产业链营销范文（精选12篇）

产业链营销 第1篇

产业营销战略模式并非规模企业的专利, 而是可以为所有类型的企业提供帮助。对于从无到有的创业型企业、由小到大的成长型企业、由弱致强的规模型企业, 即企业三个关键发展阶段都具有战略指导性。

由小到大

度过创业期的企业, 如何快速做大?如何跑得比对手更快一些?

传统营销模式推崇水平增长 (扩大销售范围、渠道、目标人群) , 但是产业营销模式认为, 在成长性产业里, 只有懂得垂直增长、并购增长的企业, 才能在同质化的市场中脱颖而出。竞争要素的判断决定了企业的资源投向, 资源投向决定了企业的竞争优势, 竞争优势最终加强企业的资源优势这就是强者恒强、弱者愈弱的内在机理, 不是由于市场的原因, 而是源于企业在关键竞争要素上的准确判断与持续投入。

糖果行业的“金丝猴”, 其很多产品都模仿了同类糖果企业。但是金丝猴做了中国其他糖果企业都没有做的事情, 即最深度的渠道精耕和市场下沉。为此, 金丝猴致力于建立超强的执行力:设置了中国糖果行业里最多的直销办事处, 对办事处一线经理的薪资激励政策、高频度的会议培训、标准化的分类型终端运作指导及KPI (绩效考核体系) 。

饮料行业的娃哈哈也没有特别创新的产品, 但是娃哈哈有着中国饮料行业最强大的渠道运营能力, 而且是二三四级市场的运营能力。同时娃哈哈依据饮料销售半径广泛建厂, 缩短了物流等远程销售成本。

金丝猴、娃哈哈都准确地认识到:中国食品产业的关键竞争要素是渠道, 不是产品, 更不是品牌。只有把握住这个关键竞争要素, 才能成功。格兰仕案例极端地反映了抓住关键竞争要素的战略价值。格兰仕的价格战看似简单, 但事实证明, 价格战是格兰仕在产业战略高度下制定的“杀手级”战术手段。格兰仕看到了中国制造成本优势下的大商机, 采取大规模OEM的方式吸收国外产能, 主动抓住西方产业转移的机会, 以低成本、高品质的优势完成国际微波炉产能的转移。同时, 积极自创品牌、渠道及国内消费市场, 以低价催生了中国家庭的电磁化消费习惯, 从而掌握了微波产品市场的主动权乃至主导权, 击退了来自多国 (日本、韩国等) 品牌的高中低价位的多路进攻, 最终掌握了国内、国际两个市场的主导权。

格兰仕抓住了规模化趋势下的行业本质:没有足够的市场份额, 一切现有的成果都是刹那芳华。格兰仕的胜利, 是产业营销战略思维制胜的典型代表。中国彩电业长虹、康佳、TCL等发动的价格战, 也是在市场份额第一愿景下企图称霸市场的行为。但企业忽视了彩电行业的本质是新技术对落后技术的淘汰。没有技术创新“制空权”的消费电子企业, 根本没有资格去完成行业整合。

行业领先者如果在关键时刻转变竞争策略, 那么将失去在规模市场的领导地位。娃哈哈、格兰仕们在行业混战的时候, 迅速明确了超越竞争对手的关键竞争要素渠道而不是创新产品 (品类) , 价格产能而不是品牌。并在这些关键竞争要素上投入大部分资源, 最终一骑绝尘, 成为行业翘楚。

通过以上案例, 我们需要明白把握关键竞争要素的战略思维秘诀:重点并不是营销的体系与完整性, 而是合乎增长逻辑的围绕“关键按钮”的竞争要素组合与创新。各阶段企业的增长引擎有所不同:原始积累主要依靠产品驱动、渠道驱动;二次创业需要进行战略革新, 再造商业模式;大成之道在于实施组织变革、品牌驱动。

不同行业、不同的企业发展阶段, 关键成功因素 (KSF) 均不相同。需要针对性地规划企业不同发展阶段的增长引擎系统, 即在产业营销战略导向下, 根据企业发展的不同阶段, 确定增长引擎, 选择关键点火按钮。成长型企业如果在行业市场规模放大的时候, 缺乏对产业市场的研究与判断, 尤其是不能从产业的高度理解现实的竞争, 而是陷入企业内部产品群、管理效率的优化, 那么即使身处高增长的行业, 也将难以超越竞争对手, 甚至会被后起之秀反超。

由弱致强

实现了初步规模化之后, 为什么很多企业会在一个销量水平徘徊不前?为什么有的企业年增长速度超过行业平均却仍然失去行业第一的位置?关键在于, 能够持续增长并最终成就行业第一的企业, 必须具备商业模式的协同性。也就是说企业的资源配置、品牌和产品架构、组织架构、人力资源等, 必须与企业的核心战略目标相匹配。这个核心战略目标就是企业依据产业营销战略模式, 对于行业的未来结局和关键驱动力有清晰的判断, 然后在此判断下重新调整并坚持企业的商业模式。知道自己要去哪里, 所有的资源都为这个方向加力, 而不是随意改变方向, 这就是基于产业战略的商业模式协同。

至2005年, 青岛啤酒 (以下简称青啤) 一直占据行业第一的位置, 2006年华润雪花第一次超过青啤, 至2009年, 雪花啤酒销量超过青啤200多万吨, 形成了第一与第二的规模门槛。

青啤为什么输掉了由自己发起的中国啤酒行业整合的竞争?不是因为资本或背景, 战略及商业模式协同性才是其失败的根本原因。

就中国啤酒市场来说, 青啤的定位是中高档, 雪花的定位是主流。中国啤酒虽然逐渐从低价值市场里脱身, 中高档市场也在快速增长, 但相比主流市场的规模而言占比很小。显然, 对于争夺规模主导权而言, 定位主流的企业比定位中高档的企业更具有战略优势。

青啤品牌定位与产品定位 (即品牌架构) 的失调, 对于青啤的市场整合构成了困扰, 青啤先确定了“青岛啤酒”中高档酒为核心的品牌战略模式, 在其收购兼并的市场采取了“青岛品牌+区域品牌 (山水、汉斯、崂山) +地方品牌”混合的品牌组合模式, 却忽视了自己的品牌定位是否与中国啤酒产业的趋势相吻合, 这是青啤并购“吃进来消化不了”的根本原因。

华润雪花则从一开始就制定了强势攻打主流市场、推进雪花全国统一品牌、限期压缩地方品牌销量的策略。

雪花的高空传播投放实现了最大限度的区域共享, 对于主流品牌的狂飙突进起到了推动作用。雪花“后发先至”地成为中国啤酒产销量第一的品牌, 是其营销战略 (以大众主流酒为核心的战略及商业模式) 符合中国啤酒市场的主流化趋势, 从而形成资本驱动与市场 (销量) 驱动的良性互动。

2010年上半年, 美的空调及零部件业务营收258.55亿元, 格力空调营收229.72亿元, 后起之秀美的在空调这个被认为是夕阳产业的红海市场里, 画出了一道靓丽的风景线。美的的成功同样是其商业模式协同性的成功。美的从小家电起就建立起了自己的商业模式:轻松生活的品牌理念、高性价比的产品、和谐的厂商一体化渠道策略等。美的品牌形象的亲和力, 产品工业设计的舒适感, 特别是高性价比, 为美的产品赢得了口碑。美的今天的成就, 是积20年之力构建起的和谐商业模式的自然回报。

综上, 决定“高手较量”结局的, 是企业战略与商业模式的内在协同性。如家、联想、格兰仕、美的成为行业老大, 都不是因为“竞争要素体系化”或者“营销效能优化”, 而是他们构建了与营销战略匹配的、符合产业格局转变关键驱动力的协同化商业模式。

产业营销战略错位的结果

今天, 市场里失败的大量产品, 是由于产业营销战略的错位。

2010年, 超级航母中粮集团推出其“全产业链”战略实施后的重要布局中粮创新食品公司的核心品牌“悦活”纯果汁及系列产品。悦活品牌及产品设计精美, 传播推广 (与开心网合作) 新潮且赚足眼球, 但是实际销售却仅与花去的广告费持平, 可以说是叫好不叫座。母体资源雄厚, 产品养眼, 广告费投入超过1亿元, 为何导致如此结局?原因是产品营销模式造成的“营销近视症”, 没有洞察中国饮料产业市场的本质与“关键按钮”。

悦活的基本战略是错位的。在悦活的目标市场 (一线城市) 、目标终端 (主渠道) 里, 高端纯果 (蔬) 汁市场已经形成汇源常温纯果汁, 光明、味全、可果美等冷链纯果 (蔬) 汁两大消费阵营。悦活以常温产品的形态出现, 却定价到冷链产品的档次, 很难转化果汁重度消费群的认知与习惯。其广告攻势也是错位的:开心网获得的消费者眼球, 更多是消费水溶C100、营养快线等产品, 大多数并不是悦活价格带的消费群, 最多算是培养未来消费者。

品牌和产品策略也错位。悦活采取“品牌统领产品群”的品牌-产品组合模式, 不符合中国食品产业“消费产品而不是消费品牌”的行业本质, 造成悦活果汁品牌高知名度、产品低购买度的尴尬处境。如果不是中粮做后盾, 恐怕已经步入K可商务饮料、蓝田莲藕汁等同类战略错位型产品的后尘。

“好产品”就一定有市场, 这只是短缺时代的现实。在产业竞争的时代, 不了解产业结构, 不审视产品的购买按钮是否符合产业关键要素是不行的, 而产品的设计、广告制作是否精美, 市场投入大小, 都不是决定产品成功的因素。不符合产业营销战略的新产品推广, 有钱没钱都一样会失败。

产业思维决胜未来

从2011年开始, 中国市场就将面临下一个“黄金30年”:充满了太多的挑战, 又拥有太多的机会。做企业, 最重要的是机会与资源。但是你有什么样的眼光, 就会碰到什么样的机会, 找到什么样的资源。当你运用产业营销思维去看待市场与生意的时候, 无论是创业者还是企业家, 都将把握到新的机会, 积累出新的资源。

产业营销策划书 第2篇

一、创意产业发展对营销策划人才的需求分析

创意产业有以下几个特点：第一，创意需求的不确定性和产品的多样性带来产业的风险性；第二，创意人员的高素质性和创意技术的开放性带来产业的高附加值性；第三，创意元素的渗透性带来创意链条的复合性。创意产业的发展需要若干支撑条件，包括政策、法律、制度、土地、资本、技术、人才等。其中，人才条件是最重要的，具有相当数量和质量的人才增量，是发展该产业的基础，人才是创意产业的灵魂。创意产业的根本属性就是依赖人的创造力，在一定的制度安排下，形成交易产品，满足人们的需求。在研发设计、软件设计、建筑设计、文化传媒、咨询策划、时尚消费等活动中，绝大部分的活动都是人力资本即专业人才来完成的。可见，专业人才在创意产业发展中有何等重要的作用。营销策划人才在创意产业中具有非常特殊的地位和作用。首先，营销策划人才是创意产业的核心人才，他们是灵感迸发、创意迭现的`创作者，对创意活动、创意企业进而创意产业起到关键性的支撑作用；其次，营销策划人才是连接创意产品与市场的桥梁，他们通过市场调查、分析及预测，把握市场发展的脉搏，发现市场愿意、喜爱的创意产品；再次，营销策划人才是创意产品开发的具体实现者，要把创意变成产品，必须经过一系列的活动才可能实现，通过他们对这些活动的组织、实施、控制等，形成达到消费者手中的现实商品。此外，消费者行为对企业市场营销策略的制定具有重要的影响。消费者行为是建立在消费者心理的基础之上的，准确把握消费者心理，重视消费者在市场中的重要作用，是保证企业营销策略方向准确的前提。

二、创意产业营销策划人才队伍的建设策略分析

1.扩展营销策划专业人才培养规模，改革人才培养模式

随着我国高等教育制度的改革和社会就业压力的增大，企校合作模式正在不断地发展。这种模式首先可以扩大学校的招生来源；其次可以供求对应，专业对口；此外，该模式还可以有效地缓解相应专业的就业压力。这是一个企业与高等院校共赢的模式。企校合作开发人才这种模式不是新鲜的概念，在创意产业型企业发展中具有很强的现实意义，而且也是解决紧缺人才和高学历人才，缓解人才短缺的有效途径之一。

2.建立具有地方特色的创意产业营销策划人才培养基地

建立人才培养基地，可以形成人才培养的长效机制，还可以为创意产业开发型人才的培养提供必要的实践基地。同时，可以发挥出多产业人才培养的联动效益。具体的措施是：首先，以高校为基础，通过与创意企业的结合，形成工学一体的营销策划人才基地，让各高校各有侧重，充分发挥自身专业优势，进行人才培养的一体化设计；其次，充分体现人才培养的产业导向，专业课程设置应与创意产业发展相适应，教师队伍必须精强能干，时刻能够走在创意产业发展的前列，使得学生所学的知识能保持领先的水平。注重学生综合素质的培养，尤其是人文精神及创新能力、理论应用与专业技能等方面的培养；再次，加强基地毕业生的就业指导。坚持理想教育，调整大学生的就业心态，帮助学生树立正确的择业观，自觉根据社会需要调整择业趋向，尤其是要积极投身经济建设。通过各种途径，要让毕业生充分了解所在城市，了解其经济社会发展以及人才需求的实际情况。鼓励毕业生到基层，到生产、科研第一线去。同时要积极鼓励毕业生到民营企业去以及自主创业。

3.开发创意产业企业的人力资源

首先，企业要积极承担社会责任，为企校合作开发人才提供支持，以解决高校在人才培养上理论知识和实践技能脱节的问题。通过增加实习实训等实践性教学环节的比例，锻炼学生的实际能力，缩短大学生的实际培养周期，使毕业生走上岗位后能很快适应角色。其次，提高员工的认识能力。为了迎接知识经济条件下可持续发展的挑战，创意产业开发型企业在发展的过程中，越来越凸显出人力资源开发与管理的重要性。知识型员工是企业人力创意产业开发的重要对象，他们是人力创意产业开发的代表者、企业文化的构建者、企业精神的体现者、企业发展目标的引导者和实施者，在企业人力资源的开发中发挥着重大的作用。再次，创意产业开发型企业要积极实施人才储备。后备人才的储备与开发是企业持续发展的动力与保障。在我们的调查中发现，绝大多数创意产业开发企业不重视后续人才的储备工作，过度地依靠行业优势，不是主动地引进人才，存在很强的保守性。造成了很大的人才流失与人才的压制，使就业人员缺乏积极创新的激励心理，造成了人才创造能力的闭合。创意产业企业在人才开发过程中一定要注意激发人才的潜能，从战略高度做好人才开发利用工作、人才后续储备利用工作。最后，合理使用现有营销策划人才。企业应从自身实力、发展潜力出发，选择最合适的专业人员，以发挥最佳人才效能，而不应盲目追求高学历，造成人才的“高消费”和浪费。

在移动产业链上移动营销 第3篇

随着3G的正式商用，一个移动的网络社会开始变得更真实了：速率更快的无线宽带，更智能的移动终端设备，功能花样繁多的各类网站平台。越来越多原本无聊的时间碎片将被移动互联网所填充，手机成为继电视机、个人电脑之后最重要的一块屏幕，甚至将变成陪伴我们时间最长、最贴身的物品。

顾名思义，移动互联网时代最重要的关键词就是：位置。也正是基于这个原因，移动互联网会比传统互联网即时性更强、更精准、更快速、更便利，而且没有任何地域局限。所以，在中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年初发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2008年年底，我国使用手机上网的网民已经达到1.176亿人，同比增长近1.5倍，换句话说，中国几乎每五六部手机就有一部在上网。难怪有行业权威人士惊呼：手机网民数量将在3年内超越电脑网民数量!

这并不是危言耸听。如果你错过了一个机遇，可能会落后一个时代。

逐渐融合的产业链条

2009年无疑是中国的3G元年，在当前整个移动互联网产业系统尚未成熟的情况下，产业链里面的每个角色其实都有很大的机会。从下图(见图1)我们可以看到，移动互联网产业是以移动运营商为中心，各个链节互相交融附着而成的，也就是说，产业链当中的每个角色都有自己的核心业务，但也都有能力往链条的上游或者下游去做业务延伸和渗透，所以各个角色的定位也越来越模糊。

运营商能创造自己的门户和IM等业务(如中国移动的飞信)，终端厂商正在变成互联网企业，门户等网站也是重要的内容或软件提供商，搜索引擎也能有自己的终端设备品牌(如谷歌的G1、G2手机)……

事实上，李嘉诚先生“商者无域、相融共生”的经商原则非常适合形容移动互联网的产业链，在这个链条中，缺少哪一个角色都不完美，但在利益分配上，最大的话语权仍然掌握在运营商的手中，因为几乎没有人可以向运营商延伸业务；其次是把握核心技术的终端设备厂商(手机、上网本等)和内容等服务提供商；而作为产业链相对下游但却非常重要的各类搜索、门户、娱乐和电子商务网站，以及各种IM(即时通讯)、SNS(社会交互性网络服务)、博客等显然将面临更大的挑战。

2008年，电子商务的领头羊淘宝凭借999.6亿的年交易额，成为全国最大的综合卖场，它联合阿里巴巴另一子公司支付宝，正式推出手机版淘宝和手机支付业务，宣告进军无线电子商务领域。同年10月，“诺基亚成长基金”宣布将中国首笔風险资金投给一家新兴的手机广告公司亿动广告传媒。2009年2月，又斥资680万美元投资空中网，这显示出终端巨头诺基亚对无线营销、位置服务、音乐下载、新闻资讯、提供游戏解决方案等无线增值服务的巨大信心，面对利润不断走低、竞争不断加剧的终端设备市场，诺基亚大军挺进互联网市场。

显然，淘宝和诺基亚进军移动互联网的战略都是正确的，未来很光明，但道路很曲折。因为移动互联网和传统互联网在终端界面和商业模式上都存在很大的差异，而且，牢牢把握生态链话语权的运营商也正在产业链

的各个环节布下棋子，产业链格局或将因为移动互联网的迅速普及而重新洗牌。

有效移动营销的五大关键点

很多人都说，移动互联网是下一座金矿，但是要成功地掘到金子，却不是简单地把传统互联网的业务模式搬到手机上来，也绝不是仅仅把手机的业务延伸到互联网上去，所以，对于互联网企业和终端厂商来说，业务内容和商业模式的创新将决定自己的命运。

1用户体验至上

一个商品或一项服务想要取得成功，必须从与消费者发生的第一点接触开始，就提供卓越和愉快的体验。如果说3G是移动互联网行业的引爆点，那么“用户体验”将决定其爆炸能量的大小。相对于电脑来说，手机的屏幕小，输入速度没有电脑键盘快，看大的图片、视频不方便，影响浏览速度和浪费流量的广告也很讨厌，所以在操作上一定要越简单越好，但是在界面上却正好相反，也就是说呈现的资讯要越丰富、越精确越好。

日本的乐天市场(RakutenIchiba)依靠日本成熟的3G网络、便捷的无线支付方式以及物美价廉的商品竞争力，成为日本最大的网络商城，无情地把eBay赶出日本市场。这说明了一个重要的问题，在移动互联网时代，谁更了解消费者的需求，谁的本土化程度越高，谁就会越成功。而如何了解消费者就体现在创造愉悦、简单、精准的用户体验上。

比如乐天市场不用注册会员就可以实现购物，这和逛“水泥”商场的体验是一样的：有些顾客的消费行为就是直接购买自己想要的一两件商品，然后马上就会离开，那么，方便快捷显然是最好的体验。

用户体验还体现在：消费者能不能很快地找到自己想要的商品或服务，是否能够很方便地对比商家的信用、实力和折扣，能否和供应商进行即时沟通，是不是可以很轻松、很安全地实现支付，能否很清晰地知道何时能够得到反馈等。越是人性化的细节就越能够打动消费者的心，而重复的消费行为就是这样产生的。

2不可急功近利

进入移动互联网的企业在赢利模式上一定不可急功近利，在发展初期推出收费业务是必须通过谨慎思考和分析的。因为移动业务是对自己现有业务的一个延伸，它吸引的消费人群会有许多非电脑网民的客户，这些客户可能只用过手机的简单功能，对于电脑和网络的操作经验不足，这时候，就需要企业有足够人性化和简单易懂的指引去教育他们。

另外，用一些免费的服务聚集人气，提高原有用户的黏性和依赖，也是非常必要的，中国移动在这方面显然更有前瞻性，它正在全方位、立体式地打造自己的移动互联网生态圈：即将推出的移动社区mSpaces旨在整合互联网平台和手机平台存在的虚拟鸿沟，而依托移动梦网的强大平台，中国移动开通了自己的SNS网站139.com，启动了二维码业务，剑指移动娱乐和移动商务，还有大量行业意见领袖的移动Labs博客等。

那么，假设用户对每一个移动互联网的需求是一个鸡蛋的话，那么中国移动就是这些鸡蛋的篮子，如果用户放弃中国移动，就意味着放弃整一篮子的鸡蛋。所以，在移动互联网行业，赢利的前提是最大化地留住老客户、吸引新客户。

3找到自己的核心竞争力

在移动互联网市场，处于产业

链的被动位置并不可怕，可怕的是找不到自己的核心竞争力。

诺基亚近期推出的Point&Find服务是很有“杀伤性”的，Pomt&Find可以通过手机拍下我们身边的任何物品，然后手机会告诉我们这个物品和与这个物品的位置密切相关的信息。可以想象，当我们去自驾游的时候，随手拍下一个古迹的照片，手机就能告诉你这个古迹的历史和相关趣事，那是多么震撼的事情，这种集中了定位、搜索和精确数据库功能的服务必定将手机提升到改变世界的境界。虽然这个服务目前只是在英国和美国针对特定机型而推出，但相信不久的将来会是诺基亚突围移动互联网市场的重磅武器。

实际上，移动互联网时代并没有所谓的杀手级应用(KillerApplication)，因为每一个创新都会是颠覆性的，所谓的核心竞争力也只是暂时的。在产业链竞争中处于相对被动的情况下，握在你手中最大的砝码就是市场占有率和业务创新能力，市场占有率让你有更大的话语权和议价资格，业务创新能力则决定了自己的“卖点”，这两个要素如果掌控在别人手中，那就只能听天由命了。

4把握移动营销新模型

毋庸置疑，苹果iPhone的出现是移动互联网的一个里程碑，它的巨大成功开创了与移动运营商业务分成的新模式，其魔鬼协议让许多运营商头痛不已。App Store网站(苹果的应用程序网站)在开通仅9个月便卖出10亿个下载，在2008年就已经占领移动软件市场12％的市场份额，致使Facebook、校内网等SNS网站纷纷与之合作，建立了大量用户数的苹果群组，通过各种活动积聚了极高的人气，而苹果又可以透过这些平台宣传自己的品牌文化、促销信息等，合作取得了双赢的效果。

由此可以看出，营销模型又到了需要再次变革的时候了，涉足移动互联网行业的企业一定要清楚AIPI模型，即：Accurateidentification(精准的身份识别)、Instant Conversation(即时对话)、Personalization(个性化需求)和Interact Communication(互动沟通)。只有把握这个模型，企业才可以明白“如何找到自己的潜在客户，实时地与之对话，满足其个性化的需求，随之让其参与互动，通过口碑传播吸引更多的客户”。

移动互联网的营销模型与传统营销最大的不同，就是直接让正确的客户为企业说正确的话，冷冰冰的广告式营销终将在这个时代里慢慢衰退。

5创新不局限在产业链内

2007年，全球快餐连锁巨头麦当劳与日本移动通讯NTTDoCoMo公司签订合约，二者推出了基于FeHCa芯片技术的“Osaifu-Keitai”手机钱包服务，它允许用户在结账时，用手机在特殊的读取设备上晃一下即可完成支付过程。这一举措，使麦当劳优惠券下载网站名列日本手机网站浏览量第二名，在过去的一个财年里，麦当劳重登日本餐饮业销售额冠军的宝座。

这说明，不论什么企业，只要能把握移动互联网的前沿技术，抓住行业强势资源，就可能实现快速增长。对于互联网企业和终端厂商来说，也只有把自己的核心业务和产业链甚至是产业链以外的相关节点进行有效的捆绑，才有更大的发展空间。

移动互联网是由具备各种功能的信息网络服务商组成的大平台，它的最终归宿必然是要融入到普通大众的日常生活当中去的，让我们的生活能够在移动中越来越多姿多彩，所以创新不应只是局限在产业链里面，而更应该走出去，以共赢的理念寻找更广阔的天地。

移动互联网的三大挑战

事实上，目前拥有最大话语权的运营商企图控制整条产业链是不现实的。当竞争越来越激烈，产品更新速度越来越快的时候，专业的事情总是要交给最专业的公司去做，所以，相对弱势的服务提供商(sP)和内容提供商(cP)们不能消极等待，一切以用户体验和市场需求为导向的快速反应总是没错的。

目前中国移动互联网的网民渗透率仅有6.8％，仍不及美国的一半，移动互联网的市场空间巨大，根据日本最新数据显示，手机浏览量前十位网站中有3家搜索网站、2家电子商务网站和2家SNS网站。这可以看出行业的三个发展趋势：随时随地“了解资訊”、“娱乐购物”和“互动社交”。所以，对于涉足移动互联网的企业来说，一定要准备好迎接三个挑战。

第一，用户流如何变成现金流?传统互联网靠广告挣钱的赢利模式无法100％复制到移动互联网，手机相对不丰富的界面注定了用户需要更精准的应用。手机看书网“百阅”尝试虚拟游戏社区的做法值得称道，另外，植入式广告一定也是大势所趋。

第二，能否与运营商强强联手?如果不能找到核心竞争力，不能与运营商共赢分成，那么生存与发展都将沦为空谈。

第三，营销模式如何改变?移动互联网会改变整个商业社会的运行模式，口碑传播更加快速、影响面更广、更加不容易控制，如何引导正面的顾客互动，适时适度地介入舆论，将决定企业品牌的市场地位。

从目前的移动互联网行业发展来看，首要任务是推广和普及3G的应用，其次是建立健康的、多赢的产业链合作模式，否则就像一位赛车手拥有了法拉利，却没有平整的道路可以驰骋一样的郁闷。如果没有3G，移动互联网会毫无前途，同样的，没有移动互联网的丰富体验，3G也将价值大跌。

引入营销理念延长博物馆文化产业链 第4篇

上个世纪中期, 欧美博物馆就开始引入市场化思路开发文化产品, 并取得了巨大的成功。在美国, 博物馆协会建有专门的博物馆商品销售网络。如纽约大都会博物馆不仅在馆内有5000多平方米的营业厅, 销售6000多种图书, 还在纽约一些大商场和其他城市设置有营销点, 销售的商品近2万种。在英国, 政府特别关注旅游业和参观博物馆的结合。如坐落在莎士比亚故居旁的博物馆开发出了数以万计与莎士比亚有关的旅游纪念品, 场馆周围有许多商店和餐饮店同时满足了参观者休闲和购物的需要。

英美的历史文化遗产并不丰富, 但他们却能通过建立博物馆的方式很好地保护和传承下来, 并进行产业化的开发和利用, 这就值得我们思考。俗话说, “巧妇难为无米之炊”, 而我国不是没有“米”, 而是有“米”了, 但需要“巧妇”。

我国博物馆在文化产品开发方面起步较晚。上世纪90年代, 一些博物馆才开始把市场营销的理念与方法应用到文化产品开发中来, 上海博物馆、故宫博物院是这方面的先行者, 它们的文化产品开发都经历了十余年的探索和发展。总体来看, 我国博物馆文化产品的兴起也不过是近几年的事, 发展还处于初级阶段, 整体水平不高, 在文化产业和消费体系中缺乏起码的竞争力。而据中国文化报2015年3月10日头版的文章《两会代表委员聚焦〈博物馆条例〉出台——博物馆发展迎来政策利好》报道, 目前全国有4165座博物馆, 其中有811座为非国有性质, “目前60%的非国有博物馆尚未建立藏品登记、管理制度, 赝品比例畸高, 展陈数量少、质量低, 30%的管理经费入不敷出。”与发达国家博物馆相比, 有很大的差距, 当然这就意味着有发展空间。

基于上述认识和把握, 我觉得, 博物馆要引入营销理念, 延长博物馆的文化产业链, 由此来促进博物馆文化的发展。

一、要分析自身优势, 找准市场定位

营销学中的USP理论强调企业要为产品创造一定的特色, 挖掘出产品的独特卖点, 借助差异化的产品定位来实现与目标人群的共鸣。简单来说, 博物馆在产业化运作中要找准自身特有的文化资源, 以此为基础创造出有特色鲜明的文化产品, 让产品带上博物馆专有的“文化胎记”, 使产品具有“排他性”, 避免雷同。拿湖南省博物馆为例, 该馆文化产品的开发经历了由“放水养鱼”到“挖掘特色”的转变。最初只是进行产品仿制和简单的设计, 效果不理想, 后来博物馆以马王堆汉墓出土的文物为依据, 结合现代理论和技术研发出了“马王堆”文化系列产品100余种, 包括养生、服饰、饮食等系列。这些产品终于得到参观者的追捧和喜爱。此外, 还有故宫博物院的宫廷系列产品、成都武侯祠博物馆的三国系列产品等。总之, 受公众欢迎的博物馆文化产品通常都是带有博物馆自己显著个性的, 因为公众参观不同的博物馆就是为了了解和学习不同的文化知识, 感受不同地域的文化氛围, 因此别具一格的特色产品才能给公众留下深刻的印象。这也体现出博物馆文化产品作为注意力经济的一种形态, 先是用特色馆藏资源吸引公众的兴趣, 再用独一无二的产品把这种兴趣转化成为消费欲望。其实, 博物馆在建立之初就应该分析过自身的优势资源, 但大多数博物馆在进行文化产品开发时却忽略了这至关重要的一点, 只要结合博物馆的发展规划, 这一点不难做到。

二、要用创新理念取胜, 创造丰富多彩的创意产品

创新的本质是突破, 即突破旧的思维定势, 旧的常规戒律。文化产品的创新, 可以是产品的结构和外部特征的变革, 可以是造型设计、内容的表现形式和手段的创造, 也可以是内容的丰富和完善。在这一点上, 国外做得比我们好, 它们巧妙地利用馆内的特色资源来“孵化”创意产品。如大英博物馆围绕着馆内最知名的几个藏品来进行创意设计, 像罗赛塔石碑、刘易斯岛的象棋、葛氏北斋的浮世绘、埃及的河马雕塑等, 其中梵高的《向日葵》、莫奈的《睡莲》、卢梭的《惊喜》等衍生品也最多:从作者的玩偶, 到向日葵、睡莲的摆件、冰箱贴、手机外壳、丝巾、餐盘、别针、项链、文具、U盘等等应有尽有。可见, 创意不是任意天马行空的想象, 而是在本馆特色资源的基础上增添“调料”, 令其色味俱佳。例如, 只有在美国国家美术馆, 才能买到笔冠是樱花或牵牛花形状的圆珠笔;只有在美国国家自然历史博物馆, 才有蟒蛇形状的围脖, 虎爪造型的毛拖鞋, 用易拉罐、铁丝和弹球制作的动物模型;也只有在宪法博物馆, 才能发现将笔冠设计成卷宗形状和象征独立战争的、将笔管设计成步枪形状的圆珠笔。我国也有一些博物馆意识到了创新的重要性, 在这方面进行了一些尝试。比如故宫博物院研发的6746种文化产品中, 按照设计风格、文化元素、目标受众等不同, 形成了风格各异、自成系列的创意产品。如“宫廷娃娃”系列、“小玄子”卡通形象系列、“故宫祥瑞”系列、“故宫猫”系列等。在2014年11月23日至26日, 故宫博物院参加了“第六届博物馆及相关产品与技术博览会”, 其研发的“花开见佛”文创产品荣获“文创产品优秀奖”、“朝珠耳机”荣获“十佳文创产品奖”。这是我国博物馆文化创意产品开发的一个重大突破, 对其他博物馆来说具有较大的借鉴意义。

从更广阔的范围来说, 文化产品的创新不仅仅停留在实物商品上。文化产品的价值主要由其精神内容决定, 这种精神内容既可以附着在物质载体上成为实物商品, 也可以以无形商品的方式呈现。因而, 基于博物馆馆藏资源的演出、体验活动、数字产品也可以成为文化创意产品。如国家博物馆扩建后不仅仅能欣赏音乐会, 还可以观看电影和戏剧。国博还开发了一款名为“掌上国博”的手机导览服务客户端软件, 让观众不仅可以通过手机短信和网络预约参观, 还可以通过文字、图片、视频等方式游览国博、品鉴国宝。目前许多博物馆都已开始这方面的尝试, 故宫博物院的《韩熙载夜宴图》等几款App应用都在上线之初吸引了不少眼球, 但过多的同类型开发是否又会产生观众审美疲劳的新问题?这就需要开发者们源源不断地创新, 站在观众的角度进行策划。

三、建立有效的营销体系是关键

好的文化创意产品, 除自身优势、质量过硬以外, 产品的营销推广也非常重要。21世纪已不是“酒香不怕巷子深”的时代, 而是一个产品过剩的年代, 消费者的消费意识、消费习惯和消费目标面临着碎片化的趋势, 如何将产品信息和品牌内涵传达到目标顾客那里, 将成为企业最大的功课之一。博物馆可以借鉴企业的营销方式, 从以下几个方面入手。

第一, 打造高知名度的品牌。前文提到, 文化产业的本质是一种“注意力经济”, 在这种经济状态中, 最重要的资源是大众的注意力, 只有大众对某种产品注意了, 才有可能成为消费者。而要吸引大众的注意力, 重要的手段之一就是打造品牌。因为消费者相信:经久不衰的品牌是对产品与服务质量长期自我约束的结果, 选择了著名品牌, 产品与服务的选择就得到了保证。博物馆在对产品、市场、观众进行分析的基础上, 要明确文化产品的风格和自身的形象定位, 借鉴企业的CIS系统, 对自身的运营理念、运营行为、视觉标识进行设计。同时, 要及时注册商标、对经营的文化产品和服务要申请专利, 必要时还可进行授权生产。欧、美等国博物馆十分注重自身形象与品牌的打造, 不仅博物馆本身拥有注册商标, 而且每一件文化产品, 大到复仿制品, 小到铅笔橡皮, 都有独一无二的注册商标。前段时间, 故宫博物院推出的吉祥物“壮壮”和“美美”就是打造品牌的一种体现, 在此基础上, 打造出具有明星效应的文化产品。由此可见, 我国的博物馆应当提高认识, 转变观念, 充分挖掘、利用自身资源打造博物馆品牌, 以获取这种无形资产背后的经济效益。

第二, 迎合消费者心理。目前, 我国博物馆出售的文化产品主要是文物仿制品、民族手工艺制品等。这些产品往往价位较高, 购买者少。因此, 在产品设计之前应先了解观众的消费需求有哪些, 是文物欣赏、艺术收藏、装饰需求、礼品需求中的哪一种?针对不同的消费者要有不同的产品形态和价格定位。在出售产品时, 销售人员应了解相关历史文化知识, 掌握商品的文化属性, 把握不同观众的特点, 从而把观众由潜在消费者变成真正的顾客。

第三, 选择合适的推广渠道。宣传推广途径有很多, 但是作为非营利组织的博物馆不可能像企业那样有太多经费投放广告, 因此要结合自身情况选择合适的推广渠道, 比如时下流行的“病毒营销”。它是网络营销最为独特的手段, 通过用户的口碑宣传, 信息就像病毒一样扩散, 利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。基于互联网的宣传, 是用户之间自发进行的, 几乎不需要费用, 这对博物馆来说无疑是最经济适用的选择。目前, 我国部分大中型博物馆如国家博物馆、首都博物馆、湖南省博物馆等都已经建立了自己的官网与微信公众号, 甚至连英国V&A博物馆也加入了微信的浪潮中, 这足以体现网络宣传的强大力量。前段时间, “故宫淘宝”微信号发布的动态版《雍正行乐图》、《雍正十二美人图》吸引了大批年轻人的关注和转发, 无形之中促进了文化的传播。但是, “网络营销”的观念并未深入到博物馆的营销体系中, 单纯的历史文化知识的宣传不足以带动文化产品的消费, 如何把受众的目光转移到文化产品上还须加大努力。除此之外, 还可结合传统媒体进行宣传。无论用何种推广渠道, 都不应给博物馆增加太多经济负担。

总之, 博物馆要根据自身的实际, 借鉴国外博物馆的成功经验及运作模式, 尽快改变文化产品开发的落后面貌。当然, 进行产品开发与营销并不是要追求经济效益最大化, 而是发挥文化的传播功能, 借鉴文化产业机制促进文化事业的发展。这方面, 政府也需要在政策的制定以及人才、技术的引进方面给予一定的优惠政策。相信在不久的将来, 国内的博物馆一定会把文化产品的蛋糕做得又大又香。

参考文献

[1]关晋勇.美国大力开发博物馆旅游纪念品.[EB/OL]http://www.jxta.gov.cn/News.shtml?p5=682, 2006-10-09.

[2]文述, 黎鑫.博物馆文化产品开发:空间不断加大能否走出两难[N].中国文化报, 2011-03-02 (6)

[3]程国政, 姜锡祥.在博物馆孵化“创意阶级”[N].新民晚报, 2013-10-26 (B2)

[4]刘洋.美国博物馆见闻[N].中国文物报, 2013-07-10 (6)

中国木门产业营销方式分析 第5篇

慧典市场研究报告网讯，纵观这几年木门行业发展情况，整个市场出现低迷态势，众多小企业难以支撑，纷纷面临转型甚至倒闭的局面，根据目前和未来的企业发展方向与趋势，部分企业此时最主要的任务是---求存，转变市场思路，对现有市场进行优化整合，企业必须重视品牌并着手整合营销的策略。

企业营销状态及市场预测：

部分门窗企业起步较早，抓住了机遇，瞄准了市场，十多年来，行业各公司发展迅猛，大多是以小作坊形式，步入了中小型的企业。这些企业初具规模，行业也引起 了市场的关注，宏观上看，行业市场的潜力是很大的，然而却仍然处在一个中小型企业，逐步的形成了竞争力，因此，企业处在一个发展的十字路口，目前十分艰 难，对此，行业内大多数公司的核心决策不明确，忽视了市场远景的分析，存在管理上的混乱，更没有总结出一套营销战略的发展方案，导致大多数企业目前停滞，甚至滑坡，这既是偶然的，也可以说是必然的，这值得企业的决策者深思和反省。

门窗行业之所以发展快，是在产品投入市场时，填补了这个行业的空白，市场也有着大量的需求，利益的空间也很大，这些企业的决策者有满足得意之感，滋润了骄气，认 为自己能赚钱也赚到了钱，加上自身的管理素质较弱，根本没有企业发展的战略目标和营销战略意识，即没有总结一条快速发展的经验和教训，更没有对市场发展进 行深入的分析，这些企业大多有些“运气”而已，同时在企业品牌、文化战略上着手较迟，所以目前有急功求利的心态，有点茫然感。故此，需要调整决策者的战 略，思想也要加强综合素质的培训，调整产业、产品的结构，策划严格管理方案，调整员工的心态，加强团队凝聚力的培训，特别是调整决策者的营销策略，提高员 工的综合素质和专业技术水平，正视前进中的困难，战胜难关。

市场的占有率不高，小打小闹，品牌影响力较弱，核心竞争力不突出，这是主要原因;这些问题说明企业决策者在此前没有预测的战略，只是一味的追求所谓眼前效 益，到了如今，才有领悟，想着手调控，即到力不从心，同时又手忙脚乱，这说明了什么呢?主要是决策者眼力不够长远，缺乏远见卓识的战略眼光，也同时没有形 成一套严密的科学管理体系，更没有形成整合营销体系和战略，所以，面对市场的快速变化，市场竞争力激烈上升，这需要企业决策者们冷静的去思考，如盲目硬 拼，强行的支撑，随意的改观，这是不成熟的表现，甚至出现更糟糕的局面，所以，需要决策者们有一定的耐力、韧劲、毅力和意志，更需要寻求管理专家去诊断，策划更新的方案，调整战略，这才是唯一的出路。

实现营销目标的态势分析：

产业链营销变革的核心是物流现代化 第6篇

我想回顾一下历史对这一问题进行说明。上个世纪80年代中期中国商业开始出现现代化萌芽，出现了所谓的“超级市场”，在当时不太好理解，后来用中国式的语言改造它，叫自选市场，主要特征和农贸市场不一样。过去在店里买东西是营业员站在柜台后面，我们隔着柜台跟营业员进行互动买东西。自选商场出现后，顾客直接跟商品接触。但这种自选市场只坚持了没几年时间，到了80年代末、90年代初，几乎全军覆没。直到1993年，一批到国外学习超市连锁的人回来才“借种”成功。现在，这种业态已经成为社会日常生活中商业的有机组成部分，成为社区、居家生活的有机组成部分。中国超市业的发展带动了整个国家轻工产业的现代化发展。

中国家电业渠道的发展，从起步到现在将近5年左右的时间。这期间，有相当一部分企业是从零开始做起的，我们对连锁模式、管理后台，以及相应的专业人才培养，都是摸着石头过河才取得了今天的发展。在这一过程中，90%以上的企业倒下去了，全国少说也有十几万家企业。所以一个新型的渠道变革有很多问题需要解决，核心是要和上游厂商、整个行业共荣。具体来说，要从以下三个方面进行变革。

首先，要把中国家电制造和家电流通融为一体作为一个产业链来看待。在融合过程中要有一个根本的、以渠道变革为中心的导向，也就是要认识到未来家电渠道的变革是现代化的进程，必须以规模化的连锁、以产业信息化的集成为目标。在此基础上，整个产业的营销变革要适应渠道的现代化和规模化发展。我经常跟上游厂商开玩笑说，渠道和制造商不应该成为竞争对手，可能会在某一时间成为竞争对手，但不是天然的竞争对手。长期以来由于渠道落后，使得制造商一直在主导营销。5年前我们说渠道落后于制造商，但是5年后的今天渠道的营销理念绝不亚于制造商。所以现在家电制造商需要进行思想解放和营销变革。

其次，在变革过程中制造商和流通商应该确定一个共同的目标，这就是以市场和消费者的需求为导向。这其中有商业伦理问题，有商业价值定位问题，但从我们具体做市场的角度来讲，我认为关键是如何激活和适应消费者需求，如何引导消费需求。需求并不是一个固定的东西，需要我们诱导，只要我们事先对需求进行预测和把握。对产业而言，有计划地生产和有计划地销售是非常有价值的。

网络营销模式对传统产业营销的启示 第7篇

一、京东商城的概况

京东商城是中国电商领域最具影响力的电子商务网站之一, 也是中国B2C市场上最大的3C网购专业平台。京东商城销售家电、母婴用品、家居百货、服装服饰、电脑、数码通讯等11大类数万个品牌百万种商品。2010年京东商城成为中国首家规模过百亿的网络零售企业且连续保持多年高增长率。

二、京东商城网络营销策略分析

京东商城提供的是B2C的商业模式, 这种模式给商家和消费者节省了大量的时间和精力, 特别是对于那些平时上班比较忙的人去来说, 网购是一种方便快捷的购物方式。京东商城的商品种类繁多, 可以满足顾客多方面的选择。另外京东商城还承担着对顾客售后服务的义务。当顾客购买的货物出现质量问题时, 顾客可以直接找京东提出售后服务, 并且在京东的参与下, 与生产商直接联系。

1. 产品方面。

无论是在实体店还是在网上购物, 顾客最看重的还是产品的质量。同为电商的淘宝网虽然商品种类繁多, 但是质量确实参差不齐。而京东保证每一件商品都是正品, 凡是在京东购买的商品, 每件都有正规发票, 15天之内可以自由退换, 这样就很好的解决了顾客对商品的质量顾虑。消费者如果遇到质量问题不仅可以直接向京东投诉, 还可以去品牌商的售后部门投诉。

2. 价格方面。

网上购物注重的是方便快捷、物美价廉。而对于电商来说, 最重要的就是要做到高效率、低成本。网上销售最大的优势就是低价格, 京东商城的定价原则从不参考同行, 而只是在采购价上加上5%最为销售价格, 这个价格要比实体销售的国美、苏宁低10%20%。不过京东商品的低价并不是建立在损害产品质量的前提上, 其次再付款方式上也采用了创新, 顾客可以采用网上支付、货到付款、分期付款等多种方式。

3. 渠道方面。

京东商城在产品的销售方面反其道而行, 只保留最具有竞争力的1%的产品。在渠道的扩充上京东保持着与每个供应商的良好关系, 充分了解产品的品牌和企业的市场定位, 关心渠道的管理和控制。京东商城的拿货渠道也从各个品牌的经销商、代理商到与全国最大的数码上神州数码的长期合作。

4. 促销方面。

京东商城是一家B2C企业, 他的最终客户是广大的消费者, 所以让广大的消费者熟知认可自己的品牌就成了当务之急。在这种情况下广告宣传就成了必然选择。适当的广告宣传不仅可以扩大企业的知名度, 还能够增加企业产品的销量, 增加企业的营业额。广告的媒体有很多种, 如电视、杂志、报纸、互联网等。不同的广告媒体适合不同的企业和产品。京东商城的模式是企业对个人的销售, 销售目标也是在网上比较活跃的那一部分群体, 因此借助互联网的广告就会起到事半功倍的效果。另外在促销活动方面京东也采取了各种各样的形式, 可以说京东从不放过任何一个搞促销活动的机会, 比如很多的促销专长、送代金券和夜黑风高的抢购等等。京东商城在“京东12年疯狂618”的庆典活动中, 投入3000万来返利给客户。在京东价的基础上最高再降70%, 更有上千款热销产品的超值抢购。

三、京东商城存在的问题

1. 服务质量。

京东商城的服务在2010年前一直是网友口诛笔伐的对象, 送货慢, 快递员服务态度差的现象时有发生。所以在2010年京东商城开始改善这种状况, 送货快一度成为京东的招牌。可是好景不长, 在2012年推出了“618店庆”和图书店庆活动中, 由于订单增多服务质量问题再次凸显出来。送货慢、服务质量差、网上查不到订单、退换货麻烦甚至下单后订单被取消的状况再度出现。据北京工商局投诉热线统计:截止到2012年10月共受理1204件网络投诉, 其中仅京东一家就有389起, 成为网络服务的“问题户”。

2. 盈利问题。

京东自成立以来一直立足于低价, 虽然为客户带来了最大的利益, 但是其本身也是备受争议的。虽然京东已经经过了三轮的融资, 从目前来看京东还是有一定的资本来维持他“赔本转吆喝”的运营模式, 即用烧钱的方式先来达倒同行, 不断进入新的行业与其寡头进行竞争。但是这样的方式有需要更多的资金来支持, 这就更加大了运营的风险。回归理性开始考虑运营的问题可能是京东今后的发展思路。

摘要：在电商发展如此迅猛的今天, 许多企业已经通过各种方式纷纷触网, 如何进行网络营销已成为传统产业必须要思考的问题之一。本文以京东商城的案例为大家简单介绍了网络营销模式中所应具备的一些营销策略, 同时也指出了所面临的一些问题, 以供传统产业营销为鉴。

关键词：京东,网络营销模式

参考文献

[1]孟晓明.我国电子商务发展中存在的主要问题探析[J].中国管理信息化.2006 (11) .[1]孟晓明.我国电子商务发展中存在的主要问题探析[J].中国管理信息化.2006 (11) .

西安文化产业营销模式研究 第8篇

关键词：西安,文化产业,营销模式

西安是世界性历史文化名城, 具有五千多年的文明发展史, 是13个王朝的建都之地。西安有着积淀深厚的历史文化, 革命传统文化以及地域文化三大优势文化资源, 而处在当代经济社会的古城西安, 文化产业及其营销模式的发展与东南沿海相比却显滞后。鉴于此, 研究西安文化产业营销模式的发展与转变就显得尤为重要。

西安文化产业营销模式的弊端

1. 营销观念严重滞后

西安的文化产业营销正处于初步发展探索阶段, 目前主要沿用传统常规的营销模式, 但这种营销模式与文化产业自身的个性特点不相适应, 影响到西安文化产业的快速发展。文化产品与传统产品差异很大, 目前就西安文化产业的发展来看, 还有许多企业缺乏对文化产品及其营销核心精神的深刻把握, 还没有意识到和重视文化产业自身所蕴含的增值性和衍生产品开发等特征, 大多数企业将文化产品的营销简单地理解为产品促销。西安文化产业营销模式发展明显缺乏产业意识、资源意识、开发意识和产权保护意识。

2. 营销手段落后

西安文化产业对外宣传不足, 营销手段不灵活。文化产品要被人识别、被人认可, 必须要走出去, 这就要求运用多种营销手段, 加强与其他地区的合作, 通过各种交易会、展销会、推介会扩大产品知名度, 实现互动发展。在宣传促销方式上, 对主流媒体和网络平台的利用度不高;信息的网络化程度不高, 网络建设不尽完善, 与国内外各大网站的对接不够及时;品牌建设和形象包装不鲜明, 一些独一无二的资源缺乏相应的营销创意。在营销策略的选择上, 普遍偏重于价格策略和促销策略的开发应用, 但是对产品策略和渠道策略的巨大作用却普遍缺乏认知。

3.营销技术程度含量偏低

现代文化产品开发与营销的核心就是要充分利用知识、人力、资金等现代信息化元素, 充分挖掘资源潜力, 开发出内容丰富、独具特色、竞争力强的高端优质文化产品, 进而获得可观的产业利润。文化传播在前媒介时代是一个发展非常缓慢与艰难的过程, 个体的人是最主要甚至是当时唯一的传播媒体, 在这种传播状态之下, 严重缺少与外来文化的碰撞交流, 致使文化交流几乎处于停滞状态。西安目前的文化产业营销手段相对单一, 科技含量低, 系统性不强。

西安文化产业营销模式的转变与建构

1.营销观念从满足需求向引导需求转变

文化产品的营销不同于传统应用产品的营销, 在进行文化产业营销时, 商户一定要树立实现从传统的“寻找需求满足需求”到向客户“创造需求引导需求”的新型营销模式转变。当代西安文化产业应围绕如何满足市场精神消费来主动运作市场, 积极开展市场调研, 力争把握市场精神需求发展趋势, 进而引导消费者的需求倾向, 同时积极主动地为其提供更加优质的文化营销服务。

2. 营销传播从整合营销向创意营销转变

整合营销是以企业由内向外的战略为基础, 以整合企业内外部的资源为手段, 以消费者为中心而进行重组的一种企业行为, 它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制。因此, 整合营销是文化产业营销的最基本方式, 但并无创意与特色。创意营销与其他营销模式的最大不同在于, 它将创意理念贯穿于产品的研发、生产、推介和销售等各个环节, 避免了传统模式中生产与营销脱节的弊病。其核心是通过对产品内容和形式的创意策划, 提高产品对用户的吸引力, 让用户感到物有所值甚至物超所值。创意营销往往以市场需求为导向, 在调研用户需求的基础上, 充分整合自身优势资源, 形成丰富、特色的核心内容, 具有独创的创意元素和价值元素, 能够最大限度地满足用户的多层次需求。创意营销目的是占据市场, 它通过对销售渠道、手段和销售策略的创新, 最大限度地扩大产品的知名度、影响力, 进而提高产品的市场占有率。

3. 营销产品从单一化向多元化转变

传统营销形式指公司通过同一种产品或服务, 向消费者传播同一种信息, 以吸引目标消费者来购买, 从而实现产品的规模市场价值。这种销售存在产品单一但同时风险极大的弊端。如从保健品开始形成一个新兴产业起, 主流的保健品品牌采用的大都是此种营销模式。但在文化产业中, 产品自身及其营销模式的个性化、特色化, 就迫使西安文化产业的市场营销模式要从单一化向多元化转变。

4. 营销利润从短时性向持续性转变

回顾普通商品品牌的培育, 企业普遍采用了各种广告和强硬推广式的营销策略, 这种营销方式可以在短期内迅速提高产品知名度, 促进产品销售量的迅速提升, 但从长远发展看, 企业采取这种营销模式付出巨大销售成本的同时, 往往摆脱不了销售量快速下降的趋势。因此, 这种营销模式只能短期宣传, 短期获利。而文化创意产业提供给消费者的物质消费不满足于一次性感官享受, 更主要是消费后的情感体验等高层次的精神满足。因此在品牌营销过程中必须充分考虑消费者追求高品质精神生活的心理特点, 使得文化产品的营销可持续性发展。

参考文献

[1]胡惠林.文化产业发展的中国道路:我国文化产业发展理论与实践研究[M].上海:上海人民出版社, 2004.

[2]蔡尚伟, 温洪泉等.文化产业概论[M].上海:复旦大学出版社, 2006.

产业链营销 第9篇

本文将从以下三个方面具体分析“杜拉拉”系列图书得以取得成功的营销模式。

一、成功瞄准受众市场

《杜拉拉升职记》的诞生可以说是很偶然的。2007年8月, 民营出版公司博集天卷副总王勇无意间在和讯博客中看到一个转帖, 只有2000多字, 把一个办公室题材的故事讲得很生动。“有情节, 有个性, 有生活, 能想象出一部小说”。当即与帖子的作者李可取得联系, 邀请她写一本职场小说。当年9月, 《杜拉拉升职记》就紧锣密鼓地上市了。由于不是由著名作家写的有卖点的书, 中规中矩的宣传方式也没有明显效果, 首印的1.5万册并没有引起多大反响, 甚至出现了滞销。但博集天卷认为:中国的商业社会日渐成熟, 而国内的小说创作并未跟上时代的步伐, 少数关注当代社会生活的作品也更多地将视线聚焦于个人的情感生活上;而中国已经出现了一个数以千万计的都市白领阶层, 这是一个十分庞大的市场。

基于上述判断, 博集天卷全力投入图书的营销。重新包装的“杜拉拉”被定位为职场励志小说, 而此时的中国还没有职场小说这个概念。封面也换成了干净利落的白底红字, 显得中性、积极, 还加上了红色亮眼腰封“她的故事, 比比尔盖茨更值得参考”。在图书封底的简介上, 诸如“小说的主人公杜拉拉是典型的中产阶级代表, 她没有背景, 受过良好的教育, 靠个人奋斗获取成功”, “也可以把它当经验分享之类的职场实用手册来使用”, 这样的语言易于在都市白领群体中引起共鸣和认同。到2007年11月, 尽管没有名人推荐, 也没有大肆宣传, 但凭借着在读者中的良好口碑, 《杜拉拉升职记》开始在当当网、卓越网上热卖, 很快就出现在了当当网和卓越网的排行榜上, 网上读者自发写的书评也不断增加。博集天卷迅速调整宣传策略, 把当当网和卓越网作为“杜拉拉”的首要阵地。“杜拉拉”在2008年创下了在当当网、卓越网连续七十余周位列小说排行榜第一名的纪录, 至今仍未被超越。

《杜拉拉升职记》所取得的巨大成功与对受众群体的精准定位密不可分, 可以说博集天卷对职场小说的市场和受众的判断都十分准确:职场小说市场容量巨大且市场占有率不断上升;其受众主要是久经沙场的职场中人和刚进入职场的职场新人, 他们或遭遇职场困惑和迷茫, 或职场经验亟待丰富。针对目标人群, 博集天卷将营销重点确定为北京、上海和广州这样的大都市, 并选择网络书店作为营销的主要阵地, 因为白领主要通过网络购书。“杜拉拉”也为出版界打开了一个庞大的市场, 继“杜拉拉”之后, 各种类型的职场小说如雨后春笋般涌现, 其中亦不乏佳作;《浮沉》、《荆棘舞》已与《杜拉拉升职记》并称为三大女性职场小说, 《圈子圈套》、《输赢》、《浮沉》和《对决》则被并称为四大职场商战小说。可见, 伴随着中国经济社会的快速发展, 社会分层呈现出不断加剧的趋势, 准确发现细分市场的需求是图书发行取得成功的要素之一。

二、注重衍生文化产品

在国产图书中, “杜拉拉”对衍生文化产品的打造可谓取得了空前的成功。2007年12月, 《杜拉拉升职记》销量突破10万册时, 上海文广买走了其电视剧版权;2010年6月, 30集同名电视剧陆续在全国播出。2008年11月, 上海话剧艺术中心取得了《杜拉拉升职记》的话剧改编权, 并于2009年4月将其搬上话剧舞台, 作为全国第一部“杜拉拉”衍生文化产品, 话剧《杜拉拉》在全国巡演几十场, 票房突破3000万元。2008年12月, 《杜拉拉升职记》销量突破60万册时, 成功地卖掉了电影版权;2010年4月, 电影《杜拉拉升职记》上映, 这部投资1500万元的电影, 票房超过了1.2亿元。此外, 2009年1月, 《杜拉拉2:华年似水》出版;2010年5月, 《杜拉拉3:我在这战斗的一年里》出版。在中国, 向来是电影、电视剧火了, 出版社才跟风出书, 与发达国家由图书而衍生影视作品相比, 这样的过程是一种文化产品链的倒挂, 而这一次, “杜拉拉”让图书成为了影视剧的基础。

“杜拉拉”在图书、电影、电视剧和话剧几个环节之间的营销配合得十分默契。博集天卷在每次加印图书时都及时地更换腰封, 把读者、媒体对该书的最新评价写在腰封上。不同于其他图书, “杜拉拉”时常成为媒体娱乐版的主角“先是话剧在几个城市引起观众热捧, 然后是电影的相关新闻引发了大规模的宣传。一个电影的后期制作阶段是宣传的低潮期, 偏偏这个时候电视剧的新闻出来了。很快, 电影首映的宣传又开始了。《杜拉拉3》这本书早就印好了放在库房里, 博集天卷就等着电影一上映就开始销售。”[1]数据表明, 《杜拉拉升职记》电影和电视剧的播映, 对原作图书销量拉动也是非常可观的。由于不同媒体之间成功的营销互动, “杜拉拉”在近一年多来始终成为中国娱乐文化市场的一个热词。

可以说《杜拉拉升职记》宣告了“就书论书”模式的终结, 通过延伸文化产业链, 可以延展到另一个领域。“一本书带动一个产业, 不再是痴人说梦”。“‘杜拉拉’通过一本图书造成的话题效应和品牌效应, 为其电影、电视剧的卖座打开通路。在‘杜拉拉’的产业链中, 图书终于回到了它在文化产业链中的应有位置:奠基之石”[2]。目前, “杜拉拉”的衍生产品还包括小说连播、有声读物, 博集天卷还保留着“杜拉拉”在服装、文具和箱包等领域的商标, 希望在将来可以继续延伸这条产业链。尽管“杜拉拉”对衍生产品的打造取得了巨大的成功, 但与国外更为成熟的商业运作模式相比, “杜拉拉”带动的产业链还有很大的差距。以《哈利波特》系列图书为例, 其衍生产品涉及系列电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏、广告等, 还有难以计数的玩具、文具、服装、食品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品, 再到主题公园、主题旅游这个庞大的产业链还在不断丰富、扩展, 产业的边际和界限不断模糊。国外同行的这种先进的营销模式值得国内出版业借鉴和尝试。

三、充分利用品牌效应

“杜拉拉”系列图书取得的成功与博集天卷和作者李可对品牌的精心经营不无关系。如前所述, 话剧、电影和电视剧相继取得的成功将“杜拉拉”品牌不断推上新的台阶, 这也与对品牌使用的节制和慎重有关, 在卖出改编版权的时候, 从来不认为谁给的钱多就卖给谁, 而是会挑选真正认可作品的投资方。博集天卷认为, 在建构文化产业链的初期, 与版权费相比, 品牌形象才是重中之重。事实也证明, 品牌形象的建立已经开始促成“杜拉拉”产业链的良性发展。前文已提到, 博集天卷特意把《杜拉拉3》的发布日期定为与电影上映同期。《杜拉拉2》上市的时候, 徐静蕾准备拍电影版的消息就已经传出, 而《杜拉拉3》上市时, 在书店海报中加入了电影元素, 在当当网、卓越网的广告中也采用了徐静蕾的形象, 完全突破了图书海报仅仅放一本书的模式, 在电影票房攀升的同时, 图书销售也比平时增长50%。

《杜拉拉升职记》的同名电影所取得的成功也与充分利用“杜拉拉”的品牌效应密不可分。2008年12月, 导演张一白看到了小说《杜拉拉升职记》, 很感兴趣。当时, “杜拉拉”的电视剧版权和话剧改编权都已被买走, 张一白迅速决定买下电影版权。他认为, 中国电影市场在很长时间里都是由大片主导, “而且集中在战争、古装、武打情节, 但中国电影此时正悄悄地发生从大片市场向多元化类型片的转化”, 而这部小说恰好提供了中国电影目前稀缺的三种要素时尚、职场和爱情。当时图书的销量已超过60万册, 张一白估计, 应该有200万人关注过这本书。“这意味着, 要做这部电影的时候, 有200万人已经知道这是什么电影。这是95%以上的中国电影都不具备的优势”。张一白还邀请徐静蕾来做导演, 他认为“‘杜拉拉’在图书市场已经是一个品牌了, 而徐静蕾是明星、女导演, 也是品牌, 两个品牌高度契合”[3], 在融资时这两个品牌都获得了普遍认可。电影取得的1.2亿票房和“杜拉拉”品牌的影响力很有关系, 很多去看电影的人都看过书, “杜拉拉”品牌的价值也正源自于其图书的畅销。电影的成功又进一步提升了“杜拉拉”的品牌价值。

伴随着电影和电视剧市场的持续增长, 《杜拉拉升职记》第一部和第二、三部的影视改编版权交易, 发生了很大变化。从《杜拉拉2》开始, 博集天卷决定充分利用“杜拉拉”的品牌价值, 不再进行一次性的版权交易, 而是要求分红。而《杜拉拉3》光电影版权就买到了七位数。可以说“杜拉拉”的版权交易是一个分水岭, “让图书出版公司摆脱了一次性付款这样的定式, 看到了在图书衍生庞大产业链中获得更多利润的可能”[4]。“杜拉拉”为其后来者提供了一种行之有效的营销模式:“以传统的纸质图书为基础, 以版权内容为核心, 通过内容产业的经营, 打造相关的电影、电视节目, 通过以电子图书形式进行网络下载甚至手机阅读, 同时开发相关玩具产品、纪念品等, 使出版模式走入新的商业领域。”[5]即以图书品牌为契机, 以规范的版权授权经营为手段, 不断延伸品牌的商业价值, 这也将有效地提高我国文化市场的集中度。

摘要：《杜拉拉升职记》系列图书带动的文化产业链已衍生出众多文化产品, 并已产生了巨大的商业价值, 为整个图书出版业提供了有益的模式探索。本文从瞄准受众市场、注重衍生产品和利用品牌效应三个方面分析了《杜拉拉升职记》系列图书取得成功的营销模式。

关键词：文化产业,衍生产品,品牌效应

参考文献

[1][3][4][5]杨雪梅, 刘洋.杜拉拉“升值”记:一本书衍生出一条产业链[N].人民日报, 2010-07-13.

互联网营销催生关联产业崛起 第10篇

传统企业转型升级

任何营销方式都是针对市场而言, 市场的大小很大程度决定着营销的意义, 互联网作为当今中国发展最为迅速的产业之一, 并且拥有快速的市场扩张速度。发展互联网营销对于传统企业的意义不言而喻。目前, 不少的传统企业还徘徊在互联网营销的边缘, 未来, 企业想要得以发展, 互联网营销方式的重要性不容忽视。如果传统企业不走互联网营销之路, 很可能会被当下互联网营销的浪潮所吞噬。因此, 众多企业已经逐渐认识到互联网营销的重要性, 越来越多的企业已加入到互联网营销的大军中。

历史上的每次变革, 都是源于先进工具的发明与使用。互联网将变成传统企业重构市场格局的蓝海支点, 未来传统企业格局与排序将被变革。

互联网营销包含的点多、面广, 可以说是涉及到很多企业。那么, 传统企业是如何利用互联网营销来发展自己的企业呢?

首先, 让我们看一下较早植入互联网意识的传统企业中粮集团。

中粮集团作为国内最大的粮油食品进出口公司与实力雄厚的食品生产商, 与新中国同龄, 是持续多年被美国《财富》杂志列为世界500强企业之一的大型企业。在提出“全产业链”战略转型后, 中粮集团审时度势地利用互联网多次开展营销活动。2009年, 中粮集团正式挺进B2C市场, 旗下网站“我买网”正式上线运营。其网站致力于打造中国最大、最安全的食品购物网站, 受到不少网购消费者的青睐。并且与开心网合作开展“悦活种植大赛”, 推广旗下悦活品牌新产品;与MSN合作研发“中粮生产队”游戏, 推广其“产业链、好产品”的企业经营理念与产品特质;与新浪微博合作“美好生活@中粮”, 开展互动营销。至此, 中粮集团充分利用互联网这一新兴资源, 打造全新的互联网营销平台, 开创了中国传统企业在终端销售渠道上的先河, 也给了其他传统企业一个很好的启示。

我国作为世界茶叶生产、加工、销售的大国, 茶企业是再普通不过的传统企业。随着互联网的高速发展以及我国整体消费水平的不断提高, 茶企业也就此抓住机遇。于是, 近年来, 一些茶企业如吴裕泰、天福、大益等, 借助其基地、品牌、人力、资金上的优势陆续增加了茶叶产品的网络销售业务, 对于中国传统茶企业拓宽茶叶销售渠道方面起到了积极地示范和推动作用。同时, 我们也看到更多的中小型茶企业、茶叶经销商, 甚至是茶农也借助互联网的高速发展, 拿起鼠标, 纷纷在淘宝网、京东商城、1号店等网络销售平台上开设商店, 直接面向我国庞大的网络消费群体, 并取得了骄人的成绩。

与此同时, 不只是以上传统企业转型升级实施互联网营销的方式。像中国邮政、中国银联、银泰百货、南方航空、七匹狼、百丽、平安财险等一些传统企业都在进军互联网营销。而网络营销彻底颠覆了以往从商品生产到消费者手中的流通方式, 更低成本、更人性化、更便捷地指向目标消费群体, 成为国民经济新的增长点。

关联产业大发展

随着网络消费交易额的增长, 与之相关的各个环节的产业得到了前所未有的发展, 而不少的传统企业也在实施互联网营销的同时, 进一步拉动了配套产业的发展, 关联产业前景一片大好。快递业、银行业、制造业、产品检测业等产业都因网络交易的蓬勃发展而受益匪浅。

在刚刚过去的“双十一”狂欢购物节产生了350.19亿元的网络交易额, 在这么大的交易额背后, 配套行业快递业的业务量也是比较大的。据国家邮政局日前消息称:今年“双十一”期间 (11月11日至16日) , 预计全行业处理的邮件 (快件) 业务量将超过3.23亿件, 其中最高日处理量可能突破7000万件, 日均处理量超过5300万件。正是因为看到了网购平台产生的庞大的业务量, 包括宅急送、天天快递、申通、韵达等国内知名的快递公司都加入了网购推荐物流平台, 来分食互联网营销所烘烤出的市场蛋糕。显而易见, 快递业当仁不让的成为互联网营销的直接受益者。

在整个网上交易的过程中网上银行起到了关键性作用。用户通过网上银行可以享受到方便、快捷、高效和可靠的全方位服务, 因网上银行不受时间、地域的限制等优势, 得到了广大网上消费群体的热捧。随着网络营销的火爆也进一步激增了网银客户量, 对于银行而言, 增加了业务量而且又降低了银行的经营成本, 有效提高银行盈利能力。开办网上银行业务, 主要是利用公共网络资源, 不需设置分支机构或营业网点, 减少了人员费用, 提高了银行后台系统的效率。

其次, 网上银行业务打破了传统银行的种种限制, 可以更快捷、灵活的为客户提供服务, 这既有利于吸引和保留优质客户, 又能主动扩大客户群, 开辟新的利润来源。另外, 据支付宝公布的数据显示, 截至今年7月, 与支付宝合作的银行已达158家, 平均支付成功率达86.42%。未来, 随着网络营销向各领域的渗透, 将会进一步推动银行的发展。

互联网营销的前提就是制造业, 没有制造出来的产品, 拿什么进行营销?但同时由于互联网营销的飞速发展也带活了很多传统制造业。以服饰制造业为例, 现阶段, 服装服饰类产品已成为网购第一大商品。据中国电子商务研究中心预计, 2013年服装服饰类网购交易额将达到4076.1亿元。在如此大的交易额背后必将会拉动服装服饰制造业的发展。我国的服装制造业大多集中在珠三角以及东部沿海地区, 目前, 像鳄鱼恤、七匹狼、马克华菲、汉弗莱等60多个国内外有一定知名度的服装品牌都集聚在这里。随着网购消费额的不断增长, 服饰制造企业的出货量也将远远高于之前实体店的销售数量, 这对于促进地区经济发展, 解决就业问题起到了较强的推动作用。

互联网营销的快速发展在带来机遇的同时也带来了一些新的问题。诸如产品质量不过关、以次充好、假冒产品泛滥等现象, 给行业造成了不公平竞争, 破坏了行业的良好环境, 同时也成为电商行业良性发展的一大隐患。如何保证网上产品质量, 使消费者放心购物, 产品检测行业应运而生, 经过检测的产品对于买家而言更具有说服力, 也能更好地维护商家的信誉度。随着网络购物平台在产品抽检等品质把关上日益严格, 以及卖家对自身品牌的重视, 产品检测行业将迎来更大的发展机遇。据记者了解, 卖家要入驻天猫、京东商城或参加促销活动时都必须提供相关的产品检测报告。

我们相信在未来将会有越来越多的传统企业走向互联网营销之路, 而企业网络营销是一条非常复杂的产业链, 随着各方面的不断完善, 这条产业链上的各个环节也将逐步成熟, 相关的配套产业将会得到更好的发展。

我国移动互联网用户呈现激增的发展态势

变性营销：重新定义产业 第11篇

小资金，小团队，培育了大市场，取得这种成就，来源与对产业定义的更改。

和君咨询山峰

小企业凭什么能在大企业的阴影下崛起？

如果你从达能，娃哈哈这样的企业高管位置退下来，你会去选择创立一个小型企业吗？如果你能做出比老东家更棒的产品，你觉得如何能在达能，娃哈哈这样的企业主导市场的局面中崛起？

如果按常规思维去做产品，拼成本，给渠道利润获取推荐，整条割手的广告语，找到独特的心智定位，或者去3、4级市场去打游击？这样的胜率的确不高，使得很多精英人士一声叹息：生错了年代。

真的没有机会了吗？有！只要你敢于重新定义产业。我们来看看几个茶叶行业的例子。

从第2产业变身第3产业：小企业胜过大企业

茶叶行业几乎人人都想做个品牌出来，但是如今做出一个品牌的成功几率实在太小。不要说新做出一个品牌，就是一些行业中的老品牌和比较知名的品牌，在区域扩张时都遇到单店亏本的压力。在武汉市场，八马的专卖店现在还很冷清，老牌企业华祥苑请来大牌明星李冰冰助阵，在武汉的影响力也没有获得想象中的上升。

行业中的一线企业都如此，小企业，新企业能在武汉做好市场吗？

有一家企业做到了。它改变了行业的逻辑，它不再是站在“卖名牌商品，高性价比的商品”这个逻辑上去展开竞争的。它是把第2产业改造成了第3产业——它开茶楼，专门针对白领和企业老板，提供相对廉价的品饮空间。顾客买了茶以后，可以寄存在它那里，每次来了普通朋友，就带到不收费的大厅去喝，来了厂家或外省的朋友，就带到36元每小时的包间去喝，还可以享受美女冲泡茶水的服务。这样的价格和服务当然能吸引好多顾客，但是这样的价格它无法获利，它的利润来源是什么呢？它还提供手礼茶，包装上都是与武汉本地历史、风情、景点有关的，比如百年辛亥，风情吉庆街之类的主题。很多顾客会顺手送一提给外地朋友，这才是它的利润点。

它开了18家茶楼，它在武汉卖掉的手礼茶远远超过了行业内的大牌企业——有多少企业家会去开车买名茶去送朋友？因为可送的礼品太多了。然而它占位了一个场景，这个场景有极高的含金量，客户的客户在这里能看到应景的产品，很容易生出交易。而且，他们设计的交款流程很特别，按面价打单，按3.5折实收，非常符合送礼人的心态，客人眼见为实啊，价值感得到提升。

这个案例中，重新定义了行业对于商品的定义，不再卖100%的实物商品，把商品定义成60%服务+40%实体商品。竞争优势由此获得。目前，它每一家店面都是盈利的，整体的盈利对于一个小型企业来说，相当可观。

普洱：从普通商品变身投资品

普洱茶，口感很重，原来只有喝茶多年的老茶客才会去喝（一般人的喝茶史是绿茶-乌龙-红茶-岩茶-普洱）。

如果按照普通的产业逻辑，去培育消费者，这个品类的销量只能有金骏眉市场的20%大，利润也会比现在少9成。原因就是普洱被改变了行业定义，变成了一种投机品。

我们不去讨论这种做法的道德缺陷，我们来看它成功的一部分：

对于消费者来说，买普洱不仅仅是为了顶级享受，更多的是为了升值。然而，为了赚钱必须懂行，越稀缺的升值越快，然而为了防止假货，终究还是要自己能品。所以，有不少玩家喝掉了几十万的普洱，练出了一条舌头。这一点，远远胜过搞中国奢侈品牌的服装企业家，无论是选品种，还是提供消费者的理由，还是使用理由，都远远胜出。

对于产业链来说，经销商愿意玩普洱，这个东西能发挥他们的行业经验，比玩股票更好。还能提供专业仓库，替投资者保管，整个产业链上，很多人都因此获利，所以这个游戏能普及下去。

对于控盘者来说，他们这种产业人士+投机人士的组合，用这么少的资金，能扶持和控制住这么大的一个品种，远远比股市上的庄家风险小，成就大。广州市场上的唐氏3姐妹，月收入过千万很轻松，然而她们只是前台人物而已。

……

小资金（相对股票坐庄来说），小团队，培育了大市场，取得这种成就，来源与对产业定义的更改。

你的产业有这种机会吗？

一定有！

从消费者来说，现在的产业定义和以前也是不一样的，我父亲儿时吃一顿饭，是为了生存下去，我儿时吃饭，多是为了营养，现在吃一顿饭，常常是为了生意。

中国的食品行业，哪一个行业不能跳出“商品”的概念，从消费者的生活角度考虑？以前去超市买一个商品，当然选大品牌，选性价比。现在呢？能不能去买服务，买娱乐，买生活？

中国的食品行业，哪一个不能放弃全国销售的“好大喜功”式思维，变身本地名片，抢占一个生活场景？你一定要卖70元一斤的有机大米吗？不能卖周末的亲子农田时间？然后重新设计盈利点和“产品”组合？

……

换个思维，你就是赢家。

海南特色南药产业的营销策略研究 第12篇

1 海南南药产业简介

海南是全国生态环境最好的地区之一, 阳光充沛, 空气清新, 水质纯净, 是全国最为理想的南药生产基地。海南现有植物种类4680多种, 其中药用植物多达3100多种, 即66%的植物可作药用, 占我国现存药用植物种类近1/3。著名的抗癌植物海南红壳松, 槟榔、益智、砂仁、巴戟4大南药闻名遐迩, 在200 km2的海洋国土中, 海南药物资源约有1万多种, 其中3000多种含有生物活性物质。[1]

海南省政府把资源优势转化为产业优势, 成为政府发展特色产业的重中之重。海南省“十一五”期间将把发展生物制药、南药等天然药物、海洋药物、保健食品、药物新剂型等药物和保健食品, 建设海口药谷、定安塔岭生态药业园区、药品保健品研发基地、中部地区海南中药现代化科技产业基地4个重点产业园区作为海南发展医药产业的重要举措。政府成立省工业与信息产业管理局来指导医药行业发展, 一些市县也纷纷出台鼓励医药产业发展的相关优惠政策, 营造良好的医药经济发展环境, 塑造海南医药整体品牌和形象, 从而推动海南医药产业的快速发展。现在海南基本形成了以“海口药谷”为中心, 海口保税区、国科园、永桂开发区以及琼海市、定安县、洋浦开发区为主的产业区域, 形成了一批具有较好硬件和软件条件的药品生产企业, 具备了重组、联合、做强、做大的基础平台。

但同时也有专家表示, 海南省目前立足南药资源开发利用的制药企业还不到10家, 目前制约南药产业化发展的主要问题, 一方面是原材料种植生产规模化程度低, 另一方面是自主创新能力不足等。有关企业呼吁, 政府要在政策方面加大扶持力度, 支持、帮助南药企业提升自主创新能力, 加强南药产业化体系建设, 充分利用海南省是国务院批准的19个拥有药品进口权的口岸之一的政策优势, 致力打造亚洲医药的核心基地, 打造海南医药南药新品牌。[2]

2 海南特色南药产业的营销现状分析

南药是中药的重要组成部分, 随着市场经济的发展, 海南特色南药也逐渐越来越多地为人所知。近几十年来中央及海南省政府也高度重视南药的产业化问题, 也采取了相应的措施来支持南药产业的发展, 但南药产业的营销现状还是存在很多问题, 主要表现在以下3方面。

2.1 产品原料供应不足

南药种植水平相当有限, 绝大部分品种仍停留在资源统计层面上。全省可作药用的植物3100多种, 占我国现存药用植物种类近1/3, 但目前形成规模种植的并不多。和北药相比, 南药以木本植物为多, 其最大的特点就是生长周期长, 这是南药产品原料供应难的直接原因[3]。以海南制药厂为例, 其生产的胆木浸膏片、胆木注射液从前几年就面临着原料不足的困境。公司正常生产每年需要胆木药1000 t以上, 由于野生胆木的砍伐受到严格限制, 目前当地政府每年只给100～500 t的野生胆木指标。原料跟不上, 公司只能缩小生产规模, 放弃一部分市场份额。

2.2 价格无优势

稳定的产品价格体系是整个市场的核心, 更是生存、发展的关键所在。目前南药产品的价位多与同效产品相近, 在价格上的优势并不突出, 但许多南药产品由于原料的特殊性, 知名度较好的药品在相近价位上销量也是比较稳定的。如枫蓼肠胃康, 目前国内共有包括海口制药厂、海南万州绿色制药厂等5家药厂生产该品种, 市场容量大约为2亿～3亿元, 相比其国内同类产品胃康-U等药品, 由于枫蓼肠胃康是纯中药制品, 药性安全稳定, 销量一直不错, 但因为原料的限制使企业难以扩大生产形成规模效应, 从而降低成本, 打造价格优势。

2.3 渠道混乱

作为一种特殊的农副产品, 中药材品种多、区域性、季节性的特点突出, 市场变化较为复杂, 药价经常会大起大跌, 同时, 药农对信息的掌握程度差异较大, 导致有人短期致富有人却损失惨重的情况在海南的中药生产过程中常见。而中药材的销售更是五花八门, 有药材公司、药材市场、个体私营收购商、医院、药厂等, 渠道多而杂, 良莠不齐, 缺少系统的管理和规范, 药贱伤农的事情更是常见。并且药农 (特别是中小药农) 与收购方结成合约收购、以销定产的情况较少, 常常出现产销断节的情况, 无法形成有规模的产业。海南药农所种植出来的南药多数流入个体私营收购商手中, 如白沙黎族自治县南开乡莫南村、琼中黎族苗族自治县红毛镇黎凑村都以南药益智的生产为主, 就主要卖给个体私营收购商, 这样就缺少定货合约, 一旦收购商找到更廉价的药材便容易出现产销脱节的情况。

3 海南特色南药产业的SWOT分析

3.1 优势 (S)

第一, 海南气候环境独特。海南岛是有名的“天然大药房”, 是全国药材品种最多的省份, 同时也是最适合种植南药的地区。第二, 天然大药谷海口药谷。2003年7月, 海南省就制定和实施了“海口药谷计划”, 以海南“生态岛、健康岛”的优势, 打造无污染医药工业, 药谷是发展南药产业的现代化基地的最佳选择。第三, 海南多个县市将发展南药作为其经济发展、调整经济结构的支柱产业, 有利于在海南多区位地发展多种南药。如五指山市将南药作为支柱产业培养, 积极培育南药种植基地, 划南药加工区, 组织南药的研究开发, 逐步形成科研、种植、加工、销售的南药产业链。第四, 在政策体制方面, 实行企业注册登记备案制度和行政优质服务制度, 方便了投资者;在中岸方面, 实行“落地签证”制度, 为海外客商业务往来提供了便利, 而众多企业拥有宽松的进出口经营权已使海南成为全国最重要的医药商品进出口基地之一[4]。

3.2 劣势 (W)

第一, 缺少标准化的中药材GAP生产基地, 这给南药的标准化、规模化和扩大再生产带来较大阻力, 无法从根本上提高南药原料的质量, 从而无力实现南药的产业化。第二, 海南省药学人才缺口巨大, 尤其是在南药的研制开发方面的专业人才, 更是凤毛麟角, 导致在南药的开发利用上创新水平低。第三, 南药药剂制品品种单一, 推出新品种速度慢, 长期经营老式南药制品, 容易被其它企业模仿, 原本的优势日渐式微。第四, 分销渠道单一, 许多药企只是依靠一直沿用的分销渠道对产品进行销售, 扩展渠道的能力弱, 顾客群体单一, 更难以令人们了解南药。

3.3 机会 (O)

第一, 海南岛是我国最大的经济特区, 交通便利, 临近港澳、东南亚, 发展南药产品, 出口占有物流区位优势。第二, 各种农产品交易会为南药原料或产品的销售和推广提供广阔的平台, 方便南药原料或产品销往国内外市场。第三, 农业部发布了全国热带产业发展第十一个五年计划, “十一五”期间, 热作产业面临良好的发展机遇, 中央鼓励积极开发南药资源, 重点发展砂仁、益智、槟榔、石斛、三七等品种, 建设一批优势药种GAP生产基地。

3.4 威胁 (T)

从国内看, 虽然长期以来制造南药的企业较少, 在南药这个领域竞争对手较少, 但这个现象的产生很大程度上是由于人们对南药的不了解而导致的市场空白, 也正因为人们对其知之甚少, 南药制品的销路一直没有大的突破。人们在选择中成药时较多地选择一些知名品牌, 如同仁堂、天士力等, 而以生产制造南药的企业规模远不及这些知名品牌, 多为中小型企业, 因而无法吸引人们的视线提高销量打响名声。另外, 中国加入WTO后, 对海南省植物药产业也有相当的影响:一是受知识产权保护的药品仿制将不复存在, 增加了企业的制造成本;同时, 知识产权也受到严重威胁, 国外企业会到海南省寻找成熟的项目开发出自主产权的新药;二是入世后, 随着进口关税的降低, 国外制剂进入中国既具有质量的优势, 更具有价格的优势, 海南的植物药行业的制剂, 在激烈的市场上将首当其冲。

4 海南南药产业发展的营销策略

经过上面的战略环境分析后, 从市场营销的角度去分析海南南药产业的竞争战略, 可得到两个竞争战略作为发展南药产业的基本战略参考。

4.1 联合对抗, 突出差别化

市场营销学中的差别化战略, 是主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面, 与竞争者相比能有显著的独到之处。联系到南药产业上看, 要南药产业整体发展就必须突出其从南药的原料种植、加工、制药、销售都与别的中药企业区别开来, 要突出整个产业的特色而不是个别企业的个性。

海南南药的特色主要体现在原料和销售渠道上。绿色, 是海南南药的最大特色, 海南特有的洁净空气和高品质水源首先保证了南药原料的质量安全, 重金属和农药残留不超标, 这是内地其它地方所难以达到的。而资源对于环境的依赖性更使南药资源具有可垄断性, 全国稀有是南药突出的特点。

而在销售渠道方面, 在国内中成药市场产品品种繁多难以短时间内打出名声的情况下, 可以借漳州片仔癀集团的经验, 先发展国际市场, 再带着国外市场的好声誉迅速扩展国内市场。因为植物药进入国际市场的门槛较高, 一旦南药制品成功立足国际, 则说明南药在各方面都处于国际水平, 而人们对出口的国产品牌的接受程度是很高的, 这样就能极大地吸引人们的注意, 进一步打开国内市场。这样由于南药产品的特色鲜明、来源可靠, 顾客难以将其与其它中药产品相比较, 有效抑制其市场对价格的敏感度, 很大程度上保证南药产业整个产业的利润, 而“出口畅销药品”的美名也有利于消费者对南药的信赖, 从而在更广层面上接受南药, 接受生产南药的企业。

4.2 市场“聚焦”战略

相对于“差别化”战略的整个南药产业的联合作战, 大范围地谋求竞争优势, 市场“聚焦”战略更侧重于个别企业, 尤其适合中小企业。经过国家近年来对制药企业的GMP改造, 把整个行业规范好的同时也使中小药企疲于奔命, 海南现在留下的药企大多已经过整合, 且以中小企业居多, GMP改造后使其资金并不充足, 无法大范围对南药产品进行宣传推广, 因此有效节约资金的市场“聚焦”战略是最适合的。中小药企的市场“聚焦”在于选择局部的相对狭小的市场展开其销售网, 争取成本领先或差别化。如可以选择华南地区, 当地的消费者对南药比较熟悉, 可以在华南地区的局部中小城市进行集中的推广和销售, 再运用差别化战略, 突出海南南药的生态健康, 逐步打开小市场, 从而慢慢壮大企业本身。

另外, 也可以把眼光放在网上市场, 把中小企业的灵活性和现代计算机网络资源开展企业的电子商务, 专攻南药制品的网上营销, 先人一步抢占市场空白, 从而建立起企业的竞争优势。加强市场研究, 发展信息“高速公路”建设。建立南药生产加工的产前、产中、产后服务体系, 强化信息服务, 拓宽信息渠道。通过国际互联网系统了解目前国外药品、保健品、市场热门产品和产品结构, 使植物药产业与国际发展趋势一致。同时汇集新生产技术和科学知识, 及时准确地为南药生产提供品种、生产机械、病虫害防治等信息, 使南药能及时调整研究开发方向和调整产品结构, 朝着健康、持续方向发展。

5 小结

海南南药是历史悠久而又富有开发潜力的领域, 发展好南药产业, 既可以增加种药农民的收入、发展三农, 又可以促进海南七大经济支柱产业之一的医药工业的发展, 为海南经济推波助澜。恰当的将市场营销手段结合到南药产品的经营与推广中, 更有利于南药扬长避短, 绕开国内强大的竞争对手, 在绿色药品营销中突显海南南药的优势。

参考文献

[1]海南省农业厅.关于海南南药资源开发与利用的建议[EB/OL].[2008-04-10]http://www.haina-n.gov.cn/code/V3/tian/jyta.show.php?id=2379.

[2]何伟、李祥.海南大力发展南药产业打造亚洲医药核心基地[N/OL].[2007-04-03]http://www.hkwb.net/html/2007/04/03/19426.html.

[3]欧阳欢.开发利用南药资源, 发展海南植物药产业.中国野生植物资源[J].2002, 21 (1) :18-20.