安徽白酒企业范文-盘古文库

安徽白酒企业范文

来源：盘古文库

作者：开心麻花

2025-09-13

安徽白酒企业范文（精选9篇）

安徽白酒企业第1篇

支训民:金不换集团的前身是亳州市白酒饮料酿造集团公司, 始建于1992年, 是以北市区为主体的股份制企业, 注册资金200万元, 发酵池26条。1993年至1996年企业投资5518万元, 联合创办了老井酒厂、楚王油厂、百达酒厂、江南春茶庄等多家企业, 集团的规模得到了进一步的发展。集团在经营上发挥民营企业灵活机制优势, 以高档酒树形象、中档酒求效益、低档酒占市场的策略, 使集团公司步入科学化、规范化、制度化、系统化的发展轨道, 实现投资上规模, 产值、销售收入、利税倍增的快速高效发展目标。

1999年是亳州市白酒饮料酿造集团公司二次创业的新起点, 同时也是金不换集团诞生之年。这年的8月, 集团公司出资2388资万元成功收购了有着40多年历史的亳州市酒厂, 组建了新的企业———安徽金不换白酒集团。集团收购的亳州市酒厂是一家亏损严重、资不抵债的企业 (欠工行贷款1200万元, 欠市财政拨款1000万元, 欠工人股金、集资款600多万元, 仓无酒、库无粮, 外忧内患) , 此次成功的收购, 不但盘活了国有资产, 为政府排忧解难, 同时安置了下岗职工再就业, 维护了社会安定, 其意义重大!

记者:通过党建工作打造企业红色品牌是您在品牌企业建设中的一大亮点, 请您谈一谈在这方面有哪些举措?

支训民:2002年, 金不换集团成立民营企业党委, 并相继成立了党支部、武装部、工会、团委。党建工作成了企业发展的助推器。通过这些年的实践, 我深深感受到“党团组织促进了企业的发展, 政府部门和企业的互动又使企业受益匪浅!”

2006年9月, 随着金不换大酒店的隆重开业, “毛泽东养生饮食文化研究基地”正式挂牌落户金不换白酒集团, 我担任“毛泽东养生饮食文化研究会”副会长。金不换大酒店的开业成为金不换集团新的经济增长点, 同时也为企业的品牌增添了新的亮点。

如今, 金不换集团以红色精神为支撑, 以红色管理为抓手, 以“红色企业, 红色产品, 红色餐饮”作为企业文化的核心内容, 把更多的现代文明与伟人文化融入金不换企业文化中, 这也正是“金不换”传承历史文化所想要带给大家的最亲切的感受。

记者:集团党委提出“创社会效益之先, 争民营企业之优”的活动主题, 请问结合这一主题企业有哪些具体做法?这一活动开展以来获得了哪些成效?

支训民:集团党委下设5个党支部, 现有党员57人, 其中正式党员52人, 预备党员5人, 是亳州市首家民营企业党委。

集团党委结合企业生产实际, 以“创社会效益之先, 争民营企业之优”为活动主题, 以企业生产经营为中心, 服务于企业发展, 实现了“促进生产、提升效益、凝聚职工、创先争优”的活动目标, 把企业做好、做实。

具体做法是:注重结合实际, 抓好党员公开承诺;建设学习型组织, 提升企业凝聚力;开展“为企业发展建言献策”活动, 组织全体党员职工在企业技术创新、节能减排、经营管理等方面积极建言献策;在女党员职工中开展争创“巾帼文明岗”、“巾帼建功标兵”活动;在全体党员中开展“党员帮扶活动”;在全体党员干部中开展争创“党员先锋岗”活动;注重在生产实践中选拔和培养党群工作后备力量;积极开展建设“花园式企业”。

经过以上活动的开展, 企业在建设资源节约型、环境友好型、公司效益型、成果共享型企业方面取得了显著成绩, 并获得了社会各界的广泛认可, 其中:2010年12月荣获“江淮老字号”称号、2009年12月荣获“全国就业与社会保障先进民营企业”、2009年9月金不换酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”、2008年10月荣获“全省投入产出调控先进集体”称号、2007年10月荣获“安徽省质量奖企业”称号、2006年7月荣获“中国酒类流通诚信企业”称号、2004~2006年连续三年被评为“中国白酒工业百强企业”称号。

记者:您的企业非常重视发挥员工的积极性, 并实行了动态的激励政策, 请问在这方面有哪些具体的举措?

支训民:集团在用人制度上进行了改革, 打破职工的工作岗位界限、干部职工身份界限、档案级别工资界限、全民集体性质界限。实行干部能上能下、职工能进能出、工资能高能低的原则, 根据员工能力水平和岗位需求进行培训, 重新分配上岗, 在薪酬待遇上严格遵循工资跟着岗位走、奖金跟着效益走、待遇跟着贡献走、福利跟着一线走的动态激励机制。

通过以上这一系列优化资源配置的措施, 为每一个员工提供充分发展的空间和机会, 让员工清楚地看到自己在企业中的发展前途, 在每年的总结表彰大会上对先进班组、个人、优秀党员、突出贡献人物给予荣誉和物质奖励, 对有才干的员工给予事业激励, 满足优秀人才在事业上的追求和自我实现的需要。

记者:今年是“十二五”的开局之年, 我们知道转变经济增长方式是“十二五”的核心, 这个转变就是由以前的单纯靠数量的增长转变为主要以提升质量为主的增长。针对白酒行业, 面对CPI高企, 农副产品价格的上涨, 主要以粮食为主要原料的白酒企业如何应对?

支训民:2010年亳州市政府出台了《亳州市白酒产业调整和振兴规划》, 将我们企业列为振兴亳州市白酒产业“第二梯队”的排头兵。我企业以此为契机, 从以下几个方面入手:

首先, 做好产品结构的升级换代。产品向低度、优质、高档、保健等方向发展, 调整产品结构, 创赢利的优势品牌, 走“名牌”与“民牌”相结合道路。

第二, 积极调整产业结构。遵循“市场是指针”、“观念是灵魂”、“创新是关键”、“人才是主题”、“资本运营是动力”、“集团化是出路”的原则, 借鉴名酒企业的成功经验, 大胆地进行技术创新, 强化内涵, 培植新的经济效益增长点, 实现持续、健康、快速地发展。

第三, 注重产品及技术创新, 强化特色生存意识。注重产品及技术创新已成为白酒行业的竞争主题, 产品质量是最终赢得市场的法宝。实践证明地方白酒只有创新求特才能向更高层次发展。

第四, 注重市场营销体制创新。目前白酒市场正在发生深刻的变化, 人们的消费观念日趋成熟, 优质、低度已经成为白酒消费的主流, 白酒两极化 (高档白酒价格上涨, 低档白酒价格下降) 趋势更加明显, 我们要顺应这一潮流, 重建市场营销体制。

第五, 做好企业内部机制创新。

记者:随着人民生活水平的提高, 倡导健康的生活方式已经成为人们的共识, 饮酒习惯也在发生着微妙的变化, 葡萄酒作为一种从国外引进的酒种, 已经被越来越多的国人接受, 葡萄酒大国已经将中国作为主要市场, 采取了强大的营销攻势, 请问支总, 面对葡萄酒的冲击, 作为一家白酒企业将如何应对?面对人们追求健康生活方式的这一趋势, 企业在产品的研发方面有何举措?

支训民:面对人们追求健康生活方式的这一趋势, 我们在新产品开发方面加大白酒与中药结合力度, 利用亳州“中华药都”优势, 融合药、酒文化, 重点开发融口感、时尚与保健作用于一体的中药保健酒。目前我们投资1944万元开发了龙飞凤舞保健酒项目, 该酒是在深入挖掘华佗医药医术精髓的基础上, 结合现代工艺技术研制成的一种高档保健酒。

为保证产品质量, 集团投资1960万元, 建成了1000平方米的质检办公大楼, 其内设有质量控制中心、研发中心、企业技术信息中心等机构。

我们在发展主业的同时采用多元化的发展战略, 集团投资3000万元开发了生态文化旅游景区, 该项目占地4万多平米, 采用高科技的声、光、电、影技术于一体, 展现白酒酿造工艺深厚的文化底蕴。

白酒企业“触网”不能只“触电” 第2篇

过去的2015年，酒类电商风起云涌，很多传统白酒企业在互联网化的过程中纷纷“触电”，大力拥抱酒类电商平台以期在市场竞争中实现逆袭。但低迷的市场僵局仅靠电商平台的发力显然远远不够，电商的助力可解白酒企业的“近忧”，但白酒企业的“互联网+”之路，才刚刚开始。

绕不开的电商

自2012年以来，白酒行业经历了前所未有的寒冬期。受伤的不仅仅是酒企业，更多的白酒经销商也是在所难免。因为一直以来，国内传统酒业流通的渠道模式都是以逐层分销的“团销”模式为主，这种延续了多年的白酒经销模式也被公认为是行业发展的最为合理的模式，这也因此形成了白酒市场的主导权，有很大一部分是在渠道经销商的手上。

互联网时代的到来，催生了各类酒类电商，过去传统的渠道商的渠道优势，可谓是被互联网扁平化的思维强烈冲击，传统经销渠道的弊端不断凸显，由于销售渠道的单一、库存的压力以及市场人员的成本等因素，白酒渠道商的生存压力骤增，利润空间急剧下降。

酒类经销商大都是基于酒水行业消费者与经销商的信息不对称而获得了发展的空间，但现在互联网的普及打破了地域、空间以及资源的限制，原来的信息不对称不复存在，渠道商的变革将在所难免。

“过去的10年是酒类厂家的10年，现在是渠道商的10年。酒是一种情绪产品，生日、结婚、满月等都需要，而离消费者最近的是流通企业。酒类行业最大机会也在流通企业。”洛阳杜康控股前销售总经理苗国军此前在接受记者采访时也曾明确指出，传统酒类渠道商必将面临分化和洗牌。

业内分析人士认为，酒类电商的低价冲击了渠道商的价格体系和传统渠道，虽然很多酒企也在纷纷自建销售渠道，但在人人网购、天天淘宝的互联网时代，白酒企业的流通渠道进入互联网化将是大势所趋。

成都春季糖酒会刚刚拉开帷幕，多家白酒品牌在糖酒会开幕前就表示要与电商加强合作。1919酒类直供联姻百度糯米，将在B2B、商户拓展、众筹、会员等方面进行合作；五粮液与苏宁也宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面深入合作。不难看出，越来越多的白酒企业开始意识到了互联网扁平化、价格透明的渠道所带来的巨大能量的重要性。但接入电商拓展渠道也并非是一劳永逸，因为对于白酒厂商而言，如果仅寄希望于电商渠道来突破市场困局显然是并不现实。

还要补齐几块板

酒类电商的崛起，让白酒厂商意发现了市场触底时企业突围的新途径，一些白酒厂商甚至不惜投入巨资，自建电商平台或是与O2O平台进行战略合作，以期能够打通线上线下的销售渠道。但并非所有的渠道问题都能够通过电商平台得到解决，而白酒厂商试水“互联网+”，也并非仅仅是将产品由线下卖搬到线上卖这么简单。

白酒厂商若没有互联网基因，不仅将很难通过电商撬动市场，反而有可能因为巨大的投入而影响企业的正常发展。酒类电商的产品特点是价格低、范围广、大众化，天然的低价的属性就决定了电商平台所售产品的差异化变得异常关键。而这也正是很多白酒厂商普遍存在的短板。

电商平台的优势是具有足够庞大的用户群和流量，在很短的时间内左右消费者购买决策的，往往是品牌的形象和品牌的推广营销力度。如今的白酒市场，高端酒品类下降，中低端产品上升，越来越多的中低端产品正在成为酒类电商上的常客。对于大量价格敏感型的消费者而言，此时白酒产品的品牌呈现以及品牌故事等变得异常重要。但缺乏策划能力、不懂得网络营销和品牌规划，组织结构过于传统难以适应扁平化的管理等却是很多白酒厂商的短板。

目前的现实情况是，很多白酒厂商最初都是抱着“大干一场”的心态杀入酒类电商，最后碍于缺乏专业的品牌营销团队和强大的品牌策划能力，不得不草草收场。事实上，多元化的市场需求，为酒类细分市场的单点突破提供了更多的可能。但在眼球经济盛行的当下，仅靠单一的酒香已经很难抓住消费者的小心脏，互联网用户在分层，酒类消费者也在分层，对于缺乏互联网基因的白酒厂商而言，如何通过互联网将流量转化为销量，将终端用户转化为消费者，进而转化为帮助企业进行品牌传播的消费商，将是面临的一到必答题。

避免“掐架”是关键

根据中国互联网络信息中心发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》，2015年中国网络购物用户规模达到3.61亿，同比增长19.7%；网民使用网络购物的比例从48.9%提升到55.7%。2015年酒类电商收入110亿元，占整个酒行业销售收入比例仅1.3%。而酒类电商规模从2010年的6.8亿元增长至2015年的110亿元，增幅达16倍。

电商的核心竞争力是产品的价格，但单纯的价格优势并不能完全颠覆传统的销售渠道，其作用应该是补充而不是取代。很多酒企盲目进入电商，同品线上线下不同价的现象非常普遍，其导致的结果就是线下渠道商利润缩水，但线上线下冲突损失的不仅仅是渠道商。如何避免线上线下产品“掐架”也是白酒厂商必须要解决的问题。

白酒生产企业金属罐区雷电防护探讨第3篇

亳州是全国著名的“白酒之乡”, 产量约占安徽省的1/2。酒厂作为亳州市的特色产业, 社会关注度较高, 且酒厂大都分布在地势空旷的各乡镇, 一旦出现雷电灾害事故, 不仅可能造成重大的经济损失, 更有可能引起不良社会影响。2012年通过对亳州市谯城区酒厂的调研, 发现大部分酒厂在防雷安全上存在巨大隐患。气象局将酒厂的防雷工作作为重点工作, 通过一系列的措施, 其中位于亳州市谯城区古井镇的安徽青花瓷酒业针对其新安装的原酒罐区主动联系实施防雷工程的设计和施工。

二、防雷工程案例

(一) 项目环境。

1. 气象环境。

亳州市处在暖温带南缘, 属于半湿润气候区, 因气候的过渡性, 造成冷暖气团交锋频繁, 年际降水变化大。根据历年雷暴日资料显示亳州市的年平均雷暴日为30天左右, 属于划定的雷电多发区域。利用2006~2010年安徽省LD-Ⅱ型闪电定位仪获取的雷电强度资料, 可以得到亳州市谯城区古井镇位于雷电流较强危险区域, 青花瓷酒业就位于古井镇。

2. 地貌环境。

整个亳州地势西北高、东南低, 属平原地带, 地势平坦, 境内涡河自西向东贯穿全市。安徽青花瓷酒业有限公司位于亳州市谯城区古井镇, 南面为道路, 东侧、西侧、北侧均为低矮的厂房, 相对于周围环境, 本酒罐为孤立建筑, 危险系数比较高, 根据调查此处暂无被雷击的记录。

3. 土壤电阻率。

根据现场勘查, 项目周围均为粘土, 电导率较好。在项目区域及周边选择多点加密和不同间距测试, 土壤地阻率均不大于20Ω·m, 益于酒厂防雷工程的设计和施工。

(二) 项目现状。

酒厂厂区主要分为仓储生产区和办公区, 办公区主要包括一栋2层办公楼及附属用房。仓储办公楼北侧整个厂区即为仓储生产区。新建原酒罐区位于整个仓储生产区的西南侧, 紧挨厂区的西侧围墙。

新建原酒罐区约为21m*7m, 主要包括3只不锈钢酒罐, 酒罐顶部距地面约10m, 酒罐直径6m, 酒罐壁厚约为3mm。酒罐顶部设置可通过人员的金属扶梯, 扶梯高度约为0.7m, 具体可见图1。经现场勘查, 金属扶梯与各个酒罐顶部多处作有有效电气连接, 过人扶梯底部无任何电气连接。罐区施工过程中曾利用-40mm*4mm扁铁暗敷于基础混凝土中作为罐区的接地装置, 经测试接地电阻约为4.8Ω。每只酒罐与接地装置只有一处有效电气连接处。

(三) 项目方案。

1. 接闪器部分。

根据滚球法可以计算分别在3只酒精罐顶部设置2m的接闪杆即可完整覆盖整个罐体的防护。在具体的方案中, 利用Φ10cm的镀锌钢管制作成2m的接闪短杆, 并在其顶部加装镀锌圆球, 不仅可以达到美观效果, 更可以降低本区域内被雷击的几率。由于本罐区已经投入使用, 禁止明火的发生。在接闪杆的安装上全部采用机械固定的方式, 安装位置的选取一般选择靠近于金属爬梯与酒罐的电气焊接处, 以便发生雷击时雷电流可以通过最短的距离散入大地。具体见图1。

2. 引下线部分。

根据现场情况的勘查, 利用原有结构作为引下线, 即利用金属扶梯和3只不锈钢酒罐作为一个整体的引下线。金属扶梯的下端就近与接地装置干线、酒罐罐体作有效电气连接。利用酒罐的自重在其底部压接多出-40mm*4mm连接端子, 并将其与接地装置作有效电气连接。

3. 接地装置。

由于原工程中在罐区基础内敷设了完成的接地装置, 通过接地电阻的测试以及资料的查阅完全符合本项目直接雷防护系统接地装置分项的要求, 但是由于接地装置完全埋设于基础内, 完全开挖后进行电气连接可能性不大, 为确保本项目的接地装置的安全性, 故在本项目中设计利用-40*4镀锌扁铁沿整个酒罐区地面敷设成为接地干线网络。在多处以点状开凿原接地装置并与接地干线有效电气连接。

三、案例分析讨论

(一) 本项目中的重难点分析。

据了解目前国内只有关于酒罐的防雷技术标准, 但是尚未制定针对白酒行业的完善技术标准, 使得我们在针对具体原酒或成品酒罐的防雷装置设计与施工中没有可靠的技术依据。项目中酒罐存放的酒精溶液浓度不固定, 防雷等级划分存在分歧。

酒罐罐体为不锈钢材料, 厚度仅为3mm, 不满足防雷规范中的直接雷接闪器的要求标准, 即不可利用酒罐体作为本区域的直接雷接闪器。酒罐前期安装时, 只敷设了接地装置, 未设置完善的直接雷防护措施。金属爬梯和酒罐顶部具有良好的电气连接, 下端无有效连接。酒罐中已经存放一定量的酒精溶液, 根据其厂区要求本区域严禁烟火, 即整个工程施工过程中, 直接雷防护装置之间的电气连接不可采用焊接方式, 只可以采用搭接机械连接方式。

(二) 本项目中重难点的解决方案。

根据有关资料显示酒精溶液浓度大于21%以上均为可燃的, 根据《常用危险化学品的分类及标志》的规定, 无水乙醇更是引发闪电的危险液体。故根据《建筑物防雷设计规范》的要求, 结合项目的环境因素, 将本项目酒罐暂划定为二类防雷构筑物。

酒罐罐体为3mm厚不锈钢材料, 需另设置接闪器, 根据滚球法计算, 原金属扶梯不能完全覆盖保护整个罐体, 故利用3根2m高的接闪短针固定在扶梯处作为接闪器, 并利用罐体和金属扶梯整体作为引下线, 下端与接地装置进行有效电气连接形成完善的直接雷防护装置。

由于原罐区只在基础中敷设了接地装置, 根据现场测算, 接地地网大于本地区的接地体的等效长度, 且接地电阻满足直接雷防护措施要求, 故原则上不另加设接地装置。但原接地装置与各酒罐只有一处电气连接, 连接处为电焊且裸露在空气中的金属连接件无有效防护措施, 故设计在整个罐区表面设置明敷的接地干线网, 并多点与原接地装置可靠电气连接, 并将其与罐体、金属扶梯等多点连接。

酒罐已投入使用, 整个区域内严禁烟火, 故在实际施工过程中, 所有的连接处均采用机械连接方式, 每只接闪杆利用三根金属卡箍将其与金属扶梯压紧固定, 既保证固定牢靠又能保证两者之间的良好电气连接, 经后期测试过渡电阻小于0.03Ω。此外接地干线与罐体的连接也是采用机械连接, 主要利用外力将作为接地干线的-40mm*4mm的镀锌扁铁插入罐体和混凝土底座之间, 利用罐体的自重压实, 保证与接地干线的电气连接, 经测试过渡电阻也符合规范要求。

参考文献

白酒龙头企业受益消费升级第4篇

细分2016年一季度白酒公司高增长类来看，一类是以贵州茅台、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等公司为代表的龙头公司，在2015年一季度高基数的基础上收入增速仍然领先，加速增长，业绩超市场预期。尤其是贵州茅台、五粮液、泸州老窖一季度末预收账款大幅增长，三家合计162.7亿，同比增长183%，为后续增长奠定了坚实的基础；另一类是技术较低，恢复性增长的公司，比如*ST水井、沱牌舍得、酒鬼酒、伊力特、金种子酒等，这些公司收入规模在行业倒数，但随着行业的回复性增长，业绩也开始复苏，但因为基数低、弹性大，增长幅度也不错。但显然龙头公司才是率先复苏并且集中度提升的最大受益者，

2012年以来高端白酒由三公消费转型到大众消费后，总体需求随着居民消费能力的提升在不断增长，供给却没有同步增长，供给出现不平衡后，已经出现价格上涨的趋势。白酒行业未来的总量不会有很大提升空间，但随着产品结构升级，收入规模会有很大的提升。目前200元以上价位白酒销量在2015年约8万吨左右，行业占比不到1%，行业增长核心在于高端酒放量，销量占比逐步提高，未来的收入提升空间很大，优势品牌的市场份额会进一步上升，但是目前估值并没有反映这一趋势。

白酒板块的机构持仓比例也随着白酒行业的变迁而大幅起落，2012年9月份机构配置比例高达6.56%，而到2015年一季度最低配置比例仅0.3%，2016年一季度配置比例为1.14%，仍处在历史低位水平，机构的潜在增加配置的空间很大。

从目前白酒龙头的按照2016年业绩的估值来看，五粮液动态估值仅15倍PE，贵州茅台动态估值也在20信PE以内，古井贡酒动态估值在25倍以内，洋河股份的估值在20倍以内，所以白酒龙头公司与国际同行的估值是接轨，甚至有所低估的。我认为在非牛市氛围的投资环境中，概念类炒作都是短期投机做法，安全性不够，估值低和业绩成长才是王道，显然白酒龙头公司是比较值得关注的投资对象。

老字号白酒企业品牌管理研究第5篇

从产品到品牌, 老字号曾经经历了时间的考验, 然而随着当前市场的发展和竞争的加剧, 大部分老字号白酒品牌发展滞后, 不但没有实现其市场价值, 甚至面临被消费者遗忘的危险, 老字号呈明显衰退之势。究其原因, 主要在于大部分老字号白酒企业缺乏系统的品牌管理理念, 未能顺应市场变化调整品牌发展战略, 品牌形象老化, 品牌忠诚度下降, 品牌资产价值降低。虽然自2006年起, 商务部开始实施“振兴老字号工程”, 通过认定“中华老字号”和将老字号列入国家级非物质文化遗产的评选范围, 国家给予相应的保护和政策支持来促进老字号创新发展。但老字号始终是市场的产物, 必须经过优胜劣汰的市场竞争考验。老字号品牌要想实现基业长青, 就必须从企业自身寻求突破, 通过系统的品牌管理, 激活老字号品牌, 提升品牌价值, 增强市场竞争力。

首先, 老字号白酒企业要通过精准的品牌再定位来提炼品牌核心价值。

品牌定位是指“设计公司的产品服务以及形象, 从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。也就是通过确定品牌在顾客印象中的最佳位置, 来实现公司潜在利益的最大化。品牌定位的目的就是为在品牌建设的各个阶段企业决策设立目标、指明方向、制定原则, 处于在品牌管理的核心地位。精准的品牌定位必须建立在产品的优势特征基础上, 满足目标人群的真正需求, 并体现出独特性和差异化。老字号白酒企业由于原有品牌定位难以支撑品牌价值的实现, 就必须升华, 进行品牌的再定位, 即通过加深品牌含义以达到品牌核心价值或其他更抽象的思想层面。对于白酒这种同质化程度高的产品来说, 仅仅满足饮用功能的需要已不能满足消费者的心理期望, 消费者更希望从产品中得到自尊感和社会认同感, 消费者实际是在选择一种生活、一种态度。从品牌的象征性价值上与消费者的心灵实现对接, 满足消费者的心理需求, 进而形成品牌信仰, 这是绝大多数顶级酒类品牌营销的核心真谛。在品牌定位的初始阶段, 通常会选择从消费者关注的价值角度建立差异点。而对于老字号来说, 当品牌定位需要进行价值升华时, 根据马斯洛的需求层次理论, 品牌定位就要逐步从实现品牌的理性价值到感性价值, 再到更加抽象的象征性价值。

其次, 老字号白酒企业要通过系统的品牌规划来激活和拓展品牌联想。

品牌元素是品牌与消费者互动中最直接的展现。系统完善的品牌规划可以把构成品牌资产的各种元素紧密地联系在一起, 提高消费者对品牌的回忆, 强化品牌认知, 形成统一的、独特的品牌形象和品牌联想。对于白酒这种快速消费品, 在品牌中起重要作用的元素通常为品牌名称、品牌口号、品牌传奇和品牌外观。老字号品牌悠久的历史、优良的品质和良好的信誉曾在消费者心中占据重要地位, 更有老顾客心中难以割舍的怀旧情结, 这都是新品牌无法比拟的宝贵元素。所以老字号白酒企业在品牌规划时, 可以通过各品牌元素的相互配合, 强化正在衰退的品牌联想, 消除负面品牌联想, 从而形成新的强有力的、偏好的品牌联想。例如尽量沿用了具有时间积淀的品牌名称, 以悠久历史来契合消费者心中“酒是陈的香”理念。在品牌口号中通过演化品牌名称来加强品牌认知, 树立品牌形象, 如“国酒茅台, 玉液之冠”。对于白酒品牌来说, 有故事的品牌更容易吸引消费者的注意。根据企业自身特点, 选择与品牌发展相关的重要人物或历史事件打造品牌传奇, 传播品牌特色, 宣扬品牌理念, 彰显品牌成绩, 提高消费者对品牌的认知度和好感度, 如毛泽东与茅台之间的不解之缘。在品牌外观设计上, 结合品牌特色, 彰显个性化、地域性、文化性、民族性或人性化, 与品牌内涵相呼应。

再次, 老字号白酒企业要通过持续的品牌传播来强化品牌认知。

消费者对品牌的感知和联想来源于品牌传播活动。企业需要设计系统、完善、持续的品牌营销传播方案来进行品牌传播, 创建和积累品牌资产。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。老字号白酒企业在消费者心中存在一定的品牌认知, 当前要做的就是围绕品牌定位和品牌核心价值, 通过运用各种品牌传播方式形成品牌传播系统, 来挖掘品牌认知的深度, 拓宽品牌认知的广度, 留住当前的顾客, 找回流失的顾客, 吸引新的顾客。在选择品牌传播方式上, 除了要运用好传统的广告、促销等传播手段外, 恰当的利用事件营销和口碑营销这些公关传播, 往往更能从心理层面引起消费者的关注, 提高品牌形象。在白酒行业, 运用事件营销成就品牌的不在少数, 如1915年茅台在巴拿马博览会上“一摔出名”成为世界名酒之一;五粮液凭“一瓶世上仅存600年五粮液拍出50万天价”达到与茅台比肩;衡水老白干牢牢把握世博会的机会, 巧妙地把衡水老白干曾经同茅台一起参加过巴拿马万国博览会, 并获得最高奖的辉煌历史告知消费者, 并以世博会为舞台向全国和世界人民展示自己的产品, 一举提高了在全国范围的品牌知名度和美誉度。口碑营销是建立在品牌对一定消费者具有吸引力的基础上, 通过这些消费者在自己的圈子内讨论、传播, 最终在相当规模的消费群中形成品牌的口碑。由于消费者更愿意接受来自自己认可圈子中的信息, 而不是直接从企业得到的、未曾验证的信息, 而且白酒消费存在从众和流行的心理, 所以老字号白酒企业可适当采取这种品牌传播方式来达到对消费者心理产生深远影响的效果。

最后, 老字号白酒企业要通过恰当的品牌延伸来提升品牌资产价值。

品牌延伸可以通过借用原有的品牌优势和市场资源, 使新品牌以较少的推广成本进入新市场。对于原有品牌来说, 新品牌的成功可以再次活化原有品牌的形象, 带动原有品牌的销售, 减缓或阻止原有品牌老化过程, 拓展企业的利润区间, 实现品牌资产的维系与提升。品牌延伸有两种方式, 一种是直接利用原有品牌推出新产品, 另一种是开发一个新品牌与原有品牌结合使用。对于白酒企业来说为防止品牌形象降低, 品牌延伸往往都是向上延伸, 进入高端市场。老字号白酒企业在选择是以原有品牌为基础向上延伸, 还是新创一个副品牌担当该使命时, 要对现有品牌的品牌基础进行分析, 如果现有品牌品牌形象好, 能够满足更高档次定位的需要时, 就可以直接延伸进入高端市场, 成功的例子有洋河——洋河蓝色经典, 五粮液——五粮神等。如果现有品牌形象弱, 不足以支撑更高档定位时, 开发一个副品牌是最行之有效的途径。通过保留或修改一部分主品牌的品牌元素, 以利用原品牌资产, 减少消费者的风险感知, 增加品牌延伸的可接受程度, 并创造一些新的品牌元素, 用来区分延伸品牌与母品牌, 建立自己的认知度和品牌形象。例如国窖1573在品牌名称上保留了主品牌泸州老窖中的优质元素“窖酒”, 再以“国窖”和年份“1573”强调其历史渊源和珍贵。

品牌管理之难, 难在如何保持品牌的持久。只有不断强化和巩固, 才能维持和提高品牌资产。长期而有效的品牌管理是老字号白酒企业的短板, 老字号白酒企业在长期品牌管理中必须注意如下问题:首先, 持续进行巩固品牌和强化品牌含义的营销活动, 并保持品牌的一致性。其次, 保护好和维持已有的品牌资产来源。品牌资产的来源是品牌与竞争对手形成高度差异化的价值, 也是消费者之所以选择这个品牌的依据。品牌资产的关键来源应具有持久性价值。最后, 在对品牌资产进行强化和对现有品牌资产资本化中寻求平横。要对现有品牌资产采取杠杆化经营的营销活动, 既不能造成资金浪费, 也不能无计划的榨取品牌价值。

参考文献

[1]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.

[2]大卫.A.艾克.品牌领导[M].北京:新华出版社, 2001.

安徽白酒企业第6篇

中国白酒历史悠久, 白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止2012年9月中国规模以上白酒企业多达1269家。白酒市场呈现出三分天下的格局, 即四川占1/3, 河南、安徽、山东、广东占1/3, 其他省份占1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变, 开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起, 一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位, 向中高档白酒市场进军, 如泸州老窖推出了国窖1573细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而, 高端品牌定位能否带来高的品牌价值?本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

1 理论回顾

1.1 品牌定位

1969年, 营销界定位理论的鼻祖艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章, 首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位, 是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫, 即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置”。凯文·莱恩·凯 (2006) 以及我国学者符国群 (2004) 均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置, 使本品牌和竞争品牌相区分, 或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系, 它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设, 使其在消费者心目中占据一个重要位置, 当有消费需要时, 消费者会首先想到这一品牌, 或将其列为备选品牌。

如何对品牌进行定位?张锐 (2001) 将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类, 王新宇 (2007) 将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP定位、归属定位等八大类别。余伟萍 (2007) 提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位, 其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益;竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中, 主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。

1.2 品牌价值

品牌价值是品牌管理中的核心要素, 也是品牌与竞争者品牌进行区别的重要标志。迈克尔·波特在品牌竞争优势中提到, 品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上, 或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。品牌价值理论也经历了由品牌资产理论到顾客价值理论, 再到利益相关者价值理论的演化过程, 其中, Biel (1992) 认为品牌价值是一种无形资产, 可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的按其他品牌所需的扩充成本。范秀成 (2000) 则指出, 品牌价值是品牌给企业带来的未来收益增量, 它取决于顾客的未来购买意向和购买行为, 而顾客的未来购买意向和购买行为往往依赖于企业在过去的营销中努力使品牌对顾客造成的心理影响。Raggio and Leone (2007) 认为品牌价值是指品牌能为企业带来的金融价值 (或品牌的重置价值) , 从企业的视角来看, 是一种资产金融价值的体现, 衡量品牌给企业带来的实际收入, 包括市场直接销售收入和管理收入。

品牌价值的内涵包括三个维度:营销维度、财务维度、和经济学维度。营销维度的品牌价值体现在消费者对品牌的偏爱、忠诚或心理态度, 是提供给消费者的超出产品实际功能的价值, 主要包括品牌形象和品牌知晓度。财务维度的品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值, 是与无品牌产品销售相比, 给企业创造出的溢价收益, 它的变化会直接影响企业的货币价值。经济学维度的品牌价值可以降低产品交易成本、增加经济利润和显示产品的质量。

1.3 品牌定位与品牌价值相关性研究

在国内外研究中, 单独对品牌定位或品牌价值的研究较多, 而对两者之间的关系结合起来的研究并不常见;同时, 有关对品牌价值创新策略的研究中虽然也有品牌定位的创新, 但基本都是定性研究, 偏重于营销策略, 鲜有研究关注品牌定位对品牌价值的影响。本研究以白酒行业为研究背景, 尝试运用内容分析法和经典回归分析法探析白酒企业品牌定位对品牌价值的影响, 以识别何种定位对品牌价值的贡献最大。

2 研究设计

2.1 研究样本

通过对2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的企业进行分析, 剔除啤酒、黄酒、葡萄酒等非白酒企业, 最终选取147家知名白酒生产和销售企业, 其中上市白酒企业27家, 非上市白酒企业120家。通过各白酒企业官方网站、沪深两市官方网及各大知名酒评网查找企业的产品系列数量、品牌成立时间、白酒企业排行榜地位、品牌价值等数据, 为后续分析奠定基础。

2.2 数据编码

本研究中的自变量为品牌定位策略, 分为高、中、低三个定位档次, 通过其价格来衡量。因变量为品牌价值, 通过其在华尊杯品牌排行榜中的榜位区间来测量。为了排除其他因素的影响, 本研究将以下变量作为控制变量: (1) 白酒品牌系列数量, (2) 成立时间。

由于每个上市白酒品牌的系列数量、品牌成立时间、品牌价值都是非连续型变量, 在分析时, 本文运用SPSS工具对各个变量进行了聚类分析, 以将其转化为连续型变量。

2.2.1 样本企业品牌系列数量编码

运用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法对每个上市白酒品牌的系列总数量3类聚类分析, 由于数据量大, 表1中仅列出了部分企业的品牌系列数量编码, 系列的数量越多, 编码的值越小。

2.2.2 白酒企业成立时间分析

对147家知名白酒企业的成立时间进行分析, 经统计, 成立时间在50年以内的白酒企业有66家, 成立时间在50-100年之间的白酒企业有66家, 成立时间在100年以上的白酒企业有15家。其中, 在1949-1979年期间成立的白酒企业有60家, 这与当时的国家经济政策有着密切的联系, 许多白酒企业在此期间快速发展。

3 白酒品牌定位策略对品牌价值影响分析

为了检验三种品牌定位策略对被解释变量即品牌价值的影响, 本研究建立以下线性回归模型:

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中, Yr为公司r的品牌价值, Number指系列数量, Age指公司年龄, C指品牌定位策略。R=1, …R, 为公司编号。β和γ是需要估计的参数, β衡量控制变量对品牌价值Yr的影响, γ衡量在考虑了控制变量后品牌定位策略对Yr的影响。

利用SPSS16.0统计软件进行线性回归分析, 结果如表2所示:

经典线性回归方程运行结果表明, 在控制了产品系列数量 (Num) 、成立时间 (Age) 等变量对品牌价值影响的情况下, 品牌定位策略与品牌价值呈线性相关 (r=-0.351, P=0.000) , 且影响显著, 即, 品牌定位档次越高, 品牌价值越大;而作为控制变量的品牌系列数量对品牌价值亦产生显著积极影响 (β1=0.024, P=0.000) 。同时, 为了检验各自变量之间是否存在共线性, 在回归模型中对各自变量进行了共线性检验, 分析结果如表7所示, R2为0.572, VIF的值分别为1.234、1.381、1.119, 均小于10, 不存在多重共线性, 回归模型调整判定系数R2为0.561, F=47.383, P=0.000<0.05, 回归方程具有统计学意义。建立的回归模型为:

Yr=1.901+0.024Numberr-0.351C

4 结论与建议

本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大。研究结果显示, 在控制了产品系列数量、企业成立时间等变量后, 白酒品牌定位策略对品牌价值具有显著影响, 即品牌档次定位越高, 品牌价值越高;与此同时, 产品系列数量对品牌价值亦具有强相关性, 产品系列数量多的企业, 其品牌价值亦高。基于此, 本研究提出以下管理建议:

(1) 高端白酒品牌应把握好品牌效应优势, 利用品牌效应带动各系列发展。从分析结果来看, 高端品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 不仅可以为企业创造更多的经济价值, 更可以为企业带来良好的品牌效应。同时白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大的变化, 如五粮液、茅台在消费者的心目中一直就是高端白酒的代表, 它们的高端系列占系列总数的比例为20%左右。在做好高端系列稳步发展的同时, 如何做到更好的发展剩余的80%中低端系列产品, 是企业应该思考的问题。

(2) 中端白酒市场前景广阔, 应把握好发展机会。随着政府廉政体制的建设、三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善, 政务高档白酒市场的消费受到了一定的影响, 但是, 这也是中低端白酒市场发展的好时机。如五粮液的中端系列数量占到了50%以上, 可以说有着很大的发展机会。白酒无论是在居民的日常生活还是商务政务交流中, 都是不可或缺的媒介, 同时随着经济的高速增长, 居民收入的不断提高, 白酒消费还会有上升的空间。对于有一定品牌基础和质量保障的中端白酒, 市场发展前景良好。

(3) 白酒企业的品牌定位策略局限, 可以有进一步的拓展。白酒行业是一个古老的行业, 同老百姓的生活息息相关, 随着消费者思维观念的改变和国民素质的不断提高, 文化消费市场具有广阔前景。白酒行业的底蕴深厚, 不论是酿酒、品酒技术还是有关白酒的经典故事, 在中国这一重视传统文化的国度都有一定文化背景。在价格竞争激烈的白酒市场中, 白酒企业在进行品牌定位时, 除了要考虑消费者的价格承受能力, 即单纯的档次定位, 还可以兼顾文化定位, 发挥老字号招牌的作用, 赋予品牌更深厚的文化内涵。

摘要：以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

关键词：白酒行业,品牌定位,品牌价值

参考文献

[1]符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济, 2004, (4) :49-53.

[2]张锐.品牌的十大定位[J].政策与管理, 2000, (11) :16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作经济与科技, 2007, (11) :23-25.

[4]余伟萍.品牌管理[M].北京:清华大学出版社, 2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research, 1992, (32) :6-12.

[6]范秀成, 冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究, 2000, 18 (5) :50-56.

[7]冯晓青.企业品牌定位策略研究[J].当代经济管理, 2010, (5) :23-26.

安徽白酒企业第7篇

1.经营管理层缺乏投资战略意识

许多中小白酒企业由家庭作坊、合伙店铺发展而来, 企业经营者素质不高, 管理人才缺乏, 加之资金有限, 往往只顾眼前利益, 没有长远发展目标。一些人视投资活动为一项孤立的资金投放行为, 认为有资金才投资, 没有资金便谈不上投资, 缺乏投资战略意识, 且投资决策权高度集中于股东个人。

2.未能科学制定与应用投资战略

一些中小白酒企业因未能科学合理地制定与应用投资战略, 以至投资屡屡失败。如有的企业在生产工艺技术尚不成熟阶段, 大举实施广告与渠道投资, 结果因重大酒质事件而损坏了企业声誉。有一些中型白酒企业在资金流充足时四处投资、搞资本运作, 投资目标不明确, 不遵守投资原则, 结果引发资金链断裂等财务风险。有的企业投资缺乏灵活性, 面对国家的宏观调控举措, 如限酒令、提高税负、限制规模扩张等, 仍加大固定资产投资, 结果造成产能过剩和经营亏损。

二、中小白酒企业制定投资战略的意义

投资战略是财务战略的重要组成, 是企业实现发展战略的重要手段之一。中小白酒企业制定投资战略有利于对内部经济资源进行有效配置和投放;也有利于抓住市场机遇、充分利用外部经济资源, 提升企业资源整合能力。制定和执行投资战略有利于企业规范投资行为、防范投资风险, 优化投资方案, 实现价值最大化发展目标。

三、中小白酒企业制定投资战略应考虑的因素

1.宏观经济环境

宏观经济环境对企业发展影响巨大, 企业在制定投资战略时要考虑经济周期、国家宏观政策、国际经济形势等因素。当粮食资源紧缺时, 国家政策就要限制白酒业发展, 反之, 就会促进白酒业发展。在不同的经济周期里, 企业应采取与之相应的投资战略。

2.地方政策及发展规划

中小白酒企业应熟悉地方政策, 投资战略要力求获得地方政府支持, 并力求与地方发展规划保持协调一致, 以形成良好的发展氛围。要善于抓住地方政府发展开发区、工业园等机会大力扩大厂房规模;利用扶持政策、税费优惠政策扩大市场规模, 加强营销渠道建设。

3.白酒业发展趋势

中小白酒企业应关注白酒业工艺技术革新、市场变化、龙头企业发展动态等行业信息。企业确定投资方向与目标时, 要考虑白酒业销售的季节性、周期性因素, 兼顾消费者情绪、地方文化等综合因素, 努力形成自身特色化的竞争优势。

4.企业整体战略规划

投资战略作为企业整体战略的一部分, 要与其他战略如筹资战略、资本结构战略规划等相协调统一, 要服从于企业发展战略的总体框架。一些影响企业发展战略的因素也会影响投资战略, 如企业生命周期、内部控制环境等。在企业生命周期的不同阶段, 经营风险各不相同, 发展重点也有差异, 投资战略的制定与运用要围绕其核心任务而展开。战略实施前应在企业内部进行沟通交流, 减少分歧形成共识。

四、中小白酒企业不同生命周期下的投资战略

中小白酒企业在生命周期的各阶段应视内外部环境作出相应的投资战略选择。企业制定投资战略、作出投资选择前应正确认识和客观评价自身现状, 循序渐进地筹划。

1.企业创立期投资战略

中小白酒企业创立初期的任务是生存, 此时经营风险较大, 要面临生产经营风险和市场开拓风险等。企业有成立组织机构、产品研发与试产、生产流程建立, 开拓市场等诸多事宜。这一阶段其投资战略的制定及选择为:投资目标要以收益性目标为主。考虑经济周期的阶段, 以财务数据分析为依据预测市场前景, 合理确定初始投资规模。本阶段重点遵循集中性和适度性投资原则, 将有限的资金投入于企业基础建设中, 优先内部生产投资。投资战略要以直接投资为主, 重点加强土地、厂房、生产设备等固定资产的初始建设。白酒保质期长, 且存贮越长价值越高, 故中小白酒企业初创期应加强基酒存储, 改进生产工艺以提高酒质, 循序渐进地开拓市场, 采取稳健型投资战略。

2.企业成长期投资战略

中小白酒企业成长期的经营风险会有所下降, 其主要任务应转为扩大生产与提高市场占有率, 完善内部治理机制等。在经济周期的复苏与繁荣期, 其更应加快发展力度。此阶段企业投资战略的制定与选择为:投资目标既要追求收益性目标, 更要突出发展性目标。企业要加强财务成本控制、降低生产成本, 加大市场投资以完善渠道建设、提高市场占有率。本阶段应强化直接投资战略规划, 通过增加生产线设备及加大土地、厂房等固定资产投资, 以提升企业产能和扩大经营规模。企业要重点把握协同性投资原则, 合理分配资金流量, 并协调好投资战略、营销战略、广告战略、筹资战略之间的关系。

加大新产品研发, 建立产品结构多样化。企业应以白酒业务为核心, 兼顾开发黄酒、保健酒等产品。随着消费者健康和个性化饮酒理念的增强, 保健酒市场会越来越大。

木桶理论表明, 企业经营管理中最薄弱的环节是制约企业发展的最大障碍。中小白酒企业应认清其发展中的最薄弱环节并优先加以改善, 通过拉长其“短板”实现均衡发展。

3.企业成熟期投资战略

中小白酒企业进入成熟期之后, 其投资战略的制定与选择为:既要深化发展性投资目标, 也要制定相应公益性投资目标。企业应限制厂房、设备等直接投资的规模, 转向加大间接投资力度。企业进行多元化投资时更需重视应用权变性投资原则。

企业要巩固和完善县乡级渠道网络, 进一步做深、做透区域市场, 力求与经销商建立战略合作伙伴关系。并加大广告投入、创新互联网营销模式。如做电台或互联网广告、短信广告等。

企业的多元化投资战略应突出主业, 优先考虑上下游并购扩张。如建立粮食原料种植基地, 投资优质水资源地, 或结合地方文化特色发展酒文化旅游产业等。

4.企业衰退期投资战略

企业进入衰退期后其经营风险骤然加大。此阶段投资战略选择为:停止一切会引起产能与规模扩大的直接投资行为, 并尽量压缩一切后续维持支出。减少并收回前期的间接投资, 着手实施能减少企业经济损失的退出方案, 灵活应用紧缩型投资战略, 积极寻求转行。

摘要：中小白酒企业在激烈的市场竞争中可谓举步维艰, 其市场空间多局限于本市县区域内, 产品价格以中低端价格为主。中小白酒企业要走出困境, 应当重视投资战略的制定及选择, 分析影响投资战略的内外部因素, 强化投资战略原则, 科学合理地进行投资战略选择。本文能为中小白酒企业的投资活动提供借鉴。

关键词：投资战略,财务战略,经济周期,企业生命周期,木桶理论

参考文献

[1]于洋, 卜穆峰.中小企业投资战略的制定与选择[J].经济研究导刊, 2009, (14) :30～31.

[2]王亚军.论民营企业的多元化投资战略[J].商场现代化, 2012, 2 (中旬刊) :84～86.

安徽白酒企业第8篇

我国白酒历史悠久,白酒行业作为我国传统食品工业中规模较大、经济贡献率较高的行业,在国民经济中占据较为重要地位。近年来,随着我国产业结构的调整、消费观念的变化、国家税收以及广告管理等政策的出台一定程度上制约了白酒行业的发展。尤其是2012年后半年开始,受“虚假年份酒”“勾兑门”“严控三公消费”等事件的综合影响,国内诸多矛盾开始指向酒水行业,白酒企业销售业绩下降明显。[1]

众所周知,物联网、云计算、大数据等为代表的新一代信息技术不断取得突破和应用创新,带来前所未有的信息大爆炸,推动新兴产业发展,并通过整合传统产业,促进产业转型升级,给人类生产和生活方式带来了深刻变革。信息技术的进步,互联网、智能手机等在企业、人群中的广泛应用,使得“互联网+”代表一种新经济业态正在逐步形成。[2]2015年,在十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中正式提出“互联网+”行动计划,使得这一发展理念上升到了国家层面。中国国际电子商务中心研究院张建军院长认为“‘互联网+’将颠覆酒业传统的商业规则、产业价值链、商业模式和竞争格局,打破过去固有的市场规则和管理模式,促进新兴酒业的形成和发展”。[3]

据国家统计局数据显示,在2014年,全国在线零售销售额比前1年增长49.7%,全国酒类电子商务销售额占酒类产品销售额的1.04%,目前与其他行业相比,尽管“互联网+酒业”的结合度不高,但其增长速度十分惊人,市场空间广阔,再加上互联网和电子商务对传统分销领域的冲击,消费者网购依赖程度不断增强,“互联网+”为酒类企业带来无法抵御的诱惑。[3]随着“互联网+”思维的深入,在消费模式转变、传统营销模式面临挑战的情况下,白酒企业改革创新势在必行,能否适应和运用好互联网,促进行业转型发展,将成为白酒行业进入新常态下值得思考和研究的问题。

2 白酒行业发展现状分析

2.1 白酒产量与白酒企业结构分析

白酒是典型的快速消费品,即属于使用寿命短、消费循环速度较快的消费品。改革开放以来,白酒生产极速增长。1992年以后,中国的经济增长开始加速,带动白酒行业快速发展,中国的白酒产量在1996年到达历史最高点。1997—2004年,亚洲金融危机冲击国内经济,酒类行业的限制性政策不断推出,再加上山西假酒案的不良影响,白酒行业的生产数量和价格持续下降。2005—2011年,行业景气度回升,白酒产量、价格齐增,行业迎来“黄金时代”,到2011年产量上升到1000多万吨,行业复合增长率高达18.8%。2012年以后,酒类食品安全事件频发,严控“三公消费”、禁止价格垄断、国家禁酒令等政策出台,白酒产量虽仍保持增长趋势,但增长速度明显放缓,增长率极速下滑,整个白酒行业由高速发展的“黄金时代”进入增幅平缓的“白银时代”。[4]2001—2014年我国白酒产量及变化趋势情况,如图1所示。

根据我国国家标准《国民经济行业分类》中的设定,白酒企业属于制造业,即白酒制造业,白酒制造属于轻工业范畴,按照最新《中小企业划型标准规定》中有关于“工业”的中小企业的界定标准,从业人员1000人以下或营业收入2000万元以下的为中小微型企业。目前我国白酒行业约有万家白酒生产企业,其中获得白酒生产许可证的企业有8821家,规模以上酿酒企业有1200多家(约占总行业的6%),仍有1万多家白酒企业游离于食品生产监管范围之外。[5]另据权威部门统计数据显示,2011年我国规模以上白酒企业中大型企业30家,占比2.43%;中型企业155家,占比12.57%;小型企业1048家,占比85%,[5]如图2所示。

白酒行业作为我国传统产业之一,具有“投资小,见效快”的特点,对科技水平要求不是太高,行业的准入门槛较低,导致小作坊式的白酒生产企业大量存在,从而造成白酒行业内的结构失衡,小型白酒企业占多数,白酒行业的集中度低。

2.2 白酒行业盈利状况分析

经历“黄金十年”的白酒行业实现了快速发展,但也累积了许多泡沫,主要表现为:产品及企业竞争同质化、过度投入基建(生产线)导致产能过剩等。自2003年以来,国内白酒行业销量以及主营业务收入持续增长,但2013年开始,白酒行业总体利润在下滑,具体情况如下表所示。

从上表可以看出,白酒规模以上企业数量增减反复,反映了白酒企业之间兼并重组竞争异常激烈。据有关统计,当前全国白酒企业数量大致有1.8万多家,未来白酒企业数量一定会精简,呈现出“强者更强,弱者消亡”的局面,而规模以上的白酒企业则要在短兵相接中,继续上演“大鱼吃小鱼”的行业规则。当前,国内经济增长趋缓、白酒市场疲软乏力,白酒行业整体业绩下滑。由上表可知,白酒销量和主营业务收入虽然逐年增加,但白酒行业的利润增长率明显放缓,特别是2012年以后,受限制“三公消费”政策的影响,白酒行业利润呈现负增长,而在2014年,白酒行业更是近十年来首次出现销售收入增幅低于产量增幅,利润同比下滑12.6%,“量价齐升”的局面已不复存在,依靠高端白酒价格上行拉动整个行业爆发式增长的时代已经一去不复返,加之生产经营成本持续上涨,行业内总体利润呈现下降趋势。

2.3 白酒行业竞争状况分析

白酒行业中高中低档白酒的产量呈“金字塔”形,利润则呈“倒金字塔”形,即高端白酒比例较小,但创造的利润最大,低端白酒的比例最大,利润最小,但企业主要靠低端酒占领市场,提升品牌知名度。高端白酒以贵州茅台和五粮液为主体,两者在我国高端白酒领域拥有近70%的市场占有率。中端白酒的代表主要有泸州老窖、郎酒、水井坊等,这些白酒在全国范围内具有一定的知名度,且都有各自的特色和较为稳定的市场占有率,但竞争者数量较多,市场竞争较为激烈。低端白酒主要为各地的地方品牌,受当地人民群众对家乡酒的感情和地方保护主义的影响,很多地方酒能够在各自的区域内占有很高的市场份额,并能抵御外来品牌的市场攻击。这类白酒企业由于本身规模小、资金少、产品质量参差不齐造成进入壁垒低,使得这类小企业生命周期短,市场淘汰率髙。

当前,随着高端白酒销售受挫,白酒企业纷纷开打“腰部”大战,为了提高白酒企业的利润空间,越来越多的企业纷纷调整市场战略,从“名酒”向“民酒”转型,投入到新品牌开发之中,推出新酒,以提高品牌形象。[7]同时,随着人们对于酒类消费需求的多样化,进口洋酒、葡萄酒、果酒、红酒等逐步抢占白酒市场份额,这也在一定程度上加剧了白酒市场的竞争。

3“互联网+”背景下白酒企业发展策略

随着互联网的发展,对于白酒企业来说,互联网已经不仅仅是一种营销工具或手段,而是将对整个行业产生全方位的影响。在“互联网+”背景下,白酒企业应首先引入互联网思维,在制定策略过程中以客户为中心,注重消费者参与感,让互联网与白酒实现深入融合,具体发展策略可从产品个性化定制、品牌文化重塑、营销模式创新以及人才培养模式创新等几方面进行,如图3所示。

3.1 引入互联网思维

白酒企业经营管理者对“互联网+”认识的滞后以及对行业环境的敏感度不高是影响其与互联网相结合的主要障碍。在势不可当的“互联网+”浪潮下,要想在市场中争得一席之地,首先应该开放心态、积极转变陈旧观念;其次带动全体员工树立互联网思维和意识,尤其是中层以上干部和业务骨干,并培养其挖掘、掌握、利用各界信息的能力,确保白酒企业互联网转型成功。

3.2“互联网+”背景下白酒产品个性化定制

互联网时代是一个产销结合的时代,消费者不仅仅需要获得满足消费需求的产品,更希望参与到产品研发、制造过程中。白酒企业创新产品应该重视网络上消费者的意见,可以通过各大搜索引擎网站(如百度、谷歌)、各大行业网站收集白酒消费者意见,以客户需求为导向,以目标客户对产品和服务的需求来进行产品制造。

基于消费者需求多样性,进行个性化定制。消费者将个性化需求反馈给白酒企业,白酒企业根据消费者的需求,打造具有个人专属风格的白酒定制产品,以提高服务品质,满足消费者需求的差异性,提升消费者满意度。一是可围绕结婚、生子、生日、毕业等具有重大意义的人生纪念日展开业务,为消费者设计特殊酒品、标志、包装,或者让其提供已有想法,带给消费者参与的独特体验,使其在铭记纪念日的同时铭记带给他特殊意义的产品,增强客户忠诚度。二是新生代80后、90后白酒消费者对白酒的消费口味、消费习惯呈多样化发展趋势,可针对“文艺青年”“屌丝青年”“宅男”等各种个性鲜明的消费群体打造符合其性格特征的专属产品。三是开展不同度数、不同功能酒品定制业务,以满足不同生活环境下的白酒消费者独特需求。四是中国宴席文化源远流长,有婚宴、寿宴、百日宴、乔迁宴、升学宴、谢师宴等,白酒企业可以根据客户不同宴席需求,提供个性化酒单设计。五是随着时代发展,人们越来越追求生活品质,餐桌酒菜搭配也是一种艺术,有丰富的文化内涵,但大多数人对其不够了解,白酒企业可以提供酒菜搭配增值服务,为有需要的消费者进行个性化搭配。

3.3“互联网+”背景下的白酒企业品牌重塑

一是打造吸引消费者眼球的品牌文化。不管是地方性品牌白酒抑或是全国性品牌白酒,要做好白酒,必须先做好“酒文化”。文化的概念十分抽象,对大众消费者来讲很难具体感知,白酒企业品牌塑造可以将“文化”落实到具体的“故事”中去,通过互联网,实现以小故事大体验促进品牌自动传播。例如,白酒企业可以选择公开举办故事征集活动,公布入围作品并开启网络投票模式,吸引网民通过访问网页、微信公众号或企业APP参与活动,同时对入选作品给予奖励,以加强其品牌传播。

二是以品质支撑品牌。品牌是产品的延伸和形象,质量是产品的实质和内涵,良好的形象能吸引消费者的注意力,得到一时青睐,质量才是真正留住消费者并培养顾客忠诚度的关键。互联网时代的产品宣传是口碑型的,好的品牌需要品质支撑,尤其是在白酒行业社会形象受到不良影响的当下,白酒企业更应该提高产品品质,塑造良好口碑,实现品牌重塑。

3.4“互联网+”背景下白酒企业营销模式创新

第一,利用微信营销模式。微信自2011年推出至今的短短几年内迅速红遍国内市场,积累了大量用户,其在带给人们全新交流体验的同时为电子商务的发展提供了新的平台,微信营销随之崛起,迅速成为新的电商交易平台。白酒企业可建立企业微信公众号,利用微信进行营销,做好企业产品信息推广工作,定期开展活动,增强与消费者互动。白酒属于体验式产品,消费者彼此影响,微信能够放大影响,是一个多元化的环境和平台,一个成功的微信公众号粉丝数以千万计,由无数个圈子构成,其中部分消费者具有较强影响力,其消费意见具有非常大的“意见领袖”作用。

第二,建立企业移动APP。移动终端设备广泛使用,大众已经习惯了APP客户端上网浏览相关信息的方式,APP客户端在商业领域的应用才能开始显现。APP营销具有成本低、信息全面、跨时空、精准营销、用户黏性等特点,白酒企业可以选择开发企业APP,其基本功能模块如图4所示。

互联网时代是一个属于分享的时代,人们善于分享也喜欢分享,消费者拿到商品只是用户体验的开始。白酒企业开发企业专属APP,使沟通渠道更加便利,独特的社交应用,有利于消费者主动分享生活,参与互动,以良好的社交影响带动品牌传播。消费者与企业建立良好的沟通有助于企业收集反馈信息,完善产品;消费者与消费者之间建立良好的沟通,使消费者之间相互分享、相互评价、相互推荐、互动交友,赋予消费者全新的体验,在物质满足的同时找到精神上的归属感,以此增强对企业、对产品的认同感,达到消费者主动传播品牌的目的。

第三,实施线上线下相结合的O2O模式。微信、企业APP等新兴营销模式可以有助于消费者更好地获得产品信息,但线上宣传始终缺乏体验感,因此,可打造线上线下相结合的O2O(Online to Offline)模式,其营销模式如图5所示。一是将传统经销店打造成线下品牌文化体验店。多数白酒企业都有线下经销点,传统模式下这些经销点只负责卖酒,对企业文化、品牌文化不甚了解,应用O2O营销模式首先要充分利用线下经销点,将其打造成本企业品牌文化体验店,延伸消费者对白酒文化的研究与品酒知识的了解,涵盖地域、文化、工艺、技术等要素,输出本企业的白酒文化。二是与饭店、酒吧等建立合作关系。白酒企业与饭店、酒吧等建立合作关系,并非单纯的让其代销产品,而是要让消费者通过线上参与活动了解并喜爱本企业产品,使其在出入饭店、酒吧等场所时最先想到的是本企业产品,让用户不管是在家里还是在餐厅,都可以提前通过手机终端选购、网站团购预定产品,确保用户只要想喝就能喝得到。

3.5“互联网+”背景下的人才培养模式创新

员工岗位培训是现在企业通行的人才培养措施。在“互联网+”背景下,企业对员工的素质要求越来越高,白酒企业应在传统人才培养模式的基础上进行创新,引入移动互联网学习平台,实行线上线下培养相结合,创新人才培养渠道,如图6所示。线上提供在线学习、在线交流和线上知识能力测评,线下进行线下实践指导、线下交流和评估改进,从而实现学习资源共享,降低人才培养成本,提升人才培养效果,以打造高素质综合型白酒人才队伍。

4 结论

在政治、经济、行业等多种因素综合影响下,我国白酒行业告别了十年的高速增长,由“黄金时代”进入增幅平缓的“白银时代”。随着“互联网+”的到来,白酒企业的传统商业模式、产业价值链和竞争格局将被打破,行业整体催生电商新市场,新旧渠道逐渐走向融合,这势必促进白酒企业的互联网转型,推动新兴酒业的形成和发展。要在“互联网+”中占得先机、赢得主动,实现跨越式发展,白酒企业必须首先引入互联网思维,注重消费者需求的多样化、个性化,实现白酒产品个性化定制;其次要开展有效的资源整合,对白酒品牌文化进行重塑,提升消费者的品牌认可度;再次要以消费者为中心,重视社群经济和粉丝经济,增强消费者体验感与参与感,创新营销渠道模式,深入挖掘用户需求;最后要加强白酒人才培养的“互联网+”化,创新人才培养渠道,通过线上线下培养相结合的方式打造高素质综合型白酒人才队伍。在“互联网+”背景下,通过对产品、品牌、营销、人才培养等方面的创新,积极拥抱互联网,以促进白酒产业转型升级和可持续健康发展。

参考文献

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