中国建设银行龙卡汽车卡广告策划分析-盘古文库

中国建设银行龙卡汽车卡广告策划分析

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来源：莲生三十二

作者：开心麻花

2025-09-19

中国建设银行龙卡汽车卡广告策划分析（精选5篇）

中国建设银行龙卡汽车卡广告策划分析第1篇

中国建设银行龙卡汽车卡广告策划分析优点：

1.广告调查与分析很全面，系统，有明确的目的性和目标，即宣传和推广龙卡汽车卡。其

中多方位地分析了活动执行的有利与不利，为策划提供了丰富全面的依据，很好地指导了接下来的广告目标的确定。

(1)产品资料分析：a.产品定位明确，表明了产品个性，目标消费人群，符合消费者的需求，并且定位是第一提出来的，处于领导地位，占据了优势。b产品是一个完整的整体，除核心产品和有形产品外，还有延伸产品，即产品形象的深度发掘，将汽车文化渗透到广告中，从理性和感性两方面来打动消费者。c.产品的优劣势分析，很好地指导了接下来的策划内容。

(2)其他的企业、市场、消费者和竞争者分析都具有可操作性、指导性。

2.广告目标明确，可实践性强，紧紧围绕宣传和推广龙卡汽车卡，并结合调差分析中的不

足与优势，扬长避短，分阶段制定目标，并确定了明确的广告定位，将汽车卡打造成最适合有车族使用的功能性信用卡。

(1)目标市场和广告对象：分析全面，都从广告对象出发，很明确了接下来的广告创意中应

注意的方面。

(2)广告传播区域：走大同小异，差异化的路线，这是比较科学合理的方案。

(3)广告主题及口号：广告主题与产品定位和目标一致。广告口号突出产品的功能性利益和

提高消费者生活质量的诉求，理性为主，感性为辅。

3.广告创意方案围绕广告定位，充分利用各种不同媒体的特点来分配诉求方式。其中网络

广告：(1)主页建设：a版面与广告风格一致，体现了广告的统一性，品牌形象的一致性。b.产品与汽车很好地结合在一起，符合消费者特点，引起他们的兴趣。(2)flash广告：采取网上征集的方式，提高知名度，与消费者形成互动，花小钱赢得大宣传。

4.广告媒介策略：集中资源优势合理选择媒介。高度密集的媒体攻势，符合产品正处于导

入期的特点。

5.公关、促销活动：(1)与车主的消费需求紧密结合，都是实实在在的贴近车主的生活方式的优惠、促销活动，具有很大的吸引力。(2)注重与消费者互动，建立联系、好感。（3）由小到大，开展公益活动，全面提升品牌形象。

6.市场细分，体现产品的差异性和服务的多样化，进一步细分市场扩大市场份额。此策划

案是一个有效的市场细分策划方案，具有可衡量性、实效性、可进入性和反应差异。而且细分的对象、市场具有很好的结合性。

(1).信用卡市场在中国本身具有一定的劣势，决定了它的受众是年轻的中高端收入人群，而这一人群大多数是汽车的使用者。

(2)汽车的养护是普遍车主头痛的问题，这一现象是龙卡具有很大的潜力.(3)这一细分的提出建行是第一家，决定了其的领导地位，而且此市场细分也与其企业形象相符。

7.产品具有独特的利益点和特色服务，业务优势凸显。

8..策划案整体目标明确，创意新颖，具有全局性、系统性。不足：

1.对于消费者习惯，没有提出对策，虽然消费对象是年轻人，比较易于接受新鲜事物，但是前期调差结果显示不愿意超前消费的还是占多数，所以龙卡可以提出一些方案，尽量改变一些人的消费观念，使这些潜在客户变成现实客户甚至是忠诚客户。

2.对于政策法规的影响，也没做出预想措施。虽然这是客观因素，但是主观还是在银行，而且政策法规的影响有时是不可忽视的。

3.信用卡品牌忠诚度问题，虽然该策划案已经说明这个问题的主要原因是由于消费者对于新产品的不了解，所以要大力宣传信用卡的功能，利益特点，但是由于竞争白热化，虽然建行是第一家发行汽车卡，但是其后肯定有追随者，虽然一般情况追随者很难赶超领导者，但是还是有成功的案例，比如百事可乐。其后广发，招商等很多银行都推行了汽车卡，建行又该如何面对？当然这已经是处于成熟期了。

4.媒体投放的重点即比例我觉得不太适合。

虽然这则策划的主题是宣传和推广龙卡汽车卡，但是这些因素还是可以考虑下的。建议:

1.对于消费习惯的培养，这是一个很艰难的过程，这与民族传统与国家经济发展及很多复杂的主客观因素有关，但是我们可以适当地做出自己的努力，比如针对这些潜在客户，实行免费试用；利用社交网络的传播和影响力，将信用卡消费的优势通过比较新颖的形式发帖，或者利用偶像效应，让大家跟帖；多进行这方面的广告宣传等。

2.市场调查要经常性进行，要不断改进和完善产品的功能和业务，用实力压倒竞争者，稳住老大的地位。保持自身优势，比如良好的形象和服务，在情感上与消费者建立联系，增强品牌忠诚度。

3.媒体投放以网络和广播广告为主，其次是电视，最后是路牌和印刷广告。因为前面调查的竞争对手主要的媒体投放是电视，所以为了避开竞争对手，电视不该是主体。而且对象是25~40岁的中高端私家车主，他们接触网络的频率应该较多，所以媒体投放以网络和广播广告为主，其次是电视，最后是路牌和印刷广告。当然电视广告的声势要浩大点，但是网络广告也可以做成很具有创意新颖的，轰动的，第一，这些中高收入人群，观念是比较前卫的，不一定非得很传统高贵，没有新意。第二，社交网络更具有传播的广泛性。第三，电视对于这些年轻高级白领，应该不会是平时的主要关注媒体，智能手机和电脑才是其生活中必不可少的。

中国建设银行龙卡汽车卡广告策划分析第2篇

建行新版龙卡汽车卡客户问答

一、基本情况

1.什么样的客户可申请？

答：具有稳定的职业、年收入6万元以上、有良好的还款意愿、拥有私家车（七人座（含）以下非营运车辆，排量不限）的客户。

2.卡片申请方式

答：除申请龙卡信用卡所需证件资料外，还需提供行驶证、驾驶证等证件资料。

3.汽车卡信用额度有多少？

答：一般为1万至5万元信用额度，视客户情况而定。4.刷卡是否有积分？积分如何计算？

答：日常消费人民币一元积一分，一美元积十分，积分永久有效并可兑换丰厚好礼，且可与持卡人同一身份证下其它龙卡信用卡积分合并兑换。

5.汽车卡是否收取年费？主、附卡的年费是多少？是否可以免年费？

答：汽车卡主卡年费200元，附卡年费100元。费用一律不得减免，不缴纳年费不得享受汽车卡的基本权益。

6.汽车卡权益是否可以跨地区享受？附卡是否享有主卡的所有权益？

-1-答：不可以跨地区享受，但道路救援权益可以全国通享。附卡享受与主卡相同权益，但附卡积分与主卡积分合并计算，限主卡有积分兑换的资格。

7.汽车卡是否适用于所有龙卡汽车卡（VISA和MASTER）？另外像广东行有粤通龙卡、深圳有中石化龙卡等汽车方面的联名卡，是否含在龙卡汽车卡内、权益是否统一还是仍以分行为准？

答：汽车卡权益适用于所有龙卡汽车卡（包含了visa和万事达）。其中，万事达汽车卡已经正式发文。原VISA（优雅绿）汽车卡将于2010年1月1日停止发行。另外，粤通龙卡、润东汽车卡、赛格车圣龙卡、新协力龙卡、中汽西南龙卡享受汽车卡权益；中石化龙卡不享受汽车卡权益。

二、基本权益

1.新版龙卡汽车卡能够享受到什么权益？

答：汽车卡客户自2010年1月1日起可以享受5项基本权益：

（一）积分加倍换油。汽车卡刷卡消费积分可兑换加油费，5万分起兑，按1万分的整数倍兑换，累计积分超过5万分（不含）以上部分增加一倍（按4‰）计算兑换加油费，5万分以下部分按标准（2‰）兑换加油费。

汽车卡客户可拨打建行24小时客户服务热线400-820-0588申请兑换。兑换方式有加油卡充值、油费发票报销等方式，根据发卡当地实际情况应用。（可申请兑换的时间？各地区的兑换方式等信息汇

-2-总表？）具体兑换方式汇总表已经在让分行上报了，届时一并报客服，并挂总行外网。

（二）洗车赠送服务。客户核卡后首季赠送每周一次洗车服务；符合以下条件之一的可享受每周一次洗车服务：（1）每刷卡消费满20000元赠送下一服务；（2）每季度刷卡消费满2000元或该季月均刷卡消费满2笔赠送下一季度服务。季度和均为自然季度和自然。

（三）车险团购优惠。汽车卡客户可拨打平安保险公司24小时服务热线400-800-0000购买车险可享受团购价格优惠：商业险优惠15%，在此基础上最高还可享受7折优惠，并获有关礼品（2010年6月30日前同时购买交强险和商业险，赠送200元油卡），享受全国通赔通付服务。

（四）免费道路救援。汽车卡客户拨打建行24小时客户服务热线400-820-0588，免费享受全国道路救援服务，包括现场快修（含换备胎、泵电、送3升油，每年每项各3次）和就近拖车（限15公里，每年3次），超过标准的费用由客户自理。此处“每年”均为自然年。

（五）特惠租车礼遇。汽车卡客户拨打至尊租车客户服务热线400-678-8588，或直接到至尊租车全国网点预约租车，凭汽车卡直接享受租车价格优惠（租车费用由客户自理），免担保、免押金。

更多地区特色服务可登录建行网站b.com查询。客户不可以跨地区兑换积分。

汽车卡积分可以和本人名下其他信用卡积分一并兑换油费，也可以用于兑换龙卡信用卡积分礼品。

3.我的汽车卡附属卡可以享受积分换油吗？

答：附属卡积分将与主卡积分合并兑换，限主卡持卡人申请兑换。4.申请了积分换油什么时候可以换到油费呢？兑换的油费如何给我？

答：一般在您电话申请、我行成功受理后的30天内，您可以换到油费。每个发卡地区的积分换油方式略有不同，请根据客户发卡所在分行查询具体兑换方式。（兑换方式汇总表格会专门发给客服）

5.2009年底前开户的客户，在2010年内申请积分换油，是按什么比例兑换呢？

答：自2010年1月1日起，所有汽车卡客户一律按“累计积分超过5万分（不含）以上部分增加一倍（按4‰）计算兑换加油费，5万分以下部分按标准（2‰）兑换加油费”的标准兑换，并以客户成功申请积分换油的时间为准。即客户在2010年1月2日申请，按以上规则兑换；如客户在2009年12月30日申请，按原规则兑换（2-4-万分以下部分2‰，2-5万分之间的部分3‰，5万分以上部分4‰）。

6.我汽车卡有35000积分，可以一次性全部兑换油费吗？答：不可以。如客户在2009年内申请，只可以一次性兑换3万分，即“2万分起兑，按1万分的整数倍兑换”。如客户在2010年内申请，则不能兑换，必须累计到5万分方可申请兑换。2010年起必须按“5万分起兑，按1万分的整数倍兑换”的规则执行。

7.“洗车赠送服务”的规则是全国统一吗？什么时候开始执行？

答：“洗车赠送服务”规则全国统一，自2010年1月1日起执行。其中，2009年12月31日前开户的客户在2010年内只需激活卡片即可洗车，没有洗车消费条件。2010年1月1日起开户的客户必须按“洗车赠送服务”规则执行，符合消费要求的方可洗车。即新办卡客户可以在核卡后首季内免费洗车，当年消费满2万元的下可以洗车，或者当季消费满2000元或月均刷卡满2笔的，下季度可以洗车。

8.季度指自然季么？指自然年么？月均刷卡满2笔如何理解？

答：季度指自然季，指自然年。月均刷卡满2笔指自然季度累计刷卡满6笔，客户可以某一个月连续刷6笔，也可以分散在3个月内完成刷6笔。对单笔消费金额没有限制。

9.我是汽车卡附属卡持卡人，我可以享受洗车赠送吗？有什么消费要求？

-5-答：附属卡也可以享受洗车赠送服务。主附卡消费合并计算，主卡达到消费要求，附属卡也可享受洗车服务。

10.洗车的消费要求中对消费交易类型有规定么？满额消费交易时间以何为准？

答：洗车消费统计的是所有消费交易。交易时间以银行入账时间为准。

11.洗车消费要求中“客户核卡后首季赠送每周一次洗车服务”如何理解？

答：举例：如客户在2010年2月开户，可以在2月、3月、4-6月内获赠每周一次洗车服务；如客户在2010年5月开户，则可以在5月、6月、7-9月内获赠每周一次洗车服务。以此类推。

12.若客户在1、4、7、10月开户，如何理解首季赠送洗车呢？答：1月开户，可在1，2，3，4，5，6月洗车；4月开户，可在4，5，6，7，8，9月洗车；以此类推。

13.“每周一次”洗车如何理解？

答：即每周周一0点至周日24点之间可享受洗车一次，一周内不可重复享受。洗车次数不可累计，不可跨周；即本周未使用的洗车次数将视作自动放弃，不能累计至下周使用。

14.哪些客户不能洗车？

答：洗车赠送服务面向正常持卡、符合消费要求的汽车卡客户，不满足洗车条件、未激活卡、未缴交汽车卡年费、销卡或发生卡片冻

-6-结、有逾期欠款未归还等情形的汽车卡客户将不能享受免费洗车服务。

15.赠送的洗车服务具体洗哪些地方？

答：洗车服务每次仅提供一辆车的清洗服务。洗车清洗范围为车身外表清洗不含车内、轮胎、后备箱、发动机、底盘等其它部位清洁及护理类服务。洗车服务一般为人工清洗，部分网点可提供机器清洗服务，请以各洗车网点实际情况为准。

16.如何验证客户是否具有洗车资格？

答：通过在指定洗车网点的POS机上刷汽车卡验证洗车资格。如刷卡通过、打印签购单，即表明客户符合洗车消费条件、有洗车资格。

17.我如何知道自己是否具有洗车资格？我在洗车服务点刷卡没有通过，但我记得自己确实符合洗车的消费要求，我该怎么办？

答：除了在洗车网点刷卡验证资格外，可以拨打400-820-0588查询是否具有洗车资格。如确实已经达到消费要求，客服将为客户调整洗车资格。1月份客服查询、调整洗车资格的功能将上线。

18.我通过汽车卡购买车险，是哪家保险公司的车险呢？答：汽车卡合作的平安保险公司。

19.我要通过汽车卡购买平安车险，现在送什么礼品？答：2010年6月30日前成功投保（支付保费），建行将赠送给您一张200元中国石化加油卡，卡内含180元油费和20元工本费。

-7-20.我投保多少金额的车险可以获赠油卡？有没有投保险种限制？

答：汽车卡客户投保获赠油卡不限定投保金额，不限定投保险种。21.我买了平安车险应该送加油卡的，什么时候给我寄加油卡？

答：我们采用的是挂号信的寄送形式，一般在您成功投保后的2个月内寄达。若您在2个月后仍未收到油卡可拨打021-64869411查询。电话受理时间为:周一至周五8：30-17：00（节假日除外），热线名称:“尚诚油卡咨询部”。

（备注：因保监会监管需要，当客户向平安保险咨询油卡事宜时，平安会要求客户向建行400客服查询，所以当客户来电咨询时我行客服应明确告知其优惠内容，如客户未收到油卡可请其拨打“尚诚油卡咨询部”热线查询。）

22.这张油卡有使用期限吗？可以永久办理充值和退卡吗？答：油卡的使用期限是3年，请在有效期内使用。本卡无退卡、充值业务。油卡上没有注明有效日期，一般为客户收到卡片的当月或前1、2个月为开卡月份，客户收到卡片后3年内有效。

23.我需要申请道路救援服务，应该拨打什么电话？建行提供的免费救援服务具体有哪些项目？有什么限制吗？

答：您可以直接拨打400-820-0588申请道路救援服务，建行将为您直接转接救援服务商。救援项目包括紧急送3升油、泵电、换备

-8-胎、紧急拖车（限单程15公里）、现场快修项目。每个项目每卡每年限免费享受3次，主附卡分开计算次数。“每年”均指自然。

24.我要申请紧急送油，但是你们客服说我已经使用过3次了，还能申请么？

答：可以申请。但费用须由您自理，具体费用和价格以服务商为准。

25.如客户未激活卡、未缴交汽车卡年费、销卡或发生卡片冻结、有逾期欠款未归还等情形，是否提供救援服务？

答：如客户已销卡或迟缴90天以上（封锁码为S、I、M、J、K、Q、B，则不提供。如客户未激活卡片，请在线为客户激活后提供转接服务。如客户尚未缴交汽车卡年费、发生逾期（封锁码为C、G）等，请在线上明示客户按时还款，再为客户转接服务。若客户为毁损补发未收到新卡等特殊情况期间，仍可享受此服务。非汽车卡产生逾期上了“I”CODE等封锁码，可以享受汽车卡的有关服务。

26.我还没有办理汽车卡，如何申请道路救援？

答：我行提供的免费道路救援服务仅面向汽车卡客户，您必须办理汽车卡后方可申请该项服务。如您是我行信用卡客户但尚未办理汽车卡，不提供道路救援服务的转接。

27.你们给我的车子拖车，我需要支付服务费用吗？具体是多少钱？

答：不用，您的施救服务费及救援用车辆所产生的费用由我行统

-9-一支付的，持卡人无需承担。但如施救过程中，发生其他费用，则需持卡人自理：如持卡人车辆发生的过桥过境等费用、拖车超过单程15公里的费用、需要更换零配件的费用、送油超过3公升的费用、充气补胎等维修费用等。如超出每年每项服务限3次的，需要自行支付服务费用。具体费用以服务商为准。

28.“我的车子在高速公路上发生故障了，能不能给我拖车？”、“请问救援车多久能到？”等较为专业的救援类问题。

答：我们为您直接转接服务商，您可以直接咨询服务商客服专员。29.我在哪里可以租车？

答：目前汽车卡合作的租车服务商是至尊租车，您可在至尊全国（北京、上海、广州、深圳等28个主要商务和旅游城市）网点享受租车优惠服务，具体可拨打至尊租车4006-788-588或登陆至尊网站b.com汽车卡专属网页查询。（各地提供地区特色服务别忘了汇总给我团队报备）

33.各分行的95533负责汽车的业务咨询吗？

品牌汽车广告策划的策略分析第3篇

汽车企业要想在市场竞争中占据更有利的地位, 更有竞争力, 必须明确企业的经营理念和市场定位, 根据市场需求制定科学合理的广告策略, 明确分析对不同时期的广告投入, 投入内容和范围。包括明确不同时期的广告投入媒体选择, 广告制作的创意进行有针对性的分析。

广告逐渐成为汽车品牌进入市场的重要手段, 尤其在市场竞争异常激烈的社会里, 广告的重要性与必要性更加突出。市场竞争空前激烈。汽车企业像过去那样, 依靠良好的质量、合理的价格、畅通的渠道已经不能完全满足汽车市场竞争的需要, 汽车企业需要通过各种手段激发消费者的购买欲望。这时, 增加广告投放、加大宣传力度就成为汽车企业主要的竞争手段之一。

1 市场调查决定广告目标市场定位

无论什么企业, 永远都不可能满足不同消费者的所有愿望, 所以不同的企业需要策划适合自己的目标市场, 也就是企业发展的方向或是企业的最终服务对象, 也就是我们通常所说的企业产品市场定位。因为企业面对的客户群不同, 所以企业的市场方向、目标受众, 包括企业产品的广告策略都有所不同。因此企业在做经营销售策划时会针对自己企业的目标受众策划出合理科学的方案, 尤其是在做企业产品广告策划时更应做出适合自己产品的目标市场的广告策划, 已达到最佳销售和企业品牌推广目的。

通过科学的市场调查以及市场分析, 汽车企业会根据消费大众的具体需求将市场细分, 尤其是要满足适合自己企业的消费群的心理需求, 进一步加大对其服务。同时还要根据企业自身的具体条件, 将企业进行市场定位, 对企业市场具体划分, 做到知己知彼, 制定出科学合理的企业经营战略, 并且制定属于自身品牌发展的广告模式, 广告战略, 从而最大化的占领市场, 赢得最大限度的消费者的心理, 不断提高企业产品在消费大众心理的地位, 并为其更好的服务。

合理科学的市场分析是企业广告策划的第一步, 也是最为关键的一步。通过市场调查, 了解消费者购车的目的, 如交通需要、体现身份地位等目的;了解消费者一般通过什么途径获取汽车知识, 如朋友介绍、电视、杂志、车展等途径;了解消费者属于哪一类消费人群, 如高级轿车消费群体 (30万元以上) 、中高级轿车消费群体 (15万~30万元) 、经济型轿车消费群体 (10万元以下) 等;了解消费者选购汽车时最关心哪些方面的问题, 如安全、价格、品牌还是外观等。通过充分的市场调查, 广告策划人可以掌握有关消费者的第一手资料, 这样广告策划者才能真正从消费者的需求出发, 做消费者感兴趣的广告。

2 企业发展不同时期的广告策略

不同企业不同的产品都有自己不同的发展阶段, 不同的发展阶段有自己不同时期的特点, 其竞争优势在不同时期也有所不同, 产品特色和魅力也不同。因此我们需要根据企业发展的不同时期制定不同的发展战略, 这要求我们要了解不同阶段的不同市场特点, 消费者在不同时期对产品的不同要求, 甚至包括消费者对不同时期的不同广告形式的认可和接受程度。只有充分做好这些研究分析, 企业才能在不同时期制定出不同形式的广告策略, 更好的为企业树立良好的品牌形象。

汽车企业在最初进入本行业的初期, 由于企业在品牌建立, 品牌口碑上都还不成熟, 甚至在企业产品质量、色彩、功能、造型上都还没有被消费者认可与认知。此时间段里, 企业应该下功夫进行企业产品推广宣传, 加大产品质量宣传力度, 从而在消费者中不断树立良好的口碑。还应注意在此阶段里广告宣传中要突出产品的特色, 突出企业的服务理念尤为重要。并且加强介绍汽车产品的一些知识, 包括新能源介绍, 汽车领域的最新知识, 不断吸引消费者关注, 最后变为本企业产品的忠实的拥护者。还要利用不同媒体形式进行宣传, 营造优秀品牌的声势, 使更多消费者对本企业进行关注。使企业在最短时间赢得最多的消费者, 让企业走向良好的营销环境中, 迅速占领行业市场。

随着企业不断发展与壮大, 企业已经拥有很多的消费群体, 企业产品得到消费者的认可与追捧, 产品质量得到消费者的认可。但汽车行业是个不断更新发展不断迎接挑战的行业, 消费者对汽车产品的要求也会随着科技的发展生活水平的提高而不断提高, 所以企业广告宣传应增大对产品新科技新能源开发的大力介绍与宣传, 包括产品造型色彩的人性化特色宣传, 用以赢得更多消费者的心。广告诉求必须具有强有力的说服力, 突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性, 巩固企业和产品的声誉, 加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。

3 广告创意的制作

广告创意的好坏直接关系到广告策划的成败, 在汽车广告漫天飞舞的今天, 只有创意新颖的广告才能在众多广告中鹤立鸡群、脱颖而出, 形成较强的影响力和感召力。

广告策划者应该懂得, 没有创意的广告必然会淹没在众多广告之中, 不但达不到宣传的目的, 反而成了其他广告的陪衬, 最终导致广告费用的浪费。要想获得一个好的汽车广告创意, 广告策划人不但要准确了解汽车产品本身的性能、特点 (尤其是产品最具优势的一面) , 同时还要准确了解现实消费者和潜在消费者的兴趣、爱好及心理。然而一则具有创意的汽车广告还应注意以下几个方面。

3.1 汽车广告创意要以广告主题为中心

所谓广告主题就是广告要说明的内容, 是广告的灵魂, 是广告创意的起点与基础。宝马汽车“驾驶的乐趣”就是最典型的例子之一。只有主题明确的广告才能真正突出自己的特色和定位, 才能真正告诉消费者“我是谁”, 才能引起消费者的注意, 唤起消费者的欲望, 引发消费者的购买行为。如果创意新奇独特, 但却不能与主题相协调, 主题思想不能得到充分表现, 那就必然转移人们的注意力, 削弱汽车广告的效果。目前, 诸多汽车广告都存在主题空洞的现象, 广告语像喊口号一样, 如“彰显尊贵”、“超凡感受”、“挑战未来”、“澎湃动力”等是汽车广告最爱用的字眼, 像这样同质化严重, 又缺少鲜明主题的汽车广告自然不会取得良好的宣传效果。

3.2 广告创意要采取正确的诉求方式

从本质上讲, 广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对消费者进行准确的诉求, 广告的诉求能否达到预期效果, 决定着广告活动的成败。

汽车广告的目的是针对具有一定经济基础和社会地位, 文化层次、思想意识水平都处于社会上层的人群。同时, 不同档次汽车的消费人群也有很大的区别, 汽车广告策划要根据不同的消费人群采取相应的诉求方式。

一般而言, 高档汽车消费人群购车不仅仅是交通工具, 更重要的是其身份和社会地位的象征。这类人群的生活节奏较快, 过多地忙于工作和事业, 往往忽略了自己情感方面的需求。事实上, 他们更需要情感的浇灌, 爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等, 都是他们内心所渴望的。汽车广告策划可以通过感性诉求来引起他们的某些体验, 利用情感来控制他们的消费行为, 从而达到实现广告促销的目的。在广告中, 巧用感性诉求可以直接拉近与消费者的距离, 与受众达到心与心的沟通, 进而让消费者接受这种产品。情感诉求广告着重抓住企业、产品、服务等相关内容去调动消费者的情绪或感受, 传达广告信息、促成他们的购买行为或形成态度的改变从而达到广告的目的。而针对中档车及经济型的购车群体, 就应该采取理性和感性相结合的诉求方式。

3.3 广告创意要尊重当地的风俗文化

丰田汽车“车到山前必有路, 有路必有丰田车”这句堪称经典的家喻户晓的广告语, 就是建立在对中国文化深度把握的基础之上。当然, 广告创意如果违背了当地的风俗文化, 就会对其产品产生负面效应, 甚至遭受灭顶之灾。2003年, 日本丰田“霸道”在杂志上的广告:“霸道”越野车威武地行驶在路上, 而两只石狮蹲坐路旁, 一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状, 另一只则低头作揖。配图的广告语写道:“霸道, 你不得不尊敬”。这则广告一经刊登, 在中国国内引起了轩然大波。在中国人的观念里, 石狮是中华民族传统文化的产物, 代表权力和尊严。丰田广告用石狮向“霸道”车敬礼、作揖, 极不严肃。遭到不同人群的不满, 使丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志同时认识到了问题的严重性。从以上两个案例可以看出广告创意尊重当地风俗文化的重要性。

总之, 一个成功的汽车广告策划应该有充分的市场调查、明确的广告定位、实效媒体的组合及充满创意的制作。衡量一个汽车广告策划的好坏, 还要看该广告策划是否促进了汽车产品的销售, 是否增强了该汽车产品的美誉度和知名度, 是否促进了品牌价值的提升。

参考文献

[1]李欣, 武猛.汽车广告:问题与对策研究[J].武汉科技学院学报, 2005, (6) .

重卡之路浏览中国重型汽车市场第4篇

1983年引进斯太尔系列产品后，原中国重型汽车集团按照专业化分工的建设方针，使斯太尔技术辐射到全国10多个省市的载货车生产厂和相关科研单位。通过引进、消化、吸收，原中国重型汽车集团将斯太尔打造成为国内先进的重型车产品平台。他们将发动机、离合器、变速箱、方向机、桥及驾驶室，通过不同的组合，合理的匹配，形成不同吨位、不同用途、不同型式、种类繁多的变型车，显示出斯太尔广泛的适应性，斯太尔几乎成为中国重型汽车的代名词。

昔日的“多拉快跑”，在国家治理超载的大环境下，惟一的出路就是快跑，提高效率，提高速度。斯太尔承载力强作为优势的同时，也在一定程度上影响到它的速度，进人成熟期的斯太尔车型必然由新一代的车型所取代。

去“斯太尔”化后，中国重汽曼技术能否取代斯太尔中国重型汽车代名词，再续辉煌，谁又会来竞逐中国重型汽车技术的行业领头羊？

数据显示，2014年尽管重卡市场下滑了4%，但行业第一梯队前5家企业各自市场表现仍都不错，除了重汽跃升一位、与一汽解放发生“位置互换”外，各家均保持了原有排名位置。

人们对家用轿车市场较为熟悉，而为中国经济发展做出巨大贡献的重型汽车市场，是怎样一个基本状况呢？