中小企业网络营销研究（精选6篇）
中小企业网络营销研究 第1篇
中小企业网络营销策略研究
摘 要
本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。本文分析了我国中小企业的发展现状，并在此基础上总结了本课题的研究意义。
在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，本文提出了中国中小企业网络营销的具体方法和策略。本文研究了中小型企业的网站建设方式，提出并分析了适合中小企业的网站推广方法。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略。关键词：网络营销；中小企业；营销策略
1引言...............................................................................................................................................1 1.1网络营销的起源与发展.....................................................................................................1 1.2研究中国中小企业网络营销的意义.................................................................................1 3中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析............................................................................2 3.1中国中小企业网络营销的现状.........................................................................................2 3.2中小企业开展网络营销的障碍分析.................................................................................3 4中国中小企业开展网络营销的策略研究....................................................................................4 4.1无网站网络营销策略.........................................................................................................4 4.2网站建设策略.....................................................................................................................6 4.3网站推广策略.....................................................................................................................6 4.4网络营销渠道策略.............................................................................................................7 4.5网络营销广告策略.............................................................................................................8 5结论与展望....................................................................................................................................9 5.1结论.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 参考文献.........................................................................................................................................10 1 引言
1.1 网络营销的起源与发展
Internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Network marketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络 VAN 等。Online marketing：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介[1]。本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。
网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看，1993 年出现基于互联网的搜索引擎、1994 年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段： 一是 1997 年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知； 二是 1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和 Email 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善[2]。
1.2 研究中国中小企业网络营销的意义
中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。结合中国的特殊国情和市场环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。
关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只有刘向辉所著的《网络营销导论》（清华大学出版社，2005年 6 月出版）中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略。国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以及中小企业网络营销活动中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任。
中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析
3.1 中国中小企业网络营销的现状
3.1.1 上网中小企业数量大幅度提高，但占整体比例偏低
我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字。但在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。国内的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实。《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网站总数约为694,200个，人民邮电报的报道显示，2005年，中国中小企业数目超过2000万，其中上网企业总数已经突破100万。可见，越来越多的中国企业开始重视网络营销的价值，以求在竞争日益激烈的今天抢先把握经济整合中的绝佳机会[3]。目前在我国的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。必须指出，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。3.1.2 网络营销已经得到初步应用，但总体水平较低
通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。如海南目前共有中小企业 15.6 万家，从业人员超过 50 万人，中小企业业已成为海南省经济发展的一支重要力量。但由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行内部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约海南省中小企业成长壮大的重要因素。山东省济南市８０％以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的１０％，７０％以上的企业对网站的应用仅限于宣传企业形象和信息查询[4]。3.1.3 网络营销意识差，认识模糊
中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。
3.1.4 网站建设缺乏目的性，过于简单且不注意管理、维护、更新、推广
首先，一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自己的网站，以为自己就可以坐等网络带来的收益。在发现网站并没有如自己想象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，网站于是就被这些企业束之高阁。其次，很多中小企业的网站和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。这样简单的网站仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，结果当然难以对企业营销活动起到实质性的帮助。第三，一些网站登陆速度极慢，影响了相关群体访问的积极性，而企业却对却一无所知。第四，一些网站信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子邮件也得不到及时的回复，这样很容易形成恶性循环，使网站访问者越来越少，企业开展网络营销的积 2 极性也越来也低。第五，网站作用的发挥以有足够的相关群体访问网站为前提，而这就需要对网站进行合理的推广。一些中小企业在建成网站后，由于认识不到网站推广的重要意义或不愿意继续加大网站推广方面的投入，还有的是不了解网站推广的有效方法等原因，没有对网站进行有效的推广，这也使得网站对营销活动的支持功能大打折扣。3.1.5 网络营销方式单一，网络利用率差
在实践中，很多中小企业要不单纯把网络营销理解为网络销售，要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式，等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。在研究过程中笔者分析了很多中小企业的网络营销活动，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。3.1.6 网络营销策略水平不高
由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。不能中小企业往往沿用过去传统实体市场的市场营销策略，这直接导致了网络营销活动的效益不高，也使得一些中小企业对网络营销应用的前景失去信心。
3.1.7 中小企业网络营销受到资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束
中国中小企业在开展网络营销活动时，往往受到自身资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束，这客观上增加了网络营销在中小企业推广应用的困难。再加上中小企业对网络营销认识不清等主观原因，更使得很多中小企业对网络营销避而远之。
3.2 中小企业开展网络营销的障碍分析
研究中国中小企业的网络营销策略，必须首先了解中小企业网络营销所面临的各种障碍，然后才能得出符合目前条件的网络营销策略。目前来说，除了上文中提及的企业对网络营销的认识问题、各种营销资源条件的约束之外，中小企业网络营销还存在以下主要障碍： 3.2.1 互联网的发展水平
互联网络是网络营销发展的基础，一个国家和地区的网络发展水平对网络营销的发展有着决定性作用[5]。
1．网民在全体人口中所占比重较低
我国网民总数虽然已达到1.11亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为13.0756亿，网民在总人口中的比重只有8.49%，这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加，这一问题有望逐步解决。
2．网民在整体消费者中分布的不均衡
在我国网民中，男性、未婚、30岁以下、大学本科以下、月收入在2000元及以下（含无收入）网民的比例依然在网民各项特征数据中占据主要地位，所占比例分别为 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，学生所占比例超过了总网民的三分之一，达到了35.1%，其次是企业单位工作人员，占总数的 29.6%，排在第三位的是学校教师及行政人员，所占比例为7.3%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.6%，事业单位工作人员所占比例为6.5%，其他职业的网民所占比例都在5.0%以下[6]。这种不均衡性使得只有企业面对的市场和网民群体高度重合时，网络营销才能发挥最大的效用。而当企业的目标市场和网民群体存在较大差异时，如针对老年消费者的营销活动，要受到很大的限制。
3．上网情况存在较明显的地区差异
首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有9168.6万人，城市网民普及率为16.9%；而同期乡村网民1931.4万人，网民普及率仅为2.6％。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在 IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62.4%，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的78.5%和79.9%。中西部互联网发展则基本持平[7]。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。3.2.2 安全问题
从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一是交易的安全性。网上交易安全吗？企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取，而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或企业内部网受到攻击等。如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的中小企业网络营销的发展无疑会受到限制。网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的治理和执法。不可否认的是，当今的网络安全与往日相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级”，这也加大了网络治理的难度。截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多问题的网上执法至今无法可依。维护全球网络安全是一项牵涉到政府、企业、个人和国际合作的复杂工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送问题
目前我国中小企业的物流体系及整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，在网上面对分散的客户时，使企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除通常的商品价格外，还需支付运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统相抵销[9]。3.2.4 消费观念问题
在传统商业活动中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉真实地体验实体商品，从而做出判断与选择，而在网上购物中，消费者只能观看图片、文字等，不能真实地接触商品、体验商品，这使得消费者对商品缺乏信任感，部分消费者还认为该方式缺乏乐趣。目前来看，传统消费习惯依然深刻地影响着为数众多的消费者。对于中小企业的网络营销活动而言，这当然构成一个不利因素。此外，由于网络的虚拟性和相关法规的缺失，网上欺诈现象时有发生。大型企业由于有着广泛的社会认知度和良好的品牌形象，相对容易获得客户的信任，而中小企业显然没有这种优势，客户对中小企业网络营销活动的信任度更低，这也成为阻碍中小企业网络营销活动发展的观念障碍。中国中小企业开展网络营销的策略研究
由于中小企业网络营销存在其自身的特殊性，要想开展有效的网络营销，关键在于针对中小型企业的特点，结合企业的营销业务需求，制定正确的网络营销策略。网络营销的功能可以归纳为信息发布、品牌推广、网上分销、网上促销、顾客服务、顾客关系等方面，不同的中小企业由于自身情况和业务特点的不同，在网络营销中对功能的要求也不同。本文下面将围绕不同的网络营销功能，分析无网站网络营销策略、网站建设策略、网站推广策略、网络营销渠道策略和网络营销广告策略。
4.1 无网站网络营销策略
对于一个企业来讲，拥有一个专业的网站将大大增强网络营销的威力，但网络营销并非一定要以建立企业网站为前提。企业在没有建立网站的情况下，或者在不利用网站的情况下，仍然可以以一定的方法开展网络营销活动。所以，对于目前由于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说，它们并没有完全被隔离于网络营销的大门之外。对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人才、技术等条件的限制，不能或暂时不愿建立网站。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的网络营销所抛弃，关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。通过无网站网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维护费等各种费用，从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。这既解决了中小企业的资金难题，又避免了他们在信息时代落伍。4.1.1 加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息
在互联网上，有许多专业经贸信息网站能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台，且一般可以免费发布信息。根据企业产品或服务的特性将信息发布在相关类别的网站上，这种简单易行的方式经常会取得意想不到的效果。行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资讯，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。由于行业网站的访问者和企业产品的相关程度较高，信息更容易引起关注和取得效果，加入行业信息网站已成为中小企业网络营销的重要手段。4.1.2 充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分
在没有网站可以利用的情况下，网络广告仍然可以服务于企业的整体营销战略。面对数量庞大的网上消费群体，任何企业都不可能无动于衷，尤其是那些产品目标消费群体和互联网用户具有较高相关度的中小企业。在自己的促销活动中加入独具特色和优势的网络广告，必将会为企业营销目标的实现提供重要的促销支持。目前网络广告整体费用相对较低，适合部分目标消费群体和网民高度相关的中小企业。4.1.3 利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查
网络市场调研的开展不受企业有无网站的影响，能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。即使那些尚未建立网站的企业，也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。4.1.4 利用网络营销软件开展营销活动
运用网络营销软件进行网络营销是一个简洁、方便、大众化的网络营销方法，此种方法只需要企业拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。利用营销软件，企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发布，而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能[10]。
4.1.5 利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道
中小企业可以根据自己的产品特征，选择一些网上商店作为自己的零售商向最终顾客销售商品，这样就构建起“企业—网上商店—顾客”的新型销售渠道，如果运作得当，就可以有效提高产品销量。当然，在目前情况下，此种渠道模式还只能作为传统营销渠道的一种补充来发挥其作用。
4.1.6 在网上商店开展各种营业推广活动
中小企业如果选择了网上商店作为自己渠道的一个组成部分，就可以借助网上商店的网站开展各种营业推广活动。分期付款、免费赠送样品、抽奖、实际展示等推广手段都可以在网上商店展开。这种方法所带来的利益除了提高销量之外，还可以在网络消费者中提高产品的品牌知名度，起到一定的宣传效应。
4.1.7 利用网络辅助人员推销活动，提高推销活动的效率
随着网络日益融入我们的社会生活、经济生活，网上的信息呈爆炸式增长。中小企业营销人员可以非常方便地在网上查询到客户的各种信息，收集竞争对手的信息和情报。对所要拜访的客户和可能遇到的竞争对手有了初步的了解，在上门推销的时候自然可以做到“知己知彼，百战不殆”，人员推销活动的效率自然也可以大大提升。
4.2 网站建设策略
在上文中我们分析了适合中小企业的无网站网络营销策略，但应该指出，网站是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性的网络营销工具。我们探讨无网站网络营销，主要是研究那些客观条件不允许建立网站的中小企业如何开展网络营销的问题。当条件成熟时，中小企业建立自己的网站，会为网络营销活动注入新的动力。4.2.1 中小企业建站方式的选择
目前通常的建站方式包括自备主机专线接入、主机托管、虚拟主机、自主建站等。企业自购置服务器和网络设备，设置在企业内部，并成立专门的部门负责建立和运行维护，通过租用电信专线与主干网联接。这种方式适用于有足够预算和专门人才的大型集团企业，用高昂的成本构造了自有的独立网络。企业自行购置服务器，设置在网络服务商的专业机房，委托其代为管理（称为主机托管业务），可以避免昂贵的专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。这种方式用较高成本获得自有的独立主机，适用于上网信息量很大的企业或事业单位（如报社）。该建站方式价格较高；对企业技术能力要求高；日常的维护需要专门的技术人员，增加人力成本，一般并不适合中小型企业，当然，以互联网为重心开展业务的中小企业除外。4.2.2 网站内容及维护策略
通过对大量中小企业网站的分析研究，我们发现中小企业网站在内容方面大致存在两方面的问题：首先是有效信息的缺乏，消费者、分销商访问企业网站通常是为了获取某方面的信息，而很多中小企业网站并没有据此提供详细完备的企业信息、产品信息、销售信息、服务信息等，这样的网站很难发挥应有的作用；其次，网站互动性较差，互动性是网络的强大优势之一，而很多中小企业网站没有很好地利用这一点，一些网站甚至连企业的业务电话、电子邮件都没有醒目地标示出来，更不用说留言板等在线交流系统得设计了。从中小企业的特点来说，在网站内容方面，必须为用户提供两方面的条件：及时完备的信息和方便快捷的交互系统。做到这一点并不难但是却被很多中小企业忽视了。在网站建成之后，企业还要关注日常的维护问题，如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。这些细节问题对网站作用的发挥至关重要，尤其应该引起广大中小企业的注意。
4.3 网站推广策略
针对中小企业的自身特点，其网站推广可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于传统媒体的推广
一些学者在分析中小企业网站推广策略时往往把眼光局限于互联网络，实际上，无论是对于大企业还是中小企业，传统媒体都是不可忽略的推广途径。如借助于传统媒体发布专门的网站推广广告、附加于传统广告之中的网站推广信息及其他可以用于网站推广的形式。即借助于传统媒体发布专门的网站推广广告。这种方法无疑能在公众中产生最大的影响力。问题在于，该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于多数中小企业当然更是勉为其难。当然，如果网站在企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。
4.3.2 借助于互联网的推广
1．搜索引擎登录
搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。最新调查显示：搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一，其使用率达到了 65.7%[11]。在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾瑞(iResearch)的搜索引擎用户调 研数据，在 2005 年，百度占的份额最高，达到 46.5%，Google 占 26.92%，从数据来看，百度和 Google 无疑是中国市场的统治者[12]。对于其他搜索引擎，网站推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则，以采取有针对性的推广策略和方法。
2．网络广告
中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。
3．友情链接
该方式主要是和相关网站做一些相互链接，包括企业的供应商、经销商等的网站，其前提是这种合作能够为双方带来一定的访问量、知名度，实现双方对网络访问者的资源共享，互利双赢的目的。
4．在网络虚拟社区中推广网站
网络虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。[28]网站推广人员可以通过参与讨论、解答疑难、提供帮助等，借机在虚拟社区宣传本企业网站。该方式除了人工费用之外，无需其他投入，较为适合中小企业进行网站推广。实践中要注意遵守网络礼仪，避免在毫无关系的论坛里随意发布商业信息。
5．借助于电子邮件的网站推广
中小企业可以借助各种渠道收集相关客户的电子邮件信息，在业务往来、人员联系过程中附带推广自己的网站，也可以在取得许可的情况下，向相关人群发送专门的电子邮件来宣传网站。目前，一些企业采取购买网络服务商的邮件资源的方式，发送电子邮件推广网站，该做法不仅有违网络礼仪、容易招致反感，而且由于缺乏针对性，效果往往不佳，中小企业需慎用。
6．导航网站登陆
对于一个流量不大、知名度不高的中小企业网站来说，导航网站能够为其带来的流量是较为可观的。访问量较大的导航网站如网址之家。总之，随着时代的发展，建立网站的企业越来越多，网站推广方式也在不断的更新和进步。中小企业必须结合自身业务需要和经济承受能力选择适合自己的网站推广策略和方式，并在实践中总结经验教训，不断提高网站推广的效果。
4.4 网络营销渠道策略
在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。4.4.1 借助于网络信息中间商的渠道策略
中小企业在网络营销活动中，以网上贸易平台为信息中介，通过该平台直接和客户取得联系，实现产品的销售。以该策略为指导，中小企业可以形成“企业＋信息中间商＋客户”的渠道结构。典型的信息中间商如仅作为交易地点的阿里巴巴网站。阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点。网络信息中间商可以分为行业B2B平台（如中国化工网、中国服装网等）、综合性B2B平台（如阿里巴巴、中国经贸网等）。中小企业可以充分利用这两类平台进行销售线索的收集、潜在客户的挖掘，然后线下线上联动，最终达成交易，为企业创造利润。
4.4.2 网络间接销售
中小企业可以采用“生产商—网络中间商—消费者”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。这种类型的网络中间商以Amazon书店为代表。与此同时，一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有离线业务的混合型中间商，美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。上述两种网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店，同时信息技术的运用也节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统商店。此外，由于网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济，这些因素都创造了网络中间商对传统中间商的成本优势。网络中间商也可以用提供免费信息服务、打折、优惠券等促销方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加。当然，由于受网民数量及分布、物流配送、安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商—网络中间商—消费者”模式还只能作为传统分销模式的一种补充。但随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种模式在中小企业营销体系中的地位和作用也将会越来越重要。
4.4.3 能够借助网络传输的虚体产品的网络直销
网上直销以美国 Dell 公司为代表，与传统的直销一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。对于中小企业来说，完全套用该策略存在一些难点。首先，中小企业缺乏品牌影响力，难以在众多同类网站中吸引眼球，也不容易得到客户的信任；其次，对于产品消费者众多而分散的实体产品而言，中小企业缺乏庞大的物流体系来配送产品，目前也没有有效的第三方物流予以支持。但是，对于一些提供可以借助互联网传输的虚体产品的中小企业而言，由于配送问题可以通过互联网解决，网络直销也就能够产生较好的效果。特定的中小企业，如提供软件、在线游戏、电子书籍、音像制品、网上咨询、远程培训等的中小企业，应该考虑通过网络直销来提高销售效率、降低营销成本。
4.5 网络营销广告策略
随着信息技术的高速发展，以互联网为传播媒体的网络广告异军突起，成为当今欧美等一些发达国家最热门的广告形式，成为网络营销中的重要组成部分。权威的互联网研究分析公司 iresearch 的统计数据表明，2005 年的中国网络广告市场规模达到了31.3亿元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。随着中国网络宽带的日益普及，网络作为一种大众传媒的特性日益显现，中国的网络广告市场已经进入了健康快速的发展阶段。中小企业如何结合自身特点对网络广告加以应用呢？下面我们将重点探讨这一问题。4.5.1 网络广告交换策略
选择流量大、影响力大的网站投放网络广告费用相对较高，一般只适用于那些以互联网为主要媒介开展营销活动的中小企业。对于那些网络营销在整个营销体系中还只是起辅助作用的中小企业而言，选择投入较低又能取得一定效果的网络广告形式才是明智的选择，网络广告交换策略正好满足这部分中小企业的需求。中小企业自己的网站本身就是一个综合性的广告发布平台，需要好好加以利用，但仅仅靠自己的网站广告，受众的数量和范围都要受到限制。中小企业可以考虑选择一些访问者和自己的客户具有一定相似性的网站，互相交换广告。可能的选择如自己经销商、供应商及其他可以获得的符合条件的网站。该策略是交叉网 8 络营销思想的一种体现。在互惠互利的前提下，交换广告的双方或多方都可以进行有效的产品推广且不需要支付费用。4.5.2 电子邮件广告策略
中小企业在营销活动中应该注意利用各种方法收集客户的电子邮件信息。如在业务交往，网站用户登记、抽奖等促销活动中收集客户邮件地址。当这些邮件地址资源积累到一定程度，就可以成为营销传播的媒介。在征得用户许可的前提下，定期或不定期地向客户发送新产品信息、促销信息等通过上述途径收集的邮件用户和自己的目标客户基本一致，该营销传播因而具有较强的针对性。现实中有一些中小企业通过在网上随意收集的或出资购买一些违规收集的邮件地址，然后在未取得用户许可的情况下，大量发送广告邮件，该方法不仅有为网络礼仪，实际效果往往也难以理想。中小企业也可以根据情况建立自己的邮件列表，向用户提供具有价值的尤其是和自身产品消费相关的信息，适当地将自己的广告信息放置其中。有价值的信息可以吸引客户订阅并减轻邮件的商业色彩，易于取得客户的信任，作为回报，企业可以得到产品推广的良好机会。如果中小企业没有条件建立自己的邮件列表，也可以考虑选择专业的邮件列表提供商，以之为媒介来推广产品。4.5.3 虚拟社区广告策略
互联网上存在大量论坛、新闻组，活动于其中的网民逐渐形成了众多的网络虚拟社区。这些虚拟社区往往建立在不同的讨论主题基础上，如网络、文学、金融、汽车、摄影、体育、房地产、手机等。很多论坛的主题和企业的业务有一定的直接或间接关系，网络营销人员可以选择其中人流量较大的论坛，在其中活动并以一定的形式来推广企业的业务。当然，这时需特别注意遵守网络礼仪，不得随意在毫不相关的论坛发表各种商业广告，否则会招致虚拟社区成员的讨厌和排斥，难以取得理想的效果。一般来说，在与商业紧密相关的虚拟社区中发表商业信息相对自由一些，而在非商业性的论坛里发布商业信息需要特别谨慎，并且要注意策略。例如，在为虚拟社区成员解答疑难的过程中，可以在签名档中留下本企业的相关信息。结论与展望
5.1 结论
本文的研究工作初步探讨了网络时代中小企业如何结合自身特点，通过互联网开展有关的营销活动，在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，较为全面地提出了我国中小企业开展网络营销活动的策略和方法体系。
关于中国中小企业网络营销的策略问题，本文提出了中小企业的无网站网络营销策略：加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息；充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分；充分利用专业网络营销软件；利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查；利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境；利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道；网上商店营业推广；利用网络辅助人员推销活动等。本文分析了中小型企业的网站建设策略，认为中小型企业建站方式应该选择虚拟主机与自助建站。提出并分析了适合中小企业的网站推广方法，包括传统媒体推广和互联网推广。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略，包括网络广告交换策略、电子邮件广告策略、虚拟社区广告策略。
5.2 展望
本文的研究虽然取得了初步的成果，但由于网络营销的理论和实践均还在不断发展之中，加上学无止境，尚有许多有待进一步深入进行的研究工作，比如中小企业的网络营销产品策略，价格策略以及操作层面的一些具体策略和方法等，都还有待进一步研究和完善。
参考文献
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中小企业网络营销研究 第2篇
摘 要：本文第一部分探讨了中小企业的界定、特点和营销原则；第二部分介绍了我国中小企业的发展和我国中小企业营销现状，分析论文我国中小企业营销中存在的问题；在此基础上，文章第三部分提出了从树立新的营销理念、实施联合营销策略、采取科学的产品和价格策略以及开展网络营销四方面改进我国中小企业营销，促进中小企业发展的对策建议。
关键词：中小企业 营销 策略
前言
随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。结合我国经济发展和市场营销现状，重点介绍了今后可能成为我国企业市场营销策略发展的三种新趋势:涡轮营销、绿色营销和定制营销。进入知识经济蓬勃发展的十一世纪，企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。创新在一定意义上讲就是参照一定的对象进行有效差异化。营销创新就是差异化导向和差异化维度的选择。营销差异化导向有生产导向、消费者导向和竞争者导向。营销差异化维度有营销组织、营销制度、营销观念、市场、营销策略等维度。不同企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向和维度创新。1.正确认识中小企业 1.1 中小企业的定义
对于中小企业并没有一个明确的、规范的定义。在不同的国家或地区，因各自经济发展状况差异而有不同的定义，即使在同一国家或地区在不同行业也都有不同的定义，并随着经济水平的发展不断调整。
从世界范围来看，对中小企业的界定主要可以分为以下两类：一类是以企业的客观指标为标准，如销售额、就业人数、利润、总资产、新增资本投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额；另一类是以相对份额指标为标准，如美国将在每个行业中占90%的较小规模企业或者总销售额占75%的企业定义为中小企业。总之，不同的国家和地区，在不同的发展阶段，对于中小企业都有不同的界定，如果依照人数来划分，多数都把500人以下的视为中小企业，100人以下的视为小企业①。
在我国，新的《中小企业标准规定》：职工人数2000人以下，或销售额3亿人民币以下，或资产总额为4亿元以下的为中小企业。其中，中型企业应满足职工人数300 ① 周海葭.论中小企业的市场营销策略[J].江苏商论，2001，（08）：46-48.及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元以上的条件。据统计，在我国
①工商注册登记的中小企业已占到全部注册企业总数的99%以上。1.2 中小企业的特点
中小企业与大企业相比存在着明显的差异，具有自身的特点。分析这些特点是我们正确认识中小企业营销问题，探讨中小企业营销策略的关键。
1、数目多，吸纳就业多。例如在加拿大，中小企业占全国企业数的96%，产值占全国国民生产总值的25%，从业人员占40%。在美国，中小企业的数目达90%以上，雇佣了近60%的劳动力，占总销售额的54%，国内生产总值约40%，创造了大量的就业机会。在我国，由于劳动力资源丰富，以劳动密集型为主的中小企业数目更是庞大。
2、品牌形象不高。相比大型企业，中小企业几乎都缺少形象力，难以像大型企业那样可以投入大量的时间、人力物力从事品牌形象的塑造，从而造成大部分中小企业企业形象不高，不易取得市场和顾客的信任。
3、规模小、资源有限。由于企业规模较小，发展情景难以预料，一般很难从银行获得足够的融资支持，致使在发展方面受到局限，难以达到规模经济的要求而保持成本领先的地位，很容易在竞争中失利。
4、产品简单、灵活。与大型企业相比，中小企业资产和经营额都相对较小，在市场竞争中处于弱势地位。产品技术含量不高，利润率较低，市场占有份额小。但由于中小企业主要投入到那些见效快、资金周转迅速的项目，从而灵活性强，可以根据市场变动不断做出调整，具有很强的灵活性与适应能力。
5、人数少、素质相对较低，但在逐步改善。从对中小企业的界定来看，人数少是一个主要特点，并且人员的整体素质也不如大型企业高。中小企业多由业主自己经营，在专业知识上逊于职业经理人，也造成管理手段、管理体制相对落后。但是随着经济的发展，尤其是知识经济的迅速腾飞，许多中小企业人员的素质也有了明显提高。1.3 中小企业营销的原则
中小企业与大型企业不同，在企业规模、经济实力、产品类型等方面都有自己的特殊性，因而也应该采取特殊的营销方式。在产品营销过程中，应该坚持以下原则：
1、减少竞争原则。中小企业由于自身实力弱小，在营销的过程中应避免与大企业过于激烈的竞争，最好避开大企业占有的市场。即便是与同等规模的企业，也应该注意避免过于激烈的竞争造成两败俱伤，尽量开辟相对稳定的市场环境。
2、节约成本原则。中小企业资金少，经济实力弱，可用于营销方面的经费更是有限。在营销过程中，应根据自身特点，量力而行，在营销方式、营销渠道的选择方面尽量做到成本低、效率高。
3、适应市场原则。市场是企业发展的根本，只有产品有市场，企业才能健康成长。对中小企业来说，引起应对风险的能力相对较弱，尤其应该注意这一问题，要充分发挥灵活性优势，积极发现市场需求并据此调整产品生产，及时满足市场和顾客的需求。
4、填补空白原则。大企业往往只着眼于生产具有丰厚利润的大产品，并且由于规模大，灵活性相对较差，不容易转产，一般很少涉及小投入、低利润的产品。中小企 ① 刘文洋.我国中小企业营销策略探索[J].商场现代化，2007，（16）：118.业应该把握这些机遇，认真研究消费者的多样化需求，在营销过程中及时发现和填补市场存在的空白，寻找企业发展的机会。2.我国中小企业的发展情况与营销状况 2.1 我国中小企业发展情况
据统计，我国中小企业总数在1000万家左右，注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99％以上。中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占全部工业总量的60％、57％、40％、60％，占全国零售网点的9 0％以上。中小企业提供了7 5％的城镇就业机会，改革开放以来从农村转移的劳动力达2.3之多，大多在中小企业就业①。可以说，中小企业的发展提高了我国经济发展的活力，有力地促进了就业问题的解决和经济社会的进步。
但是我国中小企业的发展也还村在一些问题，包括外部环境的不完善及企业自身的障碍，制约了我国中小企业的持续稳定发展。
就外部环境而言，国家在政策、资金上偏重于大型企业，地方政府为解决城乡大量富余劳动力也偏重于发展投资更少、见效更快、就业更广的个体工商业而对中小企业支持不够。在技术、环保标准，信息等方面，中小企业也都处于不利地位
就中小企业自身而言，相比大型企业在技术装备、职工素质和产品质量方面也处于弱势，缺乏远见，轻视环保，专业化分工协作落后，产业结构不合理，缺乏个性，营销策略缺乏创新等问题也都阻碍了中小企业的健康发展。本文着重研究的就是中小企业营销中存在的问题。
2.2我国中小企业营销的营销状况
1、营销理念落后。营销理念是指导企业开展营销活动的根本原则，应该成为企业工作的每一个环节尤其是营销环节和营销人员工作的指导思想。缺少了创新、科学的营销理念就难以有效地开展营销活动。目前，我国大多数中小企业的营销理念还相对落后，企业管理者对市场营销的认识还很片面，把市场营销简单等同为产品的销售，忽视市场调研和分析，仍单纯以生产为中心。调查显示，只有21.9%企业真正采用“依靠事前的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确营销的方法；47.5%的企业管理者认为，其目前的市场营销是“制造或提供我方卖得出去的产品”；30.6%认为，“主要依靠广告及推销以确保销售量”。这表明有近80%的中小企业尚未树立正确的市场营销观念②。
2、缺乏理性营销战略。对中小企业来说，要想与大企业竞争，应该充分发挥自己的灵活优势，生产特色产品，并在此基础上增加产量、降低成本，从而提高产品竞争力，促进企业发展。但调查显示真正能够做到结合市场需求，抓住市场机遇，及时实现组织创新和经营战略调整的中小企业并不多见。据调查，64%的中小企业没有研发部门，80.8%的中小企业没有自己的发明和专利，73.4%的中小企业没有接触过电子商务。在制造行业中，37.4%的中小企业为大企业生产配套产品，只有21.6%的中小企业有自己的特色产品③。由此可见，中小企业并没有形成理性的营销战略，这样就难以及时发现市场机会，造成在市场竞争中失利。
阳林.全球化趋势下我国中小企业的营销思路探讨[J].商业时代，2007，（18）：19-20.童举希.中小企业营销力提升对策[J].投资与营销，2005，（10）：26-28.③ 章璇.中小企业成长期的市场营销战略研究[D].武汉：武汉理工大学，2004：18.①②
3、信息意识差，对营销重视不够。在许多中小企业，并没有建立起市场调研、决策和顾客管理信息系统。营销部门制定营销计划时，不重视信息收集、处理与运用，市场调查缺乏科学性、严谨性，不能及时抓住营销机会。有关资料介绍，美国所有大公司73%有正式的市场调查和研究部门，而我国大多数中小企业没有这样的部门。60.4%的企业靠采购人员作为获取信息的主要渠道。营销管理部门也没有受到应有的重视，营销管理体系不健全，管理方法简单、草率，甚至单纯地采用“大包干”或销售提成制度。
4、营销方法简单。多数中小企业没有正确应用营销组合策略，开发和产品组合决策能力低，经常推出市场无需求的新产品，品牌意识薄弱，或者甘于为别人做OEM，对产品定位模糊，对目标顾客和竞争对手分析不够，营销技术薄弱，营销方法单调落后，还停留在“广告”、“代言人”、“回扣”和打“价格战”的层次，甚至认为营销就是广告，对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设没有给与足够的关注。
5、营销投入低。营销的投入对于改进营销手段，完善营销方法，提高营销成效以及巩固和开拓市场都是必不可少的。许多中小企业由于效益差，加之目光短浅，没有正确认识营销投入，甚至把营销投入简单看作是增加企业成本不予重视，忽视企业形象宣传和公关，对营销人员培训和营销研究也没有给与适当的投入。
6、低水平的过度竞争。中小企业，尤其产品相似的企业，为争夺有限的市场，不是努力去提高企业产品质量和改善营销，而是打价格战，竞相压价，最后两败俱伤，甚至给全行业发展造成消极影响。3.我国中小企业营销策略探索 3.1 树立新的营销理念
营销理念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。因此，要改善我国中小企业营销状况，提升营销成效，促进中小企业发展，首先应该树立新的营销理念。
（1）市场营销理念。市场营销理念就是要改变原有的生产观念导向和销售观念导向，以消费者需求为核心，在对消费者充分调查的基础之上，经过准确的细分和目标市场定位，明确顾客需求并以此确定企业所要生产的产品和提供的服务，努力达成顾客的满意，做到“顾客需要什么，我们就生产什么”，而不是 “我们生产什么，就卖什么”，“我们卖什么，就让消费者买什么”。（2）国际营销理念。加入WTO后，中国市场以及中国企业的国际化步伐都在加快，特别是随着经济全球化的进一步发展。一方面更多的国外企业进入中国，要与他们进行竞争，就需要树立起国际营销的理念；同时，我国企业也要走出去，到世界市场寻找机会，更需要有国际营销理念，才能提高自己的竞争力，促进企业发展。
（3）绿色营销理念。随着社会的进步，人们环保意识不断增强，市场对绿色产品的需求越来越多，制定了越来越严格的环保标准。面对国际上把环保标准作为新的市场壁垒手段以及国内环境立法的逐步完善和日益严格，中小企业应及早树立绿色营销观念，抢先适应市场需求，增强企业的竞争力，也为企业能够在未来谋得发展奠定基础。
（4）诚信营销理念。诚信是一个企业的立足之本，更是营销的根本要求。在消费者愈来愈成熟的市场上，只有诚信才能取得消费者的信任和认可。与大型企业相比，中小企业的形象本来就相对较差，尤其需要通过营销过程、服务等环节树立企业的诚信形象，才能获得顾客的信任，从而有利于企业的发展和与大型企业的竞争。3.2 联合营销策略
在现代市场环境下，营销的竞争愈加激烈，营销手段、营销方式不断变革，需要的投入也日渐增加，造成营销成本不断上升。对于中小企业来说，由于规模小，实力弱，在和大企业的竞争中处于不利的地位。而任何一个中小企业又都不具有在较大范围内与大企业进行营销竞争的条件和实力，为了在与大企业的竞争中保持不败，中小企业必须要联合起来，充分利用不同企业在不同地域、不同领域的营销优势开展联合营销。这包括共同研究市场和占有市场，共同开发产品，共建营销网络和共同促销。3.2.1 共同研究市场
市场研究是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的必经途径。但由于工作量大、专业性强、投入大，往往超出了很多中小企业的实际承受能力。因此，中小企业应该通过联合避免这些不足，共享有关市场营销的信息并据此对政治、法律、经济、技术和文化环境以及消费者需求变化、行业发展、竞争对手等进行研究，以提高研究成效，共同制定出更科学的营销策略。3.2.2 共同技术开发和研制产品
技术开发和产品研制是营销的开始，也是提高营销成效的最有效方法，只有不断推出新产品迎合消费者才能占领市场。然而，随着科技的发展以及产品的不断成熟，新技术新产品的研制所要求的投入费用不断增加，风险日益增大，很多中小企业难以独自承担。因此需要联合起来，发挥研发上的技术优势、联合后的资金优势以及应对风险的互保优势，推进技术开发和产品研发，促进共同发展。3.2.3 共建营销网络
营销网络的建立和管理是项耗资巨大的工程，单个企业的销售网络也会受制于一定的时间和空间。因此，为了建立起成熟有效的营销网络，避免单个企业建设营销网络的资金局限和时空限制，中小企业应该联合起来，构建起集群营销网络。例如建设配套的专业市场，可以充分利用各企业在地域、行业、时间、信息等方面的优势，取得“1+1>2”的效果，促进共同发展。3.2.4 共同促销
单个中小企业要开辟一个新市场、引导一种新需求困难很大。通过联合起来，共同促销，共同将蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促销包括广告合作、营业推广合作和公共关系合作。广告合作可以在广告调查、策划、制作、播放、管理等环节上展开；在营业推广方面，可以联合推出面向消费者、中间商和营销人员的营业推广活动；在公共关系方面，中小企业可以联合起来制造新闻事件、进行社会赞助、参加社区的某些活动，可以共同倡导有益社会的新观念、举办典礼仪式或特别节目，可以一起安排展览会、参加订货会等。这样可以避免单个企业举办类似活动给企业造成过重负担以及不能有效利用资源造成的浪费。并且，通过联合，扩大了促销活动的规模，能够取得更好的效果。
除此之外，中小企业还可以与大企业进行联合，借助大企业的销售网络来销售其产品，例如采取OEM的形式，以合同为基础在市场营销中的各个方面展开合作，可以使中小企业的资源得到合理配置，突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，提高销售效率，为企业的进一步发展创造条件。3.3采取科学的产品、价格策略 3.3.1 特色产品策略。
中小企业与大企业相比存在许多不足之处，但中小企业也有自身的优势，如规模小，机制灵活，可以根据市场的变化迅速做出反应，及时调整生产和经营方向。在我国，市场规模庞大，消费者千差万别，从地域上看，各地因风俗、气候等差异，有不同的消费需求；从经济水平上看，城乡有不同的消费需求。这些消费需求差异，有的非常微小，或者消费群体不大，一些大型企业由于自身规模庞大，不容易做到及时转产，或者转产成本过高，就给中小企业留下了发展的空间。因此，中小企业应积极发现市场需求尤其是尚是空白的特色需求，开拓适应市场需求的特色产品。而如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，将会由于激烈的竞争而造成利润率十分微薄，甚至难以维持企业的生存。
首先要对市场进行细分，发现商机。在与大型企业的竞争中，中小企业应寻找消费者尚未满足的需求和愿望。这就要求中小企业进行准确而深度的市场细分，寻找大企业尚未发现或者已经发现但尚未涉足或不愿涉足的存在利润的市场作为自己的目标市场。
其次，要研发特色产品。找到目标市场后，企业应集中力量，针对顾客的需要，通过生产工艺创新、提高产品和服务质量、模仿改进等为其开发有价值的专业化的特色产品，以满足消费者的需求并使消费者满意，在此基础上逐步扩大市场。第三，要运用产品品牌策略。在研发和生产特色产品之后，中小企业应该注意做强企业品牌，这样不仅给企业带来无形的品牌价值，也是支撑市场，使企业可持续发展的有力保障。这同样需要持之以恒的产品创新以及不断提高服务质量，使自己的产品始终保持活力和公信力。并且，一旦企业做出了品牌，就可以在消费者培养起对本品牌的忠诚，提升了企业的形象，更有利于企业日后的发展。3.3.2 适度弹性的价格策略。
中小企业经营的商品价格，既要反映商品的价值，也要根据竞争对手的情况、供求关系灵活调整。企业产品或服务价格的确定必须考虑竞争对手的价格，特别是在产品特色不是十分突出的情况下，定价是否高于、等于或者低于竞争对手的价格都会影响到营销的效果。此外，有些产品还要根据特定供求状况调整价格，实行降价促销，以低价优势扩大市场份额，为企业进一步的发展创造有利的市场条件。同时，还应该根据不同营销渠道的特点和不同顾客的心理特点实施灵活的定价策略，改进营销效果。3.4 开展网络营销
随着网络技术的发展、网络硬件的不断完善，网络营销作为一种新的营销模式得到了迅速发展。对于中小企业来说，规模小、实力相对较弱，没有足够的经济实力投入到广告、营销渠道开拓中，而网络营销则可以有效解决这一问题，用最低的投入获得相对高的营销成果。
首先，网络营销为中小企业带来先进的信息手段，从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会。例如，通过网络广告，中小企业可以利用最少的成本在最快的时间能把信息传递到最大范围内的顾客手中。其次，网络营销渠道费用低廉，结构比传统渠道的结构少了很多流通环节，有效地降低了流通成本，使得中小企业可以以传统营销手段1/10的成本，获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。
这些都大大的降低了产品的分销成本，为中小企业提供了新的发展机遇。中小企业开展网络营销，主要包括网络直接销售和网络间接销售两种模式。3.4.1 网络直接销售。
电子商务的出现，把生产者和消费者直接联系起来，克服时间、空间的分割，使营销由单向变为双向互动，方便了中小企业和消费者的直接沟通，缩短了供求之间在时空和信息上的距离，有利于中小企业更有效地开展营销活动和提供服务。
网上直销是指中小企业通过网络直接销售产品给客户，它不仅包括中小企业对消费者的消费方式（B to C），而且包括中小企业间（B to B）的网上直接交易。中小企业可以通过建立自己的网页或通过门户网站等发布产品信息，充分利用了互联网的交互特性，增强了生产者与消费者的直接联系，还可以为消费者提供更加便捷的服务，降低为顾客服务的成本。3.4.2 网络间接销售。
虽然网络营销有了迅速发展，但相对于传统营销仍有缺陷，这样就出现了网络营销的中介机构，类似于传统营销中的代理商。作为沟通买卖双方的枢纽，网络营销中介机构使得网络间接销售成为可能。
首先，由于网络商品交易中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，为生产者和消费者提供了更方便的交易服务。
其次，有利于订货规模化。对中小企业而言，大工业规模化生产是企业发展的一个目标，也是企业提高利润率的关键，所以一般都追求规模化订货。相对于网络直接销售面对单个消费者，网络简介销售模式通过中介把大量消费者的需求集合起来，既克服了传统营销空间上的局限，为消费者提供了更便捷的服务，同时也克服了网络直销的不足，实现了订货的规模化，满足了生产者的要求，更有利于中小企业产品的销售和发展。
第三，为交换双方提供了更便捷的信息搜集渠道。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，汇集了大量厂商、产品以及消费需求信息。这样无论是消费者还是企业都可以通过这一数据库获得想要了解的信息，从而更理性地确定自己的选择。至于是采取网络直接销售模式，还是采取网络间接销售模式，这要根据产品的特点和消费者对产品信息、产品服务等等的需求来定。例如，如果产品的需求个性化较强，则应该采取网络直接销售，这有利于企业与消费者面对面的沟通，更好的满足消费者的需求；如果公司的品牌和商誉还没有建立，则更适宜采取网络间接营销，便于消费者了解更多产品的信息；如果消费者一次购买量大则适合采取网络直销；如果市场较为分散，针对单个顾客的直销方式成本就会较高，应该采取网络间接销售模式；如果交通运输和物流业尚不发达，企业投资于物流渠道的建设成本又较高，则适合采取间接销售，发挥专业销售机构的优势，避免企业成本的增加，也有利于社会资源的节约。在实际营销过程中，应该对这些问题进行分析，积极探索更有效、成本更低的模式，提高营销效果，促进企业发展。总结 总之，中小企业是我国经济社会发展中的一支重要力量，是解决我国就业问题，提升经济活力，维持社会稳定的关键因素。在实际的经济建设过程中，除了要创造中小企业发展的良好环境之外，还应该进一步探讨我国中小企业发展尤其是营销中存在的问题，分析问题产生的原因，结合对中小企业特点以及国外中小企业发展的介绍，探索有利于我国中小企业发展的新的营销策略，并以此指导我国中小企业的市场营销行为，提升中小企业的竞争力，最终形成中小企业健康发展的良好局面，为全面建设小康社会和推进社会主义和谐社会建设创造有利条件。参考文献：
中小企业网络营销策略研究 第3篇
据《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 目前上网中小企业的数量有所大幅度提高, 但所占整体比例不高。
许多中小企业已经初步应用网络营销, 但应用层面较窄。大部分仅仅是依靠网络平台发布信息, 而没有真正深层次的开展网络营销, 在信息化方面还没有具体行动, 这将严重影响中小企业的发展成长。
网络营销意识不够。没有充分意识到为了赢得企业未来竞争优势, 在信息化时代抢占网络这一市场是必要手段。
网站建设想法简单, 缺乏目的性。一些中小企业出于赶时髦的心理, 建立了网站, 但不注意管理、维护、更新和推广, 忽视了营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等的重要性。
网络营销概念理解不清晰, 导致网络利用率不高。许多的中小企业认为网络营销就是网络销售、网上广告、发布供求信息, 甚至仅仅作为一种廉价的通讯联络方式。
网络营销策略研究不透彻, 特别是中小企业对于网络营销系统研究经验的缺失, 导致网络营销活动的效益不明显。
中小企业网络营销受到许多资源条件的约束, 例如资金、人才、技术、品牌等。这增加了网络营销在中小企业推广应用的困难, 因此很多的中小企业依然没有采用网络营销。
2 中国中小企业开展网络营销的策略
如何开展有效的网络营销活动, 必须要结合自身企业的特点, 根据营销的业务需要, 来制定适合自己发展的正确的网络营销的策略。
2.1 网站网络营销策略
2.1.1 加入行业信息网站, 这是中小企业网络营销的重要手段。在专业信息网和行业信息网上免费发布、收集供求信息, 更容易引起关注和取得效果。
2.1.2 充分利用网络广告扩大渠道策略, 加强网络营销的经济效益和品牌效应。
2.1.3 利用网络收集市场信息和情报, 开展市场调查, 能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。即使尚未建立网站的企业, 也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。
2.1.4 利用网络营销软件开展原本简洁、方便、大众化的网络营销方法, 不仅可以进行信息的搜索、信息的发布, 而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能。
2.1.5 利用网络销售适当的产品, 创建新的营销渠道, 构建起“企业-网上商店-顾客”的新型销售渠道, 有效提高产品销量。
2.1.6 在网店开展各种营业推广活动, 不仅可以提高产品销量, 还能够间接提高产品的品牌知名度, 达到一定的宣传效果。
2.1.7 利用网络辅助人员进行活动推销, 收集竞争对手的信息和情报, 争取推销活动效率的最大化。
2.2 关于网站建设的策略
2.2.1 如何选择中小企业建站的方式。
目前通常的建站方式包括招聘专业建站技术人员, 购买域名, 空间, 邮箱, 自主建立网站, 自主维护与更新;相对于微小型企业, 可以外发网站给相关建网站公司, 帮助其建立网站。
2.2.2 网站内容及维护策略。
把网站建好后, 还有很多的日常维护问题需要企业进行关注, 怎样去处理这些问题对整个网站作用的发挥至关重要。
2.3 网站推广策略
针对中小企业的自身特点, 其网站推广可以采取如下方法和策略:
2.3.1 借助于传统媒体的推广。
传统媒体对大小企业来说是一种不可忽略的推广方式。在传统媒体发布专门的网站进行广告推广、这样的推广信息将产生最大的影响力。
2.3.2 借助于互联网的推广。
主要有搜索引擎登录、网络广告、友情链接、在网络虚拟社区中推广网站、借助于电子邮件的网站推广、导航网站登陆、建立博客。
2.4 网络营销渠道策略
2.4.1 借助于网络信息中间商的渠道策略收集各种销售线索、挖掘潜在客户, 最终达成交易, 为企业带来利润。
2.4.2 通过网络进行间接的销售方式, 美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。
2.4.3 能够借助网络传输的虚体产品的网络直销, 减少了中间的交易环节, 降低了交易成本, 从而降低商品的最终价格。
2.5 网络营销广告策略
2.5.1 网络广告交换策略。
中小企业可以参考一些同行的网站, 相互交换广告, 实现双赢。
2.5.2 E-MAIL广告策略。
中小企业可以尝试在各种营销的活动中利用各种渠道收集客户的E-MAIL信息, 可以得到产品推广的良好机会。
2.5.3 在虚拟社区实行广告策略。
很多的虚拟社区大部分都是在不同的讨论主题基础上建立的, 比如互联网、汽车、经济、文学、摄影、体育、房地产等等。其中很多主题都和企业业务有着一定的关系, 那么网络营销人员就可以选择影响力很大的论坛来推广自身企业的业务。
摘要：文章将网络营销借助于互联网更有效地满足顾客需求和欲望, 实现企业营销目标。从分析我国中小企业发展现状, 研究中小型企业如何构建网络营销渠道。
关键词：网络营销,中小企业,营销策略
参考文献
[1]中国互联网络信息中心.第十七次中国互联网络发展状况统计报告[Z].2006.
[2]毛涛涛.网络危机催生网络安全市场[N].北京现代商报, 2006.
中小企业网络营销问题研究 第4篇
【关键词】中小企業;网络营销;营销策略
1．我国中小企业的基本特征
我国尚属于发展中国家，中小企业有其固有的特征，在国民经济中发挥着重要的作用。中小企业网络营销策略的研究有助于促进我国中小企业的发展。
总的来说，与国有大企业相对而言，中国中小企业具有政企关系明确、优胜劣汰机制明显、市场适应力强、决策机制灵活、创新机制好、创新效率高、就业成本低、对地方税收贡献大等优势特征，同时也具有生存率低、成长潜能弱、人员素质差、产品技术含量和附加值低、市场竞争实力弱、资产负债率高、资产质量差、资信度差、信贷风险大、融资难度大、亏损面大等劣势特征。
2．中小企业的网络营销现状分析
近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量大幅度增加，网络营销己获初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。
在国家的大力推动和企业的积极参与下，特别是企业上网工程启动后，我国中小企业网络营销状况己有很大改观，取得了较大进展。 各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，己不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业己开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业己进入初步的电子商务阶段。与大型企业相比，我国中小企业网络营销总体水平较低，发展水平参差不齐，网络营销状况好坏不一，中小企业与大企业之间存在“数字鸿沟。具体表现在:网络竞争意识总体不强，对网络营销认识不一。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到抢占网络虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。很多企业都是跟风上网，上网目的不明确。网络营销已获初步应用，但网络营销水平总体较低。
3.中小企业网络营销存在的主要问题
3.1网络发展水平较低
网络营销的发展从一定程度上可以说取决于网络基础设施的规模，目前我国网络基础设施的建设正在起步阶段，投入也不足，与网络营销发展的要求仍然相差很远。对于电话、个人计算机、移动电话的等网络终端设备，中国的拥有总量和增长率虽居世界前列，但人均拥有量却远远落在后面。中国的东部、西部、中部地区的发展还极不平衡，中、西部网络终端设备的相对匾乏将成为这一地区发展网络营销的极大障碍。
3.2企业信息化应用水平较低
信息技术的推广应用和企业内部信息化基础和水平制约着网络营销的发展。从企业信息化进程来看，信息系统建设水平目前尚处于一般事务处理和简单信息管理的阶段，呈现出“信息孤岛”严重、资源不能共享、信息化建设综合优势发挥不出来的局面。从系统应用和网络增值服务来看，除CAD系统、财务管理系统应用比较好外，整体效果不明显、不理想，与国外水平有相当大的差距。很多中小型企业尚未建立起完整的内部网络，信息化设备也很有限。有很多企业还是依靠Modem上网。
3.3网络营销观念和信誉存在障碍
网上购物不直观，客户缺少这样的购物观念。受传统购物观念的束缚，消费者的“眼看、手摸、耳听”购物习惯已根深蒂固，用户对网络营销的意识淡薄，根本谈不上有这方面的需求，这就需要有个观念转变的过程。目前，英国有8 6%的人表示不会以任何形式进行网上金融交易活动，88%的人不打算在网上购物。据调查，我国有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，制约了网络营销的发展。
4．解决对策
4.1加强网站宣传
我国用户得知新网站的主要途径中排在前三位的分别是搜索引擎(71.55%);其它网站上的链接(66.91%):朋友、同学、同事的介绍(52.90%)。为了预测和评价搜索引擎对网络营销的有效性，我们更希望知道搜索引擎对于访问量的贡献率有多大，但这方面很少有量化的数字。冯英健通过近一个月来的用户访问浏览《网络营销基础与实践》一书的网站流量资料进行分析，发现每天都有比例相对比较稳定的用户通过几个主要的搜索引擎来到介绍《网络营销基础与实践》的页面，其总比例为25.5%。这是一个很可观的数字，并且都是通过免费搜索引擎检索实现的，由此足以说明搜索引擎是有效的。采用搜索引擎的重要一点是要得到一个靠前的排名。在搜索引擎列出的结果清单中，只有小部分用户会浏览两三页。因此网站要想从搜索引擎中争取客户访问量，排入前20名至关重要。要想有个较前的排名，须注意以下两点:确定重要的网页都列入了主要的搜索引擎(而不是一两个搜索引擎):在关键词搜索中.利用网页内容将重要网页排在搜索结果清单中靠前的位置上(经常更新，多次提交网页)。购买搜索引擎排名是我国中小企业可以采取的一种网站推广方式。目前，大部分中文搜索引擎仍为免费登录，只要适合网站登记的条件，通常都可以在适当的类别中登记自己的网站。
4.2加强网络广告
在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促进销售即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。传统促销组合包括4种促销方式:广告、人员推销、营业推广和公共关系。由于网络营销的特点，使得4种促销方式的重要性各不相同。人员推销在网络营销中己失去了原来的意义:网络上的销售促进与现实世界中的销售促进相比也没有什么新花样:网络公共关系与传统公共关系相比有其新特点，但对大中小型企业来说，采取的策略可以大同小异。
4.3加强个性化推广
网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全于范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。
5.结论
中小企业在我国有着重要的地位，有着其特殊性，网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争的平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品;只要产品有竞争力，就可以在全球范围找到买主。在营销手段上，中小企业可以与大企业进行等的同步竞争。
【参考文献】
［１］申相德,卢致杰,卢致烽．电子商务中的临界交易决策行为预测研究[J]．管理工程学．
企业网络口碑营销策略研究 第5篇
大纲：
第一章：关于网络口碑营销的一些基础理论。阐述口碑营销和网络口碑营销的相关理论，并对网络口碑营销与传统口碑营销的异同迸行了讨论。
第二章：企业网络口碑营销的现状分析。首先阐述企业网络口碑营销的环境要素，其次介绍企业网络口碑营销现有的商业模式，最后指出目前企业网络口碑营销中存在的问题。
第三章：企业网络口碑营销的策略体系。构建出较为完善的企业网络口碑营销策略，并在最后提出企业实施网络口碑营销策略的注意事项。
中小企业营销策略研究相关论文 第6篇
中小企业营销策略研究相关论文
摘要：加强营销策略是中小企业生存和发展的基础，营销策略是企业制造与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。根据当前中小企业生存发展面临的新形势，分析了几种可行的营销策略，从而使中小企业占领市场，赢得用户。
关键词：中小企业;营销策略;品牌战略
随着国民经济的快速发展，中国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，没有特色的中小企业在低层次的竞争中很难继续生存。这就要求中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此制定合适的营销战略。本文根据当前中小企业生存发展面临的新形势，分析了几种可行的营销策略，从而使中小企业占领市场，赢得用户。
一、中小企业的品牌战略
中小企业应该做品牌，这是毋庸置疑的。然而，目前中国中小企业的品牌影响力却普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是一家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没有品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保证，只要企业存在就需要做品牌。如何针对中小企业的现状，恰到好处的塑造品牌，才是解决问题的关键。
1.因“企”制宜制定品牌策略
中国的企业大都起点低，底子薄，企业的资源极为有限，往往应付生产建设单一方面的投入就已经不堪重负，根本没有多余的资源再来投资品牌。在这种情况之下，先解决企业的生存问题，为企业赢得发展的机会，赢得资源积蓄的机会显得更为务实，待到时机成熟，准备充分时再塑造品牌形象，走上品牌大道品牌投资投入大、持续时间长、见效慢，是典型的“百年工程”。如果企业在生存和品牌之间选择后者，那么以当前中国企业的整体经营水平说，往往意味着较大的风险而不是机会。因此我们要具体问题具体分析。视行业竞争核心而定。譬如在IT、汽车、数码等高科、时尚产业领域，行业竞争的规则一开始就是品牌竞争，没有品牌甚至连竞争的资格都谈不上。在这种前提条件下，品牌的问题比什么都重要，企业要经营，要参与行业竞争就必须要有良好的品牌形象，企业就必须把品牌作为企业经营的头等大事来抓。在这些领域，研发可以委托，产品可以OEM，渠道可以共享，市场可以外包，但品牌不能租借。没有强势的品牌，就没有企业的现在，当然更不可能有企业的未来[1]。
2.做公关先于做广告
时代在变，营销水平的要求越来越高，单一的“明星+广告”已经不复往昔风光。“明星+广告”的模式比较适合那些借助代理渠道进行市场推广的企业的经营初期，在初期凭借“明星+广告”能够为代理渠道树立信心与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效地提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业必须具备一定的实力，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。
3.塑造品牌要持之以恒
塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY(索尼)，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执著地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。我国的中小企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。再如，总部设在伦敦的雷克萨姆公司，通过持之以恒地创新，已经成为世界上最大的饮料罐制造商;新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒地专营万金油，年销售量达200亿瓶，全世界有1/3的人知晓和使用[2]。
二、中小企业的无品牌营销策略
首先，对于规模和生产水平都并不大的.小型企业而言，企业成长的优势并不在于投入品牌广告和市场公关行为，而在于对市场灵活的应变能力和可调控的终端渠道。对于这一点，无品牌营销能够有利于小企业在面对市场时更好地发挥自身的优势，不浪费掉每一份投入。
其次，对于小型企业而言，无品牌营销更为企业节约了市场竞争的成本。如果作品牌营销，企业首先需要知道这是一个长远的工程，企业不仅仅是要创造出一个品牌名，更要围绕这个品牌名去作多元的辐射，这是因为品牌只在具有深厚底蕴的时候才能够对市场产生作用。而无品牌营销则绕过了这些繁文缛节，使企业直接面对市场，面对消费者的选择，作更有效更有实战的营销选择，既为企业减少了多余的开支，更增加了实际的市场开发空间。
小型企业要实施无品牌营销，需要进行思想的统一。
无论是新成立的企业还是已经发展了一段时期的小型企业，首先做到敢于对以前的工作说不。这是因为当企业决心要以无品牌营销实施市场行为时，应该勇于斩断曾经为企业和产品制定的有关品牌营销的所有战略规划，而这些战略规划在现在已经变得毫无意义了。
同时，更新企业自身已有的各单位组织和市场推广模式。过去某些与市场开拓和产品上市无关的部门应该肃清，重建为市场和产品运作市场的新部门。具体表现为，直接负责产品的生产、加工、销售计划、渠道管理的单独部门与收集和分析市场对产品的反馈信息，两大部门直接面对市场进行工作，简化工作流程，便于企业在生产中和市场紧密接轨，提高企业在市场中的应变能力和发展空间。
另外，在无品牌营销中，最大的优势在于最大限度地减少日常惯性支出和成本控制，这两大因素的贯彻实施能够有效提高产品在价格上的市场竞争力。在产品直面消费者时，产品名变得不再重要，企业名成为了醒目识别，消费者看到产品时能够有效同其他竞争产品作出认知和比较，提高企业的知名度和产品的市场记忆力。
没有质量的保证，产品即使成功登陆了市场，其生命力也是短暂的，对企业而言更是危机。保证产品质量，才能够得到市场的认同，才能够发生市场需要的持续。对于小型企业而言，提高生产和销售的规模就能够有效降低单位成本，并且在质量上得到一定程度的保证。有了质量，再有了成本的控制，就等于消灭了模仿对手的市场空间，为企业的发展争取到了独有的市场份额，以便企业不断获取市场利益，不断成长。
三、中小企业的网络营销策略
首先，中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。
其次，使用产品策略。中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品，定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。
网络营销中不可忽视的是价格策略，价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。
网络营销还有自身的促销策略，以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇 一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。
渠道策略也是不可忽视的，网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。
网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化[3]。
综上所述，中小企业应根据自身的实际情况，在不断提高产品质量的基础上，采用适合自己的营销策略，使企业不断发展壮大。
参考文献：
[1][美]菲利普科特勒.营销管理:第10版[M].北京:中国人民大学出版社,.
[2]吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,.
