体验类广告范文（精选5篇）

体验类广告 第1篇

1 体验类广告的特点

体验类广告通过对受众的视觉、听觉、味觉和触觉等感官要素进行呈现,引发消费者的共鸣,进而激发其对产品的购买欲。体验类广告是经济社会发展过程中的产物,其以消费者为中心,强调产品的体验性。它与传统广告的区别在于,以消费者的体验为中心,借助思维活动、情感活动和感官活动等,使消费者对产品进行体验,进而增加对产品的认同感。

1.1 互动性

体验类广告的互动性,是指消费者与产品之间的互动,借助互动,使消费者对产品进行了解、满足和认同。

1.2 娱乐性

体验类广告娱乐性比较强,能够为消费者带来独特的感官体验。

1.3 隐形性

体验类广告与传统广告的最大区别是不再直白地对产品特性进行讲解,而是着重强调产品的体验过程[1]。

2 电视体验类广告表现形式

2.1 感官体验类广告

广告对消费者的购买行为具有很大影响。消费者在购买之前,往往是通过广告对产品进行初步了解,然后判定是否对该产品进行购买。因此,体验类广告要强调消费者的购买兴趣,以最大程度地唤起消费者的购买欲望。感官体验类广告,首先要唤起消费者的眼耳口鼻舌等感官冲动,进而达到产品营销的目的。以20 世纪八九十年代的经典广告“南方黑芝麻糊”为例,袅袅的芝麻糊清香加上小男孩喝芝麻糊的满足感,透露出浓浓的怀旧情怀,唤起消费者对童年的记忆,进而引起消费者的共鸣,激发消费者对该产品的注意力购买欲,进而借助情怀,达到产品的宣传目的。

2.2 情感体验类广告

情感元素在体验类广告中应用比较普遍。广告的根本目的是宣传产品,进而激发消费者的购买欲望。但琳琅满目、大同小异的广告又很容易使消费者产生反感。广告策划人员可以对产品元素进行适当削弱,在广告中融入爱情、亲情和时尚等容易被消费者接受和认可的元素,则更容易唤起消费者内心的情感,使其提高对产品的认可度。以2014 版德芙巧克力广告《心的节奏》为例,通过朦胧的雨天和唯美的音乐谱写了男女主人公雨天偶遇的情景。它既与该品牌倡导的浪漫爱情主题相契合,也让观众在唯美的场景中,得到了感官的满足,激发起年轻人爱的情怀,进而达到品牌宣传目的。类似的广告还有很多。例如,百岁山广告、百事可乐广告等。这类广告模式,让消费者得到内心的共鸣,也在一定程度上避免了消费者对广告的反感度[2]。

2.3 行动体验类广告

行动体验类广告主要是以消费者的身体体验为主,在广告过程中,借助与消费者的互动,使消费者对该产品进行体验,同时在体验中对广告信息进行接受和认可。以哈尔滨啤酒广告为例,炎热的夏季,一群朋友聚在一起,手捧冰凉的啤酒,一起哈啤。喝完这杯啤酒后,各自回归到匆忙的都市生活轨道中。该类型的广告,以产品作为载体,实现消费者与消费者之间的互动,借助电视广告带给观众以清凉之感。通过体验,无论是广告中的人物,还是消费者本身,似乎与产品的距离更近了,进而激发起消费者的购买欲望,仿佛朋友一起喝啤酒的快乐和清凉也已经沁入到了消费者的内心。

2.4 思维体验类广告

思维体验类广告强调的是广告的立体性。无论是广告中的画面、情节、音乐还是文字都能够引发消费者的思考,进而激发消费者的购买欲望。以百岁山广告为例,在唯美浪漫的欧洲风情里,一位老人手执矿泉水,从暮色中走出。一位身穿白纱的美丽姑娘从他面前拿走矿泉水,二人相视一笑。该广告以其不多的片段,引发了观众对广告内容、含义以及男女主人公关系的思考,同时,也突出了广告诠释的“水中贵族”的产品主题。体验类广告不再强调直白的对产品本身进行宣传。借助思维体验,能够引发受众对产品进行更深层次的思考和解读。借助广告,唤起了观众思维层面的活跃度和灵敏度,进而使其对产品更加好奇,从而激发消费者对产品故事的探索和对产品的购买欲望。

2.5 关联体验类广告

关联体验类广告属于高层次的体验活动。广告不仅是对产品本身进行诠释,更要调动消费者的情感活动、思维活动和感官活动,进而使观众在独特的体验中,对产品进行接受和认可。以英菲尼迪广告片《完美出逃》为例,女主人公在英菲尼迪广告录制过程中,男友好奇地来到车前,带着她进行了一场说走就走的旅程。唯美的广告画面向观众展示了逃离和旅行的主题,让观众不自知的随着二人的旅程进行未知的探索。该广告片延续了惯有的唯美风格,既赋予了产品以故事性和情感性,也与产品本身所倡导的主题和品牌形象相契合,进而增加受众对该款汽车的好感度和认可度,达到良好的产品宣传效果[3]。

3 结语

商业化背景下,电视广告的内容和形式更加多样化。体验类广告是电视广告发展的主流,其摆脱了传统广告的枯燥性和单一性,赋予产品以丰富的情感内涵,达到良好的宣传效果,从根本上提高受众对产品的接受度和认可度。企业要注重结合产品特性对体验类广告进行科学合理的应用,塑造良好的品牌形象和产品形象,丰富电视广告的整体表现力,推进我国电视广告行业的快速发展。

参考文献

[1]李玲.浅析电视体验类广告的表现形式[J].新闻知识,2015(7).

[2]马志远,刘菲菲.中西方电视广告诉求表现形式的差异分析[J].大众文艺,2013(13).

电视《体验》类节目创作谈 第2篇

始，我从深度新闻报道栏目转入生活服务类栏目工作，从新闻追踪的紧张刺激和分析报道的理性深度忽然转入实用性节目的相对平淡。在适应“时差”的同时，我与同事们一直在探索把深度报道的一些理念、手法引入生活服务类节目的可能，《体验》类节目就是在这方面的一种尝试，它的一些成绩以及许多不成熟的问题都对生活服务类节目报道深度的拓展和表现手法的革新不无借鉴之处。

一、体验类节目的优势和特点

1.体验类节目找到了电视观众收视兴趣和经济生活现状的结合点。体验类节目是指：记者以第一人称形式对客观新闻事实进行亲身体验采访，从而获得真实报道的电视报道形式。它在一定程度上解决了传统经济报道“重理论轻现象，重物轻人”缺乏新闻冲突和可视性的问题。市场经济初期，制度和法律规范的不完善必然使经济生活中存在种种尚待完善的问题，这些与观众息息相关的领域正是他们最为关注的焦点。《体验》节目的选题正是选准了这些极具现实意义和新闻冲突的热点问题予以报道，从而达到了把报道经济生活与满足观众需要有机地结合在一起。例如，3月我们选择夜间消费为报道点，对零售、餐饮、医药、交通、售后服务等领域进行了体验报道，体验过程中许多不合理现象被反映出来：百货商场在规定时间之前很早就或关门大吉，或早早停止服务，售货员整装待发，顾客不得不争先恐后地“逃出”正在徐徐落下的铁门;饭店里下班前服务小姐开始用扫地、抹桌、撤菜等种种形体语言向顾客抗议;同等的消费在自助餐厅却会发现白天尚有的几种价值最高的菜品被夜色吞没了。同样，夜色也掩盖了许多其他丑恶，白天不准销售的处方药，夜里到处可以买到;白天救死扶伤的医生晚上对根本没病的记者毫不检查就睡眼朦胧地开出了一大堆药;白天刚经严格整顿的出租车，夜间却在计程器上大做手脚这一切真让我们为夜间出门的消费者捏了一把冷汗。更“精采”的是保证二十四小时售后服务的商家和厂家的维修人员晚上居然会对焦急的求助者说：“我们的二十四小时服务只是指接电话。何时维修?那就请您请假在家等着吧!只要您不怕扣奖金。”于是所谓二十四小时服务就成了无味的销售噱头。这些具有现实性.冲突性还有些戏剧性的题材能让观众产生强烈的共鸣，一旦搬上银屏就极具可视性，易于在广泛的收视群中获得认可。因而《体验》节目98年创下了济南电视台经济类自制节目最高的收视率，并超过了同期一些影视剧的收视记录。

2.体验类节目具有双重视角的特色，其采制记者具有记者和消费者的两种身份。在传统新闻报道中，记者只能站在一个旁观的角度，以全知全觉的评论者的立场报道客观事实。为了保证客观公正性，记者不能过多做表达主观色彩的报道，对广大受害者也只能表示同情。体验类节目则不同，在采访过程中，记者首先是以消费者的身份去体验现实生活，去感知现实生活中普通消费者的喜怒哀乐，其次才是以记者的身份记录客观现象，揭示深层问题,进行公正评论。这双重的身份既保持了新闻工作者的职业良知、新闻敏感和客观公正，又能以消费者的身份感触各类社会现象。同时，以消费者的身份体验生活,可以接触到平时以记者身份无法采集到的新闻事实。第一人称的直接体验能真正感受消费者的境遇和心情，从而与观众产生双向的共鸣，配合现场主持的背景交待，和事后以记者身份对被体验单位及其主管部门进行深度回访，做客观的分析点评，就形成了多层次、全方位的立体报道形式。另外，以消费者的角度反应现实的过程还极具不可知性。这与传统新闻在已知新闻背景、新闻事实的情况下，回溯式的采访制作有着很大的不同。记者采访体验前虽然有着充分的策划，但在体验过程中，无法以记者身份驾驭事态发展，从而会有许多事先绝难料到的事件发生。这当然有利有弊，然而如果真实地记录这一过程就会使节目极具趣味性。如在体验交通服务时，记者遇到一位态度友善的司机，他把我们这些故意操着外地口音的记者热情送达目的地。一路攀谈，介绍泉城风土人情、名胜古迹，付款找零及时，毫无“宰客”迹象，我们一面惊叹遇到了“雷锋”叔叔，一面为泉城出租车的整顿有力而欣喜。看来，交通体验要从正面报道反映了，可是一位同事却根据他的经验告诉我们同样路程绝用不了这么多车费，惊疑之余，我们以记者身份拦面的重走了一遍原路程，结果令我们苦笑不已，在“温情脉脉”的面纱下，这位“雷锋叔叔”温柔一刀多“宰”了我们三分之一的车费。当我们通过主管部门找到这位司机时，他坦承计价器做了手脚，这一波三折的体验被我们如实地反映到节目中，成为节目中的一个亮点。

3.体验类节目具有电视形象艺术的强烈感染力。&127;以消费者身份体验现实生活的报道形式不是电视所独有的，报刊、杂志、广播过去也很早就以相同手法报道过一些类似题材。这些媒体在体验时，不必使用复杂的隐蔽拍摄设备和技术，因而体验的范围更大，难度更小，加之文字的可塑性更强，所以也能形成较强的感染力。然而与电视的动态画面表现形式相比，这类媒体的体验文章就显然在真实性和现场感、亲和力上都稍逊一筹，这类作品往往只令人感到是换了一种写作手法而已，文章的主人公仍然只是一名记者，而他所反映的事实也未必都是他亲身体验得来。这其中是否难免会有些主观臆测或艺术加工的成份，读者往往不得而知。而电视体验类节目借助隐蔽采访拍摄技术，如实地记录整个体验过程。纪实性镜头的最大优势就是真实，观众跟随记者的暗访镜头如身临其境，与采访人一同经历种种冲突，很容易被记者的报道强烈感染，带来独特的审美快感和理性沟通。

二、电视体验类节目的局限性

剑有双刃，优势往往可以转化为缺憾，电视体验类节目做为一种新生的节目形态还远未达到成熟的`境界。

1.电视体验类节目受选题范围的局限。体验类节目独特的表现形式决定了它无法反映经济生活中的一切现象。那些时效新闻、实用常识、理论分析、信息知识类的题材，就很难以体验的形式报道。只有既具备一定新闻冲突，又能用消费者身份体验暗访，同时易于隐蔽拍摄的素材，才能形成体验。这些都大大局限了体验类节目的选题范围，使之无法任意自如的驰骋于经济生活的方方面面。往往一个绝佳的题目，由于无法以体验的手法表现不得不割爱，或另选其他形式制作。

2.受双重身份的影响。记者的客观立场与消费者的主观判断不易协调。在采访过程中，不合理现象的冲突气氛往往影响记者的情绪，感性认识干挠了记者的理性思维。甚至在后期编辑制作过程中也影响到记者的客观立场，常使报道中不自觉地加入了一些主观色彩过重、过于情绪化的叙述和评论。同时记者的采访习惯也常在体验过程中不经意地流露，从而影响了消费者的身份，往往为了达到采访目的向暗访对象提出一些平常消费者轻易不会提出的问题，引起被采访者的警觉，打草惊蛇导致体验的失败。

3.反面报道的局限性。在体验节目中批评性的反面报道往往是节目的卖点，观众最感兴趣的总是那些对不合理现象的揭露和鞭挞，然而揭露经济生活中的黑暗面，只是体验节目的手段而绝非其最终目的。使问题得以解决，保证经济生活步入正轨良性发展，才是我们的责任和目标。有些体验类节目只停留在暴露表象，以尽力曝光为能事，只重过程而不重因果，在满足了观众的猎奇心理之外对解决问题善现

状却毫无益处。在制作过程中如果仅以批评揭露为出发点那就大大限制了体验节目社会功能的发挥，使之沦为一般性批评报道，而丧失了其对经济生活的促进作用。

4.隐蔽采访手段的局限。这首先是个技术性问题，专业电视节目对播出画面的把关限制严格，平时拍摄时对拍摄站位、角度、光线、平稳性都有极高的要求。而体验所惯用的隐蔽性采访由于不能让采访对象察觉，就无法象平时一样自由调整角度，选择照明光线，特别是夜间或较昏暗的房间(这往往是暗访中易“出彩”的地点)，平时可以用新闻灯补光，这时则不可能高举灯光暴露身份。这些因素严重影响了画面质量，镜头的摇晃偏离，画面倾斜、黑暗等情况时有发生，这给后期编辑带来很大难度，为了体现真实性，保持镜头的完整，往往不得不使用一些质量较差的镜头。我们常自嘲这类节目是以“摇摇晃晃的镜头和不标准的普通话(为了麻痹被采访者，&127;记者常以方言与之交流)取胜”，这虽是玩笑，&127;却也说明了纪实手法在体验节目中的重要性，然而大量运用纪实镜头，毕竟影响了电视镜头的审美功能，并非长久之计，而如何取舍仍然存在一个不断摸索的过程。

三、对体验类节目今后良性发展的一些想法：

1.在选题上尽可能开阔思路，不局限于狭小的消费领域，应立足于社会经济生活的不同层面发掘选题，使节目具有更大的包容性，既服务又引导，把宏观经济发展与百姓生活的关联作为出发点，大处着眼小处着手，把复杂的经济现象以体验的形式付诸通俗化、大众化、形象化。

2.引进先进技术，拓展表现手法。电视摄录技术的发展给体验节目的隐蔽性采访带来了越来越多的便利，摄像机的体积不断缩小，对环境光线的适应能力不断加强，铁背心等稳定设备的运用都使隐蔽性拍摄在逐渐摆脱环境的束缚而日趋完美。我们应当尽快更新设备、适应新技术、利用现代化手段，加强体验类节目的表现力。在利用新设备的同时，也应当创意新的表现手法，不再局限单纯的暗访式采制方法，大胆引进创新诸如电话采访，通过互联网络跟踪调查等新的形式。技术和手法的结合将给体验类节目带来新的活力。

3.批评功能和服务功能的结合。在对不合理现象予以批评报道的同时，我们绝不能忘记生活节目的服务功能。告诉观众“怎么样”的同时，也要教给观众“怎么办”，体验过程中要加入更多的信息量，可以适当开拓非批评报道的服务形态，即对不同层次、位置的经济服务机构进行体验调查，根据结果可以得出谁优谁劣的结果，从而使观众了解如何鉴别产品、选择服务、保护权益。另外树立一批正面形象也让商家厂家能够依靠榜样的力量，引导自己向正确方向发展。

4.客观立场和主观评论的结合。为了避免记者双重身份的相互干挠，我们在实际操作中，采取了事实报道与分析评论分开的策略，即当记者以消费者身份暗访时，尽可能抛开记者身份，真实记录一个普通消费者可能遇到的现实过程。其间基本只交待现象事实，不进行过多的评论而在其后重新以记者的身份对采集到的现象进行客观评述。结合自己以消费者身份得到的感触，二者互为依托，以此完成体验记者双重身份的辩证统一。

5.群策群力与领导支持的重要性。体验采访是一项工作量大，分工细致的工作，从策划阶段到采访、编辑都需要群体力量，共同出谋划策。各自担当重任、密切配合、，相互协作，对制作的每个环节各负其责，发挥个人潜能。而在整体运作时强调风格和步调的一致性，这样才能众志成城使节目最终丰满起来。而从节目的选题到最终播出的过程中，领导的支持更是一个必备条件，且不说领导从财力物力以及技术指导上的帮助，单单是在对批评性报道的最终把关就是体验类节目得以顺利正确播出的保障。在我们体验夜间消费的过程中，有两家被重点曝光的企业都在我部投入了巨额的广告，节目播出会不会对部里的财务运转带来负面影响呢?在我们举棋不定之际，是部主任毅然拍板：“该报就报，而且一定要点名报道，从长远看这不但是给观众一个交待，也是在帮助这些企业搞好工作。”原则性的确立为我们报道指明了方向。指明了方向，排除了后顾之忧，从而保证了节目的顺利播出。

体验经济背景下对体验广告的新认识 第3篇

一、体验广告的概念及特性

体验广告是现代广告的一种表现形态, 它是将消费者体验用符号化的方式通过各种载体传播展示出来, 使消费者获得非常个性化的体验感受, 吸引消费者的注意力, 增强消费者的互动性, 引发消费者对品牌的忠诚与热爱。[1]

体验广告在发展过程中, 逐步呈现出以下五个方面的特性:

(一) 可感可知

体验广告注重有效地表达消费者的体验。广告把这种体验通过各种大众传媒传播开来, 引导消费者去感受, 进而达到充分调动起消费者的感觉、知觉、记忆和行为。因此, 体验广告具有感知性。

(二) 积极引导

体验广告诉诸于消费者的心理。营销者诚然不能有效地掌控消费者想什么, 却可以利用广告了解消费者的心理现象及规律, 引导积极体验, 诱导产生对企业有利的积极体验, 引发其有效地购买行为。因此, 体验广告可以产生积极引导。

(三) 双向互动

体验更关注让消费者参与到整个广告乃至整个经济过程中去。消费者的能动性在体验广告的形式下较之以往的广告形式有很大提高, 消费者的体验正是在这种较大的主动性和参与性基础上产生的。体验广告关注于消费者的参与互动, 缺少了消费者的互动, 体验广告将无法实现。因此, 体验广告具有双向互动性。

(四) 个体差异

体验更能满足消费者追求个性化、差异化的追求。体验存在于消费者每个人的心中, 不同的消费者面对同一个体验广告, 产生的体验不同;即使是相同的消费者, 也可能因为时间、环境、心情不同, 产生不同的体验, 最终导致不同的消费行为。因此, 体验广告存在个体差异性。

(五) 轻松娱乐

体验广告更加注重用一种轻松娱乐的方式传播信息。传统的广告商业气息比较明显, 而且在诉求和说辞方面带有一定程度的强迫性, 使消费者在接触广告时, 本能的对广告产生抗拒心理和排斥感, 而体验广告从内容到表现形式都较多地以轻松娱乐的方式出现, 通过满足消费者的娱乐需求间接的实现与消费者分享广告品牌价值的传播目的, 在无声无息中影响消费者。因此, 体验广告呈现娱乐性。

二、体验经济时代为体验广告创造了发展空间

(一) 体验经济理论的提出

“体验经济”是由经济学家约瑟夫派恩和詹姆士吉尔摩在其合著的论著《体验经济》中率先提出的。

所谓体验经济, 是指企业以服务为重心, 以商品为素材, 为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。传统经济更加注重产品的功能是否强大、外型是否美观、价格是否优惠;而现在的趋势则是从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 并为产品找到新的生存价值与空间。[2]

(二) 体验经济下消费需求与消费行为的变化

菲利普科特勒在其经典著作《市场营销学》中说道:“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。因此顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。”[3]

当今社会, 世界经济发展迅速, 科技创新日新月异, 这就造成了消费者在消费观念和消费方式上的深刻变革。在体验经济时代, 这种变化主要表现在以下四个方面:

1. 对消费者认知的变化:更加重视感性需求

传统观念认为消费者都是理性的, 而体验营经济认为消费者是感性和理性的综合体。消费者的购买行为更多凭借的是消费者以往的消费体验, 更注重的是情感上的愉悦和满足以及商品是否与自己的生活方式、生活理念相吻合, 更易选择的是能够引起共鸣的商品。

2. 消费取向:个性化的尊重和差异化的满足[4]

体验经济提倡“以人为本”, 尊重人的个性。随着社会对个人生存的个性化需求和对提高生活品质的尊重和认可, 人们的消费也打上了个性化的烙印。因此, 在体验经济时代, 由此引发的消费个性化、差异化必然也就越来越明显, 大众化、标准化的产品日亦失势, 个性化的产品需求日趋提高。[5]

3. 核心利益:产品所带来的附加值

现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品, 而是更加关注在哪里, 如何得到这一产品。也就是说不再重视结果, 而是重视过程。比如, 星巴克, 人们宁愿花更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉, 而不愿意选择饮用速溶咖啡。

4. 接受方式:参与性和主体性的凸显

从近年来的消费实践看, 消费者的主体意识觉醒, 不再满足于被动地接受诱导和操纵, 需求日益多元化, 渴望“共感”、“共创”。消费者参与企业营销活动的程度进一步增强, 不仅对产品功能提出个性化的要求, 而且希望主动地参与, 发挥自己的想象力和创造力, 参与到产品的设计、制作过程中。不再是被动地选择, 而是主动地创造。

三、体验经济背景下体验广告的运用策略

(一) 利用不同类型的体验, 取得认可

1. 感觉体验广告引发联想效应

感觉体验广告就是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等要素强化建立消费者感官上的体验。一个完整的感官综合, 就会产生骨牌效应, 使整个记忆与情感产生联系, 形成体验。

比如, 中华皓清牙膏的广告。广告通过一位男士吹转小女孩的风车, 吹干女士新涂的指甲油, 吹灭同事的生日蜡烛, 利用他人陶醉的表情来反映出男士拥有着清新的口气, 再加上男士洁白的牙齿, 顿时拉近了他与周围人的距离。广告运用了各种感觉体验符号, 使产品魅力倍增, 于此同时将产品的诉求与卖点表现得淋漓尽致。[6]

2. 情感体验广告让人身临其境

情感体验, 是指对象与主体之间的某种关系的反应。它表现为程度不同的心理情感, 以及对待客观对象的一定的主观态度。情感体验的广泛运用, 意味着消费者与企业之间的关系已逐步演变为一种情感型的朋友关系。

比如, 南方黑芝麻糊的广告内容是通过回忆儿时的主人翁故事, 总在小巷里买芝麻糊喝, 情节虽然简单朴实, 但是卖芝麻糊的人最后总是给儿时的主人翁又多加了一勺, 同时报之以微笑, 激起了很多人的共鸣, 使广告唤起了多少人对往昔的回忆和对真情实感的追求, 是情感体验广告的经典代表作。

3. 思维体验广告引起心理共鸣

思维体验是指人们通过运用自己的智力, 创造性地获得知识和解决某个问题的体验。

联合利华针对广告中的主角是选择模特还是普通人, 发起了一次大型调查活动“多芬真美运动”, 活动中引导启发女性认真思考关于美丽的话题, 正是思维体验广告的典型尝试。

4. 行动体验广告改变消费习惯

行动体验是消费者在某种经历之后而形成的体验。行动体验广告诉求主要侧重于影响人们的身体体验、生活方式等, 通过提高人们的生理体验, 展示做事情的其他方法或另一种生活方式, 以丰富消费者的生活。

2007年的耐克“ZOOM狂足快跑”活动, 混合了户外的移动技术和街边事件, 通过在消费者中举行以鞋子为奖品的赛跑, 将ZOOM训练鞋投放到了中国市场。在8-9月间的三个星期之内, 参与体验者达15000人次。

(二) 创新运用媒体策略

通过相应的媒体影响他们的品牌体验, 在媒体策略的运用方面, 注重形式创新。

1. 新媒体的运用

随着新媒体的不断涌现, 消费者的媒体接触习惯日益分化, 利用新广告媒体, 进行体验广告的传播方式将逐步进行尝试。

比如, 奥迪A3在巴西推出了自己全新的设计时就运用了网络新媒体, 公司将两架机器人运至圣保罗的一个广场, 由机器人将一块两吨重的松木板裁割、修建成A3的模样。同时, 有四个摄像头从不同的侧面拍摄实体画面, 通过网络传至世界各地, 很多网民通过直播画面了解事件进程, 也记住了A3的造型。

2. 传统媒体的创新

在尝试新媒体的同时, 也可以创新对传统媒体的运用, 创造有效的广告体验。新加坡的一个献血公益广告在候车厅做了一些广告看板, 文案是“在雨季, 变得越来越缺血”。精妙的地方在于它使用了褪色的颜料, 于是在雨后你就会发现这些广告上的红色褪去, 就好象血往下淌一样。

(三) 让消费者参与创意过程

新媒体发展使得传播者和受传者的地位越来越模糊, 利用网络, 每个人都可以是大众传播的主体。因此, 越来越多的消费者希望自己进行作品的创作。在这个背景下, 新的市场宣传工具就应该变为“共同创造”。

2005年, 可口可乐通过新浪网主页发起了一次“要爽由自己”的活动, 通过网络让大家述说自己的可口可乐体验, 挥洒激情, 展现个性, 很多年轻消费者群体通过这个平台嬉笑怒骂他们同伴的作品, 把“要爽由自己”的广告理念深入到消费者的心智中, 一切都是那么自然而然。

在体验经济背景下, 体验广告发展迅速, 成效显著。体验广告使变消费者被动为主动, 使其积极参与到广告活动中, 获得难忘的体验, 诱导消费者主动去感受、去参与, 在不自觉中形成对品牌良好的印象, 最后促成消费行为, 为企业在体验经济时代寻求到了一个全新有力的发展空间。

参考文献

[1]傅蓉.浅析体验广告.南京:传媒观察[J], 2010 (2) :59-60.

[2]莫梅锋.体验广告-体验的符号化传播.郑州:市场研究[J], 2003 (6) :41-42.

[3]约瑟夫.派恩约, 詹姆斯.吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社2002.

[4][5]陈行.基于消费需求的体验营销之探析[D].安徽:安徽大学硕士学位论文, 2006 (10) .

体验类广告 第4篇

广告的发展, 从最原始的沿街叫卖到之后的实物展示, 从早期的纸印传单到后期大规模的宣传造势, 再到现代的四大媒体轰击和新媒体助阵, 经历了由单一到多元、由技术到艺术、由知识到文化的演变。同时, 商品经济、产业经济、服务经济、体验经济等消费形态的变化也影响着广告的走向。随着商品竞争的激烈, 诸如名人代言、植入式、新媒体、病毒式等各类广告手段不断出现, 以福特主义方式打包着海量资讯拥抱我们的生活, 就像空气、阳光和水一样, 我们已同样离不开广告。不论我们愿不愿意, 我们进入了“泛广告”时代。

回顾市场竞争中企业和消费者之间的关系, 大致可分三个阶段:第一是卖方市场时代, 企业是权威, 消费者没有发言权;第二是产品时代, 消费者是皇帝, 企业是臣民;第三是企业与消费者互动的“感性营销时代”, 营销的最高境界是不仅把产品卖到消费者的手中, 更把产品卖到消费者心中, 从“让你喜欢”到消费者“我就喜欢”!

体验经济和体验营销

所谓体验经济, 是指企业以服务为重心, 以商品为素材, 为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。书中简明扼要地阐述了体验经济的实质, 即出卖给顾客一种美好而又深刻的体验。如丽贝卡三代人过生日的例子:上世纪60年代, 丽贝卡母亲过生日时, 她得到的礼物是奶奶亲手烘制的蛋糕, 总花费2毛钱;到80年代丽贝卡的生日, 她妈妈向面包房订制十几美元的生日蛋糕, 并安排了生日派对;新世纪初丽贝卡的女儿过生日了, 丽贝卡把聚会交给了“迪斯尼俱乐部”公司, 在一个旧式农场, 小姑娘和她的伙伴们一起体验了农家生活, 他们兴致勃勃用水刷牛的身体, 喂鸡、赶鸭、放羊, 自酿苹果酒, 还背着干草翻越小山, 丽贝卡为此付了146美元。从2毛钱到十几美元, 再到146美元, 生日费用的增幅迅速, 顾客消费的主动性并未降低, 其中的奥妙就在于146美元的收费提供给顾客一种美好而记忆深刻的体验, 这就是体验经济的实质。

台湾著名社会学教授罗家德在《网络网际关系行销》中指出, 消费有符号化的趋势。消费不仅是买有用的东西, 还是消费者用来诉说自己的“语言”:一件衣服面料成本很低, 但因有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销, 就如同给其贴上青春活泼、典雅大方的“价值”标签, 又为这些价值寻找年轻有为、高素质、国际化等“社会性”定了位。随着“体验”变成可以销售的经济商品, “体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业, 继“服务经济”之后, “体验经济”开始大行其道。

体验经济时代的到来对企业影响深远, 其中企业营销观念的影响最甚。伯德施密特博士在《体验营销》中指出, 体验营销应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面, 重新定义设计营销的思考方式。

首先, 要突破一直以来“理性消费者”的假设, 施密特博士认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 营销要注重与顾客的沟通, 发掘他们内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务。

其次, 以体验为导向设计制作和销售产品, 比如让咖啡成为一种“香醇与美好的体验”, 增加产品的“体验”含量, 从而相应的为企业带来可观的经济效益。

再次, 营销要通过各种手段如娱乐、美学、教育、店面等多方途径, 来创造综合效应以增加消费体验:或像经营剧场一样经营商场, 或配以悦耳的音乐、独特的景致, 或添加免费的点心、活泼的娱乐节目, 还可以是客串的明星和顾客的参与, 总之为顾客营造一个个性体验的购物语境, 你的体验营销势必成功。

还要时时注意让顾客有意外惊喜并保持心理期待。很多时候消费者是并不明晰自己想要什么的, 他们更倾向于选择新商品以获得惊喜。商家可以借鉴一家意大利餐馆的做法:老板在每月的某天会提供一次免费用餐, 这完全是随机而神秘的, 顾客在结账时收到的是一封信而不是账单, 信上说, 对这顿饭收费是一件尴尬的事情, 所以它就是免费的了。这样的惊喜会使客户有不断体验的欲望, 甚至成为一种冲动。

最后, 要给体验精心设计一个“主题”, 包括严格的计划、实施方案和程序控制。如拉斯维加斯的一家古罗马购物中心, 它的每一个细节都展现了“古罗马购物场所”这一特色:雄伟的建筑、中心入口和店面的罗马式布置, 每隔一小时恺撒等古罗马人物雕像复活, 并可以交谈等等, 都精致完善地再现了这一主题。

制造幻象的间接体验

体验营销主要是让消费者体验产品与服务, 切身感受使用后的效果, 这种感受是消费者的真实经验。然而目前充斥荧屏的大量购物广告, 它们大多通过模特的“体验”转述给消费者, 是一种间接体验, 而且相当部分的间接体验还是虚假的。演员夸张地宣称“真的很好用”“真的很有效”无非是导演制造出来的幻觉, 广告模特“真实再现生活场景”的体验式表演完全是利益诱惑下的虚假、夸大甚或恶意欺骗表演。

这些表演如果消费者冷静判断还能辨别, 而另一类使用群众演员充当患者则更隐蔽, 这些“患者”与广告传播对象关系很近, 他们是身边的邻居、朋友、或远房亲戚, 这些人平时诚恳可信, 加之地道的方言, 完全跟拉家常一样, 但实质上他们已成利欲熏心的广告主的帮凶。还有一类是广播中的健康专题讲座, 其中最常用的热线电话也是体验式广告的一种式。这些貌似“亲切体验”的广告杀伤力很大, 给消费者造成身心伤害。

在当前体验营销语境中, 尤其是地方电视台的医疗广告、保健品广告等领域, 这种广告失真现象非常严重, 已经引起广告学界和业界的重视。究其原因, 一是昂贵的保健品与性产品是符合并能满足消费者需要的, 因此体验式广告就成了主要诉求方式;二是大众的分散化和非人格化, 容易受外部力量驱使, 使该方面有需求的人成为虚假、夸大广告的牺牲品;三是媒体为了利益, 不断纵容甚至迎合广告主, 忽视广告审查, 致使大量的虚假广告充斥社会。

广告的主要功能是传递信息, 只要使受众真实无误地接收到信息, 而不能进行设置幻觉的行为。这种貌似针对性、实用性和刺激性极强的“体验”式广告诉求, 容易使具有“乌合之众”特性的受众上当受骗, 继而损害受众利益并违背广告传播的本源目的。

体验营销的真实原则

这个世界日益充斥着刻意和哗众取宠的舞台式体验, 呈现在消费者面前的是一个日益失真的世界食品、教育, 影视节目、旅游、演唱会、文体活动都面临着真实感知的挑战;假冒伪劣、言不由衷、伪善欺骗、狡辩粉饰、被迫接受等等, 使消费者深感社会诚信的缺失, 消费疲惫。同时大量虚假体验式广告, 使受众对信息的感知和刺激变得迟钝, 当真正有用的信息出现时, 也不再相信。

在体验经济占主导的21世纪, 真实性取代质量成为新的消费者敏感性, 就像早先成本取代便利性, 尔后质量取代成本一样。真实成了现代企业的终极竞争力。

我们日常生活中接触到的一些知名品牌已开始把“真实”作为他们的践行标准。如食品强调绿色天然, 数码产品强调原创风格, 服务强调真诚、鼓励消费者参与等。《真实经济》一书中以“星巴克咖啡”为例, 向我们进一步说明了“真实”的重要:“星巴克给顾客提供了一种与众不同的喝咖啡的体验, 这种体验注重氛围的营造和煮咖啡的现场表演, 可能在这个世界上没有其他公司比星巴克更认真、更踏实地去追求消费者所需要的真实性了”。原来, 真实才是星巴克制胜的原因。

其实, 消费者在体验过程中所追求的真实并不完全是来自于“物质”的真实, 有时更来自于“意识”的真实。目前这种表达“真实”的体验式消费被商家广泛应用:3D电影、动感电影等模式能使人能身临其境感受到电影中营造的世界;众多角色扮演的游戏让每个玩家有了自己特定的角色, 即使在虚拟的世界中也能真实感受到开拓杀敌的酣畅;“开心网”让消费者在虚拟的世界中远离喧嚣, 感受平静, 创造一个自己向往的世界, 因此在短期内赢得了众多网友的喜爱。

真实原则解除了消费者总是期待“物美价廉”的心理, 顾客参与了产品的体验就会认定真实, 并愿意为此埋单。基于此, 如果商家能够阐述出消费者他们内心最真实的想法, 抓住他们内心最真实的渴望, 必然会在市场上有所作为。

参考文献

[1]郑哲.现代广告手段及其效果[J].新闻世界.2011 (1)

[2]陈小云.泛广告时代的幻象[M].上海:复旦大学出版社.2006.

[3]仵军智.广告创意应摈弃“制造真实生活的幻觉”[J].新闻知识.2011 (1)

二维码广告的娱乐体验设计初探 第5篇

一、二维码广告的感官娱乐设计

感官愉悦是广告娱乐因素之一, 强调广告作品进入消费者视野后, 带给消费者的直观感受。这种感受并不是消费者通过理智思考所获得的, 也难以用某些抽象法则加以强行干预, 当人们沉浸在广告画面透射出的明媚春光、欢乐的人群和悠扬的音乐组成的轻松欢快的氛围中时, 自然会产生一种心理上的愉悦, 从而引起情感的沟通。这些感官娱乐因素, 诸如色彩、图形、节奏、美女、游戏等都以各自的方式吸引、取悦着受众, 让消费者在无意注意下获得感官享受和愉悦体验。

由于二维码具有超强的纠错能力, 比如二维条码因穿孔、污损等引起局部损坏时, 照样可以正确得到识读, 甚至损毁面积达50%仍可恢复信息。因此, 二维码的形式设计可以包括图形创意、色彩等平面设计, 以及超越二维的三维空间设计, 最大限度给消费者带来令人愉悦的感官体验。

日本的创意机构SET JAPAN是在二维码图形创意做得最为出色, 是二维码图形设计的开创者。比如他们为《时代》杂志打造的二维码系列, 综合运用了二维码设计的多种技巧, 如与标志的结合、透视的运用、具像图形的结合, 使《时代》的形象更加多元化。既做到了风格主题印象的认知一致性, 同时又做到了感官多变性, 使营销活动变得不再枯燥。

然而, 二维码最为神奇之处是二维码的识别可以超越二维, 进入到三维世界, 这样可以在感官上带来更多的刺激和审美愉悦。奥迪在迎百年大庆的前两天, 在日本幕张国际展览中心, 奥迪日本及其职员, 进行了一场别开生面的挑战组成世界最大的QR编码。为弘扬“Vorsprung (先进) ”的奥迪所倡导的“持续挑战的精神”, 发挥所有参与职员的热情, 强调职员的共有身心, 130多名的职员各自举着1.2米见方的牌子, 构成了纵横12.6米, 总面积159平方米的世界最大的QR编码。当然扫描这巨大的二维码之后可以进入相关的网站, 了解更多的信息。“广告表现的视觉部分, 由商业艺术更偏向美学艺术, 连带地敢做此种尝试而获得出人意料的效果的创意, 反而更受欢迎。”二维码广吉利用装置艺术的创意形式, 所获得的反响就是更好的明证。

二、二维码广告的戏剧性设计

戏剧性设计是广告娱乐体验最为常用的方法, 主要是利用影视剧的形式, 将“情节”、“故事性”、“幽默感”甚至“卡通”等等元素加入广告本身, 使其整体感觉类似一部微型的娱乐影视剧, 让观众在收看广告的时候不会产生“这是一个广告”、“它想说服我”等之类的联想, 而是始终处于一种收看影视娱乐剧的轻松、无防备的心理与情感状态。戏剧化是在广告情节中安插了戏剧冲突, 凭借跌宕起伏的情节和出人意料的结来吸引受众注意。又或利用陌生化理论“对象是众所周知的, 但同时把它表现为陌生的”, 从而唤起人们对生活的新鲜感受, 打破无意识的习惯性, 亦即改变日常对待生活那种见惯不惊、无动于衷的眼光。

二维码广告由于需要扫描二维码才能看到广告的内容, 这就为创造惊喜、误会、悬念、发现、矛盾等戏剧性效果更有了天生的便利条件。二维码广告的戏剧性主要在二个点上, 一是链接前后的对比性, 二维码如同一个谜语, 需要扫描后所揭示的内容才能揭开谜底, 从而创造娱乐效果。在音乐节期间, 喜力想出了利用二维代码帮助人们交朋友的点子, 而这个代码则被命名为”U-Code”。喜力专门开辟一块场地, 供人们在此将自己的信息制作成二维代码贴在身上 (我没穿内衣、我来自一个小地方.只要你想的到, 任何讯息都可以) , 而其他人则需用手机扫描代码才能获晓Ta的信息。这个绝妙的点子迅速在音乐节掀起高潮, 来此制作U-CODE的人超过5000, 比预期的整整多出了2倍, 很多人借此发展了一段新的关系, 喜力啤酒“敞开你的世界”的理念得到了很好的宣传。

二是链接后的内容结合视频媒体创造戏剧性的影视剧效果。AXA法国金盛不动产保险广告, 利用移动二维码营销制作了一个非常有趣的iPhone APP, 有一天你在大街上、电视上突然看到一个房间爆炸起火, 到底发生了什么事?拿起iPhone, 对着电视中墙上的二维码扫描一下, iPhone手机里就会展现视频, 能带你穿墙而入, 了解房子里发生的戏剧性的故事。这种戏剧性广告往往故事情节较单纯, 情节发展在铺垫中缓缓延伸, 一旦进入高潮, 就嘎然而止。由于进入高潮记忆时非常意外, 这就给观众的视觉造成了强烈的刺激, 形成高潮记忆点, 令人经久难忘。

三、二维码广告的互动娱乐性设计

所谓互动, 就是传播者和接受者之间的交流、参与或响应, 广义的互动广告是指所有互动形式的广告。随着一波又一波媒体新技术的出现与发展, 越来越多的媒体互动形式给广告带来更多的空间。APP、VR、AR等新技术给广告的体验带来的影响是革命性的, 改变了广告互动的体验方式。APP作为智能手机终端软件的开发和应用, 让移动终端终于变成真正可随身携带的综合信息平台。品牌广告主一方面可针对自己的产品或顾客需求开发专门的App用以提升服务, 将App作为附加值, 另一方面在营销活动中也可以通过App增强活动的参与性互动性, 甚至打通线下与线上 (offline to online) 的内容。AR (增强现实) 和VR (虚拟现实) , 在虚拟现实的影像系统中, 用计算机生成逼真的三维视觉、听觉、触觉等感觉世界, 让用户产生一种沉浸其中的“浸沉感”。这些都为受众带来前所未有的体验, 娱乐化游戏广告正成为新媒体广告形式的主力军。

二维码广告利用其便捷快速的链接能力, 可以和APP、VR、AR等数字媒体混搭, 为受众创造新的娱乐体验, 受众在快乐的体验中接受广告倡导的行为。瑞典斯德哥尔摩市的艾滋病预防项目Condom 8的成员想通过一次有创意、吸引人的方式来推广安全套的使用。首先在各个街区分发了5万个, 带有二维码盒子的安全套。收到套子的小伙, 可以通过iPhone扫描这个二维码而下载到一个特别的iPhone App。其次, 在性生活时带上套子, 打开这个iPhone App放在床头, 它便能够记录你类似震动频率, 两人声音频率等信息。然后, 保存这次性生活信息, 通过iPhone App上传到网络。最后, 组织者将这些信息拿到手里, 并制作成有趣的海报贴到各个街区及网络上。

“游戏是不可能被拒绝的。如果愿意, 你可以拒绝一切抽象事物。你可以拒绝严肃, 但却无法拒绝游戏”。伴随着网络发展和普及化而生产的新时代的年轻受众, 习惯用游戏化的方式看待生活、思考人生, 以游戏化的心理消费产品、观摩广告。如何让自己的创意更胜一筹, 二维码和数字媒体组合的游戏广告, 或许可以带来答案。

四、二维码广告娱乐平台的构建

当今广告正从“传递信息”向着“体验信息”转变, 参与、个性、动态等等感性因素正在广告传播、交流中起到越来越重要的作用。而且在新媒体环境下, 媒体新生态的一个重要特点是信源的个体化, 大量的个性受众在被动接收信息的同时, 也成为信息的主动发送者。在新媒体环境下, “受众也是内容生产者”。广告新媒体形态下的平民化、草根性, 已经成为广告娱乐发展的重要方向。

因此, 在媒介融合的3G时代, 越来越多的商业客户包括广告公司, 在营销创新上更多探索新媒体特性的互动营销、口碑营销、社交营销等等。希望在数字技术与网络传播的支撑下, 通过新的网络媒介传播形式构建广告的娱乐化平台, 从而达到最好的品牌传播效果。二维码的开放本质特性可以打破各种广告媒体间的物理藩篱, 实现无疆界的“跨媒体链接”, 更便于搭建娱乐化的平台, 实现实时的分享和共享。比如报纸上的一张广告图片, 可以转换成手机上的一段视频;目标用户可以通过手机捕捉彩码, 便立刻登录媒介的官网或者微博, 参与媒体的互动活动等等;这个数字化的条码能将不同媒体广告形态“联结”在一起, 使传统媒体广告形成了让目标受众跨媒体实时分享的一种新的体验。

位于印度首都新德里的Turquoise Cottage酒吧在平安夜成功举办了一次Buddy Stamp的活动, 通过灵活应用QR码 (二维码) 既带给了顾客与众不同的体验以及娱乐分享。顾客一进入Turquoise Cottage酒吧, 就可以在手臂上盖下一个QR码印章, 这个QR码的与众不同之处在于智能手机扫描它的时间不同, 扫描结果也不同。当天晚上8点到10点当顾客用智能手机扫描QR码时, 可以得到酒吧中一些饮料的优惠券和折扣券。晚上10点后到次日早上6点间扫描QR码, 手机页面就显示出本地出租车服务的电话号码, 拨打电话就可以轻松打到车。而次日早上6点到下午4点之间扫描QR码时, 得到的是详细的解酒秘诀。一次酒吧消费, 服务竟可以如此贴心周到。据统计, 85%的酒吧顾客在参加过这次活动后将体验贴在Facebook上与好友分享。如今二维码已经成了品牌与消费者互动的一种方式。现在广告主们需要考虑的, 是怎样将这种成熟的广告技术与消费者建立更欢乐、更通俗、更紧密的联系, 并建立好网络的分享和共享平台。

结语

“当今任何一种文化过程, 无论是大众文化还是高雅文化、主导文化, 都在增强娱乐因素, 以娱乐起兴, 从而使得整个文化过程从过去的理性启蒙文化演变成日常娱乐文化。”研究二维码广告娱乐体验实现的途径对新媒体广告创意研究具有相当的启发意义。在当前以消费主义为代表的大众文化盛行的背景下, 广告新媒体创意和文化意义的关系正成为实现广告目标的焦点命题, 这意味着广告传播的意义不仅仅是传播信息, 而是沟通、参与、互动与认同, 因为“大多数要接触大众传媒的目的都在于放松、逃避和转移注意力一句话, 娱乐”。这些都告诉我们, 一个基于数字化时代的新的消费群体和模式已经开始。

注:江西省教育规划课题, 课题编号:11YB269, 所属课题:华东交通大学科研课题, 课题编号:10YS02。

参考文献

[1]闫文:《广告也娱乐》, 《中国广告》, 2007, 4 (4) :32-33。

[2]孙雅丽:《后现代广告的游戏特性研究》, 《中国知网》, 2011年。

[3]臧胡鹏、万萱:《互动广告的多维度设计》, 《现代装饰理论》, 2011:76。

[4]J.胡伊青加著, 成穷译:《人:游戏者》, 贵州人民出版社, 1998年。

[5]冯林:《新媒体环境下广告的娱乐化生存》, 《现代广告》, 2012, 1 (下半月) :85-86。

[6]武晔岚:《广告的娱乐化生存初探》, 《中国知网》, 2011年。