房地产消费者范文（精选11篇）

房地产消费者 第1篇

目前房地产市场上的绿色营销状况不尽人意, 诸多原因导致房地产企业不能很好地实现绿色营销, 其中最主要的原因就是没有了解消费者对绿色营销的需求。因此, 以消费者行为理论为基础的房地产绿色营销问题变得至关重要。

二、消费者行为理论的分析

1. 消费者行为的定义

消费者行为学是一门综合的学科, 其架构及意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域, 是这些学科的整合。因此, 许多学者从不同的观点来定义消费者行为, 从不同角度进行解释:Nicosia (1966) :消费即是以非销售为目的的购买行为。Peter&Olson (1987) :人们在他们的生活交换过程中, 对于认知、行为及环境结果的动态交互作用。Schiffman&Kanuk (1991) :消费者为了满足需求, 所表现出来的对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。Engel, Miniard&Blackwell (1993) :消费者在取得、消费、处置产品或服务时所涉及的各项活动, 并且包括在这些行动前后所发生的决策在内。

2. 消费者行为分析

(1) SOR (Stimulus, Organism, Response) 观点

S O R源自于早期心理学家的学习理论, 如今已被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究中。S (Stimulus) 代表导致消费者反应的刺激;O (Organism) 表示有机体或反应的主体;R (Response) 表示刺激所导致的反应。

(2) 影响消费者行为的因素

环境影响因素:包括文化, 家庭, 情景, 社会阶层, 个人影响。个人差异因素:包括知识, 态度, 激励与涉入, 消费者资源, 人格价值观, 生活形态。心理程序因素:包括学习, 态度, 行为的改变, 资讯处理。

三、从消费者角度对房地产绿色营销进行分析

1. 绿色消费者的概念

绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色住宅和绿色服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度由低到高的一个连续不断的状态, 可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。

2. 影响绿色购房者消费行为的主要因素

(1) 个人因素

收入是实际购买选择的重要制约因素。由于绿色住宅定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中, 或者采用新工艺、新材料, 所以价格相对较高。教育水平对人的行为影响巨大。一般来说, 受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系, 更具有社会责任感, 更能接受绿色消费的观念。个性因素也能影响购房者对绿色消费的态度和行动。一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。在关心生态问题上, 内在控制型的购房者可能会积极看待绿色生活方式, 从而更可能购买绿色住宅。

(2) 心理因素

绿色消费行为源于购房者追求生活品质的动机。人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。德国学者巴得加的研究认为, 一个购房者对环境问题的认识程度会影响他对环保的态度, 对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度, 对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。

3. 绿色消费心理和房地产绿色营销的结合分析

上面所提到的绿色消费者的特征, 既是我们辨别绿色消费者和发现房地产绿色消费市场的重要指标, 也是影响消费者对房地产产品的绿色消费行为的因素。

(1) 购房者的认知过程

购房者购买行为的心理活动, 是从住宅的认知过程开始的。购房者从广泛的途径获取有关绿色住宅的各种知识和信息, 在心理上产生刺激, 从而形成绿色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象;接下来, 随着绿色住宅和绿色知识的不断传播, 从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。

(2) 购房者的情绪过程

购房者对绿色商品和绿色消费的认知过程, 是采取购买行为的前提, 但并不等于他们必然采取购买行为。而人们的消费需求通常可以分为生理需求和社会需求。绿色住宅或绿色消费恰恰能够极大地满足人们的生理需求和社会需求。所有这些都会在购房者心理上产生良性刺激, 同时再辅以良好的消费环境和优质温馨的服务, 使购房者产生愉悦的心理情绪, 从而刺激购房者的购买欲望。

(3) 购房者的意志过程

在购买活动中, 购房者表现出有目的和自觉地支配、调节自己的行为, 努力克服自身的心理障碍和情绪障碍, 实现其既定目的过程, 这就是购房者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征:一是有明确的购买目的;二是排除干扰和困难, 实现既定目的。绿色购房者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程, 是购房者决定购买绿色住宅行为的心理活动过程的统一, 是密不可分的三个环节, 对我们进行绿色营销研究与实践具有极为重要的意义。

四、结束语

综上所述, 现代房地产企业只有在充分了解消费者行为的基础上实施绿色营销, 才能推动企业营销的可持续发展, 强化企业长远发展的基础, 促进企业的营销活动与社会、经济、资源、环境的有机协调。

摘要：当前环境问题己经成为世界性的问题, 关系到整个人类的生存和发展。我国房地产业开展绿色营销己是当务之急。加强以消费者行为理论为基础的房地产绿色营销研究, 将有助于房地产商更好地把握消费者心理, 迎合消费者需求, 提高房地产绿色营销效率。

关键词：消费者行为,房地产绿色营销

参考文献

[1]Charter·M.G　reenM　arketing:A　Responsible Approach　to　Business?[J].Greenleaf　1992, 　20

[2]聂志红　崔建华:消费者行为学教程[M].北京:经济科学出版社, 2005

[3]王向阳:绿色消费的心理分析及对绿色营销沟通的启示[J].北京商学院学报, 1997, 5

房地产消费者 第2篇

房地产开发项目前期策划阶段消费者地位研究

房地产开发项目中前期策划应重视消费者的.地位,开发适销对路的产品,房地产开发企业才能紧紧抓住市场.

作 者：储俊华 周咏馨 作者单位：盐城市金地地价事务所,盐城工学院,江苏盐城,224003刊 名：呼伦贝尔学院学报英文刊名：JOURNAL OF HULUNBEIR COLLEGE年，卷(期)：11(4)分类号：F293.30关键词：房地产项目 前期策划 消费者地位

左手牵地产商，右手牵消费者 第3篇

“ECRM是客户关系管理的一种行销方式。譬如,在房地产中,我们做的万客会,有点像万科小区的社区网站,在这些网站中除了论坛之外,还有一些附近商场的促销信息、公告,或者小区礼堂内最近有什么活动,所以它就变成一个联络业主、物业等各方的社区。”好耶网络传媒中国区执行创意总监刘虔玮向记者介绍道。

ECRM就是以网络化的方式达成客户关系管理的平台。于房地产建筑商而言,通过这种ECRM的方式可以轻松地传播信息。刘虔玮还提到,在万科的每个楼盘都存在这种形式,它已经成为楼盘销售的一个附带的管理方式。

给予消费者切实的体验

“在金融危机的浪潮之后,网络广告较之以前沉寂很多。但我认为这可能是暂时性的。因为广告主可能把更多的资金和精力投入到户外的广告上,这种做法会比较安全。”刘虔玮解释道,“可以说,到目前为止,在网络上的房地产销售,还没有一家做得亮眼。之前出现的,就只是简单地将销售手册做成网络版。之前我们为星河湾和万科服务的时候,发现他们不仅仅是在位置、交通等方面有优势,而且在建筑内在设施上也花了很多心思。比如万科的房子都是在工厂模板化之后,再到现场做组装,这样就避免了偷工减料的情况出现。他们还自主研发了供水系统和排水系统。”

所以要想在网络上宣传,就必须让消费者切实地在网络上体会到企业的这些优势。刘虔玮向记者举了一个实例。“在做星河湾的项目时,我们在小区的各个角落安装了摄像头,并将小区的情况在网络上直播,每一个人都可以随时在网络上看到小区的景色。但是由于当时这个项目还在进行当中,所以这方面没有做得很完整。但是我们的目的是希望在不远的未来能够让消费者不到现场也能感受到楼盘的优秀品质。”

网站准确定位、吸引目标受众

比如可口可乐做的ECRM的“I coke”的网站,其中有一项活动就是,消费者购买其瓶装可乐,而每个瓶子底都有一个号码,可以将这些号码输入到“I coke”的网站,用以交换魔兽游戏的点数,或者换相应的可口可乐的产品。“它的整个网站的设计,都是针对年轻人,但是如果把房地产的ECRM的模式搬到可口可乐的网站上就有可能不适用。所以网站的定位是什么就决定着吸引什么样的客户。”刘虔玮分析道。

重在交流、贵在共鸣

国内的房地产的广告要求视觉上的美观,更多的是展现楼盘的交通、位置的优势。“我们在为万科服务的时候,更多的是做品牌的宣传,而不是楼盘的销售。比如王石有很多朋友都是艺术家,我们将关于他们的生活的信息放在单独的网站上,像博客一样。大家看后会觉得王石和他的朋友十分懂得享受生活、追求生活的品质,那么他对万科的楼盘的要求也会非常高。当消费者在看到这些信息后,觉得万科老板的生活方式和自己的相吻合,便会产生共鸣,产生想要购买这些房子的想法。”刘虔玮进一步解释道,“那么在针对高端族群的销售时,就要求具体的设施和软硬件的配套的完整性,比如隐私性、隐秘性,或者一些休闲设置,比如健身房、高尔夫球场等。”

除了建立小区的社区网站来联系住户之外,还可以通过BBS、博客、即时聊天的工具等方式来实现客户行销关系的网络化。比如可以建立QQ或者MSN群,客服人员和小区住户可以借此进行交流。

房地产消费者 第4篇

近几年随着电子商务企业的迅速崛起,互联网对传统房地产经纪服务企业的影响渐盛。一方面,互联网企业直接跨界进入房地产经纪服务领域。比如,平台服务提供商搜房、安居客等互联网企业对推动网络经纪人的发展起到了不可估量的作用。另一方面,传统的房地产经纪服务企业也开始拓展线上房地产市场。业内知名的大企业都建有自己的网站,配合线下实体店做网络营销推广。互联网作为一种新的营销渠道,其本身对房地产经纪服务并没有产生任何实质性的影响。在房地产经纪服务方面真正做出较大创新的不是大企业反而是中小企业,房道网便是其中一个比较有代表性的个案。房道网的前身是提供传统经纪服务的广州共鸣地产代理有限公司。该公司于2012年开始转型升级,关停了原有的十几家实体店,但保留并扩大了公司总部办公室面积,将其改造为客户服务体验中心。其旨在通过商业模式创新和资源整合将交易成本降低到传统的20%,以社区为中心,以互联网为载体,以高质量、标准化的服务吸引顾客。

房道网本质上仍然是一家房地产经纪服务公司,这与来自互联网领域的搜房、安居客等电商有着本质的区别。互联网电商致力于为消费者(1.广州番禺职业技术学院,广东广州511483)和房地产经纪人打造一个信息发布和交流的平台,本身并不提供经纪服务,也不能保证通过该平台发布房源的真实性,最终也没有降低房地产经纪服务费标准,所以不在本文讨论范围内。而以房道网为代表的新生房地产经纪服务电商最显著的一个特征就是以降低交易成本、提高交易效率为己任。如果该目标能实现,那么此举毫无疑问会大大增加消费者福利。然而,从美国的实践经验来看,情况似乎并不乐观。过去十年互联网对房地产经纪行业的影响远没有对传统旅行社、股票经纪人和汽车保险经纪人的冲击大。由于买卖经纪人之间的合谋,房地产网站的出现并未让基于多重上市服务系统(Multiple Listing Service,缩写为MLS)的房地产经纪人的收入受到影响(Steven D.Levitt、Chad Syverson,2008)。按MLS的运行规则,买方与卖方要各找一家房地产经纪机构,买卖双方经纪人收取的佣金约占房价的4%-6%。这一佣金水平明显比其他国家和地区高,但多数房屋买家和卖家最终还是会找传统中介帮他们完成交易。与房道网的发展愿景非常类似的Redfin网站,从2004年成立时就企图改变房地产经纪行业收费过高又没有给消费者提供优质服务的状况。但十年的发展历程不仅没有颠覆MLS,反而证明了MLS生命力的强大。国内也不乏学者大力推崇在中国发展MLS,以提升现有的经纪服务的专业性、增加交易透明度、保障消费者权益等(廖俊平,2006; 陈英存,2010;孟凡丽,2012)。

中国未来的房地产经纪服务模式到底会走向何方?现在面临三种可能性:一是维持现有的线上线下相结合的传统模式,二是向类似美国MLS的独权代理模式转型,三是向类似房道网的互联网服务模式转型。鉴于Hamel(2000)、Johnson和Christensen(2008)、Teece(2010)等人都强调顾客在商业模式设计中的核心地位,而顾客的消费观念是影响商业模式演进的前提(孙帅等人,2013)。本文拟从消费者视角审视这三种模式中哪一种可能更受消费者青睐。消费者偏好的商业模式可能更具有市场潜力,也为打算转型升级的房地产经纪服务企业提供了有价值的参考。

2研究方法与模型设置

2.1分析方法

本文拟使用SPSS19.0对问卷调查采集的数据进行联合分析。联合分析是用于评估不同属性或因子对消费者的相对重要性,以及不同属性或因子水平给消费者带来的效用统计分析方法。该方法通过假定产品具有某些特征,对现实产品进行模拟,然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价,并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离,从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。该方法的应用通常包括以下几个步骤:确定影响因子与水平值、产品模拟、数据收集、计算特征的效用、市场占有率模拟等。本研究试图通过消费者调查和联合分析,采用最大效用模型、Bradley-Terry-Luce模型、分对数模型分别模拟三种房地产经纪服务的市场占有率,进而推断消费者对不同服务模式的偏好程度,依此推断不同服务模式的发展前景。

2.2确定影响因子及水平值

本研究拟根据SERVQUA模型确定消费者评价经纪服务的影响因子及其水平。SERVQUA模型是一种面向顾客的问卷式服务质量测评工具,它以顾客感知服务质量差异模型为基础,得出了被现在广为被接受的服务质量无维度测量模型,即有形性、可靠性、反应性、保障性、移情性。根据宋春红、苏敬勤(2010)的研究,房地产经纪服务的有形性包括服务人员着装一致、服务设施与提供服务相匹配、相关房源信息或者求购信息丰富、在门店醒目位置明示营业执照、备案证书、收费标准、服务人员执业资格等。服务反应性包括服务人员对顾客的要求做出及时反应、服务人员总是乐于帮助顾客、服务人员会及时将相关信息告知顾客、服务人员能够准确无误提供服务等。由于三种房地产经纪服务基本上都能满足有形性和反应性的特征,所以本研究仅考察服务可靠性、保障性、移情性三个方面的影响因素。另外,由于三种经纪服务在服务内容、服务模式、服务价格、服务地点等四个方面也存在显著差异,所以最终将影响因子确定为七个。

上述三种经纪服务模式在这七个方面的表现如下:

传统的经纪服务模式是一种居间服务,房地产经纪人在中介门店提供从买卖咨询、信息匹配、促成交易、签约、过户等全程服务,行业平均佣金水平为成交价的2%左右(介于1%-3%之间)。尽管机构与经纪人共同分享佣金,但为调动经纪人的工作积极性,机构通常会给经纪人比较高的分成比例,而且这个比例还会随着经纪人业绩的提升而累进。所以,经纪人都有强烈的促成交易意愿,而不会真正考虑顾客的利益。另外,机构和经纪人的进入门槛都比较低,服务人员职业道德和业务能力参差不齐,导致服务保障性偏低。

MLS采取的是独权代理制,即卖方只能委托一个经纪人独家代理,在约定期限内,只要该房地产售出(包括业主本人售出)就必须支付该经纪人佣金。美国房地产经纪人较高的入行门槛和退出成本,提高了房地产经纪服务的可靠性和保障性。但由于双方经纪人收费制,佣金平均达到成交价的5%(介于4%-6%之间浮动),买卖双方经纪人为了自身利益,都有强烈的促成交易的意愿,存在比较严重的委托代理风险,同样不能真正代表顾客利益。B.Douglas Bernheim和Jonathan Meer(2010)的研究证明了这一点:有经纪人参与的交易价格反而比业主自己销售的价格要低5.9%-7.7%。

互联网服务模式也是一种居间服务,其业务流程如下:业主登录网站免费放盘→后台人工审核确保房源真实有效→将该房源信息纳入数据库→买方免费查询→打服务电话预约看房→信息匹配成功→买卖双方到服务大厅谈判,签三方约→带领买卖双方办理交易过户→基本服务结束。基本服务收费标准为成交价的0.4%,如果买卖双方有其他需求,比如希望经纪人协助谈判,代办赎契、按揭、评估、公证等其他事项,则需按服务大厅公示的收费标准另外分项计费。

这种服务模式本质上仍然是线上、线下结合的一种经纪代理模式,但其强化了经纪服务的服务属性。与传统模式中线上线下结合不同的是其服务内容趋于标准化,收费标准大幅下降且透明化。为了达到标准化服务的水准,消除经纪人个人素质对服务质量的影响,同时也为了降低运营成本,互联网服务模式取消了传统中介门店制,而改为在写字楼中设置类似电信营业厅的区域性服务大厅。在这种模式下,服务人员的收入水平与其服务质量直接相关,与交易价格的关联性降低,能促进经纪人更好的为顾客着想,尽力维护顾客利益。由于互联网服务模式对企业初始的硬件投入要求较高,企业信誉良好,服务保障性较强。

综上所述,我们将消费者评价经纪服务质量的影响因子与水平值确定如表1所示。

2.3依据确定的影响因子及水平值进行产品模拟

在影响因子和水平确定后,需要将其组合成可能的产品。因影响消费者购买决策的因素有很多,且各因素又有多个评价水平,因此若采用联合分析法中通用的全轮廓法进行组合,就会产生过多的产品类型,这样被访者就难以做出合理的判断。就本文所确定的7个影响因子及其16个水平而言,被访者就要对2×2×3×2×2×3×2=288种产品进行排序,这无疑是一项繁琐的工作。因此,采用正交试验设计对其进行处理,既可以减少组合数量,又不会影响问题分析。本文采用正交试验设计,将这些特征与特征水平进行组合,生成了16张拟合模型用的卡片、4张检验模型拟合效果的卡片,共20张卡片,分别模拟20种不同的经纪代理服务。

2.4调查问卷的设计

本研究的调查问卷分三个部分:第一部分是问卷的甄别部分。我们将没有购房经历、未来三年内也无购房计划并且不考虑找房地产经纪代理公司买卖住房的受访者列入不合格受访者,其他人群则视为合格受访者。

第二部分是问卷主体部分。我们基于正交设计的结果设计了调查问卷主体部分。将正交设计的20个卡片模拟为20家不同房地产经纪代理公司的服务并以表格形式呈现在同一份调查问卷中。题项答案采取李克特9级量表形式,要求调查对象根据自身的偏好,对不同的服务打分,分数从1-9共9个等级,其中,9表示非常满意,1表示非常不满意。以此方式收集消费者对不同服务模式的评价。

第三部分是受访者基本信息,主要包括:性别、年龄、上网频率、网购经历等。

2.5数据收集

2013年11月21日至12月31日,我们在广州市各房地产经纪代理公司门店附近对潜在消费者进行了拦截访问。本次调查共发放问卷300份,回收有效问卷242份,有效问卷回收率约为81%。无效问卷均为填写不完整的问卷。

3实证分析

3.1受访者人口统计特征

回收的有效问卷中,男性受访者占47%,略低于女性占比。年龄介于24-58岁之间,平均年龄为33.6岁。每周上网3次以上的比例达到87%。有过网购经历的受访者占76%,其中女性网购者明显高于男性(皮尔逊卡方检验P值为0.01)。

3.2模型检验与评估

建立模型后还须对模型的拟合效果进行检验,以检验在消费者个体层次和消费者群体层次上联合分析模型的正确性。

3.2.1相关性检验

Pearson’s R检验的预测评分值与实际评分值的相关系数为0.983,双尾检验显著性水平为.000。Kendall’s tau检验的实际评分值与预测评分值的相关系数为0.924,双尾检验显著性水平为.000(见表2)。由此可见,两个相关系数的检验都是非常显著的,模型拟合效果非常好。

3.2.2逆转次数检验

逆转次数表示填写调查问卷的消费者的选择与常识相悖的次数。模型假设消费者会更偏好可靠性与保障性强、能代表消费者利益、价格便宜的服务。从表2可以看出这4个因子逆转次数都比较少,实际情况与模型假设基本一致。此外,逆转次数少也证明了只有少数消费者没有认真填写问卷,该问卷信息比较真实可靠(见表3)。

3.3消费者偏好分析

消费者偏好分析包括了群体的效用值及属性相对重要性分析。受访者对模拟出来的服务模式产品按自身的喜好进行打分,依据这些数据,首先进行效用值的计算和相对重要性分析,然后得出消费者对服务模式产品偏好的排序。

研究结果表明,各因素对服务模式偏好的重要性依次是:服务可靠性(37.354)、价格(32.472)、服务保障性(7.156)、服务移情性(7.008)、服务模式(6.706)、服务地点(6.565)、服务内容(2.738)。从这些数据中可以看出消费者在选择代理模式的时候,最看重的属性是服务可靠性以及服务价格,对服务内容并不是很关心。

效用值越大表明该水平能给消费者带来更大的效用,消费者通常更偏好该属性水平。从效用值分析可以看出,在服务内容方面,偏好“基本服务+自选服务,分项收费”(.013)好于“全程服务,整体收费”(-.013)。同理,消费者更偏好居间服务、信息真实准确、服务人员言而有信、有良好的职业道德和业务能力、时刻为顾客着想、在中介门店或办公室接受服务、按成交价的5%收取佣金等。消费者更偏好“按成交价的5%收取佣金”而不是0.4%,这有点出乎我们的意料之外。我们假设消费者会认为佣金越便宜越好,但实际上消费者比较理性,在他们的意识中低价可能意味着低质量的服务(见表4)。

3.4市场占有率预测

三种房地产经纪服务模式分别对应卡1、2、3所代表的服务模式(见表5)。三种不同的市场占有率估计方法对应的排序结果有点出入。但不管是哪种方法,卡2(即美国MLS模式)占有的市场份额始终是最大的。这说明美国MLS模式可能是最有发展潜力的房地产经纪服务模式。从最常用的市场占有率估计方法——效用最大值法来看,美国MLS模式的市场份额为61.9%,排在第一;其次是中国传统模式(卡1)19.7%的市场占有率;再次是以房道网(卡3)为代表的新型的互联网服务模式排在最后,其对应的市场占有率仅为18.4%,略小于中国传统模式。这说明商业模式创新是有风险的,消费者对新的互联网经纪服务模式的接受可能有一个过程。在短期内,传统模式仍然有较强大的生命力(见表5)。

4结论与讨论

通过本项研究,我们可以得到三个方面的结论。

首先,消费者选择房地产经纪代理服务商时,最看重的属性(主要考虑的因素)依次是:服务可靠性、服务价格、服务保障性、服务的移情性、服务模式、服务地点、服务内容。消费者对服务价格的偏好并不是越低越好,此外对服务内容也不是很关心。

其次,从模拟的效用函数可以看出,最受欢迎的理想的服务模式是:在中介公司门店或办公室提供居间服务;服务内容包括“基本服务+自选服务”,分项收费;全程服务按成交价的5%收取佣金;信息真实准确,服务人员言而有信;机构信誉良好,服务人员职业道德和业务能力参差不齐;服务人员时刻为顾客着想,尽力维护顾客利益。虽然现实中并不存在这样假想的服务产品,但这预示着要满足消费者潜在需求,可能需要融合不同的服务模式,互相取长补短。

再次,模型的相关性检验和逆转次数检验均表现很好,模型拟合效果好。SPSS联合分析程序提供了三种市场占有率估计方法,从结果来看,美国MLS模式可能是未来房地产经纪服务市场发展的主流方向。而从短期来看,传统的经纪代理模式与新兴的基于互联网的经纪服务模式将共存一段时间。消费者认知和消费习惯的改变将是一个渐进的过程。转型中的房地产经纪服务机构要坚定发展MLS是未来市场发展的必然趋势,当前构建的电商平台未来可能会升级成类似于MLS的系统平台。同时,也需要认识到改变消费者习惯不可能一朝一夕完成,传统的经纪代理模式仍然有强大的生命力。而尚未考虑转型的房地产经纪服务机构更要未雨绸缪——基于商业模式创新的转型是整个产业发展的内在需求。

由于时间和能力均有限,本研究还存在很多不足之处,在以下方面还可以继续改善和深入研究。

第一,可扩大样本分布区域,比较不同区域的消费者对各种房地产经纪服务模式认同度的差异。此次调查对象集中在广州市房地产经纪服务机构的潜在客户。因为有16张卡片用于模拟市场,相当于将样本规模放大了16倍,从模型估计和市场占有率模拟的角度来看,是没有问题的,但扩大样本分布区域可进一步提高模型估计的准确性,也可以比较不同区域的差异性。

第二,影响企业商业模式创新和转型升级成败的利益相关者很多,本研究局限于消费者视角,此外政府的引导和支持也不可忽视。比如向企业开放数据端口,支持自动验证房源真实性等举措,将对企业的经营模式产生深远影响。

房地产消费者 第5篇

3.1、优势

（一）交通便利；

独享公交车站及轻轨车站。到南坪核心商圈只有几分钟车程，到解放碑及江北商圈也就十几分钟。目前已有20多条公交线路通往主城6区（江北、沙坪坝、九龙坡、渝中区、南岸区、渝北），轻轨三号线的开通让出行畅通无阻，从此不再担心塞车带来的烦恼。同时为物业的增值带来了保障。

（二）生态环境得天独厚；

南山风景区龙脉绵亘带，坐拥数千亩自然原生森林，生态环境资源得天独厚，重庆主城核心极为珍稀少有，不可复制的优势价值。幅源5万亩的南山不仅成为山城巨大的“绿肺”，而且成为了集生态旅游、夜景观光、餐饮休闲为一体的“绿色经济区”。南岸区“5年投入5000万元绿化5万亩南山风景区”的“南山绿色屏障”工程，使南岸的森林覆盖率达２８％。

（三）教育环境丰富；

地处南岸五公里学府大道核心位置。周边有重庆工商大学，重庆交通大学等高校，让您的孩子从小就能接触到一流大学的魅力，同时还有北大附中双语幼儿园、巴蜀实验学校等初中等教育资源，让你的孩子永远领先一步。

(四)完善的配套设施

南岸区集居住、购物、交通、休闲、商业发展为一体，形成了一个全方面的完美配套设施的家园，使人们在这里居住感到无限的快乐安逸！

（五）市场容量大；

目前南岸区的综合开发项目力度虽然很大，但开发总体仍然不够，市场还没有饱和，市场容量依然很大。

3.2劣势；

（一）周边人流密集，交通压力大；

由于地处经济开发区在建项目较多造成暂时性交通堵塞状况较多，且由于周边高校较多，学生较多，进一步加大出行压力。

3.3机会

（一）经济开发的促进作用；

地块处于重点开发区域，开发热度对地块开发有促进作用南岸区新一届政府提出了打造七大板块经济的宏大构想。使经济开发热度进一步加大，使项目的可行性加强。

（二）项目的增值空间；

市政开发项目对项目后期增值潜力增大，开发盈利空间大政府计划把南岸区建成集现代都市文化、体育健身、旅游娱乐、度假休闲为一体的国家级旅游健身休闲度假区。计划投入100亿元巨资进行综合开发南岸区，打造成重庆城市特色旅游中心。

3.4威胁

（一）期房销售压力

由于处于经济开发区域，造成周围的住宅区楼盘开发热度大，竞争压力大，给开发商带来一定的投资抗性；

（二）居民消费水平偏低；

南岸区居民多为中低收入人群，因此当房价过高时，造成售房压力增大，居民消费水平无法满足开发要求。

4、目标客户定位

由于项目所在区域属于重庆市高校集中区和经济发展区，所以项目目标客户定位为：

（一）外来经商者：由于项目处于经济开发区域，房价相对而言还较便宜，随着

国家西部大开发战略的进一步深化，来重庆经商的商人越来越多，有些人希望在重庆定居，会考虑购买房产。

（二）房地产投资者：这部分客户以重庆本地人为主，有富余的资金，对本地商

业发展充满信心，同时亦认可项目的经营理念，希望通过购买固定资产来达到资金增值的目的。

（三）上班族：项目交通方便，有利于白领工作后的生活，许多上班族会选择这

里居住。

优势：

• 坐落在华侨城内，尽享华侨城这个大的人文社区及配套。

• 二期联排别墅项目，消费群相对单一。

• 二期规划与建设精雕细琢，体现意大利风情。

• 依山傍水，环境优雅。

• 前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高。

• 华侨城地产实力雄厚，具有强势的品牌支持。

劣势：

项目处于侨城腹地，离生活配套有一定距离，交通不甚便利，随机看楼率低。

机会

• 深圳经济持续发展，高新技术产业快速发展，富足人群的数量较快增长以及人们越

来越对传统住宅的否定这些趋势都对二期的推广形成机会。

• 国家持续减息

• 中国正式加入WTO组织，大量海归派人士的出现及外资驻深人员的增加

• 深港二十四小时通关,加速了深港经济一体化,极大的吸引了港人来深置业投资.• Townhouse的建筑规划的差异性,已成为住宅市场上高阶买家的聚焦，因为

Townhouse项目毕竟不多.目标消费人群界定：

非体力劳动者，主要是

• 公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传

媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业

经理人；

• 私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。

目标消费人群界定：

已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已

经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生

活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。

特征：

•生活观

追求自然的回归，自由自在的享受生活与

优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。

• 消费观：

消费经验的累积与受教育程度相对较高决

定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶

段，表现在对自己需要、个人享受的内容

和层次有比较实际的认识，并且消费的品

味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。

• 消费观：

在消费上更注重专家的建议，对产品的质

量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，他们的消费不是购买产品，而是购买认同－－

通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折

射出自己与之相同或相似的感受，这种深

层次的消费心理从某种意义上说是因社会

地位的高处不胜寒与人生历程决定的。

• 广告观：

广告和软文宣传文章对他们消费行为的影

响是不可低估的，广告和软文传递的信息

如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其

中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然

接受，在一期的推广中，我们成功地运用

广告和软文与目标受众产生共鸣，二期的广告设计和软文更应突显高尚的、典雅的文化风格，打动他们的心。

• 事业观

富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来 对成功的满足为前提的。

他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时 间可以用来享受和渡假。

他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和 锻炼身体的时间

• 娱乐观：

目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同的生活方式，阳春白雪高雅艺术和西方文明更易和他们产生共鸣；华侨城拥有独一无二的资源优势，华夏艺术中心上演芭蕾舞剧、何香凝美术馆展出名家大作，雕塑公园展出现代雕塑展，高雅震撼，与目标消费群的娱乐观或附庸风雅不谋而合。

• 总结

长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力 的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得 日益单纯；

房地产消费者 第6篇

回顾中国房地产市场演进的历程,在2005年之前,房地产价格与主要金融变量之间保持了微弱的相关性,表明当时的购房者主要是以消费性的自主需求为主,房地产市场的走势总体平稳。但是,从2005年之后,房地产的投资品特性日益显著,直接成为房地产价格显著上涨的重要推动力。从这个意义上说,当前的房地产市场调控,就是更为强调房地产的消费品特征,而试图通过种种政策措施,来抑制其投资品特性。

从房地产的投资品特性角度看,其推高房价的机制有多种表现形式:

(一)城市化和土地供给的低弹性,在投资气氛浓厚的环境下预设了地价与房价上涨的预期

首先,城市化意味着工业、住宅与商业用地需求的增加,这为投资气氛浓厚条件下地价与房价上涨提供了一个重要条件:截至2008年,北京和上海的城市化率分别为84.9%、88.6%,已经达到发达国家的平均水平,全国平均水平也有明显的上升。这至少在三个层面增加了城市用地需求:其一是增加对工业用地的需求;其二是需要更多的住宅与商业用地;其三是加大了对城市公共用地的需求。如果短期内难以形成大量土地供给,那么,土地需求的激增必然产生地价和房价上涨的预期。

其次,土地的所有权垄断决定了土地供给的低弹性,这为投资气氛浓厚条件下地价与房价上涨提供了另外一个必要条件:从近几年的土地供应情况看,2003年土地“招拍挂”制度改革以来,除了2007年土地供应量有所增加外,其余各年几乎没有增加过。在投资气氛浓厚的氛围下,一个相应结果就是地价的上涨预期不断形成并自我强化,并进一步推动房价上涨的预期。

(二)宽松的金融政策是投资特性显著环境下地价与房价上升的充分条件

历史经验表明,宽松的金融条件是资产价格上涨甚至产生资产泡沫的适宜土壤,无论是日本上世纪80年代的房地产泡沫,还是今天中国一线城市的房地产泡沫,都与极其宽松的金融条件密切相关。表现在相关关系上,就是房地产价格与销售额越来越多地受到货币供给量、银行信贷等货币变量的影响。在投资渠道狭窄的环境下,房地产成为重要的投资品,而且是中国现有的所谓投资品中能够合法拥有投资杠杆的少数几个投资品之一。

根据初步的测算:2005年之前,M₂每增加1个百分点,会引致房地产销售额同比1.2个百分点的上升,M₂对房地产销售的解释度为3.76%;2005年之后,这一关系发生了较大变化,M₂与房地产销售额相关性提高了近3倍,而且解释度也增加到48.3%。可见房地产的金融资产属性不断加强,受货币供给量的影响也逐渐显著,宽松的流动性使投机成为可能。

投资主导的房地产需求特征带来经济结构的扭曲

房地产具有一定的投资品特性是可以理解的,但是在特定的市场环境下,过于浓厚的投资品特性必然使得房地产市场充满投机气氛,不仅容易导致房价在短期内的异常上涨,而且也给经济带来结构性问题,例如稀缺资源的无效利用、资产与财富保有的两极分化、家庭收入可承受能力的恶化等。从这个角度观察,以“新国十条”为代表的新一轮房地产调控,正在试图推动房地产从投资品特性主导,逐步恢复到消费品主导。

(一)过于强烈的房地产投资品特性导致稀缺资源的无效使用

房地产过于强烈的投资品特性所引发的第一个结构性问题就是:土地有效供给的减少、低效利用及房屋的空置。

首先是土地有效供给的减少和低效使用。在土地作为资产被保有的情况下,对于土地所有者即政府而言,在希望或急需土地出让收入补充财政缺口之前,会倾向于选择等待最好的时机或最高的价格将其出让。

其次是房屋空置面积居高不下。房地产作为资产被保有的情况下,为了降低资产变现的交易成本,所有者可能不会轻易将其出租,而是选择空置。因为如果出租出去,房客迁入,就会使房地产的权利关系变得复杂,从而增加将其出售时的困难。同时快速上涨的房价也使得投资者忽视租金的收入等。

(二)过于强烈的房地产投资品特性使得资产保有和财富分配的两极分化

过于强烈的房地产投资品特性所引发的第二个问题是资产保有和财富分配的两极分化。

首先是,土地所有者与土地使用者之间财富分配的两极分化。在当今中国,地方政府是唯一的土地所有者。在地价高涨的情况下,这种所有者身份为地方政府提供了源源不断的资产性收入,相反,土地使用者,无论是商业用地还是住宅用地的使用者,都不得不承担土地价格高涨的成本。这一关键性区别成为政府部门与非部门之间财富分配两极分化的一种最重要的机制。

据初步统计,2009年全国通过土地招拍挂实现的出让价款高达1.5万亿元,相对于2008年的9070亿元上涨了65%,这种的财富获取机制造成土地所有者与使用者之间严重的收入分配不公。

其次是不同区域、不同城市之间财富分配的两极分化。由于城市化进程在不同区域、不同城市之间存在巨大的差距,地价上涨的分布在区域性上是极不平衡的。这样一来,并非所有的地方政府都能均等地享受到土地资产溢价的收益。2009年北京、上海、深圳和杭州的平均地价分别是7582、10338、11607、19533元,而武汉、重庆、西安和沈阳等二线城市的平均地价仅为2535、2143、2424和1885元,同时,一线城市的地价上涨率也远远超过二线城市。

这样一来,不同区域的地方政府所享受的土地资产收益存在巨大的差距,考虑到地方政府土地出让收入的大部分用于城市基础设施建设,那么,这种财富分配机制一定程度上恶化了区域之间经济发展的不平衡。

再者是有房者与无房者之间财富分配的两极分化。房价高涨的情况下,在一线城市保有房产的家庭与二三线城市保有房产的家庭之间、有房者与无房者之间,资产和财富的差距被严重拉开,从而在不同家庭之间产生资产保有的两极分化。

(三)过于强烈的房地产投资品特性成为经济结构调整的障碍

扩大内需一直是中国经济结构调整和宏观政策最重要课题之一。然而反观现状,扩大内需的一个最主要的方面就是增加对住宅的消费,以及与住宅相关的市政工程与公共服务投资支出。目前,即使与世界发达国家相比,中国家庭的消费生活水平应该说已有明显进步,然而在居住生活方面,却与发达国家甚至许多新兴国家都存在很大的差距,其中的重要原因是地价与房价高涨。基于此,家庭收入的绝大部分预算不得不花费在购买住宅上,或者将收入的绝大部分用于储蓄以备未来的购房支出,由于多数家庭仍未满足改善性住房需求,因此,房价高涨、储蓄持续增加、消费持续下降成为同一问题的三个方面。从初步的相关性分析结果来看,房价每上涨1个百分点,储蓄率会提高近0.5个百分点。

房地产需求从投资需求向消费主导转型的

基础条件初步显现

从多个层面的情况判断,当前实现这种转变的基础条件已初步显现。

(一)土地推出与成交数量明显上升,地价上升预期得到抑制

土地有效供给的增加是抑制地价与房价上涨预期的必要条件。从中国指数研究院的数据看,近期(6.28～7.04)监测的20个主要城市共推出土地211宗,环比增加115%,推出土地面积1162万平方米,环比增加112%。成交面积480万平方米,环比增加98%。同时,由于土地供给的大幅度增加,这20个城市土地成交均价降幅十分明显,环比下降49%。

(二)房屋供给量上升与成交量下降,抑制房价上涨的预期

从供给方面的因素看,目前北京、上海、深圳和广州的住宅可售套数分别是91412、40551、23060、37655套,按照最近的消费进度,这四大城市的库存消化周期将分别是14、5、17.5、7个月。

从需求方面的因素看,新一轮调控以来,一线城市以及全国各主要城市的成交量已经大幅度萎缩,仅从6月份的数据看,四大一线城市的成交量同比下滑约在65%～75%之间。

因此,从房地产市场供给与需求的基本情况,我们可以判断,一线城市的房价上涨预期已初步得到抑制。

(三)紧缩的信贷政策将严厉抑制投机性需求

首先, 2009年底M₂同比增速创下历史高点,但是2010年以来信贷投放大幅度回落,并且在连续三次上调存款准备金率和公开市场回笼资金的冲击下,M₂增速已经持续、快速下滑,连续6个月累计回落近9个百分点。如果采用“M₂-实际GDP增速-CPI”这个指标来衡量当前货币市场的宽松程度,那么,到目前为止,货币市场持续收缩,已经接近历史平均值即5%左右的水平。

其次,居民中长期消费贷款和个人按揭贷款的减少意味着家庭正在经历去杠杆化,投机性需求可能在一些局部城市会陆续离场。截至5月份,居民中长期消费贷款与按揭贷款保持了一致性下降趋势,其中较4月份新增中长期消费贷款下降330亿元,按揭贷款较4月份累计同比下降了13个百分点。除非三、四季度信贷政策有所放松,否则未来个人按揭贷款将保持下降趋势,投机性需求将持续萎缩。

去库存周期:

投资主导向消费主导转化进程中的估值调整

市场供给与需求结构的逆转、紧缩性信贷政策对价格上涨预期的抑制意味着在当前的情况下,房地产从投资属性主导,逐步转型到消费品属性主导正在成为政策努力引导的目标之一,而去库存是完成这种转化和短周期调控的重要观察阶段。

(一)去库存周期调整下,房地产行业趋势性成长机会降低

首先,去库存的第一阶段通常表现为量缩价滞,估值处于动荡调整期。在当前环境下,去库存是房地产需求向消费主导转化的起步,而去库存的第一阶段通常表现为量缩价滞:在这一阶段,从开发商的角度看,在资金流的紧缩达到临界水平之前,没有降价销售的动力,从购房者的角度看,由于房价下跌趋势没有形成,或者下跌预期不明朗,只有部分自住性需求或改善性需求开始释放。

在去库存调整时期,房地产板块出现巨幅波动,从新一轮调控开始,资本市场上的房地产板块指数已连续大幅度下调。综合来看,板块较2009年的高点,累计跌幅超过50%。从估值水平来看,历史上房地产板块的动态PE一般高于上市A股平均的动态PE,折价的情况很少发生。最近的一次折价出现2008年的宏观调控,使行业趋势发生改变,从而使2008年9～10月份的最高折价高达-7.7。截至目前,房地产板块的动态PE对A股溢价已处于历史低位。

其次,去库存的第二阶段通常表现为量升价跌,房地产上市公司的估值水平处于徘徊调整期。在这一阶段,随着新一轮调控政策的落实引向深入,从开发商的角度看,资金流压力不断加大,降价销售的动力逐渐强化,而且原有库存和新库存的累积(新库存将在2010年四季度初大量增加)使开发商的承受能力不断减弱;从购房者的角度看,基于比较明确的、普遍的降价预期,成本与收益的权衡促使住房的真实需求较快释放,表现在相关指标上,就是可能观察到成交量逐渐见底回升。

更为重要的是,在去库存的最后时期,随着成交量的不断回升,房价也将止跌回调,政策趋于稳定,此时,估值水平在低位经过较长时期的徘徊与盘整后,很可能在一个新的起点上完成动量的切换。

那么,这种徘徊何时会趋于结束?从目前的情况看,2010年第三、四季度是新增库存大量形成的时期,因此,这将会是房价出现最大幅度下调的时期。一旦房价下调的最大幅度已经完成,那么,去库存的速度会大大加快,短周期调整也可能接近尾声,以实际需求推动的消费主导型需求进场,启动新一轮房地产行业发展的增长动力的“换挡”。

(三)房地产上市公司的新一轮估值驱动因素将逐步切换到消费层面

如果去库存与去投资过程逐步结束,那么,房地产需求的投资主导向消费主导的转化就会推进,除非出现极度宽松的货币条件,否则消费主导转移到投资主导将是一个不容易完成的趋势。如果这个判断成立,则房地产行业新一轮的行业价值增长点也将由消费品属性所产生的价值增量空间所决定。

1.总体上,消费驱动下的估值水平将由“量”而非“价”主导。

如果房地产市场需求的主导因素由投资层面转化到消费层面,那么,估值水平的驱动将由“量”而非“价”主导。大量保障性住房的建设,也抑制了总体房价水平的大幅上涨。这意味着行业利润率的上升空间将取决于成交量的上升,而非价格的高涨。

那么,从这个角度看,中长期来看,驱动“量”的最大因素仍然来源于持续的城市化进程,带来坚实的实质性消费需求。这既包括大量保障性住房的建设,也包括商品住宅的建设。

2.结构上,估值水平的价值增“量”来源于多个渠道。

价值增量之一:一线城市郊区化进程带来对住宅的需求增量。

目前,北京、上海、深圳、广州和天津等一线城市的城市化率已经接近发达国家的城市化水平。从国际经验看,这些一线城市将进入郊区化阶段,未来可能将形成以其为中心的城市圈。未来随着郊区化的逐步推进,这些城市中心的人口将不断向郊区分流,同时也将提供潜在的住宅需求。

价值增量之二:二三线城市加速推进的城市化产生的真实需求。

整体上,尽管2009年中国的城市化率已接近46.6%,但是中国的城市化进程在区域之间以及各城市之间存在较大的差距,目前仍有17个省市的城市化率低于全国水平,甚至还有部分省市的城市化率尚不足30%。因此,从区域上看,未来中西部地区,从城市上看,未来二三线城市将会面临更为广阔的城市化空间。这也将为房地产市场的提供相应的发展机会。

价值增量之三:居住条件的标准提高以及家庭的小型化、农民工的市民化等将催生更大的改善性需求。

按照相关规划,未来10年中国的人均居住面积将达到35平方米,而2008年这一数字为28平方米左右。这意味着未来10年全国城市住宅的改善性需求会达到42亿平方米,相当于每年新增4.2亿平方米。如果考虑到2020年中国总体上的城市化将达到55%左右,平均每年提高1个百分点,那么,加上这部分新增城市人口,未来每年产生的真实住宅需求将在8亿平方米左右。另外,家庭的小型化和农民工的市民化,同样会累积新的市场需求空间。

房地产消费者 第7篇

在当前房地产市场竞争日渐激烈的同时, 消费者的购买行为也日趋成熟和理性, 消费者更加重视所购买房产是否对自身产生更大的效用价值, 这导致了消费者预期对房地产的潜在销售量产生较大的影响。因此, 科学地把握消费者预期, 采取有效的定价策略是房地产开发商面临的一个新课题。

近年来, 有关房地产项目定价策略与影响因素的研究诸多。例如, 李智峰运用改进回归分析和主成分分析方法, 建立房地产项目定价模型, 通过数据的实证研究, 得出定价方程, 为开发商提供评价房地产项目的科学方法。[1]龚朴等针对房地产的特征, 如不兼容性、不易流动性和异质性等, 深入分析房地产项目定价的主要影响因素, 为开发商合理定价提供了科学依据。[2]安辉等采用向量自回归模型, 实证研究影响房地产项目定价的关键因素, 并着重从政府政策的宏观调控方面进行了分析。[3]

笔者针对房地产市场现状, 将消费者对房地产项目销售量的预期引入消费者效用函数, 分析出消费者的预期销量对于房地产市场潜在销售量的影响程度。运用微分对策, 并结合消费者预期心理, 分析研究在垄断竞争的房地产市场结构中, 开发商为使利润最大化所需采用的动态定价策略。

模型分析

1. 模型基本假设

本模型考虑双寡头房地产市场, 即两个具有竞争性的房地产开发商, 提供具有差异性的房地产项目。房地产项目能够在较长时期内给消费者提供效用价值, 具有正向需求外部性, 即每个消费者从房地产项目中得到的效用与消费者总量呈正比, 购买房产的消费者越多, 每个消费者得到的效用就越高。

同时, 又考虑潜在购买房产的消费者是一个平稳、无限大的集合, 每个消费者均具有对房地产项目的选择偏好, 且消费者的收入保持不变, 不会随着时间的改变而产生变化。由此, 假定每一个消费者只能购买一处房产或者选择不购买。

2. 模型参数介绍

(1) 购买房产的潜在消费者β通过愿意支付价格P (β, X) , 来体现自身对房地产项目的选择偏好。其中, P (β, X) 也可表示为, 在消费者对于房地产项目销售量预期不变的条件下, 消费者能够支付的最低价格;β是在可测区间 (Z, F) 上取值的随机变量, 描述了消费者自身特征, 如收入等;X表示随着时间变化, 连续变化的房地产项目销售量, 。因此, 假定P (β, X) 是关于β和x的连续且可微函数。

(2) 定义函数K (x, β) 是从 (Z, F) → (R, R) 区间的核函数。其中, 任意x∈R, 则是Z的测度;任意β∈Z, 则K (誗, β) 是R上的连续函数。为使分析计算简便, 假定对于任意x∈R, K (x, β) 均为1, 即K (x, β) 为概率核函数。

通过以上的分析和假定, 可得到在消费者预期销售量为的情况下, 消费者愿意支付价格所带来的效用函数的测度, 进一步考虑当房地产市场呈现垄断结构时, 开发商的需求函数。

3.具有消费者预期的正向需求函数

(1) 垄断性开发商的需求函数。在消费者愿意支付函数P (β, X) ≥p的情况下, 消费者将购买该房地产项目。因此, 消费者预期项目销售量x一定, 需求具有正向效应性时, 垄断的房地产开发商面临的市场需求函数为:

其中, 表示以价格p购买该房产, 可获得正消费者剩余的消费者数量总和占市场潜在消费者总人数的比重;K (x, dz) 是核概率密度函数。

由于需求函数具有正向效应, 则对于房地产项目任意的售价p, 应满足:

(2) 双寡头竞争性开发商的需求函数。假定房地产市场结构为两个具有竞争性的开发商, 消费者购买开发商A和B所提供项目的愿意支付函数分别为, PA (β, xA) 和PB (β, xB) 。因此, 一个潜在消费者购买不同开发商提供的项目, 所获得的消费者剩余可表示为:

在随机的任意时刻, 潜在消费者有3种选择策略:即当Li (β, xi) <0时, 消费者选择观望不购买;当LA (β, xA) >LB (β, xB) 时, 消费者可选择第一家开发商的项目;当LB (β, xB) >LA (β, xA) 时, 消费者可选择第二家开发商的项目。

根据现阶段房地产项目的销售量xi, 假定是消费者对销售量增长趋势的预期。考虑到房地产项目具有不兼容性, 消费者放弃已购买的房产, 而购买另一个开发商的项目, 需要付出较大的转移成本, 故ei=ei (xi) , i=A, B;以现阶段销售量xi为基础, 每个开发商的未来销售量至少不会缩小至xi, 即ei≥xi, 并且ei是关于xi的递增函数。

假定销售量增长预期的系数为r, 0≤r≤1, 则销售量的增长预期可表示为: (1-r) xi+rei。当时r=0, 表示潜在消费者对于房地产项目的销售量多少无预期。当r=1时, 表示潜在消费者对于房地产项目的销售量多少具有完全的预期, 而ei是预期所能够达到的最大值。

假定在某一时刻t, 开发商A和开发商B对于出售项目的定价分别为PA和PB, 销售量的大小分别为xA和xB, rA和rB分别表示消费者对项目销售量增长预期的系数。那么, 两个垄断竞争的开发商A和B所具有的动态需求函数为:

由于房地产项目具有不兼容性, 则开发商A和开发商B的销售量预期eA和eB分别满足:

在动态需求函数中, 集合A表示购买开发商A所提供项目的潜在消费者人数总和;同理, 集合B表示购买开发商B所提供项目的潜在消费者人数总和。表示为:

由 (8) 式、 (9) 式中的集合A、B的定义可看出, 当开发商A的定价PA上调, 而PB、xA及xB不变时, 集合A中的消费者数量将减少;当开发商B的定价PB上调, 而PA、xA及xB不变时, 集合B中的消费者数量将减少。即:

当开发商B的定价PB上调, 而PA、xA及xB不变时, 集合A中的消费者数量将增加;当开发商A的定价PA上调, 而PB、xA及xB不变时, 集合B中的消费者数量将增加。即:

从 (10) 式~ (13) 式可看出, 定义的需求函数需要满足标准垄断竞争情况下的假定条件。由于动态需求函数具有正向预期效应, 则对于任意的PA和PB, 满足:

其中, Nr (xA, xB, pA, pB) 为垄断竞争市场的总需求, 即之和。消费者具有唯一选择性, 那么, 如果开发商A的项目销售量xA增加, 将会导致潜在消费者购买房产A后的效用增加, 原本计划购买房产B的潜在消费者由于能够从房产A获得更多的剩余, 可能会选择放弃购买房产B, 从而导致房产A的总体需求增加, 而房产B的需求逐渐减少, 即得到:

(3) 消费者预期的销售量动态增长。考虑销售量的动态增长, 或者是房地产项目的扩散模型, 需要将房地产项目的定价作为一个重要的影响实际需求量的因素, 将项目定价假定为关于价格的函数。假设在某一时刻t前, 一个潜在消费者没有购买开发商A和B的项目, 而在时刻t购买房产i的概率为ηi (xA, xB) , 那么, 销售量动态增长遵循以下的扩散模型:

上式表示开发商的声誉、品牌、口碑、广告等无形资产因素产生的模仿效用, 使得消费者预期的销售量动态增长。

代表潜在消费者购买房地产项目j的可能性, 将随着消费者预期的销售量增加而增长。

不同房地产市场结构下的动态定价

1.垄断性房地产市场的动态定价

假定随着房地产项目的销售量逐渐增加, 开发商的边际成本呈下降趋势, 销售量的初始数量为x, 开发商的单位成本函数为C (x) :

假定开发商的利润贴现率系数为α, 则单一垄断性开发商的利润最大化可表示为:

其中, 需满足的约束条件为:

再应用动态规划的理论, 将问题分解成若干小问题, 通过解释小问题, 得到原问题的最优策略。由 (21) 式推导得到:

求最优定价, 针对 (23) 式计算定价的p偏导数:

由此, 可确定最优定价为:

充分考虑到消费者对房地产项目的销售量具有未来预期性, 且利润贴现率系数α为大于0, 则:

表示房地产项目的销售量达到的数量随着消费者预期的增加而增大, 而初始的定价随着预期的增加而降低。当α=1时, 消费者对于销售量具有完全的预期, 整体销售量达到最大值, 相应的定价则是最低的。而且可以看出, 最优定价函数为单调递增, 从开发商的角度考虑, 应将初始定价调低, 当需求量达到自身临界点后适当提高价格, 从而提高利润。

2. 双寡头竞争市场的动态定价

当房地产市场处于双寡头竞争的情形下, 双方的决策定价均是在考虑到对方策略的情况下完成的。假定价格变量pi (t) , i=A, B。再应用对策微分的方法, 寻求一个非合作的纳什均衡点, 使得开发商自身的利润在整个销售量不断增长的过程中达到最大化。为使利润最大化, 开发商的最优决策为:

满足条件为:

由 (28) 式可得到, 需求量的增减变化, 不仅取决于两个房地产开发商对项目的定价、项目初始的销售量, 还取决于潜在消费者对销售量增长的预期情况。由此, 在双寡头竞争的房地产市场结构中, 以开发商A为例, 应满足以下条件:

由 (29) 式可得出, 开发商A的销售量增长率是关于其价格的递减函数, 是与其竞争的开发商B的价格的递增函数, 开发商A和B所提供的项目具有可代替性和不兼容性。

由 (30) 式可得出, 开发商A自身定价的变动, 对销售量增长率的影响幅度比开发商B价格变动所带来的影响幅度更大。因此, 当开发商B的价格相对较高时, 开发商A采取适当降低自身价格的方法, 对销售量增长的影响, 要比开发商B价格很低时降低自身价格对销售量增长的影响更大。

假定开发商A和B只是单方面了解自身销售量的多少, 而无法得知对方的实际销售数量。在此情况下, 寻求一个非合作纳什均衡, 就是求解开发商A和B在充分考虑对方定价策略的前提下, 自身的最优决策定价。对于开发商A, 在制定价格决策时只考虑当前的时刻, 不需考虑过去的状况。只要开发商B不恶意偏离自身的定价决策, 开发商A将不会从偏离自身定价的策略中获的利益。再由动态规划的方法, 以开发商A的角度考虑, 得到:

由 (31) 式一阶求导, 最优定价满足:

因此, 就开发商A而言, 可计算出最优定价策略为:

在此情况下, 与 (26) 式的结论相同。开发商A的房地产项目销售量达到的数量, 随着消费者预期的增加而增大, 而初始定价随着预期的增加而降低, 即:

综上分析, 双寡头竞争市场的开发商定价决策与单一垄断市场的开发商定价决策较为相似, 只是前者需要考虑消费者对未来房地产项目销售量的预期, 应将初始定价相应降低, 以期获得较大的销售初始规模, 待消费者购买数量较为稳定时再适当上调价格。消费者对未来房地产项目销售量的预期越大, 开发商的定价则需越低。

结论与建议

1.结论

基于具有消费者预期的双寡头房地产市场, 在考虑消费者预期的情况下, 开发商为获得最大化利润, 对房地产项目动态定价的策略分析。消费者对房地产项目销售量的预期是决定开发商实际需求量的重要因素。分析结果表明, 随着消费者对房地产项目销售量的预期增大, 将带来更大的销售量和更低的初始定价, 开发商的利润受到消费者对其房地产项目销售量预期的影响, 消费者预期将对开发商初始定价的策略产生影响, 而开发商初始定价策略也会影响消费者预期。消费者对房地产项目销售量预期越高, 开发商越有可能扩大销售市场, 获得利润最大化。

2. 建议

为了提高消费者对项目销售量的预期, 开发商应完善品牌形象、广告宣传、口碑推荐等多方面的营销策略。

(1) 赢得消费者信赖, 保证房地产项目质量, 不出现严重的质量问题导致消费者的信息危机, 为消费者提供多种户型选择, 完善楼盘的基础配套设施, 多方面增强消费者入住后的归属感。

(2) 应用广告宣传, 消费者对楼盘的了解程度主要取决于广告的消息量, 广告设计要体现楼盘的整体价值、优势和将给消费者带来的剩余价值。

(3) 形成口碑推荐, 积极提高消费者满意度, 提高全面售后服务, 增加与消费者的交流, 了解其真实需求, 有针对性地提供相应的服务, 进而提高开发商的声誉。

参考文献

[1]李智锋.基于改进回归和主成份分析的商品房定价决策模型[J].统计与决策, 2011, (2) :31-33.

[2]龚朴, 陈睿.房地产定价理论与方法研究[J].中国房地产, 2012, (10) :3-11.

房地产业中消费者常见的购买动机 第8篇

升值空间:买房虽然会花费一大笔钱, 但是作为一项固定资产, 房子是你的, 房子不仅可以自己住, 还可以出租, 就近十年的房价走势, 房价是不断上升的, 所以买房也是一种投资, 特别是在经济不景气的大环境下, 特别是股票市场的动荡, 买房成为越来越多人的投资方向。

交通便利性:交通分为外交通与内交通。外交通是房子到商圈, 工作地点, 交际圈, 机场高铁站的出行时间。内交通是车位多不多, 好不好停车, 车行跟人流如何规划, 当然, 内外交通对房价的影响也是很大的。

教育资源:教育资源当然就是房子周边有没有学校, 近几年, 天价学区房频繁出现, 也体现出家长对孩子教育也越来越重视。

基础设施:物质需求的满足也促使人们对精神需求的提高, 小区有没有文体活动中心等娱乐设施, 也是房子的卖点之一, 想一想, 吃过饭, 在小区草地上散散步, 看看在树荫下下棋的人们, 对你是不是很有吸引力。

政策因素:就是国家通过政策来激励消费者购房。如公积金提取放松, 购房落户, 降低银行购房贷款利率。特别是部分地区的购房落户政策, 对一些异地打工者极具吸引力。消费者根据不同的影响因素总结出以下几种不同的购买动机。

投资性购房。房地产投资行为基本上就是买来后出租或是出售, 利用租金或是销售差价从中赚取。随着房价对上涨, 许多房地产投资者都赚了不少钱, 这让从未涉足房地产的人士也开始蠢蠢欲动。我国投机、投资性购房需求旺盛。由于投资实业面临的困难较多, 风险较大, 投资者看好房地产。投机、投资性购房主要看房价走势, 一旦房价走高, 需求就会迅速扩张。在需求强烈扩张的推动下, 房价就会迅猛上涨并引起购房需求进一步扩张, 房地产市场泡沫由此产生, 在房地产泡沫扩张及破灭过程中, 房地产业的发展环境会严重恶化。

年轻人购房结婚。有房才有家婚房牵芳心结婚又被称为“成家”, 对于一对新人来讲, “家”就是婚后的居住之所。人们对家的依赖不仅仅因为它可以遮风挡雨, 更重要的是作为一种充满归属感和安全感的情感寄托。调查显示, 面对“结婚是否要有房”这一问题, 83%的人认为结婚时应该购买婚房, 但是其中12%的人表示无法支付房款。由此可见, 在绝大多数人看来, 新人安家离不开购房。尤其是在另一项调查中, 91%的人认为拥有婚房关乎求婚的成功。一提到结婚, 很多人都有一个绕不开的话题:先结婚, 还是先买房?现实中, 房子在结婚中的重要性不言而喻。一家婚介所负责人告诉记者, 目前他们会员中的男性, 有五成的人是拥有房产的, 从相亲成功率来看, 有房的比无房的更容易“脱光”, 房子似乎已经成为解决单身问题的筹码。有调查显示, 有67%的受访者坚持“先买房, 后结婚”, 而已婚族中也有近60%的人是婚前买房, 有48%的男性认为房子是结婚的首要条件。“有房才有家”, 不论你说这是传统观念也好, 这是物质追求也罢, 不可否认的是, 只有买了自己的房子, 才能有家的感觉。

家长为子女上学买房。学区房指分布在学校周边的房产, 是房地产市场的衍生品, 同样也是现行教育体制下的一个独特的现象。随着社会竞争的日益激烈, 家长为使孩子不输在教育的起跑线上, 不惜花费重金购置一切属于教育质量好的小学学区的房产。

面对一波又一波的楼市调控政策, 学区房的抗跌性最强, 价值高, 与其它房地产板块不同的是, 学区房基本上都是望子成龙的父母为了给孩子准备优质学校学位而购买;同时, 它受到二套房贷上涨影响远远小于其他的商业性购房, 有限的优质教学资源导致越来越少的学位房价格不断攀升, 在一定程度上抵消了房贷政策的冲击。从全行业来看, 学区房非常紧俏, 基本上属于卖家一放盘立刻就有人接下, 其房价在其他商品房价普遍得到遏制时还在稳步上涨。2014年11月, 国家统计局数据显示, 各地房价出现环比下降态势, 而一些地方的学区房却逆势上涨, 供不应求。

改善现有的居住环境。由于生活习惯的问题, 结婚之后的年轻人与父母不愿住在一起, 加上有小孩之后, 现有的居住空间明显不足, 特别是二孩政策的开放, 加剧了这类矛盾提前显现出来, 所以想要换套大居室房子, 或者在原有房子附近再买一套房子单独给父母居住或者年轻夫妻自己过去住, 这种购买动机在近几年来越来越多, 特别是结婚没几年的年轻父母, 想要有一个相对独立的空间, 不愿跟父母挤在本来就空间略显不足的房子里, 二孩政策的开放, 直接导致了他们换房的决心, 这类人群的快速增长, 已成为房产销售中不可忽视的力量。

基于消费心理的房地产营销策略分析 第9篇

1.1 刚需购房者的心理特征

此类购房者的心理特征主要表现为:购房心理急切、在相对稳定的楼盘价格区间表现出较为盲目的竞价态度。刚需消费者在实际购房的过程中, 对房屋价格的敏感性较低, 且在某个区间内, 无论房屋价格如何变动, 均能接受。这是一种综合性心理特征, 主要构成是购房心态急切。

刚需购房者往往是首次购置房产, 其购房行为的目的是满足自身生存所需的基本保障。刚需购房人群对房屋的需求属于马斯洛需求满足理论中的第一层理论——生存需求。具体到购房实践中, 刚需购房者的购房行为又表现为:在准备了相对充分的购房资金前提下, 可接受具有一定波动幅度的市场房价, 但在实际看房过程中又存在议价行为。因此, 针对此类购房者, 置业顾问不可过于注重介绍房屋每平米的价格, 而应注重分析此类购房者是否能接受房屋的总价、首付和月供。此外, 此类购房者更加注重房屋的基本功能。

1.2 投资购房者的心理特征

一般而言, 消费者购房属于是一种再投资行为, 其目的在于在较短的时间内获得较高的投资收益。在实际的购房过程中, 投资购房者通常具有较多的购买房地产的经验, 对房屋本身的使用功能关注较少, 但对房屋的升值潜力较为关注, 特别重视房屋周边区域未来的发展规划以及本楼盘价格与周边竞品楼盘的比较。此类购房者对资金的利用有周密的计划, 对开发商额外提供的金融政策抱有浓厚的兴趣, 且购房经验丰富, 对销售人员的专业性要求较高, 善从细节之处入手判断开发商的实力。

1.3 从众购房者的心理特征

在购房时, 从众购房者通常会购买有朋友或亲戚居住的楼盘, 对朋友或亲戚推荐的楼盘有较强的信任感, 对开发商置业顾问推荐的楼盘常存有疑虑, 且易受到周边人群的影响, 难以客观判断项目或产品的优势和劣势。对于此类购房者, 应使其克服心理障碍, 从而客观地判断项目或产品的价值。

2 基于消费者消费心理的营销策略

2.1 基于刚需因素的营销策略

针对首次购房者购房经验较少的情况, 应改变销售方式、推广渠道, 制订具有针对性的销售方案。比如, 对于刚需客户, 置业顾问应在其主要、临时居住地宣传和推广自身的产品, 特别是在城市的主要出租房区域。在现场介绍产品的过程中, 置业顾问应展示样板房对空间的巧妙利用及其各种基础功能, 从而激发客户的购买欲望;介绍楼盘内部的安全设备和活动设施, 从而在满足客户基本生活需求的基础上, 使其对未来的生活充满想象。此外, 由于此类购房者对房屋性价比的要求较高, 因此, 在交谈的过程中, 置业顾问应了解其购买实力和月收入情况。

在房屋销售的过程中, 置业顾问应明白“刚需”的意义。首次购买房屋的客户提出的基础问题性较多, 且对房屋价格非常敏感, 因此, 置业顾问应热情地面对客户, 介绍楼盘时应言简意赅、主题明确, 相关内容不可冗长;应重点介绍不同房屋的定价方式和还贷方式, 从而为购房者提供较大的选择空间;准备好相关的有权威性的报告或众所周知的案例, 通过实际讲解消除客户的疑惑。此外, 对于刚需购房者, 置业顾问可采用先交朋友再卖房的方式出售产品。

2.2 基于投资因素的营销策略

购房属于再投资, 是一种理智的投资方式, 投资购房者购买房产的目的在于以更高的价格再次出售。因此, 其会关注房屋在使用时的灵活性, 从而满足未来可能出现的不同购房者的需求。在制订营销策略时, 置业顾问应充分了解项目周边的竞争对手, 明确自身项目在未来所具备的独特优势和附加值;积极分析楼盘附近的硬件条件、市政配套设施和城市未来的发展规划, 向购房者证明楼盘的潜在价值, 从而满足其再投资的需求, 最终促成交易。

鉴于投资购房者的眼光较为挑剔, 所以, 对于该类客户, 房地产公司应使置业顾问更加职业化和专业化, 通过简短有力语言和肯定的语气, 使投资购房者对楼盘充满信心, 切勿过多地询问客户如何赚钱、如何投资等私人问题。普通的销售手段并不适用于投资购房者, 置业顾问应采取专业的心理暗示方式, 最终由客户自己决定是否购买。

2.3 基于从众心理的营销策略

对于此类客户, 一对一的订制式服务并不一定能促成交易, 应组织大型活动, 烘托销售现场热销的气氛, 从而给客户带来一定的心理压力;制订“短平快”的客户跟踪计划, 在较短时间内多次联系客户, 最终使其对本项目具有倾向性。

鉴于从众购房者易听取朋友或亲戚观点的心理特征, 置业顾问应先试着成为此类购房者的朋友, 从而增加自身言语在此类购房者心中的分量。具体而言, 与客户初次接触时可以从工作、孩子的教育等方面入手, 通过交流的方式慢慢融入客户的生活, 并应邀请客户的亲戚、朋友前往销售现场参加各种活动, 通过对其周边人群的灌输, 间接地引导此类购房者的购买产品。

3 结束语

房地产的营销工作具有重要意义, 能有效保证相关企业的经济效益。但在多变的市场经济中, 消费者的消费心理具有多变性, 这在一定程度上加大了营销工作的难度。在实际营销中, 营销部门应制采取良好的营销方式, 针对不同消费者的消费心理制订合适的营销策略, 从而保证销售工作的顺利开展。

摘要：在房地产发展的过程中, 营销策略占据着重要地位, 房地产商只有积极地从消费者的心理出发, 制订合理的营销策略, 才能促进房地产企业的发展。主要对消费者的心理特征进行了分析, 并提出了合理的营销策略, 以期为我国房地产的发展尽一份绵薄之力。

关键词：消费心理,房地产,营销策略,置业顾问

参考文献

[1]李颖.基于消费心理的营销策略分析[J].商, 2014 (24) .

房地产消费者 第10篇

房地产业是国民经济的支柱产业, 其产业关联度高, 健康发展的房地产市场产生的财富效应对中国经济的拉动至关重要。然而, 快速发展必然会带来局部过热, 甚至形成“房地产泡沫”。从目前形势来看, 我国存在积极发展房地产业和高度重视防止房地产业过热的矛盾。因此, 我国政府及有关部门不断出台各项措施, 加强对房地产市场的宏观调控, 同时政府也有意识发展房地产业以促进消费并带动经济增长。本文将从房地产财富效应视角出发, 对我国房地产是否存在财富效应进行实证分析, 为政府制定正确的宏观调控政策提供理论指导, 促进房地产业和我国国民经济健康发展。

2 房价对消费影响的模型构建和变量选择

2.1 房价对消费影响的理论模型

目前, 有关房地产财富效应的文献的理论框架基本上是建立在生命周期理论上。根据消费理论中莫迪利安尼的生命周期假说, 消费者是具有理性的, 他们根据效用最大化原则在更长的时间范围内计划他们的消费和储蓄行为, 以在整个生命周期内实现消费的最佳配置, 使得各个时期的消费大体上均等。消费者一生的总资源包括现存的资产以及现在和未来能够赚取的总收入, 则每年的消费为:

C= (A+RY) / T

其中, C为消费, Y为每年的收入, A为原始资产, T为生活年限, R为工作年限。

因此, 生命周期消费假说的消费函数可表示为:C=αY+βW ;其中, α=R/T , β=1/T。

用住宅平均销售价格代表房地产财富, 构建模型如下:

lnC=α0+α1lnY+α2lnHP+ξt (1)

其中, C代表消费, Y代表收入, HP代表房地产价格。

2.2 变量选择及数据来源

以方程 (1) 的模型为基础, 选取19782008年的年度数据, 数据来源于中华人民共和国国家统计局网站、国研网、19852008年中国统计年鉴, 1985年前的数据来自于《新中国成立55年》的宏观数据, 消费变量C为全国城镇居民生活消费支出总额, Y为全国城镇居民人均可支配收入, HP为全国住宅的平均销售价格。由于数据中的消费支出、可支配收入和住宅销售价格均为名义数据, 需要将其折算为真实值, 以反映实际情况。为避免异方差的影响, 对数据进行了取对数处理, LC, LY, LHP分别表示取对数以后的城镇居民生活消费支出、城镇居民可支配收入和全国住宅销售平均价格。

3 房价对我国城镇居民消费总体影响的实证分析

在实际的经济模型中, 随机变量一般都遵循随机游动过程, 即它们是非平稳的, 直接对变量间进行回归将可能导致伪回归现象。尽管两个变量是非平稳的, 但二者之间的某个线性组合却是平稳的, 这种关系就是协整, 它反映了序列之间的一种长期动态均衡。本文将运用动态经济计量学中的协整分析和 Granger 因果检验等方法, 研究房价变化与居民生活消费支出的长期关系特征。

3.1 单位根检验

在分析前首先对各变量的时间序列数据的平稳性进行单位根检验, 检验结果 (表1) 说明居民生活消费支出、住宅销售平均价格与居民可支配收入三个变量都是非平稳序列。在进行差分处理后, 三个变量均在99%的置信水平下拒绝了原假设。因此, 消费、房价和居民可支配收入变量都是一阶单整I (1) 的, 可以对其进行协整检验。

3.2 Johansen协整检验

下面采用检验来确定LC, LHP, LY三个变量之间是否存在协整关系。Johansen检验结果表明, 在5%的显著性水平下, LC, LHP, LY三个变量之间存在一个协整关系。

将协整关系写成数学表达式, 并令其等于Vecm, 得

Vecm=LC-0.17LHP-0.74LY-0.4846

对序列Vecm进行单位根检验, 我们发现Vecm变量在95%的置信水平下是平稳的序列, 说明该协整关系是正确的。标准化的协整方程为:

LC=0.17LHP+0.74LY+0.4846

从协整方程可以看出, 消费与房价之间保持着一种长期均衡的关系, 房地产价格和可支配收入对消费的影响均呈正相关, 说明存在着明显的房地产财富效应。由于本文对变量进行了对数处理, 因此这种长期关系可以理解为弹性:当房价增长1%时, 消费支出增长0.17%。

3.3 格兰杰因果关系检验

格兰杰因果检验用于确定一个变量的变化是否为另一个变量变化的原因。为了进一步确定房地产价格对消费支出的影响, 本文对三个变量进行了格兰杰因果检验, 详见表2。

因果关系检验结果表明, 在1%的显著性水平上, 滞后期数为1时, LHP是LC变化的原因, LC并不是LHP变化的原因。房价的上涨在一定程度上促进了我国居民消费的增长;同时也说明房价变化并没有受到我国居民消费水平的影响。

4 结论与建议

稳定房地产价格, 正确发挥房地产市场的财富效应是我国制定住房政策的重点所在。我们应当通过政策手段调控房地产市场供给结构, 逐步使房地产成为促进消费增长的一个重要渠道, 拉动经济增长。

4.1 加强房地产土地市场的宏观调控

各级政府要明确政府职能, 规范政府行为, 保证土地的开发与整个经济发展速度相适应, 与居民收入和购买力水平相适应。要平衡好土地一级市场总量、结构和区域, 建立土地储备制度。改进土地供应方式, 平衡好二级市场规模、节奏、档次, 杜绝单纯炒卖地皮的谋利行为。制约土地价格的过快增长, 规范行政收费与交易行为, 减少房地产开发项目的行政收费, 加强交易过程的监督, 制定合理的土地拍卖规则。

4.2 对不同的收入者实行不同住房供应模式

梳理住房供应体系, 使每一个社会成员, 无论收入水平如何, 都应该能够在住房供应体系中找到与自身收入水平相对应的住房供应渠道。建议采用收入五分位住房供应模式 (表3) 。

4.3 对投资性购房采取措施加以控制

从2008年10月起, 央行先后出台降低首付比例、降低二套房贷款利率等优惠政策, 宽松的货币政策释放了巨量资金进入楼市推动资产价格上升, 使中国楼市走向和宏观经济走向背道而驰。为此, 我们应加强对住房投资和投资需求的管理, 实行贷款总量和贷款比例的双重限制, 对投资性购房采取更加严格的贷款政策。此外, 随着购买套数的增加, 贷款利率还要相应提高的差别化利率政策, 限制投资者利用贷款投机购房的行为。

4.4 加快推进实施物业税制度

住房税收对中低收入家庭重在支持, 而对高收入家庭则主要是再分配。它在调解住房需求的政策价值取向时, 应该是抑制投资性需求, 鼓励居住性需求。同时, 税收对投资性需求的抑制需要适度, 因为一定量的投资需求也有利于活跃住房市场。国务院在《关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知》中, 再次提出“年内研究开征物业税”, 对物业税制度的研究, 不仅需要考虑居民的承受能力, 而且要对不同地区、不同面积的房屋、不同用途的住房和不同收入群体实行差别化的征税。

参考文献

[1]刘建江.浅议房地产的财富效应[J].房地产金融, 2005 (5) .

房地产消费者 第11篇

房地产广告具有自身的特性, 它与其他大众商品广告的最直接的差别在于:一般的商品 (甚至包括汽车) , 其优秀的广告创意能够直接引起拥护者的购买, 并且还可能在短期内形成市场热潮, 甚至有些消费者的购买行为完全来自于广告的“麻醉”作用。但是房产作为一种特殊的商品, 没有人会单纯因为广告而直接产生购买行为。因此, 房地产广告在对受众施加影响使其产生心理认同方面是艰难的, 探究其根源, 在于如下几方面原因:

首先, 房地产消费是理性度最高的消费, 真正的购买理由是该楼盘自身的软硬件条件是否符合消费者的需求。其广告创意的作用就是吸引眼球, 而且创意也不可能天马行空不着边际, 必须是围绕这些独特的“软硬件”而展开, 比如说交通便利、教育优势、黄金地段、上乘品质等等条件, 这使得房地产广告的创意可发挥的空间受到了很大的限制。

其次, 房地产消费一般不表现为个性化的行为。个性化消费行为是指个体能够在准备购买、购买评估、实施购买等各个环节中都起决定作用。而房产作为大宗不动产, 是一种特殊的商品, 决定购买的往往不会是单个人, 通常情况下, 至少要夫妻双方都满意才能购买, 尤其是在中国, 如果是三代同堂, 那么三代人都有可能参与到购房行为中来。这就导致了房地产广告目标受众的层次化, 要使广告的诉求点吸引每个人的眼球, 就必然面对众口难调的挑战。

第三, 购房者的心理千差万别, 有的人喜欢闹市, 有的人喜欢清静, 有的人喜欢高楼层, 有的人喜欢低楼层, 即使在选择同一楼层时, 有的人喜欢西边, 有的人喜欢东边不同的购房者有不同的观念。此外, 根据马斯洛所提出的需要层次理论:当人的低级需求得到一定程度的满足之后, 就会产生新的高一级的需求。所以对于同一个购房者, 在准备购房的整个阶段中, 他们的需求心理也往往呈现出一种不断发展的状态。因此, 处于静态的房地产广告要捕捉处于动态变化中的消费者心理, 使消费者能够因为精美的广告便对自己心仪的房子做出确定的判断, 这无疑也是一件艰难的差事。

但这并不是说房地产广告就可以不作为, 只停留在房地产营销策划的“传声筒”的功能上。我们知道, 市场往往是通过广告认识楼盘, 并产生第一印象的。因此, 好的地产广告与市场的沟通力至关重要。广告传播本质上就是与目标受众沟通的过程, 目的是要让目标受众产生认同感。因此, 房地产策划者们在竞争的过程中发现了开启消费者认同机制的重要意义, 切实地去了解购房者的心态, 在广告中使出浑身解数与消费者达成有效沟通, 争取消费者的理智和情感的双重心理认同。

一、天人合一:建构消费者心理认同的集体意识

在中国, 大自然向来就是可以和人类和睦相处的神秘力量, 中国哲学思想中道家和禅宗的共同倾向就是回归自然, 返璞归真。根于老子的顺应自然的思想, 在不同时代不断得到阐发和丰富:庄子的率性而动, 任性而为;陶渊明的归隐园田;王维的流连山水无论是追求心灵的自由, 还是实现人生的理想, 与天地同呼吸, 与万物共俯仰, 历来是中国人的最高生存境界。因此, 中国讲究的是“天人合一”, 人与宇宙自然合一, 主客体不相分, 在“天人合一”思想的影响下, 中国人与自然山水有着天生的亲近感, 在居住方式上趋向于贴近自然, 感受自然山水的灵韵之气, 甚至体现为一种对世外桃源生活的向往和追寻。千百年的文化沉淀铸就了中国人寄情自然的情怀。

纵观我国的房地产广告, 可以说是充分认识到中国消费者的这一集体意识, 因此在广告策划中各种突出楼盘项目自然环境的创意屡见不鲜, 此外与自然山水相关的建筑概念也层出不穷, 比如说水岸生活、生态家园、英伦华庭、法国风情园林等等, 这些创意和概念都始终围绕“自然山水”的主题。在楼盘的名目上以叙述这种人与自然和谐关系的例子比比皆是, 例如:“桃源居都市人的桃源梦”、“绿色家园房在林中, 人在树下”、“广州白云堡山外青山楼外楼, 白云仙境白云堡”、“江南明珠园放眼江南明珠满目春色, 尽收江城四岸十里繁华”、“金海湾花园傲视远海, 极目云间”在广告文案中, 也有意渲染了人与自然和谐共处的情景, 颇为打动人心, 如:“钱隆首府在我们居住的城市里, 家的旁边有一个小小公园是一种幸福或一个梦想, 为了这种幸福, 为了这个梦想, 我们求索着首府是让每位业主把家安在属于自己的公园里”;“天利仁和首创居住岛、桥水人家、空中栈桥等, 让静态建筑与动态景观交融共生, 并首创海西珍贵树种保育园, 为天利仁和打造充满人文关怀的原生态都市品质生活”。

二、家族亲情:建构消费者心理认同的传统思想

中国自古以来就是一个传统的血缘宗法社会, 在中国传统文化心态中最深刻、最内在、最具有继承性的组织机制, 便是宗法观念, 此外加之中国千年历史积淀下来的“大同”思想的影响, 使得家族亲情在中国的历史发展进程中有着重要的意义, 家族亲情的观念凝聚在中国人的骨子里头, 在处世价值观上表现为要求安定、大一统。“家”的意识在中国人的心中占有神圣的位置, 这种意识并不随时间和历史的推移而改变, 是根深蒂固不可替代的。在现实中, 房子便是家的物质前提, 所以从古自今, 中国人总渴望在渺茫天地间能有安身立命的一寸土地, 俗话说“金窝银窝不如自己的狗窝”, 也正体现了民众对一处居所的渴求。

这种沿袭下来的思想演变到今天, 更体现出都市人在繁忙的社会竞争中对家的渴望和向往。在我国的房地产广告中随处可见这样的手法:对中年消费群体宣扬的是高级住客会所, 对青年消费群体宣扬的是另类的SOHO, 对白领一族宣扬的是酒店式电梯公寓, 对富翁一族则宣扬别墅豪宅, 其实万变不离“血缘亲情”这根情思。此外楼盘的案名也明显体现这一特点, 最初, 我国的楼盘名称多以“家”、“园”或者直接以“家园”冠名, 后慢慢演变成“嘉”和“佳”, “苑”和“院”的两两搭配组合, 如“嘉园”, “佳苑”等等, 再后来“府”、“公馆”、“名居”、“华庭”等也争相亮相, 而突出“家”主题的地产广告文案也是开发商屡试不爽的妙招, 下面这则“太平洋时代”的房地产广告文案可以说结合了上述中国人的自然情怀和思家情结“专业心, 爱家情。经过多年努力, 功成名就后, 该是跟家人分享生活甜美的时刻了。欢喜成为1700坪森林城堡的主人, 实现拥有森林住宅的梦想, 1700坪城廊, 大树成林, 心灵养生, 拥抱庭院。山。水。树。花。全家天天享受健美欢乐!”

房地产广告中突出强调“家”的主题来开启消费者的认同机制, 这种宣传导向迎合了中国消费者对“家”的渴求, 正是与中国传统而典型的家园文化观念有着密不可分的关系。但是“房子”和“家”毕竟不能直接划等号, 因此在实际广告策划中也必须注意分寸, 如果一味扭曲和夸大, 可能带来负面的影响。2010年, 潍坊市各房地产公司因竞争日益激烈, 开发商频频打出雷人广告, 以此引起购房者的关注。某房地产公司设立巨幅户外广告, 惹眼的是该广告词写着“没有房子, 就没有媳妇!”, 继而又推出一则同样震撼的广告:“钻戒, 或许可以捕获爱情;而, 房子, 却可巩固婚姻!”。试想, 这样的广告也许可以吸引过往行人的眼球, 但是“吸引”过后只徒留哗众取宠、急功近利的印象, 而且对社会风气也是一种污染。

三、生存理想:建构消费者心理认同的欲望机制

霍布斯在《利维坦》的第一卷里曾这样描绘人的心理:“人的欲望冲动正好与柏拉图理性精神的等差公式相反, 他们受欲望驱使, 追求满足时可达凶猛的程度。”[1]通常情况下, 广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中, 以此达到打动消费者, 诱发消费的目的。房地产广告也不例外, 很多房地产广告的言说方式之一就是通过刺激消费者欲望的生成来促进消费。应该说每个中国人内心都有拥有一套房子的梦想, 当然原因是各式各样的, 为了结婚、为了孩子、为了独立、为了炫耀、为了方便没有房子的为拥有自己的第一套住房而打拼, 有了房子的也幻想能二次置业拥有一处更理想的住所, 这都是潜藏在中国人心中暗流涌动的欲望。在建构消费者心理认同的过程中, 地产广告或者通过编织和叙述对消费者的现实欲望进行满足, 或者刺激消费者潜在欲望的膨胀和爆发, 无论哪种做法都迎合了消费者的需求, 顺其自然地取得了消费者的心理认同。

在这个目的下, 房地产广告的手段倒也直接了当, 在通篇向消费者描述一个“居住理想”的同时, 兜售自己的产品。比如, “丹霞名城高层观景, 静阔人生”;“新都城一室内尽享生活优游, 从容间驾驭都会节奏, 微风中徜徉悠闲步调, 星空下邀约繁华共舞, 晨曦中洋溢温馨情怀”;“幸福人家有一种舒适叫幸福, 源于狮城新加坡的浪漫风情, 享受超前居住空间”;“华城新都尽享都市繁华的宁静, 彰显尊贵生活的从容”铺天盖地的房地产广告都在变本加厉地袭击大众, 刺激大众的感官。表面华丽的词句或许在此时扮演了不光彩的角色, 它们使受众对广告缺乏应有的价值判断, 而沉浸在广告所营造的氛围中。

所以, 我们应该清醒地看到, 消费者的这种心理认同实际上是在被引诱和蛊惑中产生的, 在多数情况下, 广告所召唤的并不是真正的需要, 而是超出生存必需的奢侈。正如法兰克福学派指出的那样, 广告向大众提供了一种“虚假的需要”, 它是“被当成真正的需要而无止境追逐的结果, 造成个人在经济、政治和文化等方面都为商品拜物教所支配”。[2]2007年5月18日, 北京市工商局发出《全市工商行政管理部门对违反社会主义精神文明建设的广告进行专项检查》的通知, 在该通知中要求对户外房地产广告内容进行规范, 特别表示将对含有“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”等字眼的广告进行专项检查, 也在一定程度上为房地产广告敲响了警钟, 告诫其广告宣传的用词底线。

四、性价比:建构消费者心理认同的有效手段

中国人的消费观念一直以实惠、勤俭为标准, 所以在购物的过程中, 具有一种普遍的心理, 那就是看重商品的物美价廉, 也就是看重商品的性价比高不高。俗话说的“货比三家”也正是希望在比较中, 用最少的钱买到最好的商品。而买房对普通中国老百姓而言, “货比多家”更是一条基本购房准则, 在购买的过程中, 价格就成为了横亘在“买”与“不买”之间的一条无法跨越的鸿沟。虽然在总体上看中国的房价是居高不下, 但伴随着日益激烈的房地产之间的竞争, 在广告中适当地打打价格战也成为当今房地产商多采取的手段。

尤其在一些节日期间, 各个房地产商之间的价格战更是硝烟弥漫, 也可以说是花样百出。比如:“永鸿国际只加楼层不加价”;“尚东琴畔三房变五房, 5万变12万;“龙江富城买房送装修”;“锦绣一方交一万抵十万”;“家芗0596￥3288, 我容易吗!”上述的这些广告都以巨幅户外广告牌的形式出现, 变相的适度的优惠不单单只是吸引眼球, 更是直击老百姓的心理, 能够带来购买结果, 这也就是为什么每逢节日开发商推出各种活动期间, 房地产市场的成交量会直线上升的原因。在价格上做文章确切来讲是开发商的营销策划之一, 但最终必须通过广告的方式表现出来, 因此, 突出“价格主题”便在众多的房地产广告主题中脱颖而出, 且效果甚佳。

综上所述, 成功的房地产广告往往通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响, 吸引消费者的注意从而影响消费者的购买动机。而这种艰难的说服工作关键在于更加贴近和了解消费者, 取得消费者的认同和识别, 使其楼盘获得高附加值。天人合一的集体意识、家族亲情的传统思想、关于生存理想的欲望和实用主义的思维方式都成为中国房地产广告策划中建构消费者心理认同的机制。在经济全球化的时代, 我国的房地产经济的竞争风起云涌, 地产广告也面临着更大的机遇和挑战, 自觉地运用科学发展的视野来指导地产广告设计, 进而提高我国整体房地产广告的设计水平是十分必要的。

参考文献

[1]丹尼尔.贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡, 等, 译.北京:三联书店, 1989:139.