跨文化广告范文（精选12篇）
跨文化广告 第1篇
广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征。如今, 广告文化已成为一种世界性的文化现象。广告运用了不同的表现手法、修辞手法, 不仅承载了商品的销售内涵, 更体现出时下流行的文化内涵。本文通过对中西方高端酒类广告在广告语、广告叙事、广告元素分析、广告核心诉求等方面进行对比, 分析具体不同点。运用霍夫斯泰德的文化价值维度理论, 选取了从个体主义与集体主义、权利距离、时间维度, 三个方面分析这些不同点产生的原因。进而分析影响中西方广告的深层次因素, 探寻跨文化广告传播的价值与规律, 帮助广告行业与中国企业快速发展。
二、跨文化高端酒类广告内容比较分析
习惯上, 人们把含有酒精 (乙醇) 的饮料称为酒类。最初的酒是含糖物质在酵母菌的作用下自然形成的一种有机化合物。约在公元前6000年, 美索不达米亚地区人们就开始了酿酒, 这里粮食充足, 微生物丰富, 为酒的形成提供了良好的条件。中国最古老的酒是在三千多年前的商周时代, 中国人独创了酒曲复式发酵法, 开始大量酿制黄酒;约在一千年前的宋代, 中国人发明了蒸馏法, 从此, 白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透于整个中华五千年的文明史中, 从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。
1. 广告语
中国广告语中普遍强调悠久的文化积淀, 和对历史工艺的传承。茅台被广为熟知的是“国酒茅台”, 茅台汉酱酒的广告语是“品味千年历史, 畅饮壮志豪情”;五粮液的广告语“名门之秀, 五粮春”;剑南春的广告语是“唐时宫廷酒, 今日剑南春”;水井坊的广告语是“穿越历史, 传承文明”。
西方高端酒类广告语中很少涉及历史, 多数是对品牌所代表的生活品牌的宣传以及享乐、自我、个性精神的宣扬。人头马在中国播放的广告, 往往是一大群人在热火朝天的开派对, 广告语是“活在当下, 享受人生多滋味”以及“真男人的心得”;芝华士的口号“This is Chivas life (这就是芝华士生活) ”;轩尼诗的口号“To me, the past is black and white, but the future is always color (对我而言过去平淡无奇, 而未来绚烂缤纷) ”、“敢梦想、敢追求, 这就是我”。
2. 广告叙事方式
中国高端酒类广告的叙事方法主要是借助于阐述酒类悠久的历史, 加之对品质的宣传, 达到广告效果。如, 在水井坊30秒的广告中, 其广告叙事方式是从水井坊600年的历史开始, 讲述了600年的原产地酿造、再叙说酒的品质有保障, 运用了“国家重点文物单位”来印证;其广告画面中依次出现石狮、大宅门、古代酿酒场景 (并且标注全国重点文物单位) 、水井坊牌坊、古街区、古代地图;广告的配乐, 选取了具有宏大、悠远声效的配乐。在茅台汉酱酒广告的宣传片中, 首先出现的是“一直以来, 对于汉朝, 我们总有一种特殊的情感”, 再引出茅台酒一直以来“对酱香传统的坚持”, 最后, 把茅台酒上升到“文化汉朝”和“盛世中国”的统一高度上。
西方高端酒类广告, 其叙事多为对优质生活品质的阐释, 并把酒品牌的特质与这种生活特质相结合, 引起消费者追求。以芝华士的经典广告“this is life”为例, 广告首先告知观众, 这是一个“stadium”, 在冰天雪地的有几位“player”, 广告展现了极地世界的美景 (但显然这样的美景不是所有人都有能力消费的, 只有顶级人士, 才有机会接触到, 这与广告表达的诉求一致) , 接着在广告中, 出现了以钓鱼为竞赛的“game”, 随后, 广告出现了这几位player之间谈笑风生, 他们的友谊以及钓鱼的收获, 最后, 广告中出现了畅饮芝华士酒, 展现了芝华士所宣扬的“这就是芝华士生活”。
3. 广告元素的选用与广告风格
在中国高端白酒的广告, 常常使用中国传统文化元素的符号。在表现品牌历史悠久时, 多会使用古代酿酒场景、古代衣着、山水国画、宫廷、老者等。比如说五粮液集团五粮春“爱到春潮滚滚来”的广告使用了山水、汉服、老者。在表现酒的品质时, 多数广告中都运用了“水”, 水一方面是酿酒的主要原料, 另一方面水的冰清玉洁也暗示了酒的品质。
西方酒类广告中常常出现的人物特征是很年轻、富有吸引力、事业成功、生活快乐、喜欢冒险、衣着优雅又有教养的;常常出现的场景是户外, 显示滑雪、钓鱼、划船等活动, 或者是一群人在热火朝天的开派对。广告风格典雅, 以表现自由、享受、浪漫为主。
4. 广告核心诉求
中国高端白酒大部分的广告诉求点是悠久的文化和有保证的品质。如, 茅台在广告中直接指出产品的特性, 拥有得天独厚的酿酒优势、拥有“国酒”之称;水井坊卖点为“天下第一坊”、“中国高尚生活元素”;剑南春是“盛世文化”, 以盛唐文化为背景, 凸显剑南春的档次高和是有品位的人喝的;五粮液的卖点是“香醉人间三千年”的品质。也有一些品牌会在广告中展示自己品牌获得的荣誉, 比如说茅台酒的历史标尺篇中展示了其在巴拿马评酒会上获得的金牌。
西方高端酒类的核心诉求是一种高端、有品位的生活, 通常采用感性诉求的方式。如, 在轩尼诗的广告中, 广告常常与音乐、梦想、坚持等词汇联系在一起, 并没有宣传酒的品质, 也没有宣传酒的历史, 而是用年轻人对梦想的追求、对个性的追去融入到广告中, 并运用场景、音乐展现品牌独有的特质。
三、跨文化酒类广告的深层差异
跨文化高端酒品的广告差异明显, 这是由中西方不同的经济、历史、文化习俗、甚至不同的集体价值观、审美观所决定的, 不同的受众有着不同的文化生态。
1. 强调历史&活在当下
霍夫斯泰德时间维度是指一个社会的决策是受传统和过去发生事情的影响程度大还是受现在或将来的影响程度大, 时间取向展现出不同文化的个体对时间的不同看法。
中国人偏向于过去取向, 表现为:崇拜祖先、尊重他人、强调经验、传统并尊重历史。一直以来, 中国人对“五千年的华夏文明”引以为豪, 而中国最强大的时期不是当下, 而是汉、唐、明等王朝, 经历了近代屈辱的中国人对盛世更为怀念, 也更加渴望。加之, 白酒是一种以“愈老愈香醇”为特点的传统工艺, 所以, 酒家看准了国人的购买心理, 结合白酒类本身特点, 打造出高端酒类的“悠久历史”、“传统工艺”等鲜明特征。
西方人偏向于未来取向, 表现为注重未来, 强调长期和变化。西方处于最为强大的时候, 生活质量、消费水平均位于世界前列, 他们对历史有尊重, 但对现在也有很强的自豪感, 更看重的是当下的生活品质, 与对未来充满希望。因而在广告宣传中, 更看重对未来生活的描述。也或许是西方高端酒已经建立起了良好的品质保障形象, 更加注重对附着在酒产品上的文化及气质的宣传, 来吸引同样气质的消费群。
2. 名门崇拜&自由个性
权利距离指的是社会中的人们对权力分配不平等状况的接受程度, 权力距离大的文化权力高度集中、等级顺序严格、社会层次分明, 地位和等级非常重要。
中国所属的东方文化的权力距离指数较高。中国高端白酒中, 大量使用与名门、皇权有关的符号, 让品牌显得更加权威。究其原因, 中国历史上有着延续两千年的皇权专制, 而皇权与高品位、高质量的生活方式有着天然的联系, 因此中国的酒广告中, 常常使用与皇权有关的广告语言与符号来吸引消费者。而消费者也本能地对皇权有着崇拜。
西方文化的权力距离指数较低。在西方的高端酒类广告中, 很少使用尊贵、权力、地位等字眼来吸引消费者, 而是较多出现富有个性的年轻人、时尚前卫的美女, 使古老的品牌焕发青春的活力。
3. 个人主义&集体主义
这一维度是指社会中个人与群体的关系。集体主义文化倾向于强调人与人之间的互相依赖和紧密的联系, , 而个人主义文化则更注重提倡个人权利与自由。在个人主义的文化中, 广告更倾向于使用享乐主义的广告诉求;而在集体主义的文化中, 则更多的使用社群、家庭、人际关系之类的广告诉求。
中国注重集体主义。中国有着悠久的酒文化, 自古以来, 除了庆祝重大节日的酒习俗外, 日常生活中更是需要用酒来招待亲朋好友、表示热情与友好。如, 茅台的迎宾酒、孔府家酒。
在西方的历史文化中, 普遍尊重个性, 强调个人主体。因而西方的酒广告往往展现出极大的不同, 常常带有强烈的个人主义色彩, 也显示出极强的享乐主义。如轩尼诗的广告语“Never blend in”, 即不要追随大众, 显示出坚持特立独行的风格与特色, 表现出对个性的赞美。
四、对中国酒业运用广告文化传播进军国际市场的建议
中国高端酒类在面对国际市场时, 应避免用“中国式”思维进行宣传, 以下是对比了中西酒类广告, 对中国酒业进军国际市场提出几点意见。
第一, 中国高端白酒在面对国际市场的时候, 要明确的是品牌核心价值是什么。如果高端酒类的广告核心诉求是悠久的历史、尊贵的皇权形象, 这种广告必然与西方消费者的消费观相悖, 甚至引起他们的反感, 不仅不能得到很好的宣传, 浪费了广告资源, 也树立了负面的品牌形象。
第二, 在国际广告的投放中, 中国高端白酒也要注意西方民众的心理诉求。西方民众与中国民众心理有着极大的差异, 更加强调当下, 注重个人、崇尚享乐主义。中国高端白酒要通过对西方心理文化的精准的把握, 寻找到市场的卖点, 从而带动销售。
第三, 中国高端白酒要还要寻找在到符合东方形象的外表和装饰, 寻找到符合全人类通用的主题, 如爱、自由、希望等, 通过这些主题, 打通文化上的隔阂, 产生共鸣, 才能让中国文化影响到西方受众, 让他们真正接受中国传统酒、接受中国的文化。
五、结语
随着经济的发展, 商品竞争越来越激烈, 好的广告不仅是一种有效的推销手段, 也含有丰富的文化内涵。研究跨文化广告传播是非常重要的研究课题。。从广告的表现形式可以看出东西方文化在广告传播方面的不同特征, 这不仅对于广告传播有着启示意义, 对于中国文化走向世界、传播华夏文明也有着重要启示。我们不仅要弘扬自己民族的文化, 更要在世界上尊重其他民族的文化习俗, 这样才能做到立足与发展。
摘要：中国与西方在文化传播方面有着明显的区别, 就现代社会而言, 文化冲击在广告方面表现得异常明显。本文通过对中西方高端酒类广告的叙事、内容、风格等方面进行比较, 运用霍夫斯泰德的文化维度理论, 分析影响中西方广告的深层次因素, 进而探寻中西方文化及价值观的差异。研究这类广告体现的深层次文化差异, 有助于帮助中国企业在广告制作与宣传上突出核心价值, 实现国际品牌的跨文化交流。
关键词：跨文化,传播,广告
参考文献
[1]彭学敏.从酒类奢侈品广告看中西文化价值观差异[J].中外文学文化研究.2010-09-06
[2]何国平.电视民生新闻文本的叙事学分析.新闻研究.200506
广告创意与广告文化的论文 第2篇
广告创意过程是一种复杂的思维过程,是激活潜意识,孕育和产生灵感的过程,并且受主观客观诸多因素的制约和影响。广告创意必须依照广告策略的整体框架进行。广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文化。广告作为一种大众消费文化在推动社会发展方面起了重要的作用。
文化和文化心理对广告的影响
1、文化和文化心理对广告影响的方式。
文化是影响广告的最重要的环境要素，它不只影响着广告的内容变量，如战略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要要素，文化能够被人们所了解和控制，并且由上一代传送给下一代。广告主通常依据中心价值观来选择其主要的诉求点，由于价值观与人们的行为严密联络而且很难改动，所以文化层面上的价值观会直接影响购置行为。
例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛劳的主题，来强调在家务分担上的男女对等而感动女性购置者。“妻管严”、“居家型男人”不只是中国一种文化现象，更是强调男女对等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激起她们对品牌确实认和购置行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改动了促销战略。往常我们看到了更多的快餐、便当食品、饭馆、外卖食品和送餐效劳的广告，无不迎合了女性寻求对家务对等的心理需求。
2、广告创意对文化差别的洞悉和对文化心理的迎合。
同全球性广告应表现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国度，也应运用当地的民族言语，包括语音、词汇、句子构造和习用法，愈地道愈纯粹愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消省心理的迎合。
例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are created equal。熟习美国历史的人一见这则广告，立刻会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广通知求的目的。将原来的肯定句式改为否认句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国度喻户晓的名句，使三菱汽车在美国胜利地翻开销路。而三菱公司向我国停止广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙天时用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜欢的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟习，又生动形象。
在广告创意过程中，跨文化的新陈代谢固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不合理地运用，也会让广告创意产生严重恶果。
新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌居然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告曾经停播，并正式抱歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所降落，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。
所以，我们假如想对人类的文化有一个深化的理解，就必需深化地理解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们能够把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明白规则。国歌和国旗都是庄严崇高不可用于任何商业宣传的，作为一种国度的符号，尊重国歌曾经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可承受的。广告能够无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。固然这则广告没有在中国播出，但是无论它呈现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此招致的抵抗结果也应该由企业主和广告筹划人承当。
中国文化和文化心理对广告的影响
1、中国文化和文化心理的特性。
在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会调和。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，由于强调了调和对等的文化心理被受众认可。获得了不俗的成果。
2、中国文化对广告的影响。
当一种文化传播到另一种文化圈时，经过自我调整，主动顺应该文化圈的文化形式、文化特征、民族个性和民族作风，就会顺利融入该文化而被承受。在广告跨文化传播活动中，广告人盲目不盲目地理论着“文化顺应”原理。
中国民间风俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日普通是消费的高潮，也是广告筹划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。依照习俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间风俗，成了广告文化的重要背景及筹划材料。
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国范围最大、开展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其胜利的跨文化营销传播战略。调查肯德基的品牌传播战略，不难看出诸多外乡化的文化顺应痕迹。例如，肯德基的电视广告盘绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活分离在一同，表现出浓浓的家庭气氛和诙谐情调。肯德基给我们展示了一个国际品牌经过文化顺应融入中国文化、博得中国市场的模范。
国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是依据产品性能特性，分离中国文化和汉语言语，在原商标词的根底上，译出既契合中国人的心理习气，又很有东方文化情味的汉语商标词。如Revlon化装品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业消费的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不只与外文“Locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了群众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一箭双雕。
3、中国文化心理对广告的影响。
北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个幻想”，这自身是一个简单而又庞大的主题。全世界的同一个幻想是什么呢?和奥运会是如何联络在一同的呢?这样一个主题怎样去表现呢?
广而告之广告公司为20北京奥运会制造的公益广告“生命源自最初的幻想”，经过婴儿纯真的梦境折射出奥运肉体回归到生命最初的打动和力气。婴儿自身的形象就带着纯真、活力、生长的意义，当这种意义和奥运肉体分离在一同时。就能很恰当地表现奥运会最初兴办时辰的.目标。熟睡的婴儿偶然在睡梦中踢脚、握手的小细节都交叉了运发动圆满动作，让人明白任何奇观的降生都能够在生命最初找到线索。
北京奥运会的公益广告，既要突出外乡的觉得，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容一切文化而显得国际化了?这些的确是一些文化符号，但是文化的分离更应该是肉体深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的调和思想。同时它又是世界的，由于那种生命的力气，人类追求的共同幻想，是超越言语的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。
1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺贝蒂范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“假如没有人做广告，谁能发明今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?我们应该供认。我们的确影响了世界的文化，由于广告工作是当代文化整体中的一局部，是文化的传播者和发明者。”
广告除了具有传播性外。其内涵还表现了广告主及广告筹划制造者对生活的了解及价值观念。文化是人类历史开展的产物，广告是社会经济高度开展的产物。在现代社会中。广告扮演着越来越重要的角色。从某种意义上讲，广告影响着我们生活的方方面面，它不只向我们传输商品信息，更影响我们对世界的知觉和自我觉得。
广告传播中的跨文化因素分析 第3篇
【关键词】广告传播；文化差异；跨文化
【中图分类号】F713.8【文献标识码】B【文章编号】2095-3089(2012)03-0059-01
在商品信息传递方面，广告起到主导作用，是传递此种信息的主要方式，这一点无须怀疑。基于信息传递学，我们可以知道广告所依据的基本传播途径是：发出信息-编码-媒介-解码-接受信息。所谓的成功的信息传播就是信息接收者接收到广告传递的信息并正确理解其意义，但是，并不是所有的广告都能够成功的传递信息。根据各地文化环境不同，个人的文化水平不同，信息接收者对信息的理解程度不同。因此，正确的跨文化广告信息传播是非常重要的，不同文化之间的良好交流、沟通是正确传播信息的基础。
一、跨文化广告传播的文化差异
我们知道当不同的文化之间发生互相碰撞时，一般人们会对自己熟悉度的文化持一种接受的态度，对不熟悉的那些文化持拒绝接受的态度，这是人们的一种本能反应，那么对于广告也是一样的道理当广告中所蕴涵的文化与观众的文化发生碰撞时，这在一定程度上会影响广告的效果，那么这时文化将成为观众与广告之间的文化差异。
跨文化广告传播的主要文化差异有:
(一)标准化创意，本土化执行。目前由于广告的文化范围相对较窄，大多数的广告还是采用传功的标准化和本土化有机结合的战略模式，也就是说在全球的广告创意都是大相近庭的，但是一旦这些广告运用到不同的过节和地区时，就需要用这些国家和地区的语言去表达广告的真正含义
(二)寻找人类情感共鸣点。 我们知道“地球村”这一重要的概念是由麦克卢汉所提出的，他认为地球在发展的过程中将越来越小，随着信息技术的发展人们在不就的将来能够跨越时空的限制，能够使信息在瞬间传送到世界的任何一个地方。他认为随着信息化的发展地球将会变成一个"村落"那么格格国家就是这个村落的村民，这样村民之间的交流就会越来越方便。当今全球化的进程越来越快，卫星电视和互联网也在各个国家的家庭中得到普及，并且各国的人民出过旅游的机会也越来越多，在全球跨国企业也越来越多，世界正日渐成为麦克卢汉所说的“地球村”。 (三)规避民族中心主义、克服偏见。 我们知道任何一个民族对自己的文化都有一种优越感。我们知道当人们对身边的一种分化很熟悉时，那么这是人们对这种所谓熟悉的文化就会产生好感，并且对其他文化本能的排斥，一些人将这种心态称之为消费民族中心主义。这种心态是指消费者对本么民族的产品存在着本能的偏爱，并且也本能对外国的产品产生抗拒的心理，这种精神是由于长期的根植于一个民族的内心深处，这是一种本能的行为和表现，这种状态在自身受到外界的威胁或者自身很强大是的时候表现的非常明显。公司规模做得越大，商品销售的范围就越大，因此，广告需要传播信息的范围就越大，所涵盖的文化背景就越复杂，信息接收者的民族意识就越为强烈。如果将国内小范围内的广告推广到国际大范围上，广告效果就不一定如在国内小范围的效果好，因为这里面蕴含着国家内部文化氛围以及身后的民族情感。国外的产品消费者下意识的就会很反感这种广告所传递出的产品信息，进而对产品存在一些偏见。
(四)选择专业的广告代理公司。对于一个发展到一定规模的行业，行业领域内的衡量标准以及行为准则已经建立，只有严格的遵守业内人士给予的建议才能够减少犯错的可能性。但是在所有的行业领域内，有一点是相通的，也是至关重要的，这就是关注消费者的消费需求以及消费能力，以此来定位商品的主要消费群体，只有更好地了解消费者的消费愿望，甚至比消费者自身都要了解他们，才能够制作出针对自己商品主要消费群体的广告宣传。根据上述情况，国际大范围跨文化传递商品信息的重要内容就是与一家正规的工作质量高的代理公司合作，將国际广告的制作、推广工作交给他们。对于这种情况企业可以由两种选择，第一种就是选择大型广告代理公司，它需要在国际上很多国家都有其分公司，具有国际性，能够充分的了解各个国家的文化背景，企业中的广告创作人员熟悉有效传递商品信息的手段以及各个国家消费者对商品的消费需求，融合并减小文化之间的差异，实现跨文化广告传播；第二种情况就是不属于国际性的大企业，而是直接在商品想要进驻的国家的广告代理企业，将这种商品的广告代理权交予他们。
二、广告跨文化传播策略分析
具有不同文化环境的群体之间进行相互传递信息的活动，这就叫做跨文化信息传递。而当公司进行商品信息宣传时，对具有不同文化背景的消费群体采取相应适合的宣传手段与营销措施，以此来化解文化差异所带来的信息传递之间的问题，最终实现正确传递商品信息的目的，这就是跨文化广告传播。
根据文化地域差异将跨文化广告传播分为下面两种情况：第一种情况是国内小范围的跨文化信息传递，国内范围的跨省市、跨民族等不同文化背景下的群体之间的广告信息传递；第二种情况就是国际大范围的跨文化信息传递，这种大范围指的就是具有不同文化背景的国家与国家之间的跨文化广告传播。大多数情况下，我们所说的跨文化信息传递默认为前一种情况。
追求境界与力求务实。在中国由于汉语的特殊性质，在广告中往往会出现字字珠玑的现象，这是由于我过文化中的人文传统是根据社会的存在而建立的，这种优越的环境是我们的国民注重修身养性，更加注意环境的和谐和氛围的优越。我们要认识到伴随着经济的不断发展，各个国家的品牌都想要走出国门打向世界，因此跨国广告就越发的重要，所以在广告的发展过程中要注重跨国广告的研究。
三、结语
通过以上的分析我们知道，跨文化广告的实现并不时一件容易的事情，他的实现不仅仅是以上提到简单的几点，好有许多问题值得我们们研究、分析、解决，例如如何去选取恰当的媒介和诉求方式以及表现方式，还有在其他国家的一些法规政策的学习等许多问题，跨文化广告的实现需要我们在摸索中不断的前进，在发展的过程中对具体的情况进行具体的分析。总的来说，在全球化的大背景下，我们要对这一问题采取积极应对的态度。
参考文献
［1］曹海峰. 论广告传播与文化的互动［J］. 嘉应学院学报. 2006(01)
［2］王会. 浅析广告传播对大众文化的影响［J］. 新闻世界. 2010(08)
跨文化广告 第4篇
荷兰心理学家Geert Hofstede创立的五个文化维度理论是跨文化理论中最具影响力的理论。该理论在调查之前并没有一个理论框架, 它是在大规模调查后得出这一理论成果, 并因此引来了非议, 但是该理论在商务领域的成功应用, 足以证明它在跨文化领域颇具影响力。
1.1 权力距离
权力距离是指一个社会人群对权利分配不平等这一事实的接受程度。高权力距离的社会对于由权利和财富引起的层级差异有很高的认同度并把这个看成划分等级的依据, 森严的等级制度导致社会自下而上的沟通受到了严格的限制。而权力指数比较低的社会不强调其成员在权利和财富上的差别, 认为人人地位都是平等的, 每个人都应该享有平等的机会。
1.2 个人主义&集体主义
该文化维度聚焦于人们对待集体和个人的关系。个人主义社会认为, 个人利益要高于集体利益, 在一个社会中, 个性和个人权利头等重要。个人要优先于集体, 集体要为个人服务。人与人之间的关系不紧密, 只考虑自己, 家庭和组织观念薄弱。而集体主义社会认为, 个人利益要服从集体利益。人们强调家庭式观念和情感依赖。组织和家庭在人们心中的地位极高, 必须忠诚于它们。人们注重维持人与人之间的关系。
1.3 阳性&阴性特质
在阳性社会里, 男性自信坚强, 好竞争, 注重物质成就。男性通常享有社会权力, 女性处于被统治地位。社会竞争意识强, 注重工作效率。活着是为了工作, 成功的尺度在于财富功名、事业成就。而在阴性社会里, 两性特质比较接近, 温和, 不好争斗, 情感丰富。人生最重要的不是物质占有。相对于物质成就更重视生活品质的追求。活着是为了生活。
1.4 不确定性规避程度
该文化维度聚焦于人们对不确定因素的容忍程度, 是指人们处在不熟悉新奇的环境下感到舒适 (不确定性规避程度低) 或者紧张焦虑 (不确定性规避程度高) 。在不确定性规避程度高的社会, 人们对不确定因素以及模糊事物的容忍程度较高, 力求尽可能避免不确定性。而在不确定性规避程度低的国家中, 人们比较能接受不确定性和模糊事物的存在, 能够容忍新事物的存在, 人们对分歧及变化采取包容和忍耐的态度。
1.5 长期&短期倾向
该文化维度关注的是一个民族长期忠诚于传统思想和价值观 (长期倾向) 或者只关注当前 (短期倾向) 。长期倾向的国家尊重传统, 强调长期承诺, 认为长期的忠诚会带来丰厚的结果。他们具有隐忍, 节省, 守旧等文化特征。短期倾向的国家认为长期的忠诚会成为绊脚石。他们时间意识强, 争分夺秒。对于他们来说, 时间就是金钱。他们比较信奉消费, 只注重现在, 不太考虑将来的事情。
2、霍氏理论与中美酒店广告
2.1 权力距离与中美酒店广告
以美国为代表权力指数比较低的社会不强调其成员在权利和财富上的差别, 认为人人地位都是平等的, 每个人都应该享有平等的机会。这在美国酒店广告语中也有所体现:
Days Inn广告语:The best value under the sun.
Red Roof广告语:American chain of economy motels.
F1广告语:Budget hotels offering simple and functional comfort.
Ibis广告语:Round-the-clock service and budget prices.
美国酒店广告语中多使用value, economy, budget这些词而不是使用cheapest一词。Cheapest一词会让人觉得被认为没钱, 被看不起。酒店客人来自不同背景, 无论客人的身份地位如何都一视同仁, 不强调客人在权利和财富上的差别, 人人都享有平等的机会, 使不同身份地位的客人都能有一种宾至如归的感觉。
ACCOR广告语:We built smile!我们创造微笑!
W Hotels广告语:Well, Hello there.W酒店, 欢迎您!
Smile, hello等词像朋友之间使用的语言, 亲切感极强, 毫无等级差异之感!
这都体现出设计者对顾客的一种尊重, 不是把自己摆在高高在上的地位, 而是时刻考虑顾客的心理感受, 使之有种被给予了享有平等的权利的感觉。这些足以证明“人生来平等”的思想在美国人心中是根深蒂固的。酒店广告的设计也处处体现出这一理念。
而像中国这样的高权力指数的国家对于由权利和财富引起的层级差异有很高的认同度。中国崇尚“自上而下的绝对权威”。在中国, 由于长达的几千年的封建统治及其宦官制度或大张旗鼓、或潜移默化的影响, 人们头脑里的等级观念是相当顽固的。
在中国酒店广告语中, 皇朝, 名门, 座上客, 皇家等字样更是屡见不鲜, 成为广告中频频被引用的元素, 其用意更是不言而喻, 即利用“权威”的影响力, 对普通受众形成心理暗示, 进而进行潜移默化的引导。
雍容华贵, 皇朝气派!泮溪酒家
系出名门, 一脉相连。大华酒店
美味佳肴大酬宾, 佳朋贵友座上客!汇成清真饭庄
皇家豪华, 都市风光!皇都酒家
上述中国酒店广告语让广告浏览者感受到了潜在的等级观念:只有有钱有地位的客人才能享受得到如此气派的待遇。
2.2 个人主义与中美酒店广告
在美国、英国等个人主义至上的社会中, 酒店等商业广告比较重视强调个体自我价值的实现。他们强调做事要充分体现自己的兴致, 要表现出与众不同的一面。个人自由和自我实现, 鼓励个性发展经常是英文商业广告的诉求方式。例如在这句酒店广告语中:Holiday Inn广告语:Be yourself.自在自我。惟我独尊, 以我为主的价值观念被体现得淋漓极致。“做自己的主人”“做自我的主宰”等这些广告词非常迎合英美国家的人的心态, 真叫人跃跃欲试。
与中国人正好相反, 美国人普遍认为个人应优先于团体, 团体要为个人服务。
Marriott广告语:Thinking of you!全心为你!
Best western广告语:Our worldwide standard for service and amenities.我们国际化的标准服务为的是您的满意。
“以个人为中心”“个人至上主义”在上述酒店广告语中得到了充分体现。
而中国深受数千年来儒家思想文化的影响, 注重人情亲情和团结友爱的传统, 导致中国人看重和依赖家庭、团体和社会力量。这种集体主义的文化特色在酒店广告中得到了体现:
同样, 以“爱国、爱家”和“亲情、友情和爱情”为广告主题, 也能够打动读者的心弦, 启发他们心中的温情, 从而实现对读者消费心理的引导, 如:
2.3 阴、阳性与中美酒店广告
该维度在广告中主要表现为广告主题的不同体现, 美国的阳性指数相比中国要高, 在其酒店广告语中无处不表现出一种骄傲与自信, 对成功的追求。竞争, 成功, 自信, 坚韧, 追求, 效率等广告主题常常得到体现, 给人一种“强硬”的感觉。而中国酒店广告语相比之下“温柔”许多, 更加突出温馨, 浪漫, 温暖等广告主题。
而且, 美国酒店广告语能让浏览者在最短时间内找到所需要的信息, 充分体现了美国人对效率的追求:
Sleep Inn广告语:本身就是一流!Consistent.Confi dent.Value.
Kempinski广告语:生意成功的方向。The access to success.
Clarion广告语:精益求精.Relaxing.Service.Upscale.
Rodeway Inn广告语:Welcoming.Efficient.Economy.以下是中国酒店广告语与美国酒店广告语形成鲜明的对比:
中国酒店广告似乎更加柔美, 更富有生活情趣。一些诗意般的唯美表达使之充满了温馨浪漫的广告氛围, 迎合了大多中国消费者的心理诉求。
2.4 不确定性规避程度与中美酒店广告
美国属于低不确定规避的国家, 美国人具有极高的冒险精神, 他们好求新奇事物, 不断寻求刺激。面对这样的美国受众, 聪明的酒店广告商有自己的营销策略去迎合美国消费者喜欢新奇事物的心理。
The luxury Collection广告语:Collect the world’s experience!精选世界的风采!
Westin广告语:Explore&Experience.探索, 体验!
半岛酒店The Peninsula广告语:We offer the best experience to the peninsula-hongkong.半岛呈献“璀璨夜色之旅”, 为您的香港之行更添缤纷!
Experience的多次使用充分表现了美国人的好奇冒险, 寻求刺激的心理, 乐于体验不同的生活。
相对于美国, 中国属于高不确定规避国家。中国人喜欢稳定的生活和安宁的环境这在其酒店广告语中也有体现:
静谧的气氛, 舒适的装饰, 上海宾馆带您进入悠闲的世界。上海宾馆
粤菜海鲜美味珍馐, 良辰美景幽静典雅, 上海宾馆一饱口福。上海宾馆
2.5 长期短期与中美酒店广告
该维度在广告中其中一方面表现在获取信息难易程度:信息简单易懂更加直接 (短期) ;诗歌等唯美的表达手法, 委婉含蓄, 需要读者再理解 (长期)
美国属于短期性导向的国家, 很多美国商业广告倾向于用直接、口语式的召唤形式来引导受众的消费行为:
Howard Johnson广告语:Go anywhere.Stay here.不管您去哪里, 请在这里停留。
W Hotels广告语:Well, Hello there.W酒店, 欢迎您!
美国强调效率, 其酒店广告有点像口号, 简短有力, 认为在最短时间内能号召潜在消费者做出消费决定。
中国酒店这问句式的广告表达方式不像美国口号式的广告那么直接, 更加委婉含蓄。
而且, 中国是个长期性导向的国家, 广告中表现出希望与客户建立长期的信任与合作:
山亲水亲不如“老地方”亲, 千好万好还是“老地方”好!老地方酒店
挽卿手、共白头、阳光酒店誓千秋!阳光酒店老地方--温馨迷恋的地方!老地方酒店
再者, 中国历史文化源远流长, 各种传统风俗流传至今。人们对丰富经验、深厚阅历有着很高的尊崇:
绘出民俗风情的新画卷, 开创美食娱乐的新天地!民族酒宫
享受两小时, 印象三十春, 传颂四百载, 风流五千年!
印象酒店集传统名菜海派风味之清华, 溶中国烹饪现代美学于一体!海派大酒店
3、结束语:
本文从文化角度, 对酒店广告语言进行了研究, 美国人具有平等, 个人主义思想, 喜欢新奇事物, 男性意识倾向, 拥有短期时间观念, 然而中国人崇尚权威, 具有集体主义思想, 喜欢安静稳定的生活, 女性意识倾向, 拥有长期时间观念。这些民族文化特性都在中美酒店广告语中有所体现。一个国家的产品要走向世界, 一定要深入了解异国文化, 所谓知己知彼, 百战不殆。所以给酒店广告设计者的启示是:要设计出一则成功的酒店广告就要充分考虑文化因素, 就要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。
摘要：人们对汽车广告语言, 化妆品广告语言, 手机广告语言等等从不同角度的研究比比皆是, 酒店广告语言却几乎无人涉足。霍弗斯特德 (Hofstede) 的五个文化维度理论是跨文化理论中最具有影响力的理论, 得到了许多学者的认同和广泛的应用。本研究从文化角度, 运用霍弗斯特德 (Hofstede) 的五个文化维度理论对中美酒店广告进行对比研究分析, 旨在发掘并阐释酒店广告语中的文化因素, 同时, 希望能够引起学者们对酒店广告语言的关注和给酒店广告语设计者提供一定的理论指导。
关键词：中国酒店广告,美国酒店广告,文化维度理论
参考文献
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广告文化学 第5篇
姓名：王帅 班级：09广告学01 学号：0907080126 指导老师：万信琼
一点反思：广告与图腾
简介：本文从几个反面案例入手，通过对于图腾文化的分析，图腾文化运用的现状，找到差距，发现问题，并提出相应的建议和期望。旨在为肃清广告文化环境，理顺广告文化思路做出小小的贡献。
关键字：广告 图腾 文化 目录：
1.2.3.4.5.说得比较多的前言 何为“图腾”
国外广告与外国图腾 中外广告与中国图腾 结语
1.说得比较多的前言
记得那还是一年前，笔者与大学里一位关系不错的美国外教偶然在公交车上相遇。初到中国，自然会有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的门徒与“三人行必有我师焉”便开始了一次不长的跨文化交际。但本来应该是一次答疑解惑与建立自信相交融的对话却因为一个稀松平常的问题变得有些让我棘手起来：“我很喜欢中国的乌龙茶，但我不是很理解为什么茶要叫龙井，这其中有什么故事吗？”听到这个问题我有些为难，说不知道吧，好像作为中国人脸上有些挂不住，但要真要说出个123来吧，现在上百度知道怕是有些迟了……就在这迟疑的一瞬间，在初中英语课本的指导下，我很自然的说出了个“yes”，看着老外期待的眼神和满腔的爱国热情，没办法，只能硬着头皮上了。“龙井茶的产地有这么一个传说，古时候没有自来水，所以人们赖以生存的水源都来源于水井，话说当地有一口井中飞出来一条龙，从这以后这口井里的水就变得特别清冽甘甜，世称龙井，而使用这口井水浇灌的茶叶就称为龙井茶。”当我还在为自己编的有模有样的故事而沾沾自喜时，外国友人的一句“原来只是这样”让我颇为不悦。我心想：你们美帝懂个啥，300年的历史简直不值一提。但涉及到外交礼节加之我已到站，这次交流最终以“再见”画上了句号。
直到今天，我其实也不知道龙井茶的故事到底是如何，只是在庆幸还好当时他问的不是碧螺春。但相信看到这个我亲身经历的小故事的人一定会指责我的不负责任和胡言乱语，而不会对老外的反应有任何异议。原因很简单，作为中国人的我不仅不了解中国富有特色的基本文化还凭空捏造误导美国朋友，在主观上和客观上都负有不可推卸的过错。而美国朋友是不知者无过，还得被因其勤奋好学而受到表扬。没错，在这个问题上我错了，但犯错的绝不仅仅是我。
《国际广告》杂志曾刊登了一侧立邦漆《龙篇》广告，画面上亭子的两根立柱上各盘着
一条龙。左侧的立柱色彩暗淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右边的立柱色彩光鲜，龙却滑落下来……此广告却荣获某国际权威广告评选机构的高度评价。这则广告一经刊发，便引起了社会各界的争议。
为什么一则广告会引起如此大的争议呢？为什么在广告的初衷和客观反响之间会形成这么大 的裂痕？众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。龙是中国人所崇拜的图腾，中国人把自己视为龙的传人。因此，龙在中国人心目中是神圣的，不可亵渎的，不可侵犯的。无论“盘龙滑落”这则广告的创意的出发点如何，都会伤害中国人民的感情和尊严。
广告不是生活，却是戏剧化的生活。而当这部戏被搬上银幕，供大众欣赏，评头论足的时候，哪怕你是初来乍到，哪怕你用心之至，类似于这种近乎于原则性的东西也丝毫不能有所逾越。我们中国人崇拜龙，所以不能允许外人对于我们的图腾有丝毫地冒犯，这种思想本身毫无问题。但是在我们一面高举浩浩汤汤的爱国旗帜时，我们自己又是如何来表现我们心中的这一股骄傲与崇敬呢？
粗暴的组合，几乎毫无关系的套用。我们伟大的龙的形象就这样几乎可以以任何方式出现在任何领域中。无论是烟，酒，房地产还是餐饮，旅游和物流，龙基本上可以说是见缝插针，无孔不入。在百度图片搜索中输入“龙”作为关键字，你随随便便就可以找到数以万记的广告图片，而这仅仅只是平面广告作品。
以上三幅平面广告作品虽只是凤毛麟角但却很能说明问题。第一张被冠以“抢铺！全城期待”文案的广告很明显是一则房地产广告，整体色调以红黄这样恢弘的暖色系为主，这同时也是中国传统文化中最有代表性的颜色组合。通过仔细观察，不难发现，龙在画面中分饰两角。其一便是位于画面正中心的龙椅，然后则是帷幕后张牙舞爪的龙印。在这则广告中，我们可以很清楚地理会到龙在其中是一种威严的象征，同时也是一种保证。什么保证？在房地产市场中投机敛财的保证！而第二则广告传达信息的方式则更加简单粗暴：一条金龙盘坐在类似汉白玉的底座上，配上顶端的文字“统治广场”，着实气度不凡甚至有些霸气外露。龙作为广告中重要的元素，表述的正是统治之意。何为统治？现代汉语字典给出的解释为：依靠权势控制，支配和管理。那么请问，在这则广告的中，究竟是我们在支配龙，还是龙在控制着我们呢？一个十分简单的问句，便能显示出如此广告是多么经不起推敲。第三则是一个我们十分熟悉的酒类品牌“泸州老窖”的平面作品。广告中除了酒的形象以外，还加入了园林，石狮和龙等传统文化符号。众所周知，酒类广告由于产品较为特殊，一直以来都是以文化作为切入点，以感性诉求为主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是传统文化。广告中将以上三个元素进行组合，无非是想显露出泸州老窖悠久的历史和绵延的岁月痕迹。但如此将传统文化元素不经取舍，不经挖掘而简单组合起来的做法，恕我不敢苟同。用其象而不究其意，这本身就是对我们传统文化的大不敬。当我们在为立邦漆的盘龙滑落和丰田车的石狮敬礼这样的广告事件而大肆批判甚至破口大骂时，我们有没有想过，其实我们自己也在犯着殊途同归的错误呢？
2.何为“图腾”
在探讨上述问题之前，让我们首先来了解一下“什么是图腾？” 摩尔根曾经指出，图腾“意指一个氏族的标志或图徽”。图腾的实质是某种动物，植物，无生物或某种自然现象。人类古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的称呼。北美印第安阿尔衮琴部落的奥吉布瓦方言，将自己的崇拜物称为“totem”即我们现在所熟知的图腾，此后这个词在欧洲学术著作中被固定下来，将古代民族所有崇拜的物象统称为“图腾”。
从以上叙述中，我们可以得到以下三个结论：
其一，图腾是一种特殊的古代文化形态。图腾是以具体的形象的物象来体现古代氏族成员的共同意识，从而成为维系和联结氏族成员的精神支柱，成为勾连氏族成员的心灵纽带。
其二，图腾文化是一种宗教崇拜。正如苏联学者A.M.佐洛塔廖夫所说：“图腾信仰是识别血亲关系的最早的宗教意识形态。”
其三，图腾文化是一种社会组织制度和文化制度。
美国图腾—鹰 从分析总结古代图腾，我们得到的最重要的启示就是，图腾是一种将人们的关系，意识形态和社会制度具象化为一种形象的符号系统。人们的关系也好，宗教意识崇拜也好，王权统治下的社会制度也罢，这些都是抽象的内隐性的存在，只有图腾是具体的外显的形象。而由于历史的演变和民族融合进程的不断加速。图腾可以不再是我们
狭义中所理解的猪牛龙鹰等古老的图腾。任何事物只需要满足三个条件：即被人们以正面的形象广泛认知；代表着人们的某种信仰或者感情期望以及具有氏族的识别性并被大部分氏族人群认可都可以在广义的范畴里被称之为图腾。如球王贝利和马拉多纳可以被称为是足球世界的图腾；篮球之神乔丹可以认可为NBA的图腾；电影《泰坦尼克号》可以被称之为特效电影的图腾等等…
乔丹图腾味十足的海报
这些广义的图腾和狭义的图腾一样，如果在广告中运用得当，都能激起消费者心中的共鸣达到出其不意的效果。而倘若广告创意人员在广告设计中没有加以注意，也只能适得其反，引起人们不愉快，甚至于愤怒的联想。
3.国外广告与外国图腾
如果我说美国广告在整个国外广告体系中是最具代表性，相信没人会对这种主流说法提出异议。没错，无论是传播学的鼻祖，营销学的开山还是广告公关产业的巨擎都汇聚在美国这块充满机遇与挑战的土地上。纽约的麦迪逊大街，则像是耶路撒冷之于信徒，好莱坞之于电影人一般，是所有广告人魂牵梦绕的地方。而对于美国广告和美国广告人来说，超级碗就是一次思想火花与营销手腕的碰撞与较量。
美国职业橄榄球决赛超级碗（以下简称“超级碗”），是橄榄球作为美国第一运动而为全民狂欢所准备的一年一度的盛会。说超级碗是美国春晚，一点也不为过。每年超级碗举行的周末，巨贾名流争相出席，各种文艺演出在体育比赛的间隙见缝插针。据权威
机构测评表明（来自于《福布斯》杂志），超级碗的商业价值达到4.2亿美元，在体育比赛中仅次于世界杯足球赛和F1，超过了奥运会位列第三。而2012年超级碗的统计数据更加令人咋舌（来自于AC尼尔森）。数据显示，全球总共有1亿7千万人收看了超级碗，而且在全美的收视率达到了惊人的66.7%！而在超级碗对外直播的35个小时里，广告收入突破了2.8亿美元，可谓是一秒千金。有了这些数据，我们便不难看出，为何广告主和广告人们都如此看重超级碗。说轻一点，超级碗是各路商家比拼实力和智慧的角斗场。但如果说超级碗是活在现实中的美国图腾也毫不为过。那么在图腾的平台上，美国人又是怎么来做广告的呢？让我们来看几个案例。① 奥迪汽车 吸血鬼篇 2012 轻快的音乐，跳动的篝火，没错，这是一个在丛林深处举办的午夜派对。特写打到参与者的脸上，惨白的脸色，锋利的牙齿，这不是一群人，而是一群吸血鬼。而他们等待的，是渴望已久的饮料—鲜血。高速路，一名正驾驶着奥迪车的吸血鬼正带着鲜血赶往派对现场，脸上不时洋溢的骄傲的笑容。音乐声变大了，派对越来越近了。终于，开着远光灯的奥迪车停在了派对现场。突然间，派对火花四溢，人群灰飞烟灭。任凭怎么躲闪，只要被车灯照射到的吸血鬼无一幸免。当提着鲜血的吸血鬼还在一脸茫然不得其解。广告语出现“奥迪LED大灯，和日光一样”。
② 大众汽车 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大战中的达斯维达）的小孩在家中走来走去，用手比划着，似乎想通过原力（电影星球大战中一种由意念控制的力量）来移动物体。从玩具婴儿到床再到家中的小狗，但电影中屡试不爽的原力似乎毫无作用。小孩来到餐桌前试图移动他的晚餐，母亲很识趣地将餐盘推了过来，小孩却一脸沮丧。这时，小孩的父亲驾驶着大众汽车回到家中，小孩飞似的跑出家门，还没来得及和父亲拥抱，便再次试图用原力移动汽车。小孩的父亲见状，立马回到家中来到窗前，按下汽车的遥控钥匙，正在对着汽车比划的小孩见到汽车突然发动，先是一惊，然后看着自己的双手兴奋地笑着。而房间内，父亲和母亲相视一望，谁也没有说一句话。
③ 克莱斯勒集团 半场篇 2012 镜头在昏暗的灯光中慢慢拉近，在球场的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好莱坞著名导演，美国梦的典型代表，代表作有《父辈们的旗帜》，《美国往事》等）。“现在是中场休息，两队的球员都在自己的更衣室里讨论着在下半场如何获得比赛的胜利……”伴随着克林特低沉却富有感染力的解说，美国人日常生活的画面被展现在我们眼前。经济危机之后，人们面临着严峻的环境和艰难的选择。许多人几乎输掉了自己的一切，尤其是底特律的人们。但他们没有放弃，他们将美国蓝领永不服输的精神发挥到了极致，重新团结，重新战斗，将底特律带回人们的视野。他们做到了，我们也一定能做到。那些让人深思和动容的画面慢慢消失，克林特的脸庞又逐渐清晰：“这个国家不会连一拳都经受不起，我们要团结，重拾信心，世界会再次听到我们山呼海啸般的引擎声。是的，现在只是上半场结束，而我们的下半场则刚刚才要开始。”
通过对于案例的描述，对美国文化略知一二的人都能发现，第一和第二个广告的创意都来源于美国文学影视作品。无论是吸血鬼还是星球大战，都可以算得上是美国影视甚至是美国人娱乐生活中的重要组成部分。以《星球大战》为例，该系类电影总共拍摄6部，从1977年第一部《星球大战：新希望》上映以来，在此后的35年间影响了足足4代美国人。而据《福布斯》杂志粗略估计，星球大战系列电影的总体营销收入（包括票房，周边以及游戏等）大约在百亿美金上下。2008年美国大选期间，有这么一个笑话广为流传：福克斯电视网的记者在采访一位头上包扎着绷带的美国中学生时打趣地问道：“你是因为和同伴争执投票给奥巴马还是麦凯恩才弄伤头部的吗？”中学生回答道：“不，因为吉姆说达斯维达比卢克（《星球大战》中的两位主角）厉害我才和他打架的。”（来源于网易新闻）虽然这只是大选中的笑谈，但足以说明星球大战在美国的重要影响。而大众汽车的这则广告就很好地利用了星球大战在美国人心中图腾式的地位。“原力”是贯穿于星球大战系列电影中一个非常重要的元素，笔者小时候也曾经如同广告片中的小孩一般集中精力，试图运用原力来移动衣柜等物件。而广告片中所出现的新款帕萨特轿车正是基于家用，主打操控性及舒适性的车型。而在诉求的表现上，广告创作人员找到了“原力”和“远程操控”这样一对契合点，将星球大战与帕萨特轿车很好地融为一体，在展现汽车特性的同时，也表现了父母对孩子的爱和家庭的温暖，迎合了目标消费人群的心理。这样一则可以被称作为运用图腾元素进行广告宣传范本的电视广告自然顺理成章地被市场及广告评论人所认可。
至于奥迪使用吸血鬼元素来进行广告创意亦是如此。通过在目标消费群，产品特性以及吸血鬼元素三者中寻找契合点来进行合理地广告创作，既凸显创意，也不会使人感觉有丝毫唐突或不愉快的地方。而第三则广告与前两则相比，除了找寻契合点外，更加注重了给产品赋予感情和精神。
“Import From Detroit（底特律进口）”是克莱斯勒连续两年以“标王”的身份在超级碗这个超级的平台上打响的一个口号。次贷危机最严重时，底特律，这座闻名世界的“汽车城”由于整体经济的不景气几乎变成一座鬼城。大量的失业群众加上原本就混乱不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一层阴影。“逃离底特律”成为那个时期密歇根人民最为响亮的口号。而与底特律同命相连的克莱斯勒汽车公司甚至一度处在破产边缘而被美国政府所接管。2011年，克莱斯勒拿出了前所未有的大手笔，不仅邀请底特律本土出生的说唱天王Eminem出演其广告，还斥资479万美元一举拿下超级碗的广告标王。其实这么做的原因很简单，就是要向世人宣告底特律，克莱斯勒又回来了！重树民众对于汽车城，对于克莱斯勒的信心。可以这么说，“Import From Detroit”不仅仅是一句口号，更像是一句宣言，一种态度：克莱斯勒誓与底特律共存亡！2012年，当大家对于上一季克莱斯勒的宣言还尚有余热，未知可否时，又是在超级碗上，克莱斯勒带来了解答。底特律的人们失去了一切，但他们现在又重新站了起来，克莱斯勒也是如此，美国也是如此。一切都还没有定论，因为现在，只是美国半场时间。这则广告极好地诠释了美国精神的不言放弃，永不服输，同时也将这种精神赋予自己的产品，用号召和鼓励的方式重振美国士气，美国信心并给与美国人一个象征性的物品—克莱斯勒的汽车。超级碗是美国体育的图腾，汽车是美国工业的图腾，美国精神是美利坚心灵的图腾，而将这三者以如此艺术并且发人深省的方式
在美国经济复苏这样一个大背景之下播出。无疑是震撼，并且成功的。美国的《现代广告》杂志甚至断言：最佳广告非克莱斯勒莫属。
通过以上分析，我们可以简单地总结出美国广告在使用图腾元素时普遍遵循的三个原则：
① 尊重为先，使用为后
弗洛伊德在《图腾与禁忌》一书中曾经提到：“图腾是一种制度，一种信仰。”这就注定当我们在广告中使用图腾元素的时候必须慎之又慎，任何有可能让消费者产生误解或者抵触情绪的信息都是不被允许的。那么如何才能做到完全安全地使用图腾？对此，不同的人可能会有不同的答案。但有一点是肯定的，首先我们必须尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不带主观感情，更加全面的认知。而只有当我们能够全面认知我们所使用的元素时，思维才能在各种信息微妙的关系网中真正发散开来，体现在广告中便是“三真”：真实，真情，真知。在此之后，一切的创意，赋予，诉求都会显得顺其自然。
在此，我想提到爱马仕在2011年基于福尔摩斯文化所推出的一系列广告。
如图所示，这一系列的广告不仅在构图和用色上很好地再现了19世纪伦敦的城市风貌，更为广告中的女主角披上了一层福尔摩斯式的睿智与神秘。暂且不说爱马仕关于神秘女人的诉求是否契合他们的产品和市场。单就图形的表现力和拍摄手法而言，这则广告应该是十分成功的。柯南·道尔笔下的福尔摩斯是推理小说界知名度最高同时也是公认最为成功的侦探形象。他之所以可以征服全世界最为挑剔的读者，不仅仅是因为主人公睿智清晰地头脑，更是因为福尔摩斯身上的那种在天使与魔鬼之间游走，放荡不羁却又充满爱心的神秘人性。而这则广告便很好地利用了福尔摩斯身上这股迷人的气质，以至于画面中没有出现一个可以直接表现福尔摩斯的元素，却能让大多数人一目了然。据说，爱马仕在策划这一系列广告时，为了保证画面的匹配，不引起推理迷们的争议，曾经专门找到过英国的福尔摩斯读者协会，甚至邀请英国皇家警察参与其策划。不过换句话说，这样一则广告有可能出自一位蔑视福尔摩斯，甚至对这位名侦探一无所知的广告人笔下吗？不管你信不信，反正我是不信。
② 结合产品，寻找契合
其实这一点可以算是上面的延续。将图腾元素与产品有机结合，以找寻契合点的方式杜绝生搬硬套实际上也是尊重图腾元素的一个重要方面。举个很简单的例子，作为中国人，你会接受龙拿着某某品牌避孕套说好这样粗俗龌龊的广告吗？实际上，寻找契合点可以算是广告运用图腾元素的一个重点，也是难点。一则广告能不能出彩，赢得消费者关注和称赞，一个出其不意却又合情合理的契合点显得十分重要。以上面的广告为例，奥迪通过吸血鬼害怕太阳光的特点来表现汽车车灯的明亮，大众用小孩的天真来突出现实“原力”的便利，而爱马仕则用侦探的形象来强调女人应该睿智神秘，这些都是以产品和图腾元素的契合点作为广告创意的核心，通过各自适合的表现手法来进行创作。这样做除了可以很好地规避由于生搬硬套而可能遭致的非议外，还
能使图腾元素与商品形成很好地捆绑关系并在消费者建立积极的联想，从而达到不错的广告效果。
在类似成功的案例中，万宝路香烟算是最为耳熟能详的一个。
在三四十年代的美国，由于经济社会的普遍世俗化和大量西部电影的影响，牛仔，几乎就成为了好男人的代名词。淳朴，风流，勇敢，富有挑战精神，在那个年代，如果你让一位都市女性来形容心目中的牛仔，得到的几乎都是夸赞的形容词。当时的万宝路，主产女士香烟，但销售匮乏甚至一度破产，转型已经迫在眉睫。著名广告大师李奥贝纳接手了万宝路香烟的转型工作，万宝路由此变性，从女士烟转变为男士烟。而李奥贝纳很好地利用了几乎可以称为图腾效应的牛仔热，用牛仔的淳朴与勇敢赋予万宝路香烟刚柔并济的产品性格，以此来吸引那些希望得到女士青睐的男性消费者。男士烟与男人性格契合的诉求策略就在这里开辟了先河。不过万宝路的成功似乎是不可复制的，它占据了天时地利人和，对于心理，市场和社会热点的拿捏无与伦比。直到烟草被法律禁止宣传多年的今天，万宝路依然能够排近世界品牌价值的前十位。
③ 融入生活，增添情趣
广告是对生活的演绎，而图腾则是生活的一种崇拜。所以无论是广告还是图腾，当这两者离开生活这个主体之后，都不能体现出其存在的价值。如此一来，如何将产品和图腾元素融入到生活之中，既不显得突兀又能很好地进行情感上潜移默化地影响就成为了一个值得讨论的命题。对此，克莱斯勒的广告给了我们很好地解答。相对于龙，鹰，狮子这些具象的图腾符号，美国精神这样抽象且无形的价值观念在表达上似乎更具难度。在这种情况下，克莱斯勒通过赋予的手段，将这种精神图腾很好地嫁接到了人，体育比赛和日常事务中，配上节奏舒缓却气势磅礴的音乐，很好地将美国精神动之以情，晓之以理。除此之外，出色的文案更为视觉和听觉信息增色不少。我将克莱斯勒的这种做法称为：精神再现。而与克莱斯勒有所不同，大众所采取的策略更加生活化，可以被称为是场景描述，是通过生活场景巧妙地将图腾与产品结合，使得通篇广告没有一句文案，却能使人一目了然，且诙谐幽默。
当然，即便国外广告在运用图腾元素时遵循了以上的三个原则，也不能对广告的质量，效果甚至风险规避做到百分之百的保证。毕竟广告的核心还是在于其诉求点和创意。但不可否认的是，以上三条原则就如同路牌一样，为希望用图腾进行广告创意的创作人员指明了一条道路，为防止误入歧途，手足无措提供了保障。同时，围绕着这三条原则，也诞生了无数经典的案例供我们学习和借鉴。
4.中外广告与中国图腾
中国向来都以地大物博，历史悠久在世界上自居。5000年的漫漫长河，复杂多
样的地域和民族孕育了广博而交融的华夏文明。照理来说，在如此得天独厚条件的助推下，中国广告人如果需要使用图腾元素进行广告创意应该是手到擒来的。加上近年来，国家对于民族文化的在此发掘和推广，中国风走俏世界，客观上更是应该增加了本土广告人对于民族图腾元素学习和挖掘的动力。但是恰恰与想象相反，运用图腾元素的中国广告近来虽数量激增却少有佳作出现，大多数有的只是简单粗暴的拼凑和牵强附会的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龙元素广告一样，他们共同的特点便是为了用龙而用龙，丝毫不考虑产品与龙图腾的契合度。这样的作品除去毫无新意不说，不仅不会引起消费者在感性因素上的共鸣，更有不尊重，甚至是冒犯民族图腾的嫌疑。而在这一点上，某些外国公司甚至做出了表率的作用。
实际上，我丝毫不怀疑我们本土广告人的业务能力，但看过一下几个案例以后，相信大家会和我有一样的感觉—反思的时候到了。
① 命运迥异的孙大圣
孙悟空作为中国古代四大名著中最为著名的人物之一，凭借其灵活变通却刚正不阿的形象在受到读者喜爱的同时也屡屡被众多广告商所青睐。在这些广告商中，既有中国本土的，也有许多浸淫中国多年，甚至是初来乍到的国外企业。在他们眼中，孙悟空和他的七十二变就是一种无孔不入的本领，那个拿着金箍棒的猴子亲和力的形象
代言人。其中，世界著名酒类品牌“绝对伏特加”就通过孙悟空的形象完成了一次十分成功的市场营销。众所周知，伏特加酒向来都以它的甘洌与醇厚享誉全球。作为蒸馏酒的代表，大多数伏特加酒厂都以遵守传统作为核心理念。但遵守传统很可能就意味着缺乏创新，很不幸，事实就是如此。不过同为伏特加酒，绝对伏特加绝对是伏特加中的异类。这家来自瑞典的酿酒企业在尊重伏特加口感特性的基础上，开发出了品种繁多的果味系列。这就好像它著名的招贴广告一般，虽然场景不同，但主角永远都是那个经典的瓶身。话说到这里，大家就应该明白为什么绝对伏特加会为孙大圣推出特别款“绝对72变”了吧。无论孙悟空怎么变，其本质还是那个刚正不阿的大师兄，而无论绝对伏特加推出什么口味，消费者永远都能体会到那些传统的感觉。可以说，绝对伏特加在使用孙悟空这么一个家喻户晓的图腾符号之前，一定是通过了大量的了解才找到了与产品如此契合的方面。再加上其独特的包装设计和限量噱头，获得消费者青睐完全是情理之中。
而同样是运用美猴王的元素，我们国内的企业似乎是觉得自己的东西可以随便糟践。因此，大量粗制滥造，毫无新意甚至是有些恶俗的广告大量出现。其中，金猴皮鞋算是其中战斗机式的代表。
耳边响起熟悉的西游记主题曲，电视剧中经典的孙悟空形象出现在画面中，腾云架舞，像是在寻找着什么。突然，节奏一变，之间孙悟空的扮演者六小龄童脱壳而出，走上了红地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。这时广告语响起：穿金猴皮鞋，走金光大道。
从对这则电视广告简单的叙述中不难看出，广告商还是花费了不少心思，起码在费用的投入上绝对不逊于绝对伏特加。从邀请六小龄童作为主角到最后在央视一套花大价钱进行投放，这些都能表现出广告主希望将广告做好的愿望。但这些主观上的愿
望却无法弥补广告创作上的硬伤。对此，我可以把这则广告简述为：孙悟空在是猴子的时候想要变成人，而变成人以后想要穿金猴皮鞋。这种简单粗暴，几乎没有任何新意的创作思维不禁让人想起了索尼在泰国推出的“佛祖也疯狂”系类的walkman广告。虽然孙悟空没有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否认，孙悟空在某种程度上代表了中国人勤劳勇敢，机智聪颖的民族性格，同时也寄托了我们嫉恶如仇，无所不能的理想。而这样一个图腾式的人物就这样和一双皮鞋简单地联系在了一起显然是不合适的。首先，广告创作人员显然没有尊重齐天大圣的形象。诚然，广告中孙悟空的形象及其扮演者六小龄童和经典的电视剧版本并没有太大的出入，但过于俗套的剧情无疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孙悟空这样一个有其个性并且众说纷纭的图腾形象与产品本身并没有一个合适的契合点，起码是广告创作人员没有找到这样一个契合点。除了品牌名中出现了很可能是有意而为之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，无疑会遭到众多美猴王粉丝的诟病。除去以上两点，笔者通过对金猴集团的简单调查发现，其实这家50年代就已经存在的企业有许多与孙悟空相似的地方。，因此，用孙悟空作为重要元素来对公司形象进行宣传无疑会有更好的效果。所以请允许我猜测，这一切只能说明广告主和创作人员并没有在策划广告活动之前充分准备，收集材料，整理创意，本着对公司也是对图腾形象负责的态度来进行广告创作。而在这点上，正好折射出了中外广告文化上的一个巨大差异：外国人将广告看做是武器，是维系并促进企业市场活力的手段；而大多数中国企业仅仅只是把广告当做了促销的工具。
② 充当背景的黄鹤楼
鄂州武昌鱼平面
黄鹤楼酒平面
以上两则广告都有一个共同的元素：作为楚文化的代表，江南三大名楼之一的黄鹤楼。关于黄鹤楼，自古以来文人骚客，历史著作中曾无数次地描写着它与它美丽的传说，在此也就无需赘言。可以说，黄鹤楼可以算是湖北最据象征意义的建筑，是楚文化的重要载体和留存。换句话说，黄鹤楼就是湖北的图腾。由此一来，作为湖北特产的武昌鱼和黄鹤楼酒在进行广告创作时会使用到黄鹤楼的元素也就不足为奇了。
如图所示，第一则广告是一家名为“湖北富农食品工业园有限公司”为其生产的“鄂州武昌鱼”所创作的一幅平面广告。广告的主体是一条风干的武昌鱼，也就是其主要产品，而黄鹤楼突兀地出现在背景中，让人着实有些不适。这里并不是说黄鹤楼元素不适合出现在这里，相反，将产品与象征并列放置是特产广告中的常见做法，这
样并没有什么不妥，而是因为其画面的整体效果十分不尽人意。由于背景颜色的单一，过渡的手法也过于简单，导致黄鹤楼在背景中非但没有发挥出其象征作用，反而成为了视觉审美上的累赘。
而相对于第一幅，第二幅宣传黄鹤楼酒的平面广告则要讲究得多。酒类广告一般都大打文化牌，这一点在上文叙述泸州老窖的广告时就已经提到过，这则广告也不例外。通过黄鹤楼悠久的历史来显示黄鹤楼酒深厚的文化底蕴显然是不错的选择。值得一提的是，广告中并没有使用现存于武昌蛇山的黄鹤楼形象，而是使用了黄鹤楼的原有形象（原黄鹤楼在修建长江大桥时被拆除，先存黄鹤楼为1956年重新修建），从尊重历史尊重黄鹤楼的角度出发，这一点无疑是相当必要的。而除了黄鹤楼的形象外，滚滚红霞映天际，整个画面色彩均衡，错落有致，可以说是浑然天成，精致相当。不仅为广告的视觉效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黄鹤楼这个历史元素。
4.结语
通过以上对于中外近十多则广告的分析与比较和对运用图腾元素进行广告创意的方法进行归纳和总结，在具体运用图腾元素进行广告创作时我们应大致遵守以下几点原则：
① 尊重为先，使用为后 ② 结合产品，寻找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙剧情，合理设置 ⑤ 注意审美，综合艺术
从目前的情况来看，尽管存在文化差异这样的客观原因，但无论是从策划能力，创意水品还是制作质量，中国广告与国外广告存在都存在着明显的差异。而这仅仅是在使用图腾元素这么一个方面进行比较。古时有一句话：只许州官放火不许百姓点灯。套用在夜郎自大的中国广告界想必是十分适合的。在诟病和声讨外国企业不尊重我们的文化，我们的图腾时，我们自己就真的理解了文化，了解了图腾吗？其实不然，悠悠华夏，五千岁月，我们所继承的，是一笔过于沉重的财富。在中国广告界大力鼓吹培养创意制作人才时，我们又是否能保证，这些在广告制作软件和市场营销知识中投入了太多精力的孩子们，能否扛得住外来文化的入侵和时间积累的检验呢？值得我们反思的东西，实在是太多太多。
王 帅
2012年05月11日
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跨文化广告 第6篇
【关键词】跨文化传播；广告作品；传播噪音
一、传播噪音与跨文化广告作品
（一）广告与跨文化传播
张岱年、方克立曾在《中国文化概论》中提出，广义的文化包括四个层次：一是物态文化层，由物化的知识力量构成，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成，包括社会经济、婚姻、家族、政治法律制度，家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期孕育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分[1]。
当今世界，伴随着全球经济的不断发展，不同国家之间的经济往来日益频繁，越来越多的企业选择迈出国门，走向世界，打造世界品牌，拓展全球市场。作为商业宣传必不可少的工具，广告是人类社会物质文明和精神文明在商品交换中的集中体现，它渗透到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式，且逐步从区域性的传播迈向国际化的传播。
（二）跨文化广告的传播噪音
所谓传播噪音，最早见于香农和韦弗于1949年合著的《Mathematical Theory of Communication》中，即“任何非属信息来源原义而加之于其信号的附加物。[2]”这一定义为目前大众传播学所公认。在广告学上，美国学者William Wells， John Burnett， Sandra Moriarty合著的《Advertising Principles & Practice》一书中提出，“干扰围绕着SMCR过程，它能隐藏在信息的沟通过程中。任何干扰或歪曲广告信息正确传递给目标群的因素都成为干扰，这就是噪音” [3]。
广告作为一种说服性的传播，在跨越民族、文化的界限、向不同文化背景之间的消费者传递商业信息、推销商品服务和企业品牌时，也必然面临着多元文化的融合与冲突，包括生活习俗、宗教信仰、思维方式、价值观与偏见等方面的差异，这些差异可以说是跨文化广告传播中“潜在的陷阱” [4]，同时也面临着对消费文化渗透与反渗透的斗争。当这些融入特定民族文化价值观念的广告作品在向地主国的受众传播时，自然会遭受噪音的消解与抗拒，从而降低广告的传播效果，甚至给国家、企业品牌形象带来负面效应。
二、跨文化广告作品传播噪音分析
（一）信源噪音
信源噪音来源于广告主在制作广告作品过程中的主观编码不当或编码错误，这往往是由于企业主对地主国的文化、政策、信仰了解不透彻不深入、对不同国家和地区消费者的洞察力不深，传播缺乏本土意识等原因所造成的。
1.基于物态层面的信源噪音
信息是抽象的，其表达需要以物质为载体——符号来表现。符号是一种标签，是某一类事物或价值观主要特征的抽象，通过符号可以使人联想到它所暗示的东西[5]。广告编码过程是一个有选择性地选取各种视觉、听觉符号进行广告创意活动的过程，然而广告传播的效果离不开身处一定文化背景中受众对于符号的认知和识别，在不同国家、不同地区，符号的能指和所指不尽相同。无论是品牌名称、广告文本还是包装说明，广告语言都极易在不同国家和地区因使用不当而产生误读、误译或误解的现象。如果广告作品缺乏对语言差异的深入了解，其结果就是在编码阶段，将一些受众无法理解和诠释的符号加入其中，导致信源噪音的产生。
以跨文化广告语言翻译为例，我国一款叫“芳芳”的口红在推向国际市场时，其名称被直译为拼音“Fangfang”，然而英文中“fang”意为狗的长牙或蛇的毒牙。结果，使外国消费者联想到“芳芳”张牙舞爪、毒汁四溅的品牌个性，口红销路不畅也就不难想象了[6]。
2.基于制度层面的信源噪音
广告一直被誉为是“戴着镣铐跳舞”的产业。各国政府在法律层面上对广告控制的日益加强已经成为广告业的一个普遍趋势[7]。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异。如果在跨文化广告作品的制作中不了解各国法律环境的差异，那么就极有可能在制作阶段，给广告作品“植入”阻断其传播的“违规因子”。
例如在西方国家，色情元素可以作为广告创意大胆采用，然而在我国却是绝对禁止的，广告内容及表现手法均不如西方国家广告来得自由和惬意。除了限制性法令外，宗教作为一种深层的文化积淀，有着严格的戒律和禁忌。无论是佛教、伊斯兰教、基督教还是犹太教，不少教条都是严苛的、不可逾越的。跨国广告的制作者如果对宗教敏感度把握不足，就极易诱发争议，甚至是抵制。
1989年，超级巨星麦当娜拍摄了摇滚版的《像个祈祷者》。在这部渎圣的音乐电视中，麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还与一个黑人教徒在教堂的长椅上亲热[8]。其MV宣传片一经播出，立即激起了众愤。
3.基于行为层面的信源噪音
行为文化层主要以民风民俗形态出现，它是一个国家、民族在一定的社会物质生产条件下长期形成的文化规范，如风尚、礼节、习俗、惯例和忌讳等。由于这些民风民俗主要体现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧等方面，因而被称为文化的行为层。尊重地主国的风俗习惯，意味着广告作品传递出来的信息不能对当地禁忌产生冒犯，否则就会为广告创意加入激起负面的理解和联想的噪音引子。
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由盛世长城广告公司制作并投放在《汽车之友》2003年第12期的丰田霸道广告，已经成为了国内跨文化广告负面的典例：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。石狮在我国代表权利和尊严，丰田用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为“霸道，你不得不尊敬”的广告语有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情[9]。
很多时候广告制作者经常站在自己的文化去看待他人的文化习惯，往往事与愿违。“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，其广告一再强调增白的诉求，而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征，反而通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，因此广告是在为企业帮倒忙。
4.基于心态层面的信源噪音
文化的心态层面主要指价值观念与思维方式。每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值后，很多反映本民族文化事物和观念诉求，都再现了个特定文化的价值观[10]。在跨文化广告传播中，如果广告作品一味以自身价值观为准绳，势必难以得到地主国消费者的认同。
美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”才平息风波。
思维方式差异化带来的是广告作品在不同国家和地区所遭遇的“水土不服”。宝洁公司的佳美（Camay）香皂在日本的广告描述的是某个男性抱怨某个女性的外表，而这种直率的表达是日本人无法接受的。
因此，如果忽视价值观念和思维方式的差异，就极易在编码阶段引入信源噪音，造成受众无法理解或错误理解的后果。
三、信道噪音
（一）基于物态层面的信道噪音
物态层面的信道噪音较为接近工程上关于噪音的定义，即由于硬件不良等原因带来的传播干扰乃至中断。无论是电视广告、平面广告还是交互广告，都需要一定的载体进行传播。当这些载体出现硬件故障时，就可能破坏广告信息的传递。
以我国电视为例，广告作品制作完成后，会选择若干电视台进行投放。然而在一些偏远地区，有线电视网络的建设仍有待完善，不少山村居民只能通过无线网络收看到几个频道，在接收装置较差的情况下，电视信号也时好时坏，时断时续。如果广告没有投放在这几个频道上，那么就无法收看到这些广告作品；哪怕投放在了这些电视台上，观众也因为信号问题无法观看到完整的广告画面。这种技术上的传播噪音，它很大程度上是由地区经济发展水平和媒介技术所决定，带有客观性，不以广告主的意志为转移。
（二）基于制度层面的信道噪音
信道层面的制度性噪音与信源层面不同，信源层面往往指在广告作品设计制作过程中，无视或违反了既有的广告限制性法令。信道层面的制度性噪音则是指广告作品传播本身并没有违反地主国的广告禁令，而是在传播的过程中遭遇了某些突发性的广告管制条例或者是行政性干扰，从而导致广告作品的正常传播渠道受到影响、中断，由此引发制度性噪音。
在广告行业，大量平面作品都运用了图像处理软件Photoshop，然而英国广告监察机构ASA却在2011年颁布了一条对法国兰蔻的广告禁令，原因是该广告中对女主角朱利亚·罗伯茨的外貌进行了过度美化。英国国会议员在将上述广告提交ASA审核后对BBC说到：“这项裁定说明大家已经承认类似的广告修饰是不诚实的，而且产生了误导作用。拥有完美无暇的皮肤和玲珑有致的身材的图片到处都是，但它们都不是真实的。[11]”在该禁令发布后，兰蔻撤回了该则平面广告，临时性的行政约束阻滞了广告作品的顺利传播。
（三）基于行为层面的信道噪音
经济全球化带来的是跨国企业之间、跨国企业与本土企业之间的融合与碰撞，行为层面的信道噪音，很大程度上是由商业文化所引发的，而商业竞争则是其天然的组成部分。新进的跨国品牌不可避免地会遭遇本地品牌和其它国际品牌的排斥和挤压，因此，广告作为营销的重要手段，也不可避免地卷入其中。
最典型的是比较广告的互相攻击。所谓比较广告即广告主在广告中将自己的产品或服务与同类竞争者的产品或服务进行比较，以凸显其产品或服务优于或异于竞争对手的特征、品质或者质量等，以达到劝人购买的目的[12]。跨文化比较广告作品常常通过攻击跨国公司所根植的文化、挫伤对手形象，以实现竞争目的。
2005年，正当联想筹划着如何借IBM之势扩大其品牌影响力之时，惠普却在台湾地区打出了“连想（联想），都不要想”的广告口号，并不断强调惠普才是“真正的美国品牌电脑”，煽动人们对“中国制造”质量低劣的固有偏见。尽管该则广告在中国大陆引起一致骂声，但在台湾地区却成功改变了经销商的选择偏向。无独有偶，2009年，时值日系车型深陷召回门漩涡，别克抓住这一时机，在北美有针对性地投放了一则新君越的广告，其广告语为“安全、自信、动力强劲，这是辆讴歌吗？不可能！那是一辆别克！”广告话语间流露出对日系车廉价质差赤裸裸的鄙夷。
（四）基于心态层面的信道噪音
在传播信道系统内，能够以价值观念和思维方式等形式对广告作品传播产生影响的是媒体。作为把关人，传统媒体、新媒体拥有决定广告作品刊播的最终权力。虽然媒体的运行严重依赖广告收入，但每个国家的媒体都具有一定的意识形态和价值观，有些媒体更是官方和政府的“发言人” [13]。因此，基于价值立场的反复审核是必不可少的流程。一旦媒体拒绝刊播，就必然地掐断了广告作品向该媒体受众群的传播通路。此外，主流大众媒体会对某些典型的广告营销事件进行解读，从而左右公众对某个广告作品的客观认知。
2009年10月，在CNN的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道上可以看到一则时长30秒钟的表现“中国制造”的广告。该广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调了“Made in China”到“Made with China”的理念升级，昭示着中国企业为生产高质量的出口产品，正不断与世界各国的公司和商业机构加强合作[14]。
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然而，在西方国家眼中，该广告直接涉及到了中美及中欧的贸易摩擦，从而进一步关系到中西方民族利益的分歧与国家形象的经营。这是西方媒体乐于看到的，它们没有将目光放到广告本身，而是着眼于“广告的背后”，对这一新闻事件的评论着力阐述、刻画中国对西方国家造成的经济威胁，认为中国政府营销行为对国际形象的改善纯属徒劳，与我国国内媒体的正面评价大唱反调，产生了极强的媒介噪音。
四、信宿噪音
（一）基于物态层面的信宿噪音
尽管身处同一个地区，但由于教育背景、宗教信仰、思维方式等方面的差异，同一则广告，不同受众会对不同的画面表现元素兴趣各异、对不同符号进行各自解读、对不同内容产生人生感悟。这种对广告信息符号载体的各异性理解，导致受众做出相对性的排斥性行为。
物态层面的信宿噪音很大程度上与信源编码相关联。以前面所述的“芳芳”口红为例。广告主将“芳芳”简单译成“Fangfang”，带来了符号转换时意义的割裂，引入了信源噪音；而作为受众，看到“Fangfang”英文联想到所指中张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，由此产生的心理抗拒效应，是为信宿噪音。当然，信宿噪音其相对性体现在，如果受众不了解“Fangfang”单词的所指含义，就不会产生抗拒心理。
（二）基于制度层面的信宿噪音
每个个体都生活在一定的家庭、民族、宗教、科学、艺术团体中，隶属于若干特定的群体，并受到这些群体的影响，产生一定的个人立场与信仰。当广告内容与这些团体的规约产生冲突时，群体利益就会诱发群体压力，使个体对广告内容进行抵制，消解广告作品的传播效果。
2012年4月，在Lady Gaga韩国首尔演唱会前夕，当地不少有宗教信仰的居民进行了抗议，称其不少歌曲内容都有触及限制级，更有称Lady Gaga宣扬同性恋和露骨的色情文化。韩国天主教协会发表声明说：“基督教徒必须行动起来，阻止年轻人受同性恋和情色表演的影响。”[15]宗教群体的抗议，无疑降低了Lady Gaga演唱会前期广告在基督徒心目中的宣传效果，产生了信宿层面的噪音。
（三）基于行为层面的信宿噪音
不同国家和地区的人们都有着各自的生活习惯和媒介使用习惯，广播电视的黄金档时间段也不尽相同，这就导致某些跨文化广告出现在了不该出现的时间或场合，由此激起受众的抗拒心理。在美国，每天20：00至21：00是儿童节目黄金时段，而21：00后则是成年人收视黄金时段，而我国的动画片黄金时段则在18：00至19：00，成人收视黄金时间为19：00-22：00。如果成人用品广告的广告主没有对此加以留意，使其出现在儿童时段，则收视习惯会将该则广告加以“滤除”，达不到应有的传播效果。
除了生活习惯与媒介使用习惯外，地主国消费者的个人相对性需求，也成为了跨文化广告作品的另一个噪音来源。众所周知，个体的消费心理需求是很难预测的，消费者一般只关心涉及自身需求的产品广告，对那些短期内不需要的产品，毫无疑问会成为他们滤除的对象，如果高频率推送，这些广告作品极有可能激发消费者内心的“噪音”，轻者采取忍受的态度，重则彻底拒绝，让广告产生适得其反的效果。
（四）基于心态层面的信宿噪音
心态层面的信宿噪音，主要源于“文化过敏”。所谓“文化过敏”，即广告受众对广告意义过分敏感，过于关注其社会、政治和历史文化方面的微言大义，有时甚至表现出浓烈的意识形态过敏和狭隘的民族中心主义倾向[16]。在他们看来，广告作品本身说表达的商品要素并不重要，重要的是挖掘商品背后藏匿的意识形态。
民族情感受到伤害的时候，受众容易偏激、缺乏冷静思考。2003年，与丰田“霸道”广告同期的杂志上，还刊登了另一则丰田“陆地巡洋舰”广告，画面展示了一辆“陆地巡洋舰”在可可西里拯救羚羊，拖着一辆蓝色盗猎卡车在崎岖道路上前行的场景。然而，广告受众却并不这么认为，在一些网友看来，蓝色的卡车代表了国产的东风汽车，认为是丰田公司对中国的极端歧视和污蔑，对这则广告也充斥了极大的愤慨。这种走向另一个极端、上纲上线的做法与中日两国极度敏感的敌对神经不无关系。
五、跨文化广告作品的传播噪音控制
跨文化广告作品的传播噪音尽管具有不可避免性、干扰性、复杂性等特点，但是很大程度上还是由信源直接或间接诱发的。作为广告主，仍旧有若干策略对其进行控制，最大限度地减小噪音对广告作品传播效果的侵蚀，提高传播有效性。本文广告主的角度尝试提出以下对策。
（一）筹备阶段：开展跨文化调查
跨文化广告作品的信源噪音，基本上源于广告主对地主国文化的生疏。当广告作品设计和投放遭遇诸多噪音干扰时，应当首先检查这些噪音是否由自己的刻板印象和思维定势所致。在开展广告活动的前期，企业除了进行基本的市场调查外，还应增加对当地社会的主导文化、习俗文化、民族文化、图腾文化等的了解，这样才能更好地识别自文化和他文化之间的类同和差异。不仅如此，对各国广告法律的研究也需要加以深入。
（二）设计阶段：以本土文化表征
在广告设计过程中，制作者必需有意识地克服经济全球化过程中胜者的傲慢和偏见，以理解和欣赏的姿态去了解所在国的政治、经济、社会、宗教、意识形态与风俗生活，注意他们的文化敏感点及禁忌，抱着真诚、友好的态度，掌握语言和非语言符号的特殊含义，避免误解，在平等的立场上进行广告传播，不带民族或种族歧视。此外，巧妙运用异域文化中具有共识性和代表性的广告符号，不仅能增强广告的艺术性和美感，也能拉近与目标公众的情感距离，消除跨文化隔阂。
（三）投放阶段：试行投放测试
投放测试，即在媒体正式投放刊播前，预先进行实验室测试或是小范围的广告创意测试。前者是从目标消费者中抽样，组织观看广告并给出评价，后者则是选择若干小众媒体，抽选较小的区域进行试投，收集区域内受众的意见。最后，汇总评估反馈数据，对广告进行二次修改成型。这样可以较好地检测出广告作品在传播中可能潜藏的噪音问题，一定程度上减小大面积投放后遇到的噪音风险。
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（四）后期监测：危机监测应急
许多跨文化广告传播噪音事实上是隐形的，犹如一颗定时炸弹，随时可能爆炸，尤其在社交网络高度发达的今天，一旦危机发生，对企业形象的破坏很可能就在顷刻间。为此，企业需要建立一套跨文化广告预警机制，例如某些审验机构、情报机构和舆情机构，主动考虑文化冲突及其他的因素，时刻提防广告危机的隐患。相比之下，对无可挽回、业已发生的广告作品文化冒犯事件，就需要一套突发处理机制进行解决，建立突发广告危机的应变处理团队，协调化解广告、媒体、受众之间的矛盾关系[17]。
丰田公司在面对“霸道”和“陆地巡洋舰”广告的冒犯事件时，体现出了在危机处理上的规范性和周全性。首先，公司第一时间以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始至终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉，适时地表达了主观无过错性，在感情上取得了媒体和公众谅解的可能；其次，立即停止广告刊登，防止广告作品辐射范围的进一步扩大，印证丰田“知错即改”言语的真切；其三，主动承揽责任，没有把责任推给广告服务商；最后，还向工商相关部门递交情况说明，以在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径[18]。
广告的跨文化传播研究发轫于经济全球化，学界研究时间不长，尽管成果颇丰，但由于涉及文化的方方面面，层次复杂，因此仍处在业界和学界的广泛探讨之中，跨国企业对跨文化广告的操作也莫衷一是。尽管本文浅尝辄止，但起到了抛砖引玉的作用。不难预见，基于传播噪音层面的反向探索和研究，势必会随着全球经济大融合进程而进一步的深入下去。
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【作者简介】
赵恒煜（1988— ），广西人，华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生。研究方向：品牌传播。
文化差异与跨文化广告传播策略初探 第7篇
一、文化差异对广告传播的影响
2004年11月下旬, 耗资1亿美元的耐克篮球鞋广告片“恐惧斗室”在中国播出不久即因有辱华嫌疑遭禁。耐克公司是跨国营销的高手, 其“恐惧斗室”在中国遭禁的教训, 对于缺乏经验、正在“走出去”的中国企业, 具有巨大的警示意义。在商品中注入文化因素, 可以丰富品牌的文化内涵, 保持良好的形象和持久旺盛的生命力, 从而提升品牌资产。但由于历史、地理等方面的原因, 形成了不同地区、不同民族间文化的差异。不同的文化背景下, 受众的消费习惯、消费方式、对商品和服务的理解也是不一样的。跨国公司在对外经营时, 其企业文化与目标市场的文化有可能会发生激烈的碰撞, 如果不“入乡随俗”, 则会受到目标市场的排斥。中国文化是东方文化的典型代表, 历史上长期受儒、道、佛三家文化的影响。而西方文化起源于希腊文化, 文艺复兴之后得到蓬勃的发展。从广告文化的表现中可以明显的表现中西方文化的差异:第一, 广告内涵看, 西方广告文化张扬个性, 崇尚自我。而中国广告文化重视群体利益, 崇尚谦逊自敛, 官本位意识、小农意识、重男轻女意识浓厚。第二, 从表现形式看, 中国广告文化讲究内敛含蓄, 而西方广告文化重视直接的具有震撼力的视觉效果。因此, 跨文化广告创意必须具有一种国际化的文化视野, 努力培养一种开放的文化心态, 对所处的多元化环境有清醒的认识, 尊重各地区的文化传统, 使作品超越本民族的文化疆域, 融入到销售地的本土文化中去, 迎合受众的消费心里。
二、跨文化广告传播的策略
为了加快中国品牌的国际化进程, 实现跨国营销的目的, 跨文化广告传播应重视以下几点策略:
1. 尊重宗教信仰
宗教是自然力量和社会力量在人们意识中的一种虚幻的反映, 它是文化的核心组成部分之一, 而且是一种深层的文化积淀。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律, 从而影响人们的认知方式、行为准则和价值观念, 并最终影响人们的消费行为。在某些国家和地区, 宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响力。一种新产品出现时, 如果宗教组织认为该商品与其宗教信仰相冲突, 就会限制或禁止购买使用;如果得到宗教组织的赞同和支持, 它就会号召教徒使用, 起到一种特殊的推广作用。因此, 企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰, 制定适合其特点的营销策略。否则, 会触犯宗教禁忌, 失去市场机会。
2. 遵守异国法规
法律法规是一个地区和民族文明的产物, 因国家的不同而各有其不同特点。而不同体系的法律、法规限制着跨文化广告的实施, 不同国家对广告的内容、形式和传播等方面的规定差异很大。一般来说, 跨文化广告应该注意受众国在以下几方面的规定:第一, 仅制作广告的物品。第二, 可以使用的诉求类型和信息。第三, 对广告媒介及广告时间的限制。第四, 针对儿童的广告规范。第五, 广告中裸体和色情的运用。目前, 无沦是发达国家还是发展中国家, 政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。因此, 跨文化广告创意必须要了解各国的法律环境, 熟知并尊遵各国政府制定的有关广告的法规。这一点对于中国企业尤其重要, 因为他们已经或即将面对的是更加严格和完善的法制国家。
3. 了解风俗习惯
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境, 在一定的社会物质生产条件下长期形成, 并世代相袭而成的一种风尚。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面, 都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。广告制作务必要了解受众的风俗习惯, 有针对性地进行市场促销, 否则将受到抵制, 甚至会引起不必要的麻烦。
4. 重视词语翻译
语言是文化的一部分, 又是文化的载体。广告翻译是一种跨文化的交流, 必然会遇到许多因文化背景和语言差异而产生的困难。广告制作者不仅要把握受众国语言的字面意义, 还要注意词语和符号的言外之意, 并根据具体语境翻译出既准确生动又贴切自然的广告语。第一, 要了解词语的文化内涵, 以免背离受众国的文化传统。我国商品喜欢以龙、凤命名, 英国唐人街的不少商品都是以此为商标, 然而龙 (Dragon) 在西方是凶暴、飞扬跋扈的形象。第二, 对译要灵活恰当, 避免歧义横生。改革开放初期, 我国的名牌产品“白象”电池进入国际市场。在汉语的文化语境中, “象”象征着“吉祥如意”、“活泼可爱”、“力量”等等;但直译成英语“White elephant”, 则含有“昂贵而又无用的东西”之意。这种看起来完全对等的翻译, 因不符合西方文化的消费心理, 结果无法赢得市场。
跨文化广告翻译中的译者责任 第8篇
翻译从来就不是一项纯粹语言的活动, 翻译的对象是信息、意义、思想和文化的传递。在经济全球化的背景下, 国际广告活动不仅是一种经济活动, 更是一种跨文化交流。广告翻译作为一种语言转换和文化交融方式, 不同于其它任何一种文体的翻译。它本身的特殊性要求广告译者应认识到, 翻译广告并非只是纯粹的语言上的转换, 文化信息的处理和转译也是其翻译过程中一个不容忽视的重要环节。 功能派翻译理论的代表汉斯威密尔 (HansVermeer) 认为“翻译是一种人类的行为活动, 而且还是一种有目的的行为活动”。既然广告的目的就是要增加客商的利润, 那么广告翻译的目的就是期望在译语的文化里争取消费者, 这是广告翻译的终极目的。这就要求译者必须以读者为主体, 一方面要结合原语的语言表达习惯和文化信息, 传递原广告语中的商品信息;另一方面要充分考虑到译文读者的文化框架, 尽量在译语中重新塑造商品的文化信息。只有让消费者了解并接受商品信息和文化信息之后, 才能使他们产生购买欲望。在广告翻译中, 应注重再现原文要旨, 以译语接受者为中心, 重视译文的社会影响和价值。这一点与美国翻译理论家奈达提出的“动态对等”和“等效”翻译原则相符。在进行广告翻译时应优先考虑在译语中“效果优先”的原则。其次应当遵循符合译语文化的原则。
二、文化对广告翻译的影响
文化是一种复杂的、群体中各成员共享的知识规范、价值观信仰、艺术、道德、风俗等等。中西方文化有很大差异。这种差异引起的东西方不同的价值观念、思维方式、语言内涵都会影响消费者对广告的理解及广告的效果, 从而进一步影响到商品的销售 (刘念, 2008) 。广告的每一个细节都产生于文化又反映着交化, 也是一种文化现象。要想使国内企业的产品增强国际竞争力, 引起国际消费者的认同, 我们在广告翻译时必须尊重消费国家消费群体的文化、广告语言习惯。文化是翻译中举足轻重但有时又难以把握、难以解决的因素。在翻译中不能忽视文化的作用, 既要考虑中国文化的固有特征, 同时, 还要考虑外国消费者对中国文化的理解水平和欣赏水平, 如果处理不好, 就会造成文化误解。文化的各个方面都会影响广告翻译, 其中语言、社会风俗以及购买心理是主要的影响因素。语言是文化的组成部分, 是文化信息的载体。而翻译就是通过一种语言转达另一种语言的信息 (Nida Eugene, 1993, 63) 。语言也是首先被消费者注意到的文化差异, 因为大多数广告是以语言形式来表达的。因此, 语言是影响广告翻译的第一要素。不同文化背景的人们对同一语言信息的理解也可能不同, 甚至截然相反。因此, 广告译者应特别注意所使用的语言符号可能会在无意中向译入语读者传递一些与广告原意不同的、甚至相悖的信息。如, “white elephant” (白象) 干电池, 在中国可能大家并不觉得“白象”有什么不妥的地方, 但是英语中, 该短语的意思是“累赘无用之物”。社会风俗是文化的重要组成部分, 它深深地影响着人们的认知、行为、价值观以及生活方式, 甚至在很大程度上影响着消费者的购买行为。东西方国家之间社会风俗存在很大的差异, 特别是他们各有自己的禁忌和偏爱, 社会风俗作为文化的要素之一, 一定程度上影响着广告翻译;广告不仅要遵循风俗习惯, 而且要迎合消费者的心理。例如在中国的传统文化里, “龙”是代表权力的吉祥的动物, 中国有许多关于龙的传说, 也有历代的皇帝被称为“真龙天子”。因此, 中国的很多产品也都以“龙”命名, 如“金龙”锁具。然而, 在西方文化里, “Dragon”的英文解释是:魔鬼, 凶猛的人, 罪恶势力。可想而知, 如果把“金龙” 锁具翻译成 “golden dragon”的话, 恐怕是卖不出去的。广告旨在吸引消费者对一个产品、一种服务或一种观念的注意力。因此, 购买心理是影响一则广告成败与否的决定因素之一。在不同的文化背景下, 东西方国家之间存在不同的消费心理, 这也会影响广告的翻译。文化差异所造成的不同的思维方式、心理特点价值观念都会影响人们对广告的理解以及广告本身的效果。因此, 这三方面的差异经常导致广告翻译的失败或造成消费者的误解。如有一则商店开业的促销广告为“本店开张, 商品折价优惠, 愿君莫失良机!”措辞也是比较的委婉易接受。但是如果放到美国本土, 这样的广告语是否能够起到宣传效果就不一定了。由于西方社会标榜个性自由, 美国文化里最重要的价值观念便是注重个人尊严, 权力重心更多地倾向个体。因此, 该促销广告如果翻译成英文, 最好选择直白的祈使句“Don’t miss the opening sale!”这将给人一种“欲购从速”的感觉, 具有激励消费行为的劝说诱导功能。
三、广告翻译中文化因素对译者的特殊要求
二十一世纪的经济竞争更多地体现为一种文化竞争。西方文化孕育的广告在进入中国市场后, 必须完成与中国文化的结合;而中国的广告进入国际大舞台后, 同样面临着文化上的交流和融合。因此广告翻译的重要性是显而易见的。作为译者, 翻译是其本职工作, 译者有责任有义务遵守职业道德, 保证工作质量;有责任对原作者、接收者和整个翻译过程负责, 而广告中的文化因素对译者又有了特殊的要求。因此在广告翻译中, 译者应注重再现原文要旨, 以译语接受者为中心, 重视译文的社会影响和价值。
(一) 对广告本身的责任。
广告作为一种覆盖面极广的大众语篇, 广告就是广而告之, 即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。广告类文本目的是使人认识、理解某种商品或服务, 以说服消费者产生购买欲望和购买行为, 其功利性强。所以译者对广告本身更应该有深入的了解, 并用富有感召力的译文满足译文读者的期待, 要达到这种效果译者对于广告词语的理解不能只限于字面意义, 而应了解其引申意义和丰富的文化蕴涵。惟能如此, 译者在翻译中才能有所取舍, 达到传递文化、促进消费的目的。广告作为一种覆盖面极广的大众语篇, 广告在向人们快捷的传达各种信息的同时, 也在宜传和影响大众的消费观念、价值观念和生活观念, 具有意识形态属性。 (李国庆, 2007 ) 因此, 译者应该培养自身对广告语篇的批判性阅读和分析, 在分析和翻译广告文本的同时, 要能发现蕴含于广告背后的价值观念和意识形态。译者要从文化的视角对广告文本进行描述、阐释, 这时的广告翻译已不再是单纯的文字之间的转换, 而是一项具有创造性的工作。在翻译广告时还需要解决文化差异的问题, 做好翻译中的文化转换, 在译文中修补和改变差异, 酌情增删原文, 既要简洁又要能充分传递源语言的信息达到广告的宣传效果使译文容易被消费者理解和接受, 真正的发挥广告的作用。
(二) 对接受者的责任。
鉴于东西方的文化差异不可避免地会影响广告翻译, 广告译者在翻译时必须以译入语消费者的文化背景为基础。译者必须有充分的知识储备和做足充分的准备工作, 其中必须深入了解译入语国家消费者的文化背景、传统习俗及其与文化背景相关的消费心理。译者的目的也就是文本目的, 即让不懂原文的读者通过译文知道、了解甚至欣赏原文的思想内容及其文体风格。译者自身素质对译文质量有着直接的影响。但是我们不能视接受者为一种完全被动的存在, 相反, 他们可以通过反馈活动来影响传播者, 所以, 译者要关注接受者的反馈, 去反思并营造一种积极和谐的关系。大部分接收者都是在本国长大, 因此从接触到接受异国文化要有个过程而且难免会因为很多文化因素的不同而导致接收障碍。如果接收者只受到了本民族的文化熏陶而对他国文化一无所知时, 接受者是很难理解译文真正的涵义的。这时广告译者的作用就显得尤其的重要, 广告译者的任务就是帮助译文读者找到原文与译文语境间的最佳关联。广告翻译应遵循自然、准确、简洁、生动、易读, 易记的原则。用流畅的译入语, 以及读者能接受的惯用表达方法来传达原文信息, 使读者不至于产生太多的语言陌生感。
(三) 对翻译过程的责任。
为了克服文化障碍, 译者不仅应该具有语言文化、民俗、心理学等方面的知识, 而且应该采取合适的翻译方法, 并针对源语和译入语之间语言文化的差异, 对原文所涉及的有关语篇功能方面的信息成分进行有意识的调整和变动, 使译文与译入语消费者的文化背景相符合, 以达到广告翻译促进产品销售、开拓市场的目的。译者要具备跨越文化差异的障碍, 灵活地处理各种问题的能力, 而且还能在翻译过程中采用多种多样的有效的翻译方法, 最终使广告的功能和目的得以实现。由于翻译的文化性。译者要做的便是克服语言的障碍, 尽力达到操不同语言的人们之间精神和价值观念的沟通, 而这种沟通, 主要是通过文化层的交流获得的。译者在翻译的过程中时刻受到文化语境的影响。由于语言与文化的特殊关系, 在具体语言的转换中, 译者必须考虑文化的因素。通过不同的方法处理不同民族文化个性的差异导致了“词汇空缺”和“词汇冲突”等问题。由于影响翻译的因素众多, 所以完全对等的翻译基本上是不存在的, 当一些文化现象有时是无法用语言表达出来的。还要考虑外国消费者对中国文化的理解水平和欣赏水平进行广告翻译时要注意遵从译语的语言表达习惯, 了解消费者的心理, 遵循广告翻译的基本原则、关注文化差异, 防止不良引申。
四、结语
广告翻译作为一种语言转换和文化交融方式, 对译者提出了严格的要求, 广告译者不仅必须是语言的专家, 更必须是“杂家”, 必须对社会文化、民俗学、心理学、市场经济学、广告原理等均有所涉猎。同时还应跨越文化差异的障碍在结合语言与文化的大语境下, 发挥其主体性, 良好的履行职责。综上所述, 译者不但要有跨文化意识并积极主动了解本国文化与外国文化的差异, 增强对目的语的文化领悟力和敏感性, 提高社会文化能力。还需要了解一些基本的国内国外的风俗习惯、礼仪常识、基础科学知识, 从而可以弥补由于语言的不对等而造成译文在某些方面的不足更好地履行职责。
摘要：在经济全球化的背景下, 国际广告活动不仅是一种经济活动, 更是一种跨文化交流。广告翻译作为一种语言转换和文化交融方式, 其语言充满着丰富的想象力和创造性。广告翻译是与文化背景知识紧密相连的。文化是广告设计和广告翻译中的重要因素。在翻译的过程中译者担负着各方面的责任, 特别是要充分考虑到文化因素的影响。
关键词：广告翻译,译者责任,文化因素
参考文献
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广告图形创意的跨文化应用策略 第9篇
一、广告图形创意的文化内涵
图形是广告创意表达的视觉语言, 图形符号比文字更早地记录下了人类的发展历程。广告图形创意是指通过图形表现广告主题的独创性构想, 它结合主题意念并以独特而又直观明了的方式, 通过奇特而又生动的想象将图形叠加、嫁接或变形, 创作出一种超越图形本身的内涵并与主题相融的视觉语言, 有着“一图顶万言”的直观通达效果。
广告图形创意在实际应用中不是一个单纯追求视觉形式的过程, 它具有经济和文化的双重功能。广告本身就是一种文化, 往往承载着民族文化精髓。在营销活动中, 追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律, 但在不同的市场上, 这一目标的实现方法和手段不尽相同。其原因就在于营销是一种复杂而微妙的文化行为, 它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。广告图形有其自身的创意和创作方法, 它以市场营销策略与广告策略为依据, 针对产品、市场、目标消费者等来确定广告图形设计的诉求主题, 它对文化的各构成要素进行创造性的组合, 并采用相应的图形表现形式, 引发消费者的情感共鸣, 从而促成其购买行动, 最终达到预期的广告目的。
文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的, 它根植于民族心理中, 更偏重于精神意识层面, 不会轻易发生质变。世界各民族文化的多样性, 表现为地理环境、风土人情、民族性格的多样化, 优秀的广告图形创意有赖于设计者对人类以及对社会政治、经济、文化等方面作深入的了解和剖析, 更有赖于设计者创造性思维的拓展, 善于从人们习以为常的事物中发现它们之间的关联性, 并从中挖掘出新的涵义, 并赋予独创性的意念和新颖的表现形式。
二、广告图形创意的跨文化应用策略
各民族的文化传统目标价值各不相同, 且长期积淀, 根深蒂固, 不可能随着经济标准的统一而统一, 文化多元化是不会消失的。相反, 越是经济全球化, 文化的渗透与冲突越激烈。在这样一个时代, 对作为经济文化先锋载体的广告来说既是机遇又是挑战, 挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突, 而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。通过有效的沟通, 不同文化都可以更好地参与国际交流, 从中吸取营养, 并不断地丰富民族文化的内涵。对于广告设计人员来说, 把握好广告图形创意中的跨文化应用策略是广告作品成功的关键。
(一) 文化适应策略
民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西, 它具有强大的凝聚力、向心力和生命力。文化适应策略就是要充分尊重和迎合目标市场的宗教信仰和民族习俗, 并对民俗中的禁忌做到合理的避让。广告图形创意要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上, 巧妙寻觅文化之间的共同点, 并架构起东西方文化连接的桥梁。
例如, 美国的可口可乐最初是以国际化形象出现在中国消费者面前的, 凭着最典型化的美国风格和美国精神来打动消费者。20世纪末, 可口可乐意识到, 要当中国饮料市场的领导者, 本土文化引航才是长久之路。于是他们开始实施文化适应策略, 精彩之笔就是2000年春节的“舞龙篇”, 它采用春节这一中国传统的节日庆典形式和中国百姓一起喜迎春节。龙是中国人心目中典型的吉祥物, 舞龙更是中国传统节日的一个庆典节目。广告中那由上百人舞动的长龙, 配合震天的锣鼓声, 恰到好处地调动了中国消费者的情绪, 并且让他们觉得:可口可乐的“中国味道”真是越来越浓了。美国的坎贝尔汤料公司在全球范围获得成功, 也在于他们的文化适应性策略, 他们做了大量的市场调查, 其广告投放具有很强的针对性, 而广告的图形创意也做了相应的调整, 如在美国提供的是传统的鸡肉面条汤, 在墨西哥是辣汁汤, 在阿根廷是火腿豆子汤, 在波兰是胡椒牛杂汤, 在中国则是鸭杂汤。广告设计人员要根据不同消费区域的文化特点, 设计出有针对性的图形创意来。
(二) 文化改造策略
广告传播扩大了人类文明的成果, 改变着许多民族原本的文化构架。美国评论家波特在分析现代广告的文化功能时说:“广告对社会的影响, 目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展, 在大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说, 广告已成为当代社会重要的组成部分。”广告传播既是一种商业宣传, 更是一种文化传导。它不仅影响并引导人们的消费, 在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气和社会文明, 使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念, 进而接受了自己认可的价值观。广告的文化改造策略就要通过塑造一定的价值理想来改变消费者的消费习惯。
改革开放以来, 伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传, 美国文化中那种特有的对“英雄主义”的狂热崇拜, 那种“征服与超越”的自信, 那种个人主义的价值追求, 那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国性格等, 成为青年人普遍追求的流行文化, 这些品牌已成为美国文化的代名词。此外, 诸如“摇滚文化”、“追星文化”、“我的地盘听我的”等, 同样传递了异类的文化信息。西方M T V音乐频道入主中国, 使附着在音乐背后的西方文化价值理念渗透在青年一代的意识形态之中。一些年轻人努力追求“酷”的装束时尚、半土半洋的口语交流, 都表现着外来文化对中国青年人社会生活习惯和生活方式的改变。“这些包括知识体系和科学技术的传递交流, 形成无国界的当代新文化。”
我国的广告图形创意设计同样应该发扬我国传统文化的优势, 增强跨文化传播能力。中华民族有着悠久灿烂的文化, 为人类的文明做出了卓越贡献。我们应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容, 将中国传统的优秀文化传播出去, 使它成为走向世界的中国品牌。因此, 在广告艺术表现手法上, 要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术符号, 将传统文化推向世界, 让全球消费者不断了解和认同中国文化。这不仅能避免广告淹没在信息洪流中, 还能使中华文化在世界范围内大放异彩。当然, 文化与民族特色的表现应选择各国受众都能够理解和接受的方式。
(三) 全球化标准策略
随着全球经济一体化的到来, “人们的品位和偏好都在趋向统一化, 由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品, 因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传, 获取最大的经济效益。”全球化标准策略就是要以传统文化为依托, 兼容外来文化之精粹, 在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。
著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身, 在继承中创新, 在引进中消化, 最终根植于本民族文化的土壤。用海尔总裁的话说, 就是“海尔文化=日本文化 (团队意识+吃苦精神) +美国文化 (个人主义+创新精神) +中国传统+中国文化的精华。”2001年2月8日, 中国广东移动通信“沟通从心开始 (牵手篇) ”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。该作品选择“牵手”和“儿童”作为表达理念的符号, 在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下, 来自美国、法国、印度、马尔代夫等世界各地的孩子突破心灵屏障, 穿越地域的界限奔聚在一起, 手牵着手连成一体。广告对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释, 这种对和平、团结的追求, 对儿童的关爱之情既站在人性的高度, 也与中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一致。
随着综合国力的增强, 中国经济也进一步走向世界, 产品的广告是经济发展的龙头, 广告图形是广告创意的核心, 广告的跨文化应用策略的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享, 使人类文明的交流突破历史强加的局限;同时, 又在世界文化舞台中表现出其独特的价值, 形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。
摘要：在世界经济全球化的趋势下, 跨文化广告传播成为越来越重要的应用方式, 广告的跨文化应用给广告图形创意设计带来了新的课题。本文探讨了广告图形创意的文化内涵以及广告图形创意的跨文化应用策略。
关键词：广告,图形创意,跨文化,应用
参考文献
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从跨文化的角度谈广告翻译(二) 第10篇
一、广告翻译中的文化因素
受地理环境、历史等因素的影响, 中西文化在哲学观、价值观等方面存在着很大的不同。比如说, “天人合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念, 中华民族坚持一元论;然与中国文化不同, 欧美文化历来坚持多元论, 强调物质的多样性, 自然界的变化与个人的自由发展。此外, 受文化背景与社会环境的影响, 中西方人具有不同的价值观。例如, 中国人推崇集体主义、权威观念和思乡之情, 西方人倾向于个人主义、自我价值和迁徙之好, 倡导冒险精神。广告, 作为一种文化产物, 其产生的过程和宣传作用的发挥都折射着文化信息的传递。因此, 广告的翻译, 必须考虑文化因素, 从跨文化角度去考虑广告译本接受者的期望和需求, 从而实现广告的高质量翻译。
二、从跨文化角度出发, 探索广告翻译策略
从跨文化角度谈广告翻译, 简言之, 就是译者在翻译广告时, 考虑译语文化与源语文化的差异, 认真研究中西语言、文化、消费心理和审美价值的差异, 利用相应手段或策略跨越文化障碍, 实现文化转换, 运用创造性思维, 摆脱语言形式的束缚, 译出译语文化接受者喜闻乐见的广告, 从而实现其市场效应。具体来说, 有四种可行的翻译策略:直译, 浅译, 深译, 转译。
(一) 直译
直译是指在不违背译文语言文化规范以及不引起消极联想意义的前提下, 在译文中保留原文的文化形象, 通过利用不同民族在思想、行为或者文化背景方面的共性, 直译广告, 使译文读者获得与原文读者相类似的感受。通常, 那些原文意义明确, 句法简单, 表面意义和深层意义一致的广告适合直译法。
例1:眉笔像花瓣一样柔和。Our eyebrow pencils are as soft as petals.
因为原广告简单明了, 直接翻译的译文在译语读者看来, 也能清晰明白地了解广告中商品的特性, 所以这里采用直译法比较合适。
(二) 浅译
浅译法是指以“浅化, 轻化, 淡化”为原则, 将源语言文化中的特殊概念“浅化”为一般性的概念, 将原广告中理论性强, 抽象不易理解的要素“轻化”为通俗易懂的译语语言, 将不适合译语表达习惯和不符合译语读者接受欣赏习惯的成分以“淡化”的原则进行必要的删减或者改写, 最终目的是翻译出明白贴切, 易于理解, 令译语读者喜闻乐见的广告。
例2:本产品是根据中医理论“腰为肾之府”, “肾为先天之本”, “脾为后天之本”及“内病外治”的医理, 采用高科技方法研制的保健药品。This product is a new kind of healthcare medicine developed on the basis of TCM theory about kidney with the latest high technology.
该译文省略了繁琐的中文医理的描述, 简译为T C M theory, 便于外国读者的理解, 更容易实现广告宣传的目的。
(三) 深译
该译法是指译文不只局限于对原文表层信息的转述, 而是对原广告的理解的加深, 将深层信息以更加透彻入理的方法或者增添法用译语表达出来。
例3:For the road ahead. (本田汽车广告语) 康庄大道本田车。
这里, 如果直译的话, 广告会显得平淡无奇, 无法实现其吸引顾客、促进宣传和销售的目的, 译文根据译语读者需求和期望, 增添了文化形象, “康庄”富有前途光明、旅途顺利的内涵, 这样广告译文便具有了更多的吸引力。
(四) 转译
转译法是指用具有相似文化意蕴的译语文化形象来替换原文的文化形象, 以便更好地赢取读者之心, 实现广告的商业功能。
例4:中国杜康, 酒中皇冠。Chinese Bucchus, King of liquors.
为方便西方读者理解, 该广告的英文版将原广告的“杜康”转换成为希腊文化中的酒神Bucchus, 两位都是与酒相关的重量级人物, 而这一转化可以在译文读者中实现原文读者对广告的理解和定位, 便于广告发挥其市场效应。
三、结语
本文探讨了对广告的理解, 对文化差异性的理解, 并且将二者结合起来, 从跨文化的角度探讨了广告翻译的基本策略。但是, 对于真正指导广告翻译, 本文还比较笼统、概括, 还需要更多的翻译工作者在实践中不断摸索和补充。
摘要：广告是文化的一种载体, 那么广告的翻译必定会涉及到文化因素的考虑。本文从跨文化角度出发, 提出了广告翻译的四种基本策略, 并辅以例子做了简单解析。
关键词：广告,文化差异,翻译策略
参考文献
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跨文化广告 第11篇
在社会经济维度， 广告乃是社会生产力之一种， 是商品得以实现自身价值的桥梁和中介。在社会文化维度， 广告不仅传播着各种社会思想意识、价值观念和各种丰富的科学知识， 而且还在潜移默化中影响着接受者的知识结构、思维方式、价值取向、审美标准乃至整个生活方式。之所以如此， 乃是因为广告的根本目的是要推销商品， 而要达到这一目的，就必须使自己传播的信息让最大多数的接受者产生共鸣。而产生共鸣的前提则是广告表达的意义为接受者所接受、认同并乐于分享。所以，广告从自身的利益和目的出发， 总是利用社会各阶层所喜好的时尚和流行来构建自己的内容和形式。
于是，广告通过对时尚和流行的某些内容或形式的倡导和引领来与之互动， 而时尚和流行也因其被融入了广告而获得更具广度或深度的传播；于是， 广告与时尚和流行在意义层面上产生了复杂的主体关系。要弄清楚这关系的复杂程度， 就必须探究广告是如何利用和表现时尚与流行， 进而影响它们的。 笔者认为， 首先要对时尚和流行有个较为全面的界定， 其次才是弄清广告如何打时尚和流行的牌子。而广告又是如何与时尚进行融合的。
一、广告与时尚、流行相互建构
首先， 在当代社会，时尚已成为人们生活中必不可少的组成部分。在前工业社会，生产是第一重要的， 消费被排除在外。 因而, 时尚就其对社会影响的深度和广度都是十分有限的， 更不可能成为左右人们社会生活的一种支配性力量。但到了工业社会，随着社会的工业化进程的加快， 社会组织系统的庞大、社会物质生活的丰富。尤其是到了后工业社会， 进入了消费社会， 消费就是生产，消费成为社会的第一重要要素和特征。人们的生产不再是过去的以需要创造商品， 而是以商品创造需求。人们的消费不是对商品本身的消费， 而是对符号意义的消费， 因此， 消费行为从经济行为转化为文化行为。时尚由此而获得了愈加重要的地位， 并逐渐发展成为社会的一种支配性力量， 开始左右人们的社会生活与文化，并进而成为一种意识形态，使得人们乐此不疲地追赶，以此来突显自己的与众不同，从而获得社会的承认和赞许。而支配这一行为的， 便是隐藏在时尚背后的看不见的手——消费意识形态。
其次， 广告制造时尚能够促进物的流行。如果用阿尔都塞的意识形态理论来分析的话，我们可以理解为广告的接受者为广告所“唤” 成为消费主体，并在消费过程中指认自己，广告在制造时尚的同时也制造了流行的生活方式。因此，时尚也经常被称为流行。它具体表现为在某一特定时期内， 相当数量的人，对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求， 并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象；从文化角度来审视时尚， 时尚是一种普遍的社会文化现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式。它既是大众文化的表征， 又是社会文化的一种类型，体现着一个时代社会文化的诸多特征， 同时又以其独具个性的内涵丰富着社会文化并对社会文化产生巨大的影响。
由此可见， 时尚文化是大众文化重要的特性和表现形态。大众文化以满足大多数人的文化消费为主导， 这使大众文化认同大众的社会文化生活及消费需求， 当追逐时尚、追求时髦不仅成为大众的消费需要， 甚至已成为他们的生活乐趣乃至精神寄托时， 大众文化很自然地产生了一种与之相适应的传播机制——时尚文化， 它追求时尚， 制造和追逐潮流，社会文化生活中“热 ”什么， 大众文化就以 “时尚”、 “潮流”的模式迅即进行商业化制作、商业化生产。
由此，大众文化往往转化成为一种时尚文化去满足大众社会的需求。值得注意的是， 广告与时尚文化有着最为密切的联系，这是一种互相依赖、互相作用的相互建构关系。因而，大众文化、时尚文化在完成其传播使命的过程中， 从一开始就寻求着广告的支持并与广告结成了联盟。这是由广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的。
广告在对社会意识形态、价值观念、消费行为的引导， 以及对新的文化和文化消费群的塑造中所发挥的强大作用，使广告成了承载大众文化与时尚文化最理想的媒介。当大众化文化以时尚文化的形态出现时，两者的结合更是找到了最好的契合点。广告推动了消费时尚与生活时尚。因此， 从某种意义上说， 广告传播对社会文化的影响在很大程度上是通过推进时尚来发挥作用的。广告文化作为大众文化的一个类型，也拥有了时尚文化的表征。
广告与时尚文化之间的这种相互关系体现在：时尚文化对广告的内容、形式等都有着极为重要的影响， 时尚文化所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材。因此，广告对时尚文化有着一种天然的依赖性。同时，在传播时尚文化的过程中， 广告以大量的、不断重复的、铺天盖地的传播力度， 极易造成时尚流行。可以毫不夸张地说， 没有广告， 就不会有时尚的潮起潮落。
二、把握时尚文化，迎合消费者消费心里
把商品卖出去自然而然地成为了广告最无可非议的目的，所以一切可以承载商品信息有效到达消费者的东西都值得利用，虽然用得直白赤裸，但真实，时尚因其在消费者中有广泛的关注度而首当其冲地植入广告，为商品推销服务。而时尚就是“ 时间” 与“崇尚”的相加，过了那个时间，崇尚的就不一样了。家居：从单一元素界定风格，到玩转元素混搭设计；美食与美酒：从饕餮大餐到素食主义，从重美食到重食材，从认识洋酒到消费红酒；旅游：从新马泰到欧洲，随着越来越多的国家向中国敞开大门，环游世界已成为现实，时尚在现代社会简直可以用瞬息万变来形容，时尚改变着生活，所以广告要跟得上时尚变化，把握消费者心理，才能做到准确诉求。
在广告中运用时尚元素，首先，容易把握的是示范效应、榜样作用。鲍德里亚告诉读者： “ 人们从来不消费物的本身（ 使用价值），人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体” 。“ 楚王好细腰， 宫中多饿死”，虽是极端的案例，但说明了所谓“上有所好，下必甚焉”。2001年在上海举办的APEC会议上，与会的各国领导人都穿“唐装”，这一情景通过电视瞬间传遍全球，引领了世界中国风。
宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。尤其突出的是现代广告几乎到了十之八九借用明星的现象，尤其是借用文娱、体育明星，因为这两类人在当代是最具眼球效应，并且又最具时尚性，给了大众一个时尚的模版。文娱明星的时尚不言而喻，《无因的反叛》中詹姆斯·迪恩让牛仔裤广为流行；碧姬·巴铎《穿比基尼的姑娘》使世界如此活色生香；玛丽莲·梦露一句“香奈儿5号是我睡觉时唯一穿的内衣”，为这款香水书写了一份独特的时尚宣言。
体育明星在这个包装的时代也常常被打造在时尚前沿，这方面最典型的例子就是贝克汉姆：贝克汉姆每到一个地方，不仅喜欢足球的人为他疯狂，就连不喜欢足球的女人们也极度疯狂起来。历史上足坛巨星从没哪位能像贝克汉姆这样男女皆知老幼皆爱。贝克汉姆不仅因为任意球，还因为“贝克汉姆式时尚”。比如贝克汉姆的发型变化比木马病毒感染电脑还要快，发型在变，发色在变，曲直在变，长短在变，无论是莫西干头，胭脂鱼，隆沟辫，还是简单的光头，凌乱的金色短发，贝克汉姆都能掀起令全球瞩目的风潮。贝克汉姆对自我形象的重视，应该不亚于流行歌手和影星，在时尚方面拥有点石成金的本领， 所以顶级时尚品牌是趋之若鹜， 百事Pepsi， 吉利Gillette， 耐克Nike，沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心， Calvin－ Klein ，Instinct香水， MOTO（ 摩托罗拉V8） ，police太阳眼镜和POLICE Uomo香水，GotMilk，欧莱雅，DUNHILL等等，以小贝的示范效应强烈冲击消费者。
明星的时尚号召力越来越被精明的时尚品牌看好，与明星打成一片是每个高级品牌的必修课。比如世界著名时装阿玛尼每年发布会成了明星们欣然汇集的时尚红地毯。不过明星是把双刃剑，除了我们常说的用得适合之外，时尚性显得很重要，这方面力士最明显，力士广告恐怕是大陆观众最早接触的广告之一了。近几十年来，力士广告不变的是香艳美女躺在浴池中说出那一句：“我只用力士” ， 变的却是每年都不同的时尚美女，而且一定是最红的那个。例如巩俐、张曼玉、刘嘉玲、张柏芝、朱茵、舒淇等等。欧莱雅化妆品亦是如此，恒久不变的广告口号是：“你值得拥有” ，为其代言的全是国际巨星，如巩俐、李嘉欣等等。
其次，在广告中要注意的是适合目标消费者的时尚元素的运用。动感地带除了周杰伦等明星本身时尚示范效应外，根据目标消费者年龄约在15 至23 岁之间，容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强的特点，它的品牌个性定位就是：时尚、好玩、探索。
动感地带的LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色就用了充满年轻朝气和活力的橙色；“我的地盘，听我的！ ” 符合年轻人口味、极富个性色彩的口号；周杰伦的个性和酷同动感地带的品牌表达又很协调；“以舞会友M-ZONE 中国大学生街舞挑战赛” 、“ 寻找M-ZONE 人” 活动、“M-ZONE 橙色风暴嘉年华明星见面会”，这些时尚、动感的创意，本身就是吸引年轻人的时尚前卫形式，再加上《动感地带》杂志的出版，更是使种种时尚流行元素得以发扬、传播。动感地带品牌所创造的、所象征的年轻时尚元素已成为年轻一代不可或缺的重要组成部分。所以借助时尚元素，往往是广告取得成功的一把利剑。
三、引领时尚文化，带动消费者消费欲望
在广告中把握时尚文化， 跟随时尚而动，相对还是被动的，在同质化诉求当中或许会被淹没。尤其肤浅的时尚，只是跟风的重复拷贝。从某种意义上说，谁最能在风起于青萍之末时就捕捉到时尚， 从而引领时尚，创造时尚，谁就能在广告定位中稳坐这一潮流的第一把交椅。
1999年春节，被媒体评为“十大恶俗广告”之首的脑白金老头老太版，一句“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”，赚的钵满盂满。本来保健品是讲功效的，而脑白金却引领了送健康的补品或礼品的消费时尚。乐得脑白金公司高层管理置广大消费者一片声讨声不顾，顶风作案，这支仅仅花费10万人民币制作的广告一直用到2001年中秋。以至于到如今脑白金内部不敢轻言功效市场。生怕做大了功效市场，反而削弱礼品市场的威力。脑白金是从理念上引领时尚，有时候时尚是一种技术，拥有技术的领先优势，就能独占鳌头。鄂尔多斯张志总裁和她带领的技术团队，一直考虑的，就是用技术创造时尚的问题。研究出的数码印花等对于时尚则无疑是“锦上添花”。有香港设计师在参观鄂尔多斯集团的技术中心时，惊叹鄂尔多斯的技术水平之高的同时，更是指出：“在艺术与时尚的跨界合作愈演愈烈之时，鄂尔多斯创造出了这么先进的数码印花技术，完全可以将艺术家的作品印在时装上。那无疑将在时尚界引起轰动。”所以鄂尔多斯的领先技术毋庸置疑就是他的广告。
另外，现代物质社会有一个名牌效应，人们对大品牌往往盲目跟风。所以名牌更多的是引导潮流， 创造一种新的时尚文化。李维斯牛仔裤广告就制造了黑色代表流行的理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口，凡是穿蓝色牛仔裤的不得入内，但是一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。热衷追逐名牌的消费者不在于买了哪款，买了多少，而在于那个熠熠闪光的LOGO，那是采撷了时尚殿堂最闪耀的宝石的明证。
当消费者信服广告所宣传的东西就是时尚的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。引领时尚就是不断地推陈出新，来创造消费者消费欲望，广告在一定程度上成了时尚的先驱。眼球经济时代，再加上以经济实力为基础， 广告借助铺天盖地的媒介， 以反反复复、无所不在获得了话语霸权。
四、广告与时尚艺术融合的对策
广告艺术要了解受众的时尚水平，广告制作应将市场调查放在重要的地位。首先调查广告主的意向，搞清楚通过广告要达到的目的，想利用广告来拓宽市场份额，还是提高品牌知名度。其次应该进行针对广告目标群体的调查，弄清广告受众群体希望能看到怎样的广告。现在有些广告因为太希望达到一个让人震惊的广告效果，在广告表现中，一味地追求前卫，一味地过度炫耀，造成广告与实际脱节，令人难以接受。广告必须紧贴实际，不能云山雾罩，让人雾里看花，摸不着头脑。
另外有些广告设计喜欢一味标榜自己的“时尚品质”，广告里的时尚是和平民百姓相结合的时尚，是要被大多数人所承认的，如果广告一味标榜自己的“时尚”，那么结果就是脱离大众，不能被大众所接受,太高档的时尚产物就不适合了。一般为那些不太贵，又有一定身价的产品，如一则由港星张曼玉演绎的铂金饰品广告，铂金饰品也是一种时尚的象征，它就运用广告的传播方法，在宣传产品的同时，将这些季度的饰品潮流放在消费者的眼前，这就是很好的时尚与广告相结合的成功典范。另外，广告反过来运用时尚的手法来对广告进行修饰。广告艺术要表现时尚的品位，广告的基本作用就是表现，为了使人们所接受，广告的表现很重要，广告的画面一定要漂亮，只有漂亮，才会引起注意，才会引起潮流和模仿。广告设计可以运用时尚的手法进行适当的渲染，体现出设计者的品位。如在系列广告中，突出自己的口味，层层深入，体现广告漂亮的本质，并使广告本身带动起时尚的潮流。
广告和时尚相融合的表现模式有：
1.聊天模式， 适合直销广告以及售后服务方面的广告。销售方在直销的过程中，通过朋友般的聊天在无意间来介绍产品，不要让别人认为你就是在做广告。随着人们可支配的时间、金钱越来越多，销售方可以通过邀请函邀请潜在消费者参加一系列的活动，如野外露营，喝下午茶等方式，销售方通过专门的销售人员，以一种平和的语气和参加活动的潜在消费者聊天，通过一问一答形式，在潜移默化中宣传产品，掌握消费者心理，了解市场状况。
2.无厘头模式 ，比较适合电视广告模式。由于“国宝”周星驰开辟了电影界的无厘头模式，使他的电影票房一路飚升，而且，这种模式已经深入到了老百姓的心理。同样，这种模式也可以被电视广告所采用。此类广告针对超时尚的东西，如手机、电玩、网络游戏等，导演一段比较无厘头的电视广告篇，配上易读易记幽默的话语，再放几个搞笑动作进去，电视广告就搞定了！由于可能会购买这种超时尚东西的人，往往对于时尚的理解很深，广告片无需过多的宣传，只需要让这类广告的观众记住这个广告，记住这个产品，就可以了！
探讨中国品牌跨文化广告传播的策略 第12篇
关键词：中国品牌,跨文化广告传播,传播策略,文化差异,中西方文化
跨文化广告传播是跨国公司全球营销的利器, 它通过构建有效的传播机制, 建立起畅通的信息传播渠道, 使相关信息能够准确、及时地在全球范围内传播。到底如何理解跨文化广告传播, 跨文化广告传播具有哪些不同其它广告传播的特征呢。笔者于下文对此进行了相关论述。
1 跨文化广告传播概述
1.1 跨文化广告传播含义
尽管对于跨文化广告传播定义和理解, 各个学者、教育家都有着不同的说法。但是这些说法都有相通的地方, 对于跨文化广告传播的定义笔者从它的实质性内容进行了归纳和总结, 认为主要包括以下几个方面, 一方面它主要说明的是广告信息是在不同文化背景人群中进行的传播, 另一方面它主要强调的是信息编码与信息译码过程中的文化差异, 这是实现成功的跨文化广告传播必要的两个要素。为了对跨文化广告传播有更深入的认识和了解笔者对其进行范围界定。若按地域范围进行划分的话, 跨文化广告传播可以分为国内跨文化广告传播、国外跨文化广告传播。
1.2 跨文化广告传播的特征
跨文化广告传播有着不同于其它广告传播, 它表现出独特的特征。首先, 文化是影响广播传播效果的核心因素。文化的外延是非常广泛的, 它涉及到与意识形态相关的任何一个方面, 其中包括风俗习惯、生活方式、语言习惯等等。在广告传播过程中正确地把握文化才能更好地达到广告传播的真正效果;其次目标文化国之间存在个体差异[1]。缘于历史、自然环境或其它方面的原因都会导致文化交流和文化融合不尽相同, 所以表现出的差异程度也各不相同。调查显示文化与文化之间存在的共性越多, 那么在交流和沟通过程中被曲解的可能就会降低;再次源文化与目标文化双方共享性弱。同样的广告内容在经不同的文化受众解读以后, 产生的广告效果是不同的。因为他们利用各自的文化系统来对广告内容进行编码和译码, 最后会造成广告内容的最终传播效果与预期的传播效果产生偏差;第四目标受众无意识的先入为主的心理。美国学者约瑟夫克拉泊认为受众具有明显的选择性心理, 会有选择的注意、理解和记住某一部分内容。在跨文化广告传播过程中, 由于缺乏对对方文化背景的了解, 这种选择性心理会无意识的用自身文化的标准去衡量和评判对方的广告行为, 并且直接决定对广告的理解和记忆程度, 这也成为跨文化广告传播研究关注的一个问题[2]。第五, 文化以广告为载体的信息演变。这一点主要体现在经济实力弱的国家。在异质文化的交融中, 经济实力强的一方往往扮演信息输人者的角色, 广告不仅是产品的传播媒介, 而且携带一定的文化因素, 这种文化把自己的意识形态, 价值观念通过潜移默化的方式, 强加给实力弱的一方, 逐渐导致其民族文化流失, 文化主权消失。这是目前西方一些国家实施控制的新方法, 发展中国家必须引起注意, 提高警J喝, 坚决维护民族文化。
2 中国品牌跨文化广告传播的现状与问题
中国很多品牌赢得了消费者的信任, 成为中国市场主导, 逐渐成为名牌, 但是, 在国际市场上鲜有中国这些品牌的身影, 这同中国的跨文化广告传播方式息息相关。比较中外发现, 中国品牌跨文化广告传播主要存在以下问题:
首先是品牌广告传播缺少全局的有前瞻性的整体策划。中国很多企业在品牌经营时随意、分散, 从而导致品牌的延续和整体性缺乏, 难以有效积累品牌效应。从长期看这些品牌广告传播很难塑造一个强有力的形象。随着消费者需求而不断调整品牌是必需的, 但这些调整都笔削围绕本身的价值核心[3]。
其次是品牌广告推广手段单一。中国大部分企业没有正确的品牌战略意识, 营销手段单一。许多企业认为只要进行媒体轰炸促进销售即可, 但要真正树立一个品牌, 这是不够的。广告虽然能够在产品进入市场初期提高品牌的知名度并提高市场占有率, 但当目标国消费市场变化时, 仅靠加大广告力度来推广商品是不够的。
最后是品牌广告传播缺乏国际竞争力。中国企业在一定时间内对品牌的国际推广不够重视, 在国际市场上的知名度缺乏。近年来, 海尔和青岛啤酒等知名品牌纷纷走向国际, 也产生了一定的影响力, 但他们还称不上真正的国际品牌。中国品牌和世界优秀品牌之间存在着巨大的差距, 缺乏国际竞争力。
3 中国品牌跨文化广告传播的具体策略
中国品牌跨文化广告传播同西方发达国家相比距离相差还很远, 尽管中国在品牌文化的广告传播上已经越来越重视, 但这方面的行动还远远跟不上发展的速度。对此笔者总结了以下几个方面的具体策略, 希望给中国品牌跨文化广告传播提供一些参考。
首先中国品牌跨文化广告传播要实现本土化策略[4]。为了使广告创意思想与本土文化结合更好、也为了使广告能够更易于打动受众, 要全面的融合差异, 笔者认为不外乎以下几个方面的努力。一方面广告创意要保持与目标消费者的心理相一致, 通过对目标消费者的消费习惯、消费特点以及消费喜好的调查工作最后确定好消费诉求点, 诉求点确定之后要进行产品定位, 不同的产品定位可以产生出不同创意的广告;另一方面广告创意要在消费者的现实生活中去寻找, 这样产生的广告想法才能让消费者感到与自己如此接近, 这样更容易拉近与消费者情感上的共鸣;除此之外, 在进行广告创意之时要考虑到目标国独特的风俗习惯。
其次中国品牌跨文化广告传播要实现广告创意国际化策略。广告创意本土化指的是中国文化向外国的输出, 而创意国际化是实现文化共享, 做到中国文化的心、国际文化的衣。广告创意既要做到本土化、做好本土化, 又要做到广告创意国际化、做好广告创意国际化, 这是作为一个中国广告文化传播者肩负的文化使命和责任[5]。所谓广告创意国际化指的就是要实际文化创意能够被更多的人理解、感知和接受, 在这个过程中无论是国内还是国外受众都要能够接受这则广告, 他们再接受以后还要自己的想法和意见。
最后中国品牌跨文化广告传播要结合文化跨国整合策略。尽管每个国家、每个民族都有属于自己独特的民族文化, 但是这些差异又不是没有一丝共性, 随着经济一体化和文化多元化时代的来临, 各个国家和民族文化在融合的过程中只会便得共性越来越多, 所以对于这一点我们在感受到的同时还要充分运用到。另外在进行文化整合的过程中还要注意认识到文化与文化之间的差异, 了解目标国的文化特征, 从而地更好地去调整自己的广告创意和广告行为。归根结底广告的跨国传播就是要按照不同国家的文化特征再加入本国品牌的精髓, 这就形成了真正的文化跨国整合策略。
参考文献
[1]陈永国.视觉文化研本[M].北京:北京大学出版社, 2009.
[2]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京:北京大学出版社, 2008.
