客户忠诚营销的客户关系管理的探讨（精选8篇）

客户忠诚营销的客户关系管理的探讨 第1篇

客户忠诚营销的客户关系管理的探讨

摘要：客户忠诚营销理论是当今营销界和企业界广泛关注的理论，它是企业以顾客为中心的营销哲学的完善和发展，对我国企业客户关系管理的实施有重大的现实意义。文章在探讨客户忠诚营销理论的基础上，提出中国企业实施客户关系管理的总体构想。

关键词：客户忠诚营销；客户关系管理；总体构想

一、客户忠诚营销时代

随着商品经济的发展，营销理念也不断地发生着革命性的变化，特别是世界范围的买方市场的形成和以信息技术为代表的科学技术的促进作用，企业深刻认识到了客户关系对于销售管理的重要意义，企业的视角从立足于自身纷纷转向客户身上，以客户为导向，以客户的需求为企业经营的中心的理念愈来愈深入人心。尽管“以客户为中心”的表述越来越频繁地出现在企业的管理活动中，但只有在以电子商务为代表的网络经济发展的今天，企业真正实现“以客户为中心”战略的条件才基本齐备，传统企业才有可能以更低的成本和更先进的管理参与网络经济时代的商业竞争。纵观世界营销重心的发展，五十年代是消费者市场营销阶段；六十年代，市场营销的核心是产业市场营销；七十年代，是非盈利组织市场营销；八十年代，服务业市场营销成了营销思想的主流；九十年代，市场营销的核心是关系营销。而自从进入二十一世纪，营销的重心将逐渐转移到客户忠诚，从而开创一个客户忠诚营销的时代。

客户忠诚营销理论（Customer Loya1，CL）是在流行于二十世纪七十年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和八十年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

具体来说，表现为下列内容：客户忠诚是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为；忠诚的客户是企业最有价值的顾客；客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加；客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

二、中国企业的挑战和机遇

经济全球化、加入WTO和网络经济的飞速发展，使中国企业面临着前所未有的激烈竞争的市场环境。

首先，中国加入WTO意味着中国企业必须面对国内和国际两大市场的激烈竞争。我国企业无论在技术储备、管理经验和资源配置等方面发展滞后，很难与国外大型企业进行竞争。其次，以Internet为代表的信息技术飞速发展，深刻地影响了传统企业的商业运作模式，网络经济与电子商务的初现端倪，要求企业提供更人性化、更个性化的服务，而绝大多数传统中国企业是无法满足客户日新月异的变化需求。再次，中国国内的买方市场已初步形成，客户已进入感性消费的阶段，但大部分中国企业的经营理念仍处于“产品观念”和“推销观念”阶段，使消费者日益增长的物质文化需要得不到充分满足。这一切，使中国企业在新经济时代面临着极大的危机和挑战。

面对这种严峻的局面，国内企业应当正视自身的不足，把挑战当作机遇，更加全面、更加快速地了解客户的需求，专注于建立长期的客户关系，建立以客户为中心的新型管理模式，才能保留和争取更多的忠诚客户，企业也将从中不断地获益和发展。

（一）有利于企业核心竞争力的形成在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系管理软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。

（二）对企业的业务流程和组织结构将产生重大的影响客户忠诚营销的实施工作是企业的一项系统性的工程。它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客户关系管理。在企业的销售自动化、市场营销自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管理，它对企业现有的业务流程将会带来影响。同时，客户忠诚的实施也是对企业现有的组织结构的挑战。它要求企业内部形成一个自上而下的便于客户关系管理工作开展的畅通的信息传播体系，改变以往那种相互分割的状况，使组织能对客户的信息做出迅速地反映。

（三）有利于提高企业员工的凝聚力

在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用。企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染客户，赢得客户对企业的忠诚。因此，在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

（四）有利于推动社会“诚信”建设

以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以客户为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进

社会风气的好转发挥积极的作用。

三、基于忠诚营销理论，我国企业实施客户关系管理的总体构想

客户关系管理的成功实施是通过系统资源和企业文化两个方面的整合来进行的。在我国上千万家企业中，中小型企业占到了85%以上，他们有着各自的特点和具体情况。所以，提出一种低成本、高附加值、能够提供优质咨询服务并在今后能进一步扩展的客户关系管理解决方案，是我国营销工作者的努力方向。在此联系中国的国情，并根据对忠诚营销的理解和研究，提出实施客户关系管理的以下构想：

（一）首先要进行经营理念的更新

企业建立客户关系管理成功的关键是经营理念的革新。企业管理层要认识到，管理理念的革新和企业文化的重建工作必须在项目启动之前就提前渗透。企业要有一个以客户为中心，将客户资源视为战略性资产的远景规划，要确立销售渠道策略以及吸引客户的策略，建立适合员工的培训机制，培养和发展以客户为中心的企业文化。

（二）注重组织再造与业务流程重构

通过改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构；同时要以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强机遇客户互动关系的营销和产品销售（服务）工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的产品和服务。

（三）以数据仓库、内部网络及客户信息、业务信息系统的建设为基础工作，带动客户合作客户关系管理子系统建设

客户关系管理是基于先进信息平台和支持体系上的业务处理和决策分析系统。中国企业实施客户关系管理必须以数据仓库等先进技术为平台和工具建设为基础。数据仓库是支持管理决策的、面向主题的、集成的、随时间更新和持久的数据集合，是当前信息管理技术的主流，主要包括查询分析型工具、决策支持类工具和数据挖掘型工具。数据仓库在企业信息管理工作中具有极为重要的作用，它不仅能为企业提供准确及时和足够的业务信息和管理信息，更能对信息进行功能性的查询、分析和决策建议。

（四）以管理信息系统（MIS）和商业决策分析智能（BI）的建设为突破口

MIS建设主要内容可以划分为销售业务处理与自动服务系统、跨行业务与信息共享系统及决策支持系统等三个层面，这三个层面的建设应以形成客户关系管理系统支持的商业决策分析智能为目标，提高MIS的应用级别和商业智能的效用，以客户信息为管理和业务工作的主信息流进行收集、整理、挖掘、分析和利用，集中发挥客户关系管理对企业提高管理效率、效果的重要作用。

参考文献：

1、鲍勃·哈特利,迈克尔·W·斯塔基著,张永译.销售管理与顾客关系[M].机械工业出版社,2002.2、陈明亮．客户关系管理理论与软件[M].浙江大学出版社,2004．

3、鲁江,葛松林．浅论企业顾客关系管理的核——忠诚度[J].华中农业大学学报(社科版),2002(2).4、郭伟刚,包凡彪.客户忠诚理论的价值分析和驱动模式研究[J].商业研究,2007(3).5.丁乃鹏，段敏.客户关系管理发展综述[J].经济经纬，2005

客户忠诚营销的客户关系管理的探讨 第2篇

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意;行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为;意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

具体来说，表现为下列内容：

(1)客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。

(2)忠诚的客户是企业最有价值的顾客。

(3)客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

(4)客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。

2对企业营销管理的意义

2.1有利于企业核心竞争力的形成

在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系管理软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从开始导入客户满意观念，末将其提升为客户忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，这是因为要满足外部客户的需求，首先要让内部客户满意。然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求;其次，从用户需求导入，实施质量功能展开(QFD)，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造客户持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。

2.2对企业的业务流程和组织结构将产生重大的影响

客户忠诚营销的实施工作是企业的一项系统性的工程，它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客户关系管理，在企业的销售自动化、市场营销自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管理，它对企业现有的业务流程将会带来影响。同时，客户忠诚的实施也是对企业现有的组织结构的挑战，它要求企业内部形成一个自上而下的便于客户关系管理工作开展的畅通的信息传播体系，改变以往那种相互分割的状况，使组织能对客户的信息做出迅速地反映。

2.3有利于提高企业员工的凝聚力

在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。客户忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时，也要追求企业员工的忠诚。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用，企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染客户，赢得客户对企业的忠诚。因此，在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4有利于推动社会的“诚信”建设

以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以客户为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。

3对我国企业实践的启示

(1)把客户忠诚营销策略作为企业的发展战略，建立起符合顾客价值最大化战略的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团体精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性。此外，企业要在发展战略框架内进行提升客户忠诚度的规划，作出比较长远的、分为几个可操作阶段的长期规划很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，循序渐进，力争最好的效果。作为项目的实施者或未来项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期、预期效益等实际内容。

(2)重在强化消费者的行为，找出客户忠诚者，正确识别客户价值。客户忠诚营销理论着重“强化”对消费者的行为,销售后的营销行为与销售前的营销行为一样重要。对客户忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立客户忠诚的开始，是把企业产品购买者转化为企业品牌忠诚者的.机会。

找出客户忠诚者，正确识别客户的价值对企业具有非常重大的意义。客户各不相同，因此，不同的客户对企业来说并不都具有同样的价值，与此相适应，企业提供的服务也应因人而异。然而，许多企业给客户提供何种服务的决策依据却没有考虑客户的忠诚程度和价值，把最好的服务提供给错误的对象，极大地浪费了企业有限的资源。因此企业需要识别客户，区别对待。

为了掌握客户消费的行为，应该建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛地统计、分析和数据挖掘，可以有效地度量顾客的忠诚度。企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的客服系统，加强与顾客的交流，珍惜与顾客建立的感情，才能真正倾听到来自顾客的声音。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。

(3)摆正广告与促销之间的关系。广告与促销之间应该协调一致，而不要互相矛盾，广告与促销的目的都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上面，虽然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚。同时要明白，销售量的增加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。客户忠诚营销的目标是获得销售和品牌价值的同时增长，这是保证持续利润增长的唯一途径。市场竞争中,单纯追求销售量和市场份额只能给企业甚至于行业带来恶果,因此,我们要充分认识客户忠诚和品牌形象的价值,不能以损害客户忠诚为代价来获得销售量的增加。要时刻牢记,创造利润才是企业的终极目标,任何以丧失客户忠诚和利润增长为代价的促销活动均不足取。

广告的最主要目标不是为了促销，应该树立正确地广告价值观念。广告在建立客户忠诚中扮演重要角色，有研究表明，2/3的成功广告的效果是增客户牌忠诚。可见,广告的重要的作用之一是加强现有消费者与企业产品的联系,强化其对品牌的信任,使之成为忠诚消费者。因此,不能再将广告作为游离于企业目标之外的单纯的增加销售的灵丹妙药,而要注重广告对客户忠诚所起的重要作用。

(4)定期开展顾客满意度及忠诚度调查及其评估。顾客满意度及忠诚度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化，时时刻刻追踪了解顾客的需求和不满,并采取相应的改进措施。顾客满意度及忠诚度调查应定期反复进行，调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大的影响。如贝因咨询公司的顾问在《哈佛商业评论》(HarvardBusinessReview)的文章中所言，顾客流失率为零的企业其盈利性极高。他们认为，如果顾客流失率降低5%，那么信用保险企业的利润将增长25%，银行企业的利润将增长85%。非常明显，顾客的终身价值是巨大的，企业因以零顾客流失率为目标，而定期开展的顾客满意度及忠诚度调查及其评估是非常重要的一个环节。

参考文献

1鲁江，葛松林.浅论企业顾客关系管理的核心忠诚度.华中农业大学学报(社科版)[J]，(2)

2程桢.浅论品牌忠诚营销理论对我国营销实践的指导作用[J].山西财经大学学报，2002(5)

网络营销中的客户忠诚培育与管理 第3篇

关键词：网络营销,顾客忠诚,营销路径

一、网络营销下顾客忠诚的内涵与特征

1、顾客忠诚的内涵

在营销实践中, 顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度, 是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

2、顾客忠诚的特征

网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性, 以及网络技术的日益成熟性的特征, 这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证统一的特征。

二、网络营销下培养顾客忠诚的重要性

在网络营销模式下顾客忠诚为公司创造的价值是显而易见的, 而顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润, 而且通过促使企业优化组织体系和业务流程, 提升企业运营效率, 从而影响企业长期绩效和发展。顾客忠诚在以下几个方面具有重要作用:

1、忠诚客户的价值创造作用。

在网络环境下, 客户不再是各种活动的被动接受者, 客户能力不断增强, 其地位已经由被动转为主动。

2、更好的集中企业精力。

拥有稳定的客户网络群, 可以排除一些不确定因素的干扰, 防止营销市场混乱, 使得企业所制定的能够更好的满足客户需要的决策更有效率。

3. 更有利于提高企业利润率。

主要是因为: (1) 节约成本, 吸引一位新客户的成本是保留一位老客户成本的五倍; (2) 增加销售收入, 忠诚的客户重复购买、消费公司的一种或数种产品或服务, 随着时间的推移, 其购买数量也不断增加, 即老客户对企业具有较大的生命周期价值; (3) 企业可从忠诚客户那里获得较好的口碑优势, 满意忠诚的客户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务, 而这是一种成本低效果好的广告, 而且更好的宣传了企业的形象。

三、网络营销下顾客忠诚培养方式分析

网络营销的虚拟化, 使得在建立网络顾客忠诚时有别于传统营销。要建立网上顾客忠诚, 必须了解驱动在线顾客忠诚的因素, 满足甚至超出它们的期望, 让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品, 网站能够有效、迅速的运行, 包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上, 企业在制定营销策略时, 应该完全从顾客的角度出发, 建立对顾客友好的网络营销环境。

1、努力提高网站整体服务质量

在网络营销上传统的销售空间被打破, 信息传递的时间也被大幅压缩。顾客无须花费太大的成本即可询问到产品的价格, 买方市场不再处于弱势, 并且拥有相当大的选择权利与空间, 企业因而面临空前的激烈竞争。因此, 客户服务质量便成为在网络销售成功获利的关键所在。当前网络商店的竞争基础, 不应一味地采取降低商品价格的策略, 应该着重于服务质量的提升、培植核心竞争资源, 才能凝聚客户的忠诚度, 进而增加购物网站的收入, 以及创造电子商务的价值。

2、运用多种营销手段进行顾客忠诚培养

在网络营销状态下, 对顾客忠诚的培养是按照初步培育再次增强积极沟通的过程进行的。

首先, 网络体验营销。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面, 这种体验一般都是在实际的场景中获得。而在网络营销时代, 企业需要在网络上提供一种相似的环境, 在网络上营造一种生活和文化环境, 找到顾客的潜在的心理需求, 刺激顾客的购买欲望, 满足顾客的购买心情, 创造一种愉快的购买经历, 这样给顾客提供一种特别的体验, 进而提高顾客的参与程度培育顾客对网站的忠诚度。

第二, 电子邮件营销。在顾客初次体验购买结束后在征求顾客同意的前提下, 利用电子邮件进行顾客的售后服务, 建立和增强顾客忠诚度。在利用电子邮件进行售后服务过程中要避免流于形式的邮件发放, 要根据不同的顾客进行针对性的服务。在邮件内容上可以选择:会员刊物、预测顾客需求的广告、电子杂志等等。

第三, 网络社区营销。网络社区是网上特有的一种虚拟社会, 社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间, 达到成员相互沟通的目的。在对顾客进行忠诚培育到忠诚增强后, 运用网络社区可以让每一个成员有一种归属感和亲近感, 凝聚人心, 增加忠诚度。企业为顾客提供大量的信息, 使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足, 同时赢得他们对网络企业的忠诚。

四、网络营销中的客户忠诚管理

在网络信息环境下, 互联网可使企业加强与客户的沟通, 更好的了解客户的需求, 增加反应的灵敏度, 减少客户交易成本。但是我们必须明确真正的客户忠诚不是仅靠技术赢得的, 它更需要企业提供一贯优良的客户体验来激发他们积极的态度取向和重复购买行为。所以我们在客户忠诚管理时应注意以下几个方面的问题。

1、瞄准企业的目标客户。

网上企业与客户的关系平均只维持2年~3年的时间, 因此企业必须慎重选择自己的目标客户, 并提供满足他们特定需求的产品或服务。

2、鼓励客户参与虚拟社区。

在互联网上, 建立一个能够让所有客户进行沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区, 客户可以提出有关企业产品或服务的好建议和观点, 企业可根据这些建议来解决客户的问题, 并且设计出更适合客户的产品或服务。

3、塑造客户的个性化需求和购物体验。

随着生活水平的不断提高, 客户的要求也越来越高, 其个性化需求组建成为发展趋势。个性化生产是一种客户参与设计、共同与企业塑造需求的过程。在网络信息环境下, 企业可以利用网络技术, 与客户进行直接的沟通和交流, 共同探讨产品的设计和生产。企业根据客户的需求设计、生产能使客户高度满意的产品或服务, 使客户变为真正的忠诚客户。

参考文献

[1]、黄敏学《:网络营销》.武汉大学出版社

[2]、胡丁陈德慧吴洪波:保险业的客户忠诚及其影响因素分析《.科技与管理》

提炼忠诚客户的营销术 第4篇

随着市场竞争的逐渐展开，国内的商家也越来越感到客户的分量。在物资紧缺时代客户排队等候的脚，现在居然变成了向你发号施令的脚: 若是你的产品质量和服务不到家，客户立即可以投你的竞争厂商的票。

反过来讲，“顾客就是皇帝”之类的套语也颇有误导之嫌。商家所在意的，紧着要为之服务的并非所有的顾客，而是特殊的客户群体，即常常光顾生意，又让阁下有厚实赢利空间的那一族；遇到掂斤抠两、囊中羞涩的顾客，任他们投向竞争对手，也不值得你挽留。说到底，市场充分成熟的标志，不外乎“金钱面前人人平等”。而营销的底线，就像福特老头所精准描述的那样，每赚1 元钱利润要向顾客提供比你的竞争者略多一点的效用。由是，企业以争取优质客户为标志，度身定做式地替他们裁量产品提供到位的差别化服务。

里程积累计划避开恶性削价竞争

CRM（Customer Relationship Management, 或称客户关系管理）在新经济中已渐成时尚，围绕着它涌现出许许多多营销的招术。不过正确地讲，其中精粹的方法在网络新经济到来之前就已大行其道。这里让我们再举两个例子。

首先来看一下美国渐行普遍的航空公司积点办法。1980年代之初，里根政府解除了美国航空业的管制，始料未及的是，直接后果之一却是竞争过甚，大小航空公司纷纷靠削价恶性促销，亏损的压力突然加剧起来。作为对策，美航（AA）在1981年率先推出里程积累计划（AAdvantage）。乘坐的里程可以积累到乘机者的账户里，平均每累计25000英里, 就可免费乘坐飞机在国内任何两地来回飞一次，50000英里可去欧洲来回旅行，60000英里则可免费去亚太地区一游……该计划推出后立时大受欢迎，一年之间就有超过100万人参加，大大提高了美航乘客的向心力和忠诚度。为了迅速积累里程数以获得免费旅行，顾客常常倾向于乘坐美航的航班, 即使票价不是最低，班次时间亦非最佳。这项富有新意的计划是如此吸引人，仅仅两个星期之后，全美第二大航线联航（UA）也推出自己的里程计划（MileagePlus）；三个月之间，几乎所有的大航空公司相继效仿，都有了各自的里程计划。

商家所在意的，紧着要为之服务的并非所有的顾客，而是那些常常光顾生意，令商家有厚实赢利空间的那一族。而营销的底线，就像福特老头所精准描述的那样，每赚1 元钱利润要向顾客提供比你的竞争者略多一点的效用。

从表面上看，里程计划引起的新一轮竞争尘埃落定后，各方似乎又回复到了均衡，仍旧保有各自原有的顾客群和市场份额，其实却不尽然。因为大航空公司的航线覆盖面宽，班次频繁，容易积累里程，更容易把乘客吸引过去。参加计划之后，所积累的里程成了乘客选择航空公司的主要考虑之一，不但削价的吸引力因而有所减弱, 即便小幅提价也不至于吓走已参加了里程计划的顾客。对于出公差的旅客，尤其如此。机票的钱可以报销、可以抵税, 但积累的里程却能够转给妻儿亲朋去用。美国有许多合家度假旅行，都是享用免费的里程计划机票的结果。虽说联邦政府也有规定，要求公职人员把由纳税人的钱买的机票所积累的里程归公，但几乎无人理睬。美航、联航以及其他大航空公司都非常明白这一层奥妙。运用里程积累计划，切实地缓解了彼此诉诸于恶性削价来争夺市场的冲动。

从账面上讲, 可用于免费旅行的里程相当于航空公司的应付账款。例如美航在20年中积欠的英里数大约要用波音747巨型客机飞5万个来回才能够兑现。但是考虑到如下几个因素，我们就不难明白，实际上的负担远没有初看时那么沉重。航空公司把每个班次的免费座位限定在一个相当小的比例；在旺季，特别是在节日时期，通常不让使用里程免费飞行（blackout dates）；积累的里程往往受时效的限制，忘记使用或者累计不足，就会过期作废等，实际兑现的里程数要低得多。

里程计划的成功应用也显示在以后层出不穷的营销术创新里面。许多酒店、出租车和其他消费，如打长途电话、购物也纷纷加盟里程计划，共同促销来网罗顾客群。最近几年航空公司结盟联航颇为热闹，这使里程计划得以进一步扩展。比如坐中国国际航空（CA）的飞机去美国旅行，你既可把里程积累在国航的知音卡上，也可以计在美国西北航空公司的里程计划头上。

与营销伙伴共赢的信用卡抵扣计划

和航空公司的里程积累计划异曲同工，美国的通用汽车公司也引入了使用信用卡积累购车抵扣的营销策略。在避免直接削价竞售的情况下，奖酬自己的客户，提高他们的忠诚度，进而扩大交叉销售渠道，与合作伙伴相得益彰地共同扩大市场份额。

趁着1980年代初国际石油价格飚升，日本的小型汽车仗着自己卓越的品质，大举侵入北美市场，造成美国三大汽车厂商的累累赤字。1992年通用汽车公司赔了45亿美元，是美国企业史上最为惨重的亏损之一。通用汽车对自己的营销策略痛加检讨，深感仅凭降价，定会激起福特、克莱斯勒循环杀价的反应，断乎难以为继，于是在1992年9月和家庭银行（Household Bank）联手推出通用信用卡。这种卡和其他信用卡一样可以做各类购物消费，独到之处在于每用此卡消费1元，便可积累5分钱，用于将来买通用汽车的抵扣。每年积累额限于500美元，7年内有效，总额能积累到3500美元之多。

通用耗费1. 2亿美元大肆宣传这项计划，效应十分可观：4个星期之内发卡超过100万户，2个月不到，升为200万户，1年之间更增至500万户。最初的18个月，就有12.3万辆通用车是用了通用卡带来的抵扣来购买的，每辆的抵扣额平均为325美元。这些信用卡的贷款余额则高达33亿美金，之后一直在递增着，它对通用车的促销威力可见一斑。福特汽车马上响应挑战，并在半年内跟进。它和花旗银行联合，向花旗的3000万信用卡客户及福特车的使用者推销福特卡。它的条件较通用公司的更加优惠：每年的积累抵扣款是700美元，5年中可积累到3500美元的上限。一年后福特卡也有了约500万的用户。富豪、丰田等也群起仿效，信用卡抵扣于是成了汽车促销的通行手法。

现在让我们来分析一下这个营销术的道理所在。假如福特所推销的一款汽车价格为15000美元，福特卡用户所积累的平均抵扣额是1000美元的话，那么对于这些用户（他们多半是福特车的用户，倾向于使用福特卡，兑现所积累的抵扣来买下一辆车）而言，福特车的实际价格是14000美元，然而对于其他潜在的买车者却仍是15000美元。这部分人既然没打算购买福特车，对福特车的抵扣自然没兴趣，多半也不会有什么意愿去用福特卡。基于这个事实，福特甚至可以直接（或变相地）把车价提高，比如说，抬到15500美元，这样对于有抵扣积累的福特卡用户的实际价格是14500美元，对其他的购车人，包括传统的通用车用户，价格则上升了500美元，缓和了对通用的压力。这个信息立即明白无误地传递给通用（或丰田、本田等）。作为回应，通用也会倾向于抬高自己的车价，只要通用车的爱好者——他们会倾向于多用通用卡来积累抵扣——将来实际付的车价低于未提价前的水平。其结果是，通过信用卡加抵扣的方法，汽车公司有效地通过差别待遇保护了各自的顾客基础，再无必要恶性砍价，伤到利润的底线，也不怕略微提价而损害本公司的市场份额。

这种方法还带来另外一些附加价值。例如和通用合作的家庭银行几乎一下子增发了1000万张新卡，发卡量从全美的第十位跃升至第五位。虽然按合同它要把卡业务赢利的20%返回给通用，不管所积累的抵扣日后是否真的买了通用车，对银行都是非常有利的。因为通用卡的平均年消费量超过5000美元，是一般信用卡年消费2000美元的两倍半。通用卡所创造的新的顾客群是两个战略伙伴展开交叉推销的平台，各种新的广告推销于是以更大的规模便捷地展开。

客户忠诚营销的客户关系管理的探讨 第5篇

一、行业简述

航空运输业作为交通运输基础产业，是20世纪产生的新兴行业，作为一个规模巨大的经济实体，航空运输业具有高投入、高产出、高效率等基础性设施产业的基本特征，近年来，我国的航空运输业在国家综合交通运输体系中的地位和作用在不断的提高。

伴随着中国社会经济的改革，航空业也在经历着一系列的改革，从标榜着高端、时尚、高效的航空消费，到现在退去贵族的外衣，进入寻常百姓的生活。从一个政企合一、高度垄断、准军事化管理的超大型民航国有企业，逐步发展到今天初步奠定市场化地位的独立产业部门。市场由原来的的供小于求，变为供大于求，由无序竞争变为有序竞争。

二、客户忠诚的重要性(一)客户忠诚的重要性

客户忠诚是指客户高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为(市场)态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行为。

企业的忠诚客户，一般表现出以下几个特征： 1.对企业有明显的感情倾向性，而非随意性。

2.对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应。3.对本企业及其产品或服务在长期内有偏好。4.对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑的首先购买。5.手忠诚客户的影响，形成了一个客户群体。

6.能承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的减价或倾销。提高客户忠诚对企业的发展具有重要意义：

1.为企业带来更多利润，利润主要来自于忠诚客户的重复购买行为和对企业新产品和服务的鼎力支持。

2.对其他顾客产生影响，从而可以为企业带来新的客户，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚客户对企业的义务宣传。

3.忠诚客户可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建议则可以为企业改进和提高管理水平、提高产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考。

4.借助于忠诚客户的影响，企业可以更加容易的处理不满意客户的投诉和抱怨。

5.忠诚客户群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。

忠诚的顾客,不仅能为公司带来可观的、有形的货币价值,还能为公司带来巨大的、无形的非货币价值;既可增加公司的收人,又可降低其成本,从而为公司带来很大的利润空间。

（二）客户忠诚对航空行业的重要意义

民用航空是资本、资产高度密集的行业,其周期性紧随经济发展情况而变化,是经济发展的“晴雨表”。因此,在全球经济周期又处于低谷的今天,卓越航空公司如何将聚焦点从高速增长的业务,转移到以旅客为核心,通过提升高价值旅客忠诚度和提供差异化服务,以保证航空公司在市场下滑(特别是国际市场)的外部经济环境下保持盈利性增长至关重要。因此,忠诚度计划(Loyalty Program),已经成为航空公司打造企业竞争力的重要渠道。航空公司只有通过科学的忠诚度计划管理模式,建立以客户为中心的运营模式,才能更加有目标地为不同客户群提供差异化服务,从而提高高价值旅客的服务质量和相应收入。

三、忠诚计划的原理

顾客忠诚计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立顾客长期需求，并降低其品牌转换率的顾客计划，它的主要模式和手段有积分奖励、会员卡、顾客俱乐部等，其中以积分奖励最为普及。忠诚计划的基础是顾客的累计购买，通过对客户累计购买的回报来加强客户对企业品牌感情，如航空公司的常旅客计划。在近年来信息科技发展的背景下，客户忠诚计划应该包含三个要素：信息科技的运用、顾客信息/知识的洞察，以及直接与个性化的顾客沟通。忠诚计划是激励顾客持续购买企业产品的促销工具，其主要作用是为了吸引、发展、保留忠诚客户。他首先是一种营销模式，其基础是客户的积累购买，他的手段是对客户积累购买的激励，它的目的是培养、巩固客户忠诚度。

四、航空行业的客户忠诚管理趋势简述

（一）国内航空业的客户忠诚管理及趋势（1）国内航空业的客户忠诚管理 1.常旅客计划 在航空业客户忠诚度计划一般称为常旅客计划,主要是指航空公司为吸引经常乘坐飞机旅行的人士,让他们成为会员并加入常旅客俱乐部,为每一个会员建立全方位的档案信息,对其乘坐本公司航班的里程,按约定的规则计算奖励积分并进行累积,会员可凭累积的里程奖励积分,兑换该航空公司或其航空合作伙伴的免费机票或免费升舱服务,或为其提供非航空合作伙伴的免费(折扣)商品或服务,以此来增加或保持该航空公司的客源。其是航空公司收益管理的重要技巧之一和重要的营销工具。

2.航空联盟计划

国际上目前有两大联盟,国内公司由于历史的原因,航权数量不如国外公司丰富,想进入一些新兴市场需要进行艰苦、长期的谈判,若加入航空公司间的联盟,建立共同的忠诚度计划与管理,这样本公司常旅客可以通过免票同样到达旅行目的地,具有很强的吸引力。

3.数据库计划

由于常旅客计划需要以信息系统为载体,于是各大航空公司相继建立起自身的客户信息网络。在信息系统中不仅记录了客户基本信息与日常分飞行记录,同时随着航空公司与其他合作伙伴的合作加强(如网上商城、租车、酒店等),也可以记录常旅客的消费习惯、属性特征、以及某些方面的消费偏好等信息,这些信息对于航空公司今后的作用将越来越重要,通过分析、整理,航空公司就可以采用有针对性的市场营销活动,使得主动营销和服务成为可能,增强自身竞争力。

（2）国内航空业的客户忠诚管理趋势 国内航空公司忠诚度管理趋势表现在:为提高客户的参与,互动营销日渐创新;航空公司加强对用户多维度的分析与跟踪,商业智能分析及决策分析日渐加强;为满足细分用户,个性化会员卡不断创新并加强使用;不断联合金融机构及商家,支付手段多样化;航空里程日渐贬值,航空公司考虑除了为客户换更多的座位外,也在考虑如何让消费者有更多的消费渠道;不断加强互联网、移动等新技术的应用,支撑和改善客户服务。.（二）国外航空业的客户忠诚管理及趋势（1）国外航空业的客户忠诚管理 1.忠诚联盟计划

越来越多的忠诚度计划管理采用了联盟计划,大多的联盟计划是由一个主体企业加上数家在不同领域的企业构成。例如:以航空公司常旅客计划为主的积分联盟,通常还会有租车公司、连锁酒店、餐饮等企业参与其中。在联盟内各商家消费都可以获得里程积分,里程积分又可以共享兑现奖励。

在运作这类联盟计划、选择合作伙伴的时候,除了需要严格挑选与自己企业品牌、客户群相匹配的合作伙伴,更需要深入考察合作伙伴的内部管理水平(包括信息系统的先进程度、客户服务的优劣、数据库营销运营能力等)。不少企业由于没有严格选择合作伙伴,而导致联盟计划的最终失败。

2.转会壁垒计划

大量企业在设计客户忠诚度计划的时候,大都会参考或模仿领先企业的模式。例如大部分航空公司的客户忠诚度计划都大体相同——里程积分换取免费机票、优先的航空服务(优先登机、机场VIP休息室服务等)、合作伙伴的积分奖励或积分兑现等。但随着竞争的激烈,不少航空公司对竞争对手的高级会员都实行“无障碍转会”,即只要他们提供一些可以证明他们是目前航空公司高级会员的资料或飞行纪录,他们在新的航空公司可以马上成为同样的高级会员,而无需从头开始积分。

针对此类情况，不少航空公司从一开始推出忠诚度计划的时候,就制定了转会壁垒计划，设计出壁垒,减少会员转换到竞争对手的可能。

（2）国外航空业的客户忠诚管理趋势 1.变革策略

现在越来越多的航空公司开始变革,采用了基于“收入”的模式。航空公司认为:客户之所以在同一航空公司预订机票,原因在于——即使票价可能比该公司竞争对手要高,但是常旅客主要想获得各种奖励和积分。

针对此类情况，航空公司制定了高票价(相对于以前)体系,，对于高价值的客户直接将票价与奖励积分挂钩,使支付高票价和飞行距离远的旅客受益。

2.差异化策略

不少航空公司采取了差异化策略，通过加强和联盟内各合作伙伴的关系给常旅客带来巨大的利益,。例如，航空公司和国内各行业进行战略联盟，在各个行业的支出都可以转化为常旅客积分。对于消费者而言,差异化给消费者所带来的利益更为明显,因为消费者的需求得到更贴切更合适的满足。

五、国内航空行业在客户忠诚方面出现的问题

1.过多注重营销手段，没有对自身的服务水平进行管理和提高：大多数航空公司过多的注重常旅客计划，推出各种优惠手段来吸引客户，但是并没有注重自身服务水品的提高。

2.会员的细分和定位存在缺陷：由于会员的特征和消费模式不同,决定了航空公司和常旅客计划对会员的全流程服务采取的策略,乃至对旅行代理、会员所在公司的激励策略均不同。

3.数据库方面没有特别完善：目前国内航空行业基本没有完善的数据库,用户信息在航空公司内部也非常分散,如市场部、销售部各自有自己的系统,无法共享。因此没有建立会员跨行业数据库,实现跨行业精准营销和主动服务。

4.对处于不同生命周期的客户管理混乱：现阶段，国内的航空公司基本上对处于不同生命周期的客户实行统一的管理策略，并没有进行区分管理。在客户的开发管理过程中，航空公司与客户之间的关系并不是一成不变的，只有根据客户合作过程中双方关系的微妙变化不断地调整开发维护策略，才能够起到事半功倍的效果，实现最大化的客户价值。

六、改进计划

1.坚持以顾客满意为中心，不懈追求顾客忠诚，为顾客提供高质量的服务，根据具体情况来超越客户期望,使客户产生惊喜感,这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用。

例如新加坡航空公司就提出了五感服务来提高客户满意度，从而提高其忠诚度。即从顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等各感官系统加深顾客印象，在美女、美食美味、美妙香气以及娱乐系统等方面全方位的为顾客提供价值，然后令顾客满意，从而达到顾客忠诚。

2.注重顾客反馈。航空公司应定期进行乘客意见调查以检测其服务质量，增加非正式的沟通渠道。航空公司应独立设计出适合自身的调查表，内容包括空中服务、食物、饮料、招待、飞机内部、机场运行、预定和售票部门的服务质量，并以多种语言进行描述后分发给每一位乘客进行打分，以此来分析自身的服务情况以及乘客对自身的满意程度，为日后改进提供客观数据。

3.航空公司需要进行准确的会员细分和定位。这样做首先可以了解不同常旅客群体的消费特征和需求,制定有针对性、差异性的产品和营销计划;其次可以区别对待常旅客,有效地保持高价值的客户,发展潜在客户,实现对航空主业的有效支持;最后有助于产品和营销活动的多样化,与竞争航空公司形成差异化,提升竞争力和吸引力。

4.建立完善的数据库。利用数据库搜集、编辑、整理和分析其目标顾客的数据资料，进而能以目标化的互动传输方式为客户提供个性化的产品和服务。航空公司还可以运用数据库经常地与顾客保持沟通和联系，维持和增强企业与顾客之间的感情纽带，增强顾客信任感，根据数据库信息的分析增加对顾客的了解，进而采取有效措施达到顾客忠诚。

5.对处于不同生命阶段的大客户进行差异化的管理。

 考察期：在这一阶段，客户对航空产品的需求从无到有，逐渐产生。在这一阶段，航空公司与客户之间是一种相互的探索与评估的过程，航空公司应加强对市场情况的挖掘了解及对潜在客户的通道开发工作，制定对于不同客户的需求计划，超越顾客期望，达到顾客满意。

 发展期：在这一阶段，客户与航空公司接触后，对航空公司产品产生兴趣，并与航空公司就大客户合约的详细内容进行讨论的阶段。这一阶段中，航空公司需要针对客户的情况进行了解，进行一对一的服务和产品设计，并完成协议拟定、客户资料收集、各种系统操作等一系列的步骤。这一阶段中的行为将会对双方的合作奠定基础，因此可以认为是大客户生命周期中最为关键的阶段。在这一阶段航空公司的行为最能给顾客留下良好的印象，达到顾客满意。

 成熟期：这一阶段是航空公司与客户开始通过大客户合作获取收益的阶段。由于与其他买卖协议不同，大客户协议仅仅是规定了双方的权利与义务，客户仍有选择其他航空公司的权利，签署协议并不意味着产生了交易金额。因此，航空公司在合作期内仍需要采取措施加强与客户的互动，与客户建立起稳定的合作关系，培育客户的忠诚度，不断提升与客户合作的深度与广度，从而最大化客户价值，获取最大化的合作收益。在这一阶段，航空公司应该尽全力有效满足需求，达到客户满意。

 衰退期：这一阶段是单次大客户生命周期的结束阶段，在这一阶段，大客户与航空公司之间的合作关系出现衰退，逐步消失。在此阶段，恢复合作与挽回关系成为工作的重点。衰退期沉淀了大量的客户资源，是否能够采取适当措施对此部分大客户资源进行有效管理，挽回客户，决定了航空公司能否实现大客户生命周期循环发展，从而达到客户忠诚。

七、结语

作为服务业的航空产业，顾客的忠诚度是至关重要的。卓越的企业通过优质的客户关系管理，力争促进客户满意，同时实现真正意义上的客户忠诚，这样就可以将客户忠诚作为增加企业价值的源泉，就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润空间，实现企业与客户的双赢。

客户忠诚营销的客户关系管理的探讨 第6篇

客户经济的核心就是获取并保持客户，

业务流程重组(BPR)的创始人哈默有句名言：所谓新经济，就是客户经济。

根据Conference Board针对全球506位CEO做的一个调查显示，企业CEO把客户忠诚度以及维持率列为其管理的首要挑战，其次是缩减成本，第三则是增强灵活性和加快发展速度。对这些企业来说，目标非常明确，就是获取并保持客户，他们不断通过努力创造客户满意及忠诚的客户，以进一步优化客户份额。

客户满意由何决定

客户满意是由客户获得的总价值及顾客付出的总成本两项因子共同决定的。客户获得的总价值包括：产品价值、服务价值、心理价值、形象价值。客户付出的总成本则包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。总价值越大、总成本越低，客户的满意程度就越高。所以，当客户接受除了品质优异的产品之外，另外还享受到了非常舒适的服务、得到了尊重，客户就会感受到物超所值，这是一个不断加分的过程。而客户的付出总成本不仅包括客户的经济支出外，还包括客户在此过程中花费的时间成本、精神和体力成本。这也就不难解释为什么等候时间过长，会让客户不满，而在投诉过程中，客户耗费时间和精力来投诉也往往会使客户的成本加大，如果我们在这期间，未能创造出附加的客户价值，客户的心理天平就去失衡，导致对企业的不满，

因此，当我们在处理客户投诉时，毫不迟疑地接受投诉并做出姿态，让客户相信我们正在以最快的速度处理该情况，往往会使客户平静下来。

对于企业而言，管理客户满意度的要点有三个：

首先，必须满足客户三大条件：一、产品本身(品种丰富性和质量);二、获得的渠道(产品易得性、便利性);三、优质服务(统一标准、以人为本)。在客户满意度管理之初，由于服务质量会受个人因素影响波动，企业必须通过标准的高度统一来规范个人行为，随后在标准统一的前提下，要体现以人为本，充分尊重客户、理解客户。

其次，要想创造并保持真正的客户满意，要注意两点：

第一，企业自上而到下，由内到外要建立一个服务链。从提高企业内部服务质量开始，提高员工满意度，而后提高员工对企业的忠诚度，进一步提高员工工作效率，并向外发生作用，使客户获得更高的价值和购买体验，赢得顾客满意，并不断提高服务标准以获得更高的客户忠诚度，从而带动企业长期利润增长(见图1)。

第二，对客户不断变化发展需求有非常灵活并易操作的计划与方案。让服务成为一种习惯，时时倾听顾客的心声，洞察顾客的需求。

第三，控制客户期望，提升实际表现。由于客户满意度并不是一个固定的值，而是客户期望与企业实际表现之间的一个比值，因此，好的客户服务人员，应当懂得期望值是指客户对所实现的目标主观上的一种估计,在某种程度上，客户人员应恰当地在“提升客户期望”和“控制客户期望值”之间取得平衡。

企业管理酒店客户忠诚计划书 第7篇

一、寻找正确的顾客

酒店不可能占领和满足每一个客源市场，酒店必须寻找与酒店定位相符的顾客，尽量避免接待与自身定位不相称的客源，从而更好地为目标市场客源提供规范的服务，提高顾客的满意度。

二、管理顾客的期望

顾客对酒店服务评价的高低取决于他对酒店的期望与他实际感受到的服务水准之间的差距，在既定的服务水平之下，要提高顾客的满意度，酒店就必须对顾客的期望进行积极的管理。顾客期望的形成受很多因素影响，但能够完全为酒店所直接控制的只有市场沟通(广告，媒体宣传，促销活动)。在对外宣传中，酒店若不切实际地进行鼓吹，必然导致顾客对酒店服务形成过高的期望。如果顾客在实际购买酒店的服务产品时发现它并不像所宣传的那样好，他们对酒店的服务质量的认同感就会大打折扣，甚至产生不满，进而投诉。对顾客期望的管理实质上就是要求酒店在对外宣传中必须实事求是，并认真兑现每一个承诺。

三、控制产品质量和价格

产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。

四、倾听顾客的投诉

顾客通常在非常满意或非常不满意的情况下才会表示他的态度。在许多酒店管理者的眼里，只要顾客在住店期间没有对酒店进行投诉，以为就万事大吉了，殊不知，并不是每个不满的客人都会向酒店诉说自己所受到的不周待遇。一个不满的客人可能会不声不响地转而选择其它酒店，也可能向他周围的每一个人诉说他的不满。对于所有住店客人，酒店必须想方设法了解客人的真实感受，要清楚客人对酒店满意的是什么，不满意的又是什么。只要酒店处理得当，不满的客人也能够变成满意的客人甚至是忠诚的客人。

五、定制个性化服务

酒店在提供服务的过程中要设法融入个性，让顾客时刻感受到酒店的诚意和爱心。性化的服务主要体现在对细节的把握上，把服务过程当作个性的传递，融“个性”于服务中，让客人时刻感受个性，感受愉悦和惊喜。提倡并鼓励员工与客人多交流，主动向客人介绍周边的景点，好吃的东西，与客人结成一种亲切、友好的关系，让客人信任与他接触的服务人员。由于员工是发自内心地为客人所想、急客人所急、帮客人所需，这样的个性服务赢得了顾客的广泛赞誉。

六、制订常客奖励计划

激发客人重复购买的欲望。为刺激客人重复购买的欲望，酒店还应辅以一定的物质奖励。FP(Frequency Program)即常客计划，是酒店为了争取回头客而经常采用的一种物质激励手段，目前在酒店业和航空业中得到了广泛的应用。FP策略的主要形式是积分制。积分制的基本内容是：顾客每消费一次企业的产品，都会根据消费金额获得相应的积分，当积分达到企业给定的某个标准时，就可以获得免费的消费机会。可供免费消费的产品既可以是本酒店的产品，也可以是相关企业的产品，除免费产品外，企业还可提供折扣产品，产品范围与免费产品的相同，酒店在推出FP策略时，应加强同相关企业的合作关系，以取得双赢效果。

客户忠诚营销的客户关系管理的探讨 第8篇

随着国家金融改革的政策特别是宏观监管政策以及市场准入和退出政策的改变,商业银行同业数量增多,而技术的发展并没有提升个别商业银行产品与服务优势,反而使得公众与银行客户快速、充分地掌握了各商业银行产品以及其服务信息。自2006年9月份以来,股市的赚钱效应引导不同层次的居民掀起了投资热,在此期间,各商业银行各尽所能地开展营销活动以开发新客户,赢得回头客。巴诺斯教授的研究认为,客户是否满意或是否会成为回头客,主要取决于他们得到了什么样的接待和得到了怎样的感受。

客户是银行利润的来源,客户满意是银行服务的目标。根据公众与银行往来的频率、对银行的营销组合关注程度以及给银行带来利润的大顾客、一般客户、常客和金牛客户。潜在客户是指对银行的产品或服务存在没有被激发需求的企业或居民;准客户是指对银行的产品和服务已经产生了注意、记忆、思维和想象,并形成了局部购买欲,但没有产生购买行为的企业或居民;一般客户是指直接消费银行产品和服务的企业或居民,但其购买数量和次数较少;常客是指经常购买银行产品和服务的企业或居民,是企业稳定的客户队伍;金牛客户是由常客进化而来的客户,除自己反复消费外还可以为本商业银行带来新客户的特殊客户。M.T.Maloney和R.E.Mc.Cormick等在对客户价值进行研究时指出,开发一个新客户成本是维系一个老客户成本的45倍。商业银行的营销任务就是将潜在客户转变为准客户或一般客户,将准客户或一般客户转变为常客或金牛客户,实现客户等级的向上推进。然而在商业银行的营销与管理过程中,危机营销是对营销者或最高管理者的最大挑战。

任何商业银行都不可能一帆风顺,都可能会经历来自公众、客户、媒体、政府以及银行内部的危机。如果不能恰当地处理这些危机,会给本银行造成严重的经济损失,甚至威胁银行的生存。危机也是机会,危机营销措施做的得当与否,直接影响公司的客户类型的推进方向。营销措施得当,潜在客户转变为准客户或一般客户,将准客户或一般客户转变为常客或金牛客户,客户类型向上推进,达到营销目标;危机营销没有远瞩性,金牛客户可能转变为一般客户甚至潜在客户,一般客户或潜在客户可能选择其他银行的产品或服务,客户类型向下退化。可见,危机营销的举措直接影响媒体舆论、公众消费倾向与客户忠诚的发展方向(如图1)。

二、危机营销与客户忠诚分析

危机营销是指企业在面对危机时采取特殊营销措施,以期最大限度地减少危机对企业造成的不良影响,甚至可以化“危机”为“机会”,以短期的低成本换取长期高利润。顾客忠诚是指顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买(光顾)该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现,客户忠诚在很大程度上也取决于商业银行在处理危机时的表现以及对社会的责任感。通过危机营销培育客户忠诚度正是商业银行开展营销活动的长远目标。

(一)危机营销模型的博弈建立与分析

该博弈中有四个局中人:取款者、ATM机、银行、柜员、银行客户(消费者和公众)。在博弈的第一阶段,取款者到银行取款有两种方式:柜台取款与ATM机取款,博弈树(如图2)所示,括号中的前面数字表示银行的收益,后面的数字表示取款者的收益。在此阶段一方面银行为本银行经济利益,会尽量购买与维护ATM机、完善柜员出纳制度,以保证交易的不多支出存款;另一方面银行为了开发与维护市场,保持本银行在银行界的地位,也要保证客户的利益,银行也要保证不少支付客户存款。在此情况下就出现唯一的均衡:银行正确交易,各方的收益为1,银行从中得到经济利益,取款者从中得到便利或利息收入,各方的收益矩阵为(1、1)。

在博弈的第二阶段(如图3),ATM机多支出存款,取款者有两种选择:告知银行、不告知银行继续取款。前者由于银行对其精神的表扬,各自的收益为-1和3;后者由于银行ATM机故障,取款者从中收益,ATM机制造商为ATM机故障负责。由于信息的不完全性,取款者不知道银行以后的行动,此时,取款者的最优选择为不告知银行继续取款,收益为10 000,此时的博弈均衡为(ATM机出错、不告知银行继续取钱),银行与取款者的收益矩阵为(0,10 000)。

在博弈树的第三阶段银行的选择(如图3),银行可以选择法律诉讼,在ATM机制造商同额度赔付的前提下,但由于银行要与客户打官司,其收益为-100,取款者的收益为因继续支取银行内非自己的存款被银行起诉而入狱,其收益为-∞;银行也可以不进行法律诉讼而是进行危机营销,开展广泛的借势营销活动,赢得潜在客户、客户及媒体声誉,其收益为+∞,而取款者从中获得多余款项,其收益为10 000。可以看出,此博弈树至此只有一个均衡:(不告知银行继续取款、危机营销借势宣传),其双方收益为(+∞,10 000)。可见,理性的商业银行在ATM机出错、取款者继续取款的条件下,应该选择借势营销、开展广泛的借势营销活动而不是诉讼法庭。

(二)公众、媒体舆论与客户忠诚

许霆事件的发生尤其是法院的判决引起了媒体、公众、法律界等的广泛关注,各界就是否属于秘密窃取、案件适合民法还是刑法、银行是否要承担责任、ATM机是不是金融机构等展开了辩论。本部分不涉及其他法律等谁是谁非问题,只是从经济、企业的角度理性探讨此事对银行客户忠诚的影响。

商业银行起诉当事人,公众、客户的对审判结果的预期与审判结果的对比也将影响公众、客户对该商业银行的满意度。公众、客户的对审判结果的预期按对当事者的处罚轻重不同,可以分为四种:理想型无罪释放,多余款项不用交还;一般预期型无罪释放,但交还款项;最低容忍度型交还款项,判有期徒刑;难以忍受型交还款项,判无期或死刑。公众、银行客户得知审判结果后,与自己的预期相比较,预期与实际结果的差异大小影响着满意程度的高低。从网友及相关调查可知,公众、客户的预期与审判结果差异程度相当大,满意程度相当低,抱怨行为非常明显,公众、客户的忠诚程度必然越低。可见,法院的判决更一步加深了银行客户和公众对该商业银行的不满。

面对客户、公众的抱怨,商业银行对抱怨的处理是否得当,也直接影响着公众、客户的忠诚程度甚至知情者的亲友。若抱怨处理得当,原有客户会继续购买该银行的产品或服务,甚至向亲友传递满意信息;否则,不再重复购并且向亲友表达对该商业银行的不满情绪(如图5)。

(三)结论

商业银行包括其他企业在经营过程中出现各种各样的危机,为什么不能化“危”为“机”,而是选择上述博弈树的非均衡结果(不告知银行继续支取存款、诉讼法庭),导致其信誉与形象缺失严重,客户等级向下退化。结合商业银行的营销轨迹与其表现,可以将其原因概括如下几点。

1. 商业银行的角色没有完全转变。

1984年以前,我国的金融市场处于严重的“卖方市场”,银行之间不存在任何形式的竞争,仅仅是一个地盘式的划分,当时的四大商业银行实质上是带有很大的行政色彩权力机构。随着“工行下乡、农行进城、建行脱土、中行上岸”的格局出现以及招商、广发展、深发展等新型商业银行的相继成立,商业银行开始重视服务和促销活动。1992年以后,商业银行开始重视金融产品创新和服务创新,并运用整合营销、品牌营销、关系与文化营销等一系列的营销措施,以提高银行的竞争力。但由于我国商业银行的特殊性,还没有完全从行政色彩的权利机构中转变过来。

2. 我国的商业银行的营销经历不够,危机营销观念没有深入其中。

像其他中小企业一样,商业银行在面对“危机”时,显得束手无策,往往不能从另一个角度另辟蹊径解决问题。在本事件的处理中,商业银行没有意识到类似事件发生的概率以及下次出现类似事件时国家法律法规已经健全,这就意味着这是该商业失去了本商业银行独特的、其他银行难以复制的营销机会。

3. 商业银行职业经理人追求暂时利益最大化。

商业银行的职业经理人追求个人利益、群体利益是导致其追求暂时利益最大化的直接诱因。我国的商业银行内部存在冗长的委托代理链条,最为复杂的是中间层金融机构。他们既是上一级委托人的代理人,又是下一级委托代理人的委托人。这一双重身份使得商业银行的职业经理人成为本商业银行双重利益的代表。因此,在追求双重利益的过程中,尤其是两者发生冲突的时候,职业经理人往往可能发生角色错位和利益越界,谋求个人、群体利益最大化,而忽视了的客户忠诚、信誉和社会责任等与影响银行整体利益的因素。因此,在商业银行的危机营销管理中也很容易选择上述博弈树的非均衡解。

三、建议

一是彻底转变行政色彩的权力机构观念。伴随着我国加入WTO和金融改革的深化,我国的商业银行正逐步走向市场,在激烈的同业竞争面前,彻底改变原来的“朝南坐”的形象,借鉴国际银行经营管理理念,多方位、高层次开展营销尤其是危机营销活动。

二是做好危机营销预防、处理工作,正确对待客户的抱怨行为。危机营销预防就是在商业银行内部、在银行经营文化中根植危机营销意识,建立危机处理小组,通过各种必要的危机检测、危机预警制度,在银行运营中树立危机“防火墙”。在危机营销处理阶段,要准确无误地辨识危机性质、控制危机和解决危机。控制危机不等于解决危机,控制危机包括将危机的范围和程度按照对银行有利的方向扩大或缩小,在危机解决之前预知危机处理后的效果,化“危”为“机”。危机处理之后,关注公众、客户的态度,处理好公众、客户的抱怨行为。在许霆事件处理之后,网络上出现了“ATM机取出假钱银行无责;网上银行被盗储户责任;ATM机出现故障少给钱用户负责;ATM机出现故障多给钱用户盗窃,被判无期;银行多给了钱储户义务归还;银行少给了钱离开柜台概不负责”等舆论,各商业银行应该抓住机遇,重树本商业银行在公众中的形象,提高竞争力。

三是优化商业银行的委托代理机制,缩短委托代理链,实行扁平化管理,提高信息传递的透明度,降低职业经理人的道德风险程度,确保职业经理人从银行长远利益出发,促使其在危机营销中选择博弈的最优均衡。

参考文献

[1]郝源晓,等.商业银行营销管理学[M].北京:科学出版社,2004.

[2]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联书店,2004.

[3]陆剑清.金融营销管理[M].北京:立信会计出版社,2002.