典型企业的营销渠道（精选6篇）
典型企业的营销渠道 第1篇
企业渠道促销的典型问题分析
按照促销的对象来分，一般可以将促销分为渠道促销、消费者促销、内部人员促销。行业内对消费者促销的研究可以说是“汗牛充栋”，相对而言，涉及渠道促销的内容却较少。但是某些领域比如建材行业的促销活动更多的是渠道促销。笔者经历过的家电行业，促销活动的相当一部分也是针对渠道的促销。
针对消费者的促销活动企业会尽可能 “广而告之”，以便“人人得而知之”（最起码希望目标消费者知道）。因此，消费者促销必然会被竞争对手或同行第一时间知道并迅速模仿复制。而针对经销商的渠道促销却往往可以出奇制胜，并很难被同行或竞争对手短期内学习与模仿。由于消费者促销都是公开的，因此便于营销的门外汉特别是一大批没有实战经验的营销写手添油加醋，胡吹乱侃，这也是我们见到何以关于消费者促销文章满天飞的原因。而渠道促销一般不会对外发布，且往往被视为企业机密，因此没有一定的实践经验，难有天马行空的发挥。
但是，凡事有利则有弊，由于渠道促销涉及企业机密，难有对外的交流与沟通，客观上也部分造成一些企业在设计渠道促销方案、开展渠道促销活动时，均或多或少的暴露了不同的问题，主要表现在：
一、渠道促销针对性不强、目的不明确
企业在进行渠道促销的时候，最容易范的错误就是针对性不强。往往单纯的陷入发多少货，给N个点奖励的传统思维当中。而不是在“深入了解经销商的基本状况甚至是每一个经销商的特性”的基础上给出有针对性强、目的性强的渠道促销。其实渠道促销的本质还是为了解决销售当中阶段性存在的主要问题（促销都是短期的，战术性的工具，不可能解决企业销售当中的所有问题）。比如，经销商要完成销售可能面临着各种不同的问题：库存较大、老品过多、新品出样较差、终端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱、经销商积极性差，还有某些品类的促销模式应结合该产品的流通特性等。总之，一定时间内在诸多问题中一定会有一至两个主要矛盾。渠道促销的目的，就是要针对性的去解决这些主要矛盾，主要矛盾解决了，次要矛盾亦会慢慢解决。
例如，某企业选择在五一黄金周新品上市，从而实现良好销售的目的。那么新品上市可能在渠道上面临着几个典型问题：第一，经销商不愿进货，因为新品的成功销售是有风险的，一不小心就成了企业的滞销品，占有经销商的资金与库存。据美国营销协会公布的一分数据显示，美国快速流通品行业新品的成功率不足30%，连宝洁这样的营销高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。要达成经销商进货，无非晓之以理、秀之以利。因此，这个时候进行新品推广时渠道促销往往会采取经销商新品推荐会+销售返利一起联运的策略。第二，新品上市面临着有效的出样率与有效的网点覆盖率。有效的出样率保障单店绩效。有效的网点覆盖率保障新品与目标消费者接触率。所以，新品渠道促销的政策可以从两方面入手，即通过政策激励代理商（批发商）保障新品的网点覆盖率。通过政策激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。
二、方法欠缺，手段单一
渠道促销的最终目的一定是为了销售，这是毋庸置疑的。但是达成这个目的的手段可以丰富多样，当然丰富多样性不是渠道促销追求的根本，而是面对问题具体分析，针对不同的问题提出不同的改进建议。手段单一与方法多样之间本无优劣之分。程咬金只会三板斧，但应付一般的高手没有问题。而金庸小说中少林寺有七十二绝技，可谓武学宝库。不过，金庸在他的小说写到《笑傲江湖》的时候，终于通过笔下人物令狐冲悟到剑法的最高境界“无招胜有招,无剑胜有剑”的过程，阐述了他对术（方法）的理解，即“无法之法方为定法”，促销活动也是一样，真正的促销应当是无法的。即视具体情况与面临的具体问题提出具体的渠道促销方法。
很多经销商不用作促销也可以完成销量（给了白给，没起到作用），或者即使做促销（促销方式方法不当）也对经销商意义不大。促销的丰富多样是建立在所要解决的主要问题的基础上的。比如，库存较大、老品过多、新品出样较差、终端陈列较差、零售绩效较差、终端价格混乱、经销商积极性差，经销商观念落后等等，均有不同的解决方法与手段。
比如，产品销售形势不好，经销商库存较大。问题的根源往往可能不在经销商的的资金实力，而是企业销售人员与经销商对当地市场缺乏正确的判断。笔者有一次在广东XX县考查时，发现这个县级市场在照明产品购买的决策因素中，当地的电工与老顾客口碑宣传占到影响消费者购买的决策因素80%以上。为了配合经销商的渠道促销，厂家从渠道促销费用当中拿出一部分费用，作为经销商的渠道进货返点，但经销商的必须将获取的返点不能放在自己腰包里，而是作为电工与老顾客的推广费用。具体办法是厂家驻地的业务员联合当地所有经销商开展了针对老顾客与电工的促销，主要采取了三种手段：一是老顾客与电工经常性的小型联谊会，在会上时常性的宣布针对老顾客与电工的促销政策，或者经常性的聚餐与派送小礼品；二是发放积分卡，消费者只要凭老顾客或电工的积分卡号至经销商专卖店购买产品时，均可享受到不同程度的价格折让及服务（积分卡分白金卡、黄金卡与翡翠卡，不同的卡积分要求不同，所对应的服务与折让也不一样）。三是由老顾客与水电工提供潜在消费者的装修名录，以便商家及时获取顾客的装修进度，随时进行对应的服务。活动推出三个月后，经销商单店销量较去年同期增长了三倍以上。大大鼓舞了经销商的信心。
三、渠道促销的可操作性较差
虽然发现了市场或渠道上面临的问题，也提出了针对性的解决办法，但很多时候渠道促销方案可操作性一般，比如规则过于复杂（经销商理解不了，或理解了不易执行），或促销对象之间本身处于信息不透明（参赛选手不在同一赛场，不知道对手的进度），或返利轻松易得，或返利尽管如何努力都不易得，或游戏规则相互不公平，或规则的可信度较差。这就要求企业制定渠道促销方案，设计台阶返利时，就应详细了解区域内每一个经销商的经营现状，根据经销商的经营现状，包括库存，过往销售业绩等，确定台阶返利的额度、比例与每一销售台阶的标准值。使对应台阶的经销商努力之后有希望兑现奖励。而不是有些轻松易得，有些费尽心思也拿不到。
笔者经历的最常见的问题是企业在全年已经过完之后的经销商会议上宣布所谓“十大优秀经销商”。企业在宣布结果时，偶尔也会走过场的宣布一下评选的标准。笔者认为，这种评选最大的问题点是企业在颁奖与颁布游戏规则时，全年营销工作己经结束，对经销商的奖励无法起到激励经销商的作用，反而给人可信度较差的感觉。就象一群人跑步，快到终点站了或者全部人都跑完了，裁判宣布这是一场正式的比赛，同时公布比赛的规则与比赛结果。
四、经销商抵触情绪较重
企业在制定渠道促销方案时，较为普遍的现象是经销商对渠道促销政策并不认可，抵触情绪较为严重。造成这种现象的原因是多方面的，终极原因或许和厂商之间的竞合关系有关。因为厂商之间虽然有合作，但也有竞争的因素存在。厂家与商家都面对共同的消费者，都希望从消费者身上获取利益最大化。厂家希望商家薄利多销，商家希望自己每次交易利润最大化，厂家希望增加经销商的库存，以便转移自己的库存风险与资金风险，商家则反之。由于彼此在利益上的冲突，厂家在设计渠道促销的时候会不自觉的为自己考虑，缺乏双赢的思维。因此，渠道促销政策的一出台，就不可避免的被经销商抵制。
一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力，片面站在自身的立场（为了完成当月销量）设计一些短、平、快的促销活动，单纯的增大库存，回笼资金。而把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商（作市场基础工作辛苦！）。日积月累也给经销商造成了较坏的印象，长此以往，类似的促销活动就不可避免的受到经销商抵制。
不可否认的是，在这个渠道为王，终端制胜的时代，渠道也是厂家宝贵的资源。因此，厂家在设计渠道促销时，别忘了厂商之间应是最终双赢的关系。所以，渠道促销方案在前期筹划的时候，应收集经销商与业务员的建议，发现市场上待解决的主要问题，然后制定有针对性的促销方案。促销方案通过后，应及时做好经销商的沟通与协调工作。
五、渠道促销周期过长或频率过快
一般来讲，无论何种形式的促销，均有两个明显的特征，一个是时效性暨周期限制，一般以1-3月内为限（特殊情况例外），企业有些渠道促销方案做成跨度半年甚至全年的促销方案，因而时效性不明显。另外一个特征是战术性，即注重的是具体的对象、具体的内容、具体的时间、具体的责任人、具体的执行步骤，而不能仅仅停留在策略层面、理念层面。渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵活性。无法面对不断变化的市场、无法面对竞争对手的偷袭。同时，经销商也会觉得促销来日方长，难以鼓舞起积极性。
反之，有些厂家的渠道促销过于频繁，给经销商家眼花缭乱的感觉。反易会让经销商失去积极性与敏感度，对促销的热情下降。同时，过多的促销会让经销商认为渠道促销的政策本身是属于经销商的，一旦不做促销了，销售也就停止了。所以很多业务人员常唠叨的一句话就是，“促销促销，不促不销，有促有销”。一语道尽了渠道促销的长处与局限。
六、结合淡旺季，避开发货高峰期
很多行业的一个普遍现象是，经销商进货喜欢安排在月未的最后五天，据笔者的经验估计，某些企业最后五天的发货量往往占到其整月发货量的40-60%左右。这就使得渠道促销效果经常由于月底发货有资金无产品而无法完成销售任务。或者勉强为了完成任务进货而听信厂家的话拿些滞销品，造成非良性库存。或者是在销售旺季经销商之间争抢主销产品而造成产能供应不上。
因此，企业的渠道促销最好能结合发货的周期，合理避开发货的高峰期。不至于使进货的高峰期放在月底最后几天。这样，不光经销商进货时，能满足自己的进货的品类要求，厂家也便于安排生产。
七、销售型促销与市场型促销并行不悖
企业的渠道销也可以分为销售型促销与市场提升型促销。“旺季重销售、淡季重品牌”这是营销人听得较多的话，但好象少有人去怀疑这句话的合理性。如果说重销售是指注重短期的销售额与完成率的话，那么依笔者的经验，无论淡旺季，销售额的完成都是国内企业的第一工作。如果说重品牌是指注重市场基础工作如市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销和市场研究等等，那么无论淡旺季，这些工作都是企业营销中长期而稳定的工作，根本无淡旺季之分。反而是很多行业，在淡季反而重销售，如空调行业的淡季打款政策、如年底为完成全年任务企业与经销商均拼命总量等。因此，企业的渠道促销是销售型促销还是市场型促销，应根据企业的实际需要，而不是根据产品销售淡的旺季来决定促销方式。一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。但是，两种促销形式并非不可调和，而是应该有机的融合在一起，在企业不同的目的指导下，协调两种渠道促销方式的主次关系。比如，企业在进行销售型的渠道促销时，可以兼做市场提升型的促销，如果渠道促销的资源较少，可以要求经销商将享受到的返利用于终端的基础工作（终端培训、导购奖励、消费者促销、终端活性化等），将二者有机的捆绑在一起。同时企业的业务人员参与或监督这些基础工作的执行效果。在制定销售的台阶返点时，将市场的基础工作设定一定的考评权重。以避免经销商在完成销量的同时，忽视对市场基础工作的重视。
典型企业的营销渠道 第2篇
★营销策略★之5个非常典型的营销创新模式解析
当今形势下，企业营销的总体思路是要以创新的思维来发现市场，并树立品牌及成本优势。具体途径为：对内通过营销创新，努力开拓国内市场;对外则以提高产品及营销手段的知识及技术含量，迎头赶上国际知识经济和绿色经济浪潮，积极参与国际营销竞争。
这不仅要求企业掌握了解市场营销和社会营销等一级观念，更重要的还应积极导入整合营销、关系营销、信息营销和文化营销等一些次级的营销概念和竞争新观念。
可持续发展观念的产生和兴起，使得企业不再也不可能单纯地以目标市场上的顾客满意为中心，更需注重顾客价值的实现。
笔者对近百家中国优势企业营销个案进行研究，梳理了5个典型的最新营销创新模式。
1、病毒营销：创造关系营销新形态
目标问题：后发企业，如何迅速博取市场眼球，迅速上位?
代表企业：凡客诚品
核心创新：利用独创的“凡客体”进行战略性病毒营销。
解决方案：
凡客诚品的病毒营销体现企业的战略，在契合当今潮流文化中，抓住目标消费群。
在“病源”对象设定上，针对的是80后、90后。新兴消费群个性上虽然具有出位倾向，但消费选择上，属于绝对的“低免疫力”。
在“病源”制造上，采用网络“酷语”，以第一人称广告语，使80后、90后“主动对位”;启用同时代生的明星代言人，进行平民化形象改造，以游戏般的调侃，形成有效“病毒”。
在传播渠道上，通过80后、90后流动性最广的虚实区域，如地铁、户外和互联网等，进行立体式布局。
在整个散播过程中，一方面升级“病毒”，一方面提供低价诱惑产品：从早期个人声明式的“酷语”，演变成“私话”。如明星黄晓明的新广告语：“七岁，立志当科学家，长大后……人生即是如此，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”另外，凡客以低价策略博取眼球。如29元T恤、49元帆布鞋等。
凡客预计今年销售额将增长200%，达60亿元。
凡客的病毒营销正在波及同行。“聚美优品”最近复制这一营销策略。它绕过了凡客体臃肿的描述，直接打出“我为自己代言”口号。
借鉴要点：病毒的制造本身不是目的，而是紧紧围绕制造病毒目的展开营销。
风险提示：当手法被对手复制、消费者产生“抗毒”能力的时候，病毒营销将面临突破难题。
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2、汽车电子商务：争夺新兴消费群
目标问题：如何用最便捷的方法，推动新生品牌销售?
代表企业：吉利汽车
核心创新：将传统线下汽车零售转变为网络销售模式。
解决方案：
吉利在业内首开汽车电子商务先河，补充传统零售渠道的同时，争夺新兴消费群。
在最新的吉利营销体系上，除了帝豪、英伦继续传统的门店营销渠道之外，全球鹰进入到新的营销渠道—淘宝旗舰店。
吉利网上卖车究竟是否不得已?另外，这一全新的营销给消费者和企业带来什么样的利益?
全球鹰是5万元级的汽车，消费对象是收入并不宽裕的新兴消费群，这部分人最敏感的就是价格，如果和竞争对手一起出现在零售市场，来自各地渠道商的利润，以及门店的经营成本要求，实际售卖的价格在各地市场就会不统一，影响到销售。
吉利抓住消费心理，通过免费的淘宝网店，首先突出的就是价格不变、价格透明、价格统一，其次，吉利在淘宝上承诺与线下销售的同等待遇。比如，一旦出现维修、零配件更换，网上消费者可到线下的实体经销店进行维修与保养。由此，消费者可以安全、放心地通过淘宝购买全球鹰。
从企业角度，吉利针对的是新型的80后消费者，以期培育吉利的新兴用户。目前，全球鹰已经连续6个月突破3500辆以上的销量。吉利甚至考虑未来将帝豪、英伦引入淘宝。
借鉴要点：通过零成本的淘宝B2C，为未来自身发展寻得试验田。
风险提示：对于客户价值理解不透，直接影响到营销模式的创新成功与否。
3、双免式体验营销：经营风险换市场
目标问题：如何让已体验过产品的消费者，转变为真实的购买者?
代表企业：创维电子
核心创新：让消费者购物风险趋向于零。
解决方案：
将顾客选中的产品免费送货上门，让顾客尽情试用，甚至可免费调换或退货，直到满意付费为止。创维的这种“双免营销”，彻底打破传统“体验式营销”的桎梏。
但“双免营销”虽降低了消费者风险，却增加了企业经营风险，创维如何保障“双免营销”的有效经营?
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首先，“双免营销”体现的是一种将经营风险换市场的策略，让消费者感受到企业在作“牺牲”，让他们无后顾之忧，增加他们对于品牌的忠诚度，有利扩大市场占有率。
其次，对“双免营销”进行风险控制。与消费者需要签订最长不超过一个月的体验期，且规定试用期间必须保证产品的外观完好。
最后，创维对“双免营销”进行有效的营销管理。比如建立消费者的电子档案库，将每一位曾经购买或试用过创维产品的消费者的资料，存入档案库，如果消费者有更换产品或购买其他产品意向，创维销售人员会以最快的速度上门，根据档案资料为消费者提供最优的可行性试用和购买方案。另外，不仅开通24小时服务热线，而且定期对免费使用产品的消费者进行电话沟通。
这样，一方面取得大量的顾客信息，一方面有效监督免费体验产品在消费者手上的整个过程。
通过这一营销模式，创维业绩连续增长。截止今年6月，前12个月的总营业额达243.39亿港元，比上年增长6.9%。
借鉴要点：免费经济对消费者心理、行为具有强大的吸引力。
风险提示：先试用后付款的营销服务，考验的是企业产品的实力和风险控制能力。
4、新”怀旧营销：创造品牌第二春
目标问题：老品牌如何唤醒消费者记忆，进而争取年轻一代的认同?
代表企业：上海家化
核心创新：利用消费者的情感共鸣，创造“价值收藏”。
解决方案：
怀旧营销并非简单的“坟墓复活”，而是借助老品牌，实施高端品牌战略。
上海家化将诞生于该厂1898年的老品牌—“双妹”化妆品进行复活。该案的核心在于如何对老品牌重新定概念、定战略、定策略、定战术?
概念上，主要突出品牌历史，并给予其应有的战略地位，就是中国式奢华化妆品。
战略制定，不仅仅限于化妆品领域，而是使用“高端跨界”的概念，之后还会衍生至鞋包、音乐人产品领域，整个产品线的基调为上世纪30年代整体上海风情的“文艺复兴”。
策略上，走高端路线，做奢侈品营销，直接与国际大牌竞争。
战术上，借助企业早已成名的“佰草集”现有资源，采取完全独立的品牌运作模式。此外，借鉴“佰草集”海外运作时取得的“部分欧洲消费者抵触中国制造，但对上海制造、上海设计有较高认同度”的反馈意见，以“上海制造”为市场切入点，打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象。
双妹品牌目前属于“战略性培养”阶段，但根据过去在“佰草集”上的经验(直至第七年才出现盈利，每年增速超过60%)，双妹可成为上海家化中又一个获利来源。
借鉴要点：恢复一个老品牌同样需要现代战略包装。
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风险提示：新兴的消费者对老品牌的陌生感，仍然需要投入市场教育成本。
5、微博营销：让市场成为营销决策者
目标问题：如何挖掘微博营销深度市场潜力?
代表企业：去哪儿、春秋航空
核心创新：通过微博，让关联企业、消费者影响营销决策。
解决方案：
去哪儿和春秋航空，通过在微博，与消费者共同讨论“石家庄—香港的¥199往返机票方案”，进行有效的营销联手，为消费者提供了优惠出行机会。
该案例中，如何做话题、如何推广话题，是进行有效营销的核心。
话题营销，首先抓消费者最敏感的内容进行布局。去哪儿和春秋航空讨论的是如何在廉价基础上再优惠，这就触发了消费者的兴趣。
接下来，就是做局。两家企业开始彼此转发“评论”，吸引消费者加入。
最后，就是破局。两家企业给出一个“再优惠”，就是“如果北京消费者愿意去石家庄，接受199元的航空飞行，那么就可以免费巴士接送”。
整个过程就是针对消费者的“优惠”需求心理，进行“满足—不满足—再满足”心理测试。双方企业发挥微博的话题功能，吸引网友们关注与讨论，使得企业信息通过转发、评论，以此取得传播效果的最大化。
消费者在其中，一方面成为营销方案的最终决策者。一方面又成为受益者。两家企业在其中，一方面满足了消费需求，一方面找到新的营销创新渠道。
微博营销远不止此，包括针对如今热门的“秒杀”也可以进行传播。比如企业在微博上挂上“秒杀”网络链接，让众多网友直接通过鼠标点入。
借鉴要点：通过开放的微博互动，挖掘到消费者未知需求。
风险提示：微博的开放性特点，让企业经营行为暴于公众的监督之下。
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典型企业的营销渠道 第3篇
在这种情况下, 进行“非”奥运营销给了失去奥运赞助企业一次利用奥运进行营销的机会。同时, 有的企业认为不一定非要进行奥运营销, 关键是适合自己企业的营销方式, 如果营销方式得当, 同样可以取得很好的效果, 还可以节省大笔的赞助费用。翻开奥运历史, 可以看到自从1984年洛杉矶奥运会之后的几乎每届奥运会上都不乏成功的、经典“非”奥运营销。因此, 众多失去奥运赞助的企业利用奥运这一全球瞩目的焦点, 可以采用“非”奥运营销拼争奥运经济的一杯羹。
一、奥运营销与“非”奥运营销
1.“非”奥运营销提出的背景
成为奥运赞助商, 直接赞助奥运进行品牌营销固然是令人羡慕的, 如今很多国际明星企业正是通过赞助奥运而扶摇直上。以三星为例, 在赞助汉城奥运会之前它还只是一家二流企业, 如今却是风云全球, 其中奥运营销功不可没。但是, 这些真金白银的投入不是一般企业能够做到的, 并且, 赞助费只是奥运营销成本的一部分, 根据以往奥运营销的经验, 要保证营销效果, 赞助商的先期和后续投入还要提高3~4倍才行。这还是在理想情况下的估算, 事实上, 不少奥运赞助商花了大钱却没有起到作用。比如, 亚特兰大奥运会上取得各级别赞助权的200多家企业, 大约只有25%得到了回报。另外, 直接的奥运营销资源是相当稀缺和昂贵的。“非”奥运营销的提出便是给了那些失去奥运赞助企业利用奥运进行营销的机会。
与奥运营销相比, “非”奥运营销有一些优点, 比如可以有效规避这样的资金风险, 只要用法得当, “非”奥运营销花小钱也可以撬动大市场。非奥运营销也可以产生较大影响, 它一方面吸引了消费者的眼球, 减弱了赞助商的影响力;另一方面, “非”奥运营销可以较长期进行, 有利于事件传播得更为广泛和深入, 更好地扩大事件的影响力, 提升事件本身及伏击者品牌的价值, 从而也增加了大型事件的社会价值。
2. 奥运营销与“非”奥运营销的界定
奥运营销是指企业围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动。它以奥运会本身为出发点, 以消费者关注奥运和参与奥运为契机, 以奥运会为信息传播平台, 采取一系列营销手段, 包括直接赞助奥运会、成为奥运会供应商、服务奥运会等方式, 将企业、品牌巧妙同奥运会相结合, 使品牌内涵与奥运精神相联结。
“非”奥运营销也是一种和奥运大环境有关的营销策略, 但主要是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织营销活动的。它以奥运大众为出发点, 根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求, 以服务奥运大众为营销手段, 以奥运会为信息传播背景, 将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起, 并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。因此, 可以说, “非”奥运营销并非不奥运, 也是企业借助奥运大环境的进行的营销。
3. 奥运营销与“非”奥运营销的差别
(1) 奥运营销与“非”奥运营销方式的差异
奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者;而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。
(2) 奥运营销与“非”奥运营销在品牌传播上的差异
奥运营销主要是奥运会期间借助奥运会传播品牌, 而“非”奥运将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起, 并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运。
4.“非”奥运营销的理论依据
品牌建设应该以消费者为核心:“非”奥运营销的核心点是“一切围绕消费者出发”。因为品牌最重要的是赢得消费者的喜爱和忠诚, 品牌的出发点和落脚点都应该不偏离消费者, 因此”非”奥运营销的理论是一个从消费者出发, 最终面向消费者的营销理论。它要求品牌的营销策略是以消费者为中心的, 而不是体育赞助, 更不是奥运会, 体育和奥运只能作为品牌传播可以借助的事件或热点, 来达到打动消费者的目的而已。
二、成功“非”奥运营销案例分析
1. 奥运历史上最早的经典“非”奥运营销:1984年洛杉矶奥运会:柯达
在这届奥运会上, 富士耗费巨资成为奥运赞助商, 而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商, 并由此创造了一个非奥运营销的经典:因为赞助电视网, 柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下, 柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下, 富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%, 但并没有赚回巨额的奥运赞助费。
2. 雪花啤酒的“非”奥运营销
2006年5月16日, 雪花啤酒对外宣布了非奥运营销战略, 接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。
赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段, 尤其是奥运会, 更是被啤酒巨头们奉为最佳商机, 当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的奥运营销路线, 雪花啤酒没有亦步亦趋, 而是另辟蹊径, 采取非常规奥运营销策略。然而雪花的非奥运营销, 实质并非不奥运。之所以称之为非奥运营销, 是因为雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的奥运赞助商身份出现, 而是目标直指奥运会不可分割的主体观众。它将奥运会“重在参与”的精神, 通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现, 以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法, 实现了差异化的制胜之道。
3. 蒙牛的“全民总动员”路线
2006年6月8日, 蒙牛乳业与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系, 同时, 与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目《城市之间》正式亮相。
蒙牛的“非”奥运营销别出心裁:一、策略的创新蒙牛通过《城市之间》进行非奥运营销, 立足“全民健身, 与奥运同行”这个最能亲近大众的主题, 用体育赋予了品牌新的活力和内涵。二、概念的创新蒙牛将体育给予了新的诠释, 为体育注入了娱乐的元素、时尚的元素、国际的元素, 使全民健身这个曾经古老的话题有了新的内涵。三、资源整合的创新《城市之间》是央视体育频道一档普通的电视栏目, 全民健身是国家体育总局一直所倡导的, 也是许多企业在地面活动中宣扬的主题, 蒙牛将两者有机整合, 不仅使两者的价值发挥到最大, 更重要的是通过蒙牛的执行力让它更多地被百姓接受、更多地参与到全民健身活动中来, 使全民健身这个枯燥的话题重新焕发出了巨大的生命力。四、营销方式的创新蒙牛对体育营销的运用并非单一模式, 蒙牛的非奥运营销是充分整合其所擅长的事件营销、娱乐营销以及公益营销等多种营销方式后, 通过体育这一核心元素作为粘合剂, 使之成为了一个有机的整体, 从而达到了其营销效果的最大化。
4. 李宁的“高明”之举
2007年1月3日, 李宁被资金雄厚的阿迪达斯击败, 后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。然而仅仅两天后的李宁做出了一个令世人瞩目之举, 李宁与中央电视台体育频道签订协议2007年~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着, 在北京奥运期间, 只要打开央视体育频道, 李宁的标识语就会映入观众眼帘。尽管在奥运会开始的最后阶段被叫停, 但不可否认的是, 它仍然起到了很好的效果。
这是一次颇具创意的营销, 它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒, 以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会我不能跟北京奥组委合作, 我就跟中央电视台合作, 赞助不了整个赛事或者运动队, 我就赞助报道赛事的主持人和记者, 同样也可以抢镜头, 得到关注。
三、进行“非”奥运营销的策略和建议
1. 进行“非”奥运营销可以采取的策略
继1984年柯达非奥运营销成功之后, 几乎每一届奥运会都会出现非奥运营销的成功案例。各种非奥运营销的形式也是层出不穷。常见的非奥运营销手法有“埋伏式”、“拦截式”和“置入式”。无论哪一种非奥运营销手法, 都是企业与奥运会主题事件 (活动) 的一定特性相联系, 围绕主题事件侵入公众意识, 占据消费者的心智空间, 从而避开了昂贵的赞助费, 以低成本实现品牌知晓, 和品牌形象建设目标的营销推广活动。企业只要掌握了非奥运营销的核心规律, 找准企业产品与奥运会的契合点, 就不难创造出新的适合自己企业的营销模式。
2. 关于进行“非”奥运营销的建议
和奥运营销一样, “非”奥运营销要求站在长远的角度, 将企业和品牌发展战略与奥运结合起来, 统筹规划, 巧妙运用奥运资源, 实现企业的长远、持续发展。
(1) 并不是所有的企业或品牌都适合“非”奥运营销, 同奥运营销一样, 它对企业或品牌的操作能力都有更高的要求, 要求企业对消费者有更深的研究和洞察, 它对品牌定位、传播的要求有着更高的标准。
(2) 遵守法律法规, 不走违规路线。北京奥组委很注重对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。除官方认可的合作企业以外, 其它企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规。因此, 非奥运合作企业要借用奥运资源, 事前必须严格衡量, 不能吃红牌。
(3) 积极努力备战, 快步抢占先机。奥运会前夕以及期间, 包括奥运赞助商在内的企业都在内的企业都在奋力抢占资源, 争夺奥运经济。因而, 企业必须尽早规划, 制定适宜自己企业的营销规划, 灵活选择相关资源与传播策略, 尽快提升营销效力。
(4) 加强企业修为, 整合营销资源。要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度, 不仅要有吸引力的口号, 还要有良好的产品和服务, 以及强大的营销渠道等等, 只有围绕“非”奥运营销战略系统整合营销资源, 提升企业营销水平, 多管齐下, 才能获得成功。
(5) 制定长期战略, 保持赛后营销。有关研究表明, 奥运会的赛后影响力至少可以持续两年, 就目前北京奥运的声势和意义来看, 其影响力还远不止这么长。所以, “非”奥运营销要做好打持久战的准备, 赛前的主要任务是抓紧时间找到品牌、消费者、奥运会三者的关联之处, 借助奥运的隐性资源, 提升品牌知名度和美誉度, 在消费者心目中塑造一个良好的品牌形象。赛后则是要借助赛前的营销基础, 进一步加强与消费者的联系, 提高消费者对品牌的质量认知, 加深消费者与品牌的情感, 提高品牌忠诚度。
四、结语
进行“非”奥运营销给了企业进行利用奥运会进行营销的机会, 同时也是对企业的严峻挑战、考验, 需要企业深刻挖掘奥运理念, 找准企业产品与奥运的契合点, 制定长期营销规划, 才能取得较为理想的效果。
摘要：通过对历届和目前被认为较为成功的“非”奥运营销案例进行分析, 总结它们的成功经验, 并采用文献资料法, 参考目前关于此问题的研究, 得出进行“非”奥运营销可以采取的策略和一些建议。
关键词：“非”奥运营销,案例分析,策略研究
参考文献
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[2]蔡俊五杨越:奥运赞助谋略[M].经济管理出版社, 2004
[3]侯孝海:非奥运营销的差异化攻略[N].中国经营报, 2006～08～08
媒企联动的典型模式：事件营销 第4篇
请注意消费者——事件营销大行其道
由于市场竞争的激烈以及传媒的多样化，新老产品、新老品牌都面临一个共同难题：向目标消费者输送产品及品牌信息越来越难，消费者面对爆炸的信息越来越表现出不满和无奈，漠视成为了一种基本态度。于是，“事件营销”或曰“活动营销”这一利器便应运而生。
“事件营销”(EVent marketing)并不是一件新鲜事物。通俗地讲就是制造、借助某个“事件”作为载体来聚集眼球，传播主张，从而达到建立品牌、实现销售的营销工具。根据当前目的不同，事件营销大致可分两类。一是公关，侧重品牌传播；一是促销，侧重销售促进。“事件营销”之所以大行其道，根本原因在于活动的亲和力和互动性，充分表现出了品牌的个性和传播力度——特别是在今天市场“同质化”和广告工具日益“钝化”的背景下，这点尤其难能可贵。
在绝大多数情况下，事件营销的本质是“活动搭台，传播唱戏”。经过多年的实践和运用，事件营销越来越多地与其他的传播手段一起结合起来运用。国内企业更多地进行创新，推出整合传播之营销。从原来的“消费者请注意”转向“请注意消费者”。厂商的本位主义逐渐被打破，以消费者为中心的思考模式开始逐渐成型。要求企业掌握消费者脑海中既有的商品、形象概念，找出商品、企业或服务在消费者心智中的位置，以及消费者自己与品牌的关系，真正站在消费者立场，发展出一套双向沟通的计划。同时，在面对消费需求时，广告、公关、促销、事件营销、直效直销等，都是企业可运用的工具，而在什么时候使用哪种工具，传达何种信息，就需要整合——需要有一个能连接消费者需求与企业销售目标的策略，围绕这一策略，让每个营销手段发挥各自所长，在不同的领域去面对相同需求的消费者，从而达到双向沟通，最大程度地向消费者传播商品信息，促进销售业绩的提升。
双线传播模式——事件营销一体化
事件营销的传播有两个基本层次：线下传播和线上传播。前者主要通过现场和口碑来实现，后者则会要求媒体介入，从而在更大一个范围来扩大影响。一般说来，“事件营销”的传播力度主要体现在线下部分。由于特别强调其现场的形式感和趣味性，花在场地、节目、舞台等方面的费用不菲，可谓“千人成本”极高。其传播的广度由于先天不足，往往不如人愿。这一缺陷是“事件营销”最大的硬伤。为了弥补这一点，稍具规模的活动往往会要求媒体介入。媒体的介入大约分三个阶段：事前造势、事发报道、事后跟踪。
由媒体来主导或者与企业形成“战略合作”所产生的活动类节目，由于媒体具有“制造事件”和自身传播的优势，使得企业理想中的“事件传播”成为了可能。媒体的活动类节目本身是从节目的可看性和收视率出发，为特定目标群体量身打造。其节目创意可以保证在一定水准。虽然与企业设计活动时的初衷不尽一致，但其目标和结果却与企业高度雷同。加上媒体在节目的表现方面相对专业，更是弥补了企业在自行组织时略显业余的不足。在传播方面，媒体主导的活动关键性地解决了事件营销的传播瓶颈。故从操作的角度来说，令企业非常头痛的媒体作业也变得顺理成章。因为媒体本身具有并注重“公正性”和“权威性”，客观上又使活动具有了某种“公益性”的色彩从而大大提高了活动号召力。
企业在与媒体合作时双方似乎存在着一个误区：到底该谁来主导节目?企业认为，我出钱，你办事，当然听我的。恨不得一个1小时的节目变着花样做上31分钟的广告，否则就是“浪费了一半”。媒体则认为，节目不是广告，广告只是附庸，广告干涉节目犹如“后宫干政”。双方往往为此不欢而散。其实，这种争议不存在本质冲突，因为有个共同的前提是：节目应该被更多的人看到，也就是说，收视率是第一位的。节目适时适度地考虑广告利益当然是正确的思维。“植入”之所以不是“插播”，就是要求策划者从品牌理念、形式创新等方面化广告于无形，在潜移默化中将广告效果发挥至极。湖南卫视与蒙牛的合作之所以成为双赢的经典，在于双方“目标一致，分工明确、相互信赖”。
魔鬼藏在细节中——从创意到执行
以“超级女声”为例：各界对于“超级女声”节目层面的创意，进行了连篇累牍的评价，而较少从湖南卫视品牌和执行力的角度进行分析。事实上，湖南卫视的“快乐中国”的品牌定位几乎是“娱乐电视”的代名词。一个专业的电视品牌生产的娱乐节目，从一开始就具有了某种先发优势。专业品牌还有一层内在含义，既品牌包含的核心竞争力。湖南卫视的核心竞争力笔者认为主要体现在两个方面，一是公认的创新力，二是不太为外人所知的执行力——这不单指善于“扎硬寨、打死仗”的优秀团队，还包括了各种社会性资源和行业性资源的调度能力。在这样的背景下，这点可以说除央视外，全国电视同行无出湖南卫视其右者。再有就是作为电视行业的领跑者，湖南卫视在整合媒体资源方面极具同行的号召力。这点光从湖南卫视总编室接待来自全国电视台、报章、网站同行时络绎不绝的景象就不难看出。
“魔鬼藏在细节中”——细节决定成败。笔者之所以在此赘述执行力和资源调度力，正是因为这些执行层面对于事件营销至关重要。蒙牛成功为什么?不是湖南卫视、不是超级女声、甚至不是蒙牛的线下传播和终端促销，而是二次传播——是无数媒体的调动和发动引发无数观众的口口相传，几何级倍增的传播效果终使超女成燎原之势。
事件营销的策划者和执行者应该具有“攻其一点，不顾其余”的战略意识，特别是在以事件营销为主要标志、动辄涉及几百、几千万资金进行的年度主题传播运动中更是如此。在具有充分的可行性和操作性的前提下，“鸡蛋就要放在一个篮子里”。从战略的高度来认识和组织一场“事件营销战役”，其整体之和将大于各种局部的“战术”的组合之和，否则，传播效果将大打折扣并造成令人遗憾的浪费。
保险营销典型发言 第5篇
巩固个险龙头地位促进公司自强自壮
2005年，我公司保费收入突破亿元大关，实现寿险首年保费收入5202万元，同比增长45.64；实现个险首年期交保费收入1802万元，提前65天完成全年各项预算指标；好范文，全国公务员公同的天地夺得全市个
险最高荣誉年会主办权和“龙马杯”；考评业绩夺得全省“促强扶弱”增幅第一名，考评业绩排名列全省第16位，比去年上升了18位，跻身全省25强，获“奋发图强”铜奖。我们的做法是：
一、抓好个险队伍建设，打牢发展管理基础
地方是一个中等农业区，全区50万人口大部分在农村，面对客观市场条件的制约，我们在准确把握自身发展能力和发展要素的基础上，确定了以个险发展为龙头，以成功创富为目标，以基础管理为手段，以组织发展为动力，加快销售组织自强自壮、自我提升进程，推动公司实现跨越的总体指导思想。
（一）强化制度经营，稳固队伍基础。没有一定规模的队伍基础，业务发展、永续经营就是无源之水、无本之木。我们深入把握寿险营销发展规律，从广泛学习、大力倡导并贯彻落实“基本法”抓起，积极推进制度经营。每年初，我们对每个代理人的组织成长道路、成功创富目标进行规划，建立档案并加以追踪，着力激发发展愿望和创富信念，使个人发展目标更加清晰，发展动力更加强劲。同时，统筹“基本法”中组织裂变、职级晋升、待遇落实三大基本杠杆对组织建设的促进作用，加强团队主管应用能力，逐步建立了层次分明、脉络清晰、经营有力的营销组织。为实施好“强身健体”工程，我们制定了贯穿全年和阶段性的增员推动方案，把有效增员、壮大组织规模摆在与业务发展同等重要的位置，列入综合考评指标，变集中突击增员为常规持续增员，形成了自动自发开展有效增员的良好局面。为更好地提升从业人员的知识与技能，我们确定每月的6、9、20日分别为衔接教育、业务技能提升培训和新人岗前培训的“开班日”，职级考核月的12日为职级晋升培训的“开班日”。同时，对岗前培训后的新人进行追踪教育，从源头上做好新人育成工作，提高留存率，确保新人增得进、留得住、干得久，走向专职专业化道路。去年新增有效人力124人，年末人力达336人，持证率达90。为积极引导收展队伍过渡转型，我们单独设立了收展部，目前34名收展员已实现了以新单展业为主、保全续收为辅的模式转变。去年收展队伍共实现首年期交保费118万元、短险业务30万元。我们还通过岗位练兵、培训交流等方式，提高组训人员的基本素质和操作技能，要求全体组训紧贴前沿、切入团队作一线参谋官，组训人员每年都有2/3的时间在乡镇网点组织晨会、参加各种陪访。
（二）强化“三率”管理，严格达标考核。我们建立健全了会议、出勤、活动管理等制度，以出勤、举绩、达标“三率”为总抓手，对队伍实行指标经营、精耕细作。我公司300多名个人代理人分散在全区14个营销职场，过去一直实行每周三次晨会的经营模式，出勤率长期在低位徘徊，晨会气氛不活跃，业务员养成了散漫、慵懒的坏习惯，导致业务发展受阻，业务推动乏力。针对此种状况，我们首先在主管队伍中开展查摆现状、征询对策活动，引发他们进行反思和检讨，达成了要改变现状首先要狠抓出勤的共识。我们将所有营销团队的晨会一律改为每周5次，遇业务冲刺周六、周日加开晨会和夕会。公司制定了严格的出勤管理制度并在各职场张贴上墙，要求各级主管负责落实每天出勤情况，凡迟到、早退者按照制度当场进行乐捐，请假、旷会者在次日晨会上现场乐捐，病假者由直接主管会后到其家中进行探望，以防作假。各级主管违反出勤制度加倍处罚，长期不能正常出勤且业绩平平者进行劝退。经过近两个月的强化管理，平均出勤率达到86，会议气氛和队伍士气明显改善，业绩开始大幅度提升。为提高举绩率，我们规定每月10日为全员举绩日，要求各级主管带头提前举绩，业务员不能按时举绩的参加爱心激励会，并将团队举绩率作为重要考核指标写入每次企划案。在提高达标率方面，我们充分利用“基本法”和企划考核进行推动，企划奖项对应个人达标标准和团队达标率，否则不能享受奖励。按照532经营模式区分不同层次，设定不同的达标考核标准，由组训、网点负责人、直接主管结对承包，层层考核。我们还加大职级预考的密度，为尚未达标人员及时打“预防针”，并加大一对一追踪力度。对职级考核不达标的，必须缴纳一定的培训费参加达标培训，连续2个考核期不合格的劝其离司。职级预考结果的强化运用，增强了各级带头遵守“基本法”观念和自我经营意识，实现了业务的不间断推动，去年全员达标率平均在90以上。
（三）强化差异经营，提升管理品质。我们通过加强日常培训、指标分析、经验交流、跟踪督导等方式认真贯彻“532团队经营”策略，帮助管理人员和业务主管牢固树立差
异化经营观念，强化和提高用“532”方法分析团队、发动群众、组织推动的能力。公司在执行或制订各项企划案时，着力找准不同业务人员的兴奋点和切入点，实施有效推动。我们以精英俱乐部为基础，积极实施“高手带动策略”，通过各种形式为精英树威信、添荣耀、建平台，逐步树立起了“崇尚财富、崇尚精英、追求成功”的良好风气，培养了一批对客户讲诚信、对
公司讲忠诚的优秀主管和业务高手，提高了精英们综合能力和绩效水平。我们还把“促强扶弱”经营思想引入到团队管理中，鼓励平级、资深团队之间开展健康的竞争竞赛活动，促进了销售组织的协调发展和全面提升。
二、抓好营销服务部建设，增强持续发展能力
农业区的业务主阵地在农村，农村营销服务部是开拓农村市场的重要支撑点。我们按照省公司提出的建设农村营销服务部的基本要求和“经济条件好、市场有需求、管理跟得上、经营有效益”的主要原则，着眼于“创百万网点、建百年老店”的发展目标，科学布局，高起点建设，高层次推进，高标准完善。
在硬件建设方面，我们从突出中国人寿世界500强形象出发，对农村营销服务部的职场设施、宣传标语、户外广告等进行了统一装修和配备，有效地改善了公司形象。在软件建设方面，以“四统一”为标准进行规范管理：一是统一规章制度。在制定服务部内部规章制度时采取了“三共”原则，即所有业务人员共同制定、共同参与、共同执行，形成自下而上的制度，增强了制度的可操作性；各项管理制度由公司负责监督执行，提高了执行的权威性和严肃性。二是统一团队文化建设。这是抓好营销服务部建设的重点。我们针对各团队特点进行统一提炼，既做到整体统一又突出了各团队的特色。三是统一信息支援。我们给各营销团队统一定期提供各种信息，为营销服务部配备了传真机，其中两个开通了内部网络，使管理信息及时、迅速、准确地传达到各乡镇职场。四是统一晨会模式。晨会时间、次数、会议流程等都作了统一的规定，并引导业务人员转变“开晨会”为“上班”、每周5个工作日的观念。“四统一”使乡镇营销服务部逐步走上了规范管理、加快发展的轨道。
目前，我们已在全区12个乡镇全部建起了功能完善、设施齐全、经省保监局批准的营销服务部，营销服务部有效人力达到286人，占公司全部人力的85.1。去年首年保费过百万元的乡镇营销服务部8个，其中期交保费过百万元的7个，过200万元的2个，过300万元的1个。全年共实现个险首年保费1724万元，其中个险首年期交保费1484万元，10年以上期交保费579万元，分别占公司个险业务的82.2、82.3％、83.2。
三、抓好业务发动质量，提升成功创富水平
去年，我们在正确分析内外部环境的基础上，按照省、市公司的部署，以提升发动质量和队伍实战能力为目的，把握团队脉搏，抢抓有利时机，紧盯过程管理，组织实施了一系列声势大、效果好的业务企划活动，有力掌控了业务节奏，把握了发展主动权。年初争创“开门红”是创造开局的关键战役，公司上下抢抓一个“早”字：早认识、早部署、早行动；突出一个“快”字：快速动员、快速推进、快速达成；落到一个“实”字：工作扎实、作风务实、业务真实。通过细密组织，果断行动，第一季度以期交保费657万元、完成全年目标47首战告捷，为全年“一路走红”赢得了主动。在市公司组织的二季度“挺进荆楚会师武汉”、三季度“激情创富”、10月至11月“决胜2005”企划中，我们以期交、增员为主攻目标，采取分组对抗、阶段夺奖、内外挑战等方式，公司上下落实目标责任，强化执行观念，增强赶超信心，能快则快，遇强则强，遇弱更强，形成了轰轰烈烈的竞赛氛围和错落有致的推动格局，到10月25日就完成了全年首年期交计划。企划结果的成败主要取决于过程管理的好坏。我们在推进各项企划时，要求每个阶段全员举绩、人人过关、总体达标，重点抓好追踪督导和跟进落实，以个人、阶段目标的达成促进整体目标的实现，着力打造各级团队执行力，增强争抢重担、勇争第一的意志，真正起到了以大赛锻炼队伍、稳步提升业绩的目的。为了营造全员参与、个个上阵的销售氛围，利用竞赛倒计时、冠军排行榜等形式建立了企划追踪通报制度，达到了整体推进、化难为易、各个击破，避免了忽紧忽松、大起大落的现象出现。
自去年下半年以来，我们认真贯彻“三个确保”、“三化销售”模式的要求，着力提升各级统筹兼顾、协调发展能力和成功创富水平。一是搞好鸿鑫再销售，带动期交规模化。我们对鸿鑫产品重新进行了包装和定位，实施专项推动，进行深度开发，引导业务员调整好心态，树立销售鸿鑫的坚定信心。重点把产品说明会作为重要销售推广工具，采用客户答谢会、理财说明会、产品推介会等形式，细分高端、中等、普通客户，灵活运作，积极创新，公司每月固定举办一场说明会，平均每场签单保费都在100万元以上。“激情创富”大赛期间，我们充分利用市公司提供的各类资源，连续举办10场高端客户说明会，形成了持续热销的火爆场面。全年鸿鑫销售达1095万元，占首年期交总量的60。二是优化交费结构，带动成功创富。为充分发挥10年期以上业务市场需求大、队伍创收水平高、客户经营能力强的特点，我们采取计划指导、考核督导、费用引导和推动宣导等措施，培养业务员的持续销售习惯，使10年期以上业务占比提高到40。去年，个人代理人人均新单期交保费达到6.18万元，月人均fyc超过1200元，位居全市系统第一位。三是实施“短险散做”，提高经营效益。我们对个险渠道单独下达了短险任务，将卡折式保单销量作为业务员参加企划获奖的依据和检查活动量真实与否的重要参考，实行了“一票否决”制。同时，积极实施“短险期交”策略，把公司短险业务全部拉出清单，续保交不同的人员来管理，重点考核续保率。全年个人代理人销售短险192万元，占全部短险业务的46。2005年，公司综合费用率达到5.5，进一步积蓄了发展后劲。
关系营销在典型案例中的应用 第6篇
摘要本文以株洲联通关系营销策略在典型案例为例,首先介绍了关系营销的基本概念,其次分析了株洲电信市场份额概况,最后介绍关系营销策略在典型案例的实际应用方法及效果。
关键词关系营销 株洲电信市场 典型案例
中图分类号:F713.5文献标识码:A
0 引言
随着中国电信业的改革和重组的完成,3G牌照的发放,中国电信产业面临一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。这种激烈的竞争环境使得集团客户逐渐发展成为运营商争夺的焦点。
在这种格局下,株洲联通集团客户部只有采取科学的集团客户营销策略,才能在株洲电信行业集团客户市场中逐步加大市场占有份额,最终达到三分天下的目的。关系营销的基本概念
公司营销是一个与客户、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是公司营销的核心,是公司成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点,在公司与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为如何与客户建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从客户变成朋友,从管理营销组合变成管理和客户的友好互动关系。
对于公司来说,市场营销的真正价值在于其为公司带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是市场营销发展的动力;另一方面,回报又是维持市场关系的必要条件。公司要满足客户需求,为客户提供价值,但不能简单地做客户“仆人”。因此,营销目标必须注重产出,注重公司在营销活动中的回报,一切营销活动都必须以为客户及股东创造价值为目的。
根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于公司与客户互动与双赢,不仅积极地适应客户的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应、回报等多种形式与客户形成独特的关系,把公司与客户紧密联系在一起,形成竞争优势。株洲电信市场份额简析
在株洲电信市场上,由于电信集团客户具有消费较高、用户度集中度较高、稳定性强等特点,越来越成为株洲三大通信运营商即株洲移动、株洲联通和株洲电信竞相争夺的重点。
2.1株洲移动大客户营销情况分析
株洲移动随着这几年的快步发展,积累了大量通信市场的用户,同时凭借移动业务替代固话业务趋势的加速,例如最近大量推广的无线桌面机,以优惠的资费,抢夺一部分固定电话市场,其市场份额不断扩大,已经成为这个市场的龙头老大。
株洲移动公司对大客户工作一直非常重视,2003年就成立了大客户服务部,并配备了大客户服务人员。从过去几年来的实际情况来看,大客户的工作卓有成效,一方面确实拉近了移动公司与大客户的距离,提高了他们的满意度和忠诚度,另一方面,也逐渐摸索和总结出一套行之有效的大客户维系拓展的工作方法。
2.2 株洲联通集团客户营销情况分析
株洲电信在电信集团市场起步很早,针对这个市场的营销力度强,以进攻性策略为主,目的是扩大市场份额,争夺用户。截止到2009年底,电信公司的CDMA用户数已经达到了15万户,占整个株洲电信市场移动通信行业6.7%的比例,目前株洲电信3G天翼的攻势很猛,用户呈持续上升趋势。
株洲电信一直把大客户视为公司重要的战略资源和合作伙伴,多年来,株洲电信大客户业务开拓方面已经初步形成一整套的运营体系。2005年,中国电信建立了“全国三级垂直一体化的营销服务管控”,强调集团公司、省级公司、本地网公司三级营销队伍面向大客户营销服务过程中的规范化、标准化,通过加强垂直一体化的管控,使大客户服务在全国范围内形成统一的品牌和形象。
2.3株洲联通客户营销情况分析
株洲联通由于切入通信行业时间比株洲电信、株洲移动都晚,所以一直采用的是进攻型的营销策略,以获得市场份额为主,采用的营销策略相对较为单一,即价格策略。经过成立初期几年的非理性的价格竞争,争夺了一定的市场份额,目前正在回归理性的营销,截止到2009年底,株洲联通在网用户达到35万户,占整个株洲电信市场移动通信行业15.50%的比例。
在2008年电信重组之后,凭借原株洲网通的固话、宽带资源,株洲联通的实力是大大加强,另外,株洲联通对用户的服务己开始向外延伸。实施关系营销的典型案例的应用
针对株洲电信市场的特点,要成功地实施株洲联通集团客户关系营销策略,首先要有效地调动整个公司的各方资源,其次,制定关系营销实施计划、加强组织领导管理工作、实施关系营销全过程的控制,最后,落实营销的实施方案,确保取得良好的经营效果,以下介绍关系营销的应用案例。
株洲同创生物科技有限公司是株洲市饲料行业中的中型民营企业集团,经营范围涉及饲料产销、生猪养殖、肉品开发、原料贸易等领域,公司共有员工80多人,其中,只有株洲联通用户7人,公司办公电话、互联网是使用的电信公司的。为了拓展该公司业务,株洲联通主要从以下几个方面入手:
3.1公司决定成立专班,进行中高层互动活动
公司成立拓展领导小组,主管集团客户业务的公司领导亲自挂帅,领导了整个关系营销拓展过程,首先株洲联通的集团主管领导上门拜访了该单位的主管通信的负责人,通过打篮球赛、联谊会等的方式拉近了2个企业的距离,然后株洲联通与株洲同创生物科技有限公司签订了合作框架协议,株洲同创生物科技有限公司成为了株洲联通食堂的肉制品供应商,形成一种互助、互求、互需的关系,把集团用户与企业联系在一起,为下一步赢得长期而稳定的市场打好了基础。
3.2 创新激励考核机制,提高对市场的反应速度
在以往的集团拓展中,集团客户经理答应集团客户的施工时间一般在7-15天,整个业务流程走下来,有的甚至要1-2个月时间,速度太慢,是客户所不能接受的,造成客户流失现象严重,株洲联通创新激励机制,把网络建设部的绩效考核的20%与集团客户拓展业绩挂钩,在有些重点业务项目管理上,要求网络建设部经理亲自挂帅,充分调动相关部门的积极性,重要业务施工项目走绿色快捷通道,当株洲同创生物科技有限公司提出想提高办公网络的速度时,株洲联通在7天之内将100M光纤安装到位,先让他们使用体验,感受到株洲联通的快速反应机制。
3.3通过制定个性化全业务解决方案,整体降低集团客户通信成本
株洲联通企业集团客户经理多次上门与株洲同创生物科技有限公司沟通,详细介绍株洲联通的移动通信、固话、宽带、互联网、呼叫中心等综合业务,听取客户的需求,制定如下个性化全业务通信方案:
集团内通话优惠方案,如下:
(1)同一集团内的联通手机用户长、株、潭三市范围内通话全免。
(2)手机与固定电话通话全免。
(3)固定电话之间拨打全免。
宽带互联网优惠资费,如下:
(1)光纤接入费:免费。
(2)月租费优惠:10M互联网专线,****元/月
集团短信优惠政策,见表1
表1株洲同创集团短信资费表
提供商务总机业务。全面取代传统的固话总机,员工手机、固定电话都可成为分机,通过“商务总机号码+分机短号码”的方式,实现随时随地移动办公。提供号码查询/转接、会议电话、短信群发、秘书服务等贴心功能。
提供“如意邮箱”业务。
如意邮箱主要功能:免费短信到达通知:让用户及时、准确了解最新到达邮件的基本情况。具体资费情况见下表2:
表2株洲同创集团如意邮箱资费表
3.4 重视售后保障承诺
株洲联通积极倡导服务品质协议,明确接入技术指标及售后职责。运行维护部门负责对网络进行监控管理,并按用户要求定期提供网络分析、故障排除、日常维护等报告。集团客户经理将时刻保持与用户的密切联系,用户还可通过联通全国统一的客户服务中心随时查询网络状况并提出新的业务需求。
3.5 关系营销实施效果
经过长达2个月的营销攻坚,取得了较好的效果,株洲同创成为了株洲联通3星级集团,现已发展联通用户数为69户。其中:株洲创新统一支付网络费用的53人,互联网业务,租用第一年2万元,以后每年1.5万元。移动通信业务,株洲创新统一支付话费53名用户,一次性预交14万元,一年内消费完毕,已形成稳定的客户群,取得双方共赢的效果。结论
通过株洲联通具体案例的应用介绍,可以明确看到,公司关系营销是一个系统的工程,首先要分析电信市场状况,其次是充分调动公司各方面资源,协调处理内外各方利益关系,最后才能取得供销双方利益共赢的效果。
参考文献
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