电影整合营销论文范文第1篇
互联网时代，电影营销经历了从线下到线上的极速转型。传统电影营销受制于时空，影响范围有限，资金投入较大。网络传播的即时性、伴随性与交互性，为电影营销打开了崭新格局。电影可以借助网络优势实现“一面提示+两面提示”“微传播+短视频”“电影文本+口碑衍生”等多重营销策略，增加受众的“映前想看指数”与“映后关注指数”。
一、“一面提示+两面提示”：基于网络开掘各自市场
传播学家霍夫兰等人提出的“一面提示”与“两面提示”，并应用于电影营销。其中，“一面提示”在阐释市场供给侧对产品优势的宣传时，既容易获得部分消费者的注意力，也容易因消费端逆反心理而适得其反;“两面提示”在不同市场主体阐释产品优劣的过程中，既可能导致消费者的观望，也可能获得消费者对产品优势的信赖。鉴于此，传播学家拉姆斯丁和贾尼斯对两种“提示”宣传进行试验：在开始接受“一面提示”之后又接受“反宣传”的试验者开始转向“一面提示”的反面观点;而始终接受“两面提示”宣传的实验者则在态度上变化不显著。“根据试验结果，拉姆斯丁等认为，‘两面提示’由于包含着相反观点的说明，这种‘说明’就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。‘两面提示’的这种效果，被称为‘免疫效果’或‘接种效果’”。[1]针对不同类型电影营销，理应采取不同“提示”策略。
就“一面提示”而言，适合艺术片与主旋律电影。以荣获中国电影“金鸡奖”的《百鸟朝凤》为例。2016年该片上映之初遭到市场冷遇，上映一周票房不佳，引发了制片人方励的惊天一跪，随即在舆论的轩然大波之中发生票房逆转。方励下跪在市场上掀起轩然大波，学界、业界人士一致站在正面宣传阵营，营造“一面提示”，带来压倒性意见。即使是不懂艺术片的大众也关注到“方励下跪”这一年度文化事件。《百鸟朝凤》瞬间成为“支持国产电影”“支持高雅艺术”的代名词，这一文化热度与文化心理促成了群体性的消费热潮。适合“一面提示”的还有主旋律电影，比如《战狼2》与《红海行动》。这两部电影都是军事题材主旋律影片，其更多地以市场为导向，通过点燃爱国热情、唤醒民族情感获得高票房。
就“两面提示”而言，适合商业气质浓重、容易引起争鸣的影片。例如，张艺谋导演的《长城》，由于过度借鉴好莱坞叙事模式，将“长城”变为一种浅表化的符号而受到舆论的不利影响。这为张艺谋继续沿用传统文化元素的《影》或多或少带来质疑的可能。这种情形也适合“两面提示”。果不其然，《影》上映后，各大网络平台对其产生了褒贬不一的声音。一些评论称赞这是张艺谋导演将中国水墨山水影像化的一场成功实验，兼具了艺术片与商业片的属性;另一些评论则批评《影》是以大量“能指狂欢”掩盖“所指缺席”的一场炫技，思想内涵上故作高深。网络信息的立场相左、角度各异，使本来对该影片并未关注的受众产生了一探究竟的兴致。伴随着从普通网迷海量的评论“对战”到业内专家权威的研讨发布，产生兴趣的观众会对“张艺谋”“《影》”“邓超”“一人分饰两角”等关键信息产生应激反应，最终可能走进影院一探究竟。
二、“微传播+短视频”：碎片化信息造就市场期待
所谓“微传播”是指当前受众主要使用的社交平台——微信与微博。微信强大的社交功能与支付功能使其成为电影营销的重阵。微信公众号有三大类型：一是偏向专业性、权威性的《电影评介》《中国电影报》《电影艺术》《当代电影》等依托于学术期刊和专业机构的公众号，主要发布学术论文与权威信息;第二类是艺术综合类、影视综合类的《人民日报文艺》《中国文艺评论》《中国文化报》《影视强音》《影视大家》等公众号，涉及的电影信息以“现象级”影片与影人为主，也具有专业性和权威性;第三类是倾向娱乐性、注重点击率的《24楼影院》《Sir电影》《电影冷识堂》《万达电影生活》等公众号，标题比较犀利，但思辨性不足，语言趣味较浓，但深度参差不齐。这三类公众号是电影营销在微信平台的“三支大军”，既有制片方联系公众号主动投放的宣发信息，也有专业人士对某些影片的自主研究。除了“三支大军”的微信社交功能，其支付功能直接促进了票房提升。在微信支付的“第三方服務”板块，“电影演出赛事”中根据地区、院线、正在上映、即将上映、猫眼评分等分类信息直接促进了用户的消费需求，微信支付与社交的“捆绑”功能正在培养用户的网络购票习惯。
“微传播”的另一重阵是微博。微博普及程度虽然不及微信，但是能够较好地发挥“意见领袖”与“两级传播”效应。微博用户分为“意见领袖”与普通用户两大类。在“意见领袖”用户中，又大致分为三种，一是企事业单位的官方用户，二是具有一定社会资历的知名学者、演艺明星，三是一些“草根”出身、拥有大量粉丝的网红。由于电影属于文艺娱乐范畴，因此演艺明星和拥有大量粉丝的网红甚至比官方机构、知名学者更具有票房号召力。这些被称为“大V”的“意见领袖”是电影营销的重要推手。比如，《地球最后的夜晚》官方微博“今年最后的夜晚，和最珍贵的梦中人一起度过”这条微博由黄晓明贡献了6，000万转发量，韩寒4，000万、袁弘4，000万、张歆艺1，000 万。在另一条电影预告的微博中，陈坤贡献了7，000万的转发量。演艺明星这些大V身处影视界，属于专业权威人士，同时又是知名演员，具有粉丝效应。
当前的网络传播中短视频正在崛起，并成为各行各业商品营销的重要平台。
2018年初《前任3：再见前任》的短视频“至尊宝告白”“哭着吃芒果”“主题歌演绎”等在社交软件上大量传播、争相模仿，为影片造势，拉高了票房。2018年末的票房“黑马”《无名之辈》在上映前也发布了诸如“桥城憨匪特辑”“憨匪对抗悍妇特辑”“任素汐骂人花絮”等短视频。短视频将电影中的精彩片花提前展示，先睹为快，但又留下悬念，激发兴致。据猫眼研究院《2017—2018 年中国电影观众观影行为调查》显示 ，“电影观众观影前通过社交媒体获取电影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，通过短视频平台获取电影信息的渠道中，占比最高的是抖音58.3%”[2]《地球最后的夜晚》推出“今年最浪漫的跨年应该是和喜欢的人买一张9：50的地球最后的夜晚，电影结束正好0点”的文案，在各大社交媒体广泛传播，并在抖音账号发布了“用电影解酒”“你打算什么时候去见那个超级想见的人”的短视频，配以“一吻跨年”的营销口号。短视频的复制性较强，对制作精良的要求较低，因而出现了大量网友的“戏仿”，以“一吻跨年”等爱情主题结合元旦这一特殊时点发布了大量短视频。这些短视频借用了《地球最后的夜晚》的一些元素，表达自己对爱情、对新年的期待，无形中已经为电影作了宣传。此外，“还有许多人预购影片，将购票座位摆成爱心的模样。同时还与抖音官方联动，举办新年抖福袋等活动。如此炫目的宣传，使电影一度高居抖音热搜榜”[3]。以抖音为代表的短视频正在成为电影营销的重要方式，特别是抖音的网红效应、粉丝效应能够帮助电影在上映前形成现象级的电影话题，同时，这些抖音网红借助话题参与极有可能增加自己的关注度与粉丝量。所以，电影营销与抖音短视频有望形成互惠互利的长远格局。
三、“电影文本+口碑衍生”：口碑集聚推动电影消费
相较于前两种营销策略对“映前想看指数”的作用，在“电影文本+口碑衍生”的营销中，观众的网络传播成为营销的主力，并主要作用于小成本电影与新类型影片的观众“映后关注指数”。
从小成本电影来讲，《无名之辈》的“口碑营销”具有镜鉴价值。本片2018年11月16日上映后，逐渐集聚口碑效应，在5天之后的11月21日实现票房逆袭，成为单日票房冠军，冠军纪录一直持续至2018年12月6日，最终获得7.95亿元票房。本片获得了豆瓣8.1分、猫眼电影9.0分、IMDb7.2分的佳绩，而且荣获了第五届豆瓣电影年度榜单评分最高华语电影提名，足见观众对本片的满意度。但根据艺恩电影智库统计，“从性别比例来看，女性观众占据74%，偏好程度为116，远高于26%的男性观众之72的偏好度。从年龄分布上看，20—29岁占据72%，19岁以下占据16%，青年人占据主体。从职业分布上看，服务业占44%，办公文教占31%，信息产业占13%，其它行业占12%”[4]。从观众分布不难洞悉，《无名之辈》更容易激发青年女性“共情”作用，对服务业人群更有吸引力。那么，今后在表现小人物的类型片营销中不妨针对青年女性和服务业人群进行更多的口碑营销。
从国产新类型片来讲，2019年春节期间形成口碑效应的《流浪地球》成为我国新兴的科幻类型片营销之经典。该片以20.1亿元的佳绩高居2019年春节档票房榜首。根据电影局《中国电影观众满意度调查·2019春节档调查》统计，《流浪地球》以85.6分荣获档期满意度冠军，可见该片是一部票房与口碑双赢的高质量国产科幻片。口碑效应需要观众在观看电影之后逐渐形成，因此，制片方必须在观众口碑宣传的不确定性之中尽力强化市场定位，包括时点定位与心理定位。一方面是时点定位，宏观的“一带一路”构建“人类命运共同体”之天时决定了影片对地球拯救的呈现是全球共同努力的人类大业。微观的时点还在于春节，在近年来喜剧片从春节档票房高涨到逐渐冷却，新的类型片获得了生存空间。另一方面是心理定位。与作为移民国家的美国科幻片寻找新的星球不同，“地球的流浪”表达了中国人“安土重迁”的观念、“家国一体”的传统，与“天下大同”的思想。对文化心理的精准把握，有助于观众在社交平台上的口碑集聚，带来自發的电影营销和票房新高。
概言之，电影文化与电影商业的双重属性并非二元对立。在互联网时代，为了凸显电影文化价值这一核心属性，在商业维度亟待完善理论化、系统性、可操作的中国电影网络营销策略。我们理应立足互联网，形成线上与线下、网络与其他媒介的资源整合，从而实现精品电影的优质传播与文化商业的共赢格局。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M]中国人民出版社，1999：205.
[2]猫眼研究院.2017-2018年中国电影观众观影行为调查[DB/OL].（2019-01-04）[2019-02-23]https：//www.useit.com.cn/.
[3]刘霜.浅析文艺电影的市场化传播策略——以《地球最后的夜晚》为例[ J ].科技传播，2019，7（下）：152-153，
[4]李桂婷.《无名之辈》复盘研究报告[DB/OL].艺恩网，http：//www.entgroup.cn/Views/58280.shtml.
【作者简介】 李晓霞，女，内蒙古呼和浩特人，内蒙古商贸职业学院商务系副教授，主要从事市场营销与商务管理研究;
苏米尔，男，内蒙古呼和浩特人，北京大学艺术学院艺术学理论博士后，主要从事影视美学与文化产业研究。
【基金项目】 本文系2018年度国家广播电视总局部级社科研究项目立项课题（电影类）“新时代中国电影的‘质量提升‘与’‘新力量’导演研究”（编号：GD1852）阶段性成果。
电影整合营销论文范文第2篇
摘要：在全球媒介发达的当下，任何国家的电影都处于世界市场体系之中，电影竞争离不开借助传播渠道、实现意义增值的维度。韩国电影即是借助网络、手机等融媒体、移动媒体传播的成功案例，形成席卷亚洲的“韩流”现象。这对于急欲提升国际竞争力的当下中国电影来说，具有重要的借鉴意义。它告诉我们，在媒介发达的当下，传播渠道与传播内容同等重要。在手机这一移动媒体中，微信已成为重要的传播工具，具有自身的特点。具体说来，微信的“熟人与半熟人”的特殊状态制约了传播内容，其中的实用信息与情感交流、公共交往、资源共享等错综交织；微信传播要求选择正能量的社会信息、符合伦理道德的价值观、具有适当深度以及艺术形式明显的电影文本。
关键词：微信传播；传播渠道；韩国电影；中国电影；电影竞争力
电影的文化竞争力是一个复杂体系，贯穿于生产与消费的整个过程。在媒体高度发达的当下，竞争已经从传统院线延伸到网络影院。借助网络以及手机、平板电脑等渗透力极强的移动媒体，电影彻底突破了院线放映平台的有限性，播出平台得到了空前的拓展。就外国电影在中国境内的传播来说，新世纪以来，美国电影在金融资本、影视技术、人才资源、发行体系的强大支持下，不断开发自身所特有的大片，在全球市场上斩获巨额的经济收益。韩国电影在中国传播的情况迥然不同。它虽然在影院中常常缺席（在国内引进34部外国电影的限额中，所占比重不大），或者院线反应波澜不惊，却流行于网络上的各大影视论坛、同人社区、朋友圈，在虚拟社交网络中掀起种种热门话题。韩国电影并不是经由传统院线的方式获得影响力，如果没有虚拟社交网络、新媒体对影院有限空间的拓展，席卷亚洲的“韩流”是不可能形成的。
微信这一即时交流软件，挟带着后发优势，已经取替短信、微博、博客，成为国内最流行的社交媒介。因此，微信应当成为扩大电影传播范围、增强竞争力的重要渠道。由于特殊的传播状态，微信对电影传播提出自身的要求。《小姐》《釜山行》《隧道》作为2016年大热的韩国电影，引起网络的关注与好评，分别成为网络、微信传播的诉求点。在网络论坛的信息膨胀中，微信朋友圈不断刷屏，迅速形成电影口碑。我们不妨以此为个案，分析电影在移动媒体传播的特征，反思韩国电影何以能够借助新媒介获得突飞猛进的发展，进而思考当下中国电影如何应对网络媒体的传播渠道的挑战。
一、“熟悉”与“半熟悉”：微信传播的特殊状态
微信是把电话簿、通话记录等通信网络和QQ群等虚拟社交合二为一，形成新型的交往方式与特殊的交流空间。由于现实与虚拟的交往迭合，它形成了“熟悉”与“半熟悉”犬牙交错的状况。家庭、亲属、同事、上级、合作者等多种现实关系交错在一起，造成微信用户在展示个体形象、公开私人信息时的犹豫和矛盾心理。大致说来，微信由公众号、微信群、朋友圈三个部分组成。朋友圈虽然存在多种方式的屏蔽功能，但用户在使用中大多仍然选择对所有对象的公开。这反映出分众传播功能受制于使用者敏感的現实心理。如此，朋友圈出现了两种传播现象：一是点赞多于评论，二是转发多于原创。点赞是虽关注但不介入的“浅交往”状态；相对明确表达自己意见与态度来说，转发是最保险的交流方式。它对各种信息关注，但又原封不动地转发，模糊了自己的态度，仍然是价值中立的信息传播。因此，朋友圈传播出现了被动性与信息的雷同，但又因为熟人或半熟悉的状态，容易引起微信用户的关注。
作为一种自媒体，微信的朋友圈关于外界的消息，如社会新闻、历史材料、娱乐活动、专业领域，均经过个体的自由选择、阅读继而转发。传播主体与信息之间存在明确的关联，具有高度的重合性与持续性。朋友圈的信息转发，成为日常生活自我形象建构的一种重要方式。朋友圈转发微信公众号的文章，大都与职业、生活、时政、经济、旅游、健康等相关，电影大多被纳入休闲活动，且数量偏少，缺乏深入讨论影片的信息。这种转发大多不是直接针对该影片，而是与自我形象的建构相关。“涓滴效应”强调信息积累从量变到质变的过程，大量与自我相关的信息、细节在长时段内积累起来，逐渐形成一个相对稳定的形象，信息持续地渗透成为日常生活的形象建构的关键；而且，这种形象建构处于未完成状态，已形成的形象对后来的信息具有一定的制约性，由此，出现信息窄化现象。举个简单例子，一个长期转发、关注底层民生的微信用户，逐渐形成强调公平、正义的人格形象，他常常以批判性思路对待日常生活中的娱乐消费，即便观看了某部颇有影响力的电影，也不会转发该片的相关评论。人们日常形象的稳定性，在一定时间内决定了朋友圈内相关、类似信息的转发；反过来，朋友圈信息的转发，其根本目的在于表达自身的立场与身份。因此，虽然公众号、网络社区、论坛存在大量的信息，但在微信的转发传播中，信息反而是封闭的、定型的。
微信传播的“熟人与半熟人”状态，使得人们在转发信息时更趋谨慎与理性。它既不是熟人表达亲热的率性行为，也不是陌生/匿名状态的随心所欲。与网络跟帖、论坛相比，微信中以公众事件表现社会正义、以内心情感表现正价值的信息处于绝对优势。换言之，朋友圈碍于熟悉程度不一的微妙的传播对象，很少表达个体真实的负面情绪与批评观点。
我们注意到，在以上三部韩国电影中，国内微信对朴赞郁的新作《小姐》的信息转发明显少于《釜山行》和《隧道》，尽管从艺术来说，前者高于后面两部影片。这是因为朴赞郁的作品历来充斥着暴力、色情、阴谋等元素。《小姐》也不例外，存在大量的身体暴露、暴力虐待、同性取向的镜头，将感官刺激推向极端。如果在微信朋友圈转发该影片，多少意味着自己对该片色情、暴力、同性取向的欣赏，这对自我形象存在较大的负面影响。因此，《小姐》很难在微信群、朋友圈得到广泛传播。《釜山行》和《隧道》均属“合家欢”类型，在灾难面前，批判新闻媒体、政客、官商勾结的豆腐渣工程，展示父女情、男女爱情、职业操守等正价值，有助于建构一种弘扬社会正义、关注家庭伦理、成熟稳重的自我形象，因此，转发数量明显超过前者。
从内容的角度说，朋友圈的转发是间接、滞后的判断，人们决定是否转发影片信息，并不是根据自身的观影体验，而是根据自己订阅的公众号，或者他人转发的公众号文章。所谓“刷爆”微信群、朋友圈，其实是指公众号推送的评论文章大量转发。它并不意味着电影本身，而是关于这部电影的信息、宣传的流行。因此，朋友圈的电影传播，和网络传播相似，电影信息与意见的传播是脱节的。由于娱乐资讯、媒介技术的发达，多数情况下是先有信息的预热，后有电影资源以及观看。但与追求信息的时效性、不同意见并存的网络传播不同，微信朋友圈的信息受制于网络，因其对象的封闭导致信息时效性较弱。
我们仍以《釜山行》为例。该片于2016年5月13日在法国戛纳电影节午夜展映单元首映，7月20日在韩国正式公映。国内豆瓣电影的最早帖子出现在5月12日，百度贴吧在6月27日开吧，评论数在9月份达到高峰。然而，该片在微信公众号中最早出现于5月18日韩联社中文网对《小姐》《釜山行》热销戛纳的新闻报道（仍然是网络信息的微信推送），原创性内容评论出现在7月25日，9月份评论信息明显增多。虽然微信公众号的信息推出滞后于网络社区，但由于自身特殊的传播状态与清晰的现实身份，它使得电影的继发性传播有了较大的保证。影片一旦在朋友圈获得大面积的称赞，就很容易在圈内扩散，并以转发的方式波及其他朋友圈。
在本文的三个案例中，《釜山行》传播最广；《隧道》与其同属灾难片，推出时间接近，并一同入围戛纳电影节，然而传播效果明显不如《釜山行》；《小姐》题材狭窄，难以在朋友圈中流行。我们以豆瓣电影为例，关于《隧道》的短评共17431条，最早出现在8月3日，百度贴吧尚无专属电影《隧道》的贴吧，微信朋友圈最早出现在9月17日，传播时间明显滞后于《釜山行》。在这种情况下，题材的相似就成为缺陷。于是，传播的焦点集中在演员河正宇的个体魅力、影片对政府官员的批判。与《釜山行》相比，《隧道》话题的丰富性明显逊色。
从总体上说，微信的“熟人与半熟人”的特殊状况，无形中承担着自我形象的建构，决定了电影传播带有较强的现实感和理性色彩，出现“信息窄化”现象。朋友圈与自我形象的现实互联，带来了对电影内容的系列要求。这意味着并不是所有的电影都适合于微信的传播。
二、电影如何借力微信传播
如上所述，借助手机这一渗透性极强的移动终端及其病毒式传播模式，微信无疑应当成为提升当下中国电影竞争力的重要路径与平台。这种特殊的传播路径反过来也会对电影创作产生一定的制约。我们需要思考的是，怎样的故事内容、艺术风格、价值观念，更适合借力于移动媒体平台在微信群、朋友圈广泛传播。从理论上说，故事内容越具普世性，潜在观众就越多，就越适合在各种媒体进行立体式传播。然而，越是普世性的故事，就内容来说越缺乏吸引力，媒体设置议题的难度越大，也就难以借助优势媒体的传播力量。具体说来，微信传播对电影有如下三方面要求。
第一，就议题设置来说，微信传播仍然集中在故事内容。因此，故事内容应当成为影片开發时最重要的对象。微信传播要求故事内容中感官刺激和理性控制两种元素的适当并存，以主流观众的年龄底线为调配标准。仅有极端刺激的感性形象，或是仅有能接受的普世性内容，都难以借力于各种媒体的传播渠道。
美国电影的媒体传播与定级制度之间有着密切关联。在美国电影协会制定的NC17、R、PG13、PG、G五个级别中，PG13级（13岁以下需要父母陪同观看）这一中间级别的电影，最能引起社会媒体的关注，其中既有敏感的内容，又处于可控的状态，因此在公共领域中能够有效设置相关的社会议题，获得的观众最多，市场竞争力最强。一个明显的例证是，世界最具影响力的影片主要集中在PG13级。全球票房最高的前十名中，除了《冰雪奇缘》（儿童动画片）是G级，其余9部均是PG13级；全球票房前百名中，PG13级占据了65部，PG级为29部（这29部影片多属于以儿童为主的动画片类型），只针对成人的R限制级（仅有2部）和只针对儿童群体的G无限制级（4部），数量都极少，明确以色情、暴力为题材的NC17级电影则完全缺席。①PG13级虽然包括粗话、暴力、裸体、亲吻等元素，增强了影像所需的感官刺激，但分量较少，容易受到彰显主流价值的故事情境的约束。确切地说，PG13级的好莱坞大片将感官刺激纳入正义战胜邪恶的情节模式，在影视技术制作的视觉奇观中，以强胜强的暴力竞斗吸引了观众。近年来，好莱坞大片一方面仍然沿用强力征服的外在冲突模式，以暴力展现人物的矛盾，情节冲突的强度越来越大，但另一方面，正义与邪恶的关系日益复杂，出现心理化倾向，如英雄系列内部的观念分歧、英雄人物深藏内心的阴影以及邪恶势力的某种合理性等。受此影响，PG13级的好莱坞大片描绘了正义与邪恶的灰色地带、负面的人性元素。它以13岁为接受的底线，以人物及其心理的特殊性产生故事的吸引力。与此同时，影片中理性的人生态度、积极的价值取向、合理的观念冲突，让本身有些灰色的故事内容堂皇地出现在公共领域的各种社交媒体中，从而能够高度借助现代媒体的传播力量。如围绕《美国队长3》《蝙蝠侠大战超人》等，大众媒体出现了对公平与自由、民主与威权的讨论。
但对于明确借力于网络传播的韩国电影来说，影片的故事内容远超13岁的接受能力。在分级制度的管理下，大量生产类型片占领市场，更适合于网络的分众传播。这种强调针对性的传播方式，反过来刺激了韩国电影有针对性的内容生产，分类越来越仔细。这使电影的传播内容与形式相得益彰，获得较强的影响力。当然，面对刺激元素、敏感内容，韩国电影在网络传播中也存在着如何转换的问题。与美国电影不同，韩国电影擅长用东方特有的伦理情感来祛除负面元素。如《釜山行》用父女、夫妻、姊妹的伦理情感，消除了僵尸的恐怖与人性自私的影响，将感性的视觉刺激纳入可以接受的理性范围。《隧道》的情况也是如此，夫妻、父女的家庭情感成为支持人物在绝境中坚持的关键。与之相比，《小姐》更显西方化，用主仆同性的真挚情感支撑起整个故事的吸引力。
我们认为，电影故事需要感官刺激和理性控制的适当配合，负面的因素只有通过理性的调整、控制与扭转，以特定的叙事方式、特殊的情境场合、情感、价值观使之失去负面影响，由此确立起人性的正价值。只有如此，电影才能借力于包括微信、网络等各类社会媒体的传播力量，囊括最大范围的观众群体。
第二，就微信传播的立场来说，与网络相比，微信传播更趋于传统、保守。这就特别需要对负面因素把握分寸。具体说来，网络论坛、微信群、朋友圈等社交网络对不同负面因素的宽容度不尽相同。网络论坛比微信群、朋友圈对负面因素的宽容度要大得多。相对说来，体现男性特征的粗语、暴力，在一定程度上能够被广泛接受。如《让子弹飞》《老炮儿》虽然充斥着粗口、暴力，但在特定的身份（替天行道的“土匪”）、性格（真挚本色）的阐释下，成为中性的元素。情色因素虽然能够成为其他娱乐媒体炒作的内容，但在这种熟人或半熟人的状态中宽容度明显降低，很难在微信群、朋友圈引起话题传播。
不仅如此，微信群复杂的现实关系要求故事的情感类型多样化。当下中国电影的情感类型单一，特别强调都市背景下的男女爱情。这是从现有的影院观众来设置的，但不利于大众媒体多层面、多取向、多类型的立体传播。如微信群、朋友圈，均存在各种社会关系，所关注的热点话题当然有所不同，仅仅专注于男女爱情的类型，只能维持既有的影院观众，很难拓展潜在的市场。这要求电影的内容生产应当从类型化的角度尽量细分观众，不仅要关注不同的市场对象，而且要适当表达各种行业信息、生活状况、观念价值。
如果说网络虚拟社区强调自身意见的独特表达，那么，微信作为一种个体意见与公共交流兼备的自媒体，表现出公平、正义、理性的一面，因此，残酷的负面信息需要适当弱化。如《隧道》特别强调身处危机中的家庭伦理的情感慰藉。深陷坍塌的隧道，却能与家人、与同处绝望中的女孩儿以及救援队交流，明显弱化了绝境生存的残酷。
第三，就微信的传播倾向来说，相对于内容的普世与价值的保守，微信传播对艺术形式则要敏感许多。这是在朋友圈安全系数极高的话题，不会引起熟人或半熟人的理解歧义，也能够充分表现自身观念、立场与艺术素养，有助于自我形象的建构。因此，形式感较强的艺术电影适合于微信传播。
以上三部韩国电影，《小姐》的形式感最强，采取三段式叙事，三个故事之间互相辩驳接续，具有较强的观影快感，但由于色情、暴力等敏感的内容，在微信传播方面最弱；《釜山行》和《隧道》虽然内容适合微信传播，但缺乏必要的形式感，传播重点仅仅集中在内容的泪点。这是公众均能认同的确定信息，在传播过程中大量同质重复，文本的信息量并未叠加。相对内容来说，艺术形式的体认与感知，在接受的过程中存在个体性的辨识，有较大的参与空间，能够使得原文本的信息量急剧放大。
我们发现，2016年国内的两部艺术电影，《路边野餐》和《长江图》形成良好的口碑，在微信群的传播明显强于其他国产电影。它们都具有较强的形式感。前者集中在电影的分段叙事、长镜头等极具个性的艺术形式，如时光、诗歌和远方的怀旧体验及其寓言式表达，成为微信群、朋友圈表现自我情怀的表征。后者微信传播的诉求点与艺术相关，如与侯孝贤长期合作的摄影师李屏宾、影像画面的美感、最后一部胶片电影以及能否看懂的审美难度等。在艺术性缺失的当下，纯粹讨论中国电影的形式，反而因其稀缺而具有传播亮点。
电影在传播的过程中需要选择恰当的传播平台，在前期开发时，也应充分考量传统媒体、网络媒体、移动媒体等不同传播渠道对内容的制约要求。渠道作为影响力增值的重要元素，对故事内容存在客观的约束。这是两种不同思路的交织，当虚构的故事以突出的艺术形式、炽热的情感，回应现实社会的典型心理，和网络媒体与微信平台的当下性、现代感、公共性形成关联互动时，就可以有效地完成议题的设置，吸引社会的关注。这有利于电影营销及市场开发，将潜在观众变成现实观众。
三、影评：微信传播的熵增效应
增强电影竞争力还应该考虑，微信应当用什么方式更有效地传播电影。我们注意到一个现象，关于电影的微信公众号严重的同质化。这是资源共享带来的必然结果。“微信对虚拟社区的成功模拟，决定了其传播的特征在于资源共享。微信官方数据显示，2014年，微信用户平均每天阅读5.86篇文章，订阅号80%的阅读量来自朋友圈，微信用户对文章的转发行为中，61%转发到朋友圈。”②这些数据显示了微信对用户的渗透力，人们在移动终端上阅读的文章依赖于朋友圈的转发。但是，微信由于人际关系的相对稳定与明确，转发多于原创的被动，信息量的熵增现象并不明显。当分享的均是转发的间接信息时，在相对有限的朋友圈中，同质化就不可避免。大量微信公众号都是以免费的电影资源来吸引用户，必然带来微信群、朋友圈信息缺乏可辨识性。
事实上，微信传播的优势不是信息量的大小，而是可信度。如上的数据显示，公众号80%的阅读量是通过朋友圈的转发、推荐获得的。作为现实性很强的人际传播，微信群、朋友圈具有明显的关系强度，是重要的口碑传播。正如有论者所说：“我们分享得越多，就越能够通过自己信赖的人获得更多有关产品和服务的信息，更加轻松地找到最佳产品，从而提升生活品质和效率。”③分享的信息在转发共享时并未获得内容的增值，而是形成口碑效应，增加的是信息的可信度。人们之所以认为“找到最佳产品”，是因為自己信赖的人转发、推荐。换句话说，微信传播最重要的应当是以人际关系的强度影响他人的个性化意见。由此，在微信如何有效传播电影这一重要问题上，影评的重要性就凸显出来。
对于电影传播而言，微信最重要的功能不是提供免费共享的电影资源，而是如何理解电影，提供具有个性的判断、观念与意见。影评是观者对电影提出各种理解或者批评意见，从传播学的角度来说，这是在传播过程中给文本增加的不确定因素。观点、角度、情感、审美体验存在较大差异的影评，能够促使文本信息量急剧增加，出现熵增现象。艺术的最后完成依赖于接受终端，观众的审美体验是对艺术文本进行主观、情感、精神的意义创造与叠加。因此，电影的竞争力不仅体现在文本自身，而且包括由此生发出来的富有影响力的意见、阐释、理解。
归纳起来，文本信息量的增值路径有两种模式：一是将浅显的文本深化，这是精英的深度模式。经典电影离不开意义阐释的复杂化，从精英文化层面解读文本，可以直接提升文本的文化意义。如果没有法国“电影手册”派对好莱坞电影的文本分析，没有拉康、齐泽克等人对希区柯克电影鞭辟入里的心理分析，没有法兰克福学派对美国文化工业进行严厉的意识形态批判，那么，好莱坞电影可能只是娱乐消费的浅尝辄止，很难从政治、经济、文化等全方位引起社会关注。二是将深度的文本浅显化，这是大众的消费模式。如果说深度模式从文化层面对文本进行一种深度阐发与反思性理解，那么，大众的消费模式则关注于平面化、现实性的娱乐意义，在大众的言说中，增强文本在娱乐活动中的消费性。好莱坞电影利用影视技术制造的视觉奇观，讲述满足大众欲望的故事，但如果没有娱乐媒体对好莱坞电影消费意义的关注（如把《阿凡达》比附成现实生活中的拆迁问题，从《盗梦空间》挖掘出智力游戏的消费意义），其传播效果无疑也会大打折扣。可以说，好莱坞电影兼具两种增值模式，因而能最大限度地实现意义叠加，在全球范围内最具竞争力。
目前，韩国电影在大众的消费模式上非常成功。在分级制度指导下，类型电影迅猛发展，电影的娱乐性与消费性较强，在网络上得以广泛传播，但文本增值的方式比较单一。虽然也有注重深度意义的文本，如《春夏秋冬又一春》《醉畫仙》《诗》等，但更多通过现实批判性与本土观众建立密切的关联，相对缺乏从文化、精神等深刻的层面促进文本信息叠加。如《辩护人》《熔炉》《素媛》《釜山行》《隧道》等，不是深度挖掘人性复杂，而是将批判矛头指向社会、政治；《太极旗飘扬》《生死谍变》《隐秘而伟大》等影片中，朝鲜半岛的政治分裂、战争恐怖的集体记忆，成为文本意义增值的深度模式。
法国、意大利等欧洲艺术电影则属于另一种情况。它们大多强调深度模式，注重特殊个体的精神状态，但在文本浅显化方面不足，缺乏足够的娱乐意义、消费价值。因此，影片对精英群体的影响很大，但在大众市场很难与好莱坞电影相提并论。
评论对于微信来说同样具有重要意义。它能够在朋友圈信息同质化中，迅速标识身份立场，成为可辨识性强的自媒体。目前，微信之所以原创信息不足，关键在于微信的“自媒体意识”不够强烈。在公众号、微信群、朋友圈等三种构成中，公众号的信息来自于传统媒体、社会组织、专业协会、各类商家、特殊诉求的个体等，线上的内容严重受限于线下活动。这意味着微信公众号实则具有较强的公共属性，不同于自媒体所突出的原创性与个性化。微信群则过于贴近个体的信息，强调人际间实用信息的内部传播，类似手机短信、QQ群的聊天通信功能，受制于碎片化的日常信息。相对来说，朋友圈的信息较为自由，既可与自我信息相关，也能转发公众号等其他媒介信息。但微信中“熟人与半熟人”的传播状态，使评论掩盖了认真严肃的传播意识和论辩意识，文字简短、零散随意，纯粹是主观的感受。
然而，微信传播存在其他的可能。从功能上说，这种特殊的状态，实则将个人的社会关系、资源整合起来。它比网络论坛、微博等单向面对公共领域要强大得多，既能与后者一样，面向公众传播共享资源与信息，也能以评论的方式，表达自己的观点，突出个性强烈的立场。我们认为，朋友圈在共同体构成的社会关系中，个体的交流意图、信息丰富性、投入程度存在着巨大的提升空间。原创性评论可以传达自我观念，有利于建构理性的社会形象。
四、结语
在媒介发达的当下，任何民族国家的电影都处于世界市场体系中，国别电影之间的竞争日趋激烈，因而特别需要能够促使意义增值的传播渠道的维度。后起的韩国电影借助网络、新媒体成功实现影响力的最大化，在大众文化领域中形成席卷亚洲的“韩流”现象。这对急欲提升国际影响力、竞争力的当下中国电影来说，具有重要的借鉴意义。这意味着：传播渠道与传播内容同等重要。微信传播在移动终端的功能强大，已经成为不可忽视的重要媒介。“熟人与半熟人”构成了微信中基本的传播环境，其中实用信息、情感交流、公共交往与资源共享等错综交织。与电子媒体、网络媒体等相比，微信更适合传播正能量的社会信息、符合伦理道德的价值观、具有适当深度以及艺术形式明显的电影文本。
中国电影迫切需要寻找到适合自身内容的传播途径，韩国电影作为一个典型案例，对当下中国电影具有重要的启示。一方面，电影的内容生产需要电影创制、运作的全局视野，整体考量后期的传播渠道与市场培育，文本要具有适合传播渠道的故事内容。另一方面，对于传播功能强大的微信来说，应当发挥引导消费、设置议题的能力，个性化意见、原创性影评亟待加强，努力避免同质化现象。
当下中国电影局限于现实的院线观众，过于强调娱乐性、消费性，导致深度与相关性的两种阐释模式失效。如时下流行的“盗墓”“青春”“游戏”“玄幻”等类型，由于内容开发依赖于IP概念、粉丝经济，前文本的消费意义限制了电影文本。这种观众诉求直接，具有明显的排他性，使得相关的影评及研究，很难从消费模式方面开发出属于电影的娱乐亮点；而且，由于电影内容浅显，深度模式的文化研究也缺乏足够的发挥空间。从这个角度说，当下中国电影的微信传播，对电影的内容提出明确要求，更需要选择恰当的文本，用原创的信息，从不同的理论、思路、立场来讨论文本，为海外不同文化背景的观众提供合理的观点，引导他们准确地理解电影，降低文化折扣现象。这种阐释构成电影影响力、竞争力的重要内容。
注释
①全球票房前十名的影片分别是：《阿凡达》《泰坦尼克号》《星球大战：原力觉醒》《侏罗纪世界》《复仇者联盟》《速度与激情7》《复仇者联盟2：奥创纪元》《哈利波特与死亡圣器（下）》《冰雪奇缘》《钢铁侠3》。以上电影的定级和票房排名，时间截至2016年10月18日，数据均来源于www.boxofficemojo.com。②余秀才：《微信传播的马太效应、木桶效应与涓滴效应》，《编辑之友》2015年第12期。③聂磊、傅翠晓、程丹：《微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区》，《新闻记者》2013年第5期。
責任编辑：采薇
WeChat Communication and the Value-added Path of Film Competitiveness
Chen Linxia
Key words：WeChat； communication channels； Korean films； Chinese films； film competitiveness
电影整合营销论文范文第3篇
摘 要：微电影作为一种“电影植入广告”的新型视频形式，传播主体更加专业，互动性强，是一种具有时效性的电影。像一切新事物产生之初一样，在新媒体环境下，微电影同样面临着“‘位’的困惑”，“‘为’的多元与混乱”等困境，制约着微电影的成长壮大。从微电影经营——使之成为一个产业和微电影管理——使之健康发展两个角度，初探微电影在新媒介环境下的经营与管理策略，对微电影的未来发展有一定指导意义。
关键词：微电影；经营；管理
一、引 言
微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。百度百科上对微电影的定义：“微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微（超短）时’（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或数周’和‘微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）’的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”微电影借助网络视频平台的竞相推动，加之碎片化时代受众的需求和商业行为的无孔不入而产生。广告界普遍认为2010 年 12 月由吴彦祖主演的商业短片《一触即发》是历史上第一部微电影整合营销的成功案例，也标志着第一部完整意义上的微电影的诞生。 微电影作为一种“门槛低，制作周期短，发行方式相对简单”，“互动性、开放性、娱乐性强”，“创作环境自由，表达机会更多”等优势正成为“新生代广告的宠儿”。像一切新事物的产生一样，微电影在新媒体环境下，同样面临着“‘位’的困惑”，“‘为’的多元与混乱”等困境，制约着微电影的成长壮大。微电影要发展成为一个成功的产业还需要科学经营方式和完善的管理体制来辅助。
二、微电影经营——使之成为一个产业
（一）内容为王——拒绝微电影过度商业化
当下的广告与电影的关系是广告植入电影，那么微电影作为一种新型的视频形式被称为是“电影植入广告”，更有人称电影是“电影与广告的混血儿”。凯迪拉克的微电影广告《一触即发》被普遍认为是微电影发展的里程碑，即微电影真正被认可是借助了广告，这就注定了微电影要与广告结合在一起。当下是植入式广告发展到登峰造极的时代，传统电影中的植入式广告，依靠无孔不入的信息，强制受众注意，引起电影观众的反感。在广告植入的方式上， 微电影与传统电影广告植入不同，微电影中较多的是按照商家要求宣传企业文化或品牌文化的广告片。微电影表明了自己的广告依托身份，免费观看，并淡化广告元素，强化故事性和戏剧性，让微电影倍受欢迎。从某种程度上说，微电影开启了新的广告时代。微电影靠广告盈利无可厚非，但决不能沦为广告的附庸。网络是微电影生长的土壤，而网络观众最关心的永远是吸引人的内容，从传播上，微电影的内容和创意本身才是微电影成功的核心。让受众主动观看微电影的法宝就是让受众在碎片化的时间里欣赏到打动人心的故事和具有唯美色彩或视觉冲击力的画面，即精彩的微电影内容。
首先，在微电影题材上，应该努力挖掘更多反映媒介融合时代，受众自由时间碎片化需求的微电影题材，微电影题材多元化，不仅要有关注人们空虚的精神世界的微电影题材，而且也要有反映与人们生活息息相关的现实生活的内容题材，既要有明星化的微电影“大片”，也要有关注贫民草根呼声和体现人文关怀的草根作品；内容创作上，既要坚持原创性，又要有创意，才能产生持续的影响力；在影片类型上，微电影应该进行诸如纪录片、动画片、公益微电影、院线电影番外篇等多种尝试。其次，微电影镜头、画面和技术表现上，充分调动专业电影制作团队加入到微电影的制作、发行中来，形成产业链条和专业的微电影制作团队，通过冲击力的画面和镜头衔接吸引更多微电影观众的眼球，提高微电影视频的专业性。微电影决不能因简而陋，更不能成为加长版的广告，微电影应发展其独特的艺术个性和特色。不管是传统电影还是微电影都需要平衡好艺术与商业的关系，只有保持其艺术性才具有更高的商业性。作为新事物的微电影跟应该注重这一点，才不至于长期带着“先天不足”的诟病。
（二）创新盈利模式——多元盈利
微电影在项目组的架构上应该借鉴传统电影项目组模式，集策划创作、宣传发行、市场营销、制作生产于一体。微电影在虚拟院线的播放渠道主要有三个，一是以未来家庭电视点播为主的观影模式，二是越来越便捷化的手机终端，三是各大视频网站的电影频道。当下微电影界可以盈利的微电影寥寥无几，主要的盈利模式局限于广告植入和赞助商鸣谢。微电影要实现规模盈利，走产业化道路，并采取更加多元的获利方式是一种必然选择。
1.微电影相关活动盈利。举办各种旨在发掘微电影人才，推动微电影发展的微电影赛事，微电影评奖和各种微电影节，如“‘微风中国’首届中国国际微电影大赛”，“新浪微视频大赛”，“中国首届大学生微电影节”等，开拓微电影盈利渠道。
2.微电影版权盈利。“随着微电影内容集成平台和移动互联终端消费群体的增长，微电影的投资性资金比例会进一步提高，其作为内容产品的版权属性将会凸显，而版权价值的凸显，才是微电影真正的商业价值所在。”[4]视频网站、地市级电视台、通信运营商内容集成平台是目前电影版权、播映权的主要销售渠道，微电影要实现多元盈利还应加强与影视公司的合作，在整合自身资源实现优化配置的基础上，尝试系列微电影向同名长电影的推出，在传统院线市场实现盈利。
3.微电影附加值盈利。相对于“赚钱”来说，“省钱”也是一种变相的盈利。在广告投放选择上商家也会选择性的去投放广告，到底是投入到常规电影还是网络微电影中，而这最终决定权就在于谁的性价比高，微电影取胜的衡量标准就是他的受众，也就是网络点击率，那么就不得不说微电影的宣传问题。有的学者提到采用预告片、正片、花絮相结合的方式，吊足观众的胃口和兴趣，并让广大受众有机会参与到微电影的创作中来，根据观众反馈及时调整拍摄内容。但是，与传统电影不同的是微电影本身的投入就不大，要进行微电影宣传又是一件头疼的事。幸好微电影最具特色的“微”特点，使之适合在微博等免费的社交平台上被分享，“微电影和微博的联姻开创了一种新型的营销模式”，微电影应该充分利用这种新型的营销模式为自己宣传，首先寻找把握并充分发挥微博意见领袖的作用，其次通过有偿转发等激励形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。把微博、人人网等免费社交媒体平台作为微电影宣传的主要媒体阵地是微电影的一个必然选择。
（三）平衡两个阵营——专业团队与草根群体
广告一直以来都有“广告是艺术还是科学”的争论，作为电影与广告“混血儿”的微电影，具有与生俱来的“是商业还是艺术”的身份纠结。在第二届中国微博大会微电影分论坛，华影盛视首席执行官赵雨润认为，当前中国微电影的拍摄主要有四个阵营。首先是视频网站，他们有自己的播出平台，制作和播放微电影是最容易的。第二类是广告公司，现在大型的广告公司都开始制作微电影，他们直接按照客户的需求拍摄，主要是以电视广告为内容的微电影。第三类是各种唱片公司、文化公司，这类公司主要是以宣传目的，并不在意微电影的收入。第四种就是独立的第三方的影视公司，他们会按照独立的需求拍摄微电影。
微电影最早的雏形就是来自草根阶层对电影大片的恶搞短片，可以说草根阶层才是微电影的真正创始人。在新媒体发展突飞猛进，新媒体观众人数与日俱增的情况下，受众在传播中“信息传播者”和“信息接受者”的双重身份愈加明确，受众参与信息的收集与传播，是信息传播取得良好效果的重要条件。微电影主要通过新媒体平台传播和共享，新媒体特别是社交互动媒体参与者成为微电影的主要受众，为广大草根阶层提供了新的表现自我的方式。但是，要把微电影发展成为一个成功的产业，必须要有资金注入，要有明确的盈利模式和盈利链条，品牌广告的介入是一种应该被坦然接受的明智选择。因此，微电影既不能当成是草根群体的专属创造，完全放任草根阶层去随意发挥，因为没有盈利微电影将难以为继；也不能完全将其商业化，当成是专业团队为专门品牌或产品设计的付费艺术，因为这很容易跌进“植入式广告”的误区。微电影靠艺术与商业的完美结合实现盈利，并为广大受众提供情感表达、宣泄和艺术创作的平台。专业的制作团队和草根群体应该作为微电影的两个阵营应该均衡存在。由于目前微电影广告市场上既具有较高制作水平，又具有广告和电影两个专业知识的的微电影广告制作人才稀缺。因此，需要加强专业微电影广告人才的培养，壮大专业微电影制作团队。
三、微电影管理——使之健康发展
制作人的版权问题必须得到保护。微电影作为一种主要在网络、手机、ipad等新媒体平台播出的新生艺术形式，同样难以完全避开各种新媒体都普遍具有的版权问题。微电影既不属于广告，也不能看成与传统电影等价，最好是出台专门针对微电影版权保护的法律法规或规章条款，明确微电影原创者的知识产权。
应加强对微电影行业的审查与规范。传统影视作品的上院线、 实现版权发行通常首先要经过广电总局的审批。而微电影在题材、 形式方面没有传统电影那样严苛的限制，它的拍摄、播出的载体和平台――网络也具有匿名性和低门槛性等特点，使得微电影摆脱了过多、过严的审查，因此，一些不健康的、劣俗的微电影容易悄无声息的出现在网络新媒体上。鉴于微电影与传统电影的不同，可以成立专门微电影审查部门，避免微电影游离于广电总局和广告监管部门，不受严格监管的问题。
新媒体管理方式和手段有待提高。多头管理和管理手段单一的问题是目前我国媒体特别是新媒体管理方面的痼疾，这样就容易导致对新媒体的管理过度或不足，因此管理跟不上新媒体的发展，从而制约微电影在新媒体平台上的播放。完善三网融合的监管体系，加强新媒体的科学管理，进一步疏通微电影的播放渠道。
除此之外，还要积极倡导微电影制作团体贯彻“百花齐放”、“百家争鸣”的文化建设方针，同时引导微电影在内容上要表现和反映社会主义先进文化，传达积极健康的文化氛围。
参考文献：
[1] 崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻爱好者,2012(2).
[2] 车坤.微电影的“位”与“为[J].新闻知识,2012(4).
[3] 吕艳萍.解读微电影的传播特点与未来之路[J].东南传播,2012(4).
[4] 赵嘉伟,王立学.微电影的商业空间[J].视听界,2012(3).
[5] 张波.论微电影在当下中国的生产及消费态势[J].现代传播,2012(3).
[6] 叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业,2012(2).
电影整合营销论文范文第4篇
关键词：《大学图书馆微营销研究》;图书馆营销;精准营销;大学图书馆转型
摘 要：吴国英教授所著的《大学图书馆微营销研究》一书围绕大学图书馆微营销展开研究，创新性地提供了一条解决目前大学图书馆发展问题的有效途径。该书内容丰富，视野开阔，体系完备，理论与实践高度结合，可操作性强，可作为大学图书馆进行微营销的理论导航和实践指南。
图书馆营销的重要性已被业界广泛认可。随着互联网及微信、微博等新媒体的普及，微营销逐步进入人们的视野，并被应用到圖书馆工作中。2018年11月，中国社会科学出版社出版的吴国英的《大学图书馆微营销研究》一书，对大学图书馆微营销进行了深入探讨，值得图书馆工作人员学习借鉴。
1 大学图书馆转型发展视野下的图书馆微营销
目前，我国正在持续深入地推进高等教育改革，已将“双一流”建设上升为国家战略。大学图书馆作为高校的信息中心，面临着严峻挑战。如何适应新的发展环境，更好地服务广大师生读者，实现自身更快、更好的发展，已成为大学图书馆亟须思考的问题。由于新时期的图书馆用户有了更多选择，因此图书馆需要主动出击，根据用户需求调整服务内容，创新服务模式，与互联网搜索引擎及信息服务机构争夺用户。图书馆营销正是在这一发展背景下得到业界广泛关注的，《大学图书馆微营销研究》的作者吴国英极具发展眼光地融入互联网思维，围绕日益蓬勃兴盛的大学图书馆微营销，创新性地提供了一条解决大学图书馆发展问题的有效途径。
《大学图书馆微营销研究》的作者吴国英是河北经贸大学教授，主讲课程包括管理学原理、营销学等，在2010—2016年担任河北经贸大学图书馆馆长，现为河北经贸大学工商管理学院院长。该书视野开阔，体系完备，内容兼具理论高度和实践深度，主要包括5个篇章，分别是绪论、转型时期的大学图书馆、大学图书馆微营销理论、大学图书馆微营销实务和大学图书馆微营销案例分析。篇章之间逻辑分明，从宏观背景分析到大学图书馆营销发展趋势归纳，从营销理论的发展变化到微营销的定义、特点及形式，从理论辨析到实务步骤，从一般实务流程到个案实践示例，内容全面细致且有条不紊。该书理论部分十分全面，不仅阐述了4Ps、6Ps等传统营销理论的发展变化，还介绍了微营销理论的主要基石，如摩尔定律、吉尔德定律、迈特卡尔定律和长尾理论等。实践部分具有高度的可操作性，分为战略制定、服务设计、营销工具和品牌建设四个部分，既有大学图书馆营销战略的一般方法，又有在微营销理念下进行服务设计的具体方式;既有网站、e-mail、短信、微博、微信、微电影等线上微营销工具的使用方法，又有海报、馆刊等传统营销工具在微营销中的应用指南，还提出了有利于推动微营销持续健康发展的图书馆品牌建设策略。在全面阐述大学图书馆微营销理论和实务的基础上，吴国英还以在担任河北经贸大学图书馆馆长期间所开展的微营销服务实践为案例，详细展示了如何在大学图书馆实践工作中应用微营销提升图书馆的服务质量，推动图书馆更快、更好地发展。
2 《大学图书馆微营销研究》的亮点
2.1 鲜明独特的互联网思维
《大学图书馆微营销研究》一书涉及大量互联网相关内容，如：微营销是互联网技术、互联网思维和传统营销模式的相融创新。目前，我国互联网已经历了Web1.0、Web2.0和Web3.0三个发展阶段，各阶段的核心技术、用户关系、主要营销方法都各不相同。随着互联网技术的发展普及，人们的生活方式、工作方式及思维方式都在不断发生变化。微营销是进入Web3.0时代后得以迅速发展的，基于互联网技术的更加精准、个性化的营销方式，通常以互联网尤其是移动互联网为沟通平台，以微博、微信等社交媒体为主要工具。因此，互联网思维是微营销不可或缺的原力。融合了互联网思维的微营销与传统营销有显著区别，与传统营销相比，微营销具有精准、传播便捷、互动性强、成本低廉、亲和力强等优势。同时，对于包括大学图书馆在内的图书馆来说，互联网也是必不可少的。虽然互联网的出现分流了图书馆的用户，给图书馆带来了严峻的生存和发展压力，但如果没有互联网，图书馆只是一座“信息孤岛”，难逃被隔离、被遗弃的结局。现代图书馆的发展离不开互联网，各种互联网技术在图书馆领域的应用给图书馆带来了新的发展动力，拓展了图书馆的服务范围，提升了图书馆的服务水平，让用户与图书馆的关系更加紧密。因此，微营销在图书馆的应用兴起不仅是事物发展的必然要求，还是大学图书馆转型发展的必然选择。《大学图书馆微营销研究》一书集中展现了这一观点，凸显了互联网思维的重要性，非常具有前瞻性和创新性。
2.2 全面、系统的营销理论体系
近年来，虽然我国图书馆界日益重视图书馆营销，但依然存在营销专业人才缺乏等问题，图书馆员对营销不够了解，即使是实际从事营销相关工作的图书馆员，对营销也是“知其然却不知其所以然”。图书馆微营销还停留在起步阶段，图书馆对于微营销理论的应用更是十分鲜见。现实的业务层面如此，学术研究层面也存在这些状况。在目前的相关研究成果中，很少有研究人员对微营销做出明确解释，有些研究人员将微营销等同于微博营销或微信营销。《大学图书馆微营销研究》一书的第二篇为大学图书馆微营销理论，内容包括传统营销理论及其发展、微营销理论基础、微营销与传统营销、大学图书馆微营销等，为读者全面、系统地展现了一个营销理论体系。此外，该书还将微营销与微信营销、互联网营销等概念进行了辨析，并在此基础上明确提出了大学图书馆微营销的定义、特点和形式，这显然非常有利于引导图书馆员加深对营销、微营销及大学图书馆微营销等相关理论的理解，从而更好地开展工作。
2.3 易操作、可借鉴的实践指南
《大学图书馆微营销研究》一书的第三篇是大学图书馆微营销实务，第四篇是大学图书馆微营销实践，二者仅一字之差，内容都与大学图书馆微营销实践层面相关，区别在于二者是一般与个别的关系。第三篇大学图书馆微营销实务是从一般层面讲解大学图书馆应如何制定微营销战略、设计产品（服务）、利用各种工具进行微营销，以及如何在微营销中加强图书馆品牌建设。第四篇大学图书馆微营销实践是作者吴国英结合自身工作经历，以河北经贸大学图书馆的微营销实践为例，以个案的形式展现河北经贸大学图书馆在微营销理念指导下进行的变革和创新，以及所取得的成就和经验，主要包括基础服务变革、阅读推广服务水平提升、日常咨询与学科服务工作优化、微营销服务创新及图书馆空间再造等。该馆的微营销服务创新十分值得其他图书馆借鉴学习，如：该馆通过开发应用“座位精灵”程序实现座位管理自助服务，解决了大学图书馆抢座、占座的问题;通过推出读者综合自助服务平台“读者微服务站”，解决了不同应用系统之间兼容和数据同步的问题，为读者体验各项基础服务提供了便利;通过建设移动图书馆、24小时自助图书馆，为读者享受便捷的移动式服务提供了便利;通过开发应用学科自助服务系统、教辅应用系统“课服精灵”和微信平台服务小精灵“图图”，实现了与读者的线上线下互动交流。这些易操作、可借鉴的微营销实践为其他大学图书馆开展微营销实践提供了参考。相关数据显示，河北经贸大学图书馆自2010年开展相关微营销实践以来，读者到馆量、馆内数据库数量、数据库使用次数均有了显著增长。此外，《大学图书馆微营销研究》一书还特别提供了可供参考的论文、网站和书目等资源，为读者进行扩展阅读提供了便利。
3 《大学图书馆微营销研究》的重要意义
3.1 推动了图书馆营销理论的发展
《大学图书馆微营销研究》一书的出版展现了我国图书馆营销研究方面的最新进展，这一成果丰富了图书馆的营销理论体系，并有力地推动了图书馆营销理论的发展。无论哪个领域和學科，理论的发展历来都需要与时俱进。营销学作为一门学科，是随着社会经济的发展而诞生的，历史不算悠久，而营销学理论被引入图书馆领域的时间则更短，相关理论体系还有较大的发展空间。信息时代，新旧事物交替的速度不断加快，尤其是在与互联网相关的领域。随着互联网的普及和相关技术的不断涌现，营销学领域的新理论、新方法层出不穷，并不断被应用到图书馆领域。由于营销学理论产生于商业领域，图书馆作为非营利性机构，需要对营销学理论进行改造，进而推动图书馆营销理论的发展。目前，以微信、微博等为主要工具的图书馆微营销实践刚刚兴起，相关理论体系还不健全，《大学图书馆微营销研究》一书的出版对整个图书馆营销理论的丰富和发展有着重要意义。
3.2 为大学图书馆开展微营销提供了行动指南
大学图书馆的主要服务对象是年轻的大学生群体，这一群体一般在18—30岁之间，正处于乐于接受新事物的阶段，他们对互联网、社交媒体的使用率较高、依赖性较强。因此，大学图书馆应以用户需求为导向，不断进行微营销实践，推动微营销理论的发展。为了提升图书馆的工作效率和服务质量，图书馆员要认真学习微营销的相关知识。《大学图书馆微营销研究》一书是我国第一部有关大学图书馆微营销的研究成果，是大学图书馆开展微营销的必备参考书。该书内容翔实，体系完备，既可作为图书馆员学习图书馆营销的入门教材，又可作为图书馆员开展图书馆营销工作的实践指南，对于促进大学图书馆微营销理论的发展及相关工作的开展具有重要的指导意义。
3.3 为大学图书馆转型发展规划了明确道路
开展微营销是目前大学图书馆转型发展的必然选择，《大学图书馆微营销研究》以河北经贸大学图书馆为例，展现了微营销理念对互联网时代的大学图书馆的改变和推动作用。在互联网环境下，我国大学图书馆应通过微营销的方式，满足用户的个性化需求，适应高等教育改革的要求。《大学图书馆微营销研究》不仅总结了河北经贸大学图书馆微营销的成功经验，还从理论高度和一般实践层面为大学图书馆微营销提供了指导，为大学图书馆转型发展规划了明确道路，对于促进我国大学图书馆事业的发展具有重要作用。
4 结语
近年来，大学图书馆的发展受到社会各界的关注，大学图书馆面对各种挑战时展现出一种自我变革的迫切感。大学图书馆微营销可有效吸引大学生用户的关注，提升馆藏资源的利用率，推动自身的发展。吴国英的《大学图书馆微营销研究》一书不仅总结了河北经贸大学图书馆微营销的成功经验，还将微营销的成功经验上升到理论高度，是大学图书馆微营销实践的一个重要研究成果，值得大力推荐。
参考文献：
[1]吴国英.大学图书馆微营销研究[M].北京：中国社会科学出版社，2018：107.
[2]都蓝.新媒体环境下高校图书馆微营销实践研究：以广州地区高校图书馆为例[J].高校图书馆工作，2016（3）：9-13.
[3]赵雯.基于互联网思维的高校图书馆微营销研究：以微博和微信的应用为例[J].河南图书馆学刊，2015（5）：60-61.
电影整合营销论文范文第5篇
摘 要 媒介的迅速发展给电影营销提供了新的方式和渠道，在新媒体背景下，电影营销的方式呈现出了多元化、融合化的特点，可以充分利用各种媒介，并且相互合作，发挥不同媒介的特点实现电影营销。
关键词 电影;营销;媒介
电影营销可以通过各种媒介，充分调动视觉、听觉系统，实现电影营销，在新媒体的背景之下，电影营销可以借助的媒介越来越多，营销方式也越来越多样化。
1 口碑宣传
好的口碑在营销中一直被重视，营销大师菲利普·科特勒提出“口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”①。
电影营销可以充分利用口碑效应和受众可能发生的人际传播。好的口碑对电影创作提出了很高的要求，需要电影从内容到表演再到制作都达到较高的水平。适合通过人际传播进行口碑宣传的影片，一般情况下，都具有鲜明的特点，或是主题表达反应了社会热点，或是传达了正能量或是人间温情，引起了受众的共鸣，或是制作精良，给受众带来良好的视听感受，无论什么特点，都需要电影拥有一定的亮点和精美的制作。
2 微博营销和整合营销
互联网的发展给电影营销提供了新的平台，受众对于微博的大量使用给电影进行微博营销提供了可能。微博又凭借其信息传播快、受众面积广、具有良好互动的特点，被电影营销广泛使用。
微博可以进行图片、文字和视频为一体的形式传播，操作简单，传播速度快，传播面广。电影传播者利用注册官方微博、微话题、微活动、微投票、微访谈等多种形式在微博上进行宣传营销。充分利用传播者的人脉关系，调动明星微博、草根营销微博、媒体微博对电影进行宣传，充分的引发话题，甚至登上“微博热搜榜”。在电影宣传的每个关键节点，都可以实现预热、话题互动、售票、点评等一系列营销环节。目前，大多数电影都会注册官方微信账号，不时的发布和电影相关的信息。
《一出好戏》于2018年8月10日上映，官方微博在2018年4月19日发布了第一条微博，以“我们来了，请多指教”为文字。在电影上映的4个月前，以这样的方式告诉受众，有这样一部电影即将上映，为后期话题的发酵埋下伏笔。并且以每天不低于一条微博的数量，反复向受众强调电影上映的信息，微博的内容也很多元，包括主创人员参加的活动，电影剧照、海报等内容。电影主创人员的微博也定时发布了电影的相关信息，还有微博大V和其他明星，都就该电影发布了微博。
另外，可以利用“意见领袖”和“二级传播”，意见领袖在人际和群体传播中会对最终信息的传播起到引导性的作用。意见领袖往往具有一定的权威性，在电影传播中，意见领袖也需要必要的专业性。“意见领袖”可以当作是口碑营销的一部分，核心是通过“意见领袖”进行有效的舆论引导，影响受众的消费行为，从而达到电影营销的目的。
在微博营销中，选择“意见领袖”对电影发布微博就是影响受众的捷径。利用意见领袖进行宣传成本低，具有很强的说服性的优势。和其他营销方式相比，只需要“意见领袖”的真实看法和自身感受，没有其他营销方式那么明显的引导，所以，受众更加容易接受，减少了抵触心理。
一般情况下，“意见领袖”乐于发表观点，善于交际，具有较高威信，在电影营销中担当“意见领袖”角色的是知名的导演、演员和专业影评人，他们的观点容易被大多数人认可和传播。“意见领袖”通常通过微博、微信等自媒体方式和社交网站来进行电影推广。在《一出好戲》的微博营销中，舒淇、王迅、何炅以及微博用户“电影王”扮演的就是“意见领袖”的角色，从微博转发量和点赞量可以看出他们的影响力。还可以通过专业的媒体，比如豆瓣电影、猫扑等社交平台，发表一些专业的影评，这些影评会影响网友是否愿意为该电影买单。
整合营销就是将线上和线下营销方式结合在一起，充分利用线上线下的不同优势，针对不同的目标受众完成电影营销的工作。电影营销的模式非常多样化，很多电影都会选择整合营销的方式进行宣传和推广。
自媒体和短视频网站的发展，拓展了线上营销的平台，电影《一出好戏》利用快手短视频完成了电影宣传。导演黄渤不仅自己开通了快手账号，并且在电影的宣传阶段发布大量视频来宣传电影，快手还给《一出好戏》设置了话题标签，在该标签下的作品就有2 000多个。而抖音也不遗余力地帮助电影进行宣传，专门开通了一个名为“@黄渤导演作品”的账号，在该账号下发布了超过百条的作品进行宣传。
线下营销的方式也有很多，比如常规的路演，很多电影都会采用这种方法，也包括线下的广告。快手在对《一出好戏》的宣传不只局限于线上，还在广州的小蛮腰和上海双子塔等各大城市地标建筑上投放硬广，全力对电影《一出好戏》进行线下推广。
3 IP营销
IP营销的出现和互联网的发展是离不开的。IP意为“知识财产”，IP营销和“粉丝文化”是分不开的。“通过持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。”②
电影《神偷奶爸》系列中的小黄人就是IP品牌营销的典范。在电影上映前后，小黄人的形象出现在生活的各个角落。“小黄人”在电影中的形象滑稽、搞笑，被广大受众喜爱，这个形象给全球受众带来了强有力的吸引力，建立了粉丝基础，再将这个形象充分利用，就会推动该形象的商业价值。
IP形象授权的方式是国外动画电影最为常见的一种营销方式，将电影中的虚拟形象和一些商家、品牌結合在一起，达到推广和宣传的目的，而这种宣传方式对于商家来说也是有利可图的。“小黄人”充分利用了这样的营销模式，出现在食物、衣服、口香糖、共享单车、地铁、飞艇甚至护手霜上。
4 大数据营销
大数据被运用在电影营销中，可以帮助传播者更加准确的锁定目标受众，并且根据受众的爱好、行为习惯进行有效的电影推广。
大数据的使用首先要经过前期的调研和数据整理，通过科学的市场调查和数据分析，充分了解目标群体的喜好，再据此制定与之相适应的营销策略，就能更加精准的完成电影营销行为。
利用大数据分析目标受众的喜好和对媒介使用的习惯，选择目标受众更容易接受的营销媒介或是方式，进行更加精准的广告投放，能够高效地增加宣传信息的曝光量和点击率。
通过大数据分析，还能得出受众的观影习惯，比如，女性受众是否会选择逛街之后顺便观看电影，受众喜欢哪种故事和镜头，通过对这些观影习惯的数据分析，更加精准的把握受众需求，进行营销策略的制定和调整。
5 促销活动
互联网的发展将促销活动搬上了各种电影购票平台。主要的方式就是推出购票套餐或是优惠购票活动。还有一些购票平台会联合院线进行电影推广活动。
在美团、淘票票等购票平台上，经常会推出9.9元购票的活动，还有买票送爆米花和可乐的优惠，调动了受众的观影热情。猫眼电影还在全国范围内重磅推出“1元钱看电影”活动，以此来吸引用户。
这种价格战的方式并不是长久之计，购票平台也不会长期开展。而线下的营销方式就被推上来。通过各种活动，鼓励受众参与到电影的评论中来，增加电影话题的热度，让更多的受众关注到被推广电影的话题，从而实现电影传播的目的。
电影营销的策略有很多种，它们之间并不是独立的，可以将这些营销策略相互组合在一起，形成综合的营销策略。营销策略也不是完全固定的，需要适应社会和媒介的发展，要求传播者能够根据现实情况做出及时的调整。
注释
①孙开功：《企业如何实施口碑营销》，《中国商贸》，2010年第22期。
②http：//www.sohu.com/a/241697459_100208937.
参考文献
[1]徐宝祥.新媒体下电影营销手段[J].传播力研究，2018（25）.
[2]祁钰.新媒体时代下微电影营销策略探究[J].新闻研究导刊，2017（16）：160.
[3]李明蔚.新媒体环境下的电影营销[J].视听，2015（7）：188-189.
电影整合营销论文范文第6篇
互联网作为新媒介和新技术，在生成新讯息、创造新环境的同时，也产生了信息传播的多种新方式。电影产业在现有的新媒体传播基础上，保持资本关注度和O2O（Online To Offline）营销模式完整的同时，需要开拓一个专属动画电影的职业媒体推广服务市场，提供更专业、更高效、更公平的口碑营销路径。无论是电影众筹，还是电影+模式，都是市场规律和消费者的选择。面向未来，动画电影产业如何适应互联网时代的整体转向，更好地完成以作品质量为核心的多元整合营销，成为了新自由主义全球化语境下的文化产业研究的重要课题。为此，本文以近些年来动画电影为例，对互联网时代的电影营销转向作些粗浅探索，以期对当下国内电影产业行销有所裨益。
一、 电影O2O的成长空间与营销策略
在移动互联网时代，很多人已经习惯了看电影前用手机购票、选座，线上票房占据总票房的七八成，市场规模可观。作为一种视听综合的艺术形式，电影O2O营销势必随着生产技术的不断发展而变得空前复杂、多样和充满价值。在搭建电影O2O商务模式的初级阶段，传统互联网社区中的豆瓣、时光网作为优秀代表，聚集了数量庞大、资源广阔的电影行业人员以及爱好者，形成了筑起O2O商务模式最核心的扩散价值、O2O购买力以及文化内容，其中不少优秀成果仍一直被广大受众和新媒体消费着。不过，限于前些年互联网整体发展水平，带宽、信息渠道和第一手内容等看似丰盛但却表现匮乏，造成O2O商务模式的购买链始终是单向的，即片方处于推广产品满足需求的某种方式，找到并放大这一群体的声音。因此，这一群体尚不具备KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）性质的自我经营能力。市场消费只是生产力的一种有组织的延伸，这样的需求是一个无底洞，填不满也掏不空，且不能解决任何社会属性的消费问题，这种情况会使得电影文化产业的处境变得更加危险。
传统意义上的网络媒体中，最先实现社群价值变现的功能源自“格瓦拉”的互联网在线选座这一创举，它将流量、影迷和票房收入，进行了初步的牵线搭桥，也给众多影视媒体、广告商的参与提供了平台和参照模式。这种成功的先行模式以《阿凡达》的成功为例，O2O产业链迅速通过大片资源走向全国各地，进入消费群体。这种成功的商业变现，绝不仅仅是开创了网络售票选座这么简单，而是在资本最为重视的数据和票房收入当中扮演首席执行官的角色。流量节点、个性定制和捆绑社交网站等等，直接改变了我们的消费方式。这也证明了电影网络营销的巨大市场潜力和极具前景的商业链条设计空间，同时回馈给电影行业、媒体行业的丰厚回报，在每个环节都有所体现。因此，电影网络营销从初级的传统互联网社区迅速转入专业的电影媒体和O2O模式，多方合力，水到渠成。
近几年来，中国电影市场一直保持这种方式来激活和拓宽产业生命力，互联网逻辑成为了推动经济市场化的起点。国家新闻出版广电总局出台的政策让信息更加透明，信息流动更快。2015年全国电影的销售模式让用户可以更加便捷地购买门票，促成了全国票房收入高达440多亿元。[1]电影网络营销的实体终端开始遍布全国，新媒体的茁壮成长，国产电影和动画制作也随着版权意识和互联网思维的普及获得解冻之机。它们共同的目标是内容丰富、消费便捷和渠道可定制，全国电影讯息的提供也可以做到速达和同步，以满足更高水准的消费需求。
为此，以美團、猫眼为首的网站进一步开拓个性化空间，迅速完善并铺开电影在线选座，压低推广和使用成本，入驻尽可能多的社交软件、网络社区。电影O2O进入了快速成长阶段，这一阶段彻底脱离了片方的推广助力，不仅节约资本而且提速便捷。商业链条中的每一环节构成的人群集结成了空前强大传播力量。Offline，即线上到线下，这是一个非常可见的时代语境下使互联网场域变得宽广的概念，所有涉及到线上与线下环节对于电影而言尤为重要。[2]随着北上广深多家电影媒体融资成功、新浪微博电影KOL不断壮大成熟，线下以爆炸式的增速开始了出票机的铺设，网络资源成为电影产业不言自明的印钞机。
中国电影2014年票房达到300亿的体量后，无论网络资源变现还是分销渠道优化整合，都不能继续开发额外的市场，因此，电影媒体率先进行横向发展的新尝试，结合创业热潮，向上参与制作发行，向下转化流量销售周边，跨界合作设定精准的垂直市场营销，互联网主导电影媒体商务的时代真的来了。猫眼电影、大众点评等先后通过扶植网络微电影、文艺青年团体合作、联系诸多大型演出网站的方式将自己的角色从纯粹的个性选座网站变成了联合出品人和发行方，克服了商业电影媒体缺少一手行业信息的不足。而后，阿里影业率先进军众筹、发行、放映等上游领域，并组织线下团队，占有了被自媒体及出票机争夺的院线售票员的席位，并且联合微信、万达影院开展了售票及数据合作。另外，百度等综合网站在自由票务业务基础上设置会员卡服务，分食电影票相关的线上、线下福利。
电影O2O不断发展和跨界合作的最终结果，面对的仍然是如何对票务销售分账这一问题，因为除此以外，流量、媒体人和周边毕竟是各方的自由资源，而版权收益在目前环境下仍稍显薄弱，很难支撑原创者去做更多的商业尝试。这样的市场划分下，不同的人群表现出了不同的态度。例如，时光网和豆瓣网，已经放弃了在线选座的竞争，而是聚焦于开发小众市场和自媒体信息的汇总。
从2010年格瓦拉、豆瓣等入局电影O2O领域，再到今天美团、猫眼、淘宝、微信、时光网等网络购票平台。五年之中，电影O2O仍然停留在在线选座销售和在线展示的阶段，本质上讲，电影O2O并未对营销宣传与发行作出革命性改变。[3]而经过淘汰合并后生存下来的订票选座网站，作为曾经线下快速扩张阶段的主力军，一度希望从团购角度切入，同时帮助在线选座与电影上游进行整合营销。可是，在电影业务流量爆炸增值的同时，其他品类的流量同样需要运营和广告。团购网站本身作为电影营销的接口，就显得有些固执和保守。所有参与方都希望让电影产业的剩余价值能够更多地被自己利用。除了电影票务交易数据竞争之外，电影上游、联动效应以及其他产业融合的路径变得越来越清晰，市场营销的进步过程在经历了移动化、多屏化之后，必然步入VR时代。
二、 动画电影营销创意与新媒体互动
从中国动画电影的发展史来看，尽管有很多的起伏变化，但是从来就血脉连续，除了经常会“与历史有惊人的相似”，也自然会有不可避免的螺旋式上升。[4]在动画市场的回暖和复苏中，新媒体参与相关的内容和资本，成为了一部作品实现口碑成功的关键和经济效益的平衡点。例如，《爵迹》虽然不是好的电影，但在营销上的成功不可否认。充足的摄制经费，完整的推广团队，参演明星的知名度和话题度，为票房提供了起码的保证。以此为例，现代电影领域市场营销的根本在于知名度、关注度、普及度等等的话题导火索引燃爆点。前期造势和后期可视的消费内容，增加对其产品的勾勒。电影随着营销载体经历了平面媒体、数字媒体、移动媒体的演进，成本降低，而信息量迅速增长，大数据携手海量信息在新媒体平台的设备上迅速发布，为了确保传播速度和内容的普适性，营销策划往往以通稿的形式生成推荐内容。当这种信息充斥主流媒体渠道时，普通用户欲罢不能，既没有从中提炼出多少有价值的信息，也难以寻觅优质的、商业意味稍小的成分，于是新媒体用户随着信息不对稱的加剧而发生了区隔和断层。
另外，群体性消费带有部分偶像经济的特征，即作为一个信息消费者，自发地抛弃了对信息本身的关注，转而投入对信息面积和话题标志的依附；而占有较多信息的少数用户，纷纷走向专业封闭论坛或选择退出关于电影的网络社交，这种市场分化使消费必然会导致对记号进行积极的操纵，印证了道格拉斯和伊舍伍德的观点：通过人们对商品的使用来划分社会关系。
值得注意的是，2015年传统媒体惨遭“滑铁卢”。与此同时，自媒体却异军突起、捷报频传。估值过亿斩获投资邀约已经是微信的常态，资深媒体人果断预测未来的电影文化产业发展将以“自媒体”为中心。[5]电影自媒体和商业资本在我国影视行业的突进中两情相悦，在经济成功的共同目标下自动结盟。可是，产生的一系列问题却往往由小众市场或创作方买单。不幸的是，动画电影在我国确实仍然方兴未艾，而动画电影的作者在面对排片、宣传、商战诽谤、版权纠纷等问题时，既没有媒体，也没有资本站出来替他们辩护。电影媒体具备了相当的资本话语权后调换档期和广告植入竟然默认为“新常态”。
2014年，《冰雪奇缘》以主题曲“Let it go”25种语言的MV席卷全球，堪称教科书级别的电影预告片传播案例，电影全球总票房12.74亿美元，成为全球动画史票房冠军，影史票房榜位居第五。但讽刺的是，这部迪士尼殿堂级动画在国内票房仅2.99亿元，国内首映排片率仅有9.75%。而上映多日的《大闹天宫》和《爸爸去哪儿》都保持了近30%的排片量。再看《大鱼海棠》，首映排片率有18%，但是打造了29%的高票房的占有率。而斥重资打造的《爵迹》却面临着票房持续下滑的窘境，最后仅以3.5亿票房收官。通过上述对比能够更加清晰地了解到，即使一部作品的上映渠道受到人为的控制，只要整体商业环境是一个市场化的情态，比起各种宣传和商战的盘外招数，内容为王的文化产品仍然是营销的核心。
产品是内容为王，营销是用户为王。好的文化产品必须是用户说了算，当然其中也不能缺少战略。可以说，《大鱼海棠》营销的成功是在消费一种情怀，是在浮躁的社会风气下，结合传统文化打造完美主义爱情的新看点的精明。在《大圣归来》之后，还有《海底总动员》和《愤怒的小鸟》，这样不但讲述故事且技术优秀的动画电影。《大鱼海棠》凭借同样过硬的素质和更广为人知的IP，合适的档期，以及被高质量推荐内容作者群体选中，制造了高于前两者的后续影响和感动。究其根本，任何营销行为的成功都离不开作品本身制作的水平，专业度是获得成功的首要保证，市场营销必须站在商业的角度上，思考顾客需求及消费体验。
文化产品的市场营销是创意驱动。自2016年暑期档《大鱼海棠》公映以来，很多传统互联网社区的长评、手绘、剪辑、手工作品层出不穷。例如，末那工作室制作的电影人物手办，在淘宝众筹首日就筹得10万预定款。这些推荐行为含金量极高，远非微博大V们随手转发个推荐就能够比拟的。这些推荐作品包含了大量的劳动时间、延展价值链和IP信息，这种推荐内容对阅读者而言是有效信息。在资深用户制作的优质推荐内容面前，普通用户更有可能倾向认为，该推荐涉及到的这部作品确实值得很多人为之投入时间、精力、成本，起码它至少是值得一看的。越是节制而理性的资深用户，面对一部特定作品时表现出的热情越为强烈，因为他们对于社群价值的准确把握、对于原生内容的高投入、对于二次传播的高说服力，才是网络传播的中流砥柱。新的传播模式中，个体的传播权力趋向平等，每个人都在进行自己的二次传播，轻而易举的成为时代的舆论领袖。传播网络不断变化，信息可能在任何一个节点被改动、删减，也可能在任何一个节点成为网络创建、改变、消失的动力。这样一种传播模式，已经大大超出传统传播学研究的能力范畴。[6]与后来商业化了的自媒体KOL等职业行为不同的是，一旦作品经由他们自发的热情推荐被打上高分标签，就会导致外围用户虽然在生活中并没有看到多少商业的宣传材料，却仍然能感受到《大鱼海棠》的口碑营销。
口碑营销是多年以来电影进行营销传播的常用策略之一。互联网的出现使得消费者的口碑传播行为呈现出新的特点，同时也为电影进行市场营销活动提供了新的机会，因此，研究互联网时代的口碑营销具有一定的理论与实践意义。[7]但是口碑营销并不是一种刻意的营销方式，而是病毒营销的原型，即通过唤醒消费者的价值平衡，让消费者自发地在有限内容量中寻找到为数众多的契合点，以此成为满足消费者心理诉求的载体。这种诉求越强烈，口碑营销就越成功，背后是痛点的准确把握。“病毒”式内容是一种普适的市场痛点，但若回归“痛点”的本质，用满足消费者要求的角度思考，电影媒体普遍容易从口碑的塑造、痛点的营造，在求快的目标下，逐步误入到生搬硬套和不顾文化品质的歧途。文化产业的市场氛围将会陷入一个新瓶装旧酒、媚俗之风大行其道，资本逻辑取代上帝的轮回中。
三、 动画电影市场的选择
同国产动画电影面临的窘境一样，《大鱼海棠》的制作发行也是命途多舛。因缺乏经费，影片曾几度被迫停止制作。虽然影片具备优秀的基础和极高的口碑，但受市场关系的影响竟很少有人看好和投资《大鱼海棠》这一绩优股。这其中有媒体的短视、资本的外行，动画市场本身的弱势。消费者需求下市场吸引力强大，每年却有大量科班出身的基础电影人才转而去做更容易得到投资的游戏、广告、平面等等。古语道，仓廪实而知礼节。虽然现在国产动画电影的境遇稍有好转的迹象，票房也在证明这片蓝海的待开发价值，然而，结合我国独立音乐界的前车之鉴，必须认清的一点现实是，票务市场的繁荣和传播数据的暴增，距离真正的行业崛起和成熟的商业模式还相差太远。
互联网带来了共享经济，但共享不是免费的。我们既不可能像蒂姆·伯纳斯·李那样为人类事业无偿奋斗，也不能永远期待下一部《大鱼海棠》仍然像今天这样成功。在令人乏味的推销中凭实力打出口碑，在这口碑的坚强基础之上收获资金，展开恰当的方式策略——仍然无法同先进的商业营销作品竞争。毕竟，不仅仅是电影和流行音乐，即使是以提供社会服务为基本内容的公共资源，也要有消费者的支撑才行。
另外，对于国内同质化严重的IP再开发作品来说，首先明确了内容价值，就意味着将要面临被用户抛弃的风险。例如一款下载收费的APP，直接面对的是比另一款下载免费、服务收费的同类APP高得多的风险。其实，商业的邏辑就是以资本盈利为目的的活动，电影制作、音乐唱片、平面广告都是无差别的人类劳动，劳动成果的价值得不到社会的广泛接受，挣不到钱，从事这行的人数越来越少，从业者的产量和质量就会下降。实际上作为观众容易产生一种何不食肉糜的幻觉——各大媒体上的当红榜单里成百上千的电影，音乐平台中的歌曲、形态各异的电视节目，我们的艺术市场不是很繁荣吗？信息大爆炸，大众文化以符号碎片的形式，成为想象的能指。
从1996年至今，互联网在中国的飞速发展成就了搜狐、新浪、网易、百度、阿里巴巴、当当网等国产互联网的神话。互联网经济时代真的来了，中国有了领跑的可能。当代中国的社会、经济、文化发展为这种可能给出了肯定的注解。同时，这一注解也为艺术市场的繁荣提供了千载难逢的机会。[8]事实就是，越来越多的年轻用户更乐于接受作品的明星附加价值、付费传播形式，却很难接受作品本身内容的有偿化。习惯于大量同质化内容的网络媒体，都是大公司重要的流量入口，或是依赖流量推销广告，用户量对他们来说就是影响力，商人并不愿意选择投入大量资本去推广一部制作精良但要付费观看正版的小众动画。而放弃那些毫无内容，却可以通过卖弄噱头获得大量意义不明的高价礼物的网络主播。这算是影视生态中，由于长久的版权意识缺乏、弱势群体没有发声途径而导致的文化市场现状，危险且令人担忧。
四、 电影产业与“电影+”
电影作为一次性的大众文化商品，兼有文化和商业的双重属性，观影行为既是一次“精神输入”又是一种“消费支出”，所以既有导向需求的心理因素，也有消费需求的价值判断或计算考量。[9]近些年来的中国电影行业，从制片-发行-放映的各个环节来看，产业化的程度不断增强，规范化的程度逐渐提高，类型化的创作越来越成熟。电影行业逐渐从“注意力经济”转向“参与度经济”，此时电影需要为广大受众提供更精准和更优质的服务。美国《连线》杂志（Wired）主编克里斯·安德森（Chris Andersen）著名的长尾理论（The Long Tail）曾描述自由的互联网，“互联网成为了一座自由王国，并不是从意识形态角度而言，而是从经济学角度而言，价格降低至边际成本，网络上的一切边际成本近乎为零，四舍五入后还会赚钱”。[10]互联网时代，成就了大数据的海量奇观，在行业领域迎来的是前途不可估量的“电影+”。
现在人人都可以在互联网上发起一次众筹，或者接一个单做一份短工，甚至向那些欠债不还的人要钱。就像滴滴打车那样，是某种共享经济。在这个过程中，电影产业一直被裹挟在原创和IP发掘的营销中，受到双方的影响。这种影响从根本上改变了电影产业“完工再签责任书”的模式，正如卡尔·戈特利布说的那样，一类电影主创者通过包揽制作流程上的更多工种，来巩固其思想表达及影片风向，使作品被烙上独一无二的个人印记；第二类是影视匠人，根据剧本需要随机调整转换自己的风格；第三种则兼容这两种类型，能同时考虑丰富的原创价值及社会价值，并力图展现多重的天赋才华。事实上，前两者的典型除了柯蒂斯以外似乎都步入了社会价值的故人档，而第三者除了库布里克以外则都栩栩如生地活在电影学、传播学和影迷们的谈资中，其实这就是电影发展的规律，从原创艺术到演员，再到编撰者及布道者，最终在实现消除信息不对称的同时，能够让更多人体验到优质的消费过程。
“电影+”是全国性甚至全球化的跨界商业合作，除了共享经济中的各方外，各地政府应该在其中起到平台搭建、主方案设计和立项招标的推动作用。一是提供更多的机会给那些符合政策并且内容优秀的作品，标榜成功典范；二是结合各地实际情况，建立更新的、更贴近影视院校的“电影+”产业园及孵化工程，融合电影教育资源，打造一批具备艺术能力和互联网思维的团队，形成后备力量；三是引进动画电影和新媒体技术，改变当前我国的初级作画工人输出地生产现状，真正成为自有绘画及原案工业的动画强国，还有包括加强与东亚各个动画强国之间的技术交流，以及对业余优秀动画制作者的重视等。动画电影不再是孩子们的专利，在未来的中国电影市场，电影产业一定会成为国家文化产业的主力军。
结语
互联网作为新媒介和新技术，生成新讯息，创造新环境的同时，也引进了新方式。毫无疑问，无论电影众筹还是“电影+”模式，都是市场规律和消费者的选择，当我们意识到年轻的艺术从业者需要更多的互联网跨界商务合作和更自由丰富的二次传播后，也应该认识到寻找合适的兴趣群体，资本支持以最终实现经济效益的必要性。前者是在经济成功的同时，保持口碑成功的有力保障；后者是商业链条中的关键因素。其实，早在《大圣归来》之前，就有过一些作品通过实力赢得的口碑，以及在非兴趣群体中产生的说服力，证伪了诸如“动画就是给小孩看的”，“人民不需要太精致的艺术作品”，“东西卖不出去说明销售无能”等狭隘的理论。现在的问题是，如何权衡两者在具体合作过程中的权力分配，如何保持作品在创作阶段、生产阶段和媒体宣传阶段，分别的工作重心能够由最合适的一方来负责，只要能捋清楚这个头绪，中国电影距离《疯狂动物城》（Zootopia）这样的作品也就不远了。
参考文献：
[1]潘杨燕.场景时代的电影O2O对产业的影响探析[J].中国电影市场，2016（2）：22-24.
[2]王雪桦.浅析国产电影的新兴营销模式[J].河南教育，2016（2）：18-21.
[3]陈吟.浅谈O2O营销模式在电影营销中的运用——以电影《小时代》为例[J].经营管理者，2015（9）：23-24.
[4]胡媛媛.新媒体时代艺术的审美性研究——以动画艺术为例[D].南京：东南大学，2015.
[5]林莉丽.电影自媒体管窥：影响电影的第三种声音[N].中国电影报，2015-08-12.
[6]陈诚.《西游记之大圣归来》成功要素分析[J].新闻研究导刊，2015（8）：33-35.
[7]郝雅琼，彭志强.我国电影众筹实践及问题研究[J].海南金融，2016（4）：15-17.
[8]郭峰.当代中国艺术市场的互联网经营模式研究[D].南京：南京艺术学院，2008.
[9]石文学.数字化与商业化视野中的网略影评[J].北京电影学院学报，2016（7）.
[10]（美）克里斯·安德森.免费：商业的未来[M].伦敦：兰登书屋，2009（5）：92.
