电视频道的品牌建设（精选7篇）

电视频道的品牌建设 第1篇

关键词：电视频道,品牌定位,形象塑造,品牌传播

一、电视频道的品牌定位

1. 品牌文化与人性化定位

品牌富涵深厚的文化底蕴。优秀的品牌体现着产品的文化品位, 使产品更富内涵。文化代表了一种生活态度和方式, 与人们的生活更加贴近, 对产品产生很高的认同度。文化是品牌的灵魂, 它规定了品牌的存在样式、态度、价值、责任等, 这使品牌文化具有差异性、个性化的特点。赋于品牌以不同形象和面貌, 而塑造品牌同时也是一个将文化精致而充分的展示过程[2]。伴随着人们媒体经验的丰富, 人们的收视心态也日趋成熟, 对于媒体的期望值也在不断提升。

根据不同的地理位置、经济基础、文化背景、民族民风来进行品牌定位是打造电视频道品牌的有效方法。从人性化的角度出发, 挖掘人的情感, 展现人的情感, 针对不同受众群体进行市场细分, 确定主要目标受众, 针对其特点进行栏目设置、节目编排、电视剧安排, 这样更贴近受众心理, 容易引起共鸣。例如苏州电视台因地制宜, 深挖城市品牌的内涵和城市文化底蕴, 提出了“古韵新风, 魅力苏州”的定位口号[3]。

2. 品牌差异与市场区域性定位

就像产品要以其品牌来争夺消费者的购买力一样, 电视频道需要靠品牌来吸引观众的注意力, 品牌消费是电视节目消费成熟的标志之一。品牌要寻找在市场中、消费者心中的最佳位置确立品牌并牢牢占领。电视品牌形象的塑造一定要定位准确而且具有差异性, 要对市场有清楚的认识, 从自身实际情况出发, 发挥自身优势, 让目标受众在最短时间内发现节目的独特性, 建立对节目的认知, 从而形成忠诚收视的习惯[4]。

凤凰卫视以事实资讯为主的节目设置, 抓住香港回归祖国的历史性机遇, 借助香港的有利地理条件和文化背景, 将内地不易传播和不可能大规模传播的新闻予以足够的重视和有规模的报道宣传, 这正是抓住了资源的稀缺性来进行品牌定位。

二、电视频道的品牌形象塑造

1. 台徽

无论节目、栏目、频道都有一个CI形象设计, 也就是最基本的形象标志, 好的形象标志的设计, 能使人过目不忘, 形象标志设计对于电视频道的品牌形象塑造是非常重要的。台徽是识别电视频道形象的标志和依据, 一般来说, 代表着地域形象和文化特征的电视台标简洁明快, 能给观众留下深刻的印象。如香港凤凰卫视中文台的台标, 突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚, 大胆运用金色, 鲜明富丽, 图案是由一对金凤凰旋转飞舞而形成的圆形, 既充满现代的生活气息, 又蕴涵中国传统文化的魅力。好的电视台台标既便于识别, 又寓意深刻, 是电视频道品牌在观众心中的记忆点。

2. 宣传片

宣传片的内容表达是频道品牌内涵的重要体现, 是展示自身形象的一个窗口。电视频道自身的宣传片对于塑造频道形象、传达电视频道服务理念和特色、展示频道所特有的内在品质、提高频道在观众心中的地位等方面产生着重要影响[5]。品牌不能完全停留在表面只有视觉识别的认知, 只有内容表达与外在表现相和谐时, 真正的品牌个性才能形成。频道形象的内容表达与颜色、画面运动方式、音频等元素共同协作, 形成了频道独有的品牌内涵。

3. 名牌栏目与优秀主持人

电视栏目是电视频道的基本框架。创名牌栏目, 吸引特定的目标受众, 成为频道形象的重中之重。优秀的频道中要有精品栏目。如凤凰卫视的《鲁豫有约》、湖南卫视的《快乐大本营》、河北卫视的《激情久久》都成为广大电视观众所喜爱的精品栏目。正是这些精品栏目有效的提高了电视台的知名度和收视率, 扩大了电视台在公众心中的品牌效应。优秀的栏目可以造就优秀的主持人, 优秀的主持人可以塑造优秀的节目。

三、电视频道的品牌传播

电视媒体的本身就具有强烈感染力, 为自身品牌的传播创造良好的条件。将电视频道品牌要素整合起来, 形成一个整体系统进行传播[6]。

1. 与强势企业的合作

广告、节目冠名与赞助等方式是企业与电视台紧密结合的途径, 既能增加电视台收入的最好方法, 又是企业品牌形象展示宣传的有力条件。利用优越的条件与资源, 与当地名牌企业合作, 不断推出新的栏目与新看点, 能够有效的实现双赢。

2. 多种媒体资源的利用

电视频道的宣传可以联合其他媒体资源, 报纸、杂志、广播、平面户外广告综合利用可以弥补电视媒体本身宣传的不足, 扩大宣传的覆盖率。网络媒体作为发展最快的媒体, 会对电视媒体造成一定冲击, 但也可以与电视频道合作实现多赢。网络媒体的互动性极强, 利用网络电视同样可以传播电视频道品牌, 与网站合作, 做好新栏目与活动推出时的宣传, 更容易与观众的互动, 进一步传播自己的品牌。电视台可以开辟自己的网站并设专题网页, 衍生其他媒介产品, 如图书、VCD、录像带等, 都可以起到品牌传播的作用。

3. 公关宣传与主题活动的设计

企业要设计一些活动来吸引媒体的注意, 并借助媒体扩大知名度和影响力。电视媒体在这方面有独特优势, 作为大众传播渠道, 电视媒体可以自己完成从策划到传播, 并形成影响的过程。一个好的品牌在公益性的宣传片的制作播出, 公益活动的开展, 与政府机关、公益组织的合作都是增强品牌形象宣传的很好途径。公益性的宣传注重自身品牌形象的维护, 加强公益活动的宣传与参与, 不仅能增加电视频道的知名度, 更容易在观众心中树立良好形象, 赢得观众的认同。

结语:

准确合理的品牌定位, 差异性的品牌形象塑造, 整合统一的品牌形象包装与宣传, 运用整合营销传播的方法进行电视频道品牌营销传播, 都是电视频道品牌建设的有效方法。加强电视频道的品牌建设, 提高电视频道品牌的竞争力, 形成丰厚品牌资产与品牌价值, 才能让自己的电视频道品牌在激烈的竞争中脱颖而出, 占领一席之地。

参考文献

[1]蔡嘉清.文化产业营销[M].北京:清华大学出版社, 2007

[2]李光斗.品牌竞争[M].北京:中国人民大学出版社, 2004

[3]陆地.中国电视产业的危机与转机[M].中国人民大学出版社, 2003

[4]李晓枫.中国电视品牌节目建设与发展战略研究[M].中国广播电视出版社, 2003

[5]陈兵.电视品牌建构[M].中国传媒大学出版社, 2006

电视频道的品牌建设 第2篇

1 深化频道改革、转变经营管理理念, 搞好频道产业规划布局, 做足专业化文章

深化频道改革首先要做的是人事制度的改革, 2010年包头广电局实行过渡式人事管理制度, 兼顾各方利益, 制定多项人性化过渡式的人事管理政策, 逐步推进“统分结合”的管理模式, 促使文体娱乐频道增强整体合力, 激活内部员工的积极性。文体娱乐频道是一个需要特殊人才, 而又专业化要求极高的频道, 它是集策划、编导导演主持、摄录切换、制作声、光、电以及品牌推广于一体的艺术专业化队伍, 不练就十八般武艺在未来事业发展中, 很难适应新形势的需要, 因此, 培养人才、留住人才是关系到文体娱乐频道事业发展的关键所在。其次是在市场化运营中, 通过频道管理、节目经营、活动录制和广告经营上寻找突破口。这就需在频道布局定位, 栏目设置, 节目安排, 广告时段分配, 电视剧、文艺、综艺节目时段安排, 人才的配备, 经费分配等细节上下功夫, 力求使频道“设置科学、布局合理、竞争有序、效益明显”。三是在频道的专业化上做足文章, 捷径因地制宜合理调配现有人力资源、设备资源和节目资源, 立足本土强化“品牌”概念, 栏目实现大型化、系列化。通过内引外联合理配置外购节目资源, 加大制播分离的市场化运营力度, 真正让大型活动、录制以及精品自办栏目形成文体娱乐频道的核心竞争力, 形成文体娱乐的专业化频道和专业化队伍逐步向产业化延伸态势。

2 立足本土挖掘潜力, 打品牌、创特色, 自办栏目实现大型化、系列化

立足本土, 精办品牌栏目, 合理调配频道的现有资源, 着力培育2个与频道定位相符的品牌栏目, 即“教育娱乐品牌”和“百姓娱乐品牌”打造频道形象, 巩固本土竞争实力。

1) “青少年教育娱乐”品牌将现有的《七彩乐园》、《教育直通车》整合为一个大的教育栏目, 意在体现大教育、突出青少年、服务全社会的栏目宗旨。在节目设置上分为日常版和周末版, 日常版是以教育资讯、新闻专题为主, 倾听成长的声音, 交流成长的心得, 追踪成长的足迹, 加大故事的细节化, 更加突出节目的互动性、娱乐性。周末版是以专题和活动为主, 对全市青少年教育市场资源的营销和整合, 策划组织一系列的才艺大赛, 寻求益智与娱乐相结合之路, 寓教于乐, 让青少年孩子们展现自己的风采;

2) “百姓竞技娱乐”品牌将现有的《百姓演艺场》《文体新生活》合并, 形成“百姓竞技娱乐品牌”概念, 为实施包装、阶段性活动、演播车服务奠定一个稳定的收视环境和车体运营环境, 形成文体娱乐频道晚间10点之前的一个符合频道定位的新格局。重新整合的《百姓演艺场》融娱乐性、趣味性、知识性、竞技性为一体, 以全民参与、全民娱乐、全民才艺大PK为亮点, 全面打造包头的娱乐新时代。2010年栏目组, 推出大型活动类栏目《我是新主播》活动, 联合包头广播电视报社、全市7所高校以及多线、多辆公共车体进行大规模的、立体式的宣传, 使参与度与关注度空前高涨。栏目组还结合市场与收视需求, 策划出歌唱竞技类娱乐节目《K歌之王》、饮食竞技类娱乐节目《食全食美》、发型造型竞技类娱乐节目《我型我秀》、家装竞技类娱乐节目《我爱我家》、汽车竞技类娱乐节目《车神争霸》等覆盖几大行业的节目形态, 在扩大频道自身影响力的同时获得了良好的社会效益, 节目运营也进入良性循环。

3 闯市场、增效益, 稳步推进制播分离的步伐

2011年文体娱乐频道将迈向产业化道路, 自主经营。强化经营管理意识, 增强自我“造血”功能, 是文体娱乐频道长远发展和实现社会效益、经济效益“双赢”的一个必然选择。今年前半年致力于大众文化市场的培育的《百姓演艺场》栏目在运营过程中, 面对出现自主经营不完善、设配陈旧老化, 自我造血功能较差, 投入产出比例不均等问题, 制片人带领团队积极出主意、想办法, 走出去寻求合作伙伴, 4月初与一家文化传媒公司达成共识, 共同经营节目和市场, 通过为栏目提供培训场地和演艺场录制基地 (包括场地、舞美、灯光、音响等) 等一系列措施实现《百姓演艺场》节目的初步运营;与企业联合解决了十几万元的切换台设备, 提高播出画面质量;通过制播分离节目解决了包装组设备短缺的局面。活动联办, 节目联合经营等形式增强自身造血机能。

4 拓展活动市场产业链经营, 借助大型电视节目的品牌效应, 开发新的生存、发展空间, 实现多向拓展, 多点支撑的产业化进程

文体娱乐频道在拓展经营中, 对大型电视活动的内容、受众等各种资源进行全面开发, 这不仅有利于电视生产要素的合理配置和集约经营, 延伸出新的产品或衍生品, 同时还扩大电视内容产业的销售渠道, 也缓解了传统电视的广告依赖症。虽说目前频道还处于摸索阶段, 但借助大型活动产生的品牌效应, 开发各类培训、娱乐以及艺术团队等, 通过节目版权移植与电视内容相关产品、后续产品、衍生产品的开发以及跨媒体、跨行业、跨地域发展, 实施价值链的整合经营, 形成“开发拓展延伸”的产业链条, 实现电视内容产业运营的多点支撑是文体娱乐频道未来的发展方向。

按照总台提出“以活动带节目, 以节目带队伍, 以活动树品牌, 以品牌促效应”的发展思路, 频道以活动聚合人气, 带动栏目, 打造了地域的节目品牌。围绕全市“三城联创” (创全国卫生、环保、文明模范城市) 等活动, 利用“教育品牌”和“百姓娱乐品牌”策划实施了“我创模我承诺我行动”等系列活动, 集活动的内容、受众等各种资源进行全面开发。如:《七彩乐园》栏目举办了全市少儿电视才艺系列大赛, “六一儿童节”之际又适时推出了主题为“快乐童心、畅想六一, 绿色家园、文明先行”的第二届大型少儿电视文艺晚会《我的城市我的家》, 由于活动影响力大, 该活动长期的冠名权已被知名品牌的商家看中并形成战略性的合作。栏目还同时策划实施了阶段性活动, 例如与保利房产合作实施的“和乐中国相约杨丽萍”舞蹈选拔大赛以及与三江房地产共同合作打造“三江尊园杯”少儿钢琴大赛, 获得了良好的社会效益和经济效益。《藏宝》栏目作为包头地区唯一一档文博类节目, 10月初举办了第二届大型“寻宝鉴宝赛宝”民间文化交流活动, 邀请到国家文物局、文化部文化市场发展中心艺术品评估委员会等专家, 进行权威鉴定、现场评估。鉴定藏品达247件, 最终形态逼真的肉石、西汉玉奁、价值百万元的清晚期龙袍、齐白石卷轴画等入围民间珍宝行列。此次活动, 不仅为广大收藏爱好者搭建了学习、交流的平台, 更吸引到了商家的眼球。

5 合理利用公有资源, 提高收视;以创意、创新开发符合文体娱乐频道定位的包装市场

无论何时, 提高收视率一直都是增强电视台竞争力和影响力的重要话题。合理利用公有资源, 定位收视人群, 其中强档剧情是所有频道“奋力争夺观众的遥控器”努力的目标。文体娱乐频道开设《晨光剧场》、《阳光剧场》、《星光剧场》三大剧场, 以早、中晚不同时段, 分别定位于经典老剧、港台、日韩、欧美等境外电视剧、时尚流行热播剧进行播出, 一方面减少电视剧的重播次数, 保持新鲜感, 另一方在设置上体现分众收视特色, 补强频道影视剧短项。另外, 针对如寒暑假阶段期, 设置“暑期剧场”, 将我国古典四大名著改编的电视连续剧《红楼梦》、《水浒传》、《西游记》和《三国演义》安排在一起连播, 或者播放一些受到学生们喜爱的影视剧, 吸引受众群。

俗话说:“人靠衣装马靠鞍”, 全面包装, 是频道在“眼球争夺战”中占有一席之地不可却少的途径。节目播出包装:文体娱乐频道下决心花力气在节目与节目间的起承转合, 频道与频道的相互关联, 节目的预告等方面下功夫, 稳定收视群体。频道和节目包装:频道根据自身人员、技术、设备状况, 抓住本土人文特征, 做一些短小精干, 地域性强的形象片和节目、栏目片头、片花, 以通俗性、平民化和浓郁的地域色彩感染受众, 用乡情、亲情维系受众对频道的感情纽带。多媒体多途径的自我包装:频道打破束缚媒体传统意识只为“工具”的思维, 在强化电视媒体宣传之外, 通过其它传媒开展频道和节目的宣传攻势, 力求达到经济效益与社会效益共赢的目的。

电视频道的品牌建设 第3篇

1 频道品牌化是城市电视媒体在竞争中求发展的根本途径

首先频道品牌化是电视媒体高速发展的必然。电视属于高科技产品, 科技资源, 作为媒体发展最快, 变革最快, 虽然说我国从建台到现在仅仅的几十年时间, 但变革的速度确是其他媒体不可比拟的。随着科技的高度发展, 电视媒体高歌猛进, 卫星频道、地面频道、网络频道, 眼花缭乱, 如今, 一部电视机可以收看到一百多个电视频道, 只有在众多的竞争对手中被观众认可、接受, 才能生存与发展, 区别其他频道, 树立自己的频道, 这就需要给频道加上品牌标识。

另外频道品牌化是市场经济发展的必然。随着社会发展, 电视节目具有商品属性已被社会认知。电视台生产的产品是电视节目, 除一部分用于公益使用外, 其绝大多数产品要进入市场进行等价交换, 因此电视节目作为信息产品, 具有鲜明的商品属性。是商品就有竞争, 这是市场经济发展的必然, 电视媒体要发展就要遵循市场规律, 建立竞争机制, 适应市场经济的发展。随着十七大六届全会的召开, 大力发展文化产业已经被作为转变经济增长方式的一项重要举措提上日程, 影视产业作为不可或缺的一部分, 走产业化发展的道路势在必行, 其中品牌效应是产业化发展的一项重要内容。

2 转变媒体运营模式, 以频道经营为中心推动电视频道品牌化

要实现频道品牌化, 首先要明确电视台的中心任务是什么。电视台以往的运行模式是以节目质量为重心, 以节目生产、加工为中心工作, 追求产品最大化。而随着电视频道的竞争加剧, 电视媒体产业化发展, 这种运营模式已经不再适应当前的形势。首先电视频道品牌化的最终目的就是要通过频道的运营, 在市场竞争中资源配置最合理化, 人员整合最优化, 从而利益最大化。重点是以电视频道为主体, 以经营为手段, 以实现利益最大化为目的, 所以节目生产为中心的运作方式已经阻碍了频道品牌化的步伐。其次随着社会经济的高度发展, 社会分工逐渐细化, 这是经济发展规律, 电视频道作为影视产品发布、传播最重要的平台, 自产自销的运作方式已经明显阻碍了影视节目商品化、社会化、产业化的进程, 这就需要一个适应新形势需要的管理机制, 新的运作方式。

从以上分析来看, 无论是从市场经济规律, 还是电视媒体发展的客观规律来看, 要想实现频道品牌化, 电视媒体的中心任务就是要从以往的以节目生产为中心工作转移到频道经营上来, 这是实现频道品牌化的根本方法。电视台作为国家舆论宣传工具, 党和政府的思想宣传阵地, 按照国家有关规定不能出租、承包、转让以及违规开展社会合作, 但是要发展就要变革, 这就需要转变机制, 改进工作方法, 既能促进影视产业发展, 又能牢牢把握频道的所有权, 所以只有通过经营实现电视节目走出去、买进来, 带动社会影视业的发展, 这是电视媒体实现品牌化, 快速发展, 跨越发展的中心任务。

3 确定频道定位是频道品牌化的基础

在明确以经营为中心打造品牌频道的总体思路后, 保定广播电视台首要任务就是要对频道整体策划。在电视台始建之初, 由于电视节目贫乏, 电视台的核心任务是如何扩大生产, 靠丰富的电视节目赢得观众。当时的电视频道基本就是“综合”频道, 粗放式的播出, 观众被动式的接受, 然而随着电视频道的增加, 传播手段的日益丰富, 观众逐渐不满足于被动式的接受, 开始有选择性的观看电视节目。这时只有符合受众心理的电视节目, 才会被观众所接受。

要想符合观众心理, 让观众接受, 就要研究电视频道的受众是谁, 受众所能接受的电视节目是什么类型, 这就是电视频道定位所需要解决的问题, 所谓的频道定位就是指这个频道的主题。包括频道内所有的节目内容、风格特点和节目表现手法, 确定了频道定位既明确了受众范围, 明确了频道的发展方向。

首先频道定位要“平易近人”。这里所说的“平易近人”是指电视节目的接近性, 贴近受众生活, 贴近受众心理。作为生活在一定区域的百姓是想知道及了解自己身边的人和事, 并对自己生活的这片土地有着深厚的感情和浓厚的兴趣。地市级媒体就是要利用百姓心理的接近性造就高收视点。因此在频道的设置上, 就要以浓郁的乡情去感人、去动人、去抓人, 做当地人自己的频道, 百姓身边的电视频道。

秉承接近性原则, 近几年城市电视媒体的民生新闻栏目逐渐兴起和发展, 民生新闻将视角放在了百姓身上, 关注百姓的衣食住行, 贴近百姓生活, 从而成为城市电视媒体一亮点。保定广播电视台通过设置《360新闻眼》这档民生新闻栏目, 把镜头对准基层百姓, 把话语权给普通群众, 把电视平台留给平凡人家。得到社会各界的好品, 收视率也逐步攀升。

“平易近人”的良好频道形象, 虽然要经过较长时间的积累, 而一旦形成, 就会以独特而深刻的感染力在观众和频道之间建立起较稳定的联系。

其次频道定位要“窄”。这里所说的“窄”是指频道受众要细化, 受众可以按“爱好”、“年龄”、“知识结构”等细分, 俗话说一个石头只打一只鸟, 这样才有针对性, 深入性, 才有影响力, 吸引力。以往频道定位老是脱不开“综合”二字, 认为频道定位窄了, 观众就少了, 实际从实践来看, 这是一个错误认识, 眉毛胡子一把抓的结果往往是竹篮打水一场空。从目前各电视频道的情况来看, 央视已经将频道定位细分化到了“新闻频道”、“财经频道”“电影频道”“电视剧频道”等十多个频道的地步, 理论上来看对于每一个频道来说受众对象是少了, 但是实际情况是收视人群增多了, “体育频道”就是典型的例子, 收视率居高不下, 对于央视来说成为改革后最终的赢家。现在许多城市电视频道也纷纷效仿, 不乏出现许多成功的典例。从目前状况来开, 受众细分化时代已经到来, 电视频道和观众的关系逐渐成为点与点的连接, 之所以互联网能够迅速崛起, 就是因为受众能在互联网上找到自己相对应的点, 这样点与点的结合会使频道和受众的关系更加牢固, 更加长久。

4 确立栏目与频道的隶属关系是打造品牌频道成功与否的关键

以往的电视台是以节目为中心, 由于没有频道意识, 做得出的节目基本不注重在哪个频道播出, 考虑的仅仅是播出时间, 再后来随着频道增多, 也分出了“娱乐频道”、“经济频道”、“新闻频道”, 但新闻频道中也有文艺栏目, 综艺栏目, 甚至比新闻节目所占的比例都多, 名不副实。换句话说就是产品标识和产品不符, 对于此种行为, 消费者肯定不买账, 久而久之收视率不仅没有增加, 反而越来越低, 由此可见频道内的栏目无论是节目内容还是表现形式都必须统一于频道整体定位和风格, 才能形成统一的特点, 达到理想的效果。

源, 确定了栏目与频道的隶属关系, 所有栏目在本频道内播出, 不再和其他频道交叉播出, 栏目定位、风格服从于频道整体要求, 形成统一的风格。

5 频道整体包装是打造品牌频道的重要手段

在频道重新定位、栏目资源整合的基础上, 保定广播电视台将频道包装、栏目包装作为一项重要工作提上日程, 改变了以往只是注重节目质量, 忽略包装手段的作法。首先更换了台标, 这是频道包装的一项重要内容;同时在频道包装手段上也改变了以往单一的模式, 现在频道包装包括:开始曲、结束曲、节目预告、节目导视、频道自宣、栏目自宣、公益广告等多种手段;与此同时将栏目的包装作为频道包装的一部分进行, 有利于栏目包装在色彩、形式、风格上和频道形成有机的统一。通过对频道的包装, 最终指向是打造品牌频道, 增强频道的市场竞争力。

当然, 作为经营手段, 仅仅这些是不够的, 还要打造品牌栏目, 承办大型活动, 做强公益事业等等, 企业品牌经营是一门学问也是一项复杂工程, 涉及到方方面面, 作为现代媒体也应当像其它企业一样不断转变思路, 改变机制, 将经营品牌意识作为一项长期的重点工作。目前, 在国家大力发展文化产业, 提升文化软实力之际, 对广播电视事业既是考验也是机遇, 地市级广播电视台只有做到不等、不靠, 抢抓机遇, 大胆创新, 转变工作思路, 改变经营模式, 才能乘势而

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摘要：以经营为中心打造品牌频道作为文化体制改革的一部分, 城市电视媒体从建台到现在, 在经历过短缺、发展、扩张后已经逐渐趋向饱和, 尤其是电视有线网络的介入, 以及互联网的出现, 电视媒体正在经历着激烈的竞争, 作为城市电视台如何生存、发展, 一直是困扰地方电视台的难题。保定广播电视台面对困境, 审时度势, 确立了“以经营为中心, 打造品牌频道”的总体目标。通过转变媒体运营模式, 对频道进行整体策划、包装、推广等一系列经营举措, 打造品牌频道, 电视事业正在逐步走出低谷, 稳步发展。

浅析电视频道的品牌化经营 第4篇

关键词：电视频道,品牌化,经营模式

一、电视频道定位

1. 受众定位

频道品牌的定位首先是受众定位。受众定位与受众的自然属性 (年龄、性别、地域、职业、教育程度、收入等) 和情感属性 (文化、心理、偏好、情感等) 等因素息息相关。要去研究目标受众的生活习惯、人生价值观以及他们内心的期望。只有符合他们的生活习惯, 贴近他们的人生价值观的同时还能满足他们内心的期望, 才能打造让目标受众喜欢和接受的节目。

2. 功能定位

一般来说, 电视频道的功能主要是资讯、娱乐、休闲、服务、教育等功能。而现在电视频道的媒介功能比过去则更加细分化和专业化, 针对不同细分人群, 频道具有不同的细分出来的功能。这里有一个市场细分的概念, 所谓市场细分, 就是调查分析不同电视频道节目消费者在需求、资源、地理位置、节目消费习惯等方面的差别, 然后把基本特征相同的消费者分别归为一类, 形成全体市场中的各个“细分市场”。

3. 市场定位

频道的市场定位和受众定位以及功能定位是紧密联系在一起的, 三者一体, 相辅相成。市场定位, 更多的是指向它的二次销售中针对广告时段销售市场的定位。当然, 这个定位首先是在一次销售中针对节目销售的定位基础上进行的。

如, 湖南卫视的“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位, 其中锁定娱乐是功能上的定位, 锁定年轻是受众的定位, 锁定全国是市场上的定位。三个锁定的定位不仅是湖南卫视的整体系统, 也是它的根本内涵和发展方向。

二、品牌战略实施

品牌的建立不仅要掌握品牌的理论基础, 还要掌握品牌建设在实际操作中的规律性, 将理论与实际相结合, 充分实现频道的品牌建设。那么, 对于电视频道品牌而言, 它的实现就要在节目制作、整体包装、频道推广三个方面去努力。

1. 栏目制作

品牌栏目应当具有创新的意识、精良的制作、独特的风格, 忠实的观众, 以及高知名度、高收看频次和高欣赏指数, 具有巨大的社会效益和经济效益, 如中央电视台的《实话实说》、《开心辞典》等。以品牌栏目带动整体节目的提高, 进而提升频道的总体形象, 是频道品牌建设的重点。

品牌栏目的建设也要注意进行准确定位, 例如央视经济频道1996年7月推出的《生活》是作为一档大型经济生活服务类栏目, 这个栏目的成功首先得益于它的明确定位, 即“贴近百姓, 服务生活”, 选取近期老百姓最关心的热点问题, 配上专业的制作和个性的包装, 展现流行时尚, 倡导健康生活, 使这个栏目快速在众多生活类栏目中胜出。

2. 整体包装

包装是频道的脸面, 要营造媒体品牌优势, 就要针对媒体的主流观众群, 设计出容易识别、能使目标观众产生亲切感, 有亲和力、认知力、有特色, 能体现媒体理念, 风格一致的识别体系。这包括栏目形象设计、总体形象设计、标版式形象设计、主持人形象设计等等。也就是说, 频道的形象设计, 应当通过独特标识设置和播出宣传片等多种方式来加深受众对频道的整体印象, 引领观众认识和了解频道的风格特色。

仅以标识为例, 许多频道甚至品牌栏目都有自己独特的标识, 如, 凤凰卫视中文台的标识是两只凤凰组成的圆形图案, 基本色调为淡黄色, 具有浓郁的民族特色, 视觉效果很好, 又富于文化意蕴和张力。

3. 频道推广

在确定了频道的独特定位和包装后, 接下来就要将频道的定位和价值向外推广, 这样才能获得观众和客户的接受和认可。频道推广的对象包括两类, 即电视观众和广告客户。针对不同的对象进行推广, 目的和方法也是不同的。

(1) 对观众的推广

对观众的推广有很多种, 效果最为显著的就是事件推广, 即企业通过介入重大的历史事件、社会活动、国际博览会和体育赛事等进行宣传, 迅速提高企业及自身品牌的美誉度和知名度的推广方式。

据央视索福瑞媒介研究公司提供的数据:2003年3月20日, 在伊拉克战事开始之后, 中央电视台四套节目收视率的平均增幅则达到了500%, 一套节目收视率的平均增幅为100%, 3月20日到23日, 中央电视台九套、四套、一套节目的人均收视时间达到58分钟, 比平时提高了45分钟。

如果说, 重大事件是可遇不可求的话, 那么通过精心策划活动来推广电视频道的品牌则是可以操控的。举办大型活动, 是电视频道打造声势, 提升档次、品位以及品牌含金量的捷径, 也是电视频道市场推广, 凝聚新合作伙伴, 结交新客户, 制造良好公关环境的平台。

(2) 对广告商的推广

除了向电视观众进行有效的推广以外, 电视频道还需要对广告客户进行推广。

论黑龙江电视台都市频道的品牌战略 第5篇

一、都市频道的品牌策略

(一) 都市频道的竞争环境分析

《今日美国》著名记者凯文曼尼在其代表作《大媒潮流》中谈论道, 21世纪的媒介品牌将成为激烈的角逐场地, 无论是同类媒介品牌之间的竞争, 还是新兴媒体对传统媒介品牌资源的争夺上, 传媒市场已经烽烟再起。

目前, 打开电视机, 可供选择的电视节目非常多。哪怕是最普通的有线电视, 观众也可以收看央视的12个频道, 各省级卫视, 以及市、县的地面频道等。如果是数字电视就可以收看甚至自主点播更多的电视节目。所以在这种媒体铺天盖地的交叉覆盖之下, 省级电视台面临多重压力, 可谓四面楚歌。既有来自中央级电视台的挥师攻略, 又有来自省级同行的虎视眈眈, 同时还有新兴媒体异军突起, 分流受众。

同时, 各省级电视台节目内容的同质化、市场定位的趋同性, 更加导致竞争越发激烈, 形成各台在资源市场、资本市场、广告市场和受众市场的全面竞争态势。面临此景各省级电视台纷纷树立自己的品牌旗帜。黑龙江电视台本身平行设置黑龙江卫视、法制频道、都市频道、文艺频道、影视频道、公共频道、少儿频道等。那么, 黑龙江都市频道作为省级电视台的一个频道, 其面临的竞争压力就更大了。

然而, 黑龙江电视台都市频道一贯以创新的理念引领着媒体的可持续发展, 并不断探索品牌化的战略之路。黑龙江电视台都市频道在2010年1月18日率先采用制播分离制度, 实现从为播出而制作转变为为市场而制作;从地方性传媒转变为面向全国的内容生产商、服务商;从只经营电视节目转变为多方位多元化的传媒企业。并在这个转变的过程中不断提高自己的品牌影响力和认知度, 塑造品牌形象, 这使它成为黑龙江电视台走势强劲, 收视率节节攀升的频道之一。

(二) 频道品牌战略的内涵

“品牌”是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩, 通过具体的名称、标记、符号或图案的组合形成的一种形象认知度, 感觉, 品质认知。品牌通过这种无形资产的力量培养客户形成对该品牌的忠诚度, 促使客户进行消费。那么, 观众在对电视频道进行选择时, 既是物质消费, 更是精神消费。所以, 电视频道也要注重频道自身品牌形象的塑造。

那么, 什么是电视频道品牌?电视频道的品牌通过规定播出平台的名称、标记、符号或图案的混合, 形成自己的品牌认知, 使受众能够在众多电视频道中识别或区分自己。比如受到时下年轻人追捧的“芒果台”湖南卫视, “中国蓝”浙江卫视等。

但是美国著名的电视品牌专家琳达翁 (Linda Ong) 说过“电视频道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形设计规范或者一句口号。它是触发所有频道品牌联想的激活器, 是一个360度的期待体系”。也就是说频道品牌的更深入的理解应该是与受众建立起这种情感上的归属关系, 而不仅仅是认知。这就给频道品牌的打造提出了更高的要求。电视频道品牌要通过品牌形象的全方位打造、管理体制的优化升级、媒介产品的推陈出新等, 使受众形成对该频道的认知度与忠诚度, 并且建立起良好的情感互动关系, 放大期待感, 使频道品牌真正深入人心。

二、都市频道品牌策略核心竞争力的打造

(一) 都市频道的品牌定位

媒体品牌定位是品牌建构的基础, 是品牌建立的前提。创建强势品牌首先要进行品牌定位, 品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。黑龙江电视台都市频道的受众主要面对黑龙江的广大电视观众。因此在频道定位上必须符合黑龙江的地域特色与受众的审美需求。黑龙江都市频道是一个以都市生活为载体、以民生为特色的综合性直播互动频道。都市频道以哈尔滨市民文化为依托, 强调文化包容性;以民生新闻为特色, 体现对大众的人文关怀;以直播互动为手段, 使传播力度最大化, 趣味与品位并重, 提升传播价值和品牌价值。

(二) 都市频道核心竞争力的打造

1. 电视节目竞争力

电视节目的竞争力取决于电视栏目的内容。正所谓“内容为王”。一档电视节目的内容设置只有能够满足受众的心理需求, 能够迎合受众的审美标准, 才能受到观众的青睐, 才能赢来收视率。品牌节目是品牌的标志化象征, 其个性和特质明显区别于同类产品, 打造名牌电视节目是形成频道品牌的第一步, 进而使受众在忠于节目的基础上忠于频道品牌。

例如中国新闻名专栏《新闻夜航》已经成为黑龙江都市频道最好的黄金品牌, 也是黑龙江省收视率和观众满意度最高的新闻栏目。《新闻夜航》始终坚持“关注民生反映民意”的报道理念, 深受黑龙江人民的喜爱, 它关注民生, 关注普通人的生活, 让普通观众在观看节目时产生深深的亲切感。它把平凡普通的人当成节目的主角, 运用朴实无华的方言和百姓的语言, 报道乡亲邻里间的故事。 (下转第39页) (上接第37页) 正如《新闻夜航》节目的宣传词中所说的那样“关注您生活中的世事百态, 讲述您身边的大事小情”, 把温暖人心的力量传遍黑龙江的每一个角落。

都市频道是黑龙江电视台自制电视节目最多的专业频道。比如, 极富都市特色的都市生活节目《夜航团购》、《都市不眠夜》;休闲娱乐类的《都市乐翻天》、《自游自在》;情感谈话类的《天舒工作室沟通》;传统民生新闻品牌《第一现场》、《故事天下》、《都市传奇》;全天互动直播的《都市梦想》。

都市频道以其花样繁多的节目形态, 一直受到黑龙江广大电视观众的追捧和喜爱。这为都市频道打造自己的个性化的品牌形象奠定了基础。这些精彩内容, 构筑起了都市频道丰富多彩的内容格局。都市频道将全力打造黑龙江电视台最具特色、最具竞争力和影响力的特色内容品牌。

2. 节目创新力

打造具有核心竞争力的品牌节目, 就要加快新节目的研发和名牌节目的升级换代。这就要求电视台具备一定的创新能力, 有推陈出新的魄力;同时新节目还要能通过受众的认可, 将品牌影响力持续扩大。

都市频道在2010年举全频道之力, 全新打造了一档以生活为载体、以民生为特色的轻松幽默的直播互动类节目《生活魔方》。这个节目最引人瞩目的地方就是把过往的在广播中的情感热线类节目的形式搬到电视荧屏上, 通过直播的方式来达到与观众零距离接触, 目的是帮助广大电视观众解决心理上的困惑, 情感上的迷惘, 甚至只是柴米油盐之类的生活琐事上的忧虑。这种互动直播类节目营造了一种观众与主持人面对面的时空感, 观众能与主持人亲切交流、坦诚相待。而且《生活魔方》节目中汇集了都市频道的新生代主持精英, 这档节目一经播出迅速在黑龙江地域引起轰动, 迅速走红。

3. 主持人影响力

主持人造星运动, 是都市频道品牌主持人的培养方针。打造时尚现代青春活力的都市风格的频道品牌就要使各节目主持人根据自身的特色定位。品牌主持人是频道竞争力的一个重要保证。优秀主持人的加盟增强了自身的品牌影响力, 巩固了自己在市场竞争中的优势, 从而增强频道自身的市场竞争力。

黑龙江都市频道通过灵活的机制, 吸引和包装了一批有个性、有朝气的年轻主持人。以头脑灵活, 幽默搞笑见长的沈楠, 他在《都市不眠夜》《特工大挑战》等节目的主持中均有上佳表现;阳光帅气、反应灵敏的张扬携《都市梦想》《生活魔方》一路凯歌高唱;思想深邃、个性十足的杨洲也在《都市传奇》中打造着自己的传奇;荣获第23届中国电视金鹰奖“优秀电视节目主持人”奖的著名主持人褚天舒, 她创办的《天舒工作室》节目, 深受广大女性观众的喜爱。同时还有自然大方的修琳和她的《新闻夜航》、爱唱歌的袁哲与她的《都市乐翻天》。

这些优秀主持人形成了一定的品牌号召力, 这些力量的点滴汇聚最终形成了都市频道的核心竞争力的洪流。

综上所述, 黑龙江都市频道从定位、特色、内部机制等各方面, 由浅入深地为观众们推出了一个生活化、娱乐化的品牌频道, 在今年的电视收视率、覆盖率、受欢迎度上一马当先。它拥有自己的品牌栏目, 也拥有相对稳定的市场领地, 同时在管理体制上, 也探索出一整套科学的办法。这就是都市频道品牌战略的初步成功。

摘要：黑龙江都市频道率先实施制播分离制度, 并在其频道品牌的打造上运用多种策略。都市频道的成功运行也在影响着国内的电视媒体实践, 它并没有停留在传统的《新闻夜航》等节目上, 而是不断推陈出新, 升级传统节目, 全力打造新节目。本文从都市频道品牌战略上做简要的解析。

电视频道的品牌建设 第6篇

许多学者将以《快乐大本营》和《玫瑰之约》两档节目在全国掀起的浪潮称为“湖南电视现象”。时至今日, 随着电视媒介大环境的变化和湖南卫视自身的发展, 这个定义又多了许多其他的内涵。本文将运用观察归纳法、个案分析法对湖南卫视因频道品牌战略效应而产生的“湖南电视现象”及其新的表现形态作以归纳和解析。

一、频道品牌战略的内涵

我们在消费的时候, 会注意产品的品牌, 因为好的品牌代表着好的品质和可靠的保障。那么, 什么才是品牌?为什么电视频道也要注重品牌的打造呢?

品牌就是企业或产品在关系群体心中形成的认知、态度和行为倾向等各种关系的综合体。受众对电视频道的选择, 可视为一种精神消费, 所以, 电视媒体同样需要注重品牌形象的塑造。那么, 频道品牌战略就是指电视媒体在信息传播过程中, 通过运用品牌形象塑造、媒介产品创新与升级、管理体制优化等策略, 使受众形成对该媒体的态度和行为倾向, 从而获得广泛的市场认可度和社会影响力的媒介发展体系。频道品牌作为电视媒介的无形资产, 对培养受众的媒体忠诚度和扩大社会影响力具有极大的促进作用。其主要特性有:

1、贴近性。

省级卫视不同于小众化的专业频道, 它是面向大众的媒介平台。那么, 其贴近性主要体现为以下三个层面:第一层是贴近自身频道定位, 频道定位是频道的核心价值, 频道品牌的塑造必须围绕频道整体定位展开;第二层是贴近受众, 节目的制作和编排要符合受众的收视心理和收视习惯;第三层是贴近社会, 电视媒介作为社会的子系统, 其品牌的塑造无法脱离社会的主流价值和社会的热点问题。

2、表象性。

虽然频道品牌被称作是电视媒介的无形资产, 但这种无形资产若要发挥作用, 对媒介产生价值, 则必须通过具体的事物呈现出来。如频道品牌形象的塑造, 就要通过媒介CIS识别系统、品牌节目等方面体现出来。

3、实践性。

频道品牌的形成需要漫长的时间, 但其也不是一成不变的, 它需要在媒介品牌核心价值的支配下, 切合时代的发展潮流和社会热点, 不断做出自我更新与升级。如频道的宣传片、导视、节目的内容和形式等。

4、系统性。

频道品牌的形成不是单靠形象塑造、营销活动、节目升级等其中一方面就能实现的, 它需要众多的、系统的策略间, 相互渗透、相互促进, 才能得以不断完善。

二、发展中的“湖南电视现象”

前文提到, 多年前, 国内电视学者将湖南卫视两档王牌节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》分别描述成“快乐旋风”和“玫瑰花香”, 加之2000年中国第一个省级广播影视集团——湖南广播影视集团——的成立和湖南电广传媒股票的上市等事件所引起的轰动效应, 概括成为“湖南电视现象”。

笔者认为, 根据近年来湖南卫视媒体的诸多实践, “湖南电视现象”又可增加三层内涵:第一层是2005年湖南卫视举办《超级女声》所引发的全国电视选秀风暴;第二层是2007年湖南卫视掀起的省级卫视自制剧和独播剧的潮流;第三层是为打造强有力的品牌节目, 所引发的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视关于音乐竞技类、体能竞技类、情感类节目的激烈竞争。这三层事件, 对新世纪以来中国电视实践的发展和节目形态的探索具有重要的影响, 同时也是对早期“湖南电视现象”延伸与拓展。不仅如此, 湖南卫视还在国内率先尝试电视节目和电视剧集“编播季”的制作播出模式, 打造自己的互联网新媒体“金鹰网”, 发展品牌外延产业快乐购和天娱传媒等等。这一切都缘于电视媒体直面市场的激烈竞争和“媒介融合”大环境的因素, 同时这也是“电视湘军”不断改革创新的结果。

“湖南电视现象”是发展着的现象, 目前也只是一个开端, 电视湘军的大胆创新与尝试还在继续, 湖南卫视的品牌也正是在这样的环境中形成、发展和不断完善的。

三、湖南卫视频道品牌策略简析

1、传媒CIS策略

CIS (Corporate Identity System) , 译即企业识别系统。将这一理论引入传媒领域, 就形成了传媒识别系统。传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。

传媒理念识别系统主要体现在电视媒介对自身定位的选取。2002年, 湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”;2003年, 湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位:锁定娱乐, 兼顾资讯;锁定年轻, 兼顾其他;锁定全国, 兼顾湖南。;2004年, 湖南卫视最终确定“快乐中国”的频道定位。此定位一直沿用至今, 并成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后, 湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点, 配合“快乐中国”的定位, 提出更为具体的主题口号, 如配合2008北京奥运会提出的“激情看奥运”;配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞, 我们正年轻”和公益主题“健康的你等于快乐的你”等, 这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。

传媒行为识别系统, 内在表现为员工的行为规范和岗位准则等, 外在体现为频道识别音和节目编排方式。湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成:其在宣传片中经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐, 如2010年使用的由天娱群星共同演唱的《快乐出发》, 给人朝气蓬勃、积极向上的感觉;人声由丁文山配音, 声音浑厚又不失动感, 体现出湖南卫视的青春活力。在节目编排方面, 湖南卫视做了很多有益的尝试, 2005年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式, 采用“4+3”的编排模式, 即周一至周四每天安排季播节目, 如《变形计》《名声大震》《以一敌百》《勇往直前》《挑战麦克风》等;周五至周日安排点状长线型节目 (1) , 如周五《天天向上》、周六《快乐大本营》、周日《背后的故事》等。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排, 将黄金时段分为19:30—20:30和20:30—22:00两个时段, 分别安排两个品牌节目, 运用优势节目与其他卫视的电视剧争夺收视率, 然后在22:00安排独播剧场, 这样的编排方式使湖南卫视获得了绝对的竞争优势。

完善的传媒视觉识别系统可以提升频道的整体品质。湖南卫视频道标准色选用橙色, 台标是由金黄向橙色过渡, 如同一颗金色的“芒果”, 象征着其“快乐、年轻、热情、时尚”的频道风韵。湖南卫视也十分注重视觉识别系统的维护, 每年都对整体包装进行更新换代, 2009年和2010年都加入了电脑网页的元素, 时尚感很强;另外, 湖南卫视的节目宣传片和频道宣传片也很有特色, 前者注重强调节目的功能和亮点, 如谢娜、眭澔平在《百科全说》的宣传片中, 用了“怎样才能让自己更漂亮”“怎样才能让自己身心健康”“怎样才能成为职场红人”等几个疑问句的方式来介绍节目的特色, 体现出节目的可看性;后者的种类很多, 有由天娱群星和湖南卫视明星主持拍摄的系列宣传片, 内容在每个时期也各有不同, 有拜年、公益、频道主题等题材, 如张丹丹的“钮扣电池篇”。

2、活动策略

这项策略应包含在传媒行为识别系统内, 在此单独列出, 是为强调此项策略对推动“湖南电视现象”发展的巨大作用。大型活动既包含不定期举办的晚会, 也包含大型的季播节目。运用大型活动, 一方面可以和受众形成近距离的互动, 促使受众产生收视热情和参与热情;另一方面, 这也是频道进行自我宣传最快捷、最深入人心的方式, 同时也可为媒体带来巨大的商业利润。

如2008年湖南卫视举办的“抗击冰雪, 我们在一起”“突围冰雪线”和5·12赈灾晚会“爱心大后方”“坚强同行”, 都充分体现了媒体的公益性和人文关怀。另外, 每年金鹰电视艺术节、国球大典、汉语桥的成功举办, 体现了湖南卫视承办大型盛会的能力。在选秀和竞技方面, 湖南卫视近几年有《阳光伙伴》《闪亮新主播》“丑女无敌主角选拔活动”《超级女声》《快乐男声》“新还珠格格演员选拔”“快男、超女全国巡回演唱会”“百度娱乐沸点”“友·时尚潮流夜”等等, 这些都十分切合湖南卫视“年轻、时尚、快乐”的主题定位。

3、创新策略

打造具有核心竞争力的品牌节目, 是湖南卫视“快乐”价值得以传递的一个根本途径。2005年以来, 湖南卫视加快了新节目研发和名牌节目升级的步伐, 分别推出了令人印象深刻的《变形计》《舞动奇迹》《名声大震》《快乐2008》《勇往直前》《以一敌百》《挑战麦克风》《8090》《节节高声》《一呼百应》《我们约会吧》《百科全说》等节目。

其中, 《舞动奇迹》《名声大震》邀请国内外艺人参与, 这在某种程度上加强了国际间的文化交流;《以一敌百》更新了国内传统智力问答节目的形式, 参与性极强;《快乐2008》游戏竞技和场内外的互动盛况空前;《一呼百应》是国内第一档明星人气检测节目;《8090》《我们约会吧》分别是传统节目《真情》和《玫瑰之约》的升级, 升级后的节目更加切合当前时代的发展潮流, 内容上都涉及80、90情感的热门话题;《勇往直前》《变形计》更多的体现出公益性, 前者是募集公益基金捐建希望小学, 后者则记录问题少年成长与蜕变的历程, 对受众起到情感慰藉和积极引导的作用。

在季播节目的基础上, 湖南卫视又引进国外的《丑女贝蒂》, 推出《丑女无敌》系列, 在国内开创了季播剧制作与营销的新尝试, 并取得了很好的收视效果和商业利润。

4、人才策略

在打造品牌节目的同时, 湖南卫视也十分注重人才的培养。在节目制作方面, 湖南卫视采用“引进来”“走出去”的策略, 曾与英国电视机构互换电视制作人员, 进行交流和学习, 大胆启用有创新思维的人, 因此出现了大批著名的电视人, 如龙丹妮、宋点、马昊、吴栾等;主持人方面, 湖南卫视引进欧弟、杨澜、鲁豫等知名主持, 内部培养出何炅、李湘、谢娜、张丹丹、杨乐乐、曹颖、孙骁骁、李维嘉、马可、彭宇等明星主持, 并鼓励他们“走出去”, 接拍广告、影视剧, 参与综艺节目等, 尽可能的增加自身在媒体上的曝光率, 以提升人气。另外, 湖南卫视也从“选秀”节目和电视剧中培养出了自己的艺人, 有快男、超女明星, 《丑女无敌》《一起来看流星雨》等剧组的艺人, 这些都为湖南卫视蓄积了宝贵的独家人才资源。

5、合作策略

2009年湖南卫视举办《快乐女声》, 国家广电总局对其发布了很多限制性因素, 湖南卫视最终确定地面电视联盟和网络海选的策略, 增加了和多家城市电视媒体、网络媒体合作交流的机会, 并将活动范围扩大到了更多的城市, 充分调动了受众的参与热情。

2010年, 湖南卫视率先开创了国内省级卫视合作项目, 成功获批。2010年1月1日, 青海卫视换装启航, 提出“绿色中国, 大美青海”的定位, 这标志着湖南卫视和青海卫视合作的正式开始。青海卫视和湖南卫视的这次合作是双赢的, 一方面, 青海卫视找到了国内省级卫视中最强有力的依托, 对提升其节目质量和收视水平都有很大的作用;另一方面, 由于湖南卫视创新步伐加快, 制作能力和播出时间有限, 根本无法承载巨大的节目制作量和播出量, 这造成了很多精品节目资源的浪费, 所以, 选择青海卫视作为合作平台, 向其提供精品节目和影视剧集, 这未尝不是湖南卫视实现“节目泄洪”的好方法。湖南卫视也将自己的精品季播节目《超级女声》进行全新的升级, 推出《花儿朵朵》在青海卫视举办, 并派出湖南卫视的制作班底和主持阵容, 同青海卫视共同打造今夏电视银幕上的奇葩。

6、国际化策略

经国家广电总局的批准, 湖南卫视成为首批获准开播“国际频道”资格的电视台。2009年5月20日, 湖南卫视国际频道 (Hu Nan TV World) 开播, 这标志着湖南卫视正式进军国际市场。同时, 今年湖南卫视的《快乐男声》也成功获批, 在节目拟定的方案中, 第一次开设了北美和澳大利亚两个国际赛区, 这也将成为湖南卫视走向国际的标志性事件。

以上六大战略间相互作用, 使“湖南电视现象”的内涵不断拓展和延伸, 也使湖南卫视的电视实践在国内处在领先地位, 但由于都是最初的尝试, 难免出现各种各样的问题, 如“编播季”的引入, 仅仅是提供了节目试水的功能, 并不是完全意义上的季播, 媒介和受众没有形成收视约会, 有些节目这一季有, 下一季又没有, 播出时间也不确定, 浪费了很多节目资源, 如《名声大震》《快乐2008》《以一敌百》《全家一起上》等;同时, 季播剧的引入, 也没能很好的与受众形成互动, 出现剧中广告植入润度差等问题。当然, 这些都是小问题, 正是这些尝试, 为国内电视媒体的实践提供了参考, 同时也使湖南卫视取得了今天这样的成绩, 相信在未来, “电视湘军”会克服更多的困难和阻力, 巧妙运用更合理的频道品牌策略, 拓展“湖南电视现象”的内涵, 不断谱写中国电视史上更多的辉煌篇章!

参考文献

[1]高鑫、贾秀清:《21世纪电视文化生存》, 中国国际广播出版社, 2006版。

[2]杨晓凌:《解码电视湘军》, 中国传媒大学出版社, 2009版。

[3]于丹:《形象品牌竞争力--电视包装实战攻略》, 中国广播电视出版社, 2006版。

电视频道的品牌建设 第7篇

关键词：省级电视台,频道专业化,媒体品牌,整合传播

截至2015年6月我国的32个省级电视台已设立了282套电视频道1,从数量上来看,省级电视台的频道专业化趋于成熟,但频道专业化程度越高对受众的介入度要求越高,频道个性越独立对省级电视台整体品牌的联想就越困难。因此,结合以上感性思考和品牌理论、市场定位理论、注意力经济理论等理性支撑,本文旨在结合案例对省级电视台频道专业化对媒体品牌整合传播的影响进行分析,希求能够有一定的实际操作性价值可供借鉴。

1 频道专业化与媒体品牌化新解

我国省级电视台从20世纪50年代至80年代的“节目专业化时代”到80年代至90年代的“栏目专业化时代”,再到现在的“频道专业化时代”,频道专业化水平仍处在初级阶段,对于频道专业化的定义也在不断地变化。

在共享经济时代,频道专业化所强调的主体“专业”、内容“专业”、渠道资源“专业”、受众“专业”都遭受着挑战。主体专业化人才严重流失,一方面,职业媒体人跨行业转型,寄予互联网浪潮中的创业机遇和赋予自由价值的生产活动;另一方面,现代人去职业化的生活趋势越来越显著,当生产问题解决了,工作将不再是未来生活中最主要的内容。当消费和快乐的生活哲学蔓延时,频道内容专业化的门槛也在降低,似乎内容只有和娱乐沾边才能够吸引注意力。频道专业化的渠道资源被互联网端口所共享,分众传播的机制遭到互联网私人订制的威胁,频道付费与免费观看的互联网信息消费习惯相悖,渠道的分散、内容的限度、付费的困境都加大了频道实现受众注意力聚合的难度。因此,频道专业化面临的真正问题不是如何提供更多元的信息,不是如何集中地满足特定领域的需求,而是如何更高效地分配受众的注意力,如何更集约化地满足受众在特殊领域的信息需求。高效意味着注意力没有被浪费,产生有存在价值的愉悦感;集约意味着受众在相同的时间内获得的不仅是专业化的信息,更能够实现分享、查询等服务。

频道专业化是电视媒体频道制的产物,频道专业化面临的新形势同样作用于电视媒体的整体品牌。媒体品牌是组织品牌,它包含着品牌知晓、品牌认知、品牌形象联想和品牌忠诚四个元素,存在品牌定位、品牌传播、品牌管理等品牌资产积累过程。首先,无论媒体生态环境如何变化,媒体品牌所兼顾的两种属性都不会改变。媒体首先作为社会服务性组织,受政府的领导和管控,其次作为企业型管理单位,受消费市场的影响,只有既符合政策导向又迎合市场口味的品牌定位才能够历久弥新;其次,媒体品牌在信息产品铺天盖地的消费社会,消费者对信息产品的需求不仅是其消除不确定性的实用价值,更需要信息产品被赋予的意义、身份差异、情感共鸣。而媒体作为信息产品的生产主体迫切需要在信息消费者心智中占据差异化的位置,这个位置就是媒体的品牌。媒体品牌并不是对消费者需求的臆造,而是对消费者已有需求进行挖掘、组合或细分。其中品牌细分作为媒体品牌发展路径之一,其具体操作方法就是构建专业化频道,换句话说,频道专业化的最终目的正是媒体整体品牌的建构。

2 专业化细分与品牌化整合的冲突

目前,频道专业化主要分为两种类型,一种是根据信息产品内容的差异进行定位,另一种是根据受众信息需求的差异进行定位。但无论是哪一种类型,都涉及到对差异化的追求,这就导致各频道的差异化区隔与电视媒体的整体形象构建之间存在分散性冲突。

2.1 频道个性形象分化媒体品牌整体形象

品牌形象是品牌战略制定者创造并保持的一系列独特联想。这些联想意味着品牌代表的事物,表达了组织成员对消费者的承诺。品牌形象通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张,帮助建立品牌和消费者的关系。电视媒体是社会服务型组织品牌,频道则作为个体的品牌,节目作为产品的品牌,它们有各自的品牌符号形象和联想。当频道的品牌个性越加独立时,如果电视媒体没有整合频道个性,提炼整体共性,那么受众可能会将对频道或节目的印象直接与电视媒体的整体品牌定位相联系,从而对电视媒体的形象产生偏差,分散电视媒体原本的品牌形象定位。

在四级办电视的方针指导下,截至2015年6月,我国省级电视台共32家,其中频道数量排在前三位的电视台分别是上海广播电视台(15套),广东广播电视台(13套),北京广播电视台、湖南广播电视台、四川广播电视台、新疆广播电视台、重庆电视台以12套频道并列第三。其中频道数量排名靠后的三位电视台分别是西藏电视台(4套),青海广播电视台(4套),宁夏广播电视台(5套)。就此,频道专业化程度与电视台所在省域的经济基础、消费空间、人才教育水平、对外开放水平成正相关。但我们发现频道专业化程度最高的三个省电视台媒体品牌在知晓度、认知度、形象个性方面并非同样名列前三。

以广东广播电视台为例,电视台以“活力中国,前沿广东”为定位,“活力”象征着年轻、朝气、积极向上的品牌调性,信息产品展现的内容属性应该偏向时尚、正能量;“前沿”象征着科技、创新、先锋,信息产品展现的内容应该偏向经济发展前沿、科技创新、领先的生活方式、世界发展的新变化。广东广播电视台所开设的13个专业频道,涉及体育、卡通、新闻、电影、经济科教、粤语、综艺、影视、少儿等多个细分领域,每个频道都有自己的定位和形象,珠江频道的“本土化、区域化、贴近性”,公共频道的“平安、美满、吉祥”,新闻频道的“聚焦民生、民意”,体育频道的“无限精彩,就在这里”,嘉佳卡通频道的“为动漫爱好者打造分享快乐和轻松的天堂”,国际频道的“记录广东,传播中国”等。频道品牌定位与媒体品牌定位之间的关联性有限,并没有将媒体品牌的定位植入进每个频道的定位中去,缺乏对“活力”和“前沿”元素的拓展和频道深化,媒体品牌定位也没有通过各频道的传播渠道进行普及,并未形成频道品牌指向媒体品牌的合力。

2.2 频道忠诚度差异影响媒体品牌拓新

媒体品牌忠诚是媒体品牌资产中的重要元素,根据忠诚度由低到高可将受众细分为非受众(消费竞争媒体信息产品或非此类信息产品的使用者)、成本转换受众(对时间、金钱成本敏感的受众)、被动忠诚受众(习惯性而非理性消费的受众)、摇摆不定受众(对两个或更多的媒体品牌持无所谓态度者)和忠诚受众(既遵从理性选择又怀有情感依赖的受众)。电视媒体中既认同电视媒体信息公信力又对电视信源产生情感依赖的固定忠诚受众在减少。而将电视作为伴随式媒体进行习惯性观看的被动忠诚受众、吝惜时间的成本转换受众以及基于明星、娱乐等复杂因素在多个电视品牌间摇摆不定的受众在增加。总之,受众忙于跨空间社交、高效生产活动,习惯于互联网免费信息消费的模式,碎片化的时间分隔,使得忠诚的电视受众越来越少。

频道专业化又试图将正在流失的忠诚受众注意力进行二次分割,期望通过特定领域独家且深入的内容长久留住受众的注意力。但在互联网内容共享和快速消费的环境下,对于没有内容生产技术基础的弱势媒体来说,生产具有鲜明品牌个性的内容本身已经缺乏人力、技术资源。再者,绝对独家的内容制造也不符合受众方便获得、快速阅读的信息消费习惯,它对维系现有忠诚受众关系是有效的,但对于实现新忠诚受众的转化是无效的。首先,被动忠诚者将电视媒体作为一种伴随性工具,频道专业化并不能直接改变受众对电视媒体“内容浅薄、不用付出全部注意力观看”的刻板印象。相反,这需要整个电视媒体齐力发展才能够改变。其次,对于重视便捷高效的成本转化受众来说,频道专业化对单一领域的关注同样不能满足他们自主选择信息的需求。相反,整个电视媒体则可以通过联合各频道,利用信息框架、列表、渠道入口的方式,形成一种有广度、可选择的深度汇集,实现“授之以渔”的受众满足。再者,对于在几个频道间摇摆不定的受众来说,他们没有明确的信息偏好,频道专业化会增加他们选择的心理成本,也难以实现在单一频道固定停留的效果。

3 专业化细分与品牌化整合的聚力

虽然细分与整合之间存在诸多冲突,但是从本质上来说,细分是整合的阶段性方法,整合是细分的终极目标。电视媒体品牌定位应从市场细分开始,细分的方式有频道、栏目、节目,细分的标准有内容和受众。然而电视媒体并非要对所有的细分市场进行开发,而是要根据省域综合资源的优势、特点和基础条件,将几个符合条件的细分市场选取出来,从中确定目标受众市场。对于不同的细分受众市场即频道,电视媒体需要从中提炼出符合整体品牌形象的定位,并在多频道的信息传播中加以实践。将整合传播的理论运用到电视媒体的品牌塑造中去,以多频道作为发声渠道,用一个电视媒体品牌的声音说话。

3.1 强势频道带动弱势媒体

对于资源有限、收视率偏低、经济效益欠佳的弱势媒体来说,同时开发多个频道细分市场不但形成不了整合品牌的聚力,还会分散媒体资源,打乱品牌形象。因此,着力瞄准个别频道细分市场,将频道对某一特殊领域的专业化信息收集、信息展示、信息组合、信息生产能力直接作为电视媒体的品牌形象加以深化,打造独具省域特色、贴近省域受众生活的强势频道。

海南广播电视台以“绿色频道”为定位,将旅游频道作为第一卫视频道,瞄准追求自由、时尚的先锋青年群体和热爱冒险、探秘、健康生活方式的精神精英群体,围绕“绿色”“时尚”“先锋”的品牌特质,在地理空间的展示领域,形成了自己的品牌个性。在信息收集方面,将视野扩展到全球的特殊地理文化现象。在信息展示方面,采用体验性的互动视角,既有纪录片的真实展示,又有真人秀的戏剧展示。在信息组合方面,将节目内容与旅游、时尚美妆消费需求融合,配合电子商务的信息消费趋势,直接将注意力转化为生产力。在信息生产能力方面,打造专业的游记主持团队和纪录片拍摄团队,并协办大型运动挑战赛事。旅游频道在自由健康绿色的领域已经成为独树一帜的电视频道,为海南广播电视台整体的发展引领方向。

3.2 从细分中寻求共同的目标定位

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把早已存在的联系重新连接到一起。对于有一定资源基础和经济效益但缺乏鲜明品牌联想的电视媒体来说,多频道细分市场已经较为成熟,但各细分市场间信息产品内容和形象的区隔性大,发展力量均衡,缺乏指向整体电视媒体品牌的线索,也缺乏能够带动全局发展的强势品牌。针对这种情况,电视媒体应重新审视对各个细分频道,从中寻找符合电视媒体整合发展的共同目标定位。

电视媒体的目标定位可以从四个方面进行。第一,成为抢占市场先机的领导者定位,创造第一个进入受众头脑的内容产品,逐步形成同领域不同内容层次的产品阶梯,长期高喊第一的品牌口号。例如河南电视台抓住省域在戏曲文化方面的先天优势,正逐步在传统文化和民俗文化领域形成领先的产品阶梯。不仅开发了梨园频道、武术世界、文物宝库等文化频道,更打造了包括《梨园春》《武林风》《汉字英雄》在内的一批文化节目。第二,作为挑战者采取进攻性策略,在信息产品的内容、获取的便利性、感官享受、福利优惠等方面针对竞争者发起直接攻击,或者扩大自身产品经营,开发替代竞争者的信息产品。第三,作为跟随者采取比附定位策略,与领导者及竞争者进行对比,依附领导者的发展模式,避开竞争者的品牌主张,保持自己的差异性,以求在一段时间内的稳定发展。第四,作为拾遗补缺者的专业化定位策略,电视媒体作为服务社会大众的组织,不仅要关注社会热点和主流,针对特殊受众需求的小型市场同样值得关注。例如新疆电视台从“民族大融合”的宗旨出发,专注满足少数民族群体语言多元化的信息需求,将民族文化融合的概念植入到各个频道的构建和发展中,针对维吾尔族语、哈萨克斯坦语、汉语不同受众,分别开发涉及新闻、综艺、影视、经济、体育等内容的频道。

4 结语

在互联网注意力碎片化的影响下,频道专业化面临着二次分隔电视媒体忠诚受众的风险,面临着分化媒体品牌形象的风险,面临着影响电视媒体拓展新受众的风险。但是另一方面,专业频道在特殊领域的强势发展能够带动弱势媒体的进步,缺乏媒体品牌个性的媒体可以通过在频道细分中寻求独具特色的发展方向确立自己的品牌定位。总之,对省级电视台来说,频道专业化是媒体整体品牌走向良性发展不可缺少的力量。

参考文献

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