报纸整合营销发行管理论文范文第1篇
摘 要：对于企业而言，产品的价位和销售以及企业的社会形象都会受到品牌资产价值的影响。因此企业必须采取一定的营销策略，保持和提高自身的品牌资产价值，以期获得更多的消费者的认同，提高自身产品的价位，促进企业的发展。本文简要介绍了品牌资产，并从购买前、购买中和购买后3个方面探讨了营销策略对品牌资产的影响机理。
关键词：品牌资产；营销策略；影响机理
改革开放以来，我国企业面临着非常激烈的市场竞争，企业在生存与发展的过程中必须树立品牌意识，不断创建自己的品牌资产。这就需要充分发挥营销策略的作用，优秀的营销策略能够促进企业品牌资产的发展，提高企业品牌资产的价值，使企业获得更好的社会效益和经济效益，树立良好的企业社会形象，有利于企业的长期发展。
一、企业的品牌资产
企业的品牌是一种无形资产，也就是能够产生增值并给品牌拥有者带来溢价的资产。通过品牌，消费者能够对某个或某群销售者所提供的服务和产品进行识别，企业也可以通过品牌将自己的产品和服务与竞争对手区分开来。消费者能够认出和记忆品牌，而品牌也意味着销售者对消费者的品质和服务承诺。品牌创造出来的市场效益被称为品牌资产[1]。
品牌资产包括品牌联想、品牌感知质量、品牌认知度、品牌忠诚度和其他专有资产，例如渠道关系、专利、商标等等。企业产品的价位销售以及企业的社会形象都会受到品牌资产价值高低的影响，因此企业的利益和长期发展都会受到品牌资产价值的影响。如果企业品牌就有较高的资产价值，那么就会获得更多的消费者的认同和支持，企业产品和服务就能够获得更高的价位，与此同时企业也能够获得更多的机会进行品牌延伸，不断提高自身的品牌资产价值。
二、营销策略对品牌资产的影响
营销策略对品牌资产的影响既有直接影响，也有间接影响。所谓的直接影响就是通过某些营销策略来影响品牌的知名度，例如投放广告。间接影响指的是一些营销策略能够通过顾客价值的间接作用来对品牌资产产生影响。
（一）品牌资产会受到产品或服务质量、款式设计的影响。消费者在购买产品时，产品或服务的质量和款式设计会对消费者产生重要的影响。消费者对品牌的忠诚度也会受到产品或服务的质量的直接影响，因此可以将产品或服务的质量作为影响消费者品牌忠诚度的一个直接因素。企业在制定影响策略是应该关注产品或服务的功能价值和款式设计，使消费者的需求得到满足，提升品牌资产价值[2]。
（二）品牌资产会受到感知价格的影响。所谓的感知价格就是比较产品的实际售价和内心的参考价格之后得出的主观感知价格。产品的感知价格因人而异，会对消费者的购买决策产生直接的影响。而且价格对感知质量也有着一定的影响，如果消费者自认为花费了较高的价格，但是却没有得到相应的感知质量，那么消费者对该品牌的认可度就会下降。因此企业在制定营销策略时应该考虑到感知价格对品牌资产的影响，在营销的过程中对消费者提出的承诺必须兑现，否则效果会适得其反。
（三）品牌资产受到广告的影响。广告是企业最主要的一种营销策略，其对品牌知名度有着直接的影响，甚至可以说企业品牌知名度的塑造必须依靠广告。通过广告消费者才能够了解该产品品牌，并对该品牌进行关注。广告支出越多、投放越密集，企业品牌的知名度就越高，这也是建立强势品牌资产的一个重要营销策略。
三、营销策略对品牌资产影响给企业带来的启示
品牌资产会对企业的长远发展产生重要的影响，企业只有积极、正确地运用营销策略，才能不断提高自身的品牌资产价值。企业应该立足于消费者购买的全过程，从购买前、购买中和购买后3个方面来制定不同的营销策略，从而不断提升企业的品牌资产价值，促进企业的发展。
（一）制定“购买前”的营销策略
在消费者购买之前，企业开展适当的营销活动能够对消费者的购买意识进行刺激。根据自身的特性，消费者会对营销信息进行处理，并进行一定的决策，最后作出购买决定。因此企业营销成功的关键就在于制定合适的营销策略。以住宅家具企业为例，购买前的营销策略应该包括价格促销、广告促销、制定价格、保障产品和服务质量、设计款式。
根据调查发现，消费者对产品或服务的感知质量会受到款式设计、广告支出、产品和服务质量等因素的影响，其中品牌知名度主要受到广告支出的影响，而广告支出和价格促销又会影响品牌联想，使消费者对品牌具有更高的忠诚度。因此在购买前企业应该制定以下几个方面的营销策略来提升品牌资产。
1、保障产品和服务的质量，做好质量管理工作。消费者对产品或服务质量的感知会受到产品或服务这两个直接影响。仍然以家具企业为例，产品或服务的质量包括原材料和生产工艺两个方面，原材料必须对人体无害、绿色无污染，在使用的过程中要保障家居安全可靠。并非每个消费者都对企业的产品具备了一定的质量鉴别能力，因此营销人员要通过与消费者的交流来了解消费者的实际需求，解答消费者的疑问，做好产品通报工作，才能对消费者的购买行为进行辅助[3]。
首先，企业应该打造畅通的沟通渠道，为消费者提供相应的咨询服务，针对消费者的实际情况和购买需求，向消费者提出合理的建议。其次，企业必须重视款式设计，积极培养设计人才。第三，必须树立创新理念，也就是针对产品的结构、造型和功能设计进行进一步的创新，提升利润空间，增加设计附加值，体现独特的企业文化，满足目标客户的需求。通过别具一格的设计，能够提高消费者对企业品牌的认知度和认可度，创立独特的品牌文化。
2、制定科学的广告营销策略，不断提高广告的有效性。广告也是消费者对企业品牌进行了解的一个主要途径，企业应该将广告作为品牌塑造的一个关键。常用的广告营销策略包括通过网络、杂志、报纸和电视进行宣传，以及聘请明星做品牌代言，这些策略都能够收到立竿见影的效果，培养品牌知名度。但是在具体实施时还要认识到品牌忠诚度和品牌联想也会受到广告的影响，企业应该通过广告将品牌的内涵传递给消费者，使其对品牌产生积极的联想，才会在行为和态度上表现出品牌忠诚。因此在制定广告营销策略时不仅要考虑明星效应，还要考虑到品牌的文化内涵。
3、合理定价，运用合适的促销策略。制定合理的价格能够进一步提升顾客价值和顾客的满意度，从而提高顾客对品牌的忠诚度。一些企业在促销的过程中往往虚抬价格，然后再大打折扣，或者频繁地使用各种价格促销。这种营销策略会降低品牌在消费者心中的形象，因此企业在制定促销策略时应该合理定价，不断提升自己的产品质量，适应市场的需求，使价格能够反映产品的价值，在定价时把握稳定和灵活这两个维度[4]。
（二）制定“购买中”的营销策略
1、积极运用体验式营销策略。在体验经济时代，人们的消费行为不仅是为了获得产品，而且也是为了享受购买带来的乐趣。体验营销策略就是使消费者体验产品，并确认产品的价值，对产品和品牌产生信赖，从而主动地贴近该产品，提高消费者对品牌的忠诚度。例如很多家具企业都通过家具体验馆这种体验式营销策略来使消费者感受家具的实际使用效果，达到了良好的营销效果。
2、赋予产品品牌一定的文化内涵和个性，提高产品品牌的情感价值。品牌忠诚度和品牌联想都会受到情感价值的影响，这就要求企业在营销的过程中要赋予品牌更多的文化内涵和个性，获得消费者的情感共鸣，从而提升品牌的情感价值。
消费者会通过品牌来判断使用该品牌的产品之后是否能够给自己带来无形利益，包括使用者的地位和形象、自信心的提升和他人对自己的看法等等。因此企业赋予品牌一定的内涵是非常有必要的，这就要求企业做好市场定位、目标市场选择市场细分的工作，以自身的资源能力和目标为依据，找准目标市场，做好市场定位，把握自身的优势。在品牌推广和营销的过程中必须要围绕目标市场，满足目标客户的需求。
（三）制定“购买后”的营销策略
在消费者购买企业的产品或服务之后，企业要与消费者建立密切的关系，通过亲密的情感关系来提高品牌的忠诚度和品牌联想，从而对品牌资产进行增强。因此在购买后，企业应该制定关系营销策略，与消费者建立合作伙伴关系，主动与消费者联系并为其提供相应的服务。
1、建立企业内部的关系管理机构。消息机构主要负责收集消费者的反馈信息，开展有效沟通，并向消费者传递信息。
2、为消费者提供有针对性的服务。企业要针对客户本身的需求和客户所购买的产品来提供一定的售后服务，才能与客户建立长期的合作伙伴关系。
3、积极利用网络打造企业与消费者的沟通平台。通过高效率的网络沟通平台能够实现企业与消费者之间的双向沟通，因此建立自己的网站是一个良好的售后营销策略，在网站上企业可以向消费者提供各种信息服务，例如产品的环境要求和保养知识，也可以积极收集消费者的提问和留言，为消费者解决售后问题。
四、结语
营销策略会对企业的品牌资产产生很大的影响，而企业的品牌资产又会直接影响企业的生存与发展。这就要求企业在制定营销策略时必须找准定位，分析内外环境，做好消费者和市场调研工作，采取合适的营销策略，塑造企业品牌，提高企业品牌资产价值。
参考文献：
[1] 张国强.基于产品差异视角的寡头市场结构效率研究[J]. 社会科学辑刊. 2012（01）
[2]康庄，石静.品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究[J]. 华东经济管理. 2011（03）
[3]薛萌.基于品牌资产的网络品牌忠诚研究[J]. 商场现代化. 2011（06）
[4]雷超，卫海英.品牌资产与消费者溢价支付意愿的关系——基于搜索、体验和信任属性产品的实证研究[J]. 开发研究. 2011（01）
报纸整合营销发行管理论文范文第2篇
【摘要】从公司法的历史上看，可以说，私募发行是最早自发出现的一种公司融资方式。在中国大陆，‘私募发行’在实践中是大量存在的，其呈现出事实上的无序与规范上的缺失这样的状态。因为私募发行中存在较高的投资风险，所以加强对投资人权益的保护成为一种必然。本文通过对投资人投资风险的分析揭示出投资人权益保护的必要性，并提出了两点建议。
【关键词】私募发行；投资人权益保护
一、债券私募发行的概念
债券私募发行又称为不公开发行或内部发行，是指面向少数特定投资人发行证券的方式，是指发行人或证券承销商通过自行安排将股票、债券等证券商品销售给他所熟悉的或联系较多的合格投资者，从而避免经过证券监督部门审批或备案的一种证券发行方式。①
私募发行的核心在于“豁免注册”。“豁免注册”则意味着少了一层政府监管，在发行人免去大量注册费用、繁冗申请程序及复杂审计程序的同时，给投资人增加了几分风险。私募发行的一个特点就是“高风险、高收益”。
二、债券私募发行的投资人风险分析
（一）从公开发行与私募发行的法律规定方面分析
1.对发行公司本身要求的不同
《证券法》对于公开发行证券的公司要求严格于私募发行。根据《证券法》第16条规定：“公开发行公司债券，应当符合下列条件：（一）股份有限公司的净资产不低于人民币叁仟万元，有限责任公司的净资产不低于人民币六千万元；（二）累计债券余额不超过公司净资产的百分之四十……”可见公司要公开发行债券要满足资本雄厚、资金运营良好的条件。根据《深交所中小企业私募债券试点办法》的规定，发行人是中国境内注册的有限责任公司或股份有限公司，发行利率不超过同期银行贷款基准利率的三倍即可。对于发行公司的运营状况基本不做要求。
2.对申请程序的不同规定
债券的公开发行中发行主体要向国务院授权部门或国务院证券管理机构报送资产评估报告和验资报告，这两份报告就是由第三方主题出具的对于公司资产的客观评价。对于发行主题报送的材料发行委员会以法进行实质审查。私募发行中，债券发行前承销商将私募债券发行材料报送本所备案即可。想对于公开发行中的行政机关的实质审查，私募发行就少了一层政府家长式的监管。②这样的法律规定并不能有利地保护投资人的利益，因为投资人要对投资行为承担风险是建立在发行人能真是披露信息和投资人对发行人的真是运营状况具备正确认知基础上的。现有规则不能对投资人作出正确的投资行为给予保障。
（二）从发行人与投资人各自需求方面分析
作为债券私募发行中的发行人大多是各方面实力较弱的中小企业，通常存在经营不规范、账目不完整、缴税不符合规定的现象，因此不愿披露公司信息。而作为投资人在作出投资决定之前一定是要将发行人的经营状况和资金用途做一个全面了解的，以确保相应的投资得到预期的回报。但是现在的《深交所中小企业私募债券试点办法》中的规定多为任意性条款，在信息披露方面对于投资人的保护非常有限。为了给投资行为增加一个盈利的筹码，投资人会要求发行人提供相应的财产担保或第三方担保，但是担保真的会使投资的风险降到最低吗?通过分析发现，担保在一定程度上可以降低风险，但并不是有效地适用于所有情况。担保分为两种一种是发行人财产担保，另一种则是由第三方提供担保。第三方提供担保又分为专门担保机构提供的担保和母公司提供的担保。其中母公司为其子公司提供的担保是最有效对投资人最有利的一种形式。其余两种方式都有它的缺陷。如果发行人有足够的财产用来给融资行为提供担保，那么它会用财产去银行贷款，银行利率毕竟低于私募债的利息。而基于发行人自身资金状况，专门的担保机构往往不会给这种实力较弱的中小企业提供担保。即便是提供了担保，由于担保机构的担保总额通常超过了真正能够实现担保的能力，当发行人不能履行义务时，担保机构未必有能力对出资人履行担保义务。
三、关于私募发行中投资人权益保护的相关建议
私募发行是以服务中小企业融资为其主要目的的，融资是中小企业生存发展的前提，可以说融资是一种权利，是企业的生存权和发展权，所以在考虑保护投资人权益的同时也要更加兼顾投资人的基本权。③另外，私募市场相对于公开发行市场还只是个新生儿，目前正处于生长期，要给他足够的空间让他发展壮大，实现他独特的价值。法律应该做的就是给新生儿提供一个平等，对私募各方都有利的发展平台，而不是做出各种强制性规定，对他做出限制。对投资人权益的保护主要体现在以下两点：一是对发行人的信息披露做更细致的规定；二是建立公正客观的企业信用评级体系。
（一）对发行人的信息披露做更细致的规定
《萨班斯法案》对于融资企业的信息披露做了非常细致的规定。例如信息披露是所使用的表格形式和内容，披露的时间和责任人，延期披露和违规披露所应承担的责任等都有科学化的安排。相对于这部法律，我国的现行法律法规所做的规定过于粗陋，惩罚措施也不够严厉。我国《刑法》中关于违反信息披露义务的惩罚对于公司、企业的管理人员，力度显然是不够的。笔者认为，应该对欺诈披露的责任人予以在一段时限或永久的行业禁入。
（二）建立公正客观的企业信用评级体系
健全的信用评价体系可以帮助投资人更加客观的了解发行人的真实状况。投资人自身的认知能力和专业水平有限，很难对发行人作出正确的评价，而专业机构的评级有助于投资人做出正确决定。
注释：
①王宇，陈芳.浅谈中国证券私募发行法律规范的建立与完善［J］.时代金融，2006（7）：14-15.
②於向平，郭巍巍.我國证券私募发行法律制度的构建［J］.东北财经大学学报，2010（5）：74.
③张迎春，王东.论我国私募法律制度的建立及完善［J］.河西学院学报，2010（1）：80.
参考文献：
［1］周贤日，钟远珊.关于中国私募发行制度的一些思考［J］.中国商法年刊，2008：76.
［2］李国献，卢俊芳.我国证券私募发行主体资格法律问题研究［J］.法治与经济，2006（10）：42.
［3］王宋.我国现行证券私募发行制度亟待完善［J］.黑龙江金融，2006：14.
报纸整合营销发行管理论文范文第3篇
我们已经进入读图时代，五彩缤纷的平面读物，眼球的聚焦点，孕育着见识和智慧。作为大众媒介之一报纸，是规模人群可以共同接触的媒体，在现代报纸创刊三百多年的历史中，其版面设计没有引起多少重视。然而，报纸在应对来自新兴媒体和同业激烈竞争的过程中，开始了变革。有人用“视觉革命”来形容和概括现代报纸版面的变革。对于设计师来说，每一种视觉传达元素都是其表现自己设计作品功能与风格的基本要素，在选择这些视觉元素来传达信息时，应该突破一般视觉所习惯的东西，通过各视觉元素的位移、空间分割及控制手法相互作用，以一种相对固定的排版模式，将传达内容视觉化、符号化。赋予版面一种均衡而又有韵律的视觉效果，以鲜明夺目、阅读通顺、记忆迅速作为排版的基本要求。
Entering the picture-reading era, we focus our attention to the colorful reading materials while developing our vision and wisdom. Newspaper, as one of the mass media, is commonly accessible to massive population. Since the founding of the modern newspaper three hundred years ago, its layout-design has not gained enough attention. Nevertheless, newspaper industry starts revolution to encounter the intense competitions from the rising new media industry. Some people use the term “Vision Revolution” to describe such revolution of the modern newspaper layout. To those designers, every kind of visual communication element is an essential to express the function and style of their works. When selecting visual elements to communicate information, designers would make breakthrough to the regular vision by visual elements displacement, space division and control method interaction, and utilize the visualization and symbolization of the information to achieve a relatively stable layout pattern. Thus giving the layout a balanced and metrical visual effect, and fulfilling the basic requirements for brilliance, fast reading and easy remembering.
一、报刊版面设计的历史与现状
作为大众媒介之— ———报纸，是规模人群可以共同接触的媒体，在现代报纸创刊三百多年的历史中，版面设计还没有像最近二十年里发生如此迅速的变化。在此之前漫长的时期内，报纸作为第一新闻媒体的地位是那么不可动摇，以至编报人员没有感触到版面有什么改变的必要。
进入二十世纪，随着科学技术的发展，新闻媒体开始走向多元化，广播、电视和互联网相继冲击着报业。作为第五传媒手机短信，2003年3月20日10点34分美国向伊拉克开火，10点35分手机短信在全球传播，新闻的时效性充分发挥出来。报纸在应对来自新兴媒体和同业的激烈竞争的过程中，开始了变革。有人用“视觉革命”来形容和慨括现代报纸版面的变革。
自从中国近代出现报纸至今，版面设计大致经历四个发展阶段，分别是书版阶段、表意阶段、美化阶段、营销阶段。
书版阶段：正文直排，一通到底，既不分栏，也没有字体字号的变化，标题和正文的字体为一个样。（例如《申报》）
表意阶段：19世纪末至20世纪初期，报纸版面开始有了变化。报纸分为三层，新闻中根据内容分字体，出现编辑对新闻内容的倾向性、对读者阅读的引导，能够通过版面设计体现出来，因此称之为“表意阶段”。（例如1904年创刊的《时报》）
美化阶段：20世纪五六十年代，报纸版面进入美化阶段，出现了长栏、转栏、破栏、题花、框线、花线等表现手法，特别是图片的大量应用，字体字号的变化更加繁复，标题与正文的组合方式越来越多，有明显的艺术性。（例如《新民晚报》）
营销阶段：20世纪末，报业日益繁荣，竞争日趋激烈，读者对报纸有更多的选择权。报纸版面设计进入重视读者导向、重视市场导向、重视通过版面设计的变化，促进报纸的销售。版面设计工作更加专业化。报业人越来越认识到：报纸是视觉传达设计的一个载体，需要以创新设计的思维方式，寻觅生存、发展空间。通过视觉传达设计对图形、文字、色彩等视觉元素进行构成设计。
二、报纸排版编辑的基本含义及设计元素运用要点
报纸排版编辑是将各种设计元素结合在一个区域中，以一种相对固定的排版模式，通过它们的相互作用在一个特定的区域内传达某种信息。设计者通过对各元素的位移、空间分割及控制手法，赋予版面一种均衡而又有韵律的视觉效果，以鲜明夺目、阅读通顺、记忆迅速作为排版的基本要求。
设计元素：1主标题 副标题 引题、2正文、3图片 图表 插图、4网格 框线、5刊头 题花 报眉、6色彩 暖色 冷色 对比色 相邻色、7空白
1 主标题
在排版编辑中起到视觉导向的作用，设计者希望产生什么样的效果及版面的饱和程度、比重，甚至空间感，这些都是设计者所应该掌握的。字体的选择、字体磅数的大小、都要重点考虑，如厚重的字体来表达粗重而张扬的标题。字体是现成预备好的，供设计者根据不同的需要进行选择，它会产生不同的视觉效果。副标题从属主标题不得越位，引题次之。为了建立一个非常和谐的版式，对标题和正文之间的关系一定要慎重考虑，特别是这二者之间的距离。
2 正文
在版面中所占面积最大，必须掌握适当的字距和行距，分栏要适当，因为它会影响视觉传达的路径，长篇文章特别要注意分栏的间隙，以便减轻读者的视觉疲劳，一般用轻灵的字体来表示正文。
3 图片
具有特别重要的意义，看一幅好的照片胜读一篇文章，它留给人们想象的空间，在设计中运用适当，可增添版面的韵味，达到动人心弦的效果。图片要求主题鲜明，构图完整，有时为了追求画面效果可对图片进行剪辑，以达到理想的境界，可改变人们视觉方向。人物照多以中、近景为主，有时为了突出主题可用特写；景物照要选择最能反映对象的角度。图表辅导读者对信息的理解，插图可增添版面的艺术效果。
4 网格、框线
网格、框线在版面中起到分隔、划定区域的作用。其目的是引导读者的视线顺着内容区分主次层次，形成一定的方向性。要突出重要的内容，框线作为辅助设计是不可缺少的手法。
5 刊头、题花
与版面内容有直接的联系。好的刊头主题明确，让读者一目了然，起到画龙点睛的作用。所以，制作精良的刊头和题花往往能吸引读者进一步阅读文章。
6 色彩
版面中色彩是重要的元素，是对文字、图形等有形符号的补充。在版面中，图片须注意色彩的合理应用。图片色彩基调以暖色为主，应尽量少用对比强烈的色彩，使其它的设计元素能很好地呼应版面色彩基调。
7 空白
是版面透气的地方，是读者视觉进行调整的区域，减少视觉疲劳的一种补充设计，运用合适空白会给版面润色不少。
在任何一项设计中，准确合理地对各种元素进行编排是建立平衡和协调的关键所在。在众多设计元素中，排版编辑人员可以通过改变不同元素的大小、角度和方向使它在这张版面中能相互协调，版面设计就是对各种元素进行安排，目的是表达一种经修饰加工的感觉，其次，合成是对上述元素进行安排后产生的一种整体的满足感。
三、一般报纸排版编辑容易出现的弊病
1 版式不统一
版式是报纸排版的躯干，有相对固定的结构，对字体、字距、分栏、框线等有明确的规定。把所有版面设计要素有意识地进行组合，要符合当今读者阅读的规律，这是报纸被读者认同的基本点。一些视觉效果差的报纸排版随意性大，没有相对独立的排版风格，这样容易造成读者的视觉混乱，减弱读者对报纸的认可。
2 主次不分、比例失调
正因为没有一个统一的版式，很容易出现主次不分、比例失调的样式，如字体的选用主要内容的标题应当粗壮，并安排在版面的上部，因为读者一般阅读习惯是从上到下，从左到右。倒过来把它放在不适的位置，不仅视觉上感到不畅，而且在内容安排上成问题。有些需要有主次之分的内容，在字体、位置、框线、色彩图片上都要有所区别，不能本末倒置。
3 视觉混乱
报纸排版有一个整体设计的要求，在各元素之间有相互平衡、协调的要求，帮助读者以最快的速度了解信息。如果视觉混乱，各设计元素处理不当，就会影响到读者对报纸的阅读。
4 图片平庸
报纸为了增添读者的兴趣和准确报道相关的人和事，图片有着不可取代的作用。图片是有形的传感信息，有些图片处理草率，在构图、创意上缺乏考虑，拿到篮里就是菜，没有很好地用艺术语言来刻画出主题思想，读者看后不能引起共鸣。新闻图片尤其要注意抓住对象的瞬间变化，拍摄事物最本质的东西。
四、现代报纸排版的发展趋势及比较成功的范例
版芯扩大化、版式模块化、标题大字化、图表艺术化。版面按内容分叠：a版、b版、c版———根据不同内容分门别类。读者阅读报纸时感觉到版面清晰、易读，朴素而美观，版面元素的应用单纯、整齐，给人的视觉感受十分纯净。稳定严谨的头版，活泼美观的专刊。标题的四周、图片的四周均留有一定的空白，贯穿“以少胜多”的美学观念。符合当代人快节奏生活方式，减少视觉疲劳，以最快的速度索取信息，充分体现了以人为本的办报理念。举例说明：
1 《第一财经日报》
是近期出版的一张专业的财经类报纸。其版式舒朗大气，报头二边留白无修饰，传统上的报眼位置无广告给人一种清新透彻的感觉，版式分七栏左边第一栏略大，并辅浅色底作为导读栏，一版到二十四版的主标题、副标题的字体都采用宋体；所有人物标准像仿单色铜版画的效果，整份报纸版面的连贯性强。
2 《财经时报》
采用瘦报型，符合亚洲人两臂伸开报纸处于最有效的视觉范围，适宜左右版平行阅读，采用五叠三十二版，分主报、资本新闻、非常财经、商务管理、IT观察五大栏目，每个栏目上方即报眉位置为导读栏，层次分明，一到三十二版的主标题以宋体为主，版式多以上下结构分五栏，有其明显的排版模式。
3 《上海证券报》
报头简约明朗，该报分成主报、市场纵横、市场信息ABC三叠报纸，便于读者根据自己的需求选择相关的信息。
4 《南方周末》
近几年，该报有很高的市场占有率。其成功之道在于：个性化的版式、独具匠心的图片、鲜明抢眼的标题、耐人寻味的内容，特别是有些图片成像后经过再创作，使主题跃然升华。《南方周末》每一个版面都精心策划，富有感染力的版面效果，让人先睹为快。版面大多分四栏、五栏，左右跨版的栏数根据图片的位置而定，一到三十二版的主标题采用特粗黑，其次是黑体，阅读时层次分明，有明确的阅读引导倾向。
5《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《新民晨报》等报刊近年在版式上有改动，各自有其基本的版式，一个目的就是最大限度地满足读者的需求，在视觉上首先赏心悦目。
五、结束语
综观现代平面传媒业日益借鉴国际先进的办报理念。以人为本，以读者为本，普遍受到办报人员的重视。不论什么报纸，进入市场就是企业的经济运作，经济规律面前一视同仁，胜者为王败者为寇。市场办报、理性办报、知识办报，已经是日渐明朗。
当你拿起一份报纸，举目之间必须具有明显的视觉诱导性；一个有个性的版式会令读者眼前一亮，起到非同凡响的作用。报纸的编排作为一种视觉传达艺术，日益受到读者的关注，报社领导的重视，也是每个编辑人员义不容辞的职责。报社的美术编辑是报纸的美容师，所谓的“涂脂抹粉”要给报纸赋予时代气息，以别具匠心的构思，给报纸增添艺术感染力。表现在版式上不乏时代气息，有韵律美感。讲究版面的连贯性，版式的统一性，有良好的视觉效果，提高阅读者的方便程度，扩大报纸在业内的知名度，取得社会各界人士的广泛认同。
报纸整合营销发行管理论文范文第4篇
随着2003年5月1日《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的实施，中国书报刊分销市场实现完全的开放已是指日可待。
根据新闻出版总署、对外贸易经济合作部2003年4月2日联合发布的这项《办法》，图书、报纸、期刊分销市场将有步骤地向世贸组织成员开放：从5月1日起，中国将首先对外商投资者设立零售企业进行开放，而设立相关的批发企业，则需等到2004年12月1日之后。不过外资需要跨越的门槛并不低——设立零售企业的注册资本需500万元，批发企业则需3000万元。同时，无论企业规模大小，均需经过新闻出版总署的批准。
“对外资注册资金的要求较高，反映了主管部门希望能将一些有实力的大型的外资企业吸引进来，对国内市场起到相当的推动作用，”新闻出版总署对外合作司的一位官员称。
市场总是先知先觉的。在强敌环伺下，事实上国内发行市场上各方力量的较量已呈现白热化的局面，特别是在外资最感兴趣的特大中心城市。
竞争激化
2003年4月7日，近百名隶属北京邮政系统的北京报刊发行局“缉查队员”突然涌入位于北京二环路鼓楼桥北六铺炕的《工人日报》印刷厂，围堵北京原雨报刊送递有限责任公司——《北京晚报》最大的“二渠道”发行商——的取报人员，不让他们取走在该厂印刷的37000份左右的报纸——因为《北京晚报》是属于邮政发行。
几乎与此同时，北京邮发系统也向一直受到二渠道“侵袭”的另一重要领地——邮政报刊亭展开一日数次的检查。检查的重点是邮政报刊亭的进货渠道。这场北京市近年来最大规模的报刊亭整治工作，由北京市邮政管理局抽调人员和车辆组成专门队伍，对全市城区1600多个邮政报刊亭进行分片普查，一周时间已暂扣由“二渠道”进货的报刊30000余份。据报道，此次整顿要真正做到报刊亭由邮政部门“统一建设、统一经营、统一管理、统一供货”，即邮政报刊亭所售卖的所有报刊，必须走邮政的批发渠道。
据记者的了解，这次“查扣”行动同时指向了报刊发行的上下游——报刊社和零售终端。在此次行动中，北京报刊发行局拟定了一份包括21份有影响或畅销报刊的名单，作为重点审查对象，《北京晚报》在其中。其他还包括《参考消息》、《南方周末》、《读者》、《足球》等。
报刊发行业界人士普遍相信，这次行动的醉翁之意就是要加重“整治”报刊发行的“两条腿走路”（同时走邮局发行和自办发行两条发行渠道）的报刊——这自上个世纪90年代以来已蔚然成风——由于邮政系统对自办发行无计可施，只能对尚在邮发之列的报刊严加看管。
据北京邮发有关人士所称，这次查扣行动是有根据的。主要依据即是与《北京晚报》所签的发行合同。这份签订于1994年的合同，其最核心原则就是非此即彼的“单渠道”发行：即要么全部邮发，要么全部自办发行，此外别无他途。
在市场竞争激烈的情况下，这种合同引起报刊和邮发之间的矛盾几乎是必然的。2001年，《北京晚报》提出发行量突破100万份的指标，而邮发系统的积极性显然不高——考虑到发行力量和规律，邮局有一个对自身最经济的发行量，大约在50万份左右。京报集团下属蓝骑士公司总经理刘小燕进一步分析说，这种以我为主的发行量使报纸非常被动，因为其它定位接近的都市报，发行量都在30万份左右，“邮发如果只给我们发50万，或者他们的能力只能做到50万，其他几份报纸一使劲就追上我们了。”
《北京晚报》为《北京日报》系子报，隶属于中共北京市委的党报系统，直接进行自办发行不太方便。对两者的矛盾，当时的北京市委书记贾庆林曾指示，“北京日报还应该主要走邮发渠道，但不排除一定程度的‘扫边补空’”。然而对于“扫边补空”，双方却有不同的理解。北京邮发的观点是仅指地域概念而言，远郊区县是也。而《北京晚报》及发行公司则认为，这个“边”和“空”包括了“空间”、“时间”和“服务”多方面的概念，比如邮政规定中可以“次日投递”的地区，一些邮发服务不到的地方，都被自办发行的看做是可以扫补的“边空”。
另一个被调查的对象——邮发系统的报刊亭有着向“二渠道”进货的冲动，也是人所共知但不无尴尬的事实。利益驱动战胜了组织关系，邮政报刊亭一般可从邮发系统中获得15％～16％折扣，而二渠道允诺的获利空间一般有20％～25％之多。此外，二渠道灵活的付款方式和退货规定，更能减轻报刊亭资金方面的紧迫感。
邮发优势地位的逐步被蚕食，似乎超出了人们的预期。已成为《北京晚报》最主要发行代理公司的原雨公司总经理孙雨说，去年3月份原雨公司才开始做晚报，从6000份起家，目前的发行量已达30万份，已占到了《北京晚报》总发行量的三分之一。山雨欲来的发行市场开放更是加重了这一竞争压力：今年5月1日起书报刊发行的对外资开放，也意味着对内资包括民营开放。据《出版物市场管理规定》的规定，民营可以搞零售，但批发必须是国有和集体资格。“而即将进行的修订会将这一条去掉，就是说个人也可以搞批发。这实际上比外资进入批发早了一年半。”国家新闻出版总署发行管理司的刘波司长对记者说。
这意味着今后报刊批发批零业务的准入，不再是所有制的限制，一切都取决于资金水平。这会使得事实上已经存在的机制灵活、总数已达数百家的非邮政发行商，由于外资进入所产生的整合机会，成为真正具有威胁的力量。这包括大城市的图书报刊批发市场（当地出版管理部门主办）、强势媒体组建的发行公司（北青报的小红帽）；上市公司所属的一切发行公司（广州白马广告公司、上海久远、地铁、机场、超市），境外出版发行公司与境内合办的发行公司；期刊的邮购渠道（借助互联网搞零售）等等。
邮发之困
邮政发行和其他渠道（自办发行和所谓“二渠道”）的争执由来已久。
从1985年《洛阳日报》开创自办发行之路以来，至2000年全国自办发行的报纸猛增到800多种，超过总量的三分之一。自办发行已成为新兴报刊、综合性都市报的主要发行方式。全国自办发行队伍已发展到了17万多人，年流转额达70多亿元。对此，1998年开始自办发行的南方报业集团总经理钟广明曾感慨，报社自办发行的成功程度，在许多方面都超过了人们的预料。
2003年报刊发行年会上，中国报刊发行协会发行委员会主任李忠也称，对全国年广告收入在前200名的日报的调查结果表明，完全邮发的只有8％，完全自办28.3％，两者相结合的63.7％。而在这63.7％当中,邮发比例大于自办的只有11.5％，这说明邮发的份额在逐渐减少。
自办发行之所以以迅猛之势发展，是因为补足了旧有发行体制的空缺。
据中国人民大学舆论研究所喻国明教授介绍，中国“邮发合一”的发行体制是个特例。建国之初，由于只有邮政系统拥有遍及全国的网络，而报刊也被认为是一种宣传品，所以发行的任务很自然地搭在了邮政网上。但报刊市场化以后，邮政自身的运作已经不能与之吻合，其自身的资源优势，在很大程度上被体制的弊病所抵消掉了。
中国自办发行协会秘书长边子平认为：“随着改革的深入，报社不再有财政拨款，改为自收自支，这样把报社逼到市场上去了。而邮局发行与报刊的合作内容多年一贯制，这就使自负盈亏的报社极不适应。”
首先是投递速度慢。大部分的全国性报纸在省会城市要隔日才能看到，而在地级市则要隔两三天。中国报业协会1997年曾就发行时效问题做过一次抽样调查，结果发现邮发报纸都比自办发行报纸慢。全国性报纸大都是通过邮局发行的，这种投递的滞后性，影响了人们的读报欲望。而区域性或城市报纸为了展开竞争需要提前投递时间的要求也往往得不到满足。
其次是邮局收取的发行费率远远高于实际的发行费率，而且如果报纸为了增强竞争力而扩版，邮局往往要加收高额扩版费用。更令报社难以忍受的是，由于邮局与报社的订报费用每半年或一年才结算一次，报款不能及时回笼到报社手里，导致报社周转资金和自主如数支配使用都有困难。
三是由于邮局发行的报纸种数多，对具体的每一种报纸的征订营销并不重视，使得每家报社都感觉自己的报社没有受到公平的待遇。
人心向背之下，邮发固守的领域已大大缩减，只剩下全国性报刊、行业报和学术性期刊。它们的共同点在于，都需要全国性的发行网络。
这一阵地也并非固若金汤。“比如《人民铁道报》和《航空报》都由于自己有物流系统而自办发行，很多发行量不大的学术性刊物干脆就实行会员制——连《人民日报》都有自办发行的想法。”一位业内人士如是说。
多方博弈
然而与其他垄断故事不同，发行市场从来都是一个竞争性领域。根据《邮政法》，只有信件和其他具有信件性质的物品的寄递业务由邮政企业专营，报刊发行只是其多项普通业务之一。各个历史时期的报刊发行规定也从未赋予邮政以垄断权力（参见资料《报刊发行政策演变》）。
事实也正是如此。多渠道的相互融合从上世纪90年代中期开始就已不同程度地出现：自办发行的报社也有部分通过邮局来发行，而邮发的报刊也“偷偷摸摸”或在邮局某种程度的许可之下，利用一部分其他渠道。比如综合性的都市报、以零售为主的期刊等，由于自办发行已能解决其绝大部分的发行，具备了与邮局谈判的资格，而邮局也只能顺水推舟。
一个典型的例子是1999年《南方日报》的自办发行。当时广东省邮局曾对省内各级邮局发令，不许再承接《南方日报》的发行，但基层邮局却主动找到《南方日报》，甘愿为其效劳。刘波告诉记者：“邮政所是以三产名义来搞的，邮政总局也只能睁只眼闭只眼。”
这是一个充分博弈的市场。邮发系统因其网络覆盖率高，对于全国性报刊或订阅比重较大的刊物发行有着较强的话事权，前者包括《人民日报》、《读者》、《故事会》等，后者则主要是财经证券类报刊或全国性周报，比如《南方周末》和《体坛周报》。
邮发系统的另一张王牌是零售终端，目前各地邮局仍拥有大部分的报刊亭。“虽然理论上来说，零售终端的设立，区文化局就有权批准，而且任何投资者都可以兴建报刊亭，但实际操作上却几乎是不可能的。所以这一块实质上的垄断还是存在的。”刘波说。
在设立报刊亭方面，邮局的政策优势是显而易见的。
据北京泛华东方传媒顾问有限公司调查，报刊亭的设立手续十分复杂，一般情况下，至少需要六个部门的同意：各地文明办、建设规划部门、国土管理部门、公安部门、文化管理部门（新闻出版局或文化局）和工商行政管理部门。而在具体执行中，各城市的具体情况不同，在个别城市，需要协调的部门甚至会多达十几个。
《中华人民共和国邮政法实施细则》第十五条规定，“邮政企业依法设置邮亭、邮政报刊亭等时，有关单位或者个人应提供方便。”为强化这一规定，2000年邮局曾联合中央文明办、建设部、公安部、工商总局、新闻出版署共同下发了《关于在全国城镇建设报刊零售亭的通知》（国邮联2000第452号）。因此，邮局在街头设立邮政报刊亭方面有着天然的优势。当然，从执行情况看，还需要取决于各地政府的态度。但至少在上海、北京这样报刊发行的黄金地带，邮政已经建立了其主导地位。
北京泛华东方传媒顾问有限公司副总经理赵小兵认为，邮发与其它渠道争夺最主要是批发环节，自办发行的批发渠道是通过“报头”来做的，而“报头”也要将报纸分发给各零售终端。在邮局仍占据大部分终端的情况下，两方面的冲突不可避免。
但邮发的这一优势也正在受到威胁。由于一些新兴强势终端的出现，如地铁、机场、超市、办公楼、宾馆，很多零售摊点都绕过了邮政的发行渠道。而一些零售为主的杂志，比如中国轻工业出版社旗下的《瑞丽》杂志，则完全走代理路线，它要求各地邮政系统下的报刊零售公司，到所在省份的总代理处进货。在该杂志的版权页上，甚至根本就没有邮发代号！
1998年11月，上海东方书报刊服务有限公司是由邮政局联合两大报业集团和新闻出版局共同投资成立。由市邮政局（出资60％）、文汇新民联合报业集团（出资20％）、解放日报社（出资10％）和上海市新闻出版局（出资10％），而建设东方书报亭被列入上海市政府当年实事项目，国家邮政局领导与上海市委领导商定，明确依托邮政优势，由上海市邮政局负责对公司进行指导和支撑。目前该公司拥有2000家左右的东方书报亭。由于上海市政府的协调参与，所以目前，除了上海广播电视报是自办发行，其他主流报刊自办发行都未成气候。以邮局为主的联合发行已成定局，从这个角度来看，上海的几大报纸都很被动，因为其经营自主权没有拿到手。上海邮政用部分股份，稳住了各大报社。“总的结果是没有跳出如来佛的手掌。”中国自办发办协会秘书长边子平说，“但据了解，报刊并不愿意这样做。”
在北京，传统的报亭和报摊数量多，分布广，是主要的销售渠道。其中邮局所属的报刊亭占据了一半以上的份额，并且还有快速增长的趋势。一种预测认为，未来几年中北京的报摊将消失，邮局将以报刊亭的形式控制住北京报刊的主要零售终端。
外资突进
正当国内各发行力量血拼之际，外资的进入早已静悄悄地开始了。
年收入45亿欧元左右的法国最大传媒集团——也是欧洲最大的独立发行公司之一——Hachette在华子公司华道咨询（上海）有限公司，早在2000年9月底就与上海新闻出版局达成协议，由后者成立上海新闻出版发展有限公司，从事期刊杂志发行。表面看来，华道仅仅是提供营销咨询服务，但实际业务操作、品牌推广、资金控制均掌握在华道手中——它已拥有国内40多家杂志的发行代理权。
另一个先驱是已经在2002年8月拿到牌照的大华媒体服务有限责任公司。这家由人民日报社旗下的大地发行中心与香港上市公司泛华科技（HK1105）共同斥资2.5亿元（《人民日报》控股51％）的公司，经营报刊、图书发行分销，合作期20年。
新出台的《办法》将引入更多的拓荒者。据专门从事媒体市场研究的泛华东方公司赵小兵的介绍，共有60家有外资背景的发行公司向新闻出版总署提出了申请。它们的共同特征，一是要构建全国性的发行网络；二是近期都将从国内发行市场的薄弱环节或是增长性好的环节切入。
“我们的主要业务是为各个杂志做全国性的总发行服务，这主要集中在发行的上游。”华道中国区负责人柴鹏称，华道在全国各地已经建立了16个办事处，以帮助外地发行能力不足的杂志拓展市场。
大华的首席执行官黄伟明则对《财经》表示：“我们的立足点在于可以向出版商提供很好的信息服务——在建立物流网络的同时，着力于在服务内容及质量上有较大的突破。”在他看来，中国的报刊在过去五年间在内容方面有很大的改进，但出版商在市场信息反馈方面做得还很不够。“如果将这方面的工作提升，不仅发行本身有利可图，而且对于国内整个平面媒体的发展也很有助益。”
大华的具体设计是以大城市为中心，建立一个全国性的发行网。首先要建一个骨干网，然后在中心城市里再铺局域网。在产品选择上，初期可能以期刊为主，长期则将覆盖到报纸。大华董事贾红平表示，大华的发行品种可以从《人民日报》系里原来自办发行的子报子刊开始，比如《环球时报》和通过二渠道发行的《汽车族》。即使是全部邮发的《人民日报》，大华也倾向于做一些增量部分的发行，“但复杂之处在于如何让邮局认同我们做的是增量部分。”
黄伟明认为，外资进入后对竞争格局的最大影响还在于示范效应，通过互相竞争的加强，将国内的发行从单纯的物流层面提升到一个新的水平。所以，在发行市场真正的竞争还未开始之时，各方合作的空间是比较大的。“尽管长远来看，我们与邮局的竞争是不可避免的。但我们还是希望以目前国内发行领域还没有的服务内容来开拓市场。”
谁与邮发争锋？
尽管随着外资限制的逐渐放开，报刊发行市场的竞争环境已无明显的政策障碍，但由于报刊发行的自身特点和市场发育的初级性，这一领域的竞争还远未充分。
虽然自办发行已然成为报社掌握发行自主权的一种手段，也是邮发之外的最佳方式和强大势力，但其地域性局限性显而易见：在经济发达、人口稠密、交通便利、报纸发行量大的地区效果显著，反之则困难重重。在某种意义上，没有出现专业的发行商之前，自办网的存在只能是一种过渡。事实上很多报社也是出于同业竞争的考虑，才建立起从属于报社的发行队伍。
自办发行网最主要的问题是低水平重复建设、网络利用率不高，表现为一城多网、发行职能相似、投资用途相似、代理发行的报刊产品和物流配送产品偏少。目前90％以上发行公司的物流收入仅占全部发行收入的不到10％。另外还面临自身网络延伸上的固有弊端，喻国明认为，自办发行网的不足，在于辐射范围是有限的，而一旦扩大发行半径，发行成本就会放大，报纸发行所带来的利润本身不足支撑拓展，甚至是负效益。
另一方面，“二渠道”由于缺少强大的资金支持，经营规模和市场覆盖面往往很小，不稳定性和帮会气也令很多报社感触颇深。中国报刊发行协会的李忠认为，“二渠道”将来的业务量会被挤压，因为它基本是用传统的方式和经验在运作，对市场的把握能力也较差。由此可见，中国报刊发行存在的主要问题是缺少全国性或大区域型的发行代理，因而各种渠道和资源的重新整合不可避免。
这是各方的共识，但整合的艰难也是共识。喻国明认为，首先是因为没有合适的牵头组织，中央报刊与地方报刊没有隶属关系，很难打破目前条块分割的利益格局。其次，全国性网络价值难以评估、利益分配的难以确定、没有足够的拳头产品等也是全国发行网整合的障碍。业内人士认为，任何公司在短期内，不可能建成可与邮政抗衡的全国性的发行网络。
构建一个全国性的发行网络，可能10年～15年之后才能收回投资，对任何一个投资方，特别是中国的投资方都是难以忍受的。从这个意义上说，外资的进入应该有所帮助。“外资资金雄厚的多，对持投资回报的心态也要成熟一些。”喻国明说。但即使对于外资来说，建立全国性网络似乎也同样是遥不可及的事。一位外资传媒集团的人士并不乐观：“由于报纸期刊的上游供货关系比较复杂，各媒体之间存在‘门户’壁垒，短期内很难同时拿到多家书刊的发行代理权；即使拿到了分销权，由于发行市场存在着地区条块分割，大多数零售摊点对于期刊、报纸的认知过程较长，市场很难很快打开。”
最大的困难在于找到一个合理可行的商业方案和盈利模式。“到目前为止，根本就没有。”中国报刊发行协会的李忠说。基于中国发展的不平衡，各个区域的消费者需求差异也较大，这使得中间商的投入产出比和业务流程都不同。全国性的发行网络是全国的一级批发商，必须得有上游产品商们提供产品的总发行权，即要得到强势报纸的认同，才能保证基本的业务饱和度。在这个基础上，还要建立起发行物流的统计和测算模型并合理布局，才能保证投资两到三年后能够实现资金的正运作。在扩张的过程中，最主要的是组织协调运作的能力，这是一个类似麦当劳的标准化服务，要保证业务服务标准在各地一致——但显然这非一日之功。
建立的松散的区域性发行网络似乎成为较为现实的选择，目前河北、四川、江苏都已起步。李忠也认为：“外资进入后最可能的是先做区域性的批发商和零售终端、二渠道的整合。”然而由于不同利益主体的排它性，尤其存在着大量内容相近的竞争对手，这方面还亟待建立起相应的游戏规则。据赵小兵介绍，对于搞第三方全国性发行体，报社老总们看法很一致：这个想法理论上很好，但只要另外几家报社进去了，我们就不想进去了。
深圳的“报邮合作”是另一个方向。1998年开始，《深圳商报》社经过与当地邮局多次商谈，决定首先从改革沿袭多年的被邮局奉为圭臬的“填空式邮发合同”开始，以双方平等讨论“报邮联合发行深圳商报、深圳晚报合作协议书”为开端，实施联合发行的探索。
按照这份新的联合发行合作协议，其改革的基本目标是：在经营手段上，应达到和自办发行同样的灵活度；在服务水平上，应达到比自办发行更佳的满意度；在发行费用上，应达到和自办发行差不多的总额度。为了实现这个目标，报邮双方，对深圳商报和深圳晚报订阅、零售、本埠、外埠等不同的费率统一下调到30％左右。同时，对深圳商报的所有订户一律免除往年收取的15％投递费以及通邮费和特需服务费。仅此一项，加上报社对本省订户赠送深圳晚报，每个订户每年至少节约126元。
就整个联合发行过程而言，报社投入的人力比上年减少了1／3。对深圳市邮电局来说，虽然减少费率和免除“三费”使其减少近千万元的收入，但由于《深圳商报》、《深圳晚报》的订数大增，其服务优势也带来其他邮发报刊的发行增长，所以当年的发行总流转额和利润不但未减，反而有明显增加。
报刊发行市场的杂乱无章彰显的是一个不无尴尬的事实：根据泛华东方的调查，国内绝大多数报刊对目前国内的发行模式不满。所幸的是市场的不成熟也意味着商机，对内资外资的放开正在推动着这一商机变为现实。■
资料
报刊发行政策演变
1950年2月,邮电部和国家新闻总署制定了《关于邮电局发行报纸暂行办法》，确定了我国的报纸交邮局发行的“邮发合一”方针。1950年2月13日，《人民日报》社率先与邮政总局签订协议，自3月1日起《人民日报》交邮局发行，1953年1月，在报纸实行“邮发合一”取得成效的基础上，中央又决定将新华书店和中国图书发行公司发行的定期出版的杂志全部交邮局发行。从此我国就正式开始了“邮发合一”的报刊发行体制，由此确定了邮政报刊发行的主渠道地位。
但在国家法规层面上，从来没有只言片语禁止其它方面的力量从事发行。所以对于自办发行，邮局也并未提出过禁止，而只是开始时把守着“交邮发，就不能再走其他渠道”的底线。而“交邮发就不能再搞自办发行”的原则，也只有在邮发的合同里才有所体现。
在标准的邮政发行合同中，邮局对报社提出了排他性的条款：“在委托乙方（邮局）发行期间，不另辟发行渠道，也不委托其它单位办理本报（刊）的发行工作。”这意味着报刊社在签订了邮发合同之后，邮局便成了其独家发行代理。
1996年11月26日，邮电部发布的《关于进一步做好报刊发行工作的通知》中，提出加快报刊零售网点建设，扩大经销的报刊和图书数量，提高市场占有率。报刊亭的建设数量应能覆盖主要居民区和公众场所。该通知对于“多渠道发行”也提出了严厉的措施：各地要认真执行邮发报刊不得多渠道发行的规定，凡发现多渠道发行的，订销局所在省局应按季加扣该报刊全省订销流转额30％的损失费，并通知发报刊局坐扣。对收回的自办发行的报刊，要坚持本外埠一齐收回的原则，不允许部分自办，部分交邮发行。
报纸整合营销发行管理论文范文第5篇
评论是报纸的旗帜和灵魂，体现着报纸的“思想力”和“引导力”。县市区域报面对受众、市场和报业的竞争，如何发挥舆论引导作用，需要正确定位，不断创新，在亲民性、服务性、可读性上下功夫，为市民提供有效的信息和服务，使受众感到亲切和温暖。因此，让县市区域报评论发挥更强的传播力，是当前区域报所要探索的一个重要研究课题和努力的方向。笔者结合新闻实践，对此作了一番粗浅的探索。
县市区域报评论的定位
与省地大报、都市报相比，县市区域报的版面较少，容量有限，一些时政类新闻，如上级领导到基层考察活动以及当地党委、政府的重要会议、重要活动和重大政治、经济活动，各地的工作亮点、涉及老百姓的民生生活都必须在报纸上出现。这样的报道格局势必造成评论类报道被迫让路，评论在报纸上的分量就显得轻了许多。但是，随着报业竞争的加剧和地方、经济社会事业发展中不断出现的新事物、新动向、新问题，需要当地媒体及时加以引导和释疑解惑。县市报评论如果在报纸上没有一席之地，或只是空洞说教、泛泛而谈显然已不适时宜了，也难以收到良好的引导效果。因此，县市区域报的评论也要顺应时代变化，与时俱进，进行价值转型，重新定位。以笔者供职的余姚日报为例，近年来，余姚日报在评论报道的定位和内涵转型上进行了探索实践。
价值定位——“民为邦本，本固邦宁”。相较于之前的评论，转型后余姚日报的评论定位为实用性、导向性、客观性和公正性，其评论取舍的标准紧贴党和政府要解决的问题，找准当地经济社会发展中的着力点、关注点，聚焦老百姓关心的问题、紧紧结合自身实际，把问题看准、抓准、说透，使文章与时代共振，与受众共鸣，产生较强传播力、感染力和影响力。
内容定位——植根区域，立足本土，体现地域接近性，贴近实际、贴近民生，思想深刻。努力为受众提供更多指导性、思想性、前瞻性的信息，实现评论的“给力”和“有用”。
体裁定位——不以高大全为评论标准，小角度、多元化、大容量、短精深。既有本报评论员文章，也有署名评论专栏 “姚江平”，更有小言论 “龙山晨议”、“公众网吧”和微评论 “江畔微评”，百花齐放，打造成为区域报最强势品牌，成为引导和疏通当地百姓诉求的主要平台，形成“党委、政府满意、广大读者爱看、受到市场欢迎”的三赢局面。
读者定位——县市区域报的评论的受众读者主要定位为以下三类：一是全天候读者，主要包括一些热爱新闻的人员和一些退休人员，通常会把通篇报纸阅读完；二是“蜻蜓点水式”读者，主要包括一些公务员和事业单位工作人员，这些读者通常会对头版的重大时政、重要评论和主题报道进行关注；三是“走马观花式”读者，主要包括一些民营企业人员、自由职业者等，这类读者喜欢获取各类信息，喜欢从小言论和微评论中获取了解一些与他们生活息息相关的民生信息。
强化创新县市区域报评论的途径
县市区域报虽然规模较小，但却拥有良好的区域信息资源、区域文化资源、区域人脉关系和区域读者资源等优势资源。因此，县市报要充分利用好这些资源优势，通过創新评论形式、载体和内容，更好地引导读者，更好地为经济社会建设服务。
重大主题，深刻而不深奥
重大主题报道是县市区域报综合实力之体现，深厚底蕴之薄发，办报思想之彰显。配合当地党委政府中心工作，就某一重大主题展开系列评论，这是县市区域报必须担当的职责。如何使重大主题评论做得不同凡响，深入人心，就要因时而变，打破常规，勇于创新，提高受众的关注度和知晓度。余姚日报于去年初首次推出了个人署名“姚江平”评论专栏，这一专栏是本报评论员的延伸和补充，定位为政治性时评，从选题到行文都围绕地方党委中心工作展开，文风活泼、生动，但不失严谨和端庄。
作为浙江沿海经济发达地区，余姚位列全国县域经济基本竞争力百强县(市)十强之列，为了更好地促进区域经济发展，余姚市委2011年初作出了构筑大平台、发展大产业、引进大项目、培育大企业的发展战略，不断增强区域经济竞争力。由此，2011年2月份，余姚日报赴江苏、浙江先进地区和渤海湾地区进行了异地采访，并在报纸上推出了10多篇系列经验报道。随后，又在“姚江平”专栏上，发表了《发展恰如春潮，跨越未有穷期》、《作风犹如春风，服务永无止境》、《激情就像春雷，赶超正是时机》3篇走出余姚看发展启示系列评论。
一般来说，当地党委、政府作出的重要决策和战略部署，如何用通俗易懂的语言告之于民，得到有效的贯彻实施，这是媒体需要策划的问题。如果用文件的形式见报，未免枯燥乏味，也给人以发号施令的感觉，不仅起不到好的宣传效果，反而占据了大量版面。为此，我们跳出文件做评论，从文件背景与读者关注的信息切入做评论。如2011年余姚市先后作出了加快中国塑料城转型升级跨越发展与加强和创新社会管理等重要决策，配合这两个重要决策，“姚江平”把握时代主题，发出了《中国塑料城：转型升级正当时》和《创新社会管理，建设幸福余姚》的评论，这些评论联系实际，层层推进，使文章无论是在思想的深度上还是在论据的广度上和语言的流畅上都达到较高层次。最让人欣慰的是，“姚江平”虽然篇幅较长，但波连浪接，一环扣一环，扣动读者的心弦，无论是机关读者还是平民百姓，都喜欢读下去，都愿意读下去。
立足本土，增强评论的亲民力
在信息来源趋同化的今天，立足本土，推出具有地方特色的个性化独家评论或许已成为区域报与大报竞争的标志之一。
与消息、通讯等新闻作品相比，评论作品的读者无疑是小众化的，这就要求报纸的评论能够紧扣时政和民生，从当地百姓所关注和发生的身边事、身边人进行一事一议的述评，这就要求编辑在稿件取舍上寻找着力点。县市报因为在接近群众上已经具有了得天独厚的优势，小评论将其关注的视角面向平民百姓，站在百姓立场上，是比较容易做到的。但要从一件看似不起眼的事件中找出论点，提出高眼界的观点，这是比较难做到的。因此我们要用“平视”而不是“俯视”的目光去看待百姓生活，去关注社会热点问题和弱势群体，以群众的关切，用群众的语言，以小见大，分析事理，循循善诱。
近年来，余姚日报的评论就比较注重地方特色，不是炒作市外发生的人和事，而是选取本市经济建设、日常市民生活图像、民生事件进行聚焦。其立意、内容彰显“三贴近”，这样，老百姓看得见，摸得着，有共鸣。这些评论形成广泛的导向作用和引领作用，成为传播社会主义核心价值观的有效载体。如倡导低碳生活的《拒绝过度包装》《重用热水瓶》《月饼盒换节能灯的启示》；引导家庭教育的《与孩子一起阅读》《教育平等，民心所向》《让家长会开得丰富些》；弘扬社会文明道德的《雨天考量社会公德》《小节见大节》《别忘了添加诚信》等，入耳入心，愉心悦目。
增强时效性，微新闻与微评论联动
微博的出现对县市区域报来说，既是挑战，也是机遇。微博以其言简意赅的特性深受大众喜欢，通过简短的文字就能获取信息。面对这样的新媒体，余姚日报抓住机遇，根据微博所创造的新的媒介生态环境，取微博之所长，开创了一种新的新闻评论传播体载——“江畔微评”。
“江畔微评”于2011年初推出，每篇最长不超过250字，最短为100字左右，每周3次，每次两条，发在地方新闻版，作者均为本报记者。它不同于边栏小稿，而是用最简短的文字来作阐述，用微博体的形式呈现报端，成为了一种新新闻文体。更为独特的是，这一微评论不是单独而设，而是与“民声直通车”专栏连在一起，从平民视角观照现实，以某一民生事件为切口，缘事而发，因势利导，既增强时效性，又实现民生微新闻与微评论联动，通过温暖、温情、温馨的评论为基层百姓带去了人文关怀。
“江畔微评”的标题、语言、内容都体现了个性化、生活化、零碎化的特色，如在标题上，都是以二、三字为主，如护绿、广告牌、习惯、减速带、天气、路灯、取暖等，简短、直接、一目了然。在内容上，更是从生活中来，从“民生直通车”中来。比如2011年12月12日余姚日报 “民生直通车”所发布的一条民生快递：游泳馆更衣室需要取暖设备 (市民王女士来电：我的女儿每天都去市全民健身中心游泳。进入冬季，游泳馆的更衣室内仍没有取暖设备，这对前去健身的市民来说太不方便了。)
在“民生快递”的下方，配发了一条微评论，题目为“取暖”：“气温直线下降，人们充分感受到了冬天的威力。在这样的天气里，在没有取暖设备的游泳馆更衣室更衣，确实考验人们的体力和意志力。出现这样的情况，不仅反映了工作人员的疏忽，更反映出工作人员在日常服务上存在缺陷。当前，最有效的改进措施，除了及时添置取暖设备外，更要举一反三，仔细检查是否还有需要改进的地方。”
短短50余字的市民来电和百来多字的微评，不仅为百姓排忧解难，而且增强了时效性和互动性，抓住了老百姓和生活的关注点。
把新闻写短、写精，是目前“走、转、改”中的改“文风”中的题中之义，倡导短评论也是如此。也许有人会说，短评论因篇幅有限，承载不了重大题材。但笔者以为，评论的引导力、思想力是同文章的长短甚至事件的大小没有绝对的关联，关键是评论的取舍标准要以市民的关注程度为依据，凡是市民关心的、希望知道的、盼望解决的，包括生计来源、生活质量、生存状态、食品安全及其他各种相关问题都可以成为微评论聚焦的新闻点。反映民声，体恤民情，表达民意，促进社会和谐，作为一种创新的评论形式，微评论为余姚日报的改革和发展注入了活力，也是今后县市区域报评论发展的一个方向。
(作者单位：浙江宁波报业集团余姚日报)
报纸整合营销发行管理论文范文第6篇
在澎澎影业这里，微电影制作不但是精良的，发行渠道更是吸引人，完善的电影宣传营销渠道，媒体覆盖电视、互联网、高铁动车等多种媒体形式，单是动车传播，覆盖全国30多个重点
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