企业发展的品牌模式（精选10篇）

企业发展的品牌模式 第1篇

一、房地产企业品牌营销战略的构成

房地产企业品牌营销即品牌化活动, 它需要企业运用战略营销观念, 依靠自身力量并整合社会资源, 进行长期的人力、财力、智力投入, 通过一系列有计划、有组织、创造性的经营活动来实现。品牌营销战略的实施环节主要有:产品设计、品牌设计、品牌注册、品牌推广、品牌生成、品牌集中 (指排他性经营) 、品牌延伸、品牌保护、品牌循环 (品牌价值的高低波动) 、品牌收割 (指舍弃) 。实施成功的品牌营销战略关键是通过品牌的合理定位和个性化塑造, 以及适时的品牌维护, 长期保持市场强势品牌形象, 巩固其市场地位。

(一) 从差异化出发, 进行品牌合理定位, 塑造个性化品牌

品牌定位是在市场竞争情况下, 确立在目标消费者心中的位置。营销专家科特勒 (KotlerP, 1988) 指出:定位是指公司设计出自己的主导产品和形象, 从而在目标顾客心中确立与众不同的价值的地位, 定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数量及具体差别。住宅品牌定位面对的是自然异质性和竞争导致的产品同质性, 一方面住宅所占用的土地具有“三维”固定性, 导致每一宗住宅在位置、外形等方面显出程度不同的差别。但是这种自然差异不是企业所追求的, 因为这种差异不是打动消费者的因素, 并且企业一定程度上还要避免和减少这种差异, 以便于标准化生产。另一方面, 竞争导致产品同质性愈来愈强, 如质量、功能等差异越来越小, 因而企业品牌定位需要从产品整体概念出发, 从形式产品 (小区规划和建筑设计) 和附加产品 (物业管理服务) 两方面构造差异性。

品牌定位还要考虑竞争因素, 因而需要集中力量于狭窄目标, 力求创造和形成最强大的局部优势。但是狭窄目标并不等于狭窄的消费者群体, 也不是品牌涵义狭窄, 而是对目标消费者潜在需求发掘得准, 针对性强。如北京万泉“新新家园”品牌定位于有前卫意识、追求时尚生活的中青年有车族, 其在北京海淀区城市绿化隔离带建设的低密度社区, 取得良好的品牌效应。

品牌定位还要考虑持续经营的需要, 以便于做到标准化、规模化生产, 从而取得良好的经济效益。广江顺德市“碧桂园”品牌创立过程中, 引进著名策划人士, 导入生活方式概念、教育概念, 将普通的地产项目转化为国际化学校、别墅、成功人士的会所这个三位一体的全新系统工程。通过给有钱人一个文明、高尚的生活和消费环境, 把其后代培养成文化水平高、素质高的人才, 从而勾画出理想型生活社区典范, 取得了巨大成功。但是这一借助外力作用造就的非专业化品牌, 由于定位过高以及对经营资源的过渡使用, 毕全功于一役, 使品牌战略难以持续进行, 成为品牌的经典和孤本。其后继者不得不通过保留品牌合理的文化内涵, 重新进行定位 (将定位于豪富阶层转向定位于中等收入阶层) , 从而重新赢得了市场。万科“城市花园”品牌定位于追求高品质生活, 对居住环境有较高要求、有私家车或上班时间特殊的人, 这类消费群体在发达省市具有普遍性。万科“城市花园”品牌楼盘都有共同特点:拥有合理的户型、大面积的绿化、配套的服务功能、文化品位的塑造、有一定优势的交通条件。如此精心设计, 克服了住宅自然异质性缺陷, 满足了品牌经营的标准化、规模化、持续性要求。

房地产市场是动态发展的, 品牌定位除了考虑目标消费者、竞争者因素以外, 还要关注市场环境变化, 把握发展趋势和时代感。专家预测, 我国房地产市场有40年的发展期, 品牌定位拥有广阔的空间。并且品牌定位不同于产品定位和市场定位, 针对同一目标市场可以有不同特色的品牌。目前比较有影响的住宅品牌大多定位于需求较旺盛的中高收入阶层, 随着市场向纵深推进, 面对消费者的不同需求层次, 品牌延伸及不同类型品牌将不断涌现。

(二) 从维护品牌资产价值出发, 不断创新, 造就个性化品牌

品牌塑造不是一蹴而就的事, 需要不断丰富品牌内涵, 保有和提升品牌资产价值取得良好的品牌效益, 为此要建立以品牌资产为先导的营销战略, 并落实到传统的4P营销活动中。保有和提升品牌价值, 需要始终保持产品领先、品位领先、服务领先。所谓产品领先, 是指产品的技术和功能领先, 质量领先, 高附加值领先, 发展趋势领先, 从而满足消费者对品质的期望。服务领先, 是指企业提供高附加值的特色服务。住宅物业管理等售后服务一直是薄弱环节, 成为消费者投诉的热点。万科集团恰恰选中这一环节, 走出一条“以物业创品牌, 以物业促销售”的成功之路。其物业服务精髓是“精、诚、信”, 即通过服务细节量化、标准化处理, 体现人性化的服务特色。所谓品位领先, 是指产品和经营的格调高尚, 包涵良好的审美意识和文化意识。如合肥“唬拍山庄”住宅小区, 利用自然地形地貌特点, 富有徽派特色的统一坡屋面、马头墙、歇山顶、吊脚楼建筑群傍水依坡, 将住宅外观特色与优美的自然环境特色融为一体, 并且小区内疏密有致的几十种树木上, 常年栖息着上百种鸟类, 空气质量达到一级水平。高质量的环境品位、浓厚的文化气息, 使人与自然、人与空间、人与人关系和谐统一。

保有和维护品牌价值, 需要始终把握时代精神。以全球经济一体化浪潮为基础, 在历史积淀的影响和外来文化冲击下, 不同地域形成斑斓绚丽的复合文化, 造就了二十一世纪生活方式的全球化、个性化特质, 作为新的生活方式的重要物基础的居民住宅, 是最具有个性化的产业。造就个性化住宅品牌, 好的产品、丰富的内涵、良好的传播手段, 三者缺一不可。因而需要企业通过公关、广告和促销活动, 不断将时代观、社会观、价值观等观念的、精神的、文化的因素注人品牌, 丰富品牌内涵, 并通过良好的传播渠道, 灌输给特定消费者, 在消费者留下不可磨灭的印象, 影响或改变其消费心理和行为。1998年10-11月, 深圳万科福景花园发售前, 三则报纸广告是这样表述的:“住万科房、食美味、穿名牌、开靓车”、“永远像五号香水一样芬芳”、“吃菜要吃白菜心, 买房要买万科房。”它们对物业具体情况不作介绍, 却用直白的、感性化的诉求, 张扬了品牌个性, 以期引起消费者情感共鸣和认同。

二、房地产企业品牌营销战略发展模式

根据前文所论述的品牌营销战略的共性与房地产企业品牌营销战略的个性, 本文提出如图1发展模式:

本发展模式的核心是消费者。模式是在经典的4P模型的基础之上, 采用了整合营销传播 (IMC) 的理念, 将传统的3P (价格、产品、渠道) 作为品牌营销战略的基本要素, 同时克服传统营销中的促销因素与前三个分离的狭隘理解促销的缺陷。促销的职能应该超越短期的交易行为, 着眼于消费者和潜在消费者的长期关系, 所以在在该模式中将促销改成整合营销沟通。通过整合营销沟通将品牌以及相关的产品、价格与渠道要素传达给消费者, 促进消费者对品牌的接受并对其产生品牌偏好, 建立起两者长期的互动良好的关系。

里斯和特劳特指出, 企业“要在预期客户的头脑里给出定位。”菲利普科特勒在《营销管理》中认为:“定位就是在对公司的产品进行设计, 从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的, 有价值的位置的行动。”有必要进行三种定位:市场定位、产品定位和品牌定位。市场定位是房地产企业针对潜在目标市场的选择。产品定位是房地产企业开展适当的营销整合传播, 针对当前和潜在的消费者需求, 使其产品在消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。品牌定位在前两者的基础上, 对特定的品牌在个性和印象差异中进行决策, 以期创造出品牌差异从而增强竞争力。

而房地产企业品牌营销战略的核心是满足消费者的需求。故本模式的中心位置是消费者, 房地产企业的任何行为都应该围绕消费者的需求改变, 这样才能实现消费者与企业利益的共赢。寻找、确定本品牌的消费者利益需要就是对消费者资料详细分析的基础上, 根据品牌的实质, 寻找与竞争品牌不同的产品特性, 以为消费者提供利益、解决问题的方式表现出来。消费者利益应该包含以下特点:它必须能够解决消费者的问题或者满足消费者某种需求;它必须能给消费者带来实实在在的好处;与其他品牌相比, 以上两点具有明显的竞争力;它必须一个简单的句子表达, 以便于消费者理解、记忆。

有效地说服消费者是要将消费者利益转化为有效的信息, 使消费者确信本品牌可以满足他们需求, 需要解决两个方面的问题:在消费者利益的基础上, 赋予品牌个性和形象, 使消费者更容易地与之建立感情, 进行有效传播;利用有效而个性化的消费者接触渠道, 进行有效传播。

总而言之, 引用唐舒尔茨的话就是:品牌营销需要“通过使用一些根据消费者需求所衍生的沟通方式, 你可以为你的产品建立一种认知价值, 并使产品在消费者心中与其他竞争产品产生区隔;如果这种消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者大时, 那么消费者就会对你的品牌维持忠诚。”

整合营销传播是美国西北大学整合营销传播教授唐E舒尔茨提出来的:“IMC是一个战略经济过程, 用在与消费者、客户、潜在客户与其他相关的内外部听众交往过程中的、与计划、发展、执行和评价相协同的、可测量的、有说服力的品牌传播程序。”它是一种发展和实施形势说服力的传播过程, 以及持续不断的与潜在客户的沟通过程, 整合营销传播需求尽可能与其现有的客户、潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的互动关系。因此, 在与消费者的沟通上应以拉式策略先激起潜在消费者对品牌的渴望和对产品的兴趣。在拉式策略的指导下, 整合营销传播就成为营销沟通的重要手段之一。

同时现代品牌管理的关键是:正确处理好品牌与消费者之间的关系, 故对于一个房地产企业建立起其品牌之后, 该如何保持该品牌的活力和持续生存力呢?这就需要企业对其品牌进行管理, 处理好品牌关系。根据Blackston (1992) 提出的品牌关系模式, 将其主要思想运用到处理房地产品牌和维持与客户良好关系上来, 具体如下:

Blackston (1992) 曾引用沟通模式以解释人际关系, 并以人际关系比喻品牌与消费者之间的关系。消费者与品牌的关系就如同人与人之间的关系, 关系越密切, 相互依赖性越高, 所以忠诚行为也越容易发生。不同于以往单项地考虑消费者的品牌印象对品牌形象的影响, 而是顾及双向互动的品牌关系, 而维持正面品牌关系最重要的两构面, 就是信赖与顾客偏好, 消费者必须信赖该品牌、消费者对该品牌感到满意。

Blackston认为品牌个性是品牌关系的基础, 品牌关系是品牌个性的延伸。他根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义, 认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。1995年, Blackston在对品牌资产的定性研究中提出了品牌关系模型。在该模型中, 他将品牌资产从定量角度定义为品牌资产, 从定性角度定义为品牌意义。品牌意义又分为:品牌形象与品牌态度, 他将关系中的品牌分为主观、客观两个方面。客观品牌对应品牌形象, 主观品牌对应品牌态度, 根据这两个新概念, Blacksotn将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”, 指出品牌关系是品牌的客观面 (主要表现为品牌形象, 形象有好坏) 与主观面 (主要表现为品牌态度, 态度有正负) 这两个维度相互作用的结果。在这个关系体系中, 消费者与品牌被视为同等重要的两个部分, 并且彼此之间会有互动反应。

综上所述, 房地产企业通过价格策略、渠道策略与产品策略以整合营销传播模式 (IMC) 来实现消费者与已经建立起来的品牌之间的互动, 互动的基础是消费者变化的需求。通过策略来实现房地产营销战略的四个环节:品牌个性、品牌传播、品牌销售与品牌管理, 促进品牌、企业利润、消费者诉求之间的良性循环发展。

参考文献

【1】[美]阿瑟·汤姆森斯迪克兰德段盛华译战略管理——概念与案例[M]北京:北京大学出版社2004

【2】金长宏论房地产营销理念与竞争方式[J]技术经济2006532

【3】余向平房地产企业品牌创新途径探析[J]商场现代化20041234

【4】吴松荣中国房地产品牌建设存在的问题及对策[J]江苏商论2002218

企业发展的品牌模式 第2篇

爱乐集团的老总曾说：“要生自己的孩子，不要总是替别人生孩子，过去替人生孩子，是想学会怎么生孩子”，一句大白话为“加工成长式”做出了解释。

加工成长是指企业通过对外加工学习技术管理，积累实力，在一定基础上自创品牌，或者通过继续加工辅助品牌成长的一种模式。这种模式应该说是全球经济化发展给予中国的企业带来的“借牌立足”的机遇。

目前中国正在成为世界知名企业的生产基地，国内许多企业尤其是制造型企业都是国外的知名企业的定牌制造商。中国的电器业、服装制造业中是定牌制造商最多的，在广东顺德一带的许多电子制造厂都是国外知名电器品牌的加工商，而在福建晋江，有很多鞋厂都是为耐克、阿迪、康威等品牌加工的。同是一个厂家出来的产品，只是因为贴上名牌，就可以卖上比自己的牌子高几倍甚至十几倍的价钱，被形象的比喻为“有人吃肉，有人喝汤”。也正是由于这个原因，国内很多企业都宁愿做国外企业的

OEM ，也不愿费力去自创品牌。

但也有一批企业抓住机遇，在 OEM 合作中拥有了自己的品牌并成长为国内知名企业，电器业的格兰仕，鞋业中的安踏、爱乐、日化行业中的立白等都是

OEM 方面的典范，他们是在国际大品牌的 OEM 下，养大、养结实的品牌。

同样是加工成长，安踏的选择是从国际转向国内，从贴牌转向创牌，但格兰仕却正好相反：格兰仕为了开拓国际市场，不惜将自己的产品贴上外国企业的牌子，它的定位是做“世界制造中心’的

OEM 模式“，先做 OEM ，再收割品牌价值。

终端反推式

在产品走向趋同，品牌竞争加剧、消费者成熟的“微利时代“，谁能在提升品牌附加值上做好文章，谁就能赢得青睐。因此一批企业充分发挥自身优势，着眼于追求高附加值，走出了一条终端反推之路。

终端反推即一部分企业走非常规化的品牌推广路线，通过反推服务、设计等其他的流程在市场形成品牌效应的一种成长模式。例如戴尔的“个性化定制”、耐克的“多元化设计“，星巴克、宜家的“体验式营销”等。他们没有仅仅将视野局限在“卖产品”之上，而是通过开发其他流程，将卖产品转换为“卖服务”、“卖设计”、“卖感觉”，在同质化的市场竞争中，另辟蹊径吸引消费者，

美国耐克公司以“虚拟经营”闻名于世，自己没有一家生产工厂，一个制鞋工人，仅仅依靠品牌运作，使“耐克”牌成为称雄全球运动鞋市场的世界品牌。“虚拟经营”并不是耐克首创，但耐克却运用的最得心应手。在把生产流程包销出去后，耐克把更多的精力放在了产品设计和品牌经营等其他流程上：进行疯狂的体育营销、建立全球化的销售网络、投入花费惊人的产品研发。尤其是耐克的产品研发，超越了当时占统治地位的阿迪达斯，产品组合更为丰富、款式更为新颖，为耐克树立了“品种最全“的个性形象。这也是为什么消费者们在弄明白原来耐克并不生产一双鞋，却仍然忠诚于耐克品牌的原因，因为耐克鞋的样式的确是世界上独一无二的。

随着市场趋于同质，终端反推式运用越来越普遍，也有更多企业品牌仰仗这一策略而取得成功。听闻，广州就一家有名为“小牧童“的小型鲜奶企业依靠增值服务击退了大企业，打出了自己的品牌。

借势经营式

何谓借势经营?可以归纳为国内企业在与外资合作中，借得品牌与技术、管理资源，逐步走向独立品牌开拓与经营的一种品牌成长模式。这种模式在企业战略中比较常见，也就是俗称的“傍外资”、“傍大款”。像大家熟知的

TCL 电器、德赛电子都是“傍”的比较成功的，而汽车业更是“傍款”成风：江铃与美国福特，天津汽车与日本丰田，长安汽车与日本铃木、美国福特，上汽与美国通用，一汽与德国大众

年中国汽车业兼并成风，与上汽、一汽的兼并、重组不同，重庆长安走的是一条与外国公司合作来做大做强的策略之路。自从 1993 年与日本铃木合作组建长安铃木汽车公司，去年长安又与另一巨头美国福特联姻，成立长安福特有限公司。在与外国公司合作的过程中，长安引进技术、车型，引进先进的管理服务理念，并且始终坚持自己控股，致力于打造中国汽车自己的品牌，推出了“长安”，“长安. 奥拓 ” 、 ” 长安。羚羊 ” 、 ” 奥拓 . 都市贝贝 ” 、 ” 奥拓 . 快乐王子“等一系列主副品牌。目前 ” 长安 ” 已是中国微型车市场的一块黄金招牌。

“借势经营“，无疑能加快企业的发展，使企业能迅速提高品牌知名度。但要注意不要患上“傍款病”，在合作中丧失了了自我，丢失了自有品牌，要强化保护意识，毕竟“傍大款”是为了更好的发展自身品牌。

企业培育品牌新模式 第3篇

对品牌是什么的理解，人们有两种观点。一种是“品牌标识论”，该观点认为，品牌是产品的标识。例如，美国营销协会就持这种观点：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”这种观点由于被菲利普·科特勒在其名著《营销管理》中采用，所以在国内流传甚广，是一种居于统治地位的观点。另一种观点是“品牌本体论”，即品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其本身内容的标识。可以这样定义品牌：品牌是代表特定文化意义的符号。我持后一种观点。

品牌本体论不是对品牌标识论的替代，而是对它的涵盖。品牌标识论是传统经济中人们对品牌的理解和认识。在传统经济即工业经济中，消费者对产品的要求主要是质量可靠。年龄大一些的人都有体会：在上个世纪80年代以前，人们选择购买消费品的标准是该物好用不好用，结实不结实，能用多久。当人们没有能力在技术上了解产品的质量时，品牌就成为产品质量的保证，在这种条件下，品牌仅仅是产品的标识。

然而，现在许多人购买某一品牌的产品已经不再仅仅是求得质量的保证，而是为了获得品牌所包含的某种文化意义。例如，购买“劳斯莱斯”，不仅仅是为了得到一辆交通工具，更重要的是为了彰显事业有成和显贵的身份；购买“万宝路”不仅仅是为了吸食一包香烟，更重要的是为了获得粗犷、豪放的男子汉气概；购买“星巴克”不仅仅是为了喝一杯咖啡，更是为了享受一种生活格调。品牌就是上述这些文化意义的符号。

品牌内涵的这种进展是由两方面的原因促成的。一方面是竞争使然。在企业把价格竞争、质量竞争和服务竞争都运用到了经济上的极限而无进一步运作空间的条件下，自然要寻找新的竞争策略；另一方面，也与人性和时代条件有关。人是具有精神的动物，他要追求自己存在的意义。“寻求意义，并在任何具体形式中赋予价值意义，是人类内心最深沉的呼唤”（查尔斯·汉普登·特纳：《国家竞争力》第8页）。消费是人类生活的重要内容，因此人对意义的追求不能不体现在消费行为之中。当社会处于物质匮乏时代，人们的消费行为只是为了维持生存，从而只注重产品的实用功能。但是，一旦超越了短缺经济时代，人类进入到物质产品丰裕的社会，消费行为追求人的存在意义和价值的性质就会凸现出来。因此，人们会把自己的消费活动当作展现某种意义的舞台，把消费品当作展现某种意义的道具。于是，消费及消费品就成为某种文化意义的符号。“在消费社会中所有的商品既有实用价值也有文化价值。...... 每一种消费行为，也都是一种文化生产行为，因为消费过程总是意义的生产过程”（约翰·费斯克：《理解大众文化》第33、43页）。虽然消费行为和消费品可以代表某种文化意义，但是从经济学的角度看，企业在迎合消费者的意义需求时并不会将文化意义做在产品上，因为如果把某种产品培育成为特定意义的符号，那么生产同类产品的企业都会受益，即经济学所说的“免费搭车”，培育者无法独享其生产的收益。所以企业会把特定的文化意义做在其独自拥有产权的事物上，而品牌正是这样的事物。因此品牌注定要成为特定文化意义表征物。结果就成了现在这个样子：人们买汽车会考虑哪一个品牌更有利于解读自己的社会地位和身份；买服装要选择哪一个品牌更能体现自己的个性和生活品味，等等。所以在当代社会，品牌不再仅仅是产品的标识，它有自己的独立内容，是某种文化意义的符号。

培育品牌的新模式

如果我们确认了品牌本体论的理念，那么在如何培育名牌产品方面就会形成一种新思路：不再仅仅围绕产品质量做文章，把品牌仅当作好产品的标识来做，而且更上一个层次，向品牌中注入某种文化意义，使消费者一接触到这个品牌就会联想到某种意义。简言之，将品牌做成意义的表征或符号。这一套做法被称之为“意义管理系统”。

意义管理实际上是营销模式的转变，即变“物——物”营销模式为“信息——信息”营销模式。

在传统经济即工业经济中，营销模式是加工物质原材料生产物质产品，企业取得竞争优势的关键是加工物质的技术能力，看其能否制造出高质量的产品，而品牌不过是产品的标识。在这个过程中信息虽然也是重要的，但它只起到了一个支撑作用。在意义管理系统中，企业将信息直接作为原材料进行加工，生产出新的信息，即：搜集顾客对某种意义的思考、认同、信任和信仰等方面的信息；然后对这些信息进行加工；创造出与某种特定意义有关联的、消费者一接触就会产生意义联想的新信息；并把这些信息注入到品牌中去。在这个模式中，信息取代了产品实体而成为核心产品，实体产品虽仍然是必要的，但它只是作为信息的载体而存在，只是一种“前提产品”或“基础产品”。

新模式的操作步骤

新模式可以通过三个步骤实施：获取顾客思想、提取意义原型、进行意义转移。

1、获取顾客思想

实施“信息——信息”的营销模式首先要获取顾客的思想，即他们对“意义”的思考、认同和信仰等方面的信息。这些信息包括能够用语言表达的和不易用语言表达的两类。对于前者，最好的方法是一对一的个人会谈，通常采用“搭梯子”的对话方式，层层追问，直到了解到其内心深处对某种意义的想法。下面是引自保罗·彼得所著《消费者行为与营销战略》一书中的一个“搭梯子”对话的案例：

研究者：你说一种鞋的系带方式对你决定买什么品牌的鞋有重要影响，为什么？

消费者：间隔的系带方式使鞋更贴脚、更舒适。

研究者：为什么更贴脚对你很重要呢？

消费者：因为它给了我很好的支撑。

研究者：为什么更好的支撑对你重要呢？

消费者：这样我可以奔跑而不用担心伤到脚。

研究者：为什么在奔跑时不用担心对你很重要呢？

消费者：这样我可以放松和享受跑步的乐趣。

研究者：为什么放松和享受跑步的乐趣对你很重要？

消费者：因为它可以摆脱我在工作中积累起来的紧张的情绪。

研究者：为什么对你来说摆脱工作中的紧张情绪是重要的呢？

消费者：这样当我下午回去工作时，我可以表现更好。

研究者：为什么表现更好对你很重要呢？

消费者：我对自己的感觉更好。

“感觉更好”是一种成就感，接近于“英雄”原型。

对于不易用语言表达的信息，要靠营销人员参与到消费者的生活和工作中去体会和揣摸。具体来说有以下几个途径：

第一，实行关系营销，建立与顾客长期合作关系。在这种关系的持续过程中，双方会加深认知了解和情感交融，企业将从中察觉、体验和了解到顾客的真实思想。

第二，实行互动营销。一方面，企业人员要直接参与到顾客的生活中去，以体验和了解顾客思想。如美国“哈里——戴维森”摩托车的研发人员参与该车的“车手俱乐部”举办的各种活动，从中体验车手们的情感和要求、人——车的互动关系、车手自己对车子的改装和装饰等等信息，最终把该车塑造成了象征“美国自由精神”的一种符号。另一方面，可邀请顾客介入到企业中来，如美国一家公司开展了每年一度的“公开参观”活动。邀请顾客参观工厂，与雇员们交谈，这一方法使得企业能够深入地了解顾客的购买动机。

第三，顾客和企业共同生产，如个人化定制（如李维牛仔裤）、

2、提取意义原型

这实际上是信息加工过程的一部分。从消费者那里搜寻来的信息尚有一些“缺点”，如它们具有模糊性和不确定性，有时很难凭此判断消费者追求的是什么意义；购买同一种产品时消费者追求的意义可能多种多样，这也使企业在赋予品牌何种意义时面临困难。另外，企业制造出来的意义又不能过于具体和个别，否则没有足够规模的消费者接受。提取意义原型的工作就是为了解决这些问题。所谓“意义原型”是指人们在长期的文化熏陶下，内心形成的对生命存在的基本状态的信念结构或概念结构。这种概念结构往往通过一些我们喜欢的人物表现出来。美国学者卡罗-皮尔森概括出12个意义原型的人物形象，包括：创造者、照顾者、统治者、弄臣、凡人、情人、英雄、探险（索）者、智者、天真者、亡命徒、魔法师。任何人总是或希望依存于其中一种生命存在状态。尽管有时有人没有明确意识到，但原型仍然在其潜意识中发生作用。提取原型是信息加工的第一步，即根据搜集到的信息确定品牌应用哪一种原型。

3、实施“意义转移”

这是信息加工的第二步和传播信息，即怎样制造符合原型的信息并将其注入到品牌中去。概括来看，“意义转移”的手段有如下几种。

（1）产品（包括包装）设计。产品设计不仅要注重技术设计，而且还要注重符号设计。前者是指对产品从技术原理出发对特定性能、功能和目的的设计；后者是指从人文和文化的角度出发对产品的款式、造型、形状、色彩、线条、体积等感性、视觉效果和体验方面的设计，使之能够体现特定的意义。

（2）广告系统。广告的目的就是使品牌变成代表某种社会意义的符号，或是让消费者在品牌和某种意义之间取得习惯性联想，以至一见到某种广告中出现过的品牌，就联想到它代表的意义。这样，广告就以特定的方式生产了品牌的意义。

（3）时尚系统。时尚系统通过时尚（创造者原型或探索者原型）的传播，将文化意义转移到特定的产品中。麦克拉肯认为，时尚系统通过三种不同的方式发挥意义转移作用：第一，通过时尚杂志传播作用，把文化意义转移到特定商品，这种作用类似于广告。第二，通过时尚领导者（如影视明星、高级白领、艺术家等）进行消费创新并赋予时尚商品以某种文化意义。第三，一些激进的时尚发明者则以极端的或反叛的方式来进行商品的文化意义的发明，如嬉皮士。

企业发展的品牌模式 第4篇

随着互联网技术的快速发展, 网络经济这种新的经济模式应运而生, 网络经济模式改变了消费者的消费观念, 同时也改变了企业的营销观念, 将直销从不可能变成了可能。网络经济模式的产生为中间商企业的发展带来极大的危机, 同时也为中间商企业发展提供了一定契机, 如重新定位品牌, 注重品牌战略, 最大限度的提高客户满意度, 从而获得良好的发展。

1 网络经济模式下中间商的重要性及品牌战略

1.1 网络经济模式下中间商的重要性

所谓的中间商是指消费者和生产商之间的代理, 通过这个代理环节, 能有效地减少消费者、生产商之间的资源消耗, 降低双方的交易风险。21世纪是一个网络世纪, 网络的各种特性使得消费者可以直接与生产商之间沟通, 这就对传统销售渠道中, 中间商这一环节的发展带来极大的危机。从交易成本理论的角度看, 中间商尤其必须存在的原因, 首先, 通过中间商能有效地降低交易成本, 提高生产商的市场占有率, 为消费者提供方便。在网络经济模式下, 生产商虽然能摆脱中间商, 直接为消费者提供销售服务, 但是生产商在与消费者进行交易时, 需要自己建设专有的销售渠道, 同时还需要建立相应的信息渠道, 这些成本算下来, 甚至要比中间商成本高。同时, 对于中小企业而言, 构建相应的网络直销渠道需要很大的投入, 这无疑会增加中小企业的负担, 因此, 在网络经济模式下, 仍需要中间商企业。

1.2 网络经济模式下中间商的品牌战略

从本质上看, 品牌就是指生产商交付给消费者的产品特征, 品牌是生产商区分与竞争对手的标志。在网络环境下, 网络品牌比传统品牌更受欢迎, 其主要原因是网络品牌具有多样性、信息全面、个性化服务等特点。但是在网络环境下, 关于中间商的品牌战略还很少, 这就限制了中间商的发展, 因此, 中间商需要紧紧围绕产品、服务, 制定一套完善的发展规划及行动方案, 实施品牌战略, 这样一方面能更好的满足消费者需求, 另一方面还能增加中间商的经济效益, 有利于中间商的发展。

2 网络经济模式下中间商企业品牌发展战略

在网络环境下, 生产商的销售渠道更加多元化, 而中间商的渠道也更加全面, 在这种情况下, 中间商必须打造良好品牌, 树立良好的对外形象。品牌是消费者对产品的直观认识, 中间商需要对竞争对手、消费者心里、市场环境等进行全面分析, 明确自身的优势, 制定能满足生产商和消费者需求的个性化品牌服务。

对于品牌定位, 中间商需要在以往的基础上, 制定新品牌策略。首先要以生产商品牌为主, 一般而言, 中间商是商品流动的代理环节, 通过生产商品牌, 能最大限度的降低中间商承担的风险, 并且还不会受到生产商的制约, 这对中间商的发展有很大的帮助。其次, 中间商可以发展自有品牌, 这种品牌策略是在生产商品牌的基础上, 研发自己的品牌, 并且将消费者对生产商品牌的信任转换到对自身品牌的信任, 中间商研发自有品牌是生产商品牌附属品, 如乐峰网销售的产品不仅有生产商的沙宣、丹姿等品牌, 还有IMJ、Jplus等自有品牌。中间商发展自有品牌虽然能增加自身在市场的地位, 提高自身经济效益, 但是需要与生产商共同承担市场风险。最后, 中间商还可以以自身品牌为主, 全面打造自身品牌, 和生产商相比较, 中间商更了解消费者, 更能掌握消费者的消费心里, 中间商只经营自主品牌, 更能提高品牌影响力, 如耐克公司, 只注重产品的推广, 而生产环节完全由生产商进行, 这样耐克公司就能将更多的精力投入产品研发中, 使得产品市场反应更快。

在网络经济模式下, 中间商还需要注重品牌的传播和推广, 常见的推广方法有企业网站、搜索引擎、网络广告、O2O营销等几种情况, 其中企业网站是中间商在互联网上, 建设自己的网站, 以此为基础, 展示品牌, 并对品牌进行传播和推广;搜索引擎是采用合理的措施, 提高自身在百度、谷歌等搜索引擎中的排名, 以此来提高网站的知名度, 达到宣传品牌的目的;网络广告是根据产品特性, 设置相应的广告, 在网络上进行宣传;O2O营销是将互联网与线下营销结合在一起, O2O营销能带给消费者真实的消费体验, 提高了产品营销的预测性。

3 总结

在网络经济模式下, 中间商有不可代替的作用, 中间商必须抓住机遇, 积极构建品牌战略, 打造优秀品牌, 树立良好的形象, 充分发挥网络经济的优势, 以此促进自身的可持续发展。

参考文献

[1]周曼曼.浅谈网络经济下中间商企业品牌战略[J].商场现代化, 2014, (16) :132-133.

企业品牌设计对企业发展的重要作用 第5篇

您的企业在发展的过程中是否遇到过这样的问题：在最关键的传播环节如包装、广告、店面的视觉传达上不具有统一感？ 新的子品牌无法与原来的总品牌形成一个大系统；多品牌的模式不能实现共性与个性的协调；合并品牌的新识别无法确定品牌定位。如果您遇到了这样的问题，那么这些问题将可以通过企业品牌设计解决！广州设计公司——三誉视觉品牌设计公司总监针对企业品牌设计对企业发展的重要作用做如下分析！

品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象的东西所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。

简单来说企业品牌设计要从识别角度建立品牌架构；

·以统一设计来传达多品牌的共性和个性；

·以整体传达来塑造品牌形象和特征；

·以案例学方法与客户进行品牌模式的沟通。

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企业发展的品牌模式 第6篇

关键词：品牌价值理论,空调企业,营销模式,分析

在市场经济取得迅速发展的趋势下, 国内空调企业想要进行市场竞争力的提升, 就要进行高效的营销模式的构建。而随着消费者品牌意识的逐渐加重, 品牌价值与企业营销之间产生了密不可分的联系。所以, 国内空调企业有必要对品牌价值与企业营销的关系进行研究, 从而进行基于品牌价值理论的空调企业营销模式的构建, 进而促进企业获得更好的发展。

一、品牌价值与企业营销问题的分析

(一) 品牌价值与营销模式的概念

就目前的研究情况来看, 对品牌价值概念的理解可以从两个方面来进行, 既企业角度和消费者角度。从企业的角度来看, 品牌价值就是品牌产品因品牌特征受到消费者欢迎而为企业带来的产品价值增值。从消费者角度来看, 品牌价值就是品牌产品为消费者带来的物质功能价值、心理感受价值和价格价值。所以, 品牌价值是企业的无形资产, 关系着企业未来的稳定超额收益。而所谓的营销模式, 其实就是企业在一定市场环境下获取收入、盈利或收益的一种可行的方式和经验的总结。从某种角度来说, 企业的营销模式也是系统的进行企业利润来源、生成过程和产出方式的探求的方法。所以, 企业的营销模式将在较长的时间内保持稳定, 并为企业获得持续的利润。因此, 企业的营销模式可以反映企业的营销战略, 而其内容则主要体现在营销理念、营销渠道、营销组织和营销策略方面。

(二) 品牌机制与企业营销的关系研究

在企业营销上, 品牌价值将起到两方面的作用, 既分析作用和引导作用。一方面, 在品牌价值理论出现之前, 企业营销效果的评价标准仅为营销的财务指标。而在市场明显受到品牌价值观念的影响下, 企业不得进行品牌价值的概念模型的建立, 从而进行企业短期营销数据、长期发展预测和潜在营销能力的分析。所以, 现阶段的品牌价值已经成为了分析企业营销效果的标准。另一方面, 由于品牌价值和消费者间有着直接联系, 所以可以对企业的文化战略、产品战略和竞争策略的制定起到一定的导向作用。

二、现阶段空调企业的营销模式分析

(一) 空调企业的营销模式概述

我国作为全球最大的空调生产基地, 拥有大量的发展迅速的空调企业。而随着空调企业的发展, 国内空调企业的营销模式也在不断的发生变化。在过去的几十年里, 国内空调企业主要的营销模式有三种, 既产品导向型、竞争导向型和关系导向型。这些营销模式体现了不同时期的营销理念, 并一度解决了空调企业发展的短期营销问题。而就目前来看, 国内空调企业的营销模式在向着生产规模最大化、市场份额最大化和生产成本最低化的方向发展。

(二) 空调企业的营销模式现状分析

就现阶段而言, 国内空调企业的营销模式在多方面存在着一定的问题, 从而限制了大多数空调企业的发展。一方面, 国内空调行业的营销模式受到了传统行业评价方法的影响, 没有进行消费者与品牌关系的反映, 从而导致了企业营销观念的落后。另一方面, 国内空调行业的营销渠道系统虽然较为完整, 但是没有进行产品营销渠道的划分, 从而导致了渠道资源的浪费。再者, 国内很少有空调企业进行战略伙伴式联盟的建立, 从而导致了行业竞争压力过大, 进而影响了营销的效果。此外, 在营销策略的制定方面, 大多数空调企业过于重视企业在短期时间内的利益获取问题, 从而导致了同行业竞争手段的同质化, 进而限制了整个行业的发展。

三、基于品牌价值理论的空调企业营销模式的构建

(一) 营销模式理念的创新

为了进行基于品牌价值理论的空调企业营销模式的构建, 企业首先要进行营销模式理念的创新。首先, 政府应该开展对空调企业管理人员的教育培训工作, 从而使国内空调企业进行产品营销观念的转变, 注重产品销售的品牌价值。其次, 企业要摒弃以往的产品观念, 并进行需求观念的建立。具体来说, 就是企业需要从消费者的需求角度来进行产品的营销, 而并非是一味认为消费者喜爱价格偏低的产品。因为对于消费者来说, 购买空调产品本身就是为了给自身提供更舒适的生活环境, 从而满足自身的需求。所以, 企业应该着重关注产品能否为消费者带来更好的体验。再者, 企业要进行营销观念的建立。具体来说, 就是企业不能遵循着过去的销售观念进行大规模的推销或促销, 从而以期消费者购买大量产品。而是要与消费者建立良好的长期盈利关系, 从而获得更大的市场竞争力。所以, 企业应该着重考虑生产的产品能否获得顾客的信赖的问题。此外, 企业还要从产品营销的观念转变成品牌产品营销。具体来说, 就是通过为消费者提供更多的品牌附加价值来吸引消费者的注意。

(二) 营销模式渠道的拓展

现代空调企业想要进行新的营销模式的建立, 就要进行营销模式渠道的扩展。首先, 政府应该推动空调行业的产业改革, 从而使各大空调企业的产品生产与销售具有一定的差异性, 从而进行新的市场渠道的建立。其次, 企业应该进行沟通渠道的建立, 从而与消费者保持密切的联系。具体来说, 就是企业只能掌握客观品牌的主动性, 而消费者却能掌握主观品牌。所以, 企业需要建立与消费者沟通的渠道, 从而进行主客品牌印象的交换, 进而建立盈利的关系。再者, 企业要进行符合渠道的建立。具体来说, 就是企业需要进行不同形式的交流渠道的建立, 从而向消费者推荐自己的品牌产品和文化, 进而获得消费者的认知的同时, 增加自身的品牌价值。

(三) 营销模式策略的改革

在过去的很长一段时间里, 国内空调企业采用的都是产品、价格、渠道和推广这四种因素相结合的营销模式策略组合。然而在现阶段, 企业想要将品牌价值当做是营销导向性指标, 就需要对过去的策略组合方式进行改革。首先, 政府要进行相关政策的制定, 从而使得空调销售市场更加规范, 进而使空调企业之间进行良性的竞争。而在这种情况下, 企业则将重视起产品的品牌价值, 并以满足消费者的需求为营销目标。其次, 企业要重新进行销售目标的确立, 既将获得消费者的满意度为目标, 并以满足消费者需求为产品生产导向。而这样一来, 企业就能获得更多消费者的眷顾, 从而在市场竞争中取得一定的优势。再者, 企业要为消费者提供更加精细的服务, 从而在完成产品销售的同时, 给消费者带来良好的体验。而这样一来, 企业就能与顾客进行主动性关系的建立, 从而进行自身市场反应力的提升, 进而获得更多的经济效益。

(四) 营销模式组织的改进

作为企业营销战略的执行主体, 空调企业的营销组织需要完成分工、分组和合作。所以, 在营销观念、渠道和策略都发生转变的情况下, 营销组织也应该进行自身的改进, 从而帮助企业进行新的营销模式的建立。首先, 政府要号召各个空调企业建立起良好的合作关系, 并制定相关政策来避免国内的空调企业出现恶性竞争。同时, 政府还要制定相关政策来促进空调行业产业链的形成, 从而使空调企业建立良好的利益纽带关系, 进而共同促进行业的发展。其次, 企业要进行自身营销组织结构的改进, 重新进行各职能组织的工作安排。而这样一来, 管理工作分工的重新协调, 将导致组织职务范围的更加明确, 从而进行企业市场竞争力的不断提升。再者, 企业应该进行伙伴式营销组织的寻找, 并建立起联合的关系。而这样一来, 组织成员就能一起进行市场的拓展, 并共同完成品牌的开发, 从而使企业面对的市场风险得以降低。此外, 这样的联合关系的建立, 还可以使企业实力得到增强, 从而在市场竞争中获得更多的优势。

总而言之, 在国外空调品牌取得一定的市场竞争力的情况下, 国内空调企业想要进行现有营销模式存在的问题的解决, 显然要开始注重品牌价值与企业营销的内在联系, 从而进行基于品牌价值理论的企业营销模式的构建。而从本文的研究来看, 国内空调企业可以通过创新营销模式理念、拓展营销模式渠道、改革营销模式策略和改进营销模式组织来进行新的营销模式的构建, 从而帮助企业获得更多的市场竞争力, 进而促进企业的可持续发展。

参考文献

[1]项莲莲.基于品牌价值的企业战略营销模式的研究[J].经营管理者, 2014, 29 (01) :1.

[2]徐晓飞, 桂玲, 章小宝.集群企业合作营销模式研究——基于我国传统集群的调查[J].现代营销 (学苑版) , 2013, 06 (01) :10-11.

欠发达地区品牌经济发展模式的研究 第7篇

品牌具有对资源、人才、资金等生产要素进行集聚和调配的功能, 品牌经济是调整产业结构、转变经济增长方式的有力推手。

近年来, 全国各地大力推动品牌经济发展战略, 立足经济实力与产业特色, 创建和发展了一批有较大影响力的品牌:顺德家电、青岛啤酒、温州鞋业、义乌印刷、景德镇陶瓷等等。而在欠发达地区, 受交通闭塞、思想观念保守、市场信息滞后、科学技术水平低、高素质人才缺乏等因素的影响, 地区市场对品牌经济重要性的认识不足, 使得经济发展结构不协调, 经济总量小, 参与全国性区域经济分工合作与市场竞争的能力不足。所以, 在欠发达地区发展品牌经济显得尤为重要。

一. 品牌经济的内涵

品牌是一个名称、名词、符号或设计, 或者是它们的组合其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。这是从管理学的角度赋予品牌的定义, 它非常清晰地表明品牌不同于产品或服务, 强调品牌是经营者与消费者心理沟通的产物。从宏观层面分析, 品牌是一种营销策略, 要求经营者有灵敏的市场嗅觉, 从战略的高度来进行品牌管理。

品牌的经济学定义品牌是与目标顾客达成长期利益均衡, 从而降低其选择成本的排他性品类符号。即品牌就是目标顾客不假思索并且持久购买的理由。它从更科学的角度拓展了品牌就是商标设计这一微观含义, 强调品牌是利益符号, 是由物质利益和情感利益构成。

随着社会生产力与市场经济的进一步发展, 以及品牌战略的全面推广, 品牌经济已经成为一种新的经济形态:以品牌为核心整合各种经济要素, 带动经济整体运营的一种市场经济高级运营形态。品牌经济意味着经济运行质量、服务水平、技术水平等都处于较高的发展层次。同时它吸纳了产品、知识、网络、信息等新经济因素以及文化、伦理等社会理想因素, 在提升经济总体的同时, 保证了经济市场文明、有效地运转。

二. 品牌的作用机理分析

品牌对于一个产品或者企业来说, 是其顾客进行选择并持续购买的理由。同样对于一个地区来说, 品牌是其经济发展和繁荣的标志。发展地区品牌经济受诸多因素的影响, 自然资源是基础, 人口素质是支撑, 经济实力是前提, 政策法规是保障, 品牌建设是核心。

从上世纪九十年代开始, 我国的经济已经进入了过剩或相对过剩的阶段, 消费者面临选择的困难。在这种情况下, 产品市场机制已经不适应市场经济的发展, 而被品牌市场机制所取代。它的研究对象不再是产品而是品牌, 品牌是过剩经济条件下产品之间的最大差异, 从而降低了消费者的选择成本。一般而言, 信用度越高的品牌, 消费者的选择成本越低, 越能够愉快并持久的选购该品牌。所以, 品牌的重要性不言而喻。

品牌是一种利益符号, 能给消费者带来某种程度的情感满足, 从本质上汇集了顾客的需要, 具有一定的市场号召力。比如去头屑, 会选择海飞丝;追求乘驾安全, 会选择沃尔沃;追求服务完善, 会选择海尔等。它源于品牌的品类和信用度, 品类是向消费者承诺某个品牌具有的单一利益点, 而信用度则是实现这一承诺的程度。消费者对品类的心理认知程度越高, 品牌信用度越好, 则品牌的市场号召力就越大。这种号召力将进一步增强消费者的信心, 获得更多的忠诚消费者。

品牌之间的竞争日益激烈, 逐渐演变成品牌具有的各项资源的竞争。品牌资源包括品牌本身以及内外部一切可利用的资源, 比如资本、文化、员工、股东、合作伙伴、渠道合作者、政府、媒体等, 它们对于维护品牌资产和声誉极其重要。所以, 品牌经营管理的重点即要整合企业内外部资源。沃尔沃汽车品牌借助2008-2009年度的世界顶级赛事沃尔沃环球帆船赛, 有效的整合了企业资本、文化、合作伙伴和媒体等资源, 扩大了沃尔沃汽车品牌的影响力。放射到整个地区, 品牌的作用主要是对当地资本、劳动力、能源、技术等资源进行合理调配, 促使这些资源发挥其最大的效应。同时, 地区结合本土主导产业发展特点, 进一步整合资源, 促进产业结构调整与升级, 形成形成带动当地乃至周边区域经济发展的增长极。这种强大的产业集聚效应, 将进一步促进资源在地区间的调配, 从而形成一个良性循环。

三. 品牌经济发展的模式研究

(一) 产品品牌主导型

产品品牌的含义有狭义与广义之分。狭义的产品品牌是指赋予产品“一个名称、术语、标志、符号, 或是他们的集合”, 目的是把产品与其他竞争者的同种产品区分开来。而广义的产品品牌是指企业在产品层次上开发的品牌元素及其在顾客心目中建立起来的认知、联系和偏好。在品牌经济发展的背景下, 产品品牌是指, 在特定的区域内, 依托当地独特优越的自然条件、特殊技艺或人文环境, 长时间围绕某一主导产品的生产活动而逐渐发展起来的能够代表地区特色的品牌。如花江狗肉、新疆葡萄、杭州龙井茶、景德镇陶瓷、苏州刺绣等。这种产品的品牌一般具有较高市场占有率和影响力。

产品品牌是地理区域的泛品牌化, 是一种基于特殊的资源、传统或者声望, 通过品牌化运作而产生的文化经济产物, 有时也称作“地理标志”。它的形成在于其独特的地理、气候优势所赋予的资源, 或是历史悠久的传统技术工艺, 这些都是很难移植和模仿的。它往往能够带动一个地区产业集群的发展, 成为该地区众多企业发展的公共资源。

“花江狗肉”是贵州省关岭自治县的传统食品, 具有独特的品质特征, 除了味美之外, 还有祛病、滋补、提神之功效, 倍受青睐。历史悠久, 享誉全国。“花江狗肉”这一产地品牌是凭借当地的资源优势和特殊技艺发展起来, 并成为该区域的支柱产业之一, 极大促进了关岭县经济的发展。现花江狗肉馆已分布在全国大中小城市, 年销售收入超过亿元。

(二) 企业品牌主导型

作为品牌经济发展的一种模式, 企业品牌主导型是指依托特定地区内几个有相当实力的企业, 茁壮成长, 形成影响力较强的优质品牌企业, 再由政府、行业协会和企业共同努力以品牌战略推动整个地区产业发展。如“中国乳都呼和浩特”主要得益于蒙牛和伊利两大品牌的推动, “中国家电之都顺德”借力于美的、容身、格兰仕等名牌企业。

它的特点是企业品牌的影响力超过了产品品牌, 企业的发展对当地经济发展、产业集聚、就业、创收等等都具有举足轻重的作用, 具体表现为企业的生产总值占地区生产总值的比重大, 对企业所属产业及附属产业的贡献以及对劳动力就业和收入提高的拉动作用等等。

三十多年, 顺德从一个传统的小农县发展成为“中国家电之都”。最初的顺德家电, 还只是一批零散的以生产小家电为主的企业。改革开放后, 顺德凭借外来资金和技术, 依托产业集群发展, 实行品牌发展战略, 创立了“美的”、“科龙”、“容声”、“格兰仕”等中国驰名商标。这些企业品牌的出现使顺德家电的市场影响力和产业集聚效应日趋加强, 从而形成地区产业集群优势, 拥有生产及配件类家电企业2000多家。顺德家电凭借产业规模日益庞大、名牌云集、配套完善, 成为全国最大的家用电器生产基地, 享有“家电之都”的美誉, 还拥有“万家乐”、“万和”、“康宝”、“东菱”等著名家电品牌。2011年, 佛山市顺德区全区生产总值 (GDP) 为2263.93亿元, 5年时间实现GDP从1000亿元到破2000亿元, 而以美的、容声、格兰仕等名牌企业为代表的家用电器制造业的工业生产总值为2186.39亿元, 约占工业总生产值的40%;家电产品出口82.8亿美元, 占全区总出口的48.9%, 约占全省家电产品出口的34.1%。

(三) 产业品牌主导型

产业品牌是指地区的特色产业, 由于其竞争优势而形成的关于地区产业的特定名称、术语、符号或其组合, 其主体不是单个企业而是地区内专业化的产业集群, 是地区产业实力的象征和内在价值的反应。产业品牌的特点表现为在某区域内众多中小企业共同支撑, 品牌影响力来自于产业规模和产业链的多样性, 但是具体的企业品牌影响力薄弱。

改革开放以后, 一些地区自发地形成了一批由非名牌企业聚合而成的产业集群, 巨大的生产规模对市场供应量产生直接影响, 成为商品产销聚集地。大量关联企业及机构通过专业化分工与协作而集聚, 加速了地区产业品牌的传播, 促进集群整体品牌的形成, 从而提升品牌的市场竞争力。比如“中国袜业之都大唐镇”等。

产业品牌的特点主要是其自身的影响力巨大, 但是地区内基本没有企业名牌或者知名度较小。“大唐袜业”是浙江著名产业品牌, 2010年其共生产袜子170.1亿双, 占全国生产总量的72%, 总产值442.7亿元, 直接辐射周边12个镇乡, 吸纳从业人员近10万人。大唐已成为世界最大的袜业产业生产制造基地, 在全球产业网络中占有极其重要的地位。“大唐袜业”已经形成了以大唐为标志的诸暨专业型袜业产业集群。但是, 在该地区内, 企业数量多, 龙头企业少。“大唐袜业”拥有近万家织袜企业, 而被大家耳熟能详的个体企业品牌几乎没有, 单体企业力量的薄弱与“大唐袜业”产业品牌形成了强烈的反差。

(四) 区域品牌主导型

区域品牌是指一个地区的区域特征和整体形象, 包括一系列子品牌:产业品牌、企业品牌、文化品牌、景观品牌等等。狭义的区域品牌仅指某个地区的特色产业集群, 它代表着该产业集群的历史与现状;同时它也是一个由区域和产业名称构成的识别系统 (商标) 。本文认为, 区域品牌就是指城市品牌, 代表着该城市的特征和整体形象。比如东方“浪漫之都”大连。产品品牌、企业品牌和产业品牌都是区域品牌的组成要素, 并为城市品牌服务。反之, 城市品牌也将进一步服务于产地品牌、企业品牌和产业品牌。

城市品牌是一种战略资源, 是城市宝贵的无形资产。它具有强大的资本吸引力、经济拓展力和城市竞争力。大连从上世纪九十年代开始“城市革命”建设“品牌城市”, 把城市作为一种无形资源, 用来经营并带动城市发展。现在, 大连已经成为我国十大品牌城市之一东方“浪漫之都”。

大连品牌城市的头衔, 直接带动各项社会经济指标迅猛增加。“十一五”期间, 大连旅游业总收入2026亿元, 同比增长169.1%, 对GDP的贡献率从2005年的9.8%上升到2010年的11%。2011年, 大连旅游业总收入达到650亿元, 创汇8.07亿美元。招商引资总额也在逐年增加, 人们收入不断提高如今的大连, 已经成为全国品牌城市建设的榜样。

四. 欠发达地区发展品牌经济的建议

欠发达地区是指那些有一定经济实力和潜力但与发达地区还有一定差距, 农业经济比重过高, 产业结构不合理, 生产力发展不平衡, 科技水平不发达的区域。欠发达地区的这种差距还表现为品牌经济发展的落后。由于经济结构、区位条件、人才、资金、市场开放程度等不利因素的限制, 以及企业、政府和行业协会培育区域品牌的意识薄弱, 对区域品牌对区域经济的强大作用力认识不充分, 使得欠发达地区产业集聚程度低, 品牌少且影响力小, 没有有效充分地发挥其品牌经济效益。

(一) 树立区域品牌发展意识

欠发达地区品牌经济发展落后的一个重要原因就是缺乏品牌发展意识, 没有形成品牌经济发展氛围。要打破这种局面, 首先要在地区内开展品牌经济战略意义的宣传, 运用多重渠道宣传品牌经济发展的新理念, 并组织学习已有地区品牌经济发展的成功经验。对于经济发展的主体企业来说, 小企业要加强品牌意识, 创建品牌企业, 以品牌优势参与市场竞争;龙头企业在加强自身品牌建设的基础上, 发挥其带头作用, 带动产业集聚。政府、行业协会要解放思想、更新观念, 充分认识品牌的重要性, 制定品牌经济发展战略, 推动地区品牌经济发展。

(二) 制定品牌经济发展战略, 选择发展路径

选择品牌经济发展路径既是实施品牌经济战略的首要解决问题, 也是做好战略导向作用的要求。从一般的品牌经济发展路径来看, 品牌经济的形态演变一般从产地品牌到、企业品牌到产业品牌, 再到城市品牌进而到区域品牌。但是, 在实际品牌经济发展过程中不一定完全比照此路径。比如, 青岛走的是企业品牌产业品牌城市品牌区域品牌的发展路径。首先发展几个实力雄厚的品牌企业, 通过其辐射作用吸引相关产业集聚, 形成产业品牌, 进而打造城市品牌发展为区域品牌。而大连走的是区域品牌产业品牌企业品牌的发展路径, 首先大连市政府通过塑造大连市东方“浪漫之都”的品牌形象, 以此带动产品品牌和企业品牌的发展。再比如温州, 走的是产业品牌企业品牌区域品牌的发展路径。景德镇走的是产地品牌产业品牌区域品牌的发展路径。

对于欠发达地区而言, 本文认为在物产资源和传统手工技艺比较丰富多彩的地区, 可以选择景德镇的发展模式, 凭借特色资源优势发展产地品牌, 从而形成产业集聚优势, 进而塑造区域品牌;对于已有一定产业基础的地区, 可以选择温州的发展模式, 根据已有的产业基础培育产业集群品牌或者集中资源打造企业品牌;对于城市品牌已初步彰显的地区, 比如贵阳的“凉都”形象品牌经济发展路径可以向大连学习。

(三) 发挥地区优势, 找准品牌定位

发展品牌经济, 必须找准品牌的定位。这种定位是建立在综合分析该地区有利条件的基础上进行。欠发达地区具有悠久的文化历史资源、独一无二的风土人情和手工技艺等, 这些都是其他地区难以复制和模仿的。要深入挖掘和利用地区内独特的历史文化、风土人情、特殊技艺、地理特征和自然资源, 结合已有的产业基础进行品牌定位。比如在自然环境丰富、独特的地区创建旅游型品牌;在历史文化深厚的地区开发文化品牌等。同时, 要注重对品牌内涵的开发, 在加强产品质量管理的前提下挖掘产品的历史文化底蕴, 赋予品牌更深层次的文化内涵。品牌定位有利于明确区域品牌的发展方向, 而且富有地区特色的品牌更加容易提高市场知名度和影响力。

(四) 改善地区环境, 促进产业集聚

产业集聚是推动地区经济发展的一个重要动力, 更是塑造品牌的重要途径和载体。产业品牌的形成是伴随着产业集聚的产生、成长而逐渐形成的。影响产业集聚能力的区域环境包括自然环境和社会环境。自然环境主要是指生态环境。社会环境包括基础设施、人口、科学技术、历史文化、法律法规以及政策等。生态环境直接影响人们的生活和生产水平, 在当前发达地区生态环境持续恶化的情况下, 欠发达地区相对较好的生态环境有发展高新精密等产业的优势。比如贵阳应该把握好“生态贵阳”的名片, 吸引那些对环境质量要求高的产业集聚。同样, 社会环境中的各个因素正以各种形式影响着产业集聚。地区经济的发展需要一个功能齐全的基础设施网络和相对有利的政策环境, 政府部门应着力基础设施和制度建设, 为产业集聚提供一个良好的社会环境。只有这样, 才能吸引高素质人才、先进科学技术等集聚, 从而达到相关产业的集聚。

摘要：品牌是市场竞争的核心, 发展品牌经济对增强地区经济实力至关重要。本文根据品牌经济的内涵以及品牌的市场号召力和资源整合力, 重点分析了品牌经济发展的四种模式——产品品牌主导型、企业品牌主导型、产业品牌主导型和区域品牌主导型, 以此探讨欠发达地区发展品牌经济的对策。

企业发展的品牌模式 第8篇

1“互联网+”背景下的品牌运作概述

1.1“互联网+”的含义与发展

传统行业构筑起了过去30年经济的辉煌, 影响和服务着人们的生活, 而随之而来的, 是信息化产业的兴起和发展。如今, 互联网已经与传统行业相互交织与渗透, 代表着未来的走向。如同蒸汽机代替手工劳动提升社会生产效率, 改造工业模式, 互联网也将带来一次传统行业的颠覆性变革。再加上大数据、智能制造、无线革命、云计算等新兴技术, 传统行业与互联网相结合的“互联网+”模式, 将带给我们无穷的商业想象。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果, 它代表了一种先进的生产关系, 推动经济形态不断地发生演变, 从而带动社会经济实体的生命力, 为改革、创新、发展提供了广阔的网络平台, 互联网与传统行业进行深度融合, 创造新的发展生态。具有跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态以及连接一切六大特征。“互联网+”已运用于多个行业, 譬如工业、金融、商贸、交通、通信、民生以及“互联网+品牌”等。当前大众耳熟能详的电子商务、互联网金融 (ITFIN) 、在线旅游、在线影视、在线房产等行业都是“互联网+”的杰作。从现状来看, “互联网+”尚处于初级阶段, 各领域对“互联网+”还在做论证与探索, 特别是那些非常传统的行业, 他们正努力借助互联网平台增加自身利益。

1.2“互联网+”模式下品牌运作策略的变化趋势

品牌价值是企业最重要的资产, 各个传统企业要关注的重点应该放在如何在“互联网+”的大背景下, 审时度势地改造和整合品牌, 利用新技术更好地进行品牌运作。相对于以前传统的品牌运作时代, 新的信息化时代具有了更加先进的科学技术, 不仅包括生产领域的技术, 还包括传播技术和交流技术, 这将更有利于品牌的传播推广和品牌的客户关系维护, 建立良好的企业形象, 提高品牌知名度和市场占有率。然而, 要实现这些互联网带来的好处, 也要求对原有的品牌运作模式进行突破, 对传统的品牌运作的方式和策略进行一定的改造与完善。但这并不是互联网信息技术和传统品牌运作模式的简单相加, 而是借助互联网新技术, 对品牌进行整合, 是两者相互渗透和交融, 更加关注并尽力满足消费者的真实需求, 不断提高产品质量, 改善客户体验, 开发网络营销新模式, 线上线下同时进行品牌运作。由此可以看出, “互联网+”模式下的互联网思维对传统的品牌运作产生了重大的影响, 这也无形中推动着创新的品牌运作策略的产生与发展。

2 从品牌推广方面来看“互联网+”模式对品牌运作的影响

2.1 对品牌的推广方式及范围的影响

传统模式下的品牌推广方式主要有电视广告, 书刊报纸广告, 明星代言, 品牌商品促销等。进入数字化时代, 越来越少的人会选择看电视、报刊方式来消遣娱乐和知晓新闻, 而是去网络上选择适合自己的内容和方式。相比较来说, 传统推广方式都比较落后, 而且可供选择较少, 最重要的是由于影响范围较小, 往往不能起到很好的推广作用。而在信息技术高速发达的今天, 网络消费者越来越多, 可以借助互联网新技术, 创建品牌网站, 迎合人们的现代消费观念和方式, 以及在社交平台 (如微博、微信、QQ等) 和数字化网络平台 (如百度、淘宝、搜狐等) 上对品牌大力宣传, 进行网络营销, 扩大知名度, 促进品牌的销售。这些推广方式选择多样化, 而且影响范围不仅仅局限于地域、国家、性别等, 可以大大扩大品牌知名度。

在产品品牌推广上, 宝洁公司素有“全球最大的广告主”之称, 而在“互联网+”的背景下, 它正从一家围绕电视做营销推广的企业, 转向越来越多地拥抱互联网和数字媒体。在网络营销如此盛行的时代, 跟上时代的脚步, 充分利用数字化媒体和互联网进行品牌推广的优势, 弥补传统营销的不足, 占领更多的市场份额。在传统企业纷纷转型电商的浪潮中, 宝洁公司这个日化巨头的发展更加令人瞩目:成立于2008年的网络推广团队, 已经带领宝洁在销售额上增长百倍, 产品销售从欧亚美洲地区扩展到全球。并从2014年开始, 宝洁中国地区超越美国市场, 开始成为宝洁公司最大的电商市场。

从宝洁的成功经验我们可以看出, 利用“互联网+”模式下的新兴品牌推广方式, 可以实现更强的品牌影响力, 大大提高产品的销售额, 实现企业利润增长和品牌价值提升。

2.2 对品牌推广费用和时效性的影响

运用传统模式下的品牌推广方式花费是巨大的, 一个热点时段的电视广告费用或是明星代言费可以高达几千万甚至几个亿, 这对刚刚起步的企业来说是极具毁灭性的, 就算是对于一个成熟的大企业来说也是一笔不小的开支。而且, 这种推广模式并不能立竿见影, 及时收回资金, 可能给企业带来资金短缺的困难, 没有充足的现金流投入到产品生产上去。而相比较来说, 互联网思维下的品牌推广和网络营销方式费用是极少的, 而且信息传播速度快, 能够及时有效地带动相当大范围内的潜在消费者, 迅速增加销售额, 提高品牌市场占有率和品牌知名度, 达到品牌推广的目的。

据相关业内人士透露, 宝洁公司今年上半年计划未来将消减5亿美元的广告营销服务成本投入, 并将更多预算投入到数字化互联网品牌推广领域。想必宝洁公司已经尝到了“互联网+”模式下的品牌推广方式带来的甜头, 所以才做出此次重大调整。

3 从品牌客户关系维护上来看“互联网+”模式对品牌运作的影响

信息化时代沟通与交流更加容易, 也拉近了企业与客户的距离和关系。企业也更加倾向于选择互动营销模式, 品牌的运作要更大程度地关注客户的真实需求, 并不断满足他们, 在此过程中要加强与客户的沟通与交流, 让客户更多地参与到产品生产和设计中来, 为品牌产品的发展提供好的建议和意见, 改善顾客体验。营销专家认为, 在越来越多的品牌出现, 买方成为市场主导的时候, 发掘、调动消费者的主动性成为市场领先的关键。从海量品牌中脱颖而出, 唤醒消费者的消费意识, 进而建立品牌的长期认知与美誉度, 这些步步深入的工作, 真正的出发点都是如何才能点燃消费者对品牌的情感, 而互联网恰恰量体裁衣地为每一位消费者提供了表达和受尊重的机会与权利。这样, 不仅可以提高产品的销售额和知名度, 还能维护良好的品牌客户关系, 提高客户对品牌的忠诚度。

一直以来, 宝洁公司就把它的消费者视为自己的“老板”, 要取悦老板, 就要倾听消费者的声音。进入互联网电商领域以来, 数据成了宝洁公司倾听消费者的重要方式之一。目前, 宝洁公司与大部分社交平台都有合作。以海飞丝为例, 2015年上半年, 海飞丝在微信朋友圈推出了一个主题为“别人在意的可能是实力派不屑的”的H5广告, 推送给不同的用户, 该广告推出后, 海飞丝电商平台的销量提高了两倍, 公众号订阅数翻了一番。此外, 宝洁还推出了“宝洁生活家”的网络平台, 这是一个集销售、提升用户体验和积累用户数据的多功能为一体的平台, 目前月活跃会员数达到了几十万。通过这个平台, 会员可以和宝洁进行无缝沟通、产品体验以及享受各种会员特权。

“互联网+”时代的到来, 让更多的企业注重利用互联网, 进行线上资源的争夺, 同时提升客户体验, 维护客户关系, 提升客户对品牌的忠诚度。

4 结语

“互联网+”时代下信息技术不断发展, 逐渐影响着人们的生活。传统企业与互联网产生的不断交织与融合, 同时也对企业品牌运作的策略与方式产生了一定的影响, 推动着传统企业创新和变革品牌运作。运用互联网思维, 再借助信息传播技术进行品牌推广, 减少推广费用的前提下扩大品牌知名度;满足客户需求, 提升客户体验, 提高客户满意度和品牌忠诚度。而在此过程中, 企业应该尽可能多地选择品牌推广的方式, 通过比较找出费用较低和效果较好的方式进行运营;在客户关系维护上, 最基本的是要保持产品的质量可靠性, 才能和客户进行互动, 听取客户的建议和意见来改进产品。但无论如何, 企业都应该结合实际情况, 选择适宜自身发展情况的方式, 对品牌运作策略和方式进行可行性的突破。

参考文献

[1]万后芬, 周建设.品牌管理[M].清华大学出版社, 2006.

[2]张多烨.利用互联网平台进行品牌营销的研究[D].西南交通大学, 2004.

中国男装品牌发展模式研究 第9篇

(一) 我国男装市场的容量

中国男装市场近年来稳步增长, 根据Euromonitor International的统计数据显示2004~2009年, 我国服装市场整体零售额从4258亿元增加到7926亿元, 年复合增速为13.23%;其中, 男装市场零售额从1668亿元增加到3776亿元, 年复合增速为17.75%, 快于服装整体零售增速。据Euromonitor International预测, 中国男装市场将继续保持高于整个市场的发展速度, 其2009-2013的年复合平均增长率预计为16.3%, 比整体服装市场2009-2013的年复合平均增长率高2.3%。男装零售额占服装零售额的比重由2004年的39.17%稳步提升到2013年的47.64%。

数据来源:EuromonitorInternational

(二) 商务休闲装增长势头迅猛

从风格来看, 近年来男士商务休闲装以及传统正装的市场份额出现变化。由于休闲潮流的盛行, 休闲设计理念逐渐渗透到正装领域, 介于正装与休闲装之间的商务休闲装出现了。诸多商务休闲品牌出现:如七匹狼、利郎、九牧王等。[1]

根据Euromonitor International数据显示, 三大男装类别中, 由于受到休闲装特别是商务休闲装的冲击, 传统正装增速最慢, 市场份额不断下降。从2004年到2009年其市场份额从24.6%下降到22.4%, 预计到2013年市场份额将进一步下降为20.6%。其他类 (包括运动装) 未来增长缺乏动力, 增速减缓。而商务休闲装是未来男装消费的主力军。据Euromonitor International数据显示, 商务休闲男装零售额已从2004年的208亿元增加到2009年的581亿元。预计2009至2013年商务休闲男装的年复合增长率将达到17.5%, 占男式休闲装市场份额从2009年的32.2%提高到2013年的32.9%。[2]

二、我国男装品牌的发展阶段

(一) 男装品牌发展的规律

服装品牌的发展, 有其共同的规律, 不论意大利、美国还是法国品牌。我国服装行业的发展于意大利服装的发展很相似。[3]中国现阶段品牌的发展相当于意大利上世纪60、70年代的状况。从服装行业上中下游价值链划分的角度看, 中国男装的品牌发展经历了这样几个阶段:OEM生产阶段、制造商品牌阶段、商业品牌阶段、零售商品牌阶段。

OEM生产阶段是我国品牌发展的启蒙阶段。20世纪80年代中期, 来样加工贸易兴起, OEM (来样加工) 成为中国纺织服装企业最初主要采取的经营模式。OEM的本质是通过大规模的加工贸易来获取稳定收入。此时国内尚无品牌和时尚的意识。

中国第一批男装品牌是做OEM起家的浙江品牌, 如:雅戈尔、杉杉、报喜鸟等。品牌的诞生建立在制造业的基础上, 故称为制造商品牌。它们前身是服装制造厂, 在与国际化服装品牌的合作过程中, 通过引进制造技术和管理方法, 在加工品质、生产规模等方面取得了相对的产业优势, 成为了优秀的服装加工企业。制造商品牌拥有大的生产基地和很强的生产加工能力, 这一点于意大利诸多品牌发展的轨迹不谋而合, 如:Zegna。

20世纪90年代崛起的福建男装品牌大部分没有强大的加工能力, 通过弱化生产环节, 抓住产业链附加值较高的设计和销售环节的方式取得了迅速发展。中国男装的发展进入了商业品牌阶段。如果说制造商品牌就像一个橄榄形, 橄榄的中间部分是巨大的生产能力, 那商业品牌则是哑铃形, 上游环节包括资金能力、设计研发能力、品牌包装能力等具有明显优势, 生产环节弱化, 下游的销售网络、渠道建设能力强。国外也有很多典型的商业品牌, 如PVH。

目前, 中国的制造商品牌和商业品牌已经走到了转型期, 正悄然向零售商品牌迈进。这是一种从服装的设计制造开始, 到销售终端完全由自己的企业执行, 在价值链上高度垂直统一的经营模式。也被称为SPA (Specialityretailerof Privatelabel Apparel) 模式。随着商业品牌对销售终端的把控日益加强, 服装产业链的中游和下游业态结构重组, 零售商品牌阶段正在酝酿中。目前国际服装企业中的后起之秀如Gap、Zara、H&M等都是零售商品牌的主要代表。

数据来源:Zegna、PVH、Gap、Zara、H&M等网站数据整理所得

(二) 我国男装品牌发展阶段

男装品牌的演进并不是必须依次经历四个阶段, 跳跃性发展规律出现在于中国男装品牌的发展中。中国的传统正装和商务休闲装都处在品牌转型期, 分别在从制造商品牌零售商品牌和商业品牌零售商品牌的过渡中, 由于品牌发展阶段不同, 所以需要注意的问题也不同。下面, 我们通过中国传统正装的代表 (报喜鸟) 、商务休闲装的代表 (七匹狼) 的对比, 试图说明我国正装和商务休闲装在品牌转型阶段的关键因素和未来发展方向。

三、我国男装品牌的案例分析

(一) 制造商品牌的代表:报喜鸟

1. 制造商品牌向零售商品牌的转型。

中国的传统正装品牌产生于20世纪90年代的制造商品牌阶段, 经过二十多年的发展, 现在正处于从制造商品牌向零售商品牌跳跃式转型的阶段。这种跳跃式发展之所以有现实可能性是因为虽然正装品牌的发展跳过了商业品牌阶段, 但是在向零售商品牌阶段转型的过程中仍然吸收了商业品牌阶段注重上游生产制造、下游渠道建设这些元素。传统正装品牌在二十多年发展的过程中从最初的重视生产、忽视销售, 到现在也开始注重销售渠道的拓展和下沉。

2. 报喜鸟的品牌建设:

短期专注品牌垂直延伸, 长期向品牌水平延伸发展。报喜鸟也是采用了品牌延伸的方式发展多品牌、多系列产品, 进一步细分市场。报喜鸟公司旗下有三个大的子品牌:报喜鸟主品牌 (SAINTANGELO) 、圣捷罗品牌 (S.ANGELO) 和宝鸟品牌 (BONO) 。

数据来源:报喜鸟公司年报

3. 报喜鸟的渠道建设:

规模和毛利率双轮驱动的增长。在2007年上市以前, 报喜鸟采用的是“特许加盟、专卖专营”的加盟商销售模式, 适应处于品牌成长阶段的服装企业, 对公司的资金实力和经营管理水平要求较低。截至2006年公司共有特许加盟商经营的专卖店 (厅) 551家, 覆盖全国29个省 (直辖市、自治区) 的370多个城市。

公司发展到一定阶段后, 开始拓展自营零售业务。从2007年开始报喜鸟采取“直营加盟并存”的营销模式。通过在全国重要城市建设6家直营旗舰店和15家景观店, 整合提升现有销售渠道, 增强“报喜鸟”品牌服装销售的稳定性, 完善和提升公司的营销模式。该工程到2008年已经基本建成。2008年报喜鸟品牌拥有600多家形象统一、价格统一、管理统一、服务统一的销售网点 (包括自营店和加盟店) , 其中报喜鸟品牌网点637个, 圣捷罗品牌网点45个。2009年报喜鸟品牌网点达到665家, 圣捷罗品牌达到83家, 公司卖场总面积达10.2万平方米。2010年报喜鸟品牌网点增至715家, 圣捷罗 (S.ANGELO) 时尚品牌网点增至141家, 两者卖场总面积达11.8万平方米。

数据来源:wind, 报喜鸟公司上市年报

(二) 休闲装领域的代表:七匹狼

1. 商业品牌向零售商品牌的转型。

2008年以后, 公司着力精细打造销售链, 对各类市场及终端店 (厅) 进行细分定位, 一级市场做优, 二级市场做强。直营工作重心由拓展转向管理, 做精做细, 努力提升单店业绩。根据wind数据显示, 报喜鸟在2009年单店收入为164万元, 单店净利润为28万元;2010年单店收入为122万元, 单inance NO.11, 2011 (CumulativetyNO.462) 店净利润为32万元。在单店收入下降的情况下依然实现了单店利润的增加, 这都归功于报喜鸟公司的精细化管理策略。公司从2004年到2010年营业收入的复合增速为27.5%, 净利润复合增速为44.3%。2011年公司计划大力加快网点铺设速度、优化网点结构、提升网点质量, 通过外延式扩张实现品牌规模化发展。

2. 七匹狼品牌建设:

单品牌多系列, 在模仿中成长。从众多成功的国际服装品牌发展的过程来看, 产品线延伸是发展过程中的必然。[4]七匹狼是我国较早开始品牌延伸的公司, 2008年在公司品牌建设中明确提出要成为中国的Polo, 在这方面相较国内其他男装公司比较成熟。目前七匹狼已经形成单品牌多系列的产品结构, 即在七匹狼单品牌下开发红狼、绿狼、蓝狼、童装、女装和圣沃斯六大系列产品。2010年, 红标和绿标系列是公司的主打产品, 占销售收入的90%左右, 蓝标系列尽管占比较小, 但增速较快。2010年, 七匹狼提出推动以商品企划为龙头的内部经营模式来提高公司的设计开发能力。我们认为这是于七匹狼品牌发展阶段相适应的, 目前七匹狼处于商业品牌发展中后期, 主要的任务之一就是强化上游的产品设计研发职能, 这也是于公司“批发”转“零售”战略转型相配合的。产业链的源头是商品企划, 强化商品企划只能保证公司开发商品符合目标客户群的消费需求。报告期内, 公司进一步细分商品企划及商品设计, 强调“买手”功能, 商品设计围绕商品企划进行, 从而保证公司商品设计的针对性和命中率。

3. 七匹狼的渠道建设:

实现从“批发”转“零售”的战略转型。我国的商务休闲装目前仍处于商业品牌阶段的中晚期, 尚处在渠道快速扩张的在跑马圈地时代。七匹狼早在2007年就提出“七匹狼并不愿意成为一个最大的服装制造企业, 而是要成为中国最大的服装零售商”, 说明七匹狼很早就意识到渠道建设对于企业品牌发展的作用了。2004年公司上市后募集的资金除用于产能扩张外的部分都用在了全国营销网络的建设上, 用于打造自己的直营店铺和物流中心。2005年公司在直营店铺的拓展方面取得了有效突破, 年内开设了8家直营店铺, 在加盟渠道数量保持快速扩张的情况下, 公司对原有的加盟店铺进行了整改扩, 进一步提升了销售终端的形象, 从硬件和软件上都提升了渠道的质量, 推动产品的销售。2007年, 公司仍沿用加盟为主, 直营为辅的渠道拓展模式。2008年, 渠道结构的优化和渠道整体的运营效率成为公司日益关注的重点, 为了解决多级代理制下的效率问题和拓展进取度等问题, 公司开始着手推动营销渠道的扁平化。

2011年, 公司紧扣“批发”转“零售”的核心目标, 完善“商品企划”, 提升“品牌塑造”, 发力“渠道整合”。目前七匹狼的渠道建设一直围绕着从“批发”转“零售”的战略转型, 其核心目标在于改变公司原有不关注终端的经营模式, 将零售终端消费者需求作为战略及经营的核心出发点。但是这并不影响经销商在公司渠道中的重要作用, 在未来几年甚至更长的一段时间内, 公司仍然是以特许经营为主的渠道模式。以经销商及代理商为主的特许经营在2011年上半年内仍贡献公司70%以上的主营业务收入。未来公司向着“管理及服务下沉”的渠道管理目标, 将服务从代理商下沉到经销商。返点直接确认, 授信额度授予等在2011年初确立的经销商服务手段在目前都在进一步的执行及跟进。

摘要：中国男装的品牌经历了OEM生产阶段、制造商品牌阶段、商业品牌阶段, 未来将向零售商品牌阶段发展。传统正装品牌在从制造商品牌向零售商品牌转型的阶段, 如何在企业内完成价值链的整合, 加强产业链上游品牌建设和下游渠道建设, 是焦点话题。商务休闲装品牌仍处于商业品牌阶段晚期, 尚未步入零售商品牌阶段。控制好渠道扩张的速度和质量并在上游研发设计上胜出的品牌有望在未来的品牌竞争中取得先机。

关键词：男装产业,品牌发展模式,报喜鸟,七匹狼

参考文献

[1]杨奕宽.谈我国纺织外贸增长方式的转变途径[J].商业时代, 2007 (6) .

[2]陈卫红.纺织品出口贸易的可持续发展研究[J].现代商贸工业, 2007 (5) .

[3]赵心怡.中国服装产业升级中的商业模式比较研究[D].浙江大学学位论文, 2011.

汽车合资自主品牌发展模式探讨 第10篇

关键词：自主品牌,合资自主品牌

一、引言

《2012年度党政机关公务用车选用车型目录 (征求意见稿) 》 (以下简称目录) 在列的412款型车辆均为自主品牌, 无合资品牌入围。目前除军用和警用车, 公务用车占全国每年汽车销量约10%。因此, 预计2012年《目录》给自主品牌乘用车带来的销量增量约为40-50万辆, 静态测算《目录》将拉动自主品牌市场份额增长2.6~3.2个百分点;这一政策出台对中国自主品牌的建设起了重大的推动作用。因为合资品牌一般是在总部研发, 再拿到中国来进行二次开发。《目录》出台后, 可以推动外资车企把研发也转移到中国来。同时也可以推动合资企业做合资自主品牌。

二、我国汽车合资自主品牌市场概述

(一) 我国汽车品牌市场现状

从2008年开始我国已经逐步取消汽车的进口配额, 同时降低汽车及零部件进口关税, 我国汽车市场的竞争加剧。汽车品牌大战正式展开, 我国汽车自主品牌的发展成为了世人关注的焦点。

我国的汽车企业在几十年的自我发展及近几年的合资合作后, 也进入了品牌竞争的层次, 但对外资品牌的依赖很大程度上制约了我国汽车企业的发展。目前, 我国汽车工业主要以生产载货车为主, 所以, 在中低档商用车和微型汽车方面, 我国自主汽车品牌一直占据着主要地位。然而, 在乘用车主要是轿车方面, 自主品牌数量占轿车全部品牌数量仅为40%。2006年我国自主汽车品牌市场份额仅占13.57%, 而且相当一部分车型还是引进国外技术。2007年1~6月, 我国自主品牌乘用车的市场份额迅速上升, 达到了17.43%。

(二) 我国合资汽车品牌的发展现状

从1985年上海大众汽车公司正式成立开始, 中国汽车工业进入了合资发展阶段。国内汽车企业期望“以市场换技术”, 便陆续与跨国汽车公司合资经营, 目前, 世界汽车行业的十强都在中国建立了合资企业。然而, 由于汽车集团与地方政府的利益争夺, 一家国内汽车企业与两家国际汽车公司合资也成为了一种普遍现象。合资汽车品牌在中国取到了很大发展, 国内汽车企业通过合资引进, 也迅速的提高了企业的技术、制造水平和管理水平, 大大的缩短了我国汽车工业与世界汽车工业的差距。合资合作大大的推动中国汽车产业和自主品牌的发展。汽车合资企业中外50:50的股权分配比例, 一方面预示了双方同等的话语权、管理权和决策权另一方面也使得双方势均力敌, 互不相让。

(三) 我国汽车合资自主品牌整体发展现状

1. 自主品牌汽车销量正在下降。

2010年第三季度, 自主品牌乘用车共销售130.64万辆, 占乘用车销售总量的41%, 与上半年自主品牌乘用车销量占比47%相比下降了6个点。其中, 自主品牌轿车共销售约61万辆, 占轿车销售总量的27%, 与上半年自主品牌轿车销量占比32%相比下降了5个点。

2. 自主品牌汽车价格优势正逐步丧失。

相对于合资品牌的产品, 自主品牌轿车唯一的优势就是价格。但是, 2007年我国国内乘用车价格平均下降超过10%, 大部分合资品牌汽车, 尤其是中低端汽车的价格已经与自主品牌的汽车价格相当。自主品牌汽车企业的10万元以上的中高级汽车, 虽然在同级别车型中具有明显的价格优势, 但由于这个档次轿车的消费群体更加看重技术与品牌, 自主品牌的价格优势很难转变为竞争优势。随着市场竞争的日益加剧, 跨国汽车公司正在加大零部件的本地采购本地研发的比例, 通过提高国产化率来降低成本。虽然自主品牌汽车企业比合资汽车企业更节省投资和开发成本, 但从长远来看, 这种差距正在缩小, 自主品牌汽车的价格优势正逐步丧失。

三、汽车合资自主品牌发展存在的问题

(一) 品牌发展内部环境较差

1. 规模小, 成本高。

截至2010年底, 我国有120家政府审批的汽车公司, 但重复建设严重, 规模普遍偏小, 平均每个厂的年产量只有1万多辆, 市场竞争严重不足。汽车工业是一个要求规模经济的产业, 虽然中国汽车企业近年扩张较快, 但是与世界重要汽车公司相比, 规模仍然偏小。一个突出的例子是, 中国三大汽车生产企业的产量加起来, 还比不上德国大众旗下公司斯柯达 (Skoda) 一家的产量。没有一定的规模, 中国汽车业就难以发挥劳动力的价格优势, 合资汽车企业在中国制造一辆轿车的成本要比国际平均成本高出20%到30%。

2. 技术落后, 开发能力差。

在我国具有了一定能力自主开发客车方面, 高档和中高档产品的开发能力与发达国家还有较大差距;在轿车方面, 由于不具有完整的乘用车自主开发能力, 不拥有自主知识产权, 主要汽车生产企业在产品技术创新方面处于被动依赖跨国汽车公司的境地, 在产品开发与选择上没有主动权, 所以, 我国尚未具备成熟的、较高水平的乘用车车整车开发能力;在汽车零部件的技术开发方面, 与国际先进水平差距甚大, 许多关键零部件仅仅是仿制外国产品。在整车电子化、信息化方面, 我国汽车产品中电子部件的应用程度仍然较低。

3. 资金与人才缺乏。

国内汽车企业用于“技术开发与投入”的投入很低, 2006年国内全行业研发投入仅占销售总收入的1.5%。轿车的开发分为两种:一种是换代开发, 即在现有车型理念的支撑下, 开发新的款式;另一种就是车身开发, 即对现有车型的电气系统、传动系统、车身底盘和动力总成的改造, 对车体内外造型和和装饰进行改造。换代开发的周期比较长, 耗资巨大, 我国汽车企业尚未涉及, 而在耗资较低、开发周期相对较短的车身开发方面, 我国汽车生产企业已经开始涉及, 比如东风日产的“逸轩”就是针对“日产蓝鸟”的改造。同时我国汽车工业中缺乏高水平的技术开发人才, 并且有限的人才分散在不同的汽车企业中, 无法实现汽车开发的合作。

(二) 品牌发展的外部环境较恶劣

1. 市场狭小与生产厂商众多的矛盾制约了规模经济的实现。

我国汽车产品在国际市场缺乏竞争能力, 目标市场只能定为国内市场。但是, 我国汽车市场是小市场, 而且在今后相当长的一段时期内, 我国将保持小市场的状态。我国近年的汽车需求仅由西方一家大汽车公司来生产即可满足, 国内厂商若达到规模经济 (发展中国家标准) , 那么只需要34家厂商就能满足全国的汽车需求, 而我国现有汽车整车厂120家, 即使排除进口, 国内汽车市场完全由国内汽车生产企业占有, 那么平均每个汽车生产企业的可实现年产量也不足1.5万辆。

2. 跨国汽车公司在中国市场的垄断性增强。

2008年以来, 跨国汽车公司的垄断性在汽车整车及零部件市场上的表现明显, 主要有三:一是投资方式从合资到独资, 跨国汽车公司具有资金、品牌和技术优势, 独资使得他们进一步垄断。在汽车零部件行业, 跨国汽车公司从合资到独资的趋势也是十分明显, 博世、德尔福等大配套商以及博格华纳等中等零部件商都在加强对中国市场的垄断;二是并购和控股国内汽车企业。一些品牌及核心技术较强的跨国汽车公司正在形成新的行业垄断, 通过并购和控股的方式挤占吞并国内汽车企业。三是跨国公司在中国的合作方式从产品、一般技术的合作到品牌、标准的合作, 竞争模式由一般商品竞争转向品牌专利的竞争, 抢先制定行业标准, 控制先进技术, 以保持其垄断地位。

四、企业合资自主品牌的发展及改进措施

自主品牌是一个企业及其产品的综合体, 它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。学术界对自主品牌的定义并不统一, 有“产地说”、“零部件比例说”、“利润来源说”等。根据市场营销的品牌理论, 我们把自主品牌的界定因素选择为:品牌和自主开发, 即拥有自主知识产权的品牌。这里的品牌强调所有权性质, 即如果独资企业那品牌的所有权理应归该企业所有, 如果合资企业, 那品牌的所有权应该是在控股企业手中。目前合资企业打造自主品牌的模式主要有三种:第一种是自主开发, 但没有自主品牌。此模式已有一些成功的案例如, 上海大众捷达车型, 一汽大众捷达。第二种模式是自主开发, 自主采购。这种模式的首创就是东风日产的“启晨”模式。即由东风日产的中国汽车研究室自主开发, 拥有自主知识产权。第三种模式是自主品牌, 但几乎没有自主开发, 这种模式的产品还未经市场验证, 但是由于其研发过程付出的高昂代价注定了其市场前景不佳, 除非以牺牲利润为代价, 而这显然是不可能的。本文选择了第二种模式自主开发, 自主采购。

1.自主开发。作为自主开发的主体, 中国的合资汽车企业要善于发现并利用后发优势, 以近邻韩国、日本的一些车企为榜样在和世界汽车企业巨头的合作过程中, 通过消化和吸收, 在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等很多方面, 掌握了与世界汽车制造水平同步或接近的经验, 为国内各大汽车集团自主开发开创了一条新的道路。 (1) 在技术上, 要做到尽快的转变思想, 转变原有的与跨国公司“以市场换技术”的思想和合作模式提高技术自主研发的能力。在引进、吸收国外技术的基础上, 加大研发投资, 培养自主专业人才, 实现掌握汽车核心技术和零部件质量技术。并且不断提高企业的自主创新能力, 实现企业的跨越式发展。 (2) 在产品开发上, 要深入市场调查, 明确市场细分, 深度挖掘中国潜在汽车消费市场, 从而推动并实现品牌的拓展。高端市场上, 把高成本的新技术合理运用, 实现自主的高端整车的生产;中低端市场上, 研发生产能够适合我国国情的皮实美观, 省油低费用的日常用车;另外在国际能源危机和环境保护的大环境下着眼于新能源汽车的研发和制造, 争取较早抢占绿色新能源汽车市场。这样才能推动自主品牌的不断发展。 (3) 在品牌的定位上要通过准确的市场定位, 完善企业管理制度, 整合传播媒介, 利用特色营销方式提升其品牌价值, 加大资金的投入, 提升汽车研发能力和制造技术, 提高产品质量, 生产适合消费者需求、适合市场需求的产品, 并在产品的品牌中融合中国汽车企业的品牌文化使得“高质、低价”的品牌特征深入市场, 从而实现品牌目标。 (4) 在市场拓展上, 要以国内市场为依托, 大力发展国际市场, 充分利用本土企业的国内市场优势和国家政策优势, 采用适合国内消费者需求的营销方式, 在各个细分市场上实现良好的产品销售并以销售为依托, 宣传品牌文化和内涵, 将国内市场打造为企业生存和发展的根据地, 在此基础上, 通过合理的方式和渠道拓展海外市场, 满足大众消费者的消费需求, 以自主品牌的品牌特征品牌理念和产品的市场定位和细分, 把握国际汽车市场。

2.自主采购, 建立全球价值链。自主采购, 要求企业在零配件的采购是拥有自主权, 自行决定, 产品研发过程中的供应商的选择。经过多年的发展, 中国汽车配件已经是全球供应, 同时也供应给全球市场, 除了自动变速箱和高端发动机外, 其他配件都具有高品质, 因此, 中国汽车零部件体系有能力支撑自主品牌汽车的开发。合资企业的采购体系不应该仅仅局限于日系、欧美系或者本土系供应商, 我们要瞄准具有世界水平和开发能力的供应商, 建立全球的价值链。把中国最有实力的供应商进行整合, 伟世通、江森自控、李尔等作为候选对象, 同时, 最有实力的本土供应商也将作为候选对象。当然, 自主开发产品的汽车品牌可以倾向于比合资企业使用更高比例的国产零部件、材料和设备。自主开发的整车企业在设备采购时, 可以在设备的使用需求和设备质量相等的前提下, 更多地采购本国机床设备。而且, 出于采购和维修的方便、成本和技术适用性等等经济性、实用操作性的原因也应该更多地使用国产机床设备。

3.实施人才战略。人才战略也是各大公司实施产品开发战略的一项重要内容, 为提高自主创新能力, 保证发展的总体战略目标的实现, 必须着力实施人才战略。在公司内部要形成尊重人才的良好氛围;企业要大力引入外来技术专家, 尤其是在汽车研发、生产、管理等方面有杰出能力的相关专家;要加强员工的职业培训。合资企业可以借助吉利汽车创办的北京吉利大学、江南商业学院、浙江汽车技师学院、浙江汽车工程学院培养出的专业汽车人才来增强自身的人才配置;同时, 借助吉利创办专业人才学校的经验和方法, 创办自己的专业人才培训机构。汽车制造企业自主创新能力和核心竞争力的提高依赖于人才素质的提高, 而人才素质的提高, 就是要通过教育、培训来实现, 教育是实现培养国际化人才发展战略的重要基础, 也是提高素质的重要手段, 而建立有利于自主创新的职业培训是一个重要环节。

4.合作融入策略。合作融入不仅仅是简单的合作彼此合作, 生产合作, 而应该是一个更大范围的, 更广的层面的合作。包括在资金上的, 也包括技术的, 既可以和中国企业、高校合作, 也可以和跨国公司的合作。通过合作融入策略, 充分利用国内外创新资源, 建立起自己的技术创新网络, 提高自主创新能力, 实现跨越式发展。

参考文献

[1]周家杰、李光金、赵慧, 中国汽车合资自主品牌发展模式的因素分析[J], 经济管理, 2010 (10) [1]周家杰、李光金、赵慧, 中国汽车合资自主品牌发展模式的因素分析[J], 经济管理, 2010 (10)

[2]姚伟坤、周梅华、陈金波, 企业家网络驱动集群企业品牌提升的机理研究[J], 华东经济管理, 2010 (4) [2]姚伟坤、周梅华、陈金波, 企业家网络驱动集群企业品牌提升的机理研究[J], 华东经济管理, 2010 (4)