企业自有房屋范文（精选7篇）
企业自有房屋 第1篇
关键词：企业自有房屋,房屋租赁,现状,法律特征,问题,对策
房屋租赁, 是承租人以约定的费用向出租人租赁房屋的经济行为。在房屋租赁的经济行为中, 出租人会将自己所拥有的房屋交与承租人使用, 承租人将会获得在一段时间内使用该房屋的权利, 但房屋的所有权仍旧保留在出租人手中。承租人也须为获得房屋的使用权需向出租人支付对价即租金。
一、企业自有房屋租赁市场的现状
随着改革开放的不断深入, 我国的房屋租赁市场得到了一定程度的快速发展, 且在市场经济中扮演着越来越重要的角色。近年来, 各类房地产新政策的出台, 对以商业自有房屋租赁为主的企业自有房屋租赁市场的影响逐渐浮出水面。不论是市场的活跃度还是租赁市场成交量都明显增加, 租赁价格的上涨幅度也明显提升, 租赁市场的变化已引起了房地产开发商、各级政府和社会各界的广泛关注。国家在进行楼市宏观调控时, 也应注意房屋租赁市场的变化和发展。企业自有房屋租赁是房地产业不可或缺的一部门, 但目前企业自有房屋租赁发展还不够完善, 同时在税务及账户管理等方面还存在着一些问题。通过近年来企业自有房屋租赁问题的凸显, 政府及相关部门也在积极探寻合理的法律法规, 专业研究人员也给出了解决问题的相关对策建议。
二、企业自有房屋租赁应具备的法律条件及特征
为了规范企业自有房屋租赁市场的秩序, 并保证租赁当事人合法权益, 目前我国的法律要求出租房屋的出租公司必须具备以下相关条件, 主要有:房屋可以正常使用;要有合法产权证件;租赁的住宅用房要执行房屋所在的城市人民政府的相关政策及国家规定的租赁政策;房屋产权为共有的要有共有人同意租赁的相关证明;将其他用房或者住宅改为经营用房出租的应该提交房屋部门认同的证明及规划;出租房管部门直管的公房场地, 也应提交房管部门认可的证明。
企业自有房屋租赁作为房屋租赁市场的构成部分之一, 它既具备了房屋租赁的普遍特征, 同时也具有自己所特有的特征。商业用房作为企业自有房屋租赁市场的典型代表, 我们可以由个别到一般, 推广商业用房的特征得出企业自有房屋租赁特征。这些特征可以概括为以下几个方面。
1、企业自有房屋租赁的标的物是特定物
房屋是一种不动产, 也是房屋租赁法律关系中租赁双方权利义务共同指向的对象。企业自有房屋租赁有别于其他财产租赁, 出租人向承租人提供企业闲置的房屋场地, 当租赁期届满时, 承租人必须将原房屋交还出租人。商业用房租赁, 顾名思义, 就是租赁过来进行商业活动的房屋, 其标的物特指的是出租者提供给承租人的自己拥有的商业用房 (比如沿街门面房和闲置厂房) 。
2、企业自有房屋租赁的期限性
租赁期限是指出租人与承租人权利义务开始与终止的界限, 同时也是区分责任的时间依据。在租赁期限内, 出租人不得收回房屋, 若有特殊原因要收回房屋, 应当与承租人进行协商, 并取得承租人的同意, 承租人有权要求因提前收回房屋所造成的损失。当租赁期限届满时, 房屋租赁关系即行终止。作为企业自有房屋租赁的一种, 商业用房租赁也规定了租赁的期限性, 并且规定未经出租人同意承租人不得擅自改变其用途。
3、企业自有房屋租赁的优先购买权
企业房屋承租人的优先购买权也称形成权。出租人有强制缔约的义务, 且承租人也有行使优先购买权的权利。优先购买权是特定人一招法律约定或者规定在出卖人卖出标的物给第三人时而享有的, 同时可以以同等的条件优越于该第三人的购买权。其中共有人的优先购买权会优于承租人优先购买权。
4、企业自有房屋租赁是一种要式行为
企业房屋房屋租赁是一种重要的民事法律行为, 为防止在出现纠纷时难以取证, 导致无法准确地分清责任的情况发生, 《中华人民共和国城市房地产管理法》第五十三条规定:“在房屋租赁这种经济行为中, 出租人与承租人应签订书面租赁合同, 约定租赁用途、租赁期限、修缮责任、租赁价格等条款, 此外还有双方的其他权利和义务, 并向房产管理部门登记备案。”法律对企业自有房屋租赁必须按照法律规定的形式履行时出租房屋才能成立, 故房企业自有屋租赁是一种要式的法律行为。在商业用房租赁市场中, 双方关系人也要签订商业用房租赁协议及合同, 故这也是一种要式行为。
5、企业自有房屋租赁是一种双务有偿债权关系
在房屋租赁关系中, 出租人有责任如期交付租约中所规定的房屋给承租人使用, 并且负责在约定的租期内的房屋维修, 以保证承租人的居住安全方面的特有义务;同时享有按期向承租人收取约定租金的权利。承租人也肩负有按期交付租金, 且不得转让、转租、毁损租赁房屋, 未经出租人的同意不得将房屋长期借给他人使用的特有义务, 但也享有要求出租人交出房屋给自己使用、占有的权利。
6、企业自有房屋租赁的法律关系中一方主体须是房屋的所有权人
依照《中华人民共和国城市房地产管理法》中52条的规定:“房屋租赁经济行为, 指房屋所有权人作为出租人把房屋出租给承租人使用, 且承租人向出租人交付一定租金的行为。”
三、企业自有房屋租赁市场存在的问题
从总体上看, 当前房屋租赁市场呈现出了供求矛盾十分突出的特点。由国内外经验可知, 房地产市场的发育程度越高, 房屋租赁市场也就越发达, 所占的市场份额就会越大。而实际情况却是进入市场的出租房屋数量严重不足, 远远不能满足正常的需求, 随着城市化建设进程的加快这种情况还会更严重。以商业自有房屋租赁为主的企业自有房屋租赁市场在其发展过程中, 已暴露出的各种问题可概括为以下几方面。
1、企业自有房屋租赁的法律法规不健全
虽然《城市房地产管理办法》的正式施行, 为企业自有房屋租赁市场管理的规范化和法制化提供了重要依据, 但从实施细则及地方规章等情况来看, 由于缺乏符合当地企业房屋租赁市场的实际规范, 导致了企业自有房屋租赁市场运作及管理工作无章可循等现象。目前, 以商业用房为代表的企业自有房屋租赁市场, 其主要法律法规依据主要有《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》及其他有关法律、法规规定。就当前房屋租赁市场的发展这些显然还远远不够, 我们应当顺应时代的发展不断更新完善相关法律法规。
2、偷逃税费严重
我国企业出租房屋, 具体需要交纳营业税、印花税、房产税、城镇土地使用税、企业所得税。由于各地的经济条件和租赁市场规模有所不同, 造成了各地实施的租赁税费的差异性。我国相当长的一段时期内曾采取高额税负政策, 以此来限制房屋租赁, 税收约占租金收入的三成左右。这对于企业而言, 是一笔不小的税收支出, 同时, 近年来全球经济的不稳定, 企业利润的缩水, 这就导致商业用房租赁市场的业主想方设法规避监管, 偷逃税费。比如主掩盖租赁形式、多租少登记、隐瞒实际租金等。据专业人士估计, 全国每年的税费流失达几十亿之多。这也从一个侧面反映了相关管理部门的失控、失责的现状。可见, 偷税漏税现象在以商业自有房屋租赁为主的企业自有房屋租赁市场中屡见不鲜。
3、租赁市场秩序条例性差
现今的房地产市场中隐形租赁市场、地下租赁活动盛行, 擅自转租, 非法出租等现象严重。地下租赁市场的存在会造成房屋租赁市场信息的混乱, 进一步造成行业政策制定和管理要求出现偏差, 如此种种现象都会影响企业自有房屋租赁市场, 并且影响到房屋租赁市场乃至整个房地产行业的良性发展, 以商业自有房屋租赁为主的企业自有房屋租赁市场不可避免地受到一定程度的冲击。同时在当前租赁市场管理体制中, 各管理主体间严重缺乏协调与沟通, 存在着政出多门、多头管理的负面影响。管理方面的主动性不强、管理效率低下, 不利于房屋租赁市场的持续健康发展, 加剧了房屋租赁市场秩序的混乱。
4、租赁中介服务水平低, 信息不对称问题仍然存在
当前我国的房屋租赁中介服务业从业人员, 不论是在工作经验还是专业化服务水平方面与国外相比, 仍存在着较大差距。房屋租赁市场业务总体层次较低。对于涉及到的其他相关服务, 如对于法律咨询、评估、税收缴纳等, 无法向承租人提供详细可靠的信息。同时, 由于房屋租赁中介市场准入门槛较低, 房屋租赁中介机构规模小、资信差, 很多租赁中介不能保持其自身的独立性, 存在隐瞒和编造、伪造商业用房信息的现象, 由于信息不对称, 这在给承租人造成经济损失的同时, 也使得租赁市场无序、低效运作。
四、发展企业自有房屋租赁市场的对策
1、加强租赁市场管理, 建立健全法律制度
法律是市场正常运作的必要保证, 市场运行的好坏与法律的健全程度息息相关。我国企业自有房屋租赁市场存在各种问题的关键之一, 就是法律建设没有跟上市场发展的进度。因此, 政府部门必须大力加强商业用房租赁相关的法律建设, 一方面, 确保在承租的各个关键环节, 法律能够有效地渗透监管, 另一方面, 加强法律的惩罚力度, 一旦发现绝不饶恕, 使市场各方都不敢轻易违法。
2、引导正确的房屋租赁观念, 营造良好企业自有房屋租赁市场氛围
一方面, 利用报纸、广播、电视、网络等媒介, 多层次、多途径地广泛宣传企业房屋租赁市场的运行流程及法律法规, 提高承租人和出租人的法律意识, 使其自觉支持和积极配合有关部门的房屋租赁管理工作, 依法开展租赁活动。另一方面, 有关部门可以对进行商业房屋租赁的企业人员进行法律和市场的培训, 同时, 在实施监管的过程中, 进一步加强企业自有房屋租赁中的账务税务处理。
3、提高租赁市场中介机构的整体服务水平
租赁中介机构要加强对员工的岗位培训, 一方面要严格租赁市场从业人员的资格考证制度, 真正掌握现代租赁相关业务知识, 并培养综合性人才, 向市场双方提供全面准确的专业化服务;另一方面必须遵守第三方独立性原则, 真实可靠地利用各种技术手段对标的物进行资产评估, 便于租房双方方便快捷地了解房屋信息, 从而实现双赢。与此同时, 政府可以倡导鼓励发展一批具有品牌优势、实力强的中介机构, 并且从整体上提升行业的服务水平。
此外, 可以根据实际情况搭建具有社会公益性质的商业自用租赁服务的网络平台, 实现企业自有房屋租赁活动中承租人与出租人的直接对接, 为租赁双方提供及时全面的信息服务, 推动以商业自有房屋租赁为主的企业自有房屋租赁市场的发展。
五、结论
综上所述, 我国企业自有房屋尤其是商业用房租赁市场发展迅速活跃, 在土地资源日益稀缺的情况下, 商业租赁市场能够节约社会成本, 促进租赁双方共赢, 将会有更好的发展前景。与此同时, 也应该清楚地认识到租赁市场存在的一些问题和不足, 这就要求企业在进行商业活动的同时, 要遵守法律法规, 维持正常的市场秩序。
参考文献
[1]魏静:关于提高房屋租赁管理水平的思考[J].市场观察, 2011 (8) .
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企业自有房屋 第2篇
关键词：委托代理,转租,营业税,房产税
房地产开发公司在楼盘开发销售过程中, 总会因为某种原因或多或少的留下一小部分房屋不出售, 作为自持物业, 留作办公自用或者向外出租。向外出租的过程中, 有的公司是直接与租户打交道;有的公司与物业公司签订协议, 协议中约定将这部分房屋交由物业来打理出租, 租金按照一定比例进行分成。前者因为只牵扯到出租房与承租方, 关系简单, 涉及的税收问题也相对来说比较简单;后者因为牵扯到产权人、物业公司、承租方三方关系, 且租金牵扯到产权人与物业公司的分成问题, 涉及的税收问题也较为复杂。
针对这一情况, 浅谈一下对此问题的看法与见解。对此问题, 通常有两种观点。
一种观点认为, 物业公司与开发公司签订的是委托代理合同, 承租方的房租实际上是支付给开发公司的, 物业公司只是按照一定的比例提取报酬而已, 所以说虽然是承租方与物业公司签订的租赁合同, 但是物业公司实际上是起了一个代收代付的作用。根据《财政部、国家税务总局关于营业税若干政策问题的通知》 (财税[2003]16号) 中的第三条第十九款规定:“从事物业管理的单位, 以与物业管理有关的全部收入减去代业主支付的水、电、燃气以及代承租者支付的水、电、燃气、房屋租金的价款后的余额为营业额”;且开发公司与物业之间形成的是委托代理行为;据此来看, 物业公司可以按照实际所收取的报酬来计算缴纳营业税, 即:由物业公司开具全额租金发票给承租人, 开发公司按照全额租金扣除应该支付给物业公司的报酬后的余额给物业公司开具发票, 物业公司按照两张发票的差额计算缴税即可。开发公司方面应该按收支两条线的原则, 将全额租金作为其他业务收入入账, 将支付给物业公司的报酬 (即全额收入与开具发票金额之间的差额) 作为其他业务支出入账。至于房产税方面, 房产税属于财产税, 房屋产权属于开公司, 理应由开发公司按照物业公司收取的全部租金金额作为房产计税依据, 按12%的税率计算缴纳房产税。
另一种观点认为物业公司与承租者签订的租赁合同应认定为转租行为, 理由是在房屋租赁时是由物业公司与承租者直接签订的合同, 物业公司已经是租赁合同的当事人, 理应承担合同的权利与义务, 所以说物业公司的出租行为构成转租;根据国税发[1995]76号《关于营业税若干问题的通知》中第五条规定:“关于转租业务征税问题:单位和个人将承租的场地、物品、设备等再转租给他人的行为也属于租赁行为, 应按“服务业”税目中“租赁业”项目征收营业税”。据此来看, 物业公司应该按照服务业中的“租赁业”5%的税率对全部租金计算缴纳营业税;即物业公司按照租金全额开具发票给承租人, 并作为收入入账;开发公司按照全额租金收入扣除支付给物业公司的报酬后的余额开具发票给物业公司, 并据此发票做为收入入账, 物业公司据此发票作为支出入账。而房产税的理应有产权人 (开发公司) 按照物业公司对承租者收取的全部租金按12%的税率计算缴纳。
这两个观点的根本分歧在于物业公司与承租者之间的合同关系属于委托代理还是转租的关系。《民法通则》第六十三条规定:“公民、法人可以通过代理人实施民事法律行为, 代理人在代理权限内, 以被代理人的名义实施民事法律行为。被代理人对代理人的代理行为, 承担民事责任”。由此看来, 虽然租赁合同是由物业公司与承租者签订, 但是物业公司已与开发公司签订委托代理合同, 合同中的出租方的权利与义务显然是由开发公司来承担;并且如果认定物业公司的行为属转租的行为, 那么该房屋是否已出租给承租者, 物业公司都要向开发公司缴纳房租, 这显然与前述的委托代理合同相悖。综上所述, 物业公司与开发公司之间的合同关系应该属于委托代理的关系, 相关的会计处理也应按照第一种观点种的方法来处理。
但是不难看出, 这种会计处理方法中开发公司存在重复缴纳营业税、多缴纳税的问题, 因为:由物业公司开具全额租金发票给承租人, 开发公司按照全额租金扣除应该支付给物业公司的报酬后的余额给物业公司开具发票;开发公司方面应该按收支两条线的原则, 将全额租金作为其他业务收入入账, 将支付给物业公司的报酬 (即全额收入与开具发票金额之间的差额) 作为其他业务支出入账;房产税方面, 由开发公司按照物业公司收取的全部租金金额作为房产计税依据, 按12%的税率计算缴纳房产税。在实际操作过程中, 完全可以采取签订三方合同的做法, 承租者的房租分为两部分, 一部分以房租的形式支付给开发公司, 由开发公司开具房租租赁发票给承租者;另一部分 (即开发公司应支付给物业公司的报酬) 以管理费的形式支付给物业公司, 由物业费开具发票给承租者。这样的话, 开发公司就可以将支付给物业公司的报酬从总租金中剔除, 以实际收到的租金计算缴纳营业税及房产税了。
参考文献
企业自有房屋 第3篇
1.故事型
用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。多用于医药类、保健类产品。关注度高，注重观众的情感体会，更具人文色彩、亲和力强。受众年龄偏大，易受影响。近年来广为运用。
2.录片说明型
用写实手法，完整记录企业发展历程或产品生产流程等说明性强。多用于非民用产品、大型国企等客户类型，用以表现企业整体形象。气魄宏大，制作难度较大。
3.家+体验型
用业内专家或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果。多用于生活用品、食品、药品等客户。针对性强，直达目标受众。但近年来用的过于泛滥，易引起观众反感。
4.通幽默型
幽默风趣的语言或情节，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。多用于日化类、食品饮料、家用电器等与生活关系密切的产品。受众较为广泛，但对宣传片制作的创意要求极高。
5.星代言型
用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。多用于美容、日化、医药、家居等。其中代言人的选择是关键，需选择与产品品牌气质相契合的明星，方能达到传播效果。
6.特效型
连锁企业的自有品牌策略 第4篇
一、自有品牌及其发展现状
自有品牌 (Private Brand, 简称PB) , 又称之为私人品牌或零售商自有品牌 (与制造商品牌相对应) , 是指连锁企业开发与加工生产的品牌销售产品。即连锁企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息, 提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求, 进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产, 最终由连锁企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的策略。
商业自有品牌在国外已有几十年的历史, 许多发达国家, 很多大中型的零售企业大多经营自有品牌商品。在美国, 1995年商业自有品牌商品的销售额已占全美超级市场销售额的20%, 其中西尔斯公司所销售的商品中有90%以上使用自有品牌, 其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等, 在市场上的知名度和销售量丝毫不逊于制造商的同类知名品牌。在诸多世界知名的大型零售商业企业中, 自有品牌实施成功的典范是英国的马狮百货集团, 在该公司, 所有的商品都使用公司自己的品牌“圣米高”牌, 被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润, 赢得顾客的忠诚, 因而受到越来越多零售商的青睐, 为此, 开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。
从我国目前情况来看, 已有上海华联、联华、农工商、苏果超市、苏宁电器等不少连锁企业进行自有品牌战略的尝试, 如“苏果”牌矿泉水, 苏宁电器“贴牌”直供的尝试等。但我国的连锁企业对自有品牌的认识还处于探索阶段, 自有品牌的发展水平依然很低, 主要表现在以下几个方面: (1) 发展自有品牌意识差, 自有品牌品种比较集中, 品名单一。 (2) 自有品牌知名度不高。 (3) 连锁企业商誉不足。 (4) 连锁企业规模普遍偏小。我国连锁企业尤其是超市, 尽管规模在不断壮大, 但是与国际巨头相比还有很大的距离。如华联在全国拥有近400家分店, 年销售额100多亿元, 而沃尔玛在全球有6000多家连锁店, 年销售额达4000多亿美元。
二、连锁企业自有品牌实施的价值分析
与生产者 (制造商) 品牌相比较, 自有品牌战略具有以下竞争优势:
1. 信誉优势。
敢于使用自有品牌的连锁企业往往有良好的声誉和企业形象。连锁企业开发自有品牌, 在生产、流通过程中, 原则上可杜绝假冒伪劣, 保证商品纯正, 从而更易赢得消费者信任。这种优势是单纯生产企业所无法比拟的。
2. 价格优势。
自有品牌战略的成功, 首先, 最大的优势在于可掌握商品的自主定价权, 使商品价格大大低于同档次生产企业的产品;其次, 连锁企业掌握从生产到销售的全部环节, 简化了流通程序, 进而降低了流通成本;第三, 连锁企业自有品牌大多采用与其同名策略, 借助其商誉提高品牌影响力, 从而节省了广告宣传费用;最后, 大多数连锁店, 往往是大批量进货, 易形成规模效应, 从而可以进一步降低成本。
3. 特色优势。
实施自有品牌营销战略, 大型连锁企业首先要对其品牌进行准确的市场定位, 品牌一旦定位明确, 企业的经营特色自然水到渠成。连锁企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于, 连锁企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部, 其他企业不能使用, 因此, 使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来, 以特色经营赢得顾客。
4. 领先优势。
连锁企业直接面对广大的消费者, 能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势, 从而能根据消费需求特点来设计、开发和组织商品, 这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地体现市场需求, 领先一步, 在市场竞争中处于先发制人的有利地位, 掌握竞争的主动权。
5. 企业文化优势。
品牌是凝结产品特征的总和, 具有丰富的文化内涵。连锁企业在创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值:对内激发员工热情服务, 促使员工不断探索、勤奋工作;对外具有不可估量的扩散效应、放大效应、刺激效应和持续效应, 从而可以产生大量的潜在购买群体, 而且能够持续不断地影响到将来, 为企业带来长远的投资回报率。
6. 经营管理优势。
商品品牌是商品质量和企业形象的市场表现, 是企业信誉的标志。实施自有品牌战略必然要求连锁企业的全体员工必须积极努力工作, 竭尽全力提高经营管理水平和服务水平, 以保证质量, 共同维护零售企业自有品牌的信誉。
三、我国连锁企业自有品牌发展策略
1. 实施自有品牌战略的条件。
(1) 一定的规模和网络优势。自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥, 所以它必须以大规模经营和广阔销售网络为基础, 这样, 企业才能以大订单吸引生产企业的合作, 降低单位产品的生产成本和经营费用, 并利用自身广大的销售网络加以推广, 自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。 (2) 良好的商誉。自有品牌开发能否成功, 在很大程度上取决于商誉的好坏。消费者对某一品牌的接受, 其实质是对经销企业商誉的肯定。良好的商誉是连锁企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。 (3) 较强的产品设计研发能力。自有品牌商品是以连锁企业为主体开发的商品, 其开发销售的盈亏最终完全由连锁企业本身来承担, 这就对企业的产品研发设计能力提出了更高的要求。企业必须能了解顾客的需求及其变化, 及时反馈信息, 设计出深受消费者喜欢的商品, 并围绕这些商品展开有效的广告宣传等活动, 促进自有品牌商品的推广和销售。 (4) 较强的市场营销能力。推出自有品牌要承担较大的风险, 由于多种商品共用一个品牌, 任何一种商品出了问题都会或多或少地对其他商品的信誉产生损害, 这就对连锁企业在产品质量、服务水平、供货能力等方面提出了更高更严的要求;同时连锁企业进入生产领域, 成为市场营销活动的主体, 其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域, 这些都要求企业具备很强的管理能力、公关能力和市场的把握能力。 (5) 对制造商资源的把握。连锁企业实施自有品牌战略必须确保所生产的自有品牌商品质优价廉, 以获得消费者认可。要做到这一点, 除了靠企业自身的商誉实力保证外, 所选择的制造商的合作态度、生产能力、产品研发能力以及交通状况等因素也至关重要。
2. 实施自有品牌战略的方式选择。
借鉴国内外的成功经验, 实施自有品牌战略可供选择的方式主要有: (1) 贴牌生产。利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样监制生产。为马狮公司加工生产“圣米高”牌商品的工厂有800多家, 马狮只向这些生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面的要求, 同时提供技术支援、管理咨询等, 不进行直接投资。这种方式的关键是慎重选择制造商, 这也是推行自有品牌商品的最大难点。连锁企业对自有品牌商品的品质要求较高, 在对潜在商品供应商进行选择时, 要综合考虑其生产能力、管理水平、地理位置等方面的因素, 品种越多, 使用的厂家越多, 货源供给、质量检测等问题越多, 风险也就越大。另外, 对较有实力的制造商而言, 它们更愿意生产自己品牌的产品, 一般不愿意成为连锁企业单纯的供应商, 所以连锁企业多是考虑那些生产能力过剩的、市场开拓能力较弱的制造商。 (2) 投资、并购生产企业。采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作。上海开开实业股份有限公司的“开开”品牌, 10年前就以资本经营为纽带, 先后运用参股、控股、兼并等多种方式, 巩固和发展生产基地, 组建全国乃至国外的市场销售网络。如今, “开开”已是一家年产400多万件衬衫、100多万件羊毛衫的企业集团。 (3) 自产自销。实力雄厚的连锁企业独资创建自己的生产加工基地, 走工商一体化之路。上海市食品集团的“上食”品牌, 从一开始就实施了以市场为导向、以科技为依托的品牌发展战略, 不断投入巨资, 引进国外先进的生产流水线, 改造企业原有设备, 开发出猪肉升级换代产品“冷却肉”。上述两种方式, 都须连锁企业参与投资, 这对企业的资金实力、技术水平、管理水平是一种考验。如果连锁企业做不到这一点, 就会因产品延伸不当而使企业陷入困境。 (4) 借他人之力, 来提高自身技术、产品、品牌开发的水平。这种方式只是在需要经营高技术自有品牌产品时的一种选择。目前尚不多见, 但从发达国家的发展情况看, 自有品牌商品正向高技术领域转移, 沃尔玛的笔记本电脑已经上市, 未来我国出现“苏宁”冰箱也是有可能的。因此, 连锁企业应密切关注这一发展趋势。
3. 选择适当的品牌。
从连锁企业自有品牌战略的选择来看, 主要有如下几种类型:硬品牌与软品牌。硬品牌就是连锁企业用自有品牌取代原制造商品牌, 如家乐福的“harmonie”系列。软品牌是指保留原制造商的品牌, 但辅以连锁企业的自有品牌, 如家乐福的“棒”系列。还有更软性的, 如“家乐福监制”等。软品牌的应用比较灵活, 可以随时根据产品情况和促销情况进行调整;而且, 同一种商品, 既采用制造商品牌, 也采用连锁企业品牌, 不仅能宣传商家形象, 也能宣传厂家的知名度, 能很好地兼顾到产销双方的利益。
4. 制定适当的价格。
自有品牌的定价策略比较简单, 价位一般处于该品类的中下游水平, 但也不是绝对的。对一些没有制造商知名品牌的商品, 连锁企业自有品牌即为强势品牌, 其定价可以高些。如家乐福的harmony拖鞋属于同类中价格最高的商品之一。在有强势品牌存在的商品里, 自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者, 其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。对连锁企业来说, 如果开发某自有品牌商品是为了形成经营特色, 提高顾客忠诚度, 并借该商品吸引大量消费者的光顾, 则可以把价格定得更低些。
5. 选择适当的促销方式。
制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法, 以发挥其整体的促销作用。但连锁企业在经营自有品牌时, 则主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试, 进而建立品牌忠诚度。连锁企业可以通过系统陈列和联动促销来鼓励人们来试用自有品牌。在陈列方式上, 可将自有品牌贴近同类的领导品牌。如沃尔玛就喜欢把自有品牌equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起, 很容易使自己的equator洗发水得到试用, 取得了很好的促销效果。所谓联动促销, 比如, 买高露洁牙刷送自有品牌牙膏, 或者买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾等。所以, 连锁企业完全可以选择类似这些既省钱效果又好的促销方式。
零售企业自有品牌成长路径研究 第5篇
近年来,面对强劲的国际化趋势和日益激烈的市场竞争,以大商股份、物美超市、华联等为代表的国内一些大型零售企业已经意识到建立自有品牌的重要性,并开始进入自有品牌建设的起步阶段。实施自有品牌战略不仅对增强我国零售企业市场竞争力和盈利能力、促进我国零售业可持续发展有重要的作用,而且对更好地满足市场需求和提高居民生活水平也有重要的意义。虽然通过连锁经营和并购重组,我国一些零售企业具备了一定的开发自有品牌的基本条件,但仍面临诸多的制约因素和障碍,如企业资金实力不够雄厚、内部管理能力薄弱等。因此,如何有效实施自有品牌战略成为摆在我国零售企业经营者面前的紧迫而艰巨的任务。本文希望通过对零售企业自有品牌成长路径进行探索,提出我国企业可以选择的战略模式,为企业决策提供参考。
一、零售商实施自有品牌战略的前提条件
只有当零售企业具备了一定的前提条件,才能有效实施自有品牌战略。诸多零售企业自有品牌战略实践表明,这些前提条件主要与企业的经营规模、资金实力、企业形象、企业内部管理水平和外部环境等有关。
(一)具备较大的经营规模和雄厚的资金实力
零售企业必须具备较大的经营规模和雄厚的资金实力,这是零售企业实施自有品牌战略的基本条件。实施自有品牌战略是一项系统工程,前期要进行市场调研、选定开发自有品牌的产品项目,中期要开发自有品牌商品并监控自有品牌产品的生产过程,后期要对自有品牌产品进行宣传推广、构建物流配送渠道等,缺乏足够资金实力的零售企业是无力做好这些工作的。不仅如此,零售企业还必须具备相当的经营规模,即营业面积、经营项目和销售量要达到相当的规模,才能获取规模经济的好处,例如建立和利用完善的分销和物流网络,准确地把握市场需求动态等,进而才能具有与供应商进行讨价还价的能力,实施低价销售商品的策略,最终取得市场竞争优势。
(二)拥有良好的企业形象
零售商自有商品品牌的建立,必须以零售商的企业品牌为依托。零售企业在长期经营过程中形成的管理精细、产品优质、服务周到、声誉良好等特点,会给消费者留下深刻的印象。零售商通过树立良好的企业品牌形象,以顾客的需求为基准,为消费者提供优质的商品和服务,使零售企业自有品牌从一开始建立,就能够快速地得到消费者的认可,迅速占领市场。
(三)拥有一支高素质的管理团队
零售企业建立自有品牌,需要一个高素质的管理团队,这个团队不仅仅要具备零售管理方面的知识和才能,还要具备市场信息收集处理、自有品牌开发管理、商务谈判和商业法规等方面的知识。这意味着培育一个成功的自有商品品牌,需要管理团队具备全方位的知识技能和成熟的商业技巧,去应对供应商、消费者对零售企业建立自有品牌的阻碍和怀疑,能够成功地说服供应商与零售企业合作,让消费者愿意接受零售企业推出的自有品牌产品。
(四)具有较强的外界环境适应能力
零售企业决定建立自有品牌,必须充分了解竞争者、消费者市场和相关生产者市场等外界经营环境情况。首先,零售企业需要充分了解目前和未来竞争对手的动向,及时掌握竞争对手的信息,分析竞争对手下一步可能采取的措施。同时,针对竞争对手的措施,零售企业能够及时结合企业自身的情况,做出适当的回应。其次,零售企业应充分分析目标消费群体,进行市场细分,充分了解消费者的需求变化和品牌忠诚度等情况。除了了解消费者市场和生产者市场,零售商还必须了解目前已经实施和未来预计实施的各项政府政策,熟悉法律法规、地区文化、宗教信仰等方面的情况。
二、零售企业自有品牌成长路径模型
为探讨零售企业自有品牌战略实施的有效路径,通过借鉴生产制造商自有品牌成长路径模型,并基于前文对零售企业自有品牌战略实施条件的分析,本文建立了如图1所示的零售企业自有品牌成长路径模型。此模型能够帮助零售企业在实施自有品牌战略初期,通过正确评估企业自身的资源条件,针对不同产品类型,选择合适的自有品牌成长路径。
如图1所示,零售企业自有品牌成长路径取决于企业三个维度的能力:品牌运营能力、产品研发能力和管理协同能力。其中,品牌运营能力主要与零售企业的经营规模、市场定位、顾客沟通能力、市场推广能力等有关,该能力直接决定了自有品牌知名度和产品附加值。产品研发能力主要与零售企业的市场调研能力、产品设计能力、品质控制能力等有关,该能力可以促进零售企业基于市场需求和市场定位开发出差异化的产品,进而获得产品竞争优势。管理协同能力,主要是指企业在沟通内外部关系、保持目标一致、优化资源配置等方面的能力,例如,保持与供应商良好的合作关系、高效的物流配送体系等都是管理协同能力的主要表现。
图1中虚线表示零售企业自有品牌在最短的时间内达到最终目标,前提是品牌成长过程中产品研发能力和品牌运营能力接近良性均衡与协同发展。但从现实来看,这种情况非常少,绝大多数零售企业的自有品牌成长路径图都呈曲线状,路径曲线的弯曲程度由X、Y坐标轴上的两种能力所形成的合力来决定。Z坐标轴上的管理协同能力,可以提升产品研发能力和品牌运营能力,并促进两者之间的协同耦合。同时,由于路径的选择取决于零售企业产品研发能力和品牌运营能力的积累和演变,而零售企业的这两种能力具有一定的刚性和依赖性,这样就使得零售企业自有品牌成长路径具有一定的路径依赖性。
图1中,起始象限Ⅰ由于产品研发能力和品牌运营能力都较低,在这一初始位置上,零售企业通常是处于SMB(销售制造商品牌商品)的成长阶段;象限Ⅱ是指零售企业具有较高的品牌运营能力,以及较低的产品研发能力,企业处于SBS(自有服务品牌)、OEM(委托生产)的成长阶段;象限Ⅲ中零售企业具有较高水平的产品研发能力,以及较低水平的品牌运营能力,企业处于ODM(产品设计)、OPM(产品开发)的成长阶段;象限Ⅳ中零售企业的产品研发能力和品牌运营能力都较高,并且两者之间有很好的协同,企业处于OBM(自有品牌)的成熟阶段,甚至可能会发展成为类似同仁堂、吴裕泰的自产自销企业。从现实情况看,由于不同企业有不同的能力结构和能力基础,而且各种能力的发展速度存在差异,导致不同零售企业选择了不同的自有品牌成长路径。
三、零售企业自有品牌成长路径分析
(一)品牌运营能力主导型成长路径ν:从SMB到SBS、OEM,再到OBM
成长路径ν是指零售企业从较低水平的品牌运营能力和产品研发能力开始,利用零售企业不断提升的品牌运营能力,逐步提高零售企业品牌在消费者中的影响力,促进自有品牌产品的市场地位从非主导到主导的转变,并不断增加自有品牌的附加值和知名度的品牌升级过程。该成长路径反映出零售企业在品牌运营能力逐渐增强的情况下,先从销售制造商品牌商品,到贴牌生产大众化、专业技术简单、质量欠佳商品,再到生产专业化、技术复杂、质量佳的自有品牌商品的成长升级过程。随着自有品牌产品销售量的增加,以及产品研发能力和品牌运营能力的增强,零售企业通过了解市场、把握需求,从委托制造企业开发生产产品的OEM成长阶段,发展为具备较高的自有品牌产品研发能力和品牌运营能力且两者协同耦合的OBM成熟阶段。
1.SBS成长阶段的特征。
零售企业面对的是终端客户群,商店内大多数的产品种类基本相同,使得零售企业之间缺乏差异性。服务能力在一定程度上促进了零售企业之间差异化的形成。在SBS成长阶段,零售企业注重于打造自有服务品牌,提供给消费者优雅的购物环境和全方位的服务体验,同时结合营销策略的运用,形成企业特有的自有服务品牌,使消费者在购买制造商有形的产品时能享受到零售企业无形的服务,形成零售企业独特的经营特色,并为企业开发自有品牌商品奠定了基础。例如,屈臣氏作为亚洲地区最大的保健及美容产品专业店,围绕“健康、美态、快乐”三大理念,给消费者提供专业化的服务。店内销售人员能够根据顾客自身的肤质特点或发质特点,向顾客推荐合适的产品。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位,这一服务形象是其最大的竞争优势,同时也是其自有品牌处于SBS成长阶段的表现。
2.OEM成长阶段的特征。
在OEM模式下,零售企业不参与产品的开发设计,其主要动机是获取低成本、快速响应市场需求的竞争优势,通过购买制造企业的研发成果或无品牌产品,以自有品牌的形式来进行销售。处在OEM阶段的零售企业,产品研发能力仍较弱,而企业品牌知名度和信誉高,贴牌生产的产品由于节省了中间环节上大部分支出和费用,定价一般比制造商品牌产品便宜,有一定的价格优势。目前,大多数零售企业的自有品牌产品都处在OEM成长阶段。以沃尔玛为例,其著名自有品牌冰箱Magi Chef,是由广东科龙电器公司设计和生产的;“惠宜”啤酒,是由北京蓝宝酒业有限公司贴牌生产的;“惠宜”牌调和油和花生油是由中粮新沙粮油工业(东莞)有限公司贴牌生产的。
3.OBM成长阶段的特征。
从OEM阶段进入OBM阶段过程中,零售企业通过积聚资源将其自有品牌创建成为知名品牌,其管理重心逐步向提升自有品牌产品研发能力的方向移动。零售企业通过掌握产品研发能力,形成科研、质量控制、销售、服务一体化,将产品利润最高的环节掌握在自己的手中。零售企业可以通过购买产业关键技术来提升产品研发能力,或者采取收购或兼并、参股或持股等方式渗透到生产制造企业内部,整合供应链,进而实现零售企业技术跨越,提升企业自有品牌竞争力。
(二)产品研发能力主导型成长路径μ:从SMB到ODM、OPM,再到OBM
成长路径μ是指零售企业依靠产品研发能力的逐步增强实现产品的自主开发和设计,进而实现自有品牌升级的过程。沿着这条路径成长的零售企业,从SMB阶段进入ODM和OPM阶段,自主进行或参与产品开发和设计,由零售企业独家销售。从单一、技术含量低的自有品牌产品开始,如纸巾、蔬菜等,到研发和设计专业化、技术含量高的自有品牌产品,如电脑配件、家用电器、服装等产品,最后到自设生产基地(包括收购兼并生产制造企业)的OBM成长阶段。选择这条路径的零售企业能够准确把握消费者需求,及时做出反应和相应调整,自主开发并提供差异化的产品,形成产品竞争优势。
1.ODM成长阶段的特征。
ODM是指零售企业与生产制造企业形成战略联盟的合作关系,零售企业按照市场需求,独立或参与产品设计,并利用其分销和物流链,独家销售此产品,产品品牌仍使用生产制造商品牌,或使用双重品牌。在ODM模式下,生产制造商与零售商之间相互合作,零售商参与产品的设计但不参与生产,生产制造企业参与产品的促销,共享供应链资源。例如,在2004年3月国美和海尔形成战略联盟,国美参与海尔产品的研发,海尔参与国美的卖场促销,国美独家销售其参与设计的海尔品牌产品,双方通过整合优势资源,共同为终端客户提供优质产品和服务。
2.OPM成长阶段的特征。
OPM是指零售企业组建专业的研发团队,独立开发或参与产品开发,制造企业严格按照零售商设定的技术标准和质量要求组织产品生产,最后使用零售企业自有品牌将产品推向市场。进入OPM成长阶段意味着零售企业通过ODM成长阶段的学习和积累,具备了自行设计开发产品和控制生产过程的能力。相比ODM阶段,在OPM模式下,零售企业处于主导地位,控制产品研发、生产、销售等流程。这一阶段需要零售企业投入大量的时间和资金,并且要面对风险高、周转慢、回收期长等压力,因而加大了对管理团队素质、物流链和销售促进等方面的要求。例如,英国玛莎百货1928年创建自有品牌“圣米高”,并逐步成为世界上最大的“没有工厂的制造商”,其属下的所有商店全部销售“圣米高”商品,其所有产品都是由自己的技术团队或与制造商一起设计开发,由制造商按照玛莎百货确定的规格要求严密地进行生产。
3.OBM成长阶段的特征。
在μ路径中的OBM阶段,零售商通过自建生产基地或收购兼并生产制造企业,自主研发、生产并销售符合市场需求的自有品牌产品。进入此阶段,意味着零售商处于自有品牌建设的成熟阶段,企业的产品研发、物流配送、品牌运营等实现了高度的协同,其特有的自有品牌产品形成了差异化竞争优势,巩固了市场地位。
相比OPM阶段,OBM阶段的重点是提升自有品牌的知名度、美誉度和忠诚度,增加自有品牌产品的附加值,全面控制自有品牌产品的质量,完善自有品牌产品的生产监督体系,实现供应链的持续稳定,构建阻止竞争者进入目标市场的品牌屏障,降低替代品的竞争压力,维持企业持久性的竞争优势。
四、零售商自有品牌成长路径选择
根据前文所建的成长路径模型,零售商实施自有品牌战略的成长路径主要与其品牌运营能力和产品研发能力,以及零售业态、产品类型和产品定位等因素有关。这些因素的不同组合,会使得不同零售企业的自有品牌成长路径有所差异。因此,对于某种特定的产品类型,零售商应结合企业自身的业态特点和技术创新、品牌运作、供应链管理等方面能力,选择适当的自有品牌成长路径。
以大型超市为例,其主要是以经营食品和日用品等商品为主,具有商品品种丰富、周转率高、价格优惠、顾客自助服务、连锁经营等业态特点。其商场内的商品种类繁多,零售商可以选择对消费者品牌敏感度差、购买频率高的产品,结合企业自身的能力特点,针对不同的产品类型,如生鲜蔬果类、粮油类、服装类、洗化类、家居类等技术含量较低的产品,甚至可以是电器、电脑配件等高技术含量的产品,通过不同的成长路径,建立零售企业自有品牌。以下主要分析超市对生鲜蔬果类、粮油类和服装类产品,实施自有品牌战略的成长路径选择。
(一)生鲜蔬果类产品
生鲜蔬菜和水果的日销售量相当大,消费者对生鲜蔬果类产品的品牌意识比较弱,且蔬果种植技术不是很复杂。相比选择成长路径ν,大型超市适宜选择成长路径μ实施自有品牌战略,通过组建蔬果种植技术团队,根据卖场的需求和销售量,直接参与蔬果种植基地在蔬果品种、种植面积、种植量等方面的工作。随着零售企业技术团队在蔬果种植方面的能力的增强,供应商和零售商之间的主导地位开始向后者转变,从使用蔬果供应商品牌向使用零售商品牌转变。在成长路径上,表现为从ODM阶段向OPM阶段转变,一些实力雄厚的大型超市,甚至可以进一步参股或控股蔬果种植基地,进入OBM成熟阶段。
目前,国外实力雄厚的大型超市如Tesco、沃尔玛、家乐福等,纷纷与蔬果种植基地建立战略联盟,派遣相关专业人员参与蔬果种植品种、面积、产量等规划设计工作,以成长路径μ模式实施自有品牌战略。例如,2008年4月,上海青浦蔬菜基地在按照Tesco规划的种植区域图和种植量的标准下,经过农田土壤整改后正式投入使用,供应商将质检合格的蔬菜按照标准包装后,向Tesco超市定点提供“Tesco品牌蔬菜”。 Tesco通过参与种植基地的相关生产工作,根据市场的需求,对蔬菜质量和数量提出要求,与供应商形成点对点的供应关系。目前,Tesco已经在上海和厦门建立了自有农场,其自有蔬菜品牌已经从OPM成长阶段逐步进入到OBM阶段。
国内大型超市“农超对接”项目同样进展顺利,永辉、华润万家、超市发等大型超市也纷纷与各蔬果基地开展“农超对接”项目。2009年,永辉超市积极实行“农超对接”的采购模式,在福建永泰、闽清、仓山等地建立了白萝卜、莴笋、茭白等自营合作农业基地,种植面积达1.67万平方米。
(二)粮油类产品
粮油类产品包括食用油、米粉、面粉等,这些产品都是消费者的生活必需品,产品本身的品牌辨识度较高,且存在较高的质量安全性要求。消费者对这些产品一般具有较高的品牌忠诚度和品牌信誉度要求,同时,对生产厂家的生产规模、质量控制等方面的要求也高,这给零售企业选择成长路径μ实施自有品牌战略带来了很大的难度和风险。因此,零售商针对这些产品实施自有品牌战略,适宜于选择成长路径ν,与知名制造商进行合作,实施OEM战略。国内知名零售企业大商集团超市的粮油类自有品牌“大商食品”寒地珍珠米系列是由辽宁中稻股份有限公司贴牌生产的,“大商食品”一级大豆油、纯香大豆油和稻米油等食用油系列是由天津聚龙粮油有限公司贴牌生产的,“大商食品”玉米龙须面、荞麦龙须面、荞麦挂面等面食系列是由沈阳昌图县玉峰实业有限责任公司贴牌生产的。
(三)服装类产品
随着自有品牌产品“价廉质优”的形象逐渐被消费者所接受,各大超市的自有品牌产品从原来的生鲜蔬果类和粮油类产品等快速消费品,不断扩展品类和种类。现在,一些超市的目光瞄向了利润空间较大的服装业,自有品牌服装逐步成为各大超市竞争的又一个热点。超市对自有品牌服装进行设计、制作到销售,可以大幅度降低中间成本。但是,服装类产品有其特殊性,低价格不一定能够打开市场,更重要的是服装款式设计,消费者对服装款式的敏感性很强,其好坏程度直接关系到商品销量。
对于服装类产品,适合选择自有品牌成长路径μ。超市利用其对市场需求和时尚潮流的敏感度,组建专业的服装设计团队,参与制衣厂在服装设计、质量控制等方面的工作。目前,多家国内外大型超市都有自有品牌服装。例如,华润万家的自有品牌服装Victor&Victoria是一个覆盖西服、时装、衬衣、休闲服的男女装混合的时尚休闲品牌,其设计师是由华润万家香港总部聘请的香港专业设计师,再委托厂商加工生产;家乐福的自有品牌服装“欧蕴”,是由法国总部聘请专人设计的,然后在福建、山东等地委托相关厂家生产的;等等。
类似于超市业态,百货商店、专业店、便利店等零售业态的零售企业在实施自有品牌战略时,也可以针对不同的产品类型,结合企业自身的市场定位和能力状况,选择适当的自有品牌成长路径。
五、结论
在中国零售市场上,正由外资零售巨头领衔,掀起了一场实施自有品牌战略的热潮。本文建立的零售企业自有品牌成长路径模型,指出了不同业态的零售企业针对特定产品类型,通过分析企业自身的品牌运营能力、产品研发能力和管理协同能力等,选择恰当的自有品牌成长路径,有助于企业持续有效地实施自有品牌战略,增强对供应链的控制力和企业盈利能力。品牌运营能力强、品牌美誉度高的零售企业,适宜选择品牌运营能力主导型成长路径,通过实施SBS、OEM战略,达到OBM成熟阶段;产品研发能力强、能够准确把握市场需求的零售企业,适宜选择技术研发能力主导型成长路径,通过实施ODM、OPM战略,进入到OBM成熟阶段。通过正确选择成长路径,同时配合进行品牌定位、品牌宣传、品牌保护等其他方面的自有品牌管理工作,打造零售企业知名自有品牌,提高市场竞争力,巩固市场地位。
参考文献
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[2]方敏,黄玲.本土零售商发展自有品牌的路径选择[J].江苏商论,2008(5):19.
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企业自有房屋 第6篇
关键词：家电连锁,自有品牌,差异化
家电连锁业成为整个家电零售业的主导, 是中国发展最快的行业之一。2005年国美集团与爱多集团共同组建公司、2006年2月苏宁爱普莱斯科技工作园的建立、同年4月永乐电器“YOLO”的时尚精品电热水壶新品正式在家电卖场上市, 这些举措是中国家电连锁零售企业开始进军家电制造行业, 推出自有品牌的商品一个新的起点。这些企业行为的出现, 改变了传统的家电连锁卖场只充当产品制造商与消费的“传导”媒介, 并从根本上改变了“以产定销”的经营方式, 取而代之以“以需定产”、“以销定产”的全新定势, 使零售环节引导生产、创造生产的职能得以全面释放。发展“自有品牌”成为家电连锁卖场发展的新热点。时至今日, 我们回顾几年来家电连锁自有品牌开发的历程, 提炼出家电连锁企业开发自有品牌经验, 并进一步探索其自有品牌今后发展的方向。
1 零售企业自有品牌的概念
零售企业自有品牌在国外又称PB (Private Brand, 自有品牌) 是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息, 提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求, 进而选择合适的生产企业进行开发生产, 最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不仅仅是制造商的品牌, 利用无形资产和渠道优势, 取得超过平均水平的经营利润甚至部分的生产利润。随着家电连锁企业发展的逐步成熟, 开发自有品牌应该提到这些企业的正式日程之上。
2 家电连锁发展自有品牌的原因
发展自有品牌对家电连锁企业来说有着不可抗拒的吸引力, 其主要原因如下:
2.1 成本低廉
首先发展自有品牌减少了从生产到销售的中间环节, 按照一般零售行业的供应链, 从“原料-生产加工-经销商-零售商-顾客”, 自有品牌没有经销商, 省略了生产与流通中的许多中间环节, 大大节约了渠道成本, 加速了资金的周转。也就是家电连锁企业通过“自制”家电产品来达到降低流通成本的目的。
2.2 渠道优势
自有品牌直接进入零售商各终端店点, 可发挥家电连锁企业的渠道优势。由于家电连锁企业直接面对消费者, 可及时准确地了解消费者的消费需求和消费对象, 并据此对产品进行改进和重新设计, 将适销对路的新品推向市场, 使生产更具有针对性, 能更好地满足消费者的需求, 又可最大限度地降低了库存和经营成本, 从而确保企业在市场竞争中处于领先位置。
2.3 品牌差异化
自有品牌带给企业最重要的一个优势就是帮助其打造竞争差异。家电制造商向各零售企业提供统一规格、统一质量的产品, 导致家电卖场提供的商品品类、服务都越来越趋同, 而且极易被复制。消费者仅仅是对各零售企业的出售价格进行简单比较, 在这种情况下, 自有品牌就可以形成家电锁企业自身独具个性的经营特色, 提高差异化的竞争优势, 有利于在激烈的竞争中脱颖而出。通过自有品牌不仅能带来高额的利润, 也能巩固自己的品牌资产, 这是家电连锁企业想实现的理想状态。
3 家电连锁企业发展自有品牌的可行性
发展自有品牌在国际流通行业已经成为一种常见的经营战略, 在我国也取得了一些经验, 我国的家电连锁企业已经具备发展自有品牌的主要条件。
3.1 零售企业品牌的认知度
品牌认知度是公司竞争力的一种体现, 有时会成为一种核心竞争力, 特别是在大众消费品市场, 各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大, 这时消费者会倾向于根据零售商品牌的熟悉程度来决定购买行为。我国家电连锁的企业品牌的认知度主要体现在两方面:一方面是顾客的认可程度。在我国一、二级家电销售市场, 家电连锁卖场成为消费者购买家电的首选。另一方面是家电连锁企业具有良好的商誉条件。经过多年激烈竞争的洗礼, 它们以优质的产品、完善的服务在消费者心目中树立了良好的企业形象。
3.2 具有一定的规模和网络优势
零售商自有品牌战略的成功必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样企业才能以大订单吸引生产企业的合作降低单位产品的生产成本和经营费用, 并利用自身广阔的销售网络加以推广, 自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。国内一、二级市场基本上已经被主导家电连锁企业所占有, 开店密度也更加密集, 主导型家电连锁企业也在逐步对自身进行修整和提升。在企业规模、网络覆盖上已经形成了明显的优势。
3.3 较强的营销能力
推出自有品牌要承担较大的风险, 由于多种商品、服务共有一个品牌或几个品牌, 任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高更严。同时零售商进入生产领域, 成为市场营销活动的主体, 其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域, 这些都要求零售商具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。我国家电连锁企业经过多年地发展, 在人员素质、经营战略、服务水平、企业知名度和美誉度等方面都有了很大的提高, 形成了颇具特色的服务模式。现代化的经营管理、全方位的销售服务、良好的企业形象和由此而奠定的稳固的销售渠道和忠诚的消费群。
4 家电连锁企业发展自有品牌的产品策略
家电零售连锁企业应该根据市场信息反馈, 瞄准市场现实及潜在的需求, 选择那些最能突出零售商营销优势的商品项目开发自有品牌。根据国外零售商自有品牌的经营实践, 以下商品较为适合实施自有品牌策略:
4.1 品牌意识不强的商品
西方学者Cathy J.Cobb和Wayne D.Hoyer1986年, 用有意购买某类产品和有意购买具体品牌产品两种意图将消费者的购买行为分为三类。 (见下图) (1) 在购买行为发生前具有购买产品种类意向和具有购买具体产品品牌或类型的消费行为归类为计划性购买行为; (2) 消费者具有购买某类产品的意图, 而没有购买具体品牌产品的意图的购买行为被归类为半冲动性购买行为; (3) 消费者不具有产品种类和品牌中的任一意图, 这类购买行为被归类为冲动性购买行为。基于购买行为的分析, 购买传统“大家电”如电视、冰箱、洗衣机等的行为是计划性购买行为, 购买产品主要为制造商品牌产品, 由于投入大量的资金进行广告宣传, 许多制造商品牌及产品在消费者心中已经树立起品牌形象并形成了一定的忠诚度, 反观小家电产品在消费者心目中仍然作为一种新兴事物存在。刺激我国消费者的冲动性和半冲动性购买行为正是家电连锁自有品牌营销策略的基础。所以, 家电连锁企业自有品牌的商品应该在小家电的产品当中选择。
4.2 销售量大和购买频率高的商品
只有销售量大的商品, 零售企业才可以实行大量开发定货, 从而降低开发生产成本, 保证自有品牌商品低价。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁, 顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌, 这有利于零售商开发新顾客, 使他们购买新品牌的商品。众所周知, 传统黑白家电产品的使用年限一般较长, 如下表所示:
由于产品使用年限的原因, 导致传统“大家电”不适宜作为家电连锁企业形成自有品牌的主要产品, 而应将目光放在购买频繁, 产品具有时尚特点的小家电类产品上。
4.3 单价较低和技术含量低的商品
单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买, 其风险较小, 特别是对一些价格敏感度较高的小家电产品, 在同等质量的条件下, 消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外, 技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品, 零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体开发出来的, 其开发、销售最终完全由零售商本身来承担, 这就对零售商在产品开发设计能力上提出了更高的要求, 必须能了解顾客的需求及其变化, 设计出深受消费者喜欢的商品。家电连锁企业不可能短期培养出相关的研发人员, 所以家电连锁通过其品牌的优势、资金的优势和网络的优势可以考虑进军小家电的生产。
综上所述, 建议家电连锁企业选择符合以上要求的产品作为开发自有品牌的载体。在此基础上, 能够获得超过行业平均水平的收益, 并有助于塑造企业的品牌差异。
参考文献
[1]李海廷.零售商创建自有品牌的发展策略[J].商业时代, 2004.
[2]马果.英国零售商自有品牌现象及其借鉴意义[J].重庆大学学报, 2001.
我国零售企业自有品牌营销对策分析 第7篇
1. 自有品牌的特点
品牌是企业或者其产品的无形价值, 而品牌本身的创建也是需要大量的人力、财力等成本的投入。零售企业可以通过良好的服务在消费者心目中树立好的形象, 得到消费者的信赖, 再通过自有品牌将这种信赖转化为更大销售额和利润。从企业本身来看, 就是一种品牌的延伸, 一种以更少的成本投入获得更多的经济利益的手段。
从零售企业来说, 它既担任了商品的最终销售, 还部分地取代了传统制造企业的功能, 实现了部分商品的自行开发、销售维护、生产 (或者委托加工) 。从分销渠道来说, 自有品牌的实施绕过了传统渠道的批发商、中间商、经销商等多重分销渠道来销售商品, 有零售商直接面对最终消费者, 大大减少了中间环节, 使销售渠道更加简洁、流畅, 提高了效率。
2. 必然性
零售业从百货商店、超级市场, 到连锁商店的变革信息技术的运用, 零售业态在不停的发展创新, 销售能力不断增强, 在整个销售渠道中的重要性也越来越明显。同时, 零售商直接面临消费者, 能够很快的获取消费者的有关需求方面的信息, 流通中的主导地位从制造商转移到了零售企业手中, 大量的制造商的存在意味着制造商要获得大量的、稳定的利润就必须要和零售商合作。零售企业可以通过更低的销售价格创建自己的价格竞争优势。
对消费者来说, 消费者的需求信息能更快更准确地传递给生产者, 通过自有品牌的开发, 其需求能更好地得到满足, 付出更低的价格, 这提高了消费者的效用。
二、我国零售企业自有品牌的营销现状与存在问题的分析
1. 现状
20世纪60年代后期, 自有品牌商品被视为生产商品牌的威胁, 特别是在有包装的日用消费品市场出现以后, 任何商品市场都难逃自有品牌商品的入侵。自有品牌的发展和重要性在国外零售企业中体现得尤为明显:在美国超市中, 自有品牌商品占到40%, 英国超市中占到30%, 加拿大超市也占到25%左右。
在我国越来越多的零售商开始认识到自有品牌战略的重要性。早在20世纪90年代初, “恒源祥”就已经成功地开发出了自己品牌的绒线, 成为中国绒线市场上具有知名度的品牌。现在, 已有更多的零售商借鉴了国内外的经验, 相继开发出各具特色的自有品牌。但我国的自有品牌还处于起步和发展的初级阶段, 大多数的零售商缺乏科学的品牌规划, 自有品牌还存在很多问题。
2. 存在的问题
(1) 比重问题。在我国, 自有品牌商品占所有零售商品的比例不高, 在零售企业的销售额中还没有体现出明显的重要性地位。一般来讲, 食品是超市自有品牌的重头戏, 在法国, 家乐福近2000种商品占据了食品市场的2 0%的份额, 但在我国却做不到这一点。在这种情况下, 自有品牌商品难有作为。
(2) 品牌认可度低。自有品牌是依附于零售企业自身的品牌, 依靠消费者对零售商牌子的信任, 转移为对自有品牌的信任。但我国的连锁零售企业基本上还没有建立自己的强势品牌, 主要依靠跑马圈地的方式扩大规模占领市场, 在销售产品和提供服务方面都没有形成自己的特色, 所以消费者还没有形成对国内连锁超市品牌的足够信任, 因而就很难形成对自有品牌的认可。
(3) 差异化不明显。自有品牌的优势之一就是零售企业可以根据自己对消费者需求的了解来开发能够满足消费者需求的、具企业特色的商品, 加强其自身的竞争力。但是, 目前我国零售企业开发的自有品牌商品多数都属于技术含量低的商品, 商品的同质化现象很严重, 没有能够形成本企业的鲜明特色, 无法实现自有品牌本身具有的有利于差异化竞争力的优势。
三、零售企业自有品牌的营销对策分析
我国零售企业的自有品牌开发还存在着很多问题, 零售企业要发展, 自有品牌要发展, 就必须认真分析并解决这些问题。本文主要从营销的角度提出以下一些对策:
1. 顾客的解决方案 (customer solution)
零售商在开发自有品牌时可以根据以往的销售记录和评估, 充分的了解消费者和自身情况合理开发商品。比如开发那些消费者的品牌意识较弱、购买频率高、单价较低、很容易受到促销行为影响的商品, 技术含量较低的商品和于熟食、蔬菜、水果等对保鲜、保质要求很高的商品等。同时, 零售商还要通过选择和评估更有实力的制造商为合作伙伴, 建立自己的质量评估体系, 开发出高质量的具有自己特色的商品, 形成差异化的竞争优势。
2. 顾客的成本 (customer cost)
由于商场开发的自有品牌商品一般具有消费者购买频率高、品牌意识不强、替代品较多的特点, 使得消费者的需求价格弹性较高, 自有品牌只有尽力的降低并保持低价, 以薄利多销的手段来吸引价格敏感的消费者才能获得更多的利润。
3. 渠道 (place)
在自有品牌的开发上, 零售企业的营销渠道已经从传统的“生产商批发商零售商顾客”的分销渠道转变为自我开发的公司式垂直营销渠道或合作开发的合同式垂直营销渠道, 在此基础上要做好物流系统的良好配合, 以最有效率和效果的方式把自有品牌商品转移到消费者手中。
4. 沟通 (communication)
通过沟通了解消费者的消费需求, 同时实现利用户外广告、店内展示和包装、人员销售、降价或折扣等销售促进手段实现促进销售。
参考文献
[1] (美) 科特勒 (Kolter, P.) 等著:《市场营销原理》 (亚洲版) , 何志毅等译.北京:机械工业出版社, 2006.7
[2]肖怡编著:《零售学》.北京:高等教育出版社, 2003.6
