品牌特许经营范文（精选12篇）
品牌特许经营 第1篇
品牌特许经营是指特许经营授权商将其品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用, 使特许经营加盟商获取经营权的经营活动。品牌特许经营过程, 就是特许方将品牌使用权以加盟费的方式出让给受许人的货币交易过程。品牌交易双方共同追求的是交易对象的增值与扩展。特许方获得加盟费转让品牌使用权, 实现了品牌产品市场扩张的目的;受许人支付货币获得品牌使用权, 从而利用品牌获利。企业品牌特许连锁经营可以实现品牌的低成本迅速扩张, 充分体现品牌的价值, 利用品牌整体社会资源, 提高社会效益。企业品牌特许经营具有如下现实意义。
(一) 企业品牌特许经营是中小企业创业的良机
品牌特许经营为小企业提高竞争力和生存能力提供了机会。特许方经过长期积淀, 往往拥有一定的品牌影响力和先进的经营管理方法和技术, 中小企业短期内无法达到这种竞争能力。一个小企业加盟一个特许体系, 所购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、具有竞争力的经营模式或品牌影响力。成功的经营模式或品牌影响力, 可以减少新企业的探索和失误所付出的时间和资金代价。大多数小企业无力开展大规模广告宣传, 难以满足现代消费者的品牌意识要求, 一旦成为一个特许体系的成员, 就可以充分享受特许者的采购优势和品牌优势。
(二) 企业品牌特许经营有助于扩展市场
企业实行品牌特许经营, 可以低成本、高效率地建立新的产品分销网络, 有助于企业品牌战略的实施, 对扩大内需、满足新的消费需求都具有积极的意义。特许经营所建立的有序、高效、稳定的市场分销渠道, 有助于经销商提高互利合作意识, 避免价格恶性竞争, 促成经销商价格的协调, 保持一个相对稳定的价格体系, 实现与特许体系企业的双赢或多赢。
(三) 企业品牌特许经营有助于提高产品和服务质量
品牌特许经营往往是名牌企业采用的品牌运营方式。经过名牌企业打造并经其实践经验的管理和营销模式, 能够保证被许可人经营的科学性和高效率, 促使受许人提供高质量的产品和服务。而被许可人经营效率和水平的提高, 还能带动其所在地区行业整体水平的提高。随着特许经营的逐步发展, 企业的产品和服务质量也不断走向一致性和标准化。
二、企业品牌特许经营存在的问题
(一) 受许人选择问题
正确选择受许人是特许经营业务的重要环节。特许人最容易犯的错误是操之过急, 随意接受受许人, 甚至给予首批受许人特别的优惠。特许经营初期是风险最大的阶段, 特许人需要勇气和耐心。
加盟申请人是否拥有足够的创业资本, 是总部选择受许人的首要条件。实际上, 大多数申请人并不拥有太多的财产作为加盟特许经营的资本。申请人一般以借贷方式筹措, 有时借贷额高达所需资本总额的50%。受许人投入的资金不归自己, 或者本身非常富有、投入的资金不占其资产的重要地位, 很可能在特许经营业务遭受挫折时撒手不管。因此, 受许人的财务承诺非常重要。特许经营权的申请人必须具备独立的经营能力, 能够自己管理其企业, 有充分的自主权, 包括能够自行决定是否购买特许经营权, 但另一方面, 他必须具有一定的依赖性, 愿意接受经营权合同的约束, 不蓄意挑战总部决定, 更不会萌生摆脱总部控制的念头。
在经济生活中, 企业经常拥有多个特许经营权, 其业务通常涉及酒店、快餐以及零售等。不过, 大企业受许人往往比小企业受许人容易引发问题。因为如果受许人经济实力强, 甚至超过总部的所有者, 一旦发生纠纷, 将成为特许人难以对付的对手, 同时, 在实力强大的受许人面前, 总部也不易控制自己的技术知识、商业秘密和机密资料。另一方面, 大企业往往认为特许经营总部限制过于苛刻, 自己的经验与实力比总部更胜一筹, 容易按照自己意图改造现有的特许经营体系, 让总部面临巨大挑战。因此, 在特许经营体系未稳、无力抵抗强大压力之前, 不宜轻易允许大型企业加盟。
(二) 特许经营费用问题
特许经营费用指的是在特许经营关系的发生过程中, 受许人需要向特许人上交的费用。特许经营费用总的可以分为三类:特许经营的初始费、持续费以及其他费用。特许经营的初始费指的是受许人向特许人交纳的加盟金。这是特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性费用, 它体现的是特许人所拥有的品牌、专利、经营技术决窃、经营模式、商誉等无形资产的价值。特许经营的持续费指的是在特许经营合同的持续期间, 受许人需要持续地向特许人交纳费用, 主要包括两类:特许权使用费和市场推广及广告基金。其他形式费用有履约保证金、品牌保证金、培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、产品费等。
特许经营费用并不包括双方发生正式特许经营关系前发生的费用, 比如有的特许人在潜在受许人签订加盟意向书时, 就要求对方交纳“保证金”, 如果潜在受许人在意向书约定的时间内与特许人签订了正式的特许经营合同, 那么此“保证金”就充抵加盟金;但如果潜在受许人在此意向书约定的期间内并没有与特许人签订正式的特许经营合同, 那么此费用由特许人没收, 不再退还给潜在受许人。
(三) 特许经营纠纷问题
在特许经营过程中, 并非所有加盟店都能顺利发展, 总部与加盟店间的纠纷时有发生。特许连锁纠纷的根源在于加盟投资预期与实际收益的背离。以店铺经营为主的特许连锁, 通常在签订特许经营合同前, 总部要对加盟店的营业地进行选址调查, 根据调查结果做出该地经营店铺的销售和盈利预测。然而, 在实际经营过程中, 加盟店收益低或蒙受损失, 往往要求总部赔偿, 纠纷频繁发生。
从加盟者立场看, 产生纠纷的原因主要包括:销售收入比当初预测大幅下滑, 继续经营困难;运营成本与利润率与加盟募集时的说法不同, 实际经营没有利润;使用费的征收与总部的支援、指导等与加盟前的说明不符;在激烈的竞争中, 总部缺乏良策。
从总部的立场看, 产生纠纷的原因主要是:加盟者不遵守经营手册 (操作指南) 的规定;加盟店经营水平太低, 给整个连锁形象带来不良影响;加盟者经营态度有问题, 不期待依靠总部的指导改善经营;加盟者存在严重违约行为。
三、企业品牌特许经营的策略及建议
(一) 加强特许经营品牌资产的保护
优良的品牌资产可以给企业带来丰厚的利润, 是企业的巨大财富。不少特许企业认为建立了品牌就等于建立了优势, 忽视了对品牌资产的保护。技术被盗、商标不注册、企业商标、域名被抢注等现象屡见不鲜, 有的特许企业为了融资, 轻易放弃自己的品牌。此外, 很多受许企业为了短期利益而损害消费者利益, 破坏企业品牌形象, 毁坏特许经营体系。
特许企业除了运用法律手段保护品牌资产外, 还要重视品牌资产的经营保护, 如注重技术创新、生产管理、营销策略等。在经营活动中, 只有讲信誉、重质量, 实施科学管理, 强调顾客满意和服务, 才能使企业的品牌资产保值增值。
(二) 重视特许经营品牌的市场调查研究
在买方市场条件下, 消费者需求是企业特许经营的出发点和立足点。适应消费者需求的关键是从消费者立场出发, 做好市场调查研究。企业无论是推行品牌特许, 还是接受品牌特许, 都应对特许品牌产品的市场环境调查和预测。
通过市场调研, 了解整体社会经济发展状况及其趋势, 分析潜在加盟者情况, 了解竞争对手经营状况, 了解推出的产品或服务的盈利能力、经营业务的独特性及其品牌形象定位。通过市场调查, 了解企业产品的市场销售情况, 市场占有率和社会评价等, 分析评估产品市场需求状况及竞争力。通过市场调研, 了解消费者对企业特许体系推出的产品和服务的现实和潜在需求, 明确企业的市场定位。通过市场调研, 了解受许人的经营经验, 经营理念, 资金实力等情况。
(三) 实行品牌特许经营的集中化管理
集中化管理可以发挥品牌特许经营的规模优势, 特许经营企业总部既可以对受许人提供多方面的指导及帮助, 又可以充分发挥总部的系统开发、原材料与物资采购、商品与服务开发、教育培训与经营指导、促销宣传、资金筹集、信息收集、经营管理诸多功能与作用。而受许人在总部的指导下, 可以集中精力进行日常的经营管理、提高效益。
实行品牌特许经营的集中化管理的途径:一是建立有效的监督管理制度, 包括财务会计制度、统计报表制度、总结报告制度等, 设置专门的部门和督导人员, 对受许人进行定期或不定期的督查。二是提供系统的管理培训和指导, 包括行政管理、财务管理、销售管理、进货管理、消费者服务、商品陈列、质量检查等。三是集中进货, 降低成本, 保证货源。四是统一集中广告宣传, 总部经过策划后, 采取联合行动, 发布全国性广告, 有利于降低广告成本。五是实行标准化经营以强化品牌形象。六是信息支持。
(四) 防止企业品牌特许经营纠纷
首先, 严格选定加盟者。除了因经营状况不佳而引发的特许经营合同纠纷外, 加盟者自身素质低、性格、心理上的脆弱, 是导致某些纠纷发生的主要原因。因此, 在加盟店募集阶段, 严格把握加盟者选择条件是预防纠纷的第一关。此外, 作为具体的纠纷防止对策而言, 培训、指导、监督、经营援助必不可少。
其次, 支援与沟通。从减少系统内部纠纷的手段看, 构筑总部与加盟店的信息交流渠道十分关键。加盟店了解具体经营情况, 掌握着一手资料。总部应听取加盟店店长的意见, 并及时做出政策调整。
最后, 互信互敬。受许人必须具备良好的信誉, 特许人与受许人之间需要互信互敬, 并要求受许人有健康的身体和充沛的精力来经营与应对激烈的竞争。特许人要从能否胜任加盟经营管理的角度出发, 对受许人进行全面的考核与选择, 这包括加盟申请人的个人财力, 也包括加盟申请人的能力、素质与潜力, 以及申请人是否乐于接受训练和指导。另外, 特许人还要决定自己是否喜欢申请人个人, 由于双方之间的密切关系, 日后必须要经常会面与共事, 特别需要双方的互相依赖与合作。彼此之间应当做到相处愉快, 互相尊重, 以免出现矛盾与磨擦。
参考文献
[1]刘婕.特许经营胜经[M].广州:羊城晚报出版社, 2007.
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品牌特许经营协议(二) 第2篇
（二）合同编号：___________
特许方：___________________________（以下简称甲方）
受许方：___________________________（以下简称乙方）
一、总则
1．甲、乙双方依照中华人民共和国法律及有关规定，本着平等自愿、互惠互利、诚实守信的原则，经充分友好协商自愿签订本协议，并由双方共同信守。
2．甲方将_________品牌经营模式，以特许经营的形式授予乙方从事_________品牌产品经营活动。
二、协议宗旨
1．甲、乙双方只有在签订本协议后，乙方才能获得甲方授权许可，按本协议规定的地点、期限、范围从事_________品牌系列产品的经营活动。
2．本协议规定甲、乙双方属于特许经营关系，乙方享有按本协议经营_________系列产品带来的所有效益及自行承担所有风险。
三、乙方受许特许经营权需具备条件
1．乙方必须是在中华人民共和国_________（市）工商管理部门批准注册的合法单位，并具有相应经营范围的资格。
2．乙方须在_________（市）繁华商业地段拥有_________平方米以上的经营场所，按甲方要求的专卖店统一标准形象进行装修布置并专营_________品牌系列产品。
3．乙方首批进货资金（人民币大写）_________元，乙方须在本协议签订之日起10天内将首批进货资金汇入甲方指定帐户。
4．乙方在本协议规定的期限及地点销售由甲方供应的_____________品牌系列产品，乙方的销售回款额不得低于（人民币大写）________________元。
四、甲、乙双方的权利与义务
1．甲方许可乙方使用经甲方书面认可的_________品牌标识、文字、图案和文稿在本协议特许地区、期限内，用于店铺门头、橱窗、店内装修布置。许可乙方用_________品牌标识印制手提袋及包装物，允许乙方使用_________品牌标识在本协议特许地区内作各种传播媒介开展有利于提高_________品牌品牌形象的广告宣传。
2．乙方收到甲方发出的货物后如发现货物与发货单不符，可在收到该货物7日内以传真形式通知甲方查询，否则按甲方无误处理。
3．本协议规定甲方是乙方_________品牌系列产品的唯一供货方。
4．乙方增设、迁址、重修_________品牌（包括：专卖店、专柜、店中店），必须提前
一个月通知甲方，告知甲方增址、迁址的详细地址并按甲方规定的统一标准和要求完成店面装修，经甲方认可合格后方可开店经营，否则由此造成的一切损失由乙方自负。
5．乙方必须严格执行甲方规定的市场零售价格，未经甲方书面许可，乙方不得擅自涨价或降价。如乙方违反此条规定，甲方有权对乙方实施停止供货，直至解除该合同。
6．乙方在开设_________品牌专卖店或店中店、专柜期限内只能销售_________品牌系列产品，不得销售其他品牌产品，如乙方违反此条规定，甲方有权停止向乙方供货，并且甲方有权单方面终止本协议。
7．乙方不得向本协议规定区域范围_________以外地区销售_________品牌系列产品，如违反，甲方有权对乙方停止供货，情节严重者，取消特许经营资格，解除合同。
8．乙方不得生产、销售、转移、藏匿、仓储、运输假冒_________品牌产品。否则乙方必须赔偿由此给甲方造成的名誉、商誉、商标、打假费用等方面的全部经济损失。
9．乙方有义务维护_________品牌的声誉和形象，有义务协助甲方打击假冒_________品牌产品。
10．乙方不得将甲方传授给乙方的产品资料和经营机密泄露给第三方。如乙方违反此条规定，甲方有权提前终止本协议，并将追究乙方的法律责任及由此给甲方造成的经济损失。
11．乙方必须每月与甲方进行对帐，乙方必须在收到对帐单7日内将对帐结果返回至甲方。如乙方逾期未能返回对帐结果，则视为乙方认同甲方对帐单的全部内容和金额。
12．乙方必须遵守甲方的经营模式，甲方有权对乙方经营_________品牌产品的活动进行指导和监督。
13．如乙方未能完成本协议规定的销售回款指标，或乙方未能如期完成甲方规定的开店计划和店面翻新计划，甲方有权终止供货、解除合同，并有权许可第三方在乙方经营_________品牌产品的市场上从事_________品牌特许经营业务。
14．乙方如违反本协议规定，侵犯甲方的合法权益，破坏_________品牌特许经营体系，或出现重大债务问题无法正常经营，以及被政府部门下令停业或吊销营业执照不具备经营资格，或经营所需其他条件未达到甲方要求，或违反甲、乙双方期货合同条款及甲方相关的管理办法等，甲方有权单方面终止乙方_________品牌特许经营资格。
15．甲方有权随时要求乙方偿还所有欠甲方的货款，乙方如延期付款，甲方有权要求乙方除交付所欠货款外还需按未付货款的日万分之五交纳滞纳金。
16．乙方不得擅自将_________品牌特许经营权转让给第三人，转让第三人必须经甲方书面同意，甲方并有权了解乙方与第三人签订的_________品牌合作协议条款。
17．乙方任何形式的广告宣传必须接受甲方的监督检查，对不利于甲方的广告宣传甲方有权要求乙方立即停止，直至追究乙方的法律责任。由此造成的一切后果由乙方承担。
18．甲方统一设计制定_________品牌专卖店的门头、灯箱、店内外装修、货架、促销品、广告品、产品展示等并协助乙方实施。
19．甲方将实施统一的广告、推广活动作为宣传，并统一_________品牌专卖店识别系统，维护_________品牌特许经营体系的名誉和统一形象。
20．乙方必须在每月28日前按甲方要求以书面形式向甲方报出当月的销售、库存报表。乙方应将本地区市场信息及时反馈给甲方。
五、奖励及调货条款
1．乙方没有违反本协议条款并年销售回款额（不含特卖）达壹佰万元以上者，按实际回款额的_________％返利；年销售回款额达到伍拾万元以上，壹佰万元以下者，按实际回款额的_________％返利；年销售回款额达到叁拾万元以上，伍拾万元以下者可享受零售价_________折供货的优惠。
返利在第二年年初以货物形式支付。
2．乙方看样订货。凡乙方向甲方订购的货物除质量问题或甲方错发以外，甲方有权不予退换，如乙方确有困难，可在收到该批货45天内向甲方提出书面调换申请，甲方可根据具体情况酌情处理，但是：
（1）申请调换的数量不能超过乙方年购货量的_________％
（2）打折产品、特价产品和样品不能调换。
（3）调换商品须经甲方确认同意后方可执行。未经甲方同意，擅自退货，甲方有权不予认可，造成的损失由乙方承担。调换商品的所有费用由乙方承担。
3．甲方对乙方专卖店装修给予支持。（按_________招商手册有关规定执行）装修费以货物形式支付。但必须在两年后凭甲方企划部签字认可的装修结算书到公司报销。
六、供货及运输
1．供货地点：甲方仓库。
2．运输方式：自提或代办托运，运费及保险费由乙方负担。
3．收货要求：乙方收到货后，必须在每件开箱前称重（按装箱单标重），重量相符，开箱验货；如重量不符不得开箱，并立即通知甲方或向运输部门查询、索赔。否则，开箱后出现任何后果均由乙方负责。
4．乙方以后要货必须以传真为据，如无传真甲方有权不予发货。
七、不可抗力
如遇不可抗力事件的发生，包括火灾、水灾、战争、政府行为、意外事件、劳工问题等，导致本协议无法履行时遇有上述不可抗力事件之一，一方应立即将事件情况书面通知另一方，并在3日内提供事故详情及本协议不能履行或延期履行的原因，逾期按违约处理。
八、协议适用法律及争议的解决
本协议之订立、效力、解释、履行、和争议的解决，均受中华人民共和国法律的管辖。
九、协议期限、续签和终止
1．本协议有效期自_________年_________月_________日起至_________年_________月_________日止。
2．甲、乙双方任何一方均可在本协议到期前30天内向另一方提出延长协议之书面申请，经双方协商同意后可续签协议。
3．协议到期后，如甲、乙双方任何一方不再续签协议，则甲、乙双方的特许经营关系自然终止。
4．本协议终止后，乙方原有_________品牌库存产品限一个月期限内自行处理，一个月以后乙方不得再销售________品牌产品。
5．本协议签订地点：__________________________。本协议一式两份，甲乙双方各执一份，具有同等法律效力。
6．合同履行地：____________________________________________。
7．在履行本合同中如出现争议，双方可协商解决，协商不成可通过法律解决，由_________人民法院管辖。
甲方（盖章）：_____________乙方（盖章）：_____________
注册地址：_________________注册地址：_________________
联系电话（传真）：_________联系电话（传真）：_________
法人代表（签字）：_________法人代表（签字）：_________
委托代表人（签字）：_______委托代表人（签字）：_______
营业执照注册号：___________营业执照注册号：___________
邮政编码：_________________邮政编码：_________________
品牌男裤的品牌经营之道 第3篇
“黄金10年·金钻代理商”——吕永军十余年的苦心经营不仅换来了厂家的肯定，也赢得了消费者的认同。作为郑州最专业的男士品牌内裤的代理商，吕永军看到了男士内裤的机遇，见证了男士内裤的发展历程，也经历了市场的挑战。中国行栏目组就男士品牌内裤这一领域的相关问题对吕永军进行了采访。
[时尚内衣](以下简称[时])：男士内裤行业真正发展的时间不长，并且成立之初就近似于一个被边缘化的行业，您是怎么看到男士品牌内裤这块市场的?
吕永军总经理(以下简称吕)：业内人士将内衣行业称为“中国服装业的最后一块蛋糕”，而男性内裤尤其成为新的突破点。内裤行业在中国兴起不过20年，而男士内裤业是“服装业的最后一块蛋糕的精华部分”。男士内裤的市场非常广阔，随着人们对男士内裤的关注，未来几年内，男士品牌内裤的消费数字将会不断持续增加。
[时]：目前男士品牌内裤的格局是什么样的?您为什么会选择健将这个品牌?
吕：现在男士品牌内裤的格局类似于“金字塔”结构：塔尖部分为国际知名品牌，占据少量的高消费顾客群；塔底部分由于价格低廉，占据了绝大部分的顾客群；而金字塔中间部分，则是国内外专业的男士内裤品牌，尽管它们进入市场的时间通常不长，但是以质优价平，款式多样而时尚，越来越得到更多顾客的青睐。而十年前毫不迟疑地选择金龙制衣厂作为加盟，我就是看中“健将”是个金字塔中间部分的内裤品牌。十年来，消费市场的持续扩大也印证了这个选择是明智的。
[时]：男士内裤市场潜力究竟有多大7这个市场的现状如何?
吕：男士内裤起步较晚，尚处于初级阶段。正由于它处于初级阶段，市场上出现的注重品质、注重内裤文化的品牌为数就不多，所以相比女士内裤而言，男士内裤品牌之间的竞争也相对较小，存在的发展机遇相对也更大。
总体来说，男士内裤的市场空间是巨大的。我国是世界上人口最多的国家，有这样一个先天有利条件作基础，自然会带来庞大的市场。当然，这么大的市场容量必然存在明确的细分市场，就健将而言，因其质优价平，款式多样而时尚，越来越得到更多顾客的青睐。加上人们消费观念的改变，经济水平的提高，这一部分的市场空间将迅速扩大，形成一股新的力量锐意进取，成为男士内裤的生力军。
[时]：如何打开男士品牌内裤的市场?
吕：打开男士品牌内裤市场，主要有两个方面：
(一)通过提高知晓度来倡导男士内裤的新消费观念。这一點很重要，要激发男性的爱美之心。如今，男人的内裤早已经从遮体的单一功能逐渐向时尚、舒适等方向发展。一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此，我们所做的是要能够够洞察男性消费者观念转变的潜流，并积极激发男性消费者的心理需求，引发其购买动机，辅之品牌体贴入微的产品文化。使之转化为销售力。
(二)产品质量是经营之本，专营适合男性体质的优质品牌。“健将”男士内裤引领时尚潮流，善用高新科技不断进行产业创新。它不仅强调个性产品的差异与人本主义的尊贵，还不断在面料、色彩、款式、设计等方面，进行变革，一方面能为市场带来无限机会，另一方面也成为不稳定的市场中的中流砥柱。拥有一个好品质的优质品牌，就是成功营销的一半。
[时]：男士品牌内裤的营销策略主要从哪些方面入手?
吕：男士内裤要打开市场，就需要在整合营销传播上下足工夫。首先，我们要明白对“谁”说。男士内裤市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代“新男性”。所谓新男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感知。因此，要选择符合新男性性格特征的产品。在传播强调一个产品功能的同时，应从力度、深度上体现男性的魅力。
其次是要知道怎么说，代理商要赋予产品独特的销售主张。在产品同质化时代，如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是取胜的关键一步。因此，说什么与如何说永远是信息传播、成功行销需要考虑的因素。
最后，利用终端营销渠道的传播，拉近与男性消费者的距离，增强其认知度也是可行之举。同时，不容忽视女性的推动力，女性对男性的消费观念有影响作用，女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。不妨借助了女性的审美观，来帮助男士内裤品牌在男士内裤市场赢得更多的人气。
[时]：成为一个成功的金钻代理商，除了有好的产品和营销方式，还有什么秘诀?
吕：优质的服务是根本。服装行业是一个以顾客为中心的行业，一切活动都是围绕这个中心而展开。体顾客之需，供顾客之求，塑顾客之美，是我们每一位员工的服务宗旨。只有不断提高服务质量才是成功经营的唯一捷径。
后记
基于品牌依恋的品牌社群经营研究 第4篇
一、 品牌依恋与品牌社群的基本内涵
品牌依恋作为一个新的营销学概念, 既植根于心理学的经典依恋理论, 又表征着消费者心理活动的本质。对于品牌依恋的定义学者们有着相同或相近的解释, 即品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感联系。如Thomson、MacInnis和Park将品牌依恋定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系”, 认为消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。Heilbrunn指出, 品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面, 比如关系的持久性、价值观念的提炼、个人身份的表达等。而Thach和Olsen则认为消费者与品牌之间形成的情感联系源于品牌形象, 品牌形象是建构在消费者所感知的“品牌代表的是什么”的基础上的, 而不是对产品属性的描述[2] 。
品牌社群是社群的一种新形式, 它不同于传统意义上的社群。传统观点认为, 社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系[3] 。在现代社会中, 社群不只是局限于居住在同一地区的群体, 人们也常把那些消费相同商品的其他消费者看作是利益共享、共担风险并关心共同话题的社群伙伴, 即消费社群。Muniz & O′Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念, 并将其定义为:“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体, 它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。”随后, 诸多学者对这一概念做了进一步的扩展和延伸。McAlexander等人认为品牌社群是以核心消费者为中心的关系网, 主要关系包括消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品和消费者与消费者的关系, 强调消费者对品牌的全方位体验[4] 。而Upshaw和Taylor则提出, 一切与品牌有关的利益相关者包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等构成了品牌社群。尽管不同学者对品牌社群的界定存在差异, 但有一点是相同的, 就是品牌社群依托品牌而存在, 脱离开品牌将失去其存在的意义。
二、品牌社群经营的理论基础
1989年, Susan E. Schultz完成的《个人所有物依恋实证研究》标志着依恋理论从心理学领域正式被引入消费者行为研究。其后, 许多研究都表明, 消费者不仅会对所有物产生依恋, 而且对地点、产品、品牌以及其他特定类型的或者所喜欢的对象也会产生依恋。由此, 依恋理论研究实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。而品牌关系理论则认为品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动。如Fournier将消费者与品牌的关系类比为人际关系, 并采用相互依赖、个人承诺、爱与激情、自我联结、亲密感、伴侣品质和怀旧情结来进行描述, 但她认为依恋感是“所有强势品牌关系的核心”。另外, 消费者的自我一致性需求导致其偏爱那些与自我概念相吻合的产品或品牌。自我一致性理论指出, 消费者会在自我概念与产品形象之间进行一种心理比较, 如果他认同产品形象, 就会体验到高度的自我一致性, 对产品的态度就更为积极, 与产品的关系也更为密切。基于自我一致性理论, Aaker指出消费者偏爱那些能满足其自我一致性需求的品牌。实证研究发现, 消费者对与自己个性相吻合的品牌持有比较积极的态度, 对产品的依恋比那些与自身个性不相吻合的消费者更加强烈。
从以上的理论研究可以看出, 消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对品牌依恋的形成具有重要的影响。消费者会对能够满足自我的体验性消费、实现自我的功能性消费以及丰富自我的象征性消费的品牌产生依恋。但是, 并非所有的品牌都能够满足与消费者自我关联的需要, 只有当某个品牌与消费者自我建立了一种较强的联系时, 依恋才会形成, 这时品牌则成为消费者自我的一种延伸[2] 。
三、 企业如何有效经营品牌社群
(一) 强势品牌是品牌社群构建的基础
品牌社群构建的基础是企业拥有强势的产品品牌。菲利普科特勒认为一个品牌能表达出6层涵义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者, 其中最持久的含义应是它的价值、文化和个性, 它们确定了品牌的基础。在这里品牌并不只是一个名字或是一个象征, 而是消费者对一个产品以及其性能的认知和感受。消费者可以通过对它的消费来展现自我, 表达情感, 获得社会地位、声誉和尊重。如哈雷品牌浓缩了激情、自由、狂热的品牌个性, 并演化升华为一种信仰、一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式。哈雷凭借精湛的手工艺制作、卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托车爱好者的心, 成为世界摩托车领域的经典[1] 。
因此, 品牌在竞争中获胜不单是因为它们传递了一种特殊的利益、可信的服务或创新的技术, 重要的是来自于与文化建立的深厚联系。建立强势品牌的真正价值在于获得消费者的偏好和忠诚。一个强势品牌的建立并不仅仅靠广告, 而是靠品牌体验, 包括对品牌的亲身体验、口头交流、顾客与企业员工的沟通交流等。
(二) 顾客价值是品牌社群维系的纽带
现代营销观念认为顾客的价值需求是营销的核心, 营销的本质是为顾客创造价值和建立牢固的顾客关系。基于品牌依恋建立起来的品牌社群, 是否能够维系关键取决于品牌社群能够给顾客创造什么价值, 这也是顾客加入品牌社群的动机及原因。也就是说, 价值是社群成员支持和参与品牌社群的根本理由, 如果社群参与者感知不到他们所需要的价值, 就没有理由继续留在社群中[5] 。
顾客价值的判断源于对需要的满足。马斯洛的需要层次理论认为, 人类需要的层次有高低之分, 依次是生理需要、安全需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。社交的需要比生理和安全的需要更细微、更难捉摸。如希望和他人保持友谊与忠诚的伙伴关系, 希望得到互爱;希望有所归属, 成为团体的一员。尊重的需要一方面体现了渴望成就、独立与自由;另一方面也体现了渴望名誉与声望。如果想使消费者愿意并积极参与到品牌社群中, 就必须努力满足其在社会交往、休闲娱乐、个性表达、获得认可等方面的需要, 而品牌社群为企业与消费者共同创造价值提供了一条有效途径。企业通过培育一种独特、开放的文化, 将消费者、品牌产品和企业联系在一起, 使其能够和消费者的需要及价值观产生共鸣。通过开展实际活动进行面对面的互动交流, 社群成员不仅得到了产品及企业的相关最新信息, 而且在与社群成员交流使用产品的体验中, 也实现了个性表达、社会认同。社群成员对社群所感知到的价值越高, 就越容易对其产生归属感;当社群提供的价值与参与者所追求的价值一致时, 需要便容易得到满足。
(三) 情感营销是品牌社群发展的保障
更可靠的顾客忠诚、更好的顾客关系以及更有利的交易与合作能够给企业带来巨大收益。Jenkinson将真正的顾客忠诚定义为:“即便是存在一个或多个竞争性替代选择的情况下, 一个顾客对某个供应商所表现出的忠诚、坚贞不渝的偏爱 (情感依恋) 关系”。可见, 只有建立在承诺、信任和情感联系基础上的品牌社群, 才能够持续得到发展。如今科技经济发展使得社群内涵发生了变化, 形成社群的基本因素从地域范围转移到了成员间的情感需求上。社群成员在频繁的情感沟通、经验分享和良性互动过程中, 不仅增进了感情, 而且强化了社群意识, 并将参与社群活动作为其生活方式的一部分。社群意识是一种归属感, 即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系, 各自的需要都可以通过这种联系得到满足。McMillian和Chavis认为, 当个体通过加入某一群体组织获得了成员资格和影响力, 并且满足了自己的需要, 同时也建立了与其他成员共享的情感联系时, 他就拥有了对该群体组织的社群意识[4] 。所以, 与顾客进行有效的沟通与交流使得企业能够进一步发掘顾客内心的渴望, 站在顾客的角度重新审视自己的产品和服务。
四、结 论
基于品牌依恋为顾客搭建的品牌社群, 不仅满足了顾客社会交往、信息分享、个性表达的需要, 而且使得企业能够有效地将品牌顾客聚集在一起, 获得许多积极的信息反馈, 包括产品的优势和不足、顾客对新产品和竞争对手活动的评价等, 这将有助于企业更准确地把握顾客需求, 提供个性化的产品和服务, 不断丰富产品的内涵, 通过价值传递提升顾客的忠诚度。因此, 有效经营品牌社群是企业维系和发展顾客关系, 提升顾客品牌忠诚度的有效途径。
参考文献
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[2]姜岩, 等.品牌依恋理论研究述评[J].外国经济与管理, 2008 (2) .
[3]周志民, 等.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理, 2008 (1) .
[4]王新新, 等.论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理, 2008 (4) .
品牌特许经营类型和案例 第5篇
1979年进入中国市场以来，可口可乐公司已投资十几美元与它的三个主要的瓶装集团——嘉里、太古以及中粮油合作建立了25个瓶装厂，覆盖了中国绝大部分的省市。现在可口可乐（中国）有限公司已成为中国最大的饮料合资企业。二十几年来，在中国许多地区，“可口可乐”已成为“可乐”饮料的代名词。模式，不采用二级特许、代理特许模式。加盟商必须直接与亚光亚公司签订特许合同，且直接投资、建立、拥有和经营加盟公司，不得向第三方转让特许经营权；区域开发特许即区域买断经营，加盟商必须首先与亚光亚公司签署区域经营合同，区域开发特许加盟商应严格遵守开发计划。1998年1+1特许经营专卖店体系。经过一年多的建设，“联想1+1专卖店”逐渐落户到20多个城市，建成60多家特许店。并计划至2000年3月15日，将这一数字更新为覆盖到26个城市，特许经营点数目达到102家。M品牌是一个中短几年间，便发展了500多家专卖店，市场网络覆盖除西藏、青海等偏远省份外的全国各地。M品牌的成长，是一个奇迹，一个200多人的加工厂转型，通过特许经营这块跳板，一脚就跳进了自主品牌经营圈，这不能不算是一个成功转型的案例典范。
品牌经营“七宗罪” 第6篇
品牌认知模糊，品牌战略杂乱无章
许多企业认为，做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓、人人皆知。在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度而没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。
一边做品牌，一边却忽视产品质量
我国一些企业也很想在品牌上下工夫，但事实却是，企业一边在打造品牌，一边却因产品质量而“戕害品牌”。或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降，最终使企业的无形资产贬值，企业的信誉受损。据调查显示，我国产品的质量合格率为百分之七十多，优质率为百分之二十几，而发达国家的这两个指标分别为百分之九十几和七十多。
质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉，同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，从根本上保证品牌永葆青春。
误将名牌等同于品牌来看待
许多企业往往将名牌等同于品牌，将其混为一谈。实际上，名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。
可见，名牌与品牌的内涵相距甚远,否则为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会火急火燎而又不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子，而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?
错把做销量就是在做品牌
国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其他要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业总认为，只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量，产品热销了，就自然会有品牌知名度。实际上，单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔，是不能够将品牌的塔基做扎实的，并非是产品起量了，就有了品牌，其中的链条是很薄弱的。这样的例子比比皆是，比如太阳神、亚细亚、秦池、三株等都曾创造过销量呈现出几何级增长的奇迹，但最终还是因为没有强大深厚的品牌基础而悲壮倒下。
营销力不足，品牌“国际化”受限
营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比，在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足，不仅手法形势单一，而且创新不足，传统品牌营销观念且根深蒂固，广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖，令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。
要适应未来网络经济和信息化社会的要求，中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。
品牌缺乏核心价值和利益诉求
品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系?这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。
而且品牌在诉求时缺乏信任和品牌的独特销售主张——USP。这是品牌向消费者提供的，它是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的，它引导消费者认知，而且也是品牌利益的诉求点，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中,如果让消费者能看到该品牌所具有的其他品牌没有指明的独特利益诉求点，该品牌就能够抢占据消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。
品牌形象“不对称”品牌文化空洞
品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的工夫，但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵，在办事时效率低下，这些行为引发的不良传播，极大地损害了品牌形象。
品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中，就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。
企业品牌经营研究 第7篇
1 品牌的经营价值与功能
随着一些企业朝着大集团建设目标迈进, 企业的品牌建设、品牌经营已进入到了一个由不自觉到自觉的新阶段。深入开展创品牌活动, 搞好品牌建设, 实施品牌经营能对企业的各项工作产生很大的推动和促进作用。
1.1 实施品牌经营有助于提升企业的营销水平
卖方市场时, 品牌作用仅限于产品的附属作用, 让市场知道这是谁生产的;而发展到今天成熟的买方市场时, 品牌已经成为企业产品的身份证和市场准入证, 品牌就代表了企业, 品牌就代表了利润, 而产品则只是满足客户需要的载体, 因此品牌营销已成为企业增加产品溢价能力的一个重要途径, 也就是说, 品牌具有很强的促销功能。
事实证明, 实施品牌营销能全面提升企业的市场竞争力, 为企业带来丰厚的回报。品牌不仅仅表现为产品的优秀, 更重要的是对消费者心理的征服, 使消费者自觉自愿地购买你的产品, 接受你的服务, 从而提高企业的市场占有率。
1.2 实施品牌经营有助于推进企业的战略扩张
品牌是实现企业战略扩张的先导。一个拥有良好品牌的企业, 可以凭借良好的商业信誉、品牌威望, 在兼并收购、使用社会稀有或紧缺资源方面具有明显的优势, 实现社会资源向自身聚集, 迅速扩大企业规模, 推动企业跨越发展。
在实施兼并收购的过程中, 有品牌的企业能够给被兼并收购的企业以信任感, 能够得到政府的支持和帮助, 从而也就能大大减少收购兼并的障碍, 圆满实现预期的目的。品牌对企业扩张的推进作用是不言而喻的。
1.3 品牌经营有助于增强企业的凝聚力和向心力
品牌企业在吸引人才、招揽人才、稳定人才、发展人才方面具有明显的优势, 能够使企业的员工产生一种光荣感、自豪感和归宿感, 无形中产生一种极强的向心力和凝聚力。
从企业管理的发展趋势来看, 单纯的科学管理已不能满足现实要求, 以文化管理为代表的品牌经营正在成为时代主流。我们大多的企业在多年的发展中, 初步形成了独具特色的核心价值观、企业精神和理念, 在促进企业发展过程中发挥了巨大作用, 但与构建具有国际竞争力企业集团的要求还有较大差距。因此, 我们要以实施品牌经营为契机, 加快推进品牌建设, 积极培育企业文化, 进一步强化统一的核心价值观, 塑造鲜明的企业形象, 激发员工齐心合力干事创业, 加快发展的热情, 增强企业的凝聚力和向心力。
2 我国实施品牌经营的现状分析
随着经济的发展, 品牌的重要性日趋明显, 中国经济已经步入到品牌消费的时代。可是国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题, 甚至存在着许多重大失误, 主要表现在实施品牌战略过程中的一些问题, 这些问题在某些程度上阻碍了企业跨越式的发展。它们主要体现在以下几个方面:
2.1 缺乏自觉的品牌意识
很多企业为了迎合时尚, 很多场合也经常提到“要提高品牌意识, 要极力地打造品牌, 加强品牌建设”。但是, 这种意识仅仅局限于在高管层面, 还没有在整个企业上下形成一种自觉的意识。特别是在一些效益好的行业里, 认为自己的产品是一种特殊产品, 甚至是垄断产品, 有没有品牌不会影响销售, 也不会影响企业的发展。因此, 这种自觉的品牌意识还没有真正建立起来。
2.2 重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命, 质量是品牌的基本立足点。古今中外, 能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而, 在国内很多企业的营销计划中, 常常一味强调销售量的提升, 把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”, 做销量就是做品牌, 只要销量上来了, 品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重以质量求生存, 但随着产品的生产规模日益膨胀, 他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销, 殊不知, 经常性的促销会给人价格不真实的感觉, 消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品, 一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
2.3 品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓, 一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”, 同样, 诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识, 是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌, 几乎不存在对品牌核心价值的定位, 广告十分随意, 诉求主题月月新、年年变, 成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售, 但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。就是国内做得比较好的一些企业品牌, 比如运动品牌李宁, 广告代言人竟然聘请演员瞿颖, 完全忘记了产品本身的核心价值应该是运动精神, 尽管近两年有所改观, 但其产品销量已经被耐克和阿迪达斯赶超, 失去了市场老大的地位。
2.4 缺乏合理的品牌规划
国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力, 但往往是不做调研就盲目推出新产品, 想到什么就做什么, 没有全面系统的品牌规划, 只是一些片面的、补漏式的努力, 哪儿有问题就往哪儿去, 不断地为问题而奔命。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁, 脱离了市场, 脱离了消费者。同时, “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中, 许多企业容易误入品牌任意延伸的陷阱。
2.5 品牌保护意识淡薄
我国大部分企业对品牌及商标的重视程度远远不够, 甚至著名商标遭外国公司抢注已经不算什么新闻, 比如“王致和”、“全聚德”、“海信”等数以百计被抢注, 抢注的国家包括日本、韩国、德国、美国等遍布全球。每年给我国企业造成数亿美元的损失不说, 这些企业的产品也失去了这些国家的市场。在全球化的今天, 在外贸依存度很高的中国, 这些无疑对于国内企业的发展是一个重大打击。
3 实施品牌经营的建议和对策
现代企业要想在经济浪潮中求生存, 谋发展, 就要不断树立创品牌、用品牌的意识。要结合自身实际情况, 制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略, 扬长避短, 因势利导, 才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
3.1 强化品牌意识, 树立品牌概念
实施品牌建设工程, 首先要强化品牌意识。无论市场如何变化, 产品质量和服务质量永远都是企业打开市场的重要筹码, 是企业品牌的实质体现。因此, 要引导广大员工牢固树立强烈的品牌观, 强化品牌就是市场和效益, 品牌就是信誉和形象的意识。树立以质量求市场、以服务创品牌的观念, 树立坚持讲诚信讲质量才有品牌、依靠自主创新才能创建品牌、以人为本全面发展才能巩固品牌的理念。始终把品牌战略作为企业发展的基本战略, 把创建知名品牌作为一切工作的出发点和落脚点, 不断追求卓越, 扎扎实实地抓好品牌战略的实施。
3.2 重视品牌质量, 提高服务水平
品牌集中体现在要为客户提供高质量的产品和高水平的服务上, 因此, 我们要把提高产品质量和服务水平作为品牌建设的基本出发点和落脚点。
正如企业在质量理念中经常说的那样“产品透视人品, 质量决定生存”。产品质量历来被视为品牌的命脉所在, 要打造品牌产品首先必须质量要过硬。我们要通过强化源头控制, 加大产品检验力度等措施, 努力提高产品质量。
品牌就等于客户, 拥有客户才意味着拥有品牌, 满足客户需求和维护客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。我们要以提升客户满意度忠诚度为指向, 逐步建立健全现代市场营销体系。一要树立以市场需求为导向、以用户为中心的现代营销和服务理念。二要制定科学的营销策略, 认真进行市场调查和市场预测, 优化产品结构, 提高质量, 提高经济效益, 扩大市场占有率。
3.3 搞好品牌资产经营
实施品牌建设工程, 就要有效地进行战略性的品牌资产经营。品牌资产如果不进行有效地经营就不能获得品牌效益, 就不能实现自身价值补偿, 更无从发挥增值功能。要搞好品牌资产经营, 就要循序渐进地搞好以下三个方面的工作:
一是要树立品牌核心价值。必须强化品牌的核心价值, 没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样, 没有自己的价值观。这一点我们可以向海尔学习, 海尔的核心价值是“真诚”, 品牌口号是“真诚到永远”, 海尔抓住了这一核心, 其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。所以海尔的品牌世界闻名, 销量在同类产品中遥遥领先。
二是要发挥品牌产品的扩散效应。要采用以点带面的方法, 先着力培育一两个主导产品品牌, 然后根据“品牌延伸”的原理, 使主导产品的品牌延伸运用到其他产品上, 也就是在主导产品品牌的大伞下聚集系列产品, 形成品牌族群, 从而进一步扩大品牌影响力, 使品牌价值得到持续升值。这一点可以借鉴国际著名品牌索尼的电器产品的发展思路, 先从龙头日用家电开始, 随着品牌的发展, 又不断推出随身听、手机、笔记本等, 形成了系列产品, 索尼已经是世界电器的龙头品牌了。
三是要积极促进品牌的升级, 由产品品牌过渡到企业品牌, 要全面规划, 步步推进, 不断提升我们的品牌档次。因为只有这样, 企业才能更好地开拓和争夺更多的市场。如果仅仅是一个或几个产品品牌, 那么企业生产的其他产品就不一定是名牌, 当然也就不能被消费者所认可。如果把品牌的档次提高到企业品牌, 那么这个企业生产的任何产品都是好的, 这当然有利于企业开拓和争夺市场, 在企业的发展过程中, 品牌的档次不断提高的过程也是品牌延伸的过程。
3.4 提高品牌保护的意识
在当前的环境下, 我国企业保护品牌的做法主要有以下几点:第一, 企业要及时申请国内国外的商标注册及商标的续延注册。第二, 企业内部最好有商标的监测制度, 一旦发现被侵权, 要通过司法程序维护自己的合法权益。第三, 最好加入同业行会一起维权, 必要时依靠政府的支持打击对自己企业商标侵权。
参考文献
[1]许梓楠.中石化润滑油品牌整合启示录[J].中国石油企业, 2005.
[2]科特勒 (美) .科特勒论个人品牌营销[M].人民邮电出版社, 2007 (6) .
浅论企业品牌经营 第8篇
一、企业品牌战略及意义
品牌战略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合:知名度+美誉度。任何产品或服务, 如果只有知名度而缺乏美誉度的话, 注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是, 我们的企业为了短期发展的利益, 追求迅速膨胀的效果, 往往专注于用巨额广告打知名度, 而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的。
随着中国市场的不断发展, 细分化市场形成, 针对不同消费顾客群, 进行目标市场营销, 以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销, 建立自己的强势品牌, 与企业的业务长期战略密切相关, 因为, 品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久, 与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、我国企业品牌运作的战略对策
(一) 要树立强烈的品牌战略意识。
深刻认识, 实施品牌战略, 是现阶段, 争夺市场份额, 求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家, 应从这样的高度和理念, 树立起强烈的品牌开发战略意识, 以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
(二) 选准市场定位, 确定战略品牌。
商业企业通常经营的商品种类, 少则成百上千, 多则成千上万。全部实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查, 从本企业的实际出发, 开发一、两个品牌 (通常一个品牌也就足了) 。关键是在现代科学技术和社会化大生产, 使消费品越来越趋于同质化的情况下, 开发的同质化商品, 必须要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处, 关键所在。
(三) 运用资本经营, 加快开发速度。
开发资金不足, 可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营, 以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式, 嫁接和引进国际国内现成的品牌。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌, 还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去, 这要从企业的具体情况来确定。
(四) 实施规模化、集约化经营。
首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大, 在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上, 当新开发的品牌进入导入期的时候, 即可推进到连锁经营, 而不管这种连锁是企业自身的连锁, 还是加盟的连锁, 都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。新品一开发出来, 在得到市场认同的情况下, 立即去投靠大型商业企业集团, 利用其资本、市场、管理、营销人才济济等优势, 把新开发的品牌在更广阔的市场上, 在消费的多层面上推出去。
(五) 营造优良的开发环境。
品牌的创建与经营 第9篇
1 中国品牌在建设中存在以下误区
1.1 缺乏核心价值, 品牌无独特个性
品牌个性是企业品牌经营的重要内容, 其目的是将自己的产品从同质产品中凸现出来, 甚至不惜注入品牌文化。品牌个性其实是为迎合消费者个性预留空间。而品牌个性设计要求鲜明突出, 使得消费者对产品产生亲切感。例如, 享有“蓝色巨人”之称的IBM作为全球著名的领导品牌之一, 意味着“最佳服务”, 如果将品牌看作是一个人, IBM就是一个兢兢业业、勤奋踏实的开拓者。在品牌传播中, 我国企业界普遍存在随潮流现象, 使得产品似乎如出一辙, 毫无个性可言。
1.2 缺乏与用户的情感联系
美国品牌策略大师大卫奥格威说:就像人的个性, 品牌个性既是特殊的也是永续的, 它包括五大个性要素:纯真、刺激、称职、教养和强壮。品牌个性的设计使品牌具有了鲜活的情感和生命, 使顾客自然地产生亲切感, 从而达到有效的双向交流。在品牌设计与传播中, 我国企业界普遍存在着一种从众的现象, 企业的产品缺乏个性, 品牌在视觉、口碑或其他方面不能唤起消费者形象化的想像和情感联系。
1.3 缺乏品牌理念和品牌经营观念
一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上。品牌理念的设定即价值主张, 品牌理念应着重宣传品牌将会是什么, 包括精神的愉悦、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。产品理念直接诉求产品功能与特点, 而品牌理念属于精神层面。而不少企业大多还只是停留在对产品的宣传上:质量好, 口感好。如果广告宣传只是停留在使用品尝后的感觉上, 那么就无法从心理层面打动消费者。
众所周知, 产品是有生命周期的, 从导入期、成长期、成熟期到衰退期。而对于真正卓越的品牌, 其生命可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。许多企业不停地推出新产品, 每一个产品都要做大量的推广, 却忽视对品牌的经营, 产品与产品之间缺乏规划和互动, 对品牌核心价值与品牌资产贡献不大。
1.4 缺乏适应中国环境的创新
在中国的环境和背景中, 存在一些有待解决的某些特定品牌建立问题, 例如, 怎样从中国制造转型为自创品牌?如何激活中国历史悠久的老字号?如何在中国品牌中融入中国文化价值的优秀部分?这呼唤中国品牌建设的创新模式。
1.5 缺乏完善的法律保护
国有知名品牌缺乏法律保护的问题使得品牌资产流失、贬值, 甚至从市场上消失。假冒问题特别是假冒名牌问题已成为十分严重的社会公害。近年来全国查处的假冒伪劣商品达几千个品种, 总价值达52亿。在我国许多行业, 外商以合资名义, 用国外的牌子取代国内品牌, 一些原本知名的牌子几乎垮掉, 而我国一些著名商标遭境外抢注造成的损失也十分巨大。
1.6 缺乏品牌管理的专业机构和专门人才
中国缺乏品牌管理的专才, 缺乏规范化、专业化的品牌管理教育体制, 品牌管理专业化人才的匮乏。随着企业对品牌的重视, 很多企业设立了专门的品牌部门, 但品牌部门管理人员自身素质与知识结构亟待提高。
2 提升中国品牌地位的基本对策
我国企业品牌培育处于起步阶段, 借鉴发达国家成熟的品牌培育管理体系, 以提升中国品牌地位, 基本对策有:
2.1 注重企业品牌价值的塑造
品牌定位的核心是人性化、深刻化、彻底化, 归属在客户端, 即消费者本位。企业品牌要脱颖而出, 必须尽力塑造差异, 只有与众不同才能吸引人们的注意力。确定品牌核心价值需要总结与提炼, 而一旦确立, 就应该以非凡的毅力, 持之以恒地坚持维护。维护有两层含义:一是横向坚持, 即在同一时期内, 产品的包装、广告、公关、市场等企业的一切经营活动都应围绕同一主题和形象开展, 使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息;二是纵向坚持, 不同时期的不同主题表达都应围绕这一品牌核心价值进行。妮维雅从最初的面霜品牌延伸到目前的护扶和个人护理品牌, 靠的是在更广泛的领域加强了妮维雅品牌关于“温和”、“轻柔”和“关怀”的品牌价值的坚持。
2.2 注重品牌经营
品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌经营有其内在的规律性, 体现在:在目标设定上, 品牌经营不仅包含了产品经营中的主要目标, 即销量、利润、占有率等, 而且更多包含了品牌相关指标, 如品牌忠诚度, 品牌个性, 品牌价值水平等;在品牌检验上, 产品检验的主要内容是围绕利润最大化的一些短期赢利性指标, 而品牌检验主要是围绕以品牌综合竞争力为核心的品牌资产价值的检验, 检验手段是规范的、定期的、定性与定量相结合的专业化测试;在价格的稳定性上, 成功的品牌很少在价格上出现频繁波动;在促销设计上, 品牌经营强调任何促销方案的设计必须与品牌价值相吻合, 促销活动的目的、方式、强度等都应在品牌经营目标的指导下进行整合。
一个强势品牌的诞生是周密的营销计划和长期投资的产物。品牌的价值, 是靠品牌长期积累而形成的。企业遵循品牌经营的客观规律, 通过对目标消费者创建正确的品牌知识结构与品牌忠诚来建造品牌价值。
2.3 加强与消费者的情感沟通和互动
企业在推出一个产品或树立品牌时, 要加强与消费者的情感沟通和互动。在产品日益同质化的时代, 任何产品的创新都是很容易被模仿和超越的, 但是与消费者的内在关系却是不容易被模仿和替代的, 就像联合利华的广告语“有家就有联合利华”, 这已不单单是一句广告语, 而是与消费者的情感互动了。
不同的消费者的消费个性和消费习惯是不一样的, 他们的购买态度、购买习惯和购买偏好是不同的, 并且会随着社会和经济的发展而不断发生变化, 因此, 面对不同需求的客户进行不同的情感沟通和互动, 与顾客加强联系是一项挑战, 但互联网的迅速扩张为创建个性化营销提供了机会, 如进行体验营销、一对一营销和许可营销, 旨在通过建立一种强烈、活跃的关系, 使消费者更积极地参与到一个品牌中。
2.4 创建品牌美誉度
当品牌有一定知名度后, 忽视品牌美誉度的提升, 品牌难以久远。品牌美誉度的来源正如美国哈佛商学院教授海斯指出的那样:“昨天各公司在价格上竞争, 今天在质量上竞争, 明天将在设计上竞争”。短期价格促销损害品牌形象已成为共识, 卓越的品质及产品的持续创新是世界著名品牌的生存之道, 这让消费者感受到品质不断提升;其实在品牌创立与更新的实践中设计对提升品牌美誉度的作用越来越显现, 专家认为对品牌的外在可识别要素的评判标准之一是“可爱的”, 要求品牌要素具有美学感染力并在视觉、语言等方面具有内在的迷人特性。三星的设计革命及优秀的设计产品, 极大地提升了三星品牌形象和品牌美誉度就是最好的证据。
2.5 重视品牌在国际市场上的注册与保护
随着“走出去”战略的实施, 我国越来越多的企业参与国际竞争, 创造和拥有自主商标知识产权, 这是企业在国际竞争中制胜的重要法宝。企业在最初建立品牌时就应关注商标的设计与注册, 除重视品牌在国内的注册与保护外, 还应关注品牌在国际市场的注册与保护。只有拥有世界知名的商标, 才能提高企业的国际竞争力。
2.6 加强品牌管理的队伍建设
剧团经营与品牌效应 第10篇
一、全力推出自己的“名角儿”,打造知名演员品牌
人才,代表着剧院的形象,代表着剧院的层次。人们常说,京剧是角儿的艺术。在京剧舞台演出中,对观众最具号召力的无疑是那些在艺术上有较高造诣、有较大影响的知名演员。重视培养、宣传、树立自己的品牌性的知名演员,也就会为剧院赢得越来越多的观众。大连京剧院多年来一直注意品牌性知名演员的培养和宣传,通过高质量的演出活动和新闻媒体的传播,扩大优秀演员的知名度。如今,在全国,只要提起杨赤,人们就会想到大连京剧院;提到大连京剧院,人们也会不约而同地想到杨赤。当然,大连京剧院不仅仅有杨赤这个品牌,刀马旦李萍、程派青衣范金秋、女老生孙惠珠、大武生张大军,以及后起之秀老生王墨、小生岳峰、武生杨程等也都成为了观众喜爱的剧院品牌。
二、努力打造和推出剧院品牌性代表剧目
除了知名演员外,能够代表剧院水平的受观众欢迎的优秀剧目,也是扩大影响、开拓演出市场的重要一环。多年来,大连京剧院一直重视具有本院特色的优秀剧目的创作改编和优秀传统剧目的排演,使其中的一部分成为具有海内外影响的本院品牌剧目,保证了上座率和票房价值。像杨赤的《黑旋风李逵》《九江口》、李萍的《白蛇传》《百花公主》、范金秋的《断指记》《锁麟囊》等,在戏迷中都有极强的号召力。除了继承优秀传统戏,大连京剧院还特别注意通过创作和改编,打造本院独有的品牌精品剧目。2007年,他们精心策划推出了以宋江、李逵的命运碰撞而演绎的新编历史剧《风雨杏黄旗》,这台恢弘大气的戏曾先后赴北京、济南、上海、沈阳以及台湾等地演出,受到各方面的高度赞扬,成为大连京剧院建院史上最成功的一部力作,成为剧院原创剧目的代表性品牌。同时,这台既不失京剧本体又充满新意的大戏与《黑旋风李逵》《李逵探母》两出袁派戏形成了袁派剧目的“李逵三曲”,在后袁世海时代为传承和发展袁派艺术作出了具有开拓意义的探索,成为袁派艺术新的经典。
2013年,大连京剧院又推出了整理改编剧目《西门豹》,被人们誉为“观众满意、专家满意、领导满意”的“三满意”精品剧目。该剧系根据翁偶虹剧本改编,它的改编排演成功,又为袁派艺术打造了一出优秀的保留剧目,也为京剧艺术长廊留下了一出好戏,已成为具有较高思想价值和艺术审美价值,能够广泛传播并流传于世的舞台戏剧精品。
三、精心策划组织品牌性重要艺术活动
重要的艺术活动,如果形成被人们认可的品牌,对争取观众,扩大演出市场也会发挥积极的作用。
自2011年2月起,大连京剧院在宏济大舞台推出了“宏济舞台每月一星”演出活动,每月邀请一至数位全国京剧名家与大连京剧院合作,推出一流剧目,以名角儿名剧的高质量演出服务市民。三年多来,这项活动相继举办了70余场,先后有于魁智、李胜素、刘桂娟、朱强、张克、陈少云、孟广禄等近百位在海内外有重大影响的各流派当红京剧名家来连,先后演出了《霸王别姬》《将相和》《贵妃醉酒》等五十余出京剧经典剧目,为市民送上高水准的艺术盛宴。好角儿好戏,搅活了大连市的文化市场,活跃了大连的文艺舞台,这一极其成功的运作,深受戏迷们的喜爱。这项活动在全国也产生了重大影响,已经成为大连京剧院,乃至大连市的一个重要的文化品牌,不少城市的京剧院团纷纷效法,也搞起了“每月一星”、“每周一戏”等类似的活动。
四、把剧场打造成具有品牌意义的文化景观
在大连市民中流传着一句话:“要看戏,上宏济。”这句话中说的“宏济”是指隶属于大连京剧院的以演出京剧为主的剧场——宏济大舞台。经过多年运作,这座经过改造的百年老剧场已经成为深受本市市民和海内外游客欢迎的文化景观,是大连市的一道文化风景线,这无疑也是大连京剧院又一个拿得出、叫得响、并吸引无数人目光的耀眼的品牌。
宏济大舞台是座百年老剧场,原本年久失修已废弃十余年。2009年,为弘扬民族文化,振兴京剧艺术,大连京剧院在大连市政府的支持下对这座破旧不堪的老剧场进行了改造。本着保持原历史风貌并使之成为一个比较先进的多功能现代化剧场的原则,他们保留了剧场原前面墙,其余全部拆除重建。改建后剧场观众席一改过去的固定座椅形式,采用散放茶座式结构,仿古式的八仙桌、椅可根据需要自由组合。坐在以“龙凤呈祥”、“贵妃醉酒”、“天女散花”等戏名命名的包厢中赏戏听曲、品茗小饮更别有一番韵味。18米×16米舞台、自动升降乐池、LED投影天幕及一流的灯光音响可满足不同风格不同艺术形式的各类演出及会议、联谊等不同需求。古色古香的风格、赏心悦目的环境、丰富多彩的各类演出活动,使这座剧场成为剧院的一个响当当的招牌,发挥了重要的品牌效益,为剧院赢来了越来越多的观众。
摘要：党的十八大提出了全面深入进行改革的宏伟目标,全国文化艺术界,尤其是国有艺术院团的改革也进入了深水区。艺术院团必须重视打造自己的品牌,重视发挥品牌在争取观众、开拓市场方面的积极作用。
自有品牌经营模式研究 第11篇
零售企业的自有品牌经营模式
零售企业的自有品牌经营模式是一个整体的系统，从品牌定位到策略制定，到生产方式选择，再到营销策略的实施，是一个联系紧密、层层相扣的系统。其中，品牌定位是基础，策略模式是方向，生产方式是保证，市场营销组合是手段，这四个方面共同构成了零售企业自有品牌经营的整体系统。
零售行业以多业态的形式存在，业态之间是主辅关系和互补关系。因此，从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。
进行了自有品牌定位后，就要确定品牌策略模式。由于零售企业作为中间商，本身担当着销售生产商品牌的任务，如何协调自有品牌和生产商品牌的关系是零售企业首先要解决的问题。零售商自有品牌的策略类型按照与生产商品牌的关系分为单一品牌策略、双重品牌策略和混合品牌策略。
单一品牌策略：零售商经营的所有商品都采用自有品牌，不经营制造商品牌等其他品牌的商品。英国马狮公司采用的就是单一的自有品牌策略，该公司销售的全部商品都采用“圣米高”这一自有品牌。
双重品牌策略：对同一种商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。
混合品牌策略：指在零售商经营的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。
确定品牌策略模式后，接下来便是选择生产方式。由于零售商不是天然的生产企业，所以自有品牌产品的生产需要慎重考虑。总的来说，自有品牌的生产方式有订购生产、委托生产以及自主开发生产等。
订购生产方式：订购方式是指零售商不进行产品设计，而是通过了解市场、调查需求，针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向制造商订购无品牌产品，使用自有品牌进行销售，同时承担产品质量风险与相关服务。
委托生产方式：委托生产是指零售商根据市场需求状况的调查分析，由自己的工程技术人员负责商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等，然后委托制造商严格按照技术标准组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。
自主开发方式：自主开发是指零售商独立完成自有品牌产品生产的全过程，包括自设生产基地。
市场营销组合是零售企业自有品牌经营的重要手段，自有品牌战略的具体任务和要求，要通过市场营销职能的有效发挥才能够得以实现。因此，零售企业要设计具体的营销组合，以保证自有品牌策略的有效实施。
产品策略：零售商应该根据市场信息反馈，瞄准市场现实及潜在需求，选择那些最能突出零售商营销优势的商品项目开发自有品牌。
价格策略：零售商自有品牌价格策略在以成本导向定价方式形成自有品牌产品的价格后，还应根据消费者的心理价格与竞争品牌的价格做出适当调整，从而确定一个最有利于其销售的市场价格。
渠道策略：零售商具有天然的渠道优势，连锁经营可以确保零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点。
促销策略：主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，相对于制造商品牌来说成本大大降低。
传统百货商店——创建自有服务品牌
百货商店以经营非食品商品为主，为分部经营、分部核算的大型综合商店。
百货商店这一业态的特点是规模大，商品品种多，规格全，专业化程度高，服务功能全。结合自身的业态特点，百货商店可以以“服务品牌”作为其自有品牌的定位，采取双重品牌策略，将制造商有形的商品品牌和百货商店无形的服务品牌捆绑在一起为顾客提供全方位的服务，通过服务营销组合手段，在人员、服务环境及过程等三项元素上形成独树一帜的经营模式。
创建自由服务品牌经营模式需要引进服务营销理念。除了必须强化4P外，应再引入人员（Participant）、服务环境（Physical Evidence）及过程（Process）等三项元素。
人员:百货商店和其他业态的主要区别在于商店服务人员相对较多，而且有着共同的企业价值观、统一的形象和规范的行为。百货商店的售货员与顾客频繁接触，他们的表现直接影响着顾客的满意程度，同时也影响着商场在顾客心目中的形象，所以售货员的服务水平是百货商店推行自有服务品牌经营的关键。
服务环境：服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体会百货商店所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据，是产品本身不可或缺的一部分。
过程：这里的“过程”是指产品售前、售中和售后过程中顾客所体会到的服务。对于百货商店而言，服务过程应该是让企业与顾客保持高度接触，让服务过程视觉化。
大型传统超市——价廉物美的自有品牌产品
除了具备规模大、商品组合宽且深的特点外，大型传统超市以食品和日用品等消费者品牌意识不强的商品销售为主，所以，传统超市创建自有品牌具备天然的业态优势，而且由于采取顾客自助服务、一次结算的经营方式，因此售货人员相对较少，人工成本也较低；以低价格、高周转、大量销售为最基本的经营原则，价格优势明显；多以连锁店的形式出现，大大提高了商品的销售率和商品的库存周转率，在数量上可以实现较高的市场占有率，在品质上能满足消费者购物便利性的需要。
结合上述业态特点，大型传统超市应该采取混合品牌策略。对于制造商品牌优势大、消费者品牌意识强的商品，例如家电产品，应以制造商品牌为主；而对于制造商品牌优势不突出、消费者品牌敏感性差、购买频率大的商品，例如食品、日常用品等应采用零售商自有品牌。
选择自主开发的生产方式需要零售商具备一定的条件。首先，零售商的规模要大，这样才能自设生产基地。其次，专营化程度较好，某种商品的绝对销售额较大，这样才能集中力量进行专业生产，因为零售商毕竟不是专业的生产企业。大型传统超市如果具备了以上条件，就可以采取自主开发的生产方式。自主开发将零售商与制造商之间频繁的市场交易行为内化为分工协作关系，因此，能带来交易费用的节省，确保自有品牌产品“价廉”。
大型传统超市自有品牌产品的市场营销组合品牌策略模式和生产方式都是以产品和价格手段保证其“物美价廉”的品牌定位，而渠道和促销策略则起到强化的作用。渠道策略表现在超市的连锁分销上，连锁经营保证了零售企业分销地域的广泛性，实现了规模经营，节约了交易费用，从而营造出自有品牌的价格竞争优势。自有品牌产品仅在超市内部销售，其促销宣传主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，大大降低了成本。
专业店——自有品牌强化专业形象
专业店集中经营某一大类商品或服务，如护理用品、服饰、玩具、家具或家电等，通常只在选定的商品或服务大类中经营狭窄但具有一定的深度，具有相当的灵活性。国内著名的专业店有屈臣氏，经营个人护理产品;有国美，经营家用电器；有反斗城，经营玩具，等等。
专业形象是专业店最大的业态特点。消费者去专业店购物缘于专业店经营的某类特定产品或服务具有多种多样的选择性。所以，专业店应从企业品牌的内涵和理念出发，以“强化专业形象”为其自有品牌的定位，采取双重和混合品牌策略，选择委托或订购的生产方式，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，保证对企业品牌的强化力，最终完成顾客对产品的忠诚到对企业的忠诚的转化。
由于专业店的规模一般都不会很大，而且定位于某个细分市场上，专业性较强，而且并不主要以成本领先为其经营目的，所以在自有品牌的生产方式上可以选择委托或订购的生产方式。
专业店自有品牌的市场营销组合要围绕“强化专业形象”的品牌定位，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，强化企业品牌。在产品策略上，利用其把握某细分市场的顾客需求以及商品的适销情况等优势，开发专业化的产品。在价格策略上，由于专业店的商品能够满足顾客特定的需求，所以自有品牌产品能够获得较高溢价。在渠道策略上，专业店反映企业专业形象的自有品牌发挥了连锁经营的优势，在地域上强化了零售企业在其经营领域内培养的信誉。在促销策略上，专业店在其经营领域内培养的信誉及给消费者的服务和形象可以降低消费者对自有品牌的认知成本，减少促销成本。
便利店——创建自有“便利”服务品牌
便利店规模较小，以经营加工食品、居民日常生活消费品为主，价格高于平均水平，营业时间较长，以满足顾客便利性需要为主要目的。
便利店的这些特点，决定了便利店仅靠出售商品是无法在激烈的业态竞争中取得优势的，它必须开发连锁店铺网络的附加价值，扩展其服务功能，创建自有“便利”服务品牌。在“便利”服务品牌定位的基础上，采取混合品牌模式，相对独立地为顾客提供便利的服务，开发独具特色的服务项目，实施关系营销，建立完善的顾客资料库系统。
便利店可以开展的便利服务项目有：代收电话、手机、水电煤气费，代售彩票、演唱会票，代销报纸、杂志，代收邮件，代发传真，甚至为网上商店代送商品，等等。也可以提供节假日采购服务，例如7－11便利店在春节期间推出了一万套“开运年菜”预购服务，一推出即销售一空。
电视品牌栏目经营探究 第12篇
1 电视品牌栏目的现状
1.1 节目形式较为单一
电视品牌栏目目前普遍存在的问题是节目形式较为单一。导致这种现象出现的原因,是因为这种节目形式实施的成功使节目创办人员的思维方式受到了很大的限制,往往是依据这种节目形式来创办其他栏目。然而,在媒体界发展速度较快的今天,观众对品牌栏目的欣赏心理却不会改变。一般情况下,较有新意的栏目对观众的吸引力较大,而观众对形势较为单一的栏目就会比较厌倦,如《艺术人生》。《艺术人生》曾一度被广大观众所青睐,但由于其形式较为单一,几乎每一期节目都以“回忆童年、拿旧时照片、煽情叙事”形式展开,使得观众对该节目产生了审美疲劳。电视品牌栏目要具有长久的生命力,就需要具备有一定特色的节目形式,不断运用新的节目形式以保证观众对节目的新鲜感。
1.2 品牌栏目的发展缺乏动力
假如将节目形式较为单一当成影响电视品牌栏目发展的外因,那品牌栏目缺乏动力就是影响电视品牌栏目发展的内因。杨澜曾经说过,《阳光卫视》的经营之所以会失败,主要是因为其没有技术较为成熟的制作团队。在媒体圈中,尽管也有一些悟性较高的导演,但是这种导演的数量较少,且每年创造出的好片的数量也较少。所以,电视台在播出节目的时候,就不能保证节目的各个方面都会吸引观众观看。《鲁豫有约》也是一个例子,其开始走下坡路的原因是因为如今这类节目的数量越来越多,使得栏目策划人员的工资越来越低,以致栏目策划方面的工作人员的流动性较大,导致电视栏目的质量受到了一定的影响。由此可见,电视品牌栏目的发展缺乏动力的原因不仅是因为其能够使用的资源较少,栏目策划人才的流失也是影响电视品牌栏目发展的重要原因,而这些也是电视品牌栏目缺乏创新的根本原因。
2 电视品牌栏目的经营理念
2.1 扩大电视品牌栏目的经营范围
扩大电视品牌栏目的经营范围就是要以该栏目的价值链与产业链为依据,结合相关的产业来带动品牌栏目的发展,以便其产生的效益能够形成规模。与此同时,电视台策划人员还可以根据品牌栏目的辐射效应来设置一个黄金时间段,并以此为依据对原有品牌进行裂变,以使其能够产生新品牌。另外,电视台也可以对节目主持人产生的边际效应进行一定程度的利用。比如,现如今有很多节目主持人都开始做一些商业活动,如出书、拍广告等。这种形式不但可以提高主持人自身的品牌价值,也可以在一定程度上增强电视台主打栏目的品牌效应,从而使越来越多的观众喜爱这个栏目,使得电视品牌栏目的经营范围得到扩大。
2.2 重视观众的需求
电视台要想吸引观众的注意,就需要制作出一些具有较高质量的栏目。如果只是单纯地模仿其它节目,根本不能吸引观众观看,因为只有创新型的电视节目才能更好地吸引观众。因此,在经营电视品牌栏目的时候,电视台应该对市场变化情况及观众的需求给予一定的重视,使其能够在观众心里产生一个代表形象,并在电视品牌栏目于观众之间形成纽带关系。另外,不论是对电视栏目进行重新包装,还是对其进行改版,都需要对观众的接受能力进行认真思考,以使其能够更好地得到观众的认可。在对原有的栏目进行维护的过程中,应依据观众的欣赏习惯,对电视栏目进行品牌积累的连续性给与一定的保障。此外,在重新确定电视栏目播出内容、时间、节奏等方面的基础上,电视台还需要对电视栏目的播出风格进行改变,以使所有观众的欣赏习惯与要求都能得到满足。
3 结语
综上所述,随着传媒界的不断发展,电视台对电视栏目的要求也越来越高,且电视栏目之间的竞争也越来越激烈。为了能够使电视品牌栏目在市场中占有更大的份额,电视台工作人员必须要对电视栏目的各个方面进行创新,且需要利用更有效的方法来经营电视品牌栏目,使其能够得到更好地发展,而这也是电视品牌栏目未来发展的必然趋势。
参考文献
[1]王雪梅,常力轩.论电视品牌栏目的长效传播策略[J].现代视听,2009,(6).
[2]邝燕芬.论电视品牌栏目经营[J].中国传媒科技,2013,(4).
