品牌传播娱乐化（精选8篇）

品牌传播娱乐化 第1篇

1 品牌传播娱乐化的内涵

所谓品牌传播,是指通过广告传播、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程[1]。

在品牌传播的过程中,利用好可控制的传播资源,与受众建立起密切的关系,以增加品牌资产。品牌传播是研究品牌领域内的传播活动,通过发现其特有的传播规律,来为品牌传播实践提供指导。

品牌传播娱乐化是以娱乐为载体,通过新颖、形象的创意思路,丰富多彩、生动有趣的执行手段,来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。

品牌传播娱乐化的核心是吸引消费者的参与,并产生互动,让消费者真正成为品牌的主人,从而促使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯,最终达到产生消费行为的目的。品牌传播的娱乐化主要以其形象性、新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。按照品牌娱乐化的思想,广告不再枯燥无味、创意不再单调,促销活动变得时尚而流行,商品的展示变得独特而时髦。其基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动,它拉近了产品和服务与消费者之间的距离,以极强的亲和力,触动消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉并引发其思考,逐渐将品牌所要传达的资讯悄然地留在消费者的心中。它的最大特点是削弱了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面,变得活泼、亲和、轻松起来,更具有针对性和可操作性。

关于品牌的娱乐元素随处可见。比如颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通、儿童品牌传播就是要引起消费者的共鸣,引起消费者对品牌建立印象。因此,企业可以根据品牌的价值和品牌的个性为品牌注入娱乐元素。品牌的娱乐化传播素材源于生活、源于时尚、源于潮流、源于民族文化与世界文化的多元融合。最重要的是,这些素材必须和品牌形象、品牌个性相吻合,才能够产生足够的感染力,品牌通过感染力就可以达到传播的目的。

2 品牌传播娱乐化的特征

2.1 生动化

在进行娱乐传播活动时,创意更多地反映企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力,在形象化的营销活动中融入娱乐因素,使自己的产品从众多商品中脱颖而出,娱乐创意更新颖,形象更具体,情节更活泼,诉求明确,耐人寻味,摒弃和削弱传统营销传播中严肃、呆板、凝重的一面,变得亲和、轻松、更能激起消费者的兴趣和消费者的购买欲。

2.2 时尚化

消费者渴望娱乐因素不断变化,他们求美求新,希望有自我表现的空间等。娱乐营销传播活动较传统营销传播更加时尚,更能满足顾客追求时尚的需求,传递时尚的元素。

2.3 个性化

企业通过品牌传播娱乐化活动的表现形式塑造品牌个性,从而满足消费者的需求,并使品牌个性与消费者个性相契合。

2.4 传播媒体立体化、互动化

各种娱乐传播媒体不断涌现,营销传播中取各种媒体所长,形成了立体化的娱乐营销传播态势。不仅如此,各种媒体为了使营销传播达到更好的娱乐效果,与其他媒体进行了充分的互动,例如报网互动、影视与图书互动、图书与网络互动等。

3 品牌传播娱乐化的类型

品牌传播娱乐化常见的类型主要有娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体的娱乐节目、品牌娱乐秀、品牌的娱乐名人代言等。

3.1 娱乐显性广告

娱乐显性广告是指企业以故事情节、音乐、幽默、夸张等广告创意的形式进行品牌宣传,使消费者在观看品牌广告时感觉到心情愉快,以降低消费者对品牌广告的抵触心理,提高品牌广告的可观性。

品牌传播中的广告可以娱乐,如步步高无绳电话《小丽篇》的广告,使消费者忍俊不禁;范伟的一句“一般人我不告诉他”,让消费者记忆深刻;周星驰娃哈哈茶饮料的广告,又一次让人感受到“周氏风格”的笑料等等。娱乐与广告的结合让原本功利、单调的广告摇身一变,成为大众喜爱的一种传播活动。

3.2 娱乐隐性广告

娱乐隐性广告是指在一部影视作品、或网络游戏中,故事的主要角色使用现实生活中某个品牌的商品。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现,或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及,将产品置于具有较高曝光度的形式中。娱乐隐性广告主要有影视植入式广告和网游植入式广告。隐性广告的最大特点就是“隐”,渗透性极强,以隐蔽、积极、动人和巧妙的形态将品牌信息不露声色地传递给观众,让观众欣然接受。

例如电影《我,机器人》中威尔史密斯跺跺脚上的鞋大声说:“我只穿2004年产的匡威鞋” 。电影《阿甘正传》中汤姆汉克斯对他的听众讲:“见美国总统最美的几件事之一是可以喝够'彭泉'牌饮料。” 电影《天下无贼》中,观众细心观察就会发现,列车上的警察通过利用惠普笔记本电脑进行无线上网下载疑犯的照片,再通过佳能打印机将照片打印出来。

3.3 娱乐软性广告

娱乐软性广告是指企业利用媒体收视率、注意率较高的节目或栏目,通过付费的方式,使用节目冠名、剧场冠名、角标等渗透性的形式来宣传品牌形象的方式。如果媒体的节目或栏目收视率、注意率较高,此类广告形式能取得良好的品牌知名度宣传的效果。但此类广告只能提高品牌知名度,无法进行品牌的深度宣传,因此往往需要和其他传播形式结合起来使用。

这类营销传播方式,其传播的品牌在电视节目内容中仅仅是将品牌符号以声音或者文字、图片的方式呈现在节目中。例如联想冠名中央五套的2008北京奥运会的金牌排行榜栏目;红牛冠名央视的奥运荣誉殿堂的红牛今日之星;中国银行冠名央视的奥运会巅峰时刻;板城烧锅酒冠名河北卫视的板城烧锅酒剧场等。

3.4 赞助和参与媒体的娱乐节目

赞助和参与媒体的娱乐节目是企业提供资金或物质,支持媒体策划和组织娱乐节目,以获得一定的品牌传播机会的社会活动。

品牌传播与媒体的娱乐合作在国内得到了长足的发展。作为一种适应潮流的新型营销模式,最为成功的案例是湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合。在这种合作中,媒体赚到了客户的钱,客户利用品牌的提升赚到了消费者的钱,是名副其实的“双赢”。通过娱乐节目和娱乐元素,品牌的个性和内涵不但得到了展示和诠释,而且也被赋予了轻松快乐地体验的个性。在产品差异化越来越难实现的新消费时代,今天的生产及消费行为发生了很大变化,从传统注重产品的实用和价格,发展到更加注重感官体验和心理认同。

3.5 品牌娱乐秀

品牌娱乐秀是企业为顾客创造一种有趣的、吸引人的、没有隔阂的、创造价值等特征组合的体验[2]。品牌娱乐秀与赞助和参与媒体的娱乐节目的区别是:品牌娱乐秀是企业策划和执行某一以宣传品牌为目的的娱乐活动,在这一过程中可能会引起媒体参与或报导,如2008年,蒙牛策划和组织 “蒙牛绿色骑手奔向北京”活动,并吸引北京人民广播电台、中国自行车协会等众多单位参与,而赞助和参与媒体的娱乐节目则是企业通过赞助媒体策划和组织的娱乐节目,以期获得宣传品牌的机会,如2006年,蒙牛与中央电视台体育频道达成战略合作关系,并独家冠名了“城市之间”栏目。

3.6 品牌的娱乐名人代言

品牌的娱乐名人代言就是以娱乐名人为形象载体,利用娱乐名人效应,增加企业组织、产品、品牌等信息的吸引力,以使企业信息得到有效传播,让消费者选择企业产品或品牌的一种广告传播模式。名人代言可以利用名人的知名度来为企业造势,利用消费者对名人的喜欢与信任来说服消费者,并能通过名人的形象与气质来表达品牌的定位与品牌个性。从20世纪90年代开始,请名人做企业品牌形象代言人,利用广告进行市场突破已发展为一种潮流,并在信息的传播中起到了较好的效果,由此名人代言也成了企业惯用的广告模式。

传播者在受众心目中的形象是决定传播成败的一个重要因素,那些知名度影响力均高于普通人的传播者能较容易地获得较高的传播效益[3]。在品牌传播娱乐化中,运用名人代言是一种普遍的形式,它是以自己传播的经济文化信息来建构和宣传一种价值观念、思维模式和行为方式,为社会大众提供一种通过自我奋斗取得较高社会地位的成功样板。并通过这种样板的确立向受众宣传名人的生活方式、消费习惯、兴趣、爱好等,在追逐者看来,名人常常是他们心目中价值的化身。这就使名人广告得以利用受众对成功人士的羡慕、崇拜、模仿心理以及名人的影响力、号召力,激发他们以“爱屋及乌”的形式追随名人消费某种产品。

参考文献

[1]曹垣,廖仁春.企业品牌营销中广告传播应注意的几个问题[J].嘉兴学院学报,2004(1):73-76.

[2]BERND H SCHMITT,DAVID L ROGERS,KAREN VROTSOS.娱乐至上-体验经济时代的商业秀[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

娱乐体验:品牌营销传播的创新 第2篇

2010年10月，曲美采用“娱乐体验营销”的创新模式推广“逸裳”沙发，以创造快乐为基调的“当坐秀达人”活动，将第一批潜在消费者拉进了体验现场，并将他们的体验感受在“达人秀”的平台上迅速放大，大幅提升了“逸裳”系列沙发的知名度，从而形成了强烈的体验和消费口碑。这种以“实体店体验+网络传播”的线上线下相结合的“娱乐体验营销”方式，在传递产品信息和品牌形象的基础上，吸引了消费者的注意力，发挥出巨大的销售“磁场效应”。

娱乐：品牌营销传播新面孔

娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立客户忠诚的目的的营销方式。娱乐营销的本质是一种感性营销，即不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣引发客户的购买行为。

随着《超级女声》、《超级达人秀》、《非诚勿扰》等大众娱乐节目引发的全民关注，我们可以发现目前已经进入到了一个“全民娱乐”的时代，在此背景下，娱乐是全民的共同兴趣，而且任何事物都可以作为娱乐的对象。

正是这种“全民娱乐”的“娱乐精神”出现，为品牌的营销提供了一个全新的与消费者沟通的方式——品牌营销信息与娱乐形式的嫁接。通过带给消费者欢乐的娱乐形式，有效实现品牌营销信息的传递，从而实现品牌与消费者之间的沟通，达到品牌营销传播的目的。

娱乐营销：让品牌传播走向互动参与

娱乐营销对品牌营销传播最大的改变就是让品牌的营销传播行为从单纯的传播沟通向“构建娱乐互动平台，实现受众的互动参与”的转变，从而在实现受众“参与其中，乐在其中”的同时实现品牌营销传播的目的。

因此娱乐营销是对大众娱乐精神的发挥和娱乐需求的激发，同时也是网络时代受众互动参与需求的一种满足。

对于任何互动参与活动，其核心问题都是 “提供一种什么样的独特价值，从而激发他们的参与兴趣”。纵观现在众多的品牌互动营销活动，多是通过折扣优惠或赠送礼品等方式激发用户参与。但在娱乐营销活动中，参与带给消费者的“欢乐体验”是最直接、最具有触发性的一种价值回报。对于品牌来说，娱乐活动实现了受众的参与和品牌营销信息的有效传播；从受众的角度来说，在参与活动的同时得到了一种“娱乐自我”或者“娱乐大众”的欢乐体验。因此，“娱乐营销”的发展是“全民娱乐”时代的必然产物，也是“全民娱乐”时代与受众沟通最为直接有效的方式之一。

娱乐体验营销的一个重要环节就是激发用户的参与体验，通过用户的参与体验实现品牌与受众之间的沟通，同时通过参与建立受众对品牌的感知和对品牌产品的体验。因此受众的体验参与过程就是用户参与品牌互动，创造品牌营销传播信息的过程。

在曲美“当坐秀达人”活动中，潜在消费者到现场体验产品的过程是品牌与消费者沟通的过程，通过这个过程让消费者对曲美“逸裳”沙发的品质、款式、设计感等信息有一个清晰的感知，同时通过拍照，演绎曲美“逸裳”沙发的使用场景和使用形态。

体验营销的目的就是通过受众的参与体验，实现对产品的真实的感知和体验，从而建立对品牌产品的有效认知。在曲美“当坐秀达人”活动中，“坐”是消费者感知产品的过程，通过现场的“坐”发现曲美“逸裳”沙发的独特。这就要求品牌在设计体验活动中，必须有清晰的体验规划，从而有效嫁接品牌体验与产品消费属性之间的关联性，形成有效的品牌体验。对于沙发来说，其首要的消费属性是“坐”的舒适性，通过“坐”，让消费者对产品的舒適性和材质等属性有个清晰的体验，让消费者真正感受和理解产品。

分享：参与者即传播者

曲美“当坐秀达人”的一个重要环节就是“秀”，“秀”是参与者娱乐精神的一种体验，也是网络时代“全民传播”精神的发挥。让每一个参与者通过“秀”来“自我娱乐”和“娱乐大众”，同时也通过“秀”的分享过程，让体验得到进一步的分享，让营销传播效果进一步扩大。

安迪·沃霍说过：“在未来，每个人都有成名15分钟的机会。”这句话用在网络时代再合适不过。不论是人气飙升的“凤姐”还是销声匿迹的“犀利哥”，网络环境正在演变成一个“全民皆秀”的时代。在这个时代里，无论男女老幼，只要敢“秀”都有在网络世界中“成名15分钟”的机会。同时正是在“每个人可能成名15分钟”娱乐精神的驱动下，每个人都坚持着一个信念：“敢秀就会红。”

所以，在“全民皆秀”的网络环境下，“秀”成为了一种全民娱乐的方式。人们不但敢于秀出自我，而且乐于秀出自我。对于娱乐体验营销来说，参与者的“秀”正是品牌营销传播扩散的一个重要环节，通过他们的“秀”实现品牌营销传播效应的进一步扩散和蔓延。

对于参与者的分享传播，当下最热门的非微博莫属，甚至有人在解释微博的影响力时形象地对比说：当你的粉丝超过100，你就是本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台；超过1亿，你就是CCTV。

在曲美“当坐秀达人”和“带着微博看车展”活动中，每一个参与者的微博分享，已经有效地发挥了他们的影响力和传播力，让每一个参与者既是娱乐体验营销的参与者，同时也是娱乐体验营销的传播者。一方面通过他们的参与分享激发更多的人参与，另一方面通过他们的参与分享把活动效果进一步放大，从而有效发挥了参与者的娱乐精神和网络媒体“全民传播”的特性。

网络时代，特别是在微博出现之后，每一个网络用户既是信息的生产者，同时也是信息的传播者。在曲美“当坐秀达人”活动中，通过用户的参与体验实现内容的生产，通过微博图片秀实现信息的有效传播，深度挖掘了网络环境下网民的行为特点。

娱乐体验营销策略

娱乐营销是品牌营销信息进入消费者内心最有利的工具之一，消费者已经厌倦了品牌的说教和劝导，互动体验已成为品牌与消费者之间对话沟通的主要方式。因此娱乐体验营销作为一种有效的与消费者沟通交流的方式，必然越来越受到品牌的重视。如何有效发挥娱乐体验营销的独特价值，最大限度地激发受众的参与体验和互动，通过娱乐体验营销实现品牌营销传播的目的呢？企业必须注重互动体验过程的娱乐性和品牌相关性，娱乐体验的分享必须有效激发受众的“全民传播”属性，从而实现娱乐体验营销传播效果的最大化。

前提：体验价值与品牌内涵的相关性

在“全民娱乐”时代，企业终极追求依然没有改变，采用娱乐体验当然不是其终极目的。企业的目标很明确：采用娱乐体验这种能与消费者进行有效的心理沟通的手段来更有效地营销产品。

企业在采用娱乐体验营销时，首先需要确保所提供给消费者的体验价值与品牌内涵具有较高的相关性。这也就意味着企业在进行娱乐体验营销策划时需要深刻洞察品牌的独特内涵和消费者特定的心理价值追求，并在此基础上挖掘出既能展现品牌内涵又能满足消费者需求的体验价值。这样的体验价值才是真正能与消费者进行有效沟通，并深入影响其消费行为的沟通手段，才能对消费者产生强大的消费号召力和影响力。

沟通：体验过程的娱乐互动性

企业采用娱乐体验的目的在于通过这种体验使品牌能与消费者进行有效的心理沟通，并最终营销产品。品牌与消费者进行有效沟通的基础在于消费者能被卷入对品牌信息的认知体验中。这就要求品牌在设计体验活动时必须注重消费者体验过程中的娱乐互动性。互动应是一种使对象之间相互作用而产生彼此发生积极改变的过程。只有让消费者在娱乐过程中互动起来，才能让消费者真正感受和理解产品，从而形成有效的品牌体验，实现娱乐体验营销的价值。

“体验价值与品牌内涵的相关性”为体验过程的娱乐互动性的达成提供了前提保障。除此之外，在进行娱乐体验营销策划时，还要注重对体验过程中一系列互动细节的设计，让互动落实到娱乐体验的每个环节、贯穿始终，尤其要注重线下体验和网络线上分享的互动。

激发：扩展传播价值

企业在采用娱乐体验营销时，要充分利用“全民娱乐”的精神和网络媒体“全民传播”的特性，让每个参与者既是娱乐体验营销的参与者，同时也是娱乐体验营销的传播者。这就需要在娱乐体验中建立起良好的激发传播机制，让参与、体验、互动的信息成为品牌价值进一步有效传播、分享的源泉。

在此需要强调的是这种激发传播机制应该具有低成本、低门槛的特点，即企业可以便利地操作，同时更多潜在的消费者可以被大量吸引加入，实现“全民传播”图景。只有这样才能保证娱乐体验营销的实效性。而网络的传播特性也为企业提供了很多激发机制，比如即时聊天工具，微博客，SNS社交网站的分享、转帖等，企业完全可以根据品牌的内涵和消费者的网络媒介使用特征有选择地利用。

在web2.0時代，营销之精髓就在于提高受众的关注度和产品的关联度。网络媒体最大的优势和核心资源是互动性，网络上的任何内容都是网民的接触点，因此应把握媒介载体的特性，基于目标消费群体的关注内容开展营销传播活动。娱乐体验营销在选择营销载体和营销方式时必须考虑到品牌的诉求点，寻找适合企业产品特色的营销载体和方式，只有这样才能营造出具有更强互动性和营销力的网络营销活动。

同时要提高营销活动与产品的关联度，关键是营销活动的表现形式。采用适当的媒体通过丰富的表现形式，就能把产品信息与受众关注的内容进行有效的嫁接。说到底就是要为企业产品量身打造营销活动，将营销传播活动与企业产品进行最大限度的匹配。

在这个“全民娱乐”同时也是“全民传播”的时代，娱乐体验营销的核心必须坚持“体验娱乐大众”和“传播全民参与”的原则。只有这样才能通过体验和互动有效扩大营销传播的效果，从而最大化地达成品牌营销传播的目的。

（编辑：张旭yuning1121@sohu.com）

娱乐体验营销的一个重要环节就是激发用户的参与体验，通过用户的参与体验建立品牌与受众之间的沟通，实现受众对品牌的感知和对产品的体验。

品牌娱乐化乘胜追击 第3篇

跑男品牌开撕

身处数字时代, 消费者并不想被广告伏击, 相反, 他们希望品牌在自己允许的情况下展示它们的广告。他们希望品牌能在其广告信息中传达一些有价值的内容, 不管这些内容是娱乐的、教育的, 还是实用信息, 并且希望积极参与其中。但如今无处不在的无营养的广告已经开始令消费者排斥, 所以更多的品牌借助消费者主动接近的娱乐性内容, 并在其中植入品牌精髓从而达到传播目的, 在品牌与消费者娱乐内容的结合下, 逐渐建构一种全新的营销传播概念。根据潮流所致, 则“品牌圈与娱乐圈”必须融合起来, 品牌们拥有人格魅力, 可以像一个活人一样去“娱乐”大家, 而娱乐圈的公关团队们必须也专业起来, 运用品牌圈的各种专业技能去包装明星和各自的娱乐产品。

在西方国家, 品牌化娱乐起步较早。早在20世纪30年代, 宝洁公司赞助广播剧使得品牌化娱乐正式拉开序幕。50年代随着电视的诞生, 赞助商的注意力转移到电视剧上, 就有了早期的“肥皂剧”。在随后的50年当中, 品牌与广告信息结合保持着相当传统的一贯路线, 产品植入和直白的赞助占据了主导。而在国内市场, 纵观中国市场不难发现, 虽然品牌化娱乐无法代替传统广告和普通的产品植入, 但是品牌化娱乐也发挥着非常重要的作用, 涉及的形式也在不断增多。

这是一个娱乐的时代, 在市场经济环境中, 娱乐节目因为其本身的特点, 成为电视行业占取市场、获取利润的有效手段。而《跑男》已然成为国内综艺市场的新一代传奇, 令其他竞争对手仰视出颈椎病。在《跑男》收视与影响力无人可及的同时, 我们更关注的是13家投入大笔真金白银的广告客户, 借助这档超人气栏目, 谁能够在这场针对观众注意力的撕逼战中笑到最后。

如何在栏目中巧妙地撕开品牌故事, 这需要新创意的支撑, 让品牌内涵与节目定位高度贴合。和传统简单粗暴的拿钱硬砸模式相比, 围绕栏目的植入式传播无疑在技术含量上要讲究得更多, 特别是像跑男这样特色突出、风格鲜明的栏目, 如何将企业品牌与栏目调性进行完美的结合, 才是有效植入的入门级要求。

就目前栏目植入品牌来看, 锐澳、特步是与栏目契合度最高的两大品牌, 特步作为运动品牌与“奔跑”概念一脉相承, 锐澳“活力热情一起嗨”的内涵与跑男传递快乐的定位较为契合, 而安慕希、百岁山、马自达等与栏目有间接助力关系, 契合度一般, 至于其他品牌更多只是起到了混个脸熟的作用, 在某种程度上是对跑男这档国民栏目传播价值的极大浪费。

另外, 各大品牌要巧妙植入内容场景, 代入产品内涵氛围。举一个例子, 与第一季相比, 《跑男2》的金主数量翻至13家, 不乏同行业竞争的尴尬, 软性植入资源被大量分流, 就单一品牌来说, 和第一季相比露出时长难免有所下降, 在这样的背景下要保证传播效果, 对植入的手法与创新就提出了更高的要求。

在《跑男2》中我们可以看到出现了两类全新植入模式。一是通过代言人参与节目来丰富品牌拟人化的独特个性, 最明显的就是伊利安慕希、苏宁易购两大赞助商。Angela baby在跑男中坚强纯真的形象间接传递给了安慕希, 使其记忆度、知名度大增;邓超的大哥范也给苏宁线上线下的销售带来了不错的引流。二是通过环节或者场景植入来诠释品牌内涵及特性。最有代表性的是RIO产品作为嘉宾欢庆标志, 不仅绚丽多彩的产品与醒目的LOGO获得充分曝光, 嘉宾或甜蜜或搞怪的微妙表情也为观众丰富了产品内涵。

品牌为娱乐代言

越来越火的综艺节目——跑男启动了“品牌为娱乐带盐”的全新战略, 一个一个的品牌官微, 不管你是赞助了, 还是没赞助, 纷纷走起了“借势宣传秀”, 把娱乐节目当成热门事件来借势, 这应该是最近品牌圈大力刮起来的“新旋风”。这也体现了品牌们愿意走下神坛, 坠入人间, 开始学着做有血有肉的人, 当品牌们纷纷有“人格”了, 就会越来越有意思了。同时, 跑男作为娱乐节目, 在最后开播前的冲刺阶段也是运用了丰富的品牌营销心术, 将娱乐节目当成campaign来做, 抓住各种宣传物料和推送时间, 运用舆论趋势, 一步一步推向高潮。

大众汽车甲壳虫虽然不是节目赞助商, 但因为跑男, 每一款车都做了“跑男”定制化, 车牌都是跑男选手的昵称, 车身也根据每个人的特点做了重新包装, 超人车、女汉子车, 都是品牌人格化的最好见证。最后配上简约的文案, 这借势是尤为巧妙。雪碧狠抓“撕名牌”的场景, 推出新的宣传图。用字母R暗示着Running Man, 而R更是雪碧英文名的重要核心字母。整个基调有变化, 告别过去绿油油的“小青虫”造型, 加入了黄色, 一切就显得协调多了, 整个图片出现了三种绿色, 使画面的层次感加强, 也暗藏了一些时尚心经。

整个画面有了“拟人化”的进步, 画风活跃轻松, R字母有点像跳大腿舞的感觉。特步终于名正言顺与跑男进行了合作, “跑鞋”真的是最重要的跑男兵器。“特步天天向上”冠名了这么多年, 终于也拥有了更多灵活的娱乐植入方式了, 要知道特步在区域城市又是“横扫屌丝界”的, 这么一来, 肯定是要华丽丽拉动销量的。

《跑男2》的宣传攻略其实在不知不觉中牵动了诸多品牌圈一起来玩, 一起来奔跑。很多赞助商也会把娱乐节目当成借势舞台, 看得出大家都在拼命玩出“品牌人格化”, 品牌也像一个一个观众, 期待节目的播出, 自然也会呈现出“跑男”的特色。而跑男官微的各种品牌化战略, 也会将接地气、场景化营销发挥到极致。这就看出来, 娱乐圈越来越懂营销, 越来越专业, 而品牌圈也开始慢慢适应娱乐炒作的节奏。

论网络传播中体育新闻的娱乐化 第4篇

(一) 网络体育新闻娱乐化的概念

(1) 体育新闻娱乐化:

当前我国“体育新闻娱乐化”, 是指在报道体育新闻时, 媒体报道重点不是放在体育赛事本身上, 而是将更多的版面留给运动员及与赛事有关的人、事、物等小道消息上, 尤其是热衷于报道运动员的私生活和花边新闻。

(2) 网络体育新闻娱乐化

所谓网络体育新闻“娱乐化”, 是指网络体育新闻在宣传报道中, 利用网络自身特有的互动和多媒体属性, 不断挖掘“娱乐化”的特色, 娱乐化的体育新闻让受众眼前为之一亮, 吸引了许多原本对体育不感兴趣的人群, 媒体的受众数量大增。但是如何娱乐化, 却是媒体必须面对的新课题。

(二) 网络体育新闻娱乐化的特点

1. 内容上追求感官刺激、猎奇式创新

首先, 内容多以趣味性、猎奇性、煽情性和刺激性的体育新闻、娱乐新闻作为新闻报道的重点。

其次, 体育新闻的切入角度新颖, 媒体从业者从看点众多的体育赛事当中极力抓住受众感兴趣的热点, 引起受众兴趣。

2. 表现形式灵活多样、不拘一格

体育新闻网站的页面设置都明快活泼, 参与性、娱乐性、互动性强, 大多包含精彩纷呈的体育图片、动漫和视频短片, 以及随处可见的八卦链接等等, 充分利用网民的媒介参与心理, 运用不拘一格的表现形式, 来追求趣味性和吸引力。

3. 传播语言轻松、诙谐、风趣幽默

首先, 为获得更高的点击率, 网络体育新闻标题用语多是采取标新立异的手法, 利用语言的冲击力吸引网民的眼球。

其次, 网络媒体在体育新闻报道中多运用夸张、煽情等手法, 在充满着刚性美和力度美的体育中渗透进娱乐性, 让原来专一的技战术分析和枯燥的数字变得生动有趣进而突出文章的可读性。

二、网络体育新闻娱乐化的原因

(一) 经济因素 (市场化影响)

体育类新闻市场化程度高, 为体育新闻娱乐化的变异提供了适宜的土壤, 为了吸引更多的受众, 媒体人努力制造能够引起受众广泛兴趣的新闻, 媒体对利益的追求也促使体育新闻的娱乐化得到了很大的发展。

(二) 传媒大环境的影响

随着我国经济的发展, 市场化程度加深, 在大众文化的影响下, 取悦受众、取悦市场使体育新闻娱乐化现象得以产生, 网络传播在这样的传媒环境下顺应潮流走上了网络体育新闻娱乐化的道路。

(三) 网络传播独有的因素

在互联网信息革命的背景下, 网络体育新闻依靠着得天独厚的优势:高强度的时效性、丰富的报道形式、实时的交互性、高度的情感性, 加快了网络体育新闻的娱乐化的脚步。

(四) 管理薄弱

1. 对新闻从业人员的管理、教育不到位

在激烈的竞争中, 网站采编人员追求的主要是信息的时效性和轰动性, 但是却忽略了信息传播最重要的真实性和准确性。

2. 对传媒行业管理的缺乏

新兴网络媒体发展迅速, 但相关的法规却不是很健全, 行业自律有待进一步加强。

三、如何正确对待网络体育新闻传播中的娱乐化

(一) 网络体育新闻娱乐化带来的消极影响

1. 新闻走向低级化、媚俗化

不少媒体过分追求虚张声势, 夸大其词, 缺乏新闻传播应有的客观追求、知识弘扬以及人文关怀等。

2. 虚假新闻的出现

为了吸引公众眼球, 提高发行量或者收视率, 一些职业道德不高的新闻工作者报道一些虚假新闻, 虽然只是个别现象, 一旦被揭露则对整个媒体的公信力都造成极坏的影响。

(二) 网络体育新闻娱乐化带来的积极影响

网络体育新闻的娱乐化充分调动了广大受众参与新闻的积极性和话语权, 让受众从疲惫、枯燥的状态中走出来, 让身心得到了愉悦, 也在一定程度上缓解了来自社会的压力, 促进社会安定和谐, 轻松的新闻能释放心理压力。

(三) 如何把握好娱乐新闻的“度”。

近年来, 网络传媒依靠自身的优势, 在不断迎合体育新闻娱乐化的过程中, 背离了最初的功能, 在与市场的妥协、融合的过程中, 不断地走向异化。这种异化的结果就导致了体育新闻的过度商业化。因此, 体育报道在追求轻松娱乐的同时更应该注重专业与深度, 把对新闻事实的兴趣点从片面追求事件的冲突、刺激转变到注重新闻事件的内在社会影响上来, 努力去追求一种高品位的深度娱乐。

结语:体育新闻的娱乐化应该有一个“度”的问题, 在市场经济、互联网络、传媒业快速发展的今天, 更应该提升网络体育新闻从业人员素质, 加强网络舆论监管, 不断增强其社会责任感, 打造高品位的网络经营理念, 营造良好的网络环境和舆论宣传氛围。

参考文献

[1].萧坊, 《体育的后现代主义:从英雄化到娱乐化》, 《中国经济周刊》, 2005年, 第44期

[2].张威, 《对国内有关“硬新闻”和“软新闻”界定的质疑》, 《国际新闻界》, 1998年, 第4期

[3].周维华、陈小林, 《体育新闻娱乐化的必然性》, 《南京体育学院学报》, 2006年, 第12期

[4].谢明, 《浅析体育新闻栏目娱乐化》, 《科教文汇 (下旬刊) 》, 2008年, 12期

[5].肖军, 《解读体育新闻娱乐化》, 《传媒观察》, 2004年, 第1期

[6].刘青, 《网络新闻的娱乐化现象》, 《新闻爱好者》, 2011年, 第1期

[7].【德】尤尔根·哈贝马斯, 《公共领域的结构转型》 (曹卫东译) , 上海:学林出版社, 1999年版

[8].毕雪梅、贾静, 《体育新闻学概论》, 北京:北京体育大学出版社, 2007年版

[9].郭庆光著, 《传播学教程》, 北京:中国人民大学出版社, 2005年版

娱乐化纪录与考古学的传播发展 第5篇

一、娱乐即叙事

央视科教频道《探索发现》是中国电视史上第一个大型人文历史与自然地理类的纪录片栏目, 于2001年7月9日开播, 以纪录片的手法, 讲述以中国为主的历史、地理、文化故事。其倡导的“娱乐化”纪录片的理念, 采用讲述精彩故事, 设置引人入胜的悬念, 向观众呈现出既有较高文化品位又有很强观赏性和娱乐性的电视节目。即以悬念点、故事点、知识点、新观点为要素, 将历史、地理、自然、科学等内容, 用“讲故事”的解说方式呈现给观众。即知识娱乐化, 即叙事。

Discovery探索频道自1985年起在美国播出, 已在全球145个国家共有超过一亿四千四百万个收视户。其频道提供高品质的非戏剧性节目, 内容涵盖了科技、自然、历史、探险和世界文化等领域。Discovery探索频道的节目被认为是世界上最优秀的纪实娱乐节目。也由此, 产生了“娱乐化”纪录片的概念。

二、搬演与再现:考古的重量

现今越来越多的公众产生了了解历史或考古学的心理需求。为满足受众要求, 某些媒体不负责任的宣传和报道, 导致了部分人群对考古学认知上的偏差。其中的表现, 主要有以下三点:

1寻宝、探险带来的惊险性

这是渊源古远的社会文化现象, 其最集中的表现为盗墓。在考古尚未成为科学之前, 盗墓行为就已经非常普遍。盗墓行为的盛行, 给古迹的发掘带来破坏和困难, 也给公众带来一个最大的误区。

惊险是考古学不同于其他学科的最大特点在工作中, 考古人员随时会面临塌方、风沙、跌落等危险, 这是纪录片“娱乐化”最需要和最善于表现的方面, 即营造一种由惊险产生的悬念。

2收藏、鉴赏带来的猎奇性

这主要来自于对中国考古学前身, 以研究零星出土文物或传世品为主的金石学的认知, 与目前社会上流行的古董、文物的收藏鉴赏活动有极大的不同。

由此, 对收藏活动的传播必须严格与考古学划分开。目前国内的鉴赏类节目, 如央视生活频道的《鉴宝》、北京电视台《天下收藏》, 忽略艺术品的文化情趣、艺术品位, 一直在猜测市场价格上做文章, 容易让公众走入误区。

3古风、古俗带来的传奇性

这更接近于文化人类学的范畴, 是考古学复原古代社会文化不可缺少的部分。部分公众错误地将传奇等同于历史, 认为考古学家的职责就是搜寻“怪力乱神”, 严重歪曲考古学形象。但古风俗本身就具有曲折、新颖的故事性, 因此, 作为媒体“娱乐化纪录”的素材, 可以为丰富影像表现起到了极重要的作用。

三、深度娱乐:学术与媒体在尊重中求发展

考古学长久以来一直深居简出, 不被公众所了解。考古学公众形象的建立, 是草根力量崛起的必然结果, 也是文化交流、文化沟通, 社会和谐的外在需要, 只有公众和学科双方互相作用, 才能形成文化繁荣, 促进双方共同进步。

“庸俗化”是目前精英学者们对文化类电视节目持反对意见的普遍理由之一。进入图像时代, 媒介文化的视觉转向成为必然, 影像传播成为一种强势的语言。深度娱乐是不同于“泛娱乐化”即以消费主义、享乐主义为核心, 以现代媒介为主要载体 (电视、戏剧、网络、电影等) , 以内容浅薄空洞甚至不惜粗鄙搞怪、噱头包装、戏谑的方式, 通过“戏剧化”的滥情表演, 试图放松人们的紧张神经, 从而达到快感的思潮[1]的另一种媒体节目表达形式。于娱乐中品味是非, 于是非中看出深度, 如Discovery频道节目、央视科教频道节目, 甚至于争论最大的《百家讲坛》, 都是有质量的娱乐。电视传播学术是电视传媒自身功能的发挥, 也是学术和学者走出象牙塔服务大众的一种选择。

综上, 面对电视媒体和娱乐风潮的急剧扩张, 要做到学术与媒体长足的良性合作, 双方之间的互相尊重是最起码的推动力。而娱乐化纪录的蓬勃展开, 对于考古学的传播发展将起着越来越重要的作用, 同时学科知识的普及也会在不久的将来创造出一个在文化上更融合的社会。

参考文献

品牌传播娱乐化 第6篇

一、广告娱乐化

娱乐化是当今社会的主流之一, 是人们释放那个生活压力的具体体现。从某种意义上来说, 当今社会大众娱乐化的产生主要是因为人们的需求发生变化。几十年前人们为了基本生活条件而努力工作, 随着生产力的发展及社会的进步, 人们不再将改善生活作为基本生活目标, 人们的心理娱乐性被进一步放大, 开始表现出对娱乐的渴求, 此时社会上便涌现出各种各样的娱乐方式。人们对娱乐的需求催生出广告娱乐性发展。娱乐广告就是在传统广告的基础上, 将一切娱乐因素通过有效整合加入到广告中, 以此吸引消费者的注意力, 加大广告的影响力度。从根本上而言, 广告娱乐化就是利用人们的娱乐需求心理让观众参与其中的一场游戏, 游戏进行过程中不仅让观众享受到游戏的乐趣, 还让观众在无形中记住广告宣传的内容, 让观众对产品由陌生变得熟悉, 有助于实现产品推销的功能。相比于传统广告形式, 娱乐广告无论在广告的具体形式上或者广告的内容上都有着天差地别。传统广告一般直入主题, 像教科书般向观众介绍产品的实际用途, 并加以渲染, 不仅让观众觉得生搬硬套, 还会让观众对产品产生质疑, 一些广告不仅无法起到吸引观众购买心理的本意, 还会造成观众对产品的排斥, 观众被动接受广告的信息, 不利于产品的推广。传统广告在表现形式上过于单一, 受限于技术, 传统广告在形式上难以突破。广告娱乐化的表现形式多种多样, 尤其是当今投影技术以及3D技术的发展给广告娱乐化多样性表现形式提供了基础, 在色彩呈现、画面切换、音效等方面都做到极致, 相比于传统广告具有更强的观赏性。广告娱乐性在内容上也具有一定的创新意识, 相比于传统广告开门见山式的介绍产品的功能, 娱乐广告很少直接介绍产品的功能, 而是通过娱乐性的片段或事件无形中向人们传递产品的用途及功效, 并将使用效果通过娱乐方式间接反映出来。广告娱乐化后人们观看或收听广告不再是种煎熬, 而是一种基本的娱乐方式。例如, 大家都耳顺能详的“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”, 广告以广场舞的形式呈现出来, 不仅贴近生活, 内容具有较强的娱乐性, 对于该广告人们百看不厌, 且观众都能记住脑白金这一产品。若通过传统广告来体现, 则是介绍脑白金的功效, 毫无亮点可言。由此可见, 广告娱乐化是在传统广告基础上一次革命性的飞越。

二、广告娱乐化的传播缺陷

广告本身就是一把双刃剑, 即使加入了娱乐化元素仍旧摆脱不了广告本身存在的固有弊端。娱乐广告在传播过程中的缺陷对人们的影响是巨大的, 必须对其进行科学分析并加以改善。

(一) 降低消费者对产品的理性认识

随着社会经济的不断发展, 人们的消费理念逐渐发生变化。广告能够对人们的消费方式进行一定引导, 人们开始在广告的引导下大胆消费, 提高消费额度, 甚至出行提前消费的现象。消费促进社会的发展, 社会的发展增加了人们的消费能力。娱乐广告不仅影响了人们的消费方向, 还对消费者本身的思想观念造成影响, 人们的价值观念、基本思维、基本判断能力等都会受到娱乐化广告不同程度的影响。无论广告的形式发生何种变化, 其本质都是为了促进产品的销售数量, 利用消费者的消费心理最大程度的赚取利润。由此可见, 广告与利润是不可分离的。一些厂家为了提高广告的实际效益, 在娱乐性广告中加入了一些不真实的信息, 并通过一些看似客观真实的观点左右消费者的心理, 让消费者对产品产生错误的理解。娱乐化广告中往往通过营造一种理想完美的意境, 这些意境都是人们在日常生活中可望而不可即的, 但大多数人都以此意境为目标。在广告中加入人们幻想的意境因素有助于满足人们一时的满足感, 让人们在想象中满足自己的理想意境。当人们被广告引导后一般难以从自己的主观对广告中的产品信息进行有效判断。消费者在娱乐性广告的引导下会降低对产品的理性认识。

(二) 过度娱乐化导致广告失去推广品牌的作用

娱乐化广告的主要作用是通过娱乐化的方式让人们降低对广告的排斥感, 通过广告娱乐化向人们传递产品信息, 便于人们做出自己的判断。当即广告在设计过程中时常会重点突出其娱乐性而忽视了对产品实际性能以及信息的介绍。广告设计人员根据广告娱乐化理念在广告中加入强烈的娱乐因素, 却忽略了对广告所要传达的商品信息。因此, 常会出现观众记住广告中的娱乐却没记住商品信息, 甚至连商品的名称及种类都没有记住。企业的经营主要依靠群众的需求以及诚信的经营, 但广告娱乐化可能导致品味变得低俗, 不利于公司品牌形象的树立。

(三) 对传统文化造成不利影响

从本质上来说, 除公益广告外的其他广告都被烙上商业的痕迹, 广告的根本目的是通过其影响力获得期望的经济利益, 广告在实际运作过程中通过人们的价值观。生活需求等为依托向人们推销商品。通过广告能够改变人们的消费行为以及消费观念, 从某种意义上来说, 广告就是一种传播社会文化的载体。从广告的现实意义来看, 已经对社会文化造成了一定的影响。例如, 现在很多广告在设计过程中为了凸显娱乐性, 在传统文化的基础上进行改编, 其中有众多名人都在广告中被恶搞 (如杜甫很忙) , 这种现象不仅是对古代文人的不尊重, 同时也是对传统文化的亵渎, 不利于中国传统文化的传承。随着互联网技术的不断发展, 广告的传播方式变得更加多样性。因此, 广告娱乐性对传统文化的影响力日益增加, 其中大多是通过恶搞传统文化的形式让人们产生一种时空交错感, 尤其是在穿越剧盛行的今天, 人们对恶搞传统文化似乎别有一番情调, 这也是娱乐降低大众品味的一种直接体现。

三、广告娱乐化的诉求控制

(一) 加强对受众心理的调查了解

广告主要是通过其独特的作用影响到观众的心理, 最大限度的发挥广告效益。前文已经提到, 广告的作用不可建立在破坏现有良好社会秩序以及传统文化等基础上。广告建立在观众的心理上, 所以为最大程度地发挥其效益且将不利影响降到最低必须充分了解观众的心理过程, 针对性制定广告设计方针及设计原则。了解观众的最佳途径是直接对观众进行调查, 收集各项数据, 了解当前市场行情以及发展前景。例如, 某产品在开拓市场的过程中可以通过对市场上当前存在的产品进行调查, 了解同种产品的特性, 分析顾客各方面需求以及选择产品过程中的心理偏向。在满足广告最根本目的的基础上才能够针对广告内容进行娱乐化。在娱乐化的过程中可以针对观众的心理, 结合观众的精神需求, 在不降低观众品味以及思想高度的情况下设置轻松活跃的广告场景, 将商品的信息暗含在广告中, 并在声效、画面感等方面进行补充完善。由此可见, 在广告制作前需要了解观众的心理需求, 根据需求制定内容。

(二) 娱乐元素要明确娱乐主题

广告娱乐化过程中必须控制广告娱乐化的程度, 避免出现广告娱乐性过强导致广告主题被人们忽略, 影响到商品的信息传播。例如, 现今大多数广告都会请一些大牌明星代言, 期望通过明星的影响力带动群众对产品的了解。然而观众的眼光都被明星本身所吸引了, 并未将重点放在商品上, 商品的品牌价值未得到提高。人们在观看完广告后未能及时回想广告的具体内容。注重广告的娱乐性从而忽视品牌宣传是当今广告的常用手段, 所以导致商品信息被娱乐性所覆盖也是当今广告存在的误区之一。娱乐广告必须拥有长期娱乐消费者的耐心, 同时也该引起消费者对该商品的渴求。因此, 娱乐广告在静止诉求的过程中必须在广告中明确蕴含品牌信息以及企业文化, 在设计娱乐广告的过程中必须准确表达广告的最终目的, 将商品信息有效融合进入广告的娱乐内容中, 并在娱乐广告中明确传达商品的功效及特性, 不仅仅让观众记住该广告中出现的娱乐场景以及娱乐对白, 更能记住是某种产品的广告具有如此娱乐性。例如, 在某巧克力广告中, 为扩大影响力请来英国著名谐星憨豆先生, 并将场景设置为中国古代武侠剧, 由于憨豆先生总给人软弱无力的感觉。因此, 在食用某品牌巧克力后立刻变为武功高强的侠客, 说明该巧克力的实际功效, 并在对白中加入该巧克力的名称, 有助于观众记住该品牌。在该广告中包括明星、娱乐、穿越、品牌等信息, 不仅发挥了娱乐广告的娱乐性, 还让观众记住该品牌的名称以及商品功效, 真正达到了娱乐性广告的效果。

(三) 明确广告娱乐化整合机制

从整条商业供应链来看, 娱乐广告只是营销过程的一部分, 娱乐广告对营销具有积极的促进作用, 但并不能完全取代其他功能, 即娱乐广告不能独立存在, 而应该与其他有效的营销手段积极配合, 在整体上统筹规划才能够最大限度的发挥广告娱乐化的作用。娱乐因素并不能在市场上永久存在, 只有通过与市场上其他传播手段有机结合并根据市场变化随时做出相应的调整才能适应日益激烈的市场竞争。娱乐广告的宣传作用需要做到多样化, 拓宽传播手段, 提高娱乐广告的传播广度及深度。例如, 在不同时期采用不同的广告传播策略, 提高商品在不同时期的同比增长额度。另外针对不同的产品及其发挥的功效制定相应的传播手段, 将娱乐因素与传播途径有效结合起来, 形成重播的广泛与观众接受程度同比提高的最佳结果。另外娱乐广告需要结合非娱乐广告的优点, 娱乐广告更加适合于感性的人群, 非娱乐广告适用于理性人群, 将娱乐广告与非娱乐广告相结合有助于实现理性与感性的结合, 拓宽受众人群, 使广告达到完美传播的效果。

(四) 注重创意差别, 挖掘新鲜元素

信息时代广告泛滥, 众多广告充斥在人们的生活中。很多广告都在激烈的竞争中石沉大海, 只有少数具有特性的广告才能被人们记住并长久流传。成功的广告是由独特创新的元素积累而成, 虽然娱乐化是当今广告重点发展的方向, 但在众多广告都选择走娱乐化路线时就显得不再具备优势。因此, 如何在众多娱乐广告中脱颖而出获得最佳传播效果就成了当今娱乐广告必须面对的难题。例如, 以明星代言广告为例, 当只有少数广告聘请明星代言时, 观众受到明星效应的影响必然对该产品产生特殊的情怀, 当市场上大多数产品都是由明星代言的, 反倒那些不是由明星代言的广告倒显得更加特殊。因此, 娱乐广告也需要注意彼此之间的差别。盲目地追随别人永远无法超越别人, 必须在设计广告的过程中加入新鲜市场因素, 根据人们在最近时期的需求制定有效的传播策略, 加大娱乐广告的传播效益。

四、结束语

随着人们精神需求日益增加, 娱乐广告已经在广告业中占据主体地位并将在未来一段时间成为广告设计的主体方向。为最大限度地发挥娱乐广告的效益必须分析其在传播过程中存在的各种缺陷并针对性改善, 有效控制诉求, 发挥娱乐广告的最佳效益。

摘要：在当今信息时代里, 广告是必不可少的。尤其是在人们物质需求以及精神需求与日俱增的现代社会, 广告的形式决定了广告的实际效果。广告娱乐化是当今广告发展的重要形式之一, 在人们工作生活压力不断增加的今天, 广告娱乐化不仅有助于缓解人们的压力, 还能提高广告实际效果。但广告娱乐化在传播过程中存在一定缺陷, 必须做好缺陷分析, 并加强对诉求的控制, 使广告娱乐化健康有效的发展。

关键词：广告娱乐化,传播缺陷,诉求控制

参考文献

[1]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬, 2007 (05) :69.

[2]李金梅.关于当下媒介娱乐化风潮的思考[J].新闻知识, 2005 (01) :37-38.

[3]周子渊.广告娱乐化原因探析[J].九江学院学报, 2008 (05) :58-59.

[4]陈政.广告娱乐化成因及诉求发展探究[J].商业时代, 2010 (14) :90.

[5]李儒俊.广告娱乐化的传播缺陷及诉求控制分析[J].东岳论丛, 2009 (11) :19-20.

品牌传播娱乐化 第7篇

关键词：新媒体,电视娱乐节目,品牌传播

1 电视娱乐节目的品牌传播现状

1.1 电视娱乐节目发展现状

新媒体打破了电视、报纸、广播之间的界限,随着数字技术和互联网技术的快速发展和各个媒介的不断融合,中国电视娱乐节目的发展也迎来了新的变革。自20世纪90年代以来,中国电视娱乐节目大致经历了四个时期。在这期间,电视受众由“大众”走向“分众”,传播形态由“广播”走向“窄播”,媒介竞争日益加剧。中国电视娱乐节目已经在节目内容、经营理念、节目旨趣上发生了很大的变化。

以互联网为代表的新媒体的出现为受众提供了更便利的收视平台和更加丰富多彩的娱乐形式。网络等新媒体的崛起,正催生出新的娱乐形态,以其强大的吸引力抓住受众的注意力,塑造出新的娱乐文化形态。面对这样的趋势,传统的电视娱乐节目在营销理念和营销手段上必须做出调整,融合新兴媒体,利用新媒体的快捷性和互动性的优势,结合新媒体和传统媒体的多种元素进行整合,提升电视娱乐节目的传播效果,塑造节目的良好口碑,以满足受众需求。

1.2 电视娱乐节目品牌传播的机遇

媒介的融合转变,促使了一种新的电视节目传播形式——IPTV的出现,使得电视节目的覆盖范围进一步扩大,电视娱乐节目也拥有了互动化的传播模式,从而打破了传统的单向模式的信息传播,极大地满足了受众参与的需求。信息反馈也更加及时,传播效果更加可观。媒介融合为电视业带来了前所未有的发展机遇。

新媒体时代最重要的一个特征是带来了信息的互动传播,受众从以前被动的接受者变成了可以自主传播信息的传播者,并通过与其他受众进行自由的互动,可以更好地对信息进行认知和理解。由于受众的细分化,信息需求的个性化,信息传播渠道多样化,要想抓住受众的眼球,电视栏目的品牌可以通过多种渠道相结合,对目标受众进行全面的覆盖,从而达到比利用传统媒体更加有效的品牌传播效果。

1.3 电视娱乐节目品牌传播的困境

在新媒体时代,信息传播的渠道越来越广泛,在信息洪流的冲击下,如何抢占受众注意力已成为当下最主要的问题。随着互联网用户的快速增长,人们每天接触互联网的时间也在延长,微博、微信、QQ等正逐渐占据着受众的媒体接触时间,受众接触电视媒体的时间正在逐渐减少,甚至有很多人已经不再看传统的电视,接触电视节目也是通过看网络视频。因此,电视节目的宣传必须寻求一条与新媒体相结合的道路,才能更好地覆盖到目标受众群体。然而,面对众多的媒体形式和复杂的媒体竞争环境,有效地进行信息传播,使目标受众覆盖更全面,有效抓住受众眼球,并吸引受众主动与节目互动,共同参与到栏目的品牌传播,是当下电视娱乐节目品牌传播需要解决的一个最主要的问题。

2 新媒体对电视娱乐节目品牌传播的作用

2.1 传播渠道多,覆盖范围广

新媒体整合了报纸、杂志、电视、广播各种传播功能于一身,并依托网络技术、数字技术、移动技术的发展和融合,衍生出了各种新兴媒体。新媒体渗透到了信息传播的各个领域,由于其强大的信息兼容性,可以容纳各类信息,打破了文化的限制,相对于传统的电视媒体传播,新媒体具有更好的渠道优势。由于新媒体没有地域限制,只要有网络覆盖的地方就可以有信息传播,所以受众的覆盖范围更加广泛。

2.2 受众易接受,传播更深入

在新媒体时代下,仅通过报纸、电视等传统媒体进行品牌传播的效果已经不够明显。新媒体出现以后,使得品牌传播的领域发生了巨大的变化,新媒体个性化、互动式,精准性的传播方式使信息到达受众更加快捷方便。在电视栏目品牌传播中,可以通过微博互动、各类视频随时点播,以及移动电视转播的方式,全面地到达目标受众。尤其是年轻人群体,更愿意接受新鲜的事物,在新媒体占据年轻人更多时间的情况下,利用新媒体进行整合传播,会使得受众覆盖更加全面,加上新媒体互动化、个性化的传播方式,更能够调动受众的积极性,并参与到节目的讨论中,有利于扩大节目的影响。

3 电视娱乐节目的品牌传播策略分析

3.1 提升栏目内容质量

好的质量是电视栏目的根本,如果栏目没有很好的卖点,那么再好的传播模式也只一个空壳子。即使通过一时的传播扩大了栏目的知名度,但是缺乏好的内容,只会造成高知名度低美誉度的不良后果。因此,节目要符合受众需求,要有明确的定位,突出的节目特点。好的传播策略,更要依附于富有价值的传播内容。

对于电视栏目来说,节目的同质化和创意的缺失都有可能导致栏目遭受冷遇,在电视栏目竞争日益激烈的市场环境下,注意力成为稀缺资源,想要在众多栏目中脱颖而出并不是一件容易的事情。一个栏目的成功,品牌定位显得很重要。《中国好声音》正好具备这样的特点,当观众对传统的好为人师,说教式的选秀节目开始审美疲劳,观众更需要有场景有故事有真情实感的节目时,《中国好声音》走进了受众的视野。

3.2 锁定目标群体,准确定位目标人群。

当今受众的媒介选择也更具多样性,个性化消费更加凸显。对于电视娱乐节目制作方,一方面要善于寻找目标受众,利用人口统计学原理,精确细分受众群体,针对目标市场展开营销。另一方面,要以目标受众作为诉求对象,以受众的需求作为节目的诉求点,采用目标受众所喜欢和常用的媒介进行营销。个性化消费时代的来临,要求节目制作方必须找到合适的人群,采用适当的方式来开展精准营销,最大限度地满足这一部分人群的消费需求。《爸爸去哪儿》的目标受众是18-36岁的年轻人群体,节目所主打的亲情牌以及所融入的人文关怀等要素也正好满足了这些年轻的父母们对亲子教育话题的需求。

3.3 融合新兴媒体,促进话题传播

新媒体具有个性化、及时性、互动性、全球性等优势,还可以实现数字化存储并迅速传播,其对于传统媒体的互补作用是非常明显的。电视娱乐节目的营销必须充分融合新媒体,发挥新媒体在信息传播方面的优势,才能扩大其影响力,提升节目的营销价值。通过多元化的媒介传播渠道,节目的传播力呈现出几何式增长,也可以发挥多媒体平台的聚合效应,使品牌效益最大化。

《中国好声音》能够有效地借助新媒体,制造各种富有争议的话题,引来网友的围观和讨论,通过网友对话题的评论、转发来增加节目的传播效果。《爸爸去哪儿》随着节目嘉宾林志颖等明星微博更新节目活动,迅速引发了微博的热议。关于节目活动的话题,甚至一度处于新浪微博热门话题的首位。节目所带来的话题讨论也日渐发酵,引发了全民对于亲子教育、父爱不缺席等社会现象的广泛讨论。节目也在一夜间爆红,带动了收视率的逐步提高。

3.4 覆盖IPTV,渗透移动车载电视

IPTV即交互式网络电视,它是以计算机和家用电视作为主要的终端设备,以宽带网络为技术基础,并将互联网、多媒体,通信技术融为一体。通过IPTV,用户可以享受到互动式的视频资料,还实现了视频的随时点播、随时暂停、随时重放的特点。电视栏目通过与IPTV合作,使没能看到直播的受众通过网络电视观看节目,还可以随时点播往期节目。这样既增大了栏目的曝光率又能更全面地覆盖受众。

移动车载电视通过运用先进的数字技术和卫星接收信号来收听广播和收看电视,且具有很强的流动性,对受众的信息接触具有一定的强制性。移动车载电视是更贴近受众群体的电子媒介,加上其图文声像兼具的传播功能,很符合电视栏目进行信息传播的要求。移动车载电视既满足了人们在户外收看电视栏目的需求,又扩展了电视栏目的传播渠道。

3.5 整合多种媒体资源,全面影响受众

电视媒体具有覆盖范围广、权威性强等特点。电视媒体还拥有很好的内容资源,拥有强大的节目制作团队,可以打造出精品的栏目。有了好的栏目,更要有好的栏目品牌传播方式,才能更好地扩大栏目的知名度,提高栏目的美誉度。在新媒体时代下,利用多种媒体资源进行电视栏目的品牌传播势在必行。新媒体具有很好的信息传播渠道,在社会化媒体盛行的今天,利用互动式的信息传播,营造好的意见环境,建立良好的口碑传播,是栏目进行多媒体传播的关键,也是其品牌传播取得成功的重要条件。

在新媒体时代下,人们更注重信息的互动传播,利用好互动媒体,及时的与受众进行沟通和交流,建立良好的口碑。比如在微博上,都会有一个或多个小圈子,他们因为某种相似的爱好,或类似的职业聚集到了一起,有着相近的价值观。在这样的圈子里,往往会有一个或多个的意见领袖,意见领袖有着很强的号召力,通过意见领袖进行信息传播更加有说服力和可信度,甚至会引发以一传十,十传百的病毒式的传播。在网络上形成强势的意见环境下,结合线下的报纸、杂志等进行深度报道;同时,也要注重户外媒体,移动电视的传播优势查漏补缺,使节目信息对目标受众进行全面的覆盖。《中国好声音》之所以引起较大的轰动,其成功的关键因素是媒体资源的合理整合和营销策略的多元化。

4 总结

在新媒体时代下,在电视娱乐节目自身定位明确,传播目标清晰的前提下,熟悉各种新媒体的传播特性,了解新媒体的受众需求,从中选择合适的新媒体。在知己知彼的情况下,利用新媒体广泛的传播渠道,整合多种媒介资源,采取多元化的传播策略,才是电视娱乐节目在未来进行栏目品牌传播的成功之道。

参考文献

[1][美]李普曼.公众舆论[M].上海人民出版社,2002.

[2)[加]麦克卢汉.理解媒介[M].商务印书馆,2000.

[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999.

品牌传播娱乐化 第8篇

体育新闻栏目不仅仅是体育赛事、体育人物与大众见面的窗口, 更是一种提供服务的渠道。体育新闻栏目本身吸引着诸多的受众, 这些受众本身就是栏目的资源, 同时也期望通过电视新闻栏目获取到更多的服务。电视新闻栏目的新闻性和服务性都是对立统一的, 能够互相转化。一些新闻性比较强的题材, 本身就具备一定的服务性, 是为观众所需要的, 例如一些大型的马拉松赛事经常设立半程马拉松比赛, 专门开放给普通的体育爱好者参与, 而电视新闻栏目就可以与赛事的组委会进行合作, 在栏目中开辟报名通道, 吸引观众前来报名。而除了对于新闻题材的把握和挖掘之外, 电视新闻节目本身就可以进行一定的策划, 栏目组可以组织一些海内外观众喜闻乐见的活动, 提高观众的参与程度, 使得观众能够参与到新闻事件中来, 使新闻栏目本身就成为了跨文化传播、交流中的重要组织者、参与者, 在提高服务性的同时提高影响力, 在观众中建立起良好的口碑。在新媒体发展迅猛的当下, 电视新闻栏目也完全可以通过网络渠道来进行互动和推广, 通过一些有针对性的活动的策划, 使得电视新闻栏目中来自国内外的不同观众能够就某一话题、某一活动进行交流和讨论, 形成良好的氛围, 在拉近受众之间关系的同时, 新闻栏目本身就成为了跨文化传播的重要平台, 能够发挥出更为重要的作用。

对于跨文化传播, 应当用一种积极的态度来对待, 正是因为有了这种传播背景的存在, 才使得电视体育新闻栏目能够有更多的发挥的空间, 同时, 跨文化传播也为电视体育新闻栏目的发展指明了前进的方向, 使得体育新闻的发展前景更为明确。客观来说, 跨文化传播是当代我国体育新闻无法规避的客观现状, 随着国家的不断发展以及传媒的不断发展, 这一传播背景所造成的影响会越发深入, 在这样的大环境下, 电视体育新闻的从业人员必须在节目的形式和内容上进行不断的创新, 才能够使得跨文化传播中出现的一系列问题得以解决, 让电视体育新闻逐步拥抱世界, 走向国际化。

所谓“食色性也”, 娱乐其实也是人的一种天性, 比起接受艰涩难懂的深度体育报道来说, 更多的受众更愿意选择阅读起来轻松、有趣味性的“花边新闻”, 而这些信息也更容易成为受众之间的谈资, 传播效果比较好, 影响力比较大。目前, 我国的体育传播的受众, 主要还是普通的社会民众、市民阶层, 多数受众对于体育仅仅是“感兴趣”, 并没有想要成为某一方面的体育“专家”的欲望, 因而他们本身对于体育传播的内容的要求也并不高, 也就是说, 如果体育传播做的过于“专业”, 反而会造成受众的困惑, 在传播效果上反而会大打折扣。

我国的媒介是企业, 自主经营且自负盈亏, 近年来, 在市场与受众的共同挤压之下, 我国媒体生存的环境并不尽如人意。因而为了点击量、收视率和发行量, 媒介在一定程度上也必须迎合受众, 从而就导致了体育传播娱乐化的愈演愈烈。从我国的现状上来看, 体育传播的娱乐化并不是某一个媒介或者某一家媒介单独为之, 而是成为了媒介传播共同的报道取向, 几乎所有的报纸都会刊登与体育明星绯闻、性丑闻相关的稿件, 几乎所有的电视台都会开辟或者尝试着开辟竞技体育类的综艺节目, 而几乎所有的网站都会刊登诸多的“体育宝贝”、体育明星“绯闻女友”的露骨照片。体育娱乐化的推手, 还是媒介自身。而媒介作为把关人, 在市场的推动下, 不得不迎合受众的需求, 就使得自身心中的一条“红线”被击溃, 底线越来越低, 就造成了“受众的口味决定传播内容”的这样一种窘境的出现。目前, 体育传播的泛化和异化已经成为了体育新闻出现问题的重要原因, 对于什么样的体育信息值得传播、什么样的体育信息应当传播, 媒介没有一个默认的标准, 而我国也没有相关的条令条例来规定体育传播的范畴, 这就导致体育传播的娱乐化风气难以刹住。然而, 媒介“把关人”肩负着重要的引导舆论、设置议程, 甚至是全民体育教育的义务, 其把关失当就会直接导致媒介社会功能的发挥得到影响, 受众和媒介的这种“恶性”互动就、会导致双方陷入双方互相“培养”, 体育传播内容越发低俗的怪圈, 如果不即时遏制住这种情况, 大众文化也会被异化的体育文化所污染。

参考文献

[1]郭讲用.我国体育大众传播的娱乐化倾向及其异化[J].上海体育学院学报.2004.