品牌偏好范文（精选3篇）

品牌偏好 第1篇

一、品牌偏好对消费者的影响

营销学家霍尔及布朗 (Hoyer.Brown) 于1990年的研究论述中指出, 消费者在采取购买行动之前, 心中就已有了既定的品味及偏好, 只有极少数的消费者会临时起意产生冲动型购买。在家用轿车市场, 过去是消费者根据购车预算, 直接对不同规格的产品进行筛选。但现在, 在同一个价格范围内的产品过多, 消费者已经很难再这样进行选择。品牌在消费者的购买决策中就发挥着越来越重要的作用。消费者会根据购车预算, 选择几个备选品牌, 然后通过性价比、经济性等方面进行筛选。

二、家用轿车品牌偏好的影响因素

1、品牌的定位。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上, 帮助品牌建立文化取向及个性差异, 是在目标市场中树立品牌形象的过程和结果。品牌定位是为了塑造良好的品牌形象, 对消费者产生永久的吸引力, 吸引消费者, 是消费者产生购买欲望, 做出够买决策, 充分体验品牌定位表达的情感诉求。以奥迪为例, 奥迪品牌定位于中高级公务用车, 它包含两个要素:一是中高级车, 二是公务用车。奥迪品牌定位的成功在于, 以中高级车划分品牌等级, 建立品牌的高端认知和联想;以公务用车界定目标市场, 把目标市场具体化和细分化。事实上, 公务用车是中高级车市场的最大板块, 抓住了这块市场相当于占领了整个市场。

2、品牌的认知。

消费者的品牌认知是通过消费者生活经验与有关产品知识的积累实现的, 是消费者已感知品牌重现时的确认过程。消费者在谈到对一个品牌的认识, 往往与厂商宣传存在差异。产生差异的主要原因是消费者直接或者间接的体验。这种体验包括几个方面:首先是产品方面的体验, 对产品的技术、质量、性能、油耗等方面的体验;第二是对汽车使用过程中与经销商的接触, 对经销商的服务水准、维修水准、接待水准、配件质量、以及配件价格等方面的体验。此外, 消费者对品牌的关注还包括这个产品或者这个企业对社会所做的公益活动。

3、品牌的形象。

品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。消费者在购买商品时, 不再单纯是为了获得商品的使用价值, 使用者对于不同商品所追求的价值是不同的。现代社会, 消费者更关注的是获得心理和精神上的满足, 希望产品能够传达哪些和他们的个人认识相符合的社会形象, 进行自我实现。企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素, 确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导, 设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案, 通过执行品牌管理的各项职能, 让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。

三、提升品牌偏好的营销对策

1、确定客户的价值取向。

要提升客户忠诚度, 培养品牌偏好, 首先要了解客户的价值取向。客户取向通常取决于三方面:价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者"适合性"方面有不足的时候, 他们通常就会侧重于价值取向, 或者称为期望值。期望值受商品或者服务的成本影响, 对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。为了获取客户的价值取向, 汽车销售企业需要建立详细有效的客户资料数据库, 选择最好的员工加强与客户的联系。高层管理人员需要经常拜访单个的或成组的客户, 和他们进行交流、沟通。而且, 客户资料决不应该仅仅来自单一渠道, 企业如果只与客户服务人员联系, 容易受信息失真的影响而失误。因此客户与企业之间应有多层的、全方位的联系。

2、明确品牌市场定位。

汽车品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达, 它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。汽车发展到今天的地步, 简单的代步功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。对于高档轿车品牌来说, 体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求。对于时尚品牌来说, 表现的则是消费者对生活的一种态度, 一种对美、对个性、对时尚的追求。可以说, 汽车带给人们的是一种穿着驾驶体验, 从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。能够给消费者带来这种感受的不再是汽车的代步功能, 而是更多地来源于品牌的定位及文化。当我们提起BMW, 首先想到的就是其卓越的动力性能;提起劳斯莱斯, 你想到的很可能就是尊贵奢侈。

3、建立竞争差异点。

差异点就是那些消费者脑中感受到的独特的品牌特点。例如, 德国汽车的精湛做工与良好的安全性能, 是日系韩系车无法比拟的;而日本汽车的经济节能也是其他品牌的汽车无法超越的。建立竞争差异点的方式有很多种, 可以靠广告宣传, 这是中国大多数企业的选择。但是这种方式, 拉开的距离是不远的, 对手在很短时间内就可以追上来。还可以建立一个完整的优秀的销售渠道, 对手要想复制可能需要较长的时间。最后一种, 依靠产品创新的差异化, 对手超越你可能需要的时间会更长, 成本会更大。总之, 企业要想依靠品牌来建立竞争优势, 就必须建立差异点, 来拉开与竞争对手的距离。

此外, 高明的品牌传播策略也是企业成功铸造品牌的有效手段。通过体验营销、事件营销和文化营销等方式, 使消费者更加关注品牌, 了解品牌, 从而对该品牌产生偏好。

总之, 汽车品牌正在逐渐成为影响客户决策的重要因素, 成为继产品和渠道之后的第三种力量, 企业要注重培养消费者的品牌偏好、品牌忠诚。

参考文献

[1]、吕一林.中国城市消费者汽车消费偏好的因素研究.吉林省经济管理干部学院学报[J].2005 (6)

[2]、张欣瑞.雷悦.品牌偏好形成机理及营销启示.商业时代[J].2011 (4)

品牌偏好 第2篇

整体偏好次序下个体偏好次序的变化研究

研究整体偏好次序和个体偏好次序的`关系发现,当整体中的个体具有学习能力和理性时.个体为了自身的稳定存在和发展,其偏好次序会自发地向整体偏好次序趋同.

作 者：李明 LI Ming  作者单位：长沙理工大学管理学院,湖南长沙410067 刊 名：财经理论与实践  PKU CSSCI英文刊名：THE THEORY AND PRACTICE OF FINANCE AND ECONOMICS 年，卷(期)： 28(4) 分类号：C93-03 关键词：整体偏好次序   个体偏好次序   企业市场行为  

当品牌不再被偏好，营销必须被重构 第3篇

但是在过去10年，我对美国的1500个消费品品牌做了长期跟踪研究，结果显示：消费者的品牌偏好在不断减弱，而宣称“没有品牌偏好”的消费者数量在持续增长。品牌正面临极大的困难，但这并不意味着品牌没有价值，而是由于很多的品牌经营者尚未意识到“互动式”市场环境对品牌带来的挑战。

综上所述，当前我们所采用的很多品牌营销的理念和方法，特别是那些产生于上世纪中期的理论，并不能够与时俱进，现在已经是过时的、不适用的，甚至是毫无价值的。根据这些理论来加大品牌建设和营销的投入，用再多宣传覆盖也不能逆转策略的失效，结果只能是适得其反。在当前的市场环境中，信息广泛传播和传导，而非被品牌商控制；消费者互动交流，而非被动盲从广告宣传；消费者手中掌握的信息，可以迅速转化为行动，而非只是存在于头脑中的想法。因此，在消费者主导的市场环境下，品牌营销的理论和方法必须要经历重构。

因此，若要在新的环境下赢得消费者，品牌所有者和营销者必须关注以下五个问题：

1.“小众”至上。大众市场的时代已成为过去。品牌必须关注小型的消费者社群，而并非大范围的地域市场。品牌管理者需要开始了解“小众”市场，发现趣味相投的消费者共同喜好的商品，而不是从营销者和制造商的角度出发，把商品“硬推”给消费者。在这些消费者社群当中，未来将会产生有价值的品牌。

2.内容为王。很多品牌管理者都忙于扩大传播范围和提高宣传频次，因而忽略了品牌传播的关键是内容。品牌是什么？代表着怎样的价值？品牌能为消费者带来什么？这些重要问题在品牌营销的内容中经常缺失。在我看来，现在品牌营销界所推崇的效率（Efficiency）远不及效力（Effectiveness）来得重要。要想有效传播，必须在内容上下功夫。

3.互惠共赢。品牌营销需要带来利润，而不是止步于得到受众的“喜欢”、“点击”或者“转发”。企业需要从品牌的建设和经营当中获得盈利。利润不是一个贬义词。但同时，买卖双方之间必须建立起互惠的关系，品牌建设的目标即是互惠共赢。

4.适应文化。一些品牌能够很灵活地适应不同的文化环境，另一些则不然。品牌经营者需要了解品牌所处的文化环境。因为文化的力量非常强大，通常比品牌更有影响力。在全球化的市场格局当中，文化更是品牌制胜的关键要素。如果品牌传达的价值和所在的文化环境不相符，将会被消费者摈弃，甚至在社交平台上制造负面舆论。

5.价值一致。由于营销者追求短期业绩增长，现在很多品牌都会频繁地进行减价促销。真正对消费者有价值的品牌，需要克服营销者扩大数量和规模的短视企图，放眼长远。

价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年中中国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。非价格竞争，即价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。

非价格竞争，对顾客和企业都有利。

上世纪的方法论已经不再管用，在互动化的市场中，品牌经营者必须反思和重构品牌营销的理论和策略。