品牌经营范文（精选12篇）

品牌经营 第1篇

一、 品牌依恋与品牌社群的基本内涵

品牌依恋作为一个新的营销学概念, 既植根于心理学的经典依恋理论, 又表征着消费者心理活动的本质。对于品牌依恋的定义学者们有着相同或相近的解释, 即品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感联系。如Thomson、MacInnis和Park将品牌依恋定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系”, 认为消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。Heilbrunn指出, 品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面, 比如关系的持久性、价值观念的提炼、个人身份的表达等。而Thach和Olsen则认为消费者与品牌之间形成的情感联系源于品牌形象, 品牌形象是建构在消费者所感知的“品牌代表的是什么”的基础上的, 而不是对产品属性的描述[2] 。

品牌社群是社群的一种新形式, 它不同于传统意义上的社群。传统观点认为, 社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系[3] 。在现代社会中, 社群不只是局限于居住在同一地区的群体, 人们也常把那些消费相同商品的其他消费者看作是利益共享、共担风险并关心共同话题的社群伙伴, 即消费社群。Muniz & O′Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念, 并将其定义为:“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体, 它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。”随后, 诸多学者对这一概念做了进一步的扩展和延伸。McAlexander等人认为品牌社群是以核心消费者为中心的关系网, 主要关系包括消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品和消费者与消费者的关系, 强调消费者对品牌的全方位体验[4] 。而Upshaw和Taylor则提出, 一切与品牌有关的利益相关者包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等构成了品牌社群。尽管不同学者对品牌社群的界定存在差异, 但有一点是相同的, 就是品牌社群依托品牌而存在, 脱离开品牌将失去其存在的意义。

二、品牌社群经营的理论基础

1989年, Susan E. Schultz完成的《个人所有物依恋实证研究》标志着依恋理论从心理学领域正式被引入消费者行为研究。其后, 许多研究都表明, 消费者不仅会对所有物产生依恋, 而且对地点、产品、品牌以及其他特定类型的或者所喜欢的对象也会产生依恋。由此, 依恋理论研究实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。而品牌关系理论则认为品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动。如Fournier将消费者与品牌的关系类比为人际关系, 并采用相互依赖、个人承诺、爱与激情、自我联结、亲密感、伴侣品质和怀旧情结来进行描述, 但她认为依恋感是“所有强势品牌关系的核心”。另外, 消费者的自我一致性需求导致其偏爱那些与自我概念相吻合的产品或品牌。自我一致性理论指出, 消费者会在自我概念与产品形象之间进行一种心理比较, 如果他认同产品形象, 就会体验到高度的自我一致性, 对产品的态度就更为积极, 与产品的关系也更为密切。基于自我一致性理论, Aaker指出消费者偏爱那些能满足其自我一致性需求的品牌。实证研究发现, 消费者对与自己个性相吻合的品牌持有比较积极的态度, 对产品的依恋比那些与自身个性不相吻合的消费者更加强烈。

从以上的理论研究可以看出, 消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对品牌依恋的形成具有重要的影响。消费者会对能够满足自我的体验性消费、实现自我的功能性消费以及丰富自我的象征性消费的品牌产生依恋。但是, 并非所有的品牌都能够满足与消费者自我关联的需要, 只有当某个品牌与消费者自我建立了一种较强的联系时, 依恋才会形成, 这时品牌则成为消费者自我的一种延伸[2] 。

三、 企业如何有效经营品牌社群

(一) 强势品牌是品牌社群构建的基础

品牌社群构建的基础是企业拥有强势的产品品牌。菲利普科特勒认为一个品牌能表达出6层涵义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者, 其中最持久的含义应是它的价值、文化和个性, 它们确定了品牌的基础。在这里品牌并不只是一个名字或是一个象征, 而是消费者对一个产品以及其性能的认知和感受。消费者可以通过对它的消费来展现自我, 表达情感, 获得社会地位、声誉和尊重。如哈雷品牌浓缩了激情、自由、狂热的品牌个性, 并演化升华为一种信仰、一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式。哈雷凭借精湛的手工艺制作、卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托车爱好者的心, 成为世界摩托车领域的经典[1] 。

因此, 品牌在竞争中获胜不单是因为它们传递了一种特殊的利益、可信的服务或创新的技术, 重要的是来自于与文化建立的深厚联系。建立强势品牌的真正价值在于获得消费者的偏好和忠诚。一个强势品牌的建立并不仅仅靠广告, 而是靠品牌体验, 包括对品牌的亲身体验、口头交流、顾客与企业员工的沟通交流等。

(二) 顾客价值是品牌社群维系的纽带

现代营销观念认为顾客的价值需求是营销的核心, 营销的本质是为顾客创造价值和建立牢固的顾客关系。基于品牌依恋建立起来的品牌社群, 是否能够维系关键取决于品牌社群能够给顾客创造什么价值, 这也是顾客加入品牌社群的动机及原因。也就是说, 价值是社群成员支持和参与品牌社群的根本理由, 如果社群参与者感知不到他们所需要的价值, 就没有理由继续留在社群中[5] 。

顾客价值的判断源于对需要的满足。马斯洛的需要层次理论认为, 人类需要的层次有高低之分, 依次是生理需要、安全需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。社交的需要比生理和安全的需要更细微、更难捉摸。如希望和他人保持友谊与忠诚的伙伴关系, 希望得到互爱;希望有所归属, 成为团体的一员。尊重的需要一方面体现了渴望成就、独立与自由;另一方面也体现了渴望名誉与声望。如果想使消费者愿意并积极参与到品牌社群中, 就必须努力满足其在社会交往、休闲娱乐、个性表达、获得认可等方面的需要, 而品牌社群为企业与消费者共同创造价值提供了一条有效途径。企业通过培育一种独特、开放的文化, 将消费者、品牌产品和企业联系在一起, 使其能够和消费者的需要及价值观产生共鸣。通过开展实际活动进行面对面的互动交流, 社群成员不仅得到了产品及企业的相关最新信息, 而且在与社群成员交流使用产品的体验中, 也实现了个性表达、社会认同。社群成员对社群所感知到的价值越高, 就越容易对其产生归属感;当社群提供的价值与参与者所追求的价值一致时, 需要便容易得到满足。

(三) 情感营销是品牌社群发展的保障

更可靠的顾客忠诚、更好的顾客关系以及更有利的交易与合作能够给企业带来巨大收益。Jenkinson将真正的顾客忠诚定义为:“即便是存在一个或多个竞争性替代选择的情况下, 一个顾客对某个供应商所表现出的忠诚、坚贞不渝的偏爱 (情感依恋) 关系”。可见, 只有建立在承诺、信任和情感联系基础上的品牌社群, 才能够持续得到发展。如今科技经济发展使得社群内涵发生了变化, 形成社群的基本因素从地域范围转移到了成员间的情感需求上。社群成员在频繁的情感沟通、经验分享和良性互动过程中, 不仅增进了感情, 而且强化了社群意识, 并将参与社群活动作为其生活方式的一部分。社群意识是一种归属感, 即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系, 各自的需要都可以通过这种联系得到满足。McMillian和Chavis认为, 当个体通过加入某一群体组织获得了成员资格和影响力, 并且满足了自己的需要, 同时也建立了与其他成员共享的情感联系时, 他就拥有了对该群体组织的社群意识[4] 。所以, 与顾客进行有效的沟通与交流使得企业能够进一步发掘顾客内心的渴望, 站在顾客的角度重新审视自己的产品和服务。

四、结 论

基于品牌依恋为顾客搭建的品牌社群, 不仅满足了顾客社会交往、信息分享、个性表达的需要, 而且使得企业能够有效地将品牌顾客聚集在一起, 获得许多积极的信息反馈, 包括产品的优势和不足、顾客对新产品和竞争对手活动的评价等, 这将有助于企业更准确地把握顾客需求, 提供个性化的产品和服务, 不断丰富产品的内涵, 通过价值传递提升顾客的忠诚度。因此, 有效经营品牌社群是企业维系和发展顾客关系, 提升顾客品牌忠诚度的有效途径。

参考文献

[1]薛海波, 等.创建品牌社群的四要素——以哈雷车主俱乐部为例[J].经济管理, 2008 (3) .

[2]姜岩, 等.品牌依恋理论研究述评[J].外国经济与管理, 2008 (2) .

[3]周志民, 等.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理, 2008 (1) .

[4]王新新, 等.论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理, 2008 (4) .

论企业品牌经营 第2篇

来源 莲山课

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j.Co M 2 内容题要

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特o兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，本文属党务工作者网资料一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威p·道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。p·费尔德维克关于品牌的解释是：”品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。“费尔德维克是著名的广告代理商BMp公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的”品牌“已不再等同于”标记“，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?徽章”或标记创造的“无形资产”

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌“红塔山”以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，(本文权属文秘之音所有，更多文章请登陆查看)一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占(本文权属文秘之音所有，更多文章请登陆查看)有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三;踢乌龙球“，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说借鸡下蛋”、“借船出海”。

6、营造优良的开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。文章

来源 莲山课

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品牌经营的本质 第3篇

品牌与（产品）销量的关系，可以用婚姻与爱情做个类比：爱情与婚姻谁先谁后和销量与品牌的先后关系类似，现实生活里都有多种组合形态，但美满的只有一种：青梅竹马、白头到老，一生去过很多地方，却只睡过一个人的床。

品牌是一种心理的感受，可比于爱情；销量是现实的结果，可比于婚姻。爱情对于男女双方来说都一样，是一种既要有生物心理感应，又要有社会承诺的“魔幻现实”：魔幻的是爱情的感受，现实的是婚姻的相守。

一个女人，让两个男人一个为赶去听她演讲死在路上，一个因为她终身不娶，多个知名男人赞美其容貌、才华与气质，如果你是他的丈夫，会怎样想？她是林徽因，赶着听她演讲飞机失事而死的是诗人徐志摩，因爱不得而终身未娶的是哲学家金岳霖，撰文赞美她的人里有胡适，她的丈夫梁思成在结婚时问：我有一个问题，只问一次，以后再也不会问：为什么是我？

过于优秀的女人，会让任何男人对自己产生不自信，而解决这种不自信，不能靠男人的家世、财富、权力、才华等任何背景，只能从所爱女人的心里获得。林徽因回答：这个问题我要用一生去回答，你准备好听了吗？

林徽因的回答精妙地解释了“品牌不是做出来”这句话，同时，也精妙的解释了“哪天不在做品牌”这句话。语言的精妙，正是体现在这些听起来相反，实际却是相同意思的表述形式之中。

在爱情与婚姻的关系里，林徽因对梁思成的回答最精彩、最圆满，她让爱情与婚姻完全同构：用婚姻证明爱情，又因为爱情一生相守。林徽因的回答里，揭示了爱情的最本质内容：爱情是做出来，而不是一种表态。

读到此处，不禁击节感叹，确实只有林徽因这样的女人，才能说出如此深刻又精妙回答，意在言外，却又尽在不言之中，还没有对爱她不得的男人有一点伤害，可以说是“刀切豆腐三面光”。

只做销量，却从来不去做品牌，就会自然“生”出品牌吗？有了销量、利润，就自动“是”品牌了吗？就像婚姻一辈子，就一定有爱情吗？或者先有婚姻，就一定会产生爱情，如石光荣式的人生？

品牌不仅要销量的支撑，更是要有爱的：首先是企业主、员工要爱，其次是合作者、顾客要爱，最后是不相关的社会公众、舆论媒体的爱。

品牌之爱的核心及起源，不是市场消费者或外部合作者，只能是品牌的创始人及其员工。也就是说，企业家对自己品牌的爱，是品牌的逻辑起点。企业家，你爱自己的品牌吗？你每一天的企业行为，是在做好还做坏自己的品牌？

爱或不爱？真爱还是假爱？全心的爱还是三心二意的爱？听其言、观其行，是做或不做品牌的分水岭。做或不做品牌，首先取决于爱还是不爱（品牌之名，即自己的招牌），而不是知或是不知（品牌之法）。

企业经营品牌无处不在

做企业，随着企业规模的变化，要处理的关键事务也在不断增加，但总体来说无非以下四项功课：营销、管理、经营、关系。

营销是企业生存之本，营销做不好，没有不出问题的；管理是企业内部要素的优化，既可按人财物事，也可以按经营价值链来理解及设计管理模式；经营指企业的非日常性事务，包括战略、商业模式、资本、联合等；关系则是企业的非管理经营层面的外部关系人（及部门）。这四项功课，构成企业运营的完整架构。企业家的兴趣、时间、才情偏重哪个部分，往往决定着企业的方向、格局及境界。

狭义地看，品牌是营销这项功课里的内容，但广义看，四项功课都涵盖了品牌的内容。这里面有一个企业品牌与产品品牌的区分：企业品牌是产品品牌、老板品牌、员工品牌的集合。有人从管理功课角度称之为企业文化，但这种企业文化其实代表的依然是企业以及产品的品牌。

可口可乐那个每一个销售人员必须随身带一块抹布，随时保证可口可乐在终端的产品陈列没有灰尘的理货守则；丰田在停车场将别人的丰田汽车擦干净的职员，都是员工品牌为产品品牌、企业品牌加分的品牌“故事”。可口可乐是将品牌当做企业文化，丰田是企业文化反哺了公司品牌（该员工的故事带有个案性，并未成为丰田守则）。

一个企业从注册诞生，到最后做成超级规模的企业，从零到亿万规模，企业存在的哪一天不是在做品牌呢？当我们看到品牌与企业运营四项功课都有关联的时候，可以顺理成章地得出结论：企业运营的每一天，都是在做品牌，即建立某个特定名称的企业及其产品的市场地位。

之所以会提出“做品牌”不如做销量、品牌不是做出来等命题，是由于现实中很多企业对于品牌的本质发生了重大的认知偏差，如标王理论忽悠的媒体品牌论、代言人品牌论，以及定位、概念、品类品牌论等——品牌（包含上述四种类型的品牌概念，下同）作为一个市场的实体存在，怎么能等同于广告、代言人或某个营销策划呢？

排除媒体利益集团对品牌概念的扭曲及企业的误导，从品牌的实际概念看，品牌当然是企业用每一天的运营实践“做”出来的，广告等不过是这个做品牌过程中的一个标志、手段而已。至于品牌做到什么程度，正代表着企业发展的程度——由行业地位、市场影响、顾客认知等构成的企业江湖地位（行业阶梯中的位置）。

说初创企业可以不做品牌的论点，当然有用无害——初创企业的优先任务是找到销量来源，获得活命的本钱，但这种论点也是扭曲或误导对品牌的正确认识。

我们要说的是，企业从注册成立开始，就是在做品牌，以后开发的产品、招聘的员工、合作的供应商、销售的渠道商、产品或服务的最终用户，每一天、每一种的营销与管理行为，都是在做品牌。而且从企业“永续经营”的角度看，品牌是企业运营的最终成果：让与品牌发生关系的所有人，都信赖并愿意优先选择本公司产品，这就是品牌的终极目标。

品牌的经营本质就是如此。

品牌化妆术与品牌经营本质

有专家说过，很多人将目标当作了方法，比如将品牌当饭吃，而没有看到销量才能支撑起品牌。我沿着这个论题再往前一步：在中国式品牌败局问题上，绝大多数的谬误是将手段当成了目的，如代言人、广告、定位、概念这些做品牌的手段，却被各种精巧的理论解释为品牌的本质或品牌的关键成功要素（KSF）。

某饮料公司董事长，整天琢磨着把自己的杨梅汁打造成一个饮料“新品类”，成为第二个王老吉，却不顾杨梅汁注定了是小众饮料的本质——你跟他讨论，他就说凉茶不是从小众做成了100多亿了吗？直到经过多次市场攻坚的失败后，才接受单一杨梅汁不可能支撑起一个大品牌的现实，选择了以珍贵果汁为品牌旗帜、统合高价值果汁（蓝莓、樱桃等）的多元产品路线。产品线的丰富，带动了销量的稳步扩大，产品的优质口感与珍贵营养被消费者接受，品牌的内涵也逐步被市场认知及接受。

某白酒企业总经理，市场调研中发现经销商对产品的包装质量有投诉，如偏色、包装物开口方式复杂、打开后包装散架等。当调研报告将这些问题反映上去的时候，这位总经理说了句：酒喝不死人就行，包装不是大问题。半年后，包装质量问题依然没有解决。质量问题并非咨询项目的内容，作为深入一线的督导顾问，我们深知问题的严重性。为此，项目组专门到市场里拍照、收集实物，再次将情况反映上去，总经理这次看后开始警醒，立即召开经营会，布置包装质量整改计划，并指出：产品质量不抓好，其他的所有促销都不要做了。虽是亡羊补牢，能意识到产品质量是营销的前提，也是进步。

上面案例里，哪个企业营销及运营问题不是与“做品牌”有关？对销量负责的企业战略、对消费者负责的生产管理、对渠道负责的产品品质，都是做品牌，而且是比设计、广告片创意、媒体广告更具有现实影响的做品牌。广告片再好，产品质量出了问题，就应了那句俗语：高知名度加低美誉度，等于臭名昭著。

不需要高深的理论或复杂论证，企业存在的每一天都是在做品牌，而且做好产品、做好产品的销售及服务、关注产品的品质，就是做品牌的第一步。这些基本功都没做好、不去做、或没有意识去做的企业，就不要谈什么品牌；即使今天还有点销量的品牌，迟早也会为自己不抓本质、不走正道的经营行为付出代价。

但产品的品质本身却不是品牌的本质。品牌的本质是什么呢？品牌的本质是信誉这种心理层面的认知。

产品的质量、品质，只是品牌信誉的构成要素之一，品牌信誉有比产品质量更广泛的内涵。这就是为什么我们说“哪天不在做品牌”的原因：企业无论大小，信誉是企业存在的氧气，也是品牌含金量的第一要素。

信誉越高，品牌价值越大；信誉越稳定，品牌价值也越稳定。企业之所为，还不都是为了这个吗？反过来说，信誉的建立与累积，也是促进企业销量、从而增加品牌价值的要素。这就是品牌反哺产品、驱动企业发展的最基本原理。做品牌最本质的好处与原因，就是这么简单。

明白了这个关系与道理，品牌的审美设计与创意，即“品牌化妆术”的服务项目，就是一个锦上添花的功夫。在企业成本可以承受的范围内，尽可以按照各自的审美偏好去追求并实现。

哪天不在做品牌？每天的经营行为都是做品牌，这种经营的累积会对产品的销量、声誉起到反作用，这是品牌的经营本质。但做到什么境界，怎样做到更好，怎样用更快的速度、更低的成本做到，还有很长的路要走。

美女需要知性的修养，也需要必要的化妆，自然也不能生活困窘。随着年龄的增长，知性蕴藉出的气质比化妆的美丽、穿金戴银、挥金如土更重要，最终，美丽要让位给优雅。时尚易逝，唯有风格永存。

品牌大成，靠的是大智慧、大格局，需要经年累月用心的培育，绝不会从销量中自动生成。

作者是博纳睿成咨询公司创始人。

责编/林学勤 E-mail/chinamanage@126.com

品牌经营“七宗罪” 第4篇

中国品牌化战略的实施是中国企业梦想的伟大实践。然而, 中国企业品牌在战略的实施中急功近利和假、大、空现象仍然严重, 暂且归结为企业在经营品牌过程中的“七宗罪”。

一、品牌认知模糊

许多企业认为, 做品牌是以后的事, 目前企业要以生存为主。眼光紧盯着短期利润, 缺乏长远的战略规划, 更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓, 妇孺皆知, 在这种急功近利心态的驱使下及品牌认知模糊的现状下, 企业违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律, 在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段, 但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力, 从而导致品牌只有知名度没有美誉度, 品牌后劲不足、无果而终。

二、重品牌轻质量

我国一些企业也很想在品牌上下功夫, 但事实却是, 企业一边在打造品牌, 一边却出现因产品质量不合格而自相矛盾的“戕害品牌”现象。或因片面追求产量而放松质量管理, 或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降, 最终使企业的无形资产贬值, 企业的信誉受损。据调查显示, 我国产品的质量合格率为70%多, 优质率仅为20%, 而发达国家的这两个指标分别达到90%和70%以上。

质量是品牌创立、发展的根本, 是品牌的生命。放眼全球, 著名的跨国公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉, 同时十分重视产品的创新。企业应该以超前的眼光提高产品的质量标准, 使产品不断升级换代, 推陈出新, 从根本上保证品牌永葆青春。

三、将名牌等同于品牌来看待

许多企业往往将名牌等同于品牌, 将其混为一谈。实际上, 名牌仅是一个高知名度的品牌名, 而品牌则是一个综合、复杂的概念, 具有更深层的内涵和价值, 品牌是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等因素的有形和无形资产的组合, 知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就, 而要建立一个品牌, 则是一个复杂浩大的工程, 包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作, 需要品牌管理者长年累月、兢兢业业地用心经营。

可见, 名牌与品牌的内涵相距甚远, 否则, 为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会火急火燎而又不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子等方法对品牌进行整合和重塑, 而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜。

四、提升销量就是在做品牌

国内很多企业一味强调销售量的提升, 把扩大销量作为企业追求的最大目标。它们常常片面追求销量、品牌知名度, 而忽视品牌的其他要素, 如美誉度、忠诚度等建设, 最终导致品牌的崩溃。许多企业认为, 只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量, 产品热销了, 就自然会产生品牌知名度。实际上, 单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔, 是不能够将品牌的塔基做扎实的, 并非是产品销售量大了, 就有了品牌知名度, 其中的链条是很薄弱的。这样的例子比比皆是, 像太阳神、亚细亚、秦池、三株等都曾创造过销量呈现出几何级增长的奇迹, 但最终还是因为没有强大深厚的品牌基础而悲壮倒下。

五、营销力导致品牌“国际化”受限

营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外市场和国内的大企业相比, 在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足, 不仅手法形式单一, 而且创新能力不足, 传统品牌营销观念根深蒂固, 广告表现力往往落入俗套和牵强附会之中。反观国际品牌企业的广告大胆、新颖, 令人大开眼界, 无论是对品牌知名度还是美誉度, 都会带来极大的推动力。

要适应未来网络经济和信息化社会的要求, 中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化, 而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征, 而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

六、缺乏核心价值和利益诉求

品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系?这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象, 这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的, 毫无个性而言, 就更谈不上核心价值。

而且品牌在诉求时缺乏信任和品牌的独特销售主张USP。这是品牌向消费者提供的, 它是其它品牌无法提供或没有诉求过的, 是独一无二的, 它引导消费者认知, 而且也是品牌利益的诉求点, 一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。企业在品牌构建和营销推广中, 如果让消费者看到该品牌所具有的其它品牌没有指明的独特利益诉求点, 该品牌就能够抢占消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

七、品牌形象“不对称”

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合, 品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫, 但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵, 在办事时效率低下, 这些行为引发的不良传播, 极大地损害了品牌形象。

品牌代表的是价值和承诺, 品牌文化的形成对一个企业品牌的长久发展至关重要。快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中, 就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作, 并逐步把这种文化深入人心。

论企业品牌经营战略 第5篇

摘要：

面临市场竞争压力，塑造品牌是企业获得注意力和尊重的唯一途径。品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，已成为企业市场活动的策略杠杆和行为核心。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施品牌战略的企业应正确理解品牌战略的构成和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

关键词：

品牌核心战略辅助战略维护战略

前言

品牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到品牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施品牌战略。所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。然而却发现很多新品牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对品牌战备构成的理解，致使实施品牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

一、企业创立品牌的核心战略

人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

（一）、选择目标市场

在市场营销活动中，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。因为就企业来说，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每一个子市场都是企业所愿意进入和能够进入的。同时，一个企业总是无法提供市场内所有买主所需要的产品与劳务。由于资源有限，企业的营销活动必然限定在一定范围内。在制定市场营销策略时，企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品，购买者都是哪些人，购买者的地域分布、需要、爱好及其他购买行为的特征是什么？这就是说，现代企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象，即选定目标市场。正因为如此，对市场的认识，仅仅停留在将市场按流通区域、１

竞争程度或者按产品用途加以划分是远远不够的。因为这样划分的市场范围较广，中间包含了很多异质因素，企业难以决定经营方向。为此，企业必须根据调研资料和一定的标准，将包含着异质的全部市场细分成基本特性趋于一致的若干子市场，以便根据主客观条件，具体确定企业应当生产什么产品，往哪里销售，主要的目标市场放在哪里等具体问题。

企业选择目标市场是否适当，直接关系到企业的营销成败以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值，分析研究是否值得去开拓，能否实现以最少的人财物消耗，取得最大的销售效果。一般来说，一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：①拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。②有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。③市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。

因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。

（二）、核心战略的规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定品牌品牌战略的可行性方案，作为品牌战略规划，具体内容包括：

（１）开发设计产品

企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，在创品牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创品牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。

（２）价格的定价策略

品牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段，企业的定价目标受两类因素制约：一是环境因素和市场状态；二是企业的成本水平和财务状况。由于企业的成本水平有完全成本、变动成本、直接成本和间接成本等多种类别，短期的价格决策受制于变动成本或直接成本，中长期的价格方针必须基于完全成本或中长期平均成本。

在营销活动和市场竞争中，价格虽然是企业的可控手段，但在不同的市场模式中，企业的市场地位不同，对价格手段的运用余地有大有小。在自由竞争条

件下，大部分企业只能随行就市。在垄断竞争条件下，大企业成为价格领袖，中小企业只能尾随大企业的价格决定。在高度垄断的环境中，垄断企业对价格的决策调控力很大，但垄断又受法律的限制，垄断企业的价格决策也并非随心所欲。

从另一角度看，企业运用价格手段之所以有种种限制，主要因为价格与需求及需求决定的销售规模呈反比关系。提高价格可以增加单位产品的利润，但提高价格限制了销售量，企业的利润总额不一定增长，降价也有类似的不确定关系。因此，企业应当非常重视并研究价格与需求，降价、提价与销售量、销售利润之间的关系。

（３）销售渠道的设计与管理

销售渠道设计要围绕营销目标进行，要有利于企业不断提高市场占有率、地区覆盖率和各地用户满足率，要有利于企业抵御市场风险。在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变化的渠道系统，不断地为企业开辟稳定的用户群或区域市场。企业销售渠道设计首要决定采取何种类型的销售渠道。如果决定利用中间商分销，还要进一步决定运用何种类型和规模的中间商。企业在实施品牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造品牌的基本立足点。

促销是品牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施品牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

（三）、以人为本强化管理

实施品牌规范化管理是企业实施品牌战略立足点之一，企业在创建品牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。“以人为本”是指对管理对象自觉地遵守规章制度的基础上所进行的比较高层次的一种管理方式，是指在企业管理的一切活动，始终把人放在核心位置，追求人的全面发展，充分调动所有职工的积极性和创造性，使企业获得最大的效益。“强调创造一个自我学习、自我激励的企业环境”这是以人为本的内涵。

企业是由人组成的，是个人在一个精神整体、价值整体中的联合。企业管理职能、作用的发挥、企业管理措施、方法的贯彻落实、企业目标的实现，都是通过人来完成的，没有员工的理解、赞同和合作，所有这一切都将成为空话。“以人为本”的管理是一种软管理，它注重对人的管理，注重宽松和谐的气氛，注重灵活的领导方式。“以人为本”的管理思想就是要尊重人、理解人、关心人、爱护人、造就人。人力资源是比资金、产品等更重要的资源，人是生产力诸要因素中最具主观能动性的因素，是企业在日趋激烈的市场中立于不败之地的重要保证。企业要生存、要发展，就必须重视人力资源的开发和利用，重新探索“以人为本”全新的企业管理思想。实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

（四）、优质的服务与“品牌服务”相配套

品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

二、企业创立品牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创品牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的品牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创品牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

（一）、品牌设计

品牌设计是品牌建设、品牌管理的基础，这是因为品牌需要通过传播才能发挥作用，而传播的对象就是品牌设计。如果一个品牌都很难为消费者所识别，就很难谈及被消费者所理解、接受和传播，那么，消费者怎么会忠诚地信服这个品牌呢？因此，“便利消费者识别”就是品牌设计的本义。

便利消费者识别，是市场导向观念的具体反映。例如，国外品牌（企业）进入中国市场会找一个对应的中文名称，这是其本土化的要求，更是贯彻市场导向理念的具体体现：便利中国消费者的识别。便利消费者识别，也是满足目标消费人群需求的具体反映。例如，考虑到目标消费人群希望更年轻，更时尚，摩托罗拉（Motorola）因应把品牌名称更新为“MOTO”。

可见，品牌设计在企业的品牌经营中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创品牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

（二）、包装设计

包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立即想到包装。包装因离目标消费群体接近，具有的可触及性和亲近性的特点，能相当轻松地达到销售的促成。可见好的包装设计，具有不同凡响的魅力，在让消费者动心的同时，既建立了产品形象，又达到了销售的目的。产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。品牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

（三）、广告宣传

广告宣传对创品牌发挥着巨大的作用，在品牌战略中占有非常重要的地位。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。品牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创品牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个牌子变为品牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不容混淆的优势效果。广告表现的差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的区别。这样的品牌定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。广告宣传在创品牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

三、企业品牌的维护战略

企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注品牌商标，仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等，其结果是破坏了品牌的声誉。因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施品牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为品牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。

四、结论

品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。品牌战略不但可以为企业树立良好的形象，对产品的销售同时也能起到促进作用，从而提高企业的经济效益。核心战略、辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略，整个品牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，品牌将很难持久永恒。因此，实施品牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。

参考文献

［1］张凤敏，《品牌营销大未来》，中国经济出版社，2005.9

［2］杨清山，《最强品牌》，机械工业出版社，2005.6

品牌经营避免“短视” 第6篇

然而，在品牌塑造中，国内企业品牌战略的实施急功近利和假、大、空现象仍然严重，而在中国企业品牌经营的过程中也存在诸多问题，暂且归结为以下几点：

目光短浅

许多企业认为，做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知，在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。

忽视产品质量

我国一些体育企业也很想在品牌上下功夫，但事实却是，企业一边在打造品牌，一边却因产品质量上背道而驰毁掉品牌，或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降，最终使企业的无形资产贬值，企业的信誉受损。据调查显示，我国产品的质量合格率为百分之七十多，优质率为百分之二十多，而发达国家的这两个指标分别为百分之九十多和七十多。

质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。放眼全球，知名的跨国公司无一不是以产品质量打品牌、创市场、建信誉，同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，从根本上保证品牌永葆青春。

只求知名度，忽视品牌内涵

许多企业往往将名牌等同于品牌，将其混为一谈。实际上，名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值，它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等有形和无形资产的组合，知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌，则是一个复杂浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。

可见，名牌与品牌的内涵相距甚远，否则，为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌”会迫不及待而又不惜重金地搞二次创业，请“空降兵”、换领导班子，而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜？

将销售额作为创品牌的依据

国内很多企业一味强调销售量的提升，把扩大销量作为企业追求的最大目标，他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其他要素，如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设，最终导致品牌的崩溃。许多企业认为，只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量，产品热销了，就自然会有品牌知名度。实际上，单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔，是不能够将品牌的塔基做扎实的，并非是产品量多了，就有了品牌，其中的链条是很薄弱的。

市场营销力薄弱

营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场中的大企业相比，在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足，不仅手法形势单一，而且创新不足，传统品牌营销观念根深蒂固，广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖，令人大开眼界，无论是对品牌知名度还是美誉度，都带来极大地推动作用。

要适应网络经济和信息化社会的要求，中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

品牌缺乏个性和利益诉求

品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系？这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。

而且品牌在诉求过程中缺乏个性和独特的销售主张，这正是品牌需要向消费者提供的，它是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的，它引导消费者认知，而且也是品牌利益的诉求点，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中，如果让消费者能看到该品牌所具有的其他品牌没有指明的独特利益诉求点，该品牌就能够占据消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

忽视品牌文化的长期建设

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他们的员工却穿着代表公司形象的服饰同客户争吵，办事效率低下，这些行为引发的不良传播，极大地损害了品牌形象。

品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，耐克在进行品牌经营的过程中，就将品牌文化与培养消费者的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。

浅论企业品牌经营 第7篇

一、企业品牌战略及意义

品牌战略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合:知名度+美誉度。任何产品或服务, 如果只有知名度而缺乏美誉度的话, 注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是, 我们的企业为了短期发展的利益, 追求迅速膨胀的效果, 往往专注于用巨额广告打知名度, 而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的。

随着中国市场的不断发展, 细分化市场形成, 针对不同消费顾客群, 进行目标市场营销, 以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销, 建立自己的强势品牌, 与企业的业务长期战略密切相关, 因为, 品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久, 与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、我国企业品牌运作的战略对策

(一) 要树立强烈的品牌战略意识。

深刻认识, 实施品牌战略, 是现阶段, 争夺市场份额, 求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家, 应从这样的高度和理念, 树立起强烈的品牌开发战略意识, 以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

(二) 选准市场定位, 确定战略品牌。

商业企业通常经营的商品种类, 少则成百上千, 多则成千上万。全部实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查, 从本企业的实际出发, 开发一、两个品牌 (通常一个品牌也就足了) 。关键是在现代科学技术和社会化大生产, 使消费品越来越趋于同质化的情况下, 开发的同质化商品, 必须要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处, 关键所在。

(三) 运用资本经营, 加快开发速度。

开发资金不足, 可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营, 以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式, 嫁接和引进国际国内现成的品牌。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌, 还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去, 这要从企业的具体情况来确定。

(四) 实施规模化、集约化经营。

首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大, 在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上, 当新开发的品牌进入导入期的时候, 即可推进到连锁经营, 而不管这种连锁是企业自身的连锁, 还是加盟的连锁, 都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。新品一开发出来, 在得到市场认同的情况下, 立即去投靠大型商业企业集团, 利用其资本、市场、管理、营销人才济济等优势, 把新开发的品牌在更广阔的市场上, 在消费的多层面上推出去。

(五) 营造优良的开发环境。

品牌经营的“七宗罪” 第8篇

一、品牌认知模糊,品牌战略杂乱无章

许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主,再图发展,眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间家喻户晓,人人皆知,在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下,他们违背了品牌推广中“以满足客户需求为先导”的基本规律,在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段,但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力,从而导致品牌只有知名度没有美誉度,品牌后劲不足、无果而终。

二、一边做品牌,一边却忽视产品质量

我国一些企业很想在品牌上下功夫,但事实却是,企业一边在打造品牌,一边却因产品质量问题而自相矛盾的“戕害品牌”。或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为百分之七十多,优质率为百分之二十几,而发达国家的这两个指标分别为百分之九十几和七十多。

质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。

三、误将名牌等同于品牌来看待

许多企业往往将名牌等同于品牌,将其混为一谈。实际上,名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,而知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。

可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会火急火燎而又不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?

四、错把做销量当成在做品牌

国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度,而忽视品牌的其它要素,如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业认为,只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量,产品热销了,就自然会有品牌知名度。实际上,单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔,是不能够将品牌的塔基做扎实的,并非是产品起量了,就有了品牌,因为其中的链条是很薄弱的。这样的例子比比皆是,象太阳神、亚细亚、秦池、三株等都曾创造过销量呈现出几何级增长的奇迹,但最终还是因为没有强大深厚的品牌基础而悲壮倒下。

五、营销力不足,品牌“国际化”受限

营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,在产品营销手段、模式、创新等方面显然相差甚远,不仅手法形势单一,而且创新不足,且传统品牌营销观念根深蒂固,广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。

要适应未来网络经济和信息化社会的要求,中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化,而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征,而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

六、品牌缺乏核心价值和利益诉求

品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系?这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象,这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性而言,就更谈不上核心价值。

而且品牌在诉求时缺乏信任和品牌的独特销售主张USP。这是品牌向消费者提供的,它是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的,它引导消费者认知,而且也是品牌利益的诉求点,一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中,如果让消费者能看到该品牌所具有的其它品牌没有指明的独特利益诉求点,该品牌就能够抢占消费者的心理空间,而不仅仅是商场的货架。

七、品牌形象“不对称”品牌文化空洞

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合,品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫,但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵,在办事时效率低下,这些行为引发的不良传播,极大地损害了品牌形象。

品牌代表的是价值和承诺,品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要,快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中,就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作,并逐步把这种文化深入人心。

剧团经营与品牌效应 第9篇

一、全力推出自己的“名角儿”,打造知名演员品牌

人才,代表着剧院的形象,代表着剧院的层次。人们常说,京剧是角儿的艺术。在京剧舞台演出中,对观众最具号召力的无疑是那些在艺术上有较高造诣、有较大影响的知名演员。重视培养、宣传、树立自己的品牌性的知名演员,也就会为剧院赢得越来越多的观众。大连京剧院多年来一直注意品牌性知名演员的培养和宣传,通过高质量的演出活动和新闻媒体的传播,扩大优秀演员的知名度。如今,在全国,只要提起杨赤,人们就会想到大连京剧院;提到大连京剧院,人们也会不约而同地想到杨赤。当然,大连京剧院不仅仅有杨赤这个品牌,刀马旦李萍、程派青衣范金秋、女老生孙惠珠、大武生张大军,以及后起之秀老生王墨、小生岳峰、武生杨程等也都成为了观众喜爱的剧院品牌。

二、努力打造和推出剧院品牌性代表剧目

除了知名演员外,能够代表剧院水平的受观众欢迎的优秀剧目,也是扩大影响、开拓演出市场的重要一环。多年来,大连京剧院一直重视具有本院特色的优秀剧目的创作改编和优秀传统剧目的排演,使其中的一部分成为具有海内外影响的本院品牌剧目,保证了上座率和票房价值。像杨赤的《黑旋风李逵》《九江口》、李萍的《白蛇传》《百花公主》、范金秋的《断指记》《锁麟囊》等,在戏迷中都有极强的号召力。除了继承优秀传统戏,大连京剧院还特别注意通过创作和改编,打造本院独有的品牌精品剧目。2007年,他们精心策划推出了以宋江、李逵的命运碰撞而演绎的新编历史剧《风雨杏黄旗》,这台恢弘大气的戏曾先后赴北京、济南、上海、沈阳以及台湾等地演出,受到各方面的高度赞扬,成为大连京剧院建院史上最成功的一部力作,成为剧院原创剧目的代表性品牌。同时,这台既不失京剧本体又充满新意的大戏与《黑旋风李逵》《李逵探母》两出袁派戏形成了袁派剧目的“李逵三曲”,在后袁世海时代为传承和发展袁派艺术作出了具有开拓意义的探索,成为袁派艺术新的经典。

2013年,大连京剧院又推出了整理改编剧目《西门豹》,被人们誉为“观众满意、专家满意、领导满意”的“三满意”精品剧目。该剧系根据翁偶虹剧本改编,它的改编排演成功,又为袁派艺术打造了一出优秀的保留剧目,也为京剧艺术长廊留下了一出好戏,已成为具有较高思想价值和艺术审美价值,能够广泛传播并流传于世的舞台戏剧精品。

三、精心策划组织品牌性重要艺术活动

重要的艺术活动,如果形成被人们认可的品牌,对争取观众,扩大演出市场也会发挥积极的作用。

自2011年2月起,大连京剧院在宏济大舞台推出了“宏济舞台每月一星”演出活动,每月邀请一至数位全国京剧名家与大连京剧院合作,推出一流剧目,以名角儿名剧的高质量演出服务市民。三年多来,这项活动相继举办了70余场,先后有于魁智、李胜素、刘桂娟、朱强、张克、陈少云、孟广禄等近百位在海内外有重大影响的各流派当红京剧名家来连,先后演出了《霸王别姬》《将相和》《贵妃醉酒》等五十余出京剧经典剧目,为市民送上高水准的艺术盛宴。好角儿好戏,搅活了大连市的文化市场,活跃了大连的文艺舞台,这一极其成功的运作,深受戏迷们的喜爱。这项活动在全国也产生了重大影响,已经成为大连京剧院,乃至大连市的一个重要的文化品牌,不少城市的京剧院团纷纷效法,也搞起了“每月一星”、“每周一戏”等类似的活动。

四、把剧场打造成具有品牌意义的文化景观

在大连市民中流传着一句话:“要看戏,上宏济。”这句话中说的“宏济”是指隶属于大连京剧院的以演出京剧为主的剧场——宏济大舞台。经过多年运作,这座经过改造的百年老剧场已经成为深受本市市民和海内外游客欢迎的文化景观,是大连市的一道文化风景线,这无疑也是大连京剧院又一个拿得出、叫得响、并吸引无数人目光的耀眼的品牌。

宏济大舞台是座百年老剧场,原本年久失修已废弃十余年。2009年,为弘扬民族文化,振兴京剧艺术,大连京剧院在大连市政府的支持下对这座破旧不堪的老剧场进行了改造。本着保持原历史风貌并使之成为一个比较先进的多功能现代化剧场的原则,他们保留了剧场原前面墙,其余全部拆除重建。改建后剧场观众席一改过去的固定座椅形式,采用散放茶座式结构,仿古式的八仙桌、椅可根据需要自由组合。坐在以“龙凤呈祥”、“贵妃醉酒”、“天女散花”等戏名命名的包厢中赏戏听曲、品茗小饮更别有一番韵味。18米×16米舞台、自动升降乐池、LED投影天幕及一流的灯光音响可满足不同风格不同艺术形式的各类演出及会议、联谊等不同需求。古色古香的风格、赏心悦目的环境、丰富多彩的各类演出活动,使这座剧场成为剧院的一个响当当的招牌,发挥了重要的品牌效益,为剧院赢来了越来越多的观众。

摘要：党的十八大提出了全面深入进行改革的宏伟目标,全国文化艺术界,尤其是国有艺术院团的改革也进入了深水区。艺术院团必须重视打造自己的品牌,重视发挥品牌在争取观众、开拓市场方面的积极作用。

论我国企业品牌经营 第10篇

关键词：企业,品牌,经营

一、企业品牌

企业品牌是一种商业用语, 最初主要指商品的生产企业在上面加的标志, 从而使该商品区别于其它商品, 消费者可以通过品牌来识别本企业生存的产品。随着市场经济的发展和互联网行业的进步, 全球经济日渐趋于一体化。与此同时, 企业品牌也被赋予了新的意义。发展至今, 企业品牌不再只作为企业产品的区分标志, 而是成为企业形象的标志, 代表着企业的信誉与企业文化。随着企业品牌重要性的加深, 未来打造良好企业品牌形象也就成为企业发展中的核心工作之一[1]。

二、企业品牌对企业发展的意义

随着时代的发展, 企业品牌对于企业的重要性日益增大, 现如今, 企业品牌对于企业发展的意义主要有以下几点。

(一) 满足企业自身发展的需要

随着市场经济的开展, 中华大地上成立了无数中小型企业, 中小型企业已经成为我国国民经济的重要组成部分。然而根据可靠资料显示, 当前我国中小型企业的平均市场寿命还不到3年。也就是说, 在这数之不尽的中小型企业中, 只有其中很少一部分可以突出重围发展成为大型企业, 绝大多数中小型企业在运营数年后就会倒闭, 有些企业甚至只经营了数月就面临倒闭的危机。经济市场竞争是十分残酷的, 绝大多数在经济市场中挣扎的中小型企业都是受于品牌发展瓶颈的限制。在这个方面日本企业就是最典型的例子, 以索尼为例。当索尼刚刚成立后, 创立者就下定决心要将其发展为世界知名品牌, 哪怕在公司运营最困难的时候, 依旧没有放弃对品牌的创新和发展。索尼公司对品牌的坚持改变了世人心目中日本货档次低、质量差的不良印象, 而索尼最终也真正发展成为世界知名品牌。索尼公司的成功应当对我国企业的发展有所启示, 未来想要真正做强做大, 必须要发展品牌。由此可知, 企业品牌是满足企业自身发展的需要[2]。

(二) 迎合消费者的需要

随着社会经济的发展和人们收入的提高, 消费者的经济实力和购买能力都有了很大的提升。与此同时, 越来越多的消费者在购买商品时也开始注重起品牌来。购买品牌产品对于消费者而言有着很多好处, 首先, 品牌商品可以反映出消费者的生活理念, 不只是物质上的体验, 还包括精神上的体验。品牌向消费者传递了一种生活方式, 消费者在消费品牌产品时被赋予了象征性的意义, 这最终反映出消费者的生活态度和生活观念。虽然商品是无生命的, 但企业品牌却是有生命的, 并且是有灵魂、有情感的, 它可以和消费者进行互动交流。其次, 品牌产品的价格虽然略高, 但产品质量却有足够的保障。消费者在购买品牌商品时可以省去分析商品质量的精力, 进而节省消费者的购物时间。当今社会产品种类五花八门, 消费者不可能对每种产品都作了解, 为了节省时间, 他们只能根据以往自己或他人的经验来选择质量较稳定的品牌产品。第三, 购买品牌产品可以降低消费者的购买风险。当前市场中充斥着各种各样的产品, 消费者对大多数产品的了解程度不高, 一般不会轻易冒险去选购这些自己不了解的产品。因此在实际选购时, 消费者往往会选购那些品牌产品, 因为品牌可以使消费者产生信任感和安全感, 同时也会降低消费者的购买风险。由此可见, 企业品牌的打造也是为了迎合消费者的需要[3]。

(三) 企业竞争的需要

新时代的企业竞争较之以往已经有了巨大的转变, 传统经济市场企业竞争大多都是以价格战的模式进行, 各个厂家都在疯狂降价。长此以往, 整个行业市场都会遭到毁灭性打击。显而易见, 这种价格战的竞争模式是不可取的。发展到今天, 市场经济下的企业竞争已经从价格竞争转变为品牌竞争。在品牌竞争时代, 企业之间不会大打价格战, 因为那样只是对自身价值的否定。企业生产运营都是有成本的, 单纯的打价格战, 时间一长没有任何企业可以承受得起, 所以价格竞争最终走向了衰亡。然而品牌竞争却不会, 品牌是代表企业精神的产物, 对于任何一家企业而言都是唯一的。企业的新产品可以被人模仿, 进而超越, 然而企业的品牌却是无法模仿的。因此想长期在经济市场中稳居一席之地, 就必须要打造强势的企业品牌。由此可见, 企业品牌的打造也是企业竞争的需要[4]。

(四) 产品出口的需要

随着中国与世界经济的接轨, 越来越多的中国企业开始走出国门, 走向世界。然而随着中国企业对外的扩张, 很多出口企业却遭受到大量的“反倾销”投诉, 进而严重影响到企业的对外发展。中国企业出口的产品一般要比发达国家知名品牌的价格低上几倍甚至十倍, 利润微薄的同时, 还要面临着发达国家的“反倾销”投诉。仅仅凭借物美价廉的产品, 是难以打开国外市场的。想要真正在国外市场打拼出一片天地, 屹立于世界经济之林, 就必须要打造自己的企业品牌。可以预见, 随着国内外消费者品牌意识的不断增加, 未来无品牌企业将很难继续经营下去。等待他们的只有两条路, 一是成为品牌企业的贴牌加工厂, 二是走向灭亡。只有拥有了自己的企业品牌, 未来才有与其他企业竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言, 他们的质量相对有保证, 利润方面也要比无品牌产品高出很多。这样一来, 企业才有足够的资本在国外市场打拼, 进而建立起企业知名度。由此可见, 打造企业品牌也是产品出口的需要。

三、我国企业品牌发展之路存在的问题

随着我国市场经济的发展, 越来越多的企业开始打造起自己的品牌来, 然而我国企业品牌的发展之路仍未走到终点, 现阶段依旧存在很多企业品牌发展的问题。

(一) 一些企业缺乏品牌意识

受于传统计划经济的影响, 我国一些企业始终没有形成品牌意识, 他们依旧单纯的认为, 只要产品做得好就不愁卖。因此这些企业将绝大部分精力用到企业产品的生产上面, 但却不去经营品牌。这些企业始终将产品质量和产品创新作为企业发展的唯一法宝, 却没有注意到企业品牌背后隐藏的价值, 也没有发现企业品牌带给其竞争力的提升。缺乏品牌意识, 这是我国一些企业的通病, 也将制约着他们未来的发展[5]。

(二) 忽略了商标的注册

很多企业产生了品牌意识, 也开始在自己的商品上添加了商标, 同时也花费大量的资金去宣传推广该商标, 然而忽略了商标的注册。企业如果不及时注册商标, 商标很容易会被其他企业或个人抢注, 届时企业品牌所带来的一切好处都会被人抢走, 企业只能选择花重金从他人手中购买该商标, 或是选择从头再来。当今时代, 这种例子比比皆是, 例如当年苹果公司发展时忽略了中国市场商标的注册, 等他真正进驻中国市场时, 却发现中国苹果的品牌已经被人抢注了。这之后, 就发生了轰动一时的苹果公司斥巨资从某中国人手中购买商标的事件。而日本抢注“杜康”商标, 韩国抢注“竹叶青”商标, 菲律宾抢注“阿诗玛”商标等事件也为我国企业敲响了警钟, 未来要发展企业品牌, 首要的一点就是注册自己的商标。在这方面腾讯公司做的就比较好, 当腾讯创建“微信”品牌后, 短短时间内就注册了各行各业的“微信”商标, 不给他人留任何钻空子的机会。

(三) 一些企业缺乏品牌运营意识

一些企业虽然也成功打造了企业品牌, 却缺乏品牌运营意识。他们当中有些企业设计的品牌标志独特性欠缺, 同时也不具备足够的文化内涵, 这样就导致企业品牌无法在激烈的市场竞争中长期存活下去;有些企业虽然花费大量精力和资金用于打造品牌和商标, 但却忽视了产品质量的提升, 要知道质量是品牌的生命, 消费者之所以会选择品牌产品, 其中最重要的一点就是品牌产品的高质量, 然而如果企业产品质量欠缺, 最终反而会降低企业品牌的价值和竞争力;还有些企业虽然注册了企业商标, 但却没有投入资金和精力去宣传打造品牌, 这样一来, 企业商标注册的意义也就不大。

(四) 合资中的民族品牌没落

随着我国与世界经济的接轨, 中国市场的巨大潜力吸引着无数外国企业前来投资, 于是一大批中外合资企业建立起来。然而在中外合资的背后, 却是民族品牌的没落。有些中外合资企业只是继承了原有的生产车间和设备等物质资源, 但却将原有品牌和商标丢在一旁, 这就导致民族品牌的流失。有些中外合资企业虽然使用了中国品牌, 但实际经营权往往会在外资手中, 他们必然会借助中国品牌的影响力来推广自己的品牌。长此以往, 最终会导致中国品牌的没落。民族品牌象征着我国民族企业的发展, 如果民族品牌没落了, 未来我国经济的发展将会受到极大的影响。

(五) 国际知名品牌缺失

虽然当前我国各行各业都涌现出大量知名品牌, 然而这种知名仅仅是在国内的知名, 将其放到世界市场上, 恐怕就没有多少人听说过了。相较之下, 哪怕是全国最有价值的品牌“海尔”等, 它的品牌价值连世界知名品牌可口可乐的五分之一都不到。由此可见, 我国国际知名品牌缺失现象严重, 这也极大地制约了我国出口企业的发展。

四、针对我国企业品牌经营问题的解决对策

针对当前我国企业品牌经营问题, 可以通过如下几条解决对策来解决。

(一) 加强本企业商标的注册

企业要保护自己创建的品牌, 最好的方式就是法律手段。根据我国法律规定, 我国公民和法人可以为自己的产品或服务设计并使用商标, 同时也可以不使用商标。然而由于我国商标法律法规规定只有注册了商标才可以受到法律意义上的保护, 因此在我国想要长期使用某一商标, 就必须要注册该商标。首先要去国家商标局申请注册, 这样就可以享有本商标的国内使用权。有些励志要走出国门、走向世界的企业, 还要到国外注册商标。在这方面做得比较好的有“宏碁”电脑, 该品牌在全球一百多个国家注册了商标。其次, 企业在注册产品商标的同时, 也要注册服务商标和防御性商标, 从而防止商标被他人恶意注册。当年“两面针”在注册商标时, 不仅注册了“两面针”, 同时也注册了“两两针”和“面面针”, 这就是个很好的范例。

(二) 挖掘企业品牌文化内涵

要打造知名品牌, 必须要挖掘企业品牌的文化内涵。国外知名品牌的发展历程告诉我们, 企业品牌所蕴含的文化越丰富, 越长久, 越能贴合人们的思想活动, 那么它的魅力就越大。例如意大利T O D’S的传奇。T O D'是简单的意大利皮具品牌, 二十年来他们只有皮底、胶底、软底三款m occasins便鞋及D B ag、Eight B ag两款皮包。但却是这样的简单吸引了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、沙朗·通、哈里森·福特、汤姆·汉克斯、迈克·道格拉斯等世界级的名媛巨星。优雅而简洁的奢华, 追求极致的品味, 令人羡慕的质地, 这便是长久以来T O D’S标志性特征, 也是T O D’S能够拥有无数忠实拥趸者的原因。质量优秀的产品有很多, 然而真正成为世界知名品牌的产品却不多。由此可见, 企业品牌文化内涵的重大价值。

(三) 加大品牌宣传

随着通信技术的发展, 广告成为企业营销过程中极为重要的一环。纵观国内外知名品牌, 他们不但具备高质量的产品、优质的售前售后服务, 同时还通过各种广告方式对企业品牌进行了宣传。广告可以将企业品牌灌输给消费者, 激发消费者的购买欲望, 同时提升品牌知名度, 进而增加企业产品的销量。不仅如此, 广告的宣传还可以给企业树立起良好的形象, 进而提升企业信誉, 促进企业商标的发展。根据一份调查显示, 当前世界排名前十的知名品牌, 他们每年的广告费用都高达几亿甚至几十亿美金。

(四) 确保产品、服务、信誉和品牌的质量

归根结底, 企业要通过销售产品来发展, 因此企业品牌的发展必须要以高质量的产品为依托, 企业要注重对产品的研发和质量的保证。企业的服务精神要贯彻到产品营销的所有环节, 通过人性化的服务提升消费者满意度。企业的信誉是企业生存和发展的决定性因素, 没有良好的信誉, 企业品牌的构建也就无从谈起。因此, 企业要树立起良好的信誉, 保证产品的质量, 全心全意为客户服务, 这样最终才能打造出高质量的企业品牌, 最终促进企业在经济市场中站稳脚跟, 进而谋求长远的发展。

(五) 合理利用外资

针对当前合资企业中民族品牌的衰落问题, 我国民族企业在利用外资时要注意保持民族品牌的独立性, 坚决抵制摒弃民族品牌的外资引入。同时, 要学习外国企业的品牌运营方式, 进而运用到提升民族品牌当中, 这样最终才可以使民族品牌屹立于世界经济之林。

五、总结

虽然当前我国企业品牌的打造和发展过程始终存在着一些问题, 但相信随着我国企业对品牌重视程度的增加, 未来我国企业品牌也将蓬勃发展, 涌现出大量的世界知名品牌, 最终使中华民族的企业品牌笑傲世界民族之林。

参考文献

[1]王旭.品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示[J].商场现代化.2006 (34) .

[2]孙山河.品牌战略与无品牌战略的比较与选择[J].企业活力.2006 (10) .

[3]陈爽, 董晓波.对品牌战略的新认识[J].金融经济.2006 (08) .

[4]潘国锦.品牌理论研究现状与发展展望[J].商讯商业经济文荟.2006 (02) .

中国卡通的品牌经营 第11篇

就在国内卡通对国外卡通所产生的巨大经济利益艳羡不已的时候，“蓝猫淘气3000问”的卡通片诞生了，其成功之处是把卡通和科普结合在一起，在带来乐趣的同时也把知识灌输给孩子：“我们买通了家长，不再让家长担心孩子看卡通片而耽误学习”。而蓝猫下一步的发展趋势就是和中小学、学龄前的教育产品结合起来。

“蓝猫”市场

蓝猫卡通全国首播是在1999年，北京电视台采取先地方后中央的策略，是因为中央电视台播后，对地方台的冲击太大，所以最初播放时蓝猫首选的是非上星台，中央台开播以后才逐步开发其他的上星台。先后播出的电台总数有1020家，省级上星台有10家左右，其余的都是市级或县级台，目前还在实播的有700多家(因为后来许多县级台被取消或合并了)。

蓝猫的海外版权输出也在积极开拓中。港台是蓝猫的首选，由于港台的播出市场是面向国际的，蓝猫借助这个平台逐步向印尼、日本、韩国、中东八国渗透。蓝猫在版权输出的同时，还必须做本土化的改造，台湾引进时，聘请了索尼公司给蓝猫进行包装剪辑，把动画的节奏加快，这样显得故事不是太拖沓。索尼公司邀请著名歌星伍思凯给蓝猫重新录制了主题歌曲，并举行了隆重的首映仪式。台湾的本土化改造和市场运作被蓝猫列为最成功的典范。

蓝猫在海外的播出版权以现金结算居多，而国内大多是赠送随片广告来替代播出版权费用。蓝猫自己做过统计，若用随片广告时间累加，按电视台广告的报价换算，蓝猫的广告价值有3亿多元，这仅仅是一年的时间。蓝猫这些广告在早期是卖给一些厂商，现在全部用于宣传推广蓝猫自己的衍生产品。

特色专卖模式

仅靠卖广告蓝猫是无法维系动画制作的庞大开支的。借助卡通片的成功，蓝猫的衍生产业也在快速形成规模。蓝猫现在有十几家专业公司，6000多种衍生产品。

蓝猫面向全国大规模的招商始于 2002年春节后，之所以运用专卖的模式，蓝猫主要考虑的是品牌维护，因为蓝猫是依靠卡通片塑造形象的，专卖的形式最有利于对文化品牌的维护，如果只是简单的商业运作，很容易对品牌造成伤害，对于卡通产业来说，品牌的形象受到损伤，也就意味着没有了根基。事实证明，蓝猫选择了不仅能迅速扩张，还能保护自己的专卖模式是符合中国国情的，也是适合蓝猫发展的。

蓝猫的专业公司多数在南方城市，而义乌的物流体系在全国来说比较发达，所以蓝猫初期物流配送就选择以义乌为中心，辐射全国。随着蓝猫发展的速度力口快，代理已有180多家，专卖店有2600多家，单一的义乌配送已经满足不了蓝猫销售网络的需求。蓝猫又在全国建立起12个区域销售公司，这12家区域销售公司也就意味着12个物流配送中心，在时间和产品的更新搭配上可给予专卖店更好的服务，此举还可减少中间环节，提高配送效率，极大地降低了物流成本。

扩张的争议

然而，蓝猫快速扩张的模式遭到众多非议，有些人认为蓝猫不珍惜自己的名誉乱贴牌。据了解，蓝猫对所有的上游专业公司差不多都有实际资金参与，并不是简单的贴牌，贴牌只是外界对蓝猫的曲解。

蓝猫虽然有衍生产品6000多种，可至今还没有一款产品说得上名牌，这也是蓝猫最大的遗憾。由于蓝猫的主要受众群是3岁到12岁的孩子，而这些孩子的自主消费能力整体不高，家长的消费理念和孩子们差距较大，这将对蓝猫产品的品质提出较高的要求。针对目前一些人认为蓝猫没有品牌管理意识，在一个行业里还没把品牌形象树立起来，就匆匆忙忙介入到另一个行业的问题，蓝猫负责产业链研究和开发的负责人直言不讳地说，由于国内卡通播出市场的逼迫，国内卡通产业不得不进行这种快速的商业运作，当你形成一个品牌，如果不去充分利用它占领市场，就会被别人占领，因为卡通品牌是有时效性的，要充分利用电视热播的时段去把品牌效益最大化。

品牌经营 第12篇

1.1 中国主要体育用品品牌

随着北京奥运会、广州亚运会的举办, 包括运动鞋、运动服装以及体育器械在内的中国体育用品市场也随之被拉动起来, 呈现快速发展的状态。根据《2010~2011年中国体育用品行业研究报告》的分析, 2010年中国体育用品产业的市场规模为1061亿元。

中国体育用品市场以鞋类和服装为主, 知名的体育用品品牌有阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪达斯以高端市场为主, 其质量和品牌优势使其多年占据着市场前两把交椅。李宁作为较早进入体育用品市场的品牌, 近年来重视产品质量和市场营销, 逐步摆脱了低价竞争的重围, 获得不错的成绩。现已取代阿迪达斯成为中国第二大体育用品品牌。

1.2 中国市场体育品牌的价格策略

在中国体育服装市场各个体育用品品牌的价格大体上分成三个段位:耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马以及斐乐等国际品牌占据着高端市场, 市场价格大约在400元/件以上。中端市场主要由安踏和李宁国内一线体育用品品牌占据, 售价大约在200~400元/件。200元以下的低端消费市场, 主要是国内二线体育用品品牌, 典型厂商有特步、匹克、361°以及鸿星尔克等。

1.3 国产体育品牌的经营状况

北京奥运会的成功申请成为中国体育用品产业发展的又一个助推器。自2001年至今的10年时间里, 广东、浙江、福建等地的上万家体育服装企业如雨后春笋般兴起。安踏、361度、乔丹、特步、红星尔克、德尔惠、等企业产值连年快速增长, 很快改变了李宁品牌在中国体育用品市场的垄断局面。以福建乔丹公司为例, 这个1998年成立的服装品牌早期只是全国上千个体育服装品牌大军中的一支, 到2002年年产值还只有1.2亿人民币。仅用了六年的时间, 到2008年, 该公司年销售额已经突破30亿。更典型的例子是安踏。经过10年左右的时间, 安踏集团已经发展成为几乎与李宁齐名的中国体育服装品牌。从2008年年度报表上看, 李宁产值超过60亿港币, 安踏超过50亿港币。中国的很多体育产品公司没有上市, 无法统计具体数字, 但根据国家体育总局体育装备中心的估算, 年产值在30~40亿人民币的体育服装企业中国有10多家。

2010年3月, 李宁有限公司在香港发布2009年的年报, 年报显示李宁的销售收入为83.87亿元人民币, 同比增长25.4%。据统计, 目前耐克、李宁和阿迪达斯在中国体育用品销售额三分天下。居于第四位是安踏, 其营业额为58.75亿元人民币, 排在第五位的事匹克, 营业额为30.95亿元人民币。中国国产三大体育品牌李宁、安踏、匹克的销售额大都来自于中国的本土市场。

2011年三月公布的数据显示, 国内最大的运动品牌李宁2010年业绩 (在香港上市) , 2010年营业额为94.78亿元, 同比增长仅13%, 但是这个增幅要远低于其在过去10年复合年均增长在30%以上的水平。实现净利润为11.08亿元, 同比增长17.36%。这两个重要指标的增速均低于主要竞争对手安踏。根据2010连个公司的年报显示, 李宁和安踏两家体育用品企业实现营业额分别为:94.78亿、74.08亿, 净利润分别为11.08亿、15.51亿。

有观点认为, 从中国市场的销售额看, 李宁已然超过了阿迪达斯, 这主要是基于, 以二、三线城市为主要市场的本土品牌受危机冲击甚小, 取得的市场增长甚至超出预期。2008年以来的世界经济危机也给了中国体育品牌一次对国际巨头展开绝地反击的机会, 也必将带来世界体育品牌的洗牌运动。

2 代表性体育品牌的经营绩效分析以李宁为例

2.1 李宁的中端消费群体策略

李宁是一家领先的中间价位的国内品牌。作为一个中等价位的品牌, 李宁的经营风险被卡在Nike (耐克) /Adidas (阿迪达斯) 为首的国际品牌和国产品牌的中间。据高盛的调查估计其经销商的盈利能力是同行业中最低的, 因此诸如与扩张其门店计划有关的行为都被认为是有相当的风险的。从更为积极的方面考虑, 可以看到李宁力图通过降低采购成本, 来实现经营规模的扩张潜力。尽管它的R&D (研发) 和A&P (组合营销) 的支出与全球同行保持相似水平, 但李宁可能是同行中的作业费用率较高的一个。

在零售价格方面, 李宁的鞋类零售价基本上已经不低于300元一双, 比国内其他品牌要高, 如果其进一步提价, 将面临与耐克和阿迪达斯的正面竞争 (其鞋类的零售价格为RMB400-600每双) , 其中具有较强的品牌资产。在批发价格方面 (以零售百分比) , 李宁是国内同行中最高的一个 (50%的零售) 。

2.2 李宁的营销组合支出的减少

营销组合是企业市场营销的一个重要组成部分, 是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要, 而消费者的需要很多, 要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此, 企业在开展市场营销活动时, 就必须把握住那些基本性措施, 合理组合, 并充分发挥整体优势和效果。

从增量销售和增量组合营销的费用方面看, 根据高盛的数据显示, 虽然在2006年之前所得数据是有限的, 但仍然能够看出行业趋势发展趋势, 从2007年开始, 可以看出李宁已成为国内代表的领导品牌。分析结果表明, 2007年李宁的营销组合效果得到提升, 营销组合的绩效在2008年出现下降。2009年营销组合绩效再次回升。由于营销组合的支出增加缓慢, 在2010年的上半年, 绩效有所下降。由于销售额的增长。李宁和安踏, 国内实施营销组合战略最大的两个体育品牌, 都在2010年上半年减少了组合营销的支出。

2.3 李宁研发投资的增加

虽然研发费用相对运行费用来说是较小的。但是研发支出对于考察一个企业的经营绩效是至关重要的。因为研发支出的比较, 是一个品牌的科技含量的指标或产品的质量评判的一个标准, 尤其是具有市场驱动力的品牌而言。李宁研发投资是国内体育用品品牌里最高的, 东乡研发投资居于第二, 较小的品牌如匹克、361度等似乎很少有这样的研发投资, 但毫无疑问在未来市场竞争中这些中小体育品牌会逐渐增加自己的研发投资。

3 中国体育品牌经营策略的路径选择

北京奥运会的申办使得我国体育市场得到了较大发展和体育产品的营销渠道也逐渐演进, 各类体育产品不断涌现。如何在激烈的竞争中, 让自己的体育产品能够为消费者所认知和喜爱, 成为企业面临最大的挑战。在现代体育市场经营过程中实行品牌战略, 无论是从满足体育消费者多样化需求的角度, 还是从体育市场经营企业开拓市场的角度都具有至关重要的作用。

3.1 文化内涵的凝练与品牌塑造

独特的文化内涵是高质量体育品牌的重要组成部分。名牌产品背后往往就有丰富的文化内涵, 这些或许是关于企业的或者是有关于企业创始人的。这些文化内涵或是通过消费者的切身感受或是口耳相传, 通过时间的积淀, 会附加到产品质量上。因此可以说说企业、企业家、员工、产品四者的文化均可以注入到了品牌之中。中国的一线体育品牌李宁体育用品公司, 在自己的产品品牌塑造方面非常具有人性化, 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和”“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观, 富于动感和现代意味, 充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗青春燃烧的火炬热情律动的旋律活力。丰富的产品文化内涵的赋予使得产品的无形质量得到极大提升, 有利于产品品牌的塑造与传播。

3.2 技术研发与品质保证

几乎所有的名牌产品有一个技术品质的问题, 体育品牌更是如此。即特定品牌与同类产品比较, 必须有着较高的科技含量或技术水平。以耐克为例, 耐克公司专业科研人员多达200多人的, 每年的产品研发支出多达200~400万美元, 从而为耐克公司垄断市场奠定了技术基础。相比之下, 我国的体育产业大多是来料加工, 基本上是对他人品牌的体育用品的模仿生产, 或只重视产品的个别因素。采取低价策略, 忽视对产品技术研发的投资。

有研究表明, 我国企业的研发重点是对原有产品的改进, 而国外的研究开发重点是对新产品的研发及新的生产方式和流程的研发。有研究表明, 影响我国企业成败的关键因素依次为:最高决策层的态度;资金支持力度;研发部门的实力及科研带头人的能力, 企业组织及人员的实力倾向。体育用品产业的产品是具有专业技术特征的产品, 现代运动技术的发展要求此类产品具备较高科技含量, 世界名牌体育用品无一不是高科技技术成果的结晶。因此利用后发优势引进国外先进技术形成引进技术的良性循环, 同时加强高附加值产品的技术改造, 特别是国际竞赛器材的研发, 将是我国体育用品产业创造国际名牌的第一关。

质量成就品牌, 企业创立品牌追求本身就应该把质量保证放在整个生产经营过程的重要环节, 消费者对名牌的认同就是对其产品质量的认可。现在我国的体育用品业大部分是沿用行业和企业内部标准用于产品检测, 标准化工作滞后。在国家标准中仍然存在着标准低和标龄长的问题。不但监控设备非标程度严重, 而且存在着在标准执行中控制不严、随机性大等因素这就造成了部分产品质量低劣。另外, 体育用品特别是竞技体育的器材、仪器、设备、服装等与运动成绩和人身安全有着密切的关系, 因此制定和执行我国体育用品行业的技术等级标准审查、质量监控体系、企业质量管理审查、企业计量标准审查等工作是当务之急。

3.3 营销模式创新

所谓营销, 即企业以满足消费者的需求为出发点, 以市场需求为导向来提高产品和服务的商务活动过程。这里存在一个营销渠道的问题, 所谓营销渠道主要是指是联系主体和客体的纽带, 也是连接制造商、分销商和零售商的纽带, 一般威严品牌的营销渠道通常可以分为公关、广告和促销三类。打造一个成功的品牌通常要几种营销渠道的混合使用。与传统的经营相比, 现代营销发生了巨大的变化, 现代营销体系一般分为四大系统:产品 (product) 、价格 (price) 、地点 (place) 、推销 (promotion) , 即4P。诚然, 体育品牌建设同样离不开准确有效的营销策略, 营销理论的核心原则是:顾客就是上帝。为了有效的与顾客进行沟通, 需要注意四个方面的内容:顾客 (consumer) 、满足顾客需求的成本 (cost) 、方便购买 (convenience) 和沟通 (communication) , 即4C理论。在营销网络的建设上, 国内体育品牌中, 李宁成绩显著。从1990年北京第一家“李宁”专卖店开始, 李宁经过20年的探索, 已经逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司, 李宁公司采取多品牌业务发展战略, 除自由的核心李宁品牌, 还拥有乐途 (LOOTTO) 、艾高 (AIGLE) 、新动品牌Z-DO。李宁曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴, 与众多国际顶级运动运合作, 与多个国家奥委会合作。李宁的网络营销成绩斐然, 2009年李宁开展电子商务, 网络销售商从700多家到现在拥有超过2.7万个的李宁网络经销商。李宁超过6000个线下店铺只需要通过一个发货系统发货即可, 它既不需要零售能力、单件的配送能力, 也不需要拣配能力。但电子商务则要求三项能力均要同时具备, 而且响应速度要更快, 从而也直接激活了李宁品牌的整体升级。

参考文献

[1]叶初德.我国体育用品业未来发展走向初探[J].武汉体育学院学报, 2001 (5) .