创意审美范文（精选7篇）
创意审美 第1篇
关键词：农业,创意,营销
现代社会由于人们生活节奏的加快、工作时间超长、劳动强度巨大, 加之重复单调的工作, 使每个人容易产生身心和视觉上的疲劳, 并且有越加严重的趋势。如何将不起眼的农产品从生产者转移到消费者手中, 让内蒙古土豆、海南香蕉滞销事件不再发生, 进一步提升农产品的价值, 是每个农业生产者必须思考的问题。农业创意为农产品价值的提升和销售渠道的拓宽提供了有力支撑, 成为农民致富的有效手段, 成为农业发展的润滑济, 成为农村经济中新的增长点。
1 创意与审美
有思想家说过“创意是传统的叛逆;是打破常规的哲学;是智能产业神奇组合的经济魔方”从美学角度看, 通过具有创意的产品能给人们带来美的享受。事物的美有两种:
第一种是自然美。当人们对大千世界的各种劳动成果见惯不惊时, 却越来越多地留恋自然的东西, 感叹大自然的巧夺天工和神奇力量, 为人类创造了令人遐想的产品。有珍贵的药材人参、小桥流水人家的花卉, 有鲁迅文学作品中的“三味书屋”等等, 无不体现农业创意, 也开扩了人们的视野。
第二种是艺术美。随着人们欣赏水平的提高, 有识之士开始利用各种原始农产品进行艺术加工, 创造各种题材的艺术作品, 如鱼骨也入画的作品给人们带来美的享受, 成为人们生活中不可缺少的部分。创意的结果就是创造美, 也就创造了人们所需的产品或创造了需求, 爱美之心人皆有之。
2 农业创意的形式与美学
2.1 名称创意的农产品
农产品的名称是有讲究的, 其名称要符合消费者价值导向和推广延展性, 图1所示人参, 由于根部肥大, 形若纺锤, 常有分叉, 全貌颇似人的头、手、足和四肢, 故而称为人参 (人身的谐音) 。历史上有人说吃了人参可长生不老, 虽然有点吹嘘的成分, 但现在人们之所以喜欢购买人参, 是因为它是被实践证明了的老幼皆宜的名贵药材, 常称为“百草之王”, 从该产品名称上看具有较强的创意, 联想了产品的功效, 听起来朗朗上口, 唤起了人们的购买欲望。
2.2 用途改变的农产品
如图2所示, 芸豆、刀豆和青豆是一种普通的农产品, 本身价格不高, 但有人将其经过一些特殊的加工处理制成门帘、手链、项链、戒指、车饰、风铃和中国结等, 极大地提高了其本身的价值, 从传统不起眼的农产品摇身一变为丰富多彩的收藏品和实用品, 通过人的感观创造需求。
2.3 生产加工方式改变的农产品
山东省淄博市的农民吴胜营找到了一种特殊的烤制方法, 把鸡蛋剥掉壳, 放在盐水中腌制三四十分钟, 然后再放进烤箱里烤, 烤出的鸡蛋, 色泽金黄、蛋清劲道、蛋黄沙软, 口感非常好, 一投放市场, 很快赢得了消费者的青睐。烤鸡蛋从色、香、味、美方面都胜过原有鸡蛋, 消费者感觉是“很好吃, 吃起来比那种普通的鸡蛋口感好, 很香, 非常柔韧, 越嚼越香”。
2.4 变废为宝的农产品
如图4所示, 天津市河东区的赵文波用废弃鱼骨制作鱼骨画, 普通的鱼骨头, 经过创作者的构思、设计、组合、粘贴, 制作成一种新的造型, 赋予了它新的生命, 既可以是花草, 也可以是动物和风景, 不仅显示出中国传统浮雕的底蕴, 而且还显示出国画的艺术效果, 具有比较高的收藏价值和艺术价值。
2.5 艺术加工后的农产品
如图5所示烂漫盆花, 经园艺师的打造, 红色艳丽的花与暗红花钵相呼应, 花虽少但体现了热烈浓厚的氛围, 有古的味道, 也有现代气息, 有如美丽的少女, 青春脱俗。如图6所示小桥流水人家, 花盆用松虫草、白头翁、春蓝叶材质, 经园艺师的加工, 将小酒杯排放在盘子内, 立刻变成了许多小容器, 春蓝叶卷起放入杯内可以代替花泥将花固定, 放入与杯子、盘子同色系的银莲花和松虫草, 可以变成长形餐桌的花饰。
2.6 文学作品带来的农业创意
“不必说碧绿的菜畦, 光滑的石井栏, 高大的皂荚树, 紫红的桑椹;也不必说鸣蝉在树叶里长吟, 肥胖的黄蜂伏在菜花上, 轻捷的叫天子 (云雀) 忽然从草间直窜向云霄里去了”如图7所示, 是鲁迅先生《从百草园到三味书屋》一文中描写的“三味书屋”, 是晚清绍兴府城内农家风味的私塾, 坐东朝西, 北临小河, 鲁迅12岁至17岁在此求学。人们读起此文时, 不由自主地进入了一个妙趣横生的童心世界, 给人们带来美的享受, 更吸引了世界上成千上万的游客到此地旅游观光。
3 创意农业的营销效果
经过创意后的农产品, 满足了消费者的需求, 创造了新的需求, 极大地提高了农产品的价值, 实现农民致富和农业的增收。
有了“人参”的好名, 该农产品成为历史上人们追逐的对象, 历代帝王争相食用作为长生不老的良方, 现代人们也把人参作为补气、益肺、生津、安神的良药。我国吉林市长白县是产人参大县, 连年获得丰收, 仅仅其马鹿沟镇太阳村2011年就产参100多万斤, 加工人参20吨, 产值达到4000万元, 村人均收入达到5万元。紫鑫药业是以人参为主要原材料的制药企业, 近年由于人参销售大增, 带动了利润高速增长, 人参价格收购已达到50元/斤, 预计过1~2年后人参价格有望超过100元/斤。
“五谷杂粮穿着卖”的发明人韩志涛用2~3斤芸豆、青豆和刀豆作为材料制作门帘, 使原来市场上最高卖价才为4~5元的产品, 经加工后可卖20~40元不等价格, 有的产品最高可卖200多元, 产品的价值得到极大提高。
据“鸡蛋烤着卖”的发明人吴胜营介绍, 由于产品出名后, 销售渠道增加了, 产品已成功地进入了当地的超市和酒店, 成为了当地具有特色的旅游产品之一。现一年销售有100多万个, 按生鸡蛋买来是0.25元一个, 烤鸡蛋现卖0.5元一个, 加工后可以卖0.7元一个, 烤制和加工的成本一个只有几分钱, 卖出一个烤鸡蛋最低能赚两角钱, 如果一年销售一百万个, 至少可以年收入二十万元。发明人还申请了发明专利, 仅专利技术使用费, 每年又增加收入十几万元。
“鱼骨也入画”的发明人赵文波的作品曾经多次参加天津市各类展览, 每一次展览都会吸引不少观众, 观众看了后感觉挺吃惊的, 认为赵文波的想法与创造力相当不错。其作品一般定价为200~700元不等, 由于无任何材料成本, 如果一年能卖出100件, 要挣4~5万元, 如果销售的是价值高的作品, 收入会更高一些。
近年到鲁迅故居参观的人越来越多, 每年约为100万人次, 人们到绍兴旅游常常是冲着《从百草园到三味书屋》的精彩描写来参观鲁迅故居和“三味书屋”的, 是鲁迅一篇文章把绍兴、把“三味书屋”介绍给了全世界, 因此绍兴人是感激鲁迅、感激“三味书屋”的。
总之, 创意能极大地提高农产品的价值, 提高产品知名度, 扩大企业和地方的影响力, 是农业生产者致富的重要手段之一, 相信通过广大农业生产者、销售者的聪明才智, 一定能创造我国农业的美好未来。
参考文献
[1]孙利昌, 陈先红.媒介事件对电视广告创意的影响[J].南京邮电学院学报, 2005 (2) .
[2]褚劲风.美国迪斯尼公司创意产业化的全球网络与战略管理[J].世界地理研究, 2008 (12) .
[3]陈少峰.关于提升文化产业集聚园效益的思考[J].北京联合大学学报, 2009 (3) .
创意审美 第2篇
摘要：幼儿时期所进行的艺术上的教育是幼儿接受全面的教育的重要环节，有利于幼儿的艺术性思维的产生，丰富幼儿的学习生活及情感世界。当今幼儿园的艺术教育种类多样，有美术、音乐、舞蹈等多种艺术形式，其中美术教育作为幼儿园艺术教育的重要组成部分，对于幼儿的审美能力有很大的提高。美术教育中创意美术的产生及运用对幼儿教学效果上产生了积极的影响，本文就创意美术对幼儿审美能力的关系上进行了实践和论证。
关键词：幼儿教育 创意美术 审美能力
目录
一、绪论...........................................错误！未定义书签。
1.1 课题研究的目的及意义........................错误！未定义书签。1.2 课题研究的方法..............................错误！未定义书签。
二、创意美术的概念.................................错误！未定义书签。
2.1 创意美术的内涵..............................错误！未定义书签。
2.2 创意美术的特点..............................错误！未定义书签。
三、幼儿创意美术教学在我国的实践现状................................2
四、幼儿园进行创意美术教学的新策略..................................44.1 教学目标上...................................................4 4.2教学形式上...................................................4 4.3教学过程上...................................................4 4.4教学评价上...................................................5
五、提高幼儿审美能力的其他方面......................................55.1 良好的创作环境...............................................5
5.2 个性化的激发.................................................5
5.3 一定的思考空间...............................................6
六、结语............................................................6 参考文献：..........................................................6
一、绪论
1.1、课题研究的目的及意义
在幼儿园的教育活动中，对于幼儿的艺术教育是不可或缺的一部分，艺术教育中的美术教育作为其中的一个方面，在幼儿的教学中能够促进幼儿审美意识的产生，对于幼儿的审美能力也得到很大程度的提升，使幼儿具备感受美，发现美和创造美的意识和能力，对于幼儿思维方面的创新意识的塑造具有重要的作用。可见，创意美术对于幼儿在艺术领域的发展具有创造性的作用。对于这个课题的研究也就存在着必要性，明确创意美术与幼儿审美之间的关系，对于我国在幼儿艺术教育的教学上会提供理论依据及借鉴的作用，对于幼儿园的教学提供了理论指导，对于幼儿自身的成长更具有深远的意义。
1.2课题研究的方法
幼儿的教学是人们正式接受校园教育的开端，对于幼儿园的教育，特别是幼儿园对于美术教学上的创意式教学进行了理论上的概述，包括创意美术的涵义，特点及对于幼儿审美能力的积极作用。在此基础上，通过对幼儿园的创意美术教学在我国实践的现状进行分析，从而结合当前幼儿园教学的实际情况提出了建设性的意见。笔者通过对所在幼儿园的具体走访调查，了解了创意美术教学在幼儿圆的情况，从中也发现了当前有些幼儿园在美术教学上所存在的不足之处，研究的主要方法有走访法、分析法、比较法等等。
二、创意美术的概念
2.1、创意美术的内涵
创意美术是相对于传统的美术教学而言的，创意美术的特点就在于其“创意”性的体现，主要教学思维的创意性突破传统既定的教学模式，在关注幼儿专业美术机能的同时，提高幼儿的创造性的审美能力。也就是说，所谓的幼儿园的创意美术就是这样的一项美术教学活动：以幼儿的技能发展和个性发挥为核心，以教师的引导为基础，以课程的主体为线索的通过结合多元化的美术表现方式促使幼儿进行创造性美术的设计的美术活动，它同时注重对于幼儿情感的陶冶和自我探索能力的提升[1]。
可以看出，创意美术活动反对对于幼儿机械性地灌输美术技能，那种填鸭式的教学显然与创意美术的宗旨相违背，“创意”的重点在于在幼儿现有的技能基础上为幼儿创意性的发挥提供全方位的支持，充分鼓励幼儿想象力、创造力及动手实践能力的发展。在幼儿美术教师正确合理的引导下，充分运用各种美术材料和新的美术表现形式进行个性化的创造，并且在这个新的美术创作过程中能够使幼儿获得成就感及美的情感方面的真实体验，提高对于美术学习的探索能力及审美能力，最终目标就是实现幼儿身心的全面发展[2]。
当今幼儿园的指导纲要指出，针对于幼儿园的美术教育不仅仅要重视幼儿在美术领域的专业技能，同时也要加强对幼儿本身情感及态度的倾向进行关注。对于幼儿富有个性化展示的美术作品要加以鼓励，赞扬并支持，它是幼儿创意性思维的美好体现。新的《纲要》同时指出，对于现行的幼儿艺术教育，必然是培养幼儿对于艺术的兴趣以丰富幼儿的感性经验和更好的实现幼儿通过不同的艺术手法来表现独特自我的美的教育目标。这就要求，对于幼儿的创意美术教育必须重视对于每一个幼儿兴趣的培养，重视他们在美术学习过程中所展现出来的不同个性趋势，幼儿园教师要因势利导，适时适当地引导幼儿向着正确的创作思维和创作方式上发展。
2.2、创意美术的特点
总的来说，创意美术主要有以下几个特点：（1）课程表现形式多元化 创意美术课程强调的是“创意”，这种创意体现于教学的方方面面，传统美术教学的表现形式仅仅局限于既定教材和既定材料，创意美术则是以教材为基础，主张探索精神实现美术表现的多元化，比如在美术的材料运用上，创意美术其中的一个主张便是“变废为宝”，将生活中废弃或闲置的材料充分运用为美术作品的制作上，不仅合理利用了垃圾更能够提高幼儿的动手动脑能力。
（2）教学手段的灵活自主
创意美术在实现幼儿专业美术技能教学的同时，对于幼儿的情感呵护及心理发展也是格外关注的，在教学手段的运用上更加注重对于幼儿的心理关怀，而不仅仅是为了授课而授课。教学上创意的提出，也不再拘泥于课本知识，使得教师在教学时能充分尊重幼儿的意愿，根据不同孩子的特点制定符合其自身发展的教学计划，而不是传统教育模式中“大锅煮”的落后模式，这样灵活的教学不仅能够提高幼儿学习的积极性和主观能动性的发挥，同时对于教师的教学而言，也是一种解放。
（3）注重个性发展
每一个幼儿都有不同的性格特点，对于幼儿的不同个性，传统的美术教学显然不能够做到样样兼顾，对于幼儿的个性发展不够关注。创意美术则为幼儿个性的发挥提供了自我展示的空间，不同的个性就是不同的美术作品，对于幼儿个性的关注必然带来美术教学上更多创意性美术作品的出现。
三、幼儿创意美术教学在我国的实践现状
幼儿园教学的新的《大纲》于2001年的发布，使得幼儿园的教学实现了新的课程改革，突出的特点就是本园化的体现，即园本课程的设置。所谓的园本课程就是依据国家法律法规及规章政策，结合幼儿园的实际情况包括幼儿园的办学条件及师资情况及现实需要，实现幼儿园教师，幼儿家长及社区共同构建的课程体系。十余年来，随着新课改的不断深入发展，我国幼儿园在美术教学上实现了由传统美术教学向创意美术教学的新的突破，创意美术更为广泛地深入到了大部分的幼儿园美术的教学之中。取得了突出的成绩，根据笔者走访调查，现今很多城市的幼儿园在创意美术教学上都推行了相关课题研究如“幼儿美术欣赏实践研究”“幼儿艺术创造性能力研究”等[3]，此外，针对不同的幼儿群体的实际情况，分别编撰了幼儿小班、中班和大班的美术教材，在美术教学指导上也做了众多的课题资料研究，由此形成了幼儿创意美术合理化规范化的教学体系，突出园本特色，同时也提高了幼儿园教师的实际教学能力。
但是，通过笔者对市区各大幼儿园在创意美术教学的走访，通过对比分析得出，有的幼儿园在创意美术的教学过程中仍旧存在着一些不足，主要有以下几点：（1）对于相关预设的课程内容并未做到有效地实行，创意美术的课程设置不仅仅是用来看的，更重要的是使其能够得到具体的实施，将理论知识与具体的实践有机的结合起来。但是个别幼儿园在创意美术的具体实施上，依旧照本宣科，并没有太多的创新，依旧不能摆脱传统美术教学模式所带来的影响。
（2）表现方式过于单调，美术是一个很大范畴的艺术概念，美术包含众多的表现形式，如绘画、雕塑、手工艺术等等，但是有的幼儿园对于创意美术的理解仅仅限于绘画，对于美术的其他表现形式很少涉及，这不利于幼儿实现美术的全面学习。
（3）教学方式单一固定，笔者发现有的幼儿园的创意美术课程在教学上依旧是集体的学习方式，教师对于所有学生的个性发掘很是欠缺，这显然是和创意美术的宗旨是相违背的，在单一的集体式的学习模式下，幼儿的个性很难得到发掘与发挥，不利于幼儿创意美术作品的很好完成，对于幼儿创造性思维的塑造也是不利的。
四、幼儿园进行创意美术教学的新策略
4.1教学目标上由注重技能教学向情感教学转移
由于幼儿园在艺术教育方面传统的教学理念往往过于注重对于幼儿所学到的专业美术技能的传授，而忽略了对幼儿的情感呵护，容易使幼儿对于所学课程产生厌恶，焦虑的不良情绪。这就要求幼儿园老师在做好专业技能知识教学的同时，要多多关注对幼儿情感的关怀。幼儿不像成年人那样，他们心理十分单纯而且有时候很脆弱，对于父母及幼儿园老师的反应是很敏感的，这就要求老师在进行教学的时候要关注这些幼儿的情感，转变以往教学观念上的“只教不管”的不良心态，与幼儿建立起良好的“伙伴关系”不仅有利于他们课堂积极性的提高，同时便于实现教学上更好的管理。
4.2教学形式上而言实现由单一形式向多样化教学发展
我们知道，对于幼儿的美术教学形式大都是按照教学大纲和教材内容来确定的，都是一些课本上规定的内容，比如对天空进行绘画时必须要求蓝色颜料，对小溪进行描绘时必然要求是弯弯的清澈见底的，折纸飞机时必然要求要用教材规定的纸张作为材料，这些教学上的种种必然规定不利于幼儿创造性思维的发挥，而且有的幼儿明显不太喜欢教材上设置的课程。多样化教学模式便是针对这一教学现象提出来的，多样化教学的特点是没有固定的教学模式，是在总的教学原则的前提下，通过教学形式的多元组合实现最终的教学目的。就幼儿的创意美术教学而言，教师在进行教学时，不必完全拘泥于课本，要结合实际有所创新，比如在绘画时鼓励幼儿充分发挥想象力，教师只是作为一个引导者的身份出现在教学课堂，这样就会发现同样是天空，有的孩子画成了绿色，有的孩子涂成了金色，甚至有的孩子在天空里画满了可爱的玩具，有的孩子在折纸飞机时喜欢用旧报纸，因为旧报纸有彩印而且柔软更易于折叠，这种手工材料的多元利用充分体现了教学形式的多样化。也充分尊重了幼儿的学习意愿，对于他们的动手能力及审美能力的提高具有双重的帮助[4]。
4.3教学过程上实现由独立教学模式向整体教学转变
大纲明确提出，幼儿的发展必然是全面的发展，这就要求我们在对于幼儿园的教学上不能孤立，在创意美术的课堂上要求教师充分考虑幼儿的全方位教育的发展，而不能仅仅局限在为美术教学而教学的固定呆板模式。如在绘画时，教师可以为幼儿播放一段科普短片，引导幼儿在观看短片之后的所想同美术知识结合起来，这时就会发现有的学生在观看了星球起源的宣传片之后会展现出将人类“移民”到火星的绘画，有的学生则会发现视频里线条设计的美，有的学生则充分发挥想象在自己的绘画作品中描绘了“外星球”的生活景象。这样便会充分将科普知识、数学知识同美术教学结合起来，在幼儿最感兴趣的方面或者最熟悉的题材着手，让幼儿在所学的不同学科间相互思考，发现美术同其他学科同生活的关系，能够帮助更多的学生锻炼一双发现美的眼睛，对于不同的事物也都有自己独到的见地和审美。
4.4教学的评价上由片面评价到全方位评价
教师的评价对于每一个孩子来说都是很重要的，特别是对于刚入学接受正规教育的幼儿而言，所以这就要求教师在进行美术教学时，对于每一个孩子的作品及表现都要做出全面的评判，而不能凭着自己对于学生的喜好而判定幼儿的能力。要深刻地认识到，自己对于他们每一个人的评价的重要性[5]。这就要求教师要实现对于幼儿评价的多元化，多元化的评价模式主要有三种：
（1）纵向的评价方法，即对于幼儿目前的创作水平同以往的作品相比较。（2）横向的评价方法，即表现在一个幼儿的作品同其他小朋友的作品相比较。
（3）对照的评价方法，即把幼儿的年龄同创作所体现的心理程度作比较。值得注意的是，我们对幼儿进行评价的时候都是以正面的积极的评价为主基调，及时发现每一个幼儿进步或者是出彩的地方进行表扬，针对于每一个学生的不同作品要做具体简要的评述，切忌泛泛而谈。
同时，在具体的评价方法上主要有师生之间评价及幼儿学生之间相互评价两种，让幼儿不仅能够发现自己的闪光点，同时也能够发现别的同学的优点，有利于幼儿树立正确的心理态度，这样在每一次的评价中发现不足之处让幼儿之间学会彼此学习，在每一堂创意美术课堂上各方面的综合素质都能得到升华和提高。
五、提高幼儿审美能力的其他方面
5.1良好的创作环境
环境对于每个人都起着重塑的作用，良好的环境对于人的创作会有极大的帮助。幼儿在进行创意美术的学习时，良好的创作环境是不可或缺的。笔者曾经进行走访发现，在有着相对良好教学环境和教学条件的幼儿园，幼儿的创作能力明显要优于那些条件相对较差的幼儿园，如城市幼儿生活条件优越，学习的范围广泛，幼儿园的教学设施齐全，教学的材料完备，这就比乡村的幼儿园要有明显的优势，良好的创作环境有利于幼儿充分调动创作的积极性对于审美能力的提升和审美技巧的掌握上也更有帮助。
5.2个性化的激发
每一个人都是一个异于他人的个体存在，幼儿处在学习的初级阶段，对于他们个性的激发更是很有必要的，这对于他们未来思维方式的塑造产生着重要的作用，激发幼儿个性创作的基本方法主要有以下几种：（1）探索发现法，这就要求家长或者是教师对于幼儿的个性行为要密切关注，幼儿的每一个行为动作都是个性的展现，通过对幼儿语言行为或是表情创意的发现，探寻出幼儿的个性特点，针对于不同幼儿的个性进行创意上的正确引导，但是，根据笔者的调查发现，很多的家长和教师都忽略了对于孩子个性的发掘，这也是值得我们去思考的地方。只有在了解幼儿个性的基础上才能做到“因材施教”。
（2）情景创设法，这种方法无论是对于教师还是幼儿家长，都是常用的方法，笔者曾经走访过某一小区对这一方法的使用对幼儿家长进行调查发现，大部分幼儿家长在对于幼儿个性的激发上都会采用这种方法，比如为幼儿创设妈妈不在家，宝宝饿了的情境，有的幼儿就会说他会学着妈妈的样子为妈妈和自己做饭，穿上妈妈的鞋子，系上妈妈做饭时常用的花围裙，为妈妈做爱心便当。这样的回答让家长和笔者很惊讶，由此可以看出幼儿对于生活的观察是比较细致的，这种情景创设的方式也有助于幼儿创造性的提高。
（3）夸张方式的运用，这也是对于幼儿个性激发的常用方法，幼儿对于现实生活是很不了解的，而且他们没有固定的思维定式，这个特点有助于幼儿发散性思维的发展，父母或是教师通过夸张想象的方式比如苹果可以像西瓜那样大，棉花糖会长成云彩的形状等等，激发幼儿的个性发展。
5.3一定的思考空间
创意美术强调的是幼儿在美术创作上的独特创意，这种创意来源于幼儿大脑的思考，所以在特定的情况下，给幼儿留以独立进行思考的空间是很有必要的，幼儿虽不像成年人那样”心事重重“，但是独立的思考有利于他们对于事物处理上时间的缓和，不致于造成幼儿心理上的紧迫感，思维的缓冲能够有效地缓解幼儿心理上来自于外界的压力。同时，独立的空间能够避免幼儿的思维免受外界的干扰，更利于其创造性思维的发挥及审美能力的升华。
六、结语
创意美术注重幼儿在美术作品的创作过程中个性化的发挥，有助于幼儿审美能力的提升。幼儿园对于创意美术的教育显得尤为重要，只有真正领会创意美术的内涵与宗旨，真正按照科学的教育方法进行教学，真正做到以幼儿的全面发展为中心，将幼儿的创意美术教学落到实处，才能够真正实现幼儿素质的全面发展。
参考文献：
创意审美 第3篇
[关键词]湖州；传统糕点；视觉审美；文化创意
[Abstract]This paper deeply introduces the theme， shape， decoration， color， packaging and other elements of Huzhou’s Traditional Pastries from the perspective of aesthetic vision， analyses its artistic value， explores its cultural connotation and discusses the visual culture creativity development path of resources.
[Key Words] Huzhou； Traditional pastries； Visual aesthetic； Culture creativity
[基金项目]本研究受2014-2015年度浙江省文化厅文化科研项目（57）浙江传统糕点的视觉艺术特征及其开发研究、2015年浙江省旅游科学研究项目浙江传统糕点的视觉审美及相关旅游资源开发研究（2015ZC30）、2015年南京航空航天大学江苏省运河段民间手工艺艺术特色研究（3082015NJ20150043）共同资助。
湖州地处杭嘉湖平原的中心地带，东望上海，北濒太湖，是一块历史悠久、物产丰富、文化灿烂的风水宝地。其优越的自然与人文条件在各种领域折射出美妙的光线，其中也包括多彩的美食世界。
传统糕点是湖州饮食文化的重要组成部分。它不仅是一种常见的生活资料，亦能给人带来味、嗅、触、视等多种感官享受。经调研，目前已有震远同“茶食三珍”制作技艺、南浔传统糕点制作技艺、八里店方糕花板雕刻等十余项传统糕点相关项目被列入省级或市级非物质文化遗产名录，其历史、文化与艺术价值不言而喻。
从工艺美术品的视角进行考察，湖州传统糕点在主题、造型、色彩、装饰、质感以及包装等方面呈现出较强的个性特点和艺术特色。这些生动的形象及其象征含义积淀着湖州老百姓上千年的审美智慧与意匠巧思，更蕴含着丰富的文化资源与创意素材。
一、湖州糕点的源流
“糕点”这一概念与“茶食”、“糕团”、“点心”、“细点”等说法有所交集。本文所述“湖州传统糕点”具体指在浙江湖州地区产生、发展，具备一定流传度或者有据可考的，富有湖州地方特色的，以米（粉）、面（粉）为主要原料，配以各种辅料、馅料和调味料，初制成型，再经蒸、烤、炸、炒等方式加工制成的干性食品。它受到周边苏式、沪式、宁绍式糕点的交织影响，拥有诸如震远同椒盐桃片、泗安酥糖、双林子孙糕、新市茶糕、南浔橘红糕等近百种特色产品，另有大量不知名和失传品种。
湖州传统糕点起源甚早。早在春秋时期，此地百姓便好食稻米，且广泛运用饴蜜作为甜味剂，两者结合便催生了“糕点”。汉代《楚辞·招魂》中提及：“粔籹蜜饵，有餦餭些。”[1]说的就是吴越江南一带的甜米粑。唐代贞观年间，蔗糖从西域传入[2]，促进了糕点制作。《云仙杂记》便记载了虢国夫人的大厨邓连以湖州糕点透花糍作为供品祭祀一事[3]。“茶圣”陆羽更在此写就《茶经》，茶风鼎盛从侧面促进了茶食糕点业的发展。南宋迁都临安，南北饮食文化有了一次较大融合，促使包括湖州在内的浙北地区传统糕点制作水平突飞猛进。元代赵孟頫的夫人管道升在家书《秋声帖》中提到了湖州“糖霜饼”[4]。明代《仙潭志》专门描绘了新市茶糕的美味[5]。清代同治《湖州府志》中明确阐释了“嘉湖细点”[6]这一概念。光绪《湖雅》卷八“饼饵之属（粥饭附）”中详叙湖州老糕点，如许糖饼、归安云片糕、杨糕、蒋塌饼、费圆等[7]，仅就糕名考证，已基本失传。民国时期，因战争、灾害等原因，导致农商生产受到一定影响，但糕点依然在百姓的日常生活中扮演着重要的角色，并且在与外来饮食文化的交流与碰撞中有了新的风貌。周作人在其散文名作《南北的点心》中对“嘉湖细点”赞不绝口[8]。当代，科学技术的运用使湖州糕点制作的精细度和多样性得以延伸，但也因人们生活方式的改变和外来糕点的“侵入”而滋生困境。
一直以来，传统糕点全面参与了湖州百姓的民俗生活，无论是供佛祭祖、岁时节令、婚丧嫁娶，还是探亲访友，建房搬家、拜师升学都要少不了灵巧吉祥的传统糕点。例如吴兴地区四月“蚕月”有许多禁忌，其中之一为“禁往来”。“蚕禁”前，蚕农家要张贴门神，用米粉捏成猫状圆子，分送邻居，谓之“怯口团子”，委婉地表示本户防止生人冲撞的意愿[9]。可见，湖州传统糕点不仅是人们点饥尝新的美食，还起到了内涵深意、践行礼仪的重要作用。
与其它地区一样，当前湖州传统糕点的制作者或生产者主要有四种类型，一是规模较大的老字号商家，如震远同、野荸荠等。它们不仅传承着诸多经典品种，更尝试改良和创新；二是民间流传度较广的中小型私营店铺，如金婆弄“敦叙堂”、塔下街“徐忠良糕点铺”等，拥有着自己的“招牌糕点”和一批忠实消费者；三是拥有“拿手绝活”的流动摊贩，如梅花糕、糍团等，常以单个品种的形式在路边出售；四是家庭自制糕点，其中不乏工艺精湛、形象独特的稀有品种。
二、湖州糕点的制作艺术及视觉审美
湖州传统糕点甜香软糯，口味绝佳。同时，从视觉审美的角度出发，将其作为工艺美术品，分析其艺术价值，从中可以挖掘更多的潜在资源和发展可能。
nlc202309090752
在题材方面，除了常见的诸如绿豆糕、猪油糕等以材质为题的命名方法之外，湖州传统糕点还从日常生活、岁时节令、宗教传说、亲情礼仪甚至四季天气中获得灵感与素材，例如充满着亲情观念的姑嫂饼、子孙糕；仿佛能看到美景的小云糕、雪饺；色彩缤纷的橘红糕、乌麻团；蕴含故事的龙头糕、定胜糕等等，这些都是湖州百姓理解生活、热爱生活、美化生活的深刻体会和美好愿景。
在造型方面，湖州传统糕点也是以圆、方等几何形为基础，从中衍生出丰富的变化，例如大年初一起床后要吃的“顺风圆”被制作成类似蚕茧的椭圆形，蕴含着人们对于蚕事丰收的祈望；长兴及附近地区的汤团，在圆形基础上被捏制出一个“小尾巴”，形似茨菇，俏皮可爱；南浔橘红糕为娇小的立方体，因材质软糯，包装后略有变形，每一个都呈现出不同的状态；经久不衰的定胜糕，既像线板又如银锭，简约规整。除此之外，在农村地区专为婚庆祭奠等特殊需求手工制作的糕点拥有更加丰富的造型，例如大钱村的龙头糕，其创作灵感不仅来源于菱角、荸荠、桃子等水乡植物，也有龙头、如意、神书等传说事物，各种造型置于一盘，热闹喜庆（图1）；还有北部地区的印版糕，借助雕刻精细的木质糕模，还能制作出“三牲”、聚宝盆、和合二仙等复杂精细的形象，极具欣赏价值。
在立体造型的基础上，湖州传统糕点还有许多精妙的平面或浮雕装饰。最常见的是各种糕饼上利用芝麻、红绿丝、果仁等食材点缀出的点线面图案，增加了视觉层次；还有利用点绘、描摹等手法在糕点表面增加内容的，如当地许多青白团子上都要加一红点以示喜庆（图2），有的直接用筷子蘸上红色点小点，有的用一张竹叶卷起来，用红绳子扎紧，然后蘸上红色，向团子中央一点，即形成了一朵红花；绿豆糕、喜糕、茶糕等方形糕点上常用木质印模压制口彩字词或吉祥花纹，形象饱满、线条挺括，十分出彩。明代宋应星在《天工开物》卷四中提及，湖州的丝织品还能当细筛来过滤已经磨细的米面，使其更为精细[10] 。而“丝绸之府”湖州的丝织品正是以娟秀耐用著称，以此细筛过的原材料制作的糕点自然也是更为精巧细腻。
在色彩方面，湖州传统糕点从生活找灵感，从自然取材。江南水乡的景致本是素淡清丽的，此间糕点的色彩也偏好雅致而非俗艳，例如玫瑰酥糖的米白与粉红搭配，茶糕白色米粉中隐约透出的肉色馅心，椒盐桃片的黑白互掺，桔红糕的浅桔色糕体在白色粉末包裹下若隐若现，非常美丽（图3、3-1）。湖州传统糕点的包装也是其重要的视觉审美元素。旧时糕点常用油纸衬垫或包裹，送礼则用蒲包或竹篮，上垫有精致图案的点心签儿（图4）。当下其礼品包装多以硬纸为材，亦有塑料、竹、木、金属等，色彩上以暖色系为主，装饰以传统吉祥图案为多，与其它地区的糕点包装存在着一定同质化现象。近几年，以几家老字号品牌为代表，湖州传统糕点进行了某些糕点外形和包装的创新尝试，例如“震远同”2016年推出的“原味绿豆糕”，包装整体使用清亮的黄绿色，并将当地月亮酒店、飞英塔、仁皇阁等景点以潮流图标的方式予以展现，同时专门设计了“湖州女娃”形象，在其系列产品包装中重复出现，生动灵巧，令人眼前一亮（图5）。除此之外，湖州传统糕点的广告、招幌、店铺装璜等内容也是其重要的视觉审美环节，它们综合而全面地体现了这些日常糕点的美感。
综上，湖州传统糕点在视觉审美上具有以下艺术特征，一是种类繁多、体型小巧、做工精致；二是形象生动、风格秀净，雅俗共赏；三是寓意丰富、内涵深刻、吉祥喜庆；四是与当地其它视觉艺术形式互通共荣，例如捏塑、雕刻、书画等等，因此也极具技术含量和传承意义。
三、基于文化的湖州糕点创意再开发
湖州传统糕点以米面为基本形式语言，诠释着浓郁的地方风情和独特的视觉美感，更蕴含着丰富的文化资源和创意素材。对其进行开发不仅对传统糕点本身的文化传承和竞争力加强极为有利，还能为创意产业、旅游经济以及城市文化宣传等领域添砖加瓦。
湖州传统糕点自身的外观形态尚有提升的空间，并能够因此带来新的经济增长点。体量小型化、造型创新化、装饰精细化、包装风格化是其发展方向，跨界设计和机械工具可以使这项任务完成的更为出色。
湖州传统糕点蕴含的视觉资源也能为其它产业提供灵感与素材。例如被广泛熟知的特色糕点形象和装饰图案，特殊的糕点制作工具和工序影像，老字号糕点品牌的整体视觉形象等，不仅能为明信片、手工本、日历、书签、潮流T恤、手绘地图、抱枕等当下年轻人喜爱的创意产品提供怀旧复古风格的基础素材，也能与扇、伞、刺绣等较为高端且具有江南特色的传统工艺美术商品结合（图6）。
湖州传统糕点的手工技艺作为其具有工艺美术品特性的重要组成部分也具有开发价值。在制作过程中，碾磨、舂捣、揉搓、盘卷、立塑、嗑印、镶嵌、点绘、晕染等手法生动灵活、细致有趣，本身具有欣赏价值；作为影像素材，也能为风情街、民俗馆、博物馆等提供展示内容；还能以此开发互动项目，让消费者参与糕点制作。这一类型的开发行为要建立在技术传承和特色挖掘的基础上，切忌盲目照搬或相似雷同，例如“湖州归安县的人物云片糕，用手工将不同颜色的糕折叠成型，用刀一片片切开，就能看到其中隐藏的人物形象，这种工艺较为复杂，且在上世纪50年代就已经失传”[11] ，着实可惜。如能将此类特殊技艺加以完整复原和妥善保存将是极为珍贵的开发资源。
此外，湖州传统糕点视觉特征背后隐藏的历史文化丰富深刻，值得探究。围绕糕点形态寓意挖掘、老字号视觉资料追溯、传说故事形象探索、名人游历品尝之地或知名手艺人故居环境考察等主题进行文化梳理，从而展开相关品牌形象重塑 、主题博物馆建设、特色旅游线路开发，旅游文化节组织等活动，使古老深厚的湖州糕点文化在当下环境中重新焕发生机，可以找到新的文化“卖点”和经济增长点。
结语
湖州传统糕点不仅是百姓的日常美味，也是工艺复杂的视觉艺术品。它题材广泛、造型奇巧、装饰精妙、色彩和谐、包装讲究，具有较高的艺术价值，形式语言更富有浓郁的地方风情和民俗内涵，是一项重要的非物质文化遗产。将湖州传统糕点的视觉资源进行固化、改良与再现，不仅对传统糕点本身的行业发展大有裨益，更能产生许多意想不到的文化结晶与创意成果。当然，这样的开发必须建立在尊重、保护、传承糕点文化的基础上，保留其根本与精髓才是真正能让湖州糕点与时俱进的关键所在。
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[11]冯罗宗.湖州饮食文化漫笔[M].杭州：杭州出版社，2007.
现代广告创意中的情感审美 第4篇
一、情感审美在现代广告中的表现
情感性广告以情感诉求为重点, 它撇开商品的原料、性质、功能和用途等, 深度挖掘隐藏在商品上最能打动人心的情感因素, 把人性与人民性等情感融入其中, 不仅让广告具有生命力, 更重要的是它能够让消费者从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣, 激起消费者或怀旧或向往的情感共鸣, 从而诱发消费者对商品的购买兴趣。现代广告中的情感诉求性常常体现为亲情、爱情、友情、爱国情等等。
1、亲情
人生易老情难老, 情感是人类永远不老的话题。在一个高度成熟的社会里, 消费者的消费意识也日益成熟, 他们追求的是一种与自己内心深处的情感和情绪相一致的“感情消费”, 而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。现代广告创意者敏感地把握到这一特点, 很多广告都大打亲情牌获取消费者的好感。比如, 中国移动目前正在热播的广告:一对冤家似的母女, 女儿想要自由, 而母亲处处的关爱使得女儿倍感束缚:在一起嫌母亲唠叨, 离开后又想念。当女儿离家后却又倍加牵挂家中的老母亲, 于是打电话问候, 母亲很少带手机, 女儿责怪母亲, 母亲反唇相讥“没有手机就不行啊”, 女儿说“不是离不开手机, 是离不开你”。不得不说, 这是一个非常中国化的桥段:中国化的亲情和情绪, 以及中国化的沟通方式, 在细微的角度切入, 却能获得无限大的共鸣, 这也是本则广告获得超级性价比的所在。当高速发展的经济裹挟着疲惫的我们在外漂泊时, 不要忘记, 在家中有需要我们惦念的亲人, 需要我们时时牵挂和问候。当“不是离不开手机, 是离不开你”刺痛我们感觉的时候, 你是否有一个冲动, 要拿起电话, 问候父母双亲身体健康?
2、爱情
爱情是艺术创作中永不落幕的主题。孟子曾说过“食色, 性也。”爱情的美满可以说是每个人心中的期许, 是人的本性。而本性是最容易打动人心的东西。广告大师霍普金斯说:“只要有可能, 我就在广告语中加入人性的东西……广告语能否调动人内心深处情感的体验, 关键在于能否用人类最原始的情感去打动人……”因此以爱情作为广告创意的诉求, 以温情的软性手法来打动人心, 让消费者于广告中中能找到自己的影子, 以引起心灵沟通和情感的共鸣。例如在“青丝秀发, 缘系百年”的百年润发洗发水的广告中巧妙地借用“百年”, 洗发的浓浓深情, “青丝秀发, 缘系百年”的美好境界, 足以给人强烈的震撼, 这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。在京剧的音乐背景下, 周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事:男女主人公, 从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来:爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻, 头发, 这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵, 此时配以画外音:“青丝秀发, 缘系百年”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都融入了“100年润发”中。通过精彩的情节描绘, 可以使受众将这种场景和自己的亲身经历结合起来, 以满足他们的期望值, 从而让消费者动情。整个广告通过爱情故事的演绎, 赋予了商品浓浓的情意。
3、友情
友情也是人生命的一部分。我们的生命不仅需要亲情与爱情的滋润, 同时也需要友情的浇灌。生活中, 更多的时候我们是和朋友、同事们在一起, 需要他们的支持、鼓励与慰藉, 著名的广告“喝杯清酒, 交个朋友”、“让友情更有情”即抓住了友情对人们的重要性。中国移动曾经推出一则广告:沟通从心开始。“重新”开始, 也是“从心”开始。这句温情脉脉的广告语, 在简洁中折射了通信业的一种价值内涵:无论是打电话, 发短信, 并不只是说说话而已, 最重要的是人与人之间心灵的连接和交流。广告以友情为诉求重点为该产品找到了很好的卖点。友情诉求纯真、自然, 无论何种年龄段的人都会为之动容。
4、国家情
国家认同感是一种归属感, 体现了国家的凝聚力、向心力。国家情怀、国家意识这种精忠爱国的精神是中华民族的巨大凝聚力, 也是推动民族发展的巨大精神力量。包含国家情感的广告可以弘扬国家正气、唱响民族旋律, 更大范围地激发消费者的情感倾向性。例如我国“神舟五号”、“神舟六号”成功实现载人航天, 我国人民的爱国之情和自豪感空前高涨的时候, 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司马上抓住了商机迅速推出广告“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”, 利用引起受众对中国航天产生自豪感的这一新闻事件来吸引消费者。又如平安保险的广告语“中国平安平安中国”, 运用了双关和顶真修辞手法。顶真格的首尾相接的“平安”相互呼应, 给消费者产生连贯、紧密的感觉;双关的运用也比较巧妙, 前一个“平安”为名词, 指的是中国平安保险公司;后一个“平安”为动词, 一方面是指对中国的祝福, 另一个方面是指平安保险公司可以带给中国平安, 这句广告语短短八个字, 却包含了广泛的意义, 意味深长, 既是对品牌的宣传, 也是对祖国的美好祝愿。
二、广告创意中情感诉求运用的原则
情感诉求广告具有极大的魅力和说服力, 但它毕竟基于人类的感情, 人的感情是最复杂而又最易变的, 要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的, 广告创意中还必须遵循一定的原则。
(一) 真实情感的原则
说实话、抒真情是广告的生命。只有老实诚恳的广告诉求, 才能以情动人, 才能使人们向它靠近并对它产生好感, 最后从情感上被它征服并产生共鸣。美国心理学家阿恩海姆认为:艺术创作是以知觉为基础的, 它不是凭空创造, 而是以生活积累和生活体验为基础的, 而艺术家的生活积累则以知觉为媒介, 艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术, 它的创作也应以现实为基础, 以现实为对照, 不满足于现实而表达理想和激情。同样, 这种激情应来源于生活, 来源于内心深处对生活的热爱和憧憬, 只有做到了这一点才能真正被消费者所接受。
(二) 谐趣幽默的原则
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素, 又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法, 运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、比喻和嘲笑, 使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
(三) 理性浪漫的原则
情感诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动, 在广告中表现激情, 只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。日本广告艺术设计师松井桂三说过:情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素, 它能够把观赏者的心吸引过来, 让他们得到全新的感受。但情感诉求广告不同于一般的艺术创作, 它的目的是促进消费, 它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的, 别人不理解也可以的话, 感性诉求广告则不能这样, 它必须注重效应, 因此它要求较为直观和外露, 使人们在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时, 我们鼓励宣泄激情, 但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行, 这就是我们所说的“理性浪漫”, 只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中, 使之对象化和物态化, 成为有意义的形式。
(四) 艺术表现的原则
今日的消费者已不仅仅追求物质满足, 他们在要求广告能告知他们信息的同时, 还要求有艺术性和娱乐性, 满足其心理上的审美需要, 所以, 没有震撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明, 具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣, 起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受, 正因为具有艺术表现力, 它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境, 才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。
三、广告创意中情感诉求应注意的问题
那么, 在广告创意中运用情感诉求应注意哪些方面呢?
1.要突出“真”, 传达要“尚质”
所谓“真”, 就是要蕴含真情实感, 以真情动人心。“真”是广告的第一要素, 也是建立商品信誉、维护消费者利益的重要原则。传达要“尚质”, 是指广告所传达的情感对人应该是有利、有用、有益的, 健康向上的。美国历史学家大卫·波特曾高度概括广告宣传的影响力“可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌”。因此, 广告之品质与格调不容忽视。说实话、抒真情是广告的生命, 是赢得受众的本质力量, 也是对社会负责, 对消费者负责的表现。在广告创意中运用情感诉求主要是以情动人, 以情震撼人心。但是如果广告中没有真情实感, 只有虚情假意的信息, 最终的效果可想而知。例如:容声冰箱的一个广告, 可称作情感路线中的翘楚。一台旧冰箱, 陪伴一个家庭历经生活的种种况味, 妈妈操持着这个家, 对老冰箱也有了很深的感情, 儿子想买台新的, 但妈妈不让。儿子结婚时还是为妈妈买了一台新的冰箱, 脸上多皱的母亲绽开了笑容, “旧的不去, 新的还是来了。生活在变, 容声品质不变”。这种渲染与烘托就必然在很大程度上激起目标消费群体的共鸣, 生活的每一步都在追求更新、更好, 有一点不会改变, 那就是子女对母亲的爱, “为了母亲的微笑”, 引起他们对所宣传商品的亲近感与购买欲, 从而大大提高广告的效果。
2.要把握感情的限度, 避免不道德的内容
广告创意中运用情感诉求时必须把握感情的限度, 避免广告中出现不道德的内容。由于中西方文化的差异, 中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的, 表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱, 远远没有西方人那样奔放。但西方却与之不同。因此, 我们可以学习西方人广告创意的方法, 但是不能照搬照抄他们的创意内容, 特别是要避免不道德的内容出现, 从而避免受到消费者的抵制。
3.要尽量本土化, 避免文化的冲突
广告战略非常讲究本土化, 广告创意同样也需要本土化。由于不同民族有不同的传统文化和信仰背景, 因此, 在做广告的时候, 一定要了解当地的风土人情, 避免跟当地的文化产生冲突, 尤其是在广告创意中运用情感诉求时, 更要先彻底了解当地的风俗人情。情感诉求一定要做到绝对的本土化。我们的广告只有与中国人的文化积淀相切合, 才能被广大的受众所接受。例如, 可口可乐开发中国市场, 一开始就在广告中和中国文化结合。中国人喜欢热闹, 尤其是春节这个合家团聚的日子, 而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄, 运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术, 通过贴春联、放烟花等民俗活动, 来表现中国浓厚的乡土味。
可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传, 现在它又大力赞助中国足球队, 声称喝可口可乐, “分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品, 而这种乡土形象, 确实达到了与中国消费者沟通的效果。所以每一个成功的品牌中都包含着人类的某种情感, 在与消费者的沟通中, 情感广告产生的共鸣和认同是品牌成长的原动力。
总之, 在当今社会里, 情感诉求已经成为广告取悦消费者的一把利剑。以情动人, 这也是企业文化追求的境界, 特别是在中国这么一个“情为上”的国度里。然而, 情感诉求创意是一项艰苦且具有创新精神的工作, 在广告创意中要进行有效情感诉求创意就必须尽量减少商业味, 要了解人性, 要细致入微地观察生活, 要善于发现产品与情感之间的契合点, 把丝丝情感融入无情商业之中, 利用艺术手段, 创作出真正富有感染力的作品, 使消费者在艺术享受中产生消费动机, 进而实现广告创意的最终目的。
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创意审美 第5篇
随着社会物质财富的日益丰富和人们文化素质的提高，人们把文化区分为物质文化和精神文化，但任何文化都是处于一定人文关系中人的活动的结果，是人化的产物。对于我们生活于其中的文化世界，我们可以从不同的角度，从我们最感兴趣的美学角度去审视，这就是大众审美情趣。这种大众审美情趣直接影响着人们的日常生活和文化活动。当然，每个历史时期人们的审美情趣都会发生变化，每个时期的大众审美情趣都有一个主流。当今的大众审美情趣的主流是什么？是创新，是新颖、新意、别致。正因为在这种主流影响下，我们在开展群众文化活动中，处处都要接触到创意这个词，而如今创意又成为一种产业。在这种具有产业文化影响下的创意又离不开另一个词，叫设计。因为好的创意总是离不开好的设计。另外，从实用美术的角度上说，创意与设计都是异曲同工，好的设计必然要有好的创意，设计的概念就是创新，如果缺少创新、缺少发明，设计就失去价值，就失去生命力。设计艺术又是一门综合性强的学科，它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美标准也随着这诸多因素的变化而变化。然而，现代社会人们生活理念的转变，又将设计艺术带入了一个文化美学的范畴。不可否认，群众文化活动过程中不仅仅满足于自娱的需求，更希望在其中能得到美感的满足和享受。所以，我们说创意与设计艺术既然作为一种大众文化，那么就必须符合大众美学规律和审美情趣。本文就这一论点，谈一点自己肤浅的看法：
一、大众审美情趣必须具备时代特征的审美标准
随着人们消费心理的需求观念发生的变化，人们在消费过程中，更加注重被设计包装出的对象所体现出的审美价值、情感价值等附加值。这种心理需求仍将随着时代进步而不断变化，因此，现代消费者的审美水准更具有可变性和时代特征。就以人们居住的环境设计和室内设计为例：上世纪五六十年代，人们的居住环境就是坐北朝南，能晒到太阳就心满意足；对居住房子也只是要求有窗子，能放下床，有地方吃饭就行了，根本谈不上审美装饰，更谈不上什么室内设计。随着时代的进步，人们的物质生活的提高，人们将“时尚文化”和“流行文化”的一些元素融入到居住环境里。现在人们对居住的环境要求，即审美情趣中最能体现时代特征的是什么？第一是健康：我们设计住宅小区、住宅花园时，对住居的环境设计你必须要回答这样几个问题，什么才是健康的？怎样才是健康的？怎样才符合住房消费者的要求？在这种时代特征的驱使下，你在设计时就不得不考虑大众的审美情趣。中国人对居住的环境是有很深的风水文化情结，如对山的依附、对水的依恋、对自然的联想、对绿的要求以及对空气质量的企盼，都极大地提升了现代人们的审美水准。第二是便捷：所谓便捷，就是人们居住在这里，交通便捷；医疗卫生、教育、文化娱乐要便捷。便捷就是高层次的审美需求。第三是安全：这是最具时代特征的审美水准，人们对居住环境的安全设施，硬件要求现代化、软件要求高科技。即便对小区的物业管理，人们也要能够得到安全的保障。
以上说的是人们对居住环境设计，要求体现出时代特征的审美水准。那么人们对居住的住宅设计，又有哪些具备时代特征的高水准的审美情趣需要呢？前面说过：上个世纪六七十年代，人们对居住的房子更多的只是考虑房子的功能，谈不上什么装饰和设计，所以就更谈不上什么高水准的审美需求。如今人们不同了，首先是人的个性特征有了很大的改变，过去人们表现出的对物质需求态度是比较含蓄的，如今人们表示出的对物质需求的态度却是张扬的。而且，这种张扬是放大化的。他们对房屋装饰设计，已经不满足于功能上的居住，需要的是营造一种居住的文化氛围。要求时尚、要求个性化，要求你在房屋装饰设计上求新、求异、求变、求不同，否则将不能称之为设计。而这个“新”有着不同的层次，它可以是改良性的，也可以是创造性的。这仅仅是对居住环境和屋内装饰设计的要求，其实，人们在对生活质量的设计、服装服饰的设计、使用商品的包装设计、对时尚的、对流行的、具备时代特征的水准都有很高的要求。这里就不再叙述。
二、大众审美情趣必须突显“以人为本”的更高层面的人性美
设计是为人而设计的，服务于人们的生活需要是设计的最终目的。自然，设计之美遵循人类基本的审美情趣。对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺……凡是我们能够想到的审美法则，似乎都能够在设计中找到相应的应用。现代的创意设计担负着提高人们生活质量，引导人们生活方式的任务，一个好的创意，一个好的设计之所以被称之为“设计”，是因为它解决了问题。设计不可能独立于社会和市场而存在，符合价值规律是设计存在的直接原因。如果设计师不能为人们的生活带来更多的审美价值和展现更高层面的人性美，那么世界上便不会有设计这个行业了。我们说的这种体现现代的“以人为本”的更高层面的人性美，是大众审美文化中最具有普遍性、时代性和民族性。对于设计人员来说，掌握好美学原理、美学规律和美的造型能力，这样才能通过创意与设计，在与消费者之间形成沟通，产生共鸣。现代创意与设计担负着提高人们生活质量，引导人们生活方式的任务。同时在激烈的市场竞争中，能以“人性美”的创意与设计着力倡导大众的审美情趣。
三、大众审美情趣必须充分体现大众审美文化
创意审美 第6篇
大众心理审美观念一般情况下会受诸多因素制约, 同样对于消费行为来说也是有一定的影响作用。所以, 消费行为方面显示的是有价值物品本身的元素、品牌形象、消费者的主要消费动机及消费观念等各个方面的显示, 但其中大众的心理审美观念会有一定的主要地位。所以:
(一) 大众心理审美观念影响着消费者的品牌爱好
经研究, 审美思想越时髦, 消费者越喜欢, 而有的更直接选择便宜的、实用的相关产品。
(二) 大众心理审美观念直接影响消费者对商品的评价
不管商家的广告效应是如何吸引人的眼球还是多么的天花乱坠, 但是每个人都有自己的品位和审美, 一个习惯是不容易轻易改变的, 也就是江山易改本性难移, 所以这时候只能引起大众的注意力才能使之发挥好的效果。
(三) 大众心理审美观念决定了人们对消费场所与消费方式的选择
对主要的消费市场来说大多数人最多去的就是卖场超市, 再就是大型商场。选择卖场超市主要是商品实用实惠价格合适, 也有一定的选择性, 相应的措施与服务质量也比较高, 再就是, 进货随时, 随时购买任意选择。选择大型商场主要就是在于它的产品的质量和售后服务比较高;批发的商场和散户虽然价格很优惠, 但是不耐用, 质量不高, 也得不到实用的售后服务。经过分析:有64%的大众受物价影响, 有26%的大众受产品质量影响, 有24%的大众受周围的氛围影响。相应的学历和学位高的也会更加注重质量和环境, 对于物价则考虑的比较少;同样, 不管什么年龄的人群首先选择的也是物价, 其次考虑的才是产品质量和售后服务, 对于环境氛围上和方便购买方面考虑较多的主要是青年群体和老年群体。
(四) 大众心理审美观念影响消费者的消费趋势
经调查, 中国大众群体主要的消费方面有房产 (52%) 、孩子学业 (48%) 、外出参观消费 (42%) 三个主要方面, 再就是交通、银行、学业和家庭环境等也有一定的消费, 百分比相应是23%、21%、28%和16%。思想越时髦, 对于未来消费中房产、孩子学业和家庭环境消费的方面就比较少重视, 而在外出游玩、交通工具、银行投资和学习学业等这方面的选择就多一些;相对来说务实型的大众和节约的大众则选择了房产和孩子上学;提前支出型的会选择外出游玩、交通工具和银行投资。
二、广告设计创意对大众心理审美观念的影响
对于大众的心理审美观念的影响方面, 主要是这个广告的设计创意是否吸引人, 如果打动人或者很吸引人眼球一定程度上会让人有深刻的记忆, 尤其是在物质和精神各方面
责任编辑:陈贵娟
日益发展的现在, 广告的设计创意以及表现更应该注重大众的心理以及艺术吸引力。现在的大众心理不单单是注重物质欲, 他们都有一定的选择性, 会根据广告信息, 更多地要求在精神层面的满足性, 看能否在心理上产生一定的心理归属和共鸣, 因此, 大众消费群体的买账与否取决于广告设计创意的吸引力及创意程度和精神层面。经过研究显示, 有好创意的广告作品能很好地引起大众的注意力和精神需求, 一定程度上刺激着购买力。因为它不单单在心理上让人产生愉悦感, 还有一定的精神审美力, 体现其很好的品位追求, 这样这个广告作品无疑是成功的。
比如雀巢咖啡的“味道好极了”的想法和设计, 通过音乐的元素“音乐品位”, 大大刺激了大众群体的审美和精神需求, 让人产生了一定的购买力和精神需求, 也一定程度上让产品形象深深地印在人们心中。
一个好的广告设计创意应被人们铭记于心中, 因为只有满足大众的品位需求, 才能取得成功。创意好的广告应该具备以下几点:轻松自如, 有感染力和持久的影响力。一个好的有轻松感的广告让人欣慰知足, 一定程度上也有很好的口碑形象, 容易给大众群体留下很深的印象。万宝路香烟的想法就是利用了持久影响力的“美国牛仔”元素, 同样也具有独特性。雀巢咖啡的“味道好极了”的想法与倡议, 则是通过“音乐品位”的元素需求, 同样和大众的心理审美紧密地连在一起并深深地扎根。
最后, 一个好的广告的设计创意肯定是一定程度上让人从心理层面得到满足, 这个无论是好的策划还是想法, 还是不好的想法导致失败, 都需要经过一番实践考核。从社会学的意义角度讲, 一个好的广告必须有不同的心理需求来满足大众群体的文化需求, 每个民族的文化都是经过长时间积累的, 不易改变, 所以广告设计人员应该深入研究, 注重方向感, 这样才能准确地发挥好完美的想象力去营造打动人并有意境的广告作品。
当然, 在进行创意之前必须经过广告主题内容、表达形式等的创意研究与构思, 然后了解大众的文化背景、民族习惯、生活特色、人文环境, 最终才能使作品更有高度和内涵, 才能有打动人的氛围和意境。优秀的广告设计创意就是能与大众的心理审美紧密联系在一起, 使大众群体的心理和精神愉悦, 刺激他们的物质需求, 才能达到一石二鸟, 否则必然是一个失败的案例。
摘要：广告设计创意要与大众心理审美有一定的联系, 这样才能吸引大众的注意力, 收到良好的效果。
创意审美 第7篇
连云港市地处江苏北部的海州湾, 那里山海相拥, 峰美岭秀, 山岗平坦, 人文历史沧桑而深厚。连云港不仅有孔子望海、秦皇东巡等真实历史事件, 连云港的山海风情和自然风貌也孕育出花果山美猴王、徐福东渡、镜花缘等传说以及东海孝妇等众多民间典故, 造就了渔业文化、淮盐文化、花果山文化等人文经典, 为《西游记》《红楼梦》《镜花缘》《窦娥冤》等历史名剧、名著提供了人文素材和创作原型。从原始社会到两汉, 经隋唐至民国, 连云港地区有先人们遗留下来包括石雕石刻在内的文化遗迹多达30余处400余刻, 异彩纷呈。岩画是记载原始人类文明的重要载体。连云港境内的原始岩画主要分布在将军崖、冈嘴山、东磊、灌云大伊山等地区, 不仅堪称是苏北的代表, 有的甚至世界闻名。虽然原始岩画属于人类绘画艺术萌芽时期的文明成果, 但原始岩画研究已成为一门国际性的新学科。从1979年秋连云港将军崖原始岩画的发现到2014年7月连云港岩画国际学术研讨会的召开, 江苏境内原始岩画一度受到世界岩画专家的高度关注, 苏北原始岩画艺术已经成为人类社会历史文化研讨的重要组成部分。
毋庸质疑, 将军崖原始岩画和西游记文化应该是连云港灿烂的地域传统文化资源宝库中的重中之重, 是连云港地方文脉中有待进一步深入开发挖掘的宝藏。享有“东方天书”美誉的将军崖岩画, 其图像神秘, 线条古朴, 精美绝伦。而由石猴子演绎的名著《西游记》, 其想象奇特、智慧卓绝。将军崖岩画的神秘隽永的艺术特质能够激发当代人的想象力和创造力, 而《西游记》主人公美猴王那自强不息、敢打敢拼的大无畏精神, 堪称为中华民族之魂, 尤其是在全体中华同胞共同努力实现中国梦的今天, 这种精神内核完全与时代接轨, 又与全球相通。
笔者所在课题组调研考察发现, 随着连云港“文化强市”战略和文化创意产业工作的不断推进, 西游文化、将军崖原始岩画等重点地域特色文化的知名度不断提高。近年来, 虽然“西游文化艺术博览会”已组织了很多届, 展会上的木雕、竹雕、贝艺、烫金装饰画、镶嵌拼贴画、玩具、挂饰、家居陈设用品等文化创意产品种类也比较多, 但绝大多数缺乏艺术性和地域文化特色, 千篇一律现象突出。在对连云港市区及周边风景区进行调查的过程中, 笔者发现, 包括花果山景区大门、苍梧绿园浮雕壁画、云台宾馆大厅将军崖装饰壁画、华联广场大型雕塑、海州转盘雕塑在内的城市文化景观虽一定程度上借鉴了本地文化或典故, 但缺乏整体统筹规划, 显得零散琐碎。各类作品的艺术手法基本照搬传统原型, 缺乏原创性和新颖性, 更无法整体营造出“神奇浪漫的现代海滨城市”的气质和氛围, 也无法给外来游客留下深刻印象, 对于生活在其中的连云港本地人来讲, 也无法起到提升文化艺术审美力和陶冶情操的作用。
二、连云港的地方文脉蕴藏的艺术审美价值
文化是一个非常宽泛的概念, 文艺现象往往在文化的母体中孕育, 文艺和文化二者是相互依存的关系。关于连云港市的文化定位, 近年来存在一些争议。原因是享誉中外的古典文学名著《西游记》《镜花缘》《水浒传》《儒林外史》《三国演义》都与连云港有一定的关联。《镜花缘》是一部充满神奇的海外游历体验与中国传统文化精髓的名著。很多学者认为, 从学术研究的角度而言, 《镜花缘》才是真正意义上与连云港有着密不可分关系的一部文学作品。其作者李汝珍曾在海州板浦古镇生活多年。民谚“食板浦穿海州”指的就是当年淮盐南运主要集散中心板浦古镇的繁盛景象, 而海州城的人文历史几乎可以追溯到夏商时期, 因此, 部分学者认为, 连云港市的地域特色文化应该定为《镜花缘》与海州板浦文化。这当然是很有根据且有一定道理的, 但笔者认为, 《西游记》《镜花缘》都属于云台山脉自然景观孕育的两部文学名著, 同样都具有深厚的文化内涵, 结合“东方天书”将军崖岩画, 它们三者都是连云港地方文化的杰出代表, 三者有一个共同的特点, 那就是“神奇浪漫”的气质。“神奇浪漫气质”的文化核心应该是“形式美”“情感美”和“精神美”, 具体可以从以下几个方面来理解:
首先是其抽象、简约、极富节奏感的形式美。从画面语言结构上看, 将军崖岩画以丰富多变的线条为依托, 由点、线、面等基本元素按照和谐变化的对立统一规律组合“, 以线带面”“涂面勒线”, 以象征性的带有装饰画风格的造型, 加上特有的制作技艺造成了线条的稚拙与粗犷感, 并恰到好处地与构图及形象相结合, 营造出较强的韵律感、节奏感画面。同时, 岩画图式中的写实模仿倾向也使自然界美的形象有再现的可能。此外, 岩画绘制通常选择在祭祀场所, 此类场所多在景色壮丽的山石丛中, 且充分考虑了山岩的质地、纹理、底色及光照与周围的环境, 从而达到与自然的完美交融, 可谓是最早的“地境艺术”。
其次是开放、浪漫、质朴之情感美。在将军崖原始岩画中, 当我们最初为岩画的形式所吸引之后, 其中内蕴的主观情感成为进一步沟通作者与观者的桥梁, 这就涉及到原始岩画的“浪漫的开放性”的情感特征。原始图式的构建虽然包含了文明人艺术中的构成规律, 但毕竟其创作心态是基于远古时代人类对世界的理解方式。那时的图式尚未形成严格的标准, 而是从个人的情感出发。原始的艺术家们在“伟大”的工作之中满怀虔诚与崇敬, 尽情表达对“原型”的感知、理解和祈望, 而由此产生“生气、生动和情感力”这些重要的美学品质。如此自由生动的表现使岩面艺术颇具“个性”。但这种“个性”并非画家的“自我表现”, 而是一种社会的或集体的功能表现。虽然艺术实践由个人来完成, 但它表达的是群体意识和观念, 因而能被普遍认知。这种情感的开放性, 扩大了原始岩画的艺术感染力, 甚至能在数万年后与现代人产生共鸣。
最后是自由、率真、神秘、超然之精神美。在将军崖原始岩画中, 原始人类对世界直观而混沌的把握方式决定了其艺术表现的稚拙和神秘。而其尊崇自然、追求“天人合一”的宇宙观, 更是契合了人类生存之道的大智慧。将军崖岩画简洁的构图、粗放的线条、单纯的想象力、率真的情感, 与当代艺术追求简约、纯粹的趋势不谋而合, 在一定程度上可满足现代人在激烈的文明竞争中回归自然天性的心理需求。另一方面, 渗透在宗教图式与符号中的神秘气质得益于原始人的想象力。这种精神的自由张扬也开阔了审美感受的新境界。
三、原始艺术与现代艺术的融合状况
早在公元5世纪, 中国北魏的郦道元就描绘记录了中国岩画艺术的魅力。中国虽为最早发现并记录岩画艺术的国家, 且有众多岩画被发现, 但在原始岩画艺术的现代创意产业化开发领域, 却远远落后于欧洲。不仅在西方现代纯艺术中, 也包括现代设计, 欧洲大师对于原始岩画中的设计元素的借鉴、研究, 都取得了较高的成就。我国一些地方政府已经意识到原始岩画艺术现代创意开发利用的重要性, 但由于各种原因, 成功的案例还是寥寥可数。两年前, 新疆岩画的旅游文化资源开发研究正式被纳入文化创意开发研究之列, 目前已在岩画旅游工艺品、岩画表演等艺术产业创意中得到贯彻并取得一定的社会效益。广西花山、内蒙古阴山、云南香格里拉等岩画集中地也纷纷展开了一系列保护与实验性开发研究措施并初见成效。
什么原因使原始艺术虽经岁月的洗礼, 千万年过后仍受到现代人的赏识, 并引起共鸣呢?这大概是繁华世界里内心孤独的人们的一种心理补偿和回归, 也是艺术发展的内部规律使然。原始形象大多都省略细节, 只表现物象的核心要素, 有些则甚至减化为抽象的符号, 视觉的象征性与抽象性是原始艺术最突出的特征。原始人用丰富的想象力来联结现实与想象世界, 这一点深受现代艺术家们的推崇。如果没有象征性与抽象性, 现代艺术的大胆尝试与创新很难实现。20世纪的马蒂斯、毕加索等现代艺术家, 他们摈弃了传统的写实技巧, 用抽象的符号追溯艺术的原初状态, 这也是原始艺术对现代艺术的最大贡献。省去细枝末节, 抓住事物本质, 从内心世界出发, 有感而发, 这是不同时代艺术家必须要找寻的艺术本源, 也是原始艺术与当代艺术能够穿越时空进行对话的唯一原因。
四、连云港地方文脉的创意开发设想
在各个历史时期, 原始艺术都曾不同程度地影响到当时的绘画、雕塑、建筑和艺术设计等领域。今天, 过度的工业扩张以及对物质享受的过分追求, 使得人们更渴望回到内心世界那一片洁净的精神家园。因此, 我们应该大力张扬纯粹的地域特色文化, 让本土居民以及外来游客不仅仅体验到文化和时尚, 还能更多地感受到文化自信和阳光的心态。
地域特色文化的当代艺术创意开发不能生搬硬套, 必须运用智慧的方法, 遵循“原创性”原则以及真正开放包容的心态。就连云港而言, 不仅要突出它的传统地域特色文化“以人为本、天人合一”的自然观, 更要符合“统筹兼顾、突出特色、整体化、系统化”的现代文化产业开发理念, 体现出“以城区核心地带为中心、以重点人文景点为主体、城市周边为补充、整个城市人文景观一体化建构”的现代城市视觉设计产业化开发总思路。这样才能打造出多层次、多维度, 多领域、系统化的现代国际化海滨城市景观形象, 彰显文化个性和地域特色, 提高市民的审美感受和生活质量, 才能真正让外地游客对连云港产生“记得住、留得下、还想来”的好印象。
五、结语
只有体现“融古创新”思想, 形成海洋特色文化氛围, 深入挖掘和提炼连云港地方文脉中最富特色的元素进行系统化的城市视觉创意开发, 突出鲜明的“神奇浪漫”气质, 连云港这座文化底蕴深厚、山海相拥的美丽海滨城市, 才可能真正表现出时代特征, 使其国际地位不断得到提升。
参考文献
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