品牌形象品牌符号（精选12篇）

品牌形象品牌符号 第1篇

那么什么是品牌形象 (Brand Image) “品牌形象”的概念于上世纪50年代由大卫奥格威提出, 是指消费者基于能接触到的品牌信息, 经过选择与加工, 在大脑中形成有关品牌印象的总和。随着二十一世纪全球经济竞争时代的到来和科学技术带来的社会高度信息化, 使人们对品牌的意识越来越强, 尤在商品高度同质化的现代, 企业要想获得竞争的优势, 没有树立和打造一个坚实的品牌形象谈何容易。

当然, 品牌形象的创建除了企业的理念、行为、质量、信誉外, 品牌视觉符号在品牌形象塑造的过程中占有很重要的地位, 它是直接而快捷让人们感知品牌形象的有效途径。品牌视觉符号由品牌标志、名称、图形、色彩组合而成, 标志是品牌视觉形象中的核心要素, 它通过简洁、易记, 意义明晰的视觉造型, 承担着企业品牌主题内涵的传播任务。优秀的品牌形象符号在承担着信息传递的同时, 其重要的意义体现在:

1.能提升品牌的形象力

形象力是指企业对其品牌产品进行形象的设计与推广而带来的市场竞争力。标志品牌符号是传递品牌形象力的有效方式, 它能提升品牌的形象力, 也是消费者接触品牌的最直接方式。消费者对品牌信息的获取, 很大程度上是通过视觉标志对品牌进行认知与记忆。一个简洁、意义明晰, 且具文化内涵的品牌形象标志, 能勾起人们对它的联想, 产生好感和信赖, 并愿意拥有和享受。如风靡世界、象征着欢乐与美味的麦当劳拱形“M”的金色标志, 犹如两扇打开的门, 当人们看到它就会深深被吸引, 想去感受那诱人美味所带给人的快乐。这就是品牌标志的形象力带来的巨大吸引力。可以说, 良好的品牌标志符号不仅能引导消费者愉悦的购买消费, 也能给企业和商品带来事半功倍的品牌形象力。

2.能提高品牌的竞争力

品牌竞争力是指企业在市场竞争中与竞争对手较量时, 由品牌所表现出来的一种市场力量, 是品牌开拓、占领市场, 并获得利润的能力。在“商品力”+“销售力”+“形象力”时代, 品牌之间的差异主要表现在品牌形象上, 消费者选择商品, 对企业、品牌形象好的商品将优先被青睐。事实证明谁能够拥有良好的品牌形象, 谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出, 赢得大众认同。而在品牌形象上标志是品牌的“脸”, 试想一个不能很好地反映独特魅力, 没有沟通, 不能引起印象力的形象符号, 又将如何赢得人们的记忆与钟情。当然, 企业要想获得品牌的竞争力, 应重视品牌形象标志符号的设计, 一个品牌信息反映准确、具有个性、让人产生美好联想的, 最终能坚定购买信心的标志符号, 必将带来品牌竞争的优势。

3.带来品牌价值的提升

在承担起传播品牌内涵的责任时, 品牌形象标志就不再是依附于产品上的识别符号了。它通过造型独特、明确易记的符号形象来传递企业的品牌文化、理念、精神和品牌形象。它与企业建设、打造品牌紧密相连。其形象价值随着企业品牌的成长不断增长。优秀的品牌标志形象的表现, 无疑是企业品牌无形资产积累的重要载体。可口可乐总裁就曾非常自信说过, 哪怕是世界可口可乐生产厂家一夜化为灰烬, 就有众多的国际财团排着队要求帮他们重建, 这就是品牌形象价值带来的力量。又如由中国向世界迈进的“谭木匠”品牌形象标志符号的创建, 来源于企业的“我善治木”的文化观念, 以木匠正在作坊做工的场景图形, 将“诚实、劳动、快乐”的企业理念融入在标志的细节中, 构成了品牌形象的符号。其显著的文化内涵个性, 在消费者心中树立了良好的品牌地位, 为品牌的价值提升创造了很好的条件。成功的标志是企业的无形资产, 在消费者心目中有不可替代的地位, 它具有不菲的品牌价值。如凤凰卫视的标志, 其价值达到了228.32亿元。而可口可乐品牌标志的价值达到了700多亿美元。因此, 形象的竞争将带来较大的品牌无形价值的提升。

4.塑造了品牌的个性

正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格, 而不是产品间微不足道的差异”, 他说的品牌性格就是品牌个性。我们将品牌个性比如一个人, 而品牌形象标志有如这个人的着装, 它是外显个性的重要载体。品牌通过形象的载体, 向人们发射品牌的个性魅力。如当看到两个小鸟依偎在鸟巢旁的标志图形, 就会想到大家熟悉的雀巢咖啡带给人们浓浓暖意的, 关爱体贴的品牌个性;而著名品牌耐克标志那经典的“一勾”, 又传递出了“只要去做”、“就有可能是对的”积极面对人生的个性。当然, 品牌标志的个性塑造, 来源于设计者对品牌个性的解读, 它通过对视觉传达个性语言的准确设计, 使人们从符号的个性魅力上寻找到产生心理对话的情结。如果品牌标志设计缺乏个性语言, 就很难脱颖而出;但如果品牌个性反映表里不一, 同样也会使品牌形象大打折扣, 因此, 品牌标志的个性语言在品牌的塑造中, 有着积极而重要的意义。

那么在品牌形象构建中, 如何进行品牌形象标志符号的有效表现呢?应注意以下几点:

(1) 塑造好品牌形象差异性

差异化是指品牌形象区别于竞争对手的形象, 有与众不同特点。在信息化充斥的时代, 如何让品牌标志符号分享到有限的注意力?差异化的表现无疑是很重要的。它将会使品牌形成个性魅力, 在众多的视觉形象中脱颖而出, 由此带来品牌形象价值的提升。因此, 对企业品牌形象的标志符号设计, 应重视其深刻的思想与理念内涵的注入, 才能传达出鲜明独特的品牌形象, 达成差异化目的。如中国银行的品牌标志就是通过特有的中国古钱币图形, 作为形象的基本。其独特、颇具中国符号意义的形象, 在世界银行业的品牌符号中突显出来, 给人留下深刻印象。

(2) 注意体现品牌形象辨识性

一个优秀的品牌标志形象, 一定要具有让人获得准确信息的良好结构形态, 将容易使人产生记忆。设计时要注意形象元素的黑白、色彩和空间关系的处理得当, 简练、归纳、概括的形态元素会使形象产生较好的视觉冲击力, 从而有效地形成品牌的形象力。如:IBM、耐克, 麦当劳等品牌形象标志符号体现出来的简洁, 经典的形象符号特点, 让人们记忆深刻, 使品牌形象得到了较好的传递。

(3) 体现品牌文化内涵性

标志是品牌形象的传播载体, 它担当着品牌形象代言的责任。设计时要赋予它鲜明、深刻而丰富的文化内涵和特性。能体现出文化内涵的品牌标志形象, 将产生出品牌符号的形象气质, 较好地体现出品牌的形象价值。如代表着北京2008年中国奥运形象的“中国印”标志, 就体现出了深刻内涵, 并独具中国特色, 不仅将中国艺术的文化魅力传递到世界, 也表达了中国对主办奥运会所主张的公正、和平、友爱的承诺。如同国际奥委会主席罗格所评价的“既展现了中国的历史和文化遗产, 又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

(4) 具有品牌形象的延展性

品牌标志代表着品牌形象, 设计时须与企业紧密相连、共存并具有形象的延展性。也就是说品牌标志形象信息的表达须有持续性、系统性。通过企业与消费者在信息交流的系统、持续的过程, 使品牌形象得以逐步建立。当然对其形象的设计还应具有时间的延展性, 容易过时、陈旧的形象符号是不能与企业共存和发展的。而对于品牌形象符号的应用扩展性也是很重要的, 它涉及到商品、用品上和各类活动上。一个能将形象运用到不同的环境, 不同的材质都能完美展现它形象魅力的品牌标志, 就是一个优秀的品牌形象标志。

综上所述, 二十一世纪的竞争带来了品牌的竞争, 更带来的是其形象的竞争。要创造一个具有竞争力和影响力的品牌形象, 不仅仅依靠商品品质或品种来取胜, 标志形象的作用对品牌形象的构建是不可忽视的。它的成功对企业品牌的命脉起着决定作用。优秀的品牌标志形象设计, 注入了品牌深刻的理念内涵, 传达出了鲜明独特的品牌文化, 提升了品牌的无形资产的价值。当然, 品牌形象策划者在进行品牌视觉符号的创建时, 应准确反映出品牌的个性理念。设计出最有效、最直接传达企业品牌形象的标志应是设计者要追求的目标。只有在企业重视品牌标志形象符号对品牌的创建, 设计者精心打造的双作用下, 才能带来企业品牌生命力姹紫嫣红的春天。

摘要：品牌竞争力已是当今企业获得市场份额的有效途径。品牌竞争力的树立, 离不开对品牌形象的构建。除了企业的理念、行为、质量、信誉外, 品牌视觉符号在品牌形象创建的过程中占有非常重要的地位。企业应重视品牌视觉核心形象的树立。当然准确反映出品牌的个性理念, 并最有效传达企业品牌形象的标志, 是品牌设计策划者的目标与责任。一个具有魅力的品牌标志符号, 将带来品牌的形象力和竞争力。

关键词：品牌形象,标志符号,形象力,竞争力,视觉形象,构建

参考文献

[1]陈放.品牌学[M].时事出版社, 2002.

[2]菲利普.柯特勒.市场营销管理[M].科学技术文献出版社, 1991.

[3]曹治.标志设计对企业品牌形象价值提升的作用[J].商场现代化, 2008, (8) .

贩卖文化：以中国符号背书中国品牌 第2篇

显而易见，从上个世纪90年代后期开始，韩国消费电子企业通过工业设计和人性科技在全球范围获得产品领先优势之后，如今的韩国企业以韩剧为先锋，伴随着韩流时尚文化的广泛渗透，开始向世界各地贩卖文化!毫无疑问，以三星、LG为代表的韩国企业将掀起一场针对世界的“文化革命”，并借此推销韩国商品。

与此同时，作为世界经济重要一极的中国企业，在上个世纪90年代逐渐确立以低成本和大规模制造为核心的竞争优势之后，现在也纷纷踏上国际化征途，其中，联想、华为、TCL、海尔是中国品牌国际化的先锋。但是，目前除了华为靠扎实的技术在国际通讯设备市场上杀开一条血路进入市场主流外，其他面向终端消费市场的企业先后遭遇挫折，先是海尔收购美国家电品牌美泰克遇阻，在美国市场上长期以来是高投入、低回报，无法建立自己的品牌形象，投入产出严重失衡;然后是收购IBM PC业务之后的联想在美国遭遇DELL阻击，美国人对LENOVO品牌缺乏信心，联想在美国市场的PC份额持续下滑;更为严重的是TCL收购阿尔卡特、汤姆逊之后重组失利，整个TCL集团震荡不断，出现巨额亏损。

那么，是何原因造成了韩国企业和中国企业国际化截然不同的遭遇?或许，我们可以从品牌和文化相结合的角度探讨这一问题，为中国品牌的国际化求解。

国际化三步曲：产品输出，文化输出，品牌输出

考察多数经济强国及其企业的国际化进程，我们可以发现，它们必然要经历产品输出、文化输出、品牌输出三步曲。尤其是对于消费电子企业，由于其产品与个人消费、家居生活具有高关联度，消费文化的影响对于电器产业具有很大的引导作用，

无论是20世纪60年代的日本企业，还是90年代的韩国企业，在其起步的第一个阶段，与欧美企业相比，它们所拥有的竞争优势只是成本和价格，“物美价廉”是当时日本货和韩国货的代名词，向世界输出尽可能多的产品，是当时日本及韩国企业的使命。

伴随着产品输出，日本和韩国开始崛起，成为新兴的工业强国，它们不满足于扮演OEM角色，还想获得世界各国的好感和认同，于是文化牌便成了它们的必然选择。

二次世界大战之后相当长的一个时期，日本以“世界工厂”的形象出现在世人面前，那一代日本人所思所想的就是让世界接受、喜欢日本的产品。当时日本的文化输出──动漫攻略就带有强烈的商业色彩，如著名的《铁臂阿童木》，几乎就是日立公司的形象代言人。这个“十万马力、七大神力”的机器人在上个世纪80年代初进入中国，人们在记住阿童木的同时，也记住了日立品牌。

进入90年代，随着国力的增强，日本推向世界的卡通形象所代表的已不仅是一个商标，或一种特定的产品，更多的是日本独有的生活方式，甚至尝试着推销更深层次的日本文化理念、价值观和审美情趣，例如《机器猫》《七龙珠》《灌篮高手》《名侦探柯南》在日本文化输出的同时，日本品牌也随之征服了世界。

日本人选择了动漫，而韩国人则选择了韩剧。以来，从《蓝色生死恋》开始，韩剧逐渐替代日剧，成为中国媒体娱乐版的热门话题，而《大长今》便是其巅峰之作。韩国的文化输出势头是如此之强劲，以至于众多追逐时尚的年轻人迅速从“哈日”一族变成“哈韩”一族，娱乐界的“韩流”劲吹引发了更多的人们对韩国文化的兴趣，乃至“爱乌及屋”，进而追捧韩国产品。20以后，以三星、LG为代表的韩国品牌开始全面占领中国的手机、数码、IT等时尚消费电子领域。

文化输出是一种“可怕”的力量，在经济全球化的大环境中，文化的系统输出能够消除经济全球化给本国企业所带来的不利影响，并且为企业的全球化添加动力。事实上，任何一个国家的消费者在购买产品时，除了对产品的功能性价值进行比较之外，心理上的文化认同也是很重要的因素。

哪些品牌正成为中国品牌符号 第3篇

当提到一个国家时，你在第一时间会想到的品牌，就是这个国家的品牌符号。提到美国时，人们会想到苹果、微软、可口可乐……提到法国，人们第一时间想到香奈儿、LV、家乐福……提到中国时，人们会想到哪些品牌？

如今中国国力大，但蜚声国际的品牌却屈指可数。人们不禁要问：谁能代表中国？谁是中国的品牌符号？为什么进入百强品牌价值排行榜的是华为，而不是百度、阿里巴巴、腾讯等企业？

百度

百度作为全球中文第一搜索引擎，占据中国互联网和移动互联网的第一入口，但和谷歌的全球化布局不可同日而语：百度主要业务依靠国内市场。在中国，百度有着绝对的优势，其搜索引擎的地位无可撼动，但是在国际市场上，百度的国际化进程步履维艰。百度CEO李彦宏一再强调国际化的重要性，但是结果却不尽如人意。另外，人们对百度的商业价值观也颇有微词，它的竞价排名和捆绑销售的方式给用户带来了体验上的缺陷。

阿里巴巴

2014年9月19日在纽交所成功上市的阿里巴巴，在资本市场赢得了广泛的关注，不仅创造了美国历史上最高的融资额，2314亿美元的市值也使阿里巴巴一跃成为中国最有钱的公司。但是作为中国“首富”的阿里巴巴为什么也没有进入世界百强品牌价值排行榜？

企业市值不等于品牌价值。企业市值是资本市场对企业的价值评估，而品牌价值则是对企业无形资产的评估，是品牌在需求者心目中的综合形象，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。相比于阿里巴巴，家乐福则有着不同的商业文化，家乐福更关注消费者体验，“天天低价”的理念让消费者可以享受更便捷的城市化消费文明。

Interbrand的品牌价值评估方法是将品牌强度与品牌给企业带来的年平均利润的乘积作为品牌价值，而品牌强度上包括市场领导力、稳定性、市场、辐射力、趋势力、支持力和品牌保护力七个因子。阿里巴巴虽然是中国最有钱的公司，但是市场领导力上弱于华为。阿里巴巴跟百度一样，它的全球化做得也不好，更多的市场来自于国内。

虽然阿里巴巴代表了先进的商业模式，但是其淘宝的C2C也一直被人所诟病，被称作是Copy to China（山寨中国）的代表。阿里巴巴是一个典型的中国品牌，在品牌保护力和稳定性上存在天然的缺陷——从“让天下没有难做的生意”到“天下没有免费的午餐”，淘宝在品牌发展中出现了畸形的生长。

另外，阿里巴巴作为互联网电商企业，它所主导建设的是一个平台，是要将商家和用户都聚集到阿里巴巴这个平台上。当商家和用户都满意的时候，阿里巴巴才能取得较高地品牌价值，显然这面临巨大的障碍。作为上市公司，它的首要目标是赚钱，但是将来它还要更多地在品牌建设上发力，不仅要自己赚钱，还要进一步提升品牌价值才行。

华为

华为虽然在进入美国市场时遭遇困难，但是在非洲、南美等国际市场上取得了巨大的成功，目前已经覆盖了全球170多个国家和地区。2013年华为的销售收入高达2390亿元，首次超越爱立信，海外市场更是占到65%，成为全球第一通信设备供应商。显然，华为在国际市场上走得更远，国际上的品牌认可度也更高。

华为作为通信设备供应商给外界的印象一直是比较低调的，但是随着华为手机业务的拓展，华为在媒体面前露面的次数越来越多。Interbrand在对本次排行榜发布的声明中说道：“华为，这一全球第三大智能手机制造商，已经在全球范围内成为信息技术和通信品牌的领导者。”无论是在消费电子领域还是企业解决方案方面，华为都在不断地展现自己的技术实力。它的品牌强度不断地稳步提升，它的影响正变得日渐广泛。

腾讯

下一个可能成为中国品牌符号的公司，是拥有微信的腾讯公司。

相传在叙利亚内战中，叙利亚的政府军和反政府军都是通过“微信”（当地称为Wechat）指导军队打仗的。交战双方都喜欢使用微信进行联系，甚至还经常在微信的朋友圈中晒战果，或者相互挑衅。消息中还说，交战方曾利用微信的定位功能指挥作战，通过搜索附近的用户数量来判断形势。如果发现附近敌军比较多的话，就说明这是敌方重点防守的要地，进攻时要格外小心。

微信的出现让腾讯获得了移动互联网的船票，全国约6亿用户的使用，让微信成为时下最热门的社交应用，微信估值高达600多亿美元。凭借着微信的出色表现，腾讯第一次打破了向国际化市场进军的藩篱。

微信的飞速发展，使腾讯完成了从互联网到移动互联网的全面布局，也使腾讯在移动互联网时代有着强势的话语权，腾讯的市值节节高升。虽然微信全球有6亿用户，但其中90%是国内用户，和“Facebook共和国”的全球用户相比，微信和腾讯的国际化之路仍任重而道远。

（本文作者系中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人）

品牌形象品牌符号 第4篇

关键词：动漫品牌,品牌形象,民族文化,国际化语言,符号

一、动漫产品核心竞争力和文化品牌塑造分析

具有中国特色的民族动漫作品, 是准确表达中国文化精神, 充分体现中国文化思想性、艺术性和创新性的有机表现。据数据调研, 动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年1月16日一面世, 便连创国产动画片奇迹, 继上映首周获得喜人的1800万票房后, 在1月19日到2月, 动画电影两周内又斩获近4000万元, 首轮发行总票房过8500万;刷新了《风云决》去年创下的国产动画片票房纪录, 从而取得了辉煌的佳绩, 其主要原因就是品牌的作用力, 这非常值得我们思考和研究。

现代动漫市场竞争日趋激烈, 产品及其属性日趋同质, 品牌正在成为市场竞争的关键。一个好的动漫品牌, 既要拥有自己独特的符号特征, 还要具备强势的品牌形象影响力。其中最重要的条件就是民族文化和品牌之间的相互影响所产生的文化魅力, 而民族文化底蕴是文化力、品牌力、国际化语言和品牌知名度维护的关键。中华民族有五千多年的灿烂文化, 足以使我们的动漫产品成为世界知名品牌。

二、动漫品牌形象与符号特征的提炼

动漫品牌是通过对原创作品中的经典形象、符号和价值观念进行提炼, 赋予品牌的核心内涵, 并运用现代传播手段进行品牌传播和推广。动漫产品的价值增长点是动漫品牌。通过创建的动漫产品来扩大品牌知名度, 进而通过品牌授权, 向动漫衍生产品扩散, 使其品牌不断增值。据数据分析, 目前我国动漫作品的投入产出价值低廉, 不符合当今的文化市场需求, 具有影响力的国际品牌稀缺, 这和我们的市场化体制和产业链有一定的关系。如:投资几千元至上万元制作的一分钟动画, 卖到央视才几百元一分钟, 地方台只以几十元钱一分钟的价格购买。而动画片在电视台的收入回报不超过五分之一, 很难挣回本钱。就制作播出费而言, 动漫衍生产品的市场却是潜力巨大, 系列相关的食品、玩具、服饰、生活用品、音像制品等, 更可以向餐饮业、娱乐业、旅游业等相关行业延续发展。我们都知道动漫品牌形象具有多维度性, 它由动漫角色形象、动漫故事形象、产品形象、企业形象、市场表现以及品牌个性等六个维度构成, 而动漫原创形象并不是主要的盈利来源, 有很大一部分利润隐藏在动漫产品的开发渠道和终端里。其实, 就动漫产品与品牌来说, 无论动漫形象好坏, 最后都要靠动漫品牌与资产终端来实现。

研究分析品牌资产测量的方法, 是基于金融财务绩效、产品市场产出、顾客品牌关系、隐性品牌需求认知度和消费者的品牌符号的诉求度等, 做出必要的科学分析研究, 从中找到科学依据, 为我国动漫品牌与国际化语言及符号特征体系发展创造理论数据, 这是品牌认知科学创新体系的关键。探求隐性需求与产出绩效之间的品牌资产关系, 运用科学技术和符号特征理论的方法及国际化语言符号特征体系的技术参数进行分析, 从消费者隐性需求出发, 探讨在品牌关系互动和产出绩效之间的关系, 在此基础上建立基于消费者隐性需求的品牌形象、识别方法、符号特征以及品牌资产形成的结构路径等, 从而塑造出我国动漫品牌国际化语言符号特征体系及理论, 以此来指导我们的创新实践。

中国动漫成为富有国际化语言特征的知名品牌。需要不断汲取各民族文化精髓, 才能使中国动漫产品在继承传统文化的同时, 探索出符合价值规律的符号特征和品牌形象体系。目前国内动漫产品开发还不能完全摆脱原始的起步阶段, 我们必须要从动漫的品牌文化与效益上下功夫, 尽可能地拓展其衍生产品的功效和价值, 不断提升产品的附加值和文化底蕴, 只有形成有效的动漫产业链与符号文化体系, 才是我国动漫品牌的生存与发展之道。

结论

综上所述, 我国动漫品牌的国际化语言符号特征体系, 亟待价值提升和实现品牌的溢价效应。如何汲取各民族优秀的文化资源与元素, 研究国际化语言特性, 对我国动漫品牌资产进行再认知, 从现有的品牌资产的内涵中进行测评, 系统分析不同消费者心理与诉求, 探究隐性需求动机对产品和品牌文化的影响, 科学的运用动漫品牌内涵和隐性需求符号元素的识别性, 通过科学系统的数据分析, 了解消费者的隐性需求与渴望, 并立足于动漫品牌国际化语言符号特征体系的价值挖掘与提升上, 早日使我国的动漫品牌具备里程碑似地跨越, 为构建中国动漫产品国际化语言和符号特征体系而不懈努力。

参考文献

[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企业管理出版社, 2007.1

老字号营销:让产品被品牌符号化 第5篇

红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。

中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。面对中国消费者的品牌游离，你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情等等，都没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号――语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，普通消费者印象中的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。

因此，在剧烈动荡的中国市场，面对中国消费者的游离不定，符号营销，将成为老字号进行品牌营销的一大利器。符号营销，将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。

符号营销是品牌竞争的一种趋势

80年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展，同时开始进入大众消费时代，尤其是大都市和沿海的经济发达地区，“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的消费观念与消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。在城乡居民的日常生活中，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。

例如，，洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌，由于品质等方面存在损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体暴光。但实际上，我们仍然很少人去拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题，甚至对身体有毒有害，但大多数人还是宁可相信这种质量(或者其他)问题是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。

国外这些知名品牌，大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误，也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样，你偶尔犯个错，家里人都可以理解你，而不会因为你的一次两次错误而排斥你，不让你回家一样。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。

再如，当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢？又有多少人知道茅台的酿造工艺呢？我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，是国酒，是高价酒，代表着高品质、信任、面子、高档、形象、珍贵等一系列的形象。

在现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。符号营销，已经成为现代品牌竞争的一种趋势。因此，红星二锅头选择了捆绑“京味文化”的符号营销。

中华老字号的符号营销

(1)老字号的“符号优势”之一：历史文化

对于美国消费者来说，可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战，战胜无数竞争对手后自然而然的结果，就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。对于世界其它地区的消费者而言，可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的，是美国文化在世界强势传播的结果。可口可乐作为美国的老字号，展现了美国的历史文化。

红星总经理于吉广说，老字号的消失是一种历史文化的消失，拯救中华老字号迫在眉睫。北京奥运会，世界的目光将聚焦北京，那么让外国朋友们来北京看什么、带走什么呢？据说当年尼克松访华参观北京天坛时曾说：“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”而中华老字号正如这些古柏，是一部部活的历史，是中国传统文化的集萃，是外国朋友们所羡慕的。随着2008北京奥运会的成功举办，随着中国的《大国崛起》，中国的历史文化必将成为本土品牌对抗国外品牌的一大竞争优势。无疑，老字号作为历史文化的承载者，具备先天优势。

(2)老字号的“符号优势”之二：产品工艺

品牌的真相是：只要你是普通产品，产品永远比品牌重要，

只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。只要在哪个领域中国企业能够将产品做得像跨国公司的品牌产品一样好，品牌神话就会迅速瓦解。产品支撑了品牌，创造了品牌，那么打破品牌神话的，也必然是产品。

因此，从表面上看，中国企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能与时俱进，加以创新，也不可能成为品牌。

在当前中国市场，乃至国际市场，中国本土产品的质量问题所形成的信任危机，从食品行业逐渐向各行业蔓延。而老字号，因为多年的产品工艺的锻造，多年的产品质量的口口相传，始终赢得消费者的信任，一旦加以创新，便有可能焕发新生，成为强势品牌。例如，王老吉，在其多年传承的凉茶工艺的基础上，结合新时代的社会需求，开发出极具时尚色彩的“怕上火”的产品功能与相应的产品包装，一举成名，热销全国，被誉为中国的可口可乐。

再如，红星二锅头年销售突破10亿元，销量突破30万吨，关键是因为红星二锅头产品本身获得了广大消费者的青睐。因为去掉了烧酒第一锅的“头”及第三锅的“尾”，只取第二锅的精华，二锅头由此得名，并以醇厚甘冽、回味悠长享誉京城，其历史可以上溯到清康熙年间。就是这种千百年来传承下来的产品工艺，才是红星二锅头这样的一批老字号的市场竞争优势。

(3)老字号的符号营销

其一：符号多重化

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。

例如，，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，隐性的把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然而然的对红星二锅头了产生“京味”酒的代表的联想。

其二：符号时尚化

一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于205月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。和Versace和Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起，容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。

红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚，最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。

其三：符号本地化

尽管跨国公司与中国本土企业相比具有先天优势的品牌优势，但品牌并不是跨国公司在中国市场取得成功的主要原因。对中国市场的适应能力和应变能力才是决定其命运的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一个本地化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在，例如肯德基推出的“老北京鸡肉卷”等一系列的本地化产品。

再如，力波啤酒。作为老品牌的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。于是力波决意搭上“上海”这趟车，从下半年后，打出“上海品牌”的概念――推出了全新广告语：“力波啤酒，喜欢上海的理由”。一经推出，迅速风靡，引起受众强烈共鸣。力波啤酒重又回到上海人特别是被称作“新上海人”的中坚阶层的身边，市场份额增长20%以上。

红星此番开出“京味文化专列”，与力波啤酒的“喜欢上海的理由”有异曲同工之妙，都是将品牌符号进行了本地化的包装。在此基础上，红星又将京城叫卖大王臧鸿、京城著名相声演员孟凡贵聘为“京味文化大使”，并将继续寻找50位京味文化大使，从而与消费者在京味上产生共鸣。

其四：符号体验化

越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”、“时髦不时髦”，等等。top-sales.com.cn这就是体验经济！从易中天《品三国》，到于丹《论语心得》，再到郭德纲的新相声，中国的传统文化，经过娱乐化的加工，通过消费者的休闲娱乐体验，爆发出旺盛的生命力。

中华老字号，只有借助体验，借助休闲娱乐的深入体验，才能让新时代的消费者领略到千百年来传承下来的独特魅力。

郭谦：符号化品牌 第6篇

4月20日北京车展媒体日当天上午，观致为我们拉开了一场别开生面的出场秀，一个可爱的老头，骑着eBIQE概念电动自行车缓缓入场，他是谁？他就是原宝马MINI的设计总监，现任观致汽车的设计执行总监何歌特，一个汽车业界的传奇人物，他说：我喜欢冒险。

一见倾心，再见倾情的观致之行，不是为何歌特而来，而为为观致的未来，为观致的价值而来。

品牌与价值的对立统一

采访观致汽车有限公司董事长兼首席执行官郭谦其实对于一个记者来说，是相当考验功力的事情，你的问题太浅显，他可能只会用几个字回答你；问题太深刻，他可能没有那么多时间解答得更明白。

观致靠什么吸引消费者，他第一次回答了：价值与认同。再次见到他，还是这个问题，因为他已拥有了一批观致用户，看看能听到什么不一样的答案。

第一，品牌是什么？

郭谦：把我们的思维系统地梳理一下。品牌是一个公司的产品和用户之间建立的桥梁，最后它变成一个符号，就是这一类的用户会向这个品牌聚集，品牌下的产品就有这样的特点，为这一类用户服务。最后只要是这个品牌的产品，用户就对它有信任，但是这个需要一个过程来建立。我们整个企业和用户所有相关联的接触都是围绕着一个品牌的核心内容来开展的，这样始终能保持一致性，也有人讲品牌的建设是往一个储蓄罐里存钱，不要把储蓄罐分散了，虽然每一个产品都卖出去 了，但是每一个产品特征都不一样，最后品牌的储蓄罐没有集中存起来。

观致希望从一开始就有自己的品牌构架，这个品牌的构架是能够有自己独特性。我们从品牌的高度上希望定位是大众化品牌中的高档产品，这不是一个口号，而是一个标签，包括产品所有的活动都要与此对应，从我们自己的角度讲，就是说我个子高，不能只是说说而已，而是拿着尺子量我有多高之后再说是不是高个。我们做产品，做技术，把点滴价值都呈现在我们的车里面，形成我们产品定位。

第二，定位何在？

郭谦：当用户把A级车和B级车相比的时候，用户往往会发现我们的定位是处在A级车偏上的，很多功能是B级车的功能，观致是符合这个定位的。用户以一个A级车的价钱买了很多带有B级车元素的车，觉得物有所值。

把观致和别的车摆在一起，问用户像吗？用户觉得不像。问他们喜不喜欢这个车，观致造型符合泛众的审美，通过几个区域的调查得出这个结论。用户喜欢，我们又与别人不一样。那就把这个不一样固定下来，驾驶风格的定位；感官的定位；还有高科技感受的定位，这几个维度基本上已经把观致定位了。如果能够保持这个定位的一致性，观致就树立了自己的品牌。其实定位不仅仅是用产品表达，包括我们所有展台的搭建，所有对外活动，用户能够看到的东西都是这样，这是我们要干的事情。

第三，成长性如何？

郭谦：通过前一段时间的销售，虽然用户量还不是很大。但当观致的诉求能够不断被识别，价值用户能够理解，销量会慢慢增加。。

观致作为一个新的品牌，坦率地讲，在这样的市场环境下，用这样的高度来定位，初期的销量是高还是低没有参照物。我们都希望它的销量高。但是实际上销量高低多少是没有参照的，你不能拿成熟品牌推广新车型来看这个，关键要看成长性。成长性不是我们自己说的，如果分析下来觉得有产品价值，用户认可，能得到用户肯定，我们就说它有成长性。

除了成长性，剩下的就是坚持。所以初期的时候，一千个用户好还是一万个用户好？那宁愿要一千个用户对两千个人说这个车确实不错，也不要一万个用户回来说这个车可以买。我宁愿要一千个用户。我觉得车是比较复杂的事物，不是通过简单的形象语言就能把它的理念全部传递出去的。

不仅仅只是卖车

如果把观致的市场表现只定位在卖车上，实在有些轻视了他。观致汽车有限公司市场及销售执行总监卫思梵更看中的是用户的满意度。拿卫思梵的话来说，就是如果我们的服务不到位，用户不满意，那我们就宁愿不卖车。

与经销商的关系更象是携手同行的伙伴，也许观致的市场开拓之路还有很长，但观致看中每一位与之同行的经销商。卫思梵说：计划今年内开设100家门店，我们现在开张的有30家门店，在成都也有一家新开业，北京4S店和展厅都在建设中，所以没有办法让所有的门店在同一时间全部建好。观致给每位经销商都是区域独家经销的模式，就是希望每个经销商都能成功。目前做得最好的门店，一个月销售超过50台，这个数字给观致极大的信心。

中国有句古话：万事开头难。对于观致，这是一个起步期，但这个时期到底有多长，没谁能给他一个期限，观致选择了中国市场，只在欧洲进行试点，卫思梵表示：在欧洲只有一个试点，两年之后将会全面铺开。为什么不从欧洲开始做，一来也是因为我们自身比较小，没有能力中国和欧洲一起抓。但欧洲有一个团队专门负责，工作在稳步发展中，目前已有超过200家进口商有意向与观致合作，他们把观致和高档欧洲汽车品牌相比。

打造品牌的阶层符号 第7篇

这种阶层符号的出现来自于中国经济的增长以及一部分先富起来的群体,富裕群体对于中国消费者具有强大的示范的效应,因此,越来越多的品牌开始盯着这部分中国新富群体。国际的一些时尚的奢侈品品牌通过各种品牌手段,使得大家对于一些符号产生着无穷的向往。

现在我们所面临的场景通常是,大部分中国消费者在谈到一个人是不是成功的时候,并不会去关注他在做什么,他影响了什么,而是关注他赚了多少钱,开的什么车?戴的什么表?穿的什么西装?用什么样的包等等。于是,奔驰或者宝马、劳力士、LV包等就成为了成功阶层的品牌符号。这个现象说明,当一个品牌能够成为特定社会阶层的符号时,这些品牌就清晰的具备了明确的定位、意义和价值,甚至这些品牌就主导了某一个群体和阶层的时尚和消费。我们从中可以看出这些顶级的品牌的良苦用心,当然我们还可以了解到这些品牌的打造也不是一朝一夕的,比如路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者,到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志,再到现代LV的奢侈帝国的建立,整整经历了153年的历史。

我们的眼睛也不能光盯着成功人士,在其它细分的消费群体中,我们也不难发现同样的阶层的品牌符号。百事可乐一直盯着年轻人,在年轻人中,喝百事可乐也成为了一个群体的品牌符号,而百事可乐却是一般的人都能消费得起的;麦当劳常常是小孩子和青少年喜欢去的地方,虽然很多还在幼儿园的小孩就被父母教育说麦当劳其实是垃圾食品,但是并不能阻挡他们去麦当劳的愿望,麦当劳就是这些人的品牌符号;这几年比较成功的动感地带,也算是在年轻人中建立了一种品牌的符号。因此,品牌纵使不能被人们拿来衡量身份,也可以做到某一个群体的首选,或者成为某一个群体价值匹配的选择,就好像宝洁公司的产品同样可以成为大众家庭的选择,市场占有率一直在中国日化行业遥遥领先一样。

对于中国的品牌来说,认真瞄准自己的目标消费群体,让品牌成为这些群体的阶层符号,或许是当前品牌建设非常值得重视的工作,而中国品牌的目标则是想办法针对目前那些国际品牌占据的品牌领域和阶层符号领域,建立可以替代的品牌符号,以及创建新的时尚符号。这意味着有很多和品牌有关的工作还需要花很多的时间去做:

第一,品牌一定要针对特定的目标消费群体,建立这个群体的情感认同。在当前的中国市场,产品的功能层面已经不再是竞争的焦点,事实上,国际上很多品牌的产品都是中国制造的,这一点已经充分说明,中国的品牌需要的是在品牌建设上的功夫,深入的针对一个群体,打造这个群体的情感认同的产品符号,是品牌由广度向深度提升的重要工作。

第二,品牌不仅要创造经典,还要永久时尚。中国不乏古老的品牌,有很多上百年的品牌,但是我们却缺乏对于经典的打造,除了比如茅台酒、同仁堂这样的品牌,在其它领域有很多的品牌都缺乏对于经典价值的塑造,而那些国际上领先的品牌,却是几百年如一日,对于消费者可以说是历历在目,从未褪过色,而经典的打造也需要时尚元素的融入,加入一些与时俱进的活力元素,是品牌缔造经典与时尚的关键。

第三,洞察消费者生活形态,打造群体符号是品牌的建设需要重视的工作。打造阶层的品牌符号,不能仅仅是广告,不能仅仅是促销。甚至包括广告应该如何去设计都有很多值得思考的地方,一个让某一个群体疯狂的品牌,一定要深入到这个群体的生活,一定要让他们经常与品牌进行互动,一定要让他们拥有这个品牌而荣耀,而这些没有对这个群体的生活形态的探究和挖掘,很难在营销中去表现。

品牌来源国形象与品牌形象关系探讨 第8篇

随着经济全球化的步伐, 国际间分工合作的深化, 品牌来源国形象已然成为国家及其企业在产品出口领域竞争力的重要来源。从上世纪60年代以来, 关于来源国形象效应的研究一直是国际市场营销的研究热点, 伴随着混合产品的出现, 品牌来源国也相应区分为品牌来源国、制造来源国、组件来源国、设计来源国、关键部件来源国等不同类型。由于品牌在全球的影响力不断增强, 品牌来源国形象得到学者们的关注, 已有的研究一般侧重于品牌来源国形象对于品牌形象的单向影响, 并取得类似的结论。少数研究进一步探讨了品牌来源国形象与品牌形象的关系, 有的认为品牌形象是一种影响来源国效应的调节变量, 有的认为品牌来源国形象与品牌形象对消费者具有联合效应, 有的认为品牌来源国形象对于不同国家的品牌联合具有影响, 并在其研究中得到证实。然而, 品牌来源国形象并非一成不变, 已有的研究对于品牌形象可能对品牌来源国形象的影响作用却没有描述清楚。因此, 本文进一步探讨品牌形象对其可能的影响作用, 厘清品牌来源国形象与品牌形象的双向作用机理, 试图为国际市场营销中的品牌形象管理从国家宏观和企业微观两个层面提供一种理论借鉴与技术路径。

2 品牌来源国形象与品牌形象的相互关系

2.1 相关概念

品牌形象是消费者对品牌的一种整体印象和联想, 主要包括品牌知识以及消费者对品牌的态度, 反映其对品牌的感知、理解和联想的总和。类似地, 品牌来源国形象则是在消费者心目中对这个品牌所联系国家或地区的一种说明、推论、及产品的总体认知和整体印象。这两个概念都根植于心理学中的形象 (image) 的概念, 反映的是人们对其所知的某一事物的综合看法, 意味着与之相联系的想法、情感和意动 (Nagashima, 1970) 。在心理学上, 态度由感情 (affect) 、行为 (behavior) 、认知 (cognition) 三种成分构成, 一般表达为ABC态度模型。这一模型常常被应用于品牌来源国形象或品牌形象对消费者影响的研究。类似地, 品牌来源国形象或品牌形象的构成既有认知的成分, 也有情感的成分, 而行为或行为意向应是来源国形象的认知构面和情感构面对消费者行为影响的后向结果, 本身并不是形象的构成。因此, 本文基于心理学的认知一致性理论, 从认知和情感两个维度探讨品牌来源国形象与品牌形象之间的相互关系。

2.2 关系探讨

认知一致理论 (Osgood和Tennenbaum, 1955) 认为人的信念或态度如果与其他观点或自身行为发生矛盾, 就会倾向于自我调整, 以达到或恢复到认知上的相符、一致的状态。比如, “我不喜欢日本”、“我喜欢索尼的笔记本”这两种原本相互独立的态度, 当放在一起考虑时, 这两种不一致的态度就会产生关联和影响, 其最后结果是其中之一发生改变, 以与另一种态度一致。基于此, 国家作为一种次级来源, 与其产品品牌之间会存在一种双向的品牌知识转换。在理论上, 来源国与品牌, 会在认知、属性、利益、形象、思想、感情、态度、体验等维度上存在相互转换。因此, 品牌来源国形象会正向影响品牌形象, 反之亦然。

值得一提的是, 国家、产品是分属于宏观和微观两个不同层面的概念, 相对于品牌形象而言, 品牌来源国形象相对稳定, 影响因素更为复杂, 主要有国家、消费者、产品三方面的因素。就国家的自身因素而言, 其自然禀赋和国家特征、文化传统和民俗民风、科技和管理水平、经济发展水平、行业的品牌集中度等等, 对会影响品牌来源国形象的形成。形象是存在于消费者心理的一个概念, 因而消费者的个体因素也会影响品牌来源国形象, 比如对产品的熟悉度、文化倾向、民族中心主意等等。从产品角度, 品牌形象是影响品牌来源国形象形成及其效应的重要因素。

从影响机理而言, 品牌来源国形象对品牌形象的影响可以用晕轮效应 (halo effect) 和情感迁移模型予以解释。晕轮效应就是指消费者对一个国家的产品所知不多时, 消费者会从来源国形象来推断产品的品质, 来源国形象也会影响消费者对产品属性的评估, 即来源国形象会直接影响消费者的态度。情感迁移模型认为, 消费者会将对外部实体的情感转移到品牌上来 (Boush和Loken, 1991) 。因此, 假定消费者认为某国的产品品质是好的, 会推论其国的某个品牌产品的品质也不错, 对某个国家持有好感, 会将这种情感转化为对其产品品牌形象一种好感。即品牌来源国形象会从认知和情感两个维度影响品牌形象。

而品牌形象对于品牌来源国的影响机理应是一种概构效应 (summary effect) 和形象的结晶化的过程。概构效应是指消费者会对零碎的信息再进行编码和提炼, 从而形成有序的信息单元或模块, 以便对产品属性或质量进行评价。基于此, Han (1989) 认为消费者会萃取产品信息从而形成对这个国家产品品质的总体认知。与之类似, 本文认为, 品牌来源国形象是大量品牌形象的结晶化, 其中既包括认知的重组与抽象过程, 也包括消费体验、情感的积淀结晶。即来源国形象源于某国的品牌产品大量的一致性的信念和情感, 消费者通过认知信息的提炼、情感的积淀, 进而抽象和结晶出该国的品牌来源国形象。

2.3 策略启示

通过对品牌来源国形象与品牌形象的关系探讨, 对于营销策略的启示主要有:一是企业要运用恰当的强势品牌、产品和包装、渠道、价格、贴牌等策略, 影响来源国形象与品牌形象之间的联系, 以强化正面的品牌来源国形象, 或抵消负面的品牌来源国形象的不利影响。二是政府、企业要努力采取一致的行动以建立良好的品牌来源国形象。从宏观层面, 要发掘诸如地理资产、人文背景、科技水平、民俗风情、历史事件等国家资源, 以提高品牌来源国形象;制定合理的产品质量标准, 进行国家形象的市场区隔和定位, 引导消费者形成可信、有吸引力和独特的形象认知。从微观层面, 企业要努力提升其产品品质和品牌形象, 通过“旗舰品牌”的引领带动, 以提升国际消费者对其品牌来源国形象的认知度和美誉度。

3 结语

品牌来源国形象是影响国际市场产品品牌竞争力的重要因素, 塑造积极的品牌来源国形象影响深远。与以往的关注于国家对其产品的单向影响的研究不同, 本文通过探讨品牌来源国形象与品牌形象的相互关系, 在认知和情感两个维度上存在的双向影响和机理, 进而认为政府、企业采取一致的行动通过正面产品品牌形象的提升来塑造有利的品牌来源国形象, 企业采取适当的策略, 以利用正面的品牌来源国形象, 或抵消负面的品牌来源国品牌形象的影响。这为品牌来源国形象有关研究提供了一个理论借鉴, 也为国家及其企业拓展国际市场、增强产品竞争能力的提供了一种技术路径。

摘要：在经济全球化的背景下, 品牌来源国形象已成为国家及其企业在国际市场产品竞争的重要来源, 已有研究侧重于来源国形象对品牌形象的单向影响。基于认知一致性理论, 双向分析品牌来源国形象与品牌形象相互影响及其机理, 为国际市场营销中的品牌形象管理提供一种理论借鉴与技术路径。

关键词：来源国形象,品牌形象,一致性,营销,关系

参考文献

[1]黄静.品牌营销[M].北京:北京大学出版社, 2008.

[2] (美) 凯文.莱恩.凯勒 (Kevin Lane Keller) 著;卢泰宏, 吴水龙译.战略品牌管理 (Strategic Brand Management) [M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[3]Boush D M, Loken B.A Process-Tracing Study of Brand Exten-sion Evaluation[J].Journal of MarketingResearch (JMR) , 1991, 28 (1) .

[4]Osgood C E, Tannenbaum P H.The Principle of Congruity in the Prediction of Attitude Change[J].Psychological Review, 1955, 62 (1) .

[5]Min Han, C.Country Image:Halo or Summary Construct[J].Journal of Marketing Research (JMR) , 1989, 26 (2) .

品牌形象品牌符号 第9篇

一、中式快餐品牌和视觉符号

什么是品牌?美国著名营销学者Phillip Kotlor认为:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计, 或是上述的总和, 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从这个定义可以看出, 品牌是一个多层次的复合概念, 它既包含了语义学上的, 又包含了某种视觉设计, 更多的一种知觉体系的混合。

中式快餐品牌首先是一个语境概念, 它的潜在意义是在中国市场下所面临的快餐品牌构建问题, 因此要注重对中国消费者价值观念、消费习惯和行为方式的理解, 而不能盲目的去照搬照抄国外的设计风格。其次, 快餐是一种舶来品, 可以说在大工业机器时代到来之前, 人们是没有“快餐”这个概念的, 伴随着生活节奏的加快, 工作效率的提高, 社会对于饮食也提出了更高的工作要求。

现代符号学认为, 一个符号通常是由能指、所指和语境所构成。视觉符号作为一种最强烈的符号表征, 在人类认知中扮演着一个重要的角色。在视觉传达领域, 品牌的视觉设计指的是对品牌视觉识别及品牌文化的视觉化过程。就中式快餐品牌视觉符号而言, 其涵盖了从品牌标志到品牌视觉延伸的诸多内容上。就视觉维度来说, 中式快餐品牌视觉符号既包含了传统意义上的二维平面符号, 又包含了在三维空间中的视觉符号要素, 例如, 中式快餐店内通常都要通过材质, 灯光等不同的空间设计方法来营造品牌的虚拟空间, 提升品牌的视觉感染力。

二、中式快餐品牌视觉符号进入空间环境

人类在有意无意地改造着环境, 同时也不可避免地被环境所改造。几乎在所有的场合下, 人类的行为都会受到人与环境交互作用的影响。中式快餐的品牌设计也是一样, 只有在一定的环境空间中, 品牌的视觉符号才能有效的传达出去。优美而独特的中式快餐视觉环境能有效的吸引顾客进店, 使顾客产生和保持积极的情绪, 继而形成消费过程, 形成良好的品牌满意度。

空间环境设计的相关理论认为, 商业性空间环境的设计包括三个主要的设计方面, 即引导性空间, 营销性空间和辅助性空间。中式快餐品牌视觉的空间设计主要包括在前两个空间的设计中。

在引导性空间的品牌设计中, 设计的内容包括招牌的设计、品牌广告的设计、视觉导向设计等。当我们漫步在繁华的大街小巷的时候, 也许我们很容易被一个巨大的肯德基大叔的灯箱所侧目或者被门前巨大而具有亲和力的黄色拱门大M所吸引, 招牌的设计无论在什么时候都具有巨大的视觉感染力, 起到招来顾客, 传播品牌的强大作用。品牌橱窗上的富有诱惑力的招贴同样具有空间视觉的感召力, 勾画出消费者对于产品的美好印象。视觉导向指引着人们的行为, 通过一定的视觉符号的设计, 把人们指引到想要去的地方或者功能处所。中式快餐在引导性空间的设计上存在着一种设计上的不足, 具体表现就是视觉的感召力不够, 广告及招贴的设计比较简单, 缺乏品牌应有的审美价值, 这一点在设计中应该强化起来。

营销性空间, 具体到设计对象上是指顾消费者在消费过程中的空间环境。通常在快餐店内部, 是营销性空间的主要设计场所。从视觉组成上来讲, 店内的陈设物, 装饰构件, 墙体及柱体, 以及吊顶的设计都构成了营销性空间的视觉要素。

在品牌视觉传达方面, 对墙体的品牌化处理, 相关营销要素如柜台前巨大的菜单设计等都会引导消费者的消费过程。国内有不少大型快餐连锁企业已经认识到营销性空间的重要性, 因此对营销性空间的设计也很重视。例如, 真功夫快餐连锁对于店铺内部墙体的设计就从品牌标志出发, 给人一种较强的品牌视觉冲击力。

辅助性空间通常指的是设备用房, 商品库房等。不涉及具体的消费营销环节因此在中式快餐品牌设计过程中, 并不作为重要的设计内容被强调。

三、中式快餐品牌视觉符号的空间传达方法

1. 视觉材质的选择

品牌视觉符号的体现需要依附于一定的物理实体, 也就是材质的选择。材质的种类很多, 石、布、木、藤等都可以成为空间材质表达的原料。不同的材料对人的视觉总是能产生不一样的视觉体验。作为中式快餐店的视觉设计, 在文化内容上, 应该更加重视对中国传统建筑材料的选择以达到符合中国人审美趣味的设计风格。在中国的文化语境中, 竹、木、石等天然材质具有独特的文化内涵, 其传达出中国人特有的“天人合一”的哲学观念。

2. 视觉灯光的布置

在视觉传达的概念向多维空间拓展的时候, 灯光是一个重要的考虑因素, 一定的灯光下, 品牌的气质得到良好的表达和衬托。灯光作为餐饮店的重要物理要素, 对于食客的味觉、心理都有着潜移默化的影响, 与企业的经营定位也息息相关。在灯光的处理上, 要注意处理好明暗、虚实、光影等的节奏和变化, 以其独特的视觉刺激传达出企业的品牌文化。

3. 视觉色彩的搭配

色彩在人类的视觉系统中占据着一个重要的位置, 就中式快餐的色彩来看, 有两方面的色彩值得人们去关注:其一, 是食物的色彩, 它会直接或者间接的影响人的食欲, 其二是餐厅的环境色彩, 它会影响人们就餐时的情绪, 对品牌文化的塑造也会产生重要的影响。不同的色彩会对人产生不同的心理刺激。中式快餐店的色彩设计不仅要考虑到顾客的年龄阶层、爱好以及注目率等问题, 同时还要注意在色彩的传达过程中表达一种深层次的文化内容, 如对传统色彩体系的借鉴使之运用于快餐行业。

4. 视觉空间的设计

空间概念是复杂的, 不同的空间设计会产生截然不同的心理效果。在品牌传达的过程中要注意营造一种虚拟的品牌空间, 让消费者能够在使用服务的过程中成为品牌形象空间的解读者和欣赏者, 提高品牌的内在传达价值。如通常我们所认为的室内空间由顶面、底面和立面三个方面所组成。顶面就是房屋室内环境的顶部空间, 在视觉传达上利用灯光的布置和吊饰的设计来强化品牌内涵。立面是指墙面的设计, 富有趣味和品牌文化内涵的写真是设计的关键点。底部是指地面的设计, 通常不作为设计的内容, 考虑到不同消费者的视觉感受, 花哨混乱的地面容易引起视觉烦躁, 影响就餐时的食欲等。

四、结语

中式快餐品牌视觉符号的传达是一个多向度的整合设计过程。中式快餐品牌视觉符号的存在不单纯是在一个二维层面上, 从未来设计的发展趋势上讲更多的是在一个三维甚至是更多维框架下的视觉组织。中式快餐品牌视觉符号的空间传达设计将成为一种塑造中式快餐品牌形象的重要手段。

参考文献

[1]崔冬晖主编.室内设计概论.北京.北京大学出版社, 2007.

[2]冯骏.现代快餐经营与管理.北京.中国轻工业出版社, 2003.

[3]周朝琦.侯龙文.邢红平编著.品牌文化.商品文化意蕴、哲学理念与表现.北京:经济管理出版社, 2002.

[4]鲁道夫·阿恩海姆著.滕守尧.朱疆源译.艺术与视知觉.成都.四川人民出版社, 1998.

品牌形象品牌符号 第10篇

这是因为“奔驰”代表了一种形象。这种形象既为汽车贴上了一个“高价、优质、安全、舒适”的标签,又为消费者带上一个“贵族、有钱人、有实力”的光环。

产品按照功能的属性划分,分为“自我满足型”和“炫耀型”两类。针对这两种类型的产品,品牌的象征性功能也分为两种:企业形象型和消费者形象型。

品牌是企业的名片

“自我满足型”的产品对于消费者而言最大的价值就是产品的使用价值,而品牌就是这种使用价值得以完整实现、超值实现的最有力保障。

品牌是质量检测员的“合格证”,更权威的质量保障,品牌是比科研机构更强大的技术保障,品牌是比“保修单”更让人放心的售后服务保障。

消费者在挑选商品的过程中,更容易选择自己所熟知、了解,甚至有过使用经历的品牌。因为,消费者相对是弱小的,他们与企业处在信息不对称的两个平台上,他们不可能了解产品的研发背景、也不可能完全了解产品的技术原理、不可能监管产品的生产过程,更不可能知晓产品概念、产品卖点的提炼工作,他们对产品的了解大多来自于广告宣传,他们对企业的了解大多来自干品牌长期以来树立的形象。

飞利浦说:让我们做的更好;海尔说:真诚到永远;博世说:科技成就生活之美。

在科技发展、竞争激烈、产品同质化程度越来越严重的今天,品牌的功能不再局限于简单的产品或品类的代名词,而应呈现出象征性特征,升级为“企业形象”,这种形象可以是产品生产企业的工业形象、技术形象、企业文化

此时,品牌是企业的名片。

品牌是消费者的标签

“炫耀型”产品对于消费者而言,其最大的价值就在于产品使用价值之外的那部分价值,而品牌就是这种价值得以呈现的外部表现。品牌是一个人身份的代码,暴露在外面的内心世界,消费者往往通过一个logo来完成自我实现。各大奢侈品都是logo图案面料的产品卖得最好,因为消费者要通过曝光logo来实现自我。

进入21世纪以来,国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势。随着人们生活走向富裕,消费者的“自我意识”逐渐增强,开始知道自己需要什么,什么产品适合自己,并且有“我与别人不同”的消费意识,可见消费者在消费活动中不仅仅追求商品的使用价值,也开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感。形象型品牌在消费者心中建立产品与使用者形象的链接。

形象型品牌是“消费形象”的表征,消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息,包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。对品牌的认识和消费过程不仅是满足人的基本需要,不仅仅是索取消费品的使用价值的过程,而且也是社会表现和社会交流的过程。

此时,品牌是消费者的标签。

品牌象征性是“插位时代”符号的意义

“品牌象征性”是“插位时代”的符号表征。

产品越来越完善,企业将产品品类不断细分,产品同质化的时代终于到来了。汽车分为轻型汽车和重型汽车,轻型汽车又分为家用汽车和商用汽车,家用汽车分为运动型和轿车型,运动型又分为CRV和SRV,消费者很难辨别出别克汽车的CRV和尼桑汽车的CRV之间有什么明显的不同但是他们知道品牌的符号意义不同。

插位理论告诉我们,当对手在不断地制造概念、市场细分、寻找USP的时候,我们应该绕过这个层面的竞争,通过寻找另外的机会、开辟其它的途径来超越对手,赢得消费者。

人们在购车之时,除了关注汽车本身的性能,更看重它所代表的符号意义。“开宝马,坐奔驰”一人们之所以追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车,正是力求使自身获得身份象征,惟恐自己的车太普通,丢失了与其身份相匹配的符号性力量。这时,品牌插位的机会来了诉诸消费者的心理感受。

谈视觉符号与珠海城市品牌塑造 第11篇

关键词：视觉符号；城市品牌形象；城市品牌塑造

随着中国“十五”规划中的“城镇化战略”和“十一五”规划中的“城市群发展战略”的实施，促使中国城市化建设迈入快车道。因此，如何通过科学规划改善城市面貌、构筑特色城市印象，避免千城一面的现象是发展时期需要研究的问题。城市形象品牌化、个性化才能实现经济、社会和文化的长远发展，而视觉形象的建构是否成功，直接影响到人们对城市形象的认识。

1 城市视觉符号

根据科学家的研究和调查，人类接受信息和认识世界83%的信息来自于视觉。城市视觉符号包括城市宣传标语、品牌形象logo、城市色彩、图形、文字、声音信号、公共指示系统、交通标志、富有特色的旅游、建筑、绿化，甚至是一种思想文化等。

大众对城市视觉形象的认知，主要是通过城市中的符号与图片信息传播、城市景观、户外广告、国民行为等视觉元素来完成的。所以信息时代实质上就是符号时代，无论是在产品设计上，还是在城市建设上，信息的可视化、图标化已成为不可逆转的发展趋势。

国际知名城市在打造城市品牌形象时都具有自己独特的视觉符号。

2002年，韩国首尔确定“你好，首尔”为城市营销品牌形象，在随后数年时间里，先后推出市徽、市歌等塑造城市新形象。

新加坡旅游局最近发布了城市旅游-品牌标志VI设计升级战略——从“非常新加坡”升级为“我行由我新加坡”，彰显新加坡作为热门旅游目的地的核心竞争力。

2 视觉符号的提炼

2.1 城市形象定位中提炼视觉符号

城市形象定位是根据城市发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，从城市形象定位中提炼符号并视觉化。

珠海对城市品牌“形象传播”很重视，但在总体上却缺乏明晰的品牌形象定位，对于城市形象的诸多描述容易和其他城市混淆。例如，我们最常听到的“浪漫珠海”，而国内城市大连也有“浪漫大连”的描述；“休闲宜居生态”城市形象珠海在全国也不是排名第一；“美丽城市”的这种提法千篇一律，或多或少地模糊了城市的个性，造成受众的视觉疲劳，除了城市名字不同以外毫无记忆点。

香港是比较成功的例子。香港在品牌形象的主题定位上被确立为亚洲国际都会，融合机遇、创意和进取精神的地方。2001年5月10日，香港特区行政长官董建华向公众隆重推出了香港品牌飞龙标志，这个富有动感，充满时代气息的图案设计，契合香港城市品牌的核心价值：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”。

2.2 城市历史文化中提炼视觉符号

城市品牌形象反映的不仅仅是我们视觉上看到的城市自然面貌，还是人文历史的物化。挖掘城市的历史文化资源，通过管理、开发使其成为无形资产，成为城市的资本，然后从城市的兴起发展，政治经济、文化艺术、地域风俗资源中提炼独具特色的视觉符号。

美国城市华盛顿就是以美国第一任总统华盛顿的头像作为这座城市的视觉符号，它随时提醒着人们这里的历史以及这位英雄为美国所做出的贡献，它是城市历史文明的积淀，作为一个城市的形象代言深入人心。

杭州的城市标志是一个非常经典的城市视觉符号，标志以“杭”字为主造型，巧妙地将城市、航船、建筑、园林、拱桥与水相融合，体现了杭州这座历史名城的底蕴，具有非常强烈的可视性，它将无可替代的城市名称“杭州”与无可替代的视觉形式合二为一。

2.3 城市自然资源中提炼视觉符号

城市的自然风貌也是构思和创意的重要来源，不同的气候、地理条件会孕育出不同的城市文明。城市自然景观包括风景名胜区和城市园林两部分，是城市形象的重要自然物质基础，许多城市正是因为拥有了独特的自然风貌而具有了特殊的城市魅力。在我国不乏这样的例子，如广州的五羊、上海外滩、北京天安门等都是城市独一无二的视觉象征。

武汉市2014年，经过一年多的社会征集、专业机构设计、专家论证、80多万人次投票推选，选出最能体现武汉特色的一句口号和一个Logo设计方案。最后，Logo以篆书“漢”字为主体，不显痕迹地融入大江大河、江汉朝宗、楚汉文脉、中心枢纽等地域内涵。

國际知名城市巴黎由于受温带海洋性气候的影响，常年阴雨连绵，鲜见阳光，所以城市色彩设计就选用具有光感十足的奶酪色与深灰色系是巴黎的标志色彩。因此，特定的自然环境也能衍生出独树一帜的视觉元素。

3 视觉符号与城市品牌塑造

3.1 规范管理

对城市视觉符号要有全面、系统的认识和规范的管理。然而，构建合理的视觉秩序，要有规范的制度、专门的部门、专门的人才、专门的机制来对其进行管理和传播。

打造珠海城市品牌，提升城市形象需要把珠海城市品牌视觉识别设计系统化，使珠海城市品牌在人们心目中的形象更加明确化和清晰化。因此，视觉符号是城市品牌形象塑造的一个研究方向和思路切入点。

3.2 加强宣传和应用的力度

把城市视觉符号融入到城市的大环境中去，让大众深刻地铭记这个城市的特色和内涵，这样城市的品牌理念便不知不觉地传播到大众当中。另外，视觉符号还可以和许多丰富多彩的元素相互组合，应用在城市各个场所，针对各类人群展现出来。在大数据时代，城市视觉符号应该借助新媒体对视听渠道进行整合，让城市拥有持久的生命力。

3.3 持长远意识坚持创新

一座城市品牌放在历史长河中来看是具有稳定性的，但也具有可变性。因此，不同历史时期对其设计审美进行修整和更换是保持城市品牌形象生命力的一种方式。同时，在面对新媒体的快速革新，只有具有一定前瞻性和延展性的城市品牌符号才不会被网络、APP等新媒体传播空间淹没。

任何城市都有其既定形象和创新性形象，而创新性新形象是珠海在适应新的发展阶段必要的，城市视觉符号与珠海“生态文明新特区、科学发展示范市”建设及“蓝色珠海、科学崛起”战略实施同生共息，因为城市品牌的传播效应不是短期可以预见的，而是一个长期潜移默化、持久创新的发展过程。

4 结语

人类所有的思维活动和信息交流都依赖于符号，“视觉符号”是我们传达信息的最主要方式。面对新媒体的快速革新，城市形象日趋同质化，建议运用具有独特性和唯一性的视觉形象符号来构建城市品牌，创造有形的视觉形象资产，让大众在情感上增加对城市的认同感与归属感，从而增强珠海城市文化的软实力和影响力。

参考文献：

[1]马泉.城市视觉秩序构建与国家形象[J].亚洲户外，2010（6）.

[2]尚玉珍. CI战略视角下的城市品牌形象设计[J].文艺生活，2014（11）.

品牌形象品牌符号 第12篇

随着中国经济的飞速发展, 人们对奢侈品的消费需求不断扩大, 根据中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》称, 2013年中国人奢侈品消费总额达到1020亿美元, 而当年全球奢侈品市场总额是2170亿美元, 这就是说中国人将买走全球47%的奢侈品, 中国成为了全球奢侈品市场的最大客户。在巨大的消费总量的背后, 我们看到与成熟的奢侈品市场相比, 中国的奢侈品市场还并不成熟, 在消费心理上, 真正将享受奢侈品当成一种生活方式的人相对较少。本文通过分析基于符号价值的中国市场的奢侈品消费特点从而为中国建立自己的奢侈品牌营销策略建议。

二、奢侈、奢侈品与奢侈品牌

要想更好地理解奢侈品牌, 首先需要将三个概念分别进行界定, 即奢侈、奢侈品、奢侈品牌。“奢侈”其本质是一种生活方式, 这种生活方式是局部的, 游历于“主流价值观”之外, 它是社会和人类对于未来更加美好的愿景和缩影。“奢侈品”的解释并不统一, 总结来说, 可以被定义为一种非生活必需品, 是身份、地位、权利高人一等的社会地位的象征。“奢侈品牌”是与品牌名称和标志联系在一起的一套资产, 包含了服务、体验等无形内容, 可以给消费者带来一种高雅和精致的生活方式的象征意义, 是对奢侈品的总结性和抽象性的反映。

三者之间的关系如图1所示:奢侈是一种无形的理念和生活方式, 奢侈品是对奢侈概念的一种实体化, 而奢侈品牌则是对奢侈品的总结性和抽象性的反映。

三、中国奢侈品符号价值的消费认同

奢侈品因为其稀缺性, 价格昂贵, 定位高端, 从而具有了标识拥有者财力和地位的符号价值。所以人们购买奢侈品的消费意图更重要的是将其符号价值转移到自己的身上, 这就在一定程度上弱化了奢侈品的使用价值。奢侈品带有强烈的价值观和态度, 产品属性具有功能和心理上的意义, 能够更直接地反映消费者个人的目的, 即为了炫耀社会地位、财富和个人品位。根据调研发现, 影响中国消费者购买奢侈品的最显著因素是品牌, 也就是消费品的符号价值。奢侈品消费并不单纯的是在消费产品, 同时也在选择社会关系, 表达自己和他人或社会群体之间的同一性或差异性, 将自己归属于特定的社会群体, 从而对自己进行社会定位和归类。所以奢侈品消费不仅仅是经济行为, 也是文化行为、政治行为、审美行为和戏剧行为。

四、中国奢侈品消费现状及消费特点

(一) 奢侈品消费快速增长

2013年中国人奢侈品消费总额将达到1020亿美元, 而当年全球奢侈品市场总额是2170亿美元, 这就是说中国人将买走全球47%的奢侈品, 从全球来看, 中国消费者仍然是奢侈品的最大消费群体。在消费动机上极具中国特色的是, 很多奢侈品购买者并不是为了满足自身的需要, 礼品馈赠是奢侈品消费的重要组成部分。

(二) 中国消费者对奢侈品品牌认识度不断提高

据国际奢侈品协会提供的最新数据显示, 世界公认的顶级奢侈品品牌中已有八成进驻中国。奢侈品牌进入中国市场的十年来, 中国的消费者从简单的购买和拥有, 逐渐变成对于其背后文化故事的体会。注重奢侈品品牌内涵、传统和工艺的消费者群体在不断的增长。

(三) 不同消费者群体特征鲜明;“渴望一族”快速增长、“时尚达人”愈发壮大

“渴望一族”是指年龄在18-40岁之间, 年收入为10万-30万的城市白领, 其购买用途大多为自用, 这一群体占总群体规模的50%左右。“时尚达人”是指年龄在25岁-40岁之间, 年收入视为15万-50万的白领或家庭主妇, 其购买的目的在于想要追赶上时尚潮流。根据专业调研机构的访谈结果, “渴望一族”和“时尚达人”的规模有望在未来几年继续保持增长。

(四) 奢侈品消费者的心态有待成熟

奢侈品消费是一种超出社会平均价格水平的享受型消费。中国的奢侈品消费人群中存在一部分人, 他们需要存上好, 其消费动机可归结为以下二个原因: (1) 炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀, 而不是为了满足正常的消费需求。 (2) 从众动机。某群体进行奢侈品消费, 会促进其他消费群体产生购买奢侈品牌的冲动, 这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。许多中国人将拥有奢侈品视为身份、实力、品位的象征, 为了不辜负其他人的期望来保住“面子”, 为了“被人看得起”, 有些并不富裕的中国人也在从众动机的驱使下消费奢侈品。

五、中国奢侈品牌营销策略分析

由于中国奢侈品消费市场的不断扩大, 奢侈品消费的不断成熟, 中国企业也从一开始的代理国外品牌转变为收购国外的奢侈品牌, 自主经营, 甚至有一些中国的设计师们开始经营自己的高端设计师品牌, 打造自己的奢侈品牌。但由于大多数中国消费者对价格极其敏感且消息灵通, 他们会选择到海外或者折扣店购物。成熟的奢侈品产业尚未在国内形成, 其内容和获取方式都没有达到西方国家的发达水平。国内企业对奢侈品的经营管理仍缺乏经验和理念, 缺少对奢侈品品牌文化和内涵的定位, 缺少对奢侈品营销推广的策略。在这一背景下, 中国企业在经营奢侈品牌时, 应注意以下几点:

(一) 追求苛刻的品质

虽然奢侈品的性价比一直遭到人们的诟病, 但必须认识到产品品质是产品的生命和竞争力, 特别是奢侈品是绝对不容许有任何瑕疵的。目前中国已经成为一些国际奢侈品的生产地, 具有一定的生产技术。所以, 国内推出自创品牌的奢侈品时, 首要的就是关注产品的质量, 要将目光放的长远一些, 不能只重视眼前利益, 忽视长远利益, 这样才能稳定品牌得以生存的根基。

(二) 注重品牌文化与传播手段

纵观世界上众多著名的奢侈品品牌及其背后的文化, 在研究奢侈品的产品、广告表现和渠道时, 我们发现奢侈品的营销实际上是一种表现, 来自市场的, 来自广告的, 来自公关的, 一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉, 并形成了今天被整个世界认同和广泛使用的宣传方式。中国的奢侈品牌要形成独有的文化主张, 扎实的从历史中发现元素, 大量宣传制造爱慕者而非销售。

(三) 价格促销在中国的奢侈品市场上具有不可忽视的力量

在中国的奢侈品消费人群中有一大部分是中产阶级, 具有高学历、高收入的特点, 他们认同奢侈品品牌文化, 向往拥有奢侈品但其收入水平限制了其购买的能力。所以价格因素在中国的奢侈品市场非常重要。调查发现每年的圣诞节前后奢侈品的消费量是惊人的, 究其原因是因为圣诞节前后各奢侈品品牌进入打折季, 此时中产阶级会爆发出极大的购买欲望, 大手笔的买入产品。中国的奢侈品牌要充分利用消费者的这一心理, 在不影响品牌形象的条件下合理使用促销手段, 扩大自己的市场占有率。

参考文献

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[5]Dubois Bernard, Giles Laurent.Luxury Possessions and pratices:An Empirical Scale[J].European Advances in Consumer Research, 1995, (12) :69-77.