品牌客户关系范文（精选12篇）
品牌客户关系 第1篇
一、客户细分
进行客户细分对于制定企业的客户管理策略和营销策略有重要意义和作用。根据不同客户购买产品的类型及偏好, 为新产品的开发提供帮助。根据客户购买的消费额度不同, 可制定不同层次的促销和客户维系策略。客户消费的频率特别是经常性客户的购买频率, 为礼品回馈、了解客户忠诚性提供依据。
(一) 客户需求分类。
根据中国市场与客户需求的情况, 欧珀莱细分了不同的客户群体, 白领、公务员、学生还有社会其他工作阶层, 并针对不同的客户需求开发了适合的化妆品。例如, 时光锁系列针对的是30岁以上的消费群体, 注重弹力的提升和保湿功能;美白系列满足有美白需求的所有消费人群;防晒防辐射产品迎合各种场合和肤质的防晒要求。
近几年, 欧珀莱产品系列一直在不断更新, 适合的客户消费群体也在不断延伸扩大, 2012年上市的高端系列臻源新肌就是面向有更高护理要求和较强购买力的客户群, 而2014年推出的涌泉润肌系列则相反, 从价格包装效果到代言人都更适合学生等年轻的客户群。这两个系列深受市场欢迎的事实很好地验证了欧珀莱客户细分策略的正确性。
(二) 客户价值分类。
按照客户购买力和价值, 欧珀莱将客户分为普通会员和VIP会员, 并开展不同的管理策略, 两者的区别见表1所示。 (表1) 可以看出, VIP会员可以享受普通会员没有的一些特殊待遇。
通过这些会员活动, 可以带给客户的不只是产品, 还使客户通过参与加强与企业的联系, 更深入地了解品牌的理念, 更好地帮助企业进行客户维系, 提高客户的忠诚度。
二、客户沟通
除了店头的针对性服务外, 欧珀莱还建立了会员俱乐部和客服中心, 基于统一的会员管理系统数据, 整合多种客户联络方式和渠道来接受消费者的咨询与建议, 为客户提供统一的服务:客户可以全面了解产品信息和功效、使用方法与步骤以及护肤理念的推广, 同时还可以了解品牌专柜的地址和电话等联系信息、服务政策与流程以及最新促销活动等大量信息内容。
首先, 在美容专柜, 企业以“顾客第一”为理念, 非常重视对美容顾问的培训, 并设置了美容沙龙实现客户体验活动协助进行销售。
其次, 通过会员俱乐部网站和定期发布的会刊, 会员可以了解最新的产品新闻和品牌活动等多方位的信息;通过俱乐部组织的各种线上和线下的活动, 实现企业、品牌与客户的交流, 为客户提供有效的产品体验;俱乐部附属的论坛在客户互相交流产品使用经验, 购物信息方面起到很好效果。
最后, 客服中心在接受客户的咨询、投诉等方面提供更方便、直接的服务。
三、客户保持
客户关系保持时间越长, 企业和客户都将从中得到越多的利益, 从而实现双赢。欧珀莱通过线上和线下多种渠道以会员制方式实现客户关系的保持, 为客户的长期付出带来回馈, 使客户的购买更积极主动。
美容专柜是产品销售的主要渠道, 客户通过参加各种买赠活动, 既贡献了大量的客户价值又维持了客户与企业的交易关系。而企业通过积分赠礼的方式既能回馈广大会员客户又促进客户多次重复购买, 从而留住客户。
欧珀莱花之友会员俱乐部是客户关系管理的主要平台, 通过举办各种定期或不定期的有趣活动来吸引客户参与。
1、激活有礼。每个会员仅有一次机会, 当会员首次登录俱乐部网站, 激活会员卡号, 只要激活顺序为100的整倍数, 即可获得相应的礼品。
2、惠员有礼。会员每3个月有一次抽奖机会, 能免费领取相应礼品。这个活动可以促使会员定期回访俱乐部网站。
3、非常兑奖。需要使用购物积分和“欧圆”兑换礼品。“欧圆”账户是专为会员设立的网站虚拟账户, 当会员每天登录网站、回帖发帖、参加活动的同时, 就可获得相应“欧圆”。这个活动也可以促使会员定期访问网站, 并鼓励会员在论坛中回帖发帖促进会员间交流。
4、不定期推出的其他活动。如粉红海豚、超级花粉、故事接龙等等, 这些活动结合了俱乐部网站、开心网、人人网、各大论坛和新浪微博等各种网络平台, 会员通过发表感想感言, 产品使用评价和经验等方式积极参加, 既有机会得到丰厚的奖品, 又很好地宣传了欧珀莱品牌。
四、欧珀莱客户管理策略中存在的问题
1、产品更新导致的客户流失。客户因为不熟悉新产品而放弃使用。欧珀莱产品线变化比较频繁。欧珀莱最初给客户的定位是年龄层30岁以上的, 品牌上市以来几个系列产品十年保持不变。从2006年起差不多2年左右就有新系列上市取代旧系列, 而且从包装到效果更迎合年轻一些的消费者, 这使得一些习惯使用老产品的客户流失。虽然也有适合她们的新产品, 但是需要客户在对品牌保持信任的同时也愿意尝试新产品。
2、积分系统速度慢, 使用不方便。会员积分系统并非实时更新, 通常需要几天时间才能在系统中查询到最近一次的购物积分, 速度比较慢。而且在线购物和会员俱乐部不是同一个系统, 需要使用不同的登录信息, 分别进行查询, 很不方便。
3、客户活动集中在网上进行, 客户参与度低。会员俱乐部的活动很多都集中在网络上进行, 而且范围扩大到微博微信平台。很多客户因为不常访问俱乐部网站或品牌宣传不到位而不知道有这些活动, 使得参与活动的客户数量较会员数量偏少。2014年运作了最久的会员答谢活动也开始在网上自助预约答谢礼品, 很多客户特别是年龄较大的并不习惯这种方式。
4、网络平台的交流功能较差。花之友俱乐部网站的论坛是会员在网络上交流的主要平台, 但是论坛中真正交流产品使用经验, 言之有物的帖子很少, 大部分帖子都是会员为了赚取欧圆而发的, 帖子质量不高, 而且存在大量水贴、抄袭情况。
五、结论
品牌客户关系 第2篇
李宁公司
前体操运动员李宁在1988年汉城奥运会后退役从商，李宁体育用品有限公司在1990年成立，现在已经是国内一流，国际知名的体育品牌除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
公司的品牌形象
李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用者的年龄较年轻，广泛
品牌的目标消费者
体育运动类消费主体大多是年轻人。
年轻人对运动的关注最初是对于知名运动员的关注。现在国际上一流的体育品牌最早也是在大型赛事上签约知名运动员，吸引年轻人，从年轻人身上打开市场逐步壮大（耐克——1984年签约迈克尔﹒乔丹，以air.jordan系列产品壮大自己……阿迪达斯——最早在一系列运动赛事上推出跑鞋供运动员穿用……李宁也沿用了这个策略。李宁品牌的代言人，从早期的瞿颖，邵兵，到后来的达蒙﹒琼斯、奥尼尔、郭晶晶、伊辛巴耶娃，再到现在的国家羽毛球团队、艾文﹒特纳、鲍威尔……都是同时期备受年轻人关注的知名运动员。
品牌广告语
中国新一代的希望
把精彩留给自己
我运动我存在运动之美世界共享
出色，源自本色
一切皆有可能（这个口号最深入人心）
make the change
以上是李宁历代的品牌口号，内容都是积极向上，充满朝气和斗志，据李宁的解释，品牌口号：“任何事情是可能的”（一切都是可能的），是鼓励人们“敢想”，新品牌口号“追求变革”（让改变发生）是鼓励大家“敢”。从李宁的第一个口号-“中国的期待新的一代”，以及后来的“可能”到目前的“让改变发生，”李宁是在对消费者需求的市场反应不同群体的反映
时代的主流。其中最新的口号和logo更是为了迎合当下90后大胆，锐意进取的精神面貌。
品牌的消费主体年轻人总是充满好奇，有着探索欲望，因此，对新鲜事物总有着强烈的追求欲，因此公司在产品创新上一直保持着较大的投入和关注度，早期我们比较熟知的鞋底减震弓设计就是一个比较突出的例子。在产品研发的三个基本方向，包括运动理论的研究，包括材料应用的研发，包括科技装置结构的研发，无论是国内还是国外的机构，公司内外的工作室，利用一切有效资源做出独有的、创新的产品来满足年轻消费者的需要。同时保证产品质量的可靠以保持消费者对产品的认可度与信心。
以上是对该公司几个方面的运作，以吸引其主体目标消费者，展示形象的手段。我们再来看看市场上该品牌实际消费者的状况。
品牌实际消费者
根据各种资料分析，李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌。随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加，还有一部分随着品牌成长而一直跟随的忠诚消费者也已经是迈入30至40岁的年纪，与品牌自身定位开始出现偏差。
而在运动用品的穿用中特别是衣服鞋子，现在品牌定位的90后偏向于休闲类衣物，乃至很多运动品牌（包括李宁，耐克、阿迪、彪马）都开始向休闲类衣物（板鞋、卫衣）方面有发展涉猎，他们对一些纯运动衣物的购买需要仅仅是向校园内的一些硬性束缚低头，而在将来这种束缚对他们的影响将越来越小，反而是因为其可靠地产品质量和形象（特别是鞋类产品），受到大量消费习惯已然合理化的80后，70后的认可，甚至购买人群中还有不少是出于工作需要而认可高质量可靠耐穿的李宁鞋的务工人员。
前文中若有若无提到的价格因素，笔者曾经作为李宁销售店的营业员，深有体会，同类的运动产品，阿迪、耐克的价格在500以上，李宁则在350至250，而在它之后的国内产品（安踏，特步，贵人鸟……）则为250至100，对自己产品价格定位将产品在销售时摆在一个叫尴尬的位置，具有品牌意识而资金充裕的消费者和追求实惠的消费者这两个极端往往会忽视将价格定位适中的李宁产品。
而在产品的款式设计上，李宁在同款式下改变颜色搭配或材质构成而推出来一个系列本无可厚非但部分产品款式的重叠性也引起部分消费者的不满，特别是年轻人群，而年纪较大又对时尚要求度的不高的消费者对此并没有什么特殊意见。
在李宁2010年的品牌重塑改造中，其自身也了解到上述问题，最新的报告指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，超过50%的消费者年龄在35-40岁之间。李宁品牌急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性——这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。
然而现在，特别是今年春节期间，笔者的打工经历中发现，青年消费者（15到25岁）占购买比重虽然依然占主体，但还是不及耐克、阿迪，而对李宁忠诚度最高的依然是30岁左右的消费者，很多人表示都是从自己青年时期开始追随品牌的，对其产品的款式造型认可度高于青年群体，这也是一个很有趣的现象，由此推断，在李宁的款式设计团队中是否考虑输进新鲜血液已应对市场反应，而且这个年龄段的消费者也对产品适中的价格定位持欢迎态度。
由以上分析我们可以推断出，现阶段李宁的品牌形象与实际消费者依旧存在一定的偏差，没有达成完全一致性，应该说存在偏差性是不可避免的，但不能使这个偏差性无限扩大或者对品牌发展造成不良影响，而其该品牌的重塑工作依旧在进行中，我们觉得，李宁在拉近与年轻消费者的距离时不能放弃原有的品牌忠诚追随者，不能忽视他们的市场需求，利用好这个偏差，由此来扩大自己的市场和竞争能力，才是进一步发展的最佳出路。
铸就品牌满意客户 第3篇
上海东湖物业管理公司隶属于上海著名的四大旅游饭店集团之一的上海东湖（集团）公司。上海东湖（集团）公司是以接待国宾为主的高档饭店集团而享誉国内外，她拥有西郊宾馆、东郊宾馆、虹桥迎宾馆、兴国宾馆、瑞金宾馆、东湖宾馆、丁香等七大国宾馆以及物业、旅游、房产、汽车广告等多家子公司。
上海东湖物业是上海最早从事物业管理服务的专业公司之一，1986年起经营管理自己的物业——瑞金大厦。1993年先后全权经营管理北方大厦和金桥大酒店两个物业，从而迈出了输出管理的第一步。1995年同时承接了世界贸易大厦和永新大厦两幢涉外高档商办楼的全权物业管理，此举标志着东湖物业全面走向市场。经过十多年的市场化运作，东湖物业目前在上海3000多家物业管理企业中，属起步最早、所管物业品位最高、品种最全的企业，更是从市场直接获得的管理面积最多、最早走向全国的企业；是最早通过ISO9002国际质量管理体系认证的企业；并且形成了规模的发展态势，创建了东湖物业品牌，是上海首批优秀管理企业和国家首批物业管理一级资质企业。
高标准、高档次、智能化、高起点是东湖物业管理的重要特色，其中上海地区就有中国第一条行人观光隧道、中国交通银行大厦、世纪金融大厦、上海教育电视台大厦、永新大厦、兴业大厦、财税大厦、香榭丽花园、汇翠花园、复华城市花园、长岛高尔夫水景别墅等精品物业。管理品种有办公楼、商场、住宅小区、高级公寓、花园别墅、专业大厦、学校和工业厂房等。目前管理着50多个项目、面积为300多万平方米的物业，是上海少有的具有管理“多品种、高技术、有实力”的专业化物业管理公司。
十多年来，东湖物业迅速发展，区域化发展呈现良好的态势，物业管理已跨越全国五省一市，并在四川、山东、陕西、宁夏、江苏、浙江等省份设有分公司，共接管了十多个在当地极有影响力和标志性的物业项目，取得了较好业绩。其中四川的川信大厦、山东的银工大厦被评为“全国物业管理示范大厦”，东湖物业在上海乃至全国都具有相当的知名度，在境外也颇有褒誉。
近年来公司坚持以“三个代表”思想为指导，按照公司工作总体目标，紧紧依靠广大员工，以发展为主题，以效益为根本，搏击市场。坚持稳定、完善、改进、提高”的工作方针，在管理经验、管理模式、队伍思想和服务质量、管理理念、企业品牌与核心竞争力的提高方面都取得了长足的进步，公司各项工作都上了一个新台阶。
以发展为主题竞争中求生存
中国经济发展拉动了物业管理领域的超常规发展，同时也使行业的竞争趋于白热化，而目前物业管理法律规范滞后，不良竞争时有发生，东湖物业在上海的领头羊地位也面临市场的挑战。公司领导班子勇于在竞争中求生存、谋发展，始终把发展作为主题，带领公司全体干部职工，在激烈的竞争中奋力开拓市场。他们深入调研、大胆尝试，敢于超越，在严酷的市场竞争中体现了专业水准和个性化，凸显品牌竞争优势，一年就接洽客户60余家，拟就各类标书、合同书等资料多达200余份，新承接物业面积120万平方米。
东湖物业在高智能化项目的管理中也有新的突破，先后获得“工行数据中心”物业管理项目、“交银金融大厦”、“太平洋保险公司总部”由前期管理向全面管理顺利转入，外滩观光隧道核心设备SK系统、景观系统的日常运行、巡检维修等项目管理的承接，均标志着公司在接管高级银行、物业高智能化系统运行维护方面得到权威认同，并也充分证明公司在有效控制高科技含量的设备方面有卓越能力。
东湖物业拥有一套严谨、高效的专业化管理模式和高品质的专业服务，公司领导班子结合实际情况，整合出一套内部的管理组织网络，从环保清理、警卫安全管理、设备维护、行政服务管理等部门，都有详细、量化的操作准则，并要求各部门严格按程序执行各项规章制度，从而保证了各项工作高效、有序的运转，赢得了发展商与业主的青睐，带动了一些关联项目或区域项目的联销签约。如公司在“御墅花园”的良好管理，带动了“上海花城”物业管理项目签约，“交银金融大厦”管理处北楼的成功管理，促成了与大厦南楼“太保集团”物业管理合同的签约；“香榭丽花园”管理成功也带动了浦东特别是张江科技园区的项目发展；公司进军西安3年来，西安凯爱大厦的良好管理，也带动了西安的项目发展，使目前管理面积联动发展至16.1万平方米，物业类型亦不断增加。
以贯标升级为契机打造核心竞争力
东湖物业是上海最早通过ISO9002国际质量保证体系认证企业之一，而ISO9000的质量管理体系又是公司形成与提高核心竞争力的保障。强调一个标准的管理，将日常作业和ISO9000作业文件相对应，把公司的“保安、保洁、保修、保绿”工作，作为物业管理的重中之重，通过规章制度，工作流程，服务要求的全面贯标，使公司夯实了基本功，提升了专业程度，严格了操作规程，公司大部分管理处的保安、维修队伍已成为上海物业行业内公认的拉得出、打得响、过得硬的中坚力量，贯标活动还强化了公司的质量意识和竞争意识。
贯标的同时公司进行了ISO9000—2000版的升级工作，着力制定一整套实用性强、专业化程度高、流程明晰，为商办楼、小区、别墅管理量身定制的三级管理模式文件，在升级工作中公司注重科学性，在满足质量标准的前提下尽可能简化操作程序以方便使用，使三级管理文件相当于一个指路标志，领引公司的管理达到新的高度，可以说贯标升级工作已成为东湖物业打造企业核心竞争力的一项行之有效的载体。
东湖物业通过贯标和贯标升级工作，使公司的各项工作有了质的飞跃，如“世纪金融大厦”管理处以“智能化手段管理智能化系统”成功地增设了监控平台，提高了大厦智能化系统的运行效率，在获得浦东新区物业管理优秀大厦的同时，又通过了建设部“全国物业管理示范大厦”的检查评审，“教视大厦”管理处圆满完成了各类重要会务的接待工作，尤其是在党十六大期间，配合业主防范法轮功邪教组织和保障电视台安全运行方面表现了出色的应对能力；“香榭丽花园”管理处在延伸服务、美化环境、提升品位方面尽心尽力，成为浦东新区潍坊街道参与创建上海市绿色文明活动的惟一选送单位，并获得业主赠送的“物业楷模、业主亲人”的锦旗。
以强化管理为手段全面提升公司品牌
品牌是企业成功的推动力，是企业生存与发展的生命线。公司在提升企业品牌及扩大规模的同时，却面临组织架构、人力资源配置、信息沟通和跨地域发展的瓶颈，公司领导班子认为只有加强物业管理软件的开发和运作，才能使企业品牌的含金量得到提升。为此，公司决定把开发导入物业管理软件列为重点项目之一，力求尽快形成支撑系统，保障公司持续、快速的发展。他们开发的软件完全符合贯标的要求，并作用于公司系统二个层面的业务流程：即提供决策层的查询分析与实时监控、中间层的管理与指导、作业层的业务实现。目前，管理软件已开发成功并在9个商办楼和小区运行，改变了传统做法和陈旧管理模式，使企业的品牌又上新台阶。与此同时，公司还通过月报、例会、日常检查监督等制度，按条线分工到人，对应规范管理细则及检查监督程序，确保公司的管理服务始终处于有效监控中，提高了工作效率。
公司下属外地分公司也在严格管理、拓展市场、树立公司品牌方面下了苦功。西安分公司一方面努力提高服务质量，树立良好的企业形象，另一方面不断地在加强管理的基础上拓展市场，取得了良好的成绩，西安《华商报》多次做了报道。山东分公司以良好的服务赢得了工商银行业主的肯定，又续签了管理合同。四川分公司也在宏达大厦管理的基础上，积极寻找管理项目取得了进展。苏州国际大厦的物业管理受到了苏州市领导及国际大厦客户的高度肯定。
上海交银大厦管理处在处理突发事件应急预案的模拟演练中，表现了管理处员工良好的管理素养和管理技能，得到了浦东新区公安部门的褒奖，业主委员会、开发商也给予肯定。通过一系列强化管理的手段，使东湖物业企业的品牌得到了提升。
以教育培训为突破培养复合型人才
东湖物业公司能够取得如今的业绩，是与公司历来重视人才培训分不开。物业管理从字面上看管理对象是“物”，但由于所管之物是服务于“人”的，因此物业管理实质是以“管理物、服务人”为根本宗旨，物业从业人员自身素质的高低将会直接影响到管理水准和服务质量。公司领导班子明确指出：我们以“业主利益、用户满意、公司品质第一”为质量方针，我们培训的目标是，造就一支高素质、复合型、服务意识强、有敬业精神的职业化员工队伍，在这一思想指导下，公司坚持培训的东湖模式——“一点一面”培训，即“职业经理”培训和“40＋1”培训，并采取一系列措施，即在制度上、机制上、观念上逐步规范了公司的培训工作。
公司举办的“职业经理”综合培训，先后完成了13个科目的培训任务，总计有383人次参加，同时各管理处也加强了员工“40＋1”培训工作的力度，总计1102人，33129人次参加了培训，从而使全体员工在专业技能、职业道德、安全知识、劳动纪律等方面都取得较好效果。
公司为提高保安队伍的整体素质，多次举办了保安培训班，特聘武警教官上门辅导。通过培训不仅使保安骨干队伍的基本技能和综合素质有了显著增强，对公司保安队伍训练也起到了推动作用。公司还积极探索和开展对外委托业务培训，先后为合肥、镇江、银川外地物业管理公司举办了多期项目经理培训，取得了一定的经济效益和良好的社会效益。东湖物业的特色培训，造就了一支高素质、复合型的管理人才队伍，为公司的可持续发展奠定了扎实的基础。
品牌客户关系 第4篇
近年来, 品牌忠诚日益受到学术界和实务界的关注。忠诚顾客更加积极地对品牌进行口碑传播, 因此被认为是“企业最有价值的顾客群体”。同时, 由于仅仅实现顾客满意并不能与组织的最终目标匹配 (Harris和Goode, 2004) [1], 企业便通过各种方式建立并维持品牌忠诚, 以获取持续竞争优势。学术界早期对品牌忠诚的研究侧重于行为层面, 如Brown (1952) [2]认为, 品牌忠诚就是重复购买行为或意向。之后有学者认为, 品牌忠诚应当包含两个层面的涵义, 即行为忠诚和态度忠诚 (Jacoby, 1971) [3]。内在态度与外在行为的统一构成了顾客对某一品牌的偏好。
针对品牌忠诚的前导变量, 学者们也展开了广泛而有益的探讨。顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论 (余园明, 余伟萍和谭娟, 2007) [4]。目前, 学术界有一个比较一致的看法, 即顾客满意是顾客忠诚的前提条件 (陆娟, 2005) [5], 即顾客满意是顾客忠诚的直接来源的前导变量。如Heskett (1994) 的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。另外, Spiros&Vlasis (2004) [6]认为, 品牌声誉对于消费者产生忠诚意向有促进作用。除此之外, 尚未有学者对品牌声誉与品牌忠诚之间的关系进行深入研究, 且此研究结论是基于特定行业背景得出的, 在其它行业是否成立仍待验证。而关于品牌满意对品牌声誉与品牌忠诚之间的关系是否有中介作用, 目前尚未有学术成果出现。本文的研究目的就是拟通过实证研究, 探讨品牌声誉对品牌忠诚的影响, 以及品牌满意在这个过程中可能起到的中介作用。这对于更好地认识品牌忠诚的形成机制具有十分重要的意义。
2 理论基础和研究假设
2.1 品牌声誉对品牌忠诚的影响
品牌忠诚带给企业良好的营销效应, 从短期来看, 忠诚顾客可以带来更多的重复购买, 从长期看, 可以带来良好的口碑传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而影响企业未来利润 (Oliver, 1997) [7]。基于上述诸多益处, 品牌忠诚在学术界和实务界都得到高度重视。早期, 学者对品牌忠诚的研究侧重于行为层面, 如Brown (1952) 界定品牌忠诚为重复购买的行为[2]。之后有学者认为, 此观点过于强调行为, 单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化。于是, 有学者开始利用态度取向对品牌忠诚的行为研究进行修正, 认为真正的品牌忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为 (余园明, 余伟萍和谭娟, 2007) [4]。本文对品牌忠诚的测量亦从行为和态度两个维度进行。
学者对品牌声誉的界定最初为“消费者对某特定产品质量的感知” (Aaker和Keller, 1990) [8], 而消费者对产品质量的感知来源于直接或间接的消费经历, 这种消费经历帮助消费者不断积累对某品牌的正面态度。但是, 产品的功能特征、技术参数等内在属性往往难以被直接感知, 在这种情况下, 品牌声誉可以帮助消费者进行购买决策, 使其不断进行重复购买。因此, 良好的品牌声誉是品牌忠诚形成的重要因素, 它不仅可以增强消费者对品牌资产的感知, 还可强化消费者对习惯性购买行为, 并最终形成品牌忠诚。基于此, 本文提出如下假设欲加以验证:
假设1:品牌声誉对品牌忠诚有显著的正向影响
2.2 品牌声誉对品牌满意的影响
在过去20多年时间内, 品牌满意一直是许多企业的战略要素。尽管品牌满意具有重要的战略意义, 但是品牌满意对顾客保持的作用机制在市场营销实践领域却受到很少的关注 (严浩仁和贾生华, 2003) [9]。随着关系营销的兴起和蓬勃, 忠诚、满意、声誉等成为学者们争相研究的热点, 但这几个变量之间的关系尚未得到实证研究的证实。学术界对于品牌声誉与品牌满意是否属于同一概念的问题进行了长期争论。后续的研究认为, 相对于品牌满意来说, 品牌声誉是消费者对某品牌更为长期、更为全面的评价 (Westbrook和Oliver, 1991) [10]。而满意是在过去经验基础上形成的一般性满意 (Sharma, Niedrich和Dobbins, 1999) [11], 是随着时间发展起来的基于交易的总体评价。某品牌良好的市场声誉有助于消费者进行购买决策, 并先入为主地对品牌产生良好印象, 随后的消费体验往往只是为了验证其头脑中的这个良好印象, 最终形成积累的满意感。基于此, 本文提出如下假设欲加以验证:
假设2:品牌声誉对品牌满意有显著的正向影响
2.3 品牌满意对品牌忠诚的影响
对于品牌满意与品牌忠诚之间的关系, 学术界已经做了大量的实证研究, 存在两种不同的观点。一种观点认为, 品牌满意对品牌忠诚具有直接的正向影响作用, 两者是线性关系 (Gronholdt, Martensen和Kristensen, 2000) [12]。另一种观点认为, 品牌满意与品牌忠诚之间的关系并非简单的线性关系, 是更为复杂的非线性关系 (邹德强, 赵平和李飞, 2007) [13]。另外, 在不少行业出现了“品牌满意悖论现象”, 即宣称满意或很满意的顾客出现大量的流失 (余园明, 余伟萍和谭娟, 2007) [4]。可见, 品牌满意对品牌忠诚的影响机制在学术界和实务界仍未达成一致意见。但是, 从“态度-行为”的一致性理论来看, 人们的行为意向与他们已有的知识结构、感知、心智模式和记忆相一致, 人们努力保持态度与行为的一致性 (Greenwald, 1980) [14]。因此, 顾客过去的消费体验对形成未来的忠诚有一定的影响, 顾客长期的消费体验将形成最终的品牌忠诚。基于此, 本文提出如下假设欲加以验证:
假设3:品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响
3 研究方法和程序
3.1 研究样本
本文以香水市场为行业背景, 选取广州市不同收入水平的中高端香水消费群体为调研对象。理由如下:广州市香水市场发展得比较成熟的城市之一, 而且广东省不但是全国化妆品工业生产的龙头老大, 而且还是化妆品的第一消费大省;同时, 广州市香水市场呈现出比较严重的国外品牌独占市场的局面, 以此作为品牌忠诚研究的行业背景具有较强的现实意义。
经过对前人文献的深入研究, 同时对若干个现实消费者的访谈, 我们编制了量表。调查人员通过以下程序来收集数据:首先联系化妆品专卖店或香水专柜的店长, 确认可以接受调查后, 即派人上门进行调查。此次调研采取匿名的方式进行, 回收的问卷均保证受到保密并且在无压力条件下填写。这样共发出300份问卷, 回收258份, 有效问卷229份, 有效回收率为76.3%。调查时间为2007年12月至2008年2月。
在所有回复者中, 38.3%为男性, 93.2%为未婚, 87.9%的回复者具有本科以上学历, 69%回复者为基层的普通员工, 月收入3000元以上的回复者占48.8%。
3.2 测量量表
除了上述基本控制变量外, 本项研究的变量还包括品牌声誉、品牌满意、品牌忠诚。我们采用李克特5点量表 (1=强烈不同意, 5=强烈同意) 来测量被访者对每个问题项的同意程度。
3.2.1 品牌声誉。
品牌声誉量表用来测量某品牌总体市场声誉。本研究衡量品牌声誉的量表来自Arjun (2002) [15]。根据预调研结果, 本研究最终使用的问题项包括“这个品牌有较高的市场地位”、“这个品牌是个知名品牌”、“这个品牌广受欢迎”等3个。在正式调研中, 此分量表的Cronbachs alpha值为0.6359, 这表明量表具有良好的信度。
3.2.2 品牌满意。
本研究衡量品牌满意的量表来自Harris&Goode (2004) [1], 此量表最先由Cronin et al. (2000) 开发。根据预调研结果, 本研究最终使用的问题项包括“每一次购买这个品牌, 我都会感到诧异, 惊喜或惊讶”、“我继续使用这个品牌, 是因为其它品牌都没有那么好”以及“购买这个品牌是一个明智的选择”等3个。在正式调研中, 此分量表的Cronbachs alpha值为0.6968。这表明量表具有良好的信度。
3.2.3 品牌忠诚。
本研究衡量品牌忠诚的量表来自Too&Souchon (2001) [16], 共有13个问题项。根据预调研结果, 本研究最终使用的问题项包括10个问题项组成, 5个问题项测量态度忠诚, 如“我真的很关心这个品牌的发展”、“我宁愿花更多的努力也要购买这个品牌”、“我会很自豪的对朋友说我购买了这个品牌”、“对于我, 购买该品牌是最好的选择”以及“我希望能尽可能长时间的购买这个品牌的产品”等5个;5个问题项测量行为忠诚, 如“我愿意在每次购买该类商品前先考虑这个品牌”、“我愿意每次购买该类产品前先考虑这个品牌的特点”、“我愿意在考虑其他品牌前一直对该品牌保持喜爱”、“我会一直先于其它同类产品的品牌而选择这个品牌”以及“这个品牌能刺激我反复的对其进行购买”等5个。态度忠诚的Cronbachs alpha值为0.8520, 行为忠诚Cronbachs alpha值为0.8364, 而品牌忠诚量表总的Cronbachs alpha值为0.8912。这表明量表具有良好的信度。
另外, 虽然我们的量表均来自过去的文献, 很多学者都曾使用这些量表测量相关变量, 本研究在最终确认问卷之前通过咨询相关领域的专家、预试并修正问卷的部分提法、内容, 因此, 问卷具有相当的内容效度。但考虑到研究样本的不同和文化的差异, 本研究仍以AMOS 7.0进行验证性因子分析 (CFA) , 来验证各量表的建构效度。验证性因子分析的结果如表1所示, 总体上看χ2、CFI、GFI、RMR、RMSEA等各指标都能达到要求, 表明本量表具有良好的效度。
4 研究结果
4.1 整体理论模型的检验
接下来本文运用结构方程模式 (SEM) 分析这些变量整体间的相互影响关系, 如图1所示。对于结构方程模型的评价, 应当检验多个不同方向的整体拟合指数。而整体拟合指数一般分为三种类型:绝对拟合指数、相对拟合指数以及简约拟合指数。
本模型中, (1) 绝对拟合指数:χ2=39.943, d.f=17, χ2/df=2.350, 位于[2, 5]区间内, GFI=0.960大于0.90, RMR=0.030小于0.05, RMSEA=0.077小于0.08, 可见各个指标均达了可接受的范围; (2) 相对拟合指数:AGFI=0.915, RFI=0.876, NFI=0.925, CFI=0.954, 可见除了RFI略低于0.9外, AGFI、NFI、CFI均大于0.9; (3) 简约拟合指数:PNFI=0.561, 满足大于0.05的可接受范围。由此可见, 本文的理论模型整体拟合情况较好, 可以用来检验各个假设。
4.2 假设的验证
假设验证的结果由表2所示。由理论模式的路径系数及显著性可以发现, 假设2和假设3都获得了支持。即, 品牌声誉对品牌满意有显著的直接正向影响 (Beta=0.523, P<0.001) , 品牌满意对品牌忠诚有显著的直接正向影响 (Beta=0.776, P<0.001) 。而假设1并未得到支持, 即品牌声誉未对品牌忠诚产生显著正向影响关系 (Beta=0.147, P>0.05) 。可见, 品牌声誉不能直接对品牌忠诚产生影响, 只能通过品牌满意间接对品牌忠诚产生影响。
5 结论和讨论
5.1 研究启示
近年来, 国内外对品牌忠诚的研究逐渐开始升温。但在以往的研究中, 学者们对品牌忠诚前导变量的研究相对较少, 缺乏较为系统的研究成果, 尤其是在品牌管理仍在初级阶段的国内。本文以广州地区香水市场为行业背景, 探讨了品牌声誉对品牌忠诚的影响。研究结果表明, 品牌声誉对品牌忠诚未直接产生影响。在奢侈品消费中, 文化因素会对消费者的行为产生深刻影响。在中国儒家文化背景下, 人们崇尚实利主义价值观, 强调谦虚、节俭的观念, 以控制消费时铺张浪费带来的后果。这种观念使得人们在消费香水等奢侈品时, 对风险的感知更加敏感, 即使是对有良好声誉的品牌也怀有一定的“戒备心理”。
同时, 本文还探讨了品牌声誉对品牌满意的影响以及品牌满意对品牌忠诚的影响。研究结果表明, 品牌声誉对品牌满意有显著的正向影响, 品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响。这说明品牌声誉虽然不能直接对品牌忠诚产生影响, 却可以通过品牌满意间接对品牌忠诚产生影响。品牌满意虽然受到学术界和实务界的追捧, 但是品牌满意的顾客保持功能却并未引起足够重视, 相关的理论研究也十分缺乏。尤其是, 学术界对于如何建立品牌和消费者之间的关系还十分迷茫, 对于品牌满意在这其中发挥的作用探讨较少。在中国文化背景下, 消费者对奢侈品的消费更多的是社会导向动机, 追求个人导向的消费者偏少。这样, 良好的品牌声誉对于品牌保留并维护满意顾客具有不可忽视的作用。本文的这个研究结论填补了学术界相关理论研究的不足, 对于学术界和实务界更好地理解品牌声誉、品牌满意以及品牌忠诚之间的关系做出了贡献。
5.2 管理启示
随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加, 中国已然成为全球奢侈品市场的重要消费国家。而包括香水在内的化妆品市场则以更加惊人的速度在增长, 至今中国化妆品市场已成为亚洲第2、世界第8。国内外香水生产厂商为了把握这一历史机遇, 无不全力以赴, 希望通过品牌忠诚的建立与巩固, 来获得竞争优势。在激烈的市场竞争中, 西方国家的企业兼有资本雄厚和管理经验丰富的双重优势, 对民族工业的生存和成长构成严重威胁。在这种背景下, 本文的研究结论对于香水等奢侈品品牌忠诚的建立具有重要的启示意义。首先, 在市场上提升自身的知名度, 树立良好的社会形象, 对于香水品牌忠诚的形成至关重要。难以想象消费者会购买一个不是很出名或者声名狼藉的香水品牌。其次, 香水生产厂商可以通过增强品牌声誉来加强消费者的信任感, 并进而产生品牌满意, 以此挽留并保持自己的顾客, 有了满意的顾客才会最终形成忠诚的顾客。
5.3 研究不足与建议
论广告与品牌的关系 第5篇
内容提要：为品牌塑造形象是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的形象，然而广告只是促进品牌发展的一种营销方式，而不是品牌树立的必备条件。关键字：品牌 广告 消费者 企业 形象
品牌，作为识别产品或企业的独特符号，其意义和影响在当今市场早已大大超出了商品本身的价值。对于消费者来说，品牌是信任和质量的保证，同时也代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者之间沟通的纽带，保证了企业对消费者信息的准确传达；对于企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，彰显了企业的个性和独特的价值观，是企业文化最重要的资产之一。
研究营销传播的专家莱特（Larry Light）说：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者必须认清，品牌才是公司最珍贵的资产，这一概念极为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景„„拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具备市场优势的品牌。”史蒂芬•金也提到：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”可见，品牌的存在对于企业的发展壮大是多么的重要，所以多数企业总是会花大气力做广告来塑造品牌形象。因此，广告与品牌的密切关系可见一斑，本文主要谈及广告和品牌形象的塑造的关系。
为品牌塑造形象是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的形象①。品牌作为一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志和信誉。标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素；而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。所以在设计广告时，要考虑到广告的创意是否具有独创性，是否有利于产品形象的发展。此外，我们不仅要重视产品或品牌自身的形象，而且要重视到产品或品牌“在公众的心目中是什么样的形象”②，在广告的设计过程中，一般会从商品的包装、价格、颜色、品味、气味和形状等方面进行合理架构。对于消费者来说，品牌不仅仅是作为商品的名字出现，它还能给消费者的心理上带来一系列的附加值，而以上要素都能体现出这种价值。例如在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀。仅以简单的“JUST DO IT”作为广告语，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱，而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。由此可见，企业为树立品牌而进行有效的广告宣传的同时，最关键的应是注意让产品的质量和服务理念深入到消费者的心目中，只有得到广大消费者的认可，才会有市场，才能称得上是“品牌”。此外，从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点③。这一点是十分关键的，广告效果具有“延时效应”，广告对品牌形象的塑造并不是即时产生的，我们必须具有长远的眼光，努力创造需求和引导消费，积极寻找有潜力的市场，通过广告潜移默化的感染逐渐树立起品牌的成功形象；而不是为一味追求眼前利益而仓促应付，只看结果，不重过程，这样只会为品牌形象的塑造增大难度。正如奥格威所说，所有广告人，应“以高瞻远瞩的眼光来为广告客户的品牌明确突出的性格，而且坚持运用贯彻策略到底”。
如今，品牌和广告已经成为市场和人们日常生活所关注的热点，也成为了大大小小的企业竞相追逐攀比的焦点，毫无疑问，品牌在某种意义上已经迷惑了企业和营销广告专家。然
而不幸的是，品牌在放射出无限美丽的同时，也在误导着它的崇拜者。并不是每一个企业都适合做品牌，品牌也不是在任何情况下都可以着手进行的④。有些实力不足的企业为了争创品牌、开拓市场，往往不在产品科技含量、质量、成本和服务理念等方面下功夫，而是不顾自己的实际能力和产品是否有发展前景，用耗费巨资的“广告战”力推品牌。这种形而上学的行为，是没有认清广告塑造品牌的实质是建立在商品优质和好信誉的基础之上的，一味追求品牌形象的塑造，最终只会被市场所淘汰。
品牌是存在于消费者心中对商品价值的一种认同和肯定，所以它必定会成为当今企业之间相互竞争的利益制高点。虽然广告对品牌形象的塑造具有重大的意义，然而实际上广告只是将商品信息传递给消费者，在市场中实现其知名度提升和促进产品销售的作用，而品牌实则为商品提供一个利益诉求点，在消费者心中扎根为一种精神力量和指引的象征，这两种作用对比起来，可谓差别颇大。显然，品牌不是广告，广告更不是品牌，严格意义上来说，广告只是促进品牌发展的一种营销方式，而不是品牌树立的必备条件。
真正的品牌的发展，很大程度上需要一个成功的广告来支撑和推动，然而企业要想获得长久的发展，则还是应该从商品或服务本身出发，找寻最佳切入点，积极塑造好品牌的形象。
①参考《广告学》（吕巍主编，周颖、吕彦儒副主编，北京师范大学出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理论”一章有关内容
②参考《20世纪广告传播理论研究》（张金海著，武汉大学出版社2002年11月第一版）中“品牌理论的提出”一章有关内容
③参考《广告学》（吕巍主编，周颖、吕彦儒副主编，北京师范大学出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理论”一章有关内容
用客户故事提升品牌 第6篇
讲述有关你客户令人难忘的真实故事，有助于帮你建立信誉、增加营销活力，并为你的品牌增添光彩。这种故事对任何拥有满意客户的企业都有效，也就是每个企业都可以这样做。面对不同场合的不同受众，你可以适当裁减故事长度、增减故事细节。
如果你拥有的是一家以互联网为基础的企业，客户的故事就尤为重要。在线企业可以将触角伸到全球各地，但无法像本地的皮萨店或园艺设计师那样直接与客户进行面对面交流，以建立起稳固的客户关系及口碑。相反，所有事情都是远程完成的。所以，你一定要聪明的工作，打造出一个强大的、持久的、令人难忘的品牌，以吸引在线客户并留住他们。
如果你拥有的是一家服务企业，那么你应该经常寻找一些客户故事。如果你销售产品，比如说作为在线零售商或批发商，你的故事就应该关注客户使用产品以及客户服务的愉快体验。
现在我们来说说在线客户服务的故事：很多故事与纠正你公司所犯的错误有关，比如发错订单、写错地址、搞错衣服尺码等。在讲述令人难忘的积极故事时不要害怕暴露瑕疵。顾客知道每个人都不可避免的会犯错误。他们真正关心的是在出现问题时你怎样迅速、得体的做出反应、处理问题。即使那是顾客的错误，你也会把它办好。为客户提供这样的服务，他们就会以不变的忠诚回报你，因为顶级服务如此难寻，对于出色的客户体验又非常重要。
想想还有什么能让你的企业对客户来说具有独特价值。如果你经营的是很难找到的商品，那么就给大家讲讲客户是怎样到处寻找而最终在你这里找到的故事。
在讲述故事时，寻找适当时机加入情感因素(不要胡编乱造)。客户所要寻找的不仅仅是他需要的那种商品，你要更深入的挖掘客户的动机：他可能要把它送给垂危的父亲、即将结婚的女儿，他们很热切的想要这件东西。这样的故事总是会在你身边发生，而且比吸引人们购物的任何口号都有效。你的故事情节会深入人们的思想，你的品牌价值随之被认可。
在《Entrepreneur》杂志上曾有过这样一个客户故事。有一个特许经营企业刊登了整版广告，广告讲述了一个位于中西部的普通人(广告中提及了他的姓名、年龄和家乡)很担心在经济低迷期失业，但是创建公司所需要的巨额资金又使他望而却步。最后，是特许经营使他的问题变得简单，他们的支持让他建立起自己的企业并迅速运转起来。这是真人真事。
如果你的故事能够诠释出更卓越的服务或其他优秀的客户体验属性，尤其是在情绪加以作用时，这些故事将非常有好处，而且会帮你建立起无懈可击的强大品牌。
不管你的企业已经运营了多长时间，你都会有一些客户故事。现在，是让它们为你的销售和营销做出贡献，支持你的企业和品牌的时候了。
品牌关系助力中国电信天翼品牌突围 第7篇
在目前的移动通信业务竞争中, 中国移动凭借良好的品牌形象和消费者口碑牢牢占据领先地位;中国联通不断优化通信网络, 提高服务质量, 上升势头明显;而中国电信的移动通信业务基础薄弱, 价格战给企业短暂的收益却无法实现企业的可持续发展。面对如此激烈的市场竞争和不利的竞争地位, 中国电信天翼品牌该如何突破重围?
从品牌关系视角审视天翼品牌问题
在移动通信技术不断完善, 资费价格不断降低, 产品日益同质化的今天, 品牌是给企业带来溢价和增值的无形资产, 是企业保持竞争优势的重要手段。品牌关系是关系营销在品牌管理领域的延续与发展, 突破了传统的静态品牌概念, 强调品牌与顾客之间的互动反应。
2011年12月, 中国电信下发了《关于明确天翼商品主品牌架构有关问题的通知》, 对天翼品牌架构做了明确细致的说明, 加强了天翼品牌的建设。不过, 若以品牌关系的视角审视天翼品牌的建设, 就可发现天翼品牌存在一些问题。
首先, 品牌定位界定不清。
在品牌定位中, 天翼采取的是“整体市场覆盖化”策略, 涵盖商务、家庭和个人三大消费人群。为了更好地为不同消费者服务, 天翼建立了四大品牌结构:“天翼领航”覆盖除党政军和行业客户外的企业客户, 品牌主张是分享无线价值;“天翼e家”针对家庭客户, 品牌主张是无限亲情;“天翼飞Young”覆盖年轻客户群体, 品牌主张为分享无限自由;“天翼3G互联网手机”覆盖除年轻群体以外的个人等。
但在实际竞争中, 由于中国电信对“天翼3G互联网手机”的品牌定位并不明确, 反而打乱了其原有的三大客户品牌结构。品牌定位界定不清, 对于企业而言, 将在品牌推广乃至产品推广过程中出现混乱;对于消费者而言, 选择哪一个客户品牌, 选择哪一个产品, 也是一个难题。
其次, 低价乃至低端的品牌认识深根蒂固。
为了与中国移动和中国联通抢市场, 以往中国电信多采用低价策略, 以较低的资费标准占领市场, 获得消费者的青睐。对比湖北移动、湖北联通和湖北电信3G套餐资费标准, 可以发现, 中国电信的资费标准最为经济。
但价格同时也是消费者评价产品质量的有效信号, 当消费者没有更为合理的产品质量评价标准时, 往往容易将价格低等同于质量差, 价格高意味着质量好。天翼长期的低价策略强化了消费者心中对价格和质量的认知, 造成消费者从低价到低端的品牌认识, 也造成天翼在高端市场的顾客流失。
再者, 客户离网率较高, 品牌忠诚度不高。
湖北电信2012上半年的统计资料显示:湖北电信移动客户月均离网率约为3%, 其中VIP客户月均离网率达到4%, 中高端客户月均离网率高达5%。较高的客户离网率一方面反映出消费者对天翼品牌的忠诚度不高, 另一方面也增加了中国电信的经营成本。“开发新客户的成本是维护老客户成本的6倍”是管理的黄金法则, 天翼品牌建设应着力于消费者维护, 提高消费者忠诚度, 有效降低客户离网率。
提升天翼品牌的三个建议
提升天翼品牌关系建设是一个系统工程, 需要从品牌建设的各阶段入手。针对天翼品牌关系建设中凸显的诸多问题, 笔者提出以下策略建议。
一、提升品牌定位, 突破低价形象。
在2G时代, 各品牌趋同现象严重, 产品与产品之间的差异越来越小, 价格超过产品差异性, 成为消费者选择的标准, 由此而来的价格战成为了各大运营商争抢消费者的法宝。三大运营商频繁降价, 目的是争夺消费者, 但如果若陷入愈演愈烈的价格战, 会给运营商带来一系列企业经营的问题。并且, 3G时代三大运营商不同的技术标准已为其竞争提供了新舞台。在3G时代除了日常基础通信外, 消费者还有多媒体通信、娱乐等要求, 这就对运营商的网络质量和服务质量提出了更高的要求。
因此, 中国电信应突破价格战的局限, 在服务体验和网络质量上下工夫, 提升品牌定位, 塑造天翼高网络质量、低资费标准的新形象。
二、注重体验营销, 强化品牌认知。
体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。因此, 天翼应从体验营销入手, 通过强化消费者对品牌的认知, 达到强化品牌关系的目的。
在产品设计中, 天翼可以邀请消费者参与设计过程, 及时搜集和反馈消费者对产品的感受和建议;在产品推广时, 天翼可以采取“新业务体验包”的免费形式, 让消费者充分体验产品或服务, 从而刺激消费者的购买欲望;在产品使用时, 天翼通过俱乐部、体验区等方式与消费者产生互动, 促进消费者对天翼的直观感受。
三、创建品牌社区, 提高品牌忠诚度。
在网络社会里, 品牌社区打破了消费者地域间的界限, 成为了消费者与品牌之间的感情纽带。在品牌社区里, 同一品牌消费者之间的交流互动, 由于品牌倡导的精神和态度与消费者本身价值观的切合, 强化了消费者对品牌的认识, 形成了一种心理上的共鸣和精神上的归属感。
客户关系管理与品牌忠诚度的建设 第8篇
一、品牌忠诚度的概念及其对企业的影响
1、品牌忠诚度的概念
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有偏向性的 (而非随意性的) 行为反应。它是一种行为过程, 也是一种心理 (决策和评估) 过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播, 它与消费者本身的特性密切相关, 依靠消费者的产品使用经历。
2、品牌忠诚度对企业的影响
按照消费心理学的解释, 一个品牌只要通过有效的广告 (前提是具备高质量、价格适中、包装精美等因素) , 外加其广告诉求点打动了顾客, 引起了顾客的需求冲动, 继而可能产生购买行为, 同样他的竞争对手也会采取相应的措施抢走他的顾客。作为企业怎样吸引新顾客、留住老顾客, 就成为时下营销的难题。帕累托定律提出:通常情况下, 一个企业的20%左右的顾客将会带来80%左右的利润, 而这20%的顾客往往就是指的对品牌具有忠诚度的老顾客, 在这样的背景下, 让顾客对企业的品牌忠诚, 其意义不可小觑。同时, 品牌忠诚度的形成有利于加强消费者对于品牌的包容性和适度的忍耐力。以“苹果”品牌为例, 前一阶段, 虽然遭遇了乔布斯去世的重创, 但是顾客对“苹果”产品的认可并未受到太大影响, 接着又传出i Phone4S耗电太快、i OS出现使用问题等负面消息, 但是倾心于i Pad的消费者依然不减, 对i Phone5的欢迎程度一如既往;最近, “苹果”又爆出售后服务问题, 被指歧视中国消费者, 但从反馈的销售信息来看, 在中国“苹果”仍有一定的市场。“苹果”这一品牌在顾客心中的形象由此可见一斑, 可以说“苹果”在这些消费者心中已经建立了可靠的品牌忠诚度。
二、CRM的概念及其对企业的影响
1、CRM的概念
CRM (客户关系管理) 是企业信息化的重要组成部分, 力争建立一个收集、分析、利用各种客户信息的系统, 帮助企业充分利用客户管理资源。CRM既是一个概念, 也是一种软件和手段。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销, 是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM注重的是与客户的交流, 因此企业的经营应以客户为中心, 而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通, CRM还为客户提供了多种交流的渠道。
2、CRM对企业的影响
CRM简单说来, 就是建立客户数据库, 并实时跟踪、更新, 挖掘出可靠的客户信息。可见, CRM是企业信息化中一项很有意义的创举, 它真正地将客户当作企业的资源进行管理, 并引入了信息管理技术。有了CRM, 企业可以追踪客户的购买习惯, 发现客户的潜在需求并满足客户的潜在需求。长此以往, 顾客对企业的亲切感和认同感就会油然而生, 有助于提高企业的核心竞争力与企业形象。
三、CRM在建设品牌忠诚度方面的贡献
1、CRM的建立表明企业已正确理解了品牌忠诚度的含义
营销可以分为交易营销和关系营销两种。其中关系营销是从企业长期经营的角度出发, 希望与客户建立长期的合作关系, 从而建立起客户对这一品牌的忠诚度。希望利用CRM对企业的客户关系进行管理, 则说明企业已开始重视客户资源这一“无形资产”, 并希望通过对这一“无形资产”的维护和进一步开发来稳固企业在市场中的地位, 获取长期收益。俗话说“创业容易守业难”, 品牌忠诚度则是“守业”得以顺利进行的保证。以海尔公司为例, 从1984年开始, 海尔就开始了CRM的建立, 提出了“客户要的是需求而不是商品”、“一切从客户出发”。
2、CRM的建立有助于企业品牌忠诚度的建设和提升
无论是服务还是实体产品, 想要完成最终的价值转移, 都要通过消费者的购买行为来实现, 因此抓住了消费者的购买心理, 就等于抓住了企业的销路和利润。CRM记录了客户的购买习惯、近期的购买情况, 根据CRM的记录, 企业可通过数据挖掘技术, 探究商品上市之后消费者对其的认可度, 在必要的时候对商品或者企业的品牌重新进行市场定位;可以在合适的时间面对正确的消费者推出最合适的商品或者商品组合。例如, 中国图书出版集团的CRM建立, 其目的就是为了引进真正受消费者欢迎的图书。而消费者的阅读兴趣、购书习惯可以从CRM系统中得到很好的收集和确认, 贴心快捷的服务大大提升了中国图书出版集团的企业形象, 让消费者忠于中国图书出版集团, 从而使中国图书出版集团在与麦克米伦、汤姆森等国外公司的竞争中立于不败之地。
3、CRM的建立可有效避免客户的流失
在产品同质化严重的情况下, 最容易受到低成本竞争对手的挑战, 与竞争对手“共享”本来就不多的客户资源, 辛苦发现的客户被竞争对手挖去, 是企业最不愿意看到的局面。CRM则可帮助企业在激烈的同质化竞争中依靠与客户的密切关系胜出。有了记录客户详细信息的数据库, 企业可以做到比竞争对手更快、更频繁、更有针对性地联系客户, 实施促销行动, 以避免客户的流失。
4、CRM的建立降低了成本, 并与品牌忠诚度的建设相互促进
CRM的建立可以降低客户开拓的成本、缩短新产品开发周期、降低企业的交易成本。降低客户开拓成本可以为企业节省大量的广告费用和营销费用, 缩短产品周期本身就是在激烈竞争的市场中抢占先机, 交易成本的降低大大减少了企业促成交易的时间和营销费用。而这些问题的解决可以帮助企业将人力、物力、财力等营销资源集中到客户的品牌忠诚度建设和关系维护方面。同时, 品牌忠诚度的良好建设, 使CRM的功能进一步强化, CRM中可以添加和改进的其他模块, 大大增加了企业对CRM建立的信心。以“新浪”的CRM建立为例, 管理好客户关系是其可持续发展的基础, 结合CRM的相关模块, “新浪”先后推出了商城、收费邮箱、彩铃下载等服务, 免去了挖掘客户的时间与费用, 大大增强了客户使用新浪这一门户网站的粘性, 促进了“新浪”品牌的忠诚度建设。
5、CRM是巩固品牌忠诚度的最佳手段
建设品牌忠诚度是一个艰辛的过程。由于企业的经营者并不知道客户的需求在何处, 对于客户的想法, 企业处在信息不对称的情况之下, 只能被动地凭直觉和粗浅的市场调查确定一个产品投放之后的可能销量和效果。而CRM可以实时动态地跟踪客户信息, 在瞬息万变的市场环境中, CRM的建立可以协助企业满足客户需求, 缩短了建设品牌忠诚度的时间, 改变了企业不了解客户需求信息的被动局面。
四、CRM及品牌忠诚度建设过程中需要注意的问题
1、转变企业经营者的经营理念
建立CRM和品牌忠诚度是一项长期的任务, 在CRM和品牌忠诚度建设方面的投入, 企业经营者要做到心中有数。初期投入之后, 可能并没有显著的短期收益, 这就要求经营者对当时的情况有着深刻而清醒的认识, 以确保下一阶段的投入和对客户关系维护的信心。否则, 无论是CRM的建立还是品牌忠诚度的建设, 都可能功亏一篑。
2、做好客户的信息收集工作
信息收集工作细致琐碎, 这就要求信息收集工作者要有良好的耐心。另外, 出于对自身隐私安全的考虑, 很多客户可能不愿意透漏更多的个人信息甚至提供虚假信息, 给信息收集工作带来很大困难, 甚至影响了信息统计分析的准确性。建立强大、安全性高的数据管理系统, 是打消客户疑虑, 收集有效信息的关键。
3、适时调整CRM的功能, 跟进品牌忠诚度建设
品牌忠诚度的建设是一个长期的动态过程, 在其建设过程中, 可能受到竞争对手的阻挠和产品自身问题的影响。要想做到让CRM的功能为品牌忠诚度建设所用, 就要根据实际情况调整CRM的功能, 从其他的维度进行卓有成效的数据挖掘。对于已经不合时宜、成效甚微的模块要敢于舍弃, 这也是降低CRM运行成本, 简化CRM流程的关键。CRM的建立没有终点, 客户本身在变, 企业在变, 影响企业和客户之间关系的各种因素也在变, 因此, CRM要不断发现管理系统、人员、顾客方面出现的问题, 不断消除问题的根源, 才能持续地享有珍贵的顾客资源。
4、重视基础性工作
CRM和品牌忠诚度的建设虽然受到了企业的关注和认同, 但基础工作还有待提高。从企业的具体实施过程来看, 不但要重视技术人员的培训, 也要提高普通员工的素质;不但要正确处理技术应用和人的主导作用两者之间的关系, 也要切实构建有利于CRM和品牌忠诚度建设的企业文化。
五、结束语
对客户关系进行有效管理, 即实现对企业客户资产的增值过程的管理, 其目标是达到企业与客户的双赢, 寻求两者总效用的最大化。企业在自身获得利润的同时, 也应投入一定的费用对客户进行回馈, 提高客户服务质量, 提升客户对企业的忠诚度。与此同时, 品牌忠诚度的提升也会使顾客进一步购买该企业的产品, 有助于客户关系的保持。当前, 我国的多数企业对于CRM的投入还是比较少的, 但是已经有越来越多的企业认识到了品牌忠诚度的重要性, 并且正在积极探寻建设并提升品牌忠诚度的有效方法。相信CRM在不远的将来会发挥更大的作用, 在市场营销中也将得到更加广泛的应用。
参考文献
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品牌客户关系 第9篇
1 品牌体验
品牌体验的核心是通过产品或者服务吸引消费大众的积极参与, 在与品牌的互动中让消费者了解并爱上品牌、认可品牌所传递的价值, 培养消费者的品牌忠诚。在1998年, 《哈佛商业评论》指出:“继产品经济和服务经济后, 体验经济的时代已经到来。”品牌不能仅仅展示其产品的功能性, 而应该更加关注如何提供更人性化的服务。星巴克是一个比较年轻的企业, 但其销量每年都以20%的速度增长, 成为全球咖啡消费潮流的领头羊。其成功来自于星巴克的品牌体验, “星巴克出售的不是咖啡, 而是人们对咖啡的体验”。为了增强消费者的体验, 星巴克曾经与AT&T公司合作, 在星巴克的各家店内消费者可以免费使用两个小时的无线网络, 这给消费者提供了除了咖啡和优雅环境之外的另一种附加服务, 以提高消费者的体验。可见, 品牌若想要提供更多的附加服务, 仅依靠自身是不行的, 通过品牌合作的形式, 既能够提供更多更好的服务给消费者, 又能够提高自身的品牌形象, 并且在这个过程中加强消费者的品牌体验。
2 品牌合作战略
品牌合作战略也称作品牌联合战略, 当品牌寻找更具革新性的拓展品牌的新方式时, 和其他品牌的合作和共生品牌化成为一个常用的策略。品牌之间的合作能够帮助品牌或产品进入新的市场, 提供更优质的服务, 以提高品牌知名度。品牌之间通过不同的方式进行合作, 例如:联盟、赞助, 联合产品开发和授权。合作关系必须让受众感觉有意义, 比如提供更全面的服务和营造令人难忘的体验等。星巴克和AT&T公司的合作就是品牌联合战略的非常成功的例子, 星巴克通过提供无线上网让消费者更加感受到星巴克与众不同的服务, 从而吸引更多的顾客光临, 在这次合作战略中双方是共赢的, AT&T也通过这种方式让更多的人们体验了该公司的无线网络, 而这些消费者在体验过后很有可能成为他们公司的客户。一级方程式赛车世界锦标赛 (Fl) 联合新加坡电信有限公司共同宣传新加坡Fl夜赛。通过这种方式, Fl可以借用新加坡电信的各种服务资源以及营销渠道来宣传赛事, 新加坡电信也可以通过与Fl的联合品牌进行事件营销以增加企业曝光度, F1的观众通过新加坡电信不仅了解赛事情况, 为他们提供了更全面的体验, 还亲身感受了新加坡电信优质的服务, 培养了更多的潜在消费者。
3 品牌合作战略应该注意的问题
为了打造不同于其他品牌的体验, 品牌合作战略无疑是一个较好的选择, 仍然有很多的合作是失败的, 这要求合作之前必须要评估可能存在的风险以保证合作顺利进行。常见的风险有以下几种情况。
3.1 文化的冲突
这可能是品牌合作战略中最大的风险, 这种风险包括:语言的障碍、过于自我和对待商业问题的不同态度等。文化的差异如同个人间的差异一样, 是创造力的源泉, 通过树立共同的目标和沟通来尊重合作中的多样化文化。由于合作双方缺少对彼此的了解, 导致文化冲突日益尖锐, 要解决这一问题必须加强沟通了解, 在一个共同的愿景之下, 使具有不同文化背景的合作伙伴之间实现广泛的交流以达成共识。如上文提到的F1同新加坡电信的合作, 他们的跨文化合作中必将在互相理解对方不同的文化背景之下加强沟通, 才能够保证合作的顺利进行。
3.2 缺少信任
建立信任是成功合作战略中最重要的一部分。品牌之间若想建立信任关系必须遵循三个原则:责任、平等和依赖。很多失败的例子都是因为合作双方缺少信任造成的。产生信任有两种方式:首先合作双方必须基于公平原则;其次是合作双方关系的依赖性。合作双方的期望有两个方面:首先是互惠, 合作双方要清楚地了解各方所获得的利益;其次是分配公平, 即各方得到的利益应与各自投资成比例, 在这个基础之上合作双方随着信任程度的增加会更加的相互依赖。
3.3 合作伙伴的选择
这是品牌合作战略中最关键的一步, 成功的品牌合作需要合作双方具备相当强的实力, 并且在合作的平台之上分享彼此的品牌价值。在合作之初, 双方最好制定约束或者说合作的准则, 当合作中遇到问题的时候有章可循, 以保证合作关系的持久。
3.4 品牌资产的评估
Aaker认为:“品牌资产使之与品牌的名称和标志相联系的, 可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。品牌资产基于的资产和负债必须与品牌的名称和标致相联系。除了考虑市场因素之外, 两个品牌资产较高的搭档之间的合作通常都是互惠互利的, 而对于一方具有较高品牌资产而另一方比较弱势的合作, 通常会削弱合作效果。因此, 为了避免合作上的风险, 在寻找合作伙伴的同时, 需要了解自己和对方的品牌资产情况, 以保证合作达到预期目的。
4 结语
在竞争日益激烈的市场环境下, 差异化是强势品牌的基础, 品牌联合战略无疑是形成品牌差异化、培养顾客忠诚度的有利武器, 通过成功的品牌联合战略能够为消费者提供更优质的服务, 打造更完美的品牌体验。同时, 品牌的强强联合能够将其独特的价值传递给消费者, 通过对品牌价值的认可, 进而培养忠诚消费群体。通过双方的合作不仅能够提高品牌知名度和品牌资产, 同时因为差异化的服务形成的独特体验使品牌更容易培养忠实消费者。像前文提到的星巴克和AT&T公司的合作中, 星巴克通过提供无线上网服务让消费者更加感受到星巴克与众不同的服务, 相比较其竞争对手而言, 星巴克创造了与众不同的体验, 从而吸引更多的人们来享受咖啡。从提供差异化的服务和完美体验的角度来说, 合作战略无疑为品牌提供了一个捷径。
然而, 品牌合作之前需要考虑几个问题以规避可能出现的风险。首先, 是文化的问题, 品牌合作很有可能是跨地域进行。品牌经理需要根据地域的不同打造适合本地文化的品牌战略, 在合作中还要注意尊重合作方的文化习惯。其次, 在进行合作之前, 合作双方一定要对各自的品牌资产进行评估, 这对下一步选择合作伙伴提供参考, 品牌资产相当的双方进行合作时成功率比较高。最后, 合作双方需要有充分的信任和沟通, 在合作之初建议制定一定的准则以解决合作中临时遇到的问题。对于品牌合作提高顾客体验的相关探索远远没有停止, 品牌战略联合提供给人们更多的关于差异化服务、多样化体验以及跨文化合作的思考, 需要在接下来的工作中进一步研究。
摘要：在市场竞争日趋激烈的今天, 供消费者选择的品牌琳琅满目, 如何能够培养消费者的忠诚度是品牌迫切需要解决的问题。价格已经不能够成为主宰消费者购买意愿的主要因素, 相反, 对于品牌价值的认可却是品牌吸引顾客最直接的原因。品牌通过提供更全面的服务来创造独一无二的体验, 消费者通过个人的体验感受品牌所传递的价值。本文主要讨论品牌联合战略同品牌体验之间的关系, 以探寻品牌如何通过合作战略为消费者提供更好体验的途径, 以及在合作过程中应该注意的问题。
关键词：品牌联合,品牌体验,服务,品牌价值
参考文献
[1]Aaker, D.A.Managing Brand Equity[M].New York:The Free Press, 1991.
[2]Booz, Allen and Hamilton.Cross-border alliances in the age of collaboration[J].Viewpoint, 1997.
[3]Elmuti.D.and Kathawala.Y.An overview of strategic alliances[J].Management Decision, 2001, 39 (3) .
品牌来源国形象与品牌形象关系探讨 第10篇
随着经济全球化的步伐, 国际间分工合作的深化, 品牌来源国形象已然成为国家及其企业在产品出口领域竞争力的重要来源。从上世纪60年代以来, 关于来源国形象效应的研究一直是国际市场营销的研究热点, 伴随着混合产品的出现, 品牌来源国也相应区分为品牌来源国、制造来源国、组件来源国、设计来源国、关键部件来源国等不同类型。由于品牌在全球的影响力不断增强, 品牌来源国形象得到学者们的关注, 已有的研究一般侧重于品牌来源国形象对于品牌形象的单向影响, 并取得类似的结论。少数研究进一步探讨了品牌来源国形象与品牌形象的关系, 有的认为品牌形象是一种影响来源国效应的调节变量, 有的认为品牌来源国形象与品牌形象对消费者具有联合效应, 有的认为品牌来源国形象对于不同国家的品牌联合具有影响, 并在其研究中得到证实。然而, 品牌来源国形象并非一成不变, 已有的研究对于品牌形象可能对品牌来源国形象的影响作用却没有描述清楚。因此, 本文进一步探讨品牌形象对其可能的影响作用, 厘清品牌来源国形象与品牌形象的双向作用机理, 试图为国际市场营销中的品牌形象管理从国家宏观和企业微观两个层面提供一种理论借鉴与技术路径。
2 品牌来源国形象与品牌形象的相互关系
2.1 相关概念
品牌形象是消费者对品牌的一种整体印象和联想, 主要包括品牌知识以及消费者对品牌的态度, 反映其对品牌的感知、理解和联想的总和。类似地, 品牌来源国形象则是在消费者心目中对这个品牌所联系国家或地区的一种说明、推论、及产品的总体认知和整体印象。这两个概念都根植于心理学中的形象 (image) 的概念, 反映的是人们对其所知的某一事物的综合看法, 意味着与之相联系的想法、情感和意动 (Nagashima, 1970) 。在心理学上, 态度由感情 (affect) 、行为 (behavior) 、认知 (cognition) 三种成分构成, 一般表达为ABC态度模型。这一模型常常被应用于品牌来源国形象或品牌形象对消费者影响的研究。类似地, 品牌来源国形象或品牌形象的构成既有认知的成分, 也有情感的成分, 而行为或行为意向应是来源国形象的认知构面和情感构面对消费者行为影响的后向结果, 本身并不是形象的构成。因此, 本文基于心理学的认知一致性理论, 从认知和情感两个维度探讨品牌来源国形象与品牌形象之间的相互关系。
2.2 关系探讨
认知一致理论 (Osgood和Tennenbaum, 1955) 认为人的信念或态度如果与其他观点或自身行为发生矛盾, 就会倾向于自我调整, 以达到或恢复到认知上的相符、一致的状态。比如, “我不喜欢日本”、“我喜欢索尼的笔记本”这两种原本相互独立的态度, 当放在一起考虑时, 这两种不一致的态度就会产生关联和影响, 其最后结果是其中之一发生改变, 以与另一种态度一致。基于此, 国家作为一种次级来源, 与其产品品牌之间会存在一种双向的品牌知识转换。在理论上, 来源国与品牌, 会在认知、属性、利益、形象、思想、感情、态度、体验等维度上存在相互转换。因此, 品牌来源国形象会正向影响品牌形象, 反之亦然。
值得一提的是, 国家、产品是分属于宏观和微观两个不同层面的概念, 相对于品牌形象而言, 品牌来源国形象相对稳定, 影响因素更为复杂, 主要有国家、消费者、产品三方面的因素。就国家的自身因素而言, 其自然禀赋和国家特征、文化传统和民俗民风、科技和管理水平、经济发展水平、行业的品牌集中度等等, 对会影响品牌来源国形象的形成。形象是存在于消费者心理的一个概念, 因而消费者的个体因素也会影响品牌来源国形象, 比如对产品的熟悉度、文化倾向、民族中心主意等等。从产品角度, 品牌形象是影响品牌来源国形象形成及其效应的重要因素。
从影响机理而言, 品牌来源国形象对品牌形象的影响可以用晕轮效应 (halo effect) 和情感迁移模型予以解释。晕轮效应就是指消费者对一个国家的产品所知不多时, 消费者会从来源国形象来推断产品的品质, 来源国形象也会影响消费者对产品属性的评估, 即来源国形象会直接影响消费者的态度。情感迁移模型认为, 消费者会将对外部实体的情感转移到品牌上来 (Boush和Loken, 1991) 。因此, 假定消费者认为某国的产品品质是好的, 会推论其国的某个品牌产品的品质也不错, 对某个国家持有好感, 会将这种情感转化为对其产品品牌形象一种好感。即品牌来源国形象会从认知和情感两个维度影响品牌形象。
而品牌形象对于品牌来源国的影响机理应是一种概构效应 (summary effect) 和形象的结晶化的过程。概构效应是指消费者会对零碎的信息再进行编码和提炼, 从而形成有序的信息单元或模块, 以便对产品属性或质量进行评价。基于此, Han (1989) 认为消费者会萃取产品信息从而形成对这个国家产品品质的总体认知。与之类似, 本文认为, 品牌来源国形象是大量品牌形象的结晶化, 其中既包括认知的重组与抽象过程, 也包括消费体验、情感的积淀结晶。即来源国形象源于某国的品牌产品大量的一致性的信念和情感, 消费者通过认知信息的提炼、情感的积淀, 进而抽象和结晶出该国的品牌来源国形象。
2.3 策略启示
通过对品牌来源国形象与品牌形象的关系探讨, 对于营销策略的启示主要有:一是企业要运用恰当的强势品牌、产品和包装、渠道、价格、贴牌等策略, 影响来源国形象与品牌形象之间的联系, 以强化正面的品牌来源国形象, 或抵消负面的品牌来源国形象的不利影响。二是政府、企业要努力采取一致的行动以建立良好的品牌来源国形象。从宏观层面, 要发掘诸如地理资产、人文背景、科技水平、民俗风情、历史事件等国家资源, 以提高品牌来源国形象;制定合理的产品质量标准, 进行国家形象的市场区隔和定位, 引导消费者形成可信、有吸引力和独特的形象认知。从微观层面, 企业要努力提升其产品品质和品牌形象, 通过“旗舰品牌”的引领带动, 以提升国际消费者对其品牌来源国形象的认知度和美誉度。
3 结语
品牌来源国形象是影响国际市场产品品牌竞争力的重要因素, 塑造积极的品牌来源国形象影响深远。与以往的关注于国家对其产品的单向影响的研究不同, 本文通过探讨品牌来源国形象与品牌形象的相互关系, 在认知和情感两个维度上存在的双向影响和机理, 进而认为政府、企业采取一致的行动通过正面产品品牌形象的提升来塑造有利的品牌来源国形象, 企业采取适当的策略, 以利用正面的品牌来源国形象, 或抵消负面的品牌来源国品牌形象的影响。这为品牌来源国形象有关研究提供了一个理论借鉴, 也为国家及其企业拓展国际市场、增强产品竞争能力的提供了一种技术路径。
摘要：在经济全球化的背景下, 品牌来源国形象已成为国家及其企业在国际市场产品竞争的重要来源, 已有研究侧重于来源国形象对品牌形象的单向影响。基于认知一致性理论, 双向分析品牌来源国形象与品牌形象相互影响及其机理, 为国际市场营销中的品牌形象管理提供一种理论借鉴与技术路径。
关键词：来源国形象,品牌形象,一致性,营销,关系
参考文献
[1]黄静.品牌营销[M].北京:北京大学出版社, 2008.
[2] (美) 凯文.莱恩.凯勒 (Kevin Lane Keller) 著;卢泰宏, 吴水龙译.战略品牌管理 (Strategic Brand Management) [M].北京:中国人民大学出版社, 2009.
[3]Boush D M, Loken B.A Process-Tracing Study of Brand Exten-sion Evaluation[J].Journal of MarketingResearch (JMR) , 1991, 28 (1) .
[4]Osgood C E, Tannenbaum P H.The Principle of Congruity in the Prediction of Attitude Change[J].Psychological Review, 1955, 62 (1) .
[5]Min Han, C.Country Image:Halo or Summary Construct[J].Journal of Marketing Research (JMR) , 1989, 26 (2) .
品牌：用心经营社交关系链 第11篇
从营销角度跟90后沟通，对很多客户来说都是一个很大的挑战。我们看到，90后的共性特征不是那么多，对新事物的接受能力最强是他们最大的共性，但有的人喜欢这个，有的人喜欢那个，而且变化特别快，这种个性化的特征在90后身上表现得尤为突出。
如果说靠大众媒体实现全民覆盖的那一套营销方式在80后面前已经碰壁，那么在90后身上彻底行不通了。因此，对于目标受众是以90后为核心，尤其是以一、二线市场为主的品牌，我们会更建议比较偏数字化媒体的解决方案，比如使用社交网站来和他们的目标消费者做沟通，先建立关系，再销售产品，逐步建立品牌忠诚度。90后对数字媒体以及数字媒体形态下的某些购买环节比70后、80后的依赖度更高，更愿意从社交网站平台获取资讯和评价，包括网上购物等对他们来讲完全没有障碍，甚至已经变成一个很常规的、无需转化的动作。
说到社交网站，我觉得人人网最大的差异化，一是实名制，二是年轻人，尤其是90后人群重要的社交阵地。这是我看到人人平台带给品牌客户的重要价值。我们服务的客户，比如诺基亚等品牌，每年都会在人人网上做投放。消费者的兴趣点随时在变，90后更是如此，但他们真实的社交关系，无论他们与朋友的，还是他们与品牌的，却在自己长期的经营下沉淀在了社交网站上。他们在社交网站上投入的时间和精力越多，就越离不开这个平台。因此，越来越多的品牌客户不仅将更多预算划拨到社交平台，更在内部建立专业的团队，自上而下用心经营社交营销阵地。这就是关系的力量。
媒体平台、代理商、品牌广告主三方共同努力，持续用新的产品、新的功能、新的创意，给予用户不一样的刺激，让一对一的个体关系链变成一对多的群体关系链，这种投入令用户会对社交平台越来越难以割舍。
此外，我们发现一个有趣的现象，原本我们以为越小的城市可能对传统媒体的依赖性越强。但是凯络的调研结果显示，四、五线城市90后的上网机会跟一、二线城市人群是一样的。当我们问，昨天有没有上网、是不是经常上网，或者在所有媒体里你最喜欢的形式是什么，很多人的反馈都是互联网。
塑造品牌与十大关系 第12篇
1 品牌时代已经到来
1.1 破除误区抢得先机
21世纪的中国市场经济逐渐从产品经济转向品牌经济, 品牌运营时代已经到来, 品牌优势已成为企业在市场经济中决胜的重要武器。品牌的影响力会直接关系到企业在市场竞争中的优势。有人认为“过去没做过的事情, 不是不能做, 而是想不想做, 敢不敢刻苦去做。”同样道理, 我们只会做昨天或今天的生意, 不敢和没有眼光去做明天生意, 结果是胆小如鼠, 目光短浅, 难以当好现代的企业领袖, 岂不给人留下太多的遗憾、痛心和反思。毫无疑问, 社会的进步和发展, 都离不开人们去认识、去突破、去开创。今天的商场如同战场, 有的企业“屋漏偏遇连夜雨”, 在竞争中缺乏明天的眼光, 尽管咬牙苦撑, 到后来不得不苍白无力的在路边倒下;有的企业敢于去刻苦创新, 一直站着, 而且与时俱进站得很稳, 还不断地发展壮大, 奋力拿下品牌。这不是突发奇想, 虚无缥缈, 而是客观存在。
种种事实都在说明, 企业领袖必须依赖聪明智慧, 远超于常人的睿智, 必须敢想、敢做, 而且敢于追求, 刻苦而又有胆识地去创新。由压力与迷茫变为动力与自信, 推动和迫使企业勇于进取创造品牌, 企业不但不能倒下, 更不可暂时休眠, 而是站得很稳, 不断壮大。因为自主创新塑造品牌战略, 实乃是时代赋于企业领袖光荣而又伟大的重任, 是为了振兴企业责无旁贷的终极目标和必须敢于攀登的高峰。古今中外都在认为:“战略决定成败, 战略创造奇迹”。这就意味着战略决定企业领袖的成败。选择正确的战略塑造品牌战略, 是当务之急、时不我待的重中之重的大事, 切不可淡然处之。
时至今日, 药机行业仍有相当多的企业对品牌战略还存在着若干个误区, 且各有差异, 最为突出而又显而易见的是:“自己是个小企业, 规模不大, 产值不高, 而品牌门槛又太高, 不可企及, 没有较多的富裕资金, 难以实施品牌战略”;有的认为:“与本企业关系不大, 产品单一, 规模较小, 市场竞争激烈, 压价经营销售, 很难跳出漩涡, 还搞什么品牌”, 对品牌即无感悟又很淡漠, 索然无味, 很是稚嫩;还有的认为:“品牌可以一蹴而就, 寻找捷径, 待有机遇, 急功近利, 拿来为我所用, 再实施品牌战略也不迟”;更有的认为:“企业曾盛极一时, 业绩不凡, 形象不错, 知名度不低, 品牌不就是企业名声吗, 不管用什么办法, 只要把自己企业名声搞大、搞响, 水到渠成, 即使不搞品牌也会殊途同归。”真可谓“半夜走路吹哨子壮胆”;还有欠债、欠账、债台高筑的企业, 在市场上的竞争力渐趋弱化, 理念贫瘠, 经验匮乏, 捉襟见肘, 顾此失彼, 已到了绝杀的地步, 这里就不必一一赘述了。类似上述想法其实都是对品牌定义的曲解, 白白浪费企业的宝贵时光, 到后来岂不空耗一生。一言以蔽之, 对市场已释放出来的品牌意识及其定位, 仍然模糊不清, 甚至大惑不解, 仍在徘徊、犹豫、一筹莫展, 没有引起足够探究及认识。好似一个个危机的种子渐次萌芽, 他还茫然不知, 这种企业最终走向谁也不愿见到的“英年早逝”、分崩瓦解、盛名猝死, 最终消失在人们视野之外。有些企业把品牌视为赖以生存和企业发展的利器, 但又浮想联翩、不知所措, 尚未悟出品牌真正意义, 常常热衷于追逐热点和暴利。殊不知, 世上没有不赚钱的行业, 只有不会赚钱的人。无数事例都在证明, 想赚钱必须创建品牌, 而创建品牌又不是一朝一夕的事, 更不可能仅仅靠一个创意或一则神话就能取得成功的。大凡成功的企业领袖, 与一般人最大的区别在于思维方式的不同。成功者凡事先皆用肯定思维, 遇事先假设“一定能行”, 然后想方设法把它做好、做成, 即使不能立大功, 也必有小成, 甚至会创造出价值连城的品牌, 并充分利用和发挥这显赫的品牌战略搞大企业。品牌战略是企业摆脱岌岌可危、窘境百出的由小变大的催化剂, 是荆棘遍布、难以为继的企业由小成长到大的重要桥梁, 成功的企业要努力开创先河, 抢得先机, 塑造品牌, 振兴企业。
1.2 砸箱创牌造名暴富
众多的案例都已表明, 我国公认的实施品牌战略最为成功的企业当属海尔。海尔是我国最具说服力、最为鲜活的品牌榜样且久负盛名。海尔清楚的告诉我们, 1984年时企业尚称亏损大户, 是一家欠亏147万的小厂, 产值不高, 名声不大。然而经过17年塑造品牌战略的奋斗, 发展到今天全球营业额远超600多亿, 年增长率平均达到81%, 闻名遐迩, 独有魅力, 而且继续保持着良好的发展势头。这一奇迹引起世人轩然大波, 令人拍案叫绝, 海尔靠得就是塑造品牌战略, 是品牌战略发挥和产生了左右企业的力量。
1985年, 刚刚起步的海尔, 还处在愁云惨雾、败相颓势、举步维艰的状态。企业领袖以气吞山河之势, 丝毫不矮化自己, 不逊于他人, 独具慧眼远见卓识地提出“塑造品牌战略”。这一目标的锁定, 海尔毅然决然地大步迈入品牌竞争之中。就在这一年, 张瑞敏亲切而又坦诚告诫大家:“没有思路就没有出路。”立论观点颇为明确, 狠狠抓住了非物质财富的作用, 诸如经验、技巧、谋略、点子、知识、智慧, 以至企业形象、产品品牌、诚信的口碑等等。有了这些非物质的、无形的精神财富, 就能创出更多、更为丰富多彩的物质财富。海尔曾向广大客户斩钉截铁地展示了著名的“砸毁76台质差的冰箱事件”。借此宣传对待质量一丝不苟的铁证, 产品信得过的誓言。
启人心智, 转化为口碑造势, 余音绕梁, 爆炸式的新闻令人深感入木三分, 已成为媒体头版聚焦, 轰动了国内外。其不胫而走, 平添了社会舆论一片熙熙攘攘、纷纷夸赞企业领袖张瑞敏高屋建瓴地把自己置身于强手竞争之中的胆量, 赫然一反常态不惜巨大代价抓品牌。这种“砸箱创牌”、“造名暴富”的新闻炒作, 实质乃是免费收购客户的注意力, 创意出具有显著新闻价值的事件。实乃精明过人, 赢得了客户认可、认同, 释放出无限的能量, 演绎出罕见的企业领袖聪慧才智和卓绝超群的精彩一举, 鲜有先例。叩问自我, 是否把品牌战略放在企业重中之重和当务之急的地位。要知道战略多种多样, 错误的战略, 不管什么战术都是没有意义的。如同驶错了方向的航船, 任何风都是“逆风”, 即便偶而奏效一时, 解决燃眉之急, 也难逃最终失败命运。目睹现实, 打造品牌战略实乃是全行业迫在眉捷的大事, 企业领袖当应悉心研究品牌战略, 机不可失, 时不我待, 还不行动, 更待何时。
1.3 超越自我谱写未来
时代要前进, 行业要发展, 企业要创新, 药机人要效益, 这是时代对我们企业领袖强烈的要求和殷切希望。面对冲击、压力及生死挑战的市场, 尤其是有的企业产品在你死我活的市场竞争博弈中还处于苍白的劣势, 命运多舛, 略显困境, 似有切肤之痛。因素多多, 潸然、彷徨、自弃, 还是求生、求变、求发展?我们不能裹足不前, 远逊于人家、自我矮化。何去何从, 立志愤发图强的企业领袖, 难道此时此刻你还有比这更高明的绝招和秘方?“前车之覆, 后车之鉴”, 思前想后, 扪心自问, 我们不能再躲在自我封闭而又缺乏阳光的角落, 妄自菲薄, 心灰意冷, 碌碌无为。世界品牌试验室2008年7月13日在北京宣布, 中国移动、中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国家电网、中国银行、中国人寿、长虹、中国中铁等15个中国品牌进入2008年世界品牌500强排行榜。翻检他们各个阶段的发展史, 都在生动而又有说服力的告诫着我们:饱经风霜的企业领袖要善于从挫折或失败中吸取经验教训, 自觉地弥补自己的不足, 将挫折或失败转化为一种新的动力, 新的创业责任感, 刻苦前进, 从低迷走向积极, 从自卑走向勇攀, 不断地超越自我。从中我们得到启发, 成功源于创业的责任心, 责任心勇创一流的品牌。
一个严谨而又富有责任心的并因之殚精竭虑的企业领袖, 必将充分发挥和利用好市场这个大平台, 赖以实现人生价值。自强不息, 居危思进, 时不我待, 扎扎实实地解决好自家存在的问题, 找出适合自家塑造品牌的谋略。理想孕育着生机, 磨难成就药机人, 绝不因眼前药机市场频频出现的“盛极趋稳”、时高忽低的现象而感到低沉, 陷入颓势和凋敝。“只有疲软的市场, 不应有疲软的观念”。这是任何一个企业领袖都应懂得的哲理, 不容小视。要积极应对、勇敢向上、不失契机地参与市场竞争, 找到自身的立足点、生存处, 从零做起, 从头做起, 答案自在其中。深信“山重水复疑无路, 柳暗花明又一村”会指日可待, 必定展现灿烂的光辉。
想使企业蒸蒸日上, 想往企业兴旺发达, 追求持久性的发展, 就应铺就和缔造自主创新的品牌。俗语说:“人无头不走, 鸟无头不飞。”在群体中, 必须有一个灵魂人物, 当然是企业领袖, 勇往直前地引导群体发展方向。以“我生待明日, 万事成蹉跎”告诫自己, 抢占竞争市场制高点, 叱咤市场风云, 必应最先赢得客户的欢迎和信赖, 营造出永不驻足的商机和时尚效应, 率先显现出品牌的忠诚, 充分发挥出品牌效应, 谁就能为企业创造更大财富, 谁就能构筑和实现企业永远向上的品牌。
毋须赘述, 有了品牌, 有了品牌的个性, 有了品牌的差异化, 可以表现企业的价值、企业形象和企业信誉, 表示出企业拥有一定的市场, 在某种程度上演绎和辐射出企业的实力、财富和成功, 品牌的胜利就是企业的成功。当然还要时刻重视, 任何品牌都不是主管单位任命的, 因此必须有赖于自我有计划地自我伸展, 借助品牌的伸展, 使企业成功地实现和推出新产品上市, 品牌生命又得以延长, 从而赢得更多的客户和市场销售份额, 不但立足于市场, 而且奋力占领市场。此举有力的避免市场被其他品牌侵占的风险.然而这种实力谈何容易, 不是唾手可得, 岂能一蹴而就, 更不可能急功近利, 一夜成名。需要耐心培养, 精心呵护, 还应有勇气、决心、财力、物力, 否则会“欲速则不达”, 品牌的造就, 说来委实不易。“路漫漫其修远兮”, 我们药机企业当应显露出“水滴石穿”的决心、煞费苦心的意志。无庸讳言, 当同质化产品的品质、功能越来越接近的时候, 产品之间的竞争俨然已成为也只能彰显出深湛无比品牌的价值和品牌独特内涵之竞争。
在这竞争日趋激烈、永无止歇中, 还能胜于对手, 操纵企业生存发展的企业领袖必定是取到了“真经”, 那就是拥有自己企业气势磅礴的品牌。说得再明确点, 企业将从“卖产品”转向“卖品牌’, 愈来愈趋于现实, 见于社会, 显现在市场之中。这不是想入非非虚妄之言, 而是有着数不清的翔实事例为鉴证。尤其在当今药机行业市场为主的时代, 打造和运作好企业品牌模式, 并能得心应手的发挥, 即可成为营销功力, 当应视为商战中决定成败、举足轻重的关键。广为人知, 在市场中占据主导地位的企业, 都是拥有强势品牌的企业, 手中的品牌力量足以赢得市场, 意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度等等, 标志着企业经济发展水平。拥有品牌者得市场, 得市场者得天下。在激烈市场竞争中, 掌握市场主动权的成功者, 无不以准确的市场定位树立品牌, 以创新技术巩固品牌, 以研发产品延伸品牌, 以高尚文化情感提升品牌。谁都不会怀疑, 本世纪将是品牌的世纪。品牌价值珍贵如金显赫无比, 企业领袖焉能漠视。实施品牌战略是欲罢不能挥之不去, 事不宜迟, 该是奋起直追, 谱写出更加辉煌灿烂的未来。
2 十大关系
塑造品牌成功秘笈, 笔者在众说纷纭的字里行间的符号中得以启迪, 勾勒出塑造品牌应以实现十大关系为支撑, 为功底, 为夯实品牌的根基。故在此秉笔直言, 以飨读者。
2.1 研发新产品是塑造品牌第一要务
无数案例告诉我们:“一个公司, 一个企业, 今天吆喝昨天的产品, 明天他就关门。”一个众所公认的观点, 令人怦然心动, 感慨油然而生, 深感此语毫无故弄玄虚之处, 是千真万确的坦诚和质朴的道理, 它告诉我们不能再墨守成规, 因循守旧。
“撼山易, 撼习惯难”, 表明了“习惯是人生路上最大的敌人。”说的多么妥贴, 多么深湛。经验又在不断地告诉我们, 研发新产品是塑造品牌第一要务和最基本最有力的支撑。透过研发的新产品, 体现和表露出具有创新力的高科技、高质量, 为塑造品牌奠定坚厚的底功。研发新产品, 要改变自己老观念, 不但要弃旧, 而且还要迎新, 要丢掉老习惯, 创出新思维, 不断地推出创新理论, 这是研发新产品首选的指导思想。要以“以老养新”来驱动新产品的研发, 没有资金的积聚和投入, 何能搞出新产品。好似火车启动要花很大力气, 投入不菲, 启动后产生巨大惯性, 就可不断地运转下去。因此只有以老产品获取的利润, 一浪高似一浪地投入新产品研发, 不断拿出新产品。坚持以科学技术为第一生产力, 这是企业赖以生存的根本, 也是奠定企业强大的基础, 使品牌保持旺盛的生命力和良好的声誉。拓宽新产品销售, 资产增值加快, 无形资产将迅速滚动、壮大, 成为企业发展中的重要组成部分和强有力地推动力, 彰显以科学发展观来统领企业, 匠心独运的创新, 及时地推出顶尖新产品, 使品牌之树得以枝繁叶茂。以提高品牌忠实度、知名度、可信度为目标, 建立客户价值的增量为基点, 持久稳步发展, 发挥它超值的魅力, 实乃是促进企业发展的永恒动力。
在激烈的市场竞争中, 企业活动必须依靠产品这个载体, 客户不像以前那样容易相信某个厂家产品, 这是因为市场堆积了众多的同质化产品, 客户有了更多的比较、选择余地。其实我们可观察到产品从上市、大量销售, 到在市场制约下渐渐地衰落、颓败或淘汰全过程。这个简单而平凡的道理, 具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和走向衰退期, 就是说产品在市场活动中所具有的寿命周期是有限的, 事实证明这个有限的生命周期又在逐渐缩短。这就提醒我们, 这是产品在市场活动中无法抗拒的客观规律。因此第一代产品进入成熟期, 第二代产品应进入小批量生产;当第一代产品到了衰退期, 第二代产品自然的进入成长期, 以代替第一代产品, 如此周而复始地占领市场, 使品牌在科学合理的管理下得以延伸。不难看出, 只有不断和及时推出新的产品 (含更新换代产品) , 重视引进消化吸收的再创新的产品 (消化吸收要十分注重取其特色、采用独特的构思以及先进的标准, 切切防止和杜绝完全照搬) , 才能作为企业发展的引擎、支撑、龙头。把创新产品作为企业第一要务, 这不但直接关系到企业在市场上的竞争力, 而且还关系到企业的生存发展, 这是最为现实的底功和铺垫, 没有“好的新产品”这一强有力的独特支撑点, 品牌也难以腾飞, 只能如同一只地上行走的鸡, 而不能成为展翅翱翔的鹰。
海信集团董事长周厚健反复说起萨缪尔森的一句名言:“市场经济的最终两个主宰, 就是消费者与技术。”看来此言冠绝群雄, 大有深意, 剖析得入情入理, 难能可贵。它告诉我们, 除了消费者 (客户) , 就是技术。而市场竞争的后面是技术, 道理深奥。客户决不是选择你的名气、你的资产, 最终得到客户认可的是技术。海信以“技术立企”, 感悟出没有吸纳核心技术, 焉能掌握自己的命运, 此话十分精彩。所以, 高质量、高科技的创新, 是研发新产品、创品牌 (或更新换代产品) 缺一不可的重要内涵和文化底蕴。
高质量是实现品牌生命成功的基础, 是高新科技的结晶, 又是品牌的灵魂。把高质量始终摆在企业工作的首位, 加快产品升级, 形成市场快速反应机制, 坚持向前看, 着眼未来, 力使品牌定位在国际、国内两个大市场, 特别是专业化市场上。高科技可以获得很高的经济效益, 使企业有资格占领市场竞争的制高点, 取得先发制人的效应。品牌又是靠产品的高新科技、高质量支撑的。显然, 高质量、高科技不但是企业实现品牌生命的关键, 而且是一剂救活企业显而易见的“灵丹妙药”。生动的事实告诉我们, 切勿缘木求鱼, 踏上一条不归路, 企业应该勇于创新, 才能使企业长盛不衰。
自主创新的新产品, 要始终显现出技术在市场的领先地位。要奋力抢得先机, 这往往要比追求产品完美更重要。在机遇面前速度常常要比质量更有份量, 要着力使新产品的贡献率有一个较大的飞跃和升华。研发新产品, 万万不要多元化, 注意和切记“有所为有所不为”, 不要什么都想做, 面面俱到、五花八门, 这样往往会造成精力分散, 功败垂成, 欲速则不达, 况且客户也不可能都认同、认可。要本着“少而精”的原则, 集中重拳, 以充分发挥个人的强项、优势为突破口。选择专业化、规模化、差异化、特色化为思路参与市场竞争, 凸现出根基坚实压倒一切的强有力气质。笔者私言:“十项全能固然好, 但更实际的是认定一项别人难以效仿、唯你独有的技能, 着力发展, 待时而起, 岂不更佳吗?”世界500强的企业, 绝大多数企业并不以多元化而制胜, 企业只以一个概念展示在人们面前, 简单而单一, 易背易懂, 在自己的天地里精耕细作, 已成为百年不衰的成功秘密 (而GE是500强企业中多元化成功的唯一特例) 。笔者倍加赞赏:“专业化是钉子, 多元化是棒锤, 东一榔头西一棒子”。毫无二致地推出极具个性、魅力顶尖新产品, 争获行业和国家科技成果奖, 促进企业科技进步, 为企业打造一个公众青睐的良好形象。
2.1.1 追求新的理念
研发产品要追求新的理念, 这是研发新产品在特有的实践中总结和提炼出来的。尤为值得深思的是当前竞争异常激烈的市场中与强大的竞争对手施展的最好策略, 不是努力做得更好, 而是试图变得不同。宁可咬牙“对着干”, 也不要“跟着干”。这是新产品研发在选择上至关重要的战略。搞设计要十分重视信息, 要穷追不舍, 敏捷而又准确及时地掌握奉若珍宝的信息, 快速处理扑朔迷离的信息, 去伪存真, 充分利用好实属罕见而又难能可贵的信息, 启悟出超群绝伦的想象力、判断力、创造力, 为旁征博引奠定基础, 这是从事设计不可缺少的智慧来源。从而设计出深受客户欢迎的产品, 这也是企业的精神财富和精神动力。虽然是无形的, 但却是能动的, 它是企业文化长期积淀和凝结。依此理念, 研发新产品 (含更新换代产品) , 切不可再套用和留恋过去的老框框、老模式, 不能再把过去老章程旧办法作为指导思想和策略, 执意走上仿制之路 (仿造与别人完全相同的产品) , 自以为是一条捷径, 孜孜以求, 省工、省时、又省钱, 似乎聪明过人。孰不知, 我国在1994年1月正式参加了国际《专利合作条约》, 其中包括有关知识产权保护的《巴黎公约》, 这种侵权的“仿制”, 难免不再当上一次侵权者。
坚持以客户需求为第一理念, 进行大量与细腻的调研, 时刻掌握市场反映的第一手资料, 才能对市场的反应作出准确的决策。还必须以聪慧的市场感觉, 把握千变万化的市场动态, 这种感觉是建立在大量科学、准确、及时的信息基础之上的。当然“市场上需求, 就是研发新产品的目标、就是命令”。想赚大钱的新产品, 必须走在市场趋势之前, 而不是落在后面, 追赶趋势、追赶机遇。成就在于企业领袖牢牢的把握住长期市场趋势, 才能成为与众不同的企业领袖。认真分析、细心研究自家优势、强项、特点, 提出和打造匠心独运的新产品。树立“只此一家, 别无它店”的雄心, 施展“一招鲜, 吃遍天”的信念, 彰显出敢为人先的产品个性化及其品位、格调。赋予求新、求变、求创的新观点、新思路、新境界, 显现崭新的模式和新的思维。笔者多年斟情酌理领略了行业焦点, 对研发产品要敢于树立对立面, 缺乏对立面的概念是空泛的, 坦诚地提出不深不浅的“真经”:“你有我不干, 我有你干不出来”, 至少要做到:“人无我有、人有我优”。有句俗语:“独一无二者吃肉, 跟风者只能喝汤。”说得很真实, 恐怕更多的时候往往连“汤”都喝不上, 只能喝西北风。当有了高科技高质量内涵的独一无二产品, 各种资源都已“黄袍加身”。
目前国内市场显现出来的同质化产品, 多以价格战作为主要的竞争手段。显而易见这是以牺牲企业利润为代价来占领市场。凡属领军人都应把握市场需求趋势, 要紧紧咬住“你有我不干, 我有你干不出来”这一信条, 愤发图强, 饿死也不搞同质化产品, 方能称为企业领袖。要抓住市场机遇, 当机遇出现之前, 要超前并着力去研发新产品。研发新产品应敢于打破过去思路, 不断对前辈进行挑战与超越, 具有抢先战略和高门槛的超前超高思维和反应, 不断否定现实, 否定自己, 捕捉吸纳客户最新需求, 强有力地展示出“我有你干不出来”的创新理念。
研发新产品要掌握好尺度, 切不可企希“鱼和熊掌兼得”, 要注意自我力量 (含资金) 结合国内外医药发展的需求。笔者有感;“在产品水平上, 我们决不可盲目追求世间罕见国际最最先进、最最完善的产品 (其实盲目追求完善等于失败) 。在产品效能上, 必须结合国情, 吸收和选择全国中、西制药厂需求略有偏上的指标, 并比照国际先进参数, 力争达标。切记:第一胜过更好。在自动化程度上, 贴近现实, 条件允许下, 不要挖空心思追求更好, 而应追求具有差异化和与众不同。”
众所周知, 塑造一个实力雄厚、充满活力和现代色彩的企业, 就必须做出具有个性、具有自己品位的、顶尖的、适应医药行业需求的新产品, 谁就能把握住企业的未来。成功的产品都强调自己独具特色的个性和产品的差异化, 在设计上独树一帜, 创造出别具匠心的产品, 向市场深度和广度发展, 并不断做实、做大。
研发产品要“少而精”, 特别是初级阶段, 切不可“多子多孙”, 往往是多子未必多福。我们提倡计划生育政策, 是为了提高人口素质, 改善国民的生存质量, 这都是不言而喻的道理。但如果超生, 孩子多了又无力抚养, 自然质量就提不高。无庸置疑, 应该在“精”上大做文章, 研发新产品, 先把产品锁定在单一目标上, 力求核心产品、顶尖产品。一个企业在多元化中找自己的核心是永远找不到的。因为谁都知道企业本身就没有核心, 依其市场变化和需要, 渐次推出与之相关具有核心价值及个性的其他产品, 或称为与原产品相近的关联性产品。研发新产品要注意选择对客户具有一种亲和力又易打开市场的产品, 从而增大市场的容量, 保持品牌的活力和生命力。研发产品, 要坚持“研制一代、开发一代、生产一代、储备一代”的良性发展新战略。认真做好研发产品的可行性研究报告及专家论证, 做好对研发产品的评估和考绩。以市场前瞻性、技术领先性、效益突出性和竞争优势性为刻意创造和检验新产品的重要指标。
2.1.2 设计要创新
企业的创造活动推动和促进了企业的文明进步, 创造出大量的财富, 使企业发展壮大。而创意也是创造性智慧最集中的体现和最直接的表露, 智慧恰恰又是设计产品最有价值的部分。
现在大家都在提倡创新, 创新又是永无止境的, 涉及方方面面, 我们在研发新品的创新中, 颇为重视量身打造, 这确是不可忽视的。尤其是在设计阶段应加大具有客户需求的产品技术方面的创新力度的, 这是最基础最关键的阶段, 再好的核心技术, 没有尽最大可能和限度发挥自身的潜能, 与之相匹配的在设计阶段上的创新。没有国内外最先进的标准, 没有独特的个性设计理念和准确定位, 没有遵照市场的需求见微知著而潜心开发, 何能成为品牌的铺垫。当代企业领袖在设计阶段就应虚怀若谷, 博采众长, 充分利用和发挥远见卓识, 提高企业和产品的技术门槛, 充分激励自己从一点一滴的小小改进和提高上做起, 捕捉和吸纳先进的技术, 不断地由量变到质变, 最终凸显产品的创新性, 塑造脱颖而出具有竞争实力的顶尖产品。还可利用逆向思维, 常常进行错位思考, 力求推创新颖、独特、先进、与众不同的、具有竞争力强势的新产品, 驰聘于国内国际两个市场。
新产品的设计涉及到多学科、多门类、多专业技术, 是一项复杂的系统工程, 欲想在设计上创新, 就应允许人家虽经多方考量、探究仍出现失败的情况发生。要欣然鼓励“能人”, 大度宽容并理解“能人”失败, 奇迹方能在险象环生危机重重的桎梏下产生。
