品牌管理与品牌维护（精选6篇）
品牌管理与品牌维护 第1篇
《食品企业创立与品牌维护》课程心得
——“仟吉”的成功之路，案例分析
黄好 2012306201825 12级张之洞班（文管）
俗话说“民以食为天”，我们都离不开一日三餐，虽说大多数时候是自己在家做饭吃，可是自己在家做饭，也得购买各种原料和调味品，有时也免不得要外出就餐，时不时还有可能买些小零食之类的„„而这些产品都与食品企业有关，可以说食品企业是与我们的生活息息相关的。从柴米油盐到各种饮品、零食，每一种产品都有各色生产厂家供我们挑选，有些是我们熟悉的，像“可口可乐”、“卡夫”、“太太乐”„„也有我们甚少听说的，还有曾经风靡一时却随着时间的推移而销声匿迹的。可以说，在我们的身边，食品企业不断的出现和消亡，那么，一个以食品为生产对象的企业究竟如何持续经营并打造和维护其品牌呢？我想这就是《食品企业创立与品牌维护》这门课所要研究的核心内容。在课程中，老师及嘉宾也结合具体的企业为我们展开了讲解，结束这门课之后，我希望结合上课时学到的方法，也试着对某个企业的创立与发展历程做一些探讨，分析其成功之处和所经历的挫折，这也将是我这篇课程心得的主要内容，也希望老师看过之后能对我进行一些指导，提出一点建议。结合自己的兴趣，这次我选择了“仟吉”作为我的讨论和研究对象。
“仟吉”品牌创立于2000年元旦，“仟吉”的产品是定位于注重生活质量和时尚品味，注重健康饮食的消费者市场，企业使命是：“被公认为中国最具影响力、最具美誉度的连锁健康食品品牌”，企业愿景是：“我们（仟吉）和伙伴、顾客、社区紧紧相系，我们用好吃、健康、美的甜品拉近人与人、心与心的距离，分享幸福”。“仟吉西饼”是武汉市仟吉食品有限公司连锁店店名，公司采取中央工厂结合门店现场加工的生产方式，由公司的直营连锁店销售产品，为顾客提供优质服务。公司主要经营以烘焙食品为主的，面包、蛋糕、饼干、月饼等。2006年4月及2009年5月，“仟吉”商标连续两届被评为“湖北省著名商标”，2012年12月，“仟吉”商标被认定为“中国驰名商标”。截止到今年5月，已经在全国各地开设了近两百家连锁店。
关于企业创建之初的设想和定位，可以说“仟吉”是通过在行业现有成功企业中寻找市场缝隙来寻求一个立足之处，结合其模仿式创新的经营方式和良好的口碑得以走到现在的地位。“仟吉”考察了同行业中做得出色的企业，“元祖”主要服务于礼品市场，因此品种比较少。“皇冠”主要满足大众消费的需要。因此在这两者之间存在市场缝隙，这正是“仟吉”的机会。经历了一段时间的摸索与研究，在创立之后的第五个九月，这个节日挨着节日的月份——西点屋忙忙碌碌的黄金期，“仟吉”的总经理陆伟开始了他的行动。教师节、中秋节和接下来的国庆节，展售各种月饼、糕点的西点屋，生意兴隆不亦乐乎。“仟吉”就是在这些西点屋中的一个。然而，2005年10月之前，武汉市场上还看不到这样一个品牌。短短三年多时间，“仟吉”便跻身于那些有着“悠久”历史的同行之列。这首先要归功于“仟吉”的模仿式创新，来自襄樊的经理陆伟早在1992就曾创办了襄樊市妞妞食品有限公司。在烘焙行业积累了丰富经验的他，沿着供应链向上游顺藤摸瓜，找到了提供高档原料的企业南侨。高档原料带来的差异化，让妞妞迅速打开的襄樊市场。襄樊、荆州市场上的成功，陆伟变得“野心勃勃”。1998年陆伟在上海开了第一家店，但生意并不乐观。陆伟决心改变，寻找成功企业的经验。“悄悄地观察顾客买哪些款式、口味的蛋糕，服务员是如何在向顾客推销，蛋糕的摆放布局，包装袋用什么颜色，怎么包，对方怎么管理„„每考察一个店，我都会将比自己好的地方记在心里。回家后，认真分析研究别人的原材料制作、别人的市场定位等。”如今，陆伟和朋友合作，在上海已经开设20多店。烘焙业内流传一句话一一中部学上海，上海学台湾，台湾学日本，日本学欧美。“把上海的经验移植到武汉”，陆伟想，上海烘焙业比中部发达，那么找准市场定位和目标人群必定能成功。2005年武汉新店开业，“仟吉”没有像预料的那样一炮走红。适应上海人的口味，武汉人并不青睐。按照上海收入水平的定价，武汉也不能接受。湖北人陆伟，在家乡“水土不服”。只有再改变，陆伟说：“我们降低了甜度，也降低了售价。”每个城市的人群都有自己的口味，夏季和冬季人对糖分和盐分的味觉有细微差异，“仟吉”也会相应地对口味做出调整。
“仟吉”准确抓住市场缝隙的定位也是其成功的法宝，从襄樊到上海，从上海到武汉，“仟吉”追求成功的道路从来不是平坦的，但对武汉市场认识陆伟很满意：“进入一个行业，清晰定位很重要，就是选择做什么，不做什么。”“通过考察”，陆伟提到：“我们发现一些有中高档商品消费能力的人群并没有满足，比方说白领和儿童，而同时我们具备这样的资源、能力和经验。”学美术出身的陆伟，选择绿色作为店面的主色调，同时搭配白色和金色。他想以绿色给消费者传递新鲜、健康，白色代表干净而金色暗示高贵，在店面里营造一些小资情调。从最初的同时开业的两家店面，到今天的21家，“仟吉”在布局上，保持着和目标人群的亲密接触，都设立在中高档社区的附近。定位于中高档产品的仟吉，一直设法“引领时尚”。为此，陆伟还经常到台湾、日本、韩国等烘焙食品行业比较发达的地区和国家参观学习。
如何使企业持续经营下去，不断发展壮大呢？陆伟选择以鲜度来建立口碑竞争力。从创立“仟吉”的第一天开始，针对自己的市场定位，陆伟坚持忍痛割爱丢掉当天未能售出的面包。“拿面包来说，隔一天能不能吃呢？肯定能，但仅仅是隔上一个晚上面包的水分流失，就能使其口味打折扣。”创业之初，估算销售量并不准确，生产多了，肯定有剩余，少了又摆在柜台上不够美观，影响消费者的购买欲。因此，当时仟吉食品每天都有30%到50%报损率！陆伟敢于这样做是因为过去的经验表明，靠口味吸引消费者一定能成功，产品在投入期一般是有亏损的，况且背后还有财力可以支持。陆伟说：“我们把报损看作和消费者的沟通。”这样做不是想主动亏本，而是想建立消费者的信任，是一种对未来的投资。中心工厂集中生产能够实现规模经济，而降低生产成本，“仟吉”考虑到有些产品从中心工厂运输到店面时有损鲜度，仍然保持对这类产品实行前店后厂式的生产。今天，“仟吉”为了坚持为顾客提供最新鲜的烘焙食品之理念，谢绝了收加盟费、建加盟店而快速获利的诱惑。“不是不做加盟店，而是现在我们的品质控制还无法达到那一步。万一别人不能坚持我们的理念怎么办？”“我们很注重口碑，‘仟吉’的标志就是由许许多多的口碑组成的。对食品而言，消费者的评价比自身的评价更有公信力。”陆伟希望能够通过消费者的口口相传建立“仟吉”的知名度和美誉度。
把握市场、不断学习和创新、诚信经营。我想这就是“仟吉”的成功秘诀。作为一个食品企业，优质的产品是经营的基础，符合消费受众心理的需求的产品才能抓住消费者的心，只有持续和消费者保持互相信赖的关系，才能保障稳定的经营。创办一个企业，缔造一个为大众认可的品牌不容易，而维护品牌形象不受损则更难，尤其作为一个食品企业，想想使公众震惊一时的“三聚氰胺”事件，多少奶制品品牌的声名毁于一旦，一旦食品企业染上“食品安全问题”的污点，在激烈的市场竞争之下，当消费者面临许多的备选产品，在同等价格下，挽回名声，挽回消费者的概率我认为是微乎其微的，然而价格战能长久么？因此，我想，对于食品企业来说“品质就是生命”这告诫显得尤为重要。作为“仟吉”和许多其它我熟悉和喜欢的品牌及其产品的消费者，我也由衷的希望这些食品企业能好好经营和维护自己的品牌，让我们这些喜欢和相信他们的消费者们放心消费，在以后的十年、二十年以至于更久，我也希望这些我熟悉和喜欢的品牌一直都在，越来越好，方便喜欢他们的消费者们，使消费者们满意，快乐。
品牌管理与品牌维护 第2篇
企业品牌维护战略概述
品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场；
维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。华西都市报为了维护品牌形象和品牌权威，加大二级市场的投入成本，增设分印点，增加彩色印张，提高出版时效，强化发行营销，不断开展市场攻势。同时，建立严格的广告价格制度，进一步规范广告市场和广告营销行为，制定稳定高效的价格体系；对所有广告客户一视同仁，没有亲疏远近；进一步严格执行广告代理制，确保广告市场公平、透明等等。
品牌维护战略适合于品牌资产原本已相当高的产品。这些产品通常以高价位出售，主要以质量导向型市场为目标。当市场转入低迷时，由于购买力的减弱，顾客普遍倾向放弃对质量的高要求。此时这类品牌处于一个尴尬的境地：一方面，满足低层次顾客的需求似乎是大势所趋；另一方面，如果它们以更低层次的消费群体为目标，那么顾客会降低对品牌感知度和美誉度的评价，从而使品牌资产受损。那么该如何应对呢？市场低迷并不意味着质量导向型顾客就完全不存在了。无论经济环境变得多差，这类顾客群还是有的，只不过市场容量不如从前而已。钟情高品质产品的顾客通常会沿袭旧有的消费习惯，对购买低品质的产品存在抵触心理。所以，在低迷市场中，这些产品仍然以那些质量导向型顾客为目标市场，并尽力维护现有质量，其效果或许更好。
企业品牌维护战略的意义
企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
[编辑] 实施品牌维护的内容
品牌发展经过形成期与成长期后,就进入了成熟期或曰知名期,亦即品牌业己发展成为国家级、国际级乃至世界级的著名或驰名品牌。相应地,这一阶段企业应采取的品牌发展战略即为维护战略。品牌维护应包括自我维护、法律维护和经营维护。
1.品牌发展的自我维护。
品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中。在品牌的设计、注册与宣传中渗透品牌的自我维护思想,这是在品牌创立阶段就应考虑的。因此,在我们所定义的品牌维护阶段,可以将品牌发展的自我维护定义为“企业自身不断完善和优化产品,以及防伪打假和品牌秘密保护措施”,具体包括产品质量战略、技术创新战略、防伪打假战略与品牌秘密保护战略。
2.品牌发展的法律维护。
品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。“原产地名称的法律保护”也有类似情况。而“品牌受窘时的反保护”不仅因企业和产品不同而措施各异, 而且使用的法律条款繁多。因此,将法律维护定义为主要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。
加强品牌商标的注册工作,使品牌获得法律保护,这是保护品牌最为有效的手段之一。根据“注册在先”的原则,任何创品牌的企业都必须及时注册自己的商标, 切勿等产品出名之后再行注册,以免被他人抢注。随着世界市场的进一步一体化,商标不仅应在国内更应在国外及时注册,以使中国企业的名牌产品顺利销往国外, 参与国际市场的竞争。为了防止假冒与侵权,企业还应在同类产品中将与自己产品商标相近似的文字、图形进行注册。如,娃哈哈集团公司除把娃哈哈在商标类别上全部注册占有外,还申请注册了与之在图形、文字及读音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防护性商标,来保护自己的品牌。注册的同时还应注意商标的管理工作,特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时,应及时提出异议,运用法律手段保护自己的品牌。
由于目前多数国家在国内知识产权立法中对《保护工业产权巴黎公约》第六条之二“对驰名商标的特别保护”内容加以确认,因此,符合条件的著名品牌应及时申请驰名商标。以使品牌得到更广泛的保护。
3.品牌发展的经营维护。
品牌发展进入成熟期后,不仅要通过自我维护使产品得到不断更新以维持顾客对品牌的忠诚度,采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用,使品牌价值不断提升。品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动,主要包括顺应市场变化,迎合消费者需求;保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定位。[编辑] 实施品牌维护的战略
实施品牌维护战略可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。
1、提升产品形象。
实施这种战略的难点在于如何维护品牌资产，尤其是品质的感知度。公司可以通过改进产品“背景”来实现品质感知度的维护或者提升。例如，面对服装行业的激烈竞争，一家一线品牌西服制造商可定期召开时装发布会或开设品牌旗舰店创建西服品牌领导者形象来维护品牌形象。
2、增加产品附加值。
公司可以让高价来反映高的价值。公司有三种选择：第一，可以在改进服务的同时提高价格（多对多）。第二，可以改进服务但保持价格不变（多对同）。第三，可以改进服务但降低价格（多对少）。例如，提价的同时可以随产品附带提供一些额外的价值，给顾客更多的利益。公司还可以开展顾客忠诚度营销，与常客建立密切关系，从而使他们成为公司的利润支柱。例如，印尼的一家移动电话经营商就组建了GSM-XL俱乐部来留住最好的顾客。在分销方面，公司需要使现有的营销渠道最优化，不仅要使目标顾客容易购买，而且要符合品牌的高档形象。当产品的“内容”和“背景”改善了，顾客才会继续看好产品，并确信感知的质量很好。
3、优化流程。
公司应集中于产品质量的提高。为了维护或提高质量，公司可以考虑流程重组，内部或外部兼并，产品革新以及战略联盟（甚至是与竞争者）。通过这些战略，公司将能保护产品可感知质量以及品牌形象。
[编辑] 中国企业国际化品牌维护战略
(1)品牌基础维护。
什么是品牌的基础?产品!当然是产品．品牌的基础平台还是品牌下产品的质量优越性，工艺水平先进性，外观设计新颖性，而不能单单追求品牌效应，无限放大品牌的作用．任何一种品牌若抛离了质量基础，那么迟早会被消费者唾弃．
(2)品牌危机防范处理。
经研究发现这几年来，很多跨国大企业在中国都遭遇过“危机门”事件．他们很多企业都能有条不紊的通过危机处理机制，有效的维护企业品牌形象，重新赢得消费者对品牌的信赖和忠诚．走出国门的中国企业可能也会越来越多的遇到类似问题，这就提醒我们中国企业必须提前作好品牌危机防范预案，特别是在面对有些国家政局动荡、社会大变革的时候，如何保护公司品牌利益，已经成为我们必修的一课．
(3)品牌延伸升级战略。
当企业在目标国品牌有效运营一段时间以后，如果实力允许、时机成熟，企业应该及时将产品品牌上升至产业品牌，乃至于企业品牌，多元化的拓展中国企业做大做强．这是中国企业慢慢成长为世界级企业，打造世界级品牌的一项修炼．
(4)品牌创新。
今天这个时代是创新的时代，时间的脚步不会为任何人停留．企业要想持续不断的拉住原有的老客户，拓展新的客户资源，品牌创新是关键的必为之举．回想一下微软、摩托罗拉、IBM这些知名的老牌国际大企业为满足中国消费者个性需要而纷纷开设自己的中国研究院时，我们的企业在“走出去”以后，有什么理由不积极进行我们的品牌创新．只有品牌的持续创新才能避免“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈．
浅谈品牌维护与危机管理 第3篇
1. 1品牌维护有利于品牌地位的巩固,有效防止品老牌化
由于内外部的原因,企业的品牌在市场中的知名度和美誉度的下降以及市场占有率的降低等现象称为品牌老化。随着企业环境和消费者需求的变化,品牌的内涵和品牌的表现形式也要随之改变。品牌维护所采取的一系列维护品牌形象,保持品牌市场地位的活动,是克服品牌老化的唯一途径。
1. 2品牌维护有利于保护和增强品牌生命力,使消费者的需求更好的得到满足
品牌的生命力是由消费者的需求决定的。如果品牌能够满足消费者在不同时期的需求,那么,在竞争市场上这个品牌就具有很强的生命力。反之则可能出现品牌老化的现象。因此,不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的不断变化的需求是很有必要的。
1. 3品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击
在激烈的市场竞争中,品牌的市场竞争表现将对企业品牌的价值造成直接的影响。不断对品牌进行维护,能够使品牌在竞争市场中不断保持竞争力。同时,对假冒品牌的冲击也会起到一定的抵御作用。
1. 4品牌维护有利于防止和化解危机
当今的市场变化莫测、消费者的维权意识日益提高, 与此同时品牌也面临着来自各方面的威胁。一旦企业没有及时预测到危机的到来,或者没有有效的应对危机的策略,品牌就有可能面临极大的危险。品牌的维护要求品牌产品或服务的质量不断提升,可以有效地预防由内部原因造成的品牌危机,同时还可以使品牌的核心价值得到提高。另外进行理性的品牌延伸和品牌扩张,有利于降低品牌危机发生后的波及风险。
2品牌维护的策略
品牌的维护策略主要有法律上的维护和经营上的维护。法律上的维护主要是指商标的保护策略,经营上的维护主要是针对环境的变化,积极地面对市场上的竞争所进行的提高产品质量、进行品牌更新和建立品牌档案等一系列活动。
2. 1品牌维护的策略之创新性
创新是一个系统性的工程,主要包括的内容有观念的创新、技术的创新、质量的创新、管理的创新、服务的创新、市场的创新、组织的创新和制度的创新等。公司只有不断地满足消费者需求、推陈出新为消费者奉献心仪产品,才能在市场竞争中立于不败之地。
2. 2品牌维护的策略之独立性
之所以维持品牌的独立性,是因为品牌是企业的无形资产。品牌的知名度和美誉度的能无形中给企业带来巨大的经济效益和利益,而只有始终保护品牌独立性,才能使品牌的形象不断地得到维持,才能使品牌不断地得以发展壮大。
2. 3品牌维护的策略之自我保护
众所周知,品牌的知名度越高,营利性就越强,因此假冒者就越多,产品技术失窃的可能性也就越大,品牌间的搏杀竞争和品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍,因此品牌的经营者为使品牌健康的发展就必须注意进行严格的自我保护以维持自身利益。
2. 4品牌维护的策略之法律武器
假冒伪劣作为一种社会公害,是会长期存在的,由于它低廉的成本,使假冒产品同样具有很强的生命力。假冒者不可能一打假就自动退出市场,要明白打击假冒伪劣产品绝对是一场长期的、持久的战争,我们的企业管理者更需要有长期作战的思想准备。为此企业可以成立打假小组,有效的组织打假活动,维护企业利益。假冒伪劣历来都是企业的一块毒瘤,在市场的每一个角落渗透着,具有很强的生命力。若企业或政府没有成立一定的机构或组织去负责打假的话,将很难使假冒者消失。鉴于此,我国许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训,成立了专门打假机构,配备专职打假人员,积极参与打假,从而取得了显著成效。
3品牌危机管理
品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象造成不良影响,并在短时间内波及社会公众,使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损,甚至危及企业生存的窘迫状态。危机的出现往往具有突发性、破坏性、欲望性等,如果对各类突发的危机事件处理不当,就有可能使一个正在走红的品牌,或者是有百年历史的品牌,一下子打入冷宫,甚至就此消失。 因此,建立完善的危机防范机制和应对体系,对品牌长期、稳定、可持续发展都具有重要意义。
3. 1品牌危机管理原则
品牌危机是一种常见的危机形式,它时刻威胁着企业的发展甚至生存。正确认识品牌危机,合理适时地处理危机,对于品牌企业是十分重要的。
( 1) 快速反应原则。以最快的速度启动危机处理方案,力争在最短的时间内化危转安,如果一个危机发生后企业不能在24小时之内对其及时做出反应,就会造成信息真空从而产生各种误会和猜疑。
( 2) 主动性原则。无论何种危机发生,企业都不能回避媒体和顾客的质疑,而要积极地直面危机,主动解决问题,有效的控制事态。在危机发生时,企业应立即任命专门负责的发言人,积极主动地与媒体界沟通,与此同时要使信息尽快地得到传播。企业单方面的逃避问题并不能减少公众对危机了解的渴望,反而会激怒公众,从而对企业的这种行为进行抵抗。
( 3) 真诚坦率原则。“家丑不可外扬”是中国古老的一句俗话,然而这种观念被应用到企业危机管理中则会给企业带来比危机本身更为恶劣的影响,而且还会使企业出现诚信危机。一般情况下,危机爆发后,公众都会产生种种不好的猜测和怀疑,有时新闻媒体也会添油加醋夸大事实,为此危机单位要想获得新闻媒介和公众的信任,必须采取真诚、坦率的态度。
( 4) 统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、 指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一,而不可失序、失控,否则只能造成更大的混乱,使局势恶化。
( 5) 全员性原则。搞好内部公关,以争取内部员工的理解。企业员工不应是危机处理的旁观者,而是参与者,做到 “群防群治,群策群力”。让员工参与危机处理,不仅可以减轻企业震荡,而且能够发挥其宣传作用, 减轻企业内外压力。
( 6) 人道主义原则。危机在很多的时候会造成人身财产安全的威胁,在危机所造成的危害中,企业应本着人道主义原则,对造成财产的损失给予相应的赔偿。
3. 2建立有效的危机预警系统
( 1) 建立信息监测系统,疏通信息沟通渠道。信息是品牌危机防范的生命,以科学化、规范化、制度化为标准,建立完善的监测系统,及时、准确地收集相关信息, 做到上情下达,下情上达,内通外达,信息交流畅通无阻; 此外,建立品牌自检自诊制度,定期不定期地从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,第一时间发现薄弱环节,及时采取措施,减少乃至消除发生危机的诱因。
( 2) 组建品牌危机管理小组,争取主动。组建一个由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组,这些人员要经过仔细挑选,具有较好的素质和才能,如处事冷静,并接受特殊的危机培训。
( 3) 超前决策,制定危机预案。危机处理的精妙之处便是抓住先机,针对发生概率较高的危机,预先制订应对解决方案,尽可能地为各种可能发生的危机做好准备, 制订各种危机预警方案,才能在危机中有条不紊,急中有序。
( 4) 加强全员危机培训,增强应变能力。员工的危机应变能力直接影响预案实施的效果和企业面对危机、承受危机的能力,因此企业要通过各种方法,如专题讲座、 知识竞赛、培训等活动,加强对企业员工的危机培训,增强企业员工的应变能力和心理承受能力。
4品牌危机与管理的公关策略
4. 1主动与媒体沟通,告诉公众事情的真相
从某个角度讲,品牌危机通常是由新闻媒体的报道引起的,新闻媒体是企业和社会公众沟通的桥梁,是解决危机的重要的外部力量。正因如此,企业在危机发生后要做好传播沟通工作,要坦诚的对待媒体,积极主动的让媒体了解到真相,从而争取到新闻界的了解与合作。并引导他们客观公正的报道和评价危机事件。一旦危机发生,企业应该争取在最短时间内通过新闻媒体发表坦诚声明,同时通过新闻发布会等手段向媒体通报全部事实真相和详细可行的危机处理办法。万万不可欺骗媒体,向其提供虚假信息,因为一旦外界通过其他途径了解了事实真相,将会增加危机的杀伤力,给品牌造成更大的负面冲击。
4. 2坦诚与公众进行沟通,将顾客利益置于首位
企业如何在危机爆发时,及时有效的与顾客和公众进行沟通是解决危机的关键,这直接决定企业能否安全渡过危机。为此,美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个 “4R”概念: 遗憾、改革、赔偿、恢复,也就是说,在与公众进行沟通时,企业要善于对违纪现象表达自己的遗憾,并保证解决措施及时到位。杜绝未来同类事件的发生并提供赔偿。直到摆脱危机。不过。企业不是利用某一个声明或行动就能取得4R的,这需要企业认真对待,把其当做一个过程来执行,“以顾客及公众利益为重”是企业安渡危机的重要原则。危机爆发并给企业造成巨大的外部压力,是因为危机事件使顾客和社会公众的利益受到了侵害。所以,企业只有将顾客和社会公众的利益摆在首要位置,才有可能摆脱掉危机。
4. 3赢取政府相关部门的信任,争取各界媒体的广泛支持
危机事件突然爆发,一定会对社会造成不良后果,这时不仅媒体会参与进来,政府相关部门也会进行干预。如果企业能够主动积极配合相关政府部门,并及时和各界新闻媒体进行沟通,则可以轻易赢得政府的信任,同时让社会公众了解到事实真相,减轻他们的顾虑。这样,危机事件就很容易解决了。绝大部分危机都是因为被媒体披露后才浮出水面,成为真正的危机的。媒体既是危机的放大镜,也是公关效果的倍增器。 突然爆发的危机事件,会使企业马上陷入困境之中,使企业面临新的不利的竞争环境,企业要摆脱危机,就要调整营销组合策略,积极实施,努力减弱并摆脱危机的不良影响。企业也只有在环境变化中,调整策略,才可能走出困境,渡过危机。
5结论
品牌管理与品牌维护 第4篇
关键词:电视活动;品牌塑造;维护
一、理念的转变:从“精耕细作”到“整合资源”
资源整合在电视活动品牌推广中起着关键性作用。大型电视活动是整合电视媒体人力资源、时间资源、品牌资源和社会资源的有效形式,可以为电视媒体带来更多的社会效益和经济效益。这几年,当中国电视从“节目竞争时代”“栏目竞争时代”走到“频道竞争时代”时,我们逐渐认识到,在激烈的竞争环境中,单独依靠好的“产品”很难生存和发展,必须通过整合内外资源,把节目做大、做强,产生广泛影响力和强大的号召力,使节目能够保持持久的核心竞争力。策划和组织大型电视活动是实现品牌塑造最直接最有效的手段和支撑。资源整合是一种思维的创新,它要求策划者要有敏锐的战略眼光,要有足够强的协调能力及整合资源的能力,要根据不同电视活动的特点进行不同方式的资源整合造势方式。此外还有就是要提升内部资源的整合力,电视活动使生产行为产生了变化,栏目组不再是“小作坊”式的“生产队”,而是能协同作战的“大兵团”,依靠大协作,进行大制作,實施大生产,用大型活动来吸引观众对节目的参与和兴趣。
二、品牌定位:把电视活动当作品牌来运营
如果把一个活动项目当作一个品牌的运营来对待,那么我们的“买点”,就可以理解成为“消费者群的需求”。我们的“消费者群”有着他们自己的需求,如:①提高企业的知名度和影响力;②提高产品的知名度和影响力;③促进产品销售,扩大市场占有率;④宣传新观念,引导消费者;⑤纠正消费者的错误印象或消费习惯,排除消费障碍等等。而作为大型电视活动,通常都是第①、第②和第③项需求的良好选择。对于我们的大型活动项目的“消费者群”来说,其通过较低投入而能带来良好产出,总是非常实效和值得的。把一个活动项目当作一个品牌的运营来对待,在最初立项的时候就要按照“品牌定位”的操作模式来对项目进行立项、包装和执行,对活动项目运用“品牌定位”的模式来进行操作。
三、扩展品牌张力:从常规战略到非常规战略
电视活动的策划是一项创造性的劳动,照搬模仿别人的做法或延续传统的做法都是行不通的。只有通过非常规战略,有独特的视角和创意,才能一招制胜。这就需要开发潜在的、根本性消费需求,加强研发,及时了解、充分研究国内外较新较好的节目类型,掌握和吸收最新的操作模式,并在此基础上充分发挥主观能动性,使电视活动在表现形式上要不断丰富和创新,研究开发一系列符合本土特色、符合大众收视需求的电视活动。一般成功举办的活动都具有创新新颖、参与性强、社会关注度高、具有可连续开发性等特点。只有从常规战略转向非常规战略,才能扩展品牌张力。
四、品牌塑造:与品牌推广、品牌延伸的紧密结合
在品牌的塑造和维护中有很重要的一环就是要注意品牌的推广,运用全新思维和观念来塑造维护栏目的品牌,建立自己的品牌推广渠道,深化区域间媒体的实质性合作,而且通过强强联合,充分运用品牌栏目自身的资源和其他品牌的资源进行整合传播,有助于提升各自栏目的品牌影响力和号召力,在推广自身品牌的同时也带来了丰厚的经济效益。
品牌延伸策略不仅可以节省宣传新产品的费用,使新产品可以借既有品牌之势很快打入市场,而且对于原来的品牌也有一种造势效应。当前电视领域在品牌延伸方面目前做得比较好的湖南电视台,在这方面大有作为,其所策划的2004年“快乐中国超级女声”、2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”、金鹰之星“美丽中学生”评选活动同样是在品牌延伸方面的选择,也为电视台带来了巨大的收益。
五、延伸活动策划:塑造品牌形象的最佳途径之一
品牌形象塑造的途径多种多样。但品牌的活动策划无疑是一条便捷有效的最佳途径,它能在最短的时间内取得最显著的效应。活动策划在电视活动品牌经营中的运用情况,归纳起来主要采用“间接”和“直接”两种形式:
(一)用公益活动策划塑造品牌良好形象
策划、组织一些强化品牌的社会公益活动,吸引社会大众的参与。从动机上来看,组织这一系列延伸或附加活动,目的不是为了赢利,而是为了树立良好的品牌形象;从实际效果来看,通过组织这样的品牌延伸活动,一方面可以吸引公众对品牌的关注,从而扩大品牌的知名度和影响力,另一方面可以在附加活动过程中体现品牌的价值取向和精神风貌,以此赢得受众的认同,从而提高品牌的美誉度。
(二)开展公关性的延伸或附加活动,直接进行自我宣传,塑造品牌形象
以延伸或附加活动进行间接宣传,并不意味着品牌就不需要进行自我宣传了。知识经济时代,品牌同样需要抓住契机宣传自己以扩大影响。品牌可以组织编印宣传性的文字、图像资料或者组织专门的发布会,其宣传展示的内容,可以是品牌的影响,也可以是实力的展示等,总之是以品牌为宣传对象,直接进行自我宣传。另外,还可以策划主办形式多样的旨在推广品牌的大型活动,如组织各类论坛、演讲会、展览会、宴会等等。通过策划组织这样的活动,可以直观地显示出一个品牌的实力,扩大品牌的影响,给公众留下一个良好的品牌印象。此外,品牌策划公关性活动的更为普遍和常用的一种形式就是抓住或营造一些契机,策划一系列丰富多彩的社会活动,通过活动与受众面对面地交流、沟通,进行感情上的联络,以形成有利于品牌发展的良好的人际环境,扩大品牌在社会上的影响力。
六、慎言“改版”:要注重品牌维护
一个成功的品牌的生存总要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期,这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。品牌进入成熟期或者知名期后,所要做的最重要的工作就是品牌维护,通过自我维护,使栏目得到不断的更新,以维持受众对栏目的忠诚度,保证既有的收视率,更要注意运用经营性的维护手段使名牌的资源得到充分利用,使品牌价值得到最大发挥。品牌的生命力在于发展,是一个动态的过程,企图以一个品牌,以不变应万变的方式来面对电视市场是不理智的,这就需要不断地为品牌注入新的内涵。很多时候改版确实能起到起死回生的效力,但是对于一个品牌活动来说,改版绝非最好的选择,在形成稳定的观众群后不能随便更改,轻易改版有可能会改掉栏目品牌这一无形资产。所以即使活动在运作中出现一些小问题,应该注意考虑内部要素的调整,不要轻言改版,动辄更改活动的名称或大刀阔斧地改版是品牌经营和维护中的大忌,对于品牌来说有可能是致命的损害。
七、品牌维护:要拒绝“唯收视率”倾向
企业品牌维护策略的探讨 第5篇
内容摘要:品牌作为企业的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值来之不易。巩固品牌的市场地位、增强品牌的竞争力、预防化解危机以及抵御外品牌的竞争等等。文章对我国企业在品牌维护中存在的主要问题进行了分析,并提出了相应的解决对策。
关键词:企业 品牌 维护
随着我国市场经济的发展和生产力的提高,企业间的竞争也日趋激烈。为谋求发展,企业纷纷采用品牌战略,通过树立品牌来吸引消费者。然而仅仅树立品牌,拥有一时的知名度显然是不够的。因为市场经济同时也是风险经济,市场化带来机遇的同时,风险也接踵而至:市场环境的变化、经济周期的波动、投资决策的风险等等,稍不留神,就可能与市场失之交臂。因此,企业在树立品牌,拥有了一定知名度后,还要不间断地进行品牌维护,将知名度转化为美誉度和顾客忠诚度,这样才能确保企业的持续和健康发展。
品牌维护是企业实施品牌战略中的一项影响深远而又实施困难的工作,鉴于此,文章运用风险管理的理念,结合品牌风险的特点,对品牌维护过程中存在的问题进行了分析,并提出了相应的品牌维护策略。
一、品牌维护的内涵与作用
1、品牌与品牌维护
品牌:给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的对于其载体的印象。
品牌维护:指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
2、品牌维护的意义
（1）巩固品牌的市场地位
企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此,不断对品牌进行维护,是避免品牌老化的重要手段。
（2）保持和增强品牌生命力
品牌的生命力取决于消费者的需求。
（3）有利于预防和化解危机
品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升,可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机,同时加强品牌的核心价值,进行理性的品牌延伸和品牌扩张,有利于降低危机发生后的波及风险。
（4）有利于抵御竞争品牌
在竞争市场中,竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护,能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时,对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。
二、我国企业品牌维护过程中遇到的问题
1、不注重品牌的持续发展和长期维护
品牌虽是无形的,但随着市场需求和科学技术的发展,它依然会有磨损。对于品牌而言,产品的老化是十分致命的。正因为如此,企业要进行品牌维护的第一要务就是产品的维护,要对产品的研发和生产创新给予坚持不懈的关注,以生产出适应市场需求和令消费者满意的产品,从而提高品牌的影响力。
2、不注重品牌结构的监控和治理
品牌在不断发展的过程中,品牌的内涵无疑会得到很大程度的丰富,品牌的结构也会发生变化,品牌的经营也会相应的变得复杂。但企业的管理能力未必能适应这些新情况,所以企业有必要对品牌进行调整。收缩不良品牌,扩展有潜力的品牌,以使整个品牌的发展进入良性轨道。对于表现优秀的品牌,企业应集中资源给予充分的支持,争取培养成企业的支柱和核心竞争力。
3、不注重品牌危机的预防和控制
品牌危机可能来源于多方面,比如产品质量不合格,科技进步,原有技术被淘汰,产业结构调整,竞争对手攻击,行业危机蔓延,甚至谣言,都有可能导致品牌的危机。对于那些突发的,难以预料的危机,企业也应时刻保持警惕,争取多方面的协助,在第一时间内控制和解决。
三、企业品牌维护策略
要做好品牌维护就要抓住重点问题,针对品牌维护中出现的问题提出相应的对策。针对我国企业在品牌维护中出现的问题,我们可以从以下几方面进行改善。
1、树立品牌维护意识和机制
众多企业做不好品牌维护,根源在于品牌维护的意识差。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的第一。当企业品牌得以树立,具备了相当的品牌声誉后,企业应随即建立起品牌的维护机制。将品牌维护提升到战略高度加以考虑和规划。并在职能结构的设置和战略、制度的制定上加以反映,以完成品牌树立到品牌维护的职能转变。
2、品牌维护中的品牌创新
当企业树立起品牌,在市场中占有了一席之地以后,企业所面临的就是激烈的品牌竞争。品牌创新包含多种方式,例如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中产品创新是品牌创新的基础,是距离消费者最近,市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持,任何的品牌创新都将成为空中楼阁。
(1)产品创新
一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪,但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而存留于市场之中,因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程,这一过程可分为产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期理论启示我们,在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下,企业得以生存和成长的关键就是产品创新。
(2)市场创新
品牌创新的另一种表现方式是市场创新,也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是,过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中,企业只有开拓新市场,发掘新需求,才能真的创造价值。由此可见,通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此,当企业的产品和品牌陷入僵局时,可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言,它比产品创新难度小,但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。
3、品牌维护中的品牌延伸
品牌维护的最好办法不是固步自封,而是积极进攻。企业只有不断丰富品牌的内涵,推出新品牌和新产品,才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中,既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整,也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。利用品牌原有影响力发展品牌,十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企业实施品牌战略的重要内容,它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上,利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌,以达到能够让消费者快速和顺利接受的目的。
4、品牌维护中的危机管理
在企业树立品牌以后的经营过程中,品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验,有一些就是突如其来的危机,对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面,比如品牌的产品或服务的质量,企业内部的管理,竞争对手的攻击,市场的变化,政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机,如媒体偶然的报道,企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机,企业能做的就是树立忧患意识,建立起危机预警机制,防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门,以便在发生危机时能够及时控制和解决。
参考文献 ：
[1] Kevin Lane Keller.战略品牌管理.北京:中国人名大学出版社,2003
[2] 谢科范.企业风险管理.武汉:武汉理工大学出版社,2004.10
[3] 金锡万.企业风险控制.沈阳:东北财经大学出版社,2001
[4] 孙平.现代企业组织论.成都:西南财经大学出版社,1997
品牌需要树立 更需要时时维护 第6篇
品牌发展到一定阶段，光靠与经销商的沟通，对品牌的发展已不具太大的意义，在这个阶段，只有消费者认同，才能进一步拉动代理商的认同，因此，品牌想要继续壮大，工作重心必然要由品牌与代理商转变到品牌与消费者上来。消费者对品牌有多认可，品牌就能发展有多大。
六维品牌管理通过牢牢抓住品牌的核心价值是这阶段品牌维护的一个基本工作，品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂。一个品牌最独一无二的、最有价值的部分通常会表现在核心价值上，而且品牌的核心价值可以兼容多个产品的理念。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品以及用以人为本的设计理念来打造其高科技品牌形象;海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值是品牌维护的一个基本工作，已经成为许多国际一流企业的共识，也是创造百年品牌的秘诀。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值展开，广告是对品牌核心价值的演绎，尽管广告可以不停地换，但换的只是表现形式。比如沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。沃尔沃能成为全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的：沃尔沃不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关时总是不失时机地围绕着“安全” 的核心价值而展开。为此，在进行品牌维护的过程中一定要找准企业的核心价值，围绕着企业的核心价值进行产品的开发、品牌的宣传，这样才能增加品牌价值，打造市场认可的强势品牌。
其次，根据消费者的需求进行品牌再定位。品牌的定位是由里斯和特劳特提出并流行起来的，定位就是对企业的品牌进行设计规划，从而使之能在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。很多企业在品牌建设的初期，认真的进行了品牌定位，以为从此就万事大吉了。其实，进行品牌的再定位也是品牌维护的重要方法。市场是不断变化的，一种品牌无论在市场上最初定位是如何的适宜，但到后来随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生了变化，消费者的消费观念也发生着变化;科学技术的进步和突破，竞争加剧，国际市场上流行趋势的变化等，原有定位不一定适应新的环境和企业新的目标，如果原有的定位不适应新的形势，这就要求品牌经营者考虑对品牌进行再定位，
六维品牌管理再定位就是对品牌进行重新定位，旨在摆脱逆境，使品牌获得新的增长与活力。再定位不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的修炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。美国七喜饮料公司为七喜饮料的品牌再定位，可以说是成功再定位的典范。七喜是一种柠檬口味的饮料，自1929年上市以来，产品定位一直摇摆不定。20世纪30年代是“消除胃部不舒服的良药”;1942年开始换成“清新的家庭饮料”;1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为，七喜是调酒用的饮料，有的则认为是药水。1968年，七喜提出了“非可乐”的定位，获得了很好的市场反响，销量一度跃居美国市场第三位，仅次于传统的可口可乐、百事可乐。“七喜”的成功秘诀何在?一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺陷：都是可乐型。从而选其弱点和不(全球品牌网)足而进入，填补市场空白。“非可乐”的定位使人耳目一新，使消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同工之效。无论是“可口可乐”还是“百事可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，对接迎合了国人的民族心理。
六维品牌管理系统对品牌核心价值、品牌再定位、商品概念、商品终端表现、终端空间塑造、加强终端人员素质、加强终端店铺管理等一系列措施，来加深消费者对品牌的认同，对品牌制造良好的口碑环境，从而带动终端销售。这样品牌一方面现有营销网络的业绩好，另一方面又有想要加盟的代理商不断加入到品牌的销售体系中，这样的品牌才是在良性物质循环中发展的品牌。
