小米手机的营销分析范文-盘古文库

小米手机的营销分析范文

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来源：盘古文库

作者：漫步者

2025-09-19

小米手机的营销分析范文第1篇

2013届毕业生毕业论文(设计)

小米手机营销策略

学生姓名： ******** 所属系部： ******** 专业班级：

*****级市场营销*班指导教师： **** 定稿时间： 2013年4月

引言 .................................................................... 1 第一章小米科技公司简介 .............................................. 1 1.1 小米科技公司简介 ................................................... 1 1.2 小米手机简介 ....................................................... 1 第二章小米手机的营销策略分析 ....................................... 2 2.1 产品定位 ........................................................... 2 2.2 定价策略 ........................................................... 2 2.3 促销策略 ........................................................... 2 2.4 销售渠道策略 ....................................................... 3 第三章小米手机的优势与存在的问题归纳 ................................ 4 3.1 优势归纳 ........................................................... 4 3.2 劣势分析 ........................................................... 5 第四章对小米手机的发展建议 ............................................ 6 4.1 产品功能发展建议 ................................................... 6 4.2 产品建议 ........................................................... 6 4.3 市场定位建议 ....................................................... 6 结论 ....................................................................... 8 参考文献 ............................................................................................................................................

商丘工学院2013届毕业生毕业论文(设计)

引言

国产手机市场一直以来都非常的冷清，绝大部分的人用的都是一些洋品牌的手机。普遍的消费者认为，国产手机功能不强大，售后不完善，性能不稳定。但是小米手机的出现改变了人们一直以来对国产手机的看法。

第一章小米科技公司简介

1.1小米科技公司

小米科技公司是国内一家新兴的移动互联网终端业务运营的公司，由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于制作苹果、安卓等新一代智能手机软件开发。小米科技公司正式成立于 2010 年 4月，小米已获Morningside、启明、IDG以及小米团队等融资4100万美元，公司估值达2.5亿美元。2010 年底推出手机实名社区--米聊，在推出半年内注册用户就突破 300 万。此外，小米科技公司还推出了基于CM定制的手机操作系统 MIUI;最后还有该公司在2011年推出的Android 系统的双核手机小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

1.2 小米手机简介

小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年11月份正式上市。售价1999元，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它

小米手机营销策略

单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。

第二章小米手机的营销策略分析

2.1 产品定位

小米科技公司对小米手机的市场定位非常明确，目前市面上绝大多数手机都定位于普通消费者，那些手机的定位主要是针对初级手机用户(仅仅用于电话、短信、上网、聊天、看电影、小游戏的用户)。对于高端玩家(对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、刷机、玩3D游戏、观看高清电影的用户)，很多手机都未曾涉猎，所以单从手机配置上看。很显然，这样的配置是针对高端玩家。其实，小米科技的想法并非如此简单，普通用户往往会因为该机针对高端用户而对小米手机非常的感兴趣。认为一定是高品质，高性能。也会为之买单。而事实也证明小米手机的玩家并非都是高端用户。

2.2 定价策略

产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约产品的生存和发展。然而小米手机定价1999元的价格，这对于一款高端配置的手机来说具有很大杀伤力。同时线上销售也很大程度上已经挤干价格水分。而随着硬件的降价，小米手机在未来的日子里也有降价的空间。必然会加剧对市场的冲击，大大增加其市场占有率。小米科技公司将这套渗透定价法进行了很好的诠释。

2.3 促销策略

2.3.1 高调发布

小米手机选择的是一个非常有意思的发布会：小米科技公司CEO雷军凭借其自身的名声号召力，并且宣称自己是乔布斯的超级粉丝，于2011年8月16日在 6 商丘工学院2013届毕业生毕业论文(设计)

北京开展了一场酷似苹果发布会的小米手机发布会。由于这场彻头彻尾模仿苹果的发布会备受争议，小米手机一时间被炒的沸沸扬扬，小米科技公司的高调宣传发布会取得了众媒体与手机用户的高度关注，而在网络上到处都充斥了小米手机的身影，在各大数码产品网站上随处可见。可见小米科技公司的高调发布非常成功。

2.3.2微博营销

除电视、报纸、杂志、广播这些传统的传播媒介之外，微博营销被美誉为第五大传播媒介。小米团队发挥了微博营销的优势，小米手机发布之前，策划人员通过与微博用户的互动，就使很多人对小米手机表示很感兴趣。产品发布后，又策划了发微博送手机的活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机发布之前，总裁雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。而雷军的朋友也纷纷出面在微博里为小米手机造势。那些作为IT界的名人朋友的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，微博的营销被小米团队充分的运用。

2.3.3病毒式营销

小米手机的知名度在年轻人中已经非常的有名，不管对IT产品关注与否，或多或少会了解一些关于小米手机的信息，因为那部分被“病毒”感染的人不断的在为小米手机做宣传，经过介绍，也会了解到小米手机的种种优越性，通过人们之间各种途径的交流中，小米科技实现了品牌的输入与推广。

2.3.4 饥饿营销

在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，市场供不应求，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。而这样的做法才会才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米机便销售一空的结果。这一 7

小米手机营销策略

步步的产品控制，小米科技公司的促销策略的非常到位。

2.4 销售渠道策略

2.4.1线上销售

小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货。

2.4.2与电信商合作

小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的，而在12月20号之后，小米科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，如今已签订30多万台的订单。这样一样又为小米机的分销增加了新的渠道。而电信版小米手机已于2012年4月26日上市。如此，小米手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷的服务。

第三章小米手机的优势与存在的问题归纳

3.1 优势归纳

目前来看，小米手机目前存在了以下几点优势。

3.1.1市场定位明确

目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机高端用户没有一款真正适合他们的手机，小米科技公司正是发现了这一点，设计了一款真正为高端用户打造的手机。

8 商丘工学院2013届毕业生毕业论文(设计)

3.1.2优秀的技术与管理团队

小米科技公司由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖管理、技术人员组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。

3.1.3快捷有效的销售方式

小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由合作公司凡客诚品负责。

3.1.4强劲的配置和 MIUI系统

最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。

3.1.5价格优势

小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。

3.2劣势分析

虽然小米科技公司的这套营销策略非常成功，但是它仍然存在很多的问题：

3.2.1品牌价值低

小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独

小米手机营销策略

特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。比如，OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。

3.2.2缺少硬件管控经验，无自主核心技术

小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。因为没有自主的核心技术，去年的泰国洪灾，小米手机遭遇电池链断裂，直接导致产品停产。小米手机功能虽然强大，但是并没有自主核心技术的手机，其手机的重要组成部分(CPU，内存，屏幕等核心部件)都是靠对外采购，自主性很低。

3.2.3销售渠道覆盖能力有限

由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对

二、三线城市全面覆盖。

3.2.4用户群体单一

上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以高端用户为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。

3.2.5小米手机的营销未能细分市场

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。

3.2.6售后服务不完善

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售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。小米手机用户对小米手机屏幕质量、手机散热和电池问题产生质疑，物流方式的不完善。小米科技现状及基于市场环境变化的战略分析与调整建议另一方面，小米手机的低价低门槛进入，使得用户不仅仅局限于手机高端用户，而一些使用不当导致的问题也逐渐频繁，而这些问题直接导致售后压力的增大和口碑的降低，并且售后服务恰恰是用户最关心的地方。也有不少用户在论坛和其他平台中反映出售后较差无法解决问题、维修费用昂贵等问题。目前已经有很多的消费者为此感到抱怨。

第四章对小米手机的发展建议

4.1 发展建议

以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味的以满足用户为主。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司(金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等)。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就可以完成购物流程等等。

4.2 产品建议

多样化和用户自定义的MIUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统界面和操作方式(商务机，娱乐机，学生机，白领机，高配机，老年机等)同时各种模式能自由切换和智能切换(如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换)。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到

小米手机营销策略

小米互动开发模式里。小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。最后，不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的理念为上策。至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。

4.3市场定位建议

明确自己的定位。小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。

结论

小米手机的上市计划应该非常成功，公司利用了强劲的配置和 MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。本文文分析了小米手机在市场导入期的营销策略，但通过对其造成的影响力及自身产品所具有的资源，能够看到小米科技公司智能

12 商丘工学院2013届毕业生毕业论文(设计)

手机产品的竞争力所在;通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使小米手机在成长期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。同时也能够令国产手机厂商得到启发。总之，通过小米手机的成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。

小米手机营销策略

参考文献

[1]菲利普科特勒市场营销华夏出版社 2003年6月 [2]孟韬市场营销策划东北财经大学出版社 2011年8月 [3]孙海燕如何进行产品定价北京大学出版社 2001年12月 [4]蒋侃 B2C多渠道消费行为研究华中科技大学出版社 2011年3月 [5]胡卫夕，宋逸微博营销机械工业出版社 2011年7月 [6]雷军 2011年小米手机发布会演讲PPT 2011年8月

小米手机的营销分析范文第2篇

从产品端来看：

1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧?

3、目前看，这产品硬件“无敌”，但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件，目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来，不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响，待验证。

4、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的几个点之一。希望不会成为小米的致命伤。

从定价端来看：

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。

无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。

从促销推广端来看：

其实，这才是这个问题的核心吧。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。

说回产品的品牌和定位。从品牌角度看，我感觉小米过于注重功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包

装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差。希望我是错的吧。

再来说推广。前期预热够足、够长、够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。

至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”!关于小米手机的新闻、评测、拆机等等报道一篇接一篇，今天刚刚结束了小米手机工程机的秒杀活动，米粉们还都在期盼9月5日的预定活动。还未上市的手机，工程机的秒杀确如此轰动，小米究竟采取了什么营销策略，让众人的目光从苹果转向了小米?小米手机的营销策略能否媲美苹果的饥饿营销?今天，且看装备制造网笔者的一些分析，能否一解心中的疑惑?

1、高调发布

小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个!不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

2、工程机先发市属第一例

小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的!

3、制造媒体炒作的话题

近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机再加一分。对于这个传闻，雷军大哥如何对待呢?至今，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩!

4、消息半遮半露，让人猜测

小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定啦。此前有消息传出，小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。这两天，又出传闻说9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。

小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。

诚然，小米手机能取得如此大的轰动，与其公关的营销策略确实有莫大的关系，不过也是其手机质量的过硬才能受得如此青睐。小米手机能否成为中国的“苹果”，继续它的辉煌之路，让我们拭目以待，今天的分享到此，继续关注小米，及时总结。

关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上。抛开是非，这对于小米的销售来说没什么大影响。这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。

从渠道端来看：

全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。至于物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

问：小米公司这次推出小米手机的前期营销推广思路是什么样的?有什么可借鉴的地方么?答：按4P来简单看一下小米的营销策略。

产品端：

1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反，毕竟越想满足越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机，但再发烧，小米也得指望这手机走量吧?

4、包装。小米说的很多，我没记清楚具体的，也不再查资料了。只记得是特别承重抗摔，我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式。

5、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的一个点之一。希望不会成为小米的致命伤。

定价端：

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。

无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。对此，我有疑虑。毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做我，我会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。

促销推广端：

其实，这才是这个问题的核心吧，呵呵。只是我觉得4P分开看也许看不清，我习惯了从产品端出发看问题。

说回产品的品牌和定位，从品牌角度看，感觉过于注重小米的功能性诉求的表达，缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实，前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达，可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式，只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差，希望我是错的吧。

再说推广。

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。至于传播手段，大家能想到的，小米也都用了，不一一赘述了。

发布会可以说说，不论小米或雷军怎么说，我包括我的一些朋友都觉得这是一幕“向苹果和乔布斯致敬”的发布会，我觉得这应该以观众的视角为准，呵呵。正基于此，个人觉得最后雷军系摔iphone的行为和这个发布会的大基调是不协调的，也是相悖的。我觉得这个创意很失败，最起码从我个人角度看，我觉得小米的格局因此显得小了许多。

关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上，抛开是非，我倒觉得这对于小米的销售来说没什么大影响，这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言，压根不关心。

时间点的把握上，我觉得偏早，一个十月才发售的新品牌手机，提前2个月开发布会，这中间需要小米不断的制造可持续的传播点才不致于让消费者热情冷却。毕竟，小米不是苹果啊。而且，过早的把第一款手机的底牌暴露出来，似乎对于竞品而言也是个利好啊。渠道端

全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。但我始终相信，小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。

至于物流和库存是凡客支持，我觉得这都无所谓反正我作为消费者不关心这个。对于小米，这肯定是节约成本的。

小米手机的营销分析范文第3篇

关键词：小米手机;品牌;营销策略;有效对策

一、小米手机发展历程

1.小米手机简要概况

小米手机公司是由董事长雷军创办于2010年4月，起因是雷军和其他合作伙伴一起喝了碗小米粥后，就起名为小米公司。2011年小米公司旗下产品正式出现在受众视线：MIUI、米聊、小米手机。同年小米1手机第一次在网上售卖，就被一抢而空，创下5分钟30万台的非凡成绩。正是因为小米1手机大卖，使得小米手机在国产手机中脱颖而出，占据国货之光的手机市场。随后，小米手机理念不断创新，首次在全世界提出全面屏的设想，小米设计出第一部全面屏手机，引发世界热议，掀起全面屏的手机潮流。从小米1到小米MIX再到小米11，小米手机系统不断更新换代，颜色种类丰富多样，外观更加精致，与众不同。

不仅小米手机外观和系统在变化，它的logo也在变化。于2021年3月正式改用新logo，外形由原来的直角框变为圆角形，保留了小米橙的颜色，还加入了银灰色，全方位体现Alive理念。小米手机的logo字母是个MI，MI字母代表了Mobile Internet，字母倒过来看则是汉字心少一点，寓意让用户省点心。

2.PEST理论分析小米手机发展环境

(1) 政治环境分析

政治局势稳定是保障社会发展的必要前提，社会和谐发展才能促使企业更好成长与发展。近些年来，我国互联网的快速发展，带动政府对电子科技企业的重视，相继出台多种方针支持国产企业发展，激励国产企业发展。我国早在2005年就对手机出口实行了零关税，降低了从国外进口零部件的成本，政府出台了一些对国产手机品牌的扶持政策，优化了国产手机出口环境，促使越来越多的国产手机品牌走向世界，有利于促进我国手机行业的发展。国家政策为小米手机成长发展提供有力的支持，促进小米手机打造国产品牌巨头的优势。

(2) 经济环境分析

一个良好的经济环境会对企业营销策略产生一定影响，对于产品的价格、定位起到不同作用。我国实行改革开放政策以来，国家实力的增强，经济水平不断提高，人民生活质量也在直线上升，对于物品的品质要求也不断增高。根据资料显示，2018年我国国内生产总值(GDP)900309亿元，首次突破90万亿元大关。按可比价格计算，GDP比上年增长6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标。分季度看，一季度同比增长6.8%，二季度增长6.7%，三季度增长6.5%，四季度增長6.4%。由于我国人均收入不断提高，人们对电子设备需求也逐渐增多，尤其是体现在智能手机的购买上，这为小米手机推出中、高端机型奠定基础。

(3) 社会环境分析

在政治局势稳定和经济水平的提高下，我国国民接受新事物的能力也不断上升，网络文化和智能手机得到普及。根据报道所知，2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。大众越来越依赖互联网和智能手机带来的福利，智能手机轻便好携带的特点吸引受众需求，加上手机内下载App平台更加方便大众生活。因而社会环境导致用户对手机的大量需求，为成为小米手机选择忠实客户和潜在客户提供支撑。

(4) 技术环境分析

近些年我国技术发展实现了质的飞跃，从当年的2G发展到5G时代，我国电子技术行业发展十分迅速。大数据技术经过不断发展，数据的存储能力和处理能力都得到了全面增强，整体利用率更高、辐射范围更加广泛，能够为社会上多个行业的建设与发展带来比较好的机遇。现在4G时代网络发展迅速趋于饱和，在其基础上我国电子产业提出5G理念，研发5G技术，引领世界科技潮流。5G时代的到来，将掀起智能手机发展浪潮，这对整体的智能手机行业来说是个挑战，对于小米手机来说更是机遇，抓住5G潮流，研发5G手机，占据智能手机市场需求。

二、小米手机品牌营销策略内容

1.产品策略

小米手机从开始的定位就是迎合市场需求，抓住用户痛点。小米进入市场第一款手机，定位是“发烧级”，宣传口号是“小米为发烧而生”。定位的人群是专门对高配置有需求、方便刷机的发烧友，产品定位于“高性价比”的特点。在当年大众风靡苹果、三星手机的高配置下，国产手机配置显然不足，小米手机就抓住这一心理特点，打造“发烧级”品牌，吸引大量用户购买。其次，小米手机不断更新换代，打造自己独特属性。小米手机首次提出全面屏的概念，制作出第一款全面屏的手机，引爆全面屏潮流，形成个性化产品定位。最后，小米还推出旗下相配套产品，如小米手环、小米电脑等和小米手机形成产品圈链。

2.价格策略

小米手机一直走的是亲民路线，主打“低价位”的战略。本身小米手机的高配置应该有相同配置价格，然而小米手机峰回路转，设置的手机价格十分的巧妙，与手机性能一高一低搭配，吸引受众便宜的心理，促使小米手机大卖。当年小米手机就是以亲民价格在国产手机杀出一条血路，深受学生党和低收入人群的喜爱。在小米手机销售中发现，价格最低的一款手机售价500+，中高配置手机也才售价1000+，小米把手机价格拉到最低。在拥有相同配置下的其他手机品牌，小米总是比其他手机售价均低1000元到2000元以内。除此之外，小米手机官网经常会开展促销活动，对新品进行限量低价秒杀。

3.渠道策略

小米手机不同于其他手机品牌实体店的大量铺盖，只集中在网络线上售卖。以小米官方网站为中心，极少的线下店面只是提供售后服务和体验产品机会，线上售卖依旧是小米的主要渠道营销，与之前传统的营销方式不同，这样更加节省成本，还免费起到宣传作用。小米手机选择的渠道是官网预售模式，极大地减少小米手机存货的积压，做到了一人一码一手机的准确化，传统的线下手机销售无疑会面临大量积货压力，这样小米手机预售模式很好地规避这种风险。其次，小米官网上的客服会为米粉打造私人服务，拉近受众与小米的距离，更好地了解受众的需求和意见，巩固用户与小米手机的关系。

4.推广策略

小米手机在国产手机中玩转一手推广好牌，总是能带起热搜话题，引爆热点。其中小米手机最火的策略是“饥饿营销”。小米手机就是深深抓住受众的渴求心理，首先新机发布时在网上大量预热，让受众对其有期待和购买心理。然后为受众设置特定的购买时间，特殊的要求，一个小米账号只能购买一台，最后进行限量销售。这一操作可谓是吊足受众胃口，但是却又受到用户的追捧，为小米手机销售起到很好的促进作用。同时，小米在微博、知乎等公众平台领域重视话题宣传，寻找流量切入口。董事长雷军一句Are you ok成为洗脑神曲，其播放量在B站突破三千万，为当年的小米新品发布增添曝光度，以及今年小米花200万改logo設计引起大众热议，小米品牌活跃度一直保持不下。

三、小米手机品牌营销策略存在不足

1.产品定位过低，影响小米品牌高端形象塑造

小米手机虽然一开始走的是“价格亲民”路线，吸引了大批忠实的米粉，为其自身品牌带来效益。但长久下去终归不是恰当的营销策略，价格低廉只能给小米手机带来一时的利益，影响对小米手机品牌形象的打造。价格定位低适合小米初期市场时发展，靠薄利多销赢得手机市场需求。随着小米手机发展不断壮大，在国货手机中已经开始占据前几名榜首，应该考虑打造小米手机高端品牌形象。现今由于价格亲民的路线已经深入用户心理，给予受众小米手机低端和廉价的刻板印象，长期下去不利于小米手机高端品牌形象建立。用户因为小米手机价格定位过于亲民，常常会把小米品牌当作购买手机的一个过渡期，在有购买高端机型时，会优先选择苹果、华为、三星等其他品牌，小米的高端形象都未在用户心中建立起来，导致小米品牌高端形象塑造不够。

2.核心技术缺失，影响小米品牌质量提高

小米手机虽然已经跻身于国产手机品牌行列，但是仍有核心技术问题未解决。对于手机品牌发展，其自身的创新技术才是持之以恒的发展要素。小米手机初入市场时，主打“发烧级”品牌定位，小米为发烧而生的口号朗朗上口，深入人心。但如今却一语成谶，小米真的成了“发烧机”。首先，小米手机在使用前期，运行速度极快，手感受到受众喜欢，但是长时间的使用手机频率，小米手机在运行过程中会发烫，发烫时间较长，甚至于会出现黑屏死机的现象。就在用户平常的使用中也会经常性地出现卡顿死机的现象，使得用户出现使用感不适的心理。其次，小米自身没有单独的处理器，依赖于高通骁龙处理器发展，技术创新不足。在国产手机中小米与华为手机的竞争比较激烈，两个一直在争夺更多的受众市场，受众选择华为的很大原因，即华为创新科技能力强，自主研发麒麟处理器，手机系统更加完善。相比之下，小米手机科技能力有待提高。最后，时代不断发展，从4G时代迈向5G时代，这对于手机行业是个挑战和机遇。

3.营销方式单调，影响小米品牌美誉度形成

在传统的营销模式下，很多企业的营销管理意识不强，相关的机构设置简单，所采用的营销方式、营销对策相对单一，且创新性明显不足，导致企业营销管理的水平不高，影响其功能和作用的发挥。当年，小米手机以“饥饿营销”出圈，玩转受众心理，大众开始了解小米品牌。俗话说“成也萧和，败也萧和”，“饥饿营销”之后小米手机销售量直线上升，品牌价值也得到了市场认可，小米手机在国产手机中开始被重视起来。但是，现在的小米手机老是重复使用“饥饿营销”套路，受众开始疲倦，甚至厌烦，对品牌的美誉度形成产生不好的影响。小米官网限定手机抢购，的确会调动受众的新鲜感，可多次购买不到之后，受众就会失去购买产品的欲望，转而投向其他相似品牌产品。现在国产手机市场竞争激烈，华为、OPPO等手机花样营销分散受众注意力，因此对比之下，用户会对小米手机产生口碑差评，不利于品牌良好形象传播和形成。小米手机总是注重线上营销为主，忽略线下实体店的营销和售后服务，小米手机由于实体店开设较少，手机用户需求得不到及时解决，用户对小米品牌会有抱怨、无奈心理，口碑营销会下滑，影响品牌美誉度。

四、小米手机品牌营销策略有效对策

1.提升产品定位形象，塑造品牌高端化

中国品牌的升华离不开品牌的高端化升级。华为从低端手机做起，在技术升级的基础上不断提升产品档次，在欧洲推出了售价高昂的MateX手机，并受到欧洲消费者热捧。可以看出，一个企业品牌形象的发展最终都是要走向高端化。小米手机成立时为打开市场需求，一开始产品定位价格偏低，获得了忠实的粉丝群体，也打开小米知名度。但是长时间发展下来，小米高端机形象无法深入人心，受众只停留在初级印象。首先，小米可以适当均衡产品价格，低端机和中高端机可以有较大幅度的价格差，清晰区分两者关系，让受众认识到高端机与普通机的差别。其次，小米增加高端机的曝光度和宣传量。可以植入商业精英电视剧，让剧中精英分子充分展示小米高端机系列产品，给受众打造小米高端机品牌形象，重新潜移默化用户的思想和心理。除此之外，小米手机还可以开拓国外市场，挖掘国外受众需求，打造国际品牌形象发展，进而提升小米品牌高端形象塑造。

2.创新核心技术发展，打造产品科技化

产品的质量和使用感是影响品牌营销中最直接的因素，产品质量的抗打是对品牌销售数量产生影响，最重要的对品牌形象长期发展起着铺垫作用。对小米来说，想直接提高产品销售量，关键是自身技术过硬。以手机业务为例，2017年华为的高管余承东表示，华为一家的研发投入已经超过其他所有国内手机厂商总和。因此，小米手机要学习华为对科研的精神，创新才是不断推动品牌发展的动力。小米要加大手机技术的研发，对技术投入更多的精力和金钱。小米一直以来将重心放在营销上面，对技术投入比例不大，要加强核心技术方面的学习和研究，只有掌握核心技术才是王道。小米首要解决的是手机发烫死机问题，在外壳材质选择散热度更好的材料，内在是提升自身配置，解决功耗太大问题。最主要的是要研发适合自己的运行处理器，有自己的单独核心技术。另外，面对5G时代的到来，小米要好好抓住革新机遇。要注重科技人才的培养和引进，为小米核心技术改进带来创新活力。不要只是局限于国内高科技人才，要加大资金去寻找全球人才，这样才能吸取更多的科研经历和成果。

3.转变品牌营销方式，创造内容多样化

随着手机市场竞争越来越激烈，企业为加深在受众心目中的印象，都会在品牌营销策略加大投入。针对品牌营销策略的认知来讲，其包含品牌市场营销策略的深化以及品牌产品方面的认知，同时企业在推广企业品牌的时候，要求树立良好的自有企业品牌，同时要明确品牌营销策略方面的观念和意识。明确品牌营销的重要性，要好好利用每一次营销机会，打造企业品牌知名度和美誉度。对于小米来说，之前的营销方式的确吸引受众心理和欲望，但是近几年的重复利用，引起小米用户心理的厌烦，导致受众群体的流失。小米要适当地运用“饥饿营销”策略，了解受众的心理变化。多与受众进行互动沟通，改变单一的营销策略。在微博营销上也进入瓶颈期，受众开始疲倦热搜营销。小米在微博要牢牢抓住受众的喜爱，减少小米的热搜频率，多营销关于产品性能和企业文化有利热搜，加大受众对于产品的好感。线下的营销方式要改变，多增加小米实体门店，不可完全依靠线上交流售后，线下体验也是企业营销策略成功的关键，加深用户对手机体验感和售后服务的好感。

参考文献：

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[8]王志强.企业市场营销品牌策略的创新思考研究[J].现代营销(下旬刊)，2020(12)：72-73.

小米手机的营销分析范文第4篇

摘要

本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。

本文系统地提出了小米手机的营销策略;并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。

关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy. This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible. Starbucks CEO Howard Schultz said:" to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product". A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key. As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions. Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 目录.............................................................................................................................. III 引言...........................................................................................................................第一章品牌营销战略.............................................................................................

1.1品牌理论综述...............................................................................................1.2市场营销理论综述.......................................................................................1.3市场营销组合理论.......................................................................................第二章小米手机营销环境分析.............................................................................

2.1宏观环境分析...............................................................................................

2.1.1人文环境..............................................................................................2.1.2经济环境..............................................................................................2.1.3技术环境..............................................................................................2.1.4政策环境..............................................................................................2.2微观环境分析...............................................................................................

2.2.1中国移动运营商的运营现状..............................................................2.2.2中国手机市场整体特点......................................................................2.2.3小米手机的logo含义及优势 ............................................................

第三章小米手机市场分析和选择.......................................................................

3.1消费者市场细分.........................................................................................3.2目标消费者市场的选择.............................................................................第四章小米手机的竞争战略...............................................................................

4.1小米的竞争战略分析.................................................................................4.2竞争战略选择：差异化战略.....................................................................第五章小米手机的营销策略...............................................................................

5.1产品策略.....................................................................................................5.2价格策略.....................................................................................................5.3分销策略.....................................................................................................5.4促销策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6实施全面质量管理.....................................................................................5.7完善售后服务体系.....................................................................................

III

结束语.....................................................................................................................参考文献.................................................................................................................致谢.........................................................................................................................

引言

作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。

根据发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。

小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。