品牌生命范文（精选10篇）
品牌生命 第1篇
有品牌信仰, 品牌才有持续的核心竞争力。爱多、三株和脑黄金都是兴极一时的品牌, 但后来都黯淡无光了。因为这三个品牌都是产品化品牌而非信仰化品牌, 也就是说这些品牌生命只与产品休戚相关, 而与企业的使命并无必然的关联, 所以缺乏持续的核心竞争力。
同仁堂是300多年的品牌, 经历了清王朝由强盛到衰弱, 几经外敌入侵、军阀混战战火的洗礼, 其所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化。但同仁堂长兴不衰, 其金字招牌能竖立300年不倒, 原因就是同仁堂有自己的信仰同修仁德, 济世养生。为了这种信仰, 300年来同仁堂坚守“炮制虽繁必不敢省人工, 品味虽贵必不敢减物力”的堂训, 一丝不苟地同修仁德。
市场经济中, 人人都想塑造品牌, 那么什么是塑造品牌的核心呢?实践证明, 信仰就是塑造品牌的核心。没有信仰就没有品牌。到目前为止, 我们看全球化程度最高、生命力最强的是三大宗教品牌, 因为它们都是传播信仰的。
有信仰的品牌往往会成为消费者内心的信仰。品牌本身其实就是一种情感诉求的结果, 而品牌的建设过程其实也就是一种情感建立的过程, 这种情感包含了信任、欲望、喜爱甚至崇拜、依赖。正如LV和Gucci是许多女性的信仰;劳力士和劳斯莱斯是多数男性的信仰;NIKE和ADIDAS是多数青少年的信仰。
青啤也是中国的百年品牌, 它历经百年沧桑, 依然熠熠闪耀在我们的视野中, 就因为它有自己的信仰激情, 青岛啤酒渐渐也成为了消费者激情释放的一种品牌信仰, 收获了消费者的青睐, 成为青岛市的一张“城市名片”。
成就富有生命力品牌三个关键点 第2篇
事实上品牌建设没有捷径，但是有方法，鉴定一个品牌是不是有生命力，关键看他有没有忠实的消费者和给消费者带来与众不同的价值和感受，
1、市场分化：抢先做到竞争对手想不到、不愿意做的事情
现在很多企业都在埋怨客户刁蛮，总有许多无理要求需要满足，诸如价格、付款方式、运费、技术支持、售后服务等等。但却忘记了，你不愿意这么做，你的竞争对手就会跟上来，邵炜在某方面比拟的做的到位，你的客户就拜倒在别人的石榴裙下了。正像许多40多岁的中年怨妇，天天在抱怨老公不爱她了，老公半夜不回家了，问她有没有给老公做什么“特别的服务”时，她却咬牙切齿的吼一句：“那个死鬼，伺候他大半辈子了，还要我做什么”?是啊，你可以不做，但是你的竞争对手可不会闲着的，诸如穿着戴安芬在你老公面前跳艳舞等等
实际上，要想把自己的老顾客留下来，单纯将产品的物美价廉，可没有多少用处，你的竞争对手并不是白痴，那些看得见摸得着的实际利益，或许他比你做得还要更好，对待老顾客，就要抢先做到竞争对手想不到、不愿意做的事情，在即有的市场基础上，形成亮点，创造独特的利益体验，吸引顾客，才能暂时留住客户那颗不安的心。比如，美国运动鞋品牌Kswiss盖世威，在广泛的运动鞋市场中专精聚焦于网球运动鞋的开发和推广，不但获得专业网球运动员和爱好者的认可，而且成为一种所有消费者喜爱的运动鞋品类，尽管不打网球，但是觉得穿这样的鞋很舒服，很有在球场上运动的感觉，在一个微分市场中建立了自己的品牌，并且得到社会各界广泛喜爱，其后在1991年及1992年划时代的K-SwissSi-18科技更被美国权威杂志(TennisMagazine)选为“全年最佳网球鞋”，
，K-Swiss于美国运动品休闲系列中独得28.5%升幅，更名列为美国五大运动休闲品牌之一。
据统计表明，世界上80%具有生命力的品牌是在即有市场中，找到关键点进行分化，创建新的品类，进而成为该品类的代名词和首选品牌而成功的。
2、互动体验：根据客户类型，制定忠诚方案
仅仅满足即有需求的客户，不是好客户，企业的目的在于影响客户，让他进行自我升级，购买更多、更好、更贵的产品，并根据客户的类型，进行分类，进行有效的推广，如图：
在这张图中，我们可以清晰界定出，企业目前主要的消费群属于哪一类型，以三得利乌龙茶为例，为何畅销十年，越做越好，其消费群已经成为了重度消费的、专业客户，不喝乌龙茶的非用户仅仅把他当作饮料而已，但是对重要客户，许多女性和身材不佳者而言，其实是独一无二的方便瘦身饮料，可能三得利本身并不清楚这一点，但是乌龙茶具有减肥的作用，已经被这些人的实际体验得到了验证，当然三得利并没有在一群重要的客户上进行深度开发，影响和巩固这群人的消费，以及借助他们的口碑力量，带动更多的人消费，而是靠一些平淡无奇的买赠促销，仅仅让原有的客户买的更多而已，未作客户升级。
事关生命:医药品牌命名 第3篇
作为品牌宣传的第一个公共行为，品牌名字扮演着特殊的角色。它作为品牌的一个因素，将于其生命周期内长久发挥作用。尽管产品的包装、推广和定位都在不断地改变，品牌名称却是稳定的，因此它是品牌的焦点所在。
如今，处方药的品牌名称如同普通货币一样被交换着。这不仅引来了媒体争论，病人和雇工们在网上聊天室或信息板上的评论，就连家庭医生在进行手术时也不得不问及药品名称。在过去的10—15年间，我们看到医学词汇转变为公共词汇。肉毒杆菌毒素、百忧解(一种抗抑郁药)和伟哥都进入了牛津英语辞典。
事实上，词语是沟通的基石。因此，在我们寻找如何最大化品牌机会的时候，我们为何不更有创意地、更有效地、更精确地定义品牌名称及其相关的语言呢?
好名字的价值
在一篇讨论起名过程及名称意义、词汇和语言价值的文章中，似乎只有先来看—下名称一词的语义才比较符合逻辑。‘名称'一词源于古代北欧语“brandr”，意为“燃烧”，最早是对牲畜进行“命名”，即作为一种区分的标志，同时是品质和信任的象征。渐渐地，这种信任的标志被看作是一种关系的建立，这种关系在确保喜爱度与忠诚度的前提下在日后将带来持续不断的收入。
让品牌脱颖而出的战争很难打赢，因此，在“留白部分”四周最初建立的关系就成为关键。最强大的品牌是建立在值得信任、与众不同和能够持续发展的基础上的，且这一基础将贯穿品牌的一生。让我们仔细地审视一下这些标准。
信任感：在建立品牌基础之前，首先要定义清晰的品牌价值，即，品牌代表什么以及品牌清晰的想法一品牌将去向何方，还有清晰的目标品牌一如何达到最终的目的。在决定品牌机会这个关键的窗口时，很重要的一点是从最初起就要有一个对于品牌的主张，它既与目标客户群相关，又值得目标客户群信任。
差异性：医疗领域比以往更加拥挤，医药品牌的前景也比以往更加混乱模糊。由于产品之间的差异化逐渐减小，一个品牌需要更加努力地让自己叫得响亮才能被目标客户群关注。差异性是这场游戏的名称，一个独特的名称会使得品牌在这场游戏的角逐中脱颖而出。
持续性：一个品牌最终会走向何方?从最开始我们为品牌建立的基础就应该有足够的灵活度，一方面是为了适应市场变化，另一方面也是为了日后给产品申请专利：持续性的标准延伸至长期的品牌机会，即品牌的“未来适用性”。比如亚马逊、维珍等，其品牌的“弹性尺度”早已在各领域得到证实。虽然医药品牌自有其不同的局限性，但品牌延展能力却不可小视。比如，生物制剂的数量就有可能代表不同的状况。如果企业想建立长期性的品牌，就有必要在非处方药的情境中建立处方药的品牌资产。
企业面临的挑战是为各种投资组合的产品建立价值并且在向市场推广之前为价值奠定基础，因为企业意识到了在早期为品牌资产建立价值对日后推广产品的重要性。
同时，品牌资产也应该适用于品牌的长期价值。在推广品牌三年之前确立的名字应该与品牌终生的潜力相匹配，因为企业都想在药品的专利有效期过后仍然使用品牌资产。
尽管我们面临的残酷现实是，药品的专利期很有限，我们不能忘记的品牌名称却可以永远存在。假设一个商标正在使用，它可以永远被使用，因此一个名字对于知识产权资产来说就非常重要而且具有价值。
一种艺术与一种科学
几十年来，为药品起名都不像现在这样复杂。以前市面上的药品没有现在那么多，商标没有那么多，为药品起个全新的名字很容易。然而，药品的名称渐渐呈现出一币叶，“定式”。由于家庭医生和手拿医生处方的消费群体是医药公司关注的重点，品牌名称也变得具有预见性了，同一个类别下的许多品牌名称都很接近。起名是一门科学，既要考虑到产品的共性，又要考虑不同药品的特点。
品牌最终是要和消费者建立一种关系。在制药业，“消费者”被主要定义为开处方人。然而，如今的病人、终端使用者拥有了比以往更多的权力，从而使得医药公司对品牌概念有了转变。为了吸引更多的终端消费者，企业不再倾向于使用开处方人的语言，而更青睐于病人的语言。从整个社会来看，我们更加关注自己的健康，也更加乐意管理自己的健康，这一切都因能直接获得各种公开渠道的信息而持续升温，至少在美国，互联网和DTC(直接针对消费者的广告宣传)都成为了一种极佳的渠道。
随着DTC时代的到来，出现了一种消费者导向的通用语。品牌要具有更广泛的吸引力，能够同时与医生和病人沟通。病人、终端使用者关心的是药品有什么作用，更关心药品能为他们带来什么，如此一来，药品名称就不应该只是让病人了解疾病状况。“益处导向”的名称对于更广范围的目标消费者杂的过程。然而，关注一下其他产业的诸多名称，在名称背后都有清楚的来源和故事，但是这些并不为大多数消费者所知。耐克的目标消费者知道NIKE一词是来自于希腊胜利之神吗?也许不知道。但这有关系吗?不!简单，简洁又显而易见，这个名字已经成为胜利的同义词，成为激起人们运动热情的标志。
然而，我们不能忘记的是，名称不是一个孤立的小岛。品牌名称是品牌的公众形象，但也是品牌综合意义的一个组成部分。所以，品牌名称必须放在一个整体的品牌战略中予以考虑，能够支撑药品术语、信息和品牌图画，作为一个连贯而又完整的名称概念被使用。
在语言和文化层面接受一个名称是首要的因素。要确保一种即将打人市场的新型药品的名称没有负面的含义或者在当地文化中会产生负面的联想。
www.
虽然人们渴望拥有一个全球化的品牌名称，但现实情况是网络没有边界。除了严格的法律清算制度外，想要获得域名本身就是～个法律问题。基本的要求是要注册一个名字的置换信息，如corn、neI、biz、info，并且要尽可能多地加上所在同家的变体信息，以便更有力地保护你的品牌名字。
法律
任何一种新药品的名字都要在一个层来说都具有沟通性并且与他们息息相关。身处于高曝光率的DTC环境中，如果药品名称少一点功能性，多一点帮助病人的信息，该药品就能在拥挤混乱的制药业脱颖而出。
经典的“益处导向”的例子比比皆是，比如Celebrex传递了生活质量的信息，
为终端用户传达其好处的同时，也在赞扬Celecoxib的科学成就。这个名称既给予医生足够的尊重，也引起了终端客户的共鸣。
随着越来越多的靶向治疗产生，也应运而生了很多专门针对那些治疗的名称。靶向治疗作为肿瘤市场的标志语已经被翻泽成了很多品牌名称，比如，Erbitux(尔必得舒)代表ERB(乙基罗丹明B)，Herceptin(贺癌平)代表HER 2(单克隆抗体)，确切地说，就像Tarceva(它赛瓦癌症靶向药物)运用了“lar”来达到目标的方法。
引入别的词构造抽象的名称是一个复
Zavesea通过字母表现和在图形中融入药品很好地表现出上面阐述的内容，体现了口服疗法的独特销售主张，用来治疗高雪氏症和法布瑞氏症疾病。
随着“品牌不断在走上坡路”，医疗保健公司为品牌取名的方法正在越来越战略化，实际上是开启了更多的语肓可能性。与此同时，随着治疗领域日益混乱，品牌如果想脱颖而出就要不断地通过新颖的方式重新定义。
全球趋势
在一个日渐国际化的市场上，企业都在寻找机会将投资集中于所有市场上的一个品牌，这样一来，一个国际化的商标品牌就呼之欲出。然而，为了获得商标所要面临的法律、文化和制度上的挑战是不可忽视的。
文化
面被严格监管，这在其他行业是未曾有过的。任何一种医学或保健药品都要注册在Class 5下，这是公认的拥有最多商标的一个类别。一旦一系列的名字成功穿越了法律迷宫，就要提出申请来保护这些商标。
制度
如果立法数据不是很吓人的话，那么现实的管理批准程序是大约35％的申请批准的药品名称遭到了FDA(美国商品及药物管理局)和EMEA(欧盟医药品管理局)的拒绝。
为什么失败率那么高，我们又可以做些什么呢?最简单的理由是名字是关乎生死的事情。看似无关大事的名称识别会造成暂时的危害、永久的危害，导致病人入院治疗甚至死亡。
那么多药品名称被拒是因为害怕引起名称混淆，有可能造成人们的误解和医生错误地开处方。这样的例子并不罕见，也远远超出人们的想象，美同药典中记载的常见例子包括：Primaxin Iv(抗生素注射)和Primacor(高压注射)，LamicIal(癫痫)和Lamisi(真菌注射)。
当一个名称成功穿越了法律的迷宫，也最终艰难地完成了困难重重的管理申请程序后，它将面对最后一道门槛。往往一个名字既符合品牌战略，也通过了严苛的法律审查和管理评估，但不一定会成为该品牌小组成员的个人宠爱。
名称决策的最基本规则是要制定清晰一致的目标和标准，任何备选的标杆名称都不能偏离这个标准。品牌名称不能脱离它们被创造的环境，也不能不受约束。对于最终选择品牌名称的标准不能是简单的“喜欢”或“不喜欢”，而是必须达到以下目标、符合以市场为导向的标准：
与品牌价值相符合：
和所有的目标群体有关联：
显眼，特别，容易记忆；
为品牌生命注入长效价值；
合适且能够接受的语言；
如同商标和URL一样被注册和保护：
得到相关管理当局的认可。
让我们记住品牌名称的作用。简而言之，品牌就是为了增加价值的。品牌名称的发展和选择都应该考虑到它的最终价值，
品牌机会最大化
借用William Hazlitt的话说：“语言是唯一能够长存的东西。”在医药领域，不仅专利有保护期限，而且产品开拓市场因受到同类产品的猛烈攻击而备感艰难，这就要求品牌名称在其专利保护期限内表现得更出色，同时还要具有在专利保护期过后依然存活下去的可能。随着各个企业越来越关注如何延长品牌的生产与盈利功用，为品牌建立价值就能为日后创造财富提供一个强有力的平台。人们都想获得这样一种名称，能和医生与药品消费者都产生共鸣，并且最终能够让品牌终生受益。
现实情况是医疗保健企业和整个行业都要以一种更加直接和公开的手段与其各自的目标客户群体进行沟通。我们已经看到了这方面的努力。比如，公开临床试验数据。目前在医药行业和药品用语两个方面都有一种趋于透明化的发展趋势，这对于如何描述和定义品牌有着很重要的作用。
如同本文一开始说到的，品牌要建立在值得信任、与众不同和能够持续发展的基础上，包括从推广品牌前的沟通到专利保护期之后的品牌发展。所有的这些基础都始于一个能够最大化品牌机遇的名称。
最后，并不存在“好”或“坏”的手段。一个看上去或听上去像同一个品类中其他牌子的名称也许会让人觉得“舒服”，因为它很“符合”当前的市场环境。然而，品牌的区别度是建立在识别度的基础上，而不是建立在重复的基础上。很简单，如果你的名称看上去或者听上去和别人样，你的名称就有可能迷失在芸芸众生之中。
赋予产品生命的品牌设计 第4篇
现在互联网思维炒得如此火热, 利用互联网思维进行品牌名称设计自然顺理成章。具体分析起来, 互联网思维有两个重要理念非常适合应用于品牌设计:倒逼式思维和口碑思维。
设计品牌名称的基本元素包括目标客户元素、产品元素、文化元素、传播元素等。
目标客户元素
品牌是基于客户认知的无形资产, 名称是提高客户认知的最直接资源。产品要提供给目标客户, 为目标客户服务和提升价值, 要先解决产品目标客户定位的问题:目标客户是谁?年龄阶段?文化层次?消费能力?需要什么?追求什么?产品能为他们带来什么价值?如果目标客户普遍是20至30岁、大学文化、消费能力中等的都市女性, 往往注重被社会认知和尊重, 同时更加追求个性化的时尚生活。面对这类细分的客户群, 就要琢磨她们的消费规律:好玩?时尚?精致?接地气?高大上?
产品元素
名称不但要符合目标客户的消费心理, 还要融入产品元素。好的名称简洁、直观、形象, 便于客户识别和记忆。例如“你好芒”, 一个芒果的“芒”字就解释了产品究竟是什么, 消费者一目了然, 看似平白无奇, 但却既易读又易记。
文化元素
没有文化内涵的文字总是肤浅的, 经不起时间考验, 也不利于深度传播和挖掘。“你好芒”借用人们日常生活口头语“你好忙”, 草根文化色彩浓厚, 适宜深度传播、口口相传, 每一次说“你好忙”就等于在推广传播“你好芒”。文化元素也可以按照个人特点去放大考虑, “李金柚”就是把柚子拟人化, 把人性化特点放大。
传播元素
易上口、易记忆、易书写、易被二次及多次传播。和个人一样, 产品名称也是一种符号, 是产品的身份符号。当客户接触到品牌名称的时候, 很快就能有深刻的印象, 并且存储于大脑中, 让消费者能够很快地记住。
一般来说, 依托互联网传播销售的产品, 初期多以单一产品为主, 后期会跟进部分产品, 所以这个名称是一品一名还是一名多品需要事前想清楚。如果一名多品, 就需要考虑名称的延展性, 不能局限在一个单品上, 否则在延伸后没有好的传播效果和营销成绩。做好品牌设计后, 就需要去注册这个名称或者是商标。商标名称一般建议3个字以上6个字以内, 字数多了绕口难记, 字数少了容易与已有商标雷同或相似, 目前国内已有2000余万个注册商标, 极易重复。
总之, 在为农产设计品牌时, 一定要结合众多因素, 给自己的产品起一个好名字。分析以下具体案例, 从中可以一窥端倪。
“农夫山泉”这个名称中包含了以下信息:产品属性—山泉水, 产品特点—自然纯净。当第一次听到这个品牌时, 就可以知道它是什么、它的特点, 而且好念易记。
再比如“乡巴佬”这个食品品牌, 简洁上口、易认易记、个性鲜明是其最大特点。但这个名称只说明产品与农业、农村、乡土、乡村有关, 内涵略显宽泛, 缺少更具体的产品属性信息。
电视生命周期及品牌策略研究 第5篇
【关键词】电视节目；生命周期；品牌策略
一、电视生命周期理论
产品生命周期是produce life cycle观念，是把一个产品的销售历史比作像人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。同样对于电视节目而言电视要经历推广期、成长期、成熟期、衰退期，同时，特殊的周期阶段都有相应收视状况与管理的重点。
推广期，由于节目推出时间不长，观众认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能有很高的市场规模。推广期是节目投入到市场的第一阶段，路途比较艰难，应该采取劝服，增加收视需求。其经营策略一是要提高节目质量，二是要注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。
成长期，具有潜在市场需求或能够创造收視需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入迅速增长阶段。此时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至，其经营策略就是要不断提高质量、不断创新，进一步树立节目形象，打造美誉度，满意度，扩大和稳定观众群来收获价值。
成熟期，这个阶段节目已经被观众接受，观众群、节目收视率相对稳定，市场趋于饱和，吸引新的观众群的努力不像增长阶段有高的投入产出比。同时，节目同质化严重，观众出现审美疲劳，此时应集中在如何延长成熟期上，进行改版。传播者要研究自己的观众群，了解他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需求。
衰退期，当新的节目流行，原来辉煌的节目会走下坡路，收视率逐年降低，原有观众流失，新观众没有相应地流入补充。对于处于衰退阶段的节目，逐渐退出是可以选择的市场策略，此外还可以对各类电视产品的运作状况进行分析，用新的电视品牌逐步代替老的电视品牌，使自身任何时候在市场上保留有自己的电视品牌。
二、电视节目的市场营销策略
完整的电视节目营销通常包括以下环节：前期的受众定位与受众调查、中期的节目策划与节目录制、后期的节目测试与节目推广，我们用《天线宝宝》在中国的营销策略为例说明。
1.准确的受众定位。这是节目成功的前提，准确的受众定位就是解决“节目给谁看”的问题，从而使制作出的节目更有针对性。1995年维塞尔曼对市场进行调查，发现市场上没有一家公司专注于生产婴幼儿的娱乐产品，市场上已有的《芝麻街》《恐龙巴尼》都不适合那些小脑筋刚开始转、但话说不清的婴儿观看。
2.详细的受众调查。详细的受众调查是了解受众需要的关键环节，受众调查的目的就是要通过对目标受众的观察与访问，掌握他们的收视心理与收视习惯，制作出符合受众口味的节目。受众调查的方法有很多，常用的有问卷调查法、实验控制法等。不同的调查方法有不同的适用条件与适用范围，调查人员应该根据受众的年龄、心理等特征及调查机构自身的条件来确定最佳的调查方法，制定科学的、严谨的、易于操作的实施方案，得出具有较高的可靠性及参考价值的调查结果。《天线宝宝》为了制作儿童喜欢的节目，通过走访录像了解到5岁以下儿童世界主要是以玩乐为主。因而在节目中也主要是以玩为主，与受众心理吻合。
3.精心的策划。节目策划就是节目功能、节目内容及节目形式的构思，目的是能够确保节目符合受众需要。节目策划一是应以市场调查的结果为依据，站在受众的角度，满足受众的需要。其次，策划方案要有新意，避免内容及表现形式与其他节目雷同。维塞尔曼为了与推广地区的当地宝宝更加相像，在设计宝宝的形状、颜色、声音都会对原有的宝宝形象进行修改。
4.严谨的录制加工。节目的录制包括了前期素材采集、后期加工等环节。制作过程直接关系到节目质量。因此，前期获取节目素材要全面、完整、典型、有效，后期节目加工要精细、严谨、投入、有序。创作人员必须对每个镜头、每组电脑特技、每种声音都严格把关，确保节目中的每个画面都有较高的品质，每个片段都能对受众产生吸引力。
5.严格的测试。节目测试就是在节目正式播出前，先请少量的目标观众观看，并及时加以修正，降低节目进入市场的风险。参与测试的受众应该与目标群体基本一致。测试方法要设计得科学、合理，保证测试结果有较高可靠性。在测试中，创作人员必须仔细观察受众对节目的反应、评价和建议，并记录在案，为修改节目提供依据。《天线宝宝》试播时采用录像记录受众的反应，最终留下都是小孩集中注意力观看，发笑的镜头。
6.强力的推广。开展强有力的推广活动可以达到更好的社会效应。节目推广措施包括做节目宣传、采取灵活多变的推广策略、同受众交流、选择最佳的播放地点及播放时间、开发附加产品、将节目品牌授权给商家等措施。为了打开我国市场，《天线宝宝》采取反向型节目编排，在每晚的8点到8点半播出，成为那个时间段少有的少儿节目，使其更易被父母识别，增加收视率。
三、结语
在电视节目营销上，应该把电视节目当作产品，进行分阶段品牌研究，有针对性地分析每个周期面临的问题，提出具体策略运作。
【参考文献】
[1]《媒介管理》陈敏直王贵斌成茹著陕西人民出版社
品牌生命 第6篇
企业之间的竞争,集中体现为品牌统治权的争夺,实质是对顾客的争夺。现代市场经济环境下,顾客理性化、信息泛滥、信息渠道的多样化、新营销方式方法的产生等促使企业之间的竞争激烈程度超过以往任何时候。要想在此环境中站稳脚跟,企业就必须用心处理好与消费者之间的关系。自1983年Berry提出关系营销的概念之后,20世纪80年代末到90年代初在市场营销学界掀起了一场革命,对于“关系”的研究也逐渐演变成为一个新的研究范式。根据关系营销的观点,企业只有与消费者建立起长期稳定的关系,获得经济价值之外的社会价值,才能取得竞争先机。现代营销理论认为,企业营销的核心是品牌营销,企业与消费者的关系中,更多的体现为品牌与消费者之间的关系。Blackston(1992)是品牌关系的早期研究者之一,他认为,品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动[1]。Morgan & Hunt(1994)提出:信任是关系营销取得成功的关键,信任是人与人之间、人与社会之间沟通的基本要素[2]。Sirdeshmukh等(2002)研究指出:信任是长期关系的基础,是关系承诺的关键要素[3]。因此,企业要想建立长期持久的品牌关系,必须注重消费者品牌信任的建立,和在此之上与消费者更深层次的情感联系。为此,笔者借鉴信任与心理契约的研究成果,在品牌关系的视角下,分析从消费者品牌信任到心理契约建立的动态过程。试图从更深层次挖掘从品牌信任到品牌忠诚的演变动因。
二、文献回顾
(一)消费者品牌信任
信任问题最初起源于哲学领域,远古的希腊哲学家试图通过对信任的思索了解人的本性。他们把信任看成是一个人相信他人,并有信心阻止他人犯罪的基础。他们称,爱与同情可以巩固和维系人们之间的信任关系。这些哲学思考为信任的系统研究打下了基础。1900年,德国社会学家齐美尔发表了《货币哲学》一书,为信任的系统化研究首开先河。之后,心理学、经济学、组织行为学、市场营销学等领域众多学者,从多种角度对信任问题进行了大量研究。近年来,随着关系营销的兴起,信任逐渐成了营销领域的研究热点。更有一些学者看到了品牌信任在消费者与企业关系的建立与维系上所起到的重要作用,开始研究消费者品牌信任及相关问题。在品牌关系范围内,品牌被看作关系中积极的一方,是能动与活跃的一个主体。此外,营销计划和策略的实施是基于品牌利益之上的行为。消费者对品牌的信任作为一种期望,来自相关主体的目的、行为[4]。Geok和Sook(1999)认为品牌信任是消费者在面对风险的情况下,对品牌所产生的依赖的意愿,并且相信品牌能创造积极的结果。Delgado-Ballester(2003)等人定义品牌信任为消费者在面临风险的情况下,对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望[4]。新加坡学者Lau和Lee(1999)认为,品牌信任是在面临风险的情况下,消费者依靠某品牌的意愿[5]。我国学者金玉芳(2005)进行了相关的实证研究,提出:消费者品牌信任是消费者在众多品牌中,对某一品牌的、有信心的态度,包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任[6]。由此可见,虽然各人对品牌信任的定义从形式上看似乎多样,但实质内容大同小异。笔者采用Delgado-Ballester等人的定义。
基于研究角度的不同,信任的形式不同。在现实生活中,多种信任形式往往混合在一起,同一种信任形式也往往存在于不同学科研究视角之中,表现出信任研究的交叉性与复杂性。品牌信任更多的体现在消费者与品牌的接触、交流之上的认知与情感联系。McAllister(1995)把信任划分为认知型和情感型信任。Lewicki, Bunker(1995)从消费者角度出发,把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任[7]。D.J.MeAllister指出,经过较长时间的持续交往,在回报对方关心的基础上,信任方和被信任方形成了感情的纽带。由于这种关系融入了情感,学者们通常称之为“基于情感的信任”[8]。认知型信任作为一种狭义的信任形式,来自于信任方对受信方的初始认知。计算型信任,基于经济学理性经济人的假设,把交易双方的信任看成是人们理性选择的结果。认同型信任的双方在情感及认知上以相互认同为基础,交易双方有共同的价值观和道德准则,双方均能理解对方的需要,这种理解能导致最终的信任。这种信任中同样表现了双方的一种情感联系,可看作是一种基于情感之上的信任。知识型信任是建立在认知、计算、情感之上的信任,它是信任方与受信方反复交往的结果。经过对这些学者研究成果的整合,笔者认为,品牌信任的类型分为四种形式:基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知识的信任。
资料来源:作者整理
(二)消费者与企业的心理契约
过去10年,学术界对心理契约所做的研究主要受到Rousseau的影响。但是,这一概念的出现有着较长历史,源于社会交换理论,最早出自组织行为学的研究。1960年著名行为学家Argyris用“心理工作契约”的概念来描述雇员与工头的双方关系。此后,Levinson,Price(1962)等人,通过分析874名雇员资料后,定义心理契约是雇主与雇员关系中事先约好,但是内隐心中没有说出的各自对对方所怀有的各种期望[10]。这是早期“古典学派”的思想,把心理契约看做是双方相互之间的一套期望。之后,以Rousseau、Robinson、Morrison为代表的“Rou-sseau学派”提出,心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解。在这个定义中,强调了雇员一方的个性化、主观化信念。这两种思想,共同代表了心理契约的早期研究。
近年来,对心理契约的研究逐渐成为组织行为学和人力资源管理的热点问题,但是营销领域中的相关研究,少有学者涉及。只有一些学者提出了一些相关的研究思路。Blancero和Ellram(1997)认为,心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知,这一概念也可以投射到其他关系中[10]。这一概念也适用于个人之间、个人与组织之间,以及组织之间的许多交换关系(Rochling,1997)[11]。我国学者曹威麟、朱仁发等(2007)通过对心理契约和相关理论的回顾,指出心理契约存在六种基本类型:个体与组织的心理契约、个体与群体的心理契约、个体与个体的心理契约、群体与群体的心理契约、群体与组织的心理契约、组织与组织的心理契约等[9]。在品牌关系中,品牌作为企业运营的主体,体现了企业的价值与形象。消费者通过与品牌的接触、交流,在自身利益与情感获得的基础上,也使企业价值得以实现。企业通过品牌与消费者所建立的这种关系是相互的,一种类似于人际关系的关系。所以,品牌关系之中,消费者与企业的心理契约可以看做是个体与组织心理契约的一种具体体现。它是消费者与企业双方通过相互感知、领悟和交流,在合意的期望和信念的基础上达成的一种隐性协定,具有动态性。
(三)信任与心理契约的相关性
信任作为一方建立在对另一方可靠性和倾向性基础上的有信心的期望,是正确估计基础之上的不设防的心理状态。它表现出一种非正式与隐含的状态。这与心理契约的非正式性和内隐性有相似与共通之处。组织行为学中,学者们研究提出,信任与心理契约存在正相关关系。Atkinson, Carol(2007)在运用事件分析法(CIT),对三个个案研究结果中抽取的41份资料分析后得出结论:信任出现在所有的心理契约类型与层面之中,分为认知的信任与情感的信任。他们是基于双方的交易与相互义务之上的。不同层面的信任具有不同的影响[12]。Sandra L.Robinson(1996)认为,信任对心理契约的违背产生一定的影响[13]。营销领域中,Kingshott, Russel P.J(2006)在澳大利亚机动车销售业随机抽样343份样本,运用社会交易理论的模型检验后发现:心理契约对于供应商与销售商之间关系的发展起直接的导向作用。而在这一关系中,信任与承诺水平起到到了积极的影响[14]。我国学者罗海成、范秀成(2005)在消费者与企业的关系中进行相关实证研究后指出,心理契约与信任存在正相关关系。具体体现在,交易型心理契约、关系型心理契约分别与信任存在正相关关系[15]。
综观学者们的研究结果,可以看出,信任与心理契约有着密切的联系,信任出现于心理契约动态发展的每个层面,对心理契约的建立与发展起积极作用;反过来,不同的心理契约形式也对信任起到积极的作用。信任与心理契约的关系是一种相互交往的、互动的关系。把这一关系投射到品牌关系中,可以得出:消费者品牌信任出现在企业与消费者心理契约的每个层面,是心理契约构建与发展过程中的关键环节。消费者作为心理契约的优势主体,在与企业(品牌)的关系中居于有利的地位。消费者品牌信任很大程度上决定了他对该品牌的满意与选择。他对品牌信任所表现出的那种有信心的期望,是与企业心理契约建立中的一个关键要素,是双方期望中合意的一方。从企业的角度,消费者品牌信任是品牌与消费者交往过程中互动的结果,企业只有获得了消费者的信任,才能与消费者进行更深层次的情感交流,与消费者达成一致的期望,成功构建与消费者的心理契约。同时,消费者对品牌的信任程度,又促使心理契约在不同层面转化。消费者的持续信任,表现为品牌关系中消费者的满意感,由此心理契约得以持续。消费者对品牌失去信任,表现为伤心失望,导致心理契约开始破裂。同时,还应看到,心理契约的建立,持续与破裂又反过来影响信任关系。心理契约的建立,使消费者产生了更强烈的期望。如果期望得以很好的满足,消费者对品牌更加信任。反之;消费者对品牌的信任遭到破坏,甚至产生不信任。
三、品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立
(一)品牌关系生命周期动态模型
品牌关系实际上是品牌与顾客之间的互动的、个性化的、长期的,以增加价值为目标的接触、交流与沟通(马永生,2002)[16],有一个从无到有、从陌生到熟悉、从一般到亲密直至忠诚的渐进过程,也被称为品牌关系的生命周期。目前,这类研究大多借鉴关系营销中的关系动态模型,主要有以下几种:
1.Levinger(1983)的五阶段论。他把品牌关系分为起始、成长、维持、恶化、瓦解五个阶段。
2.Cross和Smith(1998)的五阶段论。包括认知、认同、关系、族群、拥护。他们是以消费者与品牌的接触过程作为主线。
3.MBI金字塔模型。MBI公司认为,品牌与消费者关系的动态发展正如金字塔一样,具有层级关系。随着二者关系由松散到紧密,形成五个层面:存在提示前知名度,相关满足某种核心消费需要,功能产品功能和绩效,优点 独特竞争优势,联结某种情感联结。MBI公司的金字塔模型以消费者的需求满足为主线,强调品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益满足了消费者需求,从而最终形成与加深了品牌与消费者之间的情感联系。
4.Fournier(2001)的六阶段论。即注意、了解、共生、相伴、分裂、复合。这一模型强调了消费者与品牌的相处过程,不仅陈述了关系的形成过程,也指出关系会由于种种原因而破裂,通过企业的努力也可得到复合。这一模型所表述的品牌与消费者的关系是一个动态的循环过程。因此,更加全面地表现了品牌与消费者相互关系的发展过程。
此外,我国学者周运锦,潘建华(2005)根据消费者与品牌的具体接触和发展,把品牌关系划分为五个过程:建立、成长、忠诚、退化、复合。
结合学者们的研究成果和消费者与品牌接触的具体发展过程,笔者发现,消费者与品牌的关系主要分为五个阶段:建立、成长、维持、恶化、复合。当消费者对品牌产生不满意或者放弃该品牌后,该关系便进入新的循环过程。
(二)品牌关系生命周期中品牌信任与心理契约的建立
1.品牌关系生命周期的起始阶段,即建立阶段。
消费者刚开始接触品牌,大多数消费者不是很了解该品牌,只有少数对该品牌产生兴趣。消费者对品牌的特色不了解,对该品牌与自己需求的关系没有清晰的理解。大多数的消费者只能依靠第一印象对该品牌产生一定的初始认知。这时,消费者对品牌的信任是非常狭义的,是一种基于认知的信任。这种信任的稳定性不强,很易改变。当行为体估测他者的品行、意图和动机时,他与后者以往的互动经历将为其提供有用的信息;反过来,这种信息又会构成行为体推测他者可信度与未来行为的基础(克莱默)[17]。初始信息即第一印象与认知会影响消费者与品牌双方推测对方的可信度,良好的信息会使双方产生期望。但是,由于可控制信息较少,双方的初始认知不同,这时的期望往往是不一致的。
2.品牌关系的成长阶段。
消费者与品牌开始有一定的交流和互动,并越来越频繁,关系越来越密切。在这一阶段,品牌有一定的消费者,更具活力与竞争力,并拥有消费者的认知优势。很多消费者通过广告认识了解到该品牌,产品购买增加,品牌开始拥有一定的市场份额并呈逐渐扩大的趋势。但企业在塑造品牌形象、赋予品牌鲜明个性方面做得还不够,还没有在目标消费群中建立起牢固的认同感和依赖感,品牌的认知度还有待提高。消费者与品牌的关系主要体现购买前期的认知和购买中的经济交换行为。这时的消费者个体对品牌的信任主要是限于一次性交换行为的范围,是基于计算的信任。Commons(1962)认为,人们通过买卖这种平等自愿互利的相互信任关系而产生了平等的交换行为[18]。由于消费者购买行为的发生,从表层来看相当于一种买卖契约的达成,从隐性关系层面表现出双方合意的期望。消费者希望获得商品和商品之上的附加体验,企业希望通过卖出商品来达到企业价值的实现。双方有信心,相信期望能够达成,促成了买卖行为的发生。在这一阶段的基于计算的信任的基础之上,双方达成了隐性的协议心理契约。
3.品牌关系的维持阶段。
这是争取消费者忠诚的关键阶段。品牌在该阶段更具有活力,并拥有较多消费者的认知和依赖。品牌与顾客之间建立起融洽的关系。许多消费者接受了该品牌,品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益满足了消费者的需求,形成了品牌与消费者之间紧密的情感联系。品牌获得了稳定的消费者群体,拥有固定的忠诚顾客,建立了自己的品牌社群。同时,由于口碑传播的存在,有更多的消费者加入到品牌社群的行列中来。这时的个体消费者对品牌产生了足够的认知,他们之间有频繁的互动行为和感情交流,并上升为情感互动。双方关系的维系不单单只是基于一次性购买的计算型信任,而是基于情感联系的信任。经过较长时间持续交往,在回报对方关心的基础上,品牌与消费者建立了感情的纽带。消费者对品牌的信任,基于双方权利义务很好的履行,同时对今后企业义务和自己权利获得抱有足够的信心。在此基础上,企业与消费者的心理契约得以持续,并反过来影响消费者的信任行为,如再购买行为,口碑传播等。企业为维持心理契约更应加强自身的完善,建立完善的客户关系管理,强化品牌形象,发展强势品牌等。
4.品牌关系恶化阶段。
这是品牌关系的逆转阶段。在这一阶段,消费者对品牌的购买减少,产品的市场占有率逐渐降低,消费者对品牌不再表现出依赖,认知淡化。企业的品牌力与品牌价值下降,消费者品牌信任度降低甚至表现出不信任。引起这一结果的原因是多种的,现实中有消费者和企业双方面的原因存在。一方面,消费者对新品牌产生兴趣,吸引他转变购买新的产品,并考虑结束关系;另一方面,品牌创新不够,不适应日益变化的消费者需求。面对消费者需求改变时,危机意识不足,从而导致了客户的流失。这一形式下,消费者的期望得不到满足,表现出伤心失望。他对品牌所表现出的低信任与不信任,使心理契约遭到破坏,走向破裂。同时,可以看到品牌关系的恶化阶段并不是只存在于维持阶段之后的。实际上,在任何一个阶段关系都可能恶化,有些关系可能在永远越不过建立阶段,有些关系可能在成长阶段恶化,有些关系可能要经历很长的维持阶段才开始恶化。在现实市场中,有些品牌经久不衰,还未出现恶化的趋势,如可口可乐。
5.品牌关系复合阶段。
品牌关系在经历了恶化阶段后已经非常脆弱,加之消费者与企业心理契约的破裂使品牌面临危险的境地。企业只有及时采取补救措施,运用合适的补救办法,使品牌关系回到维持阶段,才能防止消费者的再流失。由于在挽回消费者的过程中,消费者与企业经过了多次互动与再认知。J.G.Holmes, R.J.Lewicki认为,基于知识的信任来自双方的反复交往,当一个人通过与他人的交往的体验,积累与信任相关的知识的时候,信任随着时间得到发展[10]。对该品牌重新持有信心的消费者,对品牌产生了基于知识的信任。消费者重新抱有积极的期望,与企业的心理契约也得以重构。
应该看到,在外部环境变化时,由于企业或消费者对关系主体的重选,消费者与品牌的信任关系进入新的阶段,心理契约也进入了新的动态循环阶段。这是横向时间上的动态关系。在纵向上,信任对心理契约的建立起到积极的影响,是心理契约每一层面产生的关键因素。同时,心理契约每个层面的水平也会反过来对信任的发展起到积极的作用。这是动态的互动关系。横向动态关系与纵向互动关系同时存在,共同构建了消费者品牌信任与心理契约建立的动态整合模型(见图 1)。
四、结语
品牌生命 第7篇
关键词：传媒,生命周期,品牌战略
随着社会经济的发展和民众对文化生活要求的提高, 受众对现代传媒的品牌意识愈益增强, 品牌已成为影响受众购买决策的主要因素之一。同时, 越来越多的现代传媒从业者也已经意识到今天的市场竞争实质上就是品牌的竞争, 只有依靠品牌才能创建持续的竞争优势。因此, 在当前如何创建、发展和管理好品牌就构成了现代传媒企业营销战略的核心。
众所周知, 产品有生命周期, 传媒从进入市场到被市场淘汰也有一个生命周期, 一般要经历导入、成长、成熟和衰退的过程, 在生命周期的每个阶段都有其内在的成长规律。如何理解传媒产品的市场活动特点, 掌握品牌生命周期规律是传媒企业品牌管理的关键。把握好生命周期各阶段的特点, 实施相应的品牌战略就能有效地延长现代传媒的生命周期, 并使之不断在搞改革中获得新生。本文试就现代传媒各阶段呈现的特征入手, 分析、提出相应的品牌战略。
一、传媒品牌生命周期的概念界定
究竟什么是品牌生命周期?美国Booz、Allen&Hamilton管理咨询公司于1957年出版《新产品管理》一书的界定, 产品的生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化, 可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期, 并作了相应图解。此后, 英国的戈珀兹等人, 参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录, 用数学的方法或类比的方法, 把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律 (成长曲线) 结合起来, 提出了戈珀兹曲线和其他曲线的数学模型, 逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论, 并得到广泛应用。企业在开发新产品、规划产品的更新换代、分析市场形势以及制订产品市场营销策略和经营决策中, 常用它作为预测、分析、比较研究、资本运筹和调控的重要工具。这一生命周期理论以产品的市场销售作为研究出发点, 重点关注市场的销售规律。
菲利普科特勒在其《营销管理》 (第十版) 一书中提出“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”根据科特勒的观点, 传媒企业的营销活动是以目标市场为出发点, 紧紧围绕受众需求, 通过最大限度的使受众满意, 从而实现传媒企业的目标。所谓营销就是为满足受众需要, 创造受众价值, 实现传媒既定目标, 对所有促进发行的活动进行决策的过程。因此, 传媒品牌作为营销范畴, 它是一个受众概念。传媒企业通过各种方式保证媒体的品质与功能, 赋予传媒产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位、或意义等附加信息, 并将此附加信息通过整合的传播方式, 有效地传递给受众群体, 目的是创建传媒企业强势品牌。
对传媒企业而言, 通过创建传媒强势品牌可以维系与受众的联系, 传达媒体的传播理念, 加深受众对传媒的认识和了解, 同时, 通过向受众提供超出传媒产品实体功能的价值, 有利于培养受众的品牌忠诚, 增加受众购买的可能性, 为传媒企业提供稳定的未来收益来源。然而, 传媒产品成为一个品牌, 进而给媒体带来高额的回报和稳定的收益, 关键在于受众对品牌的认可。受众经过一定时间的认识、感觉、体验后, 形成对媒体的感受与印象, 对围绕媒体的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认识、态度与行动。所以, 传媒品牌实质上是一个受众概念, 反映了受众在其生活中对传媒产品与服务的感受, 这种感受涵盖了受众阅读或观看某一特定的传媒产品或服务时形成的对品牌的理解, 这种理解构成受众对品牌的综合印象。因此, 传媒生命周期依受众品牌态度的不同而呈现不同的特点。也就是说, 在传媒生命周期的各个阶段, 受众的品牌态度各不一样。如果以时间为横轴, 以传媒品牌态度为纵轴, 那么传媒生命周期可以用一条类似S的曲线表示, 我们称之为传媒生命周期曲线。随着时间的推移, 传媒生命周期依次经历品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期等四个阶段。
值得一提的是, 实际上许多传媒往往并未完全按理论生命活动的过程完成整个使命运动, 有时候它会出现一些变化, 例如只经历了某一个或几个阶段, 便退出市场, 也有可能无限延续下去。
二、传媒生命周期各阶段品牌战略
传媒生命周期各阶段受众对品牌的认知和态度各异, 媒体在品牌管理活动中应当依据各阶段受众品牌态度的不同, 采取相应的品牌战略, 推动自身的发展。
品牌认知期的传媒定位与推广
媒体刚刚进入市场时, 受众对新品牌了解较少, 认知薄弱;随之而来的是, 受众对品牌的特色也不甚了解, 他们对该品牌与自己需求间的关系也甚感模糊。因此, 如何在受众头脑中植入一种独特的品牌概念, 构造一种有利的传媒品牌形象十分重要。这一阶段品牌战略的重点是传媒的定位和品牌概念的推广。定位是在目标受众心中确立与众不同的价值地位, 即创造一种差异化。这种差异化是传媒品牌的竞争优势, 定位的目的就是将这种差异化凸显出来。而这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来, 因此, 传媒企业必须针对目标受众的心理, 通过品牌推广, 整合运用广告、公关等传媒营销手段将品牌信息传递给受众, 在受众心目中树立预定的品牌认知进而建立品牌关系。传播不仅仅是信息沟通, 而且也是价值传达, 让受众认识到价值的存在, 从而形成良好的媒体品牌整体形象。
品牌美誉期的顾客价值与满意
在受众品牌认知过程中, 受众的期望、价值观等会很自然地投射到该品牌上, 这通常会形成对该媒体的感知效果。当受众对传媒的可感知效果与他的期望相匹配或者超过他所期望的, 则形成正的情感诉求, 这种正的情感诉求表现为传媒品牌美誉, 即顾客对该媒体的赞誉。传媒美誉度的大小取决于受众品牌经历的感知价值, 这种品牌感知价值的核心在于受众对媒体感知利得和感知利失之间的一种权衡。这一阶段传媒品牌战略的重点是提高受众的满意度, 最大化创造受众品牌经历的感知价值。这可以经由增加受众品牌感知利得或减少受众品牌感知利失来实现。
品牌忠诚期的品牌维护与完善
随着受众品牌美誉度的提升, 受众与媒体之间的关系不断得到强化, 受众对媒体产生感情, 形成偏好并在强烈的内在情感倾向驱动下产生持续性重复购买 (或收看) 行为。这种重复行为源于受众对该媒体内在的好感, 实际上体现了受众的品牌情结。受众的品牌忠诚是形成传媒优势的主要来源。受众一旦认可这种品牌就很少发生改变, 传媒的影响力也达到最大。这一阶段媒体品牌战略的重点是品牌的维护与完善, 强化受众与媒体之间的关系, 尽量使这个时期传媒的影响力维持现有的地位, 亦即尽量使品牌忠诚期得到延长。因此, 媒体应从战略高度出发, 以目标传媒形象为中心, 一方面维护和完善传媒的品质形象, 同时完善媒体的个性特征, 深化与目标受众的情感联系, 通过传播、维护和完善良好的媒体形象, 不断提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。
品牌转移期的传媒更新与再定位
随着时间的推移, 受众对媒体的认知和态度会发生变化, 因此, 无论是媒体形式, 还是媒体内容, 都会因受众对媒体的认知和态度逐渐淡化而变得过时, 品牌影响力逐步降低, 受众的目光逐渐被其他品牌媒体所吸引。这一阶段媒体品牌战略的重点是传媒企业应该考虑如何进行品牌更新, 赋予品牌新的内涵和形式, 进行品牌重新定位。常见的方法就是改版。
品牌生命 第8篇
一、品牌生命周期相关理论
对品牌生命周期的文献进行研究, 主要有三大类型的相关理论, 如表1所示:
本文采用英国学者约翰菲利普琼斯和北京工业大学经济管理学院的施鹏丽、韩福荣的扇形品牌生命周期理论。服装品牌的生命周期不会随某一款产品的衰退而进入衰退期。相反, 服装品牌的生命周期会随着企业实施再定位和二次品牌化战略和战术, 使成熟期得以无限延长, 甚至可以使品牌由成熟期转入另一个成长期, 从而历久不衰。
二、意大利服装产业背景
二战以前, 意大利的服装设计还淹没在法国的光环之中, 也没有大规模的工业化服装生产。伴随着服装业的发展、市场的成熟以及服装品牌的集中诞生, 经过不断的探索和发展, 意大利服装直到20世纪70年代早期才真正开始获得全世界的广泛关注和认同, 米兰成为与法国巴黎、英国伦敦并列的世界时尚之都。至20世纪末, 意大利服装业在全球的影响已经具有在某些方而超越法国的趋势。事实上, 意大利服装业在全球的强势地位的形成和巩固远非一蹴而就, 这既是意大利服装业在20世纪的复杂曲折的积累和发展的结果, 也有其特定的社会政治、经济和文化因素的影响, 同时还从一个侧面体现了世界服装业的整体格局的演变。
进入21世纪后, 意大利时装业领先世界新潮流名不虚传。据意大利时装联合会提供的数字, 目前意大利生产的时装产品占世界的1/3, 而另一时装大国法国的时装产品仅占世界市场份额的1/4。纺织服装业是意大利的经济支柱之一, 全行业从业人员约70万人, 占就业总人数的约4%, 其中约50%的劳动力集中在毛纺织行业, 20%集中于高级成衣的设计和制作, 10%集中在领带制造业。意大利是老牌的纺织品服装生产大国和强国, 以其完美、精巧的设计和技术高超的后期处理享誉世界。
三、意大利产业背景下服装品牌梳理
根据对意大利产业阶段的划分, 将意大利现有的服装品牌做一个梳理 (见表3) 。
20世纪意大利服装业在法国时装主导期 (1900-1939年) 品牌建立较少, 设计款式多为法国风格, 小本经营。产业成长期 (1940-1969年) , 产业发展迅速, 成衣品牌建立较多, 一些服饰品牌也相应建立。市场地位确立期 (1970-1999年) , 随着成衣登上国际舞台、贸易的增长和在管理经营上的不断完善, 品牌大量的涌现并且发展迅速。
四、意大利典型品牌生命周期规律总结
根据意大利服装产业的发展历程, 选取了每个阶段创建的典型品牌进行品牌生命周期研究, 总结意大利服装品牌生命周期规律特征如下。
1. 如今世界上知名度高。
影响力大的意大利服装品牌大多在产业发展早期诞生, 以其悠久的历史和持续不断的创新力拥有众多忠诚顾客和稳定的市场地位。意大利在世界时尚业地位确立后, 大量品牌诞生, 并借意大利之名飞快发展。
2. 意大利品牌均因出色。
独特的产品设计进入并立足市场, 既包括早期创建的Zegna等品牌, 也包括较晚诞生的Valentino、Versace等品牌。
3. 意大利品牌的快速成长离不开大规模的国际市场扩张和公共关系 (名人、明星效应、获奖、参加各国时装展) 。
如1960年创建的Valentino自1980年开始的20年时间里同样进行大规模的国际市场扩张, 并借时尚媒体广泛宣传, 参加各国时装展, 很快成就了其国际时装品牌的市场地位。其中, 欧洲时尚产业的国际地位令这些品牌的市场扩张变得较为容易。
4.
早期创建的意大利品牌在创建50~60年后进入第一次衰退期, 原因主要是品牌创始人年迈或去世、家族企业内部矛盾、市场快速扩张以致管理失控。
5.
意大利品牌的再循环均始于企业管理层组织结构的调整和重新定位, 包括产品设计总监和品牌管理总监的更换、市场逐渐走向自营管理、新定位适应新需求。
6.
如今, 在意大利, 新兴品牌创建容易, 有了更多更新的方式, 如1985年创建Dolce&Gabbana通过为麦当娜定制服装、与强势品牌跨界合作迅速跻身于世界一线时装品牌之列。
摘要：产品有生命周期, 品牌也有生命周期。掌握这些品牌生命周期发展规律, 并吸取个体案例的经验和教训, 将有利于本土服装品牌立足现状, 制定合理的品牌战略, 防患于未然, 从而实现品牌强国的梦想。
关键词：服装品牌,品牌生命周期,意大利
参考文献
[1]施鹏丽, 韩福荣.品牌的扇形生命周期分析[J].世界标准化与质量管理.2006, 12 (12) :20-21.
[2]潘成云.品牌生命周期论[J].商业经济与管理.2000.9:19, 20-22.
品牌生命 第9篇
一、建设自主品牌文化是企业发展的需要
品牌是一个名称、名词、符号, 或者是它们的组合。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌是通过上述要素及一系列市场活动, 表现出来的结果所形成的一种形象认知度和客户忠诚度, 它属于一种无形资产。品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。
一个被消费者认可的品牌是经过数年, 乃至数十年呕心沥血的塑造, 有的甚至是几代人心血的结晶。近年来, 行业已经涌现出“联众”、“爱华”、“西瓜太郎”、“得力”、“齐心”、“真彩”、“晨光”、“广博”、“三木”、“贝发”、“智力”、“智高”、“松鹤”、“Decai德才”、“小怪才”、“奔马”、“兴伟”、“金丝猴”、“美术王国”、“至尚创美”、“卓越文具”、“嘉彩文具”、“K牌”、“天高”、“正翔”、“沪花”、“酷狗”等 (排名不分先后) 一批受国内外市场欢迎、充满活力、有民族特色的自主品牌, 分别占有学生用品市场的一定份额。
品牌企业通过各自销售渠道, 将产品输送到全国各地的专卖店、文具店、商场、超市等销售终端。消费者购买产品, 不仅只是选择产品的品质和功效, 更注重品牌的文化品位。优秀品牌蕴含着丰富的文化内涵, 品牌文化赋予消费者情感体验, 也造就了品牌的价值。
品牌文化是品牌的“魂”, 它是品牌精神情感境界的体现。品牌是给品牌拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产, 他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合, 增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。在科技高度发达、信息快速传播的今天, 产品、技术、管理策略等容易被模仿。而品牌一旦树立, 则不但有价值, 并且不可模仿。因为品牌是一种消费者认知, 是一种心理感觉, 这种认知和感觉不能被轻易模仿。
品牌是目标消费者, 对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景、艺术家、企业、产品、商标等等, 都可以发展成为品牌对应物。
品牌战略就是将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物, 包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划和品牌远景设立六个方面。
面对“由于缺乏自主品牌, 大量营销利润给国际上掌握品牌的经销商赚取”的残酷现实, 学生文具行业正在逐步增强品牌意识, 花大力气塑造自主品牌、民族品牌。我们提倡塑造企业自主品牌, 是指由企业自主开发, 拥有自主知识产权的品牌。自主品牌应该具有市场占有率、品牌历史、在行业中的地位等要素。
品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结, 是文化特性在品牌中的沉积, 是消费心理和价值取向的高度融合, 是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面, 科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象, 可以解读其中的文化意蕴。另外, 品牌管理本身是一项社会性活动, 它以一定的组织形式和组织制度为保障, 通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现, 因而也是文化的一部分。
品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成, 二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提, 它决定着品牌精神文化的性质与方向;品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的, 它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化, 有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一, 每个品牌都是这样。消费者消费产品时, 不仅在消费该产品品牌的物质文化, 同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质, 它既有品牌产品的功能性服务, 又有来自品牌附加值的服务, 如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。
品牌商品的售价比同类商品的价格高, 消费者愿意为品牌付出高代价, 这就是品牌文化的效益。品牌文化是品牌价值的主要源泉, 品牌价值是消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信, 越是强势品牌, 产品质量与服务承诺就越可靠。品牌在传播过程中, 会在消费者心中形成独特的文化品位与个性。这种品牌文化能够使消费者借助于品牌表达自己社会角色, 得到心理满足。这种附加于产品的文化上的使用功能, 形成产品之间的文化差异, 为消费者提供了文化含义上的利益, 消费者为得到这种利益付出了额外的费用, 形成了品牌产品的增值。
品牌代表着产品的属性、功能性利益, 还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品, 就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务, 同时也选择了品牌的文化内涵。当消费者使用产品时, 他们不仅获得了品牌的使用价值, 更能从中受到熏陶与感染, 他们的知识、审美和心理特征也会因此而得以改善。品牌文化会激发消费者的坚持信念, 鼓励消费者勇于追求。品牌一旦有了文化内涵, 就能赢得消费者, 成为市场促销的形象大使, 使企业管理理论进入了文化管理的新阶段。
二、演绎赋有生命力的自主品牌文化, 促进行业和企业发展
品牌文化的培育是点滴积累, 循序渐进的过程。品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线。学生文具行业各单位纷纷制订自主品牌文化, 塑造了一批市场认可的品牌。在贯彻《纲要》, 落实《规划》中发挥着积极作用。同时, 促进行业和企业发展。
1、建设自主品牌文化的思路
自主品牌文化应根据企业的不同实际而确定, 在实践中反复提炼和提高。
杭州爱华文具有限公司以弘扬“文明、求实、拼搏、进取”的企业精神, 塑造“爱华”自主品牌文化。坚持以质量求生存, 以管理促效益, 以信誉引客户为生产经营理念, 执着追求在发展竞争中不断完善、壮大。以消费者满意为最终目标, 开发出一批具有“爱华”风格的学生文具, 推出蒙德里安专业绘画颜料和思迈特办公文具。形成了一套完善的品牌运作模式, “爱华”品牌受到国内外客户的青睐。
广博集团股份有限公司在国家大力发展文化产业的背景下, 将制造优势与创意价值进行整合, 实现从“文化制造”到“文化创造”的创新, 文化创造是广博保持品牌魅力和保持外贸快速发展的根本动力。一批融合了剪纸、皮影、京剧脸谱等中国传统文化元素的广博文具新产品, 在欧美市场销售火爆, 2011年广博集团自主设计的文具产品出口额同比增幅超过30%, 占了该公司出口总额的近四成。2012年推出一批新颖削笔机, 受到市场青睐。
上海晨光文具有限公司立足中国传统文化, 面向全球, 积极提倡多元文化的融合, 以及先进文化的汇集。“晨光总有新创意”是“M&G晨光”的核心价值, 也是晨光保持优势的关键。晨光在全球设多个创意中心, 拥有一支具有国际视野和世界水平的国际设计团队;重视市场创意营销;晨光的创意精神, 已经品牌价值的核心。经过晨光人多年的努力塑造, “M&G晨光”自主品牌知名度、市场占有率在业内有口皆碑。
2、自主品牌文化具有品牌的个性差异
产品是自主品牌文化的根本, 自主品牌文化以各企业特色的产品为依托。我们提倡原创设计、创意文具, 实现产品差异化, 每个品牌的产品要有自己的特色、特点, 力求让消费者看到产品就知道是哪个品牌, 这是自主品牌文化的最高境界。就学生文具来说, 应具有创新、趣味、实用、安全、环保、高附加值等特点, 还要有新颖包装为产品画龙点睛。
关于产品文化及主要保证措施, 笔者在《创新是产品文化的灵魂》建设优秀企业文化, 贯彻《国家“十二五”规划纲要》 (五) 中已经有概述, 本文再赘述。
3、运用动漫文化有利于塑造自主品牌文化
整合时尚、潮流、时代精神、个性特点等元素, 用动漫文化塑造自主品牌文化, 是立足于学生文具的特点, 有利于自主品牌的塑造。与动漫文化合作, 无论是从产品功能, 使用受众、销售渠道, 还是宣传品牌, 相互有着微妙而紧密的联系。有的单位正在思考如何选择文具的设计主题, 例如:卡通动漫、网络游戏等。
随着创意产业借助于高科技对文化资源进行创造与提升, 通过知识产权的开发与运用, 生产出高附加值的产品, 创意文具在行业中的运用已显趋势, 创意文具逐渐得到了消费者的认可和生产企业的重视。
广东联众文具有限公司、杭州爱华文具有限公司、深圳市齐心文具股份有限公司、得力集团有限公司、广博集团股份有限公司、东莞智高文具有限公司、广州新创博文具有限公司等单位, 纷纷开发本公司的“卡通”形象, 有的还运用动漫, 编辑卡通故事, 将动人、有趣的卡通故事与本单位自主品牌文化联系起来, 塑造自主品牌。
广州新创博文具有限公司通过卡通形象, 塑造“至尚创美”自主品牌, 把在市场上受宠度较高的原创卡通与动漫产业相结合, 进一步使卡通形象化、生动化, 从而更好地推动其市场认知度, 塑造卡通品牌, 增强品牌影响力。目前, 该公司已经与杭州辉煌时代动漫制作公司合作。“至尚创美”将推出:时尚达人兔、麦包系列、苹果仔、咪咪猫、海盗小熊、爱心桃桃猪等。生动的卡通, 精美的产品, 受到广大采购商的重视, 取得了很好效果。
4、真诚服务是建设自主品牌文化的需要
常说“客户是上帝”, 为客户服务是自主品牌文化的重要内容, 通过为客户服务塑造品牌, 扩大品牌影响、促进营销。
会议营销是学生文具行业众多为客户服务的主要形式之一, 他通过亲情服务和产品说明的方式, 借助会议, 运用营销学的原理、方法, 而创新开展的营销活动。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发, 对顾客全方位输出企业形象和产品知识, 对意向顾客进行关怀的销售方式。会议营销结合自身实际采用, 巨大销售力的销售方式之一。我们行业越来越多的企业, 召开各种形式的客户会议、新产品发布会等会议, 取得了理想的销售业绩。
广东联众文具有限公司自2007年开始, 采用会议营销模式, 每年举办一次或多次经销商大会。6年来, 公司对这种销售方式已经驾驭自如, 积累了丰富的经验, 会前筹备工作、会中组织工作、会后服务工作, 形成了一套具有特色的联众模式, 让与会人员津津乐道, 流连忘返。2012年3月27-30日, 在中山市喜来登大酒店分两期召开“微笑2012”联众客户大会暨新品订货会”, 会议推出1000余款新潮、精美的新品;突出“UME联众”自主品牌, 宣传授权品牌;确保产品质量:所有产品都标注执行标准号;1000多位经销商到会;采用高科技设备:订货快速、正确、便捷, 环保、低碳;在公司球场举办“微笑之夜”联谊, 与经销商同庆合作、实现共赢;组织经销商考察游览香港、澳门;创下了参会人数多, 产品受欢迎, 客户收获多, 完成公司预计的销售任务。
杭州爱华文具有限公司于2012年5月30日, 在杭州萧山名都大酒店召开“爱华文具共享成长2012’订货会”, 来自全国各地的400多位经销商参加会议。订货会具有新产品多, 包装新颖、在产品或包装上标注执行标准号和安全提示, 对消费者承诺产品质量等特点。现场人流摩肩接踵, 经销商纷纷签下订货合同。“爱华文具共享成长2012’订货会”取得了超过预期的可喜业绩。会议期间, 公司组织代表游览西湖美景, 并送部分代表至上海观摩“第106届中国文化用品商品交易会”。
真彩文具有限公司的产品含盖书写文具、美术画材、办公用品、学生用品四大类。在国内建立了30多个分公司, “真彩”在实践中尝试“从以渠道为核心的营销体系建设转向渠道和终端并重的服务型营销体系”。2010年5月9日, 真彩文具华南最大的直营店广州旗舰店开业。3-5年, “真彩”将以广州旗舰店为模板, 在全国建设200家配送中心, 覆盖服务全国3万多家零售终端;为客户提供全品类的文具配送服务、培训和业务拓展的支持。
真诚服务的方法很多, 例如:诚心经营, 认真履行合同, 重视售后服务等。许多单位设置了400客服电话、客服邮箱, 让消费者可以直接与公司联系, 及时处理每一件客户投诉, 确保消费者的满意度。
5、优秀商标体现优秀自主品牌文化
(1) 商标与品牌
每家企业都有自己的商标, 大多是注册商标, 通过商标来体现自主品牌文化。商标是一种区别于其他商品的表现形式。商标是指生产者、经营者, 为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别, 而使用在商品及其包装上或服务标记上, 由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。
品牌则是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物, 品牌更注重企业内涵。
(2) 商标设计的主要原则
商标设计是在企业自身定位基础之上, 基于正确品牌定义下的视觉沟通, 它是一个协助企业发展的形象实体, 不仅协助企业正确的把握品牌方向, 而且能够使人们正确、快速地对企业形象进行有效深刻的记忆。商标设计的下列原则供参考:
△简介鲜明原则, 商标是一种“视觉语言”, 它通过一定的图案、颜色来向消费者传递品牌信息, 以达到识别品牌、提高品牌知晓度的目的。为此, 商标设计在其图案、线条上与名称应简洁醒目, 易于认识, 易于理解和记忆, 同时还要求设计风格鲜明、新颖, 使标志具有独特的面孔和出奇制胜的视觉效果, 吸引公众的注意力。
△独特新颖原则, 是用来表达企业或产品的独特个性, 消费者通过它能识别出企业的品质、风格和经营理念。因此, 在设计上不与他人雷同, 富有个性, 使公众看后能留下耳目一新的感觉。
△准确相符原则, 指商标的寓意要准确, 商标名称与标志要相符。商标要巧妙地暗示出蕴意、突出品牌的形象, 这样才有利于扩大品牌的知名度。
△优美景致的原则, 指商标标志造型要符合美学原理, 要注意造型的均衡性, 使图形给人一种整体优美、强势的感觉, 保持视觉上的美感。
△适应时代潮流原则, 符合消费者的审美标准与心理需要, 只有这样才能发挥其应有的作用。商标要被消费者熟知和信任, 就必须长期使用, 长期宣传, 在消费者的心目中扎下根。虽不能朝令夕改, 经常变脸, 但也要随时代潮流不断改进, 以适应市场环境变化和人们生活节奏变化的需要。
商标通常由物象、图形或文字符号组成, 商标应具有一定的含义, 醒目, 易记忆、识别, 不易同其他商标混淆等基本特征。行业品牌企业的商标包括中文、英文字母, 一般认为英文字母以4-6个为佳。有的有图, 有的则没有。一般都赋予商标一定的含义。
佛山市顺德区启智数码科技有限公司在生产传统学生文具的同时, 联合大专院校、科研机构研发生产智能学生用品, 为此, 公司赋予最新设计商标“SDIP”新含义。
深圳市齐心文具股份有限公司在创业之初就重视品牌塑造, 1997年花几百万元聘请香港著名设计师, 按照国际化审美要求设计“COMIX齐心”商标, 全面导入CIS和VI企业形象标识系统, 齐心的品牌形象设计获得过金奖。齐心注重品牌的国际化意识, 经过多年塑造, “COMIX齐心”品牌获得“中国驰名商标”、“广东著名商标”和“中国十大文具品牌”等荣誉称号。公司领导认为, 打造品牌是一个长期的过程, 需要有一个坚定的理念作支持, 并把这个理念体现到每一个环节中, 如销售服务、售后服务、任用人才、知识产权保护等。
公司注重知识产权的保护, 1995年以来, 在国内, 除了国家禁止不能注册的领域外, 都注册了商标;在世界近120个国家注册了商标。“COMIX齐心”品牌, 深入广大消费者。自主品牌促进了公司发展, 2009年10月21日, “齐心文具”在深圳证券交易所正式挂牌上市。最近, 推出“齐心”轻松削笔不断芯的“变脸娃娃削笔机”, 受到市场欢迎。
(3) 行业部分商标 (排列未经排序) :
(4) 商标与logo
有人以为商标就是logo, 这是一种误解, 商标与logo有以下一些区别:
6、自主品牌维护攻略概述
如何维护经过千锤百炼塑造的自主品牌, 让它在企业发展中发挥作用?行业资深人士认为, 维护自主品牌的任务十分艰巨, 稍有不慎, 已经塑造的自主品牌有可能毁于一旦。为此, 他们建立一系列强有力的措施, 维护自主品牌, 包括:创新企业管理, 标准化管理, 品牌广告宣传这些措施笔者在《创新是产品文化的灵魂》建设优秀企业文化, 贯彻《国家“十二五”规划纲要》 (一) 至 (五) 中已有叙述, 下面重点介绍在上述五篇文章中没有涉及的品牌企业的一些做法:
(1) 加强OEM管理, 维护自主品牌
目前, 在企业的经营活动中, OEM贴牌的业务量越来越大。得力集团有限公司、福建新代实业有限公司、深圳市齐心文具股份有限公司、真彩文具有限公司、广东联众文具有限公司、杭州爱华文具有限公司、广博集团股份有限公司、东莞智高文具有限公司、三木控股集团等企业, 积极将品牌的无形资产转化为有形资产, 在OEM业务中维护自主品牌。企业得到迅速发展。
得力集团有限公司的高速发展倍受行业关注, 严格的OEM管理是得力集团快速发展的重要原因之一。公司注重人才培养, 建立产品研发、品质管理、供应链管理、采购计划管理、高素质团队的建立、制定科学的供应商管理制度等有效措施, 确保OEM产品供应商品质管理处于受控状态。完善的新产品开发体系, 确保了新产品的品质。
三木控股集团坚持“以品质求生存、以品质求发展”的品牌理念, 实现了高速发展, “三木”品牌受到市场的认可。在实施OEM扩大销售战略时, 坚持维护“三木”品牌, 他们重视产品设计, 使新产品满足市场需求;不断扩大专业研发团队规模, 借助专业、高效的技术分析, 确保所有的数据对市场的预期发展和可操作性具有更强的参照意义;专人负责OEM, 并建立岗位责任制;谨慎确定OEM加工单位, 前期对合作伙伴进行严格考察, 过程中如发现在质量上不能满足品牌产品要求, 立即取消合同。如一时没有理想的合作伙伴, 为了维护“三木”品牌, 宁可放弃该项目。最近, “三木”熊猫削笔机上市了。
(2) 热心社会责任, 壮大自主品牌
品牌企业在创造了可观的经济效益时, 热心公益事业, 通过向社会献爱心, 履行社会责任的过程中, 品牌得到进一步发展。
深圳市齐心文具股份有限公司倾情赞助中国首部中学生摄制电影《双煞》。影片于2012年8月23-24日, 在深圳音乐厅、嘉之华影城举行首映式。《双煞》改编自真实故事, 讲述两个校园风云人物在无情的生活和岁月的磨练下, 从年少轻狂走向成熟。
真彩文具有限公司于2012年9月3日, 支持广东省阳春市金坪小学以“国旗齐飘蓝天下, 心手相牵爱中华”的“爱国主义教育”主题活动。向金坪小学捐赠了学习与图书用品、书包、文具和生活用品。孩子们在学校操场的走廊, 拿着真彩文具准备的油画棒画出自己对新学年的向往。
上海晨光文具股份有限公司于2011年5月31日, 举行希望工程爱心助学捐赠活动仪式, 捐献价值七万元的学习用品, 表达对陕北革命老区儿童的关爱和对教育事业的支持。帮助延安市安塞县、榆林市佳县地区生活困难的中小学生顺利完成学业, 支持陕北科技扶贫事业。
上海宏达文教用品有限公司于1996年援建上海宏达希望小学, 学校坐落于安徽省金寨县天堂寨乡后畈村, 至今已经援助100多万元人民币, 学校宗旨:“让偏远山区的适龄儿童有书读, 读好书”。他们加强学校管理, 努力提高教学质量, 为培养出更多的优秀人才而努力。学校现有学生250名, 教员21名, 教育覆盖6个行政村, 适龄儿童100%入学, 辍学率为0, 升学率达100%, 十多年来, 已有100多名学生考入省重点中学, 十多名学生考入同济大学、武汉理工大学、安徽大学。
东莞市智高文具有限公司于2011年4月, 在参加广东西北偏远山区罗定市滨镇六云村参加“关注留守儿童手拉手”活动时, 捐资30万元, 修建罗定六坑智高小学、大石智高小学。同年9月1日, 两所学校修缮一新, 都有了围墙、有了新篮球场, 教室内整齐地摆放着新桌椅。孩子们戴着红领巾, 迎来了属于他们的全新学期。为了孩子们能好好学习, 公司再次捐赠价值5万多元的文具用品。
(3) 宣传品牌, 扩大品牌影响
好货还要吆喝, 新产品有市场孕育期, 要取得最大化的市场效果, 营销传播沟通 (品牌、广告、公关、促销等) 必不可少。除广告外, 品牌文化的培育还需要运用公益活动、新闻宣传、公关赞助等多种手段。许多企业在电视台、刊物、报刊等宣传媒体刊登广告, 也有企业合理利用软新闻来宣传品牌。
得力集团有限公司通过多年的努力, 成功塑造“得力”品牌。为了加大宣传“得力”品牌力度, 公司请香港凤凰台知名主持人鲁豫担任“得力形象代理人”, 在中央电视台、东方电视台宣传“得力”品牌。“他几乎无处不在, 可能你平时没有注意到他, 他总是说得很少, 做的很好, 他让办公变得高效, 你的成功就是他的价值所在, 他是你值得信赖的助手, 他很得力, 得力文具, 就在你身边, 得力, 办公当然更得力”的广告词, 已经深入消费者心田, 加深“得力”品牌影响。
东莞市智高文具有限公司认为, 企业要实现永续经营, 必须要有属于自己的品牌, 十分重视塑造“智高”等自主品牌。2012年, 在中央电视台等两大卡通卫视全年每天24小时滚动播出“智高3D彩泥”。2011年8月13日, 由转笔者之家论坛主办, 公司协办的“智高杯”首届全国转笔大赛在广州举行。
佛山市顺德区启智数码科技有限公司在开展相关业务活动时, 邀请《珠江商报》、《新疆科技报》、《南方科技报》、《新疆科技报》等新闻媒体到会采访, 以新闻报道形式宣传企业。
广州新创博文具有限公司在105届、106届中国文化用品商品交易会上, 邀请东方卫视、浙江卫视采访公司展位, 进一步宣传“至尚创美”自主品牌。
(4) 维护自主品牌
品牌发展经过形成期与成长期后, 就进入了成熟期, 有的可能发展成为国家级、国际级乃至世界级的著名或驰名品牌。在这一阶段应采取品牌维护战略。品牌维护应包括自我维护、法律维护和经营维护。
△自主品牌发展的自我维护
品牌的自我维护, 主要反映自我维护思想, 包括产品质量战略、技术创新战略、防伪打假战略与品牌秘密保护战略。
石狮市诺达塑胶制品有限公司在经营情况较好的情况下, 公司领导树立危机感, 深知不进则退, 重视开发新产品。近年来, 学生用品、幼教智力文具的新产品层出不穷, 先后开发了塑料铅笔擦、彩泥、油画棒等学生文具, 严格按照ISO9001质量管理体系, 科学管理企业, 取得了良好的经济效益。为了维护“小怪才”品牌, 严把原材料进货关, 与优良品质供货商保持长期合作。在生产过程中, 对每道工序实施严格管理, 执行有效的质量检验制度。在历次学生用品国抽中, 产品质量符合标准。
△自主品牌发展的法律维护
品牌的法律维护, 包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护, 以及品牌受窘时的反保护, “原产地名称的法律保护”也有类似情况。而“品牌受窘时的反保护”不仅因企业和产品不同而措施各异, 而且使用的法律条款繁多。因此, 将法律维护定义为主要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。
上海晨光文具有限公司为了维护“晨光文具”品牌, 多次打击假冒晨光文具产品的窝点。2012年6月15日, 公司调查人员协同河北省沧州市工商执法人员对涉嫌仿冒晨光米菲系列油画棒产品的晶彩文具公司进行调查。经对仿冒的米菲系列油画棒进行清点, 最终查处半成品油画棒30000支、成品油画棒108864支、油画棒包装盒21600余套、油画棒贴120000余张。
福建新代实业有限公司拥有的“西瓜太郎及图”, 于2004年11月19日被国家工商总局商标评审委员会认定为中国驰名商标。为了维护“西瓜太郎”品牌和消费者利益, 公司每年都要投入大量的人力、物力配合工商管理部门和政府有关部门开展“打假”。每年查处的假冒侵权案件都在20件以上, 工商局一年就要查处假冒“西瓜太郎”品牌案13起, 案值50万元。通过经常性的“打假”, 维护了品牌, 使假冒伪劣有所收敛。
“沪花HUHUA及图”是宜兴市沪花文具有限公司注册商标, 2006年被中国文教体育用品协会评为“中国十大文具品牌 (学生文具) ”。2005年6月10日, 博内特里塞大奥勒有限公司起诉宜兴市沪花文具有限公司的“沪花” (争议商标) 与“梦特娇” (引证商标) 的图“在外形非常相近, 使用在相同或类似商品上易使消费者混淆, 已经构成了对博内特里公司商标的复制与模仿。请求依据《商标法》撤销“沪花”商标的注册。”沪花公司为了维护自主品牌, 据理力争, 积极应诉, 锲而不舍的努力, “沪花”三审终胜“梦特娇”
得力集团有限公司、真彩文具有限公司、深圳市齐心文具股份有限公司、上海晨光文具股份有限公司、杭州爱华文具有限公司还分别采用律师函、公告等形式, 维护公司品牌。
△自主品牌发展的经营维护
品牌发展进入成熟期后, 不仅要通过自我维护使产品得到不断更新以维持顾客对品牌的忠诚度, 采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯, 更应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用, 使品牌价值不断提升。品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动, 主要包括顺应市场变化, 迎合消费者需求;保护产品质量, 维护品牌形象, 以及品牌的再定位。品牌维护战略, 指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉, 维系产品的感知度, 这种战略是以质量导向型顾客为目标市场。
贝发集团有限公司以新颖专利产品维护发展“贝发”自主品牌。贝发集团下属子公司宁波贝发制笔工程技术研究开发有限公司承担着贝发集团产品的研发工作, 至今已申报1797项专利, 获得授权专利1255项, 其中发明专利16项, 实用专利11项, 国际专利606项。
品牌生命 第10篇
关键词：生命周期理论；品牌建设；隆庆祥
一、引言
全球一体化的今天，企业之间的竞争日趋白热化，是产品质量之间的竞争，更是企业品牌间的竞争。随着我国企业品牌建设意识的不断提高，我国的企业也塑造了一批如海尔、长虹等国际品牌。但伴随国外企业携资本、技术、品牌等优势资源进入我国市场，企业之间的竞争也随着市场的变化在竞争格局、特点上不断升级，消费者的消费模式也由原来的“产品消费”变为如今的“品牌消费”。如此种种，都给我国企业在品牌塑造上带来了很大的压力。于企业是否有必要塑造品牌，我国学者潘健廷（2007）认为市场分工势必让企业做出选择，会做品牌的去做品牌，会做产品的去做产品，通过这种方式，使企业的优势得到最大的发挥，从而使其市场价值因为有效的资源整合得到不断的提升；张凤凉（2009）更是从品牌个性的角度阐述企业品牌塑造在企业整个发展过程中的重要性。
二、隆庆祥企业基于企业周期理论的品牌建设历程
隆庆祥服饰有限公司（简称隆庆祥），拥有四百年家族制衣史，是一家以专业“量身定制”高档西装、衬衫、定制皮鞋为主营业务，兼营多种服饰类产品，集设计、研发、生产、销售于一体的综合性、现代化服装企业，是全国规模最大的量身定制服装服饰企业。目前，隆庆祥销售网络已覆盖北京、天津、河北、河南、江苏、安徽、山东七省，拥有百余家直营店面。2005年12月，隆庆祥西服通过了中国质量认证中心ISO9001质量管理体系认证，并荣获中国名优产品称号。在工艺质量、版型设计、款式创新、可持续发展能力和核心竞争力等方面进入了全国三甲。为“中华老字号”会员单位，2014年获中国驰名商标称号。
（一）企业品牌创建初期，基于品牌定位，未采取贴牌生产，力图打造私人订制模式。
隆庆祥企业虽建立于1995年，但隆庆祥企业的历史最早可追溯至明朝嘉靖年间的袁氏先祖，而等到隆庆帝继位以后，袁氏因制衣技艺精湛而深得隆庆帝喜爱，曾得其“袁氏制衣”的亲书，为了纪念祖上功绩，从而将店铺命为“隆庆祥”。正是源于此段历史，在晚清时局动荡期间，袁氏先祖远涉重洋，把东方服饰的特点和祖传的手工缝制技艺结合西方先进的设备、版型设计，采用打褶、分片、分体的服装缝制方法，创造出独具一格的袁氏服饰设计制作技法。
隆庆祥基于特定的发展歷程，坚守着祖辈“天眷独厚”的品质观，忠于“顶级专属”的定制理念，因而在创建初期，并没有采取贴牌生产的模式，而是采取“1+1”贴身订制作为企业的核心竞争力，为客户提供从面料选择、款式设计、工艺优化、售后服务的“一站式”尊贵服务。并立志于“传承更发扬”的创新精神，力图将国服精髓融合西方工艺，成为“新东方定制”的代表之一。
（二）企业成长期，致力于打造区域品牌
随着隆庆祥影响力的不断扩大，其已逐渐进入成长期，从而采取的是打造区域品牌的塑造模式。通过对隆庆祥企业品牌塑造的调查，隆庆祥致力于区域品牌塑造主要体现在以下两个方面。
首先，表现在广告宣传方面。隆庆祥在广告宣传方面，主要投入到省内收视率比较高的广告媒体上，主要以河南三套、河南四套为主。其他的宣传方式上，主要采用公交车上的双侧贴、报纸平面广告、户外媒体广告。隆庆祥采取这样的宣传形式，正是为了提高在地级市场上的知名度。
其次，表现在客户管理方面。由于VIP会员对隆庆祥的消费能力极强，年度消费额占据了公司年营业收入的63%，所以隆庆祥很注重对顾客长久联系的建立，重视VIP会员的发展。经过隆庆祥多年的发展，其已拥有VIP客户3645名，会员主要分布在郑州、焦作、许昌等城市，年度的会员增长率保持在30%左右，而会员的流失率相对比较稳定。除此之外，隆庆祥还为VIP建立了专门的ERP数据库，用来储存VIP客户的卡号、个人信息等基本材料。通过数据库，可以了解到VIP顾客的消费情况，并可以快速实现续订等业务。
由于隆庆祥现在仍处于企业的成长期，并未完全进入成熟期，因而还未进入依附强势品牌的阶段，在隆庆祥接下来发展的过程中，随着企业的发展，可能会采取借力于强势品牌的策略，从而不断增强自身的影响力，这也是作者在对隆庆祥不断发展壮大的过程中提出的一个建议。
三、隆庆祥在品牌建设过程中存在的问题
隆庆祥在区域品牌的打造中，虽然取得了一定的效果，但是通过对隆庆祥品牌在市场上的调查研究发现，在打造区域品牌的过程中，隆庆祥也存在着以下几个问题：
1、会员间的划分不明显，因而导致顾客的“尊贵感”不强烈。
隆庆祥一直以“量身定制，私人裁缝”作为其核心竞争力，虽然在会员管理上采取ERP数据库管理，但是对会员间的划分并不明显，这样的后果就是让很多会员没有感受到其所说的“尊贵”。因此，在会员管理上，作者建议隆庆祥对不同等级的会员采取不同的优惠或者服务策略，使顾客在购买隆庆祥服饰的过程中也能享受到优质的服务。
2、在区域品牌塑造的过程中，宣传力度还不够大，宣传范围过于分散。
虽然隆庆祥现在采取的是区域品牌塑造的模式，但是其在区域的影响力还是有限。这主要在于其在宣传方面采取的方式单一，宣传的范围过于分散，口碑效应有一定的局限性。对于宣传力度方面，在网络媒体发达的如今，更应该借助网络的力量，进行大范围的推广，如网站上的广告、各种网络活动的赞助等，从而形成一定的影响力。在宣传范围上，可以采取以点带线，以线成面的方式，进一步扩大知名度。
3、没有与一些强势品牌建立长久的联系，发展缺乏助力。
目前隆庆祥正处于成长期，在还没有真正进入成熟期之前，需要和企业自身相关的一些强势品牌建立长久的业务关系，汲取强势品牌的优点，并根据自身发展状况，将这些优点融入进企业文化内涵中，不断提高充实自身的核心竞争力。作者认为，可以和一些强势品牌建立过多业务联系，借助这些强势品牌，不断壮大自己的影响力。
四、针对隆庆祥在品牌建设过程中存在的问题提出的建议及意见
通过对隆庆祥企业的研究，分析了隆庆祥在品牌塑造方面拥有的长处，但是其同样存在着一些不足，因而想对隆庆祥的进一步发展提出自己的一些建议和意见。
1、挖掘民族“老字号”瑰宝，树立民族品牌
作为“中华老字号”会员单位，隆庆祥一直致力于将自己的品牌打造成民族品牌，那就应该成分挖掘民族“老字号”瑰宝。具体来说，就是要民族的一些优秀品质融入进企业文化、服装的理念设计之中，成为一种无形的资产，增加产品的附加值。
2、借用知名品牌，作为自己品牌的依托
所谓的“他山之石，可以攻玉”。借用知名的强势品牌，以强势品牌的影响力带动自身的影响力，形成口碑效应，在无形中提高品牌的知名度。
3、利用原有品牌优势，实施多品牌策略
多品牌策略是指企业对不同的产品采用不同的品牌名称。在保证质量的基础上，针对不同的目标客户，开发多种品牌产品。这种方式有利于企业全面占领一个市场，扩大市场的覆盖面，而且有利于细分市场需求，激发企业内部的活力，也进一步加强了企业的抗风险能力。（作者单位：郑州成功财经学院）
参考文献：
[1] 方雷.企业市场营销品牌塑造策略的创新研究[J]中国商贸.2012（33）
[2] 潘健廷.生死抉择面前：放弃品牌[M].北京：北京新华出版社.2007
[3] 许正良、马欣欣.基于消费者价值的品牌关系形成机理[N].吉林大学社会科学学报.2012（4）
