品牌困境范文（精选8篇）
品牌困境 第1篇
奢侈品是一种超出人们生存与发展的具有独特、稀缺特点的消费品, 是非生活必需品的典型代表。而奢侈品品牌来自于这些品牌所服务的奢侈品。奢侈品品牌的定义, 可以归纳为是指那些产品中包含的无形价值较高, 而有形价值较低的品牌, 这些品牌具有比较高的品牌知名度, 并被消费者所渴求, 但只有少数消费者可以消费得起。
二、奢侈品在中国的简单发展历程和前景
奢侈品在中国的发展历程, 和中国的改革开放息息相关, 它可以用以下几个标志性的事件来简要说明。1978年底, 伴随着《中国共产党第十一届三中全会》的召开, 中国与1979年开始走向了经济发展的道路。与此同时, 皮尔卡丹在1979年受邀在北京举行了服装表演, 这算是奢侈品在中国的开山之作。到了上世纪80年代, 花花公子、梦特娇等奢侈品牌也相继到来。进入90年代, 奢侈品正式进入了中国的主流社会。1992年, 路易威登开设了中国内地第一家专卖店, 标志着路易威登正式登陆中国内地。2000年, 江诗丹顿在北京王府井大街新乐安市场“安营扎寨”。2010年, 爱马仕控股的“上下”在上海启程
展望未来, 随着中国经济的腾飞, 奢侈品市场正在迎来“中国时间”。而各大权威机构的统计数据, 无不印证了这一点。其实在《红楼梦》里, 有一段对四大家族奢华的经典描述“贾不假, 白玉为堂金作马。阿房宫, 三百里, 住不下金陵一个史。东海缺少白玉床, 龙王来请金陵王。丰年好大雪, 珍珠如土金如铁。”这说明封建时期的中国上流社会对奢侈就已经有了充分的认识, 追求奢华也是他们的目标之一。秦始皇的阿房宫、慈禧的颐和园, 甚至是农民领袖洪秀全的天王府等, 都说明了这一点。只不过战争与封建时代后期国家的动荡使得中国在相当长的时间里在经济领域中一蹶不振, 让人们对奢侈品可望不可及。而一旦经济发展起来了, 人们有钱了, 中国人对奢侈品的追逐就会立刻焕发青春。
然而在中国, 自主奢侈品品牌的建设发展与奢侈品的消费之间, 有着“不可逾越的鸿沟”。世界知名的中国奢侈品品牌寥寥无几。这一切到底为什么?从奢侈品消费大国, 到打造出中国自主的奢侈品品牌, 还有一段很长的路要走。
三、中国本土奢侈品品牌的发展困境
有人曾经发出过这样的疑问:中国为什么没有自己的奢侈品品牌?中国需要自己的奢侈品品牌么?法国LVMH的主席伯纳德阿诺尔特认为, 中国不可能拥有享誉世界的自主奢侈品品牌。无论这样的断言是否准确, 中国本土奢侈品品牌目前的发展情况都让人担忧。并且存在着三大问题。
1. 缺少奢侈品消费管理的专业管理人才
21世纪, 人才的竞争进入了白热化。这样的竞争被提到了可以决定国家命运的高度。而中国的专业奢侈品消费管理人才的缺口, 却在4万人以上。很多业内人士已经意识到, 中国必须要开始培养奢侈品的职业经理人, 他们是管理者而不是消费者。国外很多大学都设置有奢侈品管理专业, 而这一点在中国基本上是空白。针对这一现状, 对外经济贸易大学已经在学校里培养起了中国首批主修奢侈品管理的硕士研究生, 并且还将开设该专业第二学士学位的课程。这是一个明显的信号, 在未来, 越来越多的学校会开设类似的课程。而该方面的专业人才也会逐渐走出校园, 进入社会, 进入企业, 一同为建立中国自主的奢侈品品牌而努力。
2. 中西方历史和文化差异导致中国本土奢侈品品牌寸步难行
大多数国际知名的顶级奢侈品品牌, 都是深深地根植于欧洲和北美的文化领域, 而非亚非和拉美的文化范畴。欧洲的文艺复兴与工业革命使得欧美在现代文化与新科技领域里占尽优势。正因为这样, 欧美奢侈品品牌才能够明确表达其所代表的精神特质与独特风格, 而这正是奢侈品的意义所在。奢侈品大多与新潮和缜密的科学技术有关。比如古琦代表了豪华, 香奈儿代表了时尚, 劳力士代表了精细, 阿玛尼代表了简约, 梅赛德斯奔驰与宝马是高贵的象征而在我国, 能在世界上占有一席之地的奢侈品, 只有那些具有历史意义的、或是自身价值不菲的稀奇货。而这明显缺少一种“时尚感与科技感”, 提不起欧美人的兴趣, 也就很难打入欧美乃至全球市场。
3. 中国的消费者本身就偏好于国际品牌
都说“近水楼台先得月, 向阳花木易为春。”可中国的高端消费者还是更偏好于国外的奢侈品品牌。马克思说过, 任何一个产品, 都具有价值和使用价值。对于奢侈品而言, 一件产品的价值要比使用价值更重要。哪怕一件奢侈品毫无使用价值, 只要摆在那里可以象征你有钱有权或是高贵典雅, 人们还是会去购买。而国人对于这一点, 很明显更信任国际品牌。举个例子, 有钱人宁愿花80多万买一辆雷克萨斯, 90多万买一辆奥迪A8, 也不会花十几万买一辆拥有自主品牌的国产车。在价格上具有明显比较优势的自主奢侈品品牌, 依然不敌国际奢侈品品牌, 这不得不说是一种悲哀。迈克尔波特在《竞争论》一书中明确提出, 比较优势只有转变为竞争优势才是有意义的, 否则这样的优势仅仅只会停留在纸面上。然而在中国, 这样的比较优势却无法直接转变为竞争优势去让消费者感知和认同。
面对诸多问题, 中国自主奢侈品品牌在日后就一定没有希望么?中国的消费者还只是会购买外国的奢侈品来炫耀自己么?答案当然不是。不过, 要让自主奢侈品品牌在国际上具有竞争力, 中国的企业还任重而道远。
四、奢侈品的营销特点和打造本土奢侈品品牌的策略研究
要打造有国际竞争力的本土奢侈品品牌, 除了要分析清楚其目前的发展瓶颈外, 还要充分了解奢侈品的营销特点。通常来讲, 奢侈品具有以下两个方面的营销特点。
1. 针对的只是少数群体
马斯洛的“需要层次论”告诉我们, 人们在实现了生理需要、安全需要、社交或情感需要以及尊重需要后, 最后一个要实现的就是自我实现的需要。而奢侈品给人们带来的心理满足感, 绝对属于“自我实现”的一种。对于这样的“自我实现”, 显然只能受众于少数人。另外从高等数学上来说, 任何事物都普遍遵从着正态分布的规律, 均呈现出“两头窄, 中间宽”的特征。能享受奢侈品的, 不过是些处于金字塔顶端的人们。他们往往拥有较强的经济实力和较高的社会地位。这部分人的喜好, 显然是需要仔细了解的。他们对于奢侈品的态度需要企业去认真揣摩, 去开发合适的产品来迎合这种喜好。
2. 在媒介选择上颇为讲究
在普通的电视广告上, 很少会有奢侈品的内容出现。奢侈品广告更多的出现在时尚杂志与航空杂志上。飞机场和飞机上的许多杂志里, 都有奢侈品的广告, 道理很简单, 经常坐飞机的人普遍比较有钱, 他们看了关于奢侈品的广告比较有意义, 这样的广告目标群体很明确。而有钱人对时尚和典雅的追求是永无止境的, 翻看时尚杂志是他们休闲的方式。所以奢侈品的广告出现在高端时尚杂志里, 就再合适不过了。
那么, 针对中国自主的奢侈品品牌的发展困境和奢侈品营销的特点, 本土的企业应该怎样打造自主奢侈品品牌呢?应该运用什么样的营销手段和品牌策略呢?我认为应从以下几个方面入手。
1.认清自身, 虚心学习
中国的奢侈品企业相对于国外的顶级奢侈品豪门来说, 都还只是刚刚入门的新手。因此放低姿态, 认清自己, 虚心学习是目前中国企业应该做的。向他们学习可以让自己少走弯路, 成长相对较快。那些奢侈品大品牌在塑造奢侈品的文化象征和赋予奢侈品的精神内涵方面, 以及对品牌的管理经验方面等, 都是值得本土企业学习和研究的。当然, 这种学习绝对不是单纯的模仿, 在学习的基础上, 一定要考虑到自己的文化背景和现实因素。通过这两者之间有机的结合与平衡, 并且进行适当的创新和延伸, 逐渐创造出属于自己的奢侈品品牌。让这个品牌既能体现出中华民族的深厚的文化底蕴, 又能和现在的全球流行趋势同步前进。
2.加大品牌体验力度
毋庸置疑, 消费者总是喜欢先去实体店亲自体验一番, 然后再考虑是否购买相应的产品。正所谓“纸上得来终觉浅, 绝知此事要躬行。”对于奢侈品的消费者而言, 这一点体现得更为明显。因为毕竟奢侈品的价格比较昂贵, 而且奢侈品品牌本身就更加强调品牌体验。在品牌体验的过程中, 消费者可以直观的感觉到品牌的价值。品牌都是具有溢价能力的, 这种溢价能力来源于消费者的最终情感价值, 需要双方互动才可以建立。
3. 认真分析市场, 选择合适产品
品牌的开发、建设与创新, 大多讲究寻找新的“蓝海”空间, 而非一味的在“红海”与人一较高下。对于奢侈品品牌来说当然也是这样。目前, 对于高端汽车行业和化妆品行业, 欧美和日本的垄断非常明显。如果重金打造这两个领域, 竞争可能会很大且收获甚微。我个人认为, 最先有可能在国际市场上成气候的中国奢侈品品牌会是白酒企业。国酒茅台, 五粮液, 国窖1573等, 都是有机会打入国际的白酒奢侈品。对外经济贸易大学教授赵忠秀曾说:“我们的目标是有一天, 全世界的人都能说我们喝一口茅台很奢侈, 就像如今的XO一样。”这未必只是梦想。只要白酒企业做好文章, 是完全有可能的。听说外国人对洋河蓝色经典的口号“世界上最宽广的是海, 比海更高远的是天空, 比天空更博大的是男人的情怀”很感兴趣, 他们听到这样的广告词就感觉到了一种意境, 然后就很乐意去购买相应的产品。这说明了白酒在打入国际市场方面, 是很有潜力的。
4. 注重创新
现在的社会讲究与时俱进。而奢侈品品牌大师皮尔卡丹也曾说:“对于我来说, 奢侈品意味着创新精神, 高档产品意味着与众不同, 这需要奢侈品的设计者和创造者拥有很强的创新能力。”既然人不是一成不变的, 那么, 他的喜好也会改变。在日新月异的今天, 创新是任何企业都要仔细思考的。创新力不仅是奢侈行业, 更是任何一个企业保持竞争力的源泉。奢侈品和普通产品在这点上是一样的, 只有“新”, 才可以引起人们的兴趣。创新的产品能说话, 能翩翩起舞, 能与消费者进行主动的交流。以此来让消费者去鉴赏、感悟并最终对它产生好感。继而在市场上广开销路, 供不应求。
五、结语
都说“存在即合理”。中国的奢侈品消费状况充分说明了中国人对奢侈品越来越多的关注和越来越强的购买力。对于中国本土奢侈品企业来说, 希望与挑战并存, 要想有一种“山重水复疑无路, 柳暗花明又一村”的感觉, 就必须要有虚心向国际顶级奢侈品品牌学习的态度, 要有一定可以打造出世界知名自主奢侈品品牌的决心, 要有一种强烈的责任感和使命感。
参考文献
[1]杨清山.中国奢侈品本土战略.对外经济贸易大学出版社, 2009.
[2]赵忠秀, 朱明侠, 张小琳.奢侈品管理概论.对外经济贸易大学出版社, 2010.
[3]李飞.奢侈品营销.经济科学出版社, 2010.
[4]苏勇, 陈小平.品牌通鉴.上海人民出版社, 2003..
品牌困境 第2篇
困境与发展思路
摘 要：随着现代会展经济的不断发展与壮大,会展品牌对于城市经济的拉动作用也越来越突显,许多会展品牌甚至已经逐渐成为一座城市形象的代表,城市会展品牌的创建对于社会经济的发展意义十分重大。珠江三角洲作为全国最活跃经济圈之一，当地的会展经济机遇与挑战并存，城市的会展品牌变得越来越重要。把城市会展品牌壮大起来已箭在弦上。本文章是针对珠三角城市会展品牌现状进行分析,在探讨了城市会展品牌面临困境的原因之后,提出了对珠三角城市会展品牌培育的解决途径，并就城市会展品牌这一主题阐述了自己对会展品牌培育策略、创新思路的观点。
关键词:城市会展品牌;珠三角;培育;发展;创新
摘 要............................................................目 录.......................................................................前言.....................................................................2 珠三角城市会展品牌发展现状...........................................2.1 各地会展展馆建设名声鹊起，展馆成为城市新地标，但也出现会展建设无度和会展设施欠缺。...............................................................2.2 珠三角展览带形成规模，城市核心会展品牌走向成熟。......................2.2.1 广州会展品牌.......................................................2.2.2 深圳会展品牌.......................................................2.2.3 珠海会展品牌.......................................................2.3 城市会展业办展无序，低水平重复，会展管理混乱，品牌意识不强。..........2.4 城市会展品牌混杂，欠缺专业，品牌宣传不足。............................3 珠三角城市会展品牌面临的五大困境....................................3.1 政府对城市会展业发展的思路不清晰......................................3.2 城市会展品牌整合的手段欠缺和方法欠佳..................................3.3 政府对城市会展品牌引导的措施不力......................................3.4 城市会展品牌扩张的基础环境缺乏........................................3.5 会展品牌培养的动力不足................................................3.5.1 政府相关部门及利益团体普遍关注短期利益而缺少对长期品牌价值提升的考虑。.....................................................................3.5.2 从政府到企业借会展之名，行“搞房地产开发”之实。..................4 城市会展品牌的创新思路..............................................4.1 以特色的项目确定品牌定位..............................................4.2 以卓越的品质奠定品牌价值..............................................4.3 以良好的关系树立品牌形象..............................................4.4 以有效的营销扩大品牌影响..............................................4.5 以先进的技术支持品牌创建..............................................5 珠三角城市会展品牌整合和提升的四大策略.............................5.1 有必要将会展业的品牌价值提升上升到城市持续发展的战略高度..............5.2 提升会展业品牌经营的水平..............................................5.3 不断改善会展业的交通物流环境..........................................5.4 坚决打击会展期间的投机风潮，降低会展经营及参展商成本..................6 结论.....................................................................参考文献...................................................................致 谢.......................................................................2 1 前言
对于现代会展业而言，我们认为“会展业随着城市的出现而生，随着城市的发展而长”。由此可知，城市的发展对于会展业的发展是起着难以衡量的重要影响的。与此同时，随着会展行业链的不断壮大延长，特别是会展经济的不断发展,城市与会展业之间的关系也变得越密切越复杂。我们不难发现一个有趣的现象，一些知名的会展品牌甚至已经成为了一个城市的象征和代表。举些例子，人们一提到广交会就联想到广州,一提到冰雪节就联想到哈尔滨,一提到高交会就会想到深圳等等，显然这些城市的会展产业已经有了一定的规模和影响力，换句话说，这些城市都已经具有了自己的会展王牌。
广东的会展业在全国其他地区一直处于领先地位。会展经济的活跃让人们看到了巨大的商机。特别是以广州为核心的珠江三角洲经济带，各种专业化产业的集聚对会展业的发展无疑是极大的帮助。珠三角工业重镇屡屡办展，当中出现过许多成功的典范，获得巨大的收益，也促进当地产业发展，行成了自己的品牌和影响力。但也不乏收益惨淡的例子出现，只灰溜溜办了几届，就偃旗息鼓没有了后续，更别提能够办出自家的品牌。只有城市找准了会展定位，确定自己的思路，才能达到让城市高效带动会展经济，会展促进城市建设的双赢局面。本文章对广东珠三角地区城市会展品牌进行深入研究调查，对目前珠三角城市会展品牌现状进行分析，提出对目前走出品牌困境的解决方法以及发展思路。并就城市会展品牌创建与创新阐述了自己的见解,与会展人一同探讨。
2 珠三角城市会展品牌发展现状
2.1 各地会展展馆建设名声鹊起，展馆成为城市新地标，但也出现会展建设无度和会展设施欠缺
近年来，在发展城市会展经济热潮的带动下，珠三角城市展览场馆建设上步伐加快。从数量和面积上看来目前，广东省城市会展硬件资源占据优势，许多大型场馆的建设达到世界领先水平。区域内比较正规和具备一定规模(展览面积在5 000平方米以上)的展览中心有19家，展馆面积接近120万平方米｡在城市规划建设，场馆设备设施方面下足功夫。许多场馆建筑宏伟，设计新颖，成为吸引市民和旅游者休闲参观的新去处。从某种意义上来讲，这些良好的会展硬件设施促进会展行业的新发展，为城市会展品牌的构建提供了基础。
然而有关资料显示，目前广东省的会展场馆，而东莞就占到五分之一，多达21.7万平方米，总量居广东之首，即使在平均每六天就有一场会展的情况下，场馆也未见紧张。但由于东莞展馆建设没有纳入全市统一规划，致使会展业出现各自为政的混乱局面，仅一年的计划中，就有3个以上镇区争相启动大型展馆建设项目。据称，还有一批镇区也在跃跃欲试。
与此同时，珠海的城市会展发展中，却面临着完全不一样的窘境。珠海迄今为止没有一个正式的，面向社会大众功能的会议会展中心。珠海在会展设施方面跟不上需求，许多投资者也只能无奈于这种低劣的会展条件，最终选择广州、深圳、甚至外省大城市来替代珠海，更无法提及本地会展品牌的培养与发展。
2.2 珠三角展览带形成规模，城市核心会展品牌走向成熟
珠三角各城市政府对于会展业的发展都极为重视，这些城市都根据自身经济结构特点和地理位置确定了本城市会展业的发展方向。经过近些年来的发展，珠三角城市会展发展水平已呈现“均衡”态势，并初步形成了以广州—深圳—珠海为中轴包括东莞､佛山､中山以及江门､惠州等在内的珠三角展览带｡
在中心城市经济发展的拉动下，东莞、佛山、顺德等一些中等城市城区在会展经济的角逐中也崭露头角——东莞电博会、厚街名家具展、虎门服交会等相继成为名牌会展。2.2.1 广州会展品牌
广广州会展品牌——中国进出口商品交易会、广州国际照明展览会等。
州有发展会展经济的许多有利条件，正致力于建设成为立足大珠三角、面向国内外、服务华南、辐射东南亚的会展之都和区域会展龙头城市｡广州作为珠三角最核心的城市，其拥有的会展品牌在珠三角乃至全国颇负盛名。
中国进出口商品交易会，俗称广交会，创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，迄今已有五十余年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。
除“中国第一展”广交会之外，还有雄踞亚洲的广州国际照明展，广州国际建筑装饰博览会，广州美容美发博览会等会展品牌｡这些展会无需多作介绍，读者也心知肚明其展览会的召唤力和聚焦度。2.2.2 深圳会展品牌
深圳会展品牌——中国国际高新技术成果交易会、中国（深圳）国际礼品及家庭用品展览会、中国（深圳）国际文化产业博览交易会等。
另一个会展品牌核心城市，便是深圳。深圳这座年轻活力的城市有许多看家本领。一个展会品牌的崛起，往往是其对一个产业的引领并整合。号称“巨无霸平台”的高交会，承载着深圳乃至中国的科技产业梦，搭建起中国高新技术领域对外开放的重要窗口和高新技术产业化的高端平台，成为中国高新技术领域规模最大、最富实效、最具影响力的品牌展会，被誉为“中国科技第一展”，打造了深圳最亮丽的会展城市品牌。
中国（深圳）国际礼品及家庭用品展览会已成功举办将近二十载的礼品展被誉为“中国礼品第一展”。从十余年前７千平方米到现在的９万平方米，礼品展当之无愧地成为全国业界规模最大、专业性最强和最具影响力的专业盛会。展览会通过聚焦服务和增值启动展会品牌升级工程，不懈地为礼品及其产业配套企业提供开发国内市场的平台和渠道，通过严格保护知识产权，鼓励企业原创，帮助中国礼品业应对国际挑战，从而树立了行业风向标的地位。
2.2.3 珠海会展品牌
珠海会展品牌——中国国际航空航天展览会、珠海国际打印耗材展等。
中国国际航空航天博览会（简称中国航展）是中国唯一由中央政府批准举办，以实物展示、贸易洽谈、学术交流和飞行表演为主要特征的国际性专业航空航天展览。1996年成功举办首届航展，现已发展成为集贸易性、专业性、观赏性为一体的，代表当今国际航空航天业先进科技主流，展示当今世界航空航天业发展水平的盛会，跻身于世界五大航展之列。
珠海航展更是珠海人民引以为豪的会展盛事。以航展为自己的品牌，航展带给珠海的已不仅仅是简单的一个展会，它更是珠海的一份荣誉，一份作品，一份执着。由于珠海航展获得中央批准的权威性，各地也只能艳羡航展落地珠海这个大蛋糕了。中国国际航空航天展览会也成为珠海会展最强有力的品牌支撑。
珠海历来有“世界打印耗材之都”的美称。珠海打印耗材展（RemaxAsia Expo）是全球最大的打印耗材行业展览会。尽管举办历史还不长，但是其影响力已经超乎预想，取得了业内业外的一致认同，同时参展企业越来越多，其展会规模也在逐年扩大。打印耗材展已经成为珠海会展耀眼的新品牌。
2.3 城市会展业办展无序，低水平重复，会展管理混乱，品牌意识不强
珠三角的城市中，办过展，开过会，设过节等这些与会展业相关的活动的城市不在少数，也举办过一些特色展览，但更多的是些重复、相类似的展览和综合性的展览在鱼目混珠。重复办展屡见不鲜，也没有一个权威的行业管理机构来进行协调。这些大量低水平的展览重复举办,造成了资源的极大浪费。
在举办的同时，许多展览被其他城市竞相模仿和赶超。原本属于自己的特色，由于缺乏品牌经营以及政府的支持与带动，自己的品牌也沦落到别的城市手里了。珠海昙花一现的电影节和最终花落上海的F1赛车盛事，就值得相关部门人士的深刻思考。特别是东莞在去年底取消会展审批制，改为登记制之后，由于相应的监管措施滞后，会展业大有一哄而上的势头。一种现象是“你方唱罢我登台”，这里的工业展刚刚闭幕，那厢的博览会又在剪彩；另一种现象是“你未唱罢我登台”，这边的汽车展尚未鸣金收兵，隔壁镇区的另一场车展已经击鼓开场；还有一种现象是“我方唱罢我登台”，同一个镇区，同一类会展，每年举办两次，同一个主角忙了这场忙那场。2.4 城市会展品牌混杂，欠缺专业，品牌宣传不足。
不可否认，多年来珠三角的会展业确实培育出不少会展精品，如东莞国际电脑资讯产品博览会，被媒体誉为“世界IT名展”，还有一直挺立的“广交会”、“高交会”、还有顺德名家具展、中山灯饰展、虎门服装展等，定位明确，主题突出，特色鲜明，效益可观，影响广泛，是一批具有强大产业支撑和坚实市场依托的经典会展品牌。但由于珠三角城市办展秩序混乱，引导和管理不力，有时同一类型的展览，竟然在广州、东莞、中山同时段举行。重复展览的出现导致有限区域、有限资源和有限时间内的高密度会展，主办方为掩饰捉襟见肘的窘迫，不得不采取“收到篮里就是菜”的策略，不是我想展什么就展什么，而是你来什么我展什么，“主题”、“特色”会展变成了无所不包的“超市”，大量的“国际”会展却沦落为“集贸市场”。如此一来，专业展览还是打回原形，变成综合性展览，主题没有了，特色也没有了，品牌自然也建立不起来了。
众所周知，做品牌是少不了推广的。从央视监测的广告来看，会展品牌除义乌国际小商品博览会能坚持投放广告之外，全国的会展城市中包括珠三角城市在内大多数的会展品牌没有强烈的推广意识，一个大众并不知晓，仅凭官方通过内部渠道传播的会展是难以做到享誉世界的。珠三角城市会展品牌面临的五大困境
就全国而言，随着全国各主要城市纷纷把会展业作为重要产业进行发展以来，一批新的会展品牌迅速崛起，例如厦门、南宁、长沙等中东部地区都有一批大展、名展，而北京、上海更不断向世界知名的会展城市逐进。然而，作为华南中心的珠三角地带尽管这些年来不断地产生各种新的展销会、博览会、洽谈会、高峰论坛等，但除了“美博会”，“中山灯饰展”等展会快速成长起来外，其它大多只是“星星闪闪”而已。有着如此雄厚会展基础的珠江三角洲，会展品牌及影响力却出现青黄不接的局面，新品牌成“名牌”的少，老品牌影响力扩张不力。会展品牌的市场价值及其实现途径，更因战略定位和操作策略问题而出现“进退两难”的境地，甚至出现品牌的正面影响力难抵负面影响力的被动局面。
珠江三角洲城市会展品牌如今面临的困境，综合有如下几个方面：
3.1 政府对城市会展业发展的思路不清晰
会展业本质上是促进商贸流通业繁荣的一种商业服务业。政府在对会展业的战略定位和经营理念不清，导致城市没有明确的会展业发展战略和操作思路，进而也没有对城市商业经济与自身工业特色的联动效应的真实状态缺少系统描述和深入分析。同时，对自身如何建立会展城市所具有的优势、弱势和建立会展新品牌的发展空间和可能性也缺少科学有效的研究。正因为如此，各类不同的会展几乎处于自生自灭状态，它们如何整合以及互动，始终缺少明确稳定的政府导向和企业行动。
以广州为例，作为广州会展业龙头的“广交会”，政府对其经营理念和运作模式对广州会展业的影响极其深远。然而,广交会起源于计划经济时代,在当时,会展既不可能成为一个市场导向下的产业,而且具有无可置疑的垄断性,在这种背景和基础上,很难孕育出现代品牌的理论和思维。整体而言,目前广州绝大多数会展都是在政府主导下进行的,行政推广力量远大于营销推广力量,各大会展基本上都没有进行过有针对性的市场调查和品牌策划。
理论上，既然“广交会”是广州的一张“名片”,广州就有理由对这一知名“品牌”进行更好的保护、包装并围绕这一“金字招牌”作更系统的品牌、提升等市场运作策划。但实际上，广州在这一名牌影响力日显“疲态”的情况下,却提出当务之急是打造一批广州本地的会展品牌,即培育和扩大广州博览会、国际美食节、国际服装节、留学生科技交流会、广州国际汽车展览会的影响,提高珠宝首饰、皮具、建材、花卉等专业会展的规模和水平,力争在较短的时间内打造出一批广州本地的具有行业特色和地方特色的会展品牌。显然,广州走了一条偏离“品牌整合”而另创多品牌的道路,在现有的会展品牌还没有做精做好的情况下却非要再造“一批”新品牌,对自身塑造会展品牌的能力估计过高。例如,广州虽有很好的办国际美食节的条件,但“食在广州”美食节的品牌影响深度和广度却相当有限,来吃的人不多,知道的人也不多。而且,这么一个大有潜力的会展项目,却没有一个长期的发展规划和营销策略,每届都是在天河体育中心搭建临时场馆。这种局面大多就是政府部门缺少品牌塑造意识而导致的。3.2 城市会展品牌整合的手段欠缺和方法欠佳
会展业的品牌整合可以从纵向和横向两方向进行，然后，珠三角大部分城市会展业目前基本上无论是纵向的品牌延伸，还是横向的品牌扩张，以“珠海航展”为代表的会展品 牌都无大手笔可言。品牌被严重透支，缺少建设和提升。现代市场经济条件下品牌整合所常用的一些手段，如资本上市、品牌延伸、并购、股份制改造、形象包装与品牌推广、电子商务等，几乎都很少用及。如此，导致“珠海航展”的品牌建设和扩张缺少资本、市场和产业支撑，却又被酒店、旅游等会展服务业“坐吃山空”，因此“珠海航展”的“剩余价值”亦越来越稀薄了。
珠三角会展业的发育与扩张缺少的不是会展资源和硬件条件，而是缺少一种现代市场条件下的资本理念和品牌思维，缺少的是政府部门对它的战略影响力和地位的全方位关注。
3.3 政府对城市会展品牌引导的措施不力
品牌扩张和建设的一个重要途径，就是随着市场的变化而不断融合新的要素、资源和力量。然后，珠三角的会展业基本上还处于一盘散沙的局面，各区域、个城市、各协会以及有条件办会展的企业，从各自的利益出发，甚至抱着“捞一把就走”或“搭便车”的心态将会展策划成一个个“短期投机”项目，一二届就销声匿迹。
导致这种现象的一个重要原因，是缺少一个权威的部门或机构协调会展业的设置与运作，对损害会展业的行为或现象缺少必要的关注和惩罚。政府部门也没有把会展业放在一座城市形象等多重战略高度加以重视。因此，浪费了大量的会展资源，到处办展、时时办展，都难以看到政府的导向作用，有些政府部门甚至打着“市场导向”的借口，回避政府应有的策略导向责任。典型的事实，就是前面提到的以“食在广州”为题材的众多会展业，至今没有形成区域影响力，更别说全国影响力。而在广州举办的大量“高峰论坛”却没有与“广交会”等名展形成互动效应。3.4 城市会展品牌扩张的基础环境缺乏
城市自身的会展品牌扩张发展必须让投资者和企业觉得有很大的必要性的前提下才能进行。而这种必要性的产生依赖政府部门对会展业相关产业的合理布局和规划。然而，从现有珠三角城市规划来看，政府规划缺少对现代市场经济条件下“大量生产、大量消费”以及物流走向的深入思考，对会展业所依托的“商贸流通空间”缺少有效的布局和必要的考虑。此话一语击中广州、深圳在内的诸多城市。许多城市的会展场馆缺乏中长期规划，展馆设计满足不了未来发展的需求，及时展馆本身规模够大，但在通道、设施、物流以及 展馆周围的城市功能供应与集聚上落后一步，从而使这些大型的会展中心孤立于城市之中，除了展会期间的人声鼎沸，更多的时候也只是人影潇潇或者远远没有体现出展馆本身的价值。
正是这种规划上对会展业的“冷漠”，导致会展业相关基础设施及相关产业之间缺少必要的互动性联系，从而使城市在对会展品牌扩大发展时的必要性大打折扣。3.5 会展品牌培养的动力不足
随着会展业不断发展，区域间的合作不断加强。在上海、苏杭会展业不断趋于联合的反衬下，却有两个原因导致珠三角会展业品牌发展遇到阻碍。
3.5.1 政府相关部门及利益团体普遍关注短期利益而缺少对长期品牌价值提升的考虑
目前的“广交会”，政府“关切”的主要是参展商的数量、成交额等一些所谓“硬指标”,而很少将它真正作为一个品牌进行深挖掘，进行包装、策划、推广、营销。可以说，这种状况已经严重制约了广州会展业的发展,如果这一产权问题不能得到及早解决,那么在不久的将来甚至有可能葬送这一中国会展业的标志性品牌。
对于其他珠三角城市而言更是如此，特别对于南番顺等众多闻名全国的工业重镇而言，由于自身产业的高度集聚，发展自己主题的会展品牌按理说来是有优势，有条件，有热情的。但是政府作为引导者，管理者和监督者，更应该好好抓住这些优势，深化自己城市的会展品牌，挖掘其价值之处，获得经济的双重丰收。而事实上，政府没有对会展统筹和驾驭，缺乏动力去进一步挖掘，任由好不容易培育出来的品牌自生自灭，放任发展。3.5.2 从政府到企业借会展之名，行“搞房地产开发”之实
严格地说，现在的许多会展中心，都是一个商业地产项目，例如广州美食城、新的琵州会展中心。政府在无形中将它变成了一个提升地产价值和开发新城区的工具，而不是基于真正的繁荣商贸流通业及发展商业服务业的战略考虑，即出现“错位”。正因为如此，品牌理念的引入以及对品牌整合的重视，往往未纳入政府部门或企业的视野，他们对此“不感兴趣”。政府和地产商关注的是它带来的土地价格和房地产价值的提升，而酒店等服务业关注的是如何涨价，大家都把它当成了“唐僧肉”，或许根本没有考虑品牌之类的问题。因此，如何将新的琵州会展中心融入现代品牌建设，即如何从一个大的城市房地产项目变 成一个真正的现代会展中心，并形成适应于会展业发展的生态环境和空间布局，还有漫长的路要走。
城市会展品牌的创新思路
城市会展品牌的形成与持续发展还需要探索出符合城市某一会展品牌的发展策略。通过对一些城市会展品牌的发展过程和成功经验的分析,本文认为城市会展品牌的培育可以采用以下创新策略: 4.1 以特色的项目确定品牌定位
城市会展品牌的与众不同之处在于其特色的会展项目,一方面会展市场的需求指引着会展项目的策划与品牌定位,但另一方面特色的会展项目也引导着市场消费和管理决策。所以,城市在打造会展品牌的这一过程当中要对整个会展市场进行细分,并在此基础之上进行准确的市场定位,针对目标市场设计出富有特色的会展项目,最终形成城市会展品牌独特的定位。
4.2 以卓越的品质奠定品牌价值
产品和服务是品牌的具体表现形式,而品质是品牌的核心价值体现。由此可见,城市会展品牌必定拥有卓越的品质,这样才能形成品牌,甚至成为城市形象的代表。城市会展品牌卓越的品质必定能为顾客带来丰厚的品牌价值,同时也为城市会展经济的发展产生巨大的促进作用和带动效应。 4.3 以良好的关系树立品牌形象
城市会展业作为国民经济中的重要部门之一,它对经济的带动作用日益显现出来。正是因为会展业的带动作用,使得它涉及到很多相关的利益群体,包括政府机关、参展商、观众、会展企业、媒体、社区以及其他相关部门。因此,城市会展品牌的创建还需要处理好与这些利益相关者之间的关系,以良好的关系来树立城市会展的品牌形象。
4.4 以有效的营销扩大品牌影响
通过前面这些策略,城市会展品牌形象已经基本确立起来了,然而城市会展品牌的持续发展,还需要对已经成功创建的城市会展品牌采取有效的营销方式,来推广会展品牌并扩大其知名度和影响力。例如,可以采用三维营销方式来宣传会展品牌,在不同时期采用不同的会展营销策略,在不同的地域采用不同的会展营销策略,针对不同的对象采用不同的会展营销策略。
4.5 以先进的技术支持品牌创建
会展的发展要通过一些有形的现代科学技术,为无形的会展品牌形象塑造和价值的形成奠定基础。例如,通过网络技术和信息技术来宣传会展品牌的相关信息,吸引参观商和观众前来,通过一流的物流技术来为参展商提供优质的物流服务,通过科学合理的布展技术来为参展商提供相应的布展服务,将先进的技术与优质的服务贯穿到会展品牌创建的全过程中去。
珠三角城市会展品牌整合和提升的四大策略
面对珠三角地区会展业品牌现存的各种困境和问题，本文由此提出了一些关于城市会展品牌经营的措施策略，以促进珠三角城市会展品牌的整合和提升，实现会展业的健康可持续发展。
5.1 有必要将会展业的品牌价值提升上升到城市持续发展的战略高度
会展业在有形与无形之间，影响和改变着一个城市的运行和生活，与城市的物流业、酒店业、交通运输业、房地产业、餐饮业、娱乐业等数十个行业形成高强度的互动效应，对经济的增长和发展产生着巨大的影响力。只有从战略上重视会展业的地位和作用，把会展业看作珠三角城市扩张与建设的一根纤绳，会展业品牌的整合才会得到重视。
5.2 提升会展业品牌经营的水平
营销与品牌不可分,营销推广的努力一定会影响到品牌价值的大小。因此,为了使会展品牌真正走向市场并获得长期的发展与增值,就应进行品牌经营,包括商标的注册、公司化管理和市场形象设计等工作。并从场馆的设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业的品牌化发展。
为了提升会展品牌的价值和影响力，有必要对会展品牌进行系统化的会展营销。一是在对会展市场进行深入调查的基础上,确定目标市场,对客户进行详细的分类管理,建立系统的营销业务流程;二是建立庞大的市场营销网络,在国内外各主要城市建立会展推广机构和代理机构。营销系统化要求制订有效的营销战略定位和策划。5.3 不断改善会展业的交通物流环境
目前珠三角大多数城市会展业的整体生存环境并不理想，由于起建时缺乏长远考虑，一些博览中心、展览中心等场地都是淹没在交通拥挤不堪、道路不通畅的“繁华地段”，其发展空间也十分有限。为了未来会展业的健康发展，完全有必要进行合理、科学地迁移和再造。
5.4 坚决打击会展期间的投机风潮，降低会展经营及参展商成本
由于缺少保护和有力的经营，一些展览的举行也成为某些行业、企业和部门借机谋利的“唐僧肉”，进而形成了庞大的 “吃短租房”、“吃酒店涨价”的投机阶层，普遍存在的“涨价”、“提租”而大宰参展商的现象，它们不仅形成了一种靠一些著名展览这些城市品牌谋取私人或部门利益的投机风气，而且无形加大了会展经营和参展商的成本，损害了展会的品牌价值，加剧了城市会展经营环境的恶化。
正是这种牺牲品牌建设，不顾长远利益的行为，损害了当地城市会展业的形象，并加剧了会展业发展环境的恶化。因此，有关政府部门不能再借“市场导向”之名而行“不作为”之实，必须以法规法制的形式打击各类有损会展业发展的行为，严厉禁止借会展之名周期性提价的各类投机现象。
6 结论
会展经济越演越烈，持续走强。作为城市无烟产业，不同城市，不同区域都竞相培育自己的会展品牌。珠三角城市乃至全国各大城市要把握良机，因地制宜为城市量身打造一个适宜自己城市的会展品牌并把该品牌传扬壮大，最后使之成为该城市的代表和象征。是我们会展人需要热衷实践的一个主题。
希望以上的文字对于广大的会展人士在发展自己城市会展业的过程中起到借鉴作用。会展品牌是一个包罗万象的课题，需要我们不断的加以实践，归纳并总结。这样我们才能在以往的借鉴中培育出有价值的会展品牌。
中国的会展业新生力量巨大，只有把握好上述关键，注重品牌培养，会展产业将在更大的区域范围内持续壮大。同时利用会展产业对经济的带动作用，城市的品牌形象、社会效益、城市建设、生活环境和生活水平等诸多方面都将得到极大提升。
参考文献
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致 谢
回首既往，自己一生最宝贵的时光能于经管这样的校园之中，能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过，实是荣幸之极。在这两年半的时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。这除了自身努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。
写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。我将铭记我曾是一名江西经济管理干部（职业）学院工商管理系学子，在今后的工作中把母校教育予我的优良传统发扬光大。
所谓单丝不成线，独木不成林。对于我来说同样如此，仅仅靠我自己的力量是不能很好地完成这样一篇论文的。
在此，我首先要感谢我的论文指导老师卢致伟老师在我大学的最后学习阶段——毕业论文阶段给自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，都给了我耐心的指导和无私的帮助，使我能够顺利地完成毕业论文，在此表示最衷心的感谢。
感谢江西经济管理干部（职业）学院工商管理系专业教师及系领导在毕业论文期间给予的帮助，同时也感谢你们在过去大学生涯的谆谆教导，授予我知识与技能。
自主品牌：困境中成长 第3篇
2014年7月份自主品牌乘用车、轿车市场份额同比双双“十一连降”，分别降至34.6%和17.7%。其中，轿车市场份额首次跌破20%，创2009年以来的月度新低。上半年自主品牌整体抵不过上海大众一家销量，一系列惨痛的数字不断告诉我们自主品牌需要改变。然而，销量下滑的背后是否真正意味着自主品牌品质的落后呢？
中国自主品牌汽车虽然发展较晚，在技术开发上的总体水平远落后于发达国家。但，改革开放30年，我国自主品牌一方面引进技术，一方面在自主开发上不断追赶，原来30年差距，现在已经缩小到10年。
产品的差距是一方面，更多的阻力来自于政策和消费者的观念。
外资品牌下探低端市场，全面开放让我们在吸引了国外资金，学习了国外技术，引进了国外产品后，不可避免地造成外国品牌和资本在中国汽车生产领域所占的比重很大。限购、摇号政策的施行等因素导致自主品牌在本就竞争激烈的细分市场更是举步维艰，让消费者者更多追求品牌，主要是外资品牌，进一步挤压了中国品牌生存空间。技术进步的压力，比如排放法规和油耗法规的加严。一方面，中国品牌技术储备少，跟不上，更要命的是，技术进步将增加单车成本，大大压缩中国品牌的生存空间。政府在共性技术，基础技术研究方面支持引导的力度不够导致自主品牌在核心技术的开发上缺乏支撑。
最难解决的是中国品牌企业的体制机制问题。国企的短期行为和活力不足问题，民企的科学管理和科学决策问题，都很严重。中国汽车产业的发展，和中国其他产业一样，主要是得益于国家改革开放，得益于经济迅速发展，得益于市场迅速扩大。因此。中国汽车企业的发展，外部因素大于内部因素，科学体制的形成、经验的积累和文化的积淀，还差得很远。
就自主品牌存在的问题，记者采访了本次车评的几位评委：北京工业大学环境与能源工程学院汽车工程系主任张红光与这是中国工业设计协会常务理事、副秘书长宋慰祖。以下为采访实录。
有压力才能有动力
《汽车观察》：在8月23日召开的“中国汽车燃料经济性与低碳发展圆桌论坛”上，多位专家建议国家应切实提高乘用车燃料经济性标准，并使之尽快落地。但也有专家担心我国自主车企提升燃料经济性起步较晚，技术水平相对较低，企业受政策影响较大，难以适应新标准要求。您认为燃料经济性标准的提升对于自主品牌会造成怎样的影响？
张红光：燃料经济性标准的不断提升是必然的，这是中国汽车燃料经济性与低碳发展的必经之路。对于自主品牌来说却不只是单纯的压力，更是一种不断向前进步的动力。自主品牌车企提升燃料经济性虽然起步较晚，但是通过近些年不断吸收国外的先进技术，同时加大新技术的开发力度，实则与外资品牌的差距正在不断缩小。虽然无法断言能多少年内追赶上外资品牌，但是自主品牌车企之中也不乏在燃料经济性上表现出色的企业。
同时，国家标准的不断提升也是对自主品牌的一种激励，在中国市场我们可以通过保护政策扶持自主品牌，但是中国车是要走出去的，是要与国际品牌相竞争的。如果现在只依靠国家保护，而不努力提升自身水平，到了国际上反而迈不开步。张红光特意强调，政策的提升是必然的，但是一定要让自主品牌看到通过国家标准的希望，这样才能给自主品牌车企带来一定的动力，督促其不断的进步。
《汽车观察》：自主品牌中有哪些企业表现突出？
张红光：在自主品牌车企中，近些年在发动机技术与燃料经济性方面表现较出色的车企集中于几大自主品牌。如长城、奇瑞、吉利等。这些自主品牌的技术水平实际上与外资品牌的差距已经越来越小了。
设计水平不输外资品牌
《汽车观察》：自主品牌单在设计水平上与外资品牌存在多大差距？
宋慰祖：自主品牌的设计师已经达到了国际水平，并不逊与外资品牌。自主品牌所欠缺的是对汽车观念的认知，究竟消费者对于汽车的需求是怎样的，是自主品牌需要深挖的重点。技术层面虽然落后但是差距正在不断缩小
《汽车观察》：自主品牌已经渐渐形成了家族脸的设计风格，但是相比外资品牌却已经晚了很多年。家族脸的设计潮流对于自主品牌有何利弊？
宋慰祖：自主品牌形成家族脸的设计风格是必然的。因为自主品牌面临的问题是品牌形象较弱，而形成独有的设计风格则会有效的提升其品牌形象，在消费者心中形成自己的风格。而单独就设计水平而言，宋慰祖表示自主品牌与外资品牌的差距其实并不大。
《汽车观察》：自主品牌的优势与劣势是什么？
宋慰祖：自主品牌在中国是场是具有很大优势的。第一，近十年中国自主品牌车企以及零部件厂商的制造能力不断上升，是有能力与国际标准看齐的。第二，中国汽车市场现如今是最具有潜力的市场，而自主品牌是手握主场之势。而自主品牌所欠缺的关键在于集成技术的创新与运用。例如特斯拉，电动车技术中国并不落后于国外，然而特斯拉将以前汽车上没有的元素外理增入其中，让其产品具有很强的科技魅力，而自主品牌所欠缺的就是对于集成科技的创新。
《汽车观察》：自主品牌在设计方面较为成功的案例有哪些？
宋慰祖：长城哈弗系列形成了自己独特的设计风格，这是中国自主品牌第一次成功跳出模仿国外设计潮流的成功案例，也在消费者心中有了十分高的品牌辨识度。
品牌困境 第4篇
一、商贸流通业的概念与重要性分析
商贸流通产业涉及到交通运输业、仓储业、餐饮业以及批发与零售贸易业等相关行业, 主要是指商品流通和为其提供相关服务的产业。产业所带动的商品市场将发展层次不同的各地区之间联系起来, 是消费与生产相互联系的重要的中间环节, 在很大程度上关系到社会化大生产的发展, 映射出国民经济的发展水平, 其重要程度可见一斑。当今商贸流通产业具有促进消费、引导生产、改善民生、繁荣市场经济的重要作用, 是联结消费和生产的重要中间环节。作为先导产业, 其基础性、支柱性的重要作用得到广泛的认同。我国的多个省市和地区都将其视为发展经济, 扩大内需, 促进第三产业发展的长期性战略。随着我国经济的崛起, 商贸流通产业逐渐呈现出“大市场、大流通、大贸易”的格局, 商贸流通产业正逐步突破传统的实物流通的定义, 正在发展成为聚市场、信息、物流与资金等要素一体化的全过程的流通行业, 被视为社会民生、国民经济的归宿和起点。
二、我国商贸流通业的发展现状
国民经济的不断发展与进步使商贸流通行业得到了一定的发展, 但我国的商贸流通行业可以用喜忧参半来形容, 在表现出一定的发展潜力的同时, 其整体竞争力却明显不足, 存在明显的劣势。对我国商贸流通行业现状合理正确的认识将是分析其具体困境, 提出相关解决办法的先决条件。
1. 商贸流通产业整体竞争能力不高, 与发达国家存在较大差距
从改革开放开始, 必须给我国商贸流通行业的发展一个坚定的肯定, 在短短几十年间, 我国商贸流通行业从无到有, 从弱到强, 取得了长足的进步。但我们也不能忽视其市场体系缺失、发展滞后的重要诟病, 这些问题的凸显无疑在很大程度上影响了行业的发展。目前, 我国商品流通行业的市场规模和相关企业的经营规模明显不足, 市场集中程度、生产运输的组织化程度明显较低, 这也导致我国商品流通行业所创造的经济价值偏低。2010年统计数据显示, 我国的零售行业的企业中, 只有国美与苏宁两家挺进全球500强之中, 销售提升到了千亿的水平。但是把全球的发达国家拿来作比较, 我们可以发现, 沃尔玛早在2009年就已经实现了5000亿美元销售额的突破。对比之下, 我国商贸流通行业的竞争力与发达国家之间的差距自然的显现出来。这也与我国长期以来重视工业化发展, 而忽视商业化发展的发展模式有关, 造成了我国的流通业发展上存在明显的滞后, 这种滞后的影响不仅仅在于行业内部, 它对相关产业的转型与升级、对国民经济产生的负面影响都是难以估量的。另一方面, 我国的相关政策与战略对内在需求的偏重, 以及对产业结构的调整也在无形中影响着我国商贸流通产业的发展, 机遇与挑战并存。
2. 商贸流通产业的发展表现出一定的潜力
近年来, 我国的城市化水平越来越高, 城市化的进程也持续增速, 在这样的大背景下, 第三产业的功效日益凸显, 服务业对国民经济发展的重要性日趋明显。从某种程度上来说, 城市化进程使商贸流通产业带动了国民经济的增长。对近几年的统计数据分析显示, 假如我国的城市化按每年一个百分点的增速持续增长, 结果将是商贸流通行业每年2.5个百分点的增长。城市化也进一步的扩大了内需, 我国居民对于相关生活用品的购买数量逐年增加。更有相关统计显示, 在2013年, 我国的汽车销售、家用电器销售、家具销售以及建材销售都比2012年同期实现了大幅的增长, 增长百分比分别是35%、13%、37%和28%。这种销售额全方位的大幅增长, 足以证明我国商贸流通行业迅猛的发展势头。三农等相关政策的提出和深化, 更是进一步使农村、偏远落后地区也融入到体系中来, 市场需求得到凸显, 成为了我国扩大内需战略的重要保障和重要组成部分。总体看来, 以2013年的调查数据为参考, 我国城市的消费者的消费额度相对于前一年同期增长了17%, 而区县以下的地区的消费额也有16%的增长, 相对之下农村地区的数据比城市还要高出0.4个百分点。数据显示, 我国的商贸流通行业实现了地区上的全面增长, 表现出了良好的发展趋势。
三、商贸流通产业的品牌嵌入困境分析
我国的商贸流通产业发展表现出了一定的活力, 在过去的几十年中实现了持续的增长, 也取得了令人肯定的成就。但发展的滞后性仍然存在, 众所周知, 商贸流通产业实现自主品牌的嵌入将是促进其发展的良方之一。但是, 在具体实践过程中却存在诸多的阻力与困境, 具体表现在以下价格方面。
1. 相关企业对品牌嵌入的意识和重要性认识方面存在不足
在过去很长一段时间, 我国商贸流通业的相关企业对品牌的内涵缺乏积极正确的认识, 对品牌嵌入重要性的认识也存在明显的不足。过分注重短期的小利益, 而忽略了品牌所带来的长期收益。有些企业甚至缺失最起码的经营诚信, 远远不符合品牌经营的准则和要求。有很大一部分企业短浅的以为, 企业品牌的创建仅仅是把业务做多, 实现盈利所谓的加大广告投入仅仅是为知名度开辟道路。这些短浅的看法忽略了企业品牌应有的内涵, 单一的把品牌的创建与企业的经营联系了起来, 忽略了它们各自的特点。企业品牌的创建远不止如此, 这不仅需要有经营, 更应该有管理, 需要全方位的品牌经营理念。
2. 实力品牌和知名品牌相对欠缺
随着改革开放的不断深入, 我国的商贸流通行业得到了长足的发展, 商贸流通行业的品牌也经历了从有到无, 从少到多的质变。从总体上看来, 这些品牌的竞争力相对较差, 切具有明显的区域性, 竞争力较强的全国性品牌仍未极少数, 在国际上具有影响力的品牌更是凤毛麟角。从一方面讲, 我国商贸流通产业的品牌嵌入企业普遍缺乏知名度, 规模较小。以零售业巨头苏宁电器为例, 2010年苏宁所创的销售额为1562亿元, 但这个数额仅相当于沃尔玛的童年销售额的5.6%;餐饮业方面, 营业额超过10亿元的企业只有为数不多的36家, 排名前十的企业营业额总数还没有超过700亿元。从另一方面说, 企业品牌的内涵的存在欠缺。存在明显的文化缺失, 定位不准确、无明显个性等问题。总的来说, 商贸流通产业打造品牌巨头, 还有很长一段路要走。
3. 品牌的管理与运营水平偏低
从各方面的统计数据来看, 我国的商贸流通产业的品牌企业的管理与营运水平明显较低。主要体现在以下几个方面:第一, 缺乏合理的规划, 很难制定出长远的目标, 目光短浅, 注重短期利益, 往往存在激烈的同类产品的竞争, 没有合理的品牌定位。第二, 营销手段过于单一, 营销方式相对落后, 营销策略缺乏创新, 思想不能与时俱进, 很难起到塑造品牌形象的效果。第三, 品牌资产能力与意识不足。大多数的商贸流通行业的企业缺乏品牌意识, 不能合理利用品牌资产, 缺乏相关能力, 严重制约了商贸流通业的发展。
4. 缺乏对商贸流通业重要性的认识
目前为止, 全国范围内普遍存在“重工轻商”的历史遗留问题, 在贸易方面则是“重外轻内”。在全面开放的今天, 市场化的体制要求我们摒弃原有观念, 要重视商业、重视外贸, 大力实施走出去战略。随着我国国民经济的快速发展, 国内商品市场供大于求, 商品销售不能仅仅局限于国内, 应该把眼光放在供不应求的全球市场, 商贸流通产业的先导作用在这个时候得到了凸显, 得到了广泛的认可。面对激烈的国内外竞争, 我国的商贸流通业品牌弱小而分散, 很难形成商业化航母。
5. 相关体系不完善, 政策优势不明显
商贸流通产业的重要性得到普遍认识之后, 我国也制定了一系列的政策来促进它的发展已经商贸流通业品牌的建立, 但是还存在明显的不足。政府的相关政策对于商贸流通产业各方面的适应性并不是很高, 各项政策很难对应到每一行业当中, 缺乏适当的指导性意见和建议, 没有制定相对完备的产业规范, 这在一定程度上影响了商贸流通业品牌的建立。
四、商贸流通产业的品牌嵌入困境的解决路径探讨
我国商贸流通业的发展取得了一定的成绩, 但目前发展相对迟缓, 阻力重重, 品牌嵌入具有明显的优势, 是商贸流通业发展的良方。面对商贸流通业的品牌嵌入困境, 主要可通过以下几个方面来寻求解决路径。
1. 企业贯彻品牌经营理念
商贸流通业的品牌嵌入与建立需要相关企业树立品牌经营的意识与理念, 深入的认识到品牌对于企业的发展的重要作用, 加强对品牌建设的重视程度。需要企业摒弃注重短期利益的短浅的目光, 加强对品牌的战略规划与管理, 树立品牌形象, 发挥品牌效应。同时, 应从企业内部转变思维, 诚信经营, 维护品牌形象。
2. 提升企业文化, 发挥品牌价值
企业品牌的建立与发展并不是一朝一夕就可以完成的, 这需要企业上下坚持不懈的努力。企业文化有着凝聚企业全员的作用, 其重要性可见一斑。企业文化的深度决定着员工对企业品牌的认可程度, 决定着相关宣传手段的宣传效力, 决定着企业员工所提供的服务的质量, 决定着企业发展的融洽程度, 决定着企业的生产效率与效益创收。这样, 品牌的价值才能得到最大程度上的发挥, 而不是有等于无。
3. 制定有助于商贸流通业品牌发展的相关政策
市场经济建立以后, 我国政府为了增强市场活力、提升国民经济水平, 制定了一系列的政策来促进品牌的建立与发展, 但是少有涉及到商贸流通业的内容。虽然, 我国政府在2007年和2008年出台了相关意见文件来促进商贸流通业的发展, 但内容过于笼统, 很难发挥对商贸流通业发展的指导性作用。商贸流通业的重要作用以得到锅饭认可, 政府应对相关行业切实的考察, 制定切实可行的政策来促进商贸流通业品牌的建立。
4. 规范市场秩序, 建立公平的竞争环境
任何一个行业的发展都需要稳定的市场秩序与公平的竞争环境, 商贸流通业也不例外。经过多年的努力, 我国的商贸流通业的市场环境总体上有了较大的改善, 但仍存在多种不规范、不公平之处。从国家层面讲, 相对于金融业和制造业, 国家对商贸流通业的重视明显不足, 很难创造公平的市场竞争环境, 阻碍了品牌的建立与发展。解决商贸流通产业的品牌嵌入困境, 加快品牌建设, 还需要政府有所作为, 对各种有违公平行为加以整治, 创造一个商贸流通产业的公平的竞争环境, 为其品牌嵌入铺平道路。
五、总结
商贸流通产业是我国第三产业的重要组成部分, 是国民经济健康快速发展的先导产业。是我国经济提质增速的重要发展方向之一。改革开放以来, 我国的商贸流通产业从弱到强, 取得了一定的成绩, 但相对于世界发到国家还相去甚远, 而在商贸流通产业施行品牌嵌入无疑是促进其发展的有效手段。但目前我国的商贸流通产业在品牌嵌入过程中出现了诸多的阻力与困境, 严重阻碍了相关行业的发展。分析商贸流通产业的品牌嵌入困境, 并根据我国实际情况提出切实可行的解决路径, 对促进我国商贸流通业的发展, 促进我国经济的腾飞具有重要意义。
参考文献
[1]苗桂兰.我国商贸流通产业的发展及改革路径探讨[J].商业经济研究, 2015 (23) .
[2]王冠国.重庆市商贸流通产业发展研究[D].重庆工商大学, 2009.
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自主汽车品牌的高端困境 第5篇
2011年随着中国车市增速的回落，自主品牌，尤其是自主品牌的高端车型纷纷跌至历史最低水平。不可否认，近年自主品牌在A级以及A级以下车型市场确实取得了长足的进步，但B级车市场似乎始终是这些国产车的一道屏障。原本看似接近成功的荣威和奔腾也在今年先后败下阵来，问题究竟出在哪里？自主品牌如何突破自己的高端困境？这些问题一直困扰着汽车行业的从业者们。
要研究自主品牌的高端陷阱问题，我们不妨从一张“旋涡路径图”（见图1）说起。
如图所示：一些曾经雄心勃勃的自主品牌，如最初的华晨，现在的一汽、上汽，纷纷选择高端市场（B级车，甚至B+级车）作为切入点。他们纷纷为第一款车投入巨大的成本和精力，比如华晨的第一款产品中华，便是使用三菱戈蓝的底盘，乔治亚罗的设计；奔腾B70借用的是马自达6的底盘、发动机和变速箱；而荣威750更是来自罗孚75。这些产品作为上述企业的头炮车型，可以说是倾注整个企业之力打造出来的，在上市初期自然也就集中了所有能够利用的资源。
这种策略往往在一段时期内会形成较大的声势，吸引一部分对新品牌不算排斥的消费者。而借助第一款车所打开的局面，经营者们往往认为自己已经形成一定程度的品牌保护伞。也就是说，高端车型有量，这个品牌在消费者心目中的档次感便树立起来了。借助这种保护伞，上述三家自主品牌又纷纷面向低端，但市场容量更大的细分市场推出了全新车型。比如中华的骏捷，荣威的550和奔腾的B50。由于上述自主品牌技术资源有限，新推出的低端车型往往很难在底盘、发动机或变速箱等关键技术上与高端车型形成区隔，比如中华骏驰与骏捷的底盘是一样的，奔腾B50与B70的底盘也几乎完全相同。也就是说，低端车型往往继承了高端车型的很多核心优势，但价格却至少比高端车型低20%。这样消费者便迅速从高端车型转移到了低端车型上。比如B50的上市刚好是B70销量萎缩的开始，同样荣威550的下滑也与350的上市密不可分。
事情还没有结束，在高端车型销量下滑之后，由于自主品牌技术实力和财力的制约，他们往往不能及时为高端车型注入新的卖点，随着时间的推移，高端车型老化的现象将逐步显现，例如奔腾B70如今已经上市超过5年，至今仍然没有见到换代车型发布。产品的老化将迫使高端车型要么降价促销，要么忍受滞销之苦。如果降价，势必会冲击到低端车型的销售，如果选择任之滞销，又会令该车型被市场淘汰。
这种情况下，高端车型的价格往往会出现一定程度的下滑，削弱品牌保护伞的作用。在缺少高端的品牌保护之后，自主品牌第二阶段推出的车型，比如中华骏捷、荣威550又成为新的保护伞。他们又面向市场推出更为低端的车型，比如骏捷FRV以及荣威350。同样道理，一轮新的品牌萎缩又将开始……
如图1所示，自主品牌原本选择高端市场作为突破口，但随着产品梯队的逐步完善，其品牌占位却步步倒退，最终形成一个负循环的旋涡。
分析了自主品牌高端困境的形成过程，走出这个旋涡之道也就呼之欲出。
首先，自主品牌必须有一个整体的产品线规划，从一开始便想清楚自己未来五至十年所要推出的全部车型（从一个产品概念开始，到产品的上市，至少要历经三至四年，而产品生命周期是五年左右，因此十年的规划对汽车企业而言也仅仅是一个开发周期加一个生命周期）。规划车型并非这一步骤的关键，最为困难的是经营者要想好每个车型的定位，也就是这些车型大概要打哪个价位，哪个尺寸级别的细分市场，使用什么样的车身形式等问题。在这个问题上，我们建议自主品牌可以将全部产品分成三个大类：进攻车型，经营车型和防御车型。
所谓进攻车型就是前文提到的品牌保护伞，他的任务是向上提升品牌的溢价能力，为整个产品线起到保护伞的作用。因此这个车型很可能不会有太好的市场表现，但价格一定要扛在目标位置。而经营车型则是自主品牌最有能力获得销量的位置，在这个区域的产品要有足够高的性价比，只有这样才能获得溢量。最后是防御车型，这是自主品牌可以退守并给对手设置壁垒的区域，可以摆放一两个有足够性价比优势的小车，但不必急于投入太多精力，只有在经营车型出现滑坡时，这个区域才会发挥补量的作用。
如图2所示，自主品牌的进攻车型通常应当部署在B级或B级以上车型，经营区应该选择在销量最大的A级车市场，而防御区可以部署在A0或A00市场。在这种布局下销量结构应该是一个标准的杏仁形的，也就是进攻区有一个冲得很高的尖顶，经营区尽可能做得宽大，防御区则形成一个相对平滑的底部。
其次，自主品牌要针对不同级别的市场，设置差异化的价值定位。这里大可应用类似低端市场卖产品、中端市场卖功能、高端市场卖感觉这种价值区隔标准。面向低端市场的小车要靠高性价比取胜；面向中端市场的A级车要功能完善，配置丰富；面向高端市场的B级车或C级车，则要有型有神而且还要有品牌故事。
再次，自主品牌需要加强高端车型的产品换代速度，必须不断保持高端车型的产品竞争力。这种举措虽然会为主机厂带来一定程度的单车亏损，但高端车型稳住了，整个品牌体系的价格才能稳住，而价格稳住了，从品牌溢价角度带来的利润增值是不容忽视的。
在这里我们不妨参考北京现代的案例，他们的索纳塔自2004年上市以来，在不到8年的时间里已经三次换代，生命周期不足3年，而同期销售的B级车生命周期普遍在5年左右。也就是说北京现代不断通过产品革新提升自己在B级车市场的竞争力，终于在2011年第八代索纳塔上市后，该车成为了月销量万台左右的主流品牌。
眼下，自主品牌们即将发起对B级车市场的第二轮冲击，此轮战绩如何关键还是在于经营者们对高端市场的理解以及目标设定是否清晰明确。愿北京现代的这个案例能给自主品牌们更多启示。
品牌困境 第6篇
关键词：经营现状,同质化,差异化定位,品牌建构
一、省级卫视品牌经营现状的分析
近几年来,“限娱令”“频道专业化”“独播剧”“自制剧”“制播分离”等频频成为网络热词,也成为新媒体时代中国电视行业改革和发展的代名词。目前,中国国内的电视频道有3000个,各个电视频道之间的竞争也异常激烈。 中央电视台(以下简称“央视”)作为中国电视行业的龙头老大,凭借强大的经济、政策、人才等优势, 成功打造了综合、经济、新闻、综艺、科教等专业化频道, 形成强大的品牌效应, 是其他省级卫视难以企及的。 此外,省级卫视之间的激烈竞争同样不容小觑。 因此,准确定位、构建属于自己的独特品牌,成为省级卫视求生存、谋发展、创新高的一条必由之路。
省级卫视的节目构成基本上分为新闻、 综艺和电视剧三个部分。
新闻类节目中, 省级卫视以东方卫视和北京卫视最为突出。 这类新闻节目多以本地新闻为主,纵览全球新闻,具有稳定的收视群。 然而,央视由于其地域、人力、经济等优势,新闻类节目无论是类型、内容还是专业程度都比省级卫视高出很多, 央视占有全国新闻节目市场70%的份额, 全国新闻类栏目收视排名中, 前20名无一例外都是央视的新闻节目,其中,仅在2014年上半年,《新闻联播》的收视率就达到11.06%, 是国内任何一档综艺节目收视率的5倍以上。 因此,省级卫视以新闻作为品牌定位难以打造独具竞争力的品牌。
由于综艺节目安全系数高、没有地域限制且能吸引较多的收视群体,各大卫视纷纷主打综艺。 2014年综艺节目收视排名前五位的分别是《中国好声音》(浙江卫视)、《爸爸去哪儿》(湖南卫视)、《快乐大本营》 (湖南卫视)、《星光大道》(央视)和《出彩中国人》(央视)。央视索福瑞2014年省级卫视全天收视排名前三名分别是湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视,它们的收视率分别为0.378%、0.289%和0.273%。 早在2010年,湖南、江苏、浙江三家卫视就已经展开了综艺大战,广电总局的“限娱令”发布后,各大卫视又不断创新节目,引进国外热门综艺节目,甚至相互模仿,一时间亲子真人秀、音乐类选秀、明星婚恋类节目层出不穷,综艺节目同质化的现象引人深思。
电视剧在省级卫视品牌经营中同样占有很大的比重。 一方面,电视剧具有稳定且较高的收视群体, 与群众生活密切相关;另一方面,2014年4月,广电总局发布电视剧“限播令”,使得卫视之间的电视剧播出权之战愈演愈烈,各大卫视斥巨资抢夺独播剧, 而“一剧两星”政策又开创了电视剧1.5轮跟播模式。 此外,自2008年湖南卫视率先投拍自制剧《丑女无敌》后,又引发了各大卫视的自制剧浪潮。 目前,自制剧由于投入成本较高等原因并没有在省级卫视广泛普及,投拍自制剧仍以湖南卫视居多。 还有,安徽卫视以“独剧魅力,与爱同行”作为频道品牌定位,这种以剧立台的特色化频道定位, 使得安徽卫视在电视媒介竞争中成为“五星上将”。
在整个省级卫视竞争的大环境中, 国家新闻出版广电总局新政策层出不穷,“限娱令”“限广令”“普通话推广使用”“一剧两星” 等政策使得省级卫视纷纷对节目进行改版升级,对主持人语言表达、节目内容和类型、影视剧内容等方面更加严格要求。 再者, 面对央视无可撼动的业界龙头老大地位、 地方台无可比拟的平民优越性、 境外传媒极具创意的节目和高水平制作团队的冲击, 使省级卫视在品牌化经营的道路上劲敌不断,困难重重,要想快速突破重围, 必须认清自己,认清现状,准确定位,打造独一无二的优势品牌。
二、省级卫视品牌经营存在的问题
省级卫视品牌化经营的最大瓶颈来自卫视本身。 中国省级卫视的节目模式大多数都是新闻、综艺加电视剧, 这种模式导致了各个卫视之间节目同质化现象严重。 由于在新闻节目方面各大卫视都很难与央视匹敌, 综艺节目和电视剧便成了省级卫视之间竞争的有力武器。
(一)省级卫视之间相互跟风模仿,同质化现象严重
以综艺节目为例, 自从浙江卫视于2012年7月13日首播《中国好声音》取得了收视、口碑双丰收以来, 音乐类节目尤其是音乐选秀类节目风靡各大卫视。湖南卫视紧随其后,于2013年4月12日首播《我是歌手》,还有央视的《中国好歌曲》、北京卫视的《最美和声》、安徽卫视的《我为歌狂》、东方卫视的《中国梦之声》,等等。 一时间中国的电视节目全都是音乐类选秀节目,但多是大同小异,没有自己的特色,很难在同类节目中脱颖而出,真正取得良好节目效果并形成品牌效应的仍然是《中国好声音》和《我是歌手》。
2015年, 中国各大卫视的电视节目仍大致可以分为明星亲子真人秀、明星真人秀旅行、明星恋爱真人秀三类。 以明星恋爱真人秀节目为例,2015年年初浙江卫视的《一路上有你》热播,三对明星夫妻的异国之旅成为节目的最大看点,之后江苏卫视的《我们相爱吧》、东方卫视的《为她而战》、浙江卫视的《出发吧,爱情》等同类节目相继播出。 一时间,中国的电视节目十档有八档成了看明星谈恋爱, 就连明星真人秀旅行类节目也以“情侣CP”组合为噱头进行炒作宣传。 这些节目不仅定位和形式上差别不大,内容上也很容易使观众出现审美疲劳。
(二)电视节目缺乏创新,大多引进国外热门节目
省级卫视的电视节目尤其是热播节目 《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《我是歌手》《我们相爱吧》《花样姐姐》《真正男子汉》等,均是引进韩国同类的综艺节目,包括央视新推出的节目《叮咯咙咚呛》虽为原创但也是由中韩联合打造, 于是中国的电视节目刮起了一股韩国综艺风。
湖南卫视2015年5月1日开播的《真正男子汉》 以明星体验军营真人秀为定位, 掀起了一股军营热潮。虽然这档节目的定位与时下大多数节目不同且新颖有内涵, 但仍然是引进韩国MBC电视台的综艺节目 《真正的男人》。 引进国外的优秀节目本身无可厚非,但盲目模仿,不结合实际加以改革创新就很难实现真正意义上的突破。 《真正男子汉》从开播至今取得了良好的口碑,真实还原了中国军人昂扬向上的精神风貌,但是我国明星体验军营生活,仍多多少少去除不了“明星”的影子,节目拍摄的痕迹仍然略重,而韩国由于有成年男子必须服兵役的传统,明星进入军营几乎做到了和普通士兵没有任何差别。
由于中韩两国的国情和历史文化不同,在引进节目时必须考虑到深层次的背景内涵。 《爸爸去哪儿》在韩国大热的原因是这档节目是韩国男女平等的一次新飞跃。 韩国是男权主义比较深厚的国家,这档节目以爸爸带孩子旅行为内容,体现了妇女家庭地位的改变和男性在孩子成长教育中的重要性。 而中国的《爸爸去哪儿》之所以火热,很多人只是怀着好奇的心理看明星带萌娃体验不一样的生活,引起了一些关于亲子教育问题的讨论,但多数只停留在表面。
三、省级卫视如何进行品牌建构
中国即将进入品牌卫视时代, 省级卫视只有建立自己独特的品牌, 走出一条可持续发展的经营之路,才能更好地适应市场竞争。
(一)品牌的定位
省级卫视的品牌差异化定位是品牌建构的关键。 电视媒介的差异化定位分为受众差异化、内容差异化和品牌个性化三个步骤。 受众差异化需要卫视进行市场细分,通过对各自市场细分,选择自己的目标市场,即目标受众群,根据所选择的受众进行媒介产品的定位和打造。 比如湖南卫视在第二次改革中正式确定了立台目标,通过抓节目、办栏目、抓电视剧、抓明星主持人打造频道特色,以15—45岁的年龄阶层为主要受众群体,打出“快乐中国”的口号,突出娱乐的定位。 又如,2008年,浙江卫视以“中国蓝” 作为频道定位,从新闻节目、电视剧、综艺节目、自制节目等方面进行全方位改版, 精心打造品牌综艺节目,提出“大片化”的品牌发展战略,在确保主流媒体自觉承担社会责任的前提下,品牌优先,走出了一条坚持电视本体优势、有浙江特色的“中国蓝”品牌化之路。 因此,各大卫视要找准自己的品牌定位,根据定位进行全面改革,建立自己的品牌个性。
(二)媒介形象的塑造
媒介形象塑造主要是通过电视节目、广告、宣传片等将电视媒介的品牌定位和经营理念真正深入到受众的思维中去。 省级卫视要建立自己的品牌,必须有一档王牌节目,比如提起《快乐大本营》就会想起湖南卫视,提起《奔跑吧兄弟》就会想起浙江卫视。 正是因为这些高收视率、高口碑的节目,为各大卫视带来了丰厚的广告收入,实现了与广告商的互利双赢, 这就是一个卫视拥有王牌节目带来的品牌效应。
此外,每家卫视也都有自己的当家主持,主持人的形象对于卫视品牌形象的塑造也起到了推动作用。 以《我是歌手》第三季最后一期“孙楠临时退赛, 汪涵临场应变获赞”为例,汪涵作为湖南卫视的当家主持, 在一场重大直播节目的突发事件中所表现出的良好的控场应变能力,不仅为他个人赢得了掌声, 也为湖南卫视的整体形象再次增分。 由此可见,打造明星主持团队,提升主持人的全面素养,提升整个幕后制作团队的水平,对于塑造省级卫视的媒介形象, 构建独特品牌十分重要。
(三)品牌内容的建设
在省级卫视品牌内容的建设中, 优质的电视节目是关键,在“内容为王”的时代,一档质量上乘的节目甚至可以成为一家电视台的镇台之宝, 为其品牌化经营带来丰厚的利润。 比如说,湖南卫视的综艺节目《快乐大本营》和《天天向上》是其两档标志性周播王牌节目;在季播节目方面,湖南卫视还有《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《真正男子汉》 等热播节目。 每一档节目都有不同的定位和收视群体,通过节目的品牌建设促进卫视的品牌建设。
浙江卫视也是通过品牌节目的打造丰富和完善卫视的品牌内容。 其音乐类选秀节目《中国好声音》 《中国梦想秀 》等一经播出 ,就获得了口碑和收视双丰收, 使得浙江卫视在全国卫视收视排名中跃居第三。 2014年引进的韩国真人秀节目Running Man,命名为《奔跑吧兄弟》掀起一股全民奔跑热潮。 2015年4月《奔跑吧兄弟》第二季强势回归,每期收视率均居同时期节目榜首,是当之无愧的综艺霸主,也成为浙江卫视的标志。
因此,省级卫视要注重王牌节目的建设,这不仅能给卫视带来较高的收视率和市场份额, 塑造良好的媒介形象,同时还能带来丰厚的广告收入,成为卫视品牌经营中盈利的关键。
(四)品牌的维护与推广
品牌的维护和推广是省级卫视品牌经营成功的重要环节,品牌形象建立之后,通过对品牌的知名度、 美誉度、忠诚度的维护,从线上线下进行电视品牌的宣传推广,品牌的价值才能得以发挥并不断提升。
首先, 提升品牌的知名度可以通过整合营销的方式打造卫视的知名品牌栏目, 在新节目开播之前和播出期间,可以举办一些推介会、见面会。 比如湖南卫视在《我是歌手》第三季最后一期,邀请了《真正男子汉》的节目嘉宾,利用已有节目的知名度宣传新节目,并在新节目开播期间,到各地举行粉丝见面会等为新节目宣传造势。
其次,提升品牌美誉度。 省级卫视一方面不断提升节目的质量,另一方面提升节目的公益性。 比如浙江卫视《奔跑吧兄弟》第二季除延续第一季“公益跑鞋”计划之外,还启动了“奔跑2015”阳光跑道公益健行计划, 每期节目的最后都会将娱乐提升到公益事业的高度,大大增强了品牌的美誉度。
再次,维护品牌忠诚度。 要了解受众需求,打造更加贴近大众、贴近生活的平民节目。 省级卫视可以通过网络播出平台以及微博等线上宣传平台及时与受众进行互动, 通过受众的留言评价及时调整节目内容和形式。 此外,每档节目都有独家冠名商和多个广告赞助商,通过和企业合作,实现媒企双赢。
最后,省级卫视一定要充分把握新媒体时代的优势,利用网络等播出平台更好地进行品牌的维护与推广。 比如,湖南卫视打造芒果TV,并于2014年5月收回网络播放权,所有节目由芒果TV进行独播,引起各大卫视不约而同地扛起了“网络独播”的大旗。 此外,通过官方微博、微信推送等线上推广与线下各种宣传活动相结合,大大提升了品牌的知名度,但要注意避免过度炒作,从而打造出独具特色的优质品牌。
四、结语
品牌困境 第7篇
品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上, 将原有品牌运用到新的产品和服务, 从而期望减少新产品进入市场的风险, 以更少的营销成本获得更大的市场回报。而品牌扩张的消费者心理基础直接影响到消费者的认知和行为。众多知名企业在取得行业领先地位之后纷纷依据这一基础因素将业务拓展至与原有品牌相关的领域, 新东方教育科技集团即为一例。
2004年2月19日, 北京新东方前途出国咨询有限公司成立, 全面发展留学咨询等相关服务。但是, 该子公司的发展并不像新东方学校那样顺利, 它在留学咨询服务行业的美誉度不高, 市场占有率亦不能与世纪伯乐、启德等资深留学中介机构相比。那么, 新东方当初为何进入该行业?为什么在语言培训领域稳坐龙头老大的新东方未能使“前途留学”获得竞争力呢?不妨从品牌延伸的消费者动因入手寻求问题的答案。
二、基于消费者心理基础的原因剖析
从行为学的角度来看, 公众往往对知名品牌情有独钟。品牌延伸可以为新产品的上市扫清消费者的心理障碍。而品牌扩张的消费者心理基础正是企业进行品牌延伸的重要动因。具体地说, 该基础因素包括风险知觉心理、泛化心理、从众心理等。新东方由语言培训品牌延伸至留学服务品牌, 看似符合了以上所有因素, 但是却没有收到预期的消费者认可。这种消费者心理基础与心理认同之间的悖论是如何产生的呢?
(一) 泛化心理
许多研究表明, 在品牌延伸中, 当延伸产品与母品牌具有较高的相似性的时候, 消费者对母品牌的好感更容易转移到延伸产品上去。语言培训和留学咨询服务从某种程度上讲的确存在一定的相似性, 他们同属于服务性行业, 且面向的顾客群又有很大的重叠性。但是较之于前者, 留学咨询服务业的进入门槛更高, 不仅需要高素质的顾问团队, 而且需要与国际教育机构建立良好的关系, 积累强大的院校资源, 这些都不是在短期之内易于获得的竞争力。
(二) 从众心理
从众心理会影响到品牌扩张的范围和速度, 一个对某品牌不感兴趣的消费者可能会迫于群体的压力而选择这个品牌;品牌延伸在群体的影响下, 常以更快的速度发生。新东方学校就很好地把握了这种从众心理, 利用顾客满意和顾客的口碑传播占据了先发优势, 巨大的市场占有率给潜在顾客带来的压力又进一步扩大了顾客群。但是根据市场调研结果显示, 80%的留学生在选择“新东方”等语言培训机构之前已经接受过某些留学中介的咨询, 然后才进入“培训市场”, 他们当中绝大多数不是“前途留学”的潜在客户, 而是其他留学中介机构的“现在客户”。
三、品牌延伸时不可忽视的其他因素
通过对“前途留学”的困境分析, 不难发现, 品牌延伸的消费者心理基础并不是万能的, 它的成功运用还需要很多其他因素的支持。笔者认为, 企业在进行品牌延伸时还应考虑到如下问题:
(一) 企业自身的资质条件
一个企业在某一领域的成功并不意味着它进入其他行业也能迅速打开市场。延伸品牌项下产品的质量高低反应了该产品使用价值的高低。如果企业现有的资质不能保证新产品在质量与服务上达到原有产品的水准, 即便具有很高知名度和美誉度的品牌进行延伸也难免失败的结局。
(二) 现有市场竞争状况和潜在客户的识别
当企业将品牌延伸至某一高度垄断或竞争的行业时, 面对强势的专业大品牌已经没有了先发优势。这时候企业可以选择以新的品牌定位进入某一细分市场, 或者通过增值服务创造差异化优势。比如“帆之都”进军“标准化考试”培训市场, 以“SAT”培训带动“美国留学市场”。
四、研究结论和建议
(一) 准确把握品牌延伸的消费者心理基础
品牌延伸的消费者动因只是品牌延伸成功的必要条件, 不可主观地夸大成功核心品牌利用消费者心理基础进行品牌延伸的可行性与效用, 而应根据不同行业、不同产品服务的特点具体问题具体分析。
(二) 品牌延伸要综合权衡供需状况和企业的扩张实力
品牌延伸不仅要从消费者需求出发, 充分挖掘有潜力的细分市场;同时又要综合衡量企业自身条件, 切忌为了做大而延伸。如果延伸品牌为消费者提供的效用不能达到原品牌的效用水平, 即使在短期内能依靠原品牌的号召力吸引部分消费者, 从长远来看, 顾客的流失也在所难免。在这种情况下, 品牌延伸不仅不能分散经营风险, 反而会影响到原品牌的业界口碑。
(三) 对品牌延伸领域要给予足够的重视和支持
对于相近品类或行业间的品牌延伸, 不同的企业的出发点或许不同, 有的是为了给自身的核心产品或服务增加附加值;有的则出于战略扩张的考虑试图打入未涉及过的品类或行业分得一杯羹。无论如何, 对于延伸品牌的全力培育与打造都不可忽视, 否则它在核心品牌光环的笼罩下必然长期处于发育不完全状态。当然, 对于那些效率低下的延伸失误业务领域, 没有必要再去拿核心品牌的盈利去填补亏损漏洞, 要么果断地退出, 要么重新定位、整合, 使其发展壮大。
参考文献
[1]、薛可.品牌扩张:延伸与创新[M].北京:北京大学出版社, 2004.109.
“霸王”洗发水的品牌困境 第8篇
提到“霸王”(本文指霸王洗发水)，消费者首先想到的是“防脱”，其次就是其形象代言人成龙。这也是霸王为众人所津津乐道的成功之道，但笔者在市场走访过程中却发现一些令人不解的现象，以自己多年市场经验，不禁为霸王的发展前景不禁担忧起来。
从市场情况看，霸王的销售有如下令人值得忧虑的现象。
1、终端销售费用巨大，和宝洁与联合利华、舒蕾等一线品牌陷入了旷日持久的“终端烧钱战”；
2、零售渠道产品林立，除了标志性霸王防脱产品外，产品线急剧增加，皂角、姜汁、去屑等产品琳琅满目；
3、渠道末端零售网点对于“防脱”的产品质量口碑并不好，且有口诛笔伐的趋势；
4、渠道零售网点产品陈列过多，但是动销却不是很畅通。
面对这些问题，笔者不禁对霸王的产品关注起来，因为如果上述这些是局部现象的话，还值得商榷，但如果是普遍性现象的话，这事就值得深思了。不幸的是，笔者调研的几个省的经销商的销量，还真的是普遍不理想。
那么，原因何在呢?
首先，笔者认为是霸王产品规划出了问题。从霸王产品线规划来看，防脱为其高端产品，随后出的新品却和防脱这一概念没有丝毫的关系，包括去屑、养发、护发等各自系列不同品类的产品。从局部几个店面的销售统计观察来看，霸王销售额和销售量最大的品系并不是防脱产品，居然令人意外地是去屑类产品!这个结果令人始料不及，颇有“挂羊头卖狗肉”之嫌。如果霸王这个企业只是想挣点钱，这无可非议，但如果想成为百年品牌，笔者对此甚是堪忧。
在宝洁一枝独大的日化洗发行业，霸王这个品牌能通过定位于“防脱”这个细分市场脱颖而出是相当不易的，也是值得钦佩的，而约10个多亿的市场销量也证明了该单品的潜力。在消费的心智中，“防脱即是霸王，霸王就是防脱”，是防脱品类中第一品牌，具有了被消费者指名购买的优势。更为重要的是，这种在位优势一旦建立，那么在消费者的心智模式中将是很难改变的。
倘若霸王这个品牌开始向其他功能延伸，比如向去屑这个领域延伸，则会带来两个方面的结果。一方面弱化了这个品牌“防脱”的效力，模糊了霸王这个品牌在消费者心目中“霸王：防脱”的清晰定位，一旦新出现的品类出现质量问题或达不到预料的功能效果，那么势必会对霸王先前的品牌内涵造成难以估量的损失。另外一方面，利用老品牌的效应可以衍生出新的品类，从本质分析乃是效用最大化的商业本质使然，但这样做是有限制的，界限就是同一名称下新品类的推出不能影响老品类的销量，否则这种盲目衍生行为将导致老品类的销量下滑且价格下跌，而新品类的销量却增长乏力。从某种角度讲，新品类的增长是以牺牲老品类为代价的，这就是所谓品牌多元延伸后的陷阱。
其次，霸王的渠道现在面临一定程度的冲突。据内部人士讲述，霸王产品虽然外观是一样的，但是终端产品和渠道产品还是有区别的，不同之处在于成龙的手指指的方向不一样。受到专业人士的指点，笔者方才恍然大悟，原来是这样子啊!我是一名营销人员，尚且不能一眼看出他们之间的区别，消费者能一眼就看出来么?如果终端产品和渠道产品不能有效区隔，那么紧接的定价问题就是一个大问题——谁都知道，终端的价格是和渠道的价格不相同的，如果不能有效区分，那么消费者会到终端去买还是乐意到渠道去买呢?尤其是在二三线终端和渠道混杂交汇的区域，终端产品和渠道产品又该如何有效区隔呢?如果区隔不了，渠道冲突是必然的，到时候势必“首鼠两端”：将就了终端的价格，势必抬高渠道的价格，导致渠道零售动销不畅；将就渠道的价格，势必面临终端盈利的窘据，满足不了日益增长的终端费用支撑。这就是一个大问题。
再次，也是最至关重要的一点是霸王的防脱功能。从渠道消费者反馈的意见来看，霸王的防脱效果并不是太令人满意，尤其是那些遗传性脱发或溢脂性脱发的消费群体，对疗效的意见是相当大的。这也是功效性洗发水的一大弊端，成功很容易，可一旦效果达不到消费者的期望，那么将遭到市场的强烈反弹。这种效果的口碑传播也许初期并不能掀起多大的风浪，但随着时间的推移和消费者的增多，负面口碑的传播浪潮将越来越凶，而霸王能否抵挡得住，需要时间来证明。
笔者从网上搜了很多关于防脱的研究文章，也对比了很多其他厂商的产品，防脱这个概念从营销学角度分析是极其具有创新性的，这个概念的提出，一举将强有力的竞争对手宝洁和联合利华给挤到一边，不和其正面冲突，从而开创了一片洗发水行业的蓝海。但是这个细分市场的消费群体基数是较小的，且关于脱发的原因是极其多的，很多消费者并不清楚自己的头发到底是什么原因而导致的脱发，一旦看到霸王的防脱广告，急病乱投医的心理作祟下产生购买冲动；购买后如果真的能起到效果则天下太平，若是起不到效果则口诛笔伐，消费者一定完全怪罪于该产品的质量问题，不会去思考一下自身脱发的真正原因。所以说，防脱这个概念是一把双刃剑，关键要看霸王这个品牌如何去把握防脱这个概念的尺度了。
最后，就是霸王的动销问题了。这个问题其实也是所有日化企业都面临的问题，动销不畅这一痼疾是所有企业老板都深恶痛绝的。霸王的动销主要体现在终端的压力和渠道的乏力。终端是耗资源的场所，广告、促销、导购、物料一个都不能少，且面对的消费者也是愈来愈理性，这当中最终胜出的将是看谁能引导消费者的消费心智模式，凡是重点的市场势必为商家所重点关注，而这本身就意味着这将是一场持久消耗战。所以，霸王在KA终端中的销量表现并不容乐观。
从当前国内日化情况看，一二级市场绝对是强势品牌的天下，大量的二线品牌都逐渐被以宝洁为首的一线品牌挤压到三四级市场。所以，这条通路的通达将对霸王品牌的支撑起到决定性的关键作用。而现实状况是霸王以地代模式建立起来的庞大分销网络群并不理想，关键问题就是有铺货和陈列但是货不如其他二线品牌跑得快。这些情况对于霸王来说，压力是巨大的。
针对于上述分析，笔者对霸王品牌的未来发展提供如下建议。
1、霸王产品品牌聚焦于防脱且针对非遗传性脱发群体，其他功效类产品另起一行，用新品牌去打造一个新的细分市场。比如，宝洁的海飞丝定位于去屑、飘柔定位于柔顺、潘婷定位于护养的道理一样，不宜所有功效都集中于一个品牌之下。
2、霸王渠道产品和终端产品要形成严格区分，渠道和终端是两个不同的销售通路，其政策和操作手法差异极大且很容易产生冲突，建议从包装上要加强视觉区隔。
3、霸王的价格要针对不同消费群体需求产生不同的定价梯度。市场消费群体是复杂的，任何一个区域都存在消费能力高低之人，形成区隔是为了更好地完成产品的组合，产生最大效益。这就好比一只整鸭的价格也就15元左右，假如把鸭翅和鸭掌、鸭肉、鸭舌、鸭腿等部分分开卖，按不同消费群体提供不同的需求，则组合起来的价值远大于一只整鸭的价值。
