广告文案写作探析（精选8篇）

广告文案写作探析 第1篇

论文题目：

广告文案写作探析

——以“德芙巧克力”广告为例

学 院：

专 业：

姓 名：

学 号：

摘要：

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一 盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的广告台词来自德芙公司的广告制作，正是巧克力品牌德芙出品的广告艺术与商业跨界之作，将巧克力与爱情巧妙衔接和融合。事实上，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。

关键词：德芙巧克力;广告分析;德芙广告;品牌创意

一、德芙巧克力产品背景介绍

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。品牌LOGO德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DO YOU LOVE ME—-你爱我吗”,字体是巧克力色，就如香甜的巧克力酱淋成般，散发出香甜。德芙标志设计重点在于它的寓意，以及它那众所周知的凄美的爱情故事，牛奶香浓，丝般感受，使许多女生抵抗不不了它的诱惑。

二、品牌背后的故事

故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。

三、品牌形象

以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。

四、广告创意

德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中。德芙巧克力通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，这是在德芙巧克力所制作广告中都可以体现到的。此广告词采用了类比联想的手法，将丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，营造出舒适，优雅，浪漫的意境，使消费者在观看广告的同时展开想象，加剧刺激了广告的深度和广度，让消费者通过感官思想感受出巧克力的美味，加深购买欲望。想象丰富，增强了广告表达效果。

此广告背景音乐为也广告加分不少，广告配乐起到“介绍环境、烘托气氛、推进情节、制造悬念”等重要作用，配乐能够有效的辅助画面，塑造出特定的情感氛围。同时配乐唤起人们的注意，加强观众对广告信息的记忆。音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。

广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。

另外，不管是2008年的“橱窗篇”还是2009年的明信片篇，亦或是2010年的心随篇，直到现在的“德芙广告爱情三部曲”，德芙的广告都是从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，德芙一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜，给消费者以持续的理念与诉求。“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，恋爱中的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。

最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候，将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

五、广告诉求

德芙巧克力的广告诉求以感性诉求为主。“牛奶香浓，丝般感觉”主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人们吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

诉求对象

① 情侣：以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。热恋中的情侣享受着甜蜜的爱情，因此对浪漫的东西情有独钟，想用浪漫东西来为自己的爱情些许点缀；

② 女性：喜欢吃巧克力的年轻女性，且有购买能力。年轻的女性对生活充满了激情和期待，喜欢一些小浪漫且充满能量的东西，除此之外，年轻女性对于友谊有特殊的依赖。

③ 夫妻：主要30-45岁的夫妻。30—45岁的夫妻感情已经稳定，但偶尔互相会在一些节日或者结婚纪念日互赠一些浪漫的礼物。

六、广告定位与品牌策略

德芙巧克力主要走高端休闲食品路线，定位为全球高端市场，因此价位相对较高。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。同时充分说明德芙将巧克力的主力消费者定位为年轻爱生活的年轻女性上，他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。另外，情侣和夫妻也是他们的主要消费者。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物。

七、广告的实际效果

德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。

巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。

八、媒体选择

1.投放地区

全国性广告（包括港澳台地区）

2.投放媒体

电视媒介：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。

报纸媒介：利用该媒介的关注度高、权威性强、受众文化层次较高，且较为主动地接受信息的特点来巧克力节的文化属性，扩大品牌的影响力和提高品牌的知名度。

交通媒介：利用人们日常生活中接触最多价值很高的交通工具，先在市内反复流动出现，从而引起大众的注意，提升品牌得关注度。

网络媒介：该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最常接触到的网络媒介向目标消费者做重点诉求，以最直接有效的路径传播给目标消费群。

且互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。

九、德芙电视广告的成功经验

1、采用生活化的场景：书店买书，情人节和圣诞节都紧贴大家的生活，通过大家熟悉的生活场景，来表现产品对人们的生活带来的利益点。使观众产生共鸣，产生购买欲。

2、持续一致的宣传理念：广告的宣传主题要突出，不能面面俱到，否则就会模糊受众的视线和观念，在德芙的这几则广告中一直延续以对年轻人进行广告诉求的对象，广告的主题宣传理念来源于实际，创意思想来源于生活，立意单纯，主旨集中统一，才会有更强的说服力。

3、关注消费者的情感诉求：德芙广告利用关于爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣，广告的情感诉求很大程度让消费者满足其情感上的需要，广告制作者若是通过极富人情味的诉求方式来表现广告，则能激发消费者的情绪，满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。

4、注意广告细节上的精雕细琢：通过精心设计的广告主题和布景、合适的配乐、独具匠心的画面及色彩的搭配等方面的细节，通过视觉表现直接刺激消费者，引人注目的同时提升品牌质感，让产品宣传更具竞争力。

十、总结

“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”。德芙巧克力希望为所有的消费者的生活带来“More Moments, More Places, More Smiles”，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多人的爱上了因爱而生的德芙巧克力。

广告文案写作探析 第2篇

标题：咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜

正文：无论怎么喝，总是不一般香浓!这种不一般，你一喝便明显感到。伊利牛奶全乳固体含量高达12。2%以上，这意味着伊利牛奶更香浓美味，营养成分更高!

广告口号：青青大草原自然好牛奶

广告文案写作课程教学改革 第3篇

1 广告文案写作课程常规教学中存在的问题

随着我国社会经济的快速发展,以及企业和消费者对广告认识的不断深入,社会对广告人才的需求日益增大。广告业是知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业,人才是广告业发展的根本。当前,在广告文案写作课程教学过程中存在许多问题,这些问题直接导致了广告人才的培养质量不高。

1.1 教师的专业水平与整体水平参差不齐

在我国许多高校中,从事广告文案写作课程教学的教师有一部分并非科班出身,大多数教师毕业于艺术设计、汉语言文学、新闻传播等专业,对该课程知识体系理解不深;有些虽然拥有广告学专业的本科、硕士文凭,但刚走出校园就走上讲台,有专业理论基础但缺乏教学经验,无法有效地把握教学各环节;有些教师知识结构单一,缺乏必要的思考和创新精神,在教学中照本宣科,对知识不更新、不补充,甚至使理论和实践相脱节。

1.2 对广告文案课程性质、要求等缺乏认识

在一些高校,虽然开设了广告文案写作课程,但仍有部分师生认为学广告就是学广告设计,学好广告设计就能创作出优秀的广告作品,忽视广告文案在作品中的作用。主要原因:部分师生不能认识到广告文案写作是广告实务工作的重要组成部分,是广告人员必须掌握的技能;同时没有认识到广告文案质量的好与坏,直接影响到广告作品,甚至是广告活动的传播效果等。这些都源于对该课程的性质、要求等认识不清。

1.3 课程教学形式呆板,教学模式相对单一

在广告文案写作课程教学中,有些教师过分地注重理论知识的教学,出现“满堂灌”现象,教学形式呆板,而且教学模式也相对单一。这种传统的教学方法忽视该课程特点,不能很好地发挥实践作用,使得课堂教学封闭化,导致学生在学习上往往处于被动地位,无法充分调动学生的写作热情和积极性。

1.4 强调广告视觉设计,忽视广告文案的作用

广告文案是广告作品中的语言和文字部分,是广告作品中不可缺少的内容。在广告学教育中,更多的教师主要来自艺术院校,在教学中,常常潜意识地强调艺术设计在广告中的重要性,使学生更多地停留在点、线、面的构图,色彩的运用等视觉设计方面,难以认识到完整的广告作品除了布局、色彩、图画等视觉要素外,文案也是不可缺少的,是广告内容的文字化表现。在广告作品中,文案与图案图形同等重要。

1.5 理论教学与实践教学时间分配不合理

广告文案写作实践性强,关键是在“写作”上。但因为教师经验、教学过程把握、教学课时等原因,造成在课程教学过程中,理论教学和实践教学时间分配不合理,甚至有些教师不注重实践,如课堂中不安排实践训练,把写作任务完全放置在课后,而在课堂上采用传统的以教师讲授为主的教学方式,结果是学生的写作能力无法提高,使理论知识和实践无法得到有效结合,创作出的文案缺少新意。

2 广告文案写作课程教学改革

2.1 提高教师的专业素养

教师是教学的主导,为此要提高广告文案写作课程教师的整体专业素养,使教师既能上好课又有丰富的实践经验。学校在强调引进高职称人才的同时,更应该注重引进拥有深厚理论基础知识和丰富实践经验的广告专业人才;加强在校教师的专业知识的提高,鼓励教师报考广告学专业硕士研究生、博士研究生学位,使教师不断积累专业知识;提高教师的教学水平,鼓励教师到广告公司进行实践锻炼,使教师具有从事实际工作的经验,以便教师的课堂教学能更有针对性地开展,更好地让理论与实践相结合。

2.2 充分利用多媒体,精心设计教学过程

为了丰富教学内容,提高教学效果,教师在教学中应充分利用多媒体进行教学,使理论知识得以更生动、形象地表达,从而强化学生的感性认识。在文案课件制作中,除了要利用图像、声音、动画等要素发挥多媒体视觉效果外,精心设计教学过程也是不可忽视的。课件必须要包含广告文案写作相关的基础知识,使学生能较完整、清晰地掌握课程教学大纲要求和课程体系结构;在教学过程中,强调内容的系统性和完整性,注重内容与广告设计实践的有效结合;增加教学信息量,积极主动地介绍广告文案理论的最新发展动态,拓宽学生的视野。

2.3 培养学生创意思维,提高学生审美能力

无论是哪种类型的广告,创意都是关键,广告文案是广告创意的物化形式和深化。广告文案教学过程中,教师要加强培养学生的创意思维。教师要将理论和实例教学以及实践训练相结合,培养学生的创意思维,适当布置一些编写故事之类的作业,并进行课堂分析、讨论,帮助学生提高创造力、表现力、沟通力以及思考分析能力,拓展学生的创意思维。教师还要注意让学生具备较高的审美能力(可以通过案例分析、作品鉴赏等方式来提高审美能力),因为广告文案人员只有具备一定的审美能力,才能使所创作的作品具有一定意境,才能调动消费者的感官展开丰富想象,刺激消费者的购买欲望。

2.4 加强课堂案例点评,实现启发式教育

教师应根据广告文案写作课程的特点及各章教学内容的要求,选择适当的、经典的广告文案案例进行案例评析,在评析过程中增强学生学习的直观性。用实例教学可以实现对广告学专业学生的启发式教育,让学生从直观的案例分析中掌握各种文案的写作技巧,并不断积累广告文案写作素材,为创作奠定基础。

2.5 强化课堂、课外文案写作训练

广告文案课程实践性强,除理论教学外,教师要加大广告文案写作方面的训练力度。课堂上,根据每次课程的特点及要求,广告文案教师应布置一定的课堂文案写作训练,并鼓励学生与同学、教师进行课堂交流,对课堂文案作品进行讨论、点评、分析,使写作训练与互动教学相结合;课后,在课堂写作训练的基础上,可以采用模仿、情境化以及与企业合作等方式强化课后写作训练,让学生在实践中不断积累实践经验。同时,教师应鼓励学生参加各种广告及广告文案竞赛,使学生的文案写作能力得到锻炼和提高。

2.6 广告文案写作课程考核方式多样化

文案写作课程传统的考核方式是卷面考核,考试内容以理论题为主。这种考核方式不能体现该课程的课程特点,也不能掌握学生实际的学习情况。所以,在考核方面也应该尝试一些新的方式方法。例如:将理论考试和实践考核相结合,既考查学生对理论知识的掌握程度,又考核学生实际动手创作能力;或给学生确定主题及写作要求,让学生利用课余时间进行创作,教师对作品进行适当点评;或可以和企业合作,让学生结合企业的广告宣传,为其进行文案创作,点评则由企业来完成,根据企业对学生作品的选择及信息反馈来确定学生该课程的最终成绩等。只有根据课程性质、要求调整考核方式,激发学生创作的活力,才能让学生创作出更多、更优秀的作品。

3 结语

广告文案写作课程是广告学专业的必修课程,开设该课程最终的目的就是为社会和企业培养具有较强创造能力和专业素质的优秀广告文案写作人才。教师选择教学方式方法的好与坏对于教与学至关重要。本文从教学设计、教学实施及教学方式方法等方面进行了探索,希望对广告文案写作课程的教学有一定的帮助。但如何利用网络教学平台提高学生的文案写作能力,怎样处理好文案写作与广告策划、作品设计等方面的关系使其达到和谐,仍需要我们不断地去思考和探索。

参考文献

[1]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[2]匿名.中国广告教育“在路上”——第二届全球华人广告教育论坛[J].广告大观,2005(7).

[3]初广志.广告文案写作[M].北京:高等教育出版社,2007.

[4]吴剑辉.广告文案写作教学探讨[J].广东工业大学学报:社会科学版,2005.

广告文案写作探析 第4篇

广告文案课程改革新媒体一、新媒体环境下的广告文案的特点

1.广告文案的传播由大众传播走向窄众传播

随着互联网的深入，广告的媒体投放也在发生变化。近年来广告主进行广告投放，主要集中在电视、报纸、广播和杂志四大主流媒体上，可现在，广告主只将一半甚至更少的经费投入在传统媒体中，取而代之的是将经费投入到数字营销、移动营销、搜索营销以及社交媒体上。而消费者在这些领域往往是以圈层的形式存在的，每个圈层的人其兴趣爱好、性格特点都存在差异性。这就出现了同一个产品在不同平台投放时文案内容的差异，这与大众媒体时代广而告之的情况大相径庭。

2.广告文案的表达更具情感性，更讲究情怀。

说我们现在处于“粉丝经济”时代一点不为过。“粉丝经济”的本质其实是C2B经济，也就是按需供给或以销定产，产品还没有正式上市已经开始接受用户预定，并且企业产品的设计越来越多来源于用户直接的需求汇总。

3.广告文案的语言更加口语化、戏谑化

新媒体领域的文案表现方式和表达手段都发生了很大的变化，特别是语言的口语化、戏谑化现象突出。文案在表达层面上吸引受众注意，必须引爆热点，因此谁热门就搭谁的车，“网络流行语”“热门段子”“刷爆朋友圈的文章”等内容，都可以成为广告文案写作的绝好素材。因为网络时代评判文案好坏的关键指标总是逃不了转发量、阅读量、传播量等。

二、当前广告文案写作课程教学中存在的问题

1.重理论轻实践，课程教学时间分配不合理

广告文案写作实践性强，关键落实在写作上。但传统广告教育在学时分配上仍倚重理论教学，在学时分配上理论与实训的比例为3︰1，有的甚至是4︰1，实践实训教学彻底沦为陪衬，这导致课堂上仍然是老师唱主角，学生的主动性无法发挥，使得学生文案创作的积极性不高。

2.教学形式僵化，教学模式相对单一。

广告既是一门艺术也是一门科学，僵化的教条化的教学形式是无法教出兼具创意思维与科学思维的广告专业人才的。因此，这对教师的教学水平与教学形式提出了更高要求。僵化的灌输式的教学形式显然是不符合现实要求的。

3.学生对广告文案写作的要求认识不足。

广告学与市场营销学、消费者心理学等学科紧密相连，文案写作过程中必须要应用这些学科的相关知识。然而学生往往仅从单一的广告视角出发来进行创作，忽略了广告活动在营销整体战略中的地位和作用。这就使得广告文案的写作游离于营销传播之外，偏离了企业营销的整体思路。

三、广告文案写作课程“三三制”改革的探索与实践

1.理论、案例、实训教学各占三分之一，科学设置课程结构。

理论教学是基础，是让学生掌握课程内容、文案写作的方法和技巧；案例教学是提升，是让学生在案例中领悟写作方法的使用环境、使用条件和使用效果；实训是应用，是让学生在既定条件下对所学知识、方法和技能的综合运用。

2.紧跟行业发展，不断丰富课程内容

广告行业变化快，文案写作的基础理论也在不断的丰富，老师不能固守陈规，老生常谈，而应该不断更新理论知识，多关注业界的发展动态。

3.举例教学与案例教学不能混谈，真正实现案例教学

很多老师都将案例教学与举例教学混为一谈，我们常常会在课堂上举例，通过举例来深化学生对知识点的认知。实际上，这与案例教学还差得远。所谓案例教学，是一种开放式、互动式的教学方式，案例教学通常需要经过事先周密的策划和准备，要使用特定的案例并指导学生提前阅读，要组织学生开展讨论或争论，形成反复的互动与交流，进而提高学生分析问题和解决问题的能力。

4.实训项目化，模拟实战提升学生综合能力

现在很多学校加大了实训教学的学时比例，这是一个好的基础。文案实训一定要设计好各类项目。项目之间应包含一定的逻辑联系，例如，应该包括对品牌战略把握的训练、“用户视角”写文案的训练、不同消费人群画像的训练、文字表达的训练，不同类型文案写作的训练……因为就文案而言，文字的表达是大家都看得到的，文案不是华丽辞藻的堆砌，也不是变魔术的戏法。精准的文案应该是在把握品牌战略的前提下，基于用户视角，更容易被用户感受的设计。

广告文案写作 第5篇

课程代码：00851 本试卷分A、B卷，使用1998年老版本教材的考生请做A卷，使用2002年新版本教材的考生请做B卷；若A、B两卷都做的，以B卷记分。

A卷

一、填空题(每小题1分，共10分)1.广告文案要传达信息，但更注重针对受众的__________。2.广告文案文本形式是__________的物化和深化。

3.广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生__________。

4.以__________为基础的文案写作，是一种侧重生活形态，以人、消费者为中心的写作。5.__________在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。6.故事式广告标题类似于一则故事的题目，主要特点是能吸引受众__________。

7.在广告正文的开头，承接标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述，称之为__________。

8.用两个短的单句组成的广告口号句式，如雅倩摩丝“秀发有弹力，青春更美丽”，我们称之为__________形式。

9.__________是广播广告文案的唯一传播载体。

10.从不同的__________可将广告文案的写作分为：企业广告文案写作，产品广告文案写作，服务广告文案写作等几类。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分)1.（）在文案真正下笔之前的广告创意阶段运用得最充分。

A.思辩力

B.表现力

C.创意力

D.沟通力 2.（）的特点是它所发布的广告信息具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。A.报纸广告媒体

B.广播广告媒体

C.杂志广告媒体

D.网络广告媒体 3.（）的缺点之一是测试成本价值高。

A.模拟发行检测法

B.受众访问检测法

C.文本邮寄访问法

D.表格测试法

4.“彩蝶纷飞，多姿多彩”(一手帕广告文案)，采用了哪一种修辞手法?（）地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

4.联想形式 5.横向拓展构思方式

五、简答题(每小题4分，共20分)1.观念广告有哪两种情形? 2.广告文案修辞运用的前提是什么? 3.简述广告正文的主要表现内容。4.广告口号的写作原则。5.简述整合营销中文案写作原则。

六、分析题(共15分)运用学过的广告原理，分析以服务为信息主体的广告：

她将一缕温馨的柔情带给全世界，/和蔼的空中服务员/身着一袭纱笼裙，/当她和你相逢，/一绽迷人笑容，/一缕温馨的柔情。/晴空万里，朵朵白云，/你们相逢在舒适的/747、707或737/波音机群上，/她将以最殷勤的方式招待您。/我们的女郎，/是新加坡航空公司的灵魂。

问：1.这则广告的立意角度? 2.语言表述特点? 3.以服务为信息主体的广告文案的特点是什么?

七、写作题(共25分)根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位 TOYEAR TECHNOLOGY INC在中国大陆的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生、起到保健的作用。该净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司；地址：三江市文苑路116号；电话：666-77777。

B卷

一、填空题(每空1分，共10分)1． 广告文案是__________。2． 沟通力是__________。

3． 《一个广告人的自白》的作者是__________。

4．广告文案写作语言运用的三种基本类型是__________、__________、__________。

地址：北京市海淀区知春路1号 学院国际大厦18层 电话:(010)82335555

广告正文：等待伊人来／心绪何陶然／等待春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光辉灿烂／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心灵的莹润／资生堂口红系列

广告文案写作 第6篇

一、名词解释

1、广告的真实性：是指广告所涉及的基本事实的真实。广告不能再产品或服务的有无，质量的优劣，消费者的评价等等方面传播虚假的信息。在真实反映基本事实的前提下，广告在表现诉求点内容时，往往可以使用夸张甚至是极度的夸张，也可以根据诉求的需要进行某些必要的虚构。

2、市场细分：就是将某一整体市场，按照一定的标准将其划分为若干个分市场。

3、目标市场：特指广告主开展广告业务所要侧重的目标群体，也就是广告主预定要使广告信息传递到达的那些受传者。

4、广告定位：就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。

5、ROI理论：包括关联性原则、原创性原则、震撼性原则。三个原则的缩写就是ROI，这理论是一种实用的广告创意指南，有广告大师威廉提出的。

6、广告口号：在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的口号性的表现商品特性或企业理念的句子。是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的渠道。

7、系列广告：指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制完成并且连续刊播的广告群。系列广告在画面、文案史昂有所变化，期数量一般在三则以上。

8、KISS法则：是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外广告语言最好都能够做到：“甜美”“简洁”。无论是在标题、正文、口号还是符文的写作中，不断强调简洁。文字煽动起来的情感应该是甜美的。

9、广播广告：广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介，它的构成要素是：有声的语言、音乐、音效。

二、简答题

1、受众心理对广告文案写作的制约

（一）对广告标题的制约

1）广告标题应脍炙人口、引人注目 2）广告标题应表现广告主题 3）广告标题应鲜明、新颖、深刻(二)对广告正文的制约

1）广告正文的心理功能：1引起兴趣2提供有价值的信息3强化推动力

2）正文的写作原则1真实可信，具有较强的说服力，实事求是地表述产品的性能或劳务的个性特点。2简明扼要，突出重点。3应围绕消费者而展开，切忌抛开消费者去做表面文章。4语言通俗，文笔流畅，富于情趣，生动感人，能与消费者达到心理沟通，并使消费者产生良好的心理反应。

（三）对广告口号的制约

广告口号的号召力对不同社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复出现的广告口号对受过高等教育的人缺乏号召力，对一般知识水平的人则效果较好。

在消费者的消费行为中，主要受感情因素支配购买某些商品（衣物、香皂）时，使用广告口号的效果往往比较好，而主要是理性因素支配购买某些商品（耐用消费品和生产资料）时，使用口号往往收效甚微。

2、广告创意的特征：

（1）以广告主题为核心。因为广告创意既不同于广告策划，又有别于广告制作。它是广告制作的中介。广告创意要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象，让受众体验到广告主题的意图，并且能够欣赏和接受它。（2）以新颖独特为生命。广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思，它是一项创造性的思维活动。

（3）以形象生动为依托。要通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。

3、广告标题和广告口号的区别

广告标题和广告口号都是引人注目的词句。在一则完整的广告文案中，广告标题和广告口号的区别是显而易见的。

(1)是在使用的时限上有区别。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。

(2)是在制作上的目的上有区别。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用于指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。

(3)是在构成的形式上有区别。广告标题的形式复杂多样，长短不一，长标题可以数行构成，而广告口号一般都是一句话或者一个短语。

4、广告标题的写作原则

笔记：1）体现主题2）表现消费者利益3）诱发受众好奇 4）简洁明快的表现方式

1）投目标受5众所好，并且切实的使之受益2）尽量把新内容引入标题3）标题中尽可能写上商标名称4）使用能够引起人们好奇心的词语。5）长度适中6）避免使用笼统或泛泛的词语7）忌用晦涩难懂的词8）避免使用否定词9）将“卖点”体现在标题中。10）时时提醒自己注意几个问题。

5、广告语言的基本要求

1）准。准确反映商品或企业的主要特征

2）深。要包含深刻的内涵，也就是揭示品牌个性 3）新。别出心裁，不落俗套，以新取胜 4）趣。有情趣 5）奇。奇特独到

6、广告文案双关手法的两面性

消极：1）滥用谐音而表义不通2）违反《广告法》的相关规定3）对中小学生的汉语教学产生一定影响4）有违社会道德和名族心理

积极：1）语言幽默风趣2）双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、生动。

7、杂志广告语言的特点

1）对象化。对象每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。2）个性化。语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。

3）专业化。杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。

8、广播广告文案写作原则

1）为了引起听众的注意，广播广告应力求口语化。1多用通俗易懂的词汇2多用双音节，少用或不用单音节词3注意同音异字4注意简称5多用语气词。2）为了便于记忆，广播广告要适当重复。在广播文案中尽早提及产品的商标名称。

广告文案写作 第7篇

第一章 广告文案的概念与特点

1．广告文案的本质特征是什么?2．广告文案的商业性体现在哪里?3．广告文案写作的原则有哪些?

19.什么是广告中的夸张？夸张有哪些种类？20．什么是广告中的双关？双关有哪些种类？

21.简答古典诗词在广告文案中的用法。举例说明。

22.举例说明对联在广告中的活用。23.举例说明中国成语在广告中的活用。24.举例说明谚语在广告中的运用。

4.根据广告反映的不同信息，可将广告文案分为集中？25．请指出以下广告文案分别运用了哪些修辞方法。5.广告文案的审美效应该体现在格调美、意境美。

第二章广告文案的写作过程

1．简述广告文案的构思和广告创意的关系。2．如何梳理广告信息? 3．如何提炼广告主题?

4．广告文案的诉求方式有哪几种? 5．简述广告文案的风格类型。6.广告文案的构思有几种方法？ 7.广告文案的测试有哪些方法？

第三章广告文案的诉求方式

1.广告文案的诉求方式有哪些？ 2.什么是广告文案的理性诉求？ 3.理性诉求文案的内容和特性是什么？ 4.理性诉求文案有哪些文体类型？ 5.什么是广告文案的感性诉求？ 6.感性诉求文案的主题类型？ 7.广告文案的情理结合诉求？ 8.情理结合型广告文案的内容特征？ 9.情理结合型广告文案的写作方法？

第五章广告文案的构成与写作

1.广告文案的基本构成要素有哪些？

2.不同媒体的文案构成有什么区别？

3.广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？ 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 6.广告正文开头的方法有哪些？

7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？

8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动。9.广告正文的形式有哪些？

10.广告附文有哪些写作方法？ 11.广告口号的作用？

12.广告口号的写作原则是什么？

13.广告口号有哪些类型？

14.广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？ 15.什么是广告准口号？

16.广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区

10、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相加方法？别？

11、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相融方法？ 17.广告准口号与主题口号的区别

18.广告准口号的写作有什么形式？

第四章广告文案的语言与修辞

1．广告文案中的语言有哪几种？

2.广告语言有哪些要求？ 3.广告文案常用哪些语气？

19.什么是非主流广告？

20.什么是非主流广告文案？ 21.分析非主流广告文案：

22.非主流广告文案有什么特点？

4.广告文案有哪些诉求主体？ 23.中兴百货广告文案的美学特征？ 5.如何理解广告语言的内在同一美？ 24.中兴百货广告文案的独特价值？6．什么是比喻?比喻有哪几种类型?如何区分广告文案中的比喻和比拟25.写作非主流广告文案时应注意的问题？?7.什么是仿拟？广告中的仿拟有哪几种？

8．什么是借代?请举广告文案中的例子来说明。9．什么是对偶?什么是排比?

10.什么是广告中的对照？对照有几种形式？11.什么是排比？广告中的排比有几种形式？

12.什么是广告中顶真？什么是广告中回环？举例说明。13.回环修辞在广告中的作用。

14.什么是非对称美？非对称美在广告文案中如何运用？15.什么是广告的反复？在广告如何运用？

16.什么是广告中的递进？在广告中如何运用？

17.什么是广告中的设问、反问？如何运用？18.什么是广告中的反问？

第六章报刊广告文案写作

1.报纸广告文案有什么特点？

2.报纸广告文案标题有什么写作要求？ 3.报纸广告正文的形式

4.报纸广告版面有哪些种类？各有什么写作特点？ 5.杂志广告文案有什么特点？ 6.杂志广告有什么版式？

7.报刊广告有哪些类型？

第七章广播广告文案写作

1.广播广告文案的特点？ 2.广播广告文案有哪些规格？

3.广播广告文案的写作要求？ 4.广播广告文案的形式及写作特点？

第八章电视广告文案写作 1.电视广告文案的特点？

2.电视广告分镜头脚本有哪些构成要素？

3.电视广告有几种时间长度？各时间长度的电视文案应该如何写作？

4.电视广告有哪些镜头和拍摄方法？5.电视广告文案的解说词有哪几种？6.电视广告中音乐与音响有什么作用？

7.电视广告工作台本的构成要素有哪些？

8.电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？

9.电视广告文案有哪些写作要求？ 10.电视广告词的写作应注意什么？

11.根据你的理解，论述中外影视广告的差异。

第九章消费类广告文

案的写作

1.消费类广告文案有哪些特点？

2.饮食类广告文案要突出哪些内容？

3.饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？

4.为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？

5.酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？

6.从大红鹰广告文案看中国烟草广告应该如何做？ 7.中高档服装广告文案应该如何诉求？ 8.女性内衣广告文案应如何诉求？

9.化妆品广告文案应该从哪些方面进行诉求？ 10.首饰广告文案应该如何诉求？

11.药品广告的理性诉求主要写什么内容？

12.药品广告文案为什么要采取企业形象诉求策略？ 13.房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？

第十章服务、娱乐、文教类广

告文案写作

1.旅游业广告文案的诉求点是什么？ 2.餐饮业广告文案的诉求点是什么？

3.汽车类广告文案应该怎么写？ 4.运输服务广告文案应如何写？

5.通讯、信息类广告文案的诉求重点是什么？ 6.服务类广告文案的主要内容是什么？

第十一章形象类广告文案写作

1.形象类广告分为哪几种？

2.企业形象广告为分哪几种？

3.认知形象广告文案的诉求点是什么？ 4.实力形象广告文案的诉求点是什么？ 5.理念形象广告文案写什么？ 6.公益形象广告文案写什么？ 7.品牌形象广告文案写什么？

8.服务形象广告的目的是什么？

9.你认为我国的媒体应该发布软文广告吗？

第十二章系列广告文案写作

1.什么是系列广告文案？

2.系列广告文案有什么特点？

3.系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？

4.系列广告文案的构思方式有哪些种类？

第十三章公益类广告

文案写作

1.公益广告概念是什么？

2.公益广告有什么特点？

3.公益广告文案有几种分类方法，各是什么？ 4.公益文案广告有哪些表现方法？ 5.公益广告写作应该注意什么？

第十四章广告应用文的写作

1.广告营销策划书与广告活动策划书有什么不同？ 2.广告营销策划书有哪些内容？ 3.创意策略单有哪些内容？

试论广告文案的创意写作 第8篇

关键词：广告文案,创意,思维,诀窍

创意是广告文案的灵魂所在, 是广告写作者高度心智活动的思维过程。广告表现出来的写作活动绝不是语言文字的简单拼凑, 而是建立在对受众心理活动的深层次研究和对广告目标的深刻理解的想象创造性活动。这种创造性的活动过程来自于不同事物之间的碰撞、融合与转化, 这种创造性的劳动可以产生最强烈的心理效应, 从而达到最佳的市场传播效果。

一、广告文案的创意过程

一个具有创意的广告文案依靠的绝不仅仅是灵感的闪现, 而是经历一个曲折复杂的过程, 即:收集资料阶段——分析资料阶段——酝酿阶段——开发阶段——评定阶段。这5个阶段是韦伯·扬在20世纪60年代提出来的, 笔者认为同样适用于广告文案的创意写作。

(一) 收集资料阶段

一个新颖、独特的广告创意一定是在广告写作者掌握了大量信息的基础上产生的, 没有周密、丰富的信息作为载体, 就不可能会有创意的点子。在韦伯·扬看来, 他将收集到的资料分为两种, 即一般资料和特定资料。一般资料是指文案人员必须具备的知识和了解的信息, 这是广告文案人员进行创造性思维的基本条件。而特定资料就是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费等方面的资料, 这是广告创意的主要依据。文案人员必须对这个特定资料具有全面而又深刻的认识, 才有可能发现产品与服务目标之间存在的关联, 才会有合乎目标的创意。如果不掌握特定的资料, 创意就成了无源之水、无本之木。广告创意的写作过程, 实际上就是文案人员通过对特定资料和一般资料的重新组合的过程。而文案员的知识和信息水平直接影响了广告文案创意的质量。

(二) 分析资料阶段

这一阶段主要是文案写作者对已经掌握的资料进行归纳和整理, 找出商品本身吸引消费者的地方, 这也是广告文案的诉求点。那么如何分析资料呢?笔者认为可以从以下几个方面去着手:首先罗列出广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些, 比如产品的设计思想、生产工艺等;其次罗列出广告商品与竞争商品的优势与劣势, 通过对比分析找出广告商品的竞争优势;最后将列出商品的属性做一个表格, 通过表格的方式清楚地了解产品性能与消费者需求和获取利益的关系, 最后结合消费者的具体情况找出诉求重点, 即定位点。找到定位点后, 也就找到了广告创意写作的突破口了。如果文案写作者能在看似无关的事物之间找到事物的相关性并将进行重新组合, 那么距离创意就不远了。韦伯·扬说“在心智上养成寻找各事实之间关系的习惯, 成为产生创意中最为重要之事”, 说的就是这个道理。

(三) 酝酿阶段

酝酿阶段通常是创作者在写作时进行的一个瓶颈阶段, 在这个阶段里创作者往往会为了找出答案而到废寝忘食的地步。同样对于广告文案人员来说, 往往为了想一个好的点子、好的句子而苦苦思索。当然如果经过较长时间的冥思苦想没有找到满意的结果, 不如暂时先丢开广告概念, 松弛一下神经, 做些放松的事情, 说不定创意的灵感在不经意间就来了。

(四) 开发阶段

开发阶段是广告创意的产生阶段。这一阶段通常是灵感闪现的阶段。灵感闪现也被称为“尤里卡效应”。“尤里卡”是希腊语, 意为是“我想出来了”, 源于古希腊科学家阿基米德灵感突现时的忘情呼喊, 它标志着伟大创意的诞生。在开发阶段中往往会得出很多个创意, 这些创意具有不同的特点, 文案写作者要注意将每一个创意记录下来, 以备进行筛选。

(五) 评定阶段

经过收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、开发阶段的重重考验, 就进行最后一个阶段——评定阶段了。在这一阶段中, 文案写作者就要将前面开发阶段出现的几个创意逐个进行研究, 最后确定其中哪一个, 在研究的过程当中对每个创意的长处、短处, 是新奇的还是平庸的, 以及是否具有采用的可能性给予评价。通常对创意的想法进行评定要注意以下几个方面:提出来的创意文案是否与广告目标相吻合;与竞争的广告产品是否具有区别性和自己的独特性。经过自己的研究探讨后, 最终确定选择哪一份创意文案。

这五个阶段看似简单明了, 看起来没有什么惊人之处, 但是却要付出艰苦的高智商的劳动。尽管如此, 我们也要认识到这个过程之间的顺序性, 即一定要先确定内容, 再确定创意的形式。如果颠倒顺序, 以表现形式来确定表现主题, 则是一种舍本逐末的做法, 必定不会产生良好的效果。

二、广告文案的创意思维

一份具有创意的广告文案是高智商的劳动结果。要写出具有创意的广告文案就要打破传统观念对想象力的束缚, 不断改变思维方式。不同的思维方式往往会产生迥然不同的思想效果。

思维是人脑对客观事物间接的、概括的反映, 是在实践基础上产生和发展的。根据思维的内容来划分, 人类的思维活动可以分为三种类型:抽象思维、形象思维和灵感思维三种。在创意过程当中往往是这三种思维相互交叉使用、相互补充、有效综合, 从而形成广告文案的创意思维。广告文案的创意思维具体表现为集体思维、垂直思维及水平思维三种思维方法。

集体思维也叫“头脑激荡思维”或是“会商思维法”。这种方法通常在很多职业片里看到这种场景, 组织一批创意人员共同思考、集思广益进行创意。这种思维方法采用会议的形式, 一般在召开会议前的一两天发出通知说明开会的时间、地点、议题等。会议开始后由主持者详细介绍议论的话题和问题要点以及所有背景材料。主持人必须幽默风趣, 能够创造一个既轻松又有竞争的氛围来促使与会者踊跃发言。

垂直思维是按照一定的思维路线进行思考的方法, 一般是在一个固定的范围内向上或向下进行垂直思考, 侧重于逻辑的思考和分析的思考, 以思维的逻辑、严密及深刻见长。垂直思维一般分为顺向思维和逆向思维两种方法。所谓顺向思维, 就是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等顺序进行思考的方法。这种思维方法在处理常规事务时具有一定的积极意义, 但是容易形成思维定势, 影响创造性思维的开发。而逆向思维就是指从相反方向思考问题的方式, 由于其思维不是“顺延”而是“逆延”, 与常规思维相反。因此它总能标新立异, 常常让创意获得突破。

水平思维是相对于垂直思维而言的一种向面上发散性的思维方法。这种思维方法强调思维的多向性, 善于从多方面来观察事物, 从不同角度来思考问题, 也可以认为是一种不连续的思考或为改变而改变的思考。国外有位心理学家做过这样的实验:叫人用六根火柴搭出四个三角形, 结果有很多人搭不出来, 原因是这些人拿到六根火柴后用点的方法思维在桌面上摆来摆去, 无法突破平面限制。其实跳出“平面”或是想到“立体”, 搭出一个三棱椎体, 就很快形成四个三角形。水平思维在广告创意中具体应用表现在“敢想”上, 很多不相关联的东西一经想象加以发掘内证, 便能形成许多绝妙的组合。

三、广告文案的创意诀窍

广告的文案的撰写是一项非常复杂的工作, 要求产品信息及市场情况进行综合把握。在竞争激烈的商品市场当中, 要想成功捕获消费者的购买心理, 必须要有自己的一套创意诀窍。在文案撰写过程当中, 应根据广告产品本身的特征、市场上同类产品的竞争状况等因素来综合考虑。创意诀窍有以下几方面:

(一) 用情感传递信息

俗话说:“感人心者莫先乎情。”人是一种情感动物, 在广告文案的撰写过程当中我们不可忽视的一个元素就是以情动人。如果我们能找到产品或者产品的使用情境与之相关联的事物, 充分利用建立某种联系, 那么它们就可以成为广告中有效的情感诉求工具。适合在广告文案中表现的情感主要有亲情、乡情、爱情、友情或价值观、自我实现价值, 等等。例如在使用亲情的广告标题中, 常用的典型词语有温馨、美满、幸福、亲爱、深情、温暖、和睦、浓情、密意……这类成功的广告文案范例有很多。

(二) 巧妙使用口语、俗语

口语、俗语源自于我们的生活, 为人们所熟悉, 读起来上口且容易被记住, 在生活中使用频率高。如果将它恰当地运用到广告文案中, 可以达到借他人之口达到扩大自己诉求的效果。此外, 广告文案语言虽然源自于我们的生活, 反过来它又丰富和充实着我们的日常生活。所以说, 一则广告语能否取得成功的决定因素是它在社会能否迅速流传开来, 成为“流行语”。俗语在用词上比较讲究, 稍有变化便会引起人们的注意。如果在文案中巧妙地、一反传统, 就会收到一种意想不到的广告宣传效果。不过也值得注意的是, 由于俗语大为人们所熟悉, 从受众的阅读习惯来说, 其文字数量及平仄也是在撰写广告文案中应该要考虑的因素。

(三) 恰当使用比喻、夸张等修辞手法

语言与创意一样都是广告的灵魂, 成功的广告语言能在瞬间拨动受众的心弦, 既能充分表现广告的作用与特点, 诱发消费者的购买行为, 又能反映一时期的流行因素和文化时尚, 带来可观的社会效益。从大量的广告文案作品中我们可以看出, 绝大多数文案作品都使用了修辞手法, 在这里笔者仅罗列出比喻、夸张两种常用的修辞手法。

广告要吸引人、打动人, 就要讲求形象生动;如果要写出生动形象的广告文字语言, 就要使用贴切的比喻。比喻这种修辞手法在广告文案作品中运用, 是用与广告内容有类似特点的事物与广告内容进行类比, 形象突出广告的特点。例如澳雪沐浴液的广告文案——皮肤嫩嫩的, 就像刚长出新叶子那样柔嫩光泽。在这个广告中, 把沐浴后的肌肤比喻成新长出的树叶, 非常贴切、生动, 有质感, 观众看了之后怎么能不产生想购买的欲望呢?在广告文案中还可以使用夸张的手法, 借助想象对商品的特征、功能进行有意地夸大和强调, 可以给观众留下强烈深刻的印象, 进而很快认识并接受该商品。比如麦当劳在推出它的产品麦肯辣鸡翅时做了一个这样的广告:一对情侣来到麦当劳用餐, 男朋友去排队买食品, 女朋友则在一旁等候。当女朋友看到男朋友买来的食品当中有她喜爱的麦辣鸡翅时, 竟然一反淑女的斯文形象, 拿起麦辣鸡翅狼吞虎咽地吃起来。这个广告就是采用夸张的手法说明麦辣鸡翅确实是太美味了, 以至于矜持的少女面对它时都顾不得维护自己的形象。

(四) 巧用逆反心理

消费者往往对一些司空见惯的题材熟视无睹, 淡然漠之。据说英国皇冠牌香烟在进入海湾旅游地市场时, 无奈那里市场已经饱和, 无法进入。后来文案人员看到整个旅游胜地张贴着禁止吸烟的宣传画, 于是计上心来, 在“禁止吸烟”的标语下加上一行并不十分引人注目的小字:“皇冠牌也不例外”, 结果一下子吸引了不少好奇的游客。这则广告采用的是禁止吸烟的广告语, 却反而吸引了受众强烈的购买欲望。这就表明在一定情况下, 消费者对商品宣传产生一种逆反心理, 如果及时抓住这种心态, 运用逆反思维, 采取“正面文章反面做”, 往往可以产生出奇制胜的效果。

参考文献

[1]邬晓光, 张晓.广告文案写作[M].北京:机械工业出版社, 1991.

[2]程宇宇.广告文案创意[M].武汉:中南工业出版社, 1999.