公共媒介范文（精选9篇）

公共媒介 第1篇

这一研究热点的兴起与中国社会的发展有一定关系。

当前中国社会正处于重要的转型阶段, 旧的社会体系已经被打破, 而新的社会体系尚未建立起来, 转型社会带来了结构变迁, 引发了许多新的社会矛盾。在这一过程中, 大众媒介发挥着不可替代的重要作用。然而, 随着新自由主义在全世界的风行, 目前中国媒介的公共性处境尴尬, 具体来说, 主要遭遇以下挑战和制约:

首先, 商业逻辑的全方位渗透。当今世界, 商业逻辑不断渗透到媒体的日常运作之中, 导致作为社会公器的媒体愈来愈商业化、娱乐化。商业化的全面渗透一步步推动商业主义的国际化。全球媒介系统的特点就是残酷无情的、无处不在的商业主义。

在市场条件下, 商业逻辑对媒体的公共性影响很大。这个商业逻辑并不是指媒体可能受到利益集团的影响, 而是说大众媒体在市场条件下运作, 它有自身的独立的利益, 媒体也成为一个独立的利益集团, 在这个逻辑的支配下, 媒体必然会产生出影响其独立性和批判性的双重取向:第一, 出于保护自身利益的需求, 媒体经常与国家、政治集团或其他利益群体达成妥协, 例如对国家压力做出妥协, 掩盖、修饰或重构一些重要的事件。第二, 为了争取发行量或广告收入, 媒体必然会以取悦大众为取向:取悦大众的方式各式各样, 例如明星炒作, 又如危言耸听等等。 (2) 近年来, 我国陆续有一些电视节目如农业新闻节目、读书节目等, 因为收视率比较低而退出荧屏, 尽管他们在服务公共利益方面做得很不错。

其次, 媒介体制的问题。我国的媒介体制既非美国的商业性体制, 也不是英国的双轨制, 而是完全国有的有限商业运行机制, 这一点与西方国家很不同。以美国为例, 公共利益理念始终居于媒介政策的核心, 从1934年广播法到1996年电信法改革, 每一次改革都伴随着各种政治势力、利益团体和公众组织的争论, 但争论的核心始终围绕着对公共利益的界定和保护 (即使在这样的政策下, 美国媒体也常常表现出公共性的缺失) 。英国则在20世纪20年代英国广播协会成立起, 就将公共利益置于选择媒体制度和组织结构的基础。改革开放以后, 我国确认“社会效益第一, 经济效益第二, 经济效益必须服从社会效益”作为我们传媒业的基本原则。在这种体制下, “对媒体来说, 党的领导是一种硬约束。在政治原则上犯错, 那就有立竿见影的后果:轻则检查, 中则处分, 重则撤职, 直到媒体停办。但对于公众利益的冒犯, 却是一种软约束。” (3)

也就是说, 在这种媒介体制下, 对如何保护公共利益, 并没有相应的、明确、规范的制度安排。由于监管制度的模糊与缺失, 媒体漠视公共利益, 也就不需要承担相应的较高成本支出。许多媒体之所以嫌贫爱富, 竞相追逐高消费受众而置作为社会主流的农民、工人等阶层于不顾, 一方面固然是上文所说商业逻辑的驱使, 另一方面也是制度的“默认”导致的。这是近年许多媒体忽视公共利益、缺乏公共性的最主要原因。有学者指出, 在政府、传媒、公众的三角结构关系中, 相对于政府和传媒所形成的共同强势, 公众始终处于弱势地位。传媒公共性缺失, 这是世界范围的传媒危机。 (4) 因此, 一些坚持公共利益为第一追求的媒体或栏目则可能由于支付很高的成本而面临收视率或经济困境的压力, 乃至处于被边缘化的处境。

在这种背景下, 研究媒介的公共性, 具有极为重要的学术价值和现实意义。本文将主要以2000年以来国内新闻传播学术期刊为来源, 分析学界对媒介公共性的研究, 研究发现目前学界对该课题的研究主要从以下几方面切入:

一、媒介的公益性研究。这类研究焦点集中在构建和谐社会的过程中, 如何充分发挥媒介的公益性功能。公益性和公共性是两个相似又不同的概念, 二者的相似之处在于都强调媒体必须服务公共利益, 不同之处在于, 公益性就是具有“普惠性”, 让社会公众普遍地感到自己从中受益。在当前语境中, 公益性指真正意义上的不图任何报酬、不图回报、做让大家都能感觉到温暖的好事, 但是公益性没有公共性所指的公开性和批判意味。目前学界对媒介公益性的研究多为经验总结式, 因此整体研究学术质量不高。

二、传统媒体的公共性研究。这类研究关注传统媒体如报纸、电视等的公共性之体现, 以及强化公共性对媒体和社会的重要意义, 但并不多见。方延明认为, 媒介文本的公共性主要体现在两个方面, 一是其信息性, 二是其公开性。而文本内容的公共性, 主要指文本的舆论公共性、阅读文章的公共性。 (5) 马锋以经济学中有关私人物品、公共物品等概念为分析工具, 论证了“新闻是公共物品”的论点。 (6) 但并未对不同的媒介种类进行区分研究。孙玮则以上海的都市报为例, 研究了都市报的公共性, 认为都市报公共性的核心内容是其对生活方式的描述, 都市报公共性的基础是确立“私人”概念, 都市报表现公共性的主要手段是营造归属感, 而其最直接手段则是提倡共同参与。 (7) 李升科等人则认为, 以公共经济学理论来考察, 对农电视传播属于准公共物品, 在现实操作过程中, 不能把这个准公共物品简单地扔给市场, 政府的“补位”不可避免。在目前社会转型和电视转型的背景下, 产业化成为电视业界和理论界的“理念共识”, 这种“共识”在一定程度上导致了对电视传播公共性特征在理论关注上的忽略以及在实践操作层面上“认识自觉”的某种缺失。 (8) 但是, 其研究只以对电视传播为研究对象, 没有从整体上研究电视媒体的公共性。陈信凌则研究了当前的公共电视频道, 认为中国现有的公共频道概念只在国内电视管理体制改革与频道设置的语境中使用, 与国外的概念各异其趣, 这一具有特定含蕴的概念在实施的过程中其意义又发生了游移, 而且是向其普遍意义靠拢。因此, 使得公共频道的概念丧失了标示和辨认的功能。 (9)

三、新媒体的公共性研究。自从网络媒体为代表的新媒体登上舞台后, 这类研究如雨后春笋般展开, 且大都对新媒体在公共传播中的作用抱歌颂态度。石长顺等人提出了新兴媒体时代公共传播的实践和理论, 从三个方面论述了公共传播在新兴媒体中实现的途径, 即传受角色的颠覆性互动、多元化信息的公共传播和规范性应用的控制与管理。 (10) 李蕉则借助哈贝马斯所提出的“形成公共领域的三大条件”为衡量尺度, 对传统的大众媒体和新媒体博客, 分别进行了深层次的剖析。通过在两者间的对比, 旨在突出博客对构建公共领域的正面价值, 进而肯定博客“收复公共失地”的内在潜力。 (11) 但是, 由于新媒体是一个不断变动的概念, 且不同种类的新媒体在传播方式上很不一致, 研究没有对这些情况进行认真审视, 故这些研究上尚有待深化。

四、以公共性为指向的媒介改革研究。由于西方公共电视制度已经运行多年, 积累了很多经验, 且为保障公共利益提供了制度上的支持, 因此许多学者呼吁以公共性为指向对中国电视进行改革。首先, 郭镇之认为公共电视的理念是世界广播电视的宝贵财产, 虽然当前商业电视对公共电视构成了强大的冲击, 但公共电视在政治上、文学艺术上和社会生活等方面发挥着一种独特的、广义上的文化作用, 这种作用在很大程度上可以而且应该不变。中国应该加入到“公共服务”不变的传统中来 (12) 。邓忻忻认为公共服务广播 (包括公共电视) 是构建均衡的广播体制和体系不可缺少的组成部类, 引入这一制度安排对我国具有非常正面的价值。 (13) 历史已经证明, 所有新制度的建立, 都不是一项能够简单从外部移植的工作, 而是要与本民族的传统契合, 进行根本性的创新才能完成的任务。

其次, 创建公共媒体的方案研究。这类研究非常具体, 主要从可操作化层面分析我国当前如何创建公共媒体制度。张金海建议以传媒属性为逻辑起点, 建立国家传媒、公共性传媒与商业性传媒共同建构的合理传媒结构, 以达成政府、传媒、公众三者利益的博弈均衡, 或可避免传媒公共性结构转型危机。 (14) 陆地则认为在现阶段我国公共电视的发展模式可采用两种模式:空间切割模式和时间切割模式, 前者就是按照功能有分工和市场有竟争的原则, 在同一个市场空间内, 分别建立国有电视体系、公共电视体系和商业电视体系;后者是指在现有电视产业经营管理体制不变的情况下, 以立法或政策的形式, 按照不同的社会功能, 以有偿或无偿或其他交换的形式, 规定电视台的时间资源分配数量和使用方式以及节目播出种类。 (15) 由于中国电视体制的历史原因与现实境况, 这些方案没有很好地解决电视传媒“二重属性”的关系问题, 难以协凋电视传媒主体和政府主体的利益, 措施不具有可操作性, 因此都还需要进一步商榷和探索。在此我们必须明确, 公共电视制度并非铁板一块, 英国和美国就很不相同, 英国从一开始就确定了公共电视制度, 而美国则在全世界最早确立商业电视运作模式, 商业电视制度失灵之后, 出于对过度商业化的矫正才确立公共电视的。中国电视媒介以公共性为指向的改革必须从中国实际出发, 探索适合中国的电视模式, 而不是照搬西方的电视制度。

2007年12月, 胡锦涛在十七大报告中指出:“人民当家作主是社会主义民主政治的本质和核心。要健全民主制度, 丰富民主形式, 拓宽民主渠道, 依法实行民主选举、民主决策、民主管理、民主监督, 保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”这是公民表达权这个概念第一次被引入到中共中央的重要文献。随着官方政治话语的转型, 相信会有更多的学者加盟到对公共性的研究之中, 这必将为新一轮媒介改革提供智力支持。■

参考文献

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[3]李良荣, 《公共利益是中国传媒业立足之本》, 《新闻记者》, 2007年第9期

[4]张金海, 李小曼, 《传媒公共性与公共性传媒——兼论传媒结构的合理建构》, 武汉大学学报 (人文科学版) 2007年11月

[5]方延明, 《媒介公共性问题研究三题》, 《扬州大学学报》2004年第6期

[6]马锋, 《新闻即公共物品——一种经济视域的分析路径》, 《国际新闻界》, 2006年第8期

[7]孙玮, 《论都市报的公共性—以上海的都市报为例》, 《新闻大学》, 2001年冬季号

[8]李升科、叶凤英, 《公共经济学视野下对农电视传播的公共性特征分析》, 《现代传播》, 2007年第5期

[9]陈信凌, 《国内电视公共频道的模糊性探析》, 《广播影视研究》, 2007年第1期

浅谈公共关系媒介与沟通管理. 第2篇

媒介是信息传播沟通的载体，是构成公共关系不可或缺的要素之一。从理论上来说，凡是组织公共关系传播沟通的信息载体都属于公共关系媒介研究的范畴。公共关系的传播，既是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。

下面，我就由公共关系的传播方面做下自己的浅析。

公共关系传播的基本内涵

公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。

公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数

十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特 的过程。这个定义包括以下三方面的内容：

第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。

第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。

公共关系的传播模式

第一，由公共关系人员提供信息，引发顾客反应。目前主要运用的范围是运动、剧场、产品、推销等方面。占用整个公共关系运用的百分之十五。

第二，由公共关系人员提供信息，引发相应人群的相应。目前主要运用于政府、非营利性团体的公共关系活动方面。这种传播模式占整个公共关系运用的百分之五十。

第三，由公共关系人员提供信息，引起公众反映，进而根据公众的反应做出一系列的反馈。目前主要运用的范围是竞争性企业部门、各类代理处等方面。这种传播模式占整个公共关系运用的百分之二十。

第四，由集团的公共关系人员向两一个集团提供信息，并且彼此相互反馈。目前主要运用的范围是受管制的企业部门和各类代理处。这种传播模式占整个公共关系运用的百分之十五。

公共关系传播与大众传播的区别

首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。

其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。

第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。

第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。

公共关系传播的作用

公共媒介 第3篇

关键词：社交媒介；公共生活；影响；反思

一、社交媒介之于公共生活

社交媒介对于公共生活的影响有着非常复杂的作用机制。在社交媒介的助推下，每一个人每一件事都有成为公共生活焦点的可能。所以，在塑造公共生活的具体方式上是不可计数的，但是整体方向是可以厘清的，大致分为三个方面：一、对于传统大众传媒的挑战；二、民智开启之前的必要混乱；三、抗议行为的突发性。

（一）社交媒介相对于大众传媒的“退”与“进”

大众传媒（报纸、电视和广播等）作为大众文化的主要传播方式，对于知识的传播和民智的提升有着不可磨灭的时代意义。大众传媒依靠大型广播电视公司，具有强大的信息获取能力，并且形成了完善的信息处理机制，可以将远隔重洋的实时消息迅速地推送到平头百姓的眼前。尽管从生存关系上讲，社会大众是大众传媒之间是相互依存的，前者是后者的服务对象，也是它们的信息来源，是客户，也是报道的主体，但是从互动模式来看，大众和大众传媒之间是不平等的。大众传媒总是更加主动，在迎合争取更多受众的同时，它们也在潜移默化地诱导和操纵受众，甚至左右舆论的方向，也就是所谓的“无冕之王”。在社交媒介时代，大众传媒对于信息资源的垄断能力被相对削弱，每个个体都可以成为信息的捕获者和传播者，并且真实地影响到身边的朋友。人们似乎又回到了一个口口相传的时代，不过此时的口口相传已经突破了地域上的限制，每一个地区的个人都可以通过连接到其他地区的个人形成一个更大区域的信息共享。而且这种形式的信息传播具有很强的互动性，受众可以直接与新词的发布者之间进行质疑、讨论和沟通。在大众传媒时代，总编辑、知名的记者、制片人等等，就成了意见领袖，因为大众传媒是广播式的信息传递，是从一个中央点向四周扩散的。他们负责挑选信息，过滤信息，是信息的“守门人”。在社会化媒体时代，这些传统的意见领袖的地位在逐渐下降，不过过程是逐渐演进而不是一蹴而就的。社会化媒体时代，新的意见领袖会在新的人群中产生，由于各种机缘巧合，譬如他离事故现场最近，在一个信息传递如此快速迅捷的时代，他就可以立即成为意见领袖，但是，一旦该事件过去，他的意见领袖地位或又恢复常态。因此，尽管网络社会是平等的、民主的，但仍然会出现许多强的信息节点，有的信息节点是“流星”，而有的是“恒星”。

（二）网络暴力的泛滥与前途

社交媒介主导下的信息传播，相较于大众传媒，也表现出许多缺点，尤其是信息的杂芜、观点的非理性与情绪化。尽管有许多意见领袖在严肃地思考社会热点问题，谨慎地发表看法，但是整体状况依旧是混乱的、充满语言暴力的。比起大众传媒时代观点分明的立场，这看似是一种退步，实际上是退中有进。社交媒介在公共生活中的表现，尽管如此“乱哄哄”，如此多的暴力丑学，如此多的非理性、情绪化，但是，这样的状态是民智开启前的一种“混乱”，而不是一种不可收拾的混乱。在中国的教育和思想辨争的历史上，很少人讨论譬如公正、正义这样一些基础的概念，这样一些普世价值，因此，社会化媒体表现出有利于公共话题的形成和理性思考。只有言论自由被保障和实现，只有社会化媒体继续保持开放而非管制的状态，信息和观点的竞争才会“优胜劣汰”，否则，会发生“劣币驱逐良币”。的确，会有一些谣言出现，但是因某些谣言就“拷问”公共生活的伦理底线，欲以权而管制之，就会极大地背离社会化媒体的价值主张。相反，谣言会在信息的竞争中不断被揭穿，而最终凸显真相。

（三）公共抗议的新特征

在巴西，犯罪不受惩罚是驱使大规模抗议的问题之一，而抗议的导火索则是公交车费涨价引发的；在突尼斯西迪布济德，一场因蔬果零售车发生的争吵引发了阿拉伯春天；在伊斯坦布尔，一个城市公园建造购物商场的计划引发了骚乱。这些运动都直接与社交媒介相关，事件的导火索微不足道，却引发了大规模的抗议行动；抗议的初期只是与激起众人愤怒对抗的情绪有关，随后这种共同的情绪开始寻找公共生活的敌人；抗议活动是平行而机敏的，官方的反应总是垂直且僵化；年轻人称为主力军，通过一系列张扬戏谑的行为来表达抗议。社交媒介可以瞬间传播引发群体公愤的公共事件，并导致人们走上街头，采取行动。与传统的公众抗议相比，这些群体行为传播更快更广，爆发的时机更为突然，并且运动的转向往往非常令人费解。尽管如此，社交媒介所传导的集体行为却差强人意，它们更像是对长期积压的愤怒情绪的宣泄，短时间内具有很强的破坏性，却很难长期坚持，对于社会问题的改观也没有足够的建设性。

二、研究者关于社交媒介的三种反思

综上所述，社交媒介已经成功嵌入人们的日常生活，影响着人际关系和公共生活的发展。在21世纪初的短短二十年内，可以夸张地说，在全球的每一个角落，无论知识分子或者大众，其个人生活的变化几乎都是与媒介环境的急剧改变紧紧联系在一起的。个人生活经验中的许多重要方面都是通过社交媒介来展示的，因为社交媒介已经成为现代生活不可分割的一部分，而且人们的社会经验许多都是在社交媒介的参与之下构成的，并且是在媒介环境的不断变化之中一次又一次被重构的。但是，面对社会媒介的迅速兴起，人们在一位接受的同时，也会进行相应的反思。社交媒介的研究也成为当代最前沿也是最混乱的课题，研究者们当然不会站在同一种立场上，用相同的逻辑来对这一问题进行解释。但是，在纷繁复杂的研究下面，还是存在集中基本的立场。

（一）批判的立场

法兰克福学派的观点。在秉承法兰克福学派观点的学者看来，凡是有利于大众文化传播的事物都值得警惕和批判，社交媒介文化实际上也是大众文化的一部分。社交媒介的发展遵循的是资本主义的市场法则，在商业利益最大化的目的下，社交媒介产品不过是市场上的消费品而已。作为一种商品，它是资本主义赚取利润的工具。社交媒介开发商通过相同产品的复制和繁殖，将大众限制于统一标准之下。任何借助社交媒介的社交行为，撇开其内容，在形式上始终是受到规范化和标准化的限制的。这不仅会使个人丧失独特的风格与个性，而且由于整齐划一的形式规范以及由此导致的生活方式，控制和规范着用户的精神和文化需要。与此理论相关的一种比较极端的说法是，将社交媒介看成是“被奴役者的消遣，给那些愚昧无知、身心交瘁、可怜虫们三星用的娱乐……除了给人带来自我消遣以外，它即不能拨弄出心中的火花，也不能唤醒任何希望。”

（二）协调生产的立场

消费生产的观点。该流派认为，社交媒介并不是由某一个社会阶级独创的，或者单方面给定的，而是在社会实践和交往中逐渐生成的，是多方面协调和互动的结果。所谓的消费实践包括两个方面：一方面，资本主义的市场原则在运作社交媒介，进而操纵手中的消费行为并攫取巨额利润；另一方面，受众在消费过程中并非完全被动，他们具有独立性和选择性。该立场在承认社交媒介中存在着主宰与被主宰的权力关系的同时，强调了矛盾的另一方面，即受众并不总是任人宰割的，他们可以用规避策略来与主宰者相周旋，并从中获得精神上的满足。因此，社交媒介的意义并不是由某种机制预先裁定的，而是在整个运作过程中逐渐生成的。当然，消费生产论的观点或许过于乐观，但是这一理论将拓宽了关照社交媒介的思路，尤其是给予受众的消费行为以积极的阐释。

（三）媒介阐释的立场

媒介阐释学的观点。这种立场的源头是加拿大学者麦克卢汉，他在20世纪60年代提出了令人惊骇的“媒介即讯息”的观点，开创了媒介阐释学的先河。在麦克卢汉看来，由于媒介是人们与外界打交道的唯一途径，因此不同的媒介可以看成是人体不同感官的延伸，而媒介的方式决定了人类社会的交往方式，有什么样的媒介，就有什么样的社会关系模式。所以，在日常生活中，发生深刻作用的是社会主导的媒介形态，而不是没解锁承载的信息。媒介阐释学的思想来源并不是单一的，它许多学派和思潮都可以被吸纳其中并非封闭系统，许多学派和思潮都可以被吸纳其中。由媒介阐释学同样可以推导出后结构主义的主题批判理论，即如果人的日常经验室友交往的媒介方式塑造的话，那么新的媒介和信息方式会促成语言的彻底重构，“这种重构会把主体建构在理性自律个体模式之外”。由此，“以往我们所熟知的现代主体就会被信息方式置换成一个多重的、撒播的和去中心化的主体，并被不断质询为一种不稳定的身份”。到此，会引出如下结论：所谓主体既不可能是先验的，也不总是为意识形态所控制，而必然是开放的和变化的，是以具体的社会环境作为背景，在社会的交往行动和交往结构中逐渐形成的。

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新媒介与公共领域构建 第4篇

一、新媒介与公共领域的界定

在历史的进程中, 人类一直试图超越时空进行信息的传播和保存, 这种长时期的努力终于使各种各样的媒介得以出现。长久以来, 媒介始终处于不断变化发展之中, 从甲骨文到印刷术、从广播电视到数字化多媒体技术, 人类进步的过程可以说也是新的媒介不断出现的过程。社会的发展与媒介技术的革新又是相辅相成的, 新媒介不断地取代、整合传统媒介实际上也是人类进步的体现。时至今日, 正是媒介技术的不断革新, 才为我们创造了日新月异的新媒介环境。

新媒介并不是专指某一种特定的媒介, 它是一个相对的、不断更新的概念, 这一概念在人类社会发展中可以说早就有过, 印刷媒介相对于岩画、甲骨、钟鼎和竹简等人类古老的媒介来说, 曾是一种新媒介;广播相对于印刷媒介来说也曾是一种新媒介。现在人们所说的新媒介, 是在传统媒介基础上, 以最新的科学技术为背景和手段的媒介, 主要指伴随卫星通讯、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介, 包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、文字及音像的电子出版、互联网络及手机等。 (1) 它集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术, 是对为适应信息传播的新需求而出现的一批媒介的统称, 其共同点是以新兴技术与原有技术进行各种巧妙组合, 其信息传播的速度、数量、质量及其信息传播的模式等, 较传统媒体都发生了巨大变化。本文所说的新媒介主要是指以信息技术为基础的网络媒介。

关于公共领域, 哈贝马斯在1962年出版的《公共领域的结构转型》中详细追溯了公共领域的历史, 分析了公共领域的类型和演变, 并对公共领域作出了界定。当然, “公共领域”一词并非哈贝马斯首创。在他之前, 杜威、熊彼特、布鲁纳都研究过同一主题。

所谓“公共领域”, 哈贝马斯认为, 公共领域也叫公共性, 它是指“我们社会生活的一个领域, 在这个领域中, 像公共意见这样的事物能够形成。” (2) 公共领域最先出现于17、18世纪的英国和法国, 后来与现代民族国家一起传遍19世纪的欧洲和美国。哈贝马斯认为, 公共领域是私人领域的一部分, 它是一个“由私人集合而成的公众领域” (3) , 讨论的是私人领域的“一般性问题”。按照哈贝马斯公共领域的理想模式, 公共领域应当是公私分明的:在私人领域, 私人按照市场规律进行商品生产和交换;在公共领域, 私人则抛弃谋取私利的念头, 参与公共讨论、商讨公共事务。由此可见, “公共领域”具有以下特质:公共领域和公共权威领域是相对立的, 具有开放性原则;讨论一般性问题, 是社会生活的一个领域;它是公共管理与私人自律关系的反映, 其基础是国家和社会的分离;人们在理性交往的前提下通过自由平等的对话、讨论达到话语共识。公共领域的精髓在于其批判性, 即公众在理性精神的指引之下, 基于公众利益而进行的交往过程, 以此形成对公共事务的一致性意见。当代关于公共领域的研究, 大都沿着哈贝马斯的这些层面进行。

二、新媒介环境下公共领域构建的可能性

进入21世纪, 以计算机、通讯和信息技术尤其以互联网为支撑的网络化社会正在形成。对于人类来说, 这是一种前所未有的科技革命, 它正深刻地影响整个社会生活和政治生活, 创造出了全新的人际交往空间和人际关系模式。 (4) 网络传播的开放性、多元化、交互性使网络成为一定意义上的“观点的自由市场”, 相对于传统媒介的单向传播, 把关人过滤、缺乏互动功能等弱点, 网络空间更有利于公共话语表达, 比传统媒体更符合公共领域要求。所以, 新媒介环境为公共领域的构建提供了可能。

第一, 以网络为代表的新媒介环境保障了信息的公开, 符合公共领域的开放性特质。网络可以说是迄今为止最理想的沟通媒介, 它在融合报纸杂志、影视广播等所有媒体的同时也超越了这些传统媒体, 网络传输使得各类信息平等自由流动, 人们能得到最及时、最充分的信息交流和反馈。人们可以于任何时间在各种公共数据库、图书馆、各类论坛、网站以及他人那里检索自己需要的信息资料, 也可以向对方提供资料、发布信息或提出建议。

第二, 新媒介环境下信息的开放性、共享性及多元化使得网络不再受到社会权力结构的制约。网络中的参与者的行动具有独立性, 这种独立性正体现了网络新媒介环境是一个独立自主的、不受旧权力制约的领域。“网络不被任何人所拥有和管理, 不属于任何司法管辖的领域, 其内容和使用不容易被控制或制裁。” (5) 这保障了各类信息的平等自由流动, 人们既能自由地进入或退出, 也可以自由地选择或更换议题、发表意见或保持沉默, 这就体现公共领域参与者的“私人”特征。这实现了信息、知识的超阶级分布, 能够保障参与者充分讨论沟通, 而免受社会权力结构的制约。

第三, 新媒介环境可能形成较以往更有力的公共舆论监督, 有助于“共识”的达成。近几年, 公民以网络、手机等新媒介为主要渠道参与社会公共事务讨论, 对政府进行舆论监督的事件已经举不胜举。与其他场所相比, 网络空间为公共领域的参与者提供了更为理想的论辩环境。同时, 网络确保了参与者的匿名权, 网络管理员也为网民的辩论提供了良好的技术支持和服务平台。网络中的人们虽然是具有独立人格的“私人”, 而这些私人一旦就普遍利益问题达成共识, 那么他们的共识就不再是普通心理学意义上的“个人意愿”, 相反, 这些共识可以在一定程度上反映出社会学意义上的“公意”。 (6) 从而更加有利于“共识”的达成。

三、新媒介环境下公共领域构建的现实障碍

虽然新媒介环境为公共领域的构建提供了可能, 但在现实中, 新媒介尤其是网络由于其自身的特性, 还是为公共领域的构建带来了障碍, 加上我国理论和制度空间的缺失, 更是让公共领域的构建困难重重。

第一, 新媒介环境在造成信息泛滥的同时, 也容易忽视“公共利益”。由于把关人的缺失, 信息在网络中传播与谣言的传播十分相似, 加上网络空间的去中心性, 使得破坏性和对抗性的群体行动较建设性的群体行动更容易进行, 其解构性和破坏性将远远大于建设性和整合性。 (7) 同时, 随着媒介的商业化, 媒介不断受到个体利益和集体利益的影响, 致使人们对媒介的公共性产生怀疑。媒介越来越以追逐利润为目标, 以经济规律为行为指南, 而不是公共利益。一旦媒介引入商业机制, 奉行商业主义原则, 受众不再作为公众的一员, 而是被看作消费个体。 (8) 最终, 只能导致对公共利益的忽视。

第二, 新媒介很难实现真正的平等和自由。网络空间的语言使用一开始就是以语言霸权的方式出现的, 信息化发展较快的国家控制着语言霸权, 并不断强化着语言霸权。同时, 就网络使用者而言, 只有具备一定条件的人群才有机会接近网络, 而处于弱势的人群还是被排除在外的, 这就是由网络技术所造成的数字鸿沟现象。于是, 对于差异性极大的弱势群体而言, 可能仅仅只是另外一种形式的压迫, 这无异于复制了现实世界的不平等。同时, “随着网络具有越来越大的社会影响力, 对它进行控制的要求越来越多, 警方和情报机关也越来越关注对于监视和控制网络的需求, 特别是涉及潜在的跨国犯罪、恐怖主义或者国家分裂活动上。” (9) 这就表明, 网络的自由也是受到限制的。

第三, 新媒介加快了多元化, “共识”的达成困难重重。虽然网络带来了前所未有的信息量的增加, 但人们真正共享的信息却愈来愈少。哈贝马斯认为, “公共领域”必须体现出平等和批判的原则, 必须有一个具有理性判断能力的群众基础。然而网络使那些互不相识的个体和团体聚集到一起各抒己见, 促成了网络空间的多元化。此外, 我们也无法确保所有个个体或者群体在网络空间的言论都会建立在理性的基础上, 更更何况去实现“共识”达成的目标。

第四, 构建公共领域的理论和制度环境的缺失。在我国, 国国家和社会的相互交错重叠由来已久, 虽然近几年有所改观观。当然, 这就不是新媒介技术所能解决的。公共领域是介于国国家与社会之间一个公共空间, 从理论上讲, 这样的公共空间间在中国是不存在的。在一个相当长的时期内, 公共生活对私私人生活的越位以及国家生活对社会公共 (民间) 生活的越位位现象屡见不鲜。这就意味着中国还不具备产生公共领域的理理论和制度环境。政府对公共事务统得太死, 民间力量无从发发展, 只能依靠政府的力量。这样, 不能形成与国家相对的社会会空间, 公共领域的构建也就只能成为美好的愿景了。

新媒介为人们开创了一个崭新的多元化媒介空间, 为公共共领域的构建提供了可能, 但同时又为此“设置”了一系列的障障碍。如何创造更多的可能并跨越障碍, 构建当代中国社会的的公共领域, 也许这才是问题的关键所在。

参考文献

[1]、马克·波斯特著, 范静哗译:《第二媒介时代》, 南京大学出版社, 2005

[2]、吴飞:《传媒批判力》, 中国传媒大学出版社, 2005

[3]、赖特·米尔斯著, 陈强等译:《社会学的想像力》, 三联书店, 2001

[4]、陈卫星:《传播的观念》, 人民出版社, 2004

[5]、廖梦君:《现在传媒的价值取向》, 湖南人民出版社, 2005

[6]、周毅:《传播文化的革命》, 浙江人民出版社, 2001

新媒介时代的公共修辞情境研究 第5篇

麦克卢汉曾依据主导的传播媒介, 把人类历史分成了三个时代, 并认为只有这三个传播时代:口语传播时代, 书面传播时代和电力传播时代。 (1) 罗伯特﹒洛根更新和发展了麦克卢汉的三个时代, 在大众电力传播时代之后, 补充了一个业已到来的互动式数字媒介时代, 或称其为“新媒介”时代。

新媒介传播形态的出现和发展使得民众参与社会公共政策商讨和公共事务决策等变得更为便捷与有效。在传统媒介环境下的长期由官方权威主导的社会舆论形式被以意见领袖为首, 网民互动参与的网络公共修辞形式所取代。

任何修辞活动都是对修辞情境所做出的反应, 必然受限于并又再创造修辞情境, 而新媒介时代所造就的网络公共领域特质决定了其修辞情境的独特性, 所以, 我们认为, 对新兴的网络公共修辞的研究有必要从探究其独特的修辞情境着手。本文将从新媒介传播时代的网络公共领域及其相应的公共修辞特质入手, 探讨新媒介传播时代的公共修辞情境特质及其元素。

1.网络公共领域及其“新媒介”特质

1.1网络, 公共领域的新平台

随着网络等新媒介技术的发展及普及, 人们无须再拘泥于纸质媒体和面对面的交流形式, 通过虚拟网络平台, 人们已经实现了超越时空的对话和交流。但对于网络是否能够成为公共领域, 一直有着争论。

哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一书中对公共领域有过以下权威的论述:公共领域是一个存在于政府权威的国家和私人领域之间的领域, 在该领域中, 公共意见得以形成, 因而, “公共领域说到底就是公共舆论的领域”。 (2) 公共领域必须符合公平、合理、包容、平等、开放以及寻求共同利益的要求。

众多学者对网络成为公共领域的质疑正是源自对公平和平等的担忧。如Porter (3) 曾提及, 在讨论数字修辞 (digital rhetoric) 时, 我们必须要考虑直接影响公共领域开放性和公平性的因素, 进入的权利 (access) 和进入的能力 (accessibility) , 包括参与者对网络设备的使用权, 应用能力, 在讨论中诉诸于理性的能力及对论坛修辞技巧的操控能力及影响力等。此类能力的差异性直接决定了网络公民在网络世界的生存力, 决定了人们是否会在大量信息充斥的网络世界被动地被信息浪潮吞没, 是否能有效地将自己的声音传达出去。

但我们认为, 网络时代的到来, 非但没有使公共领域衰落消亡, 反而是催生了一个全新的更为合理和强大的公共领域。第一, 根据Warner在其《Public and Counterpublic》一书中, 对什么是公共性 (publicity) 所给出的解释:“公共性……并不仅指公共的或者开放的, 还意指媒体和公共工具的使用……” (4) 因而, 具有公共性的网络为公共领域的建构提供了客观的可能性。第二, 我们并不否认, 对“进入的权利和能力”这一因素考量的必要性, 但随着网络设备的普及, 教育的深入, 无论是进入该公共领域的权利还是能力都并非不可获得的。甚至, 由于网络的可及性, 提升人们对“进入能力”的重视, 反而会促使人们诉诸于理性的力量。这种权利的普及和能力的培养本身可以促进平等, 开放, 包容, 以及民主意识的建立, 从而促进公共领域的形成。换而言之, 网络作为一个新生的公共领域, 不仅存在着可以满足平等的对所有人开放, 包容诸多向异性, 公平、理性地探讨寻求共同利益的可能性, 还使得对哈贝马斯“公共领域”这一概念中就公平、包容和平等所提出的担忧和质疑有了得以解决的可能性。

1.2网络公共领域的“新媒介”特质

麦克卢汉在他的《理解媒介》以及之后的著作中所描述的有关电力媒介的预言, 有相当一部分适用于互联网的新媒介时代。麦克卢汉指出的电力媒介趋势包括, “电力的功能不是集中化, 而是非集中化”;“在电速条件下, 消费者变成生产者, 因为公众成了参与式角色的游戏人”;以及“……知识相互关联……”等。一言以蔽之, “我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段——从技术上模拟意识的阶段。在这个阶段, 创造性的认识过程将会在群体中和在总体上得到延伸, 并进入人类社会的一切领域……”。 (5) 可见, 麦克卢汉早已预见了电力传播终将导致新媒介时代的来临。

罗伯特·洛根在2012年他的《理解新媒介》中总结出了新媒介的14条特征。 (6) 我们认为, 罗伯特·洛根所总结的14条特征在3个方面决定了网络公共领域的“新媒介”特质。一是由于新媒介使得信息的生产者和消费者的角色共享, 网民参与到公共领域里来的广度和深度增加, 对公共舆论形成的影响也更为直接。二是由于跨越时空的信息及其模态的快速聚集与再整合, 一张相互交织的多维度信息网得以形成, 为网络公共领域中的舆论提供内容。三是网络社会群落的聚合与重组方式, 为网络公共领域中舆论社群的形成提供基础。这些特质互相缠结支持, 共同冲击成了新媒介时代的网络公共领域。而发生在网络公共领域中的修辞活动也就是网络公共修辞, 即在网络公共领域中社会个体或群体以公共利益为指向的修辞行为, 其修辞动机在于公共意志表达, 公共权力建构, 公共事务的管理和公共政策制定。 (7) 例如我们熟悉的特权阶级事件, 空气质量的改善, 食品安全的监管, 在世界范围内的同性恋合法化等, 都无一例外地以形成公共舆论, 表达公共意志, 影响公共决策为目标。

2.网络公共修辞情境

“修辞情境”这一概念可以追溯到古希腊时期被刘亚猛诠释为“时机性”的“kairos”。在亚里士多德论述的观众分析中也能找到修辞情境的影子。是修辞主体在做出修辞反应时必须权衡的选择因素。这些因素被修辞主体有意识地激活, 共同作用才得以产生修辞情境。它是一个多元因素决定的综合性体现, 包括了修辞活动所涉及的具体情景元素, 如时间, 地点等, 以及修辞主体在各种因素中作出权衡的选择能力等。

2.1 Bitzer的“修辞情境”论

Lloyd Bitzer的修辞情境论带有情境决定论的色彩, 没有修辞情境就不会有修辞话语。在Bitzer的两篇关于“修辞情境”的文章 (8) (9) 中, 修辞情境被定义为一种由真实的或潜在的紧急情况之中的人, 事, 物和关系所组成的综合体。该紧急情况在引入这一情况之中的话语后, 并能够成功地制约人的决定或行动 (影响受众的思想) , 那么这一紧急情况就会完全或部分地被消除。他认为, 修辞情境必须有三个成分:紧急情况 (缺失) , 在决定和行动上被制约的听众, 以及能影响演讲者并能被用来去对听众起作用的一系列的限制。其中, 缺失, 作为Bitzer修辞情境的首要元素, 指一种具有紧迫性的需要完善的事情或状态。并且, 话语对该紧急情况有修正力, 能够产生实际效用, 存在着使紧急情况发生改变和被完善的可能性。也就是说, 一种无法被进入情境的话语所修正或改善的缺失是不能构成修辞情境的。受众则是由话语产生变化的媒介者。话语通过对受众产生有效影响, 制约其决定和行动, 而改善缺失。而所有对修辞者, 受众起作用的限制关涉到一切存在于情境中的人, 事, 物以及其间的关系。

Bitzer的修辞情境理论对旧媒介时代的个体修辞行为有着至关重要的作用, 但我们认为, 新媒介传播时代的网络公共领域及其相应的公共修辞特质决定了新媒介时代公共修辞情境有着其自身的独特性, 在Bitzer修辞情境理论的基础上, 必需有所发展和完善。

2.2新媒介时代公共修辞情境元素及其动态考量

对应Bitzer的修辞情境论, 结合网络公共领域及其相应公共修辞的新媒介特质, 我们认为, 网络公共修辞情境要素应包括, 被创造性界定的并处于动态更新中的公共议题, 以共识真理为理性标准的社群受众, 以及以知识形式储存于大脑中的限制, 包括背景信息和理想言辞情境。

第一, 在网络公共领域中, 由于互联网的助力, 来自多渠道多模态的信息瞬间聚集, 交织成一张错综复杂的话题网。又由于信宿即信源, 话题网中的信息呈现出多维度多角度的发散式组织形态。话题网内信息的多样化为网络议题提供了资源。事实上, 网络议题的来源除了大众媒体的报道或网民对新闻报道的简单转发外, 更多的就是配以网民自己评论的转帖或网民对某一报道事件的直接意见评述或网民的一手消息。因而, 除了网络话题本身的性质, 还有网民通过对话题事件的诠释和解析挖掘再创造的议题, 决定了公共议题最早的雏形, 而非由作为“把关人”的媒体传播人的权威性决定的。例如, 在美国最高法院裁定同性婚姻在美国各州合法的话题情境中, 人们做出欢欣鼓舞的修辞反应可以是基于这样一个网络议题——我们须要保障爱的权利的自由与平等。但当网民将该话题情境发散性地链接到联邦最高法院的职责和权力时, 以首席大法官罗伯茨为代表的反对派所做出的修辞反应显然代表着另一种网络议题的可能, 他们聚焦于最高法院是否有权做出这样的决定这一议题。所以, 在这场关于同性婚姻合法化的网络公共修辞与传播中, 由于所选择的公共议题的不同, 当两种不同的议题重叠, 并被互文式的带入同一个公共领域时, 就有了众声喧哗, 令人困惑与不知所措。

简而言之, 在一个特定历史情境场合中的紧急情况是多种多样的, 它们中很多也都是能被进入情境的话语所修正, 得以部分消除或全部消除的, 在网络公共领域中表现为网民通过评价与解析话题情境, 制造出不同的网络议题。但仅当网络议题在互动中达成共识, 产生共鸣, 公共议题才随即确立。这也就是网络舆论的最初阶段, 公共修辞的反应对象。所以, 我们认为, 网络公共修辞情境的第一大考量元素应为需要被明确界定的公共议题。

第二, 关于受众。修辞受众必须是能够成为由话语产生变化的媒介者。 (10) 而我们认为, 修辞受众之所以能够被影响的前提在于受众是具有理性的人, 因为理性被看成是独立于动物性的特性, 它是人类获取知识或改善我们生活和社会的一项工具, 修辞活动对受众的影响和改变基于受众的理性判断。长期以来, “相应真理论”一直都是主流理性观。但是在新媒介传播时代的网络公共领域中, 影响受众的理性观正在发生改变。新媒介传播呈现出双向互动的模式, 信息的生产者和消费者之间的鸿沟已经不复存在。公共领域参与者间的影响是互相的。其受众不再是单纯的评判者和接受者, 而是通过语言互动, 协商探讨共识理念。公共领域中的主体在交往行动的网络中把握社会, 凡构成社会的一切, 均落实在语言中。 (11) 在网络公共领域中, 真理是由通过讨论而达成的共识来界定的。这是一种“真理共识论”的理性观, “个人的社会化和社会适应过程必然地包含着一个沟通或互为主观的层面……这是一个人与人之间通过对话来达成共识的沟通过程, 而不是一个孤立的个人独个儿思考的结果。” (12) 在这种理性的驱动下, 人们以寻求共识性的真理为目标“凝聚”在一起, 形成社群意见, 最终制造出舆论声势。

所以, 在网络公共修辞情境中, 话题事件公众在共识理性的驱动下逐步分化成共识群体, 网络舆论得以形成, 舆论社群也相应形成。舆论社群的“分离”特质是明显的, 本质的, 固化的, 而“凝聚”的动力来自于对共识真理的追求。网络舆论的形成是网络公共修辞的效果, 而网络舆论的形成基础是网络公共修辞情境中共识社群的集聚, 因而, 带有社群性的受众是网络公共修辞情境的第二大考量元素。

第三, 关于限制。虽然由于网络的跨国界和跨文化性, 网络伦理道德呈现出相对性的特点, 但一旦公共议题形成, 在网络舆论的整合期, 该议题所处的具体社会情境中的社会道德规范甚至法律法规, 就会作为制约因素, 介入到网络公共修辞的运行过程中, 主导网络舆论的走向。这就是影响公共修辞活动的背景信息因素。这类限制作用于受众的一切人, 事, 物和关系。但无论其内容有多么复杂, 限制的作用形式是以概念为单位的知识。在认知心理学意义上, 知识是指经过精细化过程之后有序储存在人的大脑资源库中的信息集合, 在语言活动领域, 知识被看作是一种解释能力, 它由四大部分组成, 其中, 事实性知识, 社会文化知识属于背景知识。 (13) 可见, 无论是存在于大环境中的客观事物, 社会文化, 还是人们在生活实践中习得或形成的道德伦理观念和认识都最终可以知识的形式限制着人的修辞活动。

另一方面, 网络公共修辞中的真理共识观预设着, 人类的存在并非是以一个独立的个人作基础, 而是以双向理解的沟通作为起点。哈贝马斯对实证论的批判, 以及对一种潜藏于人的语言行为里的理想的生活方式的设想, 似乎在网络公共领域都能得到实践与验证, 并作为公共修辞情境限制的一部分影响着网络公共修辞活动。在理想言辞情境中, 人们平等自由的诉诸于最佳论据的力量, 并以实质性论证的模式进行商谈。这些都以知识的形式有序储存于大脑资源库中, 在语言修辞活动中, 体现为知识的另外两大组成部分——程序性知识和系统性知识, (14) 简单地说, 是关于如何使用语言论证。最终也作为公共修辞情境中限制的一部分起作用。总而言之, 网络公共修辞情境的第三大考量元素是以知识形式储存于大脑中的限制。

结语

由媒介本身所造就的信息环境同我们一般意义的内容语境一样重要, “媒介即信息”。在网络公共领域中, 网络公共修辞情境, 因其数字媒介的特质, 形成了其特有的修辞情境内涵。

新媒介的互动性和共享性使得传统修辞情境中的多由权威决定和引导的紧急缺失具有了能动的可诠释性和再创造性。具体来说就是, 网络公共领域中的修辞活动取决于这种动态的紧急情况, 即公共议题的明确, 又同时影响和再造了公共议题。

网络公共议题既是社群集体参与社会言论的一个体现, 又是网络言论社群形成和固化的形式和途径。因为一旦公共议题明确, 舆论的整合将毫无疑问地促进合意社群的产生, 其成员之间具有共识性的言语互动将不断强化彼此的集体认同感。于是, 以共识为基础的受众群在互动中不断更新, 固化, 最终以网络舆论的方式发挥作用。

网络公共领域中所体现的新媒介的传播方式也从根本上改变了参与者的理性驱动力。人们在商讨中寻求和确认了“一种潜藏于人的语言行为里的理想的生活方式”, 接受了一种全新的共识真理观。这预设了参与者对一种理性言辞情境的期待和需求, 并同参与者在生活实践中习得或形成的道德伦理观念和认识一起, 以知识的形式储存于大脑之中, 限制着他们的修辞行为。

总而言之, 网络公共修辞情境是一个浑然一体的动态概念, 其修辞情境与修辞活动之间是一种互为决定的关系, 修辞情境决定了修辞话语, 但同时, 修辞话语又产生了修辞情境。我们对修辞情境的各要素的考量应是在修辞活动中不断更新的动态考量。网络公共修辞情境的要素考量至少应包括, 被创造性界定的并处于动态更新中的公共议题, 以共识真理为理性标准的社群受众, 以及以知识形式储存于大脑中的限制, 包括背景信息和程序性知识。

注释

1 麦克卢汉著, 何道宽译:理解媒介:论人的延伸[M], 商务印书馆, 2000年版

2 哈贝马斯著, 曹卫东等译:公共领域的结构转型[M], 学林出版社, 1999年版, 第35页

3 Porter, James E.Recovering Delivery for Digital Rhetoric.Computers and Composition, 2009 (26) :207-224

4 Warner, Michael.Public and Counterpublic.New York:Zone Books, 2010:30

5 (6) 罗伯特·洛根著, 何道宽译:理解新媒介[M], 复旦大学出版社, 2012年版, 第37-39页

6 (7) 陈汝东:新兴修辞传播学理论[M], 北京大学出版社2011年版, 第89页

7 (8) (9) Bitzer, Lloyd.Rhetoric Situation.Philosophy and Rhetoric, 1968 (1) :1-14

8 (9) Bitzer, Lloyd.Functional Communication:A Situational Perspective.In Eugene E.White (ed.) .Rhetoric in Transition:Studies in the Nature and Uses of Rhetoric.University Park:Pennsylvania State University Press, 1980

9 (10) 胡曙中:西方新修辞学概论[M], 湘潭大学出版社, 2009年版, 第135页

10 (11) 德特勒夫﹒霍斯特著, 鲁路译:哈贝马斯[M], 中国人民大学出版社, 2010年版, 第37页

11 (12) 阮新邦, 林端:解读“沟通行为论”[M], 人民出版社, 2003年版, 第91页

论电视媒介中的公共领域建设 第6篇

莫斯可也在其著作中指出, 公共领域对于民主、平等是必不可少的过程, 是公众参与社会政治、经济和文化生活的体现。在这个过程中, 公共媒介发挥着重要的作用, 正是通过它们, 公众获得了参与社会公共生活所需的各种信息, 进而就社会政治经济问题发表意见、参与讨论、形成舆论, 并最终约束或抑制各种政治经济利益集团对公共利益的损害。 (2) 公共领域是介于国家和社会之间进行调节的一个领域, 是一个“松散但开放和弹性的交往网络”, (3) 公众在其间通过公共媒介发表意见, 导致舆论的产生。今天, 电视便是这样一种重要的公共媒介。

电视是形成“公共领域”的大众媒介

哈贝马斯描述的公共领域, 是以咖啡馆、茶室、剧院、博物馆、音乐厅等为活动空间, 以对报刊的阅读、讨论为主要内容, 并通过私人社团、学术协会、阅读小组、宗教社团等形式成长起来的。随着社会科技的发展, 那些公共论坛衰落, 大众媒介成为公共领域最理想的建构空间, 有学者说, 公共领域这一概念在当今时代就是指向大众传媒, 尤其是通过记者来帮助公民更多地了解世界, 并在此基础上展开论辩、对采取何种行动作出明智的决定。从现代意义上理解, 公共领域是由全体公民参与并以大众媒介为主要载体的公共话语空间。也就是说, 公共领域的主体是社会中的所有群体, 大众媒介就是这些群体发表意见的平台。

目前, 电子媒介尤其是电视已在很大程度上丰富和发展着社会公共领域。随着中国社会主义民主政治的推进, 电视逐渐变成“一个大家都可以参与的公共平台, 电视的民主化在这里可以得到充分体现”。 (4) 传统的电视节目内容固定, 观众只能被动接受, 现在的电视已经逐渐成为一个开放、流动的空间, 虽然还不能达到与受众完全自由的流通, 但因大量平民娱乐节目、新闻评论及新闻调查节目的出现, 参与到电视传播中的公众日益增多, 电视为公众提供的话语平台也日益健全。

电视的媒介特性, 使其能够向“公共性”和“批判性”方向延伸, 为社会主义和谐社会的推进提供了一条理性途径。布鲁塞尔自由大学媒介社会学中心主任汉斯韦斯特拉滕教授认为, 电视正在成为提供“公共领域”的大众媒介:电视媒介将对尽可能众多的人开放, 人们可以在其间表达和交流多种多样的社会经验;此外, 各种论点和意见可以通过电视理性地展开讨论。未来的电视, 其传播实质应该能够提供尽可能宽广的解释框架, 使公众能够知晓他们对于事件可以选择的意见是什么, 他们应该或者不应该支持某种意见的理由是什么, 并可以系统地、批判性地检验政府的政策。

电视是大众参与的公共性媒介

公共领域的核心价值集中体现在“公共性”, 公共性不仅以批判和开放为特征, 更重要的是它以自由、民主、正义为基石。 (5) 在媒介迅速发展的时代, 电视的公共性主要表现在三个方面:一是电视媒介为公众提供更多参与社会讨论的渠道, 二是参与电视媒介的社会群体逐渐多元, 三是电视的权威性保证了它的公共性。

随着社会公众整体素质的提高, 其要求参与信息传播的欲望也随之增强。新媒体的发展使得电视传播也在适应性地变革, 不仅让普通观众走进演播室, 还充分借助电子技术, 将电话、手机短信、手机视频、网络留言、网络电视等渠道向公众开放, 激发公众的参与热情和民主意识。

电视参与的门槛也在降低, 有的电视栏目甚至成为全民总动员的大联欢, 这让参与大众传播不再是少数社会精英的事, 而成为每个公民的权利。自“超级女声”之后, 红及全国的电视选秀节目虽然遭到很多批评, 但从社会民主进程和电视媒介开辟公共领域空间的角度看, 它为社会各阶层提供了公平的舞台, 任何人都能向社会充分展示自己, 这对于构建法治、民主、和谐社会而言, 意义是积极的。

公共领域是适合舆论产生的地方, 其中必须有舆论领袖的存在。舆论领袖是值得人们信赖的、具有某方面专长的人, 他能够向人们提供建议并改变他们的态度, 甚至影响他们的行为。在公共媒介中, 以思想深刻见长的平面媒介是舆论领袖大量存在的地方, 但它在公众参与的普及性上远不及电视;而看似参与程度更高的网络媒介, 却因其缺少“把关人”而显得权威性不够, 所以相对来说, 电视媒介是更加合适的公共领域的构建空间。

电视是影响舆论的批判性媒介

作为一个具有理性和批判性的公共话语空间, 公共领域可以形成对公权力的监督与批判, 这是民主社会政治合法性的基础。“现代社会确立了人民主权原则, 从宪法上确定政府的合法性来源于民众的意愿和利益, 其具体的实现途径, 就是社会舆论的勃兴及其实际力量的展现”。 (6) 但是, 新闻媒介如果成为“为权力机构授予地位、给其穿上合法性外衣的工具”, 就会使公共领域徒有虚名。因此, 作为公共空间的电视媒介, 设置公共议题、引导社会舆论对公权力实施监督是其义不容辞的责任。

我们的电视媒介是以为人民服务为原则的, 并肩负教育启蒙、传承社会道德和民族文化、关注社会弱势群体的责任, 所以它必须重视公共议题的设置和讨论。《新闻1+1》是央视新闻频道的一档时事评论直播节目, 每期节目从时事政策、公共话题、突发事件等选题中选取当下最热门或引发人们争议的话题来分析。比如《莫拿“户口”换“土地”!》, 作为特邀观察员的国务院发展研究中心副主任陈锡文和记者柴静一起讨论了我国在取消农村户口、改变城乡二元经济结构的过程中可能出现的问题;再如《“惠民工程”为何变成“祸民工程”》, 深入调查宝鸡市输水管道多次爆裂事件, 因为官员的贪婪和玩忽职守让受到缺水困扰的宝鸡市民在长达10年的时间里不能安心生活。全国电视媒体都纷纷将报道重点转移到百姓生活上来, 公众因此可以全面了解自己所处的环境, 同时也给那些没有把人民利益放在首位的官员敲响了警钟, 民生新闻的红火就是佐证。

社会舆论的形成离不开公民充分享有知情权。2003年“非典”事件的初期, 国内主流媒体处于集体失语的状态, 招致社会的恐慌, 也引发学界的深入思考。其实, 在重大事件尤其是关系到国计民生的事件发生时, 也是最需要电视媒体正确引导舆论的时候。被评为第十六届中国新闻奖一等奖的电视新闻节目《70亿维修基金的困惑》, 走访了多位政协委员, 对北京市住宅维修基金金额的缺失作了详细调查, 也表达了有关职能部门在相关政策颁布6年来难以实施的困惑。这样的节目能够真实反映出社会的快速发展与政策改革滞后的矛盾, 问题也得到北京市建委的重视。可见电视报道已经打破了原先“舆论一律”的局面, 开始在国家与社会之间构建起一个公共话语空间。

结语

当我们从“公共领域”的角度来审视电视媒介话语空间的现状时, 可以看到经过改革开放几十年的努力, 电视的公共性和批判性都有了很大的进步。当然, 问题也是存在的, 比如公共议题重经济、轻政治, 娱乐之风持续削减公众参与公共事务讨论的热情, 社会舆论形成过程中国家力量依然绝对强势等。电视媒介受到宏观政策和市场竞争的双重挤压, 公共空间的进一步拓展变得并不容易, 这既需要政府进一步放开政策, 更需要媒介自身对于崇高社会责任的坚守。哈贝马斯1999年在关于公共领域的答问中说, 尽管将西方理论用到中国会遇到很多困难, 但“经济的进一步自由化和政治体制的进一步民主化, 将最终促进而且也需要民主形式的舆论必须植根于其中的、我们称之为政治公共领域和联系网络的某种等价物”。电视作为公共媒介, 完全能够继续开拓公共话语空间, 成为哈贝马斯所称的那种“等价物”。

注释

1 哈贝马斯[德]著, 曹卫东等译:《公共领域的结构转型》, 学林出版社, 1999年版。

2 文森特·莫斯可[加拿大]著, 胡正荣译:《传播政治经济学》, 华夏出版社, 2000年版。

3 哈贝马斯[德]:《关于公共领域问题的答问》, 《社会学研究》, 1999 (3) 。

4 胡智锋、汪文斌:《中国电视关键词》, 《中国传媒大学学报》, 2005 (1) 。

5 赵红全:《公共领域研究综述》, 《中共杭州市委党校学报》, 2004 (4) 。

公共媒介 第7篇

20世纪初, 随着广播事业的发展, 越来越多的人开始使用广播这样一种新兴媒介, 私人和公共电台一起挤占了并不宽裕的频道空间, 造成了资源的浪费和无序的竞争。1925年, 在第四次年度广播会议上赫伯特·胡佛首次表述了广播通讯中的“公共利益”概念:“天空是一种公共传媒, 它的使用必须是为了公共福祉的需要。只有在公共福祉存在的情况下, 电台频道的使用才具有正当理由。”该观点得到了当时大部分政府官员和广播从业者的支持。在1927年广播法中, 国会将广泛的管制权力授予联邦广播委员会, 但要求该机关的行为必须以公共利益为依归, 并以此作为对裁量权的约束。在该法看来, 广播电台被视为是对有“特权”使用稀缺资源者的“公共信托”。有学者认为, “公共利益、便利与必须”的概念是有其偶然性的, 订立这个标准时并没有太多的解释和规则, 这也决定了公共利益概念界定的模糊性与不确定性。

1934年美国政府颁布了《通信法》, 撤销联邦广播委员会, 成立联邦通讯委员会 (FCC) , 而后者也担负起继续解释“公共利益、便利和需要”原则的责任。新《通信法》确立了FCC的权力不仅在广播通信技术和工程管理方面, 而且允许其有决定通信组织的责任, 即由FCC来进行对广播业务申请者的筛选工作。该法案明确要求FCC应当“鼓励为了公共利益更有效的使用广播”, 唯一的标准就是“公共利益、便利与必须”, 进行管理的合法依据则是广播频谱资源的“稀缺性”。

1946年FCC发布蓝皮书要求广播和电视业实践他们承诺的公共服务原则, 希望他们推动公共讨论, 服务少数群体利益以及消除多余的广告, 尽管以美国三大广播公司为首的广播电视业对此作出了回应——增加部分评论和政治性节目、减少商业广告等, 但随着战后世界经济的复苏, 出于盈利的目的, 业界普遍认为“蓝皮书”的内容跟不上时代并限制了媒介发展, 于是开始有意无意地忽视相关政策。1960年, FCC又颁布新的“节目政策声明”, 重申了公共利益的原则, 并给电台提供了足以满足《通信法》“公共利益”标准的节目种类清单。然而, 由于和蓝皮书一样过于抽象, 声明设立的14类节目也没有提出具体节目数量和播出时间, 所以这一政策从未被严格执行过。

20世纪70年代, 新自由主义的热潮席卷欧美, 强调市场机制的作用、反对国家对媒介的干预成为主流思想, 去管制化的声音也愈发强烈。随着有线电视等新兴媒介技术的发明与革新, 资源缺乏已经无法成为媒介管制的理由, 受托使用的模式逐渐被市场模式所取代, 新自由主义者普遍认为在商业化环境下的广播电视业能够为更多的声音提供发言的渠道。1981年, WNCN电台的买主期望将电台节目的类型由经典音乐变为摇滚, 从而引发了与FCC的争执, 最高法院支持了FCC不介入对电台节目制式规制的决定。此时, 商业竞争的有效性甚至已经超过了FCC的规则。面对一系列新的问题与麻烦, 联邦通讯委员会开始以“市场”为根据, 对公共利益标准作重新解释。1987年, FCC以4:0的投票结果决定废除实施了近40年的“公平原则”。在新自由主义者眼中, 公共服务广播不仅不会达成多元化, 反而会成为市场中的真正垄断者。

尽管1996年电信法案在媒体集中方面产生了巨大的轰动, 但基本上没有涉及公共利益的问题, 依然保留了“公众的利益、便利与必须”的原则。事实上, 在这个时候, 公共利益已经趋向于市场的逻辑。可以说, 在过去近百年里, 在美国广播电视管制政策中, 没有哪个问题像“公共利益”这样引起了如此的普遍关注和争论。前FCC主席Ervin Duggan说道:“一个成功的FCC政策制度, 常常在对公共利益标准的热忱和厌憎之间, 来回狂乱的振荡”。

2. 公共利益标准“振荡”的逻辑

大众传播理论成就之一是对若干不同“逻辑”的确认, 大众传播过程实际上是按照这些逻辑进行的。主要的相关逻辑包括工业 (经济) 逻辑、组织逻辑、技术逻辑、文化逻辑、政治逻辑和信息逻辑。尽管在分析时可以把这些逻辑分开, 但他们实际上是同时起作用的、互相交叉的。麦奎尔曾指出尽管对公共利益的解释非常宽泛, 但如果从它与政治、经济、社会三个维度的关系来理解将会有助于我们更好的掌握这一概念。在他们的分析框架下, 公共利益可以被分成政治福利、社会福利和经济福利三大部分。基于对历史发展和已有理论模型的考察, 本文试从经济/技术的逻辑和政治/文化的逻辑两个方面阐述美国媒介公共利益的界定。

2.1 经济/技术逻辑

从罗斯福到里根, 不同的经济状况决定了广播电视生存的不同环境。罗斯福在处理经济危机时, 限制自由放任的市场, 根据“稀缺”原则实践公共利益理论, 相信政府可以使广播“良性运作”;到了20世纪80年代中期, 资本主义经济在经历了战后的镇痛后开始发力, 行政力量被商业力量所取代, 以市场为主导的媒介政策逐渐占据主位。同时, 经济的发展必然伴随着技术的进步。

从第一次工业革命开始, 资本主义经济的每一次进步都包含了传播技术的发展与演进。在人类进入到20世纪时, 科技的革命让广播电视走进了人们的生活。相比需要读者具备一定知识水平的报纸, 广播和电视以其快捷、简明、通俗易懂的特点很快超越报纸成为最具社会影响力的媒体。同时, 由于早期技术限制导致的频谱资源缺乏, 对广播电视的管制和对公共利益的诉求成为自然而然的现象。但从20世纪四五十年代起, 第三次科技革命开启了数字化时代的大门, 先是有线电视的发展把电视频道扩展到数百个台, 而后依托网络技术的数字电视使得人们可以随时随地接受到海量的信息与服务。新技术最主要的共同点是, 他们不是以同时向所有接收站发送信息包的方式进行通信的, 而是更加灵活更加互动。

技术的不断进步给社会带来的变化和影响是显而易见的, 从模拟电视到数字电视, 曾经稀缺的公共资源现在已经成万倍地增长, 对公共利益的评估也必然会发生变化。比如, 数字电视除了可以提供更多的信息之外, 也支持灵活的互动, 人们不仅可以接受而且可以发布信息, 那么, 如何来认知公共利益的主体和客体就成为了一个新的问题, 如果谈及责任和规范, 那是不是每一个发布信息的公民都应当承担相应的公共利益?如果公共利益应该来由公众来决定, 那么社会上存在着诸多的利益集团该如何协调?如果真由政府来规范公共利益, 那么危及到新闻自由又该怎么办?关于这样的问题还有很多很多, 但它们却共同指向了一个方面, 即任何一个时期的经济发展和技术进步都必然包含着许多深刻的价值与标准评估问题, 公共利益自然也不例外。

2.2 政治/文化的逻辑

美国学者纳波里曾指出, 人们之所以对公共利益标准争论不休, 很大一部分原因是混淆了公共利益在概念化、操作化和应用上的区别, 因为公共利益标准本身的模糊性, 使得这三种层级不可能达到完全一致。他认为, FCC尽管在概念上给予公共利益以解释, 但具体在实践操作即政策制定上并没有按照这种标准去执行。

美国媒介公共利益的界定是在宪法《第一修正案》的总体框架内的, 公共利益这一概念直接衍生的三条政策原则, 即地方主义、观点自由市场和普遍服务也是受到《第一修正案》限制的。事实上, 从20世纪初确立媒介公共利益概念之时, 尽管FCC担负着解释公共利益原则的责任, 但它也只是完成自己的分内任务, 牵涉到具体的操作环节时就面临着太多的压力, 并被反复起诉至联邦最高法院。造成这种压力的很大一部分原因就是美国三权分立的政治体制和自由主义的文化传统。

作为联邦政府独立机构的FCC是依照1934年通信法案所创立, 负责规定所有的非联邦政府机构的无线电频谱使用, 美国国内州际通信和所有从美国发起或在美国终结的国际通信, 同时, 委员会也是影响美国通信政策的一个重要因素。但是, FCC并不是一个具有强制性的机构, 它不能对广播公司进行直接干预, 它可以制定章程, 但是否遵守还是要靠各公司的自律。从FCC成立至今 (包括其前身FRC) 所面临的大小官司不断就可以看出, FCC的任何一个决定和规制都要受到美国司法制度的严格审视, 以宪法作为最高权威的美国联邦最高法院随时可以宣布FCC的政策是否违宪, 所以宪法《第一修正案》是美国所有媒体的护身符。

事实上, 在任何一个解释公共利益的语境中, 或多或少的都会体现彼时的社会环境、意识形态观。由于特殊的地理位置和历史传统, 初创的美国是世界上最早明确采纳自由主义法则的国家之一, 在《独立宣言》和《人权法案》中, 自由和平等的信念是维系美国精神的重要支柱。美国的自由主义是自由的生活方式形成的, “稳定而教条化”。毫无疑问, 美国的自由主义思想和文化深受欧洲传统的影响, 但它在两百多年的历史上又孕育出独特的政治思想, 孕育出一种美国人普遍接受的主流意识形态。

结语

可以预见, 在不断的震荡和冲突中、在自由与责任的矛盾中, 美国媒介公共利益的界定还会发生变化。因为, 任何一个概念不会凭空产生, 任何一个意义也不会被人随意赋予, 公共利益概念的产生有其历史性和社会性。诚如有学者指出, 应该在“媒介、社会和文化”的场域、意义中审视西方新闻与大众传播理论。事实上, 对新闻传播学中公共利益的界定和分析也是如此, 看清它背后存在的各种制约因素要比苦思冥想一个普世的公共利益标准重要的多。

参考文献

[1]宋华琳, 《美国广播管制中的公共利益标准》, 《行政法学研究》2005年第1期

[2][美]唐纳德·吉尔摩等, 《美国大众传播法——判例评析》, 梁宁等译, 北京:清华大学出版社, 2002年

[3]石义彬、单波, 《西方新闻与大众传播理论表述的历史与逻辑》, 《新闻与传播研究》2000年第2期

公共媒介 第8篇

一、食品危机演变为心理危机

“告诉家人和同事暂时不要吃橘子, 今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现了小蛆状的病虫, 四川埋了一大批还撒了石灰, 请转发给每个你关心的人。”这是一条在2008年10月造成了大量柑橘滞销的短信。与此同时, 各大论坛上也迅速刮起了“广元蛆虫柑橘”风。在众多搜索引擎中输入“广元橘子”词条后, 排列靠前的十余个网页也都是关于广元蛆虫柑橘的消息。一条原本普通的短信息, 却造成广元柑橘的大量滞销;一种原本普通的果树病, 却造成群众“谈橘色变”的社会现实。

此次事件是误解所致。当时专家纷纷表示大实蝇疫情只是一种柑橘的病虫害, 它不会对其它农作物或动物造成危害, 更不可能传染给人类。即使吃了含有果蝇的柑橘, 也不会有碍健康。但是从消费者的心理出发来看, 有害还是没害, 滞销的柑橘是一种沉甸甸的现实, 反映着民心的恐慌与不安。对于文化水准参差不齐的消费群众, 除了恐慌之外, 别无他法。

没有人愿意以牺牲自身利益为代价去尝试带有社会预警信息的商品。一类食品安全事件被曝光后, 此时人们仍然能从市场上寻求其替代品。但随着各种危机事件接踵而至, 消费者的反应当然是措手不及, 在选择商品时也会持有一种警惕心理, 处处谨慎, 时时小心。被选中的食品在消费者心里的黑名单中被“层层过滤”才能被放心地放入购物车。这种经历被大多数消费者熟知。在我们通过报纸、电视、网络等媒介得知一种食品存在安全问题时, 第一反应是失望、不满和抱怨, 而后随着曝光度的频繁以及涉及范围拓宽时, 失望和不满就会转化为焦虑和担忧。例如, 柑橘的媒介报道使得消费者无法辨认柑橘的品种和产地, 加之刚刚经历过的三鹿奶粉事件, 我们只需把当时消费者的恐慌心理移植到该事件上来, 就可以理解大量柑橘滞销的原因:昔日的毒奶粉可以夺取人的生命, 那么今日的柑橘还是少吃为妙。这是消费者缺乏危机应对措施的反应, 当遇到食品危机时无所适从, 在短期事件内只能被动地接受即成事实, 选择“不为”的态度, 导致大量柑橘的滞销。食品市场是我们赖以生存的必需品市场, 当我们对他的信任度降低的同时, 我们亦开始怀疑自身的生活质量。此时, 食品安全在我们心中已经不仅仅停留在食品质量低无保障等浅程度了, 而是被扩大化和延伸化的心理危机和信任危机。

此外, 由于食品产业内外信息的不对称性, 产业内外存在的落差使得产业外的消费者不知道在面对消费品时该采取什么态度, 大多仍采取谁说的多谁就是真理的视角看待事件, 相信媒介。因此, 媒介在这场信任危机逐渐演化而且逐步加深的过程中起到了“推波助澜”的作用。消费者的心理防线被洞穿, 不仅与媒介在报道事件过程中的传播特点有关, 而且与媒介本身的社会角色密切相关。

二、媒介社会责任意识分析

1. 媒介的社会角色。

媒介的角色即是媒介在社会生活中承担的功能作用。在公共危机事件中, 媒介作为信息的载体与传递者, 有着敏锐的洞察力和足够的公众信服力, 在引导公众舆论时也有着绝对的优势。因此, 它在公共危机事件中的社会角色是公共舆论的传播与信息引导者。同时, 媒介被公众定义为是一种介质和信息渠道, 是一种无偏向化的信息传递者, 在传播过程中发挥了重大作用。

然而, 不同阶段媒介的作用不同, 所担当的社会角色也应有所调整。当食品安全影响到公众的生命安全时, 作为社会守望者的媒介应该负责任地披露相关信息, 切实保障公众知情权并正确引导舆论。但事实证明, 媒介对食品安全事件的报道已经远远超过了其所应把握的度, 有炒作之嫌, 不仅误导了公众和社会舆论, 而且也损害了媒介自身形象。因此, 在宣传报道此类事件中, 媒介必须坚持理性、客观、公正, 如实地揭露食品安全中存在以及潜在的诸多状况, 而不该为了媒介自身的经济利益和注意力效应过分地夸大事实。这样不仅有助于稳定公众情绪, 消除社会负面效应, 避免反映过当, 而且能够增强媒体自身的信誉度和亲和力。

2. 媒介的社会责任分析。

媒体对食品安全问题的“抢报”, 既反映了人民群众对食品质量的关注度提高, 又证明了我国食品确实存在着诸多隐患。媒体将事实一次次地公布于众不仅是对公众知情权的赋予, 也是在履行自身的社会责任。但是, 部分媒体在报道食品安全新闻时一味追求轰动效应, 用词不当, 添油加醋, 制造了不少冤假错案, 不仅使曝光的企业蒙受巨大的经济损失, 还令我国食品产业形象整体受损。同时, 也造成民众对食品的信任危机。这不禁使我们深思媒体在此类事件中该如何履行自己的社会责任。

现今, 随着媒介产业竞争的加剧, 不仅促进了媒介产业本身的发展, 而且也从客观上发挥了媒介的舆论监督功能, 更好地履行媒体的社会责任, 一些有损人民群众切身利益事件的曝光, 更是受到广大受众的欢迎。但是, 媒介产业的竞争, 也使得媒体很容易陷入新闻炒作的漩涡当中, 而这种“利己”的炒作, 从三个方面反映了媒体社会责任意识的缺位。

第一, 对于食品安全这种专业性强及影响力大的事件, 夸大用词只求轰动, 是媒体缺乏社会责任的直接表现。媒体应该树立一种权威的形象, 而不是在缺乏科学根据的前提下妄下结论。

第二, 在曝光食品安全事件时, 媒体动辄使用诸如“有毒”、“致癌”等字眼, 这样只能造成民众的心理恐慌, 无助于形成和谐的食品消费环境, 这是媒介社会责任缺失的另一表现。

“我们还能吃什么”最近成为网络的热点, 这就是民众对食品产生某种恐惧心理的表现。诚然, 媒体曝光问题食品或不合格企业是为了保护人民群众的身体健康, 是保障人民群众的知情权, 是在尽媒体的社会责任。但是, 如果这种行为演变成不科学的炒作, 那不仅不能保护人民群众的利益, 而且还会使人民群众产生不安和恐惧的情绪, 有碍人民群众的身心健康。而且在媒体的误导下, 国人在食品消费方面形成了几大误区, 诸如不合格的食品就是有毒的、食品添加剂是不安全的、吃了含有致癌物的食品就会得癌症等。媒体在报道食品安全新闻的时候应当谨慎用词, 例如什么东西是致癌的, 什么东西是有毒的, 要非常谨慎, 以便客观、科学、准确、正确地引导公众。

第三, 不科学地过度炒作食品安全事件, 对食品企业的正当权益是一种损害, 严重的会伤害到某个行业的健康发展, 这是媒体社会责任缺失的又一表现。

三、食品安全事件中媒介应担负的责任

作为社会的信息传递者, 媒体本身扮演了举足轻重的角色, 在发生这一系列事件之后, 不仅造成了社会恐慌, 对食品企业的利益也是一种损害, 而且公信力的缺失, 对媒介的自身发展也极为不利。在这样的情况下, 如何寻找一个好的危机解决与威信的重建方法对社会而言是尤为重要的。笔者认为, 应该包括以下几个方面。

1. 注意区分不同程度的食品安全问题。

频发的食品安全问题固然令人担忧, 但也应坚持实事求是的态度, 理性、客观、公正地看待。这样不仅有助于增强媒介本身的信誉度和亲和力, 稳定公众情绪, 避免反应过当, 而且能够消除社会负面效应。拿此次柑橘事件举例, 从科学的角度出发, 柑橘大实蝇对人体并没有危害, 但是众多媒体选择扩夸大消息的负面影响力, 从而吸引注意力、增强自身影响力。因此, 媒介对消息应选择定性和程度化的分析, 并客观公正地做出报道, 以便给公众一个合理公正的交代。

2. 发布食品安全预警信息, 指导公众规避危害。

在食品安全问题上, 公众受媒体报道的影响很大。因为媒体对风险信息的采集、分析与判断, 提高了潜在风险的社会能见度。然而, 媒体的性质又决定了它的追踪报道的滞后性特点, 继事件爆发后才予以足够关注。这样一来, 群众的疾苦总是被积累到最大化才被予以重视并解决, 并且媒介在这一链条中的社会监控作用也没有发挥到最优。因此, 政府和相关部门应做出调整, 在正常的食品监管体系下, 监管者应该永远走在媒体之前, 以自己专业的素养在第一时间发现安全隐患所在, 并借助媒体的力量“广而告之”。而行政管理部门在社会预警方面也可以充分发挥效能, 即借助媒体体现“人文行政”的工作宗旨。

3. 提供专家见解, 提高公众科学认识。

尽管事发后专家和教授都一再强调其无伤健康大雅, 但是对于知识水平参差不齐的人民群众而言, 除了恐慌之外, 别无他法。因为大家缺少专业知识和清醒的头脑, 获得食品安全信息的渠道有限, 此时大多依赖的是媒介和行政部门。食品科普知识的有效传播亟待加强。明摆着的现实是:食品是否存在安全问题, 对一般消费者而言, 事实上是很难判断的, 只有通过专家和专业检测机构去“抽查”各种食品才会得出确切的结论。在出现“疑似”问题的食品、药品以及其他事物上, 有关部门应坚持这样一个原则:只要尚无法严格证明其风险存在于何处, 会给民众带来什么样的危害, 这些食品或药品就不能够进入民众的身体。这个原则应该成为一个不可突破的底线, 只能坚守, 不能有丝毫放弃。因此, 在信息不可知的情况下, 专家应为普通民众做相关的指引和参考。

所以, 媒体无疑在整个事件中担当着重要的角色, 要判断媒体在相关事件的传播过程中有没有发挥正确的作用, 就要看媒体是不是在坚持危机报道的原则下, 权衡形势, 以“雷达”的优势来确立自己在报道中的角色地位, 正确引导舆论, 为社会健康有序发展做出贡献。

参考文献

[1].中国食品安全现状及分析》www.baidu.com

[2].周善.从食品安全报道看媒介社会责任.新闻实践, 2007 (5)

[3].刘琴.从媒介的身份识别看危机传播管理中传媒问责.东南传播, 2008 (12)

[4].刘海贵.中国现当代新闻业务史导论.复旦大学出版社, 2002 (1)

公共媒介 第9篇

联合国教科文组织《公共图书馆宣言》中指出:“公共图书馆是传播教育、文化和信息的一支有生力量, 是促使人们寻找和平和精神幸福的基本资源。公共图书馆是地区的信息中心, 它向用户迅速提供各种知识和信息。每一个人都有平等享受公共图书馆服务的权利, 而不受年龄、种族、性别、宗教信仰、国籍、语言或社会地位的限制。”简而论之, 让所有人都能够充分利用图书馆资源就是实现其真正价值的最好体现。笔者所在的城市部署了“文化立市”战略, 大力推进“图书馆之城”建设, 并已取得了可喜的成就, 不过民生净福利指标的宏伟蓝图还只是初现雏形, 仍需要继续保持稳步发展的态势, 并寻求更多的渠道和方式进行宣传推广。在建设资源、完善服务和提升硬件设施的同时, 树立图书馆品牌观念, 让潜在的读者群走进图书馆, 让市民更充分、更自主、更便利地使用图书馆越来越丰富的资源则尤为重要。

1、公众对图书馆缺乏正确的认识

信息时代中出现的“信息鸿沟”是个较为普遍的现象, 这种信息的不对等使得很多人无法有效地利用信息资源。具体到公共图书馆这一领域来说, 现在不了解图书馆功能、性质、作用的还大有人在, 而不善于利用图书馆、不习惯利用图书馆的人群也不在少数。在许多人的眼里, 图书馆是一个文化殿堂、知识宝库, 读者先天就有一种“仰视”的心态, 如果图书馆自身还有“清高”意识, 不主动地与读者沟通交流, 去了解他们的需求, 有效地送达服务, 公众与图书馆之间缺乏了解就是顺理成章的事了。

2、图书馆面临日益增加的社会竞争

随着社会的发展, 人们的文化生活方式日益多元化、复杂化, 信息不再是以单一的纸质文献的方式来传递, 有很大一部分是通过电子载体、网络的形式来传播的, 而传播信息的机构也日趋多元。在这种形势下, 如果图书馆还只是偏安于一隅固步自封, 那么就只能慢慢地萎缩, 失去竞争力。

(1) 图书馆与书店 (书城) 之间的竞争。信息时代对书店 (书城) 的功能、数量和服务提出了更高的要求, 许多书店 (书城) 创新性地提出了个性化服务等极具竞争性的观念。而各级各类图书馆由于所处环境、经费、信息、管理模式等方面的限制, 面对这些大型书店 (书城) 的整体竞争感到新的压力。

(2) 图书馆与其他信息机构之间的竞争。图书馆的主要职能是整理文献、传播知识、开发信息资源、公共教育、保存文化遗产等, 但社会的其他信息机构如档案局、资料馆、信息研究中心等也是以传播、开发、利用信息等为主要职能, 这也是图书馆所面临的竞争压力所在。

(3) 图书馆之间的竞争。图书馆彼此之间的竞争主要表现在图书馆业务的各方面, 谁的馆藏资源丰富、服务质量高, 工作手段先进、科技水平领先, 谁就能拥有竞争优势。但是图书馆藏量是有限的, 如果在竞争中实行馆际协作, 弥补自身资源的不足, 则可建立比较全方位的文献信息系统, 提高整体竞争能力。

因此, 加大图书馆的宣传推广力度, 提升图书馆的价值, 促进图书馆事业健康发展, 在激烈竞争的信息服务产业中发挥重要作用是迫切的任务。而想要把图书馆品牌传达给公众并得到普遍认同, 就要借助媒介传播的力量。

二、媒介的分类及异同点

大众传播媒介主要有印刷媒介和电子媒介两大类, 印刷媒介包括第一传媒报纸、杂志等, 电子媒介包括第二传媒广播、第三传媒电视以及第四传媒网络等。

这些媒介都是从事信息生产和传播的专业化组织, 都运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息, 不受受众年龄、性别、职业、文化水平、社会地位等的影响, 且受众数量多、分布广泛, 所传播的信息对受众的立场、行为、文化素养等方面产生影响, 具有商品和文化双重属性。因此媒介的功能在于传播信息、引导舆论、教育大众, 这与图书馆宣传推广所希望的传播图书馆相关信息、吸引社会公众的关注、提升图书馆价值、有效服务读者等需求是相契合的。

同时, 各种媒介又有着各自不同的特点:⑴对于报纸、杂志等印刷媒介, 受众有较强的阅读自由度, 同时其保存性良好, 便于图书馆进行深度的信息传达, 但要注意规避时效性相对较差的刊物。⑵广播是听觉媒介, 传播迅速, 信息量大, 覆盖面广, 时效性强, 可移动收听, 且收听成本低廉, 这为图书馆品牌推广提供了良好的受众基础。与此同时, 广播的信息转瞬即逝, 不易保存, 容易产生理解上的偏差, 选择性欠佳, 因此图书馆应该有针对性地制作广播宣传内容。⑶电视则在一定程度上将报纸和广播的优势结合在了一起, 将图书馆宣传推广的内容形象、直观地展现在观众面前。不过尽管如此, 电视宣传信息仍然不易于保存, 在互动数字电视时代到来之前, 其节目也受到时间上的限制。⑷网络这一媒介则集图文视听等多种功能于一身, 突破了地域、时间的限制, 可更有效地实现传播者与受众之间的双向互动, 当然这是以网络的使用者能掌握相应的信息检索技能为前提的。

媒介在宣传推广图书馆品牌的过程中扮演着非常重要的角色, 由于各种媒介具有不同的传播特点, 也会对宣传推广形成不同的效果。这就要求我们在制定宣传推广方案时, 必须了解各类媒介的功能特点, 有针对性地选择。

三、宣传推广的实施过程

1、明确传播宗旨

图书馆作为公共文化服务设施向社会公众提供的是一种最需要文化底蕴的信息服务, 因此, 在对图书馆服务进行宣传推广时, 关注的焦点就应该是图书馆品牌的“内涵”, 即图书馆的资源优势、服务承诺、社会效益和馆内文化等。比如笔者所在的图书馆就开创性地提出了“开放、平等、免费”的办馆理念, 这既是媒体关注的焦点也充分反映了图书馆的服务宗旨。建立在这个基础上, 再通过对图书馆相关资料的选择、加工、组织、开发, 以增加品牌信息在传播过程中的准确性和完整性, 引起公众的关注, 确保媒介传播行为对图书馆的读者 (包括存在的和潜在的) 充分了解图书馆、并有效利用图书馆资源起到促进和导向作用。

2、准确定位传播受众

媒介传播发展已经由“大众”变为“分众”、由“广播”变为“窄播”, 任何一家媒介都不可能覆盖所有受众。因此, 确定传播信息、定位传播受众, 并针对该类人群制定相应的宣传推广方案才能真正起到传播的作用。受众定位是媒介实现市场占有率的基础, 每类媒体或媒体的某个栏目、环节都有相对固定的受众群 (涉及职业、知识层次、收入情况和选择媒介的习惯等) , 图书馆在选择媒介时, 必须考虑媒介的覆盖面、影响范围以及受众的认可程度等因素, 从而获得较高的舆论价值和社会效应。

3、确定传播内容

制定传播内容是整个宣传推广工作中的核心环节。首先设定本次传播活动的目标, 这个目标是传播活动实施后要引起的社会的良性反应, 以及由这些反应产生积极的推广效果, 从而提高图书馆的知名度和美誉度。提高图书馆知名度, 是为了让不了解图书馆的目标受众 (即潜在读者) , 通过媒介初步了解图书馆, 并产生进一步了解和利用图书馆的需求。提高美誉度, 则在于使受众通过接受传播信息确定对图书馆正确的认知从而形成认同感, 既成为图书馆资源的有效利用者也会在日常生活中积极宣传图书馆信息。

而后, 媒介要对此具体活动的方式、内容、流程等作选择, 由于这些都关系到具体传播计划的执行, 所以每一项都必须做到切实可行。例如, 在我市每年进行的“读书月”系列活动中, 在确定活动主题和宣传目标后, 按照阅读推广活动的性质分别制定不同的传播方案。系列品牌活动可以结合历年成果, 锁定某类媒体做连续深度报道;需要读者报名参与的活动提前通过媒介发布招募信息;而首次与读者见面的创新型活动, 需要广而告之并积极收集读者的反馈意见, 则可通过扩大宣传的广度, 通过多种媒体的全方位、多视角的宣传来实现。

4、关注宣传推广实施后的社会效应

传播行为实施后, 还需要通过调查等方法进行分析和判断, 以确定媒介的传播活动对图书馆宣传信息的传递是否起到积极的作用。同时根据分析结果, 对今后的宣传推广方案进行相应的调整。

四、结语