危机公关案例分析论文范文第1篇
[摘 要] 本文结合我国的现代酒店公关诸多现状,分析许多看法不当的原因,提出了进行全面公关策划并以此为基础,搞好酒店公关管理的建议。
[关键词] 酒店公关管理 公关策划
公共关系,在20世纪80年代初从西方引进我国的经济特区和沿海开放城市后,迅速传播和发展,其应用效果在酒店业中表现明显。
一、现代酒店公共关系管理的主要现状
经笔者调查,我国现代酒店对公共关系管理,常见的几种看法是:一是种认为酒店公关就是公关小姐或公关先生要搞好酒店的“表面礼仪”工作;二是种认为酒店公关就是酒店公关部门的人员到外“攻关”——请客、送礼来走后门、拉客户。三是种是有人认为,酒店公关就是宣传促销、促销商品等。当然,更多人是正确把握了公共关系的概念、本质,认为:公关是营销的一种手段,酒店公关由酒店营销部门负责就可以了。
二、现代酒店公共关系管理的成因分析
首先,我们从公共关系的含义来看,公共关系是社会组织为了塑造组织想象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。具体而言,一是公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象;二是社会组织通过传播、沟通手段影响公众;三是公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲,公共关系是一门科学;从运作上讲,公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。其次,从酒店公共关系的基本职能来看,首先是酒店公共关系具有传播性职能,包括:采集信息,监测环境;组织宣传,创造气氛;交往沟通,协调关系;教育引导,服务社会等。其次是酒店公共关系具有决策性职能,主要体现在:咨询建议,决策参谋;发现问题,加强管理;防患未然,危机处理;创造效益,寻求发展等等。第三,从酒店营销工作本身来看,酒店营销不仅是酒店营销部门的工作,更应当是酒店所有员工共同的责任。同样,尽管公关是营销的一种手段,酒店公关通常由酒店营销部门负责,但是酒店公关却是每一位酒店员工义不容辞的责任。
三、现代酒店公共关系管理的创新思路
1.以人为本,强化酒店公关人员素质。要搞好酒店的公关工作,在树立公关意识的前提下,我认为酒店公关人员的素质是第一位的。因为不论外界环境如何,最终公关工作取得成功的,最重要的是酒店公关的内因。所以酒店公关人员的素质,在某种程度上是公关工作成败的关键。
对酒店公关人员而言,他们不仅应必备公关的基本素质,更重要的是还应具备会策划、实施等较高素质。由于这些高素质是逐步培养起来的,因而对酒店管理者来说,从制度上进行策划和调控,不断强化酒店公关人员素质显得尤为重要。
2.善于把握媒体效应和名人效应。公关媒体是公关主体和公关客体沟通交流的桥梁,媒体畅通,就意味着信息在他们之间可以共享。如果在某地的一定时间段内,某一种媒体效果良好,形成公关主体应用媒体的首选、公关客体选择媒体信息必不可少的参考,那么这种情况就形成了某种媒体效应。在此基础上,若又有名人介入,则其知名度通过名人光环就会更加灿烂,因而就可能会形成名人效应。
对酒店公关人员而言,善于在众多媒体中选择具有“媒体效应”的媒体就显得极为重要;同时对酒店公关人员来说,利用名人效应更是事半功倍。所以,要搞好酒店公关,必须在调查的基础上,认真策划、灵活操作,才能较好地把握公关媒体效应和名人效应。
3.准确影响主要公众。一般而言,每项营销活动都要找准对象。就酒店公关而言,找准主要公关公众极其重要,否则,公关活动就会对牛弹琴。因此,公关工作特别是具体酒店的公关活动更要准确地影响主要公众,影响关键公众,尤其是影响他们的决策。只有这样,才可以说酒店的公关活动有效果。而这一切都必须精心策划,用心运作。
4.把握关键性问题,正确处理公关危机。一个酒店遇到公关危机事件的时候,是指那种突然发生,公众舆论反映强烈的、威胁到酒店整體形象和声誉的重大事件发生之时。作为酒店的经营管理者和公关部门,必须把握几个关键性问题。一是作为当事方,酒店应迅速反映,隔离危机。与此同时,应快速收集信息,启动酒店“应急”方案。二是应对酒店危机中的公众进行分析。无论是危机事件的“受害者”、媒体、内部员工、政府公众、广大消费者,还是相关团体等,作为酒店公关部门都应认真客观分析,以期做到有的放矢,使舆论向有利于酒店的方面发展。三是酒店在危机事件中应采取有效地媒介策略。公关之父艾维•李的公关思想核心是“说真话”。因而,我认为酒店在危机中,作为公关部门应让酒店与公众间的真实信息渠道畅通,避免更多误解和流言的产生。最后是酒店也应认真自查,寻找危机的根源,从而进一步完善应急预案制度,增强抗风险能力和可持续发展能力。
5.提高全员公关意识,努力打造全员公关效应。作为酒店经营管理者,要想酒店每一员工在思想上都树立公关意识、从行为上为酒店公关,必须:一要从酒店管理制度上进行策划,在酒店管理活动上精心落实。譬如说,新进员工必须参加公关培训;每年对老员工,搞一次公关检查与测试,不合格者必须停工学习,通过测试才能重新上岗等。二要从酒店文化上进行策划,增强员工的归属感。作为酒店经营管理者,不仅要关心员工的物质利益有无得到保障,而且更要关心员工是否对酒店信任、是否对酒店有信心和依恋感,从而将个人利益与酒店利益结合起来,促使员工以酒店为家,增强员工对酒店的归宿感。三要从酒店对客服务工作上进行策划,强化员工公关行为及其效应。鼓励员工将公关思想付诸实际工作,打击公关行为副面影响,树立全员公关的良好氛围。
参考文献:
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危机公关案例分析论文范文第2篇
摘 要：众所周知，网络时代是一个开放的时代，无论是作为单体的个人，还是作为管理代表的政府机构，在网络时代下的行为和意识都趋于明确和透明。对于政府来讲，在进入网络化的大潮中时，就要考虑到自身行政问题处理方式的有效转变。以政府公共危机治理为例，网络时代下的政府公共危机治理存在几大特点。比如更为开放的治理环境；更为多元，提倡更多合作的治理结构；混合性的资源治理方式；更强调长远利益和公共危机周期问题的治理等。通过观察我们看到，网络时代下的政府公共危机治理需要我们重新审视，了解其特点，结合实际，做出对策。
关键词：网络时代 政府公共危机治理 分析
21世纪，科技的大潮席卷而来。放眼我国的网络建设，可以说是突飞猛进。据相关资料表明，我国的网民数量已经突破六亿，其中手机网民接近四亿，宽带建设有了显著成绩，上网设备趋于多元化，网络社会已然到来。在这样的背景下，网络社会所体现出来的高透明，速度快，无死角对于现代政府公共危机治理提出了更为严峻的挑战。
一、政府公共危机治理的必然要求
1.社会稳定的需要。中国正处于社会转型阶段，诸多社会矛盾纠结在一起。在社会运行中，由于不可抗力的自然灾害，和突发的社会运行机制失效，往往会造成危害公共安全和影响正常秩序的事件。其对国家、社会和个人多方面均造成损害。因此，及时处理，妥善解决公共危机是政府职能部门对社会稳定所做的基本努力，要满足人民群众的基本生产生活需求，更要为国际交流与合作奠定良好的国内发展基础。
2.体现政府职能，树立政府形象的需要。政府职能的履行，不仅能够保证社会的稳定，同时在经济、军事、社会、外交等领域都要求政府能够第一时间保护人民利益，处理好影响人民人身、财产、影响国家外交环境的突发问题。政府依靠强大的资源汇聚和调集，在出现公共危机时及时处理，充分体现了其职能，树立了政府形象。
二、网络时代政府公共危机的特点
1.事件突然，时间紧急。既然被称为是危机，就说明在大多数情况下，危机的爆发是毫无预兆的，即使有，作为普通人员，也难以察觉。这也是我国对突发公共危机如此重视的原因，其自身存在的突发性和紧急性值得我们注意。
2.传播的快速性。由于网络时代的发展，一个事件发生后，在极短的时间内就足以传遍全国或全球。这是在全球一体化和网络化高速发展下造成的一种现象。网络化和全球化其实是一把双刃剑，为我们带来便利的同时，也为一些负面能量的传播打开了通道。在危机发生后，人们只注意它的突发性、好奇性而迅速传播，由此带来公共危机事件的传播速度异常之快。
3.成因的不确定性。政府在处理公共危机的过程中往往出现这样的现象，对于危机事件的起难以得到确切的结果，这是危机成因的不确定性造成的。中国社会情况复杂，每个地域都有其独特性，事件的发生可能是量变到质变的结果，也可能是瞬间的爆发。
三、政府公共关系对于危机治理方面的重要作用
首先，政府公共关系所具有的沟通职能，对于调动公众参与相关的危机治理以及提升治理效率的方面非常有利。目前，多数政府实际在推行政令的时候，尽管能够利用法律赋予的相关行政权力，但是却更加注重建立在自愿以及沒有强制力的有关基础上进行双向沟通，从而保证政令能够被大部分人所满意、所接受。对于政府公共关系来说，其是用来理解与掌握民众实际需求和民众利益的一种重要的方法以及手段。政府制定的具体方针政策只有切实得到公众的认同与支持，吸引公众主动积极的进行参与，才能够合理有效的执行。而公众实际的参与度又是建立在他们对于政府的信任以及理解的基础上。当处于危机情境之下时，合理的发挥政府在公共关系方面的沟通职能，能够有效的动员社会公众切实参与到对于公共危机的有关治理当中。不断提升政府方面的公关能力，准确、及时以及真实的和公众之间进行交流与沟通，保证公民自身的知情权，这不但是提升公共危机治理实际效率的要求，同时也是当代民主政府未来发展的要求。
其次，对于危机情况之下，政府身为整个公共事务方面的管理者，是否能够尽快的获取信息，并且获取信息实际的数量以及质量，将成为能否对危机进行有效处理的关键。
最后，政府公共关系能够促进公民对于政府的信任，更能缓解矛盾，从而顺利的对危机进行处理。就当前阶段来说，在相关的危机情况之下，政府有时会面临信任方面的危机。一方面是由于政府没有在第一时间将政府措施、政策以及工作具体情况等相关的政务信息传达到公众，并进行正确的说明以及解释，从而帮助公众认识到政府实际在做什么，将要做什么，而公众自身又能够得到什么并且怎样才能得到信息；另一方面是由于政府和自己的公众之间缺乏合理有效的有关公共关系方面的活动，公众心目当中没有一个良好的政府形象。而开展政府公共关系方面的活动能够利用各种公共关系相关手段，有计划有方案的协调和公众之间的关系，切实了解到公众的具体需求，体察公众的实际意愿。这样能够有效的调节社会矛盾以及冲突，使政府形象得到优化。
四、网络时代政府公共危机治理的途径
1.建立预案体系。预案其实就是应急计划，是基于对未发生事件的原则性判断而做出的应对计划方案。它的优点是成本低，步骤简明。如同体检一样，好的应急预案的建立，可以有效防止公共危机的突然发生，达到“花小钱治大病”的效果。但是应急预案的制定不能停留在一纸公文上，要结合实际，注重实效。
2.完善运行机制。由于我国幅员辽阔，机构设置等级详细。在处理突发公共危机事件时难免会出现执行链过长的情况。针对这样的问题，我们在制定预案的时候就应充分考虑到实际的运行机制，在危机现场做到简明扼要，权力透明，执行严格，快速高效。
3.强化信息透明公开。过去由于技术的不发达，人与人之间的信息交流往往处于不对等状态。如今在网络时代下，政府对于各种信息的公开和传播会迅速的被人民群众接收再传播。因此，政府应充分发挥这项特有的职能，做好及时发布信息、及时更正事实、及时发布处理意见的“发言人”。
4.打造良好的网络传播环境。网络的迅速普及，让许多人涌入了网络的大潮，大部分网民都能做到严于律己，追求事实，但不排除有些网民由于个人及其他原因，对于网络信息的传播不能够负起法律和道德的责任。因此政府在积极处理公共危机的同时就要努力建设良好的网络舆论环境，让各种媒体和个人做到实事求是，依法依规传播信息，构建和谐社会。
5.强化危机事件处理问责机制。公共危机事件的处理对于减轻事件后果，挽回财产损失有着巨大的意义。对于一些对事件处理不当的责任人，应当及时采取控制措施，在事件结束后，进行严格的问责处罚机制。做到有法可依，有法可罚，有错必罚。同时还应总结问题，深入研究，不断优化现有奖惩机制。
6.健全公共危機事件保障机制。任何一个危机事件的发生，除了对国家造成损失外，更严重的是对事件中的当事人造成的巨大创伤。政府在处理公共危机事件中，除了挽回当时的损失，还要注意对当事人或受害者的慰问、抚恤和赔偿。这是现代文明政府对人民的尊重和责任。
7.增添和谐社会正能量。我们任何人都不希望危机事件发生，但是危机事件发生后我们也不能惧怕，要充分相信政府解决问题的能力。同时团结一心共同应对，为和谐社会注入更多正能量。
五、网络社会政府公共危机治理的前景展望
1.建立网络政府。建立网络政府是当今时代的必然趋势。政府在回应社会改革，工作方式创新的同时，网络的发展为政府的工作方式、管理机制和对公共危机的处理办法注入了新的血液。公众要求政府工作高效透明，政府运作健康持久，更要求从传统的由上及下式向中心聚合平等式转变。网络的发展为政府及时处理公共危机提供了技术保障。因此，网络政府的建立是新时代公众对政府的要求。
2.网络问政。2009年，时任国务院总理温家宝在中国政府网与网民在线交流近2小时，收集网友提问达30万个。这一举动，将网络问政带入了公众的视野。首先网络问政的出现有其孕育的时代背景——网络的普及。手机的大量普及为网络交流提供了设备支持；信息时代各种纸质媒体向网络媒体的延伸，如新华网、人民网、搜狐、新浪等一大批网络媒体的兴起为网络信息的传递提供了平台。这使得网络问政成为一种政府处理日常事务及公共危机事件的有效平台，也可以说，网络问政是网络时代下政府公共危机治理的必然要求。
3.塑造良好政府形象。考虑到网络时代信息的高速传播以及社会进程中公共危机治理中政府形象面临的挑战，政府部门必须考虑到实际工作，合理运用网络媒介，在加强自身行政执法能力的基础上，利用网络优势，更好的进行危机治理的实时发布，同时积极消除网络时代给政府造成的困扰和问题，为人民群众树立一个便民为民的政府形象。
4.放宽电子政务处理。公共危机的治理如同大禹治水，要采取疏浚和开源的措施，而不是一味阻挡。网络的发展，电子商务的兴起为政府部门解决公共危机提供了技术和借鉴。政府可以拓宽电子政务处理，及时疏导因人力不足造成的问题积压和矛盾升级。同时更为及时的接受社会反馈，将危机扼杀在摇篮中。
六、结语
通过梳理我们发现，较之于非网络时代，如今的政府公共危机治理有着新的特点，在治理坏境、治理结构和治理手段上都有许多新的挑战。公共危机已经不是一种事件，而是一种状态。处理好这种状态，需要我们认清政府公共危机的特点，实事求是，探寻更为合理的解决途径。完善危机发生前、发生时、发生后的预警、奖罚和保障机制。同时与时俱进，能够在危机事件发生后，认真总结，积累经验，合理规划，大胆实验。对于一些新方法、新要求及时回应和创新执行，为在网络时代下政府公共危机治理积累宝贵意见和经验。
参考文献：
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危机公关案例分析论文范文第3篇
【摘 要】多元交汇的社会历史语境、机遇与挑战并存的传媒产业格局、狂飙突进的信息技术革命深刻影响了电视媒体的舆论环境，为媒体公共关系发展提出了挑战。本文探讨了电视媒体的公关发展现状和主要问题，并提出了具体应对策略，以期为电视媒体的公关工作提供借鉴。
【关键词】电视媒体 品牌 媒介
电视媒体是重要的传播手段和传播平台，建设国际一流媒体和扩展海外传播能力建设是形成强大传播效应的良好途径。媒体除了可以通过节目内容去传递思想文化和价值观，还可以通过自身的品牌价值和品牌文化来进行公关传播。
而媒介公共关系的初衷，既是对外建立组织与公众之间的沟通，也是对内促进组织文化和共同价值观的形成。所以在国外媒体公关日趋成熟的今日，国内媒体公共关系工作的发展与成熟，对于国家传播能力建设起着至关重要的作用。
学界普遍采用的媒介公共关系的概念是：媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。
而时至今日，无论是广义还是狭义的公众解释，随着社会生产关系的复杂化，媒介公共关系对象的涵盖面也越来越大。我国媒介公共关系还处于发展期，尤其是国内对电视媒介的公关研究相对缺失，所以本文先从电视公关的整体历史发展入手，实为初探。
一、电视媒介公关发展历史及现状
自1900年现代公关建立以来，公共关系就一直致力于组织与公众之间的沟通关系，从单向传递到双向传播，在利益层面博弈和意识层面的整合沟通过程中，逐步认可了对公众有利才是对组织有利的主体观点。媒介公关觉醒于1960年代，从被动公关到主动公关，媒体公关职能的归属经历了“点式”自公关、“线性”联动公关和“平台化”的媒体整合公关三种形态。
（一）“点式”自公关时期
1960年代—1980年代，以业务单元为基础，如：专栏、版面、知名主持和记者等单一的品牌元素进行公关推广，以自我为中心。
（二）“线性”联动公关时期
1980年代—1990年间，媒体开始着眼全线的业务价值链，由具体业务层面推及到品牌文化和多元品牌价值层面上，媒介专属公关部门开始出现。
（三）“平台化”的媒体整合公关时期
2000年以来，由大品牌、大公关概念引领的市场竞争态势下的媒介公关环境开始向多元化和产业化发展，媒介公关部门开始有明确的业务范围和战略目标，同时开始与各层面利益攸关方共同构建公关平台。
二、我国电视媒体公共关系工作的现存问题
在全球媒介公关发展的大脉络下，我国电视媒介公共关系也在媒介竞争趋势愈加激烈、注意力匮乏的今日，开始得到重视，并正逐步形成专业化、产业化、市场化的特性。
在华语电视媒介圈中，湖南卫视、东方卫视和凤凰卫视的公关工作相对比较有代表性。湖南卫视2011年的公关策略从由娱乐立台向“新一代青年公共精神的引领”转化;东方卫视品牌定位明确，在组织、人员、媒介形象上创新，并依托精品节目，以公益和文化特性为载体，实行点面结合的公关策略;凤凰卫视则拥有一套公信力建设和维护的公关机制，避免公信力伤害造成持久、深入的品牌价值消解。
但国内媒体的公关工作才刚刚起步，还存在着各种问题和误区，明晰这些问题有助于媒介利用有效的公关手段为未来发展寻求新的平臺。
（一） 整体公关目标定位不明确
公关开展的前提是要明确组织整体的战略目标，这就需要媒介拟定可传播的、实体化的组织精神、理念、核心主张和未来愿景。而现今的电视媒介，一方面公关活动和公关手段众多，但相对零散，细研究很多活动的推广目的与其整体形象相去甚远，甚至会起到混淆形象的负面效果;另一方面，媒体的公共关系活动与自身的节目内容和价值体现关联性较小，难以形成推广合力;最主要的是由于我国电视媒体的属性不明确，政治性、公益性、商业性缠绕在一起，使得媒介自身难以明确的定位。
（二） 公关意识不足、概念不清、界限不明
媒介总体对公关的重视程度不够，认为媒介的优势就在于掌控了传播平台，拥有了传播途径，熟悉了传播手段。但公关工作是“一把手”工程，使其成功的两个要点，一是有足够的决策权，二是有足够的资金保障。而今的媒介公关工作，却被融入到品牌营销概念中，成为了单纯的一种手段。而由于缺少内部培训和价值传递体系，很少有人了解公共关系和品牌的内涵，员工多数只会在工作中运用品牌的名头来装点门面，很难形成公关意识。
很多媒介对从被动公关转变为主动公关后的自身定位不明确，既要宣传别人，又要宣传自己，所以就在长期的新闻宣传意识中吸纳了部门普适性公关理念，揉和成现今的媒介公关理念。然而，公共关系不等于宣传，其本质是一种具备传播性质的管理手段。而媒介对公关效用的理解也局限在鼓吹正面宣传、打压负面信息上，这就使得媒介以一贯的宣传强势地位为基础，打造了一系列自说自话的公关活动。
（三） 缺乏系统化管理和第三方监管
我国电视媒介组织机构内部的公关管理部门多数比较零散，主司业务杂乱而多样，很多媒体的公关管理部门依附于主流业务部门或直接建立在于公关管理关联不大的部门建制内，影响了其工作的有效开展。相较于国外媒介系统化的公关组织结构和完善的规制建设，我国媒介公关工作总体呈现无序化。
同时，媒介具有社会性，其利用社会不同价值理念的合议平台去自我宣传，同时缺乏对宣传内容的监管，就会影响媒介自身的公信力，同时导致过度公关。媒介行业内部也未形成相关监管组织，这就使原本公权较大的媒介，在自身宣传管理上存在较大漏洞和隐患。
（四） 缺少对内部公关的重视
相对于外部公关活动的开展，媒体内部的组织、协调和培训也是公共关系的重要组成部分，具体如图1。
电视媒介作为信息生产和文化传播的重要社会机构，往往忽略了自身体系化的内部文化和价值观建设，而公关部门则于其中大有作为，如：美国、欧洲、日本和我国港台地区的电视媒体皆取得了显著效果——品牌是从内部文化和价值观中生长出来的，而不是鼓吹出去的。从这点上看，媒介公关都过于注重对外推广和外部环境的监听，却往往忽略了内部公关意识的普及和文化氛围的培育，这也同时导致媒介内部难以形成共同的价值理念和工作愿景，就更难以产生总体的品牌意识和品牌精神。
三、电视媒体公关问题的应对策略
通过上述分析，公共关系应该是电视媒体完善机制体制，构建现代传播体系;利用市场竞争，开展产业经营;盘整资源布局，提升品牌影响力;调整内部文化格局，适配事业发展需求的重要手段，对于现存问题，可从以下几方面着手改善：
（一）电视媒体的公共关系工作应具备的主要工作模块
（1）品牌精神、品牌理念、品牌口号（核心主张）、品牌愿景、品牌视觉元素、品牌行为元素管理;
（2）公共关系制度建设、督导、执行与修定;
（3）品牌信息传播，包括机构层面的日常传播、新闻发布，以及各职能部门和业务部门的信息传播审核与备案;
（4）关系管理，包括政府关系、媒体关系、意见领袖关系、受众关系的建立和维护;
（5）品牌性活动、事件、项目的策划、管理与执行;
（6）舆情监测与分析;
（7）品牌建设与公关管理领域相关研究、咨询工作;
（8）媒体内部公关的组织、协调与培训;
（9）领导层形象管理;
（10）机构层面品牌议题、公关议题的海内外交流与合作;
（11）公关绩效的总结与考评;
（12）必要的公关产品开发，如公关简报、通讯或以公关为目的专门性栏目的开办与经营;
（13）危机管理与突发事件应对;
（14）其他相关工作。
（二）对全台公关品牌资源进行规划整合
要逐步明确电视媒体的整体公關核心定位，梳理各频道、栏目的专业定位，在母品牌与子品牌间建立有效的互利机制。同时，设计传统媒体与新媒体联动的公关推介模式，调配常规节目资源与重点节目资源来完成公关传播平台的整合。在传播范围、传播效果和社会影响力三方面，实现以品牌效益最大化为目的的品牌管理。
建立各部门公关通联员制度，并成立“公关管理委员会”，作为电视台的非常设机构，并将各相关利益攸关方纳入其中，成为会员单位，定期召开联席会议，共同解决协商总体公关工作方向和问题。
（三）搭建对外公关维护平台
加强优化电视台与各公关利益攸关方（媒体 、政府、公关组织）的沟通与协作，建立多渠道舆论阵地和媒介联盟，及时引导、汇聚符合自身品牌需求的信息，营造品牌发展的良性氛围。实行电视媒体对外新闻发布活动统一管理，完善、细化并补充制定相关管理规定，根据自身和媒体需求，设计和组织相关信息发布，形成主动可控的舆论引导力和话语权。
（四）加强危机公共关系管理
建立危机公关应急反应机制，对危机事件进行分类和定级，形成由台领导——危机应急管理小组（品牌管理部门）——各频道危机应急管理小组，协同工作的多层次应急反应机制，针对特定事件制定应急反应策略，跟踪应急反应效果，修正常态公关策略和重心。
（五）加强舆情监测分析研判
收集媒介发展理论、媒介竞争环境信息，分析建立健全舆情监控系统，分析舆情变化对央视品牌的影响，监测重点舆情源头动态变化，撰写《舆情监测报告》，发现问题及时预警。建立多层次的品牌资产监控体系，以受众情感依赖度等指标为依据，建立“受众品牌地图”。建立学界和业界专家咨询委员会，建立定期公共培训论坛。
（六）加强内部文化培育和专业培训
专业培训是公关内部文化培育的切实抓手和实践平台，应从以下六个方面设计培训课程：
（1）舆情与传播：舆论检测、传播沟通。
（2）策划研究：活动策划、公关现状。
（3）危机管理：危机预警、危机处理。
（4）新媒体公关前沿：网络、手机、户外媒体。
（5）组织内部公共关系管理：内部公关管理规定、行业公关管理规定、新闻发言人培训。
（6）实战演练：案例培训、活动实操、参观调研。
综上所述，我国电视媒体的公关工作还处于萌芽阶段，与国际媒体成熟的公关机制存在差距。应在梳理现存工作的基础上，着力提升公关渠道的建立和关系平台的维护，同时加重对日常信息的报送、审核与备案，内部公关组织、协调与培训，领导层形象管理，海内外交流与合作以及公关绩效的总结与评估等工作制度的建立，逐步完善电视媒体的公关工作体系。
1 项晨：《媒介公关的误区探析和理念把握》，载《广告大观》（媒介版），2005年第5期。
危机公关案例分析论文范文第4篇
摘要 孔子曰：言而无信，不知其可也。诚信向来是做人和社会文明的基本准则，在现代社会更是一种无可或缺的无形资产。在全球市场经济化浪潮中，企业危机无处不在，一触即发，而诚信危机作为最直接影响企业品牌和形象的导火索，更应该引起我们的重视。本文从2008年发生的“三鹿毒奶粉事件”带来的一系列后果出发，分析了国产婴幼儿奶粉行业存在的诚信危机，并提出了解决的办法和建议。
关键字：三鹿事件 奶粉业 诚信危机 解决办法
1.诚信危机概述
1.1 诚信危机的含义
诚信是一个道德范畴，即待人办事真诚、老实、讲信用、言必行，行必果、一言九鼎、一诺千金。商业经营意义上的诚信是生产者必备的生存法则。《中国消费者协会2004年主题“讲信、维权”宣传提纲》解释了诚信的主要涵义：要求经营者及市场中介机构，在市场活动中，以诚实信用原则作为商业首先标准和根本的行为准则，切实履行《消费者权益保护法》等法律、法规规定的义务，全面、充分履行与消费者的约定义务，守诺践约，反对规避自身义务及各种商业欺诈行为，形成“守信光荣，失信可耻”的市场监督机制。
诚信危机，指发生的事件或者行为背离了诚信的原则，给人们心目中造成了相互不信任、不真诚、不讲信用的坏印象，让人觉得没有安全感，在一定程度上给人们心里造成了伤害。
1.2 诚信危机的特点
第一，普遍性。诚信危机不是某一个企业特有的事件，而是所有的企业都可能遇到的事件。企业所处环境的不确定性决定了企业的管理或者其他行为都可能受到不确定性的影响，从而造成企业诚信危机的发生。第二，突发性。诚信危机是公共危机的一部分，也具备公共危机的突发性特点，即在意想不到、没有准备的情况下爆发，令人措手不及，给企业带来混乱和恐慌。第三，渐进性。诚信危机的出现本质上是经历了一个由量变到质变的过程，在这个过程中事件的严重性未被人们认识到或者事件的发展没有得到有效的控制，逐渐积累，酿成诚信危机。第四，破坏性。诚信危机来的突然，又有很强的冲击力和破坏力，如果处理不当会给公众生活和公众秩序带来巨大的破坏，对企业影响立竿见影。第五，急迫性。危机的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理的时间十分紧迫，任何延迟都会带来更大的损失。第六，舆论关注性。危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是素手无策，危机事件越会增添神秘色彩引起各方的关注。
1.3 诚信危机的主要内容
诚信危机的产生主要包括政府诚信缺失、企业诚信缺失和个人诚信缺失三个方面：
1.3.1 政府诚信缺失
在经济快速发展的今天，政府失信事件屡屡发生，作为企业失信于民的潜在因素，影响着政府在社会公众中的诚信形象。一些政府部门对诚信问题认识不够，导致政府信用面临着危机。有的朝令夕改，轻易许诺，与民争利，与企业争利；有的不守制度，违法执政，有法不依，执法不严；有的暗香操作，欺骗百姓，蒙骗公众，徇私获利。
1.3.2 企业诚信缺失
商无信不富，诚信是企业信用、形象的反映，是企业的立足之本，是指导企业经济活动的行为准则之一。但是我国企业诚信缺失问题严重，主要表现在以下几个方面：企业之间、企业与银行间债务拖欠严重，影响企业自身的发展；企业产品质量存在问题，作虚假广告，使得假冒伪劣产品穿行市场；企业财务弄虚作假，做假账、虚拟财务报表以骗取银行贷款，财务信息失真。
1.3.3 个人诚信缺失
个人诚信缺失已经渗透到人们生活的方方面面，比如说假话，办假文凭、假证件、假发票、假彩票，考试作弊，偷逃税款，骗取保险，作虚假广告，假球黑哨，假医假药等等，不一而足。
2.国产婴幼儿奶粉行业诚信危机的现状
2008年发生的三鹿毒奶粉事件，是一起重大的奶制品污染事件，截止到2008年9月21日晚上8时，因为食用受三聚氰胺污染的三鹿牌婴幼儿奶粉，全国共有39965名婴幼儿接受门诊治疗咨询，4人因肾衰竭死亡，症状较重的婴幼儿有104人。这起毒奶粉事件给整个社会造成了极坏的影响，引发了中国奶粉业全行业的信任危机。
2.1 国产奶粉市场份额不断缩小，洋奶粉趁机攻城掠地，节节紧逼
从市场份额上来看，就2012年一季度我国进口奶粉等乳制品19.2万吨，比2011年同期增长35.3%，洋品牌在中国婴幼儿奶粉市场合计市场份额接近60%，在国内一线城市，洋奶粉更从2004年起就占据主导地位，市场份额高达九成以上。从2008年发生“三鹿毒奶粉事件”以来至今，我国进口奶粉数量一路攀升，从2008年10.10万吨至2012年57.29万吨，增长了5倍，如表1所示。
在市场结构上，外资品牌已占据了中高端奶粉70%以上的市场，众多国内企业只能被迫集中在中低端奶粉的竞争上。
2.2 “奶粉荒”事件爆发，顾客更加青睐洋奶粉
春节期间，在香港和澳门爆发了“奶粉荒”事件，大量内地客涌至港澳抢购各品牌进口奶粉。据调查显示，有80%以上的消费者选择购买进口奶粉，自从“三聚氰胺”事件曝光后，人们更加不放心国内生产的奶粉了，宁愿花更多的钱只为买个放心，众多中国家庭开始迷上了洋品牌，各种进口奶粉开始充斥着国内市场。“奶粉荒”，荒的不是奶粉，而是源于人们对产品质量的心里恐慌，对国产奶粉行业信任的恐慌，一旦产生这样的恐慌，将难以根除。
2.3 国内知名企业对顾客差别待遇
据报道，在对伊利供给北京奥运会、残奥会的乳品批次检查中，竟然发现所有的乳品批次的质量全部合格，都不含三聚氰胺，而伊利液态奶在专项检查中有很多批次都发现含有三聚氰胺。市场交易的一项基本准则就是公平，公正，人人平等，为什么不同的消费者，不同的交易对象，却实行差别待遇，不禁让人心寒。
3.国产婴幼儿奶粉行业诚信危机的根源分析
3.1 不法商人追求个人利益 道德素质低下
无奸不商，从众多奶粉事件我们可以看出一些不法商人确实道德败坏，为了追求个人的经济利益，置顾客生命于不顾，对消费者生命健康的漠视。大企业拥有先进的技术设备和充足的知识技术储备，不可能不知道三聚氰胺是有毒化工原料，为了能获得更高的利润，得到更多的资金回报，他们明知故犯，不仅仅是缺乏诚信、道德，更是违法犯罪行为。
3.2 企业没有认同社会责任观念 缺乏食品安全意识
企业社会责任观在中国起步晚、发展速度缓慢，有些企业甚至没有听说过社会责任这个词。由于我国特殊的国情，在企业发展之初，重点放在企业的规模和成长速度上，很少关注企业的社会责任，然在现今经济全球化发展的背景下，社会责任建设势不可挡，也是企业发展壮大的不二法门。食品安全问题是企业社会责任的重中之重，“民以食为天，食以安为先”。问题食品的屡屡出现，看的出食品生产企业没有将产品安全质量放在第一位，根本不把消费者的健康和法律规范放在心上，竟然还到处推卸责任，逆天而行。
3.3 食品安全监管制度不健全 地方保护主义盛行
“三鹿毒奶粉事件”的发生，政府有关监管部门有着不可推卸的责任。我国实行了6年之久的“食品质量免检制度”就是政府不作为的明证。从2002年国家质检总局把婴幼儿配方奶粉划入到34类免检产品中。事关老百姓生命的健康食品怎么可能轻而易举就免检，老百姓又怎么能喝的放心，吃的舒心。另一方面，政府往往把精力都花费在提高本土生产力上，本着“重量不重质”的原则，只追求本土的经济发展，而忽视了客观规律的发展，深入推行“地方保护主义”政策，从相关政府部门对三鹿企业“遮遮掩掩”式的保护来看就是最好的证明。
4.国产婴幼儿奶粉行业重新崛起的机会分析
4.1 “洋品牌”失去往日辉煌 民族品牌迎来第二春
据美国《华尔街日报》最新报道，声称享誉全球的新西兰牛奶及奶制品近日被检测出含有低含量的有毒物质双氰胺，目前新西兰政府已经下令禁售含有双氰胺的奶类产品，该报道称中国有8成的奶粉来自该国。这则新闻无疑给了我们一个明确的答案，进口奶粉业不安全，这实际上就为中国奶粉业崛起提供了一个很好的契机，民族品牌的春天已经来临。
4.2 香港禁售令出台 洋品牌销售渠道遭冲击
香港《2013年进出口（一般）（修订）规例》正式实施，规定离境人士所携带出境奶粉每人不得超过两罐，违例者一经定罪，可被罚款50万港元及监禁两年。随着香港奶粉新政实施，以及越来越多的国家和地区出台限购奶粉政策，也为国内奶粉业提供了新的商机，抢占新的市场份额成为国产奶粉行业最新关注的焦点。
4.3 伪洋品牌奶粉出现 洋奶粉给予厚望再次破碎
继国内乳品业集体遭遇三鹿奶粉事件后，进口奶粉品牌很快成为国内消费者的首选替代品。不久前曝出施恩奶粉假进口奶源和假美国身份，这一风波使得施恩奶粉的销售量应声下降70%，个别地区市场占有率归零，直到现在一提到施恩，联想到的仍是假品牌，不禁让消费者对洋奶粉给予的厚望再一次跌落至谷底。
4.4 三鹿奶粉事件影响巨大 国内厂商开始重视诚信危机
“三鹿毒奶粉事件”已经成为中国的爆炸性新闻，甚至成为轰动全球的重量级事件，不仅给消费者同时也给国内各大商家敲醒了一个警钟。看着一直备受关注、备受推崇的三鹿奶粉在公众面前轰然倒塌，无疑给全国人民一个晴天霹雳、一记响亮的耳光。政府对三鹿集团的惩治措施，对各奶粉生产商来说也起到了“杀鸡儆猴”的作用，国内企业开始意识到了诚信的重要性，把产品质量、产品安全作为企业发展的第一位。信是立国之本，是无价之宝，如果中国奶粉业真正意识到这一点，那么“毒奶粉”的冬天已经过去，“真奶粉”的春天还会远吗？
5.国产婴幼儿奶粉行业诚信建设的几点建议
5.1 加强诚信道德教育 提高诚信道德意识
一个人拥有高尚的道德情操和诚实守信的品德，不是与生俱来的，而是通过后天的教育培养形成的，对于企业，对于整个国产婴幼儿奶粉行业也是如此。国家必须将诚信作为检验企业绩效的一项重要指标，在年终时进行考核。通过各种宣传舆论工具，采取多种多样的教育形式，深入到企业，大力宣扬诚信在企业发展中的重要作用，让企业深刻认识到诚信的社会价值和经济价值，努力提高全行业的诚信道德意识。
5.2 遵循市场规律 积极承担社会责任
自古以来，优胜劣汰是事物发展的客观规律，同样发展市场经济就要接受其残酷的一面，遵循客观规律才是发展的出路，失败只是属于那些落后产能，质量低下的企业。我们不难发现成功的企业家都是守纪守法守信的好公民，他们不仅企业做的大，同时也得到社会的尊重和关怀。中国的奶制品行业经历了种种考验过后，这种经历带给我们的是宝贵的经验财富：只有立足长期可持续发展，积极承担社会责任，深入关注消费者利益，为员工提供更广泛的发展空间，积极支持社会公益事业，才能为社会奶粉行业的发展进步和繁荣带来更积极的影响。
5.3 提高产品质量 增加品牌认可度
品牌简单来说就是消费者对产品及产品系列的认可程度，品牌的建立需要相当长的时间周期，一旦形成了良好的品牌认可度，就会形成口碑传播，就会源源不断的给企业带来丰厚的汇报。对于奶粉来说，外资品牌都是几十年如一日的给品牌做加法，而国产一线品牌多是短时间内炒爆品牌，给品牌做乘法，殊不知，飞得越高，摔得越疼。只有真正提高产品质量，真正保证产品安全，拥有自己的核心竞争力，不断推陈出新，国产奶粉行业才能拥有自己的品牌，才能创造出属于中国人自己的好奶粉。
5.4 解除诚信危机 加强企业诚信文化建设
企业文化是企业中不可缺少的一部分，优秀的企业文化能够营造良好的企业环境，不仅能对企业的领导者和员工起来良好的引导和规范作用，同时也能通过各种渠道对社会文化产生影响。企业可以将诚信文化注入到企业文化中去，一方面企业可以通过开展各种诚信教育活动，邀请国内国外有名望的专家成立独立行政体系之外的诚信道德委员会。另一方面通过提高企业管理者的人格荣誉，诚信道德意识起到模范带头作用，充分发挥领导者在企业发展中的核心作用。
5.5 完善食品监管体系 提高政府监管职能
合理科学的食品监管体系对于我国人民的身心健康至关重要。首先制定一个专业化的食品安全检测体系，引进先进的仪器设备，拥有专业的科研团队，对食品质量进行全面的科学的公正的检测、检测和评价。然后建立一个政府监管的组织机构，专门负责食品的安全监管，对各部门进行分门别类，专业分工，各部门各执其责，统一协调。其次，建立和完善我国食品安全法律法规体系，避免不法分子钻法律的空子，钻法律的漏洞。最后建立完善安全应急处理体系，当食品安全问题的事件再次发生时，各企业都有一个遵照的标准和流程，以免给消费者和公众带来更大的危害。
5.6 充分发挥各级消费者组织和环境保护组织的监督作用
保护消费者权益是全社会共同的责任，在扩大和加强政府职能的同时，充分发挥各级消费者组织和环境保护组织的监督作用，让更多的民间组织参与到其中来，扩大影响力，真正体现出社会组织的监督功能。民间团体、社会公民和政府是三位一体的，这样的三位一体的结构，构成了社会政治、经济的基石。我国现在正处于社会转型的进程中，更需要民间组织发挥作用，在官方机构之外形成强有力的监督机制，成为公众们的代言人，为公众做好事、谋福利。
5.7 建立诚信危机的预警机制 防范信用风险
企业诚信危机预警就是对企业的信用状况进行预测和警示，通过及时分析企业内部的信用状况，评估这种信用带来的后果，通过采取措施使损失降到最低。建立预警机制，可通过图2步骤来进行，起到防范信用风险的作用。
①界定企业陷入诚信危机的指标。指标涉及到企业经营的各个方面，包括企业道德评价指标、生产经营指标、财务状况指标、资产存量指标、债务指标、信誉指标、忠诚度指标等等。②企业诚信危机信息的收集。对内来说主要指各个职能区域经理通过与客户、竞争对手的接触，调查收集有关诚信危机信息，对外则是从国家发布的、第三方机构提供的客户咨询报告和行业调查报告。③预测诚信危机产生的原因及后果。通过企业内外部收集的诚信危机信息，预测给企业带来的危害和影响，分析其存在的原因，引起企业高管人员的重视。④诚信危机的风险评估。对企业的客户进行诚信风险评估，采用正确的评估指标和方法，聘请专业的评估机构从而向企业发出准确的警报。⑤启动诚信危机的预警机制。针对企业诚信危机的评估结果，启动诚信危机的预警机制，动员所有员工参与其中来。⑥诚信危机的管理和恢复。通过管理设法防止诚信危机的爆发或者延迟信用危机的爆发。恢复的意义在于重新构建消费者对商家的信任，树立企业品牌。⑦诚信危机的评价和反馈。对信用危机的结果和预期的目标进行比较，找出差距，对其进行评价反馈，总结经验，提高应对诚信危机的能力。通过以上预警机制的建立，综合企业内外部各种因素，将各种诚信危机遏制在萌芽中。
6 结束语
个人诚信、企业诚信、行业诚信、管理诚信，都是社会诚信大厦的基本单元。“三鹿毒奶粉事件”引发的我国奶粉业的诚信危机，把公众的注意力聚焦到奶粉的安全上，虽然现在我国奶粉行业萎靡不振、奶粉企业频频倒闭，但是通过本文的分析来看，我国奶粉业仍有重新崛起的潜力和希望，民族品牌的春天已经来临。
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危机公关案例分析论文范文第5篇
[摘要]中小OEM企业在金融危机中首当其冲地受到了冲击。除了由危机引起的市场需求下降之外,企业一直以来以低劳动力成本为核心的战略成为难以为继的主要原因。文章认为,企业需要轉变战略思路,抓住国内外市场机会,选择适宜的战略提升实力,内外兼修地谋求更深远的发展。
[关键词]金融危机;低成本战略;规模优势;品牌战略
[作者简介]赵秉岩(1973-),女,黑龙江哈尔滨人,九江学院商学院副教授,硕士,研究方向:战略管理。
Strategies for Small and Medium-sized OEM Enterprises to Deal with Financial Crisis
Zhao Bingyan
(Business School, Jiujiang University, Jiujiang, Jiangxi 332005)
Key words: financial crisis; cost-leadership strategy; scale advantage; brand strategy
一、中小OEM企业受到金融危机影响的情况
金融危机最先影响到的就是中小OEM企业。全球经济的衰退,整个行业供应链的持续疲软,原材料价格的不断攀升以及供应的不稳定,订单的急剧减少,人工成本及汇率提升,诸多因素使得这些企业处于“外忧”的境地。从2009年夏季开始,合俊和百灵达等为国际大品牌代工企业的破产标志着困境的开端。2009年1～9月,广东省的加工贸易进出口额为3155.3亿元,占全国总额的39.3%,同比增长9.7%,增幅和在全国占比都有所回落,而且同年8-9月份的加工贸易进口同比大幅回落,说明未来一段时间的出口形势将异常严峻(胡荣芳,2009)。不少家电类、服装类企业开工不足,裁员、无限期放假等情况表明中小OEM企业正面临着生存的冰期(陈丽金,2009)。一时间,金融危机成为罪魁祸首,颇受非议。但是,仍有一部分中小OEM企业宣称“机会”来临了。究竟金融危机对于中小OEM企业是威胁大于机会还是机会大于威胁?众所周知,金融危机是企业的外部经营环境因素,能否抵抗住“寒流”取决于企业的内因。
二、内部原因分析
我国的中小OEM企业是伴随着改革开放而发展起来的,以民营企业居多。当时的初衷是通过给外企的订单加工制造,不仅充分利用充沛而且廉价的劳动力,也能够借机学到国外较为先进的生产技术,提升实力。可发展至今,虽然企业数目不菲,但真正通过国外订单“练兵”获取技术并提高实力的企业似乎不多,大多数都习惯于以低廉的劳动力成本出售“物美价廉”的产品而甘愿成为“幕后英雄”。虽早有专家指出代工生产产品的附加值低,在国际市场上的盈利有限,难以积累发展资金,需及早树立自有品牌,增强独立经营能力,但很多业主惑于国际委托方的雄厚气势,迷于眼前小利,怠于创新独立,只是埋头制造,忽视了身居供应链“一损俱损”的脆弱生存地位的现实。事实上,即便是没有金融危机,低廉的劳动力成本的优势也难于保持,具体原因如以下三点。
(一)有限盈利下的弱势地位
代工生产企业通常只问生产,不管销售和市场。国际供应链之间的激烈竞争迫使合作企业将成本控制得非常严格。作为生产环节之一的中小OEM企业,虽然付出了艰辛的劳动,但只能获取委托方“恩赐”的微薄加工费,对于自己扩大生产规模和技术更新所需的成本而言只是杯水车薪,往往只够维持重复生产,继而就更依赖于对方,议价能力进一步降低,只好囿于商业生态链的底层,微利经营,难以发展壮大。
(二)低廉劳动力成本优势的相对性
劳动力成本的优势是相对而言的,20世纪90年代的珠三角和长三角地区与国外发达国家相比,劳动力成本的优势明显,吸引了大量国外企业;但在经济发展十数年之后,上述地区的劳动力成本优势已经不再,不少外企将眼光转移到了劳动力成本低廉的马来西亚、越南等国或者内陆一些省份。这种情势下,不少企业面临着生存的挑战,2009年春天,广东合俊加工厂由于成本上涨、人民币升值和融资困难等因素的共同作用,就已经是步履维艰,金融危机的出现成为压断骆驼脊梁的“最后一根稻草”。因此,低廉劳动力成本的优势是相对的,难以长期维持。
(三)低廉劳动力成本的阶段性
十多年前的低廉劳动力成本是以受教育程度低和人民币汇率低为条件的。随着经济蓬勃发展,劳动力受教育程度的提升,劳动力成本也逐步上涨,此时就需充分发挥劳动力所具有的知识、技术的优势,将从前的低劳动力成本优势转化为技术优势,否则就会出现矛盾性的发展。更何况当今的市场产业链之间的竞争严峻,单个企业低廉的劳动力成本并不能显示出整个产业链的竞争力。当前劳动力成本只占到整条产业链2.5%左右(隆国强,2009)。低廉的劳动力成本如果不与企业及时快速的市场反应、先进的技术和与协作伙伴之间紧密互动相结合的话,很快会被后者取而代之的(袁志刚,2009)。而且最近一年来的人民币持续升值,表明从前的低劳动力成本的优势已快告一段落,需要重塑优势。
综上所述,即便是没有金融危机的作用,继续追求单一的低劳动力成本优势对于中小OEM企业而言也非可行之略。金融危机的严峻外部条件引发了微利生产忙碌外表下的“内伤”,终致“病弱”甚至“夭折”。要度过严冬,还是要从自身实力的增强入手。
三、金融危机下中小OEM企业的机遇与应对建议
虽然金融危机对中小OEM企业的确产生了重要的负面影响,使得实力不足、依赖性较强和资金缺乏的OEM企业面临着生存的挑战,但是,从来挑战和机遇都是并存的。此次危机亦提供给广大中小OEM企业一个良好的发展机遇。首先,由于长期为国际大品牌做代工生产,产品质量可靠,而且大都通过了国际质量认证、环保认证以及SA8000系列认证,完全有能力参与国际市场竞争。目前相当一部分制造企业已经形成或者可以联合形成一定的规模优势。比如玩具业生产中国占世界的七成,中国玩具生产广东占七成、广东玩具东莞占六成的格局就说明在玩具制造业中小OEM企业的重要地位(陈丽金,2009)。借着国际同业因危机重创而乏力生产之际,部分产品的“世界加工厂”的地位借此机会就可奠定。其次,外部市场的不景气也正好可以让企业积蓄力量,进行转型升级或者开展并购,实现升级,以待下一轮的生产高峰。第三,我国经济的优化政策会给企业带来机遇:1.国内广阔的市场需求尚处于待开发阶段;2.政府和相关地区出台了相关产品的出口退税调整政策与融资担保等政策给中小OEM企业出带来绝好的发展机会;3.政府正在大力开展对发展中国家的外交,以帮助开拓新的海外市场。企业应该借助有利条件,提升内部实力,以谋求更高层次的发展。
根据迈克尔·波特的观点,成本领先型和集中型战略经常首先被企业采用来积累资金,锻炼能力,在一定程度的积累后,企业应转向差异化战略来打造和提高自己的核心竞争力。对于中小OEM企业而言,此次金融危机就是一个推进成本领先战略向差异化战略转化的机遇。
(一)树立品牌,开拓发展国内市场
加工贸易虽然让很多的中小OEM企业成为国外品牌的“血汗工厂”和“生产基地”,但还是有企业从跨国公司的生态链的打磨中实现了自我的快速发展。广东易事特、东莞宏威和深圳华强等企业历经磨练,凭借无可替代的垄断优势成为实力丰厚的新秀,用自己的品牌参与到国内国际市场作深度竞争,由附属地位的“代工生产”到“独立运作”的地位已经形成(袁志刚,2009)。国家目前推进积极的财政政策,投入巨资开发国内市场;刺激内部需求,而且对于中小OEM企业的融资有着优惠的政策,这对于有实力而从前忽略创品牌的企业而言是一个很大的帮助。凭借雄厚的制造实力,树立自有品牌,参与国内市场竞争,为日后海外发展积累实力也是中小OEM企业的可选路径之一。
(二)积极准备,备战广阔海外市场
金融危机主要影响的是那些产品结构单一、对于国外市场依赖性极强和自身实力有限的制造企业,如果已经具备一定的规模优势,就应该努力拓展新的市场,以寻求更广阔的发展空间。金融危机虽然让很多发达国家市场处于冰封期,但广大的发展中国家市场还是有待开发。国家目前正广泛和非洲、亚洲、拉丁美洲等发展中国家开展密切经济合作,他们也渴望与经济强手联手开发未来广阔的市场。中小OEM企業应当积极总结在发达国家市场上的经验和教训,抓好生产,注意市场动向,独立经营,努力开拓探索新的海外市场。
(三)业内合并,形成规模
中小OEM企业长期以来受到国外大型企业的利益盘剥的原因之一是“分散经营,各自为战”,同业甚至为了赢得订单而竞相压价,损害了彼此的利益。由于规模小,低廉的加工费也可成为“一顿大餐”。倘若几家联合形成规模优势,不论在实力的加强和品牌的打造方面都会力量大增。何况,一些自身实力差的企业本来就难以为继了,若能“退一步”并入到实力较强的同业伙伴当中,共同发展,不失为一条生路。有关专家也指出,“优胜劣汰”是此次金融危机给予企业很大的发展考验,增强企业实力,形成规模,取得垄断性的代工地位也是一个选择(袁志刚,2009)。
(四)转入第三产业
金融危机让很多劳动密集型的企业经历了市场危机和发展困难,也说明制造业的利润太有限,对于国外市场的依存性太大,风险也太多。比较起来,第三产业,也就是服务性行业的风险就小了很多。目前,服务业的利润水平普遍高于制造业,对于国内外市场的差别也不是很大,依赖性不会很强,而且服务品质的与我国目前劳动力受教育水平提升和整体素质的提升也密切相关,对于解决劳动力就业、淡化风险和繁荣经济有着现实性的意义。目前国家政策上正进行行业结构的调整,倡导发展第三产业,从劳动力密集型向资金和技术密集型转变,以促进国民经济的发展。对于在生存线上挣扎的中小OEM企业而言,进入到第三产业发展亦不失为一条生路(卫如斯,2009)。
总之,应对金融危机,需要中小OEM企业转变应对思路,根据自己的实际情况来进行战略转变,抓住难得的发展机遇,在政府的支持下尽快提高实力,内外兼修,争取更大发展。
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[责任编辑:黄兴豪]
危机公关案例分析论文范文第6篇
对金融企业而言,品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误,或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够,从而导致其产生激烈行为,并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。
一、 金融品牌危机的主要形式
(一)存款危机引发品牌危机
存款危机是由于某种因素,短期内造成存款大幅度下降,客户撤户、划转存款或客户与商业银行发生定价纠纷等,造成商业银行资金极度紧张,社会形象受损,集中挤兑、支付存款的一种状态。主要表现为:
1、存款增长速度大幅度下降或绝对额快速减少。按照现行的商业银行资产负债比率管理办法,商业银行的存贷比应控制在75%之内,备付率5%左右,商业银行存放在人民银行的存款准备金7—11%之间,其他金融资产约占10%左右。如果商业银行存款忽然下降至约占总存款的15%时,商业银行就会预示出现存款危机,如果下降到20%,就会出现较严重的危机,如果下降到30%,可以说商业银行如果不及时调整策略就将爆发严重的存款危机。
2、客户集中提取存款造成挤兑危机。客户存放在商业银行的存款往往受多种因素制约,所有客户往往会因为不同的因素在不同时间存、取款项,但如果某一商业银行客户在特定时间段内同时进行提现,则会造成商业银行的支付危机。
(二)贷款危机引发品牌危机
贷款危机是指商业银行贷款出现大面积坏账或营销出现滞销造成资金损失和财务压力。
1、出现大面积呆坏账。商业银行贷款质量按照国际惯例不良率必须控制在总贷款余额的15%之内,目前商业银行平均不良率在10%左右。对于中小银行而言,甚至10%呆坏账都可能导致商业银行发生信用危机,而在一些欠发达地区,商业银行资产质量不好,不良率有的高达20—30%,对于众多的存款客户而言,一旦了解到商业银行资产质量不佳往往会出现存款挤兑,从而造成商业银行流动性不足,财务亏损面大,最终形成破产、倒闭。
2、贷款客户普遍出现经营周转困难,但并未破产倒闭。短期内商业银行可能出现大面积贷款回收困难,造成短期贷款长期化,长期贷款固定化,财务效益下降。如果在这期间出现存款下降或其他特殊情况,足以使商业银行走向破产。
(三)操作危机引发品牌危机
操作危机是指由于内部程序、人员、系统不充足或者运行失当,以及因为外部事件的冲击等导致直接或间接损失所引发的商业银行危机。
二、品牌危机的化解策略
(一)启动品牌危机管理预案
银行的管理者应对品牌危机,首先要准确确认危机已经爆发。并将危机定级分类,针对不同的危机采取配比的治理措施。根据危机给商业银行带来的影响以及危机蔓延速度等因素,品牌危机可分为一般危机、较严重危机、严重危机。对于一般危机无需启动危机管理预案。一旦确认较严重危机、严重危机已经爆发,就要迅速启动品牌危机管理预案,按照预案程序,立即组建专门的品牌危机管理组织,包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等,这些组织要按照处理危机的既定程序,尽快弄清品牌危机的真相,准确确认品牌危机的性质、范围及其原因,针对危机事件提出解决方案,并领导、协调商业银行完成危机管理任务。
(二)策划品牌的危机管理传播
1、向社会公布危机事件的真相。危机发生后,商业银行必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料,向社会公众公布有关危机事件的所有信息,使自己成为信息的唯一可靠来源,这样也就掌握了舆论的主动权。要把真诚贯穿于危机事件信息传播的管理全程,对于危机发生的原因及对各自可能产生的影响这类敏感问题,要善于把问题公开,勇于承担自己的责任,要敢于面对自己的失误,分析原因、寻找差距并及时改进基本经营理念,这样就能在很大程度上避免媒体对事件的无故猜测和炒作,有效抓住主动权,避免陷入被动局面。
2、有重点地选择危机事件传播的内容。危机发生后,商业银行危机事件信息管理传播的核心内容是商业银行以何种姿态对待危机事件中的当事人、是否愿意主动承担责任、是否愿意采取改进措施等。在具体传播内容上要从两方面入手:一是尽快拿出事实真相给危机事件传播管理者。二是从正面阐述事实真相,在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复危机事件信息本身,以防公众只获取信息中的危机事件信息片段,而加强对危机事件信息的信任。
3、准确选择危机宣传管理的时间。宣传时间有两种可供选择,即危机发生的第一时间和危机真相大白之时。英国经济学家查尔斯—古德哈特提出金融危机管理的“48小时法则”,就是说在金融危机爆发之后,必须在48小时内稳定金融体系,切断金融危机蔓延的渠道,迅速恢复金融秩序。
(三)妥善处理与事件当事人以及相关利益群体的关系
商业银行要以积极诚恳的态度对待客户的投诉,考虑客户遭受的损失。需要与相关利益群体沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通范围,范围小了会有隐瞒的嫌疑,范围太广也可能招来不必要的麻烦。
1、资产质量引发的存款安全性危机。这主要是由于商业银行资产质量不良率较高引起客户对存款安全性的担忧。解决这一问题的方法之一就是如果确实如此,应把解决办法向客户说明,如果有信息失真,则要通过监管部门予以澄清。
2、存款利息过低引发的客户存款利益损失危机。目前规定商业银行存款利率有最高限,但没有规定最低限,对于商业银行而言,当然存款利率越低越好,如果客户仅仅因为存款利率过低因素引发存款危机,商业银行应根据当地同业水平,及时调整客户定价标准,同时还可以通过提高存款客户的附加值,甚至对客户已形成的一些利益损失通过一定形式补偿,来挽留原有客户,乃至吸引更多新客户。
3、因物价等因素造成存款预期收益危机。商业银行客户往往会因为对未来通货膨胀预期较高,存款不如储物,这往往会使整个商业银行存款下降。因此,处置这类危机,商业银行要从产品创新的角度来化解客户的预期损失心理。
(四)内部员工进行积极沟通
品牌危机中,员工既可能成为银行最可依靠的同盟军,也有可能成为极具破坏性的敌对者。品牌危机发生后,银行一方面要使员工相信所在组织的领导能力,保持员工的凝聚力,并严格规范员工的对外言论,不向媒体透露对本银行不利的信息。另一方面,要使员工保持一种积极的态度,来影响和说服身边的客户和人群,对外向公众传达积极的信息。
(本文为2009年度河北省社会科学发展研究课题的阶段性研究成果, 课题类型:一般课题课题编号:200903141)
(李丽艳,1973年生,河北昌黎人,秦皇岛职业技术学院副教授。研究方向:金融品牌)
