微博信息传播范文第1篇
【摘要】旅游营销是旅游企业推广旅游产品或服务，以满足市场需求的过程。传播在其中充当了重要角色。微博的出现及其传播特性为旅游营销注入活力，它改变了传统营销传播的理念，增强了信息传播的便捷性，而且对旅游企业营销服务能力提出了新要求。但它的互动性和信息来源的广泛性，虽强化了共享，也使信息容易失之客观和准确，给旅游营销传播带来负面效应。
【关键词】旅游营销 微博传播 传播效应
微博传播效应及其传播模式和传播机制已被传媒界所关注，并得到越来越多的用户的青睐。作为新兴媒体形态，微博凭借及时性、互动性、自主性等优势，成为企业的宣传平台和传播阵地，确立了其难以估量的营销价值。“作为开放平台，微博功能具有无限延展的可能性，从技术层面上更趋近人类信息传播沟通的理想情境。”①如今游客可通过微博适时传播旅游观感，改变人们传统的旅游观念和出游方式；为加强与网友的互动，旅游从业者纷纷上线微博，力求抢占这块营销传播的“大蛋糕”。
一、微博营销传播特性
随着旅游市场的发展，传统的营销手段正在式微，景区竞争不再是孤立的产品竞争，已升级为景区整体形象的竞争，形象与商品、营销一起成为决定景区生存和发展的基本要素。其中，产品是基础，形象是核心，营销是保障，三合一才能共同提升景区的竞争力。
国家旅游局在《十二五旅游发展规划纲要》中明确指出，鼓励以专业网络媒体频道、短彩信平台、互联网门户与论坛、博客、微博等各类成熟的网络渠道资源作为目的地旅游營销载体，针对其服务的客户群特征组织相应的在线旅游营销活动，提高营销内容的辐射力和影响力，降低营销成本。
对于景区而言，离开了营销，再好的产品也只能“养在深闺人未识”。市场营销就是传播沟通，营销的最高层次是建立品牌忠诚，这要靠传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。随着微博市场影响力扩大，旅游企业将传统营销与微博营销融合，使得微博营销逐渐成为旅游市场的主流营销平台。
微博与传统媒体相比，最大的特点就是它实现了双向互动传播，除了接收别人的内容以外，还可以评论、转发等，使用户具有了极大的信息传播力。旅游企业通过微博平台，与消费者、目标用户建立直接的接触和互动，通过互动话题、活动策划等，提高自身品牌的知名度。
微博还以其快捷传播的优势，成为旅游信息传播的重要渠道，成为旅游网络营销的“利器”。据悉，目前已有越来越多的旅游部门、企业通过微博争抢旅游微博营销这块大蛋糕。不少旅游机构的官方微博一开通，就吸引了大批粉丝和用户，如山东省旅游局官方微博粉丝达到72万；据说福建省旅游局官方微博开通仅一个月，突破20多万。这股微博营销旋风正在冲击着整个旅游市场，为旅游营销创造了极大的商机。
微博营销是一个新媒体营销平台的应用。中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延认为：“微博作为目前为止最充分利用现代化的网络交流平台，是全新的推介方式。它有别于传统的宣传，是传播的又一次飞跃。”②随着互联网的不断发展，网络营销有了新的发展，如通过事件营销、视频营销、网络炒作等。不过微博最大的特性还在于“媒体性”，即大众、实时、自由、类群等，最独特的是其“多米诺传播”和“去渠道化”等功能。通过微博营销传播，使产品和服务更好地针对不同消费者进行“一对一”传播，形成一个更贴近的印象和更人性化的认同，从而提升景区或旅游产品和服务的知名度和影响力。
二、微博营销传播作用
目前，旅游者获取信息的方式多元化，尽管通过传统报纸、电视、旅游杂志获取旅游信息还是最基本的方式，即使在网络非常发达的国家。但是微博传播具有快速、简便、多渠道、趣味性等特征，非常适合旅游资讯的传播。微博营销不仅有别于传统媒介的传播特性和传播方式，而且充满现代网络技术的智能性。一般来说，微博营销具有四个方面的作用：可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异性的品牌沟通。具体来说，微博营销作用表现在：
其一，可利用微博直销产品。利用微博畅通的沟通渠道，不少旅游企业与消费者建立了紧密、直接的互动关系，能够不受地域限制与消费者联系沟通，通过网络直接获知消费者的意见，通过与用户良好的互动产生直接的收益。
其二，本地化营销。越来越多的旅游企业开始利用微博进行市场化营销，那些具备了本地化店面并经常需要与本地旅行商竞争的旅游公司，也开始转向微博营销，利用微博可以将优惠和活动信息直接发送到本地消费者手中，让人们在第一时间获得出行资讯，提高了企业的知名度。
其三，利用微博开展品牌互动。作为一个能自由选择和交流信息的平台，除了可进行品牌营销外，还可利用微博的特点巧妙地进行品牌内涵的深化和宣传，为受众提供良好的浏览体验。通过网络营销手段加强旅游产品推广，不仅成本低、互动性强、传播速度快，而且能在营销的同时实现品牌良性互动，宣扬自身的品牌定位，扩大品牌的知名度。
此外，通过微博营销还可以提升旅游产品的竞争力。这种竞争力包括三方面：一是产品。通过准确定位目标客户、市场以及行业，让营销有的放矢，从而使产品知名度得以提升；二是品牌。通过整合使用传播手段和方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象传递一致的产品信息，从而实现与消费者的双向沟通并增强品牌认同；三是传播力。通过微博传播，让网络上的消费者增强对产品的记忆点，形成购买动机。
三、微博营销传播效应
微博营销形式简单，只要一人、一个账号、通用信息发布、用户咨询回复，不仅简单而且便宜，几乎没有额外的成本。微博简单操作的背后则是诚信、关怀与“一对多”的影响力构建。在微博营销传播中要注意整合各种传播资源，把握各种营销传播要素，以产生最有效的传播效应。为此可从四个方面着力：
首先，关注用户心理。通过微博营销，要与用户建立良性互动关系。用户一般存在对企业、品牌、产品的心理预期，而现实的消费体验往往让用户在面对企业的时候，抱有非常低的预期。“一个产品实际特性与用户所接收信息一致的话，就能产生满足的心理体验。”③通过微博营销，经常性的联系用户，让其感觉企业对他的关注，这种简单的行为可让用户与企业建立心理认同感。
其次，优选信息内容。微博信息播报滚动方式让用户只能断断续续接收企业信息，用户无法长时间锁定一个信息源，只能通过信息片段了解企业，这就使单一信息内容显得尤为重要。企业营销可以缺乏完整的逻辑与详尽的说明，可以传递感性的观点与判断，但一定要确保每段信息都有独立性和完整性，即使不得不拆分，也要有承接说明。同时企业所发出的营销信息要集中在企业新闻、产品信息、活动告知、优惠促销这样一些栏目中，便于用户参与互动。
第三，强化社群互动。在营销信息传播过程中，需要通过互动来强化信息接收和了解，这是让用户了解企业最好的方式。大多数网络用户愿意消耗时间来参与社群互动，打动他们的除经济动因外，还可让用户意识到自我存在，因此企业发布的营销信息必须是包含预期和自我表现的内容。
第四，把握发布频次。微博中信息源分散，也没有绝对必须的信息。用户虽然关注了企业，却未必能看到企业发布的信息。因此，企业微博发布营销信息要有一定的频次，并围绕发布的信息及时与用户互动，及时对不同的用户反馈信息进行回复，只要能给用户带来价值的信息，再多也不会是干扰。
第五，做好会员服务。微博不仅是微信息生成器，同时也是企业发布信息的传播渠道，是企业与消费者直接交流的有效工具。针对企业所发信息，用户一般会相应回复，对于用户对产品的疑问、购买咨询和对企业的赞美，企业要及时予以回应。
微博用户的表达和参与，决定了微博是一个信息、思想、观点，甚至偏见的集散地，这对实施微博营销既是机遇也是风险。企业通过微博营销，面对广大用户能做到信息公开、规则合理、活动透明、互动及时、用户关怀，就能将用户拉入朋友级别。尤其对于旅游营销来说，游客选择旅游景区，参考信息来源的媒体以及朋友的介绍，往往后者更能打动消费者。“旅游消费行为的本质是体验，而且是异地的体验。”④因此旅游景区营销需要就旅游资源、历史文化、特色项目、民俗风情、个性服务等与游客进行多层次、多方位、多角度的沟通，激发消费者旅游动机，这是旅游微博营销的核心。
尽管旅游微博营销还存在诸多不足，如微博信息的瞬间性；微博是封闭的共享平台，信息的检索性差，信息后发营销力度有限；信息容量小，对品牌及产品内涵的诠释难以全面而完整；人们对微博的认知度还有限，其营销方式也没能很好地被认可；目前也没有一套行之有效的收费、评估标准，等等。但是当游客把自己在旅游景区的实际体验发在微博上与大家分享时，无形中就已经形成了旅游品牌的传播。事实上，微博不仅是信息的生产者，而且是一种媒体发布平台。在娱乐经济、体验经济的时代，从满足游客需求出发，把握市场脉搏，有效整合资源，充分发挥微博营销的参与性与互动性，我们就能以产品为基础，以营销为保障，以形象为核心，打造旅游微博营销传播力。
参考文献
①周海华，《微博：中国网民的下一个“企鹅”——浅谈微博趋势与营销价值》[J]《中国电信业》，2010（7）48-50
②卢金珠，《微博客传播特性及盈利模式分析》[J].《新闻记者》，2010（4）58-62
③杨速炎，《微博营销——140 字的淘金游戏》[J].《上海信息化》，2010（7）：46-49
④杨澍、张黎，《微博营销新渠道》[J].《BMR 商学院》，2010（5）：46-47
（作者单位：中国旅游报《海峡旅游》新闻中心）
责编：姚少宝
微博信息传播范文第2篇
论文题目：学生姓名：学生学号：专 业：班 级：成 绩：新浪微博推广的效果分析
目
录
一、微博及网站推广 ........................................... 1
(一)微博的概念 ........................................................... 1
(二)网络推广的定义 ....................................................... 1
二、网络推广的方法 ........................................... 1
(一)网站推广 ............................................................. 1
(二)软文推广 ............................................................. 1
(三)搜索引擎推广 ......................................................... 2
(四)电子邮件推广 ......................................................... 2
(五)信息发布推广 ......................................................... 2
三、我的微博推广的策略和效果分析 ............................... 3
四、结论 .................................................... 4 参考文献： .................................................. 4
新浪微博推广的效果分析
随着网络信息时代的高速发展，微博营运而生了，与此同时，微博营销亦应运而生成为一个新的网络营销方式，要想做好微博营销自然离不开微博的推广。
一、微博及网站推广
(一)微博的概念
微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过web、wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。由于微博的140字限制和随时随地发微博的及时性、现场感以及快捷性，现在越来越多的人开始关注微博，利用微博进行推广。
(二)网络推广的定义
网络推广狭义上讲是指通过基于互联网采取的各种手段方式进行的一种宣传推广等活动，以达到提高品牌知名度的一种效果。同传统广告相同，网络推广的最终目的都是增加自身的曝光度以及对品牌的维护。 广义上的网络推广也可理解为网络营销。简洁的说，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。它具有便利性、精准的针对性、全面性、真实透明性、低成本高效性这些优点，因此越来越多的网民采用这种方式来推广自己所要推广的东西。
二、网络推广的方法
(一)网站推广
就是将商品、服务或对象展示在架设的网站网络推广上，通过推广网站进而推广了推广对象。比如：要推广网站建设这项服务，就会架设自己的网站，然后通过某些网站推广方法，比如SEO来达到网站推广的目的，进而对服务进行了推广。
(二)软文推广
如果想要更多的让人去浏览，那么就要学会写软文，可以运用悬念式的或者故事式的等等，利用这种方式去吸引更多的人来关注你的产品等有关东西。最好多写点与及时性有关的软文，与时俱进。如果自己可以制造一些噱头，那是最好的软文。如：
(1)与时俱进
多看新闻，把自己的话题多围绕着新闻转，这样，更多的人会去愿意关注你的。也可以多找一些话题进行讨论或者多写点健康类，励志类、保健类的文字，现在很多人比较注意养生、积极向上的东西，而这些正好可以吸引他们的眼球，起到我们预期的效果。在微博上被转载或品论的就机率高，利人利己可以多做。
(2)对于发表的东西要幽默有趣
刚才说到要发言，然而并不是你什么都说，乱发的，每天发一些垃圾信息，而是要发你粉丝感兴趣的东西才行，要让他们喜欢你发的广播，而不是看到你发的内容他们就心烦意乱，想把你屏蔽。因此，在你发广播的时候就要多注意发一些幽默风趣能够带给人喜悦的内容来，让人看了就忍不住的想笑，轻松而愉快，相信没有人会拒绝给自己带来快乐的人吧?做好这点，你又成功了一步。
(三)搜索引擎推广
搜索引擎优化推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。常见的搜索引擎推广的方法有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。 从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。
(四)电子邮件推广
以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。 基于用户许可的Email营销与滥发邮件(Spam)不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。如
(1)给自己的亲朋好友、同学等发邮件信息
给自己的亲朋好友、同学等发邮件信息，邀请他们玩微博，现在玩微博是一种潮流，作为喜欢新事物的一代，他们也会卡通的，然后让他们关注自己，同时自己也关注他们。再让他们邀请他们的同学、朋友注册新浪微博，这样一来，慢慢的会发展很多粉丝。
(五)信息发布推广
将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布
是免费网站推广的常用方法之一。如
(1)在各大论坛上推广
把自己微博名称等一系列的信息用有吸引的话题写出来，发表在各大论坛、贴吧、QQ群、空间、个性签名等上。长时间的使用这个策略，发现这个效果并不好，网上有太多的人都是这样，网民都厌倦看这种方法。被关注的效果基本趋近于零。
三、我的微博推广的策略和效果分析
1、确定主题
刚注册的微博要确定一个主题，自己的微博准备做什么，我当时注册的时候想着这个微博是写我自己喜欢的句子、自己的内心感受。
2、每天大批量的关注别人
微博刚刚注册成功，不会有多少人关注我，所以我要主动出击，每天都大量的加人，加到系统不让加。主要关注的是我的粉丝中共同的好友以及人气高的微群，微群里面有上万甚至上几十万个人，这就给我提供了大量的机会，这些微群里面有许多在线的粉丝，这样提高了互相关注的效率。这个策略给我带来了600多个关注，最好的选择是去博群，因为那里显示在线的人，一般在线的人看你别人的关注都会去互相关注的。这个是效果最明显的一个策略。
3、广泛的传播
我把微博的名称告诉我所有认识的人，让他们加我微博，同时也让他们的朋友加我，这样，慢慢扩大了人脉。这个策略是要在刚刚注册微博的时候使用，通过这种方式给自己增加人气，刚开始的时候带来了不小的关注度，当亲朋好友基本上加完以后，就没有什么效果了。
4、在各大论坛上推广
把自己微博名称等一系列的信息用有吸引的话题写出来，发表在各大论坛、贴吧、QQ群、空间、个性签名等上。长时间的使用这个策略，发现这个效果并不好，网上有太多的人都是这样，网民都厌倦看这种方法。被关注的效果基本趋近于零。
5、每天都写点有质量的博文
我每天都会在不同的博群里发表一些经典语录或者与时事有关的一些话题。同时发表在自己的微博上和人气高的微群上。在十几个微群中，在线群成员有几十万甚至上百万个，他们看到这些好的博文，也会进行评论、转播。只要坚持，会有很多人关注。我每天通过写博文就会有30多个人关注我的微博。
6、多评论他人的内容并及时回复他人的评论
如果你每天都是一个劲在的取悦你的粉丝，发他们喜欢的内容，讨好他们时间长了相信你也会烦的吧，是不是很想你发的广播能够引起朋友们的兴趣，和他们互动起来呢?自己发了一条广播是不是想马上看看自己粉丝的反应呢?他们会说什么呢?其实这很简单的，只需要别在发广播的时候你可以给以回复或是评论转发就可以了，他们在看到你内容时是这样做的，你也不能不理了，就放那了，要时时的和他们交流，互相转播评论才行的，互动交流才是王道，没人会喜欢自己老是主动，而却一直得不到任何回应的。这个策略是需要坚持的，一周的坚持，有40人的关注，效果不是特别的好。
7、时时的整理自己的粉丝
把我关注的，人家没有关注我的粉丝移除，每个人加的粉丝数量是有限的，到2000人就不能加了，不能让一些人占了那宝贵的位置。
8、人脉传播
如果你能利用好你自己目前所拥有的资源，而把这些资源都利用起来的话，那么你的新浪微博应该也会有不少的人气了。平时可以给你的QQ好友发消息，让他关注你的微博，然后请他帮你转发给他的朋友，也可发在QQ群里的每个好友，也能给友好发邮件，告诉他们你的微博地址，让他们没事的时候多加关注。这样一传十，十传百的力量绝对是你增加人气的捷径。
四、结论
经过一个多星期的推广，我的微博粉丝数量达到了1128个。我最常用的方法是每天大批量的关注别人，给亲朋好友广泛的传播，在各大论坛、QQ群、空间、个性签名上推广，每天都写点有质量的博文，多评论他人的内容并及时回复他人的评论，时时的整理自己的粉丝。而每天大批量的关注别人、每天都写点有质量的博文效果最明显，其他方法也有一点点的效果，但并不好。这些也都是其他微博推广者常用的方法，方法虽然简单容易，但这些方法贵在坚持，只用坚持下来，微薄的粉丝两才会越来越多，微博营销才会发挥它应有的效应。
参考文献：
[1] 百度百科 http://baike.baidu.com [2] 百度文库 http://wenku.baidu.com
[3] 微博营销所应该遵循的6个基本原则.中国电子商务研究中心.2011.3.21 [4] 新快报.微博推广的策略与手段.2011.9.21
微博信息传播范文第3篇
[摘要]微博,作为互联网web2.0时代的重要组成部分,自其诞生之日起,就受到人们的热烈欢迎,由于其在信息传播上的优势和特点,一些传统新闻媒体纷纷涉足微博这一新型传播领域,不仅带来了新闻传播的新格局,也带来了新闻采编方式的改变,在媒介融合的大趋势下,有必要对微博这一产品进行深一步的认识。本文将在微博的历史与现状,信息传播特点,微博对传统新闻媒介的意义这三方面做一番探究。
[关键词]传统媒体微博新闻传播媒介融合
一、微博历史与现状
微博(Micro-blogging,Microlog),微型博客的简称。他允许用户通过登陆网页、手机短信息、电子邮件和即时聊天软件等手段以个人博客的方式随时随地发布信息文本(140个字符,70个汉字左右)。
微博这一网络产品源于web2.0时代美国的一个网站。它源于美国广播公司odeo为其雇员使用手机短信通过web中继发布信息来与小组进行交流沟通的内部服务。2007年推特从原来的公司独立出来并成立了独立运营的公司,并一炮而红,成为微博的代表性网站。2009年7月29日,推特把首页那句“你在做什么?”改做“分享和发现世界各处正在发生的事。”这次改变象征着推特已经不仅仅满足于做一个人际沟通工具,推特的运营者们发现了微博这个平台的强大力量,作为一种传播媒介,它信息源丰富、传播速度快、扩张力度强、影响力大,正在带来一种新的媒体格局。特别是它的信息传播方式,既不同于传统媒体的线性传播,也不同于网络媒体的网状传播,它是一种裂变传播。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密,传播方式之便利,远非以往的媒介所能比拟。由于其巨大影响,“微博”入选由外语教学与研究出版社出版发行的新版《现代汉语规范词典》中。
微博本在的目的就是信息的发布与共享,而发布平台拓展的多样化、便利化,更增加了其在信息传播方面的影响力。目前国际间著名的微博客网站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在国外的迅速发展壮大的刺激,微博网站在国内如雨后春笋般出现,用户覆盖人数超过万人的微博运营商接近20家。根据腾讯科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》显示,国内目前有影响力的微博产品有嘀咕、新浪微博、百度贴吧、做啥、同学网、9911和雅虎meme七家。传播学大师麦克卢汉认为:“媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用,宣告我们进入了一个新时代。”以微博的发展情况来看,相比于社交网站,它越来越像一个新闻媒体了,而随着微博发展壮大,也带来了新闻传播的新格局。
二、微博的信息传播特点
第一,微博上信息传播速度快、扩张范围广。时效性是新闻最基本的特征之一,是新闻报道的一个重要核心,是新闻的生命力所在。当几乎所有新闻媒体都在“快”上投入资源和技术,开展激烈竞争时,微博却异军突起,通过其第一时间传播消息引起了世人的关注。当一个新闻事件发生后,微博作为一个跨媒体的传播工具,用户通过网络和手机等终端不仅能够在当日,而且能够紧紧在数小时,甚至是几分钟内就能将新闻事件会播发出去。所以,微博的用户只要在事件的现场,就能够随时对现场情况进行“直播”,与传统的媒体相比,不仅在一般的新鲜事、有趣事的报道上,尤其是在对待突发事件的报道上,微博客有着巨大优势,而报纸作为传统媒体,往往是第二天才能报道这方面的讯息,明显滞后于微博这些新媒体。可以说微博的出现,改变了新闻报道重大或者突发事件的生态环境。据《第一财经日报》报道,2009年12月19日台湾花莲外海发生6.8级地震,台湾台中的萧姗姗通过微博发布了一条消息:地震@@!好
强>_第二,微博上信息发布者的可信度高。相对于网络上各种渠道发布的各类消息,微博上发布的新闻信息拥有更高的可信度。微博上的传播是一种基于社交的人际网络传播,这种人际网络有两种,一是既有人际网络在微博上的延伸;一是基于信息需求而产生的人际联系。因此,微博用户通常关注的是他的朋友、熟悉的人,或者是名人,因此微博就像一个实名制博客,而信息的流动完全由用户主导,用户可以自由选择他认为可信的人发布的信息,并进行转发,从而形成新闻热点,除了普通用户在微博上发布突发事件、记录生活,更有不少名人还在微博上发布自己的信息。2009年9月,李开复通过新浪微博最先对外公布了自己辞去Google职务的消息。2009年10月9日,《财经》新闻发言人张立晖通过微博宣布,《财经》原主编胡舒立已经递交辞职报告并获批准。这些消息被各大媒体引用发布。新浪博客副总编孟波说微博在某种意义上是“永不闭幕的新闻发布会”。因此,在网络实名制尚未建立健全的网络大环境下,相较于网络媒体和网络论坛发布的匿名信息而言,微博在新闻信息的来源上更为可靠。第三,容易形成舆论环境,制造新闻热点。微博的开放性决定了从个人发布信息的那一刻起,就成为了公共媒体的一部分,作为一个存在于复杂人际网络中的信息源,每个微博在信息发布、接受、转发等行为中实际上已经参与了传播内容的建设和传播。由于传播的快速和便捷,微博的影响力从美国总统选举、伊朗绿色革命、丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、到迈克尔•杰克逊逝世都有不俗的体现。进一步说,当大多数人关注某一事件,尤其是涉及到公共利益的突发事件时,微博能够起到建立讯息警报,搜集、整理的作用。根据沃尔特•李普曼(Walter Lippmann)的公共舆论理论,个体意见与公共意见的互为转化是个始终存在的动态过程,当越多的人关注这一事件时,时间的重要性就会渐渐浮现。在互联网时代,虚拟环境正在成为真实生活的一部分,互联网用户是有参与公共领域生活的意识和热情的活跃分子,而网络能让公民有条件表达意见,实现公民的权利与义务。从轰动一时的“周正龙伪造华南虎照片事件”到再到“昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件”中网络舆论引发出的公共事务的讨论,意味着微博在公民社会建设中的作用越来越大。微博作为一种新兴的传播工具必然会加快推动公民报道的进程,由于在信息传播上的便捷与网状传播,得以在多次的突发事件、重大事件的传播与讨论中表现出了其巨大的聚合能量,微博客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了新闻报道突发事件的生态环境。
三、微博对传统新闻媒介的意义
1.微博为传统新闻媒体提供新鲜和可靠的新闻信息
传统媒体获得信息的渠道一般是分布在各地的通讯社、记者、有关部门的宣传口、其他媒体从业者,或者依靠提供线索的热心群众,这造成了信息源过于单一和被动。相对于传统媒体而言,微博像个新闻场,有其天然优势,在web2.0时代,依靠其网聚的强大人际关系网络,能为传统新闻媒体提供了海量的新闻信息和线索。只需经过核实、查证程序(传统渠道获得的信息也需要对其真实性进行验证),微博会成为一个更方便、快捷、安全的信息获取渠道。遍布世界各地的微博使用者,能为新闻媒体提供了方便的新闻线索。一般来说,最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人,而不是任何新闻机构。而微博的出现使得新闻报道的门槛进一步降低,其便捷和多手段的信息发布机制能够让任何人实时地在互联网中进行直播,发出自己的声音。例如,2009年6月,在宣称伊朗总统大选舞弊之后,由于政府封锁了一些通讯渠道,伊朗人就利用Twitter作为与外界通信和沟通的工具传播骚乱信息,并被BBC和NPR等新闻媒体捕捉到得以向全世界播报。各种名人微博也是新闻媒体获取相关新鲜资讯的宠儿。美国总统奥巴马、NBA球星奥尼尔、谷歌大中华区前总裁李开复等在Twitter上都有开设帐号。国内的新浪微博更是将名人开博这一传统继承发展了下来,姚晨、韩寒等名人纷纷在新浪微博安家。传统媒体更是从名人微博这一新闻源上捕捉、挖掘有价值的新闻,对有价值的新闻进行后续的深度报道,使一条新闻的价值扩大化。2009年9月4日,李开复在其微博上发了一条消息:再见,谷歌。其离开谷歌创办创新工厂的消息通过微博一条一条的公之于众,激起了媒体
持续追踪报到的热潮。正因如此,微博应该成为新闻媒体监控和跟踪突发消息的重要平台。
2.新闻媒体以微博为平台发布新闻
一些传统媒体看到了微博的力量,纷纷将微博作为自身推广和沟通的平台,在微博客上提供内容链接,发布新闻摘要,促进发行量和销售,提升影响力,微博客成为传统媒体新闻传播的一个新的平台。易于接受新鲜事物的网络用户们也对媒体的这一做法表示欢迎并作出了积极回应,《纽约时报》在Twitter上的官方网站有90多万关注者,在英国,有134家一线杂志都开辟了Twitter账号。在国内,拥有大量受众的新闻媒体,如《羊城晚报》、《国际先驱导报》、《南方周末》、《新周刊》、《中国新闻周刊》乃至新浪的财经、CCTV体育频道等,都相继开辟官方微博,在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家,涵盖了报纸杂志、电视台、网站等各类媒介形式,在网上开微博已经不再是个人用户的独享。《羊城晚报》在新浪上的微博以新闻为主,不仅有当日晚报的内容导读,还有很多知名记者、编辑发布的及时消息。读者可通过微博与编辑、记者互动,甚至可以通过微博报料;湖南卫视微博则以各种信息为主,公布各类节目的播出时间、收视率等等,同时还有很多活动的说明。这些传统的媒体主要是通过三种方式与广大受众见面的。一是在其官方微博上有的以“标题+链接”的形式发布本媒体新出炉的新闻产品;二是发布其原有新闻信息的精炼加工版;三是利用微博及时跟进、报道活动的进展情况,营造现场感。虽然目前微博在我国发展时间不长,某些传统媒体对微博的使用还在摸索尝试阶段,但是也反映了在新媒体时代的格局下,传统媒体也能在微博这种新媒体上找到自己的存在方式。
3.微博促进传统媒体采编方法创新
突破传统的采访编辑形式。微博客可以丰富传统媒体采访的手段。传统采访情况下,记者要根据不同采访内容和对象,留心选择恰当的采访地点进行现场采访,利用微博,记者只要拥有一部电脑或者手机,跟受访者约好,就可以随时随地进行采访,而且微博140个字符的容量也足够准确而清晰地提问和回答。微博采访的优点除了方便突破空间的限制,还在于在没有录音、笔录等郑重采访行为的场合,不会使被访者感到紧张,便于使受访者畅所欲言,还因为微博的内容发布上网,有据可查,不担心内容丢失,而采访对象也会顾虑到自己所发表言论的公开性,在回答问题时会更加负责。通过微博进行采访最具轰动效应的是美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩,问题都通过Twitter发出,这种新型采访方式引起了巨大的讨论,在看到微博的巨大传播效果后,微博成为了美国大选两大阵营的必争之地。
综上所述,微博不是传统媒体的发展的障碍,而是其媒体转型和媒介融合的机遇。目前传统媒体与新媒体的媒介融合是大势所趋不可阻挡,微博的发展前景更让我们更清晰地看到媒介融合的方向与道路。传统媒体应在继承发扬其传统优势的基础上积极探索寻求与新媒体的融合发展,基于微博的传播特点及技术优势,充分利用好自身的社会资源、人力资源、社会公信力、社会影响力,在微博平台上占据新闻传播领域的主流地位。
参考文献:
[1]张玥晗.新版《现代汉语规范词典》收录“微博”“低碳经济”等新词.信息时报,2010年6月24日.
[2]腾讯科技.2010全球微博客横评.http://tech.qq.com/zt/2010/wb/.
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[4]许可新.新浪微博:我们都是记者.第一财经日报,2009年12月31日.
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[6]陈娟.微博以及报刊的若干“玩法”.新闻记者,2010,(3).
[7]吴满意.网络媒体导论.国防工业出版社,2008.
微博信息传播范文第4篇
新浪是国内首家推出微型博客社交平台的网站, 平台上线之初, 搜狐、腾讯和网易三家大型门户网站紧随其后。2014年, 网易、腾讯、搜狐微博服务商业化均因未能实现盈利而最终关闭或转型, 新浪微博则于2014年才开始实现盈利并成功于美国纳斯达克上市, 更名“微博”, 成为国内市场知名度最高的主流微博产品。此后, 微博由快速增长期进入平稳发展期, 用户使用率由全盛时期的56%逐渐下降回升后保持平稳。根据2017年1月发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示, 微博的使用率依然在持续回升, 达37.1%, 半年内上升了3.1个百分点。 (1) 相比于使用率较高的微信和QQ衍生的社交平台而言, 微博的信息接收者分布更加广泛而活跃, 因此微博广告受到众多广告主的青睐。
一、微博广告及其分类
微博广告是指以微博为平台、有目的地发布产品和品牌推广信息, 提高品牌知名度和美誉度, 从而促进销售的形式。对于广告主而言, 微博是一个新兴的广告信息发布媒介, 微博平台投放广告成本低廉, 易于操作, 传播范围广泛, 产品和品牌都能得到较好的宣传效果。对于微博平台而言, 广告是其商业化过程中不可或缺的一步, 微博广告服务有效实现了微博平台盈利。在这样双赢的局面下微博广告迅速发展, 至今呈现出了多样化、精准化、规范化的趋势, 并具有娱乐性、互动性、灵活性的特点。
根据目前微博广告的发展现状, 微博广告总体可划分为三种类型:网页及APP内展示广告、个人及企业以微博形式发布的广告、个性化定制广告。
微博Web展示广告与其他网站页面广告类似, 主要在登陆界面、主页顶端和底端横幅、右侧热门话题栏等显眼位置进行分布, 静态、动态的平面广告和文字标题均有, 所占版面较小, 不可被移除。APP内展示广告则包括开启应用时的全屏广告, 主页顶端横幅广告, “发现”界面顶端轮播广告、中部话题广告等。其中, 全屏广告展示时间较短, 且可以被跳过, 但所占版面最大, 多以动态画面呈现。主页顶端横幅则多以色彩鲜艳的静态广告为主。版面小, 可被用户主动点击替换或关闭, “发现”界面所有展示广告均不可被移除, 所占版面较大。
个人及企业以微博形式发布的广告, 可分为:一、由企业官微发布的微博广告。用来宣传产品, 多以图文形式或视频形式发布。多伴随着企业发起的线上活动与话题, 提升品牌影响力。此类广告可通过相关个人以及企业购买的营销号博主转载、转发, 提升话题热度、扩大广告传播范围。微博平台同时提供“粉丝通”推广服务, 帮助企业将广告传达给所有微博用户。二、植入个人微博内容的广告。广告主通过对热门博主文化产品提供赞助, 将本企业产品信息广告植入热门博主的微博之中, 例如PAPI酱自制视频中的植入广告、同道大叔漫画中的植入广告等。或由广告主直接付费, 购买人气较高的博主为企业编辑并发布软广告。
个性化定制广告在如今的综合性社交平台并不少见, 同样也是由平台推出的帮助企业扩大广告宣传范围的服务。就微博而言, 定制广告与“粉丝通”不同的地方在于, 定制广告并不是无差别地将所有用户纳入广告的接收范围之内, 而是基于微博后台数据分析进行针对性、个性化的广告投放。个性化定制广告服务基于平台大数据为企业锁定目标市场, 再借助平台对消费者进行狙击。
二、微博广告传播优势
首先, 对于广告主而言, 微博成本优势明显、形式多样, 可以随时根据广告主要求进行更改和替换, 投放周期较灵活, 有利于企业在产品宣传上占得先机。相比于线下广告宣传则大大减少了人财物的投入。与此同时, 定制广告能根据用户的地域分布、年龄、性别、职业、婚姻状况、爱好、性取向等分类区分各类用户群, 广告主不仅可以根据用户特点作定点投放并且可以跟踪数据进行偏好分析, 及时接收受众反馈、满足受众需求, 对目标市场有的放矢。
其次, 就广告投放而言, 微博平台不受时间、地点拘束, 可通过视听结合全方位地展示广告内容。有的个人博主制作的软广告原创性较高、内容丰富有趣, 更能迎合大众对广告娱乐性的追求。企业委托明星博主在个人微博发布广告还能带动粉丝经济, 为企业挖掘出潜在消费者。另外, 微博广告服务日趋规范有序, 国家相关部门与平台内部对微博广告的管理工作也日益成熟和系统化, 为微博的广告平台营造了一个健康有序的环境。
最后, 对于消费者而言, 广告信息获取方式准确便捷。第一, 微博广告最大的优势是受众广泛, 即使其中部分受众对大量广告产生抗拒或反感, 也能够在使用微博时会不断加深对品牌和产品印象, 同时企业将产品核心价值和理念渗入广告当中, 引导受众主动接受产品信息, 并使受众主动参与讨论产品信息, 实现微博广告的互动优势。第二, 微博定制广告个性化模式, 使得用户可以接收到与自己近期所需、地域相近、兴趣相投的产品信息, 如大部分用户都能在微博中收取到所居住地区企业发布的广告, 孕期女性可以接收到孕期护理及母婴用品相关广告和产品链接, 适婚年龄的年轻人则接收到婚纱照、珠宝定制等婚庆相关广告等。第三, “意见领袖”的存在加强了微博广告对受众的影响。消费者从接触广告开始, 对产品要经过接触、认知的过程, 才会对产品产生兴趣到决定购买。微博意见领袖在微博群中有着较大的威信和影响力, 可以左右潜在消费者的购买决定。同时基于“意见领袖”较高的信任度, 有利于品牌的知名度扩大。 (2)
三、微博广告发展局限性
虽然微博广告凭借其平台优势, 总体呈现出一个较好的状态, 但从长期发展来看依然存在不少隐患和局限。
(一) 微博社交平台美誉度下降, 盈利模式过于单一
经过三年快速增长期, 微博面临发展瓶颈, 最主要的问题在于微博需要在持续增强用户粘性的同时实现平台稳定盈利。微博用户使用率下降的一个重要原因在于微博商业化的进程仅仅依靠广告这一单一模式进行盈利, 这给微博带来了两方面弊端。一是作为社交网站, 微博信息传播功能被弱化, 内容生产力下降, 商业化影响了用户的体验感, 导致用户流失。二是新浪迫于盈利压力, 广告版面越来越多, 商家看中其潜在利益和商机, 不断把广告内容发到微博中, 一些专题类微博也充斥着各种广告, 使用户产生抵触心理, 对微博的好感度下降。虽然近两年来, 微博也尝试涉足电子商务来改善盈利模式, 但无论采取什么方式, 都离不开微博可信赖的人际网络和口碑网络。目前, 随着越来越多的企业和品牌入驻微博, 与消费者直接沟通和交流, 微博的电子商务开发已经渐入佳境, 使用率也开始逐步回升。但微博广告在未来依然会是平台盈利的重要手段, 广告投放与用户流失的矛盾依然存在。尤其在阿里巴巴入股后, 微博平台的淘宝广告也越来越多。如何把握广告投放数量与方式, 兼顾广告主需求和用户感受, 是新浪微博在高速商业化模式发展同时需要回答的问题。
(二) 广告信息冗杂, 产品可信度下降
相对于其许多社交网站而言, 国家和企业内部对广告的监管较为严格和规范, 但面对微博海量的信息, 监管机构与人员也无法面面俱到。因此, 微博广告想要达到规范化、系统化管理的目标, 还需要长期实践与有效的策略。目前, 在微博平台发布的广告产品数量众多, 大大小小的品牌名称充斥着微博的各个版面, 假冒伪劣和山寨的品牌混杂其中, 容易误导消费者, 给平台和企业都带来不利影响。定制广告中, 一些当地企业知名度不高, 制作的广告质量低下, 容易被消费者忽略或对品牌产生不好的第一印象。微博上还有相当一部分“网红”博主, 依靠发布博文和美图以及抽取现金奖品等方式吸引粉丝, 再通过开设网店实现流量变现, 但产品质量无法保证, 同一类型产品博主之间还存在购买水军刷好评和恶意抹黑对手的恶性竞争, 消费者身处其中, 更加难以辨别信息真伪。
(三) 微博用户结构偏向明显, 广告投放品类集中
《第39次中国互联网络发展状况统计报告》中显示, 微博用户特征明显, 主要分布在一线城市, 20-29岁, 本科及以上学历, 城镇, 女性网民。 (3) 根据这份数据可以推断, 在微博投放广告的产品和品牌的主要目标市场定位和微博用户的结构特征是一致的。这将导致在微博平台投放广告的企业之间竞争较大, 产品互为互补品或替代品, 产品种类相对少且集中。因此大部分企业并不会将微博作为投放广告的平台首选, 对于目标市场与微博主要用户群不一致的企业, 微博广告没有明显优势。同时20-29岁的群体消费能力有限, 针对该群体的产品和品牌多为中低价位, 因此微博广告平台中高端品牌广告投放较少。用户性别比例差异也使得企业在宣传策略上有所偏向, 忽略了微博男性用户, 男性用户会接收到更多毫无价值的广告信息, 影响用户体验。
(四) 广告制作专业度下降, 有量无质
毋庸置疑, 微博在传播力度、便捷度、广泛度方面要优于传统媒体。但在内容生产上, 新媒体尚未达到与传统媒体的水平。由于成本低廉, 大部分企业并不重视微博广告的质量, 不会聘请专业的广告团队制作和发布, 而是将微博广告作为企业新媒体运营的一部分, 由公司内部制作, 或简单雇佣微博营销团队完成。因此微博上发布的广告往往无法精准表达企业诉求, 消费者亦无法接收有效的信息。由于制作者缺乏经验, 只追求流量, 文案冗长、信息不全、用词过于夸张、网络用语堆砌, 平面设计与主题不符等存在硬伤的广告频现, 使微博广告给受众留下有量无质的印象。
四、结语
综上所述, 相对于发布在其他媒体上的广告而言, 微博广告能够借助平台优势, 给广告主和消费者创造有利条件, 达到较好的传播效果。同时, 微博广告也受到平台发展的限制, 今后还需要更多地兼顾用户感受, 朝着广告专业化和规范化的方向努力, 才能避免长期发展的同时可能出现的矛盾加深与激化。
摘要：微博作为基于社交关系进行信息传播的公开平台, 信息接收者分布广泛而活跃, 因此微博广告受到众多广告主的青睐。本文通过分析微博广告的发展现状, 划分微博广告类型, 发现微博广告能够借助平台优势, 给广告主和消费者创造有利条件, 达到较好的传播效果;但同时微博广告也因平台发展局限, 在盈利模式、产品可信度、投放集中等方面存在急需突破的发展瓶颈。
关键词：微博广告,个性化定制,互动优势
参考文献
[1] 朱书琴.定制程度对个性化广告效果的影响[J].郑州航空工业管理学院学报, 2014 (05) :65-73.
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[4] 韩彬, 戎岩.浅谈网络广告现状及发展趋势以微博广告为例[J].新西部 (理论版) , 2013 (19) :97-98+101.
微博信息传播范文第5篇
(一) 早期微博实名制管理不力
针对微博的实名制问题, 其实在官方早有政策出台。北京市2011年12月推出《北京市微博客发展管理若干规定》中提出“后台实名, 前台自愿”。这项政策虽然实施针对性强, 但是由于微博受众过多, 微博实名制仍旧没有落实到位。今年7月微博上“12岁女孩被两教师强奸”虚假新闻在未经证实的情况下利用民众的同情心和关注度被迅速转发, 不明真相的网民们还对两位教师人身攻击。导致受害者电话、住址、被“人肉”出来, 直到官方证实其虚假性时, 谣言才有了将息。事情结束后微博官方并没有对这些谣言的传播者进行管理和惩罚, 对受害人造成的伤害也并没有人道歉, 谣言并没有得到有效惩治。
(二) 新政策出台推进微博谣言管理
17年8月25日国家互联网信息办公室公布《互联网跟帖评论服务管理规定》第五条表示, 自2017年10月1日起施行。国家互联网信息办公室有关负责人表示, 出台《规定》旨在深入贯彻《网络安全法》精神, 提高互联网跟帖评论服务管理的规范化、科学化水平, 促进互联网跟帖评论服务健康有序发展。政府的这项政策实际上正是对网络舆论的管理, 使人们接触的信息更具有正能量, 减少谣言的制造。目前微博老用户须将微博账号绑定手机号, 新用户也必须通过手机号注册才能使用, 否则不能进行点赞、评论、转帖等。
二、为什么进行微博实名制管理
尽管很多人认为微博匿名性是对民意表达的一种保障, 微博娱乐性质使实名制推行没有必要, 但笔者认为微博实名制在一定程度上利大于弊, 对于网络谣言的约束和规范有一定的法律效力和心理压力。
(一) 营造纯净的网络环境
伴随着网络用户的低龄化, 青少年还没有形成完整的世界观和价值观, 网络环境的优劣会对这些青少年们造成性格及基础认知的影响。微博的实名制管理有助于约束用户的网络言语和行为, 减少敏感词汇的滥用, 同时也会打击“微博水军”的造谣和扭曲价值观。其次, 微博实名制使得网络暴力、肆意诽谤大量减少, 当微博实名制以后, 法律条件上的监控使网民更好的约束自己, 网络环境得到改善, 为青少年营造一个纯净的网络环境。
(二) 减少网络谣言的产生
微博谣言的产生是“公民新闻”发展的必然产物, 在这个“人人都是记者, 人人都能报道新闻”的时代, 网络传播成为信息传递的主要途径。公民可以随意在自媒体上以个人名义发布新闻, 由于网络传播的即时性和广泛性, 无法对新闻的真实监督管理落实到位, 只有当造谣影响过大时采取事后追惩制, 这是网络传播自身具有的弊端性。首先, 微博实名制有效遏制了网络虚假信息的传播。微博用户进行实名制管理后, 用户自身会对发布的信息内容进行思考删减, 剔除不合适的言论, 同时对未经证实的敏感信息进行慎重转发。这在用户的网络传播中呈现出一个“自净化”的状态。
(三) 责任落实, 方便用户管理
再次, 微博实名制推行后, 微博谣言就能很快追根溯源找到造谣者, 造谣者需要负责相应的法律责任, 在谣言传播过程中造成巨大影响的推波助澜者也会受到相应的惩罚。微博客户端就可以减少对微博用户的管理, 更多的精力和资金可以投入到微博产品自身的性能和品质上, 提升用户使用的舒适度。从而更好地推动微博新兴媒体的发展, 更好地服务网民。
三、如何进行实名制管理
(一) 微博官方加强对网络舆论的监督
作为微博网络环境的操控者, 微博官方有责任对微博环境管理。首先, 微博官方应当加大对微博实名制管理的力度, 要求微博的每位用户都进行实名制检查, 从根源上断绝网络谣言的产生。这样做不仅能够提升用户的使用幸福度, 同时也能净化网络。
其次微博应当加大对谣言者的管理, 根据已经注册的实名制信息, 当谣言用户再次注册微博新账号时采取禁号、黑名单的方式, 让谣言用户无法继续再污染微博环境。第三, 微博客户端应当增加与政府相关部门的沟通交流, 以便于遇到微博谣言用户制造谣言时, 及时地将不法分子收归于案, 提升政府执法部门的效率。
(二) 用户“自净化”
微博用户作为微博这项媒体的主要参与人员, 应当树立正确的人生观、价值观, 在面对不实新闻时进行信息的自我筛选, 面对敏感词汇时给予更多的关注和思考。减少盲从和随波逐流, 必要时及时对造谣者举报, “让谣言止于智者, 堵住悠悠众口”。不随便轻信每一条未经官方证实的“大新闻”。同时要加紧对自身的约束, 努力营造纯净的网络环境, 杜绝脏话、假话, 为青少年提供一个学习成长的绿茵。
(三) 政府加强网络强制性管理
作为网络监督重中之重的“杠杆”, 政府应当积极推进网络法制建设。针对我国现有互联网法律法规不完善的方面, 制定新的网络管理的法律法规, 特别是实名制这方面的法规政策。实行依法管网、依法办网、依法上网。同时要完善制度, 政府加强与群众之间的联系, 积极制定有奖举报政策, 以人民利益为先。
摘要：融媒体时代的到来, 成为开启新时代媒介大门的“钥匙”, 新闻的生产制作方式和传播机制正在发生一系列巨大的变化, 网络传播成为主要的信息传播途径。微博由于用户量大、信息传播速度快而成为人们获取信息的主要工具, 但由于大量未经证实的信息传播, 微博成为谣言滋生的温床。完善微博用户信息, 推行微博实名制才能更好的对网络用户进行监督。
关键词：微博,实名制,融媒体
参考文献
[1] 赵作为.浅析微博实名制的影响[J].中国报业, 2012 (22) :32-33.
[2] 陈红梅.网络传播与公众表达[D].复旦大学, 2005.
微博信息传播范文第6篇
关键词 科技博物馆 展品 信息 承载特性 传播特性
0 引言
博物馆作为传播/教育机构，之所以区别于其他传播和教育机构的重要原因，是因为拥有展品这一最主要、最有代表性的传播/教育资源。正如严建强教授所说：“无论是博物馆的科学研究工作，还是博物馆的陈列教育工作，一旦离开了实物藏品，就成了无源之水，无本之木。从信息论的观点看，离开了信息载体，信息的传播就不再具有博物馆意义。所有博物馆活动的独特性及其价值都是与实物藏品联系在一起的。离开了作为自然和人类社会生活见证物的各种文物和标本，博物馆就失去了赖以生存的前提。”[1]因此，我们在研究博物馆传播/教育时，有必要对展品所承载和传播信息的特性进行深入的分析研究。
1 科技博物馆展品承载信息的特性
作为研究对象的藏品或用于展出的展品，其真正价值并非本身的材料、造型、工艺、性能，而在于它所承载的信息，即见证自然和人类社会生活的信息。特定年代、过程、环境、条件下的自然和人类社会生活信息，以各种形式被记录于藏品/展品之中。从这个意义上说，藏品/展品是一个信息的载体，并使它具有了自然和人类社会生活见证物的作用，具有了研究和传播/教育的价值[2]。由此可见，信息是藏品/展品的“灵魂”，博物馆的任务就是研究、揭示并向公众诠释、传播这些信息。
科技博物馆的展品主要有三类：一是动物、植物、矿物、化石等自然标本类展品;二是机械设备、工业产品的实物或模型等工业技术类展品;三是以科学仪器、科学实验、科学考察、技术发明对象为原型的基础科学类展品。这些展品所承载的信息如表1所示。
从表1可以看出，科技博物馆的展品不仅有科学原理、科学知识，还蕴含了科学方法、科学精神、科学思想、科学的认识论和方法论、科学的价值观、科技与社会、人与自然关系等内涵。
从20世纪80年代国际上新一轮教育改革浪潮兴起，科学教育已不满足于仅仅传授科技知识与技能，而是更关注对科学的过程、方法、情感、态度、价值观的教育。与此同时，科学传播也不再满足于仅仅普及科学知识，更追求科学方法、科学思想、科学精神的传播。这一发展趋势，是科学教育、科学传播为适应时代和社会需求而形成的。
也是在这一时刻，2007年国际博物馆协会为博物馆所做新定义中，“教育”取代“收藏”成为了博物馆的首要功能[4]。笔者认为，博物馆教育功能的提升，不仅仅在于地位的提升，还在于教育的目标和内容的提升。如果我们将当代科学教育三层次教学目标与展品三层次信息对比的话，就会发现科技博物馆完全具备实现“过程与方法”、“情感、态度、价值观”教学目标的条件。但目前许多科技博物馆尚未意识到向公众传递第二、第三层信息之必要性。
我国博物馆界早已有人在追求更深层次的传播/教育效果。大约10年前，严建强和陆建松两位教授就提出了“好看”、“看得懂”、“启发和感悟”的三层次展览评估标准[5]。如果把这一评估标准视为展览设计制作所追求的目标的话，将其与上述展品的三层次信息、当代科学教育的三层次教学目标进行对照，就会发现如图1所示的对应关系。
从图1中我们可以看到展品承载信息、科学教育目标、展览设计制作目标之间的对应关系，而实现科学教育目标、展览设计制作目标须以展品所承载的信息为前提条件，或者说须通过研究、揭示、诠释、传播展品所承载的信息来实现科学教育目标、展览设计制作目标。
在图1中我们也看到展览评估标准“好看”未能与展品承载信息、科学教育目标对应，这恰恰表明了科技博物馆教育非正规和非正式教育的特性，科技博物馆展览必须好看、好玩、有观赏性才能吸引观众。否则，观众就不会来参观，展品的三层次信息就无从传播，展览的第二、第三层次目标和科学教育的三层次教学目标也就无法实现。但如果只有好看、好玩和观赏性，科技博物馆就沦落为科技游乐园和珍宝展览馆，丧失了它最主要、最根本的社会公共科技文化服务功能。
图1还带来一个启示：追求“启发和感悟”，这是新时代赋予博物馆的使命，展品所承载的信息为我们履行这一使命提供了条件。如果我们的传播/教育还局限于知识和原理层面，那么展品的传播/教育价值就未能充分实现，工作还有严重缺陷，我们的责任和使命尚未完全履行。
2 科技博物馆展品传播信息的特性
2003年，吴国盛教授曾向笔者提出一个问题：在互联网时代，还有必要花费巨资建设科技馆吗?在科技知识的容量、深度和受众访问、阅览、观赏的便捷性上，与科普网站相比，科技馆都不占优势，那么它的存在价值是什么?还可将这一问题延伸至更大范围：科技博物馆与其他传播/教育机构对比，其科学传播/教育的特征与优势何在?当时，笔者无法作答。
有赖于此后中国科学技术馆研究员王恒引领我们对于“科技博物馆展品中的信息是以什么形式记录和呈现的”、“觀众是如何获得这些信息的”持续多年的研究，逐步解答了上述问题。
不论是自然标本、仪器和设备的实物，还是以实验装置、机械工具、自然或生活中科学现象为原型而研发的展品，它们所承载的科学信息都是以某种形态、成分、反应、运动状态等形式(本文将其统称为“现象”)存在于展品之中，而不是文字、语言、图表等形式。
当初，科学家们正是通过对于这些“现象”的观察(包括视觉、听觉、嗅觉、触觉等)和分析，获得了认知，并归纳为我们今天在教科书中所看到的原理和知识。在教育学上，当初科学家的这些认知被称为“直接经验”(指通过亲身实践获得的知识)。而科学家们的研究、考察、实验的过程就是科学探究实践的过程。
在科技博物馆中，通过展览、展品、环境、辅助展示装置的设计和展品辅导等方式，使观众体验和关注其中的“现象”;并可将科学家们以科研为目的的科学探究实践，转化为观众以学习为目的的科学探究实践;由此，使观众实现对于展品信息的认知，获得“直接经验”。而且这种体验和认知，并不局限于展品的原理和知识，还有科学家的探究过程，这其中就包含了探究过程中所体现的科学方法、科学思想、科学精神、科技与社会的关系等信息。
学校教材和大多数大众传播媒体以文字、语言、图表、视频等形式表达科学知识，或描述(不是直接呈现)“现象”及其探究过程，它给受众的是“间接经验”(指从书本或别人那里得来的知识)。虽然课堂上也可以通过实物或实验演示“现象”，但这不是课堂教学的主流方式;雖然电视和互联网也可播放“现象”和科学家探究过程的视频，但这与通过实物直接体验“现象”和亲身参与探究实践有很大差别。大多数情况下，受众从课堂、教材、媒体获得的主要是“间接经验”。
如果将学校这一最为典型的教育机构作为科技博物馆的参照物，从教学信息的载体、主要学习方式、获取知识的属性、教学形式四个维度进行对比，就会发现如图2所示的教育特征差异。
对比科技博物馆与其他大众媒体，也可归纳出与图2类似的传播特征差异。
由此，我们可将科技博物馆传播/教育的基本特征归纳为：“通过多样化的学习形式，引导观众进行基于实物的体验式学习和基于实践的探究式学习，从而获得直接经验”。
科技博物馆传播/教育的上述特征，是其独特的传播/教育价值和优势所在，是其他任何教育机构和传播媒体(包括新媒体)都难以取代的。正是由于上述特征，才使科技博物馆在传播/教育形式日益丰富、竞争日益激烈的当代社会，不仅没有被淘汰，其传播/教育功能反而日益受到重视并得以发展。遗憾的是，目前部分科技博物馆未能认清自身传播/教育的特征，展览和教育活动设计“退化”为灌输“间接经验”，等于是“自我扼杀了”展品拥有的价值和优势。
3 展品信息承载与传播特性给科技博物馆传播/教育产品开发带来的启示
为什么要如此“较真”地追究展品的信息承载与传播特性?
一是因为时代的发展，对于全社会的科学教育和科学传播提出了新的要求，科技博物馆也要适应这一要求，提升科学传播/教育的水平。
二是因为现实中某些科技博物馆的传播/教育产品与上述要求有较大差距，其重要原因即是因为未能把握并发挥好展品承载和传播信息的特性。比如，某些展览被认为“有科学原理和知识，缺少科学方法、科学思想、科学精神”;有的教育活动被指责为是灌输式教育;有的展品则是“为体验而体验”、“为互动而互动”，未能实现引导认知的目的;某些新型展示技术的应用，反而削弱了实物展品的展示效果。
笔者认为，展品和基于展品的教育活动，是科技博物馆最基本、最主要的科学传播/教育方式。为满足时代和社会的要求，提升科技博物馆的科学传播/教育水平，应从展品的承载信息和传播信息的特性这两方面入手。
3.1 深入研究并揭示展品的三层次信息
严建强教授曾用“博物馆的信息通信过程模型”(参见图3)表明了研究展品所承载信息和传播展品内涵信息的过程及博物馆人在其中的工作。在这一模型中，“系统N”是指博物馆的藏品、展品原型及相关文献资料等素材，“信息通道1”是博物馆人对素材进行搜集、研究并转化为传播/教育产品的过程，“系统M”是指展览、展品、辅助展示装置及基于展览、展品的教育活动等博物馆传播/教育产品，“信息通道2”是指博物馆传播/教育产品内涵信息的传播过程，“系统V”则是指博物馆传播/教育的受众。这其中，“信息通道1”既包括博物馆人对素材(系统N)进行文献研究的过程，也包括将研究成果转化为传播/教育产品(系统M)的策划设计过程。
由此可见，对素材的搜集、研究是设计传播/教育产品的基础，传播/教育产品所表达的科学内涵是否准确、丰富、深刻，是否能够实现三层次科学教育目标，首先取决于对素材的研究是否深入，是否完整掌握了表1中的三层次信息。这就要求我们不仅要准确理解展品本身的科技原理和知识，还要对展品原型、背景、相关文献资料进行深入研究，发掘其背后的信息。
比如，科技馆“棱镜分光”展品通过一个棱镜将一束白光分解为七色光。通常的说明牌和解说是：牛顿通过棱镜分光实验证明阳光是由七种颜色组成的。其实，早在中世纪就有科学家进行了用棱镜将阳光分解为七色光的实验，当时的结论是七色光系由棱镜带来而非阳光所有。牛顿时代亦有科学家持同样见解。而牛顿则在第一步用棱镜将阳光分解为七色光后，又做了第二、第三步实验：将棱镜分别置于七色光下，各种颜色的光均未能再次分解为七色，初步证明七色光并非由棱镜带来而系阳光本身所具有;再用平面镜将被分解的七色光反射至一处，形成了白色光斑，验证了阳光由七色光组成。这一展品通常的设计和解说，由于文献研究不够深入，导致了科学内涵不准确、不深刻。当我们了解了牛顿分光实验的全过程，将其转化为展品和教育活动，不仅可完整地表达其中的科学知识，而且传递了科学的方法，更可深刻地揭示科学的实证精神。类似情况在科技博物馆展品中不胜枚举。
前期深入研究的必要性，不仅在于充分发掘展品本身的科学内涵，同时也是提炼展览各层级传播/教育目标和主题的学术基础。根据《现代汉语词典》(商务印书馆2000年修订版)，所谓“主题”是“作品所表现的中心思想，是作品思想内容的核心”。因此，科技博物馆展览及其下属展区、展示单元的主题，不是学科范围，也不是物体或知识，而“应是某种科学的思想、观念或概念的凝练”[8]。显然，如果我们对于各个展品的三层次信息都不了解，展览及其下属展区、展示单元的主题就将成为“无源之水”、“无本之木”。
3.2 充分实现科技博物馆的传播/教育特征
在传统的展陈和讲解方式中，展品像教科书，讲解员像上课的教师，观众被动地接受信息，这与教师在课堂上授课差别不大，只是环境由教室换成了科技博物馆[9]。本文之所以强调“通过多样化的学习形式，引导观众进行基于实物的体验式学习和基于实践的探究式学习，从而获得直接经验”这一传播/教育特征，系因它既是科技博物馆的价值和优势所在，也是科技博物馆大多数传播/教育产品(包括展览、展品、教育活动、网络作品、衍生产品等)应秉持的基本诉求，是开发设计时的基本思路。
在科技博物馆传播/教育基本特征中，“基于实物的体验”、“基于实践的探究”、“直接经验”和“多样化”是四个关键要素。如果所开发的展览、展品、教育活动等传播/教育产品，未能体现上述四个关键要素，退化为单调的灌输式“间接经验”，就等于是削弱甚至扼杀了自身的价值和优势。开发具有科技博物馆特征的传播/教育产品，就应围绕四个关键要素进行策划设计。
(1)围绕“基于实物的体验”和“基于实践的探究”进行设计
首先，展览和教育活动的设计者要转变观念，从“我要告诉观众什么”，转变为“我要引导观众看到什么、想到什么、发现什么”，使观众通过体验和探究获得直接经验。根据对近年来部分科技博物馆成功案例的分析归纳，以下三种设计思路已比较成熟：
“模拟体验认知”，即“模拟”再现科学家的科研过程营造观众“体验”的现象和过程使观众获得直接经验实现“认知”如前所述，科技博物馆的大多数展品是科学家们科学实验、科学考察、技术发明的对象或以其为原型。在展览、展品和教育活动设计时，要了解科学家当初使用了什么样的器材设备、进行了什么样的实验和考察、经历了什么样的过程、观察到了什么现象、获得了什么科学发现，将科学家的探究过程转化为观众学习的实验、观察过程，并揭示科学发现、科技发明过程中所体现的科学方法、科学思想、科学精神。前面列举的“棱镜分光”展品根据牛顿实验过程所进行的改进、北京自然博物馆的“赛先生”互动式展品解说等教案，均体现了“模拟体验认知”的设计思路。
“对比体验认知”，即“對比”不同的展品或现象引导观众在对比中进行“体验”使观众获得直接经验实现“认知”对比，既是科学家进行科学实验、科学考察和分析问题时常用的方法，也是探究式学习的有效方法。在展览、展品和教育活动设计时，可创造不同展品、展品(或辅助装置)的不同“现象”，为观众提供可以通过对比发现其中科学原理的条件。如上海自然博物馆的“鸟类是如何适应飞行的”教案中就设计了不同鸟的羽毛结构、雨燕与飞机翼形、不同动物的骨骼密度、不同动物的呼吸系统之间的对比，使受众了解鸟类适应飞行的形态、生理功能等特点的知识，并在这一过程掌握获取、处理、运用信息与知识的技能和实验、观察、制作等技能。[10]北京自然博物馆的“赛先生”互动式展品解说中也多次运用了对比的方法。
“分解体验认知”，即“分解”展品的各种要素引导观众分别进行“体验”使观众获得直接经验实现“认知”这里“分解”的“要素”，有时是展品中的各个知识点，有时是展品的不同现象，有时是展品的操作过程或演示过程。“分解”的目的是为了给观众创造分别“体验”的过程，从而实现“认知”。合肥科技馆“离心现象”展品的辅导教案，将决定离心力大小的质量、半径、速度三个因素分解开来，利用辅助器材分别设计与三个因素相对应的体验环节，使观众自己“悟出”质量、半径、速度与离心力大小的关系。北京航空航天大学陈闯设计的“旋转金蛋”展项辅导教案，将隐藏于展品背后、难以直接观察到的4个科学原理分解出来，开发器材还原科技史上著名的奥斯特电流磁效应实验、安培力实验、法拉第电磁感应实验、傅科涡电流实验，帮助观众理解科学原理和探索过程及其背后的科学思想、科学方法。
“模拟/对比/分解”的根本目的是为了通过“体验”实现“认知”，科技博物馆的体验应是基于实物并可获得直接经验的“多感官体验”(看、听、嗅、摸等)，从而实现“多感官认知”[11]。要利用由实物(包括展品、辅助实验装置和器材)所产生真实科学现象，营造观众可以获得直接经验的“体验”条件。有的展品和教育活动为了激发观众兴趣，在“体验”设计上突出了娱乐性和趣味性，虽然能够吸引观众注意力，但科学原理的现象变得不直观，无助于观众的理解，达不到有效认知。因此，展品和教育活动的“体验”设计，应避免不能导致认知的“为体验而体验”，保证现象与蕴含的原理直接相关，使受众在体验过程中获取“有效信息”。如果“体验”掩盖了原理或转移了观众对原理的注意力，这种“体验”不仅无益反而有害[12]。
上述案例中的“体验”，均类似于科学家们进行科学实验、自然考察等科研的探究过程，并将其转化为观众学习的探究实践。在大多数情况下，科技博物馆中“基于实物的体验式学习”和“基于实践的探究式学习”是一致的、密不可分的，只是表述角度不同而已。
(2)同步开发“多样化的学习方式”
所谓“多样化”，既包括展览、辅导讲解、小实验、小制作、特效电影、科普讲座、冬/夏令营、科技竞赛等传播/教育形式的多样化，也包括自然标本、机械设备实物、模型、动态演示型展品、参与体验型展品、多媒体等展品类型的多样化，甚至展览讲解、展品辅导也有如表2所示的多样化类型，仅此即可看出科技博物馆传播/教育方式和类型之丰富。
在表2的多样化展览讲解和展品辅导中，有许多运用了讲故事、做游戏、扮角色、造悬念、提任务、放视频等方法，这其实就是教育学中情境导入、任务驱动、基于问题的学习等教学法的应用。在科技博物馆的其他传播/教育项目中，亦应广泛运用传播学、教育学的理论和方法，并使之与科技博物馆的传播/教育资源和特征实现有机融合，会显著提升传播/教育效果。
展品不是科技博物馆科学传播/教育的唯一载体和资源，“基于实物的体验式学习”和“基于实践的探究式学习”不可能“包打天下”。在坚持科技博物馆传播/教育特征的同时，也不应排斥其他传播/教育形式和其他学习方式。正是这种“基于实物的体验式学习”和“基于实践的探究式学习”+“多样化学习”，构成了科技博物馆与众不同、难以取代的传播/教育效果和地位，同时也是科技博物馆对于不同层次受众的吸引力所在。
在开发传播/教育项目时，应同步开发不同方式和类型的传播/教育产品，以形成协同效应。在发达国家科技博物馆，展览与相关传播/教育活动同步开发已成为普遍趋势。在我国，上海自然博物馆已进行了这方面的成功实践，值得效仿。
4 结语
传播/教育已成为博物馆的首要功能，应借鉴传播学、教育学的相关理论和方法来研究博物馆。比如，从美国1996年《国家科学教育标准》提出的“以探究为核心的科学教育”理念，到2013年《新一代科学教育标准》提出的“基于科学与工程实践的跨学科探究式学习”理念[13]，就对本文多个观点的形成有很大启发。遗憾的是，国内博物馆界以往在这方面的研究不够深入。经常可以看到某些科技博物馆的传播/教育产品(包括展品、教育活动、多媒体、新媒体和AR/VR)，未能揭示深层次科学内涵，未能有助于观众“基于实物的体验式学习”、“基于实践的探究式学习”，有的仅相当于“立体化、动态化的教科书”，与当代科学传播、科学教育理念相背。这多半与产品开发时缺乏传播学、教育学思考有关。
本文仅是初步思考，尚显粗浅。如有疏漏和谬误，期待指正和共同探讨。
参考文献
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[13]中国科学技术馆课题组.科技馆教育活动创新与发展研究报告[R].中国科协“十三五”规划前期研究课题，2015.
Analysis of the characteristics of the exhibits carrying and the characteristics of the information dissemination in science and technology museums： On the idea of the science and technology museums to develop communication/education products based on exhibits// ZHU Youwen
Author's address China Science and Technology Museum， E-mail： zhuyouwen2020@sina.com
