奥运时期旅游品牌营销论文范文第1篇

关于伦敦2012年奥运会和残奥会赞助商的营销效果，新闻国际（News International）对超过1500人开展了一项调查，结果发现，在消费者品牌认知方面，可口可乐是2012年伦敦奥运会和残奥会识别度最高的官方合作伙伴，大约在5位消费者中就有2位能识别出可口可乐是2012年伦敦奥运会的官方赞助商；麦当劳在奥林匹克合作伙伴中识别度位居第二，1/3的消费者知道它是官方赞助商。

这两家食品饮料界的奥运营销老手之所以能收获喜人的传播效果，除了多年的持续赞助，其每届奥运会期间将传播做深、做透，实现与奥运精神的全面结合，是更为重要的原因，也是今年欲开展奥运营销的本土企业最应该学习的。

找准契合点

开展奥运营销，最难的但也是最关键的就是寻找品牌与其所拥有的奥运资源的契合点，将奥运会的会徽应用于企业所有可利用的媒介载体如产品外包装、广告、渠道中还远远不能深挖奥运会真正的营销价值，仅仅一两件奥运营销活动也不够，消费者不会自己去思考品牌与奥运的关系，企业和品牌必须将奥运的理念与自身行动结合起来，最大化利用这个营销资源，通过具体的主张帮助消费者理解品牌的内涵，才能真正实现奥运精神的渗透，让消费者形成深刻印象和认知，达到俘获他们内心的营销境界。

作为2012伦敦奥运会的唯一食品服务零售商，麦当劳今年计划在中国增开225~250家新餐厅，借助今年的奥运营销，希望能在中国实现加速发展。在具体营销手段上，公司希望全体员工都能与奥运联系起来，为此，麦当劳中国选拔出10名优秀餐厅员工代表中国的8万名员工飞赴英国，与来自世界各国的精英员工和经理人员一道组成有史以来最大规模的2000名奥运冠军员工团队，服务奥运餐厅。

西王食品就是充分认识到契合点的重要性的一家本土企业。作为民族品牌中的新兴代表，它在不到3年的时间里就跻身国内食用玉米胚芽油领域的前三甲，深受消费者喜爱，公司在此基础上制定了发展战略：用3~5年的时间，在国内玉米油零售市场取得超过50%的市场份额，成为健康食用油领域的领军品牌。借力世界级的体育运动盛会开展品牌推广，是西王品牌战略规划的重要一步。

“奥运营销是战略性营销规划，是否选择奥运营销，取决于品牌发展的战略规划，奥运要为品牌服务。”面对奥运这个四年一个轮回的优质品牌营销平台，西王食品董事长王棣做了冷静的思考，而且他一早就认识到，今年的伦敦奥运，不比2008年北京奥运会，中国的企业不具备主场之利。“从营销与传播的角度看，‘客场’作战要另辟蹊径，巧用资源，以小代价取得大收益，争取‘海外栽树、国内开花’”，王棣在接受《广告主》杂志采访时如是说。

通过梳理“奥运营销”的价值链，早在2011年，王棣就果断决定让西王品牌签约成为“国家体育总局训练局备战伦敦奥运会保障用油”，同时以较低的成本获得“国家体育总局训练局合作伙伴”、“国家体育总局训练局运动员指定产品”和“国家体育总局训练局60周年庆典指定产品”四个荣誉称号，为西王全年的奥运营销计划取得独占性资源。接下来，西王通过分析企业自身特点，认为“遵循国际奥委会运动员食品安全检验标准，经过181项检测，其严苛程度远超过其他食用油的质量标准”是其最显著的品牌优势，于是从以上奥运独占性资源中确定“奥运冠军们备战伦敦奥运会指定的保障用油”作为西王食品奥运营销的核心强化点，几经锤炼，西王玉米胚芽油年度营销主题确定为：“冠军厨房，‘油’我保障！”，并制作出相关的电视广告通过电视台、视频网站等渠道广为传播。

整合资源

缔元信在2011年9月推出的《奥运产品用户需求研究报告》显示，电视和互联网是网民关注奥运的两个最主要的渠道，微博则成为用户最常用的互动工具。可以说，互联网和移动终端的有机结合正日益明显地改变着用户的生活方式。

2012年，当移动终端占据人们更多上网时间、微博等新媒体层出不穷、网络视频和电视争夺观众眼球时，奥运资源如何分配，营销平台如何选择将成为各大广告主决战奥运营销赛场的另一关键所在。

在体育营销领域具备丰富经验的红牛维他命饮料公司面对奥运营销的机遇，倾力开展“羽林争霸”活动，作为奥运营销的主阵地。这是红牛公司联合英格兰羽毛球协会开展的2012红牛城市羽毛球赛总决赛，从4月7日开始，依次进行城市赛、城际赛和大区赛三个阶段的比赛，并于6月24日决出南北大区冠军，总决赛将于8月6日，即伦敦奥运会羽毛球项目全部比赛结束后次日在伦敦举办，除了“南北争霸”，总决赛还将上演一场“中英大战”——“羽林争霸”总冠军将与英格兰俱乐部甲级联赛冠军进行一场友谊赛。英格兰羽协商务总监菲奥娜·杨表示，英羽协将把“羽林争霸”总决赛作为一场中英文化交流活动，邀请具有英国特色的文艺团体现场演出，并在当地最大的华人社区进行宣传。

据红牛公司市场部相关负责人透露，对于“羽林争霸”活动，公司以“全媒体投放+线下活动”全方位支持。红牛的代言人——今年奥运会羽毛球赛男单冠军的最大热门人物林丹同样在这次“羽林争霸”活动中担任大使，不但自导自演赛事宣传片，还录制赛事主题歌《热力战放》的MV，更是积极参与策划“羽林争霸，一人一拍”红牛趣味对抗赛。对奥运资源的充分利用和代言人价值的深度挖掘，成为红牛伦敦奥运营销的亮点。

2012年对于西王食品公司而言是真正意义上的“奥运营销年”，公司全年的营销活动和媒介策略也都围绕奥运开展和制定，公司从一开始就注重让品牌在与奥运巧妙挂钩的基础上，组合运用不同形式的营销工具和方法，使营销资源的效益得到充分的发挥。

“奥运营销的常规做法有：赞助奥委会、签约运动员、宣扬奥运文化等，近年来随着奥运经济热潮的升温，与奥运相关的各项费用不断提升，营销成本高企，同时媒体环境的泛化以及传播过度等问题出现，使得营销收益难以保障。”王棣指出。

在媒介组合方面，西王全面调动电视、平面、网络、户外、楼宇、在途、终端等媒介，将品牌支持奥运的相关信息全方位进行传播，电视广告同时也以网络、楼宇在途和终端视频的形式投放，尽可能覆盖到更广泛的受众群体。

具体的营销活动方面，西王玉米胚芽油通过与相关报纸媒体合作，开展读者“奥运竞猜”、“奥运知识竞赛”及“奥运征文”等趣味性互动活动，在广泛参与的基础上，与消费者深入沟通，传播西王玉米胚芽油品牌荣膺“国家体育总局训练局备战伦敦奥运会保障用油”的信息，并讲述西王玉米胚芽油的健康功效。报纸媒体的报道集合了广告、公关传播和消费者互动等多种营销功能，亦可应用于线下的主题路演和社区推广活动以及终端促销活动，既是成本低廉的促销赠品，又是西王玉米胚芽油品牌内涵的传递，是“文化赠品”，而线下的报纸派发又能够促进线上读者互动活动的参与。

1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。伊利作为伦敦奥运会中国体育代表团唯一专用乳制品，深刻认识到奥运信息长线传播的重要性。

伊利集团执行总裁张剑秋告诉《广告主》杂志，伊利品牌今年的奥运营销，会根据奥运的进行划分为几个阶段，每一阶段的营销主题都希望能契合消费者当下的心境：奥运营销启动阶段，以刘翔为主角的电视广告3月份正式上线，同期刘翔、李娜、孙杨的系列平面广告也将配合电视广告出街；下一阶段，伊利会以网络为主平台，开展大型的奥林匹克消费者互动活动；在奥运赛事进行阶段，伊利也会播出特别定制的赛事广告，为奥运健儿加油助威。

如今，伊利2012奥运战略已经正式开启，伴随着地铁、公交、电视广告、微博的全方位宣传，近日，伊利还启动了覆盖全国的消费者参观活动，让消费者零距离了解伊利“奥运牛奶”的生产过程，成为加深消费者印象、强化奥运营销效果的重要环节。

奥运时期旅游品牌营销论文范文第2篇

随着央视奥运营销策略价格的水涨船高，很多非奥运赞助商开始寻找替代广告传播渠道。比如一些受到奥运赞助企业和国际品牌双重挤压的非奥运赞助商和一些与奥运相关性不强的行业，如药品行业，可能会在省级卫视投入更多的平播广告，他们会寻找更具有性价比的广告投放媒介，比如通过省级电视媒体组合投放策略可实现全年性价比较高的传播计划。因此，在挑战与机遇并存的2008年，广西电视台遵循差异化营销策略，制定了一系列极具特色的奥运营销战略。

广西电视台将以“做广西元素的特色奥运”为核心策略，围绕广西电视台东盟、民族、时尚等三大元素，契合奥运主题，打造广西电视台本土化差异化奥运战略。将通过新闻、专题、访谈、现场报道、观众互动、评论、宣传片、自办节目等节目形式进行奥运改造、奥运提示，力求独树一帜，不同凡响。做有广西元素的奥运节目，做有广西特色的奥运节目。

新闻节目的本土奥运策略

在新闻节目中，广西电视台将把奥运报道和本土新闻完美地熔合在一起，报道内容将覆盖区内奥运相关活动、广西境内的火炬传递、各地迎接奥运的活动、广西选手参加奥运情况、北京的广西奥运观众情况、奥运城市出行、旅游咨询、赛场介绍等。同时，还增加广西电视台的新闻品牌栏目——《新闻在线》的奥运互动板块，让观众参与互动。

在广告投放方面，广西电视台的新闻节目将报道奥运赞助商赞助的各类奥运活动，如青岛啤酒的奥运千人团、联想的奥运火炬手选拔等。并采用产品的植入式广告，不仅能让广西人足不出户就仿佛亲临奥运现场，感受奥运热烈气氛，还能为客户量身定做契合奥运主题的媒介广告投放计划。

奥运节目的全民互动策略

除了新闻节目中热烈报道奥运相关消息以外，广西电视台还设置了多项与奥运相关节目，分别是《奥运广西》、《燕京啤酒奥运千人团》、《08助威团全国选拔赛》、奥运竞猜、奥运选秀、奥运专题节目等。

《奥运广西》是体育频道2007年重点打造的剧场概念大型自办日播栏目，该栏目紧扣奥运主题、传播运动休闲的生活理念，内容涵盖广西本地奥运相关的各方面，宣传在奥运大主题下广西本地迎奥运的方方面面以及广西人的快乐生活；《08助威团全国选拔赛》是在原有的奥运相关节目基础之上，广西电视台都市频道即将引进的一档节目。选拔赛以《时尚中国》栏目为载体，目标是吸引热爱奥运热爱时尚、体育的观众群体，为北京2008奥运赛事打造一个美丽、时尚、独特的美女助威团。同时发动全民关注08奥运，积极参与体育健身运动。

广西电视台在08年将加强与观众互动的环节，在节目中设置奥运竞猜，邀请广西籍奥运名将或广西体育界知名人士坐客，对即将进行的奥运比赛进行相关的技术分析，邀请观众竞猜比赛结果，通过提供奥运资讯，进行电视互动营销。比如每次节目公布前次竞猜优胜观众名单，以提供竞猜奖品或现场植入广告的方式吸引中小品牌广告客户。

奥运专题节目计划也是广西电视台即将推出的奥运新举动，将实现观众、客户、媒体多方互动，多方共赢。开设的奥运专题将包括：《我的奥林匹克》、《广西奥运专辑》、《奥运互动》、《奥运在我家》等奥运专题节目。

自办栏目的特色奥运策略

广西电视台的自办栏目一直深受观众及业界专家的好评，在奥运期间，各大精品自办栏目将整合自身节目优势，调整节目契合奥运气氛。

《时尚中国》将在节目中设置“奥运时尚”，结合奥运中的热点，突出奥运中的时尚盛事；《可爱广西》将在广西奥运选手获奖之后制作选手专题、报道选手家乡和相关人士的评论，讲述广西奥运档案；《连线东盟》将聚焦东盟国家参赛选手，回顾东盟国家奥运发展和奥运的赛事情况；《寻找金花》将制作“奥运金花特别节目”，选拔具有奥运精神、奥运背景、奥运故事的金花，或选拔东盟国家金花来中国看奥运，在宣传奥运的同时宣传广西；《真情讲述》节目将讲述老百姓的奥运梦想，讲述广西籍奥运选手、奥运冠军背后的故事；《南国故事会》面向百姓征集“我的奥运”故事，拍摄的主题向奥运倾斜。

全方位差异化广告策略

2008年，广西电视台将围绕“全方位差异化广告营销战略计划”，制定奥运赞助商和非奥运赞助商的营销方案，为奥运赞助商量身定制08年全年我台的传播方案，进行奥运广告产品的套售。为08年广告征订造势的同时，关注央视流失品牌，尤其关注那些小品牌/地方性品牌，做好防止广告在08奥运期间大量流失的预案。

在与广告代理公司合作方面，在重点区域与行业招募代理公司，例如福建运动品牌；针对重点奥运项目招募区内代理公司；招募行业代理公司。为他们开展奥运主题广告展播，例如针对福建的运动品牌进行奥运选手代言人广告展播。

在制定植入式广告方面，针对奥运赞助商行业诉求，设计不同类型的植入式广告，安排如下表：

在广告投放方面，广西电视台整合奥运节目资源，对奥运赞助商的广告将给予多方位的媒介扶持。以电视广告、奥运节目、奥运赛事、奥运新闻资讯类、奥运奖牌榜、奥运赛事提醒、奥运宣传片、奥运相关宣传公益广告、奥运互动节目为广告载体，为奥运赞助商购买的特殊广告形式，在制作时画面和配音充分融合奥运赞助商的诉求——如赞助标版：“欢乐剧场由北京2008北京奥运赞助商伊利集团独家冠名”。同时，为客户制定多种广告投放形式：口号宣传等奥运主题广告套播（例如——标版：为广西健儿加油、为国争光，后接赞助企业15秒企业广告（可多家））、针对奥运赞助商广告。广西电视台还将在奥运期间的时钟正点、新闻栏目前后、电视剧插播等位置，设置《奥运倒正计时标板》、《奥运奖牌榜》、《奥运赛事提醒》、《奥运快讯》等多种奥运版，以标版的电视画面形式进行播报，跨频道、多频次地播放。

奥运时期旅游品牌营销论文范文第3篇

广告主奥运营销传播运作研究报告³

课题组组长：杜国清邵华冬

课题组成员： 易交红陈怡

2008年奥运会对于中国来说，是一个推广国家形象、城市形象的良好契机；对于广大企业，则是推广企业形象和产品形象的难得平台。自2001年中国申奥成功开始，国内众多企业便开始谋划奥运营销传播策略，而随着08奥运的渐渐逼近，不管是奥运赞助企业抑或是非赞助企业，都开始了紧锣密鼓的奥运营销传播行动。

奥运营销传播的价值到底如何？搭乘奥运“飞船”到底能给中国的企业带来什么？该如何冷静的面对奥运营销？其知名度的提高是否真如国外某机构所测算的——1亿美元投入到赞助奥运，平均品牌知名度提高了3%，比投入到普通广告获得的知名度提高（1%）高出两个百分点1；消费者的购买兴趣是否真如IOC 和SRI在1985年至1996年间的跨国研究调查所显示的——搭上五环标志的商品，能引起平均63%受试者的购买兴趣2。据悉尼奥运会的有关调查，92%的奥运赞助商表示奥运赞助显著提升了公司的形象，78%的赞助商承认奥运赞助有利于增加公司销售。

除了知名度和销量，奥运营销传播还将给企业带来什么？奥运赞助企业与非赞助企业又将如何通过奥运理念来进行营销传播活动？在传播活动过程中遇到了哪些陷阱与困惑？困惑该如何面对与摆脱？

注１：本报告数据目录如下：

表1：08年北京奥运会五个等级赞助商名录

表2：可口可乐80年的奥运赞助史

图1：2008年奥运会对行业企业成长带来的影响（%）

图2：广告主奥运营销传播运作程序

注２：本报告主要构成及观点目录如下：

★透视篇——中国广告主奥运营销传播面面观

一、满城尽争五环标——各企业争夺奥运赞助商稀缺资源、非奥运合作伙伴踊跃搭车奥运概念

二、耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可

三、正向营销、反向营销、联合营销——多种营销传播模式发力奥运概念

四、迎合广告主奥运营销传播需求，媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热

★问题篇——广告主奥运营销传播之冷思考

一、缺乏整体战略指导及系统规划

二、高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险

三、产品定位、营销战略与奥运概念不相吻合

四、奥运营销传播手法单一、缺乏创新

★攻略篇——透析成功案例、把握奥运营销传播章法

一、系统整合——韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效

二、本质关联——金六福“福文化”与奥运精神完美结合

三、剑走偏锋——非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球

四、长效渗透——农夫山泉把握二八法则于无声处获成功

五、巧借纪念品传播力——众多企业借力奥运纪念产品传播企业品牌

※※透视篇：中国广告主奥运营销传播面面观

一、满城尽争五环标

（一）奥运赞助商榜上排名——稀缺资源之争

根据北京2008年奥运会市场开发计划，08年北京奧运会将赞助商分为五个等级：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。到目前为止，各级赞助商都已经基本确定（见下表1）。

案例：可口可乐多年争夺奥运五环标

从1928年第9届阿姆斯特丹奥运会起，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影，特别是1996年到2008年连续了12年7届奥运会（包括冬奥会和夏奥会）的TOP赞助计划。纵观可口可乐80年的奥运赞助史（见下表2），在前期，其目的更多是想通过奥运这个全球瞩目的大舞台来提升企业形象和产品销量。而后期，在其品牌知名度已经渗透到全球广大消费者心目中之后，其目的则更多源于不愿意把如此珍贵的营销传播平台留给竞争对手，以提高竞争壁垒，阻碍竞争对手的传播反击。

由于持之以恒的投入以及出色的营销传播策略规划，可口可乐公司收到的回报也是惊人的，以2000年悉尼奥运会为例，在悉尼奥运会前11个月可口可乐就收回了赞助投资，并实现了销售收入增长58％的业绩。

（二）非奥运合作伙伴——踊跃搭车奥运概念

根据国际奥委会的规定，每个行业只能有一家企业成为奥运会的赞助企业，这些企业拥有系列权益回报——使用奥运知识产权、接待权益、广告机会、参与和赞助主题活动的选择权等，而这些权益回报是非奥运赞助企业无法享受的权益。然而，对于如此重大的赛事，非奥运赞助商肯定不会等闲视之，而是积极加入到奥运营销的大军中来——或利用企业理念与奥运精神的接合，或赞助媒体的奥运节目，或开展迎奥运主题活动等等，借奥运之光，进行品牌传播，以扩大产品知名度、提升企业形象。

案例：《蒙牛城市之间》活动—以全民体育运动搭建奥运营销传播平台。作为国内最大的乳品企业之一，蒙牛虽然没有成为2008年奥运赞助商，但是2006年蒙牛集团与国家体育总局社体中心、全国妇联宣传部、中央电视台体育频道共同举办的《蒙牛城市之间》却借全民体育运动的概念搭建了良好的奥运营销传播平台，取得了很好的传播效果。

《蒙牛城市之间》在全国80个城市开展全民健身展示活动并配合以电视媒体转播及新闻宣传。在半年时间里，近十万名普通市民参与了在全国80个城市展开的300多场海选及复赛，充分体验了蒙牛品牌与运动结合带来的健康与欢乐。2006年《蒙牛城市之间》的复赛和决赛的收视率和收视份额在体育频道获得了双第一的佳绩，蒙牛集团自然借力取得了很好的宣传效果。

二、耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可

据调查显示，耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）和IT/互联网/通信三个行业的企业对于“奥运会对行业企业的成长产生影响”的观点最为认同。由于耐用消费品（汽车、家电）需要体现“全球性”和“科技”，快速消费品行业关注青睐奥运概念中的“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”等元素，而IT/互联网/通信行业与奥运概念中的“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”比较吻合，因此，这些行业的广告主相对于其他行业更加认可奥运营销传播的价值，积极参与到奥运营销传播的大军中来。据央视提供数据，2007年奥运栏目相关企业按照中标额数目依次为：海尔、伊利、联想、中国银行、中国石油、中国移动、恒源祥和中国人保财险。可以看到，中标额前八位企业中有半数企业属于上述三大行业，而其它四家则分别是近年来国内竞争日益白热化的金融行业和国有垄断型企业。

数据来源：盛世指标通过5isurvy互动调查平台对京、沪、穗三地310个企业营销副总和市场部负责人进行的在线调查。

案例：中国移动期望通过赞助奥运会达到多重目标。中国移动相关负责人表示，中国移动赞助奥运会的目标主要包括四个方面：第一，提升作为国内移动通信行业主导者和国际通信行业领先者的品牌认知度；第二，塑造最先进（技术）、最周到（服务）、最丰富（业务）移动通信服务商的良好企业形象，提高品牌美誉度和忠诚度，塑造企业核心竞争力；第三，保持45%～50%的市场份额和收入的稳定增长, 保持世界一流通信企业的BITDA；第四，通过培训和激励，提高员工的自豪感和敬业精神。为此，中国移动全程赞助了“志愿北京”演唱会，启动了 “奥运志愿者微笑上传行动”，成立了无线音乐俱乐部，实施了“唱响08奥运”等系列活动，迅速树立了中国移动富有人文气息的品牌形象。

三、多种营销传播模式发力奥运概念

１、正向奥运营销传播——名正言顺却亟需创新出位

正向奥运营销传播是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影響消费者，从正面出发，利用与奥运有关的概念或者活动进行的自上而下的奥运传播。大多数企业特别是奥运赞助企业基本都是进行正向营销传播，从正面把奥运信息与企业信息进行对接来进行营销传播活动。但这种类型的营销传播方式往往容易被众多的同质化营销传播方式所淹没，广告主面临较大的创新挑战。

案例：独家供应商亚都科技的奥运传播之惑。2006年5月亚都科技成为北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商。但尽管拥有了众多竞争对手所艳羡的珍贵传播平台，亚都董事长何鲁敏却认为，如何借助奥运去达到这样的品牌突围效果仍旧是亚都比较困惑的事情，虽然借助广告或者一些公益事件营销是很多奥运赞助商比较常用的手段，但要真正找到一个好的策划还是很困难的。因此，对于亚都来说，如何去寻找一个好的平台和活动，如何创新出位，借助奥运这个媒介去传播企业的品牌是亚都当前最大的困惑。

２、反向“非奥运”营销传播——巧借概念搭台唱戏

在没有奥运赞助权益的情况下，许多非奥运赞助企业逆向思考、采取差异化营销传播推广策略，进行“非奥运”营销传播，即区别于奥运营销传播的面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者的传播方式，采取面向消费者、围绕消费者、支持消费者、发动所有人参与奥运，重在奥运精神，以自下而上的方式，以借助奥运进行传播的营销传播方式。

案例：新飞电器非奥运营销——“新飞2008助威团”全国选拔赛。2007年4月3日，由新飞电器主办的“新飞2008助威团”全国选拔赛正式启动。其发动全国关注时尚与体育的人群及新飞品牌的拥护者来关心和参与奥运，通过面向更广泛的奥运人群来体现对奥运的支持。截至2008年3月底，其将在全国20个省级赛区选出50名女孩，组成助威团，并于2008年前往北京观看奥运会。新飞电器意欲通过“非奥运营销传播”， 着力打造“重在参与”的奥运精神，与参与奥运赞助的竞争对手有所区别，形成了富有自身个性的传播模式，通过整合体育与时尚资源直接针对奥运观众的营销传播手段来推广品牌。

３．联合营销传播——取长补短、提高效率

由于奥运营销传播往往投入巨大，为了达到更好的营销传播效果，有很多企业选择联合起来开展营销传播，实现优势互补，通过相互间市场战略伙伴关系的建立，相关双方互借营销传播渠道，共享营销传播资源、信息，以达到品牌间的借势提升。

2006年，有20多家奥运赞助企业相互间缔结了战略合作关系，这其中有发生在国内厂商之间的，也有国内和国外品牌之间的；有北京奥运会赞助商之间的，也有国际奥委会TOP计划成员和北京奥运会赞助伙伴之间的。这种合作关系的建立一方面能促使企业间营销传播渠道有效互补，同时也有各自品牌融合借势，达成品牌提升效果的因素在内。

链接：几家典型联合营销传播企业

四、迎合广告主奥运营销传播需求，媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热

随着2008北京奥运的来临，广告主对媒体稀缺资源的需求剧增，于是，为了满足广告主奥运营销传播对媒体资源的需求，媒体界也随着出现了相应的奥运热。2007年1月1日CCTV5进行全方位改版，一口气推出《奥运进行时》、《奥运传奇》、《奥运岁月》、《奥运城市行》、《奥运经典》，每天一档，定点强档。加上其他频道如《我的奥林匹克》等栏目，央视已有接近10档奥运栏目，而且绝大部分都已有企业冠名。而地方卫视如北京卫视的《心跳五连环》、湖南卫视的《我是冠军》等体育娱乐栏目也不断推出，2007年中国的媒体界出现了类似的奥运热和体育娱乐热两大趋势。

问题篇：广告主奥运营销传播之冷思考

一、缺乏整体战略指导及系统规划

奥运营销传播并不是企业在自己的品牌标识上印上“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者就会将其当作一个有影响力的品牌。除了奥运会赞助行为本身，企业还需要进行系统的规划、制定出整体的奥运营销传播战略，围绕赞助投入更多的传播费用，以有效放大传播效果。另外，在组织内部的人员配备上，奥运营销传播既需要一个专门的团队，也需要发动整个公司各部门联动，才会起到良好的效果。

案例：UPS曾由于缺乏系统规划而中途退出TOP计划。世界知名快递公司UPS曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS却退出了奥运会TOP赞助商的行列。

UPS在2000年悉尼奥运会上，原本希望通过投递赛票来提升在当地的知名度并传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征，但是由于UPS缺乏系统的规划，在澳大利亚没有准备足够多的工作人员，给其投递赛票的赞助事宜带来了很多不便，最后只得请当地邮政部门去投递赛票，不仅没有达到其传播“很快、很可靠、最好”的服务特征的目的，反而使其品牌因此蒙羞，并且在悉尼奥运会后宣布退出TOP计划。

二、高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险

获得赞助称号只是赢得了奥运营销传播的入场券，赞助商获得赞助权之后，需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。 虽然奥运可以为企业提供很好的传播平台，可以使广大企业获得提升品牌形象与促进产品销售的机会。但是，在如此备受世人瞩目的活动期间进行企业的营销传播推广所承担的巨大风险也是与其机会共存的。

案例：IBM遇险于亚特兰大奥运会。1996年亚特兰大奥运会，TOP合作伙伴4IBM不幸“出丑”：作为信息技术设备和服务的提供商，“蓝色巨人”在提供比赛信息时出现了不少令人啼笑皆非的低级错误。例如，把一个拳击选手的身高写成0.7 米，而另一名选手则身高７米。也许在平常这只是微不足道的小失误而已，但基于奥运会这一传播平台，这一丑闻几乎是以闪电般的速度传向世界各地。为此IBM不得不投入巨大的精力、物力和财力来进行一场几乎长达４年之久的“危机公关”，最终在悉尼奥运会上才挽回了颜面。

三、产品定位、营销传播战略与奥运概念不相吻合

奥运虽然是全球最为盛大的体育赛事，众多企业都想通过奥运营销传播来提升自己的产品知名度和美誉度。然而，并不是所有的企业或者产品都适合奥运营销传播，好的奥运营销传播应该是通过分析产品特色以及奥运精神的本质，寻找一个良好的切入点，把产品特性与奥运理念进行良好的对接，进行严格的奥运营销传播程序（见下图2）操作，然而这却正是众多正在进行奥运营销传播和体育营销传播的企业面临的难题。

案例：千里马轿车的品牌精神与其代言人刘翔的体育精神成功对接。雅典奥运夺金、2006年破世界纪录之后，110米栏“栏王”刘翔便成为中国名气最高、人气最旺的运动员之一，耐克、可口可乐、VISA国际、伊利等十多家企业纷纷高薪聘请刘翔做其品牌的代言人。然而，这10多家企业中真正抓住了产品定位与奥运冠军的本质关联的并不多，而千里马汽车便是成功者之一。早在2004年初雅典奥运会之际，千里马品牌通过认真考察，认为刘翔其跨栏运动员所具有的速度、力量与技术的特征，可以很好地诠释千里马产品的产品性能；而其勇于突破的精神更是对对千里马轿车“心有多野，未来就有多远”的品牌精神的极好表现。因此，果断选择刘翔做“千里马”轿车的形象代言人，并随着刘翔人气的不断攀升，取得了很好的品牌传播效果。

四、奥运营销传播手法单一、缺乏创新

自2001年中国申奥成功之后，众多企业便开始了筹划奥运营销传播大计。据相关调查显示5，其中不少企业如中国移动等也取得了较好的营销传播效果，但是有很多企业如千喜鹤、歌华特玛捷、燕京啤酒等，其知名度和美誉度提升都并不是非常理想。多数企业的奥运营销传播手法过于单一，缺乏创新，未能取得更好的效果。

案例：燕京啤酒由于缺乏创新的奥运传播策略而暂时落后。对于2008年奥运会，燕京啤酒、青岛啤酒以及百威啤酒一同进入赞助商行列，历届奥运会在同类产品中通常只选定一家官方赞助商，一个产品类只选一家企业，这是通过国际奥委会的特别批准才得以实现的。虽然拥有优秀的传播平台，燕京啤酒的奥运营销传播却因为缺乏创新、形式单一而在《2006年奥运营销报告》排名靠后。燕京啤酒的品牌传播带有明显的区域性色彩，其奥运营销仍然沿袭着在自家门口摆擂台的作风，从赞助冠名北京女排，到启动“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，燕京不断加强对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。总体来看，其奥运营销传播以赞助策略为主，辅助以促销推广活动，着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打得远远不够。这一点虽然是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各区域强势品牌推广策略所限定的，但在竞争日益激烈的啤酒市场，燕京啤酒若是一直固守着区域性战略思维而没有创新和突破的话，很难保证市场不会被其他竞争对手蚕食，另外，奥运本来是一个走向世界的大好机会，如果一味的固守区域战略的话，赞助奥运的意义又在于何处呢？

另外，燕京啤酒的品牌主张是“清爽宜人”，具有明显产品营销痕迹，只能说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张。

攻略篇：透析成功案例、把握奥运营销传播章法

一、系统整合——韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效

企业赞助奥运，不能仅仅当作企业品牌传播的一个战术策略，而要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要有清晰的目标，并按照目标来安排战略步骤，最大化地利用奥运传播平台。围绕这个奥运营销平台不仅仅是在广告的标志识别上增加五环标识，而是需要确定长期的市场计划和营销传播战略，进行系统化的营销传播活动。

案例：韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效

韩国三星电子自1988年赞助汉城奥运会开始，便不断通过奥运营销传播来进行品牌传播，在不到20年的时间里便由一家本土低档品牌制造商跻身全球一流品牌制造商。其中的原因，除了过硬的质量、持续的创新之外，借助奥运赞助进行系统整合提升企业品牌价值也是其重要途径之一。仅以三星的雅典奥运会营销传播计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的传播活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题路演活动等；比赛结束后的活动：邀请知名运动员担当企业形象大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等，其当年收入增长26%。

二、本质关联——金六福“福文化”与奥运精神完美结合

奥运营销传播不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给企业品牌及产品。

案例：金六福“福文化”与奥运精神完美结合

2004年雅典奥运会期间，金六福针对奥运进行了系列奥运营销，通过系统分析，金六福精确把握住了奥运营销的特点：奥运福、金六福。使金六福与奥运会建立了有效而自然的联系。金六福将奥运精神延展出的很多价值观与中国传统 “ 福文化 ” 进行了 “ 互通 ” 和 “ 融合 ” ，用自己品牌的视角对奥运精神进行了重新定义，巧妙包装成“奥运福”为我所用。例如，金六福对奥运精神进行了新的诠释，将其诠释成六种福，即“欢聚是福”“参与是福”“和平是福”“进取是福”“友谊是福”“分享是福”，成功地将奥运概念融入到自身品牌的核心价值中，并将福文化从个人福延伸到民族福、国家福、人类福，借势提升了品牌形象及核心内涵。借势奥运营销传播，金六福不但把握住了奥运商机，更实现了品牌核心内涵的升华，知名度与美誉度得以大幅提升。

三、剑走偏锋——非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球

虽然奥运赞助商占尽优势，但是非奥运营销传播一样可以通过剑走偏锋走差异化的道路把奥运营销传播这个仗打得有声有色。很多非奥运营销传播可以在不违反奥运营销传播相关规定前提下，通过巧妙的设计，往往能四两拨千斤，让品牌得到提升。因此，对于企业来说，除了奥运赞助的权益，跟奥运有关的媒体、和奥运有关的节目、电视剧、电影等都可以成为搭乘奥运营销传播之风的大舞台。

案例：非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球。耐克公司到目前为止尚未赞助过奥运会，但是由于其一贯以来丰富的体育营销传播策略，在奥运会上善于运用奥运拦截营销传播策略，给广大消费者耐克是奥运赞助商的印象。他们的做法首先是通过签下有潜质的金牌明星，包括希腊奥运会上押宝刘翔；其次是赞助与耐克产品特质契合的热门奥运项目，比如篮球和田径运动，使他们同样在这个大的营销平台上分得“眼球”和利益。在“亚洲飞人”刘翔获得2004年奥运会100米跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面。耐克公司迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。

四、长效渗透——农夫山泉把握二八法则于无声处获成功

来自奥运营销传播的统计经验表明，赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2：8。也就是说，企业在进行奥运营销传播的过程中，除了赞助奥运之外的其他公益或者商业性质的营销传播活动必须持续有效的进行，其围绕奥运会所作的营销传播活动的费用如果能达到赞助奥运会费用的4倍，并且运用得当，那么，奥运营销传播才能取得长期稳定的回报。

案例：农夫山泉把握二八法则于无声处获成功。2001年农夫山泉在奥运营销上进行“润物细无声”的渗透策略，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。 同时，农夫山泉的奥运营销传播没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活動“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，把“宝”押在了体育精神与奥运精神上。农夫山泉的公益广告利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，最大的成功在于利用公益作为切入点，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。

五、巧借纪念品传播力——众多企业借力奥运纪念产品传播企业品牌

奥运会作为全球瞩目的体育盛事，以及2008年奥运在中国，都让消费者对奥运会充满了各种期待，也因此，与2008年奥运有关的产品就会受到人们的偏爱，现在销售火爆的奥运吉祥物就是标志。除此之外，很多消费者还会希望通过收藏某个符号或者产品来纪念2008年奥运，这就为赞助企业开发奥运相关的主题产品提供了机会，更是赢得了一个通过产品传播企业品牌的绝佳平台。推出纪念产品，或者限量产品，甚至借助赞助奥运获得的权益推出展示品牌形象的纪念品等等，都能够拉近和消费者的距离，在可以创造一个新产品的热卖的同时进一步扩大品牌知名度，提升企业品牌形象。

奥运时期旅游品牌营销论文范文第4篇

里约奥运已进入倒计时，最老牌赞助商之一的可口可乐便率先发布奥运广告片“此刻是金”，不谈金牌谈感情，强调与重要的人度过的日子才是生命的“金”，并选定了QQ空间作为互动主阵地。

结合“此刻是金”主题，每一个QQ空间用户将获得私属的社交回顾报告，让用户在QQ空间多年来的社交分享中，回顾那些年、那些人带来的感动时刻。

2016年，QQ空间即将迈入第12年。据腾讯2015年财报显示，QQ空间的月活跃用户达到6.4亿，终端月活跃账户达到5.73亿。这样一款充满怀旧气息的互联网产品至今仍旧保持着旺盛的生命力，记录了人与人之间最真实、最有温度的社交互动。可口可乐本次推广将重点，放在每个普通人的努力背后那些默默给予支持和陪伴的家人、朋友、导师甚至陌生人身上，这与QQ空间多年来倡导的社交情感价值不谋而合。

在“此刻是金”的H5活动页面上，你可以看到这些年来与家人好友在QQ空间分享的重要时刻：旅行、毕业、结婚、生子等等。可口可乐与QQ空间共同为每位空间用户打造了一场专属的“时光之旅”，找回属于每个人的黄金时刻，铭记住生命中最重要的人。

奥运时期旅游品牌营销论文范文第5篇

2007年4月，新飞电器启动“新飞2008助威团”全国选拔赛活动，从全国各地选出50名青春靓女组成助威团，将在北京奥运会上为中国喝彩、为奥运加油。无独有偶，2007年1月1日至2008年12月31日，李宁与中央电视台体育频道合作，体育频道所有主持人及记者将身着李宁服装报道体育赛事，其中包括对奥运会进行转播。

2008年北京奥运会对于中国企业来说，是一个难得的营销机会和传播舞台，连那些没有成为奥运官方赞助商的企业也蠢蠢欲动。虽然对于非奥运官方赞助商来说，在营销活动中将自身品牌与奥运会联系到一起时会受到一些市场限制，比如在奥运会赞助商所在的行业里，只有赞助商能够使用奥林匹克标志，并且可以在奥运会期间进行有关的营销活动，而非奥运赞助商则不享有这样的权利；在奥运前期的文化活动中，奥运会赞助商有机会成为冠名单位或合作伙伴，而非奥运赞助商则无法利用这个平台；另外，在媒体广告方面，奥运会赞助商享受在赛事期间的优先购买权，而非奥运赞助商在这一方面也不享有优势。

非奥运赞助商的背景式营销(background marketing)

但面对2008年北京奥运会，中国很多非奥运赞助企业其实可以越过奥运营销的市场限制，通过奥运背景式营销活动，引发消费者的“奥运联想”，这样做同样可以达到提升品牌形象的目的。赞助奥运会并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这个意义上说，非奥运赞助商与赞助商相比，并不处于劣势地位。

从2006年8月起，蒙牛联合国家体育总局和中央电视台体育频道在80个城市开展“蒙牛城市之间”大型全民健身运动，将企业的社会责任与奥运背景有效地结合到了一起。

中国非奥运赞助商通过奥运会进行背景式营销，具体方式包括事件营销、“类似语”营销、赞助相关参与者和与赞助商联盟等。参见下图。

事件营销：在事件中强调与消费者的互动和沟通，在奥运会背景下突出“重在参与”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运会联系起来。营销事件时直接以关注和参与奥运的人群作为目标，以奥运所涉及的精神或理念作为主题，向人们展示积极的企业形象。以“新飞2008助威团”营销活动为例，它体现了“重在参与”的奥运精神，通过整合体育与时尚资源，获得了消费者的关注。

“类似语”营销：企业的广告活动通过运用消费者在奥运会背景下所熟悉的理念或语言，可以使企业的产品和形象与奥运会产生联系。以雪花啤酒为例，它附会“北京奥组委合作伙伴”这个消费者熟知的概念，提出以“啤酒爱好者合作伙伴”为口号的推广活动，成功地增强了品牌的认知度。同时，除了进行普通的广告投放，雪花啤酒还对中国消费者最为关注的体育赛事进行跟踪性广告合作，提高了品牌的影响力。

赞助奥运相关参与者：通过直接赞助奥运会的关键参与者（如运动员），或奥运会相关活动的主要参与者，可以以较小的投入收到与奥运官方赞助商相似的消费者关注度。李宁利用对奥运会期间在公共活动中出镜最多的主持人和记者的赞助，使消费者产生了李宁是奥运赞助商的印象，自然地将其品牌与奥运会联系在一起。

联盟奥运赞助商：对于非奥运官方赞助商来说，可与奥运会赞助商在营销活动中进行合作或联合推出产品，从而突破奥运赞助商的“排他性”，获得提升品牌的杠杆支点。通过和与自身没有竞争关系的奥运会赞助商结成联盟，将自身品牌与奥运会联系起来，从而收到与奥运会赞助商相似的品牌提升效果。比如民生银行和招商银行，前者与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，后者与三星、VISA联合推出奥运信用卡，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系起来。

奥运营销更需要系统的市场策略

据中央电视台报道，中国石化花了近亿元成为2008年北京奥运会合作伙伴，但除了将奥运标志与自身标志贴在一起外，中国石化并没有采取其他奥运营销策略。这说明赞助奥运会并不仅仅是资金和资源的投入，更重要的是企业要以系统的市场策略为自己的奥运营销作支撑，为此，中国企业应恰当地运用并整合以上分析中所提到的营销策略。

奥运并非在一个时点上发生的活动，中国企业可以在奥运会所影响的区间内，借助奥运背景实施自己的市场策略。举例来说，中国企业可以通过赞助奥运会举行前后的体育赛事来提升品牌影响力；或在奥运会后的营销活动中，联合奥运会冠军，或者赞助奥运会冠军，达到借势奥运的目的，以提升品牌价值。

（本文作者的工作单位为中国三星经济研究院）

奥运时期旅游品牌营销论文范文第6篇

1.1 合理开发旅游资源, 重视环境保护

发展旅游小城镇首先必须坚持可持续发展原则。要注意生态环境的保护, 做到在旅游开发过程中坚持旅游资源开发和环境保护并重, 坚决杜绝“先开发, 后治理”的发展模式;要培育良好的旅游环境意识, 注重可持续发展, 切忌掠夺式开发和经营;要将小城镇发展和延续历史文脉、改善生态环境结合起来, 保护好原有的自然和人文环境, 保护好历史和民俗文化, 实现永续利用。

1.2 丰富培养方式, 输送高素质人才

鼓励广大旅游专业的毕业生积极投入到各个旅游小城镇建设中, 在政策等方面对到旅游小城镇工作的大中专院校毕业生和其他高级人才进行倾斜, 在为他们提供优厚待遇和良好发展机遇的同时, 在医疗、幼儿教育等方面加强建设, 切实解除他们的后顾之忧, 使广大院校成为全国旅游小城镇建设的重要依托。另外, 一些条件允许的小城镇可以根据实际情况建立自己的培训机构, 既能节约引进人才的成本, 又可以培养真正符合当地产业需要的人员。

1.3 加强区域横向联系、促进合作开发。

科学发展观强调发展要全面协调, 旅游小城镇的发展也要求全面协调。旅游地的区位主要是通过其与客源地和其他地区的空间关系以及交通的可达性来体现, 它在很大程度上影响着该旅游地在宏观区域旅游发展中的地位、作用。因此, 要加强区域横向联系, 建立区域旅游系统, 使系统内各旅游区实现优势互补和市场共享。旅游经济也是朋友经济, 旅游地资源与周边地区有同一性, 但更有互补性, 且与各县、市之间也有同一性和互补性。城镇旅游业要有新的突破, 要保持持续快速健康发展, 必须开展两个合作:一是全市范围内的合作, 二是要打破县、市、区的界限的合作, 统一规划、合理开发、优化配置。

2 城乡统筹下的旅游小城镇发展策略

2.1 做好旅游小城镇规划和管理

首先, 我国旅游小城镇发展很不平衡, 所处的阶段不一样, 因此要区别对待, 因地制宜, 明确旅游城镇规划的目标和任务。其次, 明确政府对文化、历史遗产的保护责任, 开通资源税, 解决经费来源问题, 通过优惠政策, 鼓励企业和个人对保护遗产捐款, 广泛动员社会资源参与旅游资源的保护, 加大对旅游城镇文化、遗产保护的投入力度。最后, 合理定位旅游城镇的功能, 突出城镇的特色。从功能来讲, 旅游城镇的功能应该尽可能地删繁就简, 不要承载过多过杂的功能。从特色来讲, 比较可行的做法是, 在城市建设上实行新 (城) 旧 (城) 分离, 既保留旧城的原貌特色, 又可以满足常住居民的现代化需求;在建筑风格上, 应尽可能保留原有建筑的外观, 内部的装饰可以追求现代化。

2.2 坚持政府主导, 加强宏观调控

市场机制可以使资源配置达到最大化, 但无法克服市场机制固有的如对利益的盲目追逐、滞后应变性等缺陷。因此政府作为宏观调控的主要执行者, 对于旅游小城镇的发展起着不可替代的作用。政府应科学规划旅游小城镇的开发建设, 加快小城镇的交通、水电、通讯、治安、文教卫生等基础设施建设, 加强当地居民和从业人员的环保意识, 完善符合旅游小城镇具体实际的地方性法规, 对各种有碍于旅游小城镇发展的违法行为进行坚决制裁, 进而为旅游小城镇营造良好的发展环境, 保障旅游小城镇的健康、快速、有序地发展。

2.3 进行结构变革, 强化城镇旅游特色

“特色”本身就是优势, 就是竞争力。各旅游小城镇在建设过程中, 要进行产业结构变革, 依托自身独特的旅游资源优势, 因地制宜, 开发地方特色浓郁的旅游项目, 增强城镇的旅游特色, 以独具特色的旅游产业的开发促进小城镇的全面发展。要认真研究自己的旅游特色, 认清自己的长处和不足, 搞好产业结构变革, 并在变革过程中尽可能的突出自己的特色, 而不能简单的照搬别人的模式。对具有独特的传统与乡土文化、地域文化底蕴丰富的地方, 通过进一步开发文化产业, 促进人文旅游来建设城镇, 增强城镇旅游特色;对自然景观独特的城镇, 结合生态建设, 开发度假游、休闲游和温泉康疗等专项旅游产品, 进一步强化旅游特色。

3 新农村建设下的旅游小城镇发展策略

3.1 准确定位, 优化布局, 明确乡村旅游的发展方向

乡村旅游目标市场的开发可分为近期、中期和远期:近期, 应瞄准市场, 加大客源市场的开发力度, 使潜在的客源变成现实的游客;中期, 加强自身的服务、设施等建设, 完善体制;远期, 还应将乡村旅游的目标市场扩大至其他城镇。

3.2 强调群众受益, 确保农民增收, 提高社区参与积极性

首先, 协调城镇社区关系, 创造“双赢”“多赢”的“和谐社区”的旅游发展机制。旅游开发时必须要考虑外来经营者、景区开发商、城镇社区居民三个主要经营群体的关系, 平衡三者的利益。其次, 充分尊重、合理利用城镇社区文化和居民的生产生活习俗。再次, 针对不同的历史城镇, 创造适合旅游产业可持续发展的社区参与模式。一般来说, 自然性旅游资源要求居民低程度参与, 人文性旅游资源则需要居民的高参与。

摘要：本文针对中国新时期旅游小城镇发展的现状及问题, 从科学发展观和城乡统筹、新农村建设的角度探讨了旅游小城镇的一些发展策略, 为旅游小城镇的科学发展提供了借鉴。

关键词：旅游小城镇,科学发展观,城乡统筹,发展策略

参考文献

[1] 刘江辉, 傅桦, 于飞.我国城郊旅游发展浅析[J].首都师范大学学报, 2008 (1) :80—90.

[2] 李晓阳.黑龙江省旅游小城镇开发现状与对策研究[J].商业研究, 2008 (376) :124—126.