网络口碑营销战略方案范文第1篇

如何设计口碑营销呢?可以从这几个方面入手。

1、定向市场。微型营销的操作方法是向个人提供高度可定制的产品，方向性较强，微型营销可以与稀缺性、现有的社会网络相结合，这样能产生口碑曝光。

2、业内群营销。这个方式不是直接针对客户，而是可以建立品牌的人群，目的不是意见的收集，而是在定向的群里建立关系营销网和可利用的连接，从而建立你的整体品牌形象。

3、唯一性特征。许多网站或企业在网站内提供数量有限的网站邀请，而且众多商品都打上了限量产品或限时折扣的诱饵，从而影响消费者的购物心理，同时也就会产生不定向的宣传效果，唯一性会让购买欲望速度升高，这也是一个极佳的新途径来宣传新网站、产品的方法。

4、代言。资金扶持到位，可以让代言走进营销网络，找到一些业届权威来引领网站导航，从而提升网站点击量，让代言者的追随者通过代言的人最终发现企业产品，增加营销机会，找到新的商机，这样的传播口碑性能就更高。

5、充实网络平台。可以开设网络社区，让客户拥有一个紧密联系的用户群，他们可以帮助增加你的产品品牌知名度，更外可以通过增加一些网站工具，如交流、互动的网页平台，让用户在你的网站内活动。

口碑营销可好可坏，所以一定得建立在一定信誉基础上，不能失掉信誉，那么就无从谈口碑营销，必须有实际的品牌宣传，人们才愿意义无反顾地分享网站的意见、体验或对某个产品的热情，才会真正达到口碑营销的效果。

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网络口碑营销战略方案范文第2篇

Web2.0的时代背景下，社会化网络平台雨后春笋般出现，网络口碑资源得以生成、存储、传播，并受到各类企业和组织的关注，如何有效管理和利用网络口碑成为热点话题。相对于一般性消费品，旅游产品具有无形性、高风险性等特点，旅游消费决策十分复杂，旅游目的地决策亦是如此。游客选择目的地时会进行大量的信息搜索，在高风险决策过程中，相比非人际间的或官方的信息来源，口碑信息感知可信度更高、更具有影响力。网络口碑不仅影响着游客的目的地决策，更影响着旅游目的地的经营管理，包括产品销售、形象评估、服务补救及品牌建立等。因此，旅游目的地营销组织应该重视网络口碑，有效开展网络口碑营销管理实践活动。

黄山景区作为世界自然和文化双遗产、世界地质公园，旅游资源品位颇高，在国内外享有很高的知名度。郭昕冉通过对网络口碑的梳理，发现高级别旅游景区在发展过程中仍存在景区基础设施不健全、景区员工管理制度有待完善、景区社会化媒体互动率低下等问题。黄山亦如此，社会化媒体参与度较低、营销宣传鲜明度低等。为此，本文以黄山景区为研究对象，以HSM和ELM为理论基础，分析网络口碑如何影响游客决策，探讨景区网络口碑的监测、管理和利用，以期为其网络口碑营销提供有效指导。

二、网络口碑概述

（一）网络口碑概念

口碑源于传播学，后引入营销学。不同于传统口碑，网络口碑的显著特征是以互联网为传播载体。较多学者对网络口碑的概念进行界定，较有代表性的定义是Henning-thurau提出的，他认为网络口碑是消费者提出的关于某产品或企业的任何正面与负面叙述，并能通过互联网被其他人或组织获取。网络口碑类型多样，包括博客、微博、在线点评、社区讨论与问答、微信等。

（二）网路口碑影响机制

1948年，著名传播学家拉斯韦尔首次提出了传播过程五要素，并在《传播在社会中的结构与功能》一文中详细阐述，也即我们常说的拉斯韦尔5W经典传播模式，这五个传播要素分别是谁传播(who)、传播什么(says what)、传播渠道(which channel)、向谁传播(who)、传播效果(what effect)，它们也正好构成一条信息传播链。著名心理学教授Hovland、Janis和Kelly在其《传播与说服》著作中提出传播说服理论，指出信息源、信息内容、信息接收者是影响传播效果的三大关键要素。其中，信息源又分为信息传播者和信息传播媒介;信息传播内容则主要包括信息倾向性、表现形式等;信息接受者主要指接受者本身的态度、特征、知识等。网络口碑作为一种特殊的信息，亦是从口碑来源(口碑发送者和网站媒介)、口碑内容、口碑接受者三大构面影响游客目的地的决策，进而影响目的地营销组织的管理决策。

三、HSM和ELM理论模型

启发系统式模型(Heuristic-Systematic Model,HSM)和精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)是有关信息处理和态度改变最具代表性的两个理论模型。启发系统式模型是由Chaiken在1980年提出的，该模型指出消费者在处理信息时可能采用两种不同思考方式。一是启发式思考，即认为消费者更偏向于启发式的处理信息，即对易获得和理解的信息更加偏好，他们通常不直接去思考信息本身的内容，而是通过信息来源和信息表征去评价信息的有用性和可信性。二是系统式思考，即消费者会从信息内容本身出发，对接收到的信息进行认真的、仔细的、系统的思考和处理，进而确定是否要相信或采用该信息。

精细加工可能性模型(ELM)最初产生于社会心理学领域，由心理学家Petty和Cacioppo在1986年提出。该理论认为信息接受者处理信息有两条路径，分别是边缘路径和中枢路径，它们所反映出接受者处理信息的努力程度不同。精细加工可能性模型中的中心路径信息处理方式和边缘路径信息处理方式分别与启发系统式模型中的系统式思考和启发式思考向对应。

依据HSM和ELM理论模型，消费者可能会采用启发模式和外围路径处理信息，因此网络口碑发送者专业性和网站可靠性是其处理信息时考虑的重要因素;中心路径的口碑质量(如客观性、真实性、准确性)和外围路径的口碑表现形式(如倾向性、生动性、趣味性、数量)也十分重要。

四、黄山景区网络口碑营销建议

对于黄山景区而言，网络口碑是一种重要的信息资源，景区营销组织应重视和加强网络口碑的监测、管理和利用，充分发挥网络口碑这种低成本营销方式的效应。

（一）加强与专业性社会化媒体和旅游意见领袖的合作

传统口碑与网络口碑本质的区别在于传播载体不同，网络传播平台赋予了网络口碑很多特点，如传播范围更广、传播速度更快、传播成本更低。近年来，旅游博客、微博、攻略等社交媒体所产生的社会反响很大，这些新兴网络媒体的口碑传播效果颇大。黄山景区营销组织应充分利用流行网络媒体，加强网络口碑传播平台和渠道建设，为游客发布网络口碑提供载体、创造机会。例如开设景区官网点评专栏、景区官方微博与微信;与权威的、知名的、可靠的各类口碑平台(天涯社区、猫途鹰网，携程，驴妈妈，新浪微博等)加强合作。与旅游意见领袖建立合作关系是黄山景区开展网络口碑营销的一个重要举措。旅游意见领袖的推介力和说服力强，如旅游达人、优秀博主、社交网红、美食家，他们专业性强、旅游经验丰富、网络涉入度高，爱好分享旅游经历，活跃于各类社交平台，潜在游客更愿意相信他们发布的口碑信息。

（二）促进游客生成可读性高的网络口碑

有关景区的网络口碑数量越多，对潜在游客的决策说服力和影响力越大。以微博为例，相较于其他山岳型景区，黄山的微博粉丝数较多，但微博数不及泰山等。黄山景区营销组织应充分利用网络平台开展营销活动，鼓励游客发布评论，增加有关黄山景区的网络口碑数量，提高景区的热度和关注度;与此同时，可利用景区的官网点评栏目和官微加强与粉丝游客的互动，促进景区网络口碑的再传播，形成病毒式传播效应。具体如下：在马蜂窝平台鼓励游客发布黄山游记;利用黄山官方微博开展“我与黄山的合影”摄影比赛，鼓励游客发布黄山旅游照片并转发;利用抖音视频APP鼓励游客发布与黄山有关的抖音短视频。最后因为潜在游客更愿意相信和接受生动性、趣味性高的网络口碑，因而景区应鼓励游客多发布生动、有趣、可读性高的网络口碑。

（三）重视网络口碑的挖掘与分析

倾向性是网络口碑重要的特征之一，分为正面口碑、中性口碑、负面口碑三类。网络平台上有关黄山景区的网络口碑以正面居多，但与武隆和九寨沟等山岳型景区相比，仍有差距。有关黄山的负面口碑主要与天气、住宿、物价、卫生、安全等相关。

游客生成的网络口碑是一笔宝贵的财富，对景区感知形象和声誉的评估意义重大。黄山景区营销组织应重视对其的挖掘、分析，保留正面的网络口碑，分析负面网络口碑形成的原因。主观原因所致的负面口碑，应依据游客反馈的问题或提出的意见，针对性的采取措施，改善服务质量和旅游体验，提高游客满意度和景区旅游竞争力;气候等客观原因所致的负面口碑要加强宣传与教育，让潜在游客形成更为准确的认知，降低此类负面口碑带来的不良影响，提高景区重游和推荐意愿。总而言之，客观的、真实的、准确的网络口碑对于黄山景区形象的建设和维护至关重要。

摘要：网络与信息技术不断发展，网络口碑对旅游者决策的影响日益凸显，网络口碑营销对旅游目的地的管理和形象塑造意义深远。基于HSM和ELM理论模型，以黄山景区为研究对象，从网络口碑信息源、信息内容及信息表现形式角度提出其网络口碑营销管理建议。

关键词：HSM,ELM,黄山,网络口碑营销

参考文献

[1] 郭昕冉.基于新浪微博的5A级山岳型旅游景区网络口碑研究兼论三清山的网络口碑提升对策[D].南昌：江西财经大学，2018.

[2] Henning-thurau T,et al. Electronic word-of-mouth via consumer opinion platforms:What motivates consumers to articulate themselves on the internet[J]. Journal of Interactive Marketing,2004,18(1):38-52.

网络口碑营销战略方案范文第3篇

摘要：农村电商扶贫作为我国目前开展战略扶贫工作的关键新思路，更作为“十三五”至今推进农村地区“互联网+”发展战略指导规划的重要内容，全面开展农村电商扶贫，对实现建设小康社会这一目标具备实践指导作用。本次研究针对辽宁省地区研究农村电商扶贫模式，简要阐述开展农村电商扶贫必要性，结合前期调研情况分析辽宁省农村电商扶贫工作开展实践，阐明不同农村电商扶贫模式的优劣势，针对辽宁省的农村电商扶贫现行模式，提出在此基础之上构建“品牌农产品+农村电商平台+贫困户参与”、“贫困户+”的扶贫模式，为辽宁省农村电商扶贫工作开展，提供参考指导意义。

关键词：辽宁省;农村电商扶贫;模式

在十九大理念贯彻引领下，农村能够摆脱贫困与全国人民共同奔赴小康生活，这作为我国扶贫工作开展的根本愿景，也是我国发展至2020年人民全面奔赴小康社会的任务目标。互联网时代的消费金融理念，使得消费、产业两者形成高效互融关系局面，也将成为下一阶段“互联网+”的战略实施的发展关键，更作为“十三五”规划扶贫攻坚战的关键内容[1]。我国通过贯彻落实《中共中央 国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》[2]，针对扶贫工作提出了“互联网+”这一方向，借助互联网平台作为开展扶贫工作的有效途径，帮助贫困地区农民尽快脱贫[3]。习近平总书记也在《摆脱贫困》一书中提及“勤富、智富、共富”这一观念，[4]又提出“扶贫开发贵在精准，重在精准，其成败之举在于精准化”方针。近些年来我国各个地区农村都结合自身情況，已获农村扶贫工作的初步成效。辽宁省共计14个需要扶持的深度贫困县区，20多个深度贫困的乡镇地方，还有2770多个贫困村，均作为我国农村扶贫工程需要开发的主要战场[5]。本次研究以辽宁省地区为例，探讨该地的农村电商扶贫模式，为辽宁省农村电商扶贫模式创新提供新思路。

1、开展农村电商扶贫必要性

党的十八大提出，到2020年实现全面建成小康社会宏伟目标[6]，我国吹响建设小康社会建设幸福中国这一号角。党的十九大报告指出，让改革发展成果更多更公平惠及全体人民，朝着实现全体人民共同富裕不断迈进。目前，在信息时代大数据背景下，电子商务成为发展主流[7]。农村经济发展作为目前主要待解决的客观问题，也是维护农村地区稳定发展，共同推动农民能够走向致富之路的关键。不仅如此农村电子商务扶贫，也作为对“三农问题”有效解决的重点，作为推进我国整体现代化发展的基础。通过结合农村地区的地方资源优势，真正借助电子商务加快农业实现市场化、现代化、标准化的发展步伐，作为村级经济收入形成的关键来源。

2、辽宁省农村电商扶贫实践探索

2.1网络普及化带动电商快速发展

辽宁省在农村电商扶贫工作开展中，通过构建电商服务中心及移动通讯光纤，积极构成了“淘宝村”[8]，农户可以足不出户的借助网络交易获取经济效益。服务中心与农产品生产基地形成有效嫁接，工业产业园、批发厂商、零售商家、下游企业之间也同样形成有效连接。天天推广逐渐扩大宣传力度规模，同时也减少了成本投入，无需过多农产品生产投放技巧。电子商务模式在目前飞速发展进程中，借助电商平台譬如辽宁省农村电商合作的阿里巴巴、淘宝、京东等平台，全国大范围的推广农产品[9]。再加上辽宁省与电信、移动、联通合作关系的战略结合，高效网络速度也为电商交易提供良好环境。

2.2经济金融化降低电商发展风险

辽宁省的农村电商扶贫工作开展，借助政府落实的优惠补贴政策，主要包括如下内容[10]：其一创业担保贷款贴息，在创业初期阶段自筹金额缺少的，可以申请创业担保贷款，个人最高可达时限2年的20万贷款金额，并且根据农户的实际情况予以全额贴息。其二是补贴租金，对于符合相应条件的经营场地租用，创办者抑或法定代表者，申请获取每年可达3000元补贴，累积补贴领取在3年期限之内等政策[11]。辽宁省地方政府还在多县区构建了普惠金融服务中心，针对电商行业的从事创业者，提供更加良好的发展创业环境，更为辽宁省地区的淘宝村发展提供新路径。

2.3物流便利化搭建电商配套服务

在辽宁省地区农村电商发展中，与顺丰、圆通、中通、韵达等多家快递公司形成良好沟通合作，共同达成了互惠互利协议。力争保证成本最小化，促进农村电商的合作发展，构建了目前比较完善的电商物流配套化服务体系，满足物流市场发展所需[12]。同时辽宁省还要求对农村电商设施逐步完善，形成了比较完善的产业链，促进代递业、代储业以及代发业的良好发展，很大程度上也为辽宁省的地方农产品提供电商发展创新之路。

2.4培养电商人才发展战略电商

对于电商人才培养不足，农村电商扶贫工作开展建设配套设施目前较不完善的诸多制约类问题。辽宁省通过成立电商组织协会，展开电商人才培养策略[13]。其一是面向接受高等教育的创业者及毕业生，对于他们缺乏从事电商领域的专业经验，展开电商产业有关内容的传授指导;其二是面向受教育文化水平较低的农村居民，加强培训电商知识结合自身的社会实践能力，能够谋求电商发展机遇;其三是培养电商企业所需人才，通常是面向已经具备丰富知识的学习者，展开更加深入的学习指导，培养全面型电商企业所需人才。

3、不同农村电商扶贫模式优劣势分析

3.1公共机构主导模式

在开展农村电商扶贫工作中运用公共机构主导型模式，需要对所面向扶贫群众之间存在的较大差异性综合考虑，进而选择针对性的扶贫工作模式。该模式主要以教育、科研、政府等机构为主导，全面推广农村电商扶贫工作，解决贫困地区在电商扶贫中的相关问题。通过借助公共机构资金来构建农村电商扶贫平台，实现有力推进地域化农产品品牌，进而高效弥补了原本存在的市场化电商服务缺陷问题。以公共机构为主导的电商扶贫模式，在运营方面有效整合了人才、技术、设施等多方面资源，全面服务于贫困农户。创设农户电商平台使得该平台的运营实施具备较强公益性。该模式在推行落实中将农村扶贫农户作为主要对象，尽快的落实资金问题，培养顺应农村电商扶贫工作开展的所需人才。但同时这一模式也存在弊端问题，本身模式过于僵化缺乏创新力，且该模式推行对政府投入资金、人力所需较大，内部激励机制也尚未健全，缺乏市场发展的独立运营性。

3.2农业企业主体模式

针对农业企业电商扶贫模式开展，基于政府机构的引导下实现与农业企业之间的有效契合，与有关高校、科研组织、电商企业实现了资源的高效整合，对农村电商服务平台实现共同管理。针对该模式的具体运营，通过构建农村电商扶贫工作机制，以企业为主体具备了较强独立性、市场化、自主经营及自负盈亏特色，有效确保了农业企业以及农户本身的经济效益。当然针对农业类企业的电商扶贫模式创新这一机制，借助独立法人机制实现对人力结构的有效优化，对内部配置机制有效完善，更增强电商扶贫整体活力。但是该模式在不同地域实施存在差异及不均衡性，容易受到地域经济大环境的影响，产生盈利性、服务性两特性矛盾问题，对电商扶贫效度有所降低。

3.3合作社为主模式

在开展农村电商扶贫工作中，以合作社为主这一扶贫模式，通过实现合作社作为扶贫模式的关键主体，鼓励合作社内的所属成员，可以积极参与至农村电商扶贫工作的推广和开展中。政府部门机构也可以在旁做出积极指导，密切配合电商扶贫项目开展，也可与科研、高校、企业多机构资源形成良好衔接，对贫困地区人群形成更好的政策服务。此种模式自身组织机构相对来讲比较稳定，能够与不同地区的实际情况结合，构建针对性的合作社组织架构，提供全面的信息、培训、物流等多方面服务。但是此种模式的农村电商扶贫，在一定层面上需要解决其建设成本较大这一问题，同时还对政府存在较高依赖性。在另一层面还存在整合农村资源这一方面，仍然存在诸多实际待解决的问题，包括引进、管理成本;人才组织;市场营利模式的不确定;自负盈亏能力的不具备等，包括组织、人员、技术多方面，都缺乏有效保障。

4、构建辽宁省农村电商扶贫新模式

4.1构建农村电商扶贫模式原则

立足解决辽宁省农村电商扶贫工作开展中的具体问题，在构建辽宁省农村电商扶贫新模式中，应当立足农村电商扶贫工作开展，将扶贫工作开展作为主要核心点，优化电商扶贫模式，进而有效解决农村贫困这一问题。再者需要重视开展农村电商扶贫工作中，能够优化农村电商扶贫模式基础之上，提供丰富的互联网信息服务，尤其针对网站平台建设、基础设备技术、农信共享、网络营销等多领域，落实于真正贫困农户群体中。最后借助农村电商平台建设，积极引入第三方组织机构，实现农村电商及其他电商之间的有效互联，真正形成“产、供、销”一条龙服务[14]。在构建农村电商扶贫模式过程中，始终要遵循如下四大原则：（1）科学性，积极贯彻国内外先进的农村电商扶贫经验，全面了解辽宁省地区的贫困情况及农村电商扶贫所需，达到内外互补充分结合;（2）系统性，确保农村电商扶贫整体全面，制定更加完整的电商扶贫机制，协同不同组织之间的充分合作;（3）目标性，农村电商扶贫模式始终以扶贫为目标，致力让农民脱贫致富;（4）适用性，通过对农村电商扶贫模式有效选择运用，实现与本地区域情况充分结合，充分发挥本土优势农产品资源，选择契合实际的农村电商扶贫模式。

4.2“品牌农产品+农村电商平台+贫困户参与”扶贫模式

4.2.1统筹地域农产品资源打造特色产业园区

对电商扶贫模式的创新作为构造地域性农产品集体化优势，政府作为地域农产品的主导规划者，通过渗入至农村地区的工作实际，整合特困地区的农产品资源，譬如辽宁省的玉米、高梁、水稻等特色农产品;连年保持较高产量始终居于我国首列，诸多优质化农产品实现建设电商扶贫产业园区，充分带动贫困农户能够拓宽销路，配合电商企业抢占更加有力市场。对特色产业园区的打造需要保證设施配套，积极建设特色区域品牌引入现代化要素。立足辽宁省特色资源，构建产业基础、农耕文化区域，共同培育具备较强竞争力的农产品品牌。

4.2.2拓宽农村电商平台范围与电商巨头战略化合作

农村电商平台在建设工作开展中，需要始终立足扶贫这一目标。尤其是针对省级、县级、村级不同级别区域的农村电商合作平台体系中，应当始终重视与电商巨头企业之间展开良好合作，譬如阿里巴巴、京东、淘宝、苏宁等，畅通农村地区电商渠道形成全域电商。由最初的农村建店直至后来辽宁省形成农村电商扶贫体系，以辽宁省抚顺县为例，抚顺县已经构成了极具规模的县级“淘宝”运营服务中心，并设立了42家村级服务站点，高达15家快递企业，注册了32家电商企业和268家网点[6]，充分带动了将近七百人的就业群体。通过借助丰富的辽宁省地区产品资源，拓宽市场营销战略带动辽宁省的电商扶贫工作良好开展。

4.3“贫困户+”扶贫模式

农村电商扶贫攻坚战开展，不仅需要逐步推进农村电商互联网平台的广泛普及，逐步扩大农村电商在辽宁省地区的主要覆盖范围，重视对贫困区域的贫困农户，增强农村电商技能培训。政府机构对于特色化农产品电商园区在建设过程中，需要始终重视引入人才政策，从而对农村电商的整体服务水平有效提升。除此之外，还需要重视培训辽宁省本土的贫困人群电商技能水平，可以实现与高校之间展开共同教学培训合作，实现对本土电商人才的积极培育，为辽宁省开展农村电商扶贫工作提供所需人才，更提供了坚实的人才保障。

4.3.1“贫困户+电子商务+帮扶主体”模式

通过借助“贫困户+电子商务+帮扶主体”模式，该模式能够帮助贫困农户本身，真正的对农产品销售问题有效解决。在帮扶过程中，往往会发现绝大多户贫困农户本身并未具备电子商务经营能力。就是在接受过相关电商知识培训后，还仍然尚未形成全面的电商经营经验。纵观已经开设网店的农户也始终缺乏创新，存在比较严重的同质化问题，限制了整体的销售成效。针对绝大多数贫困农户，不仅仅需要培养电子商务管理与运营的技能，还要培训其种植与养殖的技能，在扶贫中通过向农户提供种子、肥料、栽种等相关技术知识，这样确保农产品的整体供应数量及质量，引导帮扶主体学会借助电商的手段进行销售，达到真正独立的在线销售农产品，这样才能真正达到帮扶效果。

4.3.2“贫困户+合作社+电子商务”模式

贫困户通过加入到农村合作社内，能够对整合程度有效提升，更在很大程度上对农产品分散进入市场这一问题有效解决。电商扶贫需要把农村合作社的作用充分发挥出来，进而构建形成“贫困户+合作社+电子商务”模式。借助农村合作社整合网商、基地以及贫困农户，不仅可以对单一农户的市场生产风险有效化解，同时还可以对贫困农户的农产品生产数量及质量真实保障，构建可追溯的农产品电商经营体系，推广辽宁省区域化特色高质量农产品，为更多农户创造收益可能性，并能促进电商扶贫工作机制逐渐完善。

4.3.3“贫困户+龙头企业+电子商务”模式

在扶贫工作开展过程中，龙头企业占据了极为关键的作用，而此种“贫困户+龙头企业+电子商务”模式，又会在发展推行中逐渐形成“贫困户+龙头企业+合作社+电子商务”这一模式。首先龙头企业实现针对产业链的纵向化协作，通过积极与农户签订合同，提供有针对性的技术支撑，对生产成本及市场风险有效降低。并且龙头企业也可带领农户真正发挥其优势作用，包括资金、行业优势，构建农产品示范基地，并可以通过实现特色化农产品旅游社区组织活动，广泛吸纳组织特色农业社区活动，引导农户积极参与其中，以此共享电商收益。除此之外，还要可以起到对运营情况的监督作用，真正实现农村电商扶贫的良性循环。

结语

总而言之，农村电商扶贫工作开展，需要始终以贫困农户作为核心主体，以扶贫工作作为根本目标，密切结合旅游扶贫、产业扶贫等精准化扶贫举措，对于贫困户本身所具备的脱贫致富能力有效提升。不仅在一定程度上对贫困农户的自身生产经营能力有效提升，同时还充分发挥了政府、龙头企业、农民合作社以及农民大户的带动作用，形成贫困户电商产业链，推进农村电商扶贫工作良好开展，取得显著成效。

参考文献

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网络口碑营销战略方案范文第4篇

[摘要]本文分析了口碑营销传播的概念和口碑营销传播的几种模式，并提出口碑营销传播的策略。

[关键词]口碑营销传播 策略　运用

网络口碑营销战略方案范文第5篇

摘要：随着全球超过80%的消费者利用在线网络和口碑克服地理和人口障碍，网络对人们的消费偏好和购买决策产生了巨大的影响。企业越来越热衷于在新营销渠道和网络技术上进行投资，并通过社交电子商务、评论式营销、社交客户支持和病毒式营销来打造自己的品牌。本文在对当前网络口碑营销领域文献梳理的基础上，将当前该领域的知识和有待研究的问题归纳为四个象限并进行评述，以期为该领域的深入研究提供参考。

关键词：网络；口碑；营销

★基金项目：全国统计科学研究项目（2018LY11）“基于数据挖掘的客户网络影响力识别与社交媒体营销投资回报率测算方法及其应用研究”；淮安市“533英才工程”科研项目资助计划（HAA201732）“淮安农产品品牌价值评估与品牌建设策略研究”；全国大学生创新训练计划项目（201911049015Z）“沪深股市O2O模式概念上市公司资金利用效率的DEA评价”。

引言

上世纪70年代初，心理学家乔治·斯尔曼在与医生们进行焦点小组访谈时发现，“一两个有良好用药经验的医生可能会动摇一群对该药物持怀疑论者的态度，甚至还会影响一群有过不良用药经验的前处方医生的不满态度”。由此，乔治·斯尔曼开创了口碑营销的先河。随着Web 2.0的出现，许多网络初创公司开始使用口碑营销，将其与他们开发的社交网络结合起来。随着互联网日益廣泛地作为研究和交流平台，口碑已经成为消费者和营销人员手中强大、有用的资源。根据Zenith最新的广告预测，2016年到2019年全球社交媒体广告支出增长72%。其中，中国为全球社交媒体广告支出增长贡献25%。2016年到2019年，社交媒体广告将以每年20%的速度增长，到2019年社交媒体广告收入与报纸广告基本持平。网络口碑营销领域目前已知的知识以及有待继续研究的问题主要存在四个方面。

1、口碑发送者的前因

先前研究考察了消费者在网上聊天的原因（即发送者的前因）。研究发现了促使消费者参与口碑的几个因素：自我提升、创新性与意见领袖、能力和自我效能感、个体化、神经质和利他主义。有趣的是，一些学者发现，自利的消费者是产生口碑最多的群体[1]。增加的数量、持久性和可观测性、社区参与是人们为何以及如何产生和传播口碑的决定性因素[2]（图1象限1）。

由于企业越来越依赖消费者作为志愿的意见领袖，所以发现消费者点评撰写行为的前因变得很重要。此外，漏评的问题仍然很普遍，导致企业难以收集和整理口碑信息以提升消费者利益。为此，企业尝试了很多解决该问题的方法（例如有偿点评和点评验证）。未来应就此开展研究，对这些方法的有效性进行评估，以提高消费者在网上点评的倾向。

另外，一个尚未引起足够注意的领域是可视化口碑，即通过博客或视频网站发布的产品点评或“开箱”视频。应用信息加工理论可以帮助营销人员理解消费者是如何处理这些可视化口碑的。这方面研究的关键问题包括：①可视化口碑与书面口碑的作用差异；②以视觉形式呈现信息的不变性/变异性；③可视化口碑改变消费者信息加工方式的路径。

2、口碑发送者的后果

鲜有研究考察口碑产生和传播对发送者的影响。对这一重要现象进行深入研究的少数几项研究都使用了对在线论坛活跃参与者的行为进行跟踪调查的方法。这些研究发现口碑发送者有三种主要结果：①加强了对产品或品牌的学习和使用；②印象管理；③社会资本和声誉[3]（图1象限2）。持久性和可观测性、匿名和欺骗、社区参与是理解发送者在进行信息传播之后的行为的主要特征。

在当今动态的商业环境中，客户参与在企业确立可持续竞争优势中的决定性作用已经得到了广泛的认可。尽管在该领域有大量的研究，但是关于企业应该如何与发送者进行接触的信息（即是否有特定的机制可以帮助企业更好地与口碑发送者进行接触）并不多。对于企业来说，有选择性地鼓励少数人去创造高价值的内容并进行互动是至关重要的（两者都是口碑平台的核心货币）。然而，考虑到参与者的异质性，参与者的参与也会随着时间的推移发生变化。因此，决定社区长期健康发展的关键因素是要确定在特定的情境下哪种社区治理模型更适用。具体而言，需要确定声誉机制（例如淘宝和美团）与层级结构（例如维基百科和开源社区）在促进参与行为方面的相对有效性。另外，如果两种机制都存在缺陷，那么就需要进一步识别出每一种机制能够成功的具体情境。

3、口碑接收者的前因

先前研究发现促使消费者寻求口碑的主要因素包括：①在购买之前和之后减少搜索和评估工作；②降低风险；③找到社会保障和安慰；④消极偏差（图1象限3）。研究者还关注了与信息和来源相关的因素，例如相关性和移情作用、有益性和信息价值等。增加的数量、传播与扩散、持久性和可观测性以及匿名和欺骗这几个口碑特征，使消费者寻找和评价口碑具有截然不同的方式。

先前的研究认为口碑寻求的前因是简单明了的，原因在于消费者是理性的，因而他们需要在购买过程中寻求信息以最大化社会和经济效用。然而，一些研究却表明，这种假设并不总成立。消费者不仅在决策过程的评估阶段寻求口碑，即使在没有明确的产品需求的情况下，他们也会寻找口碑。很多时候，口碑消费可能是偶然而非目标导向的。这让营销人员怀疑，口碑需求是否存在无意和看似矛盾的目标。

目前只有少数的研究关注了口碑信息中语义和叙述方式的重要性[4]。尽管这些研究已经提供了坚实的研究基础，但仍有许多未解的问题。文本内容分析有助于营销人员解决一些重要难题，例如，帮助营销人员识别出：①消费者在口碑信息的文本部分中讨论的主题；②讨论的主题与数字评分之间存在的联系；③传播的信息中是否存在集体语言；④是否有可能识别出这些集体语言的风格，进而识别出小的利益集团及其影响；⑤情感和叙述方式对不同的企业和消费者的影响差异。

另一个有待研究的领域是口碑传播和消费的文化差异。现有研究表明，文化影响消费者的决策过程，尤其是信息获取的程度。但很少有研究考察不同文化（和国家）的消费者如何寻找和处理口碑信息。对于零售商来说，了解这些差异并据此及时调整客户点评过程是至关重要的，因为这样他们才能够以最好的方式设计出口碑信息系统。

4、口碑接收者的后果

这一主题在口碑营销研究领域占比最多。研究者在不同的情境中应用了多种方法来描述口碑效应的关键维度和尺度。一些研究发现，口碑会在个体层面产生一些显著的影响：①消费者对产品的支付意愿；②信任和忠诚度水平；③消费者参与度（图1象限4）。基于此，口碑还会影响一些企业层面的结果，比如产品销售、收入和股价。增加的数量、传播与扩散、持久性和可观测性以及效价的显著性是与口碑效应相关的关键特征，更重要的是，这些特征决定了如何测量或量化口碑效应。

目前大多数研究分析的是口碑的总体效应，假设口碑信息对所有消费者具有同等影响。然而，另外一些研究却表明，消费者会先仔细地评估信息的质量和来源特征，然后决定采用哪些信息，拒绝哪些信息[5]。因此，测量口碑的个体影响比总体影响更为重要。一些研究已经在这方面进行了尝试。然而，由于其数据性质的限制，这些研究只考虑了口碑信息的效价、数量等硬特征，而没有仔细地描述它们的社会心理方面（如来源特征和声誉效应、來源与消费者在人口统计特征上的相似性等）。因此，识别和量化口碑在各种在线媒体平台上的个体影响是未来一项急迫的研究任务。

网络口碑的匿名特征带来了一系列的问题：①更难识别和抓捕罪犯；②用户可以畅所欲言；③难以分辨信息的对错。这些问题带来了新的研究领域，即人们在搜寻信息时应如何正确地分配信任。虚假的在线点评是一个很大的问题，公司已经被告知要注意并建立监管系统来解决它们可能引起的问题。

虽然口碑对消费者决策具有显著的影响，但研究者仍然不知道消费者在决策过程的各个阶段是如何主动消费和处理口碑信息的[6]。对于许多产品来说，消费者积极地寻找口碑以了解其他消费者的体验，并且这些行为可能会显著地影响忠诚度。决策路径的这种动态性质与市场营销文献中广泛接受的内容形成了鲜明的对比。未来的研究应重点考察消费者如何将口碑纳入到与各种产品和服务相关的动态决策路径中。研究者还应该侧重于确定哪些个别的因素在决策过程中的哪些节点被激活，以更好地建构口碑理论。

如上所述，在了解口碑对消费者和企业的“硬”影响方面已经取得了相当大的进展。然而，研究者也有必要关注口碑对现代组织非常重要的“软”影响。例如，在口碑如何降低企业的服务交付成本方面，目前很清楚的是，口碑直接影响产品的销售和收入。但对于口碑对客户服务交付成本的直接影响，目前所知不多。另一个重要而未知的变量是企业的响应策略。随着网络口碑的普及和主流化，企业不仅越来越多地利用在线反馈，而且越来越主动地与口碑提供者进行互动。企业的响应是否会影响消费者未来与产品或品牌的接触，以及这些接触是否会随着产品类别或渠道的变化而变化，这些有趣的问题都值得进一步的研究关注。

在测量口碑影响时，内生性是需要考虑的重要因素。研究者的一项重要任务是发现和使用复杂的技术，帮助解析内生性的影响。然而，一个有趣的战略性问题是，营销人员是否可以利用口碑的内生性性质产生有利的结果。例如，一项研究发现随着时间的推移，点评的效价发生了显著的变化，即效价随着点评的时间和顺序递减。为了减缓这种顺序效应，企业是否应该有意地激励忠诚和满意的客户在特定的平台上产生和传播积极的对话，或者甚至在没有跨越伦理和法律界限的情况下故意播种口碑。如果是，企业应能够预判这样做的后果。更重要的是，在产品生命周期过程中，企业应了解采取这些策略的动机。营销人员感兴趣的另一些问题还包括：①口碑固有的内生性是否改变了消费者对口碑消费和参与的选择；②能否充分利用消费者的心理因素来产生和传播高质量的口碑，以及是否可以用这种方法解决在线环境下存在的漏评偏差问题。

5、结语

在充满活力的社交媒体和充满挑战的营销投资驱动下，越来越多的学者和营销人员开始意识到，客户参与可能给企业带来持续的利润。要确定顾客参与活动所带来的附加价值，重要的是要对客户的购买行为及其态度进行识别、理解和管理。

换句话说，除了鼓励顾客越来越多地购买之外，至关重要的要鼓励他们：①推荐更多的人购买企业产品或服务；②和其他顾客谈论公司的前景，从而影响他们与公司进行交易；③以客户反馈的形式与公司交换信息。当公司能有效地对这种高度的客户参与状态进行跟踪和管理时，利润将会得到显著增加。

参考文献：

[1] 陈少霞.顾客口碑价值之形成机理及其计量模型优化[J].科学决策，2016（06）：34-57.

[2] 张德鹏，陈少霞，彭家敏.顾客口碑价值形成机理：基于社会影响理论视角研究[J].预测，2014（04）：35-41.

[3] 吴水龙，白莹，袁永娜，等.电子口碑的影响边界与作用机制研究[J].管理工程学报，2017（02）：55-63.

[4] 施卓敏，陈永佳，赖连胜.网络面子意识的探究及其对社交网络口碑传播意愿的影响[J].营销科学学报，2015（02）：133-151.

[5] 李平，刘琳，王文进.口碑传播者特征对社交网络口碑信任的影响[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2017（05）：13-20.

[6] 朱翊敏，于洪彦.网络口碑方向及类型对其可信度的影响研究——产品性质的调节作用[J].商业经济与管理，2015（04）：43-52.

作者简介：

朱至文，淮阴工学院商学院副院长、教授，博士，研究方向：品牌与消费者行为；

孙家溪，淮阴工学院商学院在校生，研究方向：会计学；

潘帅，淮阴工学院商学院在校生，研究方向：电子商务。

网络口碑营销战略方案范文第6篇

简单来说，口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 那么，对于企业来讲该如何实施口碑营销呢?

1、鼓动口碑营销第一步

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。

我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲;另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

2、价值口碑营销第二步

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶这个产品值得我广而告之吗?’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。 传播的产品是有价值的对于企业来说就需要企业要有合理的导向，让市场尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确的理解才能充分表达企业产品的价值。

3、回报口碑营销第三步

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

口碑营销的实战技巧

让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢?麦肯锡公司营销专家热内黛(Renee Dye)和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。

1、将广告变得“朗朗上口”

并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”(61.7%)、“手机/呼机”(50.7%)、“化妆品”(41.5%)、“电脑”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%)，在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人;随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品;“服装鞋帽”(65.3%)、“日用百货”(54.8%)和“化妆品”(44.2%)是女性最爱交流的话题产品;而男性则经常谈论“家用电器”(50.6%)、“手机/呼机”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有关信息。

因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。

2、引导顾客进行体验式消费

在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。 辉瑞制药的”艾可卡”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。

体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。

3、学会利用品牌进行推荐

让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克乔丹和泰格伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌;无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。

对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。

可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。

4、让品牌和故事结伴传播

故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。

公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。 美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。

5、关注自己的每个细节

影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。

6、提供快捷周到的服务 一个来自海尔的感人故事：

福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失;但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。

美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。

值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成;而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。