品牌表现范文（精选7篇）

品牌表现 第1篇

在产品高度同质化和市场过度竞争的品牌时代, 一度被忽视的大学生消费群体日渐成为商家抢夺的一块诱人蛋糕。我国大学生的数量占据世界首位, 无论是从其现在的购买力还是工作后潜在的消费力来看都是任何商家不可小觑的。他们进入高校后开始独立生活, 能够自行选购自己需要的和喜欢的产品。他们关注潮流、关注品牌, 对新兴事物有着很强的好奇心与尝试心理, 在自己经济可承受的范围内, 讲究所购商品的品牌与品质。了解大学生的消费特点, 有目的地进行广告创意, 将为企业带来巨大的经济效益和良好的社会效益。

一、大学生消费的特点

(一) 消费的理性与多元化

在当今这个物质生活与精神生活日益丰富的时代, 大学生消费观念早已与社会接轨, 从生活消费提档升级到全面消费, 已不再满足于教室、宿舍、图书馆三点一线的单调生活。大学生的消费呈现出明显的多元化趋势, 娱乐、运动、电子数码产品都成了大学生消费的热点, 反映出大学生具有走出校园、融入社会、想要拥有高质量生活的渴望。高校大学生普遍重视商品的实用性和自己的经济承受能力, 在购物时会比较商品的质量和价格, 可见大学生的消费主流是理性的。多元化的价值目标使大学生的思想比较活跃, 其在购买商品时会充分运用个人的智慧和知识, 在购物之前对商品, 特别是对贵重物品如电脑、手机等相关信息进行多重比较。多数大学生的消费是科学、理性的。

(二) 消费的品牌忠诚性

品牌商品在质量和服务上比杂牌商品要好得多, 对于资金有限的大学生来说, 选择品牌商品就意味着品质的保证和消费的风险性较低。品牌代表着质量、文化, 体现了消费者的身份、地位, 从而增强了消费者的自信心。大多数学生表示, 如果自己的经济能力能够承受, 会选择品牌产品, 特别是在购买数码、电子类价格相对比较昂贵的商品时。大学生在一定程度上会相信自己的真实使用体验, 如果使用某种商品产生了好的体验, 就会坚持使用, 进而形成固定偏好, 最终形成使用习惯, 保持对此产品良好的忠诚度。

(三) 消费的独特性与从众性并存

大学生正处于自我意识加强、追求个性自由、乐于接受新鲜事物的阶段。他们追求个性, 表现自我, 希望自己被视为有独特品味的人。面对五彩缤纷的消费市场, 大学生很容易追求新功能、新外观、新款式的产品。独特和时尚消费越来越成为多数大学生的消费需求。尽管大学生们希望自己是独特的, 但同时又希望获得他人的认同, 成为别人的意见领袖, 因此在消费上他们又呈现出“趋同”从众的现象, 以使自己保持与群体的一致性。

商家和广告从业者应抓住大学生以上三大消费特性, 让企业的广告表现与大学生思维同步, 吸引其注意, 保持其对品牌的忠诚度。

二、以大学生为主要消费群体的品牌广告表现

为了将广告效果最大化, 吸引大学生注意并购买商品, 广告制作者会借助各种表现手法进行创意, 以下几种广告表现方式对大学生有较强的吸引力。

(一) 创意广告语与众不同

随着市场经济的不断深化和商品的丰富多彩, 大学生更看重的是商品能否展现自己的个性, 更关注商品风格与自我个性、气质的吻合与共鸣。大学生在衣食住行等日常生活中时时刻刻受到商业广告的冲击, 会潜意识地认为通过拥有广告中的商品而拥有广告中的生活意境。所以, 品牌的广告语开始强调张扬消费者的个性, 突出商品的品质与品位, 彰显商品独特的附加价值。一些具有鲜明个性特征的商业广告语已成为大学生中的流行话语, 其蕴含的价值理念深得他们的认同。比如聚美优品“我是陈欧, 我为自己代言”的主题广告语, 没有华丽的辞藻, 也没有过多强调产品和品牌, 表达的是年轻人的自信、不惧挫折的奋斗精神和梦想追求。聚美优品准确把握了当前的社会热点问题, 倡导社会正能量, 以励志的广告语直抵人心。在广告热播之后, “陈欧体”网络词汇一度成为媒体和微博热议的话题, 拥有千万粉丝的名人和普通用户都参与了讨论, 实现了口碑传播, 提升了品牌的美誉度。

(二) 色彩表现先声夺人

美国营销界总结出“七秒定律”, 即消费者会在7秒内决定是否购买某件商品。而在这短短7秒内, 色彩的决定因素为67%, 这就是20世纪80年代出现的“色彩营销”, 说明色彩对广告的成败有至关重要的作用。色彩是广告表现语言中一个极其重要的因素, 对广告环境、人们的思想感情活动都具有深刻影响, 在广告宣传中能够起到独到的传达、识别与象征作用。国外色彩研究的权威人士法伯比兰曾精辟地指出:往往不在于使用了多少色彩, 而关键在于色彩运用得是否恰当。因此在针对大学生做广告时, 在选择色彩时除了要结合企业的文化、产品的特色以及与环境相协调外, 还要根据大学生目标市场的色彩需求及偏好特征形成独特的广告宣传效应。在以大学生等年轻人群为目标市场的广告设计中, 可以选用冲击力强烈、纯度较高的颜色, 吸引目标群体的眼球, 体现出大学生的热情活力。比如大学生等年轻人十分喜爱的碳酸饮料百事可乐, 提出了“新一代”的消费品味及生活方式, 为区别可口可乐的红色而选用了蓝色作为代表色, 用以体现年轻人的“新鲜、刺激、独树一帜”, 并适时邀请最红的音乐明星和足球明星进行代言, 使喜欢流行时尚和酷爱运动的大学生接受百事。2013年, 百事携手中国好声音, 邀请吴莫愁出任百事校园音乐大使。在海报中, 整个色调为百事的代表色蓝色, 百事校园音乐大使吴莫愁身穿红蓝白斜肩裙, 表情微酷, 身旁的麦克风换成了百事可乐罐, 爆发出无限的音乐魔力。吴莫愁以极富震撼力的“最强音”唱出心中渴望, 呼唤所有热爱音乐的大学生一同站上“百事最强音”的舞台, 大胆唱出“渴望, 就现在”的音乐梦想。百事联合极受大学生欢迎的中国好声音节目通过校园好声音推介会的形式, 在莘莘学子中网罗好声音, 极大提升了百事可乐在高校的品牌影响力。

(三) 明星代言引领品牌消费

明星的魅力是光芒四射的, 明星的号召力更是无法抵挡的。由于明星偶像对年轻人有很强的心理感召力, 故不少商家借助明星偶像的宣传展示, 引起大学生消费者对广告中明星所赞誉的产品的注意, 进而激发起购买的欲望。在这类诱导式广告中, 最成功的经典之作要数伊利巧乐兹的明星战略。巧乐兹从2006年开始启用张韶涵作为广告代言人, 有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、健康的产品特点, 使得巧乐兹在当年便创下了4亿元的销售额。2010年引入罗志祥, 与张韶涵共同为巧乐兹品牌代言, 两者的搭配完美地演绎了年轻男女间的情愫。2012年, 巧乐兹启用了全新的女性代言人Angelababy, 她与罗志祥的共同代言为巧乐兹的品牌个性注入了“时尚、浪漫、自信”的情感元素, 令巧乐兹不仅成为年轻人最喜欢的美味享受, 更成为他们真生活、真爱恋、真自我的个性观念的最佳注解。此外, 巧乐兹还与爱奇艺合作启动“喜欢你没道理校园影像季”大型整合营销活动, 将伊利巧乐兹“喜欢你没道理”内涵融入线上微电影《脆皮情书》和线下“校园影像季”高校活动中, 贴合了校园文化和大学生受众的群体特点, 体现出强烈的互动色彩, 收到了良好的效果。巧乐兹从创立到成为领导者的过程中, 邀请与自身品牌调性以及形象高度契合的明星为品牌代言, 不断提升企业形象, 从而始终占据中国冷饮品牌领导者的地位。

(四) 微电影营销有故事的影视广告

微电影广告, 是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的, 时长一般不超过30分钟的, 以电影为表现手法的广告。它采用了电影的拍摄手法和技巧, 增加了广告的故事性, 使观众在欣赏剧情的同时, 主动接收品牌传递的相关信息。益达口香糖微电影广告就是一个范例。这个广告由彭于晏和桂纶镁主演, 在表达“甜蜜爱情”的主题时更添了些许趣味性, 让审美疲劳的观众眼前一亮。广告很好地结合了产品特点和目标受众心理, 在剧情上设置悬念, 留出想象空间, 吸引着喜欢猎奇的观众进一步关注。事实证明, 益达微电影“酸甜苦辣”系列播出后市场反响强烈, 让很多大学生等年轻受众印象深刻, 相关广告情节在各大视频网站发布, 引发了无数网友的评论和转发。据博雅公关提供的数据显示, “酸甜苦辣”系列广告播出后, 2012年底通过电视、网络等渠道收看者累计达到20.4亿人次, 其中仅《酸甜苦辣II》的微博转发量就高达34万次, 在博得眼球的同时, 也使得益达超越绿箭成为了中国口香糖的No.1。

三、结语

鲜明的品牌个性特征对形成较高的品牌信任有显著的正向影响。企业在进入大学生消费市场前, 要了解大学生消费者的消费心理及特点, 进行明确的市场定位, 塑造突出的与大学生消费者自我概念一致的品牌个性特征, 并以此为依据进行广告创意与策划, 这样才能使大学生消费者接受广告中传达的信息, 建立对品牌的信任感。

参考文献

[1]张超, 吴芳菲.浅析品牌广告的创新策略——以聚美优品广告策略为例[J].今传媒, 2013 (08)

品牌表现 第2篇

情感可以维系品牌忠诚，如果一种品牌不能引起消费者的情感共鸣，品牌就难以赢得消费者的信任。正是因为品牌情感的存在，产品才既有使用价值，又有文化价值，它变成了一种有性格、有生命、有风韵、有魅力，进而能与消费者心心相印的精神产品。品牌情感赋予了品牌一种灵性，给消费者带来心灵的体验和美妙的幻想，满足了消费者的情感需求。索尼的创新、万宝路的粗犷、法兰西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎伍兹（Tiger Wood）那令人叹为观止的魅力、激情和高贵精神无时无刻不在冲击着我们的想象力，为我们提供崭新的观念，从情感上激励、推动着我们前进。

正如d/g*国际公司总裁马克·戈贝在《情感品牌》中所说的那样：“在这样一个商品的海洋之中，所有的产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战，在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的，只有情感的接触和碰撞„„建立一种恰如其分的情感乃是你对一个品牌能够做的重要的投资。它是你对消费者所做的承诺，允诺他们领略这个品牌的世界所拥有的美妙之处。”星巴克不仅仅是销售咖啡的地方，也是一个能给人们带来情感上愉悦以及友善环境的所在。正是星巴克的“人文环境”培养起一种“社区”的感觉，令消费者觉得自己不同于一般人。这家管理上独具特色的公司首先创造出一种人文驱动的产品作为一种真正的品牌，然后开始教育消费者有关咖啡的知识，令他们陶醉在啜饮咖啡所带来的浪漫感受之中。当然，这里的产品并不是咖啡，更是咖啡馆这个地方，而是整个经历与体验。人们之所以去星巴克喝咖啡，有相当一部分原因是为了那里刻意创造出来的富于想象力、有趣的、充满西雅图地方风情的氛围。作为休闲食品的喜之郎，用感性的手法获取了品牌价值的认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的，喜之郎的情侣是永恒浪漫的，喜之郎的家庭是温馨幸福的。针对不同的层面，喜之郎找到了品牌与消费者在价值观上的连结点——亲情无价。伴随着“果冻布丁喜之郎”这句广告词，喜之郎迅速在全国打响了知名度。

马克·戈贝认为，情感品牌与传统的品牌概念有着本质的差异。他将二者作了对比，并提出了“情感品牌的十大要求”。这十大要求是：

（1）

从消费者到人。消费者购买，人生活。在交流的圈子里，我们通常将消费者视为我们必须攻击的“敌人”。也就是说，我们（制造商、零售商以及他们的交流代理机构）与他们是对立的。类似“击溃他们的防线，破解他们的语言，制定战略以赢得战争”这样的术语在日常生活中仍然随处可见。其实不必这样，我们可以用更好的方法，以积极的方式在消费者心目中制造购买欲，而不是控制或贬低他们。我们可以在一种互相尊重的基础上通过一种双赢的、合作的方式来实现我们的目标。（2）

从产品到体验。产品满足需要，体验满足欲望。对于已经在市场上拥有一定影响力的产品，要想吸引更多客户，保持客户对产品的兴趣，至关重要的一点是创新品牌，增加品牌的情感含量，给客户以联想空间。只有这样，才能使产品与消费者产生情感上的共鸣，保持鲜活的生命力。

（3）

从诚实到信任。诚实是意料之中的，信任是令人兴奋而亲密的。在当今的商业社会中，诚实是必需的，信任则是另一回事。信任是一个品牌具有的最重要的价值之一，它需要公司付出相当的努力。信任是你期望从朋友那里得到的东西。

（4）

从品质到偏好。今天，以公道的价格提高商品的品质已经是理所当然的了。但创造销量的不再是品质，而是消费者的偏好。如果你想在商界立足，就必须提高品质，这是消费者所期望的，你最好不要让他们失望。而对于一个品牌的偏好，才是真正通向成功的关键之所在。

（5）

从臭名昭著道引人入胜。出名并不意味着你同时受人喜爱，臭名昭著同样能够令你出名。但是，你如果想成为人们期待、盼望的对象，就必须传达那些与顾客志趣相投、引人入胜的东西。

（6）

从标识到个性。标识意味着认知，个性则是关于特色和神奇的魅力。标识是可以描述、形容的，它是一种认知，传达的是品牌与竞争对手之间的一点区别。品牌个性则是非常特别的，它拥有一种神奇的魅力，能够在消费者心中激发一种情感的反应。

（7）

从功能到感受。一种产品的功能只是关于一些实用的或者说肤浅的品质，而感性的设计则关乎体验。如果产品的外观和性能仅仅是靠设计来满足功用而不考虑消费者的感受的话，功能本身是不太可能长久维持这种产品的吸引力的。设计是关于人类的解决方案，它的基础是创意，而创意反映的是一套全新的感性体验。通过强调产品能够带给消费者的福利来创造产品的认同，只有在产品的创意对消费者而言记忆犹新且心情激动时才能达到目的。绝对牌伏特加、苹果电脑和吉列剃须刀都是那种既注重推介新型产品又重视消费者感性体验的品牌。

（8）

从充斥到展示。充斥意味着随处可见，情感的展示则是需要消费者感知的。品牌的展示可以对消费者形成一种强烈的冲击。它可以与人们形成一种稳定而持久的联系，尤其是当它被精心策划成一种时尚节目的时候，更容易与消费者达成情感上的默契。

（9）

从交流到对话。交流的目的是告知，对话的目的是共享。许多公司与消费者进行的交流，主要都是关于信息的——这些信息通常都是一种单向式的建议，“希望您接受它并且喜欢它”。真正的对话意味着一种双向的交流，是厂商与消费者的会谈。现在数码媒体的发展已经为我们提供了进行双向式交流这种革新的技术条件，并将最终帮助在人们与厂商之间建立一种令人满意的伙伴关系。

（10）

从服务到关系。服务是一种销售行为，关系则意味着一种承认与感谢。在商业交易之中，服务涉及一种基本的效率。服务的好坏可以促成也可以破坏一桩买卖。但是，关系却意味着品牌的代表者真正地致力于理解并且领会他们的顾客究竟是什么样的人。星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨在谈到为顾客营造浪漫氛围时说：“如果你向顾客打招呼，与他们交流只言片语，然后为他们准确地调配出他们需要的口味，那么，他们将会很渴望再次回到这里。”

同时，马克·戈贝还提出了情感品牌的四大支柱，分别是：

（1）

关系。关系是关于与你的顾客建立一种复杂而深刻的联系，并且对你的顾客表现出尊重，同时给予他们真正需要的那种情感体验。

（2）

感性体验。这是一个巨大的有待开拓的领域，是21世纪潜在的品牌金矿。研究表明，提供一种多层次的感性品牌体验，可能是一种极其有效的品牌工具，效力或许能超出人们的想象。为消费者提供关于一种品牌的感性体验是获得那种值得纪念的情感品牌接触的关键。这种情感品牌接触则会在消费者心目中建立起对该品牌的偏好，并且创造出对品牌的忠诚。

（3）

想象力。品牌设计与制作是令情感品牌程序成为现实的关键步骤。产品、包装、零售专卖店、广告以及网站的富于想象力的设计使得品牌顺利突围，超越顾客的预期，以一种新款、别致的方式直抵客户的心。明日的品牌大战将是努力寻求那种既“蛮横”又微妙的方法，不断地为消费者带来惊奇和喜悦。

（4）

远见。这是品牌取得长久胜利的最重要因素。品牌在市场中会经历一个自然的生命周期，为了在今天的市场之中创造并且维持竞争优势，品牌必须不断地自我更新、自我创造。这就要求一种强大有力的品牌理念，一种对品牌的深刻理解和远见卓识。

当然，品牌情感的建立不是举手之劳的事情，它需要一个过程，并要讲求一定技巧。最常见的方式就是刺激消费者头脑中的“感情连结”，对那些早已扎根的强烈情感进行因势利导，使之和品牌融合起来。品牌应当与创新性的产品相结合，它们在文化上具有相关性，符合进步潮流，同时具有社会敏感性，并且在人们的生活中随处可见，与人们进行着密切的交流。但更重要的是品牌设计，要树立品牌设计是关于“精神和情感的共鸣”的思想。也有人把品牌和消费者想象成两个人，两人相识之后，通过交往而成为终生的朋友，结下永恒的友谊。

正确理解和处理品牌文化与企业文化的关系，对于品牌文化的定位和传播至关重要。

企业文化是企业在长期的生产经营活动形成的，是企业全体员工共同遵守和奉行的价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。品牌文化的使命是双重的，它既创造完整的企业内部文化系统，又创造更具人性和文化意蕴的产品。品牌文化使品牌形象更丰满，使品牌获得物质和精神的双重发展，使品牌更具活力，更具生命力。可以说，品牌文化是企业文化的外化，是企业意识的自我表现，受形式的影响更大。一般地讲，品牌文化的形成时间不如企业文化长，不如企业文化稳定，但可塑性更强。企业文化的建设必须依靠企业内部机制，品牌文化的建设有赖于品牌的整合传播。

品牌本身富含文化，是一个具有文化属性的概念。文化是品牌识别固有的一面，是品牌的主要动力。品牌文化是企业文化在品牌中的体现，其内涵涵盖了企业文化的方方面面。企业文化不但对品牌文化的内容有深刻影响，还影响品牌文化的建设过程，是品牌文化建设的支撑和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神动力是企业文化。

企业文化是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象，企业文化系统包括企业理念文化系统、行为文化系统和视觉文化系统。企业文化系统的识别是品牌文化的核心要素。企业文化强调MI是“心”，VI是“脸”，BI是“手”。通过企业文化系统的识别，品牌文化与周围文化价值观相同或相近的消费者结合成一个文化整体。

品牌文化是凝结在品牌上的企业文化精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到广阔的市场领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。现在企业的竞争是品牌竞争，品牌竞争更多地体现为文化竞争。文化竞争是企业竞争的更高层次，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面。只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才能赢得消费者的忠诚。

品牌本来是一种文化空间，相应地也是市场空间，而市场的核心是消费，消费的本质内涵也是文化。人们在消费品牌的同时，也在消费文化。企业经营品牌过程，也是一个文化渗透的过程。品牌文化只有与消费者的价值观念相一致，才能得到消费者的认同，引起消费者的共鸣。消费者接受了文化，也就接受了品牌。品牌文化成为消费欲望和购买行为的主宰力量。

“双11”家纺品牌表现抢眼 第3篇

据亿邦动力网从淘宝数据监测工具数据魔方获得的资料显示，今年天猫“双11”购物狂欢节，富安娜、lovo、水星家纺、罗莱、博洋、梦洁、多喜爱、钱皇、恒源祥、花花公子进入成交金额前十品牌的名单。其中，富安娜在“双11”当天的成交金额超过1.18亿，共卖出超过33万件商品，一举夺得品类销售冠军。

阿里巴巴集团董事局主席马云之前曾对媒体表示，网购只是一部分，希望这是一种厂商与消费者的良好互动。马云认为，未来还可能看到1000亿这样的数字，但数字并非一切，这一过程会与物流、金融、售后、线下商场等进一步混合，形成密不可分的系统。

在今年多平台电商“双11”活动火热带动下，全场5折的优惠力度深深吸引着众多消费者狂热的购买欲望。对消费者而言，物美价廉才是衡量商品贸易平衡的标准。在这个全球巨大网商平台狂欢活动中，“双11”被电商以光棍节为宣传噱头发现，并逐渐发展成促进零售业发展的商业节日。看到每年淘宝“双11”最终总销售额，许多电商纷纷加入其中。

今年“双11”家纺品牌电商提前周密筹划，同企业线上线下配合，利用活动平台推出更多新商品，乘着“双11”活动的东风获得大丰收。

提前筹备

根据淘宝去年191亿总销售额的数据，纺织类电商纷纷提前周密筹备以迎接“双11”活动的订单。

专注毛巾品质20年，用心打造出中国毛巾黄金品牌的天猫商城永亮家纺旗舰店，自今年8月份就开始策划筹备迎接阿里集团的购物狂欢盛宴天猫 “双11”活动。从备货储量到客服工作，从订单系统完善到物流配送，每一步都周密细致。永亮天猫官方旗舰店品牌推广部经理赵雄飞告诉记者：“虽然这次是我们第一次参加‘双11’活动，但充足的货物库存还是给我们提供了强大的后备力量。”

据介绍，永亮天猫对公司订单处理系统进行了优化升级，极大提高了下单速度；对打票机器进行了完善，提高了打票速度；对订单处理增加了监督防御系统。

“今年‘双11’活动我们定的目标销售额是100万，而这一目标仅用半天时间就突破了，这让我们十分欣喜。”永亮天猫官方旗舰店品牌推广部经理赵雄飞介绍说，“根据去年天猫‘双11’活动情况，今年我们提前订购了100万元的货物库存量。

本以为足够这一天的销售，但实际却超出到66.9万元，还好提前就准备了充足库存，对超量订单进行了及时发货。”

据永亮天猫官方旗舰店电子商务部负责人透露，在11月10日晚12点活动刚开始，就由于订单数据流量太大造成了系统10秒延时，但由于前期对订单软件系统的升级，并未给顾客造成延时影响。活动10分钟，销售额就突破了30万，中午11：00左右就突破了预期100万的目标，而永亮尚品商铺也因高销量在天猫商城一直排名前100以内。据赵雄飞介绍，“由于毛巾零销售价格较低，平日我们网铺每天销售量在几千条左右，日销售额在5万元以下。而就在天猫‘双11’当天就销售出约20万条毛巾，总额也超乎预期达166万元多，销售额超平日近30倍。”

考虑到活动当天的订单量，永亮公司在人员配备方面提前部署，当天共实行20多名客服全员在线服务，并对处理订单后台系统实行24小时不间断监控，保证处理订单流量与速度达到快速、顺畅。赵雄飞介绍说：“本次‘双11’销售量虽超出预期，但前期的策划与准备工作十分充分，保证了这次活动的顺畅进行，我们提前进行的系统升级和机器优化，在订单处理、物流配送及处理活动高峰方面展示出足够的应对能力。”

在订单货物配送物流方面，永亮天猫对顾客的承诺是7天内发货，与此同时永亮天猫发动其他各部门人员，及时投入到配合订单发货工作中，于当日内完成了近一半的订单发货量。全天内参与促销活动工作人员达200人，是平日工作量的10倍之余。

参加天猫“双11”活动是永亮天猫本年度以来折扣促销活动中销量最高的一次。对此，赵雄飞表示：“因为有其他商家同时参加活动，且活动力度很大，让很多没有消费需求的顾客也参与其中，对零售业拉动作用十分明显。经过电商周密筹备的促销，不仅没在销售中出现不可控问题，而且还及时保质保量的完成了活动促销，收获订单的同时为电商进行了一次全面宣传，与顾客的贸易互通才是‘双11’活动的意义所在。”

面对“双11”顾客火热的购买需求，各电商被强大的电子商务平台活动热情感染着，赵雄飞表示：“淘宝的‘双11’直接调动起全民的购物气氛，加上几乎全商铺参与的热情，让我们再次感受到电子商务平台的强大吸引力。这次活动对商家和消费者都是互利互惠的活动，期待电子商务平台发展带动电商企业的不断强大。”

线上线下配合双收

三大家纺企业“双11”线上交易额超3.5亿元，同比增幅逾75%，其中罗莱家纺冲进天猫“双11”单店交易额排名前四，富安娜位列第七。

据内部人士称，罗莱家纺天猫旗舰店销售额1.6亿元，占据天猫“双11”单店交易额排行榜第四位，家纺类第一。而参加“双11”的三家网店销售额超1.8亿元，同比增100%。而数据显示，富安娜单店销售额约1.16亿，在天猫top榜中排第七。梦洁家纺此次“双11”公司电商销售额超5000万。

据近期前去家纺公司调研的分析师透露，电商渠道是家纺行业的一个重点发展方向，各家公司今年都加大投入，通过跟各家公司交流，发现今年电商增长情况还不错。同时各家公司都有扩展O2O（线上线下业务融合）业务的计划。业内预计，O2O是公司供应链改善的一部分，定位战略方向，但罗莱90%收入是加盟商贡献，如何设计利益分割机制是一大难点。

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面对O2O业务计划的缓步推进，家纺类各大电商纷纷尝试。今年的“双11”跟往年不一样，这一次，天猫推出了新的玩法O2O，线下体验，线上买单，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。据介绍，今年线下有300多品牌的3万家门店参与“双11”活动，作为最早一批试水电商的家具企业顾家家居也积极参与O2O活动，联合全国2200家专卖店一起开启O2O新玩法。

为了迎战“双11”，顾家家居天猫官方旗舰店早早就建立了筹备组，完善O2O服務体系，提供专业贴心的服务。为此，顾家建立了全网第一覆盖率的物流服务体系，整合2200多家线下实体店，实行本地门店服务，根据买家地址选择当地实体店直接派送安装，让买家在最短时间内收到货物。同时，顾家承诺按时交付，若不慎延期按每天赔付0.1%做出补偿。实体店派送团队以其专业经验实地测量施工安装，杜绝家具在运输、搬运过程中的损伤和安装问题，让买家轻松安享网购家具“5包一站式”服务，即凡购买满额者可获得包配送上门、包安装、包物流运货、包搬梯、包终身维修服务，为消费者解除后顾之忧。

罗莱家纺今年也首次尝试线上线下同时参加“双11”，线上主打电商品牌LOVO。一券商分析师表示，罗莱家纺今年提出线上线下同款同价，罗莱主品牌在线上不具备价格优势，LOVO价格相对罗莱等高端品牌低50%～70%，今年销售额应该能占线上销售额一半以上。一券商分析师称，罗莱家纺今年在行业中率先提出线上线下同价，“双11”又首次尝试线上线下共同参与，公司线上线下融合之路日渐明晰。

公司一家门店工作人员此前表示，公司提出线下“绒摸摸”PK“双11”的概念，“绒摸摸”即暖绒系列产品，摸上去很柔软，给人温暖的感觉。活动期间购买婚庆、磨毛套件以及羽绒被芯等，都能享受优惠，一些货已经快订完了。

家纺品牌电商正处于飞速发展中，淘宝网数据显示，今年上半年淘宝平台家用纺织品销售额同比增长55.2%。其中，床上用品增长58.8%，毛巾增长37.1%，窗帘窗纱增长47.6%，餐桌布艺增长90.7%。业内人士指出，电商发展是各家纺企业不可忽视的关键环节，已成为许多企业的盈利增长点，并且大多家纺企业都有意发展O2O战略，或不久后在行业推广。

“爆款”产品添动力

“爆款”为天猫重头推荐的最具价格比较优势产品清单。2013年天猫“双11”，家纺板块共推出40款“爆款”产品。

由于“爆款”折扣率较低，享有天猫更多流量资源支持，往年市场表现看，爆款产品售罄率极高，普遍遭“哄抢”，并能带动品牌其他类产品销售。因此，爆款推出力度一方面显现企业参与此次营销活动的力度，并有望获得更好销售收入。另一方面，由于线上业务现阶段多为企业的库存清理渠道，“爆款力度”部分显示相关企业面临较大库存压力的状况。

在今年活动中，家纺电商同样以“爆款”低折扣推出新产品，力争以新品促销，达到为网络电子商务添动力的效果。

据天猫相关人士提供信息，2013年“双11”，罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺三家家纺零售上市公司分别都推出了2款“爆款”产品。罗莱家纺推出的“爆款”产品——兔斯基全棉四件套、纯棉床单4四件套，其备货量分别达到33500件、17000件，大幅领先竞争对手，折扣率分别为27%、32%，两款产品总值则超过1700万元。富安娜推出了的活性印花四件套、斜纹印花床单四件套两款“爆款”产品，折扣率仅为22%、28%，综合而言最低。两款产品的备货量分别为14000件、6000件，总值652万元。梦洁家纺也推出“爆款”产品。如此优惠的折扣和新款潮流商品的发布对消费者无疑具有重大诱惑力，新产品因为折扣低受到顾客们的青睐。

随着“双11”活动结束，电商超量订单给物流行业又增加了发货压力。为了做好售后服务，许多电商开通了24小时400免费热线，并精心挑选了最优质的电话客服，全天候命接听消费者来电。帮助用户确认、审核订单，负责为用户办理退款、退件及查件跟踪等服务。为完成“双11”完备促销活动，做好最后的收尾工作。

品牌表现 第4篇

以比亚迪为例, 乘联会数据显示, 今年前7个月, 比亚迪L3同比增长52.4%, 达到5.77万辆;速锐销量达到7.1万辆, F3三厢版销量虽然同比下降33%左右, 但仍然达到5万辆。

由于A0级和A00车市场受挤压, 奇瑞在A级车市场的表现不尽如人意。今年前7个月, 奇瑞E5销量虽然同比增长11.5%, 但仅为3.5万辆, 在奇瑞26.4万辆的销量中占比仅13%左右。

总体来看, 随着合资品牌的下探, 自主品牌在A级车市场的份额在继续下滑。

盖世汽车网整理的数据显示, 今年上半年, 自主品牌A级车销量仅增长21.3%至92.95万辆, 占国产A级车总销量的28.2%, 较去年年底下滑超1.5个百分点。

SUV市场上, 随着江淮瑞风S5、一汽奔腾X80等的加入, 奇瑞瑞虎、比亚迪S6等上市时间相对较长的车型销量出现下滑。数据显示, 今年前7个月奇瑞瑞虎销量为5万辆, 同比下降19.3%;比亚迪S6前销量为4.5万辆, 同比下滑8.4%。

“随着新车型的加入, 自主SUV的销量将进一步分散, 主流自主品牌想要借力SUV市场谋取更高的增长会面临较大难度。”崔东树认为。

此外, 今年以来长城汽车出口量为4.96万辆;江淮汽车前7个月出口量为3.82万辆, 同比增长11.51%。位居汽车出口榜单第一位的奇瑞汽车, 上半年出口量虽然达到6.96万辆, 但同比却下滑25%。

品牌表现 第5篇

关键词：：图形表现；文字设计；平面广告

品牌形象设计（Brand Image Design） 也称品牌化（Branding），是指基于正确品牌定义下的符号沟通。它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。

色彩、图形、文字作为品牌视觉形象设计中的三大要素，常常不是孤立出现的，它们的相互配合使用往往能使品牌形象准确被传达。如何设计符合品牌定位和特质的字体对于品牌形象设计和传播就显得非常重要。

一、品牌视觉形象与字体

作为品牌视觉形象设计中的基础部分，包括标志和标准字。其中，标志既可以是图形的，也可以是文字的，文字标志以视觉创意为核心，字体笔画和结构可以根据需要而变化、增减，保证一定的识别度即可，只需设计出品牌名所用到的少数几个字，不需要设计全部汉字即字库；标准字则主要包括品牌标准字（品牌字体）、企业标准字（企业名称专用字体）和企业专用正文字体，其中，品牌标准字和企业标准字既要体现独一无二的创意又必须保证一定的视觉辨认度、易识别，它们也只需设计出需要用到的少数几个字即可，而企业专用正文字体则必须保证良好的视觉辨认度和易读性。

二、品牌视觉形象中字体设计的特征

一个完善而有效的品牌建立，是由诸多环节和方面构成的。而作为品牌视觉形象设计的基础，品牌的字体设计是一个重要的环节，其对品牌视觉形象的建立和传播有重要的影响。

（一）识别性

在品牌形象设计中，字体是核心的视觉元素之一。无论是品牌标准字还是专用字体，识别性是不可缺少的。通过视觉传达的方式，向受众传达某种信息，或是某种意图，是对品牌字体进行设计的主要目的。设计师在进行字体设计时，要对整体的传达效果进行综合的考虑，对字体的意义进行准确定位，从而保证字体设计能够向受众进行清晰的表述。优秀的品牌形象设计，其字体设计的识别性必然合适、简洁。

（二）适当性

品牌视觉形象设计中字体的选择与设计是其中最为重要的一个基本环节。正确进行文字选择与字体设计并使之与品牌有机关联，是其中的关键。设计出最符合企业品牌特征的字体，是将品牌形象、企业性格展示给大众的最直接、最有效的手段。

A.L.贝尔（Alexander L. Biel，1993））认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“柔性”属性。在通过字体设计来传达品牌价值和特质时，“恰当”和“恰如其分”是一个很重要的尺度。字体最终是为品牌服务的，能恰当地体现该品牌的属性和特质就是好的设计。这就要求设计者必须使字体设计符合品牌的属性。

1.柔性

例如：可口可乐饮料产品能给人带来畅爽快乐的“柔性”感受。因此，可口可乐的英文标志字体融入了使人一看即联想到柔性的飘带形象设计。而陈幼坚先生设计的可口可乐中文标志字体，将“可”字和“乐”字进行了巧妙的变化，使其和可口可乐的英文标识字体的飘带型的笔画相适应，简洁明了。恰当地传达了该品牌的形象和内涵，并成为品牌形象设计中的经典案例。

2.硬性

例如：2015年韵达快递发布的新标志。新的标志糅合快递企业对“货物的送达”，“道路的通达”，“信息的传达”，“情感的表达”等多方面功能，提取“达”字为核心，阐明在快递领域“运达”为企业的首要目的。“韵达”的字体设计，简化明快，提升标志辨识度。体现了自我的严格要求和对专业、安全的严肃态度。一切改变都以快速运达，安全运达，准确运达为最终目标。

（三）整体性

为了更好地传达品牌形象，还要充分考虑到字体和品牌的其它要素以及不同场合使用时的整体性，以更好地营造出品牌形象的整体美感。

三、创意品牌视觉形象中的字体设计

在上个世纪初，伦敦地铁系统的视觉形象设计体现出了超越当时那个时代的完整而系统的管理概念，并具有强大的传播效应。平面设计家爱德华·琼斯顿创作的具有设计感的Sans Serif（无衬线字体）—— “铁路体”（Railway Type）字体，英国政府在1916年正式把这种字体作为标准字体运用到伦敦地铁系统上，成为世界第一个正式在公共场所运用无装饰线体的国家。至今仍在伦敦地铁使用的是在琼斯顿的设计基础上有少量改进的，命名为“新琼斯顿”的字体。

然而，今天的世界早已经已经不是100年前，我们需要用全新的视野来看待创意品牌视觉形象的设计。

（一）载体媒介的变化

新的载体决定了对品牌视觉形象设计会有新的考量，这也包括品牌形象中的字体设计。2015年9月2日谷歌启用新logo标识。Google 的标识一直保持着简单、友好、亲近用户的设计风格。新logo采用无衬线字体，字母“G”有四种颜色，整体更加动态。新LOGO的推出是为了更好的适用不同的智能终端，包括智能手机、电视、手表、汽车等。谷歌Logo和商标，它们最初的设计被用于单一台式电脑的浏览器页面，之后不断更新，以期能在无以计数的设备和不同种类的输入方式（如触屏、打字和对话）中适应今天的世界。

（二）动效的介入

动态标志设计是近些年出现的新兴标志设计形态，各种视频动画形式不断的冲击市场，标志设计也借助于这些新兴载体大量的运用于互联网络。借助于动态载体将标志设计以动画的形式展现出来，同时使标志的概念有静态转变为动态，由简单的视觉感知转变为视听觉和互动性感知，充分运用媒介特殊属性将不仅仅局限于静态的标志，展现在动态的空间维度中。

【参考文献】

[1]王威.品牌形象设计中的字体设计[J].科协论坛，2012

[2]李峥.字体设计在标志中的应用研究[J].艺术科技，2015（05）

谈旅游品牌意识与视觉表现的重要性 第6篇

关键词：旅游品牌,品牌意识,视觉传达

旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号, 或它们的相互组合, 是企业品牌和产品品牌的统一体, 它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性, 包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。旅游品牌不是生来就有, 其形成需要一个过程。旅游城市品牌一旦构建成功并得到广泛传播和良好的经营运作, 便会产生良好的品牌效应, 将为城市带来巨大的经济效益和社会效益。但是, 在国内成百上千个旅游地的经营中, 我们都经历过景点编造故事, 或是“伪造”历史背景, 提升其文化底蕴。很多旅游景区文化还表现出跟风之势, 所到之处视觉设计没有个性差异, 让一些游客难以分辨, 甚至自问置身何处?那么, 旅游品牌该以什么样的方式推动文化与经济的传承的深度和力度, 这些值得我们去思考。

一、我国旅游城市品牌意识的现状

国内旅游业的促销, 是从“老三篇”开始的, 即:导游图、宣传册、录像带。随着旅游业的进一步发展, 在此基础上又增加了“新三篇”, 即:交易会、说明会、VCD。但都没有将旅游作为一个文化的产业链联合起来运作。我们景区的旅游规划、景观设计、活动策划、品牌设计、形象代言、市场推广等环节缺少了艺术与文化的内涵!

作为中央直辖市的重庆, 就曾在全球征集代表重庆城市的标志, 并最后命名为“人人重庆”。标志以“双重喜庆”为创作主题, 两个欢乐喜悦的人, 组成一个“庆”字, 道出重庆市名称的历史由来。标志以“人”为主要视觉元素, 展现重庆“以人为本”的精神理念, 又如两人携手并进、迎向未来, 蕴含政府与人民心手相连、共谋重庆发展的内涵。并同时推出两个重庆形象广告片《奇迹》和《美不胜收》和一个12分钟长的重庆形象专题片《梦想之都》。三部形象片运用超现实、现实和故事手法, 从不同角度展示了重庆的历史、现实和未来。

二、品牌树立与策略的整合推广

旅游地品牌是衡量地区旅游业经营水平的重要标志, 是地区旅游特质的综合体现, 但名牌战略对旅游景区来说同样适用。很多名牌旅游景区, 比如黄山、武夷山、九寨沟等, 其知名度都超过了所在地城市品牌, 成为了吸引游客的保障。品牌的树立不是一朝一夕的, 而是运筹帷幄的, 包括政府领导人的思维意识的认识到执行部门的细节疏通, 都是在树立品牌的路上从“脑”、“手”、“眼”、“听”等方面逐一融合达到目的。随着经济社会的发展, 很多城市开始关注城市形象, 比如香港。2001年香港斥资900多万元, 设计香港新标志, 选择了“飞龙”标志。香港每过几年就会推出一个旅游主题, 其中最为成功的案例是香港旅游局2001年推出的“动感之都, 就是香港”的为期两年的大型旅游计划, 其目的是使香港持续成为亚洲最受欢迎的旅游热点之一。既树立了自己的旅游形象, 又张扬了城市个性。

2009年冯小刚的一部电影《非诚勿扰》中, 杭州西溪湿地的旅游产业就做了很好的植入, 一句对白“西溪且留下”让无数的观众认识了杭州的旅游景点西溪湿地。品牌通过广告语在电影中的传播达到了宣传的目的, 让消费者产生向往之情, 有了旅游的动机。在消费者心中树立了一个良好的形象, 这就在同类的旅游品牌中产生了强有力的竞争力, 打出了自己的王牌。

三、旅游品牌的视觉化表现

旅游地品牌的建立是由于竞争的需要, 用来识别不同地域与景区与服务的。品牌设计应具有独特性, 有鲜明的个性特征, 品牌的图案、文字等与竞争对手的区别, 代表其特点。旅游地的品牌宣传就要应用视觉识别 (VI) 将城市的经营理念和战略与经营目标等非可视的内容转化成静态的视觉识别符号, 从而展示旅游城市独特的形象。在人们心中树立自己的品牌, 达到广泛的认知度和亲和力。旅游地的视觉导向、形象代言人、吉祥物、旅游纪念品等等一系列的可转化的视觉设计都是我们树立旅游品牌的核心要素。从以一个地域为单位的旅游推广到以一个城市为个体的城市推介, 再到以一个景区为对象的经营策略, 不难看出, 无论是大还是小, 不能再用凭空杜撰故事和神话的手段塑造旅游地的品牌, 还是要以务实地从策划长远的营销策略到设计出有别于其他的视觉传达物态化设计表现为上策。

旅游城市品牌是目的地即城市品牌的一种表现形式。旅游城市品牌除了由旅游地名称、标识、符号及其组合外, 还应该由质量、服务、管理、文化、广告、形象等组成。注重文化内涵, 突出知识性, 以高品位的旅游产品满足知识经济时代旅游者的求知需求。重视品牌的推动力所产生的影响是巨大的。在每一个细节上都竭尽全力, 才能创建出让人记住、让人流连的旅游品牌。■

参考文献

[1].李朝明.城市品牌建设思路探讨.商业时代, 2006 (9)

[2].丁健、彭华.民族旅游开发的影响因素分析.经济地理, 2002 (1)

品牌表现 第7篇

随着经济的发展和人民生活水平的提高, 人们的消费观念已从先前的充饥型向享受型和休闲型方式过渡。人们在消费的同时, 已经不单单满足于物质层面的享受, 而是向往获得更多精神层面的享受。人们在购买商品时不再只注重商品的实用功能, 商品的美学价值甚至商品品牌的文化内涵往往成了人么追求的目标。

在这一方面, 专卖店的设计往往起到了关键性的作用, 尤其是专卖店外立面的设计, 它是消费者对于某一品牌的直观感受, 对于吸引消费者、刺激消费者的购买欲望以及展示该品牌的文化内涵和性格特征都起到了举足轻重的作用。

二、专卖店的概念及其与品牌表现的关系

(一) 专卖店的概念

“专卖店 (Exclusive shop) 是专门经营或授权经营某一主要品牌商品 (制造商品牌和中间商品牌) 为主的零售业态。”1专卖店从建筑的角度来看是属于一种商业家住形态, 它既从属于整体的商业建筑, 又具有独立设计的特殊性。这一特殊性即某一品牌自身独特的经营理念、历史传承和风格特征等, 从而使得专卖店的“品牌”更加深入人心。以品牌的核心为主体进行店面设计, 把品牌的特色放大, 能够更好地体现其品牌文化。

(二) 专卖店与品牌表现的关系

专卖店是为一个特定的品牌提供商品销售和品牌推广的重要场所。品牌存在于消费者的认知里, 它是一种无形的消费资产。近年来, 随着国内商品经济的日益繁荣, 国际知名品牌纷纷进入中国市场, 国内品牌也快速兴起, 专卖店的设计越来越成为品牌宣传的重要手段, 较之以往一般卖场鱼龙混杂的构成模式, 专卖店能够更好地展示特定品牌的独特形象, 增强消费者对这一品牌的心理认知, 从而更好地吸引消费者, 形成固定的消费群体。所以从某种意义上说, 专卖店设计的好与坏直接反映出品牌本身的档次, 从而越来越引起营销商的普遍重视。

三、对外立面设计的整体认知

(一) 外立面的含义

外立面即建筑外立面, 从某种意义上说也可称之为建筑的表皮, 随着科学技术的发展和智能化的提高, 外立面的概念进一步模糊, 它不再是单一的, 一成不变的形式, 它可以与多种展示形式相互结合, 成为动态的, 内外相互结合的展示形式。

早期的建筑外立面, 其主要目的就是为了遮风挡雨、支撑建筑、划分室内外空间以及保护室内人的行为活动免受外界的干扰, 例如原始人为保护自己而修建的草棚和食物等。随着技术和材料的发展, 外面不再只有单一的视觉效果, 它在完成实用功能的同时, 被赋予了更多的功能, 例如安东尼奥高迪设计的圣家族大教堂, 其外立面的精美程度可以用登峰造极来形容。在现代的外立面设计中, 由于时代的进步, 高科技材料、多媒体艺术等被大量应用, 使得外立面的表现形式空前丰富。

(二) 专卖店与外立面设计的关系

专卖店设计的内容有很多, 例如外立面设计、室内展示设计、景观和配饰设计等, 而作为展示品牌形象、吸引消费者眼光的外立面设计在其中显然扮演着举足轻重的作用。如果把整个专卖店形容为“皮与骨”有生命的有机体, 外立面则是皮肤, 包裹着内部的“器官”给人带来关键的第一印象。

同时专卖店不是单独存在的, 它往往是某一商业建筑的一个部分, 作为整体的商业建筑, “尤其是大型综合商业建筑的形体应该繁复而不凌乱, 它既是超人的, 又是亲人的。”2而作为局部的专卖店, 其外立面设计既要借助商业建筑整体外立面的优势, 又要突出自己独特的风格, 做到“使人能置身其中, 并且看得见, 摸得着, 能够感受得到。”3

二、外立面的组成部分

1. 外立面设计与材料

外立面设计离不开各种材料, 丰富多样的材料是建筑物的基本的物质要素, 其所具有的功能特点往往是组成该种材料的元素及其物理性质决定的, 所以材料的使用直接决定着空间气氛的营造, 通过材料的选择与搭配, 也可以表现出不同的文化意味。在专卖店外立面设计中, 要结合特定品牌的文化特征, 选用最适合的材料, 再通过构造与设计把材料的特征和质感充分的表现出来。从而让材料起到媒介的作用, 通过材料自身语言, 引起人们的认知感受, 进而形成对某一品牌文化的心理认知。

随着技术的发展, 新材料层出不穷, 也带动了新材料在外立面设计中的应用。例如可以塑造各式各样形态的金属表皮;晶莹剔透的玻璃幕和模糊水雾空间;膜结构材料和超透明材料以及各种可回收降解材料等。现代建筑材料技术的进步, 2010年上海世博会芬兰馆的“冰壶“立面, 就采用了有塑料和回收的防水纸混合物之称的外敷鳞片材料。

2. 外立面设计与色彩、光影

“色彩是一种客观物质在人们视觉中的反映。”4它是一种光的表现形式, 光射在物体表面, 经过物质吸收, 剩余光线反射进入人眼所形成的色彩感受, 不同的色彩能够给人不同的心理感受, 同时也能影响人的生理、心理及情感意识。

阳光与阴影效果在外立面设计中的应用, 在视觉上, 可以加强物体的立体感, 同时随着时间而转换动态的阴影落能够形成变幻多趣的美妙感觉。日本著名建筑大师安藤忠雄设计的“光”之教堂, 通过在教堂墙上开的“十”字镂空, 巧妙地运用了光影效果, 营造出教堂庄严神圣的氛围。

色彩与光影的配合在专卖店外立面设计中发挥着极其重要的作用, 这里的色彩不光是材料本身的颜色, 还包括运用各种灯光设备营造出的色彩效果。好的色彩设计不仅能吸引消费者, 使消费者形成对于品牌的第一印象, 还能刺激消费者的购买欲望, 例如专卖店门口的LED灯能够引人注目, 橱窗里和展示区的射灯能够很好地烘托出商品的品质, 展示出整体店面的氛围。

(四) 外立面的设计要点

1. 基本要点

专卖店的外立面设计既要注意其与周边环境的相互协调, 又要具有独特的个性, 其造型设计、材料以及色彩搭配选择应当要反映出商家的经营理念和品牌的文化特征, 消费者的出入口要设计得醒目、合理, 展示的橱窗要利用灯光营造出适宜特定商品展示的氛围, 并且烘托出该品牌给消费者的第一印象, 同时借助标志物、广告牌等引导消费者, 使消费者能够从远处或是在各种交通工具上轻松地辨识, 并且感受到该品牌的存在。

2. 构成要素

专卖店外立面设计最重要的构成要素就是标志物的设计, 它有助于消费者识别商品品牌, 传达品牌信息, 因此至关重要。专卖店外立面的标志物主要包括: (1) 外立面标志物:外立面的标志物是专卖店外立面设计的重点符号, 它能够吸引消费者关注品牌, 起到了广告媒体的作用, 通常包括品牌的名称、LOGO、主要形象代表等。所以设计师在进行外立面设计时, 既要注意标志物的色彩、材料、式样规格、安装位置等, 还要注意标志物与整个外立面设计风格的协调统一。 (2) 悬垂幕布:悬垂幕布作为一种富有针对性传播季节性商业活动信息的方法, 早已得到了以为广泛的应用, 一般是利用钢丝牵引不锈钢滑轮升降幕布, 将其悬挂在檐口或2层的高度。5 (3) 外立面装饰物:外立面装饰物除了用传统材料如木材、石材、涂料、水泥砂浆等进行造型设计外, 随着技术的发展, 如今, 越来越多的电子、液晶等材料被用于外立面设计, 进行广告宣传, 辅助品牌表现。

四、专卖店外立面设计对品牌表现的实例研究

(一) 无印良品 (MUJI) 专卖店外立面设计分析

“无印良品 (MUJI) 创始于日本, 其本意是没有商标与优质’。”6 (http://baike.baidu.com/view/8094.htm) 它是日本的杂货品牌, 诞生于上世纪80年代, 消费者品牌意识非常强烈, 但它却反其道行之, 提出了无品牌概念。虽然其极力淡化品牌意识, 但它遵循的自然、简约、质朴的设计理念所生产出来的产品却让“无印良品”的品牌形象深入人心。“无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标, 省去了不必要的设计, 去除了一切不必要的加工和颜色, 简单到只剩下素材和功能本身。”7

天津无印良品专卖店 (大悦城店) , 其外立面设计最突出的特色就是极简, 这与“无印良品”的品牌经营理念一脉相承, 它运用了直线型进行设计, 整体造型简洁大方, 没有过多繁缛的装饰。外立面主体为玻璃幕墙结构, 塑钢包框, 玻璃幕上只有两处暗红色“MUJI”的品牌标识, 上方为暗红色压顶, 中间用LED灯清楚地标明品牌的名称, 这可以说是整个外立面甚至是整个店面最鲜艳的颜色, 之所以选择暗红色, 一方面显得自然沉稳, 与“无印良品”的品牌气质和文化内涵相协调, 另一方面作为深色的背景, 将白色的LED灯突出出来, 增强对比, 使消费者在很远的地方就能察觉到“无印良品”的存在。 (图1) 橱窗展示区运用素色板材为背景, 上面设有银色的“MUJI”标识, 下面陈设展品, 用柔和的射灯加以配合。“无印良品”以禅为理念, 禅讲究简约淡雅、质朴宁静的生活态度, 通透明亮的外立面设计使整体店面一览无余, 将室内外融为一体, 现代简约的室内设计极好地烘托出商品的品质, 从而将“无印良品”的品牌文化展示的淋漓极致。

(二) 十八街麻花专卖店外立面设计分析

桂发祥十八街麻花是天津最正宗、具有百年历史传承的麻花老店, 号称“津门三绝”之首。它是产生于清朝末年的一种民间风味小吃, 其商品和制作工艺都是我国民间美术宝库中的瑰宝。

天津桂发祥专卖店 (鼓楼店) , 其外立面设计最明显的特色就是传统与现代相结合。桂发祥是诞生于民间的品牌, 具有深厚的文化底蕴和民族特色, 所以其外立面设计采用了明显的中式元素, 入口整体选用牌坊的造型, 高高的挑檐, 金色琉璃瓦做顶, 下面雕梁画栋, 色彩艳丽, 两根鲜红的大柱子配上两个鲜红的大灯笼, 正中摆放“桂发祥”的金字招牌, 显得恢弘大气, 与周围的现代化的建筑形成了鲜明的对比, 将“桂发祥”品牌所代表的传统文化很好地突显出来, 让消费者从很远的地方就能感觉到这一传统品牌的存在。同时外立面消费者入口采用玻璃幕的形式, 配合上镏金的外框, 既具有现代感, 又不失传统的气派。展示橱窗采用古典的元素, 色彩厚重, 造型精美, 展品是巨大的麻花, 在射灯光线的照射下, 将麻花色泽金黄、酥脆香甜的特点很好地表现出来, 既吸引了消费者的目光, 又展现出了与其他品牌的区别, 将“桂发祥”的品牌特色极好地表现出来。 (图2)

五、结论

随着城市现代化进程的加快, 城市经济变得日益繁荣, 消费者对于品牌的认知日益强烈, 在这一趋势下, 专卖店的兴起成为了不可阻挡的趋势。专卖店不仅是买卖商品的场所, 更是展现品牌文化和商家经营理念的舞台, 好的店面设计能够吸引消费者, 而外立面是给消费者的第一印象, 所以外立面设计起到了举足轻重的作用。在外立面设计中, 通过对于品牌文化的理解, 选择合适的材料、元素、造型和标志物进行设计, 从而找到品牌表现的最佳手段。优美的外立面设计一方面将品牌的文化内涵加以升华, 帮助固定消费群体的形成, 另一方面丰富了商业建筑的表现形式, 美化了整体的城市建筑立面。

参考文献

[1]许家珍, 商店建筑设计[M], 北京:中国建筑工业出版社, 1993, 12.

[2]罗小未, 外国近现代建筑史[M], 北京:中国建筑工业出版社, 2004, 8.

[3]彭一刚, 建筑空间组合论 (第二版) [M], 北京:中国建筑工业出版社, 1998, 10.

[4]邹伟民, 室内环境设计[M], 重庆:西南师范大学出版社, 1998, 7.

[5]葛新驰, 品牌服装专卖店设计分析与研究[D], 南昌大学, 2007, 6.