品牌的构建与传播分析（精选7篇）
品牌的构建与传播分析 第1篇
1 微媒体的基本特性及品牌传播状况
随着数字化信息和移动技术的发展, 国人积极踊跃地投身到网络生活之中, “微媒体”可谓如影随形。所谓“微媒体”, 是对微博、微信等社交媒体的统称。具有社交工具的基本属性同时又在经济政治领域发挥着不可小觑的作用, 以其简短、快捷、丰富的信息传递方式体恤着都市人快节奏奔劳的生活状态。这类媒体具有一些共通的基本特性:时效性强, 可以让普通人在第一时间将所见所闻在互联网上发布出来;开放性强, 可以在互联网上分享自己的生活状态、观点态度、心灵感悟, 只要加关注就能了解明星政要或普通百姓的个性生活;精简化传播, 生活节奏快、信息海量增加, 都使得现代人更容易接受精简概括的短信息, 而微媒体自诞生之日起就符合受众的信息需求心理;多媒体传播, 现代信息消费者不但要求信息内容的精简更要求信息形式的多样, 微媒体不但可以拥有文字、图片、音视频的组合传播, 而且利用超链接技术可以带给我们更完整彻底的信息消费体验;更重要的是, 微媒体的“人情味传播”特性, 在饱受信息轰炸的人们眼里, 来自亲朋好友或志趣相投的陌生人的信息更能激发关注兴趣, 而微媒体基于社交属性的出身就使得其更具有亲和力和互信度。随着用户数量的不断增加以及各种应用的层出不穷, 微媒体成为都市人社会生活中不可或缺的一部分应该指日可待了。来自新浪微博招股书的数据显示, 创建于2009年的新浪微博已经遍及190多个国家, 其月活跃用户数已达1.438亿, 日活跃用户6660万, 月发布总信息28亿条, 2013年营收1.9亿美元。2011年1月腾讯微信面世, 2013年7月25日, 微信的国内用户超过4亿;8月15日, 微信的海外用户超过了1亿;日活跃用户超过一亿。
在这样一个注意力经济的时代, 哪里有消费者的目光哪里就有商家的身影。越来越多的品牌入驻微博, Twitter的品牌频道和新浪的“品牌馆”就是为通过认证的企业品牌设立的微博营销专场。只要认证企业达到至少开通6个月、至少三个月持续更新、粉丝增长数量达到月均200这三个硬性指标, 发布的内容和企业相关、重视与粉丝互动这两个软性指标, 企业微博就可以获得实名认证入驻品牌馆, 获得新浪微博1.29亿月活跃用户关注的机会。但是事实并不乐观, 在强者愈强的品牌厮杀中, 粉丝主动关注的是知名品牌, 而对于那些积极进行广告促销信息推广的中小品牌甚至避之犹恐不及。同时, 微媒体此消彼长的发展态势也让商家这山望着那山高。据GlobalWebindexQ32013-Q12014数据显示:过去六个月instagram的用户量增长25%而Facebook下降6%Youube下降8%。中国互联网信息中心 (CNNIC) 发布《第33次中国互联网络发展状况统计报告》称, 截至2013年12月, 我国微博用户规模为2.81亿, 较2012年底减少2783万, 下降9.0%。网民中微博使用率为45.5%, 较上年底降低9.2%。以至于一时间“微博奔溃论”喧嚣尘上。很多商家都转投微信平台, 想借快速增长、使用率高达86.2%的移动端上的即时通讯平台再造声势。可是微信私密性强的特点将急于提升粉丝数量的企业牢牢挡在朋友圈外, 即使靠积累点赞赠礼、爱心漂流瓶、攻占签名档等办法也无法有效增加企业与目标消费者的接触点。万事俱备只欠东风, 眼瞅着微博微信已经成为人们生活中不可或缺的一部分, 可是如何利用这类微媒体有效构建企业自身的品牌形象, 却成了企业品牌推广的当务之急。
2 微媒体传播构建品牌形象的策略
2.1 大数据带来的精准“类”传播策略
大数据时代的到来使我们过去难以想象的事情变成了现实, 过去要想走进市场了解消费者的动向和习惯, 需要专业人士周密策划, 对样本精挑细选, 耗时几周甚至数月才能获得可靠的市调结论。现在借助大数据云计算就能将人们不经意在搜索引擎或社交平台上留下的信息转化成智力资源和知识服务能力。“在大数据时代, 我们可以分析更多的数据, 有时甚至可以处理和某个特别现象有关的所有数据, 而不再依赖于随机抽样”。这样, 商家就能够更好地了解某类客户的显性需要, 并能根据数据进行预测, 利用广告营造出消费者潜在的拟态需求空间。例如, 消费者多次在电商平台搜索某一产品的时候, 通过大数据分析就能测定此类消费者的年龄、消费状况、家庭情况等社会自然属性信息, 这就为商品营销锁定了目标消费群体。“研究数据如此之多, 以至于我们不再热衷于追求精确度”。就好像小店打烊后可以算清每分钱的收益, 但我们不可能用“分”这个单位去精确度量国民生产总值。所以大数据时代, 我们更看重寻找事物之间的相关关系, 大数据告诉我们“是什么”而不是“为什么”。商家就可以根据大数据得来的精准信息预测某类消费者的消费习惯和倾向, 并利用此类消费者所处的社交平台, 进行品牌推广, 满足同类消费者的归属感消费需求。如蘑菇街企业微博就锁定年轻女性这个群体, 利用其关注的时尚服饰作为自己和目标受众沟通的桥梁, 获得了品牌推广的精准传播效果。同时还应看到, 因为是以“类”来界定消费者群体, 所以个体的隐私可以得到保护, 这就为利用大数据进行品牌推广消除了“数据获得”和“隐私保护”的障碍。
2.2 注册认证推动公信力传播策略
所有注重长期发展的企业都会非常重视自己的品牌形象, 商标注册可以说是品牌推广的首要大事。我国很多的百年品牌都遭遇过商标抢注的创伤, 著名的联想品牌也经历过由“Legend”浴火重生为“Lenovo”的磨砺。前事不忘后事之师, 现在的微博微信等微媒体平台就是充满商机和商战的互联网市场, 企业务必要在微媒体平台上立住脚跟, 对自己的品牌标识进行实名认证, 以防自己长期积累的品牌形象在互联网虚拟世界里被污损。创新工场创始人李开复在谷歌任职期间, 在TWITTER上就有人冒名发表一些关于谷歌的消息, 并且还以李开复的身份回复一些网友的问题, 这个微博上发表的内容甚至被报纸媒体引用, 对谷歌, 对李开复本人都造成了不良影响。所以, 在高收入、高学历、高消费的三高人群聚集的微媒体平台注册企业信息、设立公众账号是所有企业都不能错过的品牌推广机会。经过认证之后的企业官方微媒体就成为了企业在互联网上展示的平台, “媒介即信息”, 这本身就能提升品牌在消费者心中的可信度。当然在微媒体平台上发布贴合消费者的信息就更如虎添翼势不可挡了。
2.3 甄选内容营造个性化情感传播策略
日本著名医学保健学家“SAT疗法”创始人宗像恒次在《SAT疗法治疗抑郁症和癌症:挽救家庭的爱之疗法》一书中提出了:人类是为了爱而生存的。人类有三种最基本的心理需求:渴望被爱、渴望爱自己、渴望爱他人的需求。不管什么原因使这三种心理需求得不到满足或失去平衡, 就会产生相应的压力状态。人们正是在这种“爱的饥饿感”影响下, 产生了对社交媒体的依赖。在微博、微信上秀出各自的生活现状以及理想的生活状态即各类心灵鸡汤, 通过这种方式寻求关注与被关注的最佳结合, 为自己营造一个区别于现实生活的网络虚拟情感交流社区, 以舒缓现实生活中因爱的不满足而产生的失衡与压力。
因此, 企业在微媒体平台传播品牌形象, 就一定要甄选所传播的信息, 因为无论是文字、图片还是相关链接都应该和企业形象、品牌形象相符, 同时达到信息整合、形式互补, 实现信息传递效果最大化。本着“传播爱给予爱”的原则, 在品牌传播的过程中增加人性化、情感类信息, 减少促销及产品推广的硬广告。力争在微媒体平台上将品牌打造成“一个和目标消费群拥有相同思维方式、生活方式, 拥有同样的快乐和烦恼的人”的形象。例如:裂帛这个原创服装设计品牌, 在淘宝上树立了品牌知名度之后才在北京设立了实体店。对于这样一个谙熟网络营销的品牌, 裂帛从一开始就将流行元素与民族风妥帖地结合在一起, 品牌形象设定为果敢、知性、讲究生活质量又注重内心空灵的女性形象。在微博、微信平台上将服装信息和品牌故事、心灵美文并重, 以相同的风格向目标群体传递着“人生需要裂帛的勇气”这一品牌形象, 进行品牌推广。
2.4 挖掘微媒体特性的整合传播策略
微媒体是一个宽泛的概念, 只要具有上文所述的特性基本上都可以归入其中, 新浪微博、腾讯微信可以说是最具代表性的微媒体。但是微博与微信的传播方式并不相同, 微博具有群体传播特征, 它的公开与围观, 使其在反腐倡廉的政治沟通领域和产品信息推广的经济领域发挥了卓越的传播能力。而微信更侧重人际传播, 是熟人之间的日常交流、相互关心, 充满了更为浓重的人情味, 私密性和针对性更强。基于此, 企业就应该将微博、微信各自的优势整合在一起形成品牌传播的合力, 而不是在两类社交平台上发布同样的信息。因为是进行品牌推广, 企业就应避免发布过多的促销信息或单一产品介绍的信息。企业可以利用微博平台的开放性发布企业内举行的各类员工培训或者文娱活动以彰显企业凝聚力, 同时发布企业回馈社会的公益活动及塑造企业形象的公关活动信息, 这有利于提升企业的美誉度, 并借助核心粉丝及大V意见领袖的推广作用产生二级传播形成话题效应。
而针对微信的私密性更强的媒体特性, 企业应挖掘品牌的人性化特征或者利用企业领袖的个人魅力和目标消费群体建立持久的亲友关系。将企业文化、企业目标、企业奋斗发展史及企业明星产品及优秀员工的故事与微信粉丝分享, 用语音播报的形式进行沟通, 增加亲和力。例如, 我国著名的自媒体品牌“罗辑思维”无论是其内容形成还是其盈利模式都有很多可圈可点的地方, 但在这里我们要重点分析一下他在微信平台上的运作方式。“罗辑思维”凭借其在互联网上的影响力在移动社交媒体微信平台上开设账号, 许多粉丝慕名而来, 主动关注其微信公众账号, 形成了巨大的人气, 粉丝多达200万。为了增加和粉丝人际传播的亲切感, “罗辑思维”始终坚持每天早上6点半左右推送60秒语音信息。并利用关键词回复功能推送相关文章, 而文章长度也是经过筛选, 基本上保证粉丝能够在3分钟内看完。所以微信上的“罗辑思维”无论从内容选择还是形式安排都出于互联网思维, 从粉丝的立场考虑。契合粉丝活跃点, 形成依赖养成式的整合传播效应。
综上所述, 企业利用微媒体进行品牌传播应首先利用大数据找准自己品牌传播的目标群, 针对现有及潜在的目标群体进行精准传播。同时在微媒体平台上及早实名认证, 占据积极沟通的渠道并获得目标消费群的关注营造企业品牌的公信力。接下来就要内容与形式并重, 利用社交媒体带来的人文关怀特点以及受众对情感交流的需要甄选个性化信息, 并结合不同微媒体的特性打造企业品牌传播形式, 在契合目标受众群活跃点的基础上, 形成品牌形象的整合传播。
参考文献
[1]恩斯特·卡西尔.刘述先译.论人:人类文化哲学导论[M].桂林:广西师范大学出版社, 2006:36.
[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].北京:中国互联网络信息中心, 2014, (1) .
[3]新浪微博关键数据:月活跃用户1.29亿[OL]http://tech.qq.com/a/20140315/004999.htm.
网络新闻传播结构的构建与分析 第2篇
关于网络传播的结构与模式问题，一直是那些试图建立网络传播理论框架的人们所关注的话题。但是，网络传播本身是一个含义很广的概念，它是大众传播、群体传播、组织传播与人际传播的结合体。从广义上看，内容传播、服务推广及商品交换等都可看作是网络传播中的组成部分。在这样的前提下，要完整地描绘出网络传播的结构，是极为困难的。
在这里，我们不妨将视角放在网络中内容的生产与传播过程中的结构问题上，主要研究网络新闻传播的结构问题。这样可以避免涵盖面过广，从而有利于结构模型的构建。
我们将网络新闻传播结构定义为，网络新闻传播各要素的关系构成方式与运动方式。即，传播者、受众、传播内容、传播渠道、传播环境等的相互作用方式。
网络新闻传播中，主要有两种类型的内容在进行传播，一种是信息流，一种是意见流。在这里，信息是指那些由各种组织或个人发布的纯新闻或信息。意见则是指由信息所直接激发的主观认识与观点，类似于美国社会学家罗杰斯所说的“影响流”，而并非网上所有的意见，因为我们的研究领域限定在新闻传播，所以有必要对意见的范围也有所限定。
新闻信息的传播与意见的传播虽然有极大的相关性，但是，它们的传播结构应该分别来研究。信息本身是触发物，而意见是触发结果。但是这两者并不一定是结伴而行的。信息的栖息地与意见的栖息地往往是有偏离的，这种偏离在一定程度上反映了意见的流动过程。从发布方式看，信息与意见虽然都采用同样的技术渠道，但侧重方式不同。此外，信息对个体所起作用主要由信息发送者、信息内容、信息渠道及信息接收者之间的关系决定，而意见对个体起作用的过程，还要取决于个体的内因，以及个体在网络中所处的意见场，形成过程更为复杂。
研究网络新闻传播的结构具有以下意义：
(一)便于认识网络中信息与意见的运动过程
一条信息或意见从被发布到网上起，就会获得某种状态：或者永远停留在原始状态，成为“死”信息，甚至可能从网上永远消失;或者进入一种活跃的流动状态，在网上广为散布;或者进入一个生生不息的循环中，产生持久的影响。不同信息在网络中的命运，自然首先取决于信息或意见内容本身的性质。但是，一个内容所处的传播结构也是不可忽视的。有些传播结构可以促进信息或意见的畅流，甚至使一些信息或意见产生超出它自身能量的影响力;而有些结构则会阻碍信息或意见的流通。
因此，研究网络新闻传播结构，从一定程度上可以帮助我们预测信息与意见的运动过程，以便对它的走势做出判断。也可以帮助我们选择适当的结构来服务于特定的信息发布，使之达到预期的效果。
(二)便于认识网络新闻传播中的各个要素及相互关系
如果仅从技术上看，网络的结构并不算太复杂。但是，在这样的技术平台上，传播活动却显得十分复杂，这是由于参与传播活动的诸要素在网络中作用方式的复杂性。建立网络新闻传播的结构模型，所要解释的就是传播的诸要素是如何共同作用的，它们又是如何影响信息的流动方向与方式，影响一条信息的生命周期以及它的传播效果。
(三)便于进行新闻传播效果分析
传播效果的生成与传播结构和社会结构是紧密相关的。因此，在各种关于传播效果的理论研究中，我们往往可以看到，很多研究者的假说都是基于一定的社会结构和传播结构的假设。
例如，“魔弹论”的理论基础是“大众社会论”。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照径流，失去了传统社会结构对他们的保护，这种状况，使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。①这也就是大众传播得以趁虚而入的重要原因。
而“有限效果”理论，则具体地研究了传播结构。提出了传播的“两级”与“多级”模式。从而在这样一种结构框架中找到了影响传播效果的一些具体因素，例如，意见领袖。
不管每一种传播效果的理论假说是否最终能被人们接受，我们都可以看到，不少假设与对传播结构的假设是相关的，每一种传播效果假说是它所依赖的传播结构的一种合理的解释。因此，尽可能准确地去构建传播结构模型，才能更充分地认识传播效果的发生机制。
通过抽象出网络新闻传播的结构模型，我们有可能了解到，网络信息是在哪些环节，对哪些对象起作用，其作用的程度如何，其他要素又是如何参与到作用过程中。在此基础上，我们可以对传播学中一些较有影响的有关传播效果的理论假说进行一些分析。
二、网络新闻传播中的信息传播结构
品牌的构建与传播分析 第3篇
利用各种体育赛事从事品牌推广，被越来越多的中国企业所看好，联想、伊利、中国移动等纷纷与奥运“联姻”。其实，利用体育竞技比赛来展示品牌实力和形象最多的还是汽车比赛方程式汽车赛(如F1、F3、F3000、雷诺、福特等)、拉力赛(如达喀尔拉力赛)、越野赛等。近些年，随着国内汽车市场的发展，我国也开始组办一些汽车大赛，比如全国卡车大赛、全国汽车拉力锦标赛、全国汽车场地锦标赛等。但是，由于国内赛车运动刚处于起步阶段，缺乏专业的汽车赛事组织、策划机构，赛车队(手)和汽车企业对赛车运动的商业运作思路还不清晰、成熟。
那么，如何更有效地挖掘国内汽车赛事的商业价值?如何组织策划一场充满商业智慧的比赛活动?如何既让赞助赛事的企业满意又让观众、消费者满意?如何让赞助企业的品牌通过赛事平台的展示而鲜活起来?这些问题一直困扰着很多类似于汽车赛事的赛事活动筹划者、赞助者。
困局：国内赛事缺少商业化运作
中国汽车运动的发展非常快，参与和组织汽车运动的团体很多，但是在做汽车赛事市场方面却很一般，而且中国有很多参与者基本上是失败的。但赛车在国外是一种非常健康颇受欢迎的运动，为什么到中国来就变成这样呢?全国卡车大赛承办方北京翰之龙广告公司总经理李上雄先生认为，中国在汽车赛事的品牌打造和营销策略上的做法与国外差距很大，中国赛车市场的发展目前仍然处于自我欣赏阶段，缺少商业化运作。主要表现在以下几个方面：自我欣赏性强，缺乏社会欣赏性；企业对汽车赛事的认识不够；缺乏专业的赛事筹划机构；赛车市场混乱。
创新：构建立体化的营销平台
一方面，国内的赛车市场步入了不尽人意的窘境；另一方面，赛车运动又蕴含着如此诱人的商业价值，看上去似乎触手可及而在现实里残酷。那么，我们该从哪些方面来寻求突破呢?成功操作了三届全国卡车大赛的北京翰之龙广告公司总经理李上雄先生强调，汽车比赛要发展，首先要满足企业的需求。他还总结出了以下几点创新策略：
第一，降低参赛门槛，让更多的人参与进来。在中国真正有影响力的赛事活动还相当少，目前只有全国拉力锦标赛、全国场地锦标赛、全国越野锦标赛、全国卡车大赛，前三大锦标赛在近几年发展得不错，但是参赛费用相对较高。想到那么多自娱自乐“贫寒”的赛车爱好者，为了帮助他们实现自己的梦想，同时也让更多的人参与进来，李上雄认为降低参赛门槛和费用，同时提高奖励是非常必要的。比如，全国卡车大赛第一年免收报名费，车手不仅可以玩车，还得到了一套赛车服。今年全国卡车大赛还设计了赛车手跟去年冠军的比赛，只要交1000元，赢了就奖励你10000元。这样就让比赛更有悬念、更受关注、更刺激，具有更大的社会效益。
第二，以企业为中心，满足企业的独特需求。以前，汽车厂每年都要到各地去巡展，用巡展来推广自己的产品、品牌，但是每年的巡展以后感觉都很平淡。于是，李上雄想到，汽车巡展在全国是一站一站地做，同样，汽车比赛也可以一站一站地操作(比如各地的选拔活动)：传播面扩大了——巡展没有社会传播力，而汽车比赛有社会传播力，既可以报道企业，也可以报道赛事、车队，整体上延伸了媒体报道面；推广平台延伸了——赛车选拔活动既可以与新产品展示、质量检验、服务体验、商务会、发布会等相结合，也可以宣传赛事本身，推广赛车文化。另外，为了满足赞助企业的需求，选拔活动的地点可以由赞助企业来定。比如某个地方是这个企业的重点市场，为了在那里推广自己的产品或提升品牌形象，卡车大赛就可以把那里作为选拔活动的地点，使赛事和企业需求进行很好的关联。对企业来说，在既定市场做推广要花一笔钱，而现在把这笔钱转换为做赛事活动，投入是一样的，但是赛事活动的影响面、社会传播力却更深远，获得了更好的效果。这对企业来说更值。这样就把“自娱自乐”的赛事转变成了让更多人(包括企业)来参与的“互动型”的商业活动。
第三，调整比赛规则，时刻保持赛事新鲜度。为了让各场比赛变得更耐看、更刺激、更受关注。(1)提出了“主场”的概念。就像足球比赛一样，在各地进行选拔比赛时，要是没有“主场”的意识就没有人关注，当有了“主场”意识后双方的对决就变得更耐看，观众的情绪也能充分调动起来，继而吸引更多的观众前来观看，同时，各地的媒体也就有了一个宣传的“立场”，整体上提升了汽车品牌和赛事品牌的影响力。(2)调整比赛规则。第一年，卡车大赛只做了三站，第三年，就提出要与世界接轨，把比赛分成了六站，这也是保持赛事新鲜度的创新策略之一。(3)评选形象代言人。第三届卡车大赛把欧洲的冠军请到中国来，让他和我们的赛车手同场表演、交流，还举办了一个卡车大赛形象代言人的评选活动，用美女、赛车手来推广品牌。(4)借鉴超女的“PK”。今年将把前五名和前几届冠军放在一块PK一下，挑出两名优胜者进行专项培训，培训完后再到欧洲去参加比赛。(5)学习国外先进经验。第三届卡车大赛时邀请所有跟卡车大赛有关的赞助商和组织者到法国、德国去考察，了解、学习国外对赛车市场操作的先进经验和技巧。
第四，制造新闻事件，构建立体化传播平台。赛车运动作为一个众多合作伙伴参与的展示平台，尤其是赞助企业的根本需求——塑造品牌或提升销量，都需要赛事筹划者精心构建品牌传播平台，这是最为重要的。(1)加大推广力度。全国卡车大赛对赛车活动的推广的投入所占比例很高，大约能达到2／3。不只在央视直播比赛，还要在每个分站赛的省级卫视做直播。(2)开拓传播渠道。过去的赛事活动没有在报纸上做过硬广，李上雄开创了先河，另外还在当地的电视台和其他主流媒体做赛事活动的硬广，再配合一些软文、网络、短信等，构建好品牌推广的立体平台。这些赛事活动的硬广，一方面是告知大家这是一个什么样的比赛，另一方面把企业的一些品牌信息放进去。(3)与品牌广告呼应，与终端互动。电视广告的传播效益越来越低，而赛事活动既可以让企业在深度上(直接到终端)塑造自己的品牌形象，传递产品的品质，与高端的电视品牌广告形成互动，还可以在消费终端近距离地跟消费者互动，提高顾客的忠诚度。终端互动对汽车销售来说是非常重要的，去年在青岛的卡车比赛中，有两个女车手参赛，她们开得挺好，她们的一个亲戚就说：“一个女孩子能把卡车开得那么溜，说明这个车品质很好。”他一下子就买了十台福田车。(4)策划鲜亮的营销事件。很多企业都在运用营销事件来传播品牌信息，这常常是最经济最有效的传播方式，因此，寻找好的事件切入点也就非常关键。比如针对全国场地锦标赛，北京翰之龙传播为山东玲珑轮胎策划组建了第一支 “女子车队”。组建女子车队为玲珑轮胎找到了一个非常好的切入点：首先，在这赛场上男女同场竞技，如果女车队赢了就是暴冷门，这是大新闻，如果输了也很正常。其次，在任何赛场，女子和男子能够同场竞技就是新闻，就会被媒体追踪。
在中国，汽车运动属于新生事物。尽管有着逐渐升温的趋势，它在国内受关注的程度还远远不能与国外相比。其实这项运动之所以能够在全世界范围内蓬勃发展是有着必然道理的：汽车赛事不仅具有很高的观赏性，充满了激情与挑战，更重要的是其巨大的商业价值，特别是对于汽车厂商来说它是展现汽车品牌的非常好的方式，是一种立体化的高效营销手段。
品牌的构建与传播分析 第4篇
关键词：新媒体,城市形象,传播
城市形象作为一种“公众意象”,在笔者看来,可以区分两种类型:一种是公众对一个亲临过的城市基于知觉的认知所形成的真实印象,另一种是基于媒体长期报道所投射在认知主体心中的虚拟形象。事实上,随着传媒事业和信息科学技术的不断发展,人们所形成的更多是后者——基于媒体长期报道所投射在认知主体心中的虚拟形象。传播媒介通过报道、公关、策划宣传等一系列传播活动所构建的城市形象,已经逐渐取代了真实存在的客观社会状况,成为了人们对于一个城市最主要的认知来源和评价的标准。在这种已经无法脱离媒介的媒介化生存的社会,尤其在近年以微博微信为代表的新媒体崛起后,城市形象必然无法脱离新媒体的建构。基于媒体所投射的虚拟形象可能与公众基于认知所形成的真实形象吻合,也可能因为媒体的把关与实际情况不符。在认知心理学中存在前摄抑制说,指之前学习过的材料对保持和回忆以后学习的材料有干扰作用,如若由媒介宣传所构建的虚拟形象在公众心里已先入为主,公众在实际情况中构建自身对于城市的印象时则可能会受到很大程度的干扰,会不自觉的将所见之景象向记忆中的虚拟形象靠拢。由此可以看出,新媒体如何报道、呈现、评价城市,将在很大程度上影响一个城市品牌形象的构建。在这种传播视阈下,通过媒介来扩大对城市的宣传,依托新媒体来传播和塑造城市形象,成为了城市进行品牌形象构建中至关重要的一步。
1 城市品牌形象在新媒体传播中存在的问题
1.1 定位混乱,同质化现象严重
首先,从定位上来说,许多城市都存在定位不准确的情况,包括与城市实际情况不符合以及与其他城市所宣传的特色相似甚至雷同,从而造成了城市形象的模糊化和无特色化。比如北京、广州、成都、长沙等地皆有美食之都的称号,一提美食之都竟难以区分。再以南京和西安为例,两地皆为中国文明古都,前者为六朝古都,后者则美其名曰十三朝古都。虽然有了较为明确地定位,但是对于很大一部分文化程度较低的百姓来说,并不一定可以分清六朝古都和十三朝古都到底是哪座城市,因此城市其实还需要更进一步的更加利于普及的深层定位。更深层的定位并不代表需要更多更复杂更花哨的名号,有时候,最恰当最贴近的两个字即可深入人心,比如魔都上海、帝都北京。当然,魔都和帝都的深入人心不只是定位准确,其传播频率高,传播内容清晰,具有独特性也是能够的到广泛传播的重要原因。从传播内容上来说,在新媒体环境下,转载、复制的便捷性和简易性也严重导致了传播内容的同质化问题突出。城市品牌形象定位不准确及其内容的同质化导致城市品牌核心价值难以有效的传达,从而更造成了城市的知名度以及竞争力无法得到有效的提升。
1.2 传播内容碎片化,缺乏系统传播策略
在新媒体环境下,大量碎片化的信息同样导致了记忆的碎片化。传播过程过于零散也导致了相关部门对新媒体的运用相对零散,宣传内容鱼龙混杂而并非集中进行城市形象的传播。在目前的新媒体传播过程中,城市的品牌形象传播总是缺乏整体的、清晰的、系统的新媒体传播战略思路与方案,整体传播内容千差万别,各类新媒体传播渠道不能够做到有效的整合,也导致了最终的传播效果不尽如人意。此外,官方政府方面对新媒体重视程度有限,对新媒体运用于城市形象传播的认识缺乏深度,“碎片化”的形象传播使城市品牌形象的宣传和构建收效甚微。而其实新媒体的公开性,透明性,及时性以及很强的互动性非常有利于进行城市亲和友善的形象构建。
1.3 媒体把关弱化,面临更多危机
网络是一个高度开放的信息空间,传统大众传媒中的把关机制在新媒体传播过程中被严重弱化。新媒体传播路径十分广泛,即便是从技术上甚至法律制度上对新媒体传播进行严格的把控,似乎也难以实时监控整个互联网中庞大而复杂的信息流动。在每个人都可以发声甚至有影响整个社会的话语权的人人时代,新媒体传播过程中媒介的把关能力相较于传统媒体的把关来说已经严重弱化,很难再回到之前媒介进行大部分信息把关的“魔弹时代”。而微博这种高度开放、低门槛的新媒体平台,则很容易因为难以进行把关而将一件难以预料的小事将一个构建已久的品牌形象推上舆论的风口浪尖。
2 有效发挥新媒体在城市品牌形象建构中的作用
2.1 准确定位城市品牌形象,明确传播特色
城市形象的定位是建立城市品牌形象的基础,是区别于其他城市的核心要素。城市在新媒体传播中体现的形象依附于新媒体平台,可以利用新媒体强调公众参与,注重互动体验的网络特性,以公众为中心,打造不同于传统的、更具亲和力的城市新形象,并且在成功进行定位后就应该明确定位并持续地投入传播,根据清晰的定位来明确传播主题以及传播内容,而不是不断更新定位推出更多更复杂更花哨的城市形象定位。城市所构建的媒介形象必然与城市的实际形象以及城市的立体形象有着密不可分的联系,因此,不仅要进行准确的城市品牌形象定位并在传播过程中明确自身特色,制定与城市特色相符合的新媒体传播战略,同时还要提高城市实际的综合竞争力,构建与城市的虚拟形象相符合的实际形象才能促进与城市本身持续发展相协调的城市形象传播力的提升。
2.2 尝试构建城市品牌形象的多元化整合传播
城市形象的多元化整合传播,要制定好多种媒介传播的战略。从宏观方面来说,要多层次、多元化、多种媒介配合得当,多而不能杂。从微观方面而言,应注意处理好每种传播方式传播过程中的细节问题以及与其他传播的衔接配合。笔者认为,新媒体传播时代的整合传播可以分为两大类,一是多种新媒体之间交互式传播,同时利用多种新媒体的互动,组合传播城市形象。比如将推送微信公众号文章与发动微博讨论话题结合进行城市品牌形象的传播。二是新媒体与传统媒体的交互式传播,新媒体在传播的即时性、海量性、互动性方面有明显优势,而传统媒介的深入性以及系统性则是网络媒介所不能及,因此,应当探索两种媒介的组合传播模式,实现最佳传播效果。还可以将多种新媒体与多种传统媒体进行有效整合,进行更为多元化、多层次的城市品牌形象构建。此外,任何时候,城市形象的传播主体都不是单一的,在这种情况下,城市官方部门应将各种传播力量整合起来,从多种传播形式的交互式整合中,达到城市品牌形象塑造的最佳效果。
2.3 制定危机传播管理战略
在媒介把关严重弱化的新媒体时代,城市随时都可能面临着形象危机,因此防患于未然,制定好危机传播管理策略也是新媒体传播中必不可少的环节。危机传播是一场激烈的争夺话语权的活动,因此抢夺时间的制高点的重要性不可忽视,而这恰好是新媒体最大的优势。在新媒体环境下,当危机发生时,官方微博可以及时地发表正面的声明,并及时更新危机处理的过程以及进展,保证信息的透明化,使公众随时了解事态的发展,根据公众态度及时调整处理措施。新媒体传播所表现出来的沟通互动性、传播时效性使其在企业危机传播管理中扮演着至关重要的角色,因此应当有效结合新媒体优势制定危机传播管理战略来应对城市品牌形象的危机公关。
参考文献
[1]莫智勇.创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究[J].暨南学报.2013(7):149-154.
[2]吴奇凌.新媒体环境下城市形象的塑造与传播——以贵州省遵义市为例[J].贵州社会科学,2013(5):155-158.
[3]何国平.城市形象传播:框架与策略[J].现代传播,2010(8):13-17.
德芙品牌传播案例分析 第5篇
德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
一、竞争者分析
1、业内竞争
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
2、德芙与金帝技术导向与竞争识别 ①技术方面
针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。②包装技术
德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。适合人们在节日期间作为礼品互赠。③目标顾客群体相同
德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。
3、替代品
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。这是公司给该产品做的宣传。
二、德芙优劣式分析
1、优势 ①金融资源
德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金上占有绝对的优势。
②市场知名度高
“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。而其他二三线品牌会更低。③先进的设备和工艺专利
④口味纯正，口感丝滑细腻，包装精美。
⑤高素质员工：为德芙未来发展提供了储备人才。
2、劣势
①巧克力产品口味上不够多元化，种类不多，人们对巧克力的营养认识存在误区。
②由于定价高，价格与本土竞争巧克力产品相比处于劣势； ③巧克力品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需把持原有的市场占有率，单纯运用传统媒介进行广告宣传，势必导致大量媒介花费。
三、德芙品牌定位
德芙有很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克力的各种特点，坚持差异定位策略。
1、定位在中高档巧克力品牌（利用价格战略）；
2、爱情信物、浪漫代言
芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为，浪漫，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想，因此消费者主要群体为青少年。
3、包装精美化以及产品组合化战略
德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化，这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化他们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。
4、主打产品是牛奶味排块状巧克力
四、德芙促销方案
1、促销（promotion）
利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的品牌、激发消费者的购买欲望，并促使实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通，企业为了促进销售，把信息传递的一般原理应用于企业的促销活动中，在产品和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。
2、促销方式（measures）①广告促销
在电视、媒体、网络投放有关德芙巧克力信息的广告，特别是有郭采洁和房祖名主演的系列爱情微电影。②渠道促销
增加德芙巧克力在商场、超市数量，使得德芙分布得更广，随手可及，扩大市场。③降价式促销
节假日过后，通过降价来吸引更多的消费者，提高销量。④有奖式促销
节假日一般有与礼品搭配，如情人节时与玫瑰花一起搭配，吸引消费者。一般在情人节、圣诞节、光棍节、七夕、春节等特别推出促销方式。
⑤展览和联合展销式促销
是德芙最主要的促销方式，德芙坚持“市场生动化”原则，注重终端陈列和展示，讲究对消费者的第一印象，海报、塑料架头牌、货架头牌、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架等。⑥其它促销方式
打折式优惠、免费品尝和试用式促销。
3、作用（function）①传递产品销售信息
在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。②创造需求，扩大销售
企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。③ 突出产品特色，增强市场竞争力
企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争力。
④ 反馈信息，提高经济效益
品牌的构建与传播分析 第6篇
【关键词】微博营销；企业品牌传播；应用分析
新世纪以来，信息技术的发展日新月异。当下以新媒体为主要的载体，其发展经历从早期的博客、论坛到各种社区以及贴吧直至如今风靡的微博。无疑，在当今新浪微博已经成为了微博行业中的领跑者，此外人人网、网易以及腾讯微博也大有后来居上之势。
微博一般指的是长度在140字之内的博客，它是立足于人与人之间的信息交流传播的即时分享的个人信息平台。微博对于企业而言，不仅可以对企业自身的品牌进行有效的传播，而且还可以和众多的消费者进行良好的、及时的互动。此外，对于企业来讲，微博也是进行客户服务，售后以及电子商务的主要平台之一。也正是因为微博在信息时代的诸多优势，它已经日益发展成为了企业进行自身品牌传播的主要方式之一。
一、微博营销的概念以及主要的传播特征
1、微博营销的概念
提及微博营销，首先应该从最为基础的传媒营销说起。那么何为传媒营销呢？顾名思义，传媒营销就是以传媒生产者和传媒的消费者的需求。欲望为中心的一种产品的创造和服务活动。它主要是从产品出发对产品的概念进行宣传，以引起消费主体的注意的一种营销模式。而微博营销便属于传媒营销的一种，它主要指利用微博这一平台对某个企业自身的形象、品牌等进行打造，进而达到提高企业营业额的目的。
2、微博品牌营销的主要传播特征
（1）传播的速度较快，传播的范围很广。由于微博的受众人群很多，而且涉及到老中青三代人。此外，一般微博的字数相对较少，发表微博时没有过多的条条框框的限制，所以简单快捷，满足了当下高强度压力以及快节奏生活下的压力。与报纸、电视等传统的媒体中介相比，微博可以第一一时间便触及到普通的受众群体。而且在其接受信息之后，还能过迅速的进行转发，进行细胞分裂式的传播，这对于企业品牌的传播而言，不仅具有时效性，而且还方便快捷。
（2）微博品牌传播可以通过多种途径。随着web2.0以及手机3g、4g技术发展的不断深入，人们无论是在家中、车上还是公司，只要那手机上网就可以随时随地的发表、分享自己的所看到的微博。这样微博的传播途径便不仅仅局限在了电脑、报纸等媒体的中介上面，而可以时刻进行传播。这样，以手机为代表的移动客户端，为微博的传播提供了各种各样的传播途径。对于企业的品牌传播而言，利用微博这一平台，不仅可以实现企业营销方式的多样化，而且还可以实现自身品牌传播的个性化和新颖化，有效的避免给人们带来的审美疲劳。
（3）微博品牌传播还具有丰富企业品牌营销形式的特点。微博之所以能够引起社会许多的共鸣，与它能够限制较小的，自如的使用文字、图片、音频以及投票等多种多样的方式不无关系。而对于企业品牌营销而言，一句简单却又可以抓人眼球的标题在加上深入人心的视频广告，无疑会使自身的品牌形象植入到每一消费者的内心当中。丰富多样的表现形式是微博品牌营销的主要亮点之一，企业在微博平台合作的过程当中，可以为自身开设一个专区，定期开展不同的宣传活动，并为消费者开设专门的通道。这样不仅丰富了自身品牌的营销模式，而且还能促使更多的粉丝关注自己企业的微博，进而达到企业品牌宣传的效果。
二、微博营销对企业品牌传播的影响
1、通过大量的转发，扩大企业品牌的影响力
微博营销在一定程度上可以将其理解为注意力经济，也就是说通过大量的粉丝数以及转发量，来充分的扩大企业的影响。故而在微博营销的过程当中，“名人效应”十分的重要。而所谓的名人主要包括两种，一类是传统意义上的明星，另一种则是草根阶层，即俗称的大V。他们由于拥有庞大的粉丝基数，所以微博的转发量动则就是几万、甚至几十万。这对于企业品牌的传播而言，无疑具有十分重要的意义。此外，由于微博融合了数字、互联网以及移动通讯等先进的信息技术，可以利用文字、视频、音频等多种表达方式。这样企业在对自己的品牌进行维护的过程中，无疑可以利用这些方式对自己的客户进行潜移默化的影响，进而达到刺激销量，挺高经济效益的目的。
2、与消费者进行良性互动，塑造企业形象
企业的形象，也就是企业自身的品牌，一个良好的形象对于企业的重要作用，那是毋庸置疑的。微博作为一种相互交流、沟通的平台，无疑是一种较好的沟通媒介。除了在上文中提到了，可以通过各种形式对企业进行宣传以外。企业还可以为自己的客户提供追踪服务，进而深层次的了解客户对企业自身以及产品的看法，从而起到适应大众的需求，提高自身服务质量的目的。除此之外，企业还可以利用微博开展客户对自身产品的满意度调查，进而为企业的发展战略的制定提供参考信息。
3、利用微博处理自身的危机公关
其实，微博不仅可以为企业的常规营销提供平台，企业还可以进行一些特殊的营销。例如：危机公关。因为随着使用微博人数的不断增加，微博早已成为了一个庞大的舆论中心。这样，企业就可以通过对微博进行跟踪和监控，特别是注意客户、媒体以及意见领袖的言论，相对较为及时的发现自身危机的苗头，并力争在第一时间对此进行有效的处理。而在危机发生之后，企业还可以在自己企业的微博当中，公布自己对危机的处理方式和处理过程。并在这一过程当中，针对人们可能存在的疑惑或是误解，进行公开、透明的回应，藉此降低危机带来的损失。
三、微博营销的条件以及企业面临的问题分析
1、微博营销的条件分析
微博作为一种信息传播的新的表现形式，具有即时性、开放性、碎片化等特点。依据微博营销的发展情况以及企业在微博营销过程当中遇到的问题和可能存在的危机，微博营销所处的内外条件主要包括：（1）微博现阶段在我国已经得到了较为长足的发展，微博平台每天都会产生海量的信息，基于其庞大的用户基数和平台当中巨大的信息流，企业可以较好的开展自身的品牌建设、客管理以及危机公关。（2）但是从另一个角度来看，企业微博营销需要花费大量的时间成本和人力，而且微博的传播也是一把双刃剑，处理不当很有可能会带来最大的风险和各种负面的影响。
2、微博营销过程中企业面临的问题
（1）尽管微博的表现形式可以通过文字、图片、视频等方式体现，但是对于企业的营销而言，会受限于140字以内，这样无疑会造成许多宣传的片面，进而导致自身营销模式的单一。这样一来，许多企业在微博上发布的产品信息和举行的活动往往具有隨机性和不完整性。在这种情况下，不仅不会提升企业自身的形象，还会造成企业微博与其他营销渠道不一致的现象，进而导致企业自身的品牌受到影响。
（2）微博营销活动的不稳定性以及定位不当，会对企业品牌传播造成很大的影响。由于微博具有传播速度较快、范围较广的特点，因此微博营销的可控性无疑会降低。这样，在企业的大型活动当中，如果企业的信息传播正确，则会是成功的营销。但是，一旦信息传播出现问题，则其造成的负面将会是不可控的。此外，企业微博的定位不准，也会在品牌传播的过程适得其反。有一些企业在微博营销的过程当中，完全不顾消费者的需求，只是单方面的对自己的产品和品牌进行宣传，这无疑会引起粉丝极大的反感，造成严重的后果。
四、企业在微博营销过程中应采取的营销策略
1、要注重话题的新颖度和创造性，利用优质的内容来打造企业品牌
要想在微博当中获得大量的关注度，就必须注重话题的新颖度。因此企业在微博营销当中宣传自身的产品时，一定要设计新颖的、就有创造性的方案。只有这样，才能获得大量的转发，从而达到自身的营销目的。此外，如果企业善于倾听粉丝的心声，还会有意外的收获。因为在对企业品牌进行宣传的过程中，设计者便可以运用客户与企业的感人故事，有意义的照片，对自身的产品进行宣传和改进，从而从情感上打动每一个粉丝，起到事半功倍的效果。
2、重视培养铁杆粉丝，善于利用领袖意见
企业微博营销的过程，说到底还是对人的营销。因此在进行营销的过程当中，一定要重视培养自己的铁杆粉丝，建立企业品牌的粉丝群。适时的举行感恩回馈活动，吸引消费者的参与，增加粉丝的忠诚程度。此外，企业在对自身的品牌进行传播的过程当中，一定要重视名人效应。利用明星以及大V在微博当中的影响力，有效的引导微博当中有益于企业自身品牌的舆论。
3、完善对企业微博的即时监测机制
企业在利用微博对自身的品牌进行宣传的过程当中，一定要做好对不同产品、不同消费需求的统计工作。一方面要重视对现有客户和潜在客户的影响，还有注重自己的竞争对手的动向，研究其微博宣传的策略。另一方面还要经常关注粉丝对产品的反馈和评论，及时的对负面的微博舆论进行有效的引导。在危机出现之时，要真诚的和消费者进行沟通，最终消除或是降低自身的负面影响，减少企业的损失。
结语
总体而言，微博营销作为企业品牌传播的一种新兴的方式，具有很高的商业价值。企业必须要抓住机遇，学会并善于应用微博营销对自身品牌进行有效的传播。当然，对于微博营销的负面影响，企业也不能掉以轻心，必须要学会规避风险，在危机出现时更要沉着冷静，尽量降低自身的损失。
参考文献
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作者简介
新媒体应用与品牌形象传播 第7篇
所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体与传统媒体的区别，不在于出现时间的先后，而在于传播方式和内容形态的不同。
曾几何时，互联网络的盛行，曾经使业内人士无不感叹，网络媒介已经成为继报纸、广播和电视媒体之后的第四大传播媒介。在一段时期内，网络媒介成了新媒体的代名词，似乎一提起新媒体，人们都会不由自主地想到网络媒介。互联网就是新媒体，但是，说新媒体就是网络媒体正确吗？答案是不正确。随着时间的推移，时代的发展，科技的变迁，具有越来越多传播方式和内容形态的媒体形式不断涌现，如数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信和手机电视，等等。
可以明确地说，所谓新媒体，是指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体。本质上,新媒体是数字技术在信息传播中应用所产生的新的传播所产生的模式或者具体形态，网络技术、移动技术、数字技术，是各种新媒体的共性技术，数字技术是各类新媒体的产生和发展的联动。我们可以将新媒体分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、阅读器、电子博客、播客、网络文学、电子书和网络杂志，等等。
新媒体渗透到我们工作和生活的方方面面，新媒体的发展逐渐呈现出几个特点。
第一,信息发布和受众之间的双向互动性增强，新媒体环境下有诸多方式，由单向传播转为双向互动交流，信息反馈更加有效。
第二，受众筛选和汲取信息更加精准、快速，用户可以根据个人的偏好实施个性化的信息定制，有选择性地接受信息，更加精准获取自己想要的信息。
第三，新媒体时代，受众有相同的偏好在互联网上聚拢在一起，形成了庞大的群体。
第四，除了传统的报纸、杂志和广播等传播方式外，网络用户也借用了互联网的平台，能够将信息传递到网络覆盖到的任何地方，节省了时间也大大降低了传播时间。现在的蒙牛和伊利、腾讯和360等这些新媒体业出现的竞争，或者是非正常手段的竞争，都是充分利用了这些特点的一些特有方式及渠道，包括它的受众和人群。
新媒体与传统媒体的区别
虽然到目前为止对新媒体还没有统一的定论，但可以肯定的是，市场蛋糕的大小是不变的，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争，分流一部分受众。美国2009年5月公布的一项针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少时间看电视的人有35.5%、看杂志的有34.1%、听收音机的有27.1%、看报纸的有30.3%。
目前，新媒体虽然还没有形成对传统媒体大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统媒体正在失去一些传统优势，原因主要有几个方面。
新媒体更能提升新闻时效性。
以报纸为例，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。以南京地区的报纸为例，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。
如今，许多受众已经习惯通过网络来获取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后浏览报纸、观看电视所获知的要新鲜很多。
新媒体更能增强受众主动性。
阅读报纸新闻受报纸发行时间和地点的限制，收看电视新闻受播出时间段的限制，传统媒体的受众不可能在自己所希望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。新媒体的出现则大大改变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态，可以通过手机短信接收所希望获知的资讯。新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。
新媒体更能降低信息成本。
报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为它是新闻纸(newspaper)，还因为它是廉价纸(cheappaper)，以低廉的价格给予人们大量的信息，曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的发展，新媒体的成本大幅度下降，无论是在给予信息的量上，还是在给予信息的价格上，报纸都在失去其传统优势，特别是报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本，而新媒体传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且几乎不受传输距离、范围和信息量的影响。
新媒体是品牌形象传播的新载体
随着3G时代的来临，作为第五媒体的手机与微博传播相互绑定，实现了随时随地传递信息、拓展人脉、结交朋友等需求，同时，也成为个人形象品牌和企业品牌传播、营销的一种新颖的传播方式。
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如网络、数字杂志、手机短信和触摸媒体等。曾有人说，企业和新媒体之间既像孪生兄弟，谁都离不开谁；又像是冤家，要和谐又有点难。因为新媒体能把企业的品牌打造得铿锵有声，也能因为一个企业的危机事件瞬间把企业的生死存亡推向风口浪尖。
新媒体又以其惊人的传播速度和影响范围在一定程度上遥遥领先于传统媒体，企业要有效利用新媒体还要认清它与传统媒体的区别，除了传播范围和传播速度，还有一个特点就是互动，它可以有效定位目标客户，也可以和客户互动，从而有一个和品牌亲和沟通的过程。于是，企业如何在新媒体的环境下有效处理好和媒体的关系，让新媒体为我所用，是企业品牌发展和形象维护的必修课，已提升到与管理和战略同样重要的地位。
新媒体的形态，无论是互联网的门户2.0，还是我们看到的液晶、户外等形式，已经成为我们生活中经常见到的事物，但是之所以叫它“新”，还是它在技术应用上的一些方向，结合“70后”“80后”“90后”逐渐成为这个市场的消费主力。对于这些企业来讲，如何应用新媒体和新媒体的传播渠道对自身的品牌传播做到很好的匹配，就变得非常重要。所以，对新媒体的應用应体现出更多创新。
互联网新的传播方式的存在，使人们的生活起了变化。有数据显示，中国现在已经有大概13亿人口，2012年将有8亿手机用户，互联网用户在去年7月份达到了4.2亿，手机上网用户到了2.77亿，4年以后，据麦肯锡报告说，中国网民马上达到7.5亿，超过人口的一半。7.5亿的网民和8亿的手机用户，其实在某种程度上就预示着今天新媒体的全新交互模式成长空间，而作为新媒体代表的微博也成为互联网拉动所有人交友、沟通、传播的一种新技术方式，当然，它也成为品牌形象传播的新载体。
微博营销：企业与客户的互动游戏
在这个信息爆炸的时代，每个人的生活都深深地被知识浪潮所影响。微博就是这个网络时代的产物。微博，顾名思义就是微型博客，长度在140字以内。在微博平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒传播似地分享。新兴的微博，不仅仅是文人骚客、明星大腕们舞文弄墨、抒发情感的小圈子，其及时、互动、低成本的特点也被聪明的商家所利用，成为当下最时髦的品牌宣传、产品营销的新试验田。
长安福特正是这个更为宽广的舞台空间上的第一个舞者。作为第一家开通微博的汽车企业，长安福特于2009年底抢先开展其“带着‘围脖’看车展”的微博营销，而在日前，关于一场赛车运动的“此情此景”，便由长安福特“首发”。
4月10日上午10点，长安福特赛车启动仪式便在新浪“长安福特”微博上“举行”，所有媒体统一微博“签到”，逾33134位“粉丝”翘首以待，准备！出发！一场声势浩大的车赛在微博上开始！截至当日1时14分，共有逾5万位博友参与互动，全国200多家媒体共襄盛事。在大家都“活得精彩”的同时，的确“感受非凡”。
其实，长安福特的微博营销，从目标人群来看，可谓极其精准，其品牌内涵正是年轻、有活力、激情、敢于尝鲜，而受众群体可能正是这群要玩或已经开玩微博的人群。因此，微博营销的出现，正是让企业和消费者有了直接对话的便捷平台，并且不是那种像邮件往来的有板有眼的对话，而是真正的互动——包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉丝的评判。在微博上，企业和客户之间不再是单纯的买卖关系，而是朋友、知音甚至知己。
新媒体应用的“优”与“忧”
首先，媒体多元的时代造就了新旧媒体的交融，今日互联网的热点很有可能成为明日报刊的头条，互联网日益受到媒体行业和公关行业的广泛关注，但是，新媒体环境虽然让我们的生活大放异彩，同时也使公关传播日趋扩大。只要组织的影响力强，并且传播范围广、渠道宽，信息就很容易被受众所接受。随着新媒体的出现，我们每个受众个体都可以成为信息的传播者，并对社会组织传递给我们的信息进行筛选，接受认为正确的信息，同时也可以对我们认为有误的不准确信息予以批判。
其次，新媒体的出现不仅是媒体形式的创新，而且更能够体现新媒体传播的大众参与性和互动性，以往传播只是一种媒介的传播，强调传播的自上而下，而受传统工具和手段的制约，新媒体时代下的公关传播是纵横交错的互动传播，公众可以是信息的接受者也可以是信息的分享者，甚至可以是信息的制造者，草根阶层能够随意发表自己的见解，更好地体现了新媒体环境下大众的接受性。
