品牌经营理念范文（精选11篇）

品牌经营理念 第1篇

一、 品牌依恋与品牌社群的基本内涵

品牌依恋作为一个新的营销学概念, 既植根于心理学的经典依恋理论, 又表征着消费者心理活动的本质。对于品牌依恋的定义学者们有着相同或相近的解释, 即品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感联系。如Thomson、MacInnis和Park将品牌依恋定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系”, 认为消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。Heilbrunn指出, 品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面, 比如关系的持久性、价值观念的提炼、个人身份的表达等。而Thach和Olsen则认为消费者与品牌之间形成的情感联系源于品牌形象, 品牌形象是建构在消费者所感知的“品牌代表的是什么”的基础上的, 而不是对产品属性的描述[2] 。

品牌社群是社群的一种新形式, 它不同于传统意义上的社群。传统观点认为, 社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系[3] 。在现代社会中, 社群不只是局限于居住在同一地区的群体, 人们也常把那些消费相同商品的其他消费者看作是利益共享、共担风险并关心共同话题的社群伙伴, 即消费社群。Muniz & O′Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念, 并将其定义为:“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体, 它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。”随后, 诸多学者对这一概念做了进一步的扩展和延伸。McAlexander等人认为品牌社群是以核心消费者为中心的关系网, 主要关系包括消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品和消费者与消费者的关系, 强调消费者对品牌的全方位体验[4] 。而Upshaw和Taylor则提出, 一切与品牌有关的利益相关者包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等构成了品牌社群。尽管不同学者对品牌社群的界定存在差异, 但有一点是相同的, 就是品牌社群依托品牌而存在, 脱离开品牌将失去其存在的意义。

二、品牌社群经营的理论基础

1989年, Susan E. Schultz完成的《个人所有物依恋实证研究》标志着依恋理论从心理学领域正式被引入消费者行为研究。其后, 许多研究都表明, 消费者不仅会对所有物产生依恋, 而且对地点、产品、品牌以及其他特定类型的或者所喜欢的对象也会产生依恋。由此, 依恋理论研究实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。而品牌关系理论则认为品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动。如Fournier将消费者与品牌的关系类比为人际关系, 并采用相互依赖、个人承诺、爱与激情、自我联结、亲密感、伴侣品质和怀旧情结来进行描述, 但她认为依恋感是“所有强势品牌关系的核心”。另外, 消费者的自我一致性需求导致其偏爱那些与自我概念相吻合的产品或品牌。自我一致性理论指出, 消费者会在自我概念与产品形象之间进行一种心理比较, 如果他认同产品形象, 就会体验到高度的自我一致性, 对产品的态度就更为积极, 与产品的关系也更为密切。基于自我一致性理论, Aaker指出消费者偏爱那些能满足其自我一致性需求的品牌。实证研究发现, 消费者对与自己个性相吻合的品牌持有比较积极的态度, 对产品的依恋比那些与自身个性不相吻合的消费者更加强烈。

从以上的理论研究可以看出, 消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对品牌依恋的形成具有重要的影响。消费者会对能够满足自我的体验性消费、实现自我的功能性消费以及丰富自我的象征性消费的品牌产生依恋。但是, 并非所有的品牌都能够满足与消费者自我关联的需要, 只有当某个品牌与消费者自我建立了一种较强的联系时, 依恋才会形成, 这时品牌则成为消费者自我的一种延伸[2] 。

三、 企业如何有效经营品牌社群

(一) 强势品牌是品牌社群构建的基础

品牌社群构建的基础是企业拥有强势的产品品牌。菲利普科特勒认为一个品牌能表达出6层涵义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者, 其中最持久的含义应是它的价值、文化和个性, 它们确定了品牌的基础。在这里品牌并不只是一个名字或是一个象征, 而是消费者对一个产品以及其性能的认知和感受。消费者可以通过对它的消费来展现自我, 表达情感, 获得社会地位、声誉和尊重。如哈雷品牌浓缩了激情、自由、狂热的品牌个性, 并演化升华为一种信仰、一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式。哈雷凭借精湛的手工艺制作、卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托车爱好者的心, 成为世界摩托车领域的经典[1] 。

因此, 品牌在竞争中获胜不单是因为它们传递了一种特殊的利益、可信的服务或创新的技术, 重要的是来自于与文化建立的深厚联系。建立强势品牌的真正价值在于获得消费者的偏好和忠诚。一个强势品牌的建立并不仅仅靠广告, 而是靠品牌体验, 包括对品牌的亲身体验、口头交流、顾客与企业员工的沟通交流等。

(二) 顾客价值是品牌社群维系的纽带

现代营销观念认为顾客的价值需求是营销的核心, 营销的本质是为顾客创造价值和建立牢固的顾客关系。基于品牌依恋建立起来的品牌社群, 是否能够维系关键取决于品牌社群能够给顾客创造什么价值, 这也是顾客加入品牌社群的动机及原因。也就是说, 价值是社群成员支持和参与品牌社群的根本理由, 如果社群参与者感知不到他们所需要的价值, 就没有理由继续留在社群中[5] 。

顾客价值的判断源于对需要的满足。马斯洛的需要层次理论认为, 人类需要的层次有高低之分, 依次是生理需要、安全需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。社交的需要比生理和安全的需要更细微、更难捉摸。如希望和他人保持友谊与忠诚的伙伴关系, 希望得到互爱;希望有所归属, 成为团体的一员。尊重的需要一方面体现了渴望成就、独立与自由;另一方面也体现了渴望名誉与声望。如果想使消费者愿意并积极参与到品牌社群中, 就必须努力满足其在社会交往、休闲娱乐、个性表达、获得认可等方面的需要, 而品牌社群为企业与消费者共同创造价值提供了一条有效途径。企业通过培育一种独特、开放的文化, 将消费者、品牌产品和企业联系在一起, 使其能够和消费者的需要及价值观产生共鸣。通过开展实际活动进行面对面的互动交流, 社群成员不仅得到了产品及企业的相关最新信息, 而且在与社群成员交流使用产品的体验中, 也实现了个性表达、社会认同。社群成员对社群所感知到的价值越高, 就越容易对其产生归属感;当社群提供的价值与参与者所追求的价值一致时, 需要便容易得到满足。

(三) 情感营销是品牌社群发展的保障

更可靠的顾客忠诚、更好的顾客关系以及更有利的交易与合作能够给企业带来巨大收益。Jenkinson将真正的顾客忠诚定义为:“即便是存在一个或多个竞争性替代选择的情况下, 一个顾客对某个供应商所表现出的忠诚、坚贞不渝的偏爱 (情感依恋) 关系”。可见, 只有建立在承诺、信任和情感联系基础上的品牌社群, 才能够持续得到发展。如今科技经济发展使得社群内涵发生了变化, 形成社群的基本因素从地域范围转移到了成员间的情感需求上。社群成员在频繁的情感沟通、经验分享和良性互动过程中, 不仅增进了感情, 而且强化了社群意识, 并将参与社群活动作为其生活方式的一部分。社群意识是一种归属感, 即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系, 各自的需要都可以通过这种联系得到满足。McMillian和Chavis认为, 当个体通过加入某一群体组织获得了成员资格和影响力, 并且满足了自己的需要, 同时也建立了与其他成员共享的情感联系时, 他就拥有了对该群体组织的社群意识[4] 。所以, 与顾客进行有效的沟通与交流使得企业能够进一步发掘顾客内心的渴望, 站在顾客的角度重新审视自己的产品和服务。

四、结 论

基于品牌依恋为顾客搭建的品牌社群, 不仅满足了顾客社会交往、信息分享、个性表达的需要, 而且使得企业能够有效地将品牌顾客聚集在一起, 获得许多积极的信息反馈, 包括产品的优势和不足、顾客对新产品和竞争对手活动的评价等, 这将有助于企业更准确地把握顾客需求, 提供个性化的产品和服务, 不断丰富产品的内涵, 通过价值传递提升顾客的忠诚度。因此, 有效经营品牌社群是企业维系和发展顾客关系, 提升顾客品牌忠诚度的有效途径。

参考文献

[1]薛海波, 等.创建品牌社群的四要素——以哈雷车主俱乐部为例[J].经济管理, 2008 (3) .

[2]姜岩, 等.品牌依恋理论研究述评[J].外国经济与管理, 2008 (2) .

[3]周志民, 等.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理, 2008 (1) .

[4]王新新, 等.论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理, 2008 (4) .

品牌经营的本质 第2篇

品牌与（产品）销量的关系，可以用婚姻与爱情做个类比：爱情与婚姻谁先谁后和销量与品牌的先后关系类似，现实生活里都有多种组合形态，但美满的只有一种：青梅竹马、白头到老，一生去过很多地方，却只睡过一个人的床。

品牌是一种心理的感受，可比于爱情；销量是现实的结果，可比于婚姻。爱情对于男女双方来说都一样，是一种既要有生物心理感应，又要有社会承诺的“魔幻现实”：魔幻的是爱情的感受，现实的是婚姻的相守。

一个女人，让两个男人一个为赶去听她演讲死在路上，一个因为她终身不娶，多个知名男人赞美其容貌、才华与气质，如果你是他的丈夫，会怎样想？她是林徽因，赶着听她演讲飞机失事而死的是诗人徐志摩，因爱不得而终身未娶的是哲学家金岳霖，撰文赞美她的人里有胡适，她的丈夫梁思成在结婚时问：我有一个问题，只问一次，以后再也不会问：为什么是我？

过于优秀的女人，会让任何男人对自己产生不自信，而解决这种不自信，不能靠男人的家世、财富、权力、才华等任何背景，只能从所爱女人的心里获得。林徽因回答：这个问题我要用一生去回答，你准备好听了吗？

林徽因的回答精妙地解释了“品牌不是做出来”这句话，同时，也精妙的解释了“哪天不在做品牌”这句话。语言的精妙，正是体现在这些听起来相反，实际却是相同意思的表述形式之中。

在爱情与婚姻的关系里，林徽因对梁思成的回答最精彩、最圆满，她让爱情与婚姻完全同构：用婚姻证明爱情，又因为爱情一生相守。林徽因的回答里，揭示了爱情的最本质内容：爱情是做出来，而不是一种表态。

读到此处，不禁击节感叹，确实只有林徽因这样的女人，才能说出如此深刻又精妙回答，意在言外，却又尽在不言之中，还没有对爱她不得的男人有一点伤害，可以说是“刀切豆腐三面光”。

只做销量，却从来不去做品牌，就会自然“生”出品牌吗？有了销量、利润，就自动“是”品牌了吗？就像婚姻一辈子，就一定有爱情吗？或者先有婚姻，就一定会产生爱情，如石光荣式的人生？

品牌不仅要销量的支撑，更是要有爱的：首先是企业主、员工要爱，其次是合作者、顾客要爱，最后是不相关的社会公众、舆论媒体的爱。

品牌之爱的核心及起源，不是市场消费者或外部合作者，只能是品牌的创始人及其员工。也就是说，企业家对自己品牌的爱，是品牌的逻辑起点。企业家，你爱自己的品牌吗？你每一天的企业行为，是在做好还做坏自己的品牌？

爱或不爱？真爱还是假爱？全心的爱还是三心二意的爱？听其言、观其行，是做或不做品牌的分水岭。做或不做品牌，首先取决于爱还是不爱（品牌之名，即自己的招牌），而不是知或是不知（品牌之法）。

企业经营品牌无处不在

做企业，随着企业规模的变化，要处理的关键事务也在不断增加，但总体来说无非以下四项功课：营销、管理、经营、关系。

营销是企业生存之本，营销做不好，没有不出问题的；管理是企业内部要素的优化，既可按人财物事，也可以按经营价值链来理解及设计管理模式；经营指企业的非日常性事务，包括战略、商业模式、资本、联合等；关系则是企业的非管理经营层面的外部关系人（及部门）。这四项功课，构成企业运营的完整架构。企业家的兴趣、时间、才情偏重哪个部分，往往决定着企业的方向、格局及境界。

狭义地看，品牌是营销这项功课里的内容，但广义看，四项功课都涵盖了品牌的内容。这里面有一个企业品牌与产品品牌的区分：企业品牌是产品品牌、老板品牌、员工品牌的集合。有人从管理功课角度称之为企业文化，但这种企业文化其实代表的依然是企业以及产品的品牌。

可口可乐那个每一个销售人员必须随身带一块抹布，随时保证可口可乐在终端的产品陈列没有灰尘的理货守则；丰田在停车场将别人的丰田汽车擦干净的职员，都是员工品牌为产品品牌、企业品牌加分的品牌“故事”。可口可乐是将品牌当做企业文化，丰田是企业文化反哺了公司品牌（该员工的故事带有个案性，并未成为丰田守则）。

一个企业从注册诞生，到最后做成超级规模的企业，从零到亿万规模，企业存在的哪一天不是在做品牌呢？当我们看到品牌与企业运营四项功课都有关联的时候，可以顺理成章地得出结论：企业运营的每一天，都是在做品牌，即建立某个特定名称的企业及其产品的市场地位。

之所以会提出“做品牌”不如做销量、品牌不是做出来等命题，是由于现实中很多企业对于品牌的本质发生了重大的认知偏差，如标王理论忽悠的媒体品牌论、代言人品牌论，以及定位、概念、品类品牌论等——品牌（包含上述四种类型的品牌概念，下同）作为一个市场的实体存在，怎么能等同于广告、代言人或某个营销策划呢？

排除媒体利益集团对品牌概念的扭曲及企业的误导，从品牌的实际概念看，品牌当然是企业用每一天的运营实践“做”出来的，广告等不过是这个做品牌过程中的一个标志、手段而已。至于品牌做到什么程度，正代表着企业发展的程度——由行业地位、市场影响、顾客认知等构成的企业江湖地位（行业阶梯中的位置）。

说初创企业可以不做品牌的论点，当然有用无害——初创企业的优先任务是找到销量来源，获得活命的本钱，但这种论点也是扭曲或误导对品牌的正确认识。

我们要说的是，企业从注册成立开始，就是在做品牌，以后开发的产品、招聘的员工、合作的供应商、销售的渠道商、产品或服务的最终用户，每一天、每一种的营销与管理行为，都是在做品牌。而且从企业“永续经营”的角度看，品牌是企业运营的最终成果：让与品牌发生关系的所有人，都信赖并愿意优先选择本公司产品，这就是品牌的终极目标。

品牌的经营本质就是如此。

品牌化妆术与品牌经营本质

有专家说过，很多人将目标当作了方法，比如将品牌当饭吃，而没有看到销量才能支撑起品牌。我沿着这个论题再往前一步：在中国式品牌败局问题上，绝大多数的谬误是将手段当成了目的，如代言人、广告、定位、概念这些做品牌的手段，却被各种精巧的理论解释为品牌的本质或品牌的关键成功要素（KSF）。

某饮料公司董事长，整天琢磨着把自己的杨梅汁打造成一个饮料“新品类”，成为第二个王老吉，却不顾杨梅汁注定了是小众饮料的本质——你跟他讨论，他就说凉茶不是从小众做成了100多亿了吗？直到经过多次市场攻坚的失败后，才接受单一杨梅汁不可能支撑起一个大品牌的现实，选择了以珍贵果汁为品牌旗帜、统合高价值果汁（蓝莓、樱桃等）的多元产品路线。产品线的丰富，带动了销量的稳步扩大，产品的优质口感与珍贵营养被消费者接受，品牌的内涵也逐步被市场认知及接受。

某白酒企业总经理，市场调研中发现经销商对产品的包装质量有投诉，如偏色、包装物开口方式复杂、打开后包装散架等。当调研报告将这些问题反映上去的时候，这位总经理说了句：酒喝不死人就行，包装不是大问题。半年后，包装质量问题依然没有解决。质量问题并非咨询项目的内容，作为深入一线的督导顾问，我们深知问题的严重性。为此，项目组专门到市场里拍照、收集实物，再次将情况反映上去，总经理这次看后开始警醒，立即召开经营会，布置包装质量整改计划，并指出：产品质量不抓好，其他的所有促销都不要做了。虽是亡羊补牢，能意识到产品质量是营销的前提，也是进步。

上面案例里，哪个企业营销及运营问题不是与“做品牌”有关？对销量负责的企业战略、对消费者负责的生产管理、对渠道负责的产品品质，都是做品牌，而且是比设计、广告片创意、媒体广告更具有现实影响的做品牌。广告片再好，产品质量出了问题，就应了那句俗语：高知名度加低美誉度，等于臭名昭著。

不需要高深的理论或复杂论证，企业存在的每一天都是在做品牌，而且做好产品、做好产品的销售及服务、关注产品的品质，就是做品牌的第一步。这些基本功都没做好、不去做、或没有意识去做的企业，就不要谈什么品牌；即使今天还有点销量的品牌，迟早也会为自己不抓本质、不走正道的经营行为付出代价。

但产品的品质本身却不是品牌的本质。品牌的本质是什么呢？品牌的本质是信誉这种心理层面的认知。

产品的质量、品质，只是品牌信誉的构成要素之一，品牌信誉有比产品质量更广泛的内涵。这就是为什么我们说“哪天不在做品牌”的原因：企业无论大小，信誉是企业存在的氧气，也是品牌含金量的第一要素。

信誉越高，品牌价值越大；信誉越稳定，品牌价值也越稳定。企业之所为，还不都是为了这个吗？反过来说，信誉的建立与累积，也是促进企业销量、从而增加品牌价值的要素。这就是品牌反哺产品、驱动企业发展的最基本原理。做品牌最本质的好处与原因，就是这么简单。

明白了这个关系与道理，品牌的审美设计与创意，即“品牌化妆术”的服务项目，就是一个锦上添花的功夫。在企业成本可以承受的范围内，尽可以按照各自的审美偏好去追求并实现。

哪天不在做品牌？每天的经营行为都是做品牌，这种经营的累积会对产品的销量、声誉起到反作用，这是品牌的经营本质。但做到什么境界，怎样做到更好，怎样用更快的速度、更低的成本做到，还有很长的路要走。

美女需要知性的修养，也需要必要的化妆，自然也不能生活困窘。随着年龄的增长，知性蕴藉出的气质比化妆的美丽、穿金戴银、挥金如土更重要，最终，美丽要让位给优雅。时尚易逝，唯有风格永存。

品牌大成，靠的是大智慧、大格局，需要经年累月用心的培育，绝不会从销量中自动生成。

作者是博纳睿成咨询公司创始人。

责编/林学勤 E-mail/chinamanage@126.com

品牌经营理念 第3篇

1 品牌化经营与核心竞争力的互动要求

在市场经济竞争形势下, 任何企业进入市场时, 首先要承受的是生存的压力, 这就意味着要在与竞争对手的较量中胜出, 必须要具有超越对手的竞争能力和优势, 这就提出了企业培育和加强“核心竞争力”的要求。

1.1 创建品牌优势

海尔集团掌门人张瑞敏有一句名言:“如果是品牌就可以赚大钱, 如果不是品牌就什么都不是”。市场经营者之间的竞争就是品牌的竞争, 品牌作为高品质、高文化的象征, 具有巨大的经济价值, 是一个企业永恒的竞争力。一般而言, 企业形成品牌优势应从以下几个方面入手。

1) 进行成功的企业形象设计。

企业通过规范管理, 调动每个员工的主观能动性, 使企业各职能的经营有效运作。通过社会公众对企业的认同和关注, 树立良好的企业形象。这样为今后的发展奠定了稳定的视觉形象。

2) 注重产品质量和服务质量外延。

产品质量是企业生存和发展的生命线, 也是品牌价值的基石。品牌不应只反映产品的特性或功能, 更重要的在于要赋予产品一种与众不同的思想, 实现相互间的沟通, 最终作为可信赖的印象沉淀在顾客的心目中。没有好的产品质量, 企业的成功只能是短暂的, 绝对不会有持久的生命力。例如, 我国奶业曾经获得产品质量国家免检的“三鹿奶粉”, 由于企业不注重品牌维护, 致使产品质量出现了严重的问题, 给消费者造成了严重伤害, 最终该企业被消费者和市场抛弃, 彻底断送了企业多年努力所创建的品牌。这个典型实例应该留给企业经营者太多的警示和思考。

3) 积极取得有关国际标准认证。

在国际市场上, 不少工程项目的招标、物资采购和贸易谈判都日益要求具有ISO9000和ISO14000标准认证证书, 因为取得国际认证就取得了进军国际市场的“通行证”。例如, 工程建设企业要在国外建设工程, 进行国际投标, 取得国际标准认证就是企业是否能够中标的前提条件。

4) 进行成功的品牌宣传。

品牌需要创建也需要维护, 同时也需要进行大力宣传。品牌只有通过成功和有效的宣传, 才会拥有较高的知名度、美誉度和信赖度, 才会在顾客心目中树立良好的品牌形象。例如, 电力企业近年来积极履行社会责任, 在今年中国南方的抗冰抢险、汶川大地震等抗击自然灾害中做出了可圈可点的贡献, 有力地改善了过去社会上对电力企业的偏见, 这些都对树立企业品牌形象起到了很大推动作用。

1.2 品牌化经营

对于一个企业而言, 解决了生存的压力后, 进一步的目标就是要做大做强, 做到可持续发展。这时, 走品牌化发展的思维就显得尤为重要。品牌化经营和核心竞争力的打造没有先后之分, 企业只有形成了最初的核心竞争力, 才有了品牌化经营的基础, 而品牌化的经营思维应当始终贯穿于企业的经营过程中。企业为维护品牌的发展, 必然要在各方面提升企业的竞争实力, 这同时又是一个核心竞争力提升的过程。

1.3 企业核心竞争力的作用

核心竞争力在企业成长过程中的主要作用表现在: (1) 从企业战略角度看, 核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的, 从而是企业战略的中心主题, 它决定了有效的战略活动领域; (2) 从企业未来成长角度看, 核心竞争力具有打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力; (3) 从企业竞争角度看, 核心竞争力是企业持久竞争优势的来源和基础, 是企业独树一帜的能力; (4) 从企业用户角度看, 核心竞争力有助于实现用户最为看重的核心的、基本的和根本的利益, 而不是那些一般性的、短期的好处。

1.4 培育企业核心竞争力

核心竞争力是企业获取竞争优势的来源和基础, 是基于生存的压力而提出的需求。核心竞争力是多种多样的, 其形成的途径也是多样的, 概括而言, 企业核心竞争力的形成主要有以下几种来源。

1) 核心技术。

企业有了核心技术, 就有了竞争的技术优势, 就会比同行业其他企业占据优势, 也就有了核心竞争力。例如, 微软企业就是凭借其在软件开发上的技术独享性, 使得业内的其他对手很难在这个领域与它竞争。

2) 营销能力。

科技的进步, 技术壁垒的打破, 使得企业要单纯依靠核心技术维持核心竞争力的努力越来越困难。由此营销的作用便由此而凸现出来。由营销所带来的核心竞争力, 包括各种营销理论所倡导的方式, 如鲜明的产品定位, 独特的营销主张、强势的宣传攻势等。

3) 成本控制。

一般认为, 价格战是最低端的竞争手段, 但这最终会让顾客获利, 会使企业取得较大的市场份额。所以说, 不能简单地看价格战是一种低等的策略, 这里面包含着企业生存发展的市场策略和“以顾客为导向”的思维。企业在具备了足够的规模优势后, 成本控制也会成为其核心竞争力。

4) 科学的管理。

企业如果不注重于管理理念、手段和模式的创新, 面对不断变换的市场竞争环境, 在技术和营销手段相对容易复制的今天, 其核心技术有被赶超或模仿的可能。这样不仅企业的核心竞争力不复存在, 还会失去企业生存发展的能力。

5) 优质服务。

靠优质的有特色的服务来造就自己核心竞争力。服务更多的不是依靠技术, 而是靠经营, 靠企业精神和企业管理。服务行业的品牌主要是这样造就出来的。例如“海尔集团”之所以获得了迅速的发展, 就是一开始就提出并实行了这样的一个口号:“真诚到永远”。

企业的核心竞争力不是独一无二的, 但是, 企业在通过某种途径获得在某一方面的竞争优势时, 企业的生存压力就得到了暂时的解决, 而经营也就进入到下一个环节, 即品牌化经营。

2 品牌经营与核心竞争力的关系

品牌化经营与提升企业核心竞争力是同时进行, 其过程基本重合, 在实施过程中呈现出交错纠缠的状态。它们之间的相互关系主要表现在如下几个方面。

1) 从进程上看, 企业的品牌化经营与核心竞争力的提升, 都是一个不断积累的过程。一个品牌占领市场成为主导品牌需要有核心竞争力的支撑, 同时保持品牌的信誉是非常艰难的。同样, 企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的, 它是一项长期的、根本性的战略, 需要有品牌化的思维贯穿其中, 并不断地用品牌化的观点改进和发展这种竞争能力。因此, 品牌整合与企业核心竞争力的提升基本上都是贯穿于企业经营活动的始终。

2) 从影响范围上看, 二者都涉及企业经营的各个环节, 在执行过程中, 都要调动企业的所有力量。企业核心竞争力的形成, 必然是企业整体优化的结果。而品牌化也不仅仅是某一个方面的运作, 更重要的是企业综合实力的体现。

3) 从实质上看, 品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现, 企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑, 品牌经营需要企业综合实力作后盾, 而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基, 核心竞争力就是其支柱。一个良好的品牌往往给顾客优质产品的印象, 而良好的品牌树立起来后, 如在产品质量和性能上不能满足顾客的需求, 则会影响顾客对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新, 优化企业的价值链, 从而促进企业核心能力的形成。

4) 从结果上看, 品牌化经营最终追求的是企业利润的最大化和长远化;而核心竞争力所追求的也是企业经营的长治久安。因此可以说, 企业品牌化的经营和核心竞争力的打造都是为了实现同样的效果。而二者之间也会在企业经营活动中相互促进相互扶持, 获得共同的发展。

3 依托品牌经营提升企业核心竞争力的对策

3.1 转变经营观念, 树立名牌理念

名牌是品牌的延伸, 名牌是赖以生存和发展壮大最有力的武器, 名牌比一般品牌更有价值且有名牌效应。名牌具有高信任度、高附加值, 成为一种特殊的社会象征。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、服务质量、管理水平、员工素质和市场信用, 是企业市场竞争能力的综合体现, 最终也要靠核心竞争力来维持。

3.2 健全质量保证体系, 抓好产品质量管理

质量是品牌营造的根基, 是企业创名牌的根本, 是使顾客具有信任感和追随度的最直接原因, 是品牌经营得以稳定的根基。没有高品质, 不可能成为真正的名牌, 而可能导致企业经营失败甚至会被市场淘汰。质量标准要与国际惯例接轨。进军国际市场获得更大企业利益是我国许多企业的宏伟目标, 要想参与国际竞争, 争创世界品牌, 就必须与国际惯例接轨。

3.3 提高服务质量, 满足顾客需求

随着产品同质化程度的不断加剧, 缔造优质的品牌服务体系, 为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。满意是顾客对特殊消费经验的情感反应, 提升顾客服务水准, 提升顾客对产品的满意度, 对于提升品牌的竞争力, 使企业保持稳定的盈利增幅将产生巨大的推动力。因此, 满足顾客需求和维系顾客关系的能力是企业品牌经营的核心。

同时, 企业要具有社会责任感, 积极维护社会公德, 热心参加社会公益事业, 如此更加能够赢得顾客的尊重和信任, 使顾客从内心生成对品牌的忠诚, 从而使顾客和品牌之间转变为水乳交融的长期合作伙伴关系。

3.4 突破重点, 合理创新

企业由于受资金、技术、人才等各方面条件限制, 核心竞争力只可能反映在某个或某几个关键环节。企业不可能也不必要全面出击, 而应该集中自身优势, 如对国情的深刻了解, 完善的营销网络等, 集中加大对优势环节的投入, 用创新来保持与发展核心竞争力, 进而为品牌经营打好基础。任何品牌, 无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响亮的名气, 如果缺少创新或没有创新, 不给以产品或服务以新的功能, 或赋予品牌新的内涵, 企业及其品牌经营都是注定要失败的。

4 结束语

品牌的树立以核心竞争力为支柱, 同时要靠核心竞争力的提升来完成。企业的品牌经营和核心竞争力的提升是一个问题的两个方面, 在企业的经营活动中, 不能把二者割裂开来。单纯进行品牌化的建设, 会使企业品牌经营的努力流于形式;而单纯进行核心竞争力的建设, 又会疏忽了其他环节的建设, 使企业核心竞争力的建设失去整体的指导思想。因此, 必须把品牌经营和提升企业核心竞争力有机地结合起来, 使二者能够互为促进、互为补充, 更好地促进企业在市场竞争中不断发展、不断壮大。

摘要：企业要想在市场经济竞争环境下生存并发展, 必须牢固树立品牌战略和品牌经营理念, 这既是大力提升企业核心竞争力的需要, 也是企业能够做大做强并可持续发展的必然选择。阐述了品牌、品牌经营及核心竞争力的概念, 分析了品牌化经营与企业核心竞争力的互动要求, 论述了品牌经营与企业核心竞争力之间的相互关系, 最后从树立名牌理念、抓好产品质量管理、提高服务质量以及品牌的创新等几个方面, 对如何依托企业品牌经营来提升企业核心竞争力提出了对策性的建议。

关键词：品牌经营,理念,提升,核心竞争力

参考文献

[1]何佳讯.品牌形象策划—透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社, 2000.

[2]黄继刚.核心竞争力的动态管理[M].北京:经济管理出版社, 2004.

共享品牌经营合同 第4篇

乙方：_____________

为了维护甲、乙双方的共同利益，使双方共享品牌经营的优势，甲、乙双方在自愿、平等、诚信的基础上，经友好协商签订本合同，以期共同遵守，细则如下：

一、代理区域及权限

1．甲方授权乙方或法人经营单位，合同期内在__________市（不含隶属行政城市）范围内，发展经营及管理__________专营店（以下简称专营店），使用相关的vi系统形象（vi系统图案另附），销售由甲方提供的相应产品。

2．代理经营统一模式为自负盈亏，独立核算，乙方自行承担经营中的相关法律责任和义务。

3．乙方发展经营的专营店里，所销售的孕妇装产品陈列数量，甲方提供的__________品牌不得低于60%。

4．在代理合同期内，乙方不得再代理同类型其他商标产品，也不得自行生产或加工同类型产品。

二、授权期限

限原则上为两年，即从_____年_____月_____日至_____年_____月_____日止。若第一年完成合同规定的保底量后，办理过延续手续后，本合同可自行延续一年，甲方有权决定是否续约。

三、甲、乙双方的权利和义务

1．甲方免费提供招商资料及《专营店营运手册》，同时对乙方的经营进行指导和帮助，并对乙方管理人员（含市场人员、仓管人员、营业店长）给予培训及实习机会，乙方来甲方公司培训总人数在_____人以内，时间不超过_____天，食宿费用由甲方承担，超出部分由乙方自行承担。

2．甲方必须在收到乙方货款后（汇款、支票到帐之日起）__________日内发货。运费由乙方承担。

3．甲方授权乙方后，在该市范围内不得再授权第三方或直接向第三方供货，并有义务维护该区域不受其他代理商的窜货冲击，以保障乙方利益。

4．甲方提供必要的销售证件给乙方，以便乙方顺利销售，并免费提供相应的店面（专柜）形象设计支持及部分宣传用品、辅助用品（指装修效果图、灯箱片、品牌画、促销pop、广告气球、手提袋、授权铭牌等），另在适当的时期发布整体形象广告宣传支持或促销活动，其费用由甲方承担。

5．乙方必须认同甲方的企业文化和经营理念，在发展专营店过程中及标志使用上，必须接受甲方的管理和指导，必须使用甲方相关的vi系统形象（vi系统图案另附），严格执行公司的各种指导性通知和规定，乙方发展专营店必须按照公司要求统一装修风格、统一管理服务标准、统一价格管理、统一策划和促销活动。诚实、守信、合法经营，以确保品牌形象不受损害。

6．乙方必须年销售甲方所提供产品不低于__________万元（以甲方全国统一零售价的　折为准，不含税），以下简称保底量。

7．乙方须向甲方交纳_____元保证金（合同终止，甲、乙双方结清货款无误后，无息退还），在本合同签订七日内乙方汇款，以后每次进货必须货款两清，款到发货，不得拖欠。

8．乙方必须按照甲方的价格政策销售产品，不得恶意降价，扰乱市畅，不得损害__________品牌形象。

四、配、换货制度

品牌经营避免“短视” 第5篇

然而，在品牌塑造中，国内企业品牌战略的实施急功近利和假、大、空现象仍然严重，而在中国企业品牌经营的过程中也存在诸多问题，暂且归结为以下几点：

目光短浅

许多企业认为，做品牌是以后的事，目前企业要以生存为主，再图发展，眼光紧盯着短期利润，缺乏长远的战略规划，更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓，人人皆知，在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下，他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律，在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段，但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力，从而导致品牌只有知名度没有美誉度，品牌后劲不足、无果而终。

忽视产品质量

我国一些体育企业也很想在品牌上下功夫，但事实却是，企业一边在打造品牌，一边却因产品质量上背道而驰毁掉品牌，或因片面追求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降，最终使企业的无形资产贬值，企业的信誉受损。据调查显示，我国产品的质量合格率为百分之七十多，优质率为百分之二十多，而发达国家的这两个指标分别为百分之九十多和七十多。

质量是品牌创立、发展的根本，是品牌的生命。放眼全球，知名的跨国公司无一不是以产品质量打品牌、创市场、建信誉，同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代，推陈出新，从根本上保证品牌永葆青春。

只求知名度，忽视品牌内涵

许多企业往往将名牌等同于品牌，将其混为一谈。实际上，名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内涵和价值，它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等有形和无形资产的组合，知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌，则是一个复杂浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。

可见，名牌与品牌的内涵相距甚远，否则，为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌”会迫不及待而又不惜重金地搞二次创业，请“空降兵”、换领导班子，而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜？

将销售额作为创品牌的依据

国内很多企业一味强调销售量的提升，把扩大销量作为企业追求的最大目标，他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其他要素，如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设，最终导致品牌的崩溃。许多企业认为，只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量，产品热销了，就自然会有品牌知名度。实际上，单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔，是不能够将品牌的塔基做扎实的，并非是产品量多了，就有了品牌，其中的链条是很薄弱的。

市场营销力薄弱

营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场中的大企业相比，在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足，不仅手法形势单一，而且创新不足，传统品牌营销观念根深蒂固，广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖，令人大开眼界，无论是对品牌知名度还是美誉度，都带来极大地推动作用。

要适应网络经济和信息化社会的要求，中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化，而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征，而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

品牌缺乏个性和利益诉求

品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系？这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性而言，就更谈不上核心价值。

而且品牌在诉求过程中缺乏个性和独特的销售主张，这正是品牌需要向消费者提供的，它是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的，它引导消费者认知，而且也是品牌利益的诉求点，一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中，如果让消费者能看到该品牌所具有的其他品牌没有指明的独特利益诉求点，该品牌就能够占据消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

忽视品牌文化的长期建设

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他们的员工却穿着代表公司形象的服饰同客户争吵，办事效率低下，这些行为引发的不良传播，极大地损害了品牌形象。

品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，耐克在进行品牌经营的过程中，就将品牌文化与培养消费者的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。

企业品牌经营研究 第6篇

1 品牌的经营价值与功能

随着一些企业朝着大集团建设目标迈进, 企业的品牌建设、品牌经营已进入到了一个由不自觉到自觉的新阶段。深入开展创品牌活动, 搞好品牌建设, 实施品牌经营能对企业的各项工作产生很大的推动和促进作用。

1.1 实施品牌经营有助于提升企业的营销水平

卖方市场时, 品牌作用仅限于产品的附属作用, 让市场知道这是谁生产的;而发展到今天成熟的买方市场时, 品牌已经成为企业产品的身份证和市场准入证, 品牌就代表了企业, 品牌就代表了利润, 而产品则只是满足客户需要的载体, 因此品牌营销已成为企业增加产品溢价能力的一个重要途径, 也就是说, 品牌具有很强的促销功能。

事实证明, 实施品牌营销能全面提升企业的市场竞争力, 为企业带来丰厚的回报。品牌不仅仅表现为产品的优秀, 更重要的是对消费者心理的征服, 使消费者自觉自愿地购买你的产品, 接受你的服务, 从而提高企业的市场占有率。

1.2 实施品牌经营有助于推进企业的战略扩张

品牌是实现企业战略扩张的先导。一个拥有良好品牌的企业, 可以凭借良好的商业信誉、品牌威望, 在兼并收购、使用社会稀有或紧缺资源方面具有明显的优势, 实现社会资源向自身聚集, 迅速扩大企业规模, 推动企业跨越发展。

在实施兼并收购的过程中, 有品牌的企业能够给被兼并收购的企业以信任感, 能够得到政府的支持和帮助, 从而也就能大大减少收购兼并的障碍, 圆满实现预期的目的。品牌对企业扩张的推进作用是不言而喻的。

1.3 品牌经营有助于增强企业的凝聚力和向心力

品牌企业在吸引人才、招揽人才、稳定人才、发展人才方面具有明显的优势, 能够使企业的员工产生一种光荣感、自豪感和归宿感, 无形中产生一种极强的向心力和凝聚力。

从企业管理的发展趋势来看, 单纯的科学管理已不能满足现实要求, 以文化管理为代表的品牌经营正在成为时代主流。我们大多的企业在多年的发展中, 初步形成了独具特色的核心价值观、企业精神和理念, 在促进企业发展过程中发挥了巨大作用, 但与构建具有国际竞争力企业集团的要求还有较大差距。因此, 我们要以实施品牌经营为契机, 加快推进品牌建设, 积极培育企业文化, 进一步强化统一的核心价值观, 塑造鲜明的企业形象, 激发员工齐心合力干事创业, 加快发展的热情, 增强企业的凝聚力和向心力。

2 我国实施品牌经营的现状分析

随着经济的发展, 品牌的重要性日趋明显, 中国经济已经步入到品牌消费的时代。可是国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题, 甚至存在着许多重大失误, 主要表现在实施品牌战略过程中的一些问题, 这些问题在某些程度上阻碍了企业跨越式的发展。它们主要体现在以下几个方面:

2.1 缺乏自觉的品牌意识

很多企业为了迎合时尚, 很多场合也经常提到“要提高品牌意识, 要极力地打造品牌, 加强品牌建设”。但是, 这种意识仅仅局限于在高管层面, 还没有在整个企业上下形成一种自觉的意识。特别是在一些效益好的行业里, 认为自己的产品是一种特殊产品, 甚至是垄断产品, 有没有品牌不会影响销售, 也不会影响企业的发展。因此, 这种自觉的品牌意识还没有真正建立起来。

2.2 重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命, 质量是品牌的基本立足点。古今中外, 能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而, 在国内很多企业的营销计划中, 常常一味强调销售量的提升, 把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”, 做销量就是做品牌, 只要销量上来了, 品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重以质量求生存, 但随着产品的生产规模日益膨胀, 他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销, 殊不知, 经常性的促销会给人价格不真实的感觉, 消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品, 一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

2.3 品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓, 一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”, 同样, 诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识, 是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌, 几乎不存在对品牌核心价值的定位, 广告十分随意, 诉求主题月月新、年年变, 成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售, 但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。就是国内做得比较好的一些企业品牌, 比如运动品牌李宁, 广告代言人竟然聘请演员瞿颖, 完全忘记了产品本身的核心价值应该是运动精神, 尽管近两年有所改观, 但其产品销量已经被耐克和阿迪达斯赶超, 失去了市场老大的地位。

2.4 缺乏合理的品牌规划

国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力, 但往往是不做调研就盲目推出新产品, 想到什么就做什么, 没有全面系统的品牌规划, 只是一些片面的、补漏式的努力, 哪儿有问题就往哪儿去, 不断地为问题而奔命。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁, 脱离了市场, 脱离了消费者。同时, “东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中, 许多企业容易误入品牌任意延伸的陷阱。

2.5 品牌保护意识淡薄

我国大部分企业对品牌及商标的重视程度远远不够, 甚至著名商标遭外国公司抢注已经不算什么新闻, 比如“王致和”、“全聚德”、“海信”等数以百计被抢注, 抢注的国家包括日本、韩国、德国、美国等遍布全球。每年给我国企业造成数亿美元的损失不说, 这些企业的产品也失去了这些国家的市场。在全球化的今天, 在外贸依存度很高的中国, 这些无疑对于国内企业的发展是一个重大打击。

3 实施品牌经营的建议和对策

现代企业要想在经济浪潮中求生存, 谋发展, 就要不断树立创品牌、用品牌的意识。要结合自身实际情况, 制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略, 扬长避短, 因势利导, 才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

3.1 强化品牌意识, 树立品牌概念

实施品牌建设工程, 首先要强化品牌意识。无论市场如何变化, 产品质量和服务质量永远都是企业打开市场的重要筹码, 是企业品牌的实质体现。因此, 要引导广大员工牢固树立强烈的品牌观, 强化品牌就是市场和效益, 品牌就是信誉和形象的意识。树立以质量求市场、以服务创品牌的观念, 树立坚持讲诚信讲质量才有品牌、依靠自主创新才能创建品牌、以人为本全面发展才能巩固品牌的理念。始终把品牌战略作为企业发展的基本战略, 把创建知名品牌作为一切工作的出发点和落脚点, 不断追求卓越, 扎扎实实地抓好品牌战略的实施。

3.2 重视品牌质量, 提高服务水平

品牌集中体现在要为客户提供高质量的产品和高水平的服务上, 因此, 我们要把提高产品质量和服务水平作为品牌建设的基本出发点和落脚点。

正如企业在质量理念中经常说的那样“产品透视人品, 质量决定生存”。产品质量历来被视为品牌的命脉所在, 要打造品牌产品首先必须质量要过硬。我们要通过强化源头控制, 加大产品检验力度等措施, 努力提高产品质量。

品牌就等于客户, 拥有客户才意味着拥有品牌, 满足客户需求和维护客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。我们要以提升客户满意度忠诚度为指向, 逐步建立健全现代市场营销体系。一要树立以市场需求为导向、以用户为中心的现代营销和服务理念。二要制定科学的营销策略, 认真进行市场调查和市场预测, 优化产品结构, 提高质量, 提高经济效益, 扩大市场占有率。

3.3 搞好品牌资产经营

实施品牌建设工程, 就要有效地进行战略性的品牌资产经营。品牌资产如果不进行有效地经营就不能获得品牌效益, 就不能实现自身价值补偿, 更无从发挥增值功能。要搞好品牌资产经营, 就要循序渐进地搞好以下三个方面的工作:

一是要树立品牌核心价值。必须强化品牌的核心价值, 没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样, 没有自己的价值观。这一点我们可以向海尔学习, 海尔的核心价值是“真诚”, 品牌口号是“真诚到永远”, 海尔抓住了这一核心, 其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。所以海尔的品牌世界闻名, 销量在同类产品中遥遥领先。

二是要发挥品牌产品的扩散效应。要采用以点带面的方法, 先着力培育一两个主导产品品牌, 然后根据“品牌延伸”的原理, 使主导产品的品牌延伸运用到其他产品上, 也就是在主导产品品牌的大伞下聚集系列产品, 形成品牌族群, 从而进一步扩大品牌影响力, 使品牌价值得到持续升值。这一点可以借鉴国际著名品牌索尼的电器产品的发展思路, 先从龙头日用家电开始, 随着品牌的发展, 又不断推出随身听、手机、笔记本等, 形成了系列产品, 索尼已经是世界电器的龙头品牌了。

三是要积极促进品牌的升级, 由产品品牌过渡到企业品牌, 要全面规划, 步步推进, 不断提升我们的品牌档次。因为只有这样, 企业才能更好地开拓和争夺更多的市场。如果仅仅是一个或几个产品品牌, 那么企业生产的其他产品就不一定是名牌, 当然也就不能被消费者所认可。如果把品牌的档次提高到企业品牌, 那么这个企业生产的任何产品都是好的, 这当然有利于企业开拓和争夺市场, 在企业的发展过程中, 品牌的档次不断提高的过程也是品牌延伸的过程。

3.4 提高品牌保护的意识

在当前的环境下, 我国企业保护品牌的做法主要有以下几点:第一, 企业要及时申请国内国外的商标注册及商标的续延注册。第二, 企业内部最好有商标的监测制度, 一旦发现被侵权, 要通过司法程序维护自己的合法权益。第三, 最好加入同业行会一起维权, 必要时依靠政府的支持打击对自己企业商标侵权。

参考文献

[1]许梓楠.中石化润滑油品牌整合启示录[J].中国石油企业, 2005.

[2]科特勒 (美) .科特勒论个人品牌营销[M].人民邮电出版社, 2007 (6) .

浅论企业品牌经营 第7篇

一、企业品牌战略及意义

品牌战略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合:知名度+美誉度。任何产品或服务, 如果只有知名度而缺乏美誉度的话, 注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是, 我们的企业为了短期发展的利益, 追求迅速膨胀的效果, 往往专注于用巨额广告打知名度, 而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的。

随着中国市场的不断发展, 细分化市场形成, 针对不同消费顾客群, 进行目标市场营销, 以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销, 建立自己的强势品牌, 与企业的业务长期战略密切相关, 因为, 品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久, 与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、我国企业品牌运作的战略对策

(一) 要树立强烈的品牌战略意识。

深刻认识, 实施品牌战略, 是现阶段, 争夺市场份额, 求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家, 应从这样的高度和理念, 树立起强烈的品牌开发战略意识, 以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

(二) 选准市场定位, 确定战略品牌。

商业企业通常经营的商品种类, 少则成百上千, 多则成千上万。全部实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查, 从本企业的实际出发, 开发一、两个品牌 (通常一个品牌也就足了) 。关键是在现代科学技术和社会化大生产, 使消费品越来越趋于同质化的情况下, 开发的同质化商品, 必须要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处, 关键所在。

(三) 运用资本经营, 加快开发速度。

开发资金不足, 可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营, 以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式, 嫁接和引进国际国内现成的品牌。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌, 还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去, 这要从企业的具体情况来确定。

(四) 实施规模化、集约化经营。

首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大, 在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上, 当新开发的品牌进入导入期的时候, 即可推进到连锁经营, 而不管这种连锁是企业自身的连锁, 还是加盟的连锁, 都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。新品一开发出来, 在得到市场认同的情况下, 立即去投靠大型商业企业集团, 利用其资本、市场、管理、营销人才济济等优势, 把新开发的品牌在更广阔的市场上, 在消费的多层面上推出去。

(五) 营造优良的开发环境。

品牌经营理念 第8篇

1.1 中国主要体育用品品牌

随着北京奥运会、广州亚运会的举办, 包括运动鞋、运动服装以及体育器械在内的中国体育用品市场也随之被拉动起来, 呈现快速发展的状态。根据《2010~2011年中国体育用品行业研究报告》的分析, 2010年中国体育用品产业的市场规模为1061亿元。

中国体育用品市场以鞋类和服装为主, 知名的体育用品品牌有阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪达斯以高端市场为主, 其质量和品牌优势使其多年占据着市场前两把交椅。李宁作为较早进入体育用品市场的品牌, 近年来重视产品质量和市场营销, 逐步摆脱了低价竞争的重围, 获得不错的成绩。现已取代阿迪达斯成为中国第二大体育用品品牌。

1.2 中国市场体育品牌的价格策略

在中国体育服装市场各个体育用品品牌的价格大体上分成三个段位:耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马以及斐乐等国际品牌占据着高端市场, 市场价格大约在400元/件以上。中端市场主要由安踏和李宁国内一线体育用品品牌占据, 售价大约在200~400元/件。200元以下的低端消费市场, 主要是国内二线体育用品品牌, 典型厂商有特步、匹克、361°以及鸿星尔克等。

1.3 国产体育品牌的经营状况

北京奥运会的成功申请成为中国体育用品产业发展的又一个助推器。自2001年至今的10年时间里, 广东、浙江、福建等地的上万家体育服装企业如雨后春笋般兴起。安踏、361度、乔丹、特步、红星尔克、德尔惠、等企业产值连年快速增长, 很快改变了李宁品牌在中国体育用品市场的垄断局面。以福建乔丹公司为例, 这个1998年成立的服装品牌早期只是全国上千个体育服装品牌大军中的一支, 到2002年年产值还只有1.2亿人民币。仅用了六年的时间, 到2008年, 该公司年销售额已经突破30亿。更典型的例子是安踏。经过10年左右的时间, 安踏集团已经发展成为几乎与李宁齐名的中国体育服装品牌。从2008年年度报表上看, 李宁产值超过60亿港币, 安踏超过50亿港币。中国的很多体育产品公司没有上市, 无法统计具体数字, 但根据国家体育总局体育装备中心的估算, 年产值在30~40亿人民币的体育服装企业中国有10多家。

2010年3月, 李宁有限公司在香港发布2009年的年报, 年报显示李宁的销售收入为83.87亿元人民币, 同比增长25.4%。据统计, 目前耐克、李宁和阿迪达斯在中国体育用品销售额三分天下。居于第四位是安踏, 其营业额为58.75亿元人民币, 排在第五位的事匹克, 营业额为30.95亿元人民币。中国国产三大体育品牌李宁、安踏、匹克的销售额大都来自于中国的本土市场。

2011年三月公布的数据显示, 国内最大的运动品牌李宁2010年业绩 (在香港上市) , 2010年营业额为94.78亿元, 同比增长仅13%, 但是这个增幅要远低于其在过去10年复合年均增长在30%以上的水平。实现净利润为11.08亿元, 同比增长17.36%。这两个重要指标的增速均低于主要竞争对手安踏。根据2010连个公司的年报显示, 李宁和安踏两家体育用品企业实现营业额分别为:94.78亿、74.08亿, 净利润分别为11.08亿、15.51亿。

有观点认为, 从中国市场的销售额看, 李宁已然超过了阿迪达斯, 这主要是基于, 以二、三线城市为主要市场的本土品牌受危机冲击甚小, 取得的市场增长甚至超出预期。2008年以来的世界经济危机也给了中国体育品牌一次对国际巨头展开绝地反击的机会, 也必将带来世界体育品牌的洗牌运动。

2 代表性体育品牌的经营绩效分析以李宁为例

2.1 李宁的中端消费群体策略

李宁是一家领先的中间价位的国内品牌。作为一个中等价位的品牌, 李宁的经营风险被卡在Nike (耐克) /Adidas (阿迪达斯) 为首的国际品牌和国产品牌的中间。据高盛的调查估计其经销商的盈利能力是同行业中最低的, 因此诸如与扩张其门店计划有关的行为都被认为是有相当的风险的。从更为积极的方面考虑, 可以看到李宁力图通过降低采购成本, 来实现经营规模的扩张潜力。尽管它的R&D (研发) 和A&P (组合营销) 的支出与全球同行保持相似水平, 但李宁可能是同行中的作业费用率较高的一个。

在零售价格方面, 李宁的鞋类零售价基本上已经不低于300元一双, 比国内其他品牌要高, 如果其进一步提价, 将面临与耐克和阿迪达斯的正面竞争 (其鞋类的零售价格为RMB400-600每双) , 其中具有较强的品牌资产。在批发价格方面 (以零售百分比) , 李宁是国内同行中最高的一个 (50%的零售) 。

2.2 李宁的营销组合支出的减少

营销组合是企业市场营销的一个重要组成部分, 是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要, 而消费者的需要很多, 要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此, 企业在开展市场营销活动时, 就必须把握住那些基本性措施, 合理组合, 并充分发挥整体优势和效果。

从增量销售和增量组合营销的费用方面看, 根据高盛的数据显示, 虽然在2006年之前所得数据是有限的, 但仍然能够看出行业趋势发展趋势, 从2007年开始, 可以看出李宁已成为国内代表的领导品牌。分析结果表明, 2007年李宁的营销组合效果得到提升, 营销组合的绩效在2008年出现下降。2009年营销组合绩效再次回升。由于营销组合的支出增加缓慢, 在2010年的上半年, 绩效有所下降。由于销售额的增长。李宁和安踏, 国内实施营销组合战略最大的两个体育品牌, 都在2010年上半年减少了组合营销的支出。

2.3 李宁研发投资的增加

虽然研发费用相对运行费用来说是较小的。但是研发支出对于考察一个企业的经营绩效是至关重要的。因为研发支出的比较, 是一个品牌的科技含量的指标或产品的质量评判的一个标准, 尤其是具有市场驱动力的品牌而言。李宁研发投资是国内体育用品品牌里最高的, 东乡研发投资居于第二, 较小的品牌如匹克、361度等似乎很少有这样的研发投资, 但毫无疑问在未来市场竞争中这些中小体育品牌会逐渐增加自己的研发投资。

3 中国体育品牌经营策略的路径选择

北京奥运会的申办使得我国体育市场得到了较大发展和体育产品的营销渠道也逐渐演进, 各类体育产品不断涌现。如何在激烈的竞争中, 让自己的体育产品能够为消费者所认知和喜爱, 成为企业面临最大的挑战。在现代体育市场经营过程中实行品牌战略, 无论是从满足体育消费者多样化需求的角度, 还是从体育市场经营企业开拓市场的角度都具有至关重要的作用。

3.1 文化内涵的凝练与品牌塑造

独特的文化内涵是高质量体育品牌的重要组成部分。名牌产品背后往往就有丰富的文化内涵, 这些或许是关于企业的或者是有关于企业创始人的。这些文化内涵或是通过消费者的切身感受或是口耳相传, 通过时间的积淀, 会附加到产品质量上。因此可以说说企业、企业家、员工、产品四者的文化均可以注入到了品牌之中。中国的一线体育品牌李宁体育用品公司, 在自己的产品品牌塑造方面非常具有人性化, 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和”“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观, 富于动感和现代意味, 充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗青春燃烧的火炬热情律动的旋律活力。丰富的产品文化内涵的赋予使得产品的无形质量得到极大提升, 有利于产品品牌的塑造与传播。

3.2 技术研发与品质保证

几乎所有的名牌产品有一个技术品质的问题, 体育品牌更是如此。即特定品牌与同类产品比较, 必须有着较高的科技含量或技术水平。以耐克为例, 耐克公司专业科研人员多达200多人的, 每年的产品研发支出多达200~400万美元, 从而为耐克公司垄断市场奠定了技术基础。相比之下, 我国的体育产业大多是来料加工, 基本上是对他人品牌的体育用品的模仿生产, 或只重视产品的个别因素。采取低价策略, 忽视对产品技术研发的投资。

有研究表明, 我国企业的研发重点是对原有产品的改进, 而国外的研究开发重点是对新产品的研发及新的生产方式和流程的研发。有研究表明, 影响我国企业成败的关键因素依次为:最高决策层的态度;资金支持力度;研发部门的实力及科研带头人的能力, 企业组织及人员的实力倾向。体育用品产业的产品是具有专业技术特征的产品, 现代运动技术的发展要求此类产品具备较高科技含量, 世界名牌体育用品无一不是高科技技术成果的结晶。因此利用后发优势引进国外先进技术形成引进技术的良性循环, 同时加强高附加值产品的技术改造, 特别是国际竞赛器材的研发, 将是我国体育用品产业创造国际名牌的第一关。

质量成就品牌, 企业创立品牌追求本身就应该把质量保证放在整个生产经营过程的重要环节, 消费者对名牌的认同就是对其产品质量的认可。现在我国的体育用品业大部分是沿用行业和企业内部标准用于产品检测, 标准化工作滞后。在国家标准中仍然存在着标准低和标龄长的问题。不但监控设备非标程度严重, 而且存在着在标准执行中控制不严、随机性大等因素这就造成了部分产品质量低劣。另外, 体育用品特别是竞技体育的器材、仪器、设备、服装等与运动成绩和人身安全有着密切的关系, 因此制定和执行我国体育用品行业的技术等级标准审查、质量监控体系、企业质量管理审查、企业计量标准审查等工作是当务之急。

3.3 营销模式创新

所谓营销, 即企业以满足消费者的需求为出发点, 以市场需求为导向来提高产品和服务的商务活动过程。这里存在一个营销渠道的问题, 所谓营销渠道主要是指是联系主体和客体的纽带, 也是连接制造商、分销商和零售商的纽带, 一般威严品牌的营销渠道通常可以分为公关、广告和促销三类。打造一个成功的品牌通常要几种营销渠道的混合使用。与传统的经营相比, 现代营销发生了巨大的变化, 现代营销体系一般分为四大系统:产品 (product) 、价格 (price) 、地点 (place) 、推销 (promotion) , 即4P。诚然, 体育品牌建设同样离不开准确有效的营销策略, 营销理论的核心原则是:顾客就是上帝。为了有效的与顾客进行沟通, 需要注意四个方面的内容:顾客 (consumer) 、满足顾客需求的成本 (cost) 、方便购买 (convenience) 和沟通 (communication) , 即4C理论。在营销网络的建设上, 国内体育品牌中, 李宁成绩显著。从1990年北京第一家“李宁”专卖店开始, 李宁经过20年的探索, 已经逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司, 李宁公司采取多品牌业务发展战略, 除自由的核心李宁品牌, 还拥有乐途 (LOOTTO) 、艾高 (AIGLE) 、新动品牌Z-DO。李宁曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴, 与众多国际顶级运动运合作, 与多个国家奥委会合作。李宁的网络营销成绩斐然, 2009年李宁开展电子商务, 网络销售商从700多家到现在拥有超过2.7万个的李宁网络经销商。李宁超过6000个线下店铺只需要通过一个发货系统发货即可, 它既不需要零售能力、单件的配送能力, 也不需要拣配能力。但电子商务则要求三项能力均要同时具备, 而且响应速度要更快, 从而也直接激活了李宁品牌的整体升级。

参考文献

[1]叶初德.我国体育用品业未来发展走向初探[J].武汉体育学院学报, 2001 (5) .

品牌的创建与经营 第9篇

1 中国品牌在建设中存在以下误区

1.1 缺乏核心价值, 品牌无独特个性

品牌个性是企业品牌经营的重要内容, 其目的是将自己的产品从同质产品中凸现出来, 甚至不惜注入品牌文化。品牌个性其实是为迎合消费者个性预留空间。而品牌个性设计要求鲜明突出, 使得消费者对产品产生亲切感。例如, 享有“蓝色巨人”之称的IBM作为全球著名的领导品牌之一, 意味着“最佳服务”, 如果将品牌看作是一个人, IBM就是一个兢兢业业、勤奋踏实的开拓者。在品牌传播中, 我国企业界普遍存在随潮流现象, 使得产品似乎如出一辙, 毫无个性可言。

1.2 缺乏与用户的情感联系

美国品牌策略大师大卫奥格威说:就像人的个性, 品牌个性既是特殊的也是永续的, 它包括五大个性要素:纯真、刺激、称职、教养和强壮。品牌个性的设计使品牌具有了鲜活的情感和生命, 使顾客自然地产生亲切感, 从而达到有效的双向交流。在品牌设计与传播中, 我国企业界普遍存在着一种从众的现象, 企业的产品缺乏个性, 品牌在视觉、口碑或其他方面不能唤起消费者形象化的想像和情感联系。

1.3 缺乏品牌理念和品牌经营观念

一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上。品牌理念的设定即价值主张, 品牌理念应着重宣传品牌将会是什么, 包括精神的愉悦、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。产品理念直接诉求产品功能与特点, 而品牌理念属于精神层面。而不少企业大多还只是停留在对产品的宣传上:质量好, 口感好。如果广告宣传只是停留在使用品尝后的感觉上, 那么就无法从心理层面打动消费者。

众所周知, 产品是有生命周期的, 从导入期、成长期、成熟期到衰退期。而对于真正卓越的品牌, 其生命可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。许多企业不停地推出新产品, 每一个产品都要做大量的推广, 却忽视对品牌的经营, 产品与产品之间缺乏规划和互动, 对品牌核心价值与品牌资产贡献不大。

1.4 缺乏适应中国环境的创新

在中国的环境和背景中, 存在一些有待解决的某些特定品牌建立问题, 例如, 怎样从中国制造转型为自创品牌?如何激活中国历史悠久的老字号?如何在中国品牌中融入中国文化价值的优秀部分?这呼唤中国品牌建设的创新模式。

1.5 缺乏完善的法律保护

国有知名品牌缺乏法律保护的问题使得品牌资产流失、贬值, 甚至从市场上消失。假冒问题特别是假冒名牌问题已成为十分严重的社会公害。近年来全国查处的假冒伪劣商品达几千个品种, 总价值达52亿。在我国许多行业, 外商以合资名义, 用国外的牌子取代国内品牌, 一些原本知名的牌子几乎垮掉, 而我国一些著名商标遭境外抢注造成的损失也十分巨大。

1.6 缺乏品牌管理的专业机构和专门人才

中国缺乏品牌管理的专才, 缺乏规范化、专业化的品牌管理教育体制, 品牌管理专业化人才的匮乏。随着企业对品牌的重视, 很多企业设立了专门的品牌部门, 但品牌部门管理人员自身素质与知识结构亟待提高。

2 提升中国品牌地位的基本对策

我国企业品牌培育处于起步阶段, 借鉴发达国家成熟的品牌培育管理体系, 以提升中国品牌地位, 基本对策有:

2.1 注重企业品牌价值的塑造

品牌定位的核心是人性化、深刻化、彻底化, 归属在客户端, 即消费者本位。企业品牌要脱颖而出, 必须尽力塑造差异, 只有与众不同才能吸引人们的注意力。确定品牌核心价值需要总结与提炼, 而一旦确立, 就应该以非凡的毅力, 持之以恒地坚持维护。维护有两层含义:一是横向坚持, 即在同一时期内, 产品的包装、广告、公关、市场等企业的一切经营活动都应围绕同一主题和形象开展, 使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息;二是纵向坚持, 不同时期的不同主题表达都应围绕这一品牌核心价值进行。妮维雅从最初的面霜品牌延伸到目前的护扶和个人护理品牌, 靠的是在更广泛的领域加强了妮维雅品牌关于“温和”、“轻柔”和“关怀”的品牌价值的坚持。

2.2 注重品牌经营

品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌经营有其内在的规律性, 体现在:在目标设定上, 品牌经营不仅包含了产品经营中的主要目标, 即销量、利润、占有率等, 而且更多包含了品牌相关指标, 如品牌忠诚度, 品牌个性, 品牌价值水平等;在品牌检验上, 产品检验的主要内容是围绕利润最大化的一些短期赢利性指标, 而品牌检验主要是围绕以品牌综合竞争力为核心的品牌资产价值的检验, 检验手段是规范的、定期的、定性与定量相结合的专业化测试;在价格的稳定性上, 成功的品牌很少在价格上出现频繁波动;在促销设计上, 品牌经营强调任何促销方案的设计必须与品牌价值相吻合, 促销活动的目的、方式、强度等都应在品牌经营目标的指导下进行整合。

一个强势品牌的诞生是周密的营销计划和长期投资的产物。品牌的价值, 是靠品牌长期积累而形成的。企业遵循品牌经营的客观规律, 通过对目标消费者创建正确的品牌知识结构与品牌忠诚来建造品牌价值。

2.3 加强与消费者的情感沟通和互动

企业在推出一个产品或树立品牌时, 要加强与消费者的情感沟通和互动。在产品日益同质化的时代, 任何产品的创新都是很容易被模仿和超越的, 但是与消费者的内在关系却是不容易被模仿和替代的, 就像联合利华的广告语“有家就有联合利华”, 这已不单单是一句广告语, 而是与消费者的情感互动了。

不同的消费者的消费个性和消费习惯是不一样的, 他们的购买态度、购买习惯和购买偏好是不同的, 并且会随着社会和经济的发展而不断发生变化, 因此, 面对不同需求的客户进行不同的情感沟通和互动, 与顾客加强联系是一项挑战, 但互联网的迅速扩张为创建个性化营销提供了机会, 如进行体验营销、一对一营销和许可营销, 旨在通过建立一种强烈、活跃的关系, 使消费者更积极地参与到一个品牌中。

2.4 创建品牌美誉度

当品牌有一定知名度后, 忽视品牌美誉度的提升, 品牌难以久远。品牌美誉度的来源正如美国哈佛商学院教授海斯指出的那样:“昨天各公司在价格上竞争, 今天在质量上竞争, 明天将在设计上竞争”。短期价格促销损害品牌形象已成为共识, 卓越的品质及产品的持续创新是世界著名品牌的生存之道, 这让消费者感受到品质不断提升;其实在品牌创立与更新的实践中设计对提升品牌美誉度的作用越来越显现, 专家认为对品牌的外在可识别要素的评判标准之一是“可爱的”, 要求品牌要素具有美学感染力并在视觉、语言等方面具有内在的迷人特性。三星的设计革命及优秀的设计产品, 极大地提升了三星品牌形象和品牌美誉度就是最好的证据。

2.5 重视品牌在国际市场上的注册与保护

随着“走出去”战略的实施, 我国越来越多的企业参与国际竞争, 创造和拥有自主商标知识产权, 这是企业在国际竞争中制胜的重要法宝。企业在最初建立品牌时就应关注商标的设计与注册, 除重视品牌在国内的注册与保护外, 还应关注品牌在国际市场的注册与保护。只有拥有世界知名的商标, 才能提高企业的国际竞争力。

2.6 加强品牌管理的队伍建设

自有品牌经营模式研究 第10篇

零售企业的自有品牌经营模式

零售企业的自有品牌经营模式是一个整体的系统，从品牌定位到策略制定，到生产方式选择，再到营销策略的实施，是一个联系紧密、层层相扣的系统。其中，品牌定位是基础，策略模式是方向，生产方式是保证，市场营销组合是手段，这四个方面共同构成了零售企业自有品牌经营的整体系统。

零售行业以多业态的形式存在，业态之间是主辅关系和互补关系。因此，从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。

进行了自有品牌定位后，就要确定品牌策略模式。由于零售企业作为中间商，本身担当着销售生产商品牌的任务，如何协调自有品牌和生产商品牌的关系是零售企业首先要解决的问题。零售商自有品牌的策略类型按照与生产商品牌的关系分为单一品牌策略、双重品牌策略和混合品牌策略。

单一品牌策略：零售商经营的所有商品都采用自有品牌，不经营制造商品牌等其他品牌的商品。英国马狮公司采用的就是单一的自有品牌策略，该公司销售的全部商品都采用“圣米高”这一自有品牌。

双重品牌策略：对同一种商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。

混合品牌策略：指在零售商经营的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。

确定品牌策略模式后，接下来便是选择生产方式。由于零售商不是天然的生产企业，所以自有品牌产品的生产需要慎重考虑。总的来说，自有品牌的生产方式有订购生产、委托生产以及自主开发生产等。

订购生产方式：订购方式是指零售商不进行产品设计，而是通过了解市场、调查需求，针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向制造商订购无品牌产品，使用自有品牌进行销售，同时承担产品质量风险与相关服务。

委托生产方式：委托生产是指零售商根据市场需求状况的调查分析，由自己的工程技术人员负责商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等，然后委托制造商严格按照技术标准组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。

自主开发方式：自主开发是指零售商独立完成自有品牌产品生产的全过程，包括自设生产基地。

市场营销组合是零售企业自有品牌经营的重要手段，自有品牌战略的具体任务和要求，要通过市场营销职能的有效发挥才能够得以实现。因此，零售企业要设计具体的营销组合，以保证自有品牌策略的有效实施。

产品策略：零售商应该根据市场信息反馈，瞄准市场现实及潜在需求，选择那些最能突出零售商营销优势的商品项目开发自有品牌。

价格策略：零售商自有品牌价格策略在以成本导向定价方式形成自有品牌产品的价格后，还应根据消费者的心理价格与竞争品牌的价格做出适当调整，从而确定一个最有利于其销售的市场价格。

渠道策略：零售商具有天然的渠道优势，连锁经营可以确保零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点。

促销策略：主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，相对于制造商品牌来说成本大大降低。

传统百货商店——创建自有服务品牌

百货商店以经营非食品商品为主，为分部经营、分部核算的大型综合商店。

百货商店这一业态的特点是规模大，商品品种多，规格全，专业化程度高，服务功能全。结合自身的业态特点，百货商店可以以“服务品牌”作为其自有品牌的定位，采取双重品牌策略，将制造商有形的商品品牌和百货商店无形的服务品牌捆绑在一起为顾客提供全方位的服务，通过服务营销组合手段，在人员、服务环境及过程等三项元素上形成独树一帜的经营模式。

创建自由服务品牌经营模式需要引进服务营销理念。除了必须强化4P外，应再引入人员（Participant）、服务环境（Physical Evidence）及过程（Process）等三项元素。

人员:百货商店和其他业态的主要区别在于商店服务人员相对较多，而且有着共同的企业价值观、统一的形象和规范的行为。百货商店的售货员与顾客频繁接触，他们的表现直接影响着顾客的满意程度，同时也影响着商场在顾客心目中的形象，所以售货员的服务水平是百货商店推行自有服务品牌经营的关键。

服务环境：服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体会百货商店所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据，是产品本身不可或缺的一部分。

过程：这里的“过程”是指产品售前、售中和售后过程中顾客所体会到的服务。对于百货商店而言，服务过程应该是让企业与顾客保持高度接触，让服务过程视觉化。

大型传统超市——价廉物美的自有品牌产品

除了具备规模大、商品组合宽且深的特点外，大型传统超市以食品和日用品等消费者品牌意识不强的商品销售为主，所以，传统超市创建自有品牌具备天然的业态优势，而且由于采取顾客自助服务、一次结算的经营方式，因此售货人员相对较少，人工成本也较低；以低价格、高周转、大量销售为最基本的经营原则，价格优势明显；多以连锁店的形式出现，大大提高了商品的销售率和商品的库存周转率，在数量上可以实现较高的市场占有率，在品质上能满足消费者购物便利性的需要。

结合上述业态特点，大型传统超市应该采取混合品牌策略。对于制造商品牌优势大、消费者品牌意识强的商品，例如家电产品，应以制造商品牌为主；而对于制造商品牌优势不突出、消费者品牌敏感性差、购买频率大的商品，例如食品、日常用品等应采用零售商自有品牌。

选择自主开发的生产方式需要零售商具备一定的条件。首先，零售商的规模要大，这样才能自设生产基地。其次，专营化程度较好，某种商品的绝对销售额较大，这样才能集中力量进行专业生产，因为零售商毕竟不是专业的生产企业。大型传统超市如果具备了以上条件，就可以采取自主开发的生产方式。自主开发将零售商与制造商之间频繁的市场交易行为内化为分工协作关系，因此，能带来交易费用的节省，确保自有品牌产品“价廉”。

大型传统超市自有品牌产品的市场营销组合品牌策略模式和生产方式都是以产品和价格手段保证其“物美价廉”的品牌定位，而渠道和促销策略则起到强化的作用。渠道策略表现在超市的连锁分销上，连锁经营保证了零售企业分销地域的广泛性，实现了规模经营，节约了交易费用，从而营造出自有品牌的价格竞争优势。自有品牌产品仅在超市内部销售，其促销宣传主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，大大降低了成本。

专业店——自有品牌强化专业形象

专业店集中经营某一大类商品或服务，如护理用品、服饰、玩具、家具或家电等，通常只在选定的商品或服务大类中经营狭窄但具有一定的深度，具有相当的灵活性。国内著名的专业店有屈臣氏，经营个人护理产品;有国美，经营家用电器；有反斗城，经营玩具，等等。

专业形象是专业店最大的业态特点。消费者去专业店购物缘于专业店经营的某类特定产品或服务具有多种多样的选择性。所以，专业店应从企业品牌的内涵和理念出发，以“强化专业形象”为其自有品牌的定位，采取双重和混合品牌策略，选择委托或订购的生产方式，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，保证对企业品牌的强化力，最终完成顾客对产品的忠诚到对企业的忠诚的转化。

由于专业店的规模一般都不会很大，而且定位于某个细分市场上，专业性较强，而且并不主要以成本领先为其经营目的，所以在自有品牌的生产方式上可以选择委托或订购的生产方式。

专业店自有品牌的市场营销组合要围绕“强化专业形象”的品牌定位，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，强化企业品牌。在产品策略上，利用其把握某细分市场的顾客需求以及商品的适销情况等优势，开发专业化的产品。在价格策略上，由于专业店的商品能够满足顾客特定的需求，所以自有品牌产品能够获得较高溢价。在渠道策略上，专业店反映企业专业形象的自有品牌发挥了连锁经营的优势，在地域上强化了零售企业在其经营领域内培养的信誉。在促销策略上，专业店在其经营领域内培养的信誉及给消费者的服务和形象可以降低消费者对自有品牌的认知成本，减少促销成本。

便利店——创建自有“便利”服务品牌

便利店规模较小，以经营加工食品、居民日常生活消费品为主，价格高于平均水平，营业时间较长，以满足顾客便利性需要为主要目的。

便利店的这些特点，决定了便利店仅靠出售商品是无法在激烈的业态竞争中取得优势的，它必须开发连锁店铺网络的附加价值，扩展其服务功能，创建自有“便利”服务品牌。在“便利”服务品牌定位的基础上，采取混合品牌模式，相对独立地为顾客提供便利的服务，开发独具特色的服务项目，实施关系营销，建立完善的顾客资料库系统。

便利店可以开展的便利服务项目有：代收电话、手机、水电煤气费，代售彩票、演唱会票，代销报纸、杂志，代收邮件，代发传真，甚至为网上商店代送商品，等等。也可以提供节假日采购服务，例如7－11便利店在春节期间推出了一万套“开运年菜”预购服务，一推出即销售一空。

论我国企业品牌经营 第11篇

关键词：企业,品牌,经营

一、企业品牌

企业品牌是一种商业用语, 最初主要指商品的生产企业在上面加的标志, 从而使该商品区别于其它商品, 消费者可以通过品牌来识别本企业生存的产品。随着市场经济的发展和互联网行业的进步, 全球经济日渐趋于一体化。与此同时, 企业品牌也被赋予了新的意义。发展至今, 企业品牌不再只作为企业产品的区分标志, 而是成为企业形象的标志, 代表着企业的信誉与企业文化。随着企业品牌重要性的加深, 未来打造良好企业品牌形象也就成为企业发展中的核心工作之一[1]。

二、企业品牌对企业发展的意义

随着时代的发展, 企业品牌对于企业的重要性日益增大, 现如今, 企业品牌对于企业发展的意义主要有以下几点。

(一) 满足企业自身发展的需要

随着市场经济的开展, 中华大地上成立了无数中小型企业, 中小型企业已经成为我国国民经济的重要组成部分。然而根据可靠资料显示, 当前我国中小型企业的平均市场寿命还不到3年。也就是说, 在这数之不尽的中小型企业中, 只有其中很少一部分可以突出重围发展成为大型企业, 绝大多数中小型企业在运营数年后就会倒闭, 有些企业甚至只经营了数月就面临倒闭的危机。经济市场竞争是十分残酷的, 绝大多数在经济市场中挣扎的中小型企业都是受于品牌发展瓶颈的限制。在这个方面日本企业就是最典型的例子, 以索尼为例。当索尼刚刚成立后, 创立者就下定决心要将其发展为世界知名品牌, 哪怕在公司运营最困难的时候, 依旧没有放弃对品牌的创新和发展。索尼公司对品牌的坚持改变了世人心目中日本货档次低、质量差的不良印象, 而索尼最终也真正发展成为世界知名品牌。索尼公司的成功应当对我国企业的发展有所启示, 未来想要真正做强做大, 必须要发展品牌。由此可知, 企业品牌是满足企业自身发展的需要[2]。

(二) 迎合消费者的需要

随着社会经济的发展和人们收入的提高, 消费者的经济实力和购买能力都有了很大的提升。与此同时, 越来越多的消费者在购买商品时也开始注重起品牌来。购买品牌产品对于消费者而言有着很多好处, 首先, 品牌商品可以反映出消费者的生活理念, 不只是物质上的体验, 还包括精神上的体验。品牌向消费者传递了一种生活方式, 消费者在消费品牌产品时被赋予了象征性的意义, 这最终反映出消费者的生活态度和生活观念。虽然商品是无生命的, 但企业品牌却是有生命的, 并且是有灵魂、有情感的, 它可以和消费者进行互动交流。其次, 品牌产品的价格虽然略高, 但产品质量却有足够的保障。消费者在购买品牌商品时可以省去分析商品质量的精力, 进而节省消费者的购物时间。当今社会产品种类五花八门, 消费者不可能对每种产品都作了解, 为了节省时间, 他们只能根据以往自己或他人的经验来选择质量较稳定的品牌产品。第三, 购买品牌产品可以降低消费者的购买风险。当前市场中充斥着各种各样的产品, 消费者对大多数产品的了解程度不高, 一般不会轻易冒险去选购这些自己不了解的产品。因此在实际选购时, 消费者往往会选购那些品牌产品, 因为品牌可以使消费者产生信任感和安全感, 同时也会降低消费者的购买风险。由此可见, 企业品牌的打造也是为了迎合消费者的需要[3]。

(三) 企业竞争的需要

新时代的企业竞争较之以往已经有了巨大的转变, 传统经济市场企业竞争大多都是以价格战的模式进行, 各个厂家都在疯狂降价。长此以往, 整个行业市场都会遭到毁灭性打击。显而易见, 这种价格战的竞争模式是不可取的。发展到今天, 市场经济下的企业竞争已经从价格竞争转变为品牌竞争。在品牌竞争时代, 企业之间不会大打价格战, 因为那样只是对自身价值的否定。企业生产运营都是有成本的, 单纯的打价格战, 时间一长没有任何企业可以承受得起, 所以价格竞争最终走向了衰亡。然而品牌竞争却不会, 品牌是代表企业精神的产物, 对于任何一家企业而言都是唯一的。企业的新产品可以被人模仿, 进而超越, 然而企业的品牌却是无法模仿的。因此想长期在经济市场中稳居一席之地, 就必须要打造强势的企业品牌。由此可见, 企业品牌的打造也是企业竞争的需要[4]。

(四) 产品出口的需要

随着中国与世界经济的接轨, 越来越多的中国企业开始走出国门, 走向世界。然而随着中国企业对外的扩张, 很多出口企业却遭受到大量的“反倾销”投诉, 进而严重影响到企业的对外发展。中国企业出口的产品一般要比发达国家知名品牌的价格低上几倍甚至十倍, 利润微薄的同时, 还要面临着发达国家的“反倾销”投诉。仅仅凭借物美价廉的产品, 是难以打开国外市场的。想要真正在国外市场打拼出一片天地, 屹立于世界经济之林, 就必须要打造自己的企业品牌。可以预见, 随着国内外消费者品牌意识的不断增加, 未来无品牌企业将很难继续经营下去。等待他们的只有两条路, 一是成为品牌企业的贴牌加工厂, 二是走向灭亡。只有拥有了自己的企业品牌, 未来才有与其他企业竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言, 他们的质量相对有保证, 利润方面也要比无品牌产品高出很多。这样一来, 企业才有足够的资本在国外市场打拼, 进而建立起企业知名度。由此可见, 打造企业品牌也是产品出口的需要。

三、我国企业品牌发展之路存在的问题

随着我国市场经济的发展, 越来越多的企业开始打造起自己的品牌来, 然而我国企业品牌的发展之路仍未走到终点, 现阶段依旧存在很多企业品牌发展的问题。

(一) 一些企业缺乏品牌意识

受于传统计划经济的影响, 我国一些企业始终没有形成品牌意识, 他们依旧单纯的认为, 只要产品做得好就不愁卖。因此这些企业将绝大部分精力用到企业产品的生产上面, 但却不去经营品牌。这些企业始终将产品质量和产品创新作为企业发展的唯一法宝, 却没有注意到企业品牌背后隐藏的价值, 也没有发现企业品牌带给其竞争力的提升。缺乏品牌意识, 这是我国一些企业的通病, 也将制约着他们未来的发展[5]。

(二) 忽略了商标的注册

很多企业产生了品牌意识, 也开始在自己的商品上添加了商标, 同时也花费大量的资金去宣传推广该商标, 然而忽略了商标的注册。企业如果不及时注册商标, 商标很容易会被其他企业或个人抢注, 届时企业品牌所带来的一切好处都会被人抢走, 企业只能选择花重金从他人手中购买该商标, 或是选择从头再来。当今时代, 这种例子比比皆是, 例如当年苹果公司发展时忽略了中国市场商标的注册, 等他真正进驻中国市场时, 却发现中国苹果的品牌已经被人抢注了。这之后, 就发生了轰动一时的苹果公司斥巨资从某中国人手中购买商标的事件。而日本抢注“杜康”商标, 韩国抢注“竹叶青”商标, 菲律宾抢注“阿诗玛”商标等事件也为我国企业敲响了警钟, 未来要发展企业品牌, 首要的一点就是注册自己的商标。在这方面腾讯公司做的就比较好, 当腾讯创建“微信”品牌后, 短短时间内就注册了各行各业的“微信”商标, 不给他人留任何钻空子的机会。

(三) 一些企业缺乏品牌运营意识

一些企业虽然也成功打造了企业品牌, 却缺乏品牌运营意识。他们当中有些企业设计的品牌标志独特性欠缺, 同时也不具备足够的文化内涵, 这样就导致企业品牌无法在激烈的市场竞争中长期存活下去;有些企业虽然花费大量精力和资金用于打造品牌和商标, 但却忽视了产品质量的提升, 要知道质量是品牌的生命, 消费者之所以会选择品牌产品, 其中最重要的一点就是品牌产品的高质量, 然而如果企业产品质量欠缺, 最终反而会降低企业品牌的价值和竞争力;还有些企业虽然注册了企业商标, 但却没有投入资金和精力去宣传打造品牌, 这样一来, 企业商标注册的意义也就不大。

(四) 合资中的民族品牌没落

随着我国与世界经济的接轨, 中国市场的巨大潜力吸引着无数外国企业前来投资, 于是一大批中外合资企业建立起来。然而在中外合资的背后, 却是民族品牌的没落。有些中外合资企业只是继承了原有的生产车间和设备等物质资源, 但却将原有品牌和商标丢在一旁, 这就导致民族品牌的流失。有些中外合资企业虽然使用了中国品牌, 但实际经营权往往会在外资手中, 他们必然会借助中国品牌的影响力来推广自己的品牌。长此以往, 最终会导致中国品牌的没落。民族品牌象征着我国民族企业的发展, 如果民族品牌没落了, 未来我国经济的发展将会受到极大的影响。

(五) 国际知名品牌缺失

虽然当前我国各行各业都涌现出大量知名品牌, 然而这种知名仅仅是在国内的知名, 将其放到世界市场上, 恐怕就没有多少人听说过了。相较之下, 哪怕是全国最有价值的品牌“海尔”等, 它的品牌价值连世界知名品牌可口可乐的五分之一都不到。由此可见, 我国国际知名品牌缺失现象严重, 这也极大地制约了我国出口企业的发展。

四、针对我国企业品牌经营问题的解决对策

针对当前我国企业品牌经营问题, 可以通过如下几条解决对策来解决。

(一) 加强本企业商标的注册

企业要保护自己创建的品牌, 最好的方式就是法律手段。根据我国法律规定, 我国公民和法人可以为自己的产品或服务设计并使用商标, 同时也可以不使用商标。然而由于我国商标法律法规规定只有注册了商标才可以受到法律意义上的保护, 因此在我国想要长期使用某一商标, 就必须要注册该商标。首先要去国家商标局申请注册, 这样就可以享有本商标的国内使用权。有些励志要走出国门、走向世界的企业, 还要到国外注册商标。在这方面做得比较好的有“宏碁”电脑, 该品牌在全球一百多个国家注册了商标。其次, 企业在注册产品商标的同时, 也要注册服务商标和防御性商标, 从而防止商标被他人恶意注册。当年“两面针”在注册商标时, 不仅注册了“两面针”, 同时也注册了“两两针”和“面面针”, 这就是个很好的范例。

(二) 挖掘企业品牌文化内涵

要打造知名品牌, 必须要挖掘企业品牌的文化内涵。国外知名品牌的发展历程告诉我们, 企业品牌所蕴含的文化越丰富, 越长久, 越能贴合人们的思想活动, 那么它的魅力就越大。例如意大利T O D’S的传奇。T O D'是简单的意大利皮具品牌, 二十年来他们只有皮底、胶底、软底三款m occasins便鞋及D B ag、Eight B ag两款皮包。但却是这样的简单吸引了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、沙朗·通、哈里森·福特、汤姆·汉克斯、迈克·道格拉斯等世界级的名媛巨星。优雅而简洁的奢华, 追求极致的品味, 令人羡慕的质地, 这便是长久以来T O D’S标志性特征, 也是T O D’S能够拥有无数忠实拥趸者的原因。质量优秀的产品有很多, 然而真正成为世界知名品牌的产品却不多。由此可见, 企业品牌文化内涵的重大价值。

(三) 加大品牌宣传

随着通信技术的发展, 广告成为企业营销过程中极为重要的一环。纵观国内外知名品牌, 他们不但具备高质量的产品、优质的售前售后服务, 同时还通过各种广告方式对企业品牌进行了宣传。广告可以将企业品牌灌输给消费者, 激发消费者的购买欲望, 同时提升品牌知名度, 进而增加企业产品的销量。不仅如此, 广告的宣传还可以给企业树立起良好的形象, 进而提升企业信誉, 促进企业商标的发展。根据一份调查显示, 当前世界排名前十的知名品牌, 他们每年的广告费用都高达几亿甚至几十亿美金。

(四) 确保产品、服务、信誉和品牌的质量

归根结底, 企业要通过销售产品来发展, 因此企业品牌的发展必须要以高质量的产品为依托, 企业要注重对产品的研发和质量的保证。企业的服务精神要贯彻到产品营销的所有环节, 通过人性化的服务提升消费者满意度。企业的信誉是企业生存和发展的决定性因素, 没有良好的信誉, 企业品牌的构建也就无从谈起。因此, 企业要树立起良好的信誉, 保证产品的质量, 全心全意为客户服务, 这样最终才能打造出高质量的企业品牌, 最终促进企业在经济市场中站稳脚跟, 进而谋求长远的发展。

(五) 合理利用外资

针对当前合资企业中民族品牌的衰落问题, 我国民族企业在利用外资时要注意保持民族品牌的独立性, 坚决抵制摒弃民族品牌的外资引入。同时, 要学习外国企业的品牌运营方式, 进而运用到提升民族品牌当中, 这样最终才可以使民族品牌屹立于世界经济之林。

五、总结

虽然当前我国企业品牌的打造和发展过程始终存在着一些问题, 但相信随着我国企业对品牌重视程度的增加, 未来我国企业品牌也将蓬勃发展, 涌现出大量的世界知名品牌, 最终使中华民族的企业品牌笑傲世界民族之林。

参考文献

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