品牌分析案例范文（精选10篇）

品牌分析案例 第1篇

大多成功企业都有一系列的案例―她的历史背景、她在不同阶段做些什么、她成功的因素是什么?反之，不成功的品牌失败的原因就在于不能成功地将品牌与消费者沟通的各个点，始终如一地串联成品牌案例并传递到消费者。

由此看出，所有的成功品牌都有一个共同的特点：品牌案例非常清晰，品牌特征非常鲜明，用多种渠道来传播自己的品牌案例。

那么品牌案例是怎样创造出来的呢?

品牌案例是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识。品牌案例则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不仅仅是一件衣服，也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感。

因此，一个成功的品牌是由无数个感人至深的案例构成的，没有案例就没有品牌。我们不妨来看几个成功的案例：

品牌分析案例 第2篇

佐丹奴品牌创建于上世纪90年代初，色彩斑斓的服装，以一只绿色的青蛙做LOGO。她的出现像一束灿烂的阳光，一缕清新的风，令人耳目一新。倡导的是一种充满活力与自然的生活方式。

她的品牌理念是“佐丹奴，没有陌生人的世界”。从她的品牌理念可以看出，佐丹奴的产品以基本款为主，是一个色彩的世界，没有性别上的差异，只要喜欢佐丹奴，不受年龄、性别的影响，都可以选择到自己喜欢的产品，这正是佐丹奴以亲和的形象最终打动消费者的手段之一，也是其获得消费者认同的关键。

品牌分析案例 第3篇

关键词：玛萨玛索,B2C,男装,网络品牌,营销策略

一、国内服装网络营销现状

进入21世纪以来, 电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命, 它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变, 同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式, 网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段网络营销时代[2]。

服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业, 这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息, 把握、引领时装潮流的前进方向, 将获得的信息优势迅速的转化为决策优势, 并实现企业信息及时发布。另一方面, 目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主, 网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群[3]。

现今, 凡客、梦芭莎、麦考林等B2C电子商务网站应势而起, 将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合, 以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心, 以低廉的价格, 先进的直销营销理念, 配合卓越的供应链管理方式和高效的配送系统为消费者服务。在现今大家都以互联网低价的优势取胜时, 玛萨玛索却反其道而行, 没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念, 而是将高档男装引进了电子商务领域, 并取得了市场认可, 走出了一条电子商务服装品牌之路, 这对于很多传统服装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样, 打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功的言论, 而以让利消费者的高性价比的中高档男装形象为消费者接受, 无疑对于服装行业有着不同反响的意义。据图1所示, 从07年上线至今, 它的营业额呈不断上升趋势。Masa Maso的成功开创了服装网络营销的新概念, 也成为B2C中高端男装网络品牌营销的一个成功案例。

二、中高端网络男装品牌定位

中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身, 更重要的是营造一种文化。

即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起, 是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso对品牌的诠释为“更懂男人”。从Masa Maso公司顾客群的调研中, 可以看出其品牌的定位:Masa Maso的消费群体的年龄在25岁～40岁之间, 白领占70%, 公务员占30%。同时, 通过调研发现, Masa Maso的顾客平均购买单价和顾客分布, 和其所在的写字楼星级标准以及办公室租金呈正相关。并且Masa Maso重复购买率达到50%以上[5]。

三、中高端网络男装品牌产品策略

中高端网络男装品牌给顾客带来奢华的品质的同时, 必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下:

1. 细分产品差异化

品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时, 差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。

(1) 同一类产品系列化

同一类产品系列化, 比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等;又如同是苏格兰小格子系列的衬衫, 又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重, 是符合人性的。面对某一类产品, 消费者只有一种选择和多种多样的选择, 具有完全不同的意义。前者可能是蛮横的, 而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大, 制造成本增加, 但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者, 这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。

(2) 同一门类产品齐全化

同一门类产品齐全化, 比如内衣门类, 既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费者来说, 从一家企业那里便可以得到一个门类的全部商品, 可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业来说, 提供同一门类的多系列产品, 可以实现规模经济:一是赢利机会增加;二是营销费用相对较低;三是对消费者更有吸引力;四是形象效果更好。

(3) 不同门类的产品组合化

不同门类的产品组合化, 比如Masa Maso网站既提供服装专区, 又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。Masa Maso这一策略的原因在于, 企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利润的策略。

2. 产品设计国际化

通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男装, 有浪漫柔美、造型独特的女装, 还有色彩艳丽、充满趣味的童装, 就连孕妇装的款式都层出不穷[5]。

Masa Maso注重产品的设计, 拥有十分强大的设计团队, 团队中本土设计师有一位, 其他的设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装品牌ZARA的做法, 让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合, 设计一些与顶级品牌的最新产品相似的时装, 从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素, 并且将设计与东方人的体型特征、文化心理相融合。

3. 服装号型标准化

通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程度较高的成衣。因为服装在网络上销售时, 网络消费者不能试穿, 只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。服装产品的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格的标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上, 产品的标准化使生产标准化成为可能。

4. 面辅料、工艺专业化

决定一件服装好坏的有两个因素, 一是面料质量, 而是加工程度。Masa Maso对面料的选择比较讲究, 除了少部分在国外采购外, 绝大部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维, 部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。

Masa Maso的加工采用的是外包形式, 在全中国共有30家国内一线代工厂, 如香港溢达加工厂, 这些工厂生产技巧高, 残次品率低。Masa Maso的员工从产品的设计环节开端, 对制版、生产、检验各环节进行严格的跟踪、监控, 以确保每件服装的质量。

四、中高端网络男装品牌价格策略

1. 差异化定价

消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠道交易的安全性获得了很大的提高, 但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示:2008年才开始网上购物的用户有超过一半单次最高网购金额不足200元, 而2008年之前就开始网购的用户单次最高网购金额不足200元的比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱, 还说明200元左右是网络消费者比较接受的价格, 认为就算上当, 损失可以承受。如果价格高于此标准, 多数消费者还是倾向于到实体店购买[7]。

与过去互联网上只做平价服装的观念相违背, Masa Maso选择差异化定价, 在互联网上选择中高端男装路线, 跟据官方购物网站有关资料, Masa Maso的衬衫、T恤一般定价为200～400元, 外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化, 才能拥有差异化的定价权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性, 认识到品牌服务比其他品牌服务更好, 再通过适合于互联网营销的手段, 把这些信息传递给客户, 是中高端网络男装品牌必经之路。

2. 高性价比

高性价比, 是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线下低, 这便是中高端网络男装优势。Masa Maso定位为中高端产品, 但价格仅是商场同类男装产品的1/51/3。这么做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面冲击。Masa Maso的目标是:同等质量, 价钱最低;同等价钱, 质量最好。因此Masa Maso的竞争对手似乎就不是线上的同类商品, 而是线下的传统男装生产商。

五、中高端网络男装品牌渠道策略

1. 配送服务保障化

配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点, Masa Maso通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点, 利用第三方专业物流企业的配送中心, 仓储, 运输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名的顺风, 宅急送。与知名物流企业联盟, 虽然增加了企业的运营成本, 但是配送服务得到了很好的保障。同时, Masa Maso坚持多品种, 小批量的生产方式, 保证没有积压的库存, 以销定产, 预估需求来定采购, 从而降低了存货成本以及仓储成本。

2. 业务渠道集成化

电子商务弥补了传统供应链的不足, 在服装企业供应链管理下, 电子商务的优势在于通过网络技术可以方便迅速地收集和处理大量的信息, 使供应商、制造商、销售商能得到及时、准确的数据, 制定切实可行的需求、生产和供货计划, 以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务, 供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务, 促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展, 提高供应链的持续竞争优势。Masa Maso采用了ShopEX软, ShopEx的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说, 就是将企业的产品和服务, 通过直销、分销以及传统的批发等销售方式, 拓展到整个互联网市场。使用这种模式, 无论消费者是对网店有兴趣, 还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时, 企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和服务, 让生产运行更加的高效, 巩固企业传统的线下产业链条。

3. 销售渠道拓展化

线下实体店是中高端网络男装品牌销售渠道拓展的一种方式。Masa Maso品牌在北京世贸天阶开启了一家直营专卖店。这一专卖店的开启, 一方面补足消费者在品牌认知和体验上的不足, 帮助企业抢占网络直销市场份额, 迅速创立自有服装销售企业品牌;另一方面也作为是一种渠道拓展的尝试, 完善其销售渠道, 线上线下结合, 提升服装产品销售额。

而选择直销模式的原因主要表现在两个方面:一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛, 降低渠道成本, 使消费者得到的低成本的产品;二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务, 可以使企业更多地了解消费者, 并基于这种了解, 采取多种措施满足消费者需求, 从而赢得消费者的忠诚, 最终带来消费者的持续购买。

六、中高端网络男装品牌促销策略

根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测, 企业将更多的依赖更多的知识来进行促销。企业实施促销的效果将极大的取决于企业对消费者的真正的认识程度、与消费者的沟通能力以及企业能否满足消费者的更多知识的渴求[8]。Masa Maso改变单纯的价格折扣促销方式, 在采用积分奖励, 包邮、免运费, 周末低折扣疯狂抢购, 节日回馈、折扣等优惠活动的基础上, 很巧妙地运用了专业知识促销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。

1. 专业知识促销

Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块, 涉及的知识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等, 可以使顾客购买过程中, 成为顾客心中的行业专家, 也能增加购买机率, 产生知识促销。

2. 企业文化促销

Masa Maso品牌善于将Masa Maso企业文化传达给消费者。主页的行业新闻板块、公司新闻板块的设计, 用一种文化促销的方式包装中高端网络品牌形象。此外, Masa Maso还开展了一系列公益活动:周年庆惊爆大奖---“巴厘岛免费豪华6日游”抽奖活动、《超级访问》著名主持人戴军情牵Masa Maso活动等, 对打造Masa Maso的品牌、宣传Masa Maso的文化起到一定的作用。

3. 名模广告促销

名模广告促销, 是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方式。Masa Maso聘请三位国际一线超模:Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告, 三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流时尚杂志的座上宾, 其多次为包括KENZO、RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特, 亲自试穿产品拍照, 旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。

4. 数据优化促销

与凡客以及当年的PPG有相似之处, Masa Maso也同样投入了大笔的广告费用。但是, Masa Maso不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优势数据分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为, 还能为消费者提供更好的购买体验。Masa Maso随时进行数据分析, 对广告投放进行调整, 最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同的网站、不同时段、不同的频道来进行评估, 然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时, 对网站、频道、时段、广告位进行优化, 只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广告上的投放费用, 避免重蹈PPG的覆辙。

七、结论

本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上, 提出将高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念, 总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身, 更重要的是营造一种文化。

同时, 基于对玛萨玛索 (Masa Maso) 运作机制分析以及B2C中高端男装网络品牌的网络营销特性的归纳, 总结出B2C中高端男装网络品牌4P差异化营销策略:在产品维度上, 制定出细分产品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专业化策略;在价格维度上, 制定出差异化定价策略和高性价比策略;在渠道维度上, 制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、销售渠道拓展化策略;在促销维度上, 制定出专业知识促销策略、企业文化促销策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结, 为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考, 同时, 对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

参考文献

[1]严建援.电子商务物流管理与实施[M].北京:高等教育出版社.2006.

[2]李彤杨强主编.电子商务营销[M].北京:电子工业出版社.2008.

[3]高新民王恩海等《中国信息年奖2007》.中国信息年鉴期刊社.2007 (10) .

[4]蒋智威.服装品牌营销案例[M].北京:电子工业出版社.2008.

[5]2010年度Masa Maso电子商务市场数据检测报告[R].北京:电子商务研究中心.2010.

[6]代琳我国服装类产品网络营销渠道研究[D]山西财经大学硕士论文.2010.

[7]http://www.bianews.com/news/85/n-239185.html.2010-7-1

品牌分析案例 第4篇

如果你是潘石屹的“粉丝”，或者至少你是潘石屹博客的经常阅读者，那么，你通常也不会介意了解更多关于SOHO中国公司的事情。

这就是潘石屹和他的潘式品牌营销战略，潘石屹的个人品牌与公司品牌异常紧密地粘合在一起，当你对其中任何一个产生兴趣后，那么，你就需要一并接受另一个曝光率同样高的名字。 而“SOHO”的概念本身也和潘石屹的个人形象高度契合，SOHO不仅仅是“居家办公”的意思，“SOHO”的背后是物业品种之间的边界在模糊。潘石屹声称自己就是“SOHO的CI”。因为，从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚至做客“超女”，潘石屹把睿智和幽默带给公众的同时，将SOHO时尚、实用的品牌营销于无形之中。SOHO是国内第一个房地产细分产品，在此之前，人们会说，我住的是三居室、两居室；而现在，人们可以说，我住的是SOHO。正如水不叫“水”，而叫“乐百氏”、“农夫山泉”时，当房子不再叫“居室”，而叫“SOHO”时，国内第一个房地产细分产品就此诞生了。

(二)湖南卫视挑战央视的品牌运营

大多数地方频道血拼电视剧市场的时候，考虑到电视频道的市场格局，湖南卫视对自己频道内容提出了明确的差异化定位——“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱乐”成为频道品牌的显著标签。湖南卫视提出“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”。这个准确明晰且具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。

(三)王老吉品牌的红色狂飙

凉茶本属于中药，消费者对王老吉的品牌认知，既好像是凉茶，又好像是饮料，有一定的认知混乱。相应，王老吉的品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于预防上火。

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国扫除了障碍。此外，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔：成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。另外，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造凉茶旗舰店的形象，成为王老吉重要而且有特色品牌传播渠道。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

(四)IBM：用Web2.0来推广品牌

作为B2B公司，IBM也发现Web2.0是传播信息的最快、最有说服力的做法。

IBM的网络营销副总裁辛迪·卡特是IBM的领头创新者，说“这种新营销方法也很节约成本”而且“仔细研究我们的细分市场，我们知道30-60%的购买决定都是基于口碑。”

卡特说认定打造口碑的最好方法就是通过病毒式营销，而传播病毒式营销的最好方法就是通过社交网络。首先以社区版WebSphere软件 (IBM的一款软件)为突破口，因为它的目标受众已经有了一个强有力的、生机勃勃的在线网络社区，通过这个软件为社区用户提供IBM信息和服务，由此影响 IBM在社区的口碑。另外，卡特在一些著名的视频网站上的给IBM做视频演示，并且专门尝试拍摄电影。 在视频粘贴出来的一个月后，访问IBM集团网站的数字翻了一倍，大型机博客的流量增长了10倍。

(五)给行业“做手术”的好记星

好记星进入市场之初，市场上只有传统的电子词典，产品的卖点主要围绕着词典的版权，词典的数量和单词的发音进行炒作。并没有英语学习机这一产品品类。因为电子词典仅仅只是一种辅助的电子查询工具，消费者关注度不高，因此市场一直是不温不火。

但好记星从这一不温不火的市场中发掘出消费者的潜在需求，突破传统电子词典仅用于查单词的功能局限，将产品功能利益从电子词典的查询单词提升到提高英语成绩，一举击中了消费者的潜在需求，在电子词典的基础上开创了英语学习机这一新的品类。

在品牌传播上，好记星创新的将保健品营销模式嫁接到学习机的营销推广上，通过整版整版的软文式报纸广告将好记星的产品功能详细并迅速地在当地市场进行普及，之后，好记星引入了电视直销模式，借助橡果国际电视购物方式和大山代言的名人效应，迅速占领这个新品类市场传播高点。

好记星品牌的成功之处在于发现了消费者在英语学习工具上对产品功能潜在的消费需求，并且迅速的将产品功能利益在消费者头脑中进行普及，牢牢的占据了学习机这一新品类的第一位置。

(六)思念食品的快品牌之路

2002年以前，思念食品是一个较为弱小的速冻食品品牌，但是到2006年，思念已经能够以强势地位成为2008北京奥运会速冻食品独家供应商。

思念食品的品牌战略是，聚焦速冻食品领域，心无旁骛只做最专业的事，聚焦创新品类产品。思念将品牌战略聚焦到速冻食品领域后，在这个领域，不断进行产品创新，以创新产品概念分化固有市场。通过一个个创新产品切割传统市场，比如通过“思念小小汤圆”产品，切割传统大汤圆市场，“思念袋装水饺”切割传统散装水饺市场等。

品牌策划案例分析 第5篇

经过王老吉和加多宝大战和一年多的宣传“怕上火现在喝加多宝”、“全国畅销领先的红罐凉茶现在改名加多宝”这些广告词，以深入消费者心中，加多宝团队的品牌营销和的运营能力以及加多宝和中国好好声音的合作，占领很大的市场份额以及翻倍的销售量都让加多宝名声大震。我从以下这几个方面来说明。

一：市场分析。

（一）加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型港资企业。并在当年与广药集团合作，利用“王老吉”的商标在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，经过加多宝人17年的共同努力，加多宝实现工厂布局的网络化，销售网络遍及中国及世界各地。与此同时加多宝集团一直承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展。

随着加多宝集团正确的营销策略和大量的广告宣传投入，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年—2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。

（二）行业竞争分析。

1.行业竞争日趋激烈，但空间较大，品牌成长迅速。

2.竞争状况区域差异化明显，主要体现在南北方。

3.价格竞争以不是主要的竞争手段，市场竞争主要体现在新产品的开发

二：产品分析以及产品策划。

（一）产品分析。

加多宝一直以做特色健康茶饮料为宗旨，同时通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面来创造差异来确定市场定位和赢得竞争优势。

（二）产品策略

通过前面产品市场分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1.产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。“传统的凉茶，正宗的味道”就是加多宝在消费者心中的定位。

2.产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3.产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4.产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5.产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

（三）产品形式。

经过一年多的宣传“怕上火现在喝加多宝”、“全国畅销领先的红

罐凉茶现在改名加多宝”这些广告词，以深入消费者心中。但为了吸引更多的消费者，我们打算在不改变加多宝原来配方的前提下为加多宝集团打造全新的产品。我们将推出加多宝凉茶粉、百利包等产品形式和便利包装，来适应消费者随季节变化对凉茶冷热需求和携带方便等因素，打造全新产品和包装。进一步打开全国市场尤其是北方市场。让加多宝不仅是“中国第一罐”，同时成为“中国第一袋”。三：积极履行企业社会责任和推广社会公益事业的发展，展现优秀的企业公民形象。

（一）推广加多宝品牌。

对于全国的消费者来说，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有的广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。

（二）留住老顾客。

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客相信，这个凉茶只是改了一个名字，其他一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要目的。这符合加多宝2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。

（三）打击王老吉。

网络品牌建设案例分析 第6篇

网络品牌建设案例分析

查阅有关资料，了解小米手机的品牌定位，网络品牌建设及推广方式，分析小米手机的网络品牌战略，其品牌战略如何实施、取得的效果及不足等内容，以PPT的形式做一份分析报告。四人及四人以下为一组。

2014家纺十大品牌案例分析 第7篇

学习分享提升

读书分享迎新开启

2013仿佛一夜梦醒，还没有细细品味，2014的阳光就已经照进心房。在这一年中，我们有成功、有失落，有掩藏不住的快乐，也有无法摆脱的困扰。人生的路上，我们一直在成长，我们用知识武装自己，用成就证明价值。2014已经起航，我们扬起知识的风帆，一路乘风破浪。

一本书，一个未知的世界，走进去，慢慢品味，寻找每一处精彩。一本书，一位知识渊博的老师，她引领我们去到从未到过的地方。成长的路上，我们用心阅读，用思想碰撞，用爱分享。

2013年12月30日，宝 缦最后一次读书学习分享在宝 缦总部欣然开启。此次的分享学习和以往有所不同，每个人分享不同的书籍，谈谈从书中看到了什么，从书中学到了什么，结合到工作中，我们又能做如何的改变。一千个人就有一千个哈姆雷特，让思想的火花碰撞出伟大的艺术才是我们分享的意义所在。

宝 缦员工读书分享遵循以往的规定，每名代表以口头演讲或ppt形式分享。分享过程中，各部门代表利用ppt展示、故事引导等丰富多彩的表达方式，分享了自己对所看书的看法以及所学到的宝贵经验，这次分享的书包括《慢慢来，一切都还来得及》、《摸着石头过河》等。电商的王晶晶在互动环节中，语言风趣，生动活泼，引起大家阵阵的欢笑。每个部门的伙伴用自己独特的方式向大家展示心得，大家

各具特色的表现，让现场气氛非常活跃。

来自信息部的任辉明，看到每个人都是一副笑脸，为人幽默风趣，活泼流利的演说，独特的分析获得了读书分享的一等奖；来自总经办的刘伶俐和人资部的薛小晶表现突出，夺得榜眼；来自技术部陈春丽、物流部张越南以及直营部沙俊梅，结合自己的工作讲解了自己对每本书的理解，表现也非常出色，荣获了三等奖。

宝 缦读书分享是宝缦家纺企业文化建设的一部分。读书分享活动的开展，各部门积极响应，在大胆的探索和创新中，得到了不断的完善。乐于学习的宝缦伙伴们，以书会友，陶醉于思想碰撞的快意之中，享受着获得知识的乐趣。在分享的过程中，伙伴们能不断提升自身的素养，这不仅有利于员工自身的素质养成，还有利于企业文化的发展和建设。

运动品牌的体验营销策略案例分析 第8篇

21世纪生产力的发展使得服装产业日益繁荣,人民生活水平也随着经济的发展提高、消费需求层次上升,随着市场需求兴起了体验经济,这一消费观不只需要满足消费者基本生理需求,同样需要满足消费者的精神需求。2000年央视在《实证未来七城市消费导向———中国十大市场消费趋势》[1]报道中指出“全面体验”消费模式为21世纪中国市场的消费趋势之一,现代消费者将更加关注健康、知识、时尚、品位等精神需求以及消费过程中的心理愉悦和自我满足。

目前体验的营销途径主要有两种:一是如各种游乐场、休闲馆这类的直接制造并销售体验;二是如主体餐厅、服装体验馆这类的在销售商品和服务的同时,创造一种供顾客享受和回味的体验。当前的中国服装业开始了创造个性化体验的品牌竞争时期,服装企业从产品设计到终端营销都必须采用合适的策略来适应这一市场发展。

体验经济作为一种更人性化和更有竞争力的新兴经济形式,不断促进人们对消费的参与意识和体验追求,然而目前大多数服装企业对体验营销的理解并不透彻,也并没有灵活地应用体验的营销方式。仅仅将重点停留在硬件配置上或是单一大众化的体验方式上并不能突出品牌自己的特色,最后仍然难免演变为恶性的价格大战。

2 体验营销问卷调查与案例分析

在体验经济的市场中,不同行业都有了体验营销的实践,如i Phone、星巴克、耐克等,国内服装行业的白领、依文、美邦等也率先实施起了体验营销,本文以在服装行业具有代表性并在体验营销方面突出的耐克和阿迪的营销策略作为案例进行分析,实地调研它们的体验店,研究分析它们的营销策略,并通过线上问卷调查了解消费者对于体验营销策略态度,获得一手资料,为国内企业在体验营销的发展上提供现实依据。

2.1 问卷调查分析

本次问卷通过线上问卷的方式发放,共收回的样本总数为164份,有效问卷为152份。

(1)在关于运动品牌偏好的调查中,分别有82%和75%的调查者表示购买过耐克和阿迪达斯的产品,其他国外和国内品牌的购买比例都低于50%,表现了本文案例选取的品牌在消费市场份额中占有绝对的优势。

(2)在单项选择最喜欢的运动品牌时,耐克和阿迪达斯都有38%的调查者选择,比例持平,其他品牌除了新百伦占有12.5%外,均低于5%。可以看出消费者对耐克和阿迪达斯品牌较高的认可度。

(3)在关于喜欢的原因调查中,在产品因素仍然是主要原因占比67%外,54%的消费者选择了因为品牌形象,可见品牌形象对于消费者购物选择的重要性,因此如何通过营销策略提高品牌的形象对于企业来说具有重要的现实意义。

(4)在产品的互动设计调查中,有58%的消费者表示产品的可定制特点会增加自己的购买意向,仅有9%的消费者表示了并不会因此而增加购买意向。同时,有78%的消费者希望能参与产品的款式设计,53%的消费者希望能参与产品的色彩设计,27%的消费者希望能参与产品的面料设计,无论哪方面的产品设计都有消费者希望能参与其中,可见消费者对于产品互动设计的积极参与度。

(5)在品牌的活动调查中,虽然仅有14%的调查者了解过品牌的公益性活动并表示了满意,但超过64%的调查者表示虽然没了解过但希望以后能有机会接触。这也反映了现在品牌的文化活动虽然受众较少,但潜在的参与群体还是相当多的,可以看出消费者对参与这些活动的热情和期待,这也需要品牌在日后能加大活动传播力度,使大部分消费群体了解并参与其中。

2.2 案例分析

2.2.1 耐克体验营销策略

主要调研地点:北京市王府井APM购物中心。

(1)产品互动设计。Nike ID诞生于1999年,是由Nike提供的一种服务,它可以让消费者定制设计自己的Nike产品。在中国大陆地区于2008年4月24日起在线上推出,Nike ID最让消费者热衷的就是可以对钟爱的球鞋、服装和运动配件进行个性化设计,从材质、颜色、图案、功能等各方面为消费者提供选择,使消费者能够设计出一款专属于自己的Nike ID产品。目前,精选的Nike ID定制系列主要有:宽掌系列、中文个性签名系列、红色系列、闪耀璨金系列、黑白系列、情侣系列等。

Nike为消费者提供了线上官网定制以及线下体验店铺两种方式来享受这种服务。消费者自主在家里的线上网站完成设计提交订单后,会收到耐克回复的确认邮件。耐克线下店铺的鞋类定制区,有苹果电脑供顾客在线选购,并会有材质小样展示和店员的讲解与建议,在完成设计后消费者会得到一张自己设计的产品的卡片信息。虽为定制产品,如果消费者对实际产品不满意,耐克依然会为消费者提供无理由退换服务。

(2)俱乐部活动。耐克组织的跑步活动已十分常规化,在北京每周二、周五会举办耐克跑步俱乐部(Nike+Run Club)的活动,由专业跑者全程带队,耐克跑步主题店免费提供储物柜、毛巾、香蕉等补给,并有专业教练进行现场指导,一对一专业指导和特别制订训练计划。同时,还有为跑步俱乐部会员提供优先试穿耐克最新款跑步装备的机会。

Nike+Run Club的跑步活动根据不同会员的需求,分别设有不同的跑步活动,主要有:新手入门的跑步体验的预备跑、结交朋友的跑步体验的一起跑、结合速度和强度训练的极速跑、发现城市新景色的探索跑、结合强度和跑步训练的锻炼跑、长时间长距离的耐力跑、全身锻炼的Nike+Trainning Club。

2.2.2 阿迪达斯体验营销策略

主要调研地点:北京市三里屯Village Adidas概念店。

(1)产品互动设计。通过mi Adidas,消费者可以在一款阿迪达斯经典鞋的模板基础上选择自己喜欢的颜色、面料,还可以在鞋子上刺绣文字。目前,Mi Adidas在国内只支持线下体验店定制,店铺的指导手册上有详细的色彩和材质小样。鞋的各部位颜色都可以由消费者自由搭配和选择,从而组合出自己独特的配色。

(2)俱乐部活动。阿迪达斯2015年在上海设立Runbase跑步基地,所有设施都免费向公众开放,不设任何准入门槛,无论是什么身份、什么工作、跑步到何种阶段,都全年无休对外开放。凡开放时间内,所有会员均可进入Runbase体验交流,免费租赁阿迪达斯的当季最新鞋款,亲身体验感受阿迪达斯的创新鞋款科技。Runbase定时提供训练课程,由专业跑步教练给会员提供咨询和指导。专业的跑步培训、全面的跑步测试、免费的跑步服务、科学的跑步知识、合理的营养搭配为会员提供更健康、更科学的锻炼。同时,休息室内会提供各种各样的专业讲座、饮用水、储物柜、简易医疗等服务。

3 体验营销案例分析总结

本文通过实际市场调研和问卷调查的案例分析,获得当前体验经济下营销策略实施的现实参考和依据。通过耐克和阿迪的体验营销方式可知目前的体验营销策略除了基本的视觉造成的感知体验外,产品的互动设计方式和品牌的俱乐部活动方式都是目前更能让消费者参与其中的体验方式。通过现代信息技术的支持,使消费者参与产品的设计更为简单也更为多样性,而随着全民健身意识的崛起,通过品牌组织的关于健康以及运动的俱乐部活动也更能引起消费者的兴趣以及参与其中的积极性,通过这种营销策略,更易让消费者对品牌产生认同感和依赖感,从而进一步提升品牌价值。

摘要：文章通过对体验经济的背景分析,引出当前市场环境下的主要体验营销方式,通过问卷调查的实证研究和实地调研,分析具有代表性运动品牌的体验营销策略和消费者对体验营销方式的认知情况,为国内其他服装品牌的体验营销发展提供现实参考。

关键词：运动品牌,营销策略,服装品牌

参考文献

[1]中国中央电视台.实证未来七城市消费导向——中国十大市场消费趋势[Z].中国中央电视台,2000.

[2]阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].蔡伸章,译.北京:中信出版社,2006.

[3]B.H.施密特.体验营销[M].南宁:广西民族出版社,2004.

[4]锐泓.正说体验式营销——走出概念化盲区[J].中国制衣,2007(3):66-69.

[5]刘静,欧阳心力.体验营销在服装品牌营销中的运用[J].科技信息,2007(8):119-144.

[6]于素利.探析服装营销中的体验式营销[J].纺织与服装,2014(8).

快时尚服装品牌跨界营销案例分析 第9篇

快时尚服装品牌跨界营销的含义及特征

1.快时尚服装品牌的含义

快时尚指的是部分零售商将秀场上的设计产物用最快速效仿建造并在市场上以相对平价的价格出售。这类出售形式是当前被时装零售商和消费者广泛认同的一种形式，同时其服饰风格也得到市场认可。这类以普遍消费者都能承受的价钱，来达到飞速制造、快速出售的理念，被很多大型企业接受和发挥。尤其是西班牙品牌ZARA、瑞典品牌H&M、日本品牌优衣库等。

2.快时尚服装品牌的产品特征是：

在上货周期方面，对流行元素反应的迅速是快时尚服装品牌在激烈的竞争中制胜的重点，它注重的建设反应急速的供应链条：服装方面从设计到定稿，服装制作方面从面料供货方到工厂生产，最后商品上架，其中每一个环节都要求反应快速与高效完成。

在成本投入方面，快时尚服装品牌也与传统服装企业不同。以广告投入方面为例，快时尚服装品牌企业却利用店面的整体布局与服装相互间的搭配，来完成视觉营销，使顾客会多次到店铺消费。

从流行趋势方面，快时尚服装品牌在产品设计上有大量投入。快时尚品牌会高度关注各大时装发布会的秀场，并把最新的服饰设计元素应用于自身终端产品设计中。并且每年都会与知名设计师寻求合作，来保证产品的时尚性同时提高品牌人气。

3.跨界营销的含义

跨界是指冲破原有行业习惯、并经过转嫁其他行业价值或翻新过去来展现超越本企业价值的活动，它会改变企业发展目标而使其大放异彩，能让品牌在相对短的时问内，超越竞争品牌使消费者更为熟知。跨界营销会带来新兴生活观念以及方式，可以辅助品牌走出本领域，跨出竞争窘境，从而走向胜利。

4.跨界营销的特征

第一、跨界营销表示要冲出传统营销思维模式，探寻其余品牌协同效应防止单一作战，从多种品牌的不同角度解释同一个特点。第二、跨界营销寻求的同伴，是源于用户感受的互补，而不是单一的功效互补。第三、跨界营销拥有类似的受众，所以品牌或企业在思考跨界合作策略时，要作具体且深刻的市场分析与调研。第四、跨界营销对合作者而言，在实力上表现出很多挑战。他们需要思考如何在双方合作中获利。

快时尚服装品牌跨界营销案例分析

1.快时尚服装品牌与名人跨界

快时尚服装品牌的消费者是一群年轻并且对流行有着高敏感度的，以中低收入为主的群体，为其提供相对潮流，限量，低价的流行时装。快时尚服装品牌与著名设计师合作，在能够提升品牌的形象的同时也能丰富产品风格，而且联名设计往往是限量发售，激发消费者购买欲望。如2014年H&M与王大仁合作的运动系列。关于此次与H&M联名的运动系列，王大仁解释道并不是想让所有人变身成运动狂，也不仅仅是想让大家作为运动装备，而是期望大家能在参与运动后，直接参与派对活动等。

2.快时尚服装品牌与插画艺术跨界

在服装设计里使用插画元素来创作，插画艺术具有商业价值双方进行跨界营销的一个关键因素在于品牌营销策略的互助。例如在2011年日本快时尚服装品牌优衣库联手本土插画家加藤木·麻莉和小林·香菜，推出以自然、花卉等为素材的服装，重点展示简单中蕴含温情与唯美的风格。在服装设计中运用插画艺术可以增加服装感染力的艺术形式；服装品牌与插画艺术联合可以成为新产品的营销亮点；可以帮助服装品牌获得新的生机。

快时尚服装品牌跨界营销的意义

快时尚服装品牌跨界营销通过品牌与品牌之间的强强联合，孕育出的产品除了在设计领域拥有双方优势，更重要的是展现深刻的文化创新。跨界营销可以丰富服饰元素，激发品牌联想性，提升品牌形象认知，带给消费者崭新的购物感受。对企业而言，它补充了品牌战略，能够帮助企业走出禁锢领域，跳出同类竞争的困境，获得了更大的经营利益和更多的市场份额。

品牌分析案例 第10篇

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5何为品牌策划？

品牌策划应如何着手？

中国十大最经典广告的策划案例分析

本文作者：福建泉州策划公司--财智伟业商务策划机构

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策划改变世界 品牌成就未来

何为品牌策划？

品牌策划是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

品牌策划着手点

一、消费者

下列因素直接影响消费者的选择：

A、文化程度：消费者文化程度的不同，对事物的认识程度也不同，认识程度决定消费的观念。对于产品的选择上，文化程度高的消费者更多关注的是品质，文化程度低的消费者更多关注的是实惠！

B、经济收入： 收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的产品定位和不同的价位，要选择合适的消费群体。“鲍鱼”和”烩面”其选择的消费群体是截然不同的定位！

C、年龄阶段不同的年龄阶段：对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。茅台和XO二者仅能打开一种，大部分年青人选择XO而放弃茅台，大部分老年人选择茅台而放弃XO；

D、消费习惯：每个人都有一个消费习惯，甚至地区上的不同，消费习惯也是不一样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识：“低度酒南下，高度酒北上”。E、性别差异：性别上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对产品的消费。例如：白酒主要消费群体是男性，而餐饮果汁主要消费群体是女性和儿童。

二：团队建设

区域营销核心操作市场要具备以下素质，方可”百战不殆”！

A、侦察员：要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况，知己知彼才能百战不殆。

B、战斗员：要像一名战斗员一样去和对手较量，并要取得战斗的胜利。“狭路相逢勇者胜”，必胜的信心是勇气的”源头”！

C、指挥员：一个人的力量是薄弱的，营销管理者要像一名指挥员去领导和带领自己的团队，让团队凝聚在一起，积聚所有的力量去打击对手。区域市场核心光自己是个优秀的战斗员是不够的，同时要成为优秀的指挥员！

D、策划员：一个好的策划是市场运作的灵魂。区域核心处于市场第一线，对市场的脉搏把握最透彻，具有良好的策划意识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代或缺的优势！

E、培训员：区域营销核心除了带领好团队外，还要学会培训团队，通过培训的方式提升团队的整体素质和竞争力，提高团队的整体战斗力和执行力！

三：产品策划

A、产品包装：包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜好和和产品自身的特点及拟售价格来定。

B、产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的）、分销价（比供终端价低）、出厂价组成。

C、渠道定位：根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场，而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为：产品USP定位；利润、需求定位；特定场所定位；目标消费群定位；打击竞品定位；呼应相联产品定位；

D、炒作概念：在市场高度竞争的今天，产品是策划出来的，差异化的、独特的概念，对产品的成功推广很关键。水井坊、国窖1573的成功都离不开概念的炸作！

四：媒介宣传

A、电视广告

a、广告创意：好的广告片首先要有一个好的创意策划！好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。

b、广告时间的选择：权据目标消费群体，选择针对性的时间段，不同的时间段，观看电视的群体也不一样，所得到的效果也不同。试想，中高端白酒选择晚上8:00前投放广告，其目标消费群体大部分正在“推杯换盏”，其效果大打折扣！

c、节目选择：电视节目分为时事要闻、影视音乐、财经、卫生、教育、体育等。目标消费群体喜欢看什么节目，就应该在哪个节目里做广告。

B、报纸广告

报纸也分很多版面，如新闻、招聘、娱乐、体育等，阅读的对象也不一样，结合不同的版面和内容，针对目标消费群体，做一些有针对性的广告，来推广自己的产品。

C、业内杂志广告

业内杂志如：新食品、糖烟酒周刊等其受众者为广大经销商，对产品招商及业内企业形象起到坚强的推动作用。

D、户外广告

a、户外广告要有针对性，投放位置在目标消费群体非常容易看到的位置。金剑南的户外广告肯定不会树在交通闭塞的农村。

b、店面广告：可以在餐饮、夜场做店内广告，K/A店做橱窗广告，BCD店可以在超市内或门头做产品的宣传广告。

E、网络广告

a、网络是新兴起的一种很好的宣传载体。互联网的高速发展，网络的内容丰富多彩，吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别，企业来选定不同的消费群体进行宣传，可以收到出乎意料的好效果。

b、开展网络互动活动：企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动，在宣传的同时，拉近与消费者的关系，在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。

五：口碑宣传

口碑宣传是企业迅速占领消费者”心智”的黄金选则！一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者,目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣传，达到倍增的效果！企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，从每个人开始，竭力要抓住每个机会，每时每刻都要做口碑宣传。

六：公共活动

利用猎奇心理，通过开展一些公众关注的公共推广活动，提高品牌在公众心目中的影响力和知名度。

七：市场拐点

道家思想：一生二、二生三、三生万物。毛主席讲：“星星之火可以燎原”。在市场上，1个消费者接受我们的产品很容易，100到1000个也是一样，从1000到10000个也不是很困难，但是从10000到100000个，这时候就是一个拐点。如果突破了，销量就会大幅提高。中高端白酒通常以”餐饮带动终端”，产品在餐饮市场有一定销量后，KA、流通渠道企业未操作或未操作起来，这就是拐点没有翻过去。

八：时事热点

国际、国内大事，省内、市内的焦点新闻，都是可利用的资源。台湾金门高粱酒利

用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机，充分宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯一相同产品，极大的提升了品牌效益。充分利用了焦点新闻。

九：公关思路

企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。对于这些部门，建议企业的思路为：聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式拓展企业在当地的关系网，可以让企业得到更多的信息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部要加强对相关法律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。

十：权威机构

企业要善于发现和积极加入权威的行业机构或部门，或者和权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。宋河粮液携手中国白酒“固态纯粮发酵”，极大提升了品牌价值。

十一：服务至上

企业应充分意识：”产品是让经销商来销售，而不是销售给经销商”！企业仅仅为库存转移，其命运将“昙花一现”！团队应充分明白：”经销商不是搞定的，而是感动的”，经销商只有充分认可了企业，才能真正出其最大经济效益！因此团队人员应：具有良好的心态和努力勤奋、日清日高的心态。

曾被誉为中国十大经典广告的策划案例

1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖

《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。

益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。

这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。

“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。

2、“肠”治久安——金双歧

《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。

金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。

此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”

作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。

3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。

此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！

不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿净嫂

此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。

另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

5、在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂

1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有

力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。

6、热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。

附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。

7、没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册

这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可（皮具），提供的一套比较完整的连锁店管理手册。我们根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务，考核检查工作绩效等作了条理性的叙述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。这是采纳公司五年来提供的最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全部完成，内容详尽，涉及范围广泛，可称为中国连锁管理的典范之作。

8、准确学外语轻松又容易——智能达

复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出？本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”；提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。

9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店

这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

10、广告策划致胜关键——天健地产天健花园

因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。

首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。