品牌价值指标体系（精选11篇）
品牌价值指标体系 第1篇
1练好品牌价值功能层面内功
品牌价值功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品或服务出现的, 它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石, 也是打好品牌价值体系组合拳必备的内功。
1.1增强企业核心竞争力, 是建立品牌价值体系必由之路
企业的核心竞争力指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。企业核心竞争力与技术或最终品牌之间的有形联结, 也就形成了企业的核心技术或核心品牌, 它们是企业核心竞争力的实物体现, 而核心技术又是核心品牌的基础也是品牌价值的体现。提炼提升企业的核心技术, 增强企业核心竞争力, 就是增强消费者对品牌价值的可感知的质量的认识, 从而增强消费者对该品牌市场的信任。
例如作为浙江中烟工业公司主打的高档卷烟品牌“利群”, 自上市以来就以其“醇和、淡雅”的独特的产品风格深受广大消费者的认可, 为增强企业核心竞争力, 保持这一独特的产品风格和品质的稳定, 从烟叶基地建设, 烟叶选种、调制、分级、打叶, 到特色配方和特色香精香料配方设计再到利用国际水平的加工设备, 现代化卷烟加工工艺, 精细化加工, 数字化控制等等一系列的过程控制, 加上“生产好每一支卷烟, 对每一位顾客负责”的品质保障体系等努力, 才造就今天的“利群”品牌价值达118.75亿元人民币, 位列中国最有价值品牌的第18位的佳绩。还有被称作“华溪楼王”之一的“黄鹤楼”, 则采用“分类配方, 分组加工, 系统集成”的核心技术, 逐渐提炼出“雅香型”的独特风格概念, 加上产品加工的“小炒”生产方式, 逐渐形成了“黄鹤楼”独有的品牌特色, 为提升品牌价值提供了技术保证。
1.2深挖产品功能利益, 是建立品牌价值体系的精髓
品牌价值由产品价值来体现, 产品价值则由产品功能来表达, 功能利益是消费者通过产品的性能和质量获得的好处, 所体现的是某一品牌由于具有某些功能或质量, 而使消费者获得身心双方面的利益。尤其是当这些功能或质量满足或者超过消费者的期望的时候, 会强烈提升消费者对品牌的满意度。因此为了达到甚至超越这种顾客满意度, 我们在产品研发或品牌塑造的过程中要进行充分的市场调研, 与消费者尽可能的沟通, 从消费者角度追踪并创造消费者对产品功能利益的需求, 并将这些需求运用到产品研发和品牌塑造的整个过程, 从而建立更高顾客满意度的品牌。
在深挖产品功能利益的案例中, “长嘴利群”的开发无疑是最好的例证, 2000年初, 从保护消费者健康利益角度考虑, 在经历了无数次的技术攻关和试验验证之后, 利群系列开发了“长嘴利群”, 并提出了“滤嘴长一点, 健康多一点”的健康理念, 在吸烟与健康的矛盾中迈出了历史性和前瞻性的一步, 而事实证明了这一步的正确性, 目前“利群”长嘴系列已经成为利群品牌的市场主力军。一个品牌能充分追踪、创造并满足消费者需求, 充分为消费者利益考虑, 深挖产品功能利益, 能够抓住建立品牌价值体系的精髓, 那么这个品牌在消费者心中的价值就会越来越高。
2打好品牌价值情感层面招式
在产品逐步同质化的品牌竞争中, 品牌价值情感层面体现着消费者对品牌在情感和心理的感知, 这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。如果将品牌价值功能层面比作内功, 那么品牌价值情感层面就是表现拳法套路的一招一式。“行家一出手, 就知有没有”, 要想建立强大的品牌价值体系必须打好每一招每一式。
2.1追溯历史发掘信任品牌根源
中国消费者喜欢凡事追根问底, 追溯来源, 一个历史悠久的品牌带给消费者的不仅仅是其漫长的历史故事, 更能带来对品牌的神秘感、价值感和对品牌的信任, 一个品牌能够存在上百年, 乃至几个世纪, 必定有它存在生命力, 品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色等本身就表明品牌的生命力, 也是形成品牌价值优势的重要来源 。北京同仁堂药店, 杭州胡庆余堂药店之所以受到众多消费者的追捧, 除一部分来自其较好的治疗效果外, 相信更多的原因是来自对品牌悠久历史的信任。
在烟草行业, 如烟草行业唯一通过认定的“中华老字号”品牌“利群”。还有以历史意义命名的“黄鹤楼1916”、“红塔山1956”“一品梅1906”等, 都是在充分发掘其品牌的历史价值, 激发消费者对其品牌的神秘感和信任感的认识, 在一定程度上成功的提升了品牌价值。
2.2塑造性格触动消费者深层次情感
在残酷的市场竞争里, 具有品牌个性的产品, 消费者往往乐意地购买, 因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受, 以人性化的表达触发了消费者的潜在动机, 使它选择代表自己个性的品牌, 从而把品牌价值凸显出来。与其说品牌是有生命的, 倒不如说品牌是有人格特征的, 是有个性和性格的, 有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘, 与品牌相关联的人格特点和性格特征, 是建立品牌形象的重要依据。它并不一定与现实营销市场的目标消费群体特征完全吻合, 而只是一种愿望, 是消费者愿意具有的那种特征, 或是消费者所追求的那种特征。这种特征有一种能让消费者找到归属感和认同感神奇的力量, 就像找到失散多年的老朋友, 或是结识一位相见恨晚的新朋友一样。消费者通过品牌的人格特征赋予品牌感情, 同时也在一种相互认同的环境下提升了品牌价值。
品牌人格特征的塑造在国内外有很多典型的成功案例, 有象征着粗犷豪迈的“万宝路”香烟, 体现“亲切祥和、进取、稳健”的“利群”, 展翅翱翔“大红鹰”, 体现了“自强不息, 开拓进取, 永不满足”的精神, 还有诸如象征真诚的“海尔”, 象征火热、活力、运动的“可口可乐”等, 都在各自的领域中成功地塑造了鲜明的性格特征。
2.3提升责任获得社会的认可
品牌的塑造仅仅满足消费者需求, 得到消费者的认可是不够的, 品牌是有社会性的, 品牌的社会特征展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度。品牌得到社会的认可, 才会得到社会的关注和支持。随着企业规模的不断扩大, 市场竞争模式的不断提升, 对品牌的社会责任的认可度也在不断提升, 各品牌对一些社会活动的赞助、冠名以及各项公益活动的进行正在不断增加, 近几年来各卷烟生产企业在品牌社会特征的塑造上也下了不少功夫, 如 “只要追求 就有阳光”的“利群阳光”助学行动, “大红鹰玫瑰婚典”系列活动, 以及“红河”品牌红河车队的赞助等。这些活动的开展, 一方面是企业社会责任感的体现, 另一方面也是对品牌社会特征的诠释, 更是提升企业品牌社会影响力和品牌社会价值的一种有效途径。
2.4加强细节提升可感知的价值
什么是品牌可感知的价值?举一个简单的例子, 不同品牌的两种同类的产品, 一个包装简陋粗糙和一个包装精美, 你会更相信那一个品牌?所以品牌价值是能够被感知的。有很多企业认为只要产品设计技术领先, 在技术方面超过了竞争对手, 就是有价值的。但是, 对于消费者他们对每一个品牌都有着一个慢慢接受的过程, 一个自己无法体验和感知的技术和成本是不会为之所动的。品牌可感知的价值是品牌带给消费者独特的价值感, 包括物有所值感、档次感、信赖感、创造性等, 只有消费者在了解和使用过程中真真切切地感受到了品牌的这些价值感, 品牌才会获得更多的认同感, 才会得到消费者的认可和接受。
感知蕴含于感动, 感动体现于细节, 一句话, 一张卡片, 一个贴心的设计都能让消费者从细节中感受到体贴, 感受到关爱, 体会到价值。在产品质量相差无异情况下, 细节更加重要, 有细节才有差异化。感动并不是服务业的专利, 在日益激烈的产品竞争中, 谁拥有更贴心于消费者的产品, 更能让消费放心、舒心的品牌, 谁就拥有了不可抵挡品牌价值。
2.5创造关联增强满足顾客需求的能力
品牌与消费者的个人联系体现为品牌与消费者的关系, 品牌在消费者生活中所占的位置, 品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感觉等, 反映出品牌与消费者的情感联系。表现为我们生活中固定或偏好的某一品牌, 消费者的喜好和需求的不同也就造成了现在琳琅满目的产品和品牌, 每一个消费者身边都会有几种或多种常用的产品, 举例来说也许你刷牙只用高露洁, 因为你感觉高露洁能让你的牙齿变得更坚固, 因此高露洁“能使牙齿更坚固”功能点就和你的个人需求联系起来, 而这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效, 无疑也在增加品牌在消费者心中的价值。
有需求才有市场, 有市场才有品牌, 没有市场的品牌如同无根之木, 随着时间的推移只会腐烂, 消失, 变得毫无价值。因此要提高品牌的市场价值, 只有充分研究消费者, 研究市场, 真实地了解消费者需求和愿望, 积极地创造新的需求点, 增强品牌与消费者联系, 使品牌在消费者心中更加亲切, 更加满意, 从而更加巩固和增强品牌在消费者心中的地位。有需求市场的品牌则如同雨后春笋般拥有活力, 不断提升着产品的品牌价值。
3做好品牌价值外延层面推介
组合拳练好了, 就要把它推介出去, 这里讲究一个包装和宣传方式, 所以品牌价值的外延层面就相当于一个经过内外功修炼的武术高手去参加比赛, 赛场就是激烈的市场, 胜负由消费者来决定。
品牌价值外延是品牌价值的扩展部分, 它反映的是品牌的内在价值的影响力和渗透力, 外在表现为品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力, 也可以是通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。
一个好的品牌外延也许只是一句话、一个标志就能让你对其品牌价值作一个全面的认识, 比如带领雀巢咖啡走向辉煌的“味道好极了”, 一句很普通的话语, 却折射出了雀巢咖啡的内在品质, 极好的反映了其品牌内涵。再如麦当劳著名的“m”标志, 半个多世纪以来流畅而简洁的刻在了好几代人的心中。烟草行业里, 诸如利群的“让心灵去旅行”, 芙蓉王的“传递价值, 成就你我”等等这些品牌价值外延的塑造堪称经典。
4结语
品牌价值是品牌的灵魂。要增强品牌的竞争实力, 必须着力于品牌价值的持续提升, 通过对企业品牌价值功能层面、情感层面和外延层面的提升, 不断提升产品的核心竞争力, 强化品牌优势, 不断提高消费者对品牌的信任、情感及需求的满意度, 向品牌注入新的生命和活力, 将企业的经营理念、共同价值观、行为规范精心融进品牌, 塑造差异化的品牌形象, 强化品牌的比较优势, 才能不断满足和引导顾客需求, 实现品牌的持续创新, 形成独具特色的品牌文化和品牌精神。
摘要：企业的发展短期靠产品、中期靠人才、长期靠文化, 而推动发展靠的是品牌。作为企业无形资产与有形资产的综合性评定, 品牌价值不仅代表着品牌的知名度与美誉度, 更成为衡量企业核心竞争力的重要指标。品牌必须为顾客创造价值, 任何品牌如果不能在产品和服务上为顾客增加精神享受的附加价值, 那么品牌本身就没有价值, 品牌价值体现企业价值, 创建运行有效品牌价值体系是提升企业综合竞争力的重要而关键的一步。
关键词：企业,品牌,价值体系
参考文献
[1]王成荣著.品牌价值论—科学评价与有效管理品牌的方法[M].北京:中国人民大学出版社, 2008.
[2]黄贤玲, 苏红健.品牌的价值特征及其管理[J].科技进步与对策, 2001, (6) .
国内运动品牌要注重品牌价值 第2篇
来源:河南亦锐营销策划近日，媒体报道，从去年一开年至今，国内运动品牌企业全线进入“关店潮”。
根据2012年年报统计，李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度这六大国产运动品牌中，只有361度去年店面数量小幅增长217家，其他五大品牌关店总数接近5000家。
而两大运动品牌国际巨头阿迪达斯、耐克的业绩则十分靓丽，阿迪达斯大中华区2012年年报显示，其2012年在大中华区销售收入同比增长15%，在阿迪达斯旗下的六大区域中，大中华区同比增长率最高。耐克近日发布的第三财季财报显示，耐克体育用品第三财季利润增55%。为何国际品牌和国内品牌呈现不同走势？价格在此起了较为重要的作用。近几年来，国内运动品牌价格上涨较快，与阿迪达斯和耐克两大品牌之间的差距逐渐缩小，在这种情况下，消费者更加倾向于购买阿迪达斯和耐克。
据媒体报道，已经在北京工作一年王小姐，在被问到国内运动品牌时，王小姐只想起曾经在高中时买过安踏和德尔惠，其他品牌就想不起来了。但在被问到国外品牌时，她马上说出了五个品牌的名字。“国外品牌的衣服好看，优惠打折时跟国内品牌的价格又差不多，当然买国外牌子的。”
价格优势减弱让国内运动品牌在竞争中处于劣势。阿迪达斯和耐克两大品牌一直都是消费者心中的高端品牌，不仅是质量有保障，而且样式还很新颖，国内品牌不管如何追赶，还是被两大国际巨头甩在身后，而国内品牌的价格上涨较快，其与国际巨头之际的价格差距越来越小，这就让“不差钱”的消费者更加偏向于国际巨头，大部分消费者都会购买国际巨头产品。在消费者这种偏好下，国内品牌受到的压力就越来越大，去库存化进度缓慢，“关店潮”来袭也就不足为怪。
而如今，众多国内运动品牌遭遇“关店潮”，主要还是国内品牌脱离的用价格换取市场的准则，价格优势减弱让处于扩张期的国内品牌库存剧增，而国际巨头具有天生的品牌优势，其通过降价来换取市场可谓无往而不利，只要国际巨头自降身价，那么消费者就会很“买账”。在这种情况下，国内运动品牌必须要盯紧国际品牌价格“浮动”，主动拉开与国际巨头的价格差距，进而减小自身库存压力，既然国内品牌不能改变消费者，那么就需要改变自己去适应消费者。
中国轻工行业品牌价值评价体系解读 第3篇
一、为什么要开展轻工行业品牌价值评估
(一) 要使中国轻工企业都能够参与品牌盛宴
中小企业众多、品牌参差不齐是中国轻工行业的重要特征, 而且处于充分市场竞争中广大中小企业, 对品牌最为看重、最为需要。然而, 当前国内外知名品牌评选却将广大中小企业拒之门外。比如, 世界品牌实验室发布的2014年《中国500最具价值品牌》排行榜中, 入选品牌的最低门槛是18亿。再比如, 华通明略 (Millwardbrown) 和Interbrand均声称其品牌评价采用的财务数据来自于上市公司年报。这使得广大中小企业只能望品牌而兴叹。“中国轻工行业品牌价值评价体系”充分考虑到这一矛盾, 对轻工行业的所有企业开放, 要让所有轻工企业有机会进入品牌朋友圈。
(二) 要使中国轻工行业品牌价值得到充分体现
轻工业涵盖了衣、食、住、行、用、娱等消费领域, 产品与人民生活息息相关, 不可谓不重要。然而当前国内外知名品牌评选均是针对全行业进行的, 这种评价体系使得轻工企业营业收入和利润相对较小的弱势被放大, 而轻工产品对人民生活影响重大的优势却被忽略, 使得轻工品牌的价值被严重低估, 使优秀的轻工品牌在与金融、电信、能源、互联网等领域的品牌竞争中低人一头。“中国轻工行业品牌价值评价体系”充分考虑到轻工品牌与其他行业品牌的差异, 将轻工品牌的特点包含其中, 以保证轻工品牌的价值得到合理而充分的体现。
(三) 要使企业知道品牌投入不是成本而是资本
为什么很多企业明明知道品牌很重要, 却在品牌投入上态度暧昧?为什么很多企业明明知道品牌投入很必要, 却在花钱的时候心如刀割?因为他们认为品牌投入是成本, 而且是沉没成本, 因为大量的品牌投入常常不能被正常消化, 从而使企业陷入“不做品牌等死, 做品牌找死”的两难境地。“中国轻工行业品牌价值评价体系”将企业对品牌的经济投入、精力付出、历史积淀等都考虑其中, 并通过品牌价值评价结果反映出来, 就是希望企业不仅要认识到品牌的市场属性和文化属性, 更要认识到品牌的资本属性, 将品牌投入视为价值投资, 将品牌成本视为有价资产, 从而把品牌建设真正当作一件心甘情愿的事业来做。
(四) 要使企业明白品牌评价不是涂脂抹粉而是问诊开方
现有品牌评价体系大都热衷于排名, 并会依据整体排名情况进行综合分析, 但对个体品牌很少进行深度探究。这使得企业将品牌价值的结果多用做品牌宣传, 而不是品牌提升。“中国轻工行业品牌价值评价体系”从评估方法到评估流程再到评估结果, 都以“促进企业品牌发展”为目标进行设计。对于参评企业而言, 获得的不是一个简单的荣誉, 而是一个全面了解自身品牌情况的契机;收货的不仅仅是一个标明品牌价值的奖牌, 更能够通过一份品牌的“体检报告”去发现问题、寻求办法, 以促进品牌的改善和发展。
二、怎样开展中国轻工行业品牌价值评价工作
(一) 以专业的评估机构确保评价的权威性
中国轻工行业品牌价值评价工作由中国轻工业联合会支持, 中国轻工业信息中心主办, 中国轻工业信息中心品牌实验室承办, 即执行机构是中国轻工业信息中心品牌实验室。该品牌实验室为非法人第三方独立研究机构, 以提升行业企业品牌价值为核心, 建立面向轻工全行业的品牌价值评价体系研究, 组织开展品牌价值评价工作, 发布品牌价值评价结果, 开展日常查询认定服务, 授权开展品牌孵化模式、品牌推广路径、品牌交易规则等研究工作。
(二) 以独创的评价体系确保评价的科学性
中国轻工行业品牌价值评价体系是由中国轻工业信息中心品牌实验室经过长期研究、反复论证, 于2014年4月正式推出的第一版。该评价体系的建立得到了北京大学、清华大学、华中科技大学、中国传媒大学、厦门大学等国内知名品牌研究学术机构的智力支持。
中国轻工行业品牌价值评价体系基于对国内外知名品牌评价体系的研究, 以收益法为基础、以综合评价和层次分析为手段;为发挥品牌在轻工业结构调整和转型升级中的积极作用, 创新性地引入品牌竞争力的概念, 既保证了评价体系的科学性, 又突出了评价体系的导向性。具体而言, 该体系由品牌收益、品牌竞争力、品牌强度系数三大模块构成, 其中品牌竞争力为核心模块, 由品牌管控力、品牌影响力、品牌扩张力、品牌建设力、品牌创新力五项指标构成。通过这“五力”所构成的品牌竞争力, 使品牌价值从静态结果变为动态能力, 从而推动企业品牌的发展和行业品牌的繁荣。
(三) 以严谨的工作程序确保评价的公正性
评价工作经过企业申报、实地核准、市场调研、舆情监测、专家评议、模型运算等六大基本环节, 由审定委员会最终审定, 分批发布。
六大工作程序从两方面保证评价的公平性:
一方面, 评价的数据来源是多渠道的, 包括企业自报数据、专家赴企业实地获得的数据、市场调研数据、第三方机构提供的数据、中国轻工业信息中心掌握的行业数据、互联网公开信息数据等;
另一方面, 采用的评价方法是综合性的, 包括定性和定量相结合、分析与测评相结合、规范与实证相结合。
(四) 以多元的专家团队确保评价的客观性
实验室组建了专家评议组, 采取独立问卷、盲评加复评的方式, 对所有渠道获得的数据结果进行专家测评。专家评议组人员根据行业属性组建, 一般构成包括行业协会领导、品牌研究专家、主流媒体记者、行业专业人士等。不同背景、不同身份的专家从不同角度进行品牌测评, 有利于消除特定评审视角造成的局限和特定认知结构带来的偏见, 最大程度保证品牌价值评价结果的客观和真实。
三、未来将要做什么
(一) 做好“中国轻工行业品牌价值评价体系”的完善工作
品牌实验室要努力做好轻工行业品牌价值评价体系的完善工作, 使评价体系更加具有针对性、科学性和可操作性。随着参评企业的增多, 未来企业品牌价值体系评价结果的发布会将更加趋于日常化, 并运用新媒体手段进行。
(二) 以“三名评价”为立足点, 拓宽品牌评价的广度
当前国内外品牌评选的对象主要是企业品牌, 中国轻工行业品牌价值评价目前也是如此, 这一状况有历史和现实原因, 但在我们的理解中, 品牌评价应该是企业品牌、产品品牌和企业家品牌, 三位一体。在下一阶段, 我们将开展产品品牌的价值评估, 使品牌价值和品牌价格建立联系, 促进品牌交易市场的形成, 使企业的品牌观念从建设向运营转变。我们还将开展企业家品牌的价值评估, 使企业家的个人财富和社会贡献撇清关系, 促进品牌文化与信仰的繁荣, 使企业家的品牌观念从物质层面向精神层面发展。最终, 通过名企、名品和名人这“三名评价”构建品牌生态圈, 实现品牌的中国梦。
(三) 以“品牌健康中心”为发力点, 挖掘品牌评价的深度
品牌价值评价结果的发布, 并不意味着大功告成;杰出品牌称号的获得, 也不意味着高枕无忧, 这恰恰是品牌发展新征程的起点。为帮助企业在这个新征程上走得更加从容, 更加坚定, 我们将建立“品牌健康中心”, 开展五大方面工作:
第一, 定期为品牌进行健康体检, 追踪品牌各项指标的发展情况;
第二, 开展品牌信息大数据研究, 为品牌定位和品牌竞争提供坐标;
第三, 提供品牌舆情监测服务, 为品牌发展营造良好的外部环境;
第四, 定制品牌投放指导建议, 帮企业把钱花在刀刃上;
第五, 进行品牌高端人才培养, 为企业品牌管理输送专业人才和专业知识。
品牌价值评价案例 第4篇
济南玫德铸造有限公司最早成立于上世纪50年代，至今已有50多年的历史，是专业的管路连接件生产企业。公司下辖平阴总厂、孝直分厂、孔村分厂、平阴分厂等单位，年生产各类管件14万吨，公司的“迈克”牌管件是目前世界上产量最大、品种规格最全、质量档次最高、市场知名度同行之首的管路连接件。
玫德铸造公司积极实施名牌战略、市场多元化战略。公司的“迈克”牌商标为同行业首家“中国驰名商标”，已在世界80多个国家注册。2007年，迈克牌管路连接件荣获第三届(2006年度)中国行业最具影响力品牌，第一届中国管路连接件用户满意第一品牌。目前，公司产品遍布全球五大洲，销往六十多个国家和地区。市场占有率及品牌知名度居全球同行之首。
2011年，经中都国脉(北京)资产评估有限公司评估认定：济南玫德玛钢有限公司“迈克”品牌及企业整体资产价值564.84亿元。耳熟能详的“迈克管件接通天下管道”，名不虚传。
品牌的价值 第5篇
品牌对于企业而言，不单只是区分与其他公司的差别，还是一个企业在消费者心中的形象、承诺、品质、经验的集合体。在相同性质产品的激烈竞争中，如果运用品牌以突显产品的差异，塑造出深入人心的品牌形象，必定能决胜市场。
樱井公司（Sakurai Graphic Systems Corporation）的品牌建设与品牌战略也许能为印刷企业的品牌之路提供有益借鉴。
樱井公司1928年成立于日本东京，1946年创办工厂并开始生产印刷机，其滚筒丝网印刷机早在1967 年就亮相drupa。樱井公司比较有代表性的产品是SC-AII系列、MS-A系列、MS-SD系列全自动滚筒丝网印刷机，以“制造精良、高效率、高配置、低故障”著称。
仅用理论来叙述品牌的含义是空泛的，结合樱井公司的实例能让人对“品牌”有更具象的了解。
品牌一般包含属性、利益、价值、文化、个性、客户类型六大要点。
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如樱井公司生产的系列丝网印刷机表现出来的是制造精良、经久耐用、自动化程度高、故障率低。
属性需要转换为功能和情感利益。例如樱井的丝网机属性“制造精良”和“经久耐用”可以转换为功能利益：“设备坚固耐用，可以使用几十年都不用再投资了”；而属性“故障率低”可以转换成：“我不用考虑老是维修了”；而属性“价格昂贵”可以转换成情感利益：“这机器体现了只有高端、有规模的企业才买得起，同样暗示出该企业生产出的产品也是高档次的精品”。
品牌可以体现制造商的某些价值感。例如樱井制造的丝网机体现了其高性能、高自动化、高品质和高安全性。
品牌代表了一定的个性。例如Sakurai制造的丝网机让人感觉到既人性化又严谨的特点。
品牌可以体现购买者或使用者的类型。例如购买樱井丝网机的企业是注重高品质的，希望通过承接高端印刷品以体现其价值的一类客户。
只有当某一品牌能清楚传达这样六个层次的含义时，它才能在消费者心中具备深刻的印象。
樱井公司是一个家族公司，家族的姓氏就是Sakurai，在1928年成立公司之初就确立了Sakurai (樱井)为公司的名称，1946年公司开办了工厂，开始生产印刷机，产品的名称以Sakurai命名。
由此看来，樱井公司在创业之初就将产品品牌和家族的形象联系在一起，可见其对品牌的重视程度。对于品牌形象的塑造，首先需要了解要提供何种价值给予客户，用樱井社长的话就是，“品牌就是一种承诺，既然企业选择了这样的承诺，就应该遵守它，并且一直让客户感受得到。‘制造精良、经久耐用’就是樱井的品牌承诺。”
让客户感觉并体验到这样的品牌承诺，进而对品牌产生良好印象以创造品牌价值。几十年来，樱井公司为塑造良好品牌形象，无论在企业策略还是产品策略上都是竭尽全力的。
1.樱井在新产品设计过程中，广泛做市场调研，包括派设计人员直接参加各类国际性的印刷展览会或派工程师到客户印刷厂深入了解他们的生产环境、生产条件和生产需求，这主要是希望透过客户对产品的需求，考量新产品是否符合樱井对市场的定位，是否能够实现对购买者的品牌承诺。
2. 在日本印刷机制造商中，樱井是第一家采用大型三维测量仪来检测印刷机底座、墙板、滚筒等大型部件加工精度的，从而保证精度均达到0.001mm范围内才视为合格。为了保证加工精度不受环境、温度、湿度、人为技术水平的影响，整个工厂车间采用无窗设计、365天恒温、恒湿；大型加工中心采用24小时无人值守的电脑程控加工机床，从而避免了人为的操作误差。正是这样的加工和组装条件为其精良的制造提供了基本保障，也为品牌承诺的实现打下了基础。
3. 在生产过程中，从原钢的选材，到齿轮、轴承、链条的选购，再到电机、气泵均经过严格的疲劳试验才能被选用，因而才能保证了整机的耐用、耐磨和长期24小时不停机生产。从这一点讲，符合消费者对品牌概念的认知——经久耐用，可以转换成功能利益的含义。
4. 在自动化程度方面，樱井同样是独具匠心，在丝网印刷机的设计上，最先研发出数字胶刮压力控制装置、气动网框加紧装置，并将胶印机设计中的不停机飞达、自动收纸装置等引入丝网机的制造中，从而大大提高了传统丝网印刷工艺的自动化程度，这些同样满足了现代化生产中，客户在追求高品质的同时，也追求高效率的愿望。
5. 良好品牌形象同样体现在售后服务、广告宣传和重大事件的公关处理上。樱井公司多年来坚持每年免费派工程师到中国进行巡回服务，这在业内形成了良好的口碑；在广告宣传上樱井除了参加大型的国际印刷展览会、在杂志和网络上做广告宣传外，每年邀请专业媒体人到日本工厂参观，通过媒体真实的宣传报道树立良好的品牌形象。除此之外，在2008年5月12日汶川大地震发生的第三天，樱井社长就通知国内的代理商要免费派工程师到四川为灾区的客户检修机器，这一举动在业内反响十分轰动，极大地提升了Sakurai品牌的形象。
品牌形象能带给企业巨大的品牌收益。客户的品牌忠诚度是企业的财富。樱井社长常常挂在嘴边的一句话就是，“我把机器比作我的女儿，每一台机器在客户那里成功安装，就像女儿出嫁一样，我和客户就结成了亲家，这种关系我希望是一生一世的。”而樱井的很多客户正是体验到了Sakurai机器的卓越品质和优良服务，从此和这个品牌结下了不解之缘。曾经有一个苏州的客户，因为他认识的一个朋友没有足够的资金购买Sakurai机器，他宁可借给这个客户80万元，也希望他和自己一样购买Sakurai品牌，这样的忠诚度曾感动了一个又一个客户。
Sakurai丝网机在被冠以“最好的丝网机”外，也是同样被认为是最昂贵的机器，有的用户以拥有多台该品牌的丝网机而引以为荣，并由此可以承接高品质、高附加值的印刷品，从而给企业带来高额的利润回报。而樱井公司不仅维持了在客户心目中“物有所值”的认知水平，同时借助丝网机品牌的优势开发了同一品牌的系列胶印机，成功地进行了产品线延伸，成为世界上唯一一家同时生产丝网机和胶印的制造商。
由于樱井诸多先进的设计理念和制造工艺，生产的产品在客户心目中往往与性能稳定、高品质、高效益、低故障率联系在一起，从而维系了大批的Sakurai品牌的忠实客户，这些都是几十年樱井公司积累的财富。当然也有大批的生产商因此开始仿冒Sakurai机器，不论从外观颜色、形状还是基本功能，但应该清楚的是，客户感兴趣的是品牌利益而不是属性。仿冒者可以复制这些属性，但随着产品更新换代，当前品牌的属性在将来可能是毫无价值的，因为仿冒就是仿冒，它永远不会超越。这从另一方面也提醒生产商重视专利、商标等知识产权的维护。
全球已经进入知识经济时代，知识经济即是品牌经济，企业应该抓住发展品牌的好时机，希望国内更多的印刷机制造企业能重视品牌及品牌价值，努力提升品牌影响力，为企业创造更高的附加价值。
（作者为北京豹驰技术发展
有限公司总经理）
奢侈品牌的艺术创造与价值体系 第6篇
奢侈、奢侈品和奢侈品牌这三个具有相同词根的词之间存在着密切的联系。揭示三者之间的相互联系,才能为更好地理解奢 侈品牌文化奠定基础。
从广义角度讲,奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式[1],奢侈是一种理念,更是一种生活方式。虽然这种生活方式局部游离于主流价值观之外,但不可否认,它基于社会和人类对于未来的美好愿景,也是人们欲望与追求的缩影。奢侈品是奢侈概念的实物化,奢侈的生活方式必须通过物品和行动才能被外界所注意和崇拜。奢侈品是超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的商品。奢侈品具有示范效应,人们向往美好生活的同时,有意或无意地将奢侈品作为目标,以拥有它来模仿和追求高消费的生活方式。
如果说奢侈是无形的,奢侈品是有形的话,那么对于奢侈品牌,笔者更愿意将它归为无形的领域。正如大卫艾克在《创建强势品牌》一书中所说,品牌是一个精神的盒子,它是与品牌名称和标志联系在一起的一套资产,它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少[2]。从另一个角度来看,奢侈品只是一种物化的表现,而奢侈品牌却有可能包含了服务、体验等无形内容。同样从广义角度看,奢侈品品牌泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式的象征意义,注重品味和质量,并且主要面向高端的产品。因此,这三个概念是层层递进的,正如图1所示:奢侈是一种无形的理念或生活方式,奢侈品是对奢侈概念的一种实体化,而奢侈品牌则是对奢侈品的总结性和抽象性的反映[3]。
奢侈是生活方式,奢侈品是商品,而奢侈品牌是一种象征。奢侈品品牌是奢侈品得以不断繁衍更新的关键因素。而奢侈消费的表面是奢侈品,实质是奢侈品牌。
2 奢侈品牌的艺术创造
奢侈品向来不被认为是艺术,且充满了俗世拜金的味道。而艺术品却常被认为神圣且无法用金钱衡量,它高高在上,受人顶礼膜拜。然而,随着艺术自身形态与疆域的转变,观念先锋们开始打破时尚与艺术的界限。奢侈品牌也逐渐意识到艺术能为商业带来的巨大影响力和推动力,于是,二者从跨界合作到彼此融合,表现形式多样,呈现的内涵也越来越具深度和扩展性[4]。
2.1 艺术王国酝酿奢侈品牌
法国和意大利堪称奢侈品牌之都 ,法国有Cartier、LouisVuitton、ChristianDior、Chanel、Hermes、YSL; 意大利则 有PRADA、gucci、FENDI、Ferragamo、TODS等。其他国家的奢侈品牌相对比较少。
造成这一现象的原因,与这个两个国家具备浓重的的艺术氛围有重要关系。这两个国家诞生一批受人称颂的 艺术家:如法国的卢本斯、伦勃朗、普桑、保罗·塞尚、莫奈等;意大利的达·芬奇、皮萨奈罗、乔凡尼·贝里尼、米开朗基罗、拉斐尔、罗素、贝尼尼等人。
长期而深厚的艺术底蕴,使顾客对这两个地方的奢侈品牌青眼有加。“不艺术就不是上等人”,这正是奢侈品向人们传递的信息。所以,在国际市场上,“法国”和“意大利”已成为奢侈品理直气壮的标签。
2.2 艺术潮流创造经典产品
艺术风潮的起落有其社会性和人民性,而奢侈品的风格总是与它相呼应的。
艺术风潮 与大众联 系紧密,顺应其作出风格变迁的奢侈品也对社会具有相当的号召力,而且会作为一个时代的标签被载入永恒。20世纪初,“新艺术运动”的潮流让整个欧洲激动不已。这股风潮由“工艺美术运动”衍生出来,融合了日本浮世绘、哥特、巴洛克、洛可可等风格,强调图案的装饰感,造型历久不衰,又有强烈的时代感,成为了奢侈品里的艺术经典。
2.3 艺术推广锁定高端阶层
品牌推广方式有广告、旗舰店、走秀、展览等,它们共同的特点都是强调艺术、情调、感性,杜绝粗制滥造。随着消费者对展览的要求越来越高,如今单纯的展览已很难带来这样的收益,奢侈品作展览主要是为了推广。2004年12月,卡地亚在上海展出世界上第六大钻石“南方之星”,目的是配合上海旗舰店开张的宣传。Prada在上海的裙展 被评为年 度TOPSHOW之一,展厅被布置成古老的穿堂和客房,设计师用12个特别的角度让裙子 展示自己,有半空不断旋转的、在金属架上讲述剪裁变化的、在放大镜下显示失传针法的、甚至还有站起来的———炫耀不对称剪裁与缝法的巧妙,栩栩如生,有如雕塑。在这里,无论是否了解Prada的人都能看得津津有味,艺术赢了,Prada也赢了[5]。
3 顶级品牌价值体系研究
从学者对于奢侈品牌涵义的阐述就不难发现,奢侈品牌之所以能从市场竞争中脱颖而出,得到社会公众的认可,不单是具有卓越的品质,更重要的是具有较高的精神文化含量,在视觉、情感、理念等方面能够引起人们的共鸣,能够给人带来愉悦的享受。品牌价值存在的根本原因在于品牌对客户有价值,奢侈品也不例外,其价值核心仍然是消费者。美国著名品牌研究专家凯勒提出了基于消费者的品牌关系认知品牌价值,他认为:强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益( Kevin Keller,1998)[6]。由此可见,奢侈品牌的打造不是一朝一夕的事情,它们都经历了上百年的冶炼,才拥有悠久的历史和丰富的文化内涵,奢侈品牌的价值传递通常体现出它对世界的理解以及它所信奉和提倡的价值观[7]。
3.1 产品本体(项目价值)
元素1:数量稀缺
有限的资源往往会创造出不可取代的地位与价值。“物以稀为贵”,数量稀缺本身便是奢侈品的一 大主要特 征。以Berluti为例,Berluti的每一双鞋子都是手工制作,花纹和颜色都不同,这世界上没有任何一款同样的Berluti。物以稀 为贵,数量稀缺是顶级奢侈品牌的重要特征。Berluti鞋履设计独特,手工相当考究,用以专用的皮革Venezia制造,并透过patina技术将皮革转色,使皮鞋获得至今仍无人参透的明暗色调与颜色深度技巧,令每双鞋履都成为精致优雅的经 典之作,这也是Berluti鞋履的精髓之所在,同时也印证了Olga为Berluti皮鞋所设 计的口号 :When Shoes have a soul———当鞋被赋予灵魂。
元素2:创意设计
将艺术性、文化性引入产品的设计,可以体现奢侈品不同的风格。以LV为例,保护艺术体现文化素养是该品牌的一大核心,路易威登一直在品牌文化中不遗余力地加强艺术分量,每一个门店的橱窗陈列投入也可说是行业之最。LV注重艺术的创造,并努力在店内营造艺术氛围:创意橱窗设计,独特店铺外形设计,在多个旗舰店设置艺术廊,都使LV树立出了独特的品牌风格。在品牌文化方面,作为旅行用品的品牌,旅行、探险文化是路易威登推广策略中重要的一张文化牌。
3.2 产品外延(品牌价值)
元素3:技术领先
质量和服务的绝对保证,并且全方位关注客户的需求,同时行业最佳。百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术,这也是它们超越其他品牌,跻身奢侈品行业的重要因素。1844年,Patek携带产品参加巴黎钟表博览会,与钟表师Adrien Philippe相识。Philippe发明了无钥匙上链技术,获得金奖,是那届博览会上的最大赢家。仔细研究Philippe的发明之 后 ,Patek嗅到了商机。由于二人同具敏锐的商业意识,当即便萌发合作的念头。一年后,Cazpek退出股份,自立门户,Philippe与Patek开始联手。1851年公司正式改名为Patek Philippe&Co (百达翡丽公司)。Philippe极具创新意识,工艺精湛,堪称制表大师。他信奉“制造精密机械”的理念,由他制造的袋表远远超越 其他品牌。
元素4:品味定位
对于奢侈品品牌形象建设来说,品牌的品位定位显得尤为重要。奢侈品本身就是为了满足消费者对非生活必需品的一种消费需求。所以在进行奢侈品品牌形象塑造的过程中,强调奢侈品本身的品牌品位就成为奢侈品品牌形象的又一重要附加值。以意大利纯手工皮鞋品牌Casino为例。Casino是意大利的纯手工皮鞋品牌,工艺精湛,历史悠久。后来公司多元化发展,不仅仅生产纯手工鞋,并开发了一系列高品质男女皮鞋、休闲鞋、凉鞋、靴子、男女装及男女皮包等皮具产品。Casino品牌自建立以来,始终以精湛的手工艺而闻名全球,并在世界市场都受到明星贵族的喜爱。“努力为全世界打造最好最舒适最时尚的皮具产品”一直是casino的经营理念。Casino在进行自身 品牌塑造的过程中,以强调皮鞋定制产品的舒适和时尚 为主,并强调穿着Casino皮鞋的男士才是真正的品位人士。通过提升品牌自身的品味形象,Casino在奢侈品市场中赢得高端消费者的青睐[8]。
现代社会的奢侈品消费实际上已经超越了物质功能性的满足,变成了享受物品意义的消费。奢侈品的产品本体与产品外延,项目价值与品牌价值的共同作用建立了奢侈品品牌的价值内涵。由上述分析可知,奢侈品的价值更多体现在外延上,品牌价值在一定程度上超越了产品的本体价值,这就是奢侈品牌的意义。奢侈品牌的意义一度超越了物质,成为人们心中关于优雅与典范 的符号,成为人们心中对艺术的追求,对生活的向往。
4 结束语
目前中国对自身的文化不自信,造成了我们对奢侈品以及奢侈品牌盲目的崇拜,奢侈品后面的解释是是舶来品,进口的,我们从来不认为中国自己有奢侈品,我们不把奢侈品和真正的生活方式、生活理念、生活价值观的这种追求点放在一个层面上去考量。
作为“生产大国”而不是“设计强国”,我国以低廉的劳动力成本为优势,形成的低端制造、低成本竞价、低附加值出口的资源消耗型经济模式经过30年的发展虽有量的激增,但仍未有质的改观,我们的企业付出了最多的劳动和成本,但却拿着最少的钱。世界奢侈品消费第一大国至今却没有真正意义上的奢侈品牌,只能眼睁睁地看着大量的资金外流。除了技术的问题,艺术的缺席与失语是重要原因。艺术的缺席和艺术品味的缺失,也使我国奢侈品消费者花了大把的银子却难以摆脱“富而不贵”的“暴发户”的尴尬形象[9]。几乎所有的国际奢侈品品牌,都有巨大的文化背景,而产品是文化输出一个很重要的载体。中国品牌没有经过文化的洗礼,缺乏强势的文化表现和输出。要改变奢侈品消费洋品牌一统天下的局面,只能加强我国自有高端品牌的建设,提升自有品牌的精品意识和艺术品味,将原先奢侈品的“炫耀性消费”转变为“精神性消费”。希望中国顾客消费观念走向一个全新的阶段,即由单纯的品牌崇尚迈向艺术消费。
摘要：由奢侈、奢侈品及奢侈品牌的概念界定入手,对奢侈品牌的艺术创造与顶级品牌价值体系进行了探索。
品牌的虚拟价值与有形价值 第7篇
关键词：品牌,虚拟价值,有形价值,互补照应关系
一、引言
品牌作为企业最有价值的资产之一, 已经被越来越多的企业所认同。美国营销学会在《营销学词典》中对品牌一词的解释是:用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合, 以和其他竞争者的产品和劳务相区别。这是品牌最初时的有形价值, 即大多数人对品牌的认可程度。
虚拟价值是与虚拟经济息息相关的概念, 虚拟经济的产生是经济社会发展的必然产物。林左鸣教授在其《广义虚拟经济二元价值容介态的经济导论》一文中对虚拟经济及虚拟价值特点的描述是:从满足人们的需求角度来看, 都是以满足人们的心理需求为主导的;从所生产的商品来看, 都是以非物质为主要形式的。菲利普科特勒认为“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径, 伟大的品牌感觉了感性收益, 而不是理性收益”。本文理解的这里的感性收益, 是指与消费者心理需求相关的收益, 区别于品牌本身的有形价值带来的理性收益。
二、品牌的有形价值
品牌基础要素的内容包括产品自身、产品外观与产品延伸三个方面。产品自身主要包括产品的技术与创新、产品的设计与工艺、产品的品质与品性等;产品外观表现为产品的形态与形状、产品的商标、文字与图案、产品的包装与色彩、产品的文字说明与执行标准等;产品延伸表现为产品的选择性与方便性、产品的美观性与实用性、产品的适应性与发展性等。这里品牌要素成为品牌形成的基础, 其中产品本身是消费者需求的最根本对象, 决定了品牌的实用价值, 而产品外观与产品延伸则是为了在消费者心目中建立起品牌的形象, 对实用价值起着增大或减少的作用。随着时代的发展, 无论是产品本身, 还是产品外观或是产品延伸都是为了更好地满足消费者不断发展的物质需要, 并且在很大程度上产生了按图索骥认识品牌的功用。
海尔集团产生于上世纪80年代, 在名牌战略阶段 (1984-1991) , 集团只专注于创建冰箱品牌, 人们提到海尔只能联想到冰箱, 海尔成为冰箱的代名词。在多元化发展阶段 (1991-1998) , 海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业, 使企业在多元化经营与规模扩张方面, 进入了一个更广阔的发展空间。此时的海尔品牌已经涉及洗衣机、电视机、空调等等, 品牌的有形价值呈现出多元化, 品牌代表的使用功能出现了多元趋势, 品牌的有形价值开始类别化和产品要素化。海尔品牌各类产品能否提高有形价值, 取决于各类产品要素适应消费者需求的程度。全球化市场的快速发展, 消费者的需求也不断变化, 附加产品外部的要素优势已经不能满足需要, 海尔在上世纪末期强化了产品技术创新功能创新, 如洗衣机由半自动到全自动, 空调更加环保静音等等, 同时产品的外观包装也与时俱进的更加完善。随着海尔产品的使用功能不断便利化和人性化, 品牌的有形价值也在不断提高, 如在睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同发布的“2011中国最有价值品牌”中, 海尔以907.62亿元的品牌价值位居第一, 连续10年位居最有价值品牌榜首, 其中产品要素创造的品牌有形价值功不可没。
三、品牌虚拟价值特征
在品牌形成的最初阶段, 品牌是用来标识产品及其产品的产销者, 代表的只是商品所具有的价值, 或者是有形价值。随着社会经济的发展和人们对品牌认识的加深, 品牌这种初始意义上的符号已经具备了虚拟价值的特征, 出现了二元价值形态, 在广义虚拟经济中被广泛提及, 学者们对品牌的研究角度开始逐渐转移到消费者行为上, 从消费者的视角来关注品牌的发展。
在已有的文献中不少学者对消费者的品牌心理需求进行了描述, Keller曾提出品牌的价值包括三个部分:功能价值 (functional value) 、象征价值 (symbolic value) 和体验价值 (experiential value) , 功能价值指的是产品本身的使用价值, 象征价值意味着消费者将品牌作为其身份和地位的象征, 体验价值是指在使用品牌过程中所享受到的心理体验。象征价值和体验价值都涉及到消费者的心理需求, 充满主观色彩, 可以归为品牌的虚拟价值。Aaker认为, 品牌价值之所以有价值并能为企业创造巨大利润, 是因为它在消费者头脑中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者四个核心特征。这里品牌联想和忠诚属于消费者心理层面的, 也即是品牌的虚拟价值。还有学者认为, 品牌价值由成本价值、关系价值和权力价值构成, 成本价值是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值, 关系价值是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业带来的利益所体现的价值, 权力价值是指通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。由此可见, 成本价值是有形的价值, 而关系价值和权力价值则是无形的、虚拟的价值。
刘骏民认为, 虚拟价值存在的特别意义是, 它不仅与生产过程发生的实际资本相联系的虚拟资本有关, 而且更和人们的消费行为 (传统观念认为消耗价值而不创造价值) 有关, 它的虚拟性显然大大增加, 它作为一种独立的价值形态确定也就不成其为问题了。林左鸣认为, 虚拟价值是一种感受价值, 社会的时空切换会带来因人而异、因时而异的变化, 它是一种无法用绝对物理时空, 而只能用心理时空尺度来衡量的价值, 商品所承载的信息与商品的受用主体本身所具有的心理时空感受, 二者形成融合时价值才体现, 所以这是受一颗颗看不见的心所支配的价值。
综述以上观点, 我们认为虚拟价值有如下的特征:
1. 虚拟价值是一种心理需求, 与消费者的心理密切相关, 比如说LV的产品从质量上和功能上说并不会比其他品牌的产品好很多, 但是价格上差别千百倍。虽然是令人咋舌的价格, 但是购买者却是趋之如鹜, 这就是消费者追求的虚拟价值, 如此高档品牌已经不仅仅是实物性质上的了, 它更是一种身份地位的象征, 拥有者借此来显耀自己。
2. 虚拟价值高低视产品类别和品牌影响力而定。通常, 高档产品比生活必需品内生的虚拟价值大, 名牌创造的虚拟价值远远高于一般品牌的本色价值, 而国际名牌的虚拟价值高出地方名牌几至数倍。
3、虚拟价值是构成品牌影响力的标识。品牌经过市场权威机构的评估和价值认定后, 就由品牌印象转化为“有形”价值, 可以直接影响消费者对市场牌价的感受, 并且容易接受那些产品看似相同但标价大不相同的品牌了。
4. 虚拟价值的衡量依靠心理时空尺度, 虚拟价值是身份地位的象征已经演变成一种文化, 但不同人群对虚拟价值的感受阈限差别很大。这正说明消费者对品牌价值选择的不同倾向, 虚拟价值在消费者对品牌接近或远离的选择中起着调节及导向的作用。
四、价值虚拟与有形的互补照应关系
目前, 对品牌的有形价值与虚拟价值的界定与评估还有诸多困难。理论上可以肯定, 两者不是相互独立的, 而是一种互补与照应关系。关于价值虚拟与有形的关系, 学者们做了大量研究包括实证分析。
林左鸣认为, 在我们这个时代, 价值的要素增加了, 满足人们心理需求的虚拟价值 (感受价值) 和满足人们生理需求的使用价值同时进入了交换价值。以至于今天的市场上, 几乎少有单纯满足人们生理需求的产品, 而是既满足生理需求, 又满足心理需求, 兼而有之。虚拟价值具有更强的时间属性, 而使用价值则具有更强的空间属性。从绝对意义上说, 一切财富都是具有社会属性的;从相对意义上讲, 以虚拟价值为内核的财富其社会属性更强。考量使用价值可以用物理意义上的时空维度, 但考量虚拟价值则只能用心理意义上的时空维度。
黄劲松认为, 品牌的虚拟价值受到品牌实物价值的影响, 不过这种影响并不是一种对称的影响。黄劲松在研究中还通过对8个手机品牌的汇总数据进行了实证分析, 发现品牌虚拟价值比品牌实物价值的影响更大, 品牌实物价值对行为意愿的直接影响较小, 它通过品牌虚拟价值间接对行为意愿产生影响的。
由此我们可以认识品牌虚拟价值与有形价值的几个关系:
1. 虚拟价值与有形价值统一于品牌的价值中, 品牌既具有满足人们使用需要的有形价值, 又具有满足人们心理需要的虚拟价值。在现在经济社会中, 二者缺一不可, 相互依存, 不能抛开有形价值来谈虚拟价值, 也不能抛开虚拟价值来谈有形价值。
2. 虚拟价值与有形价值之间是一种非对称的关系, 提高其有形的质量并不会相应提高消费者无形的心理满足, 但是一旦质量下降了, 这一品牌的虚拟价值对于消费者而言也降低了。比如说丰田汽车, 自从刹车事件曝光后, 消费者对其信任程度大幅下降, 尽管丰田的CEO就这一事件多次向公众道歉, 但是消费者似乎并不认可。
3. 不同品牌虚拟价值和有形价值的侧重不同, 这就体现出两种价值之间的互补关系, 高档品牌更注重突出其虚拟价值, 强调消费者的心理需求, 而普通品牌则注重使用功能上的优异性, 强调有形的价值, 虽然各有侧重, 但是在现在的经济社会中都有其存在的必要。
4. 虚拟价值建立在有形价值的基础上, 只单纯满足消费者心理需求而不具备使用功能的品牌几乎不存在。
五、结论
本文通过对国内外关于品牌价值的相关文献进行梳理, 强调了品牌虚拟价值的几个特征, 总结了品牌的虚拟价值和有形价值的相互关系, 旨在肯定品牌价值的二元性, 力图明确品牌创建的动力所在, 并且将价值的二元性内存在创建品牌目标和消费信念之中。由于虚拟价值隐含在实体价值中, 主观上带有认识上的偏差, 因此强化品牌的溢价能力, 高度重视虚拟价值的影响力十分必要。我们的结论是:1.虚拟价值构成了品牌价值的重要部分, 是创建品牌实质性动力部分。有形价值是创建品牌的物质基础, 是品牌价值的基础部分, 有形价值首先影响顾客满意度, 进而决定品牌的虚拟价值。2.创建品牌首先要划分产品类别和准确进行市场定位。高档产品应着重强调其虚拟价值, 实体功效应将强化有形价值放在首位, 当有形价值被市场接受并稳定后再重点提升品牌的虚拟价值, 包括产品的差异化和服务要素全覆盖化。
参考文献
[1]菲利普.科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社, 1997 (415)
[2]林左鸣.广义虚拟经济——二元价值容介态的经济导论[J].广义虚拟经济研究, 2008
[3]刘骏民.从虚拟资本到虚拟经济[M].济南:山东人民出版社, 1998.
品牌的战略价值 第8篇
经济全球化和产品同质化的时代潮流，企业之间的竞争日益激烈;同时，企业微利刺激品牌之战越演越烈。近几年我国正转入买方市场，出现消费者导向格局，消费者对品牌的偏好，更是刺激和引导企业创立自己的品牌，来满足顾客、增强竞争力和延续自己的生命力;运作好的品牌还能为企业带来长期的效益。
一、品牌的内涵
在很多参考书上介绍说，品牌是用以识别产品和服务的，并使该产品或服务与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由图案、文字、标识、符号、色彩等所组成。但其实，品牌是由两部分所构成的可见部分和不可见部分。品牌不仅仅代表着可见部分，还蕴含深层次的含义，品牌还代表着该企业的文化、价值观、理念;该企业产品的质量以及该企业员工所投入的情感等等。见图1。
二、品牌的战略价值
（一）品牌企业的成长引擎
1、高筑竞争壁垒，带来高赢利性。由于一些企业不愿意承担创新的成本与风险，于是紧密跟随市场创新者的步伐并进行效仿，来争夺顾客，获得可观的利益。如果没有品牌做屏障，创新者开创的市场很容易被模仿者掠走;但是如果企业有强大的品牌，模仿者可以偷走点子，但要一并偷走顾客就没有那么容易了。创新者可以凭借品牌构筑自己的竞争壁垒。
宏基电脑的董事长施振荣的“微笑曲线”经典论述，强调产业要有竞争力，必须朝“微笑曲线”两端移动，一端是知识，另一端是品牌，唯有增加附加价值，才能摆脱微利的宿命。例如，耐克公司从中国的制造厂花120元人民币买走的运动鞋，因为打上了耐克的品牌，所以售价就很容易窜到了700多元人民币;海尔的电器总是比一般电器贵15%30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔;华伦天奴的一件衬衣至少卖800多元;登喜路的一个中档钱包最少也要2000多元;这就是品牌给这些具有知名品牌的企业所带来的高利润，这就是品牌在市场中所显示出的实力。
2、持续提升企业的无形资产价值。根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，越来越多的企业老总认识到，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润，也可以使股东手里的股票不停地升值。因为品牌能将品牌现有的价值转化为未来的现金流量。品牌是价值的载体，如表1所示，全球知名的品牌高达600多亿美元，仅一个品牌的价值就比很多大型企业的总资产还要高;而且，品牌价值随着企业的良好运作而不断地上升。
3、业务增长的杠杆。企业在打好自己主打产品和主打市场的基础上，为了有进一步的成长，可以进行品牌延伸，来开发新的产品和新的市场来找到新的利润增长点，这是快速让消费者接受新产品和快速进入新市场的理想办法。如海尔在冰箱产品层次获得品牌知名度和美誉度后把该品牌延伸到空调、彩电、洗衣机等产品层面而获得巨大的成功。如沃尔玛因其巨大的品牌的魅力使得采购员与供应商谈价时具有很强的话语权;也因其巨大的品牌魅力使其每次进入一个新的市场领域，消费者都会奔走相告，沃尔玛已进驻;也因其巨大的品牌魅力使其每次进入一个新的市场领域，都会对当地的零售业带来致命的冲击，所向披靡。因此，品牌有助于企业产品多元化和市场多元化。
（二）品牌消费者的放心
消费者在选吃穿住用行等产品时，首先把品牌产品作为首选。如在消费者脑海中，吃的快餐品牌有肯德基、麦当劳和必胜客等，喝的饮料品牌有可口可乐、百事可乐等，穿的运动服品牌有耐克、李宁、特步等，用的洗发水品牌有海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷、伊卡璐等，驾驶的汽车品牌有奔驰、宝马、别克、丰田、本田、大众等，那么多同类产品，为什么选择他们?因为他们是知名品牌，品牌就是质量、品牌就是信誉、品牌就是承诺，品牌就是放心。品牌是用用户的心托起来的，在当前的客户经济时代，企业应转变观念，从价格竞争转为品牌竞争，来收获消费者的心，使消费者放心，使消费者剩余最大化，更使消费者忠心，给企业创造滚滚利润。
（三）品牌国家的实力象征
品牌强，则国力强。大国的崛起，重要的一点则是品牌的崛起。当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，而归根结底，又是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。但是，2007年世界品牌500强中各国家入选名单，(见表2)
在表中我们可以看出，地大物博的中国仅有12个品牌入选世界品牌500强，而美国竟占了接近一半的数量，可见我们国家与世界其他国家在知名品牌上还有很大的差距，这个差距会体现在企业经济实力和国家经济实力上。因此，我们国家的企业家任道重远，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。
综上所述，品牌对于企业、消费者和国家来说，都有着不可估量的价值和作用，由此得知，企业应树立品牌战略意识，充分挖掘品牌战略价值，打造长久品牌，来实现社会福利最大化和壮实中国的经济实力，使中国品牌走向世界。
摘要：由于竞争的加剧和微利时代的到来, 使企业之间的竞争越来越转向品牌之间的竞争, 本文就是从企业、消费者和国家三个角度来阐述品牌的战略价值和作用, 希望给予借鉴意义。
关键词：品牌,战略,竞争壁垒
参考文献
[1]、施振龙, 全球品牌大战略, 中信出版社, 2005年
[2]、张智翔, 向洪, 师帅, 品牌之殇, 中国时代经济出版社, 2005年
品牌价值指标体系 第9篇
中国白酒历史悠久, 白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止2012年9月中国规模以上白酒企业多达1269家。白酒市场呈现出三分天下的格局, 即四川占1/3, 河南、安徽、山东、广东占1/3, 其他省份占1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变, 开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起, 一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位, 向中高档白酒市场进军, 如泸州老窖推出了国窖1573细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。
然而, 高端品牌定位能否带来高的品牌价值?本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。
1 理论回顾
1.1 品牌定位
1969年, 营销界定位理论的鼻祖艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章, 首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位, 是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫, 即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置”。凯文莱恩凯 (2006) 以及我国学者符国群 (2004) 均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置, 使本品牌和竞争品牌相区分, 或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系, 它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设, 使其在消费者心目中占据一个重要位置, 当有消费需要时, 消费者会首先想到这一品牌, 或将其列为备选品牌。
如何对品牌进行定位?张锐 (2001) 将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类, 王新宇 (2007) 将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP定位、归属定位等八大类别。余伟萍 (2007) 提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位, 其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益;竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中, 主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。
1.2 品牌价值
品牌价值是品牌管理中的核心要素, 也是品牌与竞争者品牌进行区别的重要标志。迈克尔波特在品牌竞争优势中提到, 品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上, 或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。品牌价值理论也经历了由品牌资产理论到顾客价值理论, 再到利益相关者价值理论的演化过程, 其中, Biel (1992) 认为品牌价值是一种无形资产, 可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的按其他品牌所需的扩充成本。范秀成 (2000) 则指出, 品牌价值是品牌给企业带来的未来收益增量, 它取决于顾客的未来购买意向和购买行为, 而顾客的未来购买意向和购买行为往往依赖于企业在过去的营销中努力使品牌对顾客造成的心理影响。Raggio and Leone (2007) 认为品牌价值是指品牌能为企业带来的金融价值 (或品牌的重置价值) , 从企业的视角来看, 是一种资产金融价值的体现, 衡量品牌给企业带来的实际收入, 包括市场直接销售收入和管理收入。
品牌价值的内涵包括三个维度:营销维度、财务维度、和经济学维度。营销维度的品牌价值体现在消费者对品牌的偏爱、忠诚或心理态度, 是提供给消费者的超出产品实际功能的价值, 主要包括品牌形象和品牌知晓度。财务维度的品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值, 是与无品牌产品销售相比, 给企业创造出的溢价收益, 它的变化会直接影响企业的货币价值。经济学维度的品牌价值可以降低产品交易成本、增加经济利润和显示产品的质量。
1.3 品牌定位与品牌价值相关性研究
在国内外研究中, 单独对品牌定位或品牌价值的研究较多, 而对两者之间的关系结合起来的研究并不常见;同时, 有关对品牌价值创新策略的研究中虽然也有品牌定位的创新, 但基本都是定性研究, 偏重于营销策略, 鲜有研究关注品牌定位对品牌价值的影响。本研究以白酒行业为研究背景, 尝试运用内容分析法和经典回归分析法探析白酒企业品牌定位对品牌价值的影响, 以识别何种定位对品牌价值的贡献最大。
2 研究设计
2.1 研究样本
通过对2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的企业进行分析, 剔除啤酒、黄酒、葡萄酒等非白酒企业, 最终选取147家知名白酒生产和销售企业, 其中上市白酒企业27家, 非上市白酒企业120家。通过各白酒企业官方网站、沪深两市官方网及各大知名酒评网查找企业的产品系列数量、品牌成立时间、白酒企业排行榜地位、品牌价值等数据, 为后续分析奠定基础。
2.2 数据编码
本研究中的自变量为品牌定位策略, 分为高、中、低三个定位档次, 通过其价格来衡量。因变量为品牌价值, 通过其在华尊杯品牌排行榜中的榜位区间来测量。为了排除其他因素的影响, 本研究将以下变量作为控制变量: (1) 白酒品牌系列数量, (2) 成立时间。
由于每个上市白酒品牌的系列数量、品牌成立时间、品牌价值都是非连续型变量, 在分析时, 本文运用SPSS工具对各个变量进行了聚类分析, 以将其转化为连续型变量。
2.2.1 样本企业品牌系列数量编码
运用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法对每个上市白酒品牌的系列总数量3类聚类分析, 由于数据量大, 表1中仅列出了部分企业的品牌系列数量编码, 系列的数量越多, 编码的值越小。
2.2.2 白酒企业成立时间分析
对147家知名白酒企业的成立时间进行分析, 经统计, 成立时间在50年以内的白酒企业有66家, 成立时间在50-100年之间的白酒企业有66家, 成立时间在100年以上的白酒企业有15家。其中, 在1949-1979年期间成立的白酒企业有60家, 这与当时的国家经济政策有着密切的联系, 许多白酒企业在此期间快速发展。
3 白酒品牌定位策略对品牌价值影响分析
为了检验三种品牌定位策略对被解释变量即品牌价值的影响, 本研究建立以下线性回归模型:
Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC
其中, Yr为公司r的品牌价值, Number指系列数量, Age指公司年龄, C指品牌定位策略。R=1, R, 为公司编号。β和γ是需要估计的参数, β衡量控制变量对品牌价值Yr的影响, γ衡量在考虑了控制变量后品牌定位策略对Yr的影响。
利用SPSS16.0统计软件进行线性回归分析, 结果如表2所示:
经典线性回归方程运行结果表明, 在控制了产品系列数量 (Num) 、成立时间 (Age) 等变量对品牌价值影响的情况下, 品牌定位策略与品牌价值呈线性相关 (r=-0.351, P=0.000) , 且影响显著, 即, 品牌定位档次越高, 品牌价值越大;而作为控制变量的品牌系列数量对品牌价值亦产生显著积极影响 (β1=0.024, P=0.000) 。同时, 为了检验各自变量之间是否存在共线性, 在回归模型中对各自变量进行了共线性检验, 分析结果如表7所示, R2为0.572, VIF的值分别为1.234、1.381、1.119, 均小于10, 不存在多重共线性, 回归模型调整判定系数R2为0.561, F=47.383, P=0.000<0.05, 回归方程具有统计学意义。建立的回归模型为:
Yr=1.901+0.024Numberr-0.351C
4 结论与建议
本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大。研究结果显示, 在控制了产品系列数量、企业成立时间等变量后, 白酒品牌定位策略对品牌价值具有显著影响, 即品牌档次定位越高, 品牌价值越高;与此同时, 产品系列数量对品牌价值亦具有强相关性, 产品系列数量多的企业, 其品牌价值亦高。基于此, 本研究提出以下管理建议:
(1) 高端白酒品牌应把握好品牌效应优势, 利用品牌效应带动各系列发展。从分析结果来看, 高端品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 不仅可以为企业创造更多的经济价值, 更可以为企业带来良好的品牌效应。同时白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大的变化, 如五粮液、茅台在消费者的心目中一直就是高端白酒的代表, 它们的高端系列占系列总数的比例为20%左右。在做好高端系列稳步发展的同时, 如何做到更好的发展剩余的80%中低端系列产品, 是企业应该思考的问题。
(2) 中端白酒市场前景广阔, 应把握好发展机会。随着政府廉政体制的建设、三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善, 政务高档白酒市场的消费受到了一定的影响, 但是, 这也是中低端白酒市场发展的好时机。如五粮液的中端系列数量占到了50%以上, 可以说有着很大的发展机会。白酒无论是在居民的日常生活还是商务政务交流中, 都是不可或缺的媒介, 同时随着经济的高速增长, 居民收入的不断提高, 白酒消费还会有上升的空间。对于有一定品牌基础和质量保障的中端白酒, 市场发展前景良好。
(3) 白酒企业的品牌定位策略局限, 可以有进一步的拓展。白酒行业是一个古老的行业, 同老百姓的生活息息相关, 随着消费者思维观念的改变和国民素质的不断提高, 文化消费市场具有广阔前景。白酒行业的底蕴深厚, 不论是酿酒、品酒技术还是有关白酒的经典故事, 在中国这一重视传统文化的国度都有一定文化背景。在价格竞争激烈的白酒市场中, 白酒企业在进行品牌定位时, 除了要考虑消费者的价格承受能力, 即单纯的档次定位, 还可以兼顾文化定位, 发挥老字号招牌的作用, 赋予品牌更深厚的文化内涵。
摘要：以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象, 以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准, 运用经典线性回归模型, 探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响, 识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大, 从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。
关键词：白酒行业,品牌定位,品牌价值
参考文献
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[7]冯晓青.企业品牌定位策略研究[J].当代经济管理, 2010, (5) :23-26.
「台湾印记」品牌价值 第10篇
欧迪芬董事长王文宗的一番话,道出了台商品牌企业的甘苦与希冀。笔者在《大陆台资企业品牌报告》一书的采访中,与数十位台商老总面对面,对他们印象最深的就是一个字:「忙!」
反复敲定的采访时间常常会因为老总们的临时突发行程而一改再改;正式采访的前一分钟他们通常还在开会或布置工作;采访中有时会电话不断,间或还有紧急公文送进来批复;采访后,门口一定有若干下属排队恭候请示……「没办法,Retail is detail,品牌就是非常琐碎。要让消费者接受,就要透过网点去布局,只能逐步起来;虽然速度没那么快,但是别人要取代你也很难。」王文宗拉过立在办公桌旁边的一块白板:「17年,我每天就在忙这些。」白板上用各种颜色的笔密密麻麻的写满了涉及管理提升、通路布局等各项工作安排。
的确,正是有了像王文宗这样数十年如一日的忙碌和专注,8萬家大陆台商中的品牌先行者们,才一点一滴的累积起了最宝贵的资产——品牌价值。尤其在当下金融风暴肆虐过的「后危机时代」,和大陆倡导拉动内需、产业结构调整的「后工业化时代」,「适者生存」的自然法则,正在催动台商群体的主流价值,由低成本榨取微利时的「工厂制造、质量控管」优势,逐渐向营销导向的「高附加值、自有品牌」转化。
然而,要从「订单思维」向「品牌理念」转换并不容易。更新惯有思路、调整产品结构、构建营销管道……,困难重重,让众多台商望而却步。
「它山之石,有样看样!」10月26日由本刊承办的「大陆台资企业经验分享」研讨会,正是搭建了一个「传递台商品牌价值」的平台,「龙凤」、「两岸咖啡」、「艾美特」、「皇冠」、「石头记」、「象王」,6个台商知名品牌,起点不同,经历各异,却凭着同样的坚持和耐心,在各自的领域树起了品牌的旗帜。他们成功和失败的甘苦感悟,成为后来者的宝贵财富。
财富有价,而品牌无价。正如龙凤集团董事长叶惠德,管理工厂先从养成员工小声说话的良好习惯开始;台商在大陆的开枝散叶,让具有台湾特色的先进理念加速导入,大至行业演进,小至素质养成,都产生了潜移默化的影响。
「1996年,大陆很多人第一次看见珍珠奶茶,都以为里面的珍珠是红豆。20多年来,我们在大陆开创了好几个第一!」「仙踪林」董事长吴伯超说,「珍珠奶茶」、「欢迎光临」等问候语、员工集体出操造势、秋千椅……后来都被模仿推广至大街小巷,大陆餐饮行业因此被打上了明显的「台湾印记」;同样的事情还发生在房屋中介、美容美发、媒体传播、娱乐休闲……随处可见的「台湾印记」,正是台商品牌价值的生动体现。
品牌价值指标体系 第11篇
关键词：品牌延伸,品牌依恋,契合度,品牌信任
随着在市场中引入新品牌的费用急剧增加，品牌延伸成为企业进行品牌管理的重要战略之一。但是品牌延伸是一把“双刃剑”，在实施品牌延伸时有的企业取得了巨大成功，也有企业很难达到预计效果。
研究发现，实施品牌延伸后，消费者对母品牌的认知和情感如果能够被顺利转移到对延伸产品的评价过程中，就可以大幅降低消费者对新产品的感知风险，品牌延伸更容易取得成功。而情感上的依恋是帮助消费者将对母品牌的情感顺利转移到延伸产品的关键，所以，有必要探究品牌延伸对品牌依恋的影响关系，为企业更好的实施品牌延伸策略提供理论指导和建议对策。
一、文献述评
（一）品牌依恋理论
1989年，Susan Schultz首次将依恋理论引入营销领域[1]。之后，学者们发现消费者会对居住地、产品、品牌、名人以及其他特定对象产生依恋。学者们认为品牌依恋是所有强势品牌关系的核心。
在已有研究中，学者们更强调品牌依恋的情感成分，也基本认同品牌依恋是一个多维概念，将品牌依恋界定成消费者与品牌之间的一种认知和情感纽带的强度。Schultz等指出，依恋的产生与消费经历有关。Mugge(2009）、Thomson(2006）、Park、Venkatesh和Sivadas(1995）等学者分别提出了解释品牌依恋形成机理的理论模型[2]。学者们通过实证研究发现，品牌依恋对消费者的品牌信任和品牌承诺（Thomson,2006;Thomson,Macinnis,Park,2005）、品牌转换（Walker,2006）以及购买意愿和品牌忠诚（Thomson,Macinnis,Park,2005）都有显著影响[3]。
（二）品牌延伸理论
Tauber在1981年首次提出品牌延伸的概念，认为品牌延伸是指使用某个产品类别的品牌向市场引进在总体上与原产品类别不同的新产品类别。对品牌延伸的系统研究始于Boush(1987）和Aaker(1990）的两篇文章。目前，关于品牌延伸问题的研究主要从三个方面展开。
1.品牌延伸效果的评价
主要有两大类标准：一类是消费者的评价，通过市场调查或实验法了解消费者对品牌延伸的评价，将其作为判断品牌延伸是否成功的标准[4]。第二类是企业实施品牌延伸的绩效。
2.影响品牌延伸评价的因素
消费者对品牌延伸评价的高低，是企业能否借助品牌延伸策略降低进入新市场的成本、提高新产品成功率的关键。学者们主要从契合度、母品牌特征（包括母品牌感知质量、母品牌的引出情感、类别支配性、母品牌现有产品所处的技术等级等）[5]、消费者特征（包括消费者的产品知识、消费者创新性、心情、自我调节导向、年龄、解释水平等）等方面对消费者品牌延伸评价产生的潜在影响及作用机制进行了检验。
3.品牌延伸对母品牌的反馈影响
企业实施品牌延伸后，消费者对延伸产品的态度或评价会反馈到母品牌上，因而消费者对母品牌的原有评价和态度可能发生改变。关于延伸产品对母品牌的反馈影响效果的研究并未形成一致的结论。
本研究只探讨品牌延伸对品牌依恋的影响，不涉及对母品牌的反馈影响。
（三）品牌信任
Geok等将品牌信任界定为：由于期望品牌会带来积极的结果，在面临风险的情况下，消费者信赖该品牌的意愿。叶秀荣（2009）通过实证研究发现，品牌延伸的契合度越高，消费者对延伸品牌的信任度也会越高[6]。
（四）品牌象征价值
品牌通过其名称和色彩以及设计与外形等元素，为一个功能性产品带来了象征意义，所以品牌承载着产品的象征功能。品牌象征价值是消费者通过对产品或服务的消费，同时获得的产品外部价值，并不是消费者自身的感受。[7]；同时，如果消费者认同该品牌具有的象征价值，认为这些象征价值可以帮助消费者表达自我，与消费者的理想自我概念相一致，消费者就会对该品牌产生依恋。Tsai实证分析发现，品牌象征价值会导致消费者的重复购买行为，[8]。借鉴Elena(2001）提出的品牌信任量表，本论文设计了7个题项衡量品牌信任。借鉴S.Tsai(2005）和Subodh Bhat(1998）的量表，本文共设计4个题项衡量品牌象征价值。
（二）预测试
为验证理论模型和研究假设，实验需操纵品牌延伸契合度的水平。与5位营销学专家和60名在校大学生讨论后，设计出两种品牌延伸形式。
A：三星MP4，高契合度的延伸产品；
B：三星中性笔，低契合度的延伸产品。
为了解受试者如何评价实验设计延伸刺激物的感知契合度，选择60人进行预测试1，用7级李克特量表形式测量。两种实验环境下量表的Cronbach's a值，均大于0.6，说明契合度量表比较可靠。三星MP4的契合度显著高于中等水平（p<0.05），三星中性笔的契合度均显著低于中等水平（p<0.05），说明三星MP4的延伸契合度显著高于三星中性笔的契合度。实验对契合度的操控成功。
（三）问卷收集
研究采用判断抽样法，选择全国各大高校的在校学生为样本，以问卷书面描述对延伸的设计，采用网上调查的形式完成问卷收集工作。
第一次调查，所有被访者收到一份关于消费者对品牌信任、品牌依恋和品牌象征价值评价的问卷。两周后再向同样的被访者发出评价延伸品牌信任、依恋和象征价值的问卷，这是为了控制干扰变量（比如，受试者的成熟因素和磨损效应，防止有些被访者因为时间太长而拒绝参与该实验）。将被试随机分为2个小组暴露于不同的实验环境，共发出400套问卷，回收到377套，剔除掉填写不完整的问卷和无效问卷，最后保留有效问卷366套，每种状态183套问卷。
四、资料分析与研究结果
对样本的人文特征分析后，认为样本具有较好的代表性。利用SPSS19.0分析问卷中各潜变量的KMO值均大于0.6，累计解释的方差百分比都在50%以上，说明问卷有较好的结构效度。信度系数Cronbach's a都大于0.7，测量维度的相关系数CITC都大于0.3，说明问卷有很好的信度。
（一）验证假设H1-H3
采用配对样本T检验和独立样本T检验，检验结果如表1至表3所示。
从表1可以得出这样的结论：在高契合度组品牌延伸前后，品牌信任和品牌依恋的平均值都发生了显著变化，而且都变小了；品牌象征价值的均值没有发生显著变化。这说明即使是高契合度的延伸也会对品牌信任和品牌依恋产生负面影响，但是在高契合度延伸的情况下，对品牌象征价值的影响并不明显。
从表2可以得出结论：在低契合度组品牌延伸前后，品牌象征价值、品牌信任和品牌依恋的平均值都发生了显著变化，都有所减小。综合高契合度组的检验结果，说明品牌延伸会降低消费者对品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋的评价。
分别对品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋进行独立样本T检验，如表3所示，所得P值均小于0.05，说明延伸契合度对品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋的影响显著,消费者对高契合度延伸的品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋评价显著高于低契合度延伸的品牌信任评价，假设Hl-H3成立。
研究采用线性回归分析，验证品牌信任、品牌象征价值和品牌依恋之间的关系，结果如表4所示。品牌信任对延伸品牌依恋影响的系数是0.551，通过了显著性检验，说明消费者对品牌的信任度越高，他们对延伸品牌的依恋度也会越高，假设H4通过验证。品牌象征价值对延伸品牌依恋影响的系数是0.632，也通过了显著性检验，说明品牌象征价值越高，消费者对延伸品牌的依恋度越高，假设H5通过验证。品牌象征价值对品牌信任影响的系数为0.646，在0.001的水平上显著，说明品牌象征价值越高，消费者对品牌的信任度越高，假设H6通过验证。
（二）中介效应分析
本文利用AMOS17.0构建结构方程模型，验证假设H7。利用最大似然法进行模型拟合，求得模型的拟合指标如表5所示，所有的拟合指标都在可接受的范围之内，说明模型拟合良好。各潜变量之间关系的路径如图2所示。契合度、品牌象征价值、品牌信任和品牌依恋之间关系的所有路径都在0.001的水平上显著。根据结构方程模型的路径系数，计算出品牌信任和品牌象征价值的中介效应强度，结果如表6所示。契合度通过品牌象征价值和品牌信任作用于品牌依恋的间接效应(r=0.303)大于契合度对品牌依恋的直接效应(r=0.288)。所以说，延伸契合度一方面直接影响品牌依恋，另一方面通过品牌象征价值和品牌信任间接影响品牌依恋，品牌信任与品牌象征价值起着部分中介作用。
研究还构建了只含有延伸契合度和品牌依恋的结构方程模型，如图3所示。契合度对品牌依恋影响的路径系数是0.492，在0.001的水平上该路径系数显著。模型中各拟合指标如表7所示，说明假设模型与调研数据的拟合良好。对比图2和图3，在加入品牌象征价值和品牌信任这两个变量后，延伸契合度依然显著影响品牌依恋，不过影响的强度由0.492减至0.288，进一步说明品牌象征价值和品牌信任有部分中介效应，因此假设H7成立。
五、研究结论与管理借鉴
（一）研究结论
通过实证分析发现如下几点结论。
1.延伸契合度是影响延伸品牌依恋的重要因素，与高契合度延伸相比，低契合度的品牌延伸对品牌依恋的影响程度更大。
2.品牌象征价值和品牌信任是契合度与延伸品牌依恋之间关系的中介变量，部分中介效应显著，并且品牌象征价值对品牌信任也有显著的正向影响关系。
3.品牌延伸会降低消费者的品牌信任，与高契合度的品牌延伸相比，低契合度的品牌延伸对品牌信任的影响更大。延伸契合度越高，消费者对延伸产品的品牌象征价值评价越高；品牌象征价值越高，消费者对延伸产品的品牌信任越高，消费者对延伸产品的品牌依恋越高。
（二）管理借鉴
本研究结论可以帮助营销管理人员深入了解消费者对品牌延伸的态度，从而帮助其制定出恰当的营销策略。
1.企业实施品牌延伸策略时可以考虑先从契合度高的产品领域入手，保证延伸产品在种类和形象上与母品牌的相似性。这有利于消费者将对母品牌的情感迁移到延伸产品，从而更容易接受延伸产品，甚至对其保持稍高的依恋度。
2.企业可以通过提升品牌信任和品牌象征价值来提高消费者对延伸品牌的依恋。企业可以借助营销活动来提升品牌形象，逐渐提高消费者对品牌的信任，进而培养消费者对延伸品牌的依恋。这也是品牌延伸能够成功的保证。
(1）整合品牌营销，提升品牌形象。企业要在系统的资源整合的基础上形成品牌合力，除了在产品品质上多下工夫之外，还要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对品牌的认知度、偏好度，树立良好的品牌形象。品牌传达的信息应充分考虑目标顾客的心理期待，考虑消费者的自我概念，与目标顾客产生心理共鸣。品牌为消费者提供的利益、符号、内涵要与目标顾客的自我概念和内在情感一致，体现消费者的某种心理，满足消费者“丰富自我”的需要。
(2）构建顾客社区，强化情感纽带。品牌社区创建的初始阶段通常是自发的，参与人数不多，但他们构成了喜好该品牌的小群体。企业应注意发现并积极培养品牌社区，根据品牌的内涵和消费者的特点，建立社区的共享价值、仪式、传统以及责任感。为了吸引更多该品牌的爱好者，企业要加强宣传品牌社区的共同价值，使消费者对品牌价值观产生强烈的心理认同；还要注重对焦点消费者的支持和培养，让他们发挥灯塔的指引作用。企业可以考虑创建在线品牌社群，鼓励消费者上传照片和视频，分享使用产品的体验，使与品牌相关的重要事件或故事流传下来，帮助社区成员建立共同的爱好，不断巩固社区成员之间的关系。
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