品牌形象与广告文案（精选6篇）

品牌形象与广告文案 第1篇

一、广告语概述

（一）广告语的定义

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。

广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重负使用简短的警句，很多人效仿邦纳这种风格，使它流行起来。很快广告语制作发展成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：简单适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。

广告语在某种意义上来说，就像企业的商标①一样，是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆，有趣味，简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系，进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”，代表企业品牌形象，是其核心价值之一，所以广告语的重要性可想而知，有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的熟悉和喜爱。

（二）广告语的特点

广告大师赛费尔特曾指出，“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。”从文学艺术领域里的“接受美学”到传播学中的“受众研究”，都是以接受者为研究对象，强调文学艺术创作及信息传播活动不能漫无边际地进行，而应从接受者的趣味和需求出发。广告的传播指向十分明确，即受众对信息和产品的接受。因此广告语言的创作和运用，需要最大限度地契合和把握消费者的心理认知，走入受众心灵，赢得理解和响应。

1.明朗简单，朗朗上口。“文以简洁为能，不以繁缛为巧。”广告语言都是经过精心选择和千锤百炼的佳句，精准、到位的广告语能让人一目了然，直抵中心，更容易在广告口号的海洋中脱颖而出。套用一句广告词就是“简约而不简单”。“滴滴香浓，意犹未尽”，仅仅八个字就形象地表达了咖啡的特色。“没有最好，只有更好”、“好空调，格力造”，把注重实用性的家用电器推销得恰到好处，“神州行，我看行！”这句朗朗上口的广告词，平实而随意，就像老百姓随口说出的一句话，易记而又意味悠长。奥格威建议所有文案撰稿人都应该去读一读《说通俗话的艺术》，郝胥黎也曾指出，“一则好广告和戏剧、演讲都有一个共同点，即人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”

2.时尚元素，艺术情怀。时尚作为一个时期广为流行的生活方式，折射着时代文化下人们的生活水准、理念和行为。对时尚的追求成了人与人之间相互认同的一种联结方式。广告语言在传播过程中推进流行时尚，每一次时尚的产生也冲击着广告的发展，使广告语言从时尚文化的观念和符号系统中获取创意的源泉，反映时尚文化的演变。以男性对技术的追求和女性对美的追求来切入的话，数码产品和化妆品广告语言最多地体现 了新奇时尚的元素。化妆品广告以动人的画面和温柔的、煽动性的语言，极大地诱发了女性对自我形象的丰富想象力。

3.个体重视，i时代以“我”为本。以i开头命名的苹果产品把i时代推向了高潮，也掀起了人们对i时代的热情回顾和思考。i不仅是一个命名符号，它既代表网络，又代表自我，还代表一种生活方式，一种随之而来的对它的追求和迎合。在广告影像和语言中突出“i”，突出对以我为本的肯定，是对消费者自我存在感的强烈追寻，对主体性和自我实现的强化和确立。每个消费者作为独立的个体都渴望被重视、被区别，广告语言中大量使用第一人称，凸显一个个活生生的“自我”形象，对年轻人来讲最为符合他们的自我观念，更容易取得他们的认可和肯定。如“我的眼里只有你”、“时间因我存在”，运用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸显了消费者的独特和尊贵，又赞誉了他们的自我风采。简单有力的“我的地盘听我的”、将年轻人的追求与广告语很好地结合在一起，实现了巧妙的共鸣。

（三）广告语的作用

广告语是一则广告的核心组成部分，它的作用表现在哪些方面呢？

1.广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。任凭一个产品或品牌所蕴涵的信息是多么的复杂，但最后通过广告传达给消费者的就是一幅画面或一句广告语，“买这样的商品或选择这个品牌，你会得到什么独特的利益。”

2.广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值，它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE（耐克）的广告语“just do it”（想做就做），为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念 价值观和生活态度。消费者也将这些界定为他们自己，这是一种新的生活方式，“我们就是我们所穿的东西”（We are what we wear）。

3.广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威②说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。广告及广告语通过语言艺术手段，深刻细腻地为消费者“描绘”出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友谊，劳力士彰显尊贵地位„„” 4.广告语影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同，在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）”，就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女，成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由。

难怪有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润！”

二、品牌形象概述

（一）品牌形象的定义

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

（二）品牌形象的构成

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、广告语对品牌形象的影响

品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。

（一）广告语在品牌形象塑造中的正作用

品牌形象塑造的途径有这么几个：加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众。其中品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众都是离不开广告语的。

1.品牌定位③。由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。

雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一 个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(HenriNestle)于1867年创办的。内斯特尔以自已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。

“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。雀巢品牌的名称与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌网)具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的舒适和安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任和爱心，使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌良好的形象。在定位的过程中无论是图案还名称还是其体现出来的象征意味，说穿了他就是一则让人们很轻松就接受的广告语而已。

2.优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。对于“K”字的优化设计本身来讲就是对一次广告语的塑造，当然其也离不开广告语在其中的作用了。

3.重视社会公众。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，而广告语的存在就是能够用很小代价在人们心里建立起品牌的印象，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(SpiritofHennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。

法国是香水王国，名牌香水也特别多。有着100多年历史的“娇兰”更是香水之王。1852年，拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网，迷恋着西班牙美女尤金尼•梦地歌。为了赢取她的芳心，他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎令尤金尼痴狂不能自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从此，娇兰抓住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理，通过广告形式大肆宣传，树立起娇兰的迷人形象。

（二）广告语在品牌形象塑造中的负作用

产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见；产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件，还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位的意义。每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格能真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品，一旦VCD热过去了，VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着眼于加固消费者与品牌的关系，即使VCD产品衰退了，“菲利浦”的其它产品还会依然收到欢迎，“菲利浦”的声誉也不会有所损减，这就是品牌的力量了。

广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和真心。当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场损失引起哗然，也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。

就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒

四、错乱不已的广告成功机率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频繁的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消费者需要时间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试，都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓慢的过程，否则必会前功尽弃。

品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不解地努力奋斗。它不仅是个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，只重视广告是，而不重视其他方面的品牌科学管理，是行不通的，品牌管理者必 须克服，只见树木不见森林“的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者心中，就会成为企业取之不竭用之不竭的宝库。为企业带来无限的收益。

四、品牌形象对广告语的影响

品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人 大卫·奥格威于 20 世纪 60 年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就 是指品牌个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等。

（一）品牌形象是广告语的根本

广告语一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。例如：一提起M&M巧克力，就让人想起“只溶在口，不溶在手”，一提可口可乐，就让人想起“饮可口可乐，万事如意”。一提起诺基亚，就让人想起“科技以人为本”，一提起起第比尔斯，让人想起“钻石恒久远，一颗永流传”，一提起起梅萨德斯奔驰，让人想到“人类精神的动力”没有不做的小生意，一提起起了IBM公司，让人想起“没有解决不了的大问题”，一提起起万宝路，让人想起“光临风韵之境—万宝路”，一提起起佳能打印机，让人想起“世界使不可能变为可能”，一提起起耐克运动服，让人想起“只管去做”。

一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事，也绝非一蹴而就，而是需要各种广告媒介长期的努力宣传，还要持之以恒，才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”

产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象，产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。

品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象 是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。由此原因广告语的发展就得到了充分的根本支持，到今天为止广告语所体现出来的就是品牌的精华！

（二）品牌形象指导广告语的定位

广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。

像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。也就是说不同的品牌诉求就会有不同类型的广告语。实质上便是品牌形象指导广告语。

海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰 箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。”小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补 格局。

中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是 品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。以上是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。

海尔金王子无霜系列冰箱的广告语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的 广告语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广 告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”。以上是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。

五、总结

品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。目标品牌若想在众多的品牌中脱颖而出就必须对品牌的形象进行塑造。在众多品牌的塑造手段中,广告是十分重要的手段之一。广告语作为广告的精华核心部分,它在广告运作中凸现品牌形象的个性化和功能化、产品或服务提供者的形象和使用者的形象、实现对品牌形象的塑造起着十分重要的作用。品牌形象是最终的广告目的，因此广告语的形成是基于品牌形象的定位，所以说品牌形象是广告语的根本。

品牌形象与广告文案 第2篇

独白:

我奶奶跟我说过，吉林是一个你去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，让我把吉林拍回去，给她看看。

小谭，我朋友的妹妹，一个文静的吉林姑娘。

看着眼前的情景，我不敢相信，这就是奶奶常跟我讲起的那个地方。

这就是奶奶记忆中的草堂，我猜想她年轻时一定在这里留下许多许多美丽的梦。

小谭告诉我，吉林是个被水滋润的地方。两千年的松花江，流淌着这座城市的历史。

我想起了儿时奶奶唱给我的歌谣。

置身于这鲜明的节奏，传统与现代，在这里如此和谐。

在这个城市，我每天都能强烈地感受到，生命质量的气息。

这个城市，充满着节奏感。这动与静的变幻，真让我有些着迷。

奶奶看了我发回去的照片，精神好了许多，吃得也多了，真让人高兴。我告诉奶奶，我还要在这里多呆几天。

在吉林，就算夜里3点，都会闻到阵阵麻香的味道。我终于抵挡不住那种诱惑，又一次投入到沸腾之中。

几天的生活，让我对这个城市有了份眷恋。

在机场，小谭拿出一件东西，说是送给奶奶的礼物。原来，这些天，她心里一直惦记着奶奶。

品牌形象与广告文案 第3篇

企业的品牌形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品 ( 或服务) 的个性风格, 是企业独特性和不可替代性的基本标志。一个品牌, 不论其大小, 都应该有一个具有鲜明特点的品牌特征, 让消费者明白这个品牌的产品是做什么用的, 消费者知道了产品的用途, 才能够根据需要激发对产品的兴趣, 会带给消费者强烈的印象, 当消费者一旦发生这方面的需求时, 第一介入的将是印象最深的品牌。企业品牌定位不准, 直接导致产品形象的缺失, 随之而来的就是影响企业的经济效益。一个好的品牌定位, 能很好地第一时间占领消费者的心智资源, 在消费者有限的心智资源中占领首要位置, 才能在消费者有消费需求的时候第一时间考虑到该品牌产品, 所以品牌定位必须而且首要考虑的就是如何占领消费者有限的心智资源来赢得无限的消费市场。塑造和传播品牌形象, 是品牌营销的主要任务。形象是品牌的灵魂, 塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力, 而品牌的目标形象如果塑造得不合理, 将会导致整个品牌营销计划的失败。

2 植入式广告的运作模式探析

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中, 通过场景的再现让观众留下对产品及品牌印象, 继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用电影、电视, 而且被“植入”各种媒介、报纸、杂志、广播、网络游戏、手机短信甚至小说之中。植入式广告是一种由厂商付费、经过计划将产品或品牌要素显露于影视剧或娱乐节目的内容中, 给观众留下品牌印象, 影响观众认知的隐性广告形式。

植入式广告的最大特点是不可分割性。广告通过植入式的形式与植入对象成为不可分割的一体, 成为媒介产品中的图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告和媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目, 你就不得不同时欣赏广告。从编排上来看, 普通广告和其所依附的电影作品或电视节目, 在时间和内容上通常没有关联性, 只是偶然被编排在一起。广告片独立于其所依附的载体之外, 将广告所占据的镜头删去, 并不影响电影和电视节目的完整性。植入式广告则不然, 其镜头直接“嵌入”影视作品, 广告符号与其他符号体系的界限是模糊的, 植入式广告除了传播广告信息, 还必须承担部分叙事功能。植入式广告分为四种运作模式: 场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。场景植入, 主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。对白植入, 就是在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中, 即在台词中强调产品或品牌的优点。情节植入, 将产品特性或诉求直接融入剧情或故事中。即指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分, 品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现, 而是几乎贯穿于整个故事。形象植入, 是指根据品牌所具有的符号意义, 将某一品牌商品或服务, 植入影视之中, 成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式, 同时通过故事情节, 或生活细节, 不断演绎品牌原有的意义, 丰富品牌内涵, 增强品牌的个性, 进一步提升品牌形象。

3 目前植入式广告在品牌形象塑造中存在的问题

3. 1 简单植入

广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊等特殊形式, 将产品广告与节目建立相关性, 以期提高产品销售和提升品牌形象。这种植入方式将品牌产品标识孤立地呈现在节目中, 品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联。在影视场景植入中, 适宜采用植入式广告的企业应该是具有一定品牌或具有一定知名度, 才能使用, 不然是适得其反。

3. 2“硬性” 植入

影视剧本和故事是植入式营销的母体, 目前大部分商业操作流程都是剧本完成之后再去寻找赞助商。因此, 对于赞助商来说, 自己的品牌是否适合这个故事或剧中人物是需要重点考量的问题。

3. 3 与品牌形象定位不符

植入式广告中产品应该是影视中人物生活必须并且符合人物性格的, 是他们生活中不可缺少的一部分。2013年春晚中, 在赵本山的小品《捐助》中, 国窖作为一款礼品被赠送在情理之中, 然而当国窖是一位受到资助母亲为感谢恩人而送给一位地地道道农民恩人的时候, 显然是有悖于常理的。国窖因其定位于高档产品的形象, 而目标群体始终是社会精英阶层的高层人士, 作为一款高端白酒的代表被安排在这样一个情节当中, 扼杀了国窖的高端酒的品牌形象。

4 品牌形象塑造中有效植入式广告的运用策略

4. 1 认识到植入式广告植入的是个性

与传统的广告不同, 植入式广告要符合四种境界的, 即巧妙、隐晦、平实、自然, 这八个字可以说是衡量植入广告好坏的关键所在, 植入式广告的根本目的是植入个性, 在植入个性中增加品牌的知名度和美誉度。品牌形象认知度是指消费者对产品或服务的整体品质的感知。品牌形象认知度要求植入式广告能够让观众在欣赏剧情的同时, 对此有更深入的了解。因此, 企业在选择载体时要仔细分析和研究, 不能只看影片或电视剧本身的价值, 还应仔细分析其中的情节, 否则就可能使品牌成为一个负面“角色”, 即使影片很成功, 也不能带来品牌的正向传播效应。品牌形象美誉度要求植入式广告加深观众对品牌的印象, 在观众谈论剧情时, 能回忆起该情节或场景, 在购买时能够认出或想起某品牌, 同时提高品牌的美誉度。

4. 2 在深度植入中拓展品牌内涵, 增强品牌的联想度

无论是传统广告还是植入式广告都离不开品牌形象定位这个基石, 离开了品牌形象的定位, 广告就成了“无源之水”和“无本之木”。品牌联想度是指消费者记忆中对某品牌能够想起的每一件事。在影视作品中, 随着剧情展开, 观众会对其中的一些角色产生认同感, 这些角色使用的产品或品牌会对观众产生示范效应。好的植入广告植入的信息要平易近人, 做到真实可信, 让人能够很好地接受到植入广告的信息。植入氛围平和且自然, 不是为了植入而去植入, 效果肯定要超越非植入广告。

4. 3 整合植入, 提升品牌的精神内涵

整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌特性与节目气质相符, 尽管在植入的形式上可能大同小异, 但是会充分考虑到品牌的受众与节目受众之间的共性, 换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。就以“超级女生”与蒙牛酸酸乳的合作来说, 年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质, 两者的结合珠联璧合, 尽管节目赞助的形式存在已久, 植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主, 但它们的合作因为实现了完美整合而成为中国电视植入式广告合作的标志案例。品牌不仅是在气质上契合了节目的风格, 同时也通过节目情节的展开把品牌的诉求展现出来, 甚至让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

摘要：植入式广告作为一种新型广告传播模式已经逐步被广告界认识和采用, 本文通过对植入式广告本质特点、表现形式的再认识, 从植入式广告与品牌形象定位的关系入手, 探讨如何有效利用植入式广告来提升品牌价值。

关键词：植入式广告,品牌形象

参考文献

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品牌与广告人物形象选择 第4篇

[关键词]《时尚COSMOPOLITAN》期刊广告广告人物形象差异

[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853(201 1)02-0067一05

1研究的提出

广告中的人物形象不仅能够传达出品牌的价值取向，而且也能够反映出消费者对其的认可程度。说服理论认为，信源特性对说服效果产生重要的影响，对信源特性的研究比较著名的是信源吸引力模式，它源于麦奎尔(McGuire，1985)提出的信源效价模式(the source voIence model)，该模式将信息的有效性归因于信源对于接收者而言的熟悉度(famlliarity)、相似性(similarity)及喜爱度(ikeability)等。熟悉度是指受众通过以往经验对信源的了解程度，相似性是指信源和信息接受者之间的相似之处，喜爱度被定义为受众对信源的外在形象和行为的喜爱程度(Tellis，2004)。通过对该理论的阐释，我们认为，在选用广告人物形象时，应当首选被受众熟悉、与受众相似、为受众所喜爱的人物形象。《时尚COSMOPOLITAN>>的广告虽然多为国际品牌，但作为面向中国受众的刊物，在广告人物形象的选用上，应该更多地选用与中国消费者相似、被中国消费者熟悉和喜爱的人物形象。而事实却并非如此，广告中更多出现的是与中国消费者相距甚远的外国人物形象。本论文对2010年《时尚COSMOPOLITAN》整页广告中出现的人物形象进行统计分析后发现，2010年，广告形象为中国人的广告页数所占比例为30.6％，而广告形象为外国人的广告页数所占比例为40.1％。

与此同时，在品牌国别和产品类别方面，是否选用中国人作为广告人物形象的差异极为显著，即使是同一类别的品牌，对于是否选用中国人作为广告人物形象也有独特的偏好。

2研究假设

2.1假设1：中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象。

黄光、范起凤、周延风的研究发现：“中国的消费者喜欢中国品牌由中国人代言，而西方品牌由外国人代言。”张红霞、张益通过对北京在校大学生发放问卷调查发现：产品国别色彩与代言人国别对广告效果的交互作用显著，对于不同国别色彩的产品，中外明星的代言效果有明显差别。相较于不一致的情形，一致时的广告效果要更好。对于中国特色产品，中国代言人的广告效果更好，而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品，外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。由此，我们做出假设1。

2.2假设2：在广告是否使用中国人物形象方面，同样作为外国品牌，服装类品牌和化妆品品牌有明显差异。

Katherine Toland Frith，Hong Cheng和Ping Shaw对新加坡、中国台湾地区、美国的女性时尚杂志中的模特进行对比发现，亚洲模特(55.2％)更多地出现在美容产品上(包括肌肤护理和美发产品).与此同时，西方模特更多地出现在服装类产品的广告当中(46.8％)。根据这一研究发现，我们做出假设2。

2.3广告整页页数排名前十位品牌的广告人物形象偏好分析

为了考察品牌在选用人物形象上的偏好和规律，本论文通过2010年《时尚COSMOPOLITAN》广告整页页数排名前十位品牌的广告人物形象进行聚类分析，从而对这十个品牌广告在人物形象选用偏好方面予以归类。

3研究方法及数据采集说明

3.1研究方法

论文通过定量研究的方法，对2010年《时尚COSMOPOLITAN>>中所有整页广告中出现的人物形象进行统计分析来验证假设。

3.1.1假设1的检验

在对中外品牌使用不同国别人物形象的差异显著性分析方面，统计出使用中外人物形象的中外品牌数量，通过独立样本T检验来检验假设1。

3.1.2对假设2的检验

《时尚COSMOPOLITAN》中的广告大多数为外国品牌，这些广告从产品类别上大致分为服装类品牌、化妆品品牌和其他类品牌，在对这三类品牌广告选用人物形象差异上，将2010年刊物中广告形象为中国人和外国人的三类外国品牌数量做多重比较检验，从而验证假设2是否成立。

3.1.3对广告页数排名前十位的品牌广告人物形象选用的聚类分析

对广告页数排名前十位的品牌广告人物形象选用偏好分析上，采用聚类分析的方法。聚类分析是一种根据数据特征，利用特定的相似度算法将没有分类信息的数据进行归类的方法，常用的类目相似度衡量指标主要包括距离指标和相似度指标。本论文以欧氏距离作为类别之间关系紧密程度的衡量指标。其中在聚类过程中，聚类标准选择欧氏距离，通过计算各类别间的欧氏距离表征类别间的亲疏关系，同时为了排除绝对频次对欧氏距离的影响，预先将矩阵中的数据进行标准化处理；聚类方法选择层次聚类法，首先将每一品牌视为一个独立类别，然后按照类别间的关联强度不断地进行合并聚类，直至将所有类别都聚合为一类。

3.2数据采集说明

本文以《时尚COSMOPOLITAN》2010年全年杂志为样本。

文中所指的广告人物形象指的是广告页面中出现的人物形象，并非特指广告代言人或模特。

文中的广告页数指的是《时尚COSMOPOLITAN》中整页硬广告，不包括软文广告、植入式广告和非整页广告。拉页广告以拉出整页面积计算。之所以选择硬广告而过滤掉软文广告，是因为软文广告中出现的人物形象并不完全代表品牌在选用广告背景上的立场和态度，而过滤掉植入式广告是因为植入式广告在模特或话题人物身上植入产品时，植入的品牌往往不止一个，同时，在植入人物形象的选择上，品牌很难主动选择，这也不能代表品牌在使用广告人物形象上的立场和态度。

对于不同的产品品牌归属同一集团公司的，本文以单一产品品牌计算品牌数量。

在计算广告页数时，产品品牌连续广告页数作为一则广告处理，如广告第27、28、29、30页均为某一品牌整页广告，无论其中哪一页出现人物形象，均将4页计算在内。如果仅出现中国人则计为出现中国人形象的广告页，如果仅出现外国人，则计为外国人形象广告页：既有中国人又有外国人，计为包括中国人和外国人的广告页。

4结论与展望

4.1中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象

2010年《时尚COSMOPOLITAN》中所有整页广告中，中国品牌数量共计19个，在使用广告人物形象上，有13个中国品牌使用的广告形象为中国人，7个品牌使用的广告人物形象为外国人，其中1个品牌欧迪芬既有一部分广告人物形象为中国人，

又有一部分广告人物形象为外国人。外国品牌数量共计135个，在这些品牌当中，有66个品牌广告人物形象使用过中国人，112个品牌广告形象使用了外国人，其中有欧莱雅、纪梵希、迪奥等27个品牌在广告形象上一部分是中国人物形象，一部分是外国人物形象。在数据录入上，广告形象为中国人的品牌记为1，广告形象为外国人的品牌记为2。T值检验结果如下表。

从表中可以看到，中国品牌样本数为20，外国品牌样本数为178，而广告形象为中国人的中国品牌均值为0.65，而广告形象为中国人的外国品牌均值为0.37，两者差异很大。

独立样本的T检验表明，中国品牌和外国品牌在广告形象为中国人方面的方差齐性，P值为0.016，小于0.05，进一步证明了中国品牌和外国品牌在是否选用中国人作为广告形象方面，差异显著。中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象，由此证明假设1是正确的。

4.2服装类、化妆品和其他类外国品牌在是否选用中国人物形象方面差异显著

为了检验不同类别的外国品牌在广告人物形象上的差异，我们首先将外国品牌分为服装类品牌、化妆品品牌和其他品牌三个类别，广告形象为中国人的记为1，广告形象为外国人的记为2。在选用人物形象国别上，各类品牌数量如表4所示。

由表4的数据可以看出，服装类品牌共计53个，在广告中选用中国人物形象的数量为6，占总数的11.3％，使用外国人物形象的的数量为47，占总数的88.7％。化妆品类品牌共计79个，使用外国人物形象数量为39个，占总数的49.4％，使用中国人物形象品牌数量为40个，占总数的50.6％。其他类品牌共计49个，使用外国人物形象数量为29个，占总数的59.2％，使用中国人物形象品牌数量为20个，占总数的40.8％。这些数据表明，服装类品牌更倾向于在广告中使用外国人物形象，化妆品则更倾向于在广告中出现中国人物形象。对三类品牌的多重对比检验也说明不同类别的品牌在是否选用中国人物形象方面差异显著。

从表5对服装类、化妆品和其他类外国品牌的相互比较可以看到，服装类品牌与化妆品品牌和其他类品牌的显著性水平分别为O.000和0.006，远远小于0.05，化妆品品牌与其他类品牌的显著性水平为0.497，大于0.05。这充分说明服装类品牌与化妆品品牌和其他类品牌在是否选用中国人作为广告人物形象上差异显著，化妆品品牌与其他类品牌在这方面差异并不显著。由此，我们认为，与化妆品品牌和其他类品牌不同的是，服装类品牌广告很少使用中国人物形象，这一结论证明了假设2是成立的。

4.3广告页数前十名品牌在广告中使用何种人物形象方面有不同的偏好

对广告页数前十名品牌的广告，首先统计出各品牌使用不同人物形象上的页码，见表6。

其次，将每一品牌视为一个独立类别，然后按照各类别在使用人物形象方面的关联强度进行合并聚类分析。

通过聚类分析，我们发现如果将这十个品牌划分为三类的话，欧莱雅、OLAY和碧欧泉可以归为一类，这三个品牌在广告中偏好使用中国人物形象。雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、香奈儿、兰芝、薇姿可以归为一类，这六个品牌在广告中偏好使用外国人物形象。倩碧单独归为一类，在广告中偏好不使用人物形象，使用产品形象居多。

4.4研究发现与展望

诺基亚品牌联想广告文案 第5篇

诺基亚品牌联想广告文案

标题：诺基亚不可思议的影响了我的生活

海风吹的很轻，凭栏远眺，感觉生活是如此的惬意、美妙。

蓝天碧水、暖阳细沙，[文章-http:///找

文章,到]

我正享受着这美好的一切

诺基亚的经典铃声不期而来，我发现竟有一位貌美的女士善意的向我微笑——我怀疑我在女士眼里是美丽的海滩的败笔。

貌美的女士拿着诺基亚手机向我轻轻摇摆.

我会心的微笑着，亦拿出我的新款诺基亚6600。

拥有诺基亚的第一个月

我第一次加薪

我用这些意外的收获邀请了那位貌美的善意向我微笑的女士——我以后的太太。

诺基亚经典铃声再次响起的时候，我知道那边一定是她。

因为

诺基亚的经典铃声

已经变成了我和她之间

爱的秘密了！

广告对品牌形象的影响 第6篇

幽默诉求广告（appealstohumor）是在英国最受欢迎的类型。研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。

在行业竞争中，随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，企业品牌的形象建设已成为企业经营活动中不可缺少的一部分。任何一家企业要参与市场竞争、要生存，企业品牌形象的塑造都不能忽视。

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。

俗语说：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。

托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门坎之一。品牌形象影响力就是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力，提高企业品牌形象力就更体现在企业的广告投放和宣传上。那么，在投放的广告里面，广告配音又占据了主导的地位，如何提升广告配音对品牌形象建立的影响力则成了广告客户（企业）最为关心的问题。

在这里，我们要先解释一下什么是品牌形象论，只有认清了何谓品牌形象才能有的放矢的去

进行广告创作。

20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功广告。

品牌形象论的基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。[①]

对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：

1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）

3、塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

4、寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

例如：“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；白兰氏鸡精以灯泡为象征物等。②

解释过有关品牌形象和品牌个性论的问题，我想就广告现状举一些实际的例子分析一下：

首先我想谈谈几个看过一次就再也不想看的广告，分析一下这些广告到底是什么地方出了问题，会引起这么大的争议。

1.脑白金：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”21世纪仍然摆脱不了封建时代礼俗的旧观念，配音更是烦上加烦，让人听了以后很是心慌意乱。一播三遍五遍有哪个观众受得了这样的打击？仿佛当年的恒源祥的广告，在国外各种科技类服务类广告已经开始普及的时候，我们国内还在天天听着羊叫。不知道这是不是另一种让人记住一个产品的好方法呢？

2.哈尔滨制药集团系列广告：生产了无数很好的产品，但是这些产品的形象与广告内容基本不成正比。解说词带有明显的夸大和弄虚作假的成分。有些推销假药的嫌疑。另外，更有巨能钙和钙中钙两个厂家在解说词中互相诋毁，揭人之短，这也明显是一种不正当竞争的手段，难怪被众多广告爱好者把解说词窜改，用来指责这些广告商。

4.蒙牛牛奶：“对接成功，中国航天员专用牛奶。”观众不是傻子，在太空饮用液体不是件容易的事，而且到底是不是专用牛奶谁也不知道，这种就属于典型的给自己的产品扣大帽子型的了。至于配音，本身创意很好，模仿了影视配音的手段，但是到最后一个大嗓门喊出来“中国航天员专用奶”未免也太突兀了吧。

这就显得这支广告有几分鲁莽，也不禁让人联想到难道蒙牛这个企业是个没头苍蝇样的只会瞎砸钱的企业么？

5.胃必治：一个外国人说：“1234，胃，必治。”深恶痛绝！品牌形象毁于一旦。我们似乎没有这个必要去崇洋媚外吧，明明是咱们中国自己的药，却偏偏找一个中国话讲不好的外国人去拍这条广告。这条广告和“法国合生园”的广告形成鲜明的对比，一句“宝宝少生病，妈妈少担心”给足了人情味，深情款款的男声带出的感受就是一种关怀。

7.螨婷：“看这里！看这里！看这里……”。说得不好听了这个广告形象就是一个“小疯丫头”的形象，显然不如之前的一版广告，权威的女声告诉观众一句话——“专业除螨、信赖螨婷”。虽然这是两种不同的产品，但是作为同一个厂家，要体现同样的企业和品牌形象，这就需要给观众一种延续感。如果观众觉得一个品牌三天两头的换产品定位那还有专业可提么？

说过上面这么多广告还真是令人担忧，但是在众多广告作品中不乏也是有很多优秀的广告的，下面我就来举出一些优秀的广告配音的承载体现：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”广告创意绝对吸引人，一个可爱的小男孩的语言是如此天真无邪，旺旺的品牌定位和形象非常鲜明的被刻画出来。

4.中国移动通信：海难篇：“沟通无处不在，可靠绝非偶然。”应时应景，体现了实力见证品质，不用任何的渲染，简单平实的一句话足以让人震撼。标板：“沟通从心开始”——醇厚的男声富有磁性，把一个心字作为重音着意描述，温情油然而生。

5.德芙：“颗颗香浓、丝般感受，德芙鲜牛奶巧克力。”雅致柔美的女声，大气又带有沉醉的感受。仿佛让人真的融入了香滑的巧克力中，令观众通感。

6.戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永流传。——DeBeers”中英文混排的广告并不少见，但是唯独这支广告的中英文让我都记得非常清楚。不像adidas会经常换口号，让人的记忆产生错位。

看过了这些例子，相信您一定有所共鸣。不错，广告在我们的生活中太常见了，而您记得住的又有多少？就要看广告作品对品牌形象建立的影响力了。

贴切、真实、感动、还原、再现，这五点要是做到了，那么这条广告一定是成功的。把品牌形象要表现的一切内容还原在现实生活中就成功了一半；把现实生活中的细节在广告作品中再现，那么这条广告就得到了另一半成功

现阶段中国的广告正处于飞速发展的时期，想在提升广告对品牌形象建立的影响力方面获得

质的飞跃还需要一段时间的磨练，这要求我们要在理论上不断完善、业务上精益求精，不断实践、不断提高自身欣赏水准，中国广告的明日之星必将在今日的创作新星中产生！

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”

改革开放以来，中国外贸出口持续快速增长，2004年，出口额5934亿美元。在规模迅速扩张的同时，自主品牌建设薄弱已经成为外贸发展面临的主要矛盾。目前，国际市场上名牌所占比例不到3％，但市场占有率高达40％，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10％，称得上世界名牌的更是寥寥无几。企业大量从事贴牌出口，主要是在加工制造环节参与国际分工，成为世界产业链上的重要一环，以品牌为标志的研发和营销等高增值环节基本上还不掌握，既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和对外贸易可持续发展。随着中国加入世贸组织、国民经济快速增长、企业名牌意识不断增强，实施名牌战略正面临前所未有的机遇。

国内市场上，大型超级市场内成千上万的产品，以及街道、电视上常见的各式广告，很真实地反映出现今都市人丰富多彩的物质生活。作为生产商或服务机构，怎样突出自己的优秀产品，吸引消费者的注意，进而提高产品被购买的成功率呢？这就需要“品牌”。教育、广告、杂志等都在宣扬使用高品质货品更能提高人们的生活水平，与此同时对各种高性能消费品的要求也加强了“品牌”的重要性。过去人们单单以产品的价钱和品质作为购买因素，当产品或者服务设施都达到一个基本的水准后，品牌的建立就是唯一可令某个产品或机构更被青睐的不二法门。

如今“品牌”化的趋势不只限于这些。因为信息的流转、交通的发达，很多城市也都开始主动学习自我包装、宣传，以及市场推销等手法来吸引外资、旅客或人才。我国有数以百计的大小城市，各有千秋，又各有所长，这其中也就意味着有无限的城市品牌创造机会和挑战。

我们的生产单位、服务机构目前单靠便宜的价格在国际市场搏斗；我们的城市，也在以过时失修的景点或落后的商业设备来迎接远道而来的旅客和投资者。在新的世纪里，我们真的需要把发展属于自己富有创造力、竞争力的城市、产品、服务等国际级品牌放在至关重要的地位。