平面广告文本范文（精选8篇）
平面广告文本 第1篇
“一切文本皆互文”, 以互文性视阈来看广告文本, 广告文本也存在普遍的互文现象。广告文本互文性体现在以下方面。
第一, 同一文本内部要素之间的互文。这种互文也被称为内互文, 主要表现在构成同一广告文本的文案、图像、音乐等各种要素的互为阐释、相互指涉上。以周润发演绎的百年润发电视广告为例:唯美的广告画面描述了一个荡气回肠的爱情故事。一个阔别家乡多年的游子某天回到了家乡, 眼前的所见所闻早已物是人非, 看到一群在练戏的孩子, 他触景生情, 回忆起年少时期的女友。女友为当地戏曲名旦, 美丽、温柔, 两人相依相恋, 却无奈时事变迁, 只能天各一方。正当他暗自伤心时, 却与女友重逢。短短一分钟的广告蕴涵了一段人生的悲欢离合。男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于男主人公周润发丰富的面部表情表现出来, 白头偕老的情愫也借助周润发一往情深地给女主人公洗发的镜头表现出来。广告语“如果说人生的离合是一场戏, 那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发, 缘系百年”点出产品“百年润发”。广告语的出现提炼了广告主题, 刻画了产品的个性, 增强产品的亲和力, 有效弥补了画面的不足。该广告故事是在一段悠扬婉转的京韵曲调中发生的。背景音乐是香港玉女周慧敏演唱的《红颜知己》里的京剧部分, 音乐不变, 只是把歌词改为“串串相思, 藏在心里, 相爱永不渝, 忘不了你”。引用京剧的音乐给人增加一种古典的优美, 而且歌词很符合百年润发的内涵。广告音乐与画面、广告语互为烘托、互为诠释, 形成奇妙的互文张力。优美的音乐, 动人的画面, 感人的广告语, 完美阐释了情深义重的深厚情感, 使人听后心里泛起阵阵涟漪, 产生一种共鸣, 极大满足了消费者对真挚爱情的内心需求, 使得消费者与品牌之间有了一种心照不宣的互动。受众不仅记住了品牌, 还对这个产品顿生好感, 起到了良好的宣传效果。
第二, 广告文本与其他文本的互文。这种互文也被称为外互文, 大致体现在以下三个方面。
广告文本与广告文本的互文。这种互文又表现为两种情况。第一种情况是广告文本与自身以往广告文本的互文。有一些广告作品在推出后, 影响非常大, 即使是时过境迁, 只要提及里面的广告形象或广告语, 仍然可以引发人们的追思。在广告创作中, 如果在以往自身广告的基础上改写成新的广告作品, 那么新旧之间就构成互文关系, 这种互文不仅延伸了广告的时间长度, 为今天的广告增加了历史的丰厚感, 而且还唤醒了人们对这一品牌的历史情感记忆。比如:刘德华版的100年润发广告沿用了周润发版中的男主角给女主角洗头的温馨场景, 和周润发版广告形成互文, 让众多消费者在看到新广告后怦然心动, 引发了对百年润发品牌的回忆。第二种情况是与其他广告文本的互文。在广告创作中, 对经典广告进行改写, 旧广告元素在新广告中以新面貌出现, 原来的意义指向发生了很大的改变, 新旧广告之间形成奇妙的互文。例如万宝路香烟的西部牛仔形象, 一直是男子汉气概十足的硬汉形象, 但在另一则禁烟广告中, 还是那个为人熟悉的牛仔形象, 不同的是嘴里的烟却弯曲着垂了下来, 这是个宣传吸烟导致阳痿的公益广告。另外, 这种互文还多见于比较广告中。比如:中国移动公司对联通公司广告的改写。中国联通广告:一年轻人拿着手机, 心情烦躁, 是手机辐射所致。年轻人的母亲说:“换CDMA手机吧。”后来, 年轻人换了CDMA, 心情舒畅, 情况好多了。广告结束后, 出现了“中国联通”字样。为回击中国联通的广告, 中国移动用原班人马做了广告:一年轻人 (还是联通广告那个人) , 拿着手机, 而他的父亲出来说:“又换手机, GSM手机不是很好吗?信号稳定, 接通率高, 即使在环保标准最为严格的欧洲, GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么?”这时候, 年轻人的母亲 (还是联通广告的) 出来说:“那咱不换了!”此广告结束后, 出现了“中国移动通信”。两个广告在同一个时间段出现, 用的又是同一班演员阵容, 处处针锋相对。
广告文本与外部文本的互文。这里所谓的“外部文本”是指广告作品以外的其他文本, 比如远古的神话传说、寓言故事、优秀的文学作品、世界闻名的艺术作品、有影响力的影视剧作品及刚发生的新闻事件等。这些文本在广告的目标受众中有一定的影响力。广告与这些文本形成互文关系, 一方面是借助原有文本已造成的巨大影响, 另一方面是通过受众有意识的关联, 将目标受众对以上不同文本的偏好和关注投射到广告上来, 使广告在受众头脑中产生深刻、持久的记忆。比如:美国一家治头痛的药品公司巧借美国前总统克林顿性丑闻事件做广告。克林顿因与莱温斯基的性丑闻事件险遭弹劾, 这当时是他最头痛的一件事。该公司抓住这个时机巧妙地大做文章, 请广告设计师绘制了一幅广告画, 上面画着克林顿一脸痛苦状, 头上贴着一张莱温斯基的小照片, 广告语是:专治各种头痛。广告活灵活现地突出了“治头痛”的产品特点。产品的特性与特定事件的互文关系形成了震撼人心的奇妙的效果。幽默的创意把宣传治头痛的药品广告做在了美国总统的脑袋上, 也使人们将这种专治头痛的药品铭记于心。
广告文本与文化的互文。任何一个广告文本都是在文化语境中产生的, 都承载着一定的文化内涵。广告文本与文化的互文是指广告文本与某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念形成互文。有些广告文本虽没有直接对某一文化的价值观加以诉求, 但其内容及形象表现中蕴涵着这类文化的理念和知识。有些文本则干脆直接呈现出某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。广告文本与文化的互文不仅说明广告编码者是基于自己的文化背景对广告进行编码, 也强调广告接受者基于自身文化背景对文本的解读, 包括接受者的认知心理、文化惯例、社会习俗和宗教价值观等。
广告文本对互文性的运用, 从效果上来分有积极互文性和消极互文性两种, 前者加强了广告效果, 后者却造成广告被误读, 危害了品牌形象。前面在分析广告文本互文性表现时所举的案例多是充分利用了积极互文性而提高了广告效果。这里, 我们把后一种广告文本互文性称之为广告文本“伪互文性”。“伪互文性”虽然也能对文本作出解释, 但它解读的意义与传播者所要传播的意义产生了较大的差异, 以致传播传而不通, 意义断裂, 造成相反结果。具体说来, 广告文本“伪互文性”是这样发生的:传播者与接受者使用的“当前广告文本”是相同的, 但是他们解释广告文本使用的“前文本”却是不同的。广告传播者的“当前广告文本”与“前文本A”形成互文, 广告接受者解读“当前广告文本”时, 却与“前文本B”形成互文, 没有与传播者所希望的“前文本A”产生互文。这种互文的不一致、偏离, 导致广告被误读。产生广告文本“伪互文性”的原因主要是广告传播者不了解接受者的“前文本”, 导致传播产生偏离。具体而言, 有以下原因造成:
广告传播者不了解广告接受者“所处的语境”文本。当广告接受者在接受广告文本时, 其所处的社会语境总会自觉不自觉地与广告文本发生互文, 传播者如果没有充分了解消费者身处的社会语境, 不了解接受者的心理, 就会产生“伪互文性”。
以2006年4月肯德基“鼓励篇”电视广告为例:广告主角是两男一女三个读高三的伙伴, 三人正在准备高考前的最后冲刺。一名叫小东的男生勤奋用功, 另一个穿红衣服的男生则功课不好, 课堂上做测试也要偷看同桌女生的答案。小东在肯德基餐厅里给另外两人补课, 红衣男生则只顾着吃肯德基。离高考还有一天时, 三人在天台上一起复习功课, 但红衣男生仍然只顾着玩耍, 一边溜冰一边“潇洒”地抛吃鸡米花, 被其他两人批评“你还考不考试啊”、“就知道吃啊”。随后三人在天台一起放纸飞机加油共勉。镜头一转, 高考结束, 小东落榜, 而红衣男生与女生都考上了北京的大学。小东正非常郁闷地站在天台上时, 两个伙伴出现了, 红衣男生手里依然抓着一个老北京鸡肉卷在狂啃, 地上有一只纸飞机, 正是用鸡肉卷的包装纸折的, 上面写着“小东加油”4个字。两人一起说了句“我们在北京等你哦”, 小东笑了, 拿起纸飞机往空中一掷, 广告结束。广告播出后, 引起了很大争议, 遭到网民的一致抨击。认真读书但没吃肯德基的小东没考上, 吃肯德基的天天玩的男同学竟然考上了北京的大学, 这是在倡导“读书无用论”。许多愤怒的消费者在网络上纷纷表达对肯德基的不满, 甚至宣称要号召学生们拒吃肯德基。
肯德基借力高考事件, 希望通过“鼓励篇”表现友情关心, 鼓励年轻人奋发向上、勇敢面对人生失败, 肯德基是年轻人的朋友。但肯德基的目标客户群广大高考青年学子在解读该广告文本时, 却没有这样领会这层意思。对于他们而言, 现在是备战高考的关键时期, 此时此刻, 每个人都希望通过自己的奋力拼搏, 考上理想大学, 根本不会考虑失败了如何东山再起。而广告却让他们产生这样的看法, “我虽然勤奋, 但人生无常, 我仍可能是失败者。”这实在是让他们难以认同, 情感上接受不了。在高考临近的情况下, 肯德基未能深刻理解信息解读者所处的语境, 因而导致广告失败。
广告编码者和解码者与“当前广告文本”互文的“文化文本”不一致。广告文本是在特定文化语境中生成的, 编码者从自己的价值观念、文化心理、认知体系等文化背景出发对广告文本进行编码, 在编码中, 如果忽略了解码者的文化程度或者文化背景, 就会导致解码者不能准确领会编码者的意图, 会以“文化文本B”而不是编码者的“文化文本A”来理解“当前广告文本”, 这样就产生了“伪互文性”。
以耐克“恐惧斗室”广告为例:该广告描述的是一位篮球运动员 (美国NBA巨星勒布朗詹姆斯扮演) 进入一个五层高的建筑, 在每层的恐惧斗室 (分别名为“夸张的宣传”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自我怀疑”) 中, 逐层挑战对手 (包括身穿长袍的中国人模样的老者、形似敦隍壁画飞天造型的美女、金钱、两条中国龙等) , 直至取得最后的胜利。在广告片中出现的中国老者 (代表中国功夫) 、敦隍壁画中的飞天形象与龙是被广大中国人认同的代表中国传统文化精神、凝聚着中国传统文化内涵的形象, 是中国文化的象征符号。然而广告片展示的三者形象是:中国老者代表了“夸张的宣传”, 在美国篮球明星勒布朗詹姆斯面前不堪一击;“飞天”美女象征“诱惑”, 暧昧地向詹姆斯展开双臂, 随着詹姆斯扣碎篮板, 美女随之粉碎;两条中国龙吐出烟雾, 烟雾又化为妖怪, 试图阻挡勒布朗詹姆斯, 也没有成功。广告片把中国老者看做“夸张宣传”的象征、把“飞天”美女看做诱惑的象征、把中国龙看做是烟雾妖怪制造者的象征, 这显然是对中国文化的误读甚至是亵渎。广告一播出便掀起轩然大波, 许多网民认为, 耐克的此则广告有“辱华”之嫌。耐克的这则广告虽说创意很好, 借这则广告鼓励亚洲青少年直面恐惧, 勇往直前。但由于恐惧斗室广告创意人对中国文化的误读, 导致广告引发中国消费者的强烈反感, 被中国政府叫停。
品牌多个广告文本传达出的品牌核心信息的不一致, 造成广告“伪互文性”。企业在开展广告活动时, 如果广告主题经常变化, 品牌多个广告文本传达出的品牌核心信息不一致, 并且缺乏有效的关联与一致的风格特征, 这样的变动不仅不利于消费者的识别与认知, 还影响他们对品牌形象的理解, 也会造成广告文本的“伪互文性”。央视曾播放过一则哈药集团做的“为妈妈洗脚”的公益广告:操劳了一天的妈妈帮助年幼的儿子洗完脚, 让孩子准备上床睡觉, 又忙着去伺候自己的婆婆, 帮婆婆洗脚。这情景被儿子看到了, 儿子若有所思, 随即也打来一盆水, 晃晃悠悠地端到妈妈面前, 说“妈妈洗脚”。广告播出后, 颇受好评, 甚至引发了全国性的“为妈妈洗脚”活动。而这则广告却被许多消费者误以为是“雕牌”做的。雕牌一直走的是“平民”路线, 大打“亲情”牌。消费者心目中形成了既定形象, 看到类似广告, 自然而然就对号入座。而哈药集团屡屡跻身“年度恶俗广告”排行榜, 诸如巩俐代言的“盖中盖”口服液、李丁代言的“一片顶五片”的高钙片、赵本山代言的“泻痢停”等广告都饱受非议。当一则和以往完全不同的感人的高水平的亲情广告出现时, 人们很难将其与印象中的哈药集团联系起来。
广告文本互文性打破了广告文本所固有的边界, 使任何一个广告文本都置身于一个复杂庞大的关系中, 构成了广告文本对另外一个文本的引证与参照的关系。在广告传播中, 编码者通过文本编码植入自己的意向, 读者在解读文本时自身的知识和经验体系与文本产生互动。广告传播者若想与目标受传者成功进行“对话”, 就必须预先估计接受者可能会援引的“前文本”, 努力使广告文本与“前文本”形成有效互文, 避免产生“伪互文性”。针对广告文本“伪互文性”的产生原因, 笔者提出以下解决策略。
洞悉受众的“语境文本”。传播者在对广告文本编码之前, 必须深入了解受众, 研究广告传播区域里受众各方面的情况, 了解受众的心理, 所处的语境, 这样才能使受众的“语境文本”与“广告文本”实现有效的互文。上述的肯德基“鼓励篇”被严重误读, 主要在于肯德基未能深刻理解信息解读者所处的语境:高考未到, 每个人更关心的是如何成功, 而非失败后如何受鼓励。所以在高考临近的语境下, 肯德基应该传递的信息是成功与奋进, 比如可以推出“励志篇”, 告诉青年学子, 只要你勤奋努力、积极备战, 成功就一定属于你, 而肯德基就是你们成功最好的见证者;而“鼓励篇”则可以放在高考张榜后, 肯德基借此向高考落榜者传递鼓励的信息, 激励他们继续努力。面对批评浪潮, 肯德基很快修订了“鼓励篇”广告。在新版“鼓励篇”广告中男生小东落榜的情节被取消了, 修改后的情节是:小东骑着自行车接到电话, 电话那头的伙伴称:我们也考上了。三人都考上了理想的大学。新版广告的结果与原版完全不同, 删除并扭转了“努力读书却高考落榜”的情节。
洞悉受众的“文化文本”。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的, 不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格, 进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此, 广告传播者需要了解消费者的文化背景, 按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码。这在跨文化广告宣传中更显得要尤为重视。在跨文化广告传播中, 为使广告获得消费者的内在认同感, 被消费者愉快地接受, 就需要对广告在不同文化中进行互文性处理。如“万宝路”香烟, 在美国被塑造成了豪放不羁的西部牛仔形象, 从而迎合了美国男性对坚忍不拔的男子汉精神的向往;但是在香港, “万宝路”为了适应香港的文化特征, 成为年轻洒脱、事业有成的农场主;而在日本, 又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然, 过着田园牧歌生活的日本牧人;在我国大陆, 则变成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉。
广告创意的“一致性”。在品牌传播中, 品牌要为消费者认知品牌创造条件, 传播者不仅要熟悉受众的“语境文本”和“文化文本”, 还要在广告创意中使品牌在各种不同时期的广告文本涵盖若干持续与熟悉的元素, 让它们具有一致性的“长相”。这些持续与熟悉的元素可以是视觉上的、言辞上的或者是态度上的。它们的持续不变, 使得广告传达给受众的是一致的信息与统合的品牌形象, 从而形成了一股整合的力量, 产生巨大的震撼力。按照广告大师奥格威的话来说, “任何一则广告都是对品牌的长期投资, 每一个广告都应考虑是否对产品的形象有利, 也就是说, 广告必须保持一贯的形象”。比如:“绝对”伏特加的广告。十几年来, “绝对”伏特加一直在平面广告中采用以酒瓶为中心, 以“Absolute”配合一个可以点明创意核心的单词为标题的标准广告格式, 表现题材虽涉及城市特征、自然环境、文化传统、服装设计、影片及明星等多方面的内容, 但在丰富的设计中保持了惊人的一致性特征。“绝对”伏特加广告创意的一致性使得广告保持持久效力, 有力塑造了品牌的独特形象。再比如喜之郎果冻广告, 亲情无价是喜之郎品牌建立的长久价值观。喜之郎的广告一开始就放弃了对产品具体功能的诉求, 而是诉诸情感, 传达“亲情无价”的品牌价值观, 把着眼点落在了给人们带来的情感享受上。用“亲情”来整合不同广告片的表现形式, 使得喜之郎每年不断翻新的电视广告万变不离其宗。针对不同的人群, 儿童、情侣、家长、老人, 虽然牵涉到的具体产品不同, 表现内容相异, 但这些广告文本传达出的品牌核心信息却是一致的。正因喜之郎广告保持一贯的形象, 使得喜之郎的广告具有很强的聚合能力。这种聚合的结果, 逐步使品牌形象在消费者心目中丰满起来, 并占据了牢固的位置。 (本文为浙江
参考文献
[1].郭光华:《国际传播中的互文性》, 《国际新闻界》, 2010 (4) 。
平面广告文本 第2篇
【摘 要】随着广告在国际贸易和文化交流中的作用越来越大，广告文本的翻译也随之显得越来越重要。本文将依据德国功能学派翻译理论的核心理论目的论，从文本功能目的入手，探讨日语广告文本的翻译对策。
【关键词】翻译的目的论；日语广告文本；操作型文本；翻译对策
一、翻译的目的论
汉斯·弗米尔试图弥合翻译理论与实践的断裂，他提出的目的论（skopos theory）将翻译研究从原文中心论的束缚中解脱出来。该理论认为翻译是以原文为基础的、有目的和有结果的行为，这一行为必须经过协商来完成；翻译必须遵循一系列法则，其中目的法则居于首位，即是说译文取决于翻译的目的；此外翻译还应遵循“语内连贯法则”和“语际连贯法则”。这些法则呈等级排列，这样原文的中心地位就被瓦解，“对等”不再是评判翻译的标准，取而代之的是译本实现预期目标的充分性。目的论注重的不是译文与原文是否对等，而是强调以译文预期功能为目标，选择最佳翻译方法。译者必须能够针对特定的翻译目的采用特定的翻译方法或策略，即根据不同的翻译目的，根据译文在译语语言和文化里的预期功能调整自己的翻译策略。
二、广告的文本类型及译文的目的
根据德国功能翻译理论的核心理论目的论，翻译的目的不同，其所采取的翻译方法和策略也就不同。因此，要做好广告文本的翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。根据功能翻译理论的奠基人卡塔琳娜·赖斯对文本类型的划分可知，操作型文本的语言功能是吁请性，即对接受语篇者发出召唤。其语篇重点在于关注吁请的效果。呼吁或说服文本的读者或接受者按某一种方式行事。因此，其译文应该能够唤起所需反应。
显然，广告文本属于操作型文本。对于一般的商品或商业广告，广告的目的在于用艺术的语言说服广告受众，付诸行动，并实施消费行为。因此，为了说服广大消费者购买该商品，译文应该尽量突出该商品的特性及其优点，同时还要兼顾消费者或受众的潜在心理需求，让译文读者在读了该广告之后能像源语受众那样产生消费的欲望。同时，译者还应注重广告语言的表达，使读者从中获得美的享受，产生愉悦的感觉并想象出和感受到产品本身的美好。
三、日语广告文本翻译对策
如上所述，在目的论指导下，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是文本翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告文本翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者感受和译语文化。首先，广告文本翻译要符合译语的广告语体风格。其次，广告文本翻译应该以读者为中心，注意读者感受。最后，广告文本翻译还应尊重译语文化。
（1）符合译语广告文体的语言风格。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应采用译入语常用的广告文体。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。
例1：芯からしなやかな髪へ ASIENCE（花王洗发水广告）
译文：美丽「芯」生，亚美姿。
例2：一瞬も、一生も、美しく SHISEIDO（资生堂广告）
译文：每时每刻，美丽永恒。
中日两种语言在句子结构上存在着很大的差异。汉语是主语+谓语+宾语的结构，而日语是主语+宾语+谓语的结构。而且在日语的广告语中，最后的谓语动词常常省略，以助词结尾。如例1中的“芯からしなやかな髪へ”可以看作省略了动词“変わる”，在译成汉语时就将其“生”。同时汉语中有“美丽新生”这个词，且正好“新”与“芯”是同音字，因此就译成了“美丽「芯」生”。另外，在汉语广告中多采用的是“四字结构”，以及重视前后两个短句的对称性。如在例2中，并没有译成“一刻、一生、都美丽”，而是采用前后对称的四字结构，既很好地传递了原文的中心意思，又符合中文广告语的表达习惯，读起来琅琅上口。以上两例既很好地传递了原文的精髓，又符合译入语的语体风格，很容易被读者接受，让人不禁想试试这样的产品，激发了购买欲望。
（2）关注译语读者的感受。产品的广告要唤起读者的购买欲望，就无法忽视产品的消费群体的认知和接受心理。由于中日文化背景不同，读者对产品的心理需求也就不同。因此，在目的论指导下，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。
例3：本物にしかない凄みがここにある（某包的广告）
译文：这里有独一无二的惊艳。
例4：いぐさ製品は、ホルムアルデヒト、二酸化窒素を吸収して空気を浄化し、その香りには「いやし効果」に「森林浴」の効果もある環境に優しい商品です（某凉鞋广告）
译文：灯心草制品吸收室内甲醛和二氧化碳，净化空气。其香气能缓解人的疲劳，还有森林浴的效果，是对环境无害的产品。
在例3中，将“凄み”译成“惊艳”，将“しかない”译成了“独一无二”，这样的译法充分迎合了那些追求个性、追求时尚的消费者的心理，能够有效地吸引消费者的眼球。在例4中，译文基本属于直译，虽然准确地传达了原文的内容，但是存在难懂之处。“森林浴”，其意思是“为沐浴清新的空气或获得精神上的安宁而进入森林散步”。译语中直接使用的是“森林浴”，在日本也许普通的消费者都知道，但是在中国就可能会看不懂，进而会影响译语读者对这则广告的反应。因此译文可改为“本品以灯芯草为材料，能有效吸收室内甲醛和二氧化碳，净化空气。其香气能缓解人体的疲劳，带给你宛若漫步在森林中的感受。真是健康又环保。”这样，译文简单明了地再现该产品的特性，同时突出环保与健康，能够刺激消费者的购买欲望。
（3）尊重译语文化。中国的许多广告语是直接借用古典诗词或对诗词进行改写而来的，具有浓厚的中国古典色彩。如“借问酒家何处是，牧童遥指杏花村”（杏花村曲酒广告）“路遥知马力，慧眼识东风”（东风柴油机）。这样的广告不仅朗朗上口，而且能给读者留下深刻的印象。因此，一些外国广告在进入中国市场后，为了增强广告的魅力，使其预期功能在译入语文化中顺利实现，巧妙地借用了中国诗词的形式。这样的例子在日语广告中最有名的就是丰田汽车的广告。
如今打开丰田汽车中国的官网，仍然可以看到这则广告。
例5：新技術時代はTOYOTA（1982年～1984年）
译文1：新技术、新时代，就是丰田汽车。
译文2：车到山前必有路，有路必有丰田车。
显然，从文字效果上来看，译文2要比译文1运用得更好，和译文2比起来，译文1就显得很普通。译文2并未完全按照原文直译或意译，而是完全颠覆了原文。中国古语中表示事到临头，自然会有解决的办法时，有“车到山前必有路，船到桥头自然直”的说法，丰田的广告就参见了这一俗语，进行了改写。使得这则广告语琅琅上口，让人过目不忘。起到了良好的品牌宣传效果。
平面广告文本 第3篇
【摘要】广告文本强调读者的反应，其最终目的是向读者传递信息、呼唤读者采取行动。由于中英两种语言形式和文化存在差异，在翻译中会存在语义信息丧失现象。本文以关联理论为理论依据，探讨了广告文本翻译中指称意义、言内意义和语用意义的丧失现象，并提出避免语义信息丧失的翻译策略。
【关键词】广告文本 翻译 语义信息
一、广告文本及关联理论
根据英国翻译理论家纽马克（Peter Newmark）在其专著A Textbook of Translation中提出语篇功能分类学说，广告文本属于呼唤鼓动类语篇，呼唤型语篇的主要目的是感染读者，在引起读者注意的前提下将信息传达给读者，并给读者留下深刻的记忆，让读者采取行动。由于中西文化和思维方式的差异，在翻译过程中，单纯的语义对等无法实现呼唤型语篇的主要目的。奥古斯特·格特在《翻译与关联：认知与语境》一书中，对关联论与翻译的关系作了精辟的阐述：“关联原则对翻译中意欲传递的内容及其表达方式起着极大的约束作用。因此，翻译应该做到两点：一是译文要与译文读者产生充分的关联，即提供充分的语境效果；二是译文的表达方式不要让译文读者付出任何不必要的努力而能产生预期的理解”。
二、广告文本翻译中的语义信息丧失现象及处理
美国哲学家、行为语义学家莫里斯认为，任何符号都是由三部分组成的实体，即符号载体、符号的所指与解释者，这三部分之间的关系构成符号学三方面意义：言内意义、指称意义和语用意义。下文以关联理论为理论依据，从指称意义、内涵意义、和语用意义三个方面分析广告文本翻译中意义的丧失与处理。
1.指称意义的丧失。指称意义体现符号与其所指称或描写的实体与事物之间关系，它是符号所传递的最基本的信息，即概念意义或字典意义。
关于三亚南山文化旅游区天竺圣迹佛陀馆的英译名，在2010年三亚南山文化旅游区游览图中将“天竺圣迹”译为“Historic Site in India”，而在目前三亚南山文化旅游区网站上的景点介绍中将该景点译为“The Nepal Pavilion”。
目前三亚南山文化旅游区网站对“天竺圣迹佛陀馆”的景点介绍为：“上海世博会尼泊尔国家馆迁建三亚南山，成为南山佛教文化研究中心天竺圣迹项目的主要承载，该馆以大型佛塔形式为主体，周围环绕数个代表不同历史时期的尼泊尔民间房舍，以佛教创始人释迦牟尼佛的本生故事为背景，植入佛教发源地的民俗文化节和建筑文化，完整地阐释佛教起源和释迦牟尼佛伟大、智慧的一生……”由此可见，此景点并非“Historic Site in India”，与印度历史遗迹无关。“Historic Site in India”这个译名使译文读者的联想与客观事实不符，无法向译文读者传达原文客观信息，表面上虽看似保留原语在语言上的指称意义，但却丧失了客观上的指称意义。而“The Nepal Pavilion”让译语读者所产生的关联更符合客观事实，因为景点与尼泊尔建筑文化和民俗文化有关，而且该馆为上海世博会尼泊尔国家馆的化身。
以上例子表明，为了避免指称意义的丧失或错误，保证译语指称或描写的实体与事物关联，我们不能断章取义，而应该查阅词典和相关背景资料、结合原文意义和语境，谨慎地确定词语的指称意义、确保文译语指称呼意义的准确性。
2.言内意义的丧失。言内意义即符号相互之间的关系体现的意义，是作者利用语言自身在音系上、语法上、词汇上的特点，以达到某种特殊的修辞效果，如运用语言的韵律美等。在索尼Xperia? Z1手机的产品宣传册中有这么两句话：“Its slim and light so you can take it anywhere. Its also durable so you can use it in the rain，or wash off any dirt that gathers on it.” 在语法形式上，这两句话采用 “Its ...so you can ...”强调句型，显得简洁明了，工整对仗。但是汉语中没有完全对应的强调句型，如果将这种英语独有的强调句完全按照原来的语言形式用汉语表达，则会丧失原语的言内意义，无法传递原语语言形式的美感，无法感染译语读者，达不到刺激目的语消费者购买欲望的目的。因此，在这种情况下，为了符合原文作者的交际意图和译文读者的期待，我们只能舍弃原语的语言形式，采用目的语中可达到同样效果的表达方式传达原语的言内意义。笔者将这两句话译为：纤巧轻薄、方便携带、经久耐用、可在雨中使用或用水冲洗表面聚集的污垢。译文不拘泥于原文的句式结构，而采用汉语的四字结构铺排叠加，采用合译法将原语中的 “slim and light” 两词译为“纤巧轻薄”，采用省译法将“so you can take it anywhere” 译为“方便携带”，从而与前面的“纤巧轻薄”对仗，使译文既能传达原语信息，即表达手机的特点，又具有韵律美感，更好地传达原语的言内意义，使译文读者获得与原文读者同等的信息和类似的感受，在一定程度上做到语义相符、风格相近，达到与原语同样的呼唤效果。
3.语用意义的丧失。语用意义体现符号与使用者之间关系，是符号对符号使用者产生的影响，也就是蕴含意义或隐含义。三菱汽车公司在美国市场的其中一则广告是“Not all cars are created equal.”，美国人立刻会联想到《美国独立宣言》中的“All men are created equal”通过仿效美国人都知晓的这句名言，美国消费者对这则广告和三菱车的印象更深刻。而三菱公司向中国宣传产品时，用了“古有千里马，今有三菱车”的广告词，中国人自然会联想到韩愈《马说》中的名言“千里马常有，而伯乐不常有”。古人常以千里马来比拟不可多得的人才，因此，这句广告语能让中国人由千里马联想到三菱车的优越性能。这就是原文与汉语语境的最佳关联。虽然这一广告语与原文的指称意义不同，但巧妙地运用了我国古谚语中对偶的修辞方法，生动形象，既保存了广告语用的特点，又符合汉语广告接受者的消费心理和消费愿望，传达了原语的语用意义。
如果只将原广告语的指称意义译出，译为“并非所有的汽车都有相同的品质”，则无任何关联，丧失原语的语用意义，不能完全实现原文的交际意图。
三、结论
为避免广告文本翻译中指称意义、言内意义和语用意义的丧失，译者应查阅词典和相关背景资料、结合原文意义和语境，谨慎地确定词语的指称意义、保证译语指称或描写的实体与事物正确关联；在译语中寻求合适的形式传达原语的言内之意，使译文读者获得与原文读者同等的信息和类似的感受；分析原文的语用意义，寻找原文与译文语境的最佳关联，并将这种最佳关联传达给译语读者。
参考文献：
[1]Ernst-August Gutt.Translation and Relevance：Cognition and Context[M].上海：上海外语教育出版社，2004.
[2]Newmark.A Textbook of Translation[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，1997.
平面广告文本 第4篇
关键词：民俗,民俗文化,广告文本
独特的风俗习惯依赖着语言在民间进行传播和传承。“语言与民俗之间发生的最经常、最密切、也是最重要的带有规律性的关系, 即共同的双向涵化运动过程, 其运动的结果便是民俗语言文化形态, 主要是民俗语言与民俗语言现象。” (1) 不同的地方和国家的民俗文化是千差万别的, 那么一则公益广告能否吸引住人们的视线, 与广告文本中蕴含的民俗文化有着一定的关系。从某种角度来看, 一则成功广告的基础就是广告文本中含有浓厚的民俗文化, 并且表达得合情合理。
一、公益广告中民俗文化的特点
在公益广告中的民俗文化的特点主要有:表现的号召性、社会的效益性、主题的现实性。公益广告涵盖的范围很广, 无论哪个层面的公益广告文本或多或少的都有着一定的民俗文化。
(一) 以人与自然的关系为切入点的文本表现的号召性。
1.完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代, 是华夏儿女的责任。2.现在人类渴了有水喝;将来, 地球渴了会怎样?
(二) 以人与社会的关系为切入点的文本社会的现实性。1.节省一分零钱, 献出一份爱心, 温暖世间真情。2.来时给你一阵芳香, 走时还我一身洁净。
(三) 以人与自身的关系为切入点的文本主题的现实性。
1.吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后, 对人类生存的最大威胁。2.善待老人, 就是善待明天的自己。
二、广告文本与民俗文化结合的必然性
(一) 国外的本土化广告文本与民俗文化结合是广告本土化发展道路的需要。
作为一则优秀的广告必须能打动具有相同民俗文化心理的广告受众。“只有与当时当地的民俗文化相结合, 广告才会获得源源不断的创作活力, 才能保持其独特的个性。” (2) 在民俗制约人们消费心理的大背景下, 广告不得不对民俗文化给予应有的重视。很多企业以迎合中国传统习俗, 着重渲染传统节日等喜庆的气氛, 以唤起观众对于传统习俗的认同, 将传统习俗与所宣传产品联系起来, 使产品带上了浓厚的象征意味, 引导受众的消费动机。
(二) 本土的国际化。
广告文本与民俗文化结合是对广告文化教育功能以及民俗传播的补充。现代广告作为一种大众文化, 是社会文化不可忽视的一部分。中国广告只有依托本土民俗文化并吸取西方先进文化, 这样才能走上国际化的轨道, 同时促进中国民俗文化的传播。观念习俗是一种存在于人们内心的对于某种事物的认同。谁能充分理解民俗文化, 谁就有可能在未来的信息传播中掌握先机。如果本土企业能够充分利用观念习俗比较固定这一特点, 把广告定位于民俗观念中的共同点, 那么在影响很多人的价值观念的同时, 也宣传了我们的民俗文化。
(三) 在全球信息化高速发展和科学技术日趋完善的今天, 广告文本更是不能脱离深厚的文化和社会背景。
“21世纪是信息经济的时代, 广告创意或广告传播作为一种商业民俗和社会文化现象, 由以前的王婆卖瓜, 自卖自夸’, 发展到今天电视、网络时代的大众传媒。” (3) 广告的目的之一就是追求达到一定认知度和知名度。作为有着丰富的人文底蕴的中国, 民俗文化成为了众多广告借鉴的重要题材, 也是公益广告的首要考虑因素。综上, 广告文本与民俗文化结合是现代广告寻求新发展的内在要求, 也是对民俗文化传播的有力补充。
三、广告文本与民俗的相互作用
(一) 广告对民俗的作用。
广告是一种文化行为, 是唤起大众对某种事物的注意, 并通过对商品的宣传而引导人们实现消费行为的一种手段。“当广告成为一种文化行为时, 就不能不重视民俗文化。” (4) 广告创意的竞争, 就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争, 而消费者对广告的认可, 实际上就是对广告所传达的民俗文化的认同。
(二) 民俗对广告的作用。
民俗对于广告的影响, 主要地体现在三个方面:第一, 民俗文化是广告创作的源泉。第二, 民俗文化对广告受众心理的影响。第三, 民俗文化影响广告创作所展现的价值观。因此, 广告创作所体现的价值观也必然是与民俗文化形态下的价值观相呼应的。
四、总结
民俗文化是一块绚丽的瑰宝, 我们应当合理地利用这份取之不尽的资源。民俗文化对广告发展的意义极其重大, 广告文本要善于运用民俗元素。在经济、文化全球化的今天, 中国的广告要想走向世界, 要本土化以及国际化双管齐下, 以达到双赢的效果。针对广告文本的各方面, 只有依托本土民俗文化并吸取西方先进文化, 这样才能走上国际化的轨道, 同时促进中国民俗文化的传播。
参考文献
①曲彦斌.2004.
②朱丽霞, 周艳.2007.
③汪永奇, 张佩成.民俗背景下的广告传播[J].河北理工大学学报, 2006年第8期.
商业广告文本语言模因浅论 第5篇
广告的目的在于推销商品或服务, 影响舆论, 其终极目标以消费者对广告产品的接受为中心。为了达到目的, 商业广告不仅诉说商品和服务的使用价值, 而且突出它们的文化价值, 利用文化的力量激发受众的购买欲望, 增加消费者的消费记忆。语言是商业广告传递商品文化信息的重要手段, 广告文本语言与模因有着密切的联系。任何一个信息, 只要它能够通过模仿而被复制, 就可以称为模因, 这个过程也可称为模仿。在有限的时间和篇幅内, 广告要抓住受众的注意力并毫不费力地掌握其意义, 广告语言必须用最简单的方式使受众保存记忆。语言中的成语和名言名诗听起来和谐悦耳, 念起来琅琅上口, 其传播范围广, 复制能力强, 容易掌握并产生同化反应, 是广告文本语言经常模仿复制的模因。
二、广告语言模因的策略
1. 直接引用
“山外青山楼外楼”是住宅销售广告, 这一诗句和住宅所处的美丽环境联系起来, 用人们熟知的名诗名句把美丽环境像诗一般地展现在购房者的面前, 独具匠心, 很有说服力, 广告加深了住宅的文化内涵, 寥寥数语就达到了传播的目的。“足下生辉”;“千里之行, 始于足下”;“三十六计走为上”, 这几则鞋类广告都直接引用了成语, “足下生辉”显示布鞋轻便舒适。“千里之行, 始于足下”说明鞋的基础作用, 是人们美好前途的起点。“三十六计走为上”告诫消费者鞋在穿着打扮中的重要性。这些成语都被直接引用复制, 成为广告语言模因。
2. 间接引用 (1) 谐音
浏阳神农山庄别墅曾经作了这样的一则广告:“市外桃源”。文学家陶潜用成语“世外桃源”指代不受外界影响, 处于人们理想之中的佳境。广告语在复制成语过程中采用谐音, 把“世”改为“市”, 受众自然会把二者联系起来, 谐音的含义是说神农山庄的地理位置虽然位于浏阳农村, 但别墅却是一个远离城市喧嚣, 幽静雅致的休闲圣地, 广告模因为神农山庄别墅注入了深刻的文化内涵, 提升了广告商品的价值, 达到了推销房产的效果。
(2) 换字引用
为突出商品的特点, 广告创造者从人们熟悉的语言模因中抽掉某一个或二个字眼, 而用另外的字眼代替, 起到画龙点睛的作用, 这种“偷梁换柱”的广告给人似曾相识的感觉, 大大提高了广告的注意价值和记忆价值, 让受众轻而易举就能记住广告产品。我们一眼就看出广告“天之骄子, 质压群芳”中“质压群芳”来自于“技压群芳”。通过换字引用, 广告语言更加切合商品的特点, 语言典雅, 字里行间透露出商家的自信, 令顾客信服。
(3) 变序引用
成语中词语顺序的摆放一般是固定不变的, 如果故意调整词语成份的组合顺序, 广告模因就会产生新意, 如果这一变化又与商品的特点相吻合, 那就能够达到宣传商品的奇效。“一机在手, 天涯咫尺”。这是电话机的广告, “咫尺天涯”改变了成语顺序, 强调通话人天隔一方, 但是手里如果拥有一部电话机, 双方犹如近在咫尺, 语序的改变贴切地表达了电话机的功能, 形象生动, 具有强烈的诉求力, 说服效果显著。
三、广告语言模仿产生的原因
有些信息容易引起人们的注意, 易于人们记住, 能够迅速从一个人传递到另一个人, 成为模因, 但是“只有很少的一部分模因才能成功地从一个人的头脑拷贝到另一个人的头脑中, 从人的头脑拷贝到印刷品。” (BLCKMORE 1999:38) 。广告是传递商品或服务的基本媒介, 受众收听广告是在无意中进行的, 注意力时间很短, 为了达到目的, 广告语复制了大量的成语和名言名诗等, 易于人们注意并牢牢记住, 成为成功的模因, 其中的原因必须具有以下特性。
1. 形象性
受众从接触广告到购买行为一般要经历这样的过程:引起注意激发兴趣刺激欲望加强记忆导致行动, 广告的作用就在于加速这个过程, 说服受众采取购买行动, 在说服过程中, 形象生动的语言才具有冲击力, 使受众在感性的体验中不知不觉地接受商品, 情不自禁地购买商品, 广告语言因而往往采用一些形象生动的广告模因, 对产品进行活灵活现的描绘, 增强说服效果。“保持你的健康可不能三天打鱼二天晒网啊!”这是麦乳精的广告词, “三天打鱼二天晒网”形象生动地描绘出办事断断续续的危害, 广告劝告消费者天天饮用麦乳精, 健康才有保障。广告模因把危害形象地展现在消费者面前, 激发消费者思考, 加深了对产品的信赖。
2. 通俗性
广告要在短时间内吸引受众的注意, 实现宣传商品信息的有效传播, 那么广告语言肯定十分通俗易懂, 具有口语化的特点, 成语、俗语、谚语等熟语在民间流传广, 其知名度高, 复制以后加入广告中, 消费者会产生似曾相识之感, 容易产生共鸣, 唤起他们的购买欲望, 最后付出行动, 广告就是说服的艺术, 而通俗易懂的语言说服力最强, 因而成为广告模因。
3. 时尚性
广告与时尚紧密相联, 它以最快的速度反映时代信息, 而时尚和模仿又是紧密结合在一起的, 所以广告语言往往模仿时髦用语, 语言越新潮, 人们就越热衷于仿效, 时髦的语言让人感到刺激, 新奇悦耳, 这样的语言加入广告中易于传播流行, 切合大众追求时尚的心态, 表现出时尚人士对传统的挑战, 引起受众神经的高度兴奋, 张显潮流感和前卫感。前文提及的广告语言模因都是在原有语言基础上复制改造, 这种新奇的语言表达方式使人感到巧妙新奇, 广告产品才能让人一目了然, 过目不忘。
四、结论
模因论为研究广告文案的创作提供了新的途径, 包含模因的广告语言容易引起受众的注意, 易于传播并被人们长期保持记忆, 了解模因形成的策略可以帮助我们打造强势模因广告语言, 认识广告语言模因的原由能够加深我们对广告语言模因的认识。
参考文献
[1]Ayling, G:Rapid Response Advertising[M].Warriewood, N. S. Business and professional Pub, 1998
广告文本中的跨文化语义分析 第6篇
1 跨文化语义分析
本文选取一则澳大利亚政府公益广告为对象, 进行广告文本跨文化语义分析研究。广告英文标题写到:“In the forests of Tasmania we protect the tall things”, 留出一大片空白后, 广告语继续写道:“and the small things.”文字后有一张憨厚可掬的澳洲沙袋鼠。
1.1 词汇层面语义分析
从语义学的角度来讲, tall things’可以指塔斯马尼亚森林中所有的树种。相比之下, “small things”代表了这片土地上各种濒危动物。
一些词汇层面的语义现象如下所示:
For example, the meaningtree’contained in the expression tall things’can be treated as asuperordinate’.例如, tall things’这一短语中所指的tree’可以看做是一个上位词’ (superordinate) , 因此, tree’这一单词包含有它的下位词, 即各种各样的树。animal’一词来源于广告文本中的small things’, 包括塔斯马尼亚森林中的各种动物。广告中, tall things’和small things’两个短语的翻译也给译者制造了一些难题。如果对这两个短语采取直译的方法, 译文听起来会很别扭和不自然。此外, 在语境中也没有任何意义。tall things’直译过来是高东西。利用倒译法, 它的意思是tall stuff。很明显, 直译法未能传达这个短语隐含意义 (语义学意义) 。为避免此类翻译错误, 译者必须意识到原语种文本中的语境意义和涵义。由此, 在此广告文本中, tall things’可以理解为目标语中的tall trees’, 而small things’可以理解为small animals’。
然而, 在作者看来, 译者仍需要对目标语做适当的调整, 以符合目标语的表达习惯, 如目标语中的词语搭配问题。以tall trees’为例, 译文1:高树木倒译为:tall trees;译文2:高大的树木Back translation:tall and big trees。很显然, 译文2比译文1听起来更自然地道, 因为在汉语中“高大”通常用来修饰树木。
由此可见, 一种语言形式 (如某个单词或某个句型) 可以用来表达若干个不同意义, 且大多数单词都含有至少两种意思。反之, 不同的语言形式也可以表达相同的意义[2]。本广告文本中的语义现象有力证明了以上论点。例如, rich’一词在本广告文本中修饰forests’一词。然而, 英语中rich’一词在不同的句子中含有不同的意思。如:She is very rich.她非常富有 (wealthy, have a lot of money) 。This color is very rich.这种颜色很鲜艳 (strong and attractive) 。His has had a rich life.他的人生阅历很丰富 (full of incidents and events) 。在翻译过程中, 译者经常会遇到词汇层面的跨文化意义所带来的挑战。在本广告文本中, rich forests’可译为“丰富的森林资源”, 英文意思为“”。
此外, 本广告文本中至少出现了两对同义词, 就形式而言, 这些词没有任何相像之处, 但由于它们在文本中表达同样的概念, 它们在文本中所表达的意思相同。Important changes’andsignificant changes’从文本可以看出, important和significant都用来修饰changes’一词, 在此语境中, 这两个词表达同样的意义, 都可以译为“重大的变化”。英语中有许多固定表达方式和固定搭配, 如动词短语和介词短语。这些表达方式经常可以互相替换。
Mona Baker指出原语文本中的一些概念经常具有独特的文化意义[3]。换言之, 一个原语中的单词所表达的概念在目标文化中是完全不存在的。在此广告文本中, 词汇层面翻译的不对等性也均有体现。
翻译The Styx和the Tarkine (地名) 两个专有名词时译者会遇到一些挑战。由于在目标语中根本找不到对应的翻译, 译者需要分析文化和语境意义, 以帮助“目标文化”中的“目标读者”更好的理解原语文本。据调查, the Styx指的是the Styx山谷, 包括“三个澳大利亚最高树木自然保护区”-the magnificent Eucalyptus regnan全球最高的开花植物。The Tarkine指的是“大面积低温雨林保护区, 面积为31, 000公顷”[7]。
要把以上两个专有名词转换成目标语, 译者需要采用几种翻译策略。首先, 可以采用音译的方法, 根据语音系统和发音, 可以直接翻译。因此, the Styx可以音译为斯迪克斯, 而the Tarkine可以音译为塔克尼。另外根据语境, 译者可以采用释义翻译策略用来说明这些地方的用途, 同时运用增补技巧, 则The Styx可译为斯迪克斯自然保护区 (nature reserve) , 而The Tarkine可译为塔克尼温带雨林区 (cool temperate rainforest area) 。
1.2 语法结构和句法结构差异语义分析
除了词汇层面的语义现象, 不同语言的语法结构和句法构造也会给译者带来挑战。在翻译过程中, 源语和目标语中的语法结构差异经常会导致语言信息的调整和变动[4]。
以本广告文本中的下一句为例:
“Importantly, jobs are protected-and more will be created-by better using our forest resource.”上述句子基本上是一个被动结构。被动语态频繁运用于英语各种书面语中, 会带来各种翻译问题。然而, 汉语中不存在语态’这一语法范畴, 汉语的被动意义通常由词汇来表达, 而不是谓语动词形式的变化。
made in the target language.The above sentence can be restruc-tured as follows:
Importantly, by better using our forest-jobs are protected-and will be created.
有关词序方面, 目标语中需要作出一些调整才能保证译文的通顺和流畅。以上句子可以重新调整为:Importantly, by better using our forest-jobs are protected-and will be created.一般来讲, 汉语中通常会把副词短语放在句子的开头, 这样译文才更符合汉语的表达习惯。
2 结论
总而言之, 文化与翻译在翻译过程中密切相关。从意义上来讲, 译者的角色是“文化协调人”或“文化运营者”。因此, 为了达到最大程度的“文化对等”, 译者必须建立高度的文化敏感性。有关广告翻译方面, David Katan指出, 广告文本在不同的文化语言中会呈现出不同的意义[5,6,7], 从而给译者带来很大的挑战。作为一名“文化协调人”, 译者应该在源语文化和目标语文化的沟通过程中起到积极的作用。译者只有了解并熟谙两种不同的文化, 才能够顺利转化特殊文本如广告文本的意义, 缩小两种不同文化之间的隔阂并自由穿梭于两种文化之间。
摘要：该文以一则澳大利亚政府公益广告为研究对象, 分析广告文本翻译过程中文化意识和跨文化语义学的重要性, 进一步比较两种不同语言与文化的差异, 并探讨译者在翻译过程中所采取的翻译策略。
关键词：广告翻译,文化意识,跨文化语义,翻译策略
参考文献
[1]Hewson L, Martin J.Redefining Translation[M].London and New York:Routledge, 1991.
[2]Larson M L.Meaning-based translation[M].Laham and London:University Press of America, Inc.and the Summer Institute of Linguistics, Inc, 1984.
[3]Baker M.In other words[M].London and New York:Routledge, 1992.
[4]Newmark P.Approaches to Translation[M].Hertfordshire:Phoe nix ELT, 1995.
[5]Katan D.Translating Cultures[M].Manchester:St.Jerome Publish ing, 1999.
平面广告文本 第7篇
关键词：微电影广告,传播策略,传播文本,传播渠道,品牌理念
微电影广告是一种以电影为表现手段的在互联网上传播的广告形式, 时长一般不超过30分钟。2010年, 由吴彦祖主演的《一触即发》被普遍认为是微电影广告兴起的标志。本文立足于微电影广告效果, 从传播文本、传播核心和传播渠道三方面入手来论证其广告效果的提升策略。传播文本是抓取观众注意力的基础, 将戏剧化的故事情节构成微电影广告依托的文本, 这是决定微电影是否好看的前提。传播核心不应细述产品的形式、外貌、功能, 而应瞄准品牌理念, 这已有成功案例的微电影做出表率。传播渠道的选择很多, 随着移动互联网的发展, 在网络上呈现的微电影如何组合传播渠道, 将直接影响到观众群体的覆盖面和到达率。
一、戏剧化的传播文本
历数网上点击量最高的微电影, 其成功因素和好莱坞电影卖座的秘诀如出一辙, 那就是戏剧性。
(一) 戏剧化的结构
好莱坞影片的“戏剧”结构呈现经典的三段模式:建置、对抗、结局;并以两个“情节点”为关键点, 将剧情的发展由“建置”引向“对抗”, 再由“对抗”引向“结局”。[1]
百事可乐分别在2012、2013、2014年春节前夕推出《把乐带回家》微电影系列, 均引发了广泛的网络好评, “感人肺腑”、“催人泪下”之类的评价不绝于各个视频网站的跟帖栏。纵观三部微电影, 从戏剧化的结构来看, 均符合希德菲尔德对剧本设置的三段模式。
表1《把乐带回家》2012版、2013版、2014版的情节点设置
(二) 戏剧化的冲突
百年的世界电影走到今天, 剧本要按戏剧冲突律来演进剧情, 从而获得观众, 这已经得到了时间的充分验证, 每个希望获得票房成功的编剧都必须考虑到这一点。微电影说到底还是电影, 同样也不能忽略这点。以戏剧冲突来推进故事发展, 使影片剧情跌宕起伏, 从而抓取观众的注意力。以下仍以百事可乐的系列微电影为例来分析其中的戏剧冲突。
这条情感陈述完整的微电影, 就是以冲突的开始、发展、和化解为线索, 最后在观众的心里画上了完整和感动的句号。
(三) 戏剧化的角色
影片主题是由人物来体现的, 矛盾冲突要靠人物来展开。高尔基说:艺术是创造人物性格的工作。可以说, 例举所有的微电影作品, 看不到人物塑造的, 或者淡化人物性格的作品, 都难言成功。百事可乐《把乐带回家》系列, 每年推出一部, 其中的父亲、老杨、乐叔等人, 都因张国立、古天乐、张晨光这些戏骨级演员将其塑造得深入观众之心。
二、品牌理念的传播核心
按照美国学者罗塞尔的观点, 植入广告可分为画面植入、台词植入和情节植入三种, [2]但是, 画面植入和台词植入其实都是作为影视符号植入的, 笔者认为将二者归结为“符号植入”即可, 不过这种植入方式目前备受观众诟病, 因为有观点认为它比电视广告更恶劣, 因为它将观众对是否收看广告的选择权利都给剥夺了。在《把乐带回家》系列中, 广告明显淡化了产品符号的作用, 而更加突出企业所秉持的品牌理念, 这种方式力图通过符号的构建、情绪的培养和品牌的认同三个方面来完成品牌理念的植入, 从而实现广告传播的效应。
(一) 符号的构建
在消费时, 人们一般都会认为消费的是一种物质产品, 如果不仔细考虑, 很少有人会将消费与精神联系起来, 而消费与精神活动的联系恰恰是广告所考虑的范畴。在现代社会中, 消费是人的精神对符号的认可而做出的购买举动。[3]品牌就是一种符号, 符号代表了什么?答案是身份、地位、观念、类群和风格等。消费者对某种物品做出的购买举动不仅仅是因为其具备可见的物理属性, 还有其背后所代表的符号意义。就拿百事可乐的微电影来说, 这个电影希望赋予百事可乐年轻的、活力的、邻里守望的、积极上进的、和谐互助的整体印象, 如果看了这部微电影的消费者在面对百事可乐和可口可乐的选择时, 能够感觉到自己选择百事就是选择了年轻感、活力感、上进感以及和谐的气氛, 那么, 这就是广告商所要的效果, 也就是力求通过这些符号的综合, 从而培养观众对百事可乐的品牌态度。
(二) 情绪的培养
态度的养成来源于情绪的体验, 对于一种商品的快乐的情绪体验, 又或能与自己产生共鸣的情绪体验, 都会在态度上培养对该种商品的积极倾向。微电影是非常有利于态度培养的一种信息传递方式, 因为态度的培养或者改变一种十分见效的方式就是“间接说服”, [4]这是用一种非语言、潜移默化的方式来培养或者改变消费者的态度。
根据笔者对于微电影《把乐带回家》网络问卷调研, 对于可口可乐的铁杆粉丝来说, 观看这部微电影几乎改变他们选择的可能, 这部分人群多介于3045年龄阶层;但对于2030岁的被调查对象来说, 其购买百事可乐的倾向远高于可口可乐, 因为百事可乐一直在塑造的就是青春活力的形象, 这个微电影又正面加深了这方面的印象;而对于介于5065岁的购买群体而言, 这部微电影对其影响力最大, 本来这个群体对于两种可乐的选择几乎持平, 在观看了《把乐带回家》后, 因片中催人泪下的剧情和对中国传统文化“人情味”的解读, 生成了这部分观众对百事可乐品牌所持的认可态度。于是, 通过这种情绪培养与国人所持的中国传统文化理念方面形成了精神的统一, 从而完成了品牌理念的故事营销。
(三) 品牌的认同
在市场经济的环境中, 商品广告举目皆是、数不胜数, 在这种情况下, 如何排除竞争对手, 在进入消费者眼球的情况下率先进入消费者的心智, 去繁存简是达到品牌认同的一条捷径。
《大村姑》是2012年7月出现在网上的微电影, 获同年成都微电影节最佳广告创意奖。从这个奖项可以看出, 这部微电影也是有广告存在的, 但是广告在哪里?每一个看过《大村姑》的观众在片中都看不到任何广告, 只能看到精湛的表演、令人唏嘘的剧情、突如其来的搞笑和自强不息的女排精神。到了最后的结尾处, 定格字幕“龙马精神、健康人生!马应龙药业!”才让我们幡然认知到, 原来这是广告, 但此时, 深深被中国女排精神和同样具备了女排精神的大村姑们的故事而感染了的观众, 已经毫无排斥地认可了“马应龙”药业, 也对其“龙马精神、健康人生”的品牌内涵产生了认同。
三、多管齐下的传播渠道
传播渠道是最终抵达观众的物理存在, 不同的渠道被不同的人群现实使用, 渠道丰富意味着直接扩大了观众覆盖面和到达率。
(一) 视频网站推广
微电影的投放, 可以选择综合的视频网站如优酷、土豆、爱奇艺等。视频网站是目前微电影传播最成熟的平台, 基本上所有的视频网站都有设置微电影专区, 并且还会有若干细分如伦理、爱情、惊悚、喜剧等, 用户可以自行在网站上传、下载、观看和分享微电影。除了专门的视频网站和微电影网站外, 还有提供P2P流媒体类的网络电视服务商, 这些以乐视网、风行网、迅雷看看等为代表;另有大型综合门户网站如新浪、网易、腾讯也提供视频栏目。除了视频网站外, 目前也存在一些专门的微电影网站如中国微电影网、必搜客微电影等, 但是其人气和上述综合视频网站还不可相提并论。
在视频网站投放微电影, 就像在人头熙攘的大百货商场的货架上放了一个商品, 虽然没有商品的“专卖”特点, 但是占尽了人流量的优势, 像在购买过程中顾客容易有的“预算外购买”行为一样, 在视频网站因偶然浏览而出现的点击观看行为是很普遍的。
(二) 社交网站多平台推广
豆瓣网、人人网、开心网、白社会, 这些网站都是SNS社交网站。SNS全称Social Networking Sites, 这是一类以人际关系为纽带的人脉聚合平台, 在这个平台上, 每个人都能快速地发布自己感兴趣的信息, 当这些信息受到关注, 便很容易被“繁殖”开来。其中, 不乏精明的微电影广告商已经意识到了在这个空间进行广告推广的巨大潜力和影响力。一个经典案例便是冰激凌品牌可爱多推出的爱情微电影系列《这一刻爱吧》。
《这一刻爱吧》于2012年4月在优酷网、土豆网等视频网站和人人网、新浪微博等社交网站同时推出, 因为关注度极高, 2013年又推出了同名系列, 据人民网娱乐频道统计, 截止到2013年7月8日, 该系列微电影已突破四亿点击量, 从而一举成为华语微电影收视之最。[5]与别的微电影有所不同的是, 该片在社交网站中被圈中好友“推手”的情况尤其明显。在《这一刻爱吧》上线可爱多人人网的主页后, 经朋友间的口碑推荐和剧情分享之后, 可爱多好友人数迅速增加, 观看影片的网友在可爱多人人网主页上纷纷发表观后感, 并参与电影内置的一个爱情游戏测试, 在与微电影进行互动体验的同时不知不觉帮助影片提升了知名度和口碑。[6]
斯坦利米尔格拉姆的六度分割理论认为, 不论是谁都可以通过六个作为中介的人最终认识地球上的任何一个人, [7]如果依此理论, 这种立足于“朋友+朋友”的社交网站都能辐散成一个大型网络媒体, 又因其社交网站上具备独特的人际传播优势, 微电影广告效应便呈现出“高到达率”的优势。
(三) 微信推广
微信推广具有先天优势, 这是因为微信具有强大的用户平台优势, 微信的好友群可从手机通讯录和QQ用户里提取, 这是稳定性很强、信任度很高的关系群体, 而且微信在视频的传递上还有个收费低廉的制胜关键, 经互联网后台运行, 微信产生的上网流量费只消耗2.4K/小时, 0.1元的流量可以传输上千短信和几十张图片, 30M的流量可进行数千次语音对讲传输, [8]如此低成本的传输, 是别的平台力所不及的。
除此之外, 微信公众账号是微信推广的又一方式, 它可以让使用人群的分类更加趋于多样化, 在信息发送时根据用户特点实现更为精准的消息推送。通过认证的微信公共账号可以群发文字、图片、语音, 甚至视频, 微电影就可以成为其中一项, 这使得微电影广告可以通过移动互联的方式变得更为生动有趣。因为微信的每一条消息都是以推送的形式发送的, 所以用户抵达率达到100%。[9]
目前, 我们在微信的应用上, 可以分享到很多几分钟长的视频链接, 多是搞笑、消遣的题材, 就微电影广告形式的微信推广而言, 暂未有作品进入笔者视野, 也没听说相关成功案例。相对于微信上传播的视频来说, 目前大部分微电影的时间仍显稍长, 剧情的完整陈述也不是很吻合微信的更加碎片化的收看习惯, 但从广告效果的提升角度来说, 这却是一个理论上更优于视频网站和社交网站的传播渠道, 微电影广告应该在此试足、前行。
四、结语
微电影广告的实践证明, 传播文本必须紧扣戏剧要素, 才能抓住观众的收看注意;广告传播的内容不是产品, 而是品牌理念, 是进入观众心智的捷径;传播渠道的选择, 直接影响了微电影广告的覆盖面和到达率。
注释
1[1]希德·菲尔德.电影剧本写作基础[M].北京:中国电影出版社, 2002:78.
2[2]Cristell A.Russell.Toward A Framework of Product Placement:Theory Propositions, Advances in Consumer Research[J].1998:34.
3[3]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社, 2004:38-42.
4[4]王雁飞, 朱瑜.广告与消费心理学[M].北京:清华大学出版社, 2011:91.
5[5]<这一刻爱吧2013>四亿点击量创微电影之最”.原载人民网, 转载于南海网新闻版.见http://www.hinews.cn/news/system/2013/07/08/015832478.shtml.2013-07-08.
6[6]可爱多推出青春爱情微电影<这一刻, 爱吧!>.http://a.iresearch.cn/video/20120509/171811.shtml.2012-05-09.
7[7]“六度空间理论”.维基百科.http://zh.wikipedia.org/wi ki/六度分隔理论.2014-03-01.
8[8]周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播, 2012 (1) .
平面广告文本 第8篇
一、词汇特征
1.大量使用评价性形容词
旅游文本具有很强的描述性,因而会大量使用形容词。
俄语的形容词分为三类: 描述性形容词、一般评价形容词和具体评价形容词。
俄罗斯著名学者 Арутюнова 把具体评价形容词划分为以下几个范畴: ( 1) 感觉—品味评价; ( 2) 心理评价: a) 理性评价,b) 情感评价; ( 3) 美学评价; ( 4) 伦理评价; ( 5) 功利评价; ( 6) 规范评价; ( 7) 目的评价。以上七种评价意义又可以划分为三大类: 感觉评价,精神评价,实用评价。
在旅游文本中,主要是给潜在客户或游客在视觉感官、触觉和心理层面施加影响,从而达到宣传旅游产品的目的。所以在这类文本中主要使用的是感觉—心理评价性的形容词,主要从感官和心理角度对所描述的做出评价。
通过所收集的材料,发现在旅游文本中具有语用意义更多的是性质形容词( качественные прилагательные) 这类词汇的情感—评价意义能够有效促进所宣传的旅游产品的情感负载,进而对消费者的消费心理产生积极影响, 激发购买欲望。
在这类评价性形容词中有些词的使用频率极高:божественный,неземной,потрясающий,завораживающий,роскошный,незабываемый,безмятежный и т. п.
这类形容词应该归为旅游文本中的“程式化”词汇, 通过观察我们可以发现这些词汇会出现在对不同旅游产品的文本中,却能够保持对消费者的心理影响力: Ласковое средиземноморское солнце,роскошь песчаных пляжей Африки,волшебство талассотерапии,очарование древних храмов,безмятежная красотаСахары и сервиз европейского класса ( 7 Дней. №18. 2007) .
2.抽象名词
这些抽象名词的使用主要是侧重于旅游产品消费者的心理感受层面,强调旅游产品的可靠、时尚、舒适、独特等多个角度的特征,如 надежность,элегантность,уютность, изысканность, страсть, романтика, гордость, счастье,блаженство.
3.外来词
旅游文本中的外来词应用广泛,从功能角度来讲,基本可以分为以下几类:
( 1) 从英语引进的外来词,来指称俄语中本来不存在的现象,这类词汇 一般有以 下几种构 成方式: 仿词 ( калькирование) ,如“гарантированные номера”,译音或转写( транскрипциия и транслитерация) 如“тур”,或者直接使用外来词汇( варваризм) ( Executive Suite) 请看例证VIP-туризм —豪华旅游 джипсафари( 转自英语Jeep Safari) —吉普越野出游 полупансион ( half board) 半膳宿的,一般只含早餐和晚餐。полный пансион( full board) 全膳宿的,含一日三餐。дайвинг ( прыжки в воду,подводное плавание) 潜水 рфтинг( rafting) 漂流 серфинг 冲浪 сноубординг( snowboard) 高山速降滑雪 ск-вош ( Squash) 壁球,一种室内球拍型运动。
( 2) 引进新的术语是为了指称在俄语中已经存在的概念,以突出其时尚、高贵。这类词汇主要的构成方式是 “用俄语字母转写英语”的方式。用一种“非俄语”的方式来表达已经存在的、很平常的概念,会增加一种“高品位”。这类词汇主要有: Прайс-лист ( вместо прейскуранта) 价目表 шопинг-тур ( вместо поездок ( туров ) за покупками) ; 购物旅游 такси-кэбы ( вместо такси) 出租车 дансинг-клуб ( взамен танцевального клуба) ; 歌舞厅 ски-туры( ski-tour) ( вместо горнолыжные туры) ; 高山滑雪旅游 сервис( вместо обслуживания) 服务 клиника( вместо больницы) 诊所。
旅游文本中的外来词和新词除了本身具有的称名功能之外,还具有重要的语用负载意义,因为这些词汇除了指称某种概念或现象之外,还对文本中所提供的旅游休闲服务做出评价,意在指出购买该旅游的人有机会在某种特定的社会环境下享用时尚旅游休闲产品,如: Крит— танцы,вино и серфинг! ( Туризм и отдых. №4. 2008) .
二、句法特征
1.疑问句的使用
旅游广告的标题常以问句开始:
( 1) Почему туристы выбирают туры в Турцию?
( 2) Почему именно турагентство-ТУРИЗМ точка ру?
在旅游营销的广告文本中,为了营造一种与读者的对话性,经常会使用利用连续问句的形式,引导潜在客户进入一种想象的空间或心理过程,唤起对未来旅程的期待:Мечтаетео незабываемых прогулках на белоснежных яхтах под ласковыми лучами солнца? О лазурном небе, прозрачном море, зеленых бухтах и таинственных гротах? Все это круглый год ждет вас на Кипре! ( Отдохни. №10. 2008) .
疑问句的连用,同时含有“引诱,吸引”的语用意义:Хотитеувидеть новые страны,посмотреть,как живут другие народы,почувствовать себя настоящим ковбоем или пожить в старинном замке? Илижелаетевстретить рассвет,мчась галопом по песчаному пляжу под шум прибоя? ( Конный мир. №3. 2005) .
2.修辞性问句
在句法层面上,旅游文本要能够运用各种手段激起游客对所推荐的旅游产品的购买欲望,为了实现这一目的, 会使用修辞性问句( риторический вопрос) : Разве можно ожидать чего-то меньшего от острова легендарной любви?! ( Отдохни. №28. 2008) .
作为旅游文本重要形式的旅游广告不仅通过各种类型的“问题”来激发游客购买欲望,唤起想象,还会准备一些已经预制好的“答案”,也就是旅行商的预售产品。会采用问答型的手段来实现,这是一种较为普遍的能够保持听话人注意力的一种直接沟通方式: Сколько вы знаете мест,где вы можете одновременно наслаждаться морем и кататься на лыжах? Анталия-Сакликент—одно из таких мест. . . ( Лиза. №51. 2007) .
另外,还能发现在有些情况下,会有从“提问”急转到 “呼唤”的文本: Приехали в Европу? Путешествуйте по городам! ( КП. 19. 10. 2007) .
3.不完全句(Неполныепредложения)
追求速度,激情是现代生活的重要方面。在现代的旅游活动中,随着旅游发展,出现了现代的旅游方式———积极休闲类型,为突出积极运动的旅游方式,运用的语言手段也具有了“动感型和动态性”,尤其在标题中会经常遇到: Со склона—в замки и музеи! ( КП. 19. 02. 2008) . 这种句型简洁,但内涵语义负载丰富: В замок—а потом купа-ться! ( КП. 28. 09. 2008) ; В отпуск—за красотой и здоровьем! ( КП. 24. 04. 2008) .
4.第一人称陈述式的修辞性使用
旅游文本本身是一种针对潜在游客的“邀约”,会使用到修辞性,使用一些语言手段。比较典型的是对于复数第一人称形式的修辞性使用,这样的用法能够产生一种邀请读者或听话人一起参与某项活动的对话性氛围,建立起和读者的心理联系。例如: Летим в Малайзию! ( КП. 9. 10. 2008 ) ; Едем смотреть на гейзеры, тюленей и цветущую тундру. ( КП. 5. 06. 2008) .
5.同等成分的使用
同等成分的主要作用是加强描写的作用,与不完全句不同的是,被同等成分加确说明的句法结构还能形成一种近似于“催眠”的效果: Лазурный берег—один из самых посещаемых курортов мира.Благоприятный для здоровья климат,старинные городки на отвесных скалах, исторические достопримечательности, музеи, парки и сады с экзотическими растениями, древние морские замки,казино.( Глобус. №3. 2004) .
三、辞格层面
1.隐喻词汇(метафорическалексика)
隐喻的修辞手法,同时也是作为一种形象称名的手段,具有强烈的感染力和情感性。能够加强所描述的旅游产品的可视性和直观性,传达出一种独特性。请看下例 “塞舌尔群岛”的描写: Сейшельские острова—затерянная земля. Каждый остров архипелага—драгоценный камень в совершенной огранке Индийского океана. Отдых на Сейшелах—новый мир.Отдых на Сейшелах—соло природы. Отдых на Сейшелах—священное таинство природы. Новый день отдыха на Сейшелах—новая страница книги о счастливых мечтах. ( www. gltour. ru / geo / seychelles / ) ( 塞舌尔群岛是一片被遗忘的土地。这里的每一个岛屿都是印度洋上被精心打磨过的宝石。塞舌尔岛上的休闲是一个新的世界,是一首大自然的独奏曲, 是自然神圣的秘境。塞舌尔岛上新的一天是幸福梦想之书的新篇章。)
2.借代(метонимия)
借代这一修辞手法在旅游文本中的使用频率很高。 它的主要功能是借助联想机制,用某一种事物的称名来替代另一种事物。在旅游文本中经常会发现以形容词来表现的借代形式,如可以来凸显被描写对象的感官效果: Клетчатое небо Эдинбурга ( Вояж и отдых. №5. 2008) . 当然还存在其他类型的借代手段,如: “Подарите себесолнце. ”在此例中 солнце 不仅指阳光,还是旅行社的名称,正是利用两者之间的相关性,才达到了既“激励”消费者享受阳光之旅,又宣传了公司品牌的目的。
3.修饰语(эпитет)
旅游文本中修饰语的主要功能是增强所描写产品和现象的表现力,凸显出其更本质和突出的特征。修饰语可以采用形容词、副词、名词等多种词类,但在旅游文本中使用最多的还是各种具有丰富语义内涵的形容词或形动词, 如:
Сочные туры по самым вкусным ценам! ! !
Родос-впечатляющий остров, или остров впечатлений!
4.代用语(перифраза)
代用语是一种对事物或现象的二次称名,旨在突出描写对象某个方面的突出特征。根据资料可知,旅游文本中常见的代用语主要是描写某个旅游目的地或景区的突出特征( 拥有著名景点或某些知名建筑,人物等) ,对其进行二次称名,以唤起游客的兴趣。
最常见的代用语类型是“形容词 + 名词”,“名词 + 名词间接格”结构,在代用语结构的主导词中,最常见的主导词有: жемчужина( 指称因风景秀丽而闻名的某一地区) , столицакрай ( 指称非常 重要或与 众不同的 地点 ) , страна( 具有某一特征的国度) ,也有不少世界知名的旅游目的地名称进入代用语领域,指称具有相同或相似特征的城市或地区,如 Венеция( 威尼斯) 。请看例证:
( 1) жемчужина:
жемчужина адриатики—г. венеция.
жемчужина африки—уганда.
жемчужина у моря ( черноморья ) —г. одесса.
нефтяная жемчужина сибири-г. самотлор.
( 2) столица:
заполярная столица—г. норильск.
северная столица—санкт-петербург.
( 3) край
край голубых озер—Карелия.
край заоблачных гор—Кавказ.
край озер и янтаря—Литва.
край у подножия солнца—Таджикистан.
( 4 ) страна :
страна кленового листа—канада.
страна орлов—Албания.
Страна входящего солнца-япония ;
还有其他类型的主导词:
Мекка моды—г. Париж.
музей мостов—г. Санкт-петербург.
окно в европу—г. Санкт-петербург.
город на неве—г. Санкт-петербург.
5.拟人(олицетворение)
这种修辞手段一般是在描写自然现象、动植物而赋予所描写对象一种能够感知、思考、行动的能力,目的在于创造一种鲜明、生动形象的画面感,增强所要表达的思想和感受: Сейшельские острова. . . россыпь из 115 острововдремлет в сердцеИндийского океана. . . Господь укрыл в сердце Индийского океана настоящие библейские Сады Эдема. . . дивные звездылукаво улыбнулись. ( www. gltour. ru) .
6.比喻(сравнение)
主要是塑造鲜明形象,突出所描写事物的本质特点, 同时表达评价和情感。
请看有关“塔希提岛”的旅游宣传: Отдых на Таити: словно фильм,снятый по мотивам фантазий о райских садах наслаждений. . . ( 塔希提岛上的休闲,就像是梦幻主题的电影,像享受的天堂花园。) Отдых на Мальдивах— словно сказочный мир ? баунти?, полный райских наслаждений ( Tl-tur. ru) ( 马尔代夫的休息,就像是充满梦幻享受的神话世界。)
7.夸张(гипербола)
在旅游文本中的夸张手法的使用,主要功能是增强描写对象的表现力,增加情感评价,构造一种神秘想像的情感思维空间,达到增加说服力的目的: Отдых на Бали—не упустите возможностьсовершить прыжок в рай. Фантастические пейзажи с девственными тропическими джунглями, в которыхживут знаменитые вараны, мистические духи,сказочные драконы( Malina-Tours. ru) .
8.排比句式(параллелизм)
排比句式的使用能够增加文本表达的“语势”,增加说服力。Франция-это великая культура и необычайное многообразие природы. Это горные вершины Альп и гранитные скалы Бретани,дюны Атлантики и пляжи Лазурного берега. ( 法国———是伟大的文明和非同寻常的自然,是阿尔卑斯的山峰和布列塔尼崖壁,是大西洋岸边的沙丘和蓝色海岸的沙滩。)
从以上的分析可知,旅游营销效果的成功实现,正是积极调用了俄语中词汇、语法和辞格等多个语言层面的修辞资源,形成一个既能够传达事实信息,又能激发购买和消费欲望的文本结构,实现了信息功能和情感沟通的统一。以上分析对于俄语国家旅游营销文本的撰写和翻译有着重要的借鉴作用,研究的相关语料也可作为《俄汉— 汉俄旅游翻译理论与实践》课程的教学语料。
摘要：旅游广告是旅游文本的重要形式,以旅游广告为例,重点分析旅游文本的词汇、语法和修辞三方面的语言特征,并以此了解俄语旅游文本的语言面貌,以期在对俄旅游营销文本的撰写中发挥指导作用。
