品牌文化经营范文（精选12篇）

品牌文化经营 第1篇

“如同产品和服务, 地理位置或某个空间区域也可以成为品牌。”全球视野下的各种城市文化品牌经营模式已成为当前城市商业化竞争中的一大制胜要点。从品牌利益回馈的现实角度分析, 走城市文化品牌经营已成为当代社会可持续发展战略中的重要一环。随着上个世纪工业经济的发展, 资源的日益匮乏和生存环境的不断透支让许多城市都饱尝了“成长的烦恼”, 而作为高收益、低消耗的文化产业自然成为当今世界炙手可热的新兴产业。

“湘军文化”品牌经营模式的成功性分析

湖南文化产业“洼地崛起”的现象使湘军文化品牌的经营模式受到了日益升温的关注。曾有学者这样形容湖南文化产业发展的轨迹, “当人们还在争论文化的事业产业属性时, 湖南省就提出要把文化作为事业来建设、作为产业来发展、作为行业来管理”笔者认为湖南城市文化品牌经营的成功主要有以下几方面原因:

一、政策的前瞻性及其带来的宽松文化环境, 是湖南软实力迅速提升的第一“助推器”。

开明的态度和“不管”式的“真管” (导向) 智慧, 成为建设文化强省的强大动力。同时以长株潭城市群“两型社会”建设为契机, 注重文化产业的重要战略地位, 开放政策支持, 大力推行文化“走出去”战略, 如自2008年签署《沪湘文化产业合作发展宣言》以来, 两地交流合作进一步升温。

二、文化资源的丰富性与鲜明的地域风格, 是湖南文化品牌开发与拓展的有力后盾。

得品牌者得市场, 而品牌的一半是文化, 文化是城市品牌的灵魂, 文化资源是城市发展和城市竞争的重要资源, 通过文化管理来塑造城市形象, 提升城市无形资产的价值。湖南文化产业以湖湘文化为特色, 如在全省广为流布的《闹丧歌》, 还留有古代祭祀、娱神的痕迹, 具有极高的历史研究价值;另外还有具有湘西少数民族风情的凤凰古城旅游区、红色革命圣地韶山具有浓郁湖湘特色的文化资源也为文化湘军的壮大提供了更多的可能性。

“湘军文化”品牌经营模式的改革建议

有品牌的城市就拥有魅力, 有品牌的城市就具有竞争力。品牌成长有一个确立、培养 (打造) 、成熟、维护的阶段性连续发展的动态过程, 具有一定内在的成长机理, 这是创立品牌必须遵循的客观要求。基于以上分析, 尽管“湘军文化”的品牌经营已取得了阶段性的巨大成功, 但从湖南城市长期发展来看, 还存有很多不足之处留待改进。为此, 主要提出以下三方面改革建议:

一、改革文化体制, 创新融资机制, 为文化产业发展保驾护航。

政府可以积极组织各种文化基金会, 筹集资金, 资助优秀的文化艺术项目, 创作民族文化艺术精品, 打造代表城市水平的文化品牌。把文化项目的融资作为招商引资的重点。通过对全市文化资源和项目的调查摸底, 列出目录, 大力开展文化项目招商, 吸引国内外知名的创意团队和文化企业来湖南投资创业, 尽快把湖南的文化资源转变成文化项目、文化品牌。

二、开发和整合非物质文化遗产, 同时打造相配套的文化设施, 营造优质的城市形象和品牌内涵。

文化产业需要的两方面配套设施建设, 一是开发相应的特色文化产品和街区文化品牌, 做好如山东胶东的剪纸艺术、秧歌等非物质文化遗产, 名人故居等文化遗产保护, 这些民俗文化、建筑有的已经成为世界或国家文化遗产。二是努力打造文化广场品牌。在继续提高文化广场水平, 丰富活动内容的基础上, 从广场的设计、管理、运营等方面进行整体的谋划, 从而发挥其应有的文化、旅游、经济价值, 成为真正的“城市客厅”。

三、培养和引进专业人才, 拓展和深化营销战略, 进一步加强“湘军文化”品牌建设。

人民群众是塑造城市文化品牌的主体, 是城市文化品牌长盛不衰的动力支持。所以人才是文化产业的核心资源。在人才培养方面, 我们要加大文化产业人力资本的投入, 可以与企业联合, 重点培养高层次文化理文化经营人才。在用人机制方面要不拘一格选人才, 对优秀的专业人才开通绿色通道。完善人才激励制度, 实行劳酬与绩效挂钩的办法, 重奖创新、创作能力强且有突出贡献的人才, 努力造就一支高水平、结构合理、具有创新意识的文化人才队伍。

当今时代, 需要将文化资本转化为经济资本, 将品牌效应辐射到更广阔的区域, 必须通过现代传媒手段, 积极推行文化营销策略, 宣传湘军文化品牌, 扩大知名度, 让中国让世界更好地认识湖湘文化了解湖湘文化。地方政府须完善产业政策, 实施“引进来”“走出去”战略, 积极引进国内外资金、先进科学技术和管理方式, 利用国内外优秀文化资源, 不断增强本地区文化产业的综合实力。“借船出海”, 大力拓展对外文化交流渠道, 组织湖南艺术表演等文化团体进入国际市场, 在国外举办有影响的文化会展活动。扩大湖南影视、出版、民间艺术、工艺美术、文化旅游等文化产品在海内外的知名度和市场占有份额, 从而增强湘军文化产业的国际影响力。

参考文献

[1]周玉波, 马颖《:长株潭城市文化产业的SWOT分析与文化品牌建设》, 《中南大学学报 (社会科学版) 》, 2009年第15卷第6期。

[2]刘文俭:《城市文化品牌建设对策研究》, 2009年1期

共享品牌经营合同 第2篇

乙方：_____________

为了维护甲、乙双方的共同利益，使双方共享品牌经营的优势，甲、乙双方在自愿、平等、诚信的基础上，经友好协商签订本合同，以期共同遵守，细则如下：

一、代理区域及权限

1．甲方授权乙方或法人经营单位，合同期内在__________市（不含隶属行政城市）范围内，发展经营及管理__________专营店（以下简称专营店），使用相关的vi系统形象（vi系统图案另附），销售由甲方提供的相应产品。

2．代理经营统一模式为自负盈亏，独立核算，乙方自行承担经营中的相关法律责任和义务。

3．乙方发展经营的专营店里，所销售的孕妇装产品陈列数量，甲方提供的__________品牌不得低于60%。

4．在代理合同期内，乙方不得再代理同类型其他商标产品，也不得自行生产或加工同类型产品。

二、授权期限

限原则上为两年，即从_____年_____月_____日至_____年_____月_____日止。若第一年完成合同规定的保底量后，办理过延续手续后，本合同可自行延续一年，甲方有权决定是否续约。

三、甲、乙双方的权利和义务

1．甲方免费提供招商资料及《专营店营运手册》，同时对乙方的经营进行指导和帮助，并对乙方管理人员（含市场人员、仓管人员、营业店长）给予培训及实习机会，乙方来甲方公司培训总人数在_____人以内，时间不超过_____天，食宿费用由甲方承担，超出部分由乙方自行承担。

2．甲方必须在收到乙方货款后（汇款、支票到帐之日起）__________日内发货。运费由乙方承担。

3．甲方授权乙方后，在该市范围内不得再授权第三方或直接向第三方供货，并有义务维护该区域不受其他代理商的窜货冲击，以保障乙方利益。

4．甲方提供必要的销售证件给乙方，以便乙方顺利销售，并免费提供相应的店面（专柜）形象设计支持及部分宣传用品、辅助用品（指装修效果图、灯箱片、品牌画、促销pop、广告气球、手提袋、授权铭牌等），另在适当的时期发布整体形象广告宣传支持或促销活动，其费用由甲方承担。

5．乙方必须认同甲方的企业文化和经营理念，在发展专营店过程中及标志使用上，必须接受甲方的管理和指导，必须使用甲方相关的vi系统形象（vi系统图案另附），严格执行公司的各种指导性通知和规定，乙方发展专营店必须按照公司要求统一装修风格、统一管理服务标准、统一价格管理、统一策划和促销活动。诚实、守信、合法经营，以确保品牌形象不受损害。

6．乙方必须年销售甲方所提供产品不低于__________万元（以甲方全国统一零售价的　折为准，不含税），以下简称保底量。

7．乙方须向甲方交纳_____元保证金（合同终止，甲、乙双方结清货款无误后，无息退还），在本合同签订七日内乙方汇款，以后每次进货必须货款两清，款到发货，不得拖欠。

8．乙方必须按照甲方的价格政策销售产品，不得恶意降价，扰乱市畅，不得损害__________品牌形象。

四、配、换货制度

品牌文化经营 第3篇

[关键词]文化创新；企业品牌；思考

随着经济全球化、市场一体化和经济社会发展进入新常态，企业间的竞争已出现了从单纯的产品竞争向文化为基础的品牌競争的演变。以文化为基础，增强企业的品牌文化竞争力已成为新一轮市场竞争的潮流。面对新形势的挑战，中国能建黑龙江火电三公司作为全国能源建设行业的知名企业，欲实现以电为主，向国际化、多元化、信息化“转型升级”的发展战略，就不能不思考，不能不探究企业品牌文化的经营问题。加强这方面的总结和研究工作，无疑是企业发展、企业策划中的重要课题。对此，从以下四个方面谈谈自己粗浅的认识。

一、要提升对企业品牌功能的认识

从传统的商品理论上讲，一个品牌表达的是商品的属性和特征，它对于消费者和用户来说具有区别功能，这种功能下的品牌作为一个符号，在商品交换中方便了消费者和用户的记忆，也方便了企业表达商品的一系列特征。然而随着社会的发展、市场竞争力的提升，企业的品牌已不再是最初的这种功能，也不再是一个简单的符号、一个外显标志，而是企业文化、企业形象、企业理念的集合，是一种人性化了的品牌文化。

实践证明，随着企业品牌这一功能的扩张，不仅为企业带来了经济效益，也给企业带来了持久性的社会效益。成功的企业品牌是企业文化的积淀，它能够在为企业建立知名度、忠诚度，树立用户和消费者对企业产品质量产生信任的同时，直接为用户提供一种高效率的信息，以提高其收集信息、了解市场、做出决策的效率。比如我公司在大庆地区的知名度、信任率就源于我们几乎承建了油田大大小小所有的电站，而且安装建设的质量经受了实践的验证。这样，“三公司”也好，“黑三”也好，就成为印证在诸多业主心目中的企业品牌，他们一旦有新项目上马，就自然会想到“三公司”这支诚实守信、能打硬仗的队伍。这就是品牌文化的效应。事实也是如此，据专家对市场的调查测试表明，消费者和用户在购买产品时只能想到极少的几个品牌。我公司的品牌应是文化的品牌，这个品牌的形成，是靠安全、质量、高速度和先进的技术、优质的服务、诚信的品质支持的。随着企业管理思想和经营理念的成熟，公司的品牌文化的功能也必然随之扩展，并逐年形成一种积累。我们应该善于把它集合起来，形成完备的品牌文化，其意义就在于它能使公司所创造的价值不因工活的多少，市场的千变万化，甚至“产品”的更替而消失，也就是说，即使电力行业主辅分离了，企业改制了，产品变化了，但我们的品牌会依然存在。品牌在，企业就在。

二、建立企业品牌增值的渠道

一个企业可以引进顶尖的技术和设备，但无法引进文化。正因如此，在现代技术和生产线上，两个不同的企业可以生产出两个完全相同的产品，但产生不了相同的企业文化。三公司和一公司乃至过去的二公司、四公司同样干一个工程，人们总会会有不同的评价和看法，其中不排除是业主的主观定势。这种“定势”就是品牌中附加的文化功能产生的结果，它是企业在市场竞争中的有利因素，是企业信誉和能力的集成与沉淀。保持这种“定势”就是对品牌的经营，就要设法建立起品牌增值的渠道。就我公司而言，实现品牌的增值的渠道，至少来自以下四个方面：

一是来自经验的增值。可以说，经过50多年的积累，特别是近年来公司通过成功的企业策划和发展战略的有效实施，业主们对“黑三电建”的品牌和“铁军”的形象已具备了市场信心。由于公司品牌一贯的可靠性，业主和用户都感到与三公司合作毫无冒险之忧。但从长计议，我们要善于总结施工经验，积累技术、管理等方面的优秀成果，不断提高企业的技术水平。

二是来自相关群体效应的增值。比如广告，用名人效应来支持一个品牌的方式容易被许多目标市场上的消费者所熟知，因为他（她）将品牌与消费者所渴望的生活方式联系起来了。我们呢？应该学会公共关系学和营销学中“借势”理论。业主、合作商、行业内的主管部门等等，都是我们的相关群体，也是企业品牌对外宣传的主要对象。他们对公司的认知度是扩大企业品牌影响力的重要渠道。从这点来分析，公司实施的“强强联合”、“借船出海”、“走出去”等策略是增强公司品牌文化的竞争力及自身价值的明知选择。基于这一点，公司今后公共关系的重点也应放在这些相关的群体之上，通过真诚的合作，达到互惠互利，实现公司品牌的市场增值。

三是来自“品牌是有效的”这一信念的增值。一个企业的品牌能在市场上站多久，取决于用户对该品牌有效性的信任程度。公司要继续通过实施“精品工程”战略来提高服务水平，获得业主的信赖，做到“干一项工程，对一座丰碑，创一个精品，交一方朋友”，使每个业主都认为“黑三电建”品牌有效。久而久之，这一信念就会极大地影响社会上更多的用户对三公司品牌的真诚性、忠诚度的认同。

四是来自品牌文化的增值。用企业文化的发展不断促进企业品牌的提升，才是品牌价值的主要源泉。为此，公司要在目前的基础上，进一步发展自己的企业文化，系统导入CI体系，按理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）设计企业品牌形象，规范项目文化管理，不断发展创新企业的经营理念，以文化的独特性实现企业品牌的识别。其要点是：（1）坚持独特的差异性。没有差异，就没有品牌。实施中要防止用社会化、政治化的传统模式代替企业化、人性化的特征。（2）与业主、用户、公众生产共鸣，价值观要符合用户的取向，与其利益一致。山东众合项目部当年曾提出的“不让业主白花一分钱”的理念就体现了这一思想。（3）要形成与竞争对手的差异。要了解对手的实力、战略及市场定位，做到知已知彼。（4）形成品牌的核心识别，工作的每个方面都要做到反映企业的战略思想和价值观念。（5）要有明晰的品牌符号，在现有的视觉标识、创新识别、广告口号的基础上，设计卡通人物，使品牌形象化。（6）继续提炼公司品牌文化的精髓，概括品牌的内涵，充实品牌的内容，在员工之间进行交流和激励。企业的对外宣传、广告口号要反映企业品牌的定位。

三、从单纯的生产经营向品牌资产经营转变

众所周知，企业发展以不断创新动力，促进公司创新的动力之一在于实现企业利润的最大化。这其中一个关键策略就是企业价值链的增值环节要向品牌文化转移，从而直接导致企业的经营战略向品牌资产经营的转变。在当今，把品牌作为一种最重要的资产经营，已成为众多家企业的共识，企业也越来越注重将增值重点从有形资产转移到无形资产上，越来越注重对无形资产的利用和控制，越来越关心无形资产所带来的价值。现实中我们已经看到许多公司，他们创造品牌，拥有品牌，却不生产，也很少将资本投入到固定资产上去。他们经营的重点是品牌的管理。比如“耐克”作为一个全球品牌，享有很高的知名度，年销售额近百亿美元，但它没有自己的生产基地，他有的只是技术标准、工作流程和管理制度，经营的就是品牌。可口可乐也是如此，它经营的是饮料，但也可以说不是，因为它的CEO曾声称：即使工厂在瞬间被烧光，只要品牌还在，我马上就能恢复生产。可见，对于可口可乐这样的企业来说，饮料只不过是产品，是载体，而品牌已经脱离了它所依附的产品，成为企业独立的资产。

诚然，我们作为搞电力建设的施工企业与之相比存在着极大的不同，甚至是两回事，但这种品牌经营的理念对我们却有极大的启迪。分析公司近年的变化，可以说我们已在这方面做了一些初步的、可喜的尝试。从这个观点上看，公司承担的土耳其项目、俄罗斯项目、亚美尼亚项目就是企业在品牌经营上做出的带有前瞻性和方面性的决策，也体现了公司经营思想的成熟和提高。基于这一点，从文化角度讲，我们应该在员工，特别是企业高层管理者当中树立一个共同的信念：品牌是三公司最重要的资产，并努力长期保护这些资产，寻求其管理上的体系化和连续性；从管理资源的角度讲，公司各部门之间必须以品牌发展为中心，进行有创造性的工作与合作。

四、以学习型组织的创造力为企业品牌文化的发展提供不竭源泉

打造学习型企业组织，是公司发展战略中的重要思想。随着实践的深入，使公司拥有终生学习的理论和机制，形成学习共享与互动的组织氛围，建有多元回馈和开放的学习系统，实现学习工作化和企业组织的不断创新发展，将成为公司在新世纪寻求长足发展的重要举措，也将为公司品牌文化的发展提供不竭的动力。我认为，其中的人力资源无疑将成为学习型组织管理的核心，也必然是企业形成品牌文化的决定因素。因此，对人才的开发和培养应该是保持企业品牌长久不衰的前提条件。对此，我们还应该继续强化四种意识：

一是在战略上要强化资源意识。要构筑人才资源开发的高视点，充分认识人力资本的积累、人力资源的培训和开发决定着企业的发展命运。二是在策略上继续强化投入意识。只舍得花钱、花时间还是不够的，还要舍得让企业最得力的人才去参加培训和学习。三是在内容上强化综合意识。要树立正确的、开放的人才观，不重学历，不重文凭，只重业绩。为每个员工搭建一个公平、公开、公正的竞争平台。让每個员工都有机会，让每个人才都能用业绩印证能力。对于具体的人才要坚持人品素质和业务的统一，对人才的培养要注重方向和针对性，尽量“扬其长而避其短”，使企业上下形成一种唯才是举，是才必用的氛围。四是在方式上强化创新意识，学习培训的方式不可教条、刻板，要灵活多样，富于创新，重视实践中培训，注重培训手段的现代化。总之一句话，企业品牌的提升必须植根于企业文化，而人才的培养则是品牌文化形成的关键。

综上所述，新形势、新常态的浪潮使人们相信企业正走向一个前所未有的网络信息技术依托的新经济时代。作为处在市场竞争最前沿的能源建设施工企业，我们必须清楚地看到，以信息技术和互联网+为代表的新经济，不仅结束了生产商主导市场的时代，也改变了人们生活方式和理念，创新无疑成为企业的基本生存能力，不具有创新力的企业，就会被淘汰。所以说，通过创新表现企业的发展实力，通过创新提升企业的品牌已成为新世纪企业策划和打造品牌文化的重要课题。

作者简介

品牌文化经营 第4篇

关键词：资生堂,经营模式,中国,品牌文化战略

一、序言

1872年, 日本药剂业的先驱福原有信在东京创办了日本第一间西式药房———资生堂 (Shiseido) 。“资生堂”三字滥觞于中国古典著作《易经》中的一段话:“至哉坤元, 万物资生”, 其涵义为新生命的孕育以及新价值的创造。随后, 资生堂在福原有信的儿子福原信三的带领下, 创造性地在日本提出肌肤保养, 并将东方美学与西方技术相结合, 赋予了资生堂与众不同的内涵。如今, 资生堂已成为日本著名化妆品品牌, 也是全球知名化妆品品牌之一。

近年来, 国内外知名学者对于资生堂的研究较多, 其研究方向主要集中于以下几个方面:资生堂的品牌营销策略、资生堂的经营之道、资生堂在亚洲市场的营销等, 而笔者在本文中就资生堂在其一百四十年发展历程中的经营模式、在中国的经营发展策略等作简要分析。

二、资生堂的经营模式

1. 传统与现代结合

资生堂在其经营发展过程中所体现的传统与现代的结合主要表现为以下两方面:其一, 在产品的研发方面, 资生堂一直在将传统的中草药与现代先进的西方医学相结合, 使其所生产的乳液、面霜、化妆水、精华液等更有效地达到排毒养颜的目的, 更符合消费者的心理预期。例如, 在2004年上市的化妆品“希诺朵尔 (Sinoadore) ”系列, 就是资生堂第一个吸收了中医学中“生命能量循环”的理念所开发的产品。该系列产品融合了传统中医药科学的理论、技术和成分, 使得护肤方式突破了单纯进行外部护理的局限, 对人体的内部循环进行调节, 从而达到改善肤质的效果。

其二, 鉴于在化妆品、护肤品竞争日益激烈的今天, 年轻一代的消费者对化妆品的消费需求更多地倾向于心理层面的现实, 资生堂自1985年起在世界各地巡回开展企业文化展出, 以积极主动的姿态向全球消费者宣传其“一瞬之美, 一生之美”的理念。1997年, 在成立125周年之际, 资生堂在法国巴黎举办了“PARIS-TOKYO-PARIS”展;2000年, 资生堂又在美国纽约举办了“Faceto Face”展。在这些全球巡回展出中, 资深堂将其自身独特的企业文化以及对美的理解带给了不同地区的人们, 引起了不同种族的人们对美的共鸣。

2. 创新与发展相得益彰

创新是一个企业的灵魂, 也是一个企业进步发展的源泉。作为一个每年开发1000多种产品, 在全球70多个国家开展业务的企业, 资生堂共有约800名研发人员, 在本国设有三大研发中心, 在海外设有八大研究所。资生堂每年的科研经费投入约为160多亿日元, 占其年销售额的2.5%, 在日本仅次于花王排名第二。其研究成果主要集中在“美白”、“抗老化”、“生发”等方面, 为广大消费者提供了多样化价值。在资生堂发展的一百多年里, 资生堂对科研的重视无疑为其自身的发展以及国际市场的开拓打下了深厚的基础, 同时也为吸引更多的创新性人才提供了条件。

资生堂的创新理念主要体现如下:其一, 资生堂研发计划的制定与其他企业相比往往是反其道而行, 先是对不同地域人们的生活习惯、皮肤状况、美容意识等做初步调查, 继而在此基础上制定出适宜的研发计划。其二, 资生堂将全球各地的研发人员创造性地融合在一起, 针对不同地区的独特性, 开发出具有地域特色的产品。

3. 艺术与文化并重

20世纪五六十年代, 资生堂在开拓海外市场之初, 其主打产品是禅香水, 该香水融合了紫罗兰、丁香、茉莉、玫瑰等花卉的特质, 展现了自然宁静、芳香淡雅的特点。该香水不仅香味独特, 而且其包装也细腻精致。包装上有着满是禅味的金色花边, 这一设计理念来源于16世纪的京都神庙, 充满浓郁的东方特色。而且, 禅香水无论是其芳香还是其包装, 都在消费者使用过程中无形地起到了减压的效果, 同时也向消费者传播了独具特色的东方文化。

1916年, 资生堂成立了设计部, 定茶花为注册商标;1937年, 资生堂设立了山茶花会 (现有成员近九百万名) , 同时向会员免费发放有关时尚、潮流等方面最新信息的杂志《花椿》。《花椿》遵循东西方文化兼容并包的理念, 其杂志的内容不仅仅局限于本企业, 而是放眼于整个化妆品行业, 向消费者提供整个行业最新的资讯。在提供化妆品、护肤品行业最新资讯的同时, 《花椿》杂志还注重营造文化氛围。例如, 《花椿》杂志曾于1967年在女性读者中开展“花椿公寡诗”活动, 1983年设立“现代诗花椿赏”, 这些活动引导现代女性在关注外在美的同时更要提升内在的修养与气质, 鼓励女性展现自内而外的美。

三、资生堂在中国

1. 本土化战略

资生堂在中国设立研究所, 其中30多名员工中只有4位日本人士。他们通过广泛的调查研究, 针对南北方、东西部的不同自然和社会环境下的不同肤质、不同美感, 制定了不同的研发计划, 研发了适合不同中国人的产品。同时, 资生堂还针对中国不同消费实力的人群, 划分了高、中、低三档产品, 以适应不同的消费人群。

此外, 资生堂针对中国特定的传统文化和风俗习惯推出了不同的产品。为了能够因地制宜地迎合中国客户的需求, 资生堂曾在春节期间专为中国消费者推出春节礼盒系列产品。资生堂在中国的本土化战略可以说是取得了一定成功, 其开发的“欧泊来”产品曾作为2004年雅典奥运会中国代表团的指定化妆品。

2. 中国市场的销售渠道

资生堂在中国市场的销售渠道主要体现在以下三个方面: (1) 维持在大中城市的市场占有率, 保障其在高端消费人群中的产品竞争力。据相关资料显示, 在2002年2月以前, 资生堂就已在中国设立了20个办事处, 并在80个大中城市的商场设立了270个专柜, 其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。 (2) 继续推广签约专卖店的营销方式, 进军中国的二、三线城市。中国的人口主要集中在二、三线城市, 2000年以来, 这些地方的经济不断发展, 消费者的购买力和购买欲望均不断增强。资生堂抓住商机, 在2004年初, 在上海全额投资35亿日元 (约合人民币2.2亿) 设立资生堂 (投资) 中国有限公司, 负责主攻签约专卖店渠道。 (3) 进驻个人护理店与药妆店, 开辟新的化妆品销售市场。随着生活水平的不断提高, 人们对于个人美容护理愈加重视, 也愈加注重护肤品在美容的同时对皮肤的影响。而中草药与美容的结合一直是资生堂发展的方向, 这在同样受孕于东方文化的中国具有极大的吸引力。

3. 社会公益

2008年汶川大地震期间, 资生堂通过使馆向灾区捐赠了1000万日元 (约合66万元人民币) , 同时在国家哀悼日期间将其官方网站设为灰白两色, 并在网站醒目位置设置哀悼文字。在环境保护方面, 资生堂位于上海浦东的工厂尝试了诸多节能措施, 引入了太阳能发电、风力发电, 资生堂工厂还将使用后的废水加以净化, 用来浇草坪或洗车等, 最大程度上避免水资源的浪费。此外, 资生堂还在2008年在甘肃省兰州市捐建了“兰州市城关区罗汉山环保生态林建设基地”, 以改善兰州的生态环境。在青少年教育问题方面, 2000年以来, 资生堂先后在内蒙古、西藏、河北、北京捐建四所“花之友”希望小学, 帮助当地的孩子接受教育。

这一系列社会公益举措有助于增强资生堂的社会责任感, 从而推进企业内部的组织管理, 挖掘责任DNA, 在全球化的形势下展现负责任的企业形象;同时, 这也有助于巩固资生堂在中国市场的地位, 有利于其产品的进一步推广。

四、总结

成立于1872年, 已跨越了三个世纪的资生堂在岁月的风雨下愈加显现出其“一瞬之美, 一生之美”的卓越品质, 它将传统与现代、东方与西方融于一体, 始终将创新的理念根植于企业的精髓, 并通过《花椿》杂志普及美的理念与内涵。在三个世纪后的今天, 在全球推行本土化战略、以强烈的企业责任感展现于世界市场的资生堂依旧焕发着无限的青春与活力。

参考文献

[1]资生堂 (中国) 官方网站:http://www.shiseidochina.com.

[2]王卫东, 侯建平.日本资生堂的市场进入策略[J].现代日本经济, 1998 (05) .

[3]艾庆梅.资生堂:传承美丽文化[J].国际公关, 2011 (06) .

[4]易秀峰.资生堂的中国之路[J].连锁与特许, 2007 (02) .

[5]杨建中.资生堂品牌背后的研发与创新[J].中国化妆品 (行业) , 2010 (05) .

品牌特许经营合同 第5篇

第一条 合同双方

特许方：

企业名称： ________________________________

地址：________________________________

邮政编码： ________________________________

电话：________________________________

传真：________________________________

E-mail地址：________________________________

受许方：

企业名称： ________________________________

法人代表： ________________________________

注册地址： ________________________________

经营地址： ________________________________

邮政编码： ________________________________

电话：________________________________

传真：________________________________

E-mail地址：________________________________

第二条：合同总则

2-1 特许方、受许方本着自愿、平等、公平、诚实、信用的原则，经友好协商，根据中华人民共和国有关法律、法规签订本合同。

2-2 特许双方在互利互惠、优化整合双方资源，提高特许经营效率、降低商业运营成本的基础上，以促进公平、公开、公正、有序及可持续发展的经营环境。

2-3 保护特许方所拥有的知识产权，打击假冒、伪劣商品，规范特许经营，统一品牌形象，提高恒源祥品牌的商誉，使消费者得到真正满意的服务和商品。

2-4 确保特许方、受许方忠实地履行本合同规定的各项权利和义务。

第三条：合同有效期规定

本合同有效期从二00___年___月___日至二00四年六月三十日，除非本合同提前终止。受许方可在合同有效期满前三个月向特许方提出延长特许经营合同期限的书面请求，经特许方同意，可以续签下一期的书面合同。

第四条：特许经营注册费及特许物品费规定

本合同签订时受许方应向特许方交纳特许经营注册费人民币___________元。本合同签订时受许方应向特许方缴付领用特许经营物品费用___________元。

第五条：特许经营范围规定

5-1 特许方根据恒源祥特许经营的市场规划和受许方的申请及受许方的经营能力，同意受许方在__________省（市、自治区）__________ 市（地区）__________县（区）__________地点（商场、建筑物）（代理、经销、专卖、零售）专属性经营恒源祥（集团）有限公司“恒源祥”品牌__________系列产品。

5-2 受许方只能在特许方颁发的特许经营证上所列地点经营特许方商品，跨出此区域该特许经营证无效。

5-3 同一个负责区域经销、代理的受许方不得同时经营特许方的“恒源祥”与“发财羊、Fazeya”两个品牌商品。

5-4 负责区域经销、代理的受许方只能在所属分销区域内发展分销网点，选择有资质和能力的经销商、零售商经营及开设专卖（店、厅、柜），进行有序的分销业务。新增分销网点，必须向特许方申请，签订《恒源祥（集团）有限公司“恒源祥”品牌特许经营合同》，颁证后方可运营。

5-5 受许方只能在特许方授权的分销区域内开展特许经营业务，不得在未特许区域销售特许方商品。如未有其他分销商、代理商经营的区域，特许方鼓励受许方开拓市场，但必须向特许方申请，签订《恒源祥（集团）有限公司“恒源祥”品牌特许经营合同》，颁证后方可运营。

第六条：知识产权规定

6-1 “恒源祥”系中国驰名商标，属特许方所有的知识产权，受国家法律的重点保护。6-2 所有带有“恒源祥”及衍生品牌标识，均属特许方所有。未经特许方事先书面授权，受许方不得使用“恒源祥”及衍生品牌名称、商标、公司司标等涉及特许方知识产权进行工商注册、招商、广告等；不得使用特许方的标识用于本合同所规定以外的任何交易；不得擅自印刷特许方的商标、标识；不得超越本合同所规定的受许范围（受许性质、受许区域、受许产品）擅自制作恒源祥总经销、总代理、代表处等证书、文件、名片、搁牌、铜牌等进行商业或其他活动。

6-3 受许方经营特许方“恒源祥”品牌产品的经营场所（包括展示地、专卖店、专卖厅、专卖柜）的“恒源祥”品牌VI形象设计由特许方统一提供，或特许方授权受许方按特许方VI形象设计制作门头招牌。受许方不得擅自制作或改变特许方品牌VI形象及专卖店、厅、柜的门头招牌。

6-4 受许方不得制造或销售假冒的特许方商品。

6-5 受许方不得擅自拆换商标、标识，造成标识与产品不符。

6-6 在特许经营过程中，涉及特许方的商业秘密，受许方有义务保密，受许方并有义务要求其员工保密，该保密义务至该商业秘密公开时止。如受许方或其员工泄露特许方商业秘密，特许方有权追究受许方的法律责任。

6-7 受许方有义务协助特许方打假，规范市场，在特许经营网络内举报、举证假冒伪劣商品等不正当竞争行为。

第七条：物流与渠道规定

7-1 受许方必须从特许方（或特许方指定的进货渠道）排他性地获得特许方的商品。7-2受许方只能在特许方指定的进货渠道进货。

7-3负责区域经销、代理的受许方必须按特许方指定的物流渠道发货，不得将商品分销给无《“恒源祥”特许经营证书》的经营者。

7-4 负责区域经销、代理的受许方的配货中心内，受许方必须只经营特许方“恒源祥”品牌商品，不得经营其他品牌商品。从事零售业务的受许方在专卖（店、厅、柜）内必须只经营特许方“恒源祥”品牌商品，未经特许方许可不得经营其他品牌的商品。

7-5 负责区域经销、代理的受许方必须规范其辖区内的分销商、零售商的市场行为，使恒源祥经营销售网络逐步实现五连一锁（连品牌、连形象、连投入、连特色、连管理、锁经营理念）。

7-6 特许方有权在同一区域按市场的需求，特许第三方设立分销或经营网点。

第八条：商品价格规定

8-1特许方根据不同区域分销的市场情况，制定该区域的价格政策，并确定建议价格和最低价格。

8-2 受许方在执行特许方价格政策的前提下，根据当地市场情况，经特许方同意，可在一定范围内调整商品价格，不得擅自调价。

第九条：市场营销规定

9-1特许方负责组织品牌的全国性（重点市场重点区域）的广告投入，做好品牌宣传，并协同负责区域分销的受许方开展区域性促销活动，以支持受许方的经营活动。

9-2 受许方使用特许方提供的统一品牌形象及特许方提供的适当范围的经营技术和商业秘密。受许方应在本合同签订之日起一月内，按特许方提供“恒源祥”品牌特许经营手册或其他资料中装修和要求，完成其配货中心、专卖（店、厅、柜）的布置和装修，并寄送相应效果图片至特许方，以给特许方审核及备案。

9-3 特许方在为特许经营活动作出的广告及推广活动之前，须先将有关活动资料通知受许方，以使受许方能于活动前作出适当准备及加以响应。

9-4 受许方应无条件积极参与特许方所举办的宣传及推广促销活动。

9-5 受许方有义务为特许方收集所需要的市场信息，或根据特许方的要求进行市场调查，并在规定期限内上报特许方。

9-6受许方必须妥善保存其经营业务记录，以备特许方的核查。

第十条：培训管理规定

10-1 特许方负责向受许方提供特许经营所需的相关培训。

10-2 受许方在签订合同后，开始经营之前，必须在特许方处接受特许方相关类型的培训，包括书面的等。

10-3 受许方在合同期内，必须接受特许方的各种培训指导。

第十一条 履约保证金及违约规定

11-1 履约保证金是受许方为保证其履行本合同规定之义务而交付给特许方的费用,如受

许方在本合同有效期内违反本合同所规定的义务, 特许方有权在其履约保证金中酌情扣除部分直至全部，归特许方所有。如受许方在本合同有效期内未有违约行为或酌情被扣除部分履约保证金的，则在本合同有效期满后二个月由特许方返还全部或部分履约保证金。

11-2 在本合同签订之日起10日内，受许方应向特许方交纳履约保证金人民币___________万元。在规定期限内受许方未向特许方交纳履约保证金的，则本合同不能生效，特许方不予颁发特许经营证。

11-3 受许方若违反本合同5-

2、5-

4、7-

1、7-

2、7-

3、8-

2、10-2，应视为受许方违约，特许方有权扣除其在特许方处的履约保证金的1/2，作为对特许方的损害赔偿。在本合同有效期内受许方违反上述条款二次，特许方有权扣除其履约保证金的全部，作为对特许方的损害赔偿，特许方并有权终止本合同。

11-4 受许方若违反本合同5-

5、6-

7、7-

5、9-

2、9-

4、9-

5、9-

6、10-3，应视为违约，特许方有权在每次受许方违约时扣除其在特许方处的履约保证金的1/4，作为其违约对特许方的补偿。

11-5 受许方若违反本合同5-

3、6-

2、6-

3、6-

4、6-

5、6-

6、7-4视为受许方违约，特许方有权扣除其在特许方处的履约保证金的全部，并有权终止本合同。

11-6 受许方违反本合同5-

2、5-

4、5-

5、6-

7、7-

1、7-

2、7-

3、7-

5、8-

2、9-

2、9-

4、9-

5、9-

6、10-

2、10-3条款，而被特许方扣除部分履约保证金的，受许方应在特许方处理违约事件之日起一个月内补足其履约保证金__________万元，否则特许方有权终止本合同履行。11-7 受许方违反本合同5-

3、6-

2、6-

3、6-

4、6-

5、6-

6、7-4条款，或违反本合同5-

2、5-

4、7-

1、7-

2、7-

3、8-

2、10-2条款二次，特许方除有权按本合同11-5或11-3条款处理外，受许方应偿付特许方违约金人民币20万元。

第十二条 合同终止及善后处理的规定

12-1 违约终止

12-1-1 因受许方违反本合同的有关规定，特许方根据本合同规定终止本合同的，特许方有权采取下列措施：

12-1-1-1 要求受许方自行承担费用，拆除所有有关特许方品牌的灯箱、装饰用具，营业点装修、宣传品等，该软、硬件投资损失由受许方承担。

12-1-1-2 依法提请司法机关或有关执法部门追究受许方的赔偿责任和法律责任。12-1-1-3 受许方不得继续经营特许方产品。

12-1-2 受许方应结清与特许方（特许方指定的供货商）的财务往来。

12-1-3 受许方应承担顾客的后续服务成本，包括退货、维修、索赔等。

12-1-4 受许方库存的特许方产品按如下处理：

12-1-4-1 能拆除特许方商标标识、包装及反映特许方标识图案的应予拆除，无偿交还特许方销毁，该商品由受许方自行处理。

12-1-4-2 不能拆除特许方商标标识及图案的，按如下处理：

受许方当年的进货，按特许方供应价的30%，交特许方指定的经销商进行销售，货款结算期为一年。

受许方前一年的进货，按特许方供应价的20%，交特许方指定的经销商进行销售，货款结算期为一年。

受许方库存已两年的进货，按特许方供应价的10%，交特许方指定的经销商进行销售，货款结算期为一年。

12-2 合同终止

12-2-1 因特许方无故解除或提前提出终止本合同，受许方的一切损失由特许方赔偿。12-2-2 受许方提出提前终止本合同应按本条12-1-1-

1、12-1-1-

3、12-1-

2、12-1-

3、12-1-4的规定处理善后事宜。

12-3 合同有效期满终止。

受许方未在合同期满前三个月提出续签合同申请的或者经特许方审核不予续签者，在合同期满时受许方可提出申请，将本合同有效期延长三个月，以使受许方处理库存商品。在延长期内受许方仍应受本合同约束。受许方未提出延长申请或延长三个月期满，本合同自然终止，按本条12-1-1-

1、12-1-1-

3、12-1-

2、12-1-

3、12-1-4的规定处理善后事宜。

12-4 受许方与特许方签订合同一个月内，经特许方核查受许方按本合同的经营行为未实施的，即视作受许方违约，特许方有权终止合同，由此造成损失的由受许方承担。

第十三条 不可抗力规定

13-1 如特许方或受许方因不可抗力，或非双方所能控制或所能预见事件的发生（包括自然灾害、战争、政府行为、社会骚乱等）情况而不能履行其业务，本合同可以终止履行。13-2 如果发生不可抗力事件，援引不可抗力的当事人必须在15天内或通讯障碍之日起15天内以书面方式，必要时以传真或电传的方式，立即通知另一方当事人该事件的发生。如果在上述期限内未能这样做的一方，将不能继续从本章合同中获益。

第十四条 适用法律

本合同受中华人民共和国法律的管辖。

第十五条 争议的解决规定

如果产生有关合同的存在、效力、履行、解释、终止的争议，双方应通过友好协商解决，如果争议发生之日起三个月内通过协商不能解决的，任何方均应向本合同签定地人民法院提起诉讼。

第十六条 通知及备案规定

16-1 本合同所规定的“恒源祥”特许经营，受许方如有需要，可向当地工商行政管理部门备案。特许方应提供备案所需的有关文件。

16-2 本合同所书双方的注册地或经营地、传真号、E-mail地址即为当事人的收件地址。第十七条 附则

17-1受许方无权以特许方的名义签订合同，使特许方在任何方面对第三人承担责任，或由特许方负担费用，承担任何义务。

17-2 合同签署地为上海市金陵东路358号。本合同一式两份，甲乙双方签字盖章之日起生效。双方各执一份，复印件无效。

17-3 特许方、受许方承认签署本合同前，已阅读及明白本合同所列条款的含义，并由双方协商同意受其约束。

17-4 本合同各条款在履行中和发生争议时，特许方有权按现行国家法律及通常理解予以解释。

17-5 本合同中有关特许方产品的供给、产品流转与结算等，由特许方的子公司或特许方及其子公司指定的供货单位，在本合同规定的原则下签订合同。

特许方：

（公 章）

法定代表人：

（签名）

委托代理人：

（签名）

开户银行：

帐号：

受许方：

（公 章）

法定代表人：

（签名）

委托代理人：

（签名）

开户银行：

帐号：

论企业品牌经营 第6篇

企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记，而是成为一个含义更广、更抽象的概念，是由一种保证性徽章创造的无形资产。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。我国著名品牌“红塔山”以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合，即知名度和美誉度。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

企业品牌战略在企业运作中的现状

目前，企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌产品还是刚刚意识到。这种意识来源于市场竞争的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌产品。但是，许多企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌产品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解，实施品牌战略的直接含义是企业自己发展品牌产品，是自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌产品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为企业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把生产经营抓上去，其它的事都要放一放。其实，把生产经营抓上去诚然重要，但同时要狠下心来研究品牌战略，找寻突破口，找准方向，企业应有实施品牌战略的紧迫感。

其三，不知从何着手。或由于实施品牌战略的理论缺乏，或由于企业实施品牌战略、发展自己的品牌产品的条件补充分，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么，然后去跟着学。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌来，那才是有生命力的。

其四，缺乏相应的机制。目前，企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前企业应该怎样实施和推进品牌战略呢？我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代企业管理知识，和了解国内与国际新的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于企业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

企业实施品牌战略，没有必要、也不可能去发展太多的品牌产品。而是从本企业的实际出发，开发主导品牌产品。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。

关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前一些企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代企业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到合作伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三是把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说的“借鸡下蛋”、“借船出海”。

6、营造优良的开发环境

基于品牌依恋的品牌社群经营研究 第7篇

一、 品牌依恋与品牌社群的基本内涵

品牌依恋作为一个新的营销学概念, 既植根于心理学的经典依恋理论, 又表征着消费者心理活动的本质。对于品牌依恋的定义学者们有着相同或相近的解释, 即品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感联系。如Thomson、MacInnis和Park将品牌依恋定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系”, 认为消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。Heilbrunn指出, 品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面, 比如关系的持久性、价值观念的提炼、个人身份的表达等。而Thach和Olsen则认为消费者与品牌之间形成的情感联系源于品牌形象, 品牌形象是建构在消费者所感知的“品牌代表的是什么”的基础上的, 而不是对产品属性的描述[2] 。

品牌社群是社群的一种新形式, 它不同于传统意义上的社群。传统观点认为, 社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系[3] 。在现代社会中, 社群不只是局限于居住在同一地区的群体, 人们也常把那些消费相同商品的其他消费者看作是利益共享、共担风险并关心共同话题的社群伙伴, 即消费社群。Muniz & O′Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念, 并将其定义为:“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体, 它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。”随后, 诸多学者对这一概念做了进一步的扩展和延伸。McAlexander等人认为品牌社群是以核心消费者为中心的关系网, 主要关系包括消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品和消费者与消费者的关系, 强调消费者对品牌的全方位体验[4] 。而Upshaw和Taylor则提出, 一切与品牌有关的利益相关者包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等构成了品牌社群。尽管不同学者对品牌社群的界定存在差异, 但有一点是相同的, 就是品牌社群依托品牌而存在, 脱离开品牌将失去其存在的意义。

二、品牌社群经营的理论基础

1989年, Susan E. Schultz完成的《个人所有物依恋实证研究》标志着依恋理论从心理学领域正式被引入消费者行为研究。其后, 许多研究都表明, 消费者不仅会对所有物产生依恋, 而且对地点、产品、品牌以及其他特定类型的或者所喜欢的对象也会产生依恋。由此, 依恋理论研究实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。而品牌关系理论则认为品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动。如Fournier将消费者与品牌的关系类比为人际关系, 并采用相互依赖、个人承诺、爱与激情、自我联结、亲密感、伴侣品质和怀旧情结来进行描述, 但她认为依恋感是“所有强势品牌关系的核心”。另外, 消费者的自我一致性需求导致其偏爱那些与自我概念相吻合的产品或品牌。自我一致性理论指出, 消费者会在自我概念与产品形象之间进行一种心理比较, 如果他认同产品形象, 就会体验到高度的自我一致性, 对产品的态度就更为积极, 与产品的关系也更为密切。基于自我一致性理论, Aaker指出消费者偏爱那些能满足其自我一致性需求的品牌。实证研究发现, 消费者对与自己个性相吻合的品牌持有比较积极的态度, 对产品的依恋比那些与自身个性不相吻合的消费者更加强烈。

从以上的理论研究可以看出, 消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对品牌依恋的形成具有重要的影响。消费者会对能够满足自我的体验性消费、实现自我的功能性消费以及丰富自我的象征性消费的品牌产生依恋。但是, 并非所有的品牌都能够满足与消费者自我关联的需要, 只有当某个品牌与消费者自我建立了一种较强的联系时, 依恋才会形成, 这时品牌则成为消费者自我的一种延伸[2] 。

三、 企业如何有效经营品牌社群

(一) 强势品牌是品牌社群构建的基础

品牌社群构建的基础是企业拥有强势的产品品牌。菲利普科特勒认为一个品牌能表达出6层涵义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者, 其中最持久的含义应是它的价值、文化和个性, 它们确定了品牌的基础。在这里品牌并不只是一个名字或是一个象征, 而是消费者对一个产品以及其性能的认知和感受。消费者可以通过对它的消费来展现自我, 表达情感, 获得社会地位、声誉和尊重。如哈雷品牌浓缩了激情、自由、狂热的品牌个性, 并演化升华为一种信仰、一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式。哈雷凭借精湛的手工艺制作、卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托车爱好者的心, 成为世界摩托车领域的经典[1] 。

因此, 品牌在竞争中获胜不单是因为它们传递了一种特殊的利益、可信的服务或创新的技术, 重要的是来自于与文化建立的深厚联系。建立强势品牌的真正价值在于获得消费者的偏好和忠诚。一个强势品牌的建立并不仅仅靠广告, 而是靠品牌体验, 包括对品牌的亲身体验、口头交流、顾客与企业员工的沟通交流等。

(二) 顾客价值是品牌社群维系的纽带

现代营销观念认为顾客的价值需求是营销的核心, 营销的本质是为顾客创造价值和建立牢固的顾客关系。基于品牌依恋建立起来的品牌社群, 是否能够维系关键取决于品牌社群能够给顾客创造什么价值, 这也是顾客加入品牌社群的动机及原因。也就是说, 价值是社群成员支持和参与品牌社群的根本理由, 如果社群参与者感知不到他们所需要的价值, 就没有理由继续留在社群中[5] 。

顾客价值的判断源于对需要的满足。马斯洛的需要层次理论认为, 人类需要的层次有高低之分, 依次是生理需要、安全需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。社交的需要比生理和安全的需要更细微、更难捉摸。如希望和他人保持友谊与忠诚的伙伴关系, 希望得到互爱;希望有所归属, 成为团体的一员。尊重的需要一方面体现了渴望成就、独立与自由;另一方面也体现了渴望名誉与声望。如果想使消费者愿意并积极参与到品牌社群中, 就必须努力满足其在社会交往、休闲娱乐、个性表达、获得认可等方面的需要, 而品牌社群为企业与消费者共同创造价值提供了一条有效途径。企业通过培育一种独特、开放的文化, 将消费者、品牌产品和企业联系在一起, 使其能够和消费者的需要及价值观产生共鸣。通过开展实际活动进行面对面的互动交流, 社群成员不仅得到了产品及企业的相关最新信息, 而且在与社群成员交流使用产品的体验中, 也实现了个性表达、社会认同。社群成员对社群所感知到的价值越高, 就越容易对其产生归属感;当社群提供的价值与参与者所追求的价值一致时, 需要便容易得到满足。

(三) 情感营销是品牌社群发展的保障

更可靠的顾客忠诚、更好的顾客关系以及更有利的交易与合作能够给企业带来巨大收益。Jenkinson将真正的顾客忠诚定义为:“即便是存在一个或多个竞争性替代选择的情况下, 一个顾客对某个供应商所表现出的忠诚、坚贞不渝的偏爱 (情感依恋) 关系”。可见, 只有建立在承诺、信任和情感联系基础上的品牌社群, 才能够持续得到发展。如今科技经济发展使得社群内涵发生了变化, 形成社群的基本因素从地域范围转移到了成员间的情感需求上。社群成员在频繁的情感沟通、经验分享和良性互动过程中, 不仅增进了感情, 而且强化了社群意识, 并将参与社群活动作为其生活方式的一部分。社群意识是一种归属感, 即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系, 各自的需要都可以通过这种联系得到满足。McMillian和Chavis认为, 当个体通过加入某一群体组织获得了成员资格和影响力, 并且满足了自己的需要, 同时也建立了与其他成员共享的情感联系时, 他就拥有了对该群体组织的社群意识[4] 。所以, 与顾客进行有效的沟通与交流使得企业能够进一步发掘顾客内心的渴望, 站在顾客的角度重新审视自己的产品和服务。

四、结 论

基于品牌依恋为顾客搭建的品牌社群, 不仅满足了顾客社会交往、信息分享、个性表达的需要, 而且使得企业能够有效地将品牌顾客聚集在一起, 获得许多积极的信息反馈, 包括产品的优势和不足、顾客对新产品和竞争对手活动的评价等, 这将有助于企业更准确地把握顾客需求, 提供个性化的产品和服务, 不断丰富产品的内涵, 通过价值传递提升顾客的忠诚度。因此, 有效经营品牌社群是企业维系和发展顾客关系, 提升顾客品牌忠诚度的有效途径。

参考文献

[1]薛海波, 等.创建品牌社群的四要素——以哈雷车主俱乐部为例[J].经济管理, 2008 (3) .

[2]姜岩, 等.品牌依恋理论研究述评[J].外国经济与管理, 2008 (2) .

[3]周志民, 等.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理, 2008 (1) .

[4]王新新, 等.论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J].外国经济与管理, 2008 (4) .

品牌经营“七宗罪” 第8篇

中国品牌化战略的实施是中国企业梦想的伟大实践。然而, 中国企业品牌在战略的实施中急功近利和假、大、空现象仍然严重, 暂且归结为企业在经营品牌过程中的“七宗罪”。

一、品牌认知模糊

许多企业认为, 做品牌是以后的事, 目前企业要以生存为主。眼光紧盯着短期利润, 缺乏长远的战略规划, 更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓, 妇孺皆知, 在这种急功近利心态的驱使下及品牌认知模糊的现状下, 企业违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律, 在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段, 但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力, 从而导致品牌只有知名度没有美誉度, 品牌后劲不足、无果而终。

二、重品牌轻质量

我国一些企业也很想在品牌上下功夫, 但事实却是, 企业一边在打造品牌, 一边却出现因产品质量不合格而自相矛盾的“戕害品牌”现象。或因片面追求产量而放松质量管理, 或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降, 最终使企业的无形资产贬值, 企业的信誉受损。据调查显示, 我国产品的质量合格率为70%多, 优质率仅为20%, 而发达国家的这两个指标分别达到90%和70%以上。

质量是品牌创立、发展的根本, 是品牌的生命。放眼全球, 著名的跨国公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉, 同时十分重视产品的创新。企业应该以超前的眼光提高产品的质量标准, 使产品不断升级换代, 推陈出新, 从根本上保证品牌永葆青春。

三、将名牌等同于品牌来看待

许多企业往往将名牌等同于品牌, 将其混为一谈。实际上, 名牌仅是一个高知名度的品牌名, 而品牌则是一个综合、复杂的概念, 具有更深层的内涵和价值, 品牌是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等因素的有形和无形资产的组合, 知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就, 而要建立一个品牌, 则是一个复杂浩大的工程, 包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作, 需要品牌管理者长年累月、兢兢业业地用心经营。

可见, 名牌与品牌的内涵相距甚远, 否则, 为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会火急火燎而又不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子等方法对品牌进行整合和重塑, 而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜。

四、提升销量就是在做品牌

国内很多企业一味强调销售量的提升, 把扩大销量作为企业追求的最大目标。它们常常片面追求销量、品牌知名度, 而忽视品牌的其他要素, 如美誉度、忠诚度等建设, 最终导致品牌的崩溃。许多企业认为, 只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量, 产品热销了, 就自然会产生品牌知名度。实际上, 单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔, 是不能够将品牌的塔基做扎实的, 并非是产品销售量大了, 就有了品牌知名度, 其中的链条是很薄弱的。这样的例子比比皆是, 像太阳神、亚细亚、秦池、三株等都曾创造过销量呈现出几何级增长的奇迹, 但最终还是因为没有强大深厚的品牌基础而悲壮倒下。

五、营销力导致品牌“国际化”受限

营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外市场和国内的大企业相比, 在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足, 不仅手法形式单一, 而且创新能力不足, 传统品牌营销观念根深蒂固, 广告表现力往往落入俗套和牵强附会之中。反观国际品牌企业的广告大胆、新颖, 令人大开眼界, 无论是对品牌知名度还是美誉度, 都会带来极大的推动力。

要适应未来网络经济和信息化社会的要求, 中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化, 而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征, 而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

六、缺乏核心价值和利益诉求

品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系?这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象, 这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的, 毫无个性而言, 就更谈不上核心价值。

而且品牌在诉求时缺乏信任和品牌的独特销售主张USP。这是品牌向消费者提供的, 它是其它品牌无法提供或没有诉求过的, 是独一无二的, 它引导消费者认知, 而且也是品牌利益的诉求点, 一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。企业在品牌构建和营销推广中, 如果让消费者看到该品牌所具有的其它品牌没有指明的独特利益诉求点, 该品牌就能够抢占消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

七、品牌形象“不对称”

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合, 品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫, 但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵, 在办事时效率低下, 这些行为引发的不良传播, 极大地损害了品牌形象。

品牌代表的是价值和承诺, 品牌文化的形成对一个企业品牌的长久发展至关重要。快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中, 就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作, 并逐步把这种文化深入人心。

浅论企业品牌经营 第9篇

一、企业品牌战略及意义

品牌战略, 顾名思义, 是企业以品牌的营造、使用和维护为核心, 在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合:知名度+美誉度。任何产品或服务, 如果只有知名度而缺乏美誉度的话, 注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是, 我们的企业为了短期发展的利益, 追求迅速膨胀的效果, 往往专注于用巨额广告打知名度, 而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的。

随着中国市场的不断发展, 细分化市场形成, 针对不同消费顾客群, 进行目标市场营销, 以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销, 建立自己的强势品牌, 与企业的业务长期战略密切相关, 因为, 品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久, 与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、我国企业品牌运作的战略对策

(一) 要树立强烈的品牌战略意识。

深刻认识, 实施品牌战略, 是现阶段, 争夺市场份额, 求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家, 应从这样的高度和理念, 树立起强烈的品牌开发战略意识, 以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

(二) 选准市场定位, 确定战略品牌。

商业企业通常经营的商品种类, 少则成百上千, 多则成千上万。全部实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查, 从本企业的实际出发, 开发一、两个品牌 (通常一个品牌也就足了) 。关键是在现代科学技术和社会化大生产, 使消费品越来越趋于同质化的情况下, 开发的同质化商品, 必须要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处, 关键所在。

(三) 运用资本经营, 加快开发速度。

开发资金不足, 可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营, 以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式, 嫁接和引进国际国内现成的品牌。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌, 还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去, 这要从企业的具体情况来确定。

(四) 实施规模化、集约化经营。

首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大, 在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上, 当新开发的品牌进入导入期的时候, 即可推进到连锁经营, 而不管这种连锁是企业自身的连锁, 还是加盟的连锁, 都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。新品一开发出来, 在得到市场认同的情况下, 立即去投靠大型商业企业集团, 利用其资本、市场、管理、营销人才济济等优势, 把新开发的品牌在更广阔的市场上, 在消费的多层面上推出去。

(五) 营造优良的开发环境。

品牌经营的“七宗罪” 第10篇

一、品牌认知模糊,品牌战略杂乱无章

许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主,再图发展,眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间家喻户晓,人人皆知,在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下,他们违背了品牌推广中“以满足客户需求为先导”的基本规律,在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段,但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力,从而导致品牌只有知名度没有美誉度,品牌后劲不足、无果而终。

二、一边做品牌,一边却忽视产品质量

我国一些企业很想在品牌上下功夫,但事实却是,企业一边在打造品牌,一边却因产品质量问题而自相矛盾的“戕害品牌”。或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为百分之七十多,优质率为百分之二十几,而发达国家的这两个指标分别为百分之九十几和七十多。

质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。

三、误将名牌等同于品牌来看待

许多企业往往将名牌等同于品牌,将其混为一谈。实际上,名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,而知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。

可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会火急火燎而又不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?

四、错把做销量当成在做品牌

国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度,而忽视品牌的其它要素,如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业认为,只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量,产品热销了,就自然会有品牌知名度。实际上,单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔,是不能够将品牌的塔基做扎实的,并非是产品起量了,就有了品牌,因为其中的链条是很薄弱的。这样的例子比比皆是,象太阳神、亚细亚、秦池、三株等都曾创造过销量呈现出几何级增长的奇迹,但最终还是因为没有强大深厚的品牌基础而悲壮倒下。

五、营销力不足,品牌“国际化”受限

营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,在产品营销手段、模式、创新等方面显然相差甚远,不仅手法形势单一,而且创新不足,且传统品牌营销观念根深蒂固,广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。

要适应未来网络经济和信息化社会的要求,中国品牌的发展归宿应该是市场化和国际化,而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征,而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

六、品牌缺乏核心价值和利益诉求

品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系?这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象,这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性而言,就更谈不上核心价值。

而且品牌在诉求时缺乏信任和品牌的独特销售主张USP。这是品牌向消费者提供的,它是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的,它引导消费者认知,而且也是品牌利益的诉求点,一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中,如果让消费者能看到该品牌所具有的其它品牌没有指明的独特利益诉求点,该品牌就能够抢占消费者的心理空间,而不仅仅是商场的货架。

七、品牌形象“不对称”品牌文化空洞

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合,品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫,但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵,在办事时效率低下,这些行为引发的不良传播,极大地损害了品牌形象。

品牌代表的是价值和承诺,品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要,快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中,就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作,并逐步把这种文化深入人心。

稳居第一 品牌经营 第11篇

问： AOC显示器已经稳坐中国销量第一，那么AOC在2014年的未来之路该怎么走？2014年度渠道策略跟2013年相比有什么新的布局？

阎立东：截止到2013年，AOC已经连续4年蝉联中国销量第一，领先第二名接近2倍的市场份额。2014年，AOC将进行非常重要的布局，作为市场第一名，我们一定要给行业和市场有更好方向的引领，由规模向品牌转型，特别是通过LUVIA这个品牌，作为消费者和AOC之间的桥梁，表达我们整个向高端系列，向更有附加价值的蓝海市场前进的决心。

我们把从2014年开始到未来的发展方向定义为M+，再配合“一润一云”战略。显示器方面，我们称为“双翼加四屏”，一是云计算的产品，另一个就是以LUVIA这个品牌来带动整个AOC产品的品牌化内涵的提升。

四屏的战略包括触控的产品以及高分屏等产品，还包括抗蓝这种健康屏的专利产品等，这都是AOC布局和向更高端产品进行推广的发展策略。

问：今天我们看到AOC与何润东的合作，营销策略可能更多来自粉丝经济，咱们是如何考虑的呢？

周伟君：请代言人是这么考虑的， AOC已经做到市场份额第一，未来的方向应该是品牌的运营和新产品的开发。所以请代言人就是为提高大家的关注度，包括我们自己的品牌故事，对与消费者的沟通方面会有更好的辅助。最重要的是表现了AOC做品牌的决心。如果说过去AOC打天下是靠规模，那么未来的市场就要靠品牌，包括品牌的应用、产品的创新以及经营手段的创新等。

问：过去AOC给人的印象就是一个显示器的制造和供应商，通过发布会我们看到大到TV、小到Pad，再配合中间各种尺寸的屏幕、各种衔接应用……感受到AOC整个公司层面的转型，我们未来的规划是什么样的？

周伟君：以前AOC的品牌在中国市场，显示器的成长历程大家都能看到，目前能够做到市场第一，而且非常稳固。这时我们看到两个契机，一是我们自认为在行业中应该肩负责任，如何把产品做得更能满足消费者需求？如何进行品牌的运作？

二是市场给我们一个机会，因为中国显示器市场已经趋于成熟，需要做一些从规模转到细分市场的变化，要用产品去引领主导这个市场。正因为AOC有这样一个量的基础存在，使得我们有机会在视讯产品的领域当中，去做新的扩展，当然这也是市场的需求以及变化，消费者对于产品的需求越来越丰富。

问：今年可能是4K分辨率的竞争市场，AOC是如何看待4K显示器市场的？

陈春树：从技术层面来讲，小屏幕也能做到很高的分辨率，比如4K，甚至将来能做到8K，这要依赖厂商不断地推动，就像以前从HD到Full HD的变化。从应用层面来讲，4K显示器现在的应用还并不广，而且普通的应用现在来看还不是必要的。不过对于一些特殊的应用，比如财务、监控，还有一些发烧级的游戏，很多用户还是追求这种超高的分辨率，非常精细的点距。技术发展肯定是不断往前推动的，只要技术越来越成熟、成本越来越低，产品本身也是一个新旧交替的过程，所以我们认为4K也是未来的一个方向。

剧团经营与品牌效应 第12篇

一、全力推出自己的“名角儿”,打造知名演员品牌

人才,代表着剧院的形象,代表着剧院的层次。人们常说,京剧是角儿的艺术。在京剧舞台演出中,对观众最具号召力的无疑是那些在艺术上有较高造诣、有较大影响的知名演员。重视培养、宣传、树立自己的品牌性的知名演员,也就会为剧院赢得越来越多的观众。大连京剧院多年来一直注意品牌性知名演员的培养和宣传,通过高质量的演出活动和新闻媒体的传播,扩大优秀演员的知名度。如今,在全国,只要提起杨赤,人们就会想到大连京剧院;提到大连京剧院,人们也会不约而同地想到杨赤。当然,大连京剧院不仅仅有杨赤这个品牌,刀马旦李萍、程派青衣范金秋、女老生孙惠珠、大武生张大军,以及后起之秀老生王墨、小生岳峰、武生杨程等也都成为了观众喜爱的剧院品牌。

二、努力打造和推出剧院品牌性代表剧目

除了知名演员外,能够代表剧院水平的受观众欢迎的优秀剧目,也是扩大影响、开拓演出市场的重要一环。多年来,大连京剧院一直重视具有本院特色的优秀剧目的创作改编和优秀传统剧目的排演,使其中的一部分成为具有海内外影响的本院品牌剧目,保证了上座率和票房价值。像杨赤的《黑旋风李逵》《九江口》、李萍的《白蛇传》《百花公主》、范金秋的《断指记》《锁麟囊》等,在戏迷中都有极强的号召力。除了继承优秀传统戏,大连京剧院还特别注意通过创作和改编,打造本院独有的品牌精品剧目。2007年,他们精心策划推出了以宋江、李逵的命运碰撞而演绎的新编历史剧《风雨杏黄旗》,这台恢弘大气的戏曾先后赴北京、济南、上海、沈阳以及台湾等地演出,受到各方面的高度赞扬,成为大连京剧院建院史上最成功的一部力作,成为剧院原创剧目的代表性品牌。同时,这台既不失京剧本体又充满新意的大戏与《黑旋风李逵》《李逵探母》两出袁派戏形成了袁派剧目的“李逵三曲”,在后袁世海时代为传承和发展袁派艺术作出了具有开拓意义的探索,成为袁派艺术新的经典。

2013年,大连京剧院又推出了整理改编剧目《西门豹》,被人们誉为“观众满意、专家满意、领导满意”的“三满意”精品剧目。该剧系根据翁偶虹剧本改编,它的改编排演成功,又为袁派艺术打造了一出优秀的保留剧目,也为京剧艺术长廊留下了一出好戏,已成为具有较高思想价值和艺术审美价值,能够广泛传播并流传于世的舞台戏剧精品。

三、精心策划组织品牌性重要艺术活动

重要的艺术活动,如果形成被人们认可的品牌,对争取观众,扩大演出市场也会发挥积极的作用。

自2011年2月起,大连京剧院在宏济大舞台推出了“宏济舞台每月一星”演出活动,每月邀请一至数位全国京剧名家与大连京剧院合作,推出一流剧目,以名角儿名剧的高质量演出服务市民。三年多来,这项活动相继举办了70余场,先后有于魁智、李胜素、刘桂娟、朱强、张克、陈少云、孟广禄等近百位在海内外有重大影响的各流派当红京剧名家来连,先后演出了《霸王别姬》《将相和》《贵妃醉酒》等五十余出京剧经典剧目,为市民送上高水准的艺术盛宴。好角儿好戏,搅活了大连市的文化市场,活跃了大连的文艺舞台,这一极其成功的运作,深受戏迷们的喜爱。这项活动在全国也产生了重大影响,已经成为大连京剧院,乃至大连市的一个重要的文化品牌,不少城市的京剧院团纷纷效法,也搞起了“每月一星”、“每周一戏”等类似的活动。

四、把剧场打造成具有品牌意义的文化景观

在大连市民中流传着一句话:“要看戏,上宏济。”这句话中说的“宏济”是指隶属于大连京剧院的以演出京剧为主的剧场——宏济大舞台。经过多年运作,这座经过改造的百年老剧场已经成为深受本市市民和海内外游客欢迎的文化景观,是大连市的一道文化风景线,这无疑也是大连京剧院又一个拿得出、叫得响、并吸引无数人目光的耀眼的品牌。

宏济大舞台是座百年老剧场,原本年久失修已废弃十余年。2009年,为弘扬民族文化,振兴京剧艺术,大连京剧院在大连市政府的支持下对这座破旧不堪的老剧场进行了改造。本着保持原历史风貌并使之成为一个比较先进的多功能现代化剧场的原则,他们保留了剧场原前面墙,其余全部拆除重建。改建后剧场观众席一改过去的固定座椅形式,采用散放茶座式结构,仿古式的八仙桌、椅可根据需要自由组合。坐在以“龙凤呈祥”、“贵妃醉酒”、“天女散花”等戏名命名的包厢中赏戏听曲、品茗小饮更别有一番韵味。18米×16米舞台、自动升降乐池、LED投影天幕及一流的灯光音响可满足不同风格不同艺术形式的各类演出及会议、联谊等不同需求。古色古香的风格、赏心悦目的环境、丰富多彩的各类演出活动,使这座剧场成为剧院的一个响当当的招牌,发挥了重要的品牌效益,为剧院赢来了越来越多的观众。

摘要：党的十八大提出了全面深入进行改革的宏伟目标,全国文化艺术界,尤其是国有艺术院团的改革也进入了深水区。艺术院团必须重视打造自己的品牌,重视发挥品牌在争取观众、开拓市场方面的积极作用。