品牌价值构成范文（精选10篇）
品牌价值构成 第1篇
1 品牌价值概述
可口可乐的总裁伍德拉夫说过这样一句话:即使可口可乐公司在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬, 但凭借“可口可乐”这块牌子, 它也能很快起死回生。因为可口可乐这个牌子已经无人不晓, 它放在世界上任何一家公司的头上, 都会为他们带来滚滚财源。这就是品牌价值的力量之所在。
品牌价值的实质是品牌力, 也可称为品牌权力。所谓品牌权力, 是品牌法律权力和品牌市场权力的有机统一。如果品牌的法律权力没有品牌市场权力的支撑, 品牌就只是一个单纯的法律名称或标记而已, 没有任何的经济意义。反之, 如果品牌不具有法律权力, 品牌的市场权力就难以形成, 即使取得了也会因为得不到法律的保护而难以持久。因此, 只有将二者有机统一起来才能形成真正的品牌权力, 并发挥它在市场营销活动中的作用, 实现企业的营销目标。
2 品牌价值的构成
一个品牌的价值主要由成本价值、关系价值和权力价值三部分构成。
2.1 品牌的成本价值
它是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。企业要打造一个品牌或提高品牌产品的质量, 都需要投入大量的财力、人力和智力。同时, 企业为了战胜竞争对手所进行的一系列营销活动, 包括开展广告宣传与促销、进行营销渠道建设与管理、进行品牌形象设计、开展售后服务等等, 都是品牌成本价值的来源。
2.2 品牌的关系价值
这是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业带来的利益所体现的价值。在品牌竞争时代, 建立与发展顾客关系需要很大的投入, 这种投入一部分进入品牌的成本价值, 另一部分则形成品牌的关系价值。根据营销学上的80/20原理, 我们可以知道企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。这个在众多企业都得到了验证的“80/20”原理的内容虽然简单, 但却蕴藏着深刻的内涵:即少量的顾客为企业创造了大量的利润。由此可见, 每个顾客对企业的贡献率是不同的, 这就决定企业不应将营销努力平均分摊在每一个顾客身上, 而应该充分关注少数重要顾客, 将有限的营销资源用在能为企业创造80%利润的关键顾客身上, 如大量使用者、老顾客以及某些关键顾客等。因此, 企业为保持老顾客所进行的跟踪调查、回访费用等都构成了品牌的关系价值。更重要的是, 这种顾客关系一旦建立起来, 就会给企业和顾客带来一定的好处。
2.3 品牌的权力价值
即是指通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。品牌权力价值的典型表现是商标专用权的有偿转让, 其转让费是品牌权力价值的具体体现。品牌权力价值可分为品牌的法律权力价值和品牌的市场权力价值两部分, 其中品牌的市场权力价值是品牌权力价值的主要构成部分, 这不仅是因为企业为取得并扩大品牌的市场权力需要大量的投入和付出长期的努力, 更重要的是品牌对企业的贡献主要来自其市场权力。品牌权力价值体现在品牌所有者从品牌权力的行使和利用中得到的利益以及消费者从中得到的好处。
2.4 三种构成要素与品牌权力的关系
2.4.1 联系
从品牌成本价值的定义来看, 品牌的成本价值是在取得与发展品牌权力过程中的各种投入, 也就是取得与发展品牌权力的“成本”, 没有对品牌的这些投入, 也就没有品牌权力。
品牌关系价值的基础是顾客关系, 而建立、维持并发展与顾客的长期关系主要依赖于品牌权力, 即顾客信任和品牌忠诚。
品牌的权力价值与关系价值的本质相同。品牌的权力价值是通过品牌权力的行使体现出来的, 而品牌的市场权力价值也进一步强化了企业品牌权力的作用。
2.4.2 区别
品牌权力价值与关系价值的区别在于:品牌的关系价值体现在企业对品牌权力的长期使用过程中给企业所带来的好处;而品牌的权力价值更多的表现为企业对品牌权力的一次性转让时所获得的费用。
3 品牌对企业和消费者所带来的价值增值
从本质上来看, 构成企业品牌价值的任何一个部分都有两个来源:即企业和消费者。品牌成本价值一方面是企业对品牌的各种投入, 另一方面消费者也承担了相应的购买成本;品牌关系价值一方面来自企业发展品牌与消费者的长期关系所获得的利益, 另一方面也来自消费者从这种关系中所得到的好处;品牌的权力价值一方面来自企业的品牌权力收益, 一方面也来自权力品牌带给消费者的利益。当企业品牌形成并被消费者所认可时, 它就会给企业和消费者带来好处。
3.1 品牌给企业带来的利益
3.1.1 有利于加强企业的市场控制力
品牌的市场权力实质上就是品牌对消费者的控制, 而这种控制不是以行政或法律来强制实行的, 它是以消费者自愿接受为原则。消费者之所以愿意接受这种控制, 是因为他们对品牌产品感到满意, 一旦消费者对某种品牌产品感到满意, 他们就会长期反复的购买并逐渐形成自己的品牌偏好甚至最终形成个性消费的品牌忠诚者。这样一方面可以给企业带来稳定的销售来源, 一方面也可以使企业达到控制市场的目的, 随着品牌忠诚者人数的增加和忠诚度的提高, 企业品牌的市场控制力也会不断增强。
3.1.2 有利于降低企业的营销成本
随着生产的发展, 市场资源越来越稀缺, 市场的开发费用也越来越高, 对于拥有品牌产品的企业来说, 保持老顾客比吸引新顾客的营销费用要低得多。因为老顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉, 从而使企业服务于他们的成本就低。顾客对品牌的长期依赖关系, 有利于降低企业的营销成本。
3.1.3 有利于企业铺货和吸引新的消费者
随着消费者品牌忠诚度的提高, 消费者要转换品牌就会产生转换成本, 即购买新品牌产品在效益上和适应上的风险等, 所以他们就很少发生“品牌转换”, 这样就使得品牌产品相对来说易于销售, 从而也可以争取到较好的货架陈列位置, 在通路经营上也会有较好的谈判力。同时, 忠诚的消费者群体还可以起到示范作用。因为每一个使用者都可以成为一个活的广告, 不仅可以使企业具有较高的知名度, 而且也会吸引新的消费者并对其产生积极的影响, 减少新的消费者的风险认知。
3.1.4 有利于增强企业在竞争中的抗变化能力
首先, 在已形成品牌忠诚的市场, 竞争者要进入是困难的, 即使已进入, 想要提高市场占有率也很不容易。所以可以使企业保持长期稳定的发展, 形成自身的品牌竞争力来抵御竞争者的攻击。因为当同样面对竞争时, 品牌忠诚度高的品牌, 消费者改变的速度慢, 所以企业可以有更多的时间、空间去做准备来反击竞争者。所有这一切, 都有利于增强企业的抗变化能力。
3.2 品牌给消费者带来的好处
3.2.1 可以减少消费者的购买风险
消费者如果长期购买某一熟悉的品牌, 就会对企业所提供的产品和服务都比较熟悉。同某一新品牌相比较而言, 他们对原有品牌所感知的风险要小。
3.2.2 节省了消费者的交易时间和交易成本
消费者如果和某一企业建立了长期关系, 在一定程度上就节省了收集商品信息的成本, 减少了讨价还价的时间, 节约了品牌的转换成本等, 从而节省购买的货币成本和非货币成本, 获得更多的顾客让渡价值。
3.2.3 提高了消费者购买的可靠性
对于权力品牌而言, 它们大多得到社会公众的普遍认同或政府有关权威部门的认可, 消费者认为购买权力品牌比一般品牌更加可靠。为了提高购买的可靠性, 减少购买风险, 他们宁愿支付较高的价格。
3.2.4 能满足消费者更高层次的需要
权力品牌大多是名牌, 消费者在购买这些名牌产品时, 不仅仅是为了获得其物理功能或使用功能, 同时也在购买产品的声誉与权威, 满足自己的心理需要。为了购买声誉与权威, 消费者也支付了相应的代价。
4 结论
品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。所有的企业, 苦心经营和维护自身的品牌, 就是求得一个公众认可的品质质量知名度, 最终实现其品牌价值。
参考文献
[1]白山.打造品牌品牌力决定营销力[M].北京:经济管理出版社, 2004.
品牌形象的构成要素及应用分析 第2篇
关键词：品牌形象；平面设计
0 引言
自20世纪末开始，在市场竞争日益激烈的商品化浪潮下，随着科学技术的不断进步发展，多种多样的视觉消费也逐渐充斥着人们的视野，并且潜移默化地影响着人们的思想和观念。品牌这一概念深深地根植于人们的思想中，成为了我们文化的一部分。
一个品牌形象的核心是品牌标志，品牌标志是品牌理念的直接体现。代表品牌形象的标志通过抽象的符号和具体的文字来呈现，并能够向受众群体传达企业内在的精神内涵，并与其他品牌得以区分，让受众群体迅速记忆。这些都是一个成功品牌形象的构成所要具备的要素。由于新时代的特点是开放性，包容性和互动性，不同领域和各个专业间的跨界合作，不断变化着的大众思想和欣赏水准，这些因素都促使企业的品牌形象必须顺应时代潮流、不断提升和改变。品牌形象代表着一个企业及其产品的素质，信誉和形象。许多品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都在不断地对其品牌形象进行提升和更新。
1 品牌形象的内涵
众所周知，在信息化时代的当下社会，各类商品层出不穷，消费者也有了更多的选择。市场竞争日益激烈，各个企业要想在激烈的竞争中获得消费者的青睐，就要提升企业内部的核心竞争力。而最为重要的，就是企业品牌形象的塑造。品牌形象是指一个企业或某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出来的个性特点，品牌形象体现了公众，特别是消费者群体对该品牌的理解与认知。各大企业之间的竞争从根本上来说就是品牌上的竞争，品牌是各个企业加以区别的标志，良好品牌形象的塑造是该企业提高市场竞争力，吸引消费者的重要手段之一。
但品牌形象与品牌是不同的两个概念，它们相互区别但又密不可分，形象是品牌所反映出来的个性特征，它体现了品牌的个性。品牌形象代表着一个企业及其产品的质量，信誉和形象。品牌的名称、标志、宣传语的设计都是品牌形象所涵盖的内容，是一个品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌的意义在于消费者在选择商品时，品牌形象可以其利用品牌名称和品牌设计的视觉造型引起消费群体的兴趣。所以我们说，形象是品牌的基础，品牌形象的塑造对一个企业起着关键作用。
例如，日本的著名品牌无印良品的“无品牌”形象就是其非常鲜明的品牌识别特征，在市场上获得了大众的一致认可和好评。（如图1）无印良品以日常用品为主营产品，在设计上秉承了日本禅宗美学的核心，体现了该品牌简单无杂质、淳朴、回归自然的设计理念。“无印”字面的意思就是没有累赘的商标加以渲染，没有奢侈的包装，这就是所谓的“无品牌”。良品则指的是物美价廉的优质产品，所以没有华丽的包装与修饰是无印良品的设计核心。无印良品所塑造的“无品牌”形象向受众群体传递了一种追求美好生活、乐观向上的人生态度和理念核心， 一种回归自然的生活态度，受到大众特别是当下年轻人的追捧。无印良品品牌形象的成功塑造离不开视觉传达设计，大众对品牌的喜好来自于视觉效果以及品牌形象。所以，优秀的品牌形象是必不可少的，它可以提升企业在大众心目中的位置。
最近几年来，市场中的品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都在不断地对其品牌形象进行提升和创新。这种提升和创新是为了更好地推动品牌的可持续发展。因此，为了确保品牌更换或更新形象的成功，必须做好前期设计上的准备工作。塑造成功的品牌形象并不是一次或几次就能够保持长久的效果，而是要与时俱进，满足消费者千变万化的需求，保持一定程度的新鲜感，才能长期保持品牌的品质。所以说，品牌形象不能是一成不变的，它是随着社会的变化、时代的发展、消费者的需求而不断变化的。
2 品牌形象的构成要素
品牌的形象要素分为：品牌名称、品牌标识、品牌理念和品牌内涵。
首先，品牌的名称就像是一个人的姓名一般，品牌名称是为了让大家便于和其他企业相互区别，市场中每个品牌的名称都有它各自的内涵，这些品牌名称要有便于记忆、易于传播、朗朗上口的特点。例如：饮料品牌可口可乐，听起来就像是夏日解暑饮品，让人喝后能够解渴祛热，从品牌名称上就十分吸引消费者；而矿泉水品牌农夫山泉，则给人带来一种自然无添加的清新之感；娃哈哈AD钙奶，它的名称则给人童真之感，吸引了许多儿童的眼光。所以说，不同的品牌名称都有自己的个性特征和文化内涵。
其次，就是品牌标识，也就是品牌中可以让消费者通过视觉来识别的部分，也是最直接给人带来视觉冲击力的一个品牌形象的组成部分，也就是我们所说的“logo”。品牌的标识首先要求在色彩上简洁明快、易于识别。其次，品牌标识的颜色还要代表着企业的核心理念。不同的颜色会给人不同的视觉感受，绿色给人健康向上之感；蓝色给人活泼明亮之感；红色给人吉祥热烈之感等等。所以在选择标识用色时，要契合本品牌的个性特点。例如，酸奶饮品的标识一般多选择绿色或者蓝色，譬如安慕希、君乐宝、纯甄等等一系列酸奶品牌都选用了蓝色，因为蓝色会给人带来健康活力的视觉体验；而运动品牌的标识一般多选择红色或者黑色，譬如耐克、阿迪达斯、安德玛等等一系列运动品牌都选用了红色，红色会给人带来热烈而奔放的视觉体验。因此，品牌标识的颜色会给受众群体很强的心理暗示，我们在选择标识用色时要符合企业自身的特点。
第三点是品牌理念，品牌理念是由品牌的内部文化所组成。企业的理念是一个企业得以发展的内在灵魂，同时也是指导企业发展的思想纲领。就好比我们人的思想，思想有多远，我们才能走多远，产品的品牌理念更是如此。有一个好的产品理念才能使企业得到具体的规范，才能使企业得到更长远的发展。有了好的品牌理念才会随之产生企业的行为，企业的行为会影响企业进一步的发展。所以，品牌理念对于一个企业的发展至关重要。例如，百事可乐的品牌，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意“百事可乐”，是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。
第四点是品牌内涵，品牌内涵需要通过品牌的核心价值去铸造，要针对不同的行业或产品，根据产品或行业的不同特点与特征，结合战略定位，才能赋予品牌独特的内涵。例如，中国联通的标识，是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来，回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的日久天长的含义，充分展现了联通品牌通信、通心的服务宗旨与企业文化的内涵（如图2）；又比如，钻戒品牌Darry Ring是一个专门以求婚钻戒为主要产品的珠宝品牌，2010年在内地开设了第一家专卖店，短短几年内迅速兴起，Darry Ring品牌的创意之处在于男士凭身份证一生仅能定制一枚专属婚戒。男人一生只能送出唯一的钻戒，并且送出之后就没有办法再送出第二枚，女生自己则无法自己购买，这就寓意品牌所提出的一生唯一的真爱的品牌内涵。因为Darry Ring品牌倡导爱情是纯粹的，要么不开始，要么一辈子。如果不唯一，何必谈恋爱。Darry Ring以其独特的品牌内涵，近年来深受年轻人的喜爱。由此看来，品牌内涵的确立，不仅可以提升品牌的内在价值而且可以以其创新的品牌内涵吸引更多消费者的目光。
根据以上几点的论述，我们可以得出：一个企业良好品牌形象的确立，可以提升品牌在市场中的知名度以及在消费者心中的信用度，以此可以给企业带来可观的经济效益和社会影响力。因此，品牌形象的重要性不言而喻，它和企业的发展密切相关。它既可以鲜明的区分各個企业的产品，又是一个企业的外在形象，对于企业的树立和发展都有着至关重要的作用。
3 品牌形象的应用分析
品牌应用与品牌最终形象之间的桥梁是品牌的推广。因为无论一个品牌它的品牌识别有多清晰，定位有多么的准确，如果没有强大的品牌推广，肯定无法达到预期的品牌形象。品牌的推广过程也是一个企业品牌最终形象的形成过程，更是消费者对一个品牌逐步认识和了解的过程，可以说品牌推广是品牌形象打造的关键节点。这就要求我们设计师在对品牌形象进行推广时，在明确了品牌识别、品牌形象与品牌推广之间的关系后，可以依据不同企业，不同的定位战略因地制宜地进行品牌的推广。
4 结语
品牌形象的成功塑造离不开视觉传达设计，大众对品牌的喜好来自于视觉效果以及品牌形象。所以，优秀的品牌形象是必不可少的，它是一个企业的无形资产，它可以提升企业在大众心中的位置，一个优秀的品牌视觉形象能够体现企业内部的文化核心和行为准则，能够给消费者留下深刻的印象，能使促使消费者对此品牌的青睐从而产生购买的欲望。每个人品牌也有着不同的形象，也代表着企业不同的经营理念，一个企业只有拥有自己独特的品牌形象才会被大众认可从而得到更加深远持久的发展。
参考文献：
[1]薛可.品牌扩张：延伸与创新[M].北京大学出版社，2004.
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[6]王绍强.品牌整体设计[M].广西美术出版社，2011.
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[8]山田敦郎（日）.品牌全视角[M].上海人民出版社，2008.
[9]原研哉（日）.设计中的设计[M].山东人民出版社，2008.
品牌认知价值来源及构成探析 第3篇
1.1 认知理论简述
认知理论的研究主要集中于认知心理学领域, 研究人类认知过程中信息加工的内部心理机制, 即信息的获得、存储、加工、提取与应用, 其研究按照人的认知过程, 包括直觉、注意、表象、记忆、思维、言语、推理、问题解决等心理过程。
人的认知过程必须满足三个条件, 一是认知主体自身具备的经验、知识和能力;二是外部事物必须能提供足够的信息, 该信息更能对认知主体起到足够的刺激作用;三是认知主体根据自身具备的条件对外部的信息的刺激做出联想活动。三者缺一不可。
认知过程的一般经过以下几个过程:外部信息的刺激注意感知短时记忆长时记忆态度。态度正是引起认知主体产生行动的内因。
伊格力和查肯 (Eagly&Chaikenz, 1993) 在态度三元模型中认为, 以某种程度的偏爱或厌恶评估一个存在的倾向, 一般表现为认知、情感和行动三元结合体中。梁宁建认为认知过程遵循以下模式:资讯环境等外在刺激感觉记忆短时记忆长期记忆行动反应。
1.2 品牌认知价值的来源
认知理论说明了认知主体在认知客体时所遵循的一般规律。认知价值是认知主体在认知的过程中, 对所感知的认知主体所具有的各种利益的总体评价。本部分所探讨的认知价值的主体是消费者, 认知客体是各种商品。消费者对商品的认知一般要经过外在环境的刺激, 引起消费者注意, 消费者凭借个人的知识、经验对商品信息的加工处理, 再加工和再记忆, 形成消费者对商品各种利益的认知。消费者在获知产品信息时, 对商品信息的感知、加工处理和在加工再处理, 在形成认知的过程中要付出一定的成本, 包括货币成本、时间成本、精力成本和其他替代成本。
严宗光, 胡建飞在《商品认知价值》 (2001.7) 一文中指出, 消费者对商品的认知价值是指消费者对其所购买商品获得的各种利益的总体评价。商品认知价值的大小可以通过商品认知价值系数M来衡量, 商品认知价值系数M等于商品认知价值V与商品获取成本C的比值。
袁登华在《关于产品认知价值的探讨》 (1997.11) 一文中认为, 产品的认知价值包括产品的物质价值和心理附值。物质价值指的是产品的客观质量, 包括产品的用料、加工精度、性能以及各项技术指标。心理附值反映产品的主观质量, 指某一产品对于满足消费者心理需要所具有的价值。
总结以上研究, 品牌认知价值和商品认知价值、产品认知价值在概念上具有相似性。品牌认知价值是消费者对品牌价值认知程度的衡量, 品牌认知价值应该包括两个方面, 一个是消费者对品牌所感知的各种利益的总体评价, 一个是消费者在认知的过程中所付出的成本。消费者对品牌利益的感知和评价是品牌认知价值的主要内容。
2 品牌品牌认知价值构成
2.1 品牌认知价值和品牌价值的关系
大为艾克最早提出品牌价值的概念, 并提出品牌建设的四段里程, 即:品牌知名品牌认知品牌联想品牌忠诚。品牌知名就是把品牌广而告之, 品牌认知是消费者对这个品牌的产品进行进一步的认识, 品牌联想是消费者结合自己的偏好和需求对品牌的心理定位, 品牌忠诚就是消费者对品牌的认知和对品牌联想相结合的结果。品牌认知是品牌建设的关键步骤。
王成荣和皱珊刚在《论品牌价值的来源及构成》一文中认为品牌价值源于市场, “极差地租”理论和商品二因素理论是形成品牌价值的理论基础。极差地租理论形成品牌特有的属性价值, 商品二因素理论决定了品牌的市场认可价值。品牌认知价值是消费者对具有某种品牌的商品在市场交换过程中和使用过程中所感知的所有利益的总体评价。
学术界对品牌价值构成的研究可以归结为三个层面, 一是企业层面;二是消费者层面;三是市场层面。品牌作为名牌商品的符号, 依托于具体商品而存在, 表现商品的价值和使用价值。
企业层面是创造品牌价值的场所, 包括运用资源的能力、综合管理能力、产品研发和创新能力等。品牌价值的实现关键在于品牌使用价值的大小, 也就是对消费者的有用性, 被消费者认可程度的大小。
消费者对品牌的感知价值是品牌价值能否顺利实现的关键。品牌价值的大小或者消费者对品牌的认可度的高低就体现为具有某种品牌的产品在市场上的占有率和增长率。消费者对品牌的认可度就是品牌认知价值 (或者说品牌的市场认知价值) 。
从品牌建设的程序来看, 品牌认知价值是品牌建设的关键步骤。从品牌的市场价值构成来看, 品牌认知价值和品牌属性价值是品牌价值构成的两个基本层面, 品牌属性价值要通过品牌认知价值体现出来, 是在商品交换和使用过程中实现的。
2.2 品牌认知价值的概念
品牌依附于具体的产品而存在, 并能够增加具体产品的价值, 形成超过产品核心价值之外的消费者心理附加价值, 构成品牌资产的重要组成部分。品牌认知价值是由品牌认知演化而来, 品牌认知最早在大卫艾克提出的品牌建设四段里程碑中提到品牌认知是品牌建设的关键步骤。品牌认知有四个基本元素, 分别是品牌的差异性、品牌的相关性、品牌的尊重度和品牌的认知度。
品牌认知价值是指消费者在接触或使用具有某种品牌的产品时所感知到的该产品的所有利益, 并对该利益作出的总体评价。在这个概念中, 有以下基本特征需要明确:
(1) 这里的消费者不是指单一的消费者, 而是复杂的消费着, 但这些消费者可以根据不同的标准进行分类。
(2) 同一类消费者在选购某种商品时, 所考虑的基本因素是一致的。
(3) 消费者的购买行为以理性购买为主, 但在外界因素干扰的情况下, 有时候会放弃理性购买行为, 产生临时行的感性购买行为。
(4) 消费者对品牌的认知过程是要付出成本的。理性购买时付出的成本最高, 感性购买是付出的成本最低。
(5) 消费者对产品品牌的评价基本上主要集中制产品的核心功能价值和产品在营销过程中形成的服务价值和形象价值两个方面。这里的服务价值和形象价值是消费者在购买或使用产品时所感知的附加价值, 称为产品的心理附值。
(6) 产品的核心功能价值和心理附值分别是有多维度构成的。这里的核心功能价值和心理附值可以细分为更多的维度, 并且每个维度可以都可以赋予一定附值和权重, 也就是说这里的核心功能价值和心理附值是可以测量出来的。
3 品牌认知价值的构成
从以上的分析中可以看出, 品牌认知价值实际上是消费者对品牌价值认知的过程和结果。品牌认知价值包括以下基本要素:
(1) 认知主体消费者。
(2) 认知程序认知的过程和步骤。
(3) 认知客体品牌。品牌有两个基本层面构成, 一是品牌的属性价值或核心功能价值, 二是品牌的附加价值, 即品牌的服务价值和形象价值。
(4) 认知评价。
消费者对品牌的认知包括核心认知和延伸认知, 也就是对品牌的属性价值认知和附加价值认知是有多维度构成的, 核心认知包括产品的质地与功能、产品的可靠性与耐用性, 延伸认知包括品牌名气、产品形象、服务情感、归属感等。
消费者的品牌认知价值测评可以通过品牌矩阵来实现。从品牌价值的构成来看, 消费者对品牌的认知可以分为核心认知和延伸认知;消费者的认知又可以分为理性认知和感性认知。因此核心认知和延伸认知构成品牌矩阵的一个维度, 理性认知和感性认知构成品牌矩阵的另一个维度, 这两个维度的交叉划分, 可以将品牌的构成要素划分为四个空间, 每一个空间都是品牌各方面构成元素的集合。在运作品牌认知价值时候, 就是结合品牌矩阵观察该矩阵的每个象限是不是有丰富的内容, 哪个象限的内容匮乏相对应的品牌认知元素便是企业加强建设的对象。
摘要：认知过程属于心理学研究的范畴, 品牌认知价值以消费者心理学为研究出发点, 结合认知的心理规律研究消费者对品牌认知的过程, 提升消费者对品牌的认知价值。品牌认知价值作为品牌价值的重要组成部分, 对提升品牌价值有着重要的意义。从品牌认知价值的来源及构成两个方面阐述品牌认知价值的涵义。
关键词：认知价值,品牌价值,品牌认知价值
参考文献
[1]严宗光, 胡建飞.商品认知价值分析[J].北京工商大学学报, 2001, (7) :23-26.
新闻价值的构成要素及提升方法 第4篇
新闻价值的含义
新闻价值这个词语最早来源于西方国家，但一直到现在，新闻价值的定义还依然比较模糊。1984年5月，浙江人民出版社曾经出版了《新闻学简明词典》一书，该书由复旦大学余家宏教授主编，是新中国成立后第一部新闻学内容的词典。书中有一段文字曾这样描述新闻价值，“新闻价值是选择和衡量新闻事实的客观标准，即事实本身所具有的足以构成新闻的特殊素质的总和。素质的级数越丰富越高，价值就越大。”从这段关于新闻价值定义的解释中，便可以看出，新闻的价值与其组成要素息息相关。所谓新闻价值，简而言之就是透过新闻事件现象反映人民大众的真实需求。新闻媒体作为信息传播的媒介，起着引导大众舆论的作用，因此，对于一些新闻事件的伦理道德、是非的判断都很大程度上影响着新闻价值的高低。离开新闻价值系统的正常运转，我们的世界立即会变得“像缺少神经系统与大脑的躯体一样”。
新闻价值的组成要素
（一）重要性
随着我国新闻事业的发展，新闻媒体和新闻频道、栏目等越来越多，新闻的形式和内容也越来越丰富多彩，然而，人们对新闻的吸收能力却是有限的。面对纷杂的新闻报道，人们都会根据新闻事件在社会的影响力大小或者个人的喜好进行有选择性的阅读。一般情况下，人们都会首选那些国内或者国际近期发生的重大事件，例如瓦斯爆炸、汶川地震、动车事故，或者选择一些关系国家命运、民族兴衰的新闻事件。新闻报道要想实现自身的新闻价值，那么首先就应该重视题材的选取，尽可能报道一些大众所特别关心或者对社会、人们的生活影响较大的事件。新闻的重要性是衡量新闻作品价值的主要因素，同时也是新闻作品所不可或缺的核心要素，新闻报道所选择的新闻题材越是关系到国家兴衰荣辱、民族自尊或者广大人民的利益，那么就越能引起受众的关心，所发挥的新闻价值也就越大。
（二）显著性
新闻写作与普通的写作相同之处在于两者在事件的叙述上都要求明确事件发生的时间、地点和整个发展过程。而对于新闻写作而言，新闻事件发生的时间、地点或者所涉及的人物以及事情的发生在社会的知名度越高，就越能引起人们对新闻事件的关注，因此，这样的新闻报道所具有的新闻价值也就越大。社会心理学在阐述人们对事物的认识度时告诉我们，认知对象的特点是影响社会认知的一个因素，在现实生活中，人们往往对那些社会知名度较高的人和事更加感兴趣，因此也就对涉及此类人和事的新闻产生了高度的认知热情。
（三）时效性
时效性是新闻写作与普通写作之间最大的区别。所谓新闻的时效性，简单说是指新闻事件在时间上必须是近期发生的，而且新闻事件也是受众闻所未闻的，这样的新闻报道才能具有时效性。正如“新闻”一词中的“新”本身就具有双重含义，不仅仅指的是“新近”，而且更是“新鲜”的意思。“新近”强调的是新闻事件曝光的时间迅速及时，而“新鲜”则强调的是新闻事件的内容要新颖，能够引起广大受众的强烈好奇心。一般情况下，新闻事件发生的时间越近，所报道的新闻事件内容越新鲜，其新闻价值也就越高。
（四）接近性
所谓的新闻接近性，就是指新闻报道的内容所涉及的人群在职业、喜好、心理或者政治立场、自身利益关系等各个方面具有一定的相似性，因此这些人群在新闻事件曝光时，会比较关注，尤其是对于那些关系到切身利益的新闻报道，大众所具有的新闻热情则更加高涨。另外，站在新闻报道的角度上说，读者对新闻的关注度越高，新闻价值性也就越大。
（五）趣味性
新闻报道虽然讲求新闻事件的真实性，但是，在新闻事件材料的选取上却要十分注意新闻报道内容的趣味性。与普通的写作相同，新闻报道也需要具有令人喜闻乐见的特质。新闻内容只有具备充分的趣味性，无论是在语言表达方式、文字感情色彩运用还是故事本身所具有的幽默度等方面能够引人入胜，那么这样的新闻报道才能真正获得读者的喜欢。读者只有喜欢新闻，他们才会发自内心地将新闻传播给身边的其他人，新闻报道才能够得到更加广泛的传播。另外，在新闻的趣味性表达上，新闻工作者还要特别注意新闻趣味程度的把握，良好的趣味表达可以将新闻的趣味性演绎得极为高雅；趣味表达不恰当，则又极容易将其演绎成庸俗的层面。
新闻价值的挖掘与提升方法
（一）培养新闻从业人员对新闻事件的敏感度
什么是新闻敏感？所谓的新闻敏感就是指新闻工作者对已经发生的新闻事件的认知程度，能够在新闻事件发生的第一时间凭借个人的感官和思维，较为敏感且准确地洞察到新闻事件所具有的新闻价值。这就要求新闻从业者自身要具有较强的专业素养和经验，关键要把握以下几点：
首先，新闻工作者要准确判断新闻事件对当前的工作是否有指导意义。一旦在社会上发生了一起重大的新闻事件，那么作为新闻工作者就要及时将这些新闻事件与当前党和政府的工作紧密联系到一起进行考量，要充分考虑此类新闻事件的曝光能否推动当前工作的进展，或者是否对党的重要思想、政策起到良好的推广作用，亦或者新闻事件报道是否有助于推进我国的现代化建设。
其次，新闻工作者在新闻事件发生时要迅速判断是否能够吸引较多的读者。新闻报道的受众是广大的群众，新闻的最终目的是要给读者观看，读者的兴趣直接影响着新闻报道的关注度和喜爱度。因此，无论是什么类型的新闻报道，首要前提是新闻报道的内容能够引起读者浓厚的兴趣，能够充分调动大众的胃口，这无疑是一个重要的问题。
最后，新闻从业者在进行新闻报道时，要进行深度挖掘，透过事实现象看新闻的本质。新闻记者在对材料进行现场采集时，往往更注重从表面去挖掘新闻内在的亮点。新闻亮点是新闻记者对于新闻价值的独到发现和表现，如果只是单纯叙述事件的时间、地点以及整个新闻故事的来龙去脉，而不去深度剖析新闻现象所折射出的社会本质，那么这样的新闻显然也就失去了存在的价值。任何一则新闻报道都必须要具有深层的内涵和目的，新闻工作者在新闻报道的过程中更要注意凭借自身锐利的新闻眼，透过事实的表象深度挖掘出新闻的亮点，从另一方面来说，这也是新闻敏感的又一含义。
（二）选好新闻报道角度，凸现新闻价值
新闻记者报道新闻事实的出发点不同，新闻报道所发挥出的新闻价值就不尽相同。北宋诗人苏轼在他的《题西林壁》一诗中曾这样描述庐山的景致：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”横着看它像一条长长的山岭，但是侧着看它的时候，它又变成了高高陡峭的險峰，站远点看和站近点看它也都会有所不同。因此从这首诗中，我们就能领会到一个道理，观看事物有很多不同的侧面，每一个侧面就是一个角度，从不同的角度观看某一事物，那么事物就会呈现出不同的样子。而对于新闻报道而言，从不同的角度去分析新闻事件的内涵，所发掘的新闻价值也就会有所不同。新闻深度报道所选择的角度若准确得当，那么即使平庸的新闻事件也可以变得新鲜而富有活力。
（三）倾注人文关怀，提升新闻价值
人文关怀注重以人为核心，把媒体对受众的关心和照顾作为新闻报道最核心的部分。在人文关怀的理念中，人的价值、生存状态以及自我权益位于首位，新闻媒体只有懂得利用人文关怀，才能更好地为新闻报道服务，不懂得尊重受众的新闻报道当然也就得不到受众的尊重。在新闻报道中，人文关怀的表现方式有很多，例如媒体对生命的敬畏、对弱者的同情、对“草根”的怜悯、对社会的关注、对道义的守望等等，这些人文关怀都可以引起大众强烈的舆论反响，同时也可以正确引导舆论导向，因而，提升新闻价值，倾注人文关怀是根本。
| 作者单位：河北农业大学
编校：王 姣
品牌形象的构成维度研究 第5篇
贝尔 (A .L. Biel) 把品牌形象 (brand image) 定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和, 认为品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想, 是消费者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看, 品牌形象是消费者对品牌认知的结果。罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面的总结, 认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性以及可塑性和情境性等特点。品牌识别 (brand identity) 是指企业有意识地赋予品牌的特征, 代表了企业希望品牌达到的状态, 包括关于品牌的内涵、名称、标志以及相关的公关和广告。品牌形象是品牌资产的关键驱动要素。品牌管理中, 品牌识别先于品牌形象而形成, 它是指导品牌形象建设的基准。
二、品牌形象模型
一些研究人员从各自的研究角度提出了不同的品牌形象模型, 代表性的主要有以下几种。
(一) 艾克 (D.A.Aaker) 模型。
由于品牌形象是品牌资产的关键驱动因素, 艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己的品牌资产模型, 认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、品牌联想, 以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产五个方面, 并认为品牌资产的这五个方面具体到某一特定品牌时, 并不均衡。[1]
(二) 科勒 (K.L.Keller) 模型。
科勒从建立基于顾客的品牌资产的角度把品牌知识 (Brand Knowledge) 分为品牌知晓度和品牌联想两个部分。[2]他认为品牌联想从总体上体现了品牌形象, 决定了品牌在消费者心目中的地位, 并将品牌联想分为产品特性、利益和态度三类。产品特性的品牌联想有与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想;利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵, 有与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想三类;最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想, 它是消费者对品牌的总体评价。
(三) 克里斯南 (H. S. Krishnan) 模型。
从联想网络记忆理论出发, 克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。[3]仅仅强调联想数量可能产生误导, 必须评估积极与消极联想的相对数量;联想的偏好, 就是说明品牌相对喜好性的共同尺度, 它是净的积极认知想法 (积极的联想数量减去消极的联想数量) ;品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响, 它是品牌形象的标志;品牌联想主要的来源是品牌的直接经验 (试用和使用) 和间接经验 (广告和口碑) , 联想大部分来源于直接经验的品牌会处于更有利的地位和有更高的资产。
(四) 贝尔模型。
贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现, 而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性。[4]国内焦璇等的研究也证明了这一点。[5]所谓“硬性”属性, 是对品牌有形的或功能性属性的认知, 这种属性已不再是形成品牌差异的绝对因素;而“软性”属性反映品牌的情感利益, 这种属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素。该模型认为公司形象构成要素主要包括革新性、历史延续性 (如企业的历史、规模、实力等) 和社会营销意识以及给消费者的信赖感等;使用者形象指品牌使用者的人口统计特征、个性、价值观和生活形态等;产品/服务形象包括与产品/服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性等。这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。
从以上模型的介绍可以看出:艾克模型的出发点是解释品牌资产的构成, 品牌形象只是作为品牌资产的一个部分在模型中体现;科勒模型阐明了基于顾客的品牌资产的产生过程, 强调了品牌联想是其中发挥核心作用的关键部分;克里斯南模型使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解;[6]贝尔模型分别从三个子形象着手分析了品牌联想的“硬性”和“软性”属性。可见, 以上这些典型的品牌形象模型都是从品牌形象与品牌资产的关系角度来分析的, 反映的是顾客对品牌的感知, 研究重点放在顾客的品牌联想分析上。
三、品牌形象构成维度研究的新思路
国内一些研究者对品牌形象的构成也有一些研究。罗子明试图对品牌形象的构成进行标准化, 将品牌形象划分为品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚等五个方面, 并将品牌形象五个构成面细分为26个具体的测量项目。[7]范秀成和陈洁以艾克的品牌识别来源模型 (品牌识别的来源包括作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为符号的品牌四个组成部分) 为基础提出了品牌形象综合测评模型及相应的指标体系, 并进行了实证应用分析。[8]该模型将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度等四个维度。产品维度包括产品类别、产品属性、产品品质/价值、产品用途、产品使用者和产品来源国等;企业维度包括品质、创新能力、对顾客的关注、全球性与当地化等;人性化维度包括了品牌个性和品牌-顾客关系两个方面;符号维度包括视觉符号和隐喻式图像等。范秀成和陈洁的模型是从品牌识别和品牌形象的关系角度来研究品牌形象的, 这个模型的内容比贝尔的模型更丰富、更人性化、更为全面, 并为我们研究品牌形象构成提供了新的思路。
企业的品牌建设应该是一种自觉的行动, 是通过有计划的组织管理活动实现的。因此, 有些研究者从品牌识别角度探讨企业如何通过构建品牌识别系统来塑造鲜明的品牌形象。品牌识别是一个品牌在目标消费者心目中被认同的形象, 它体现了企业或组织最希望品牌所能代表的东西。品牌形象是针对接受者方面来讲的, 它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式, 是一个接受性的概念;品牌识别则是针对信息传播者而言的, 传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命, 形象是对此诠释的结果, 是对品牌含义的推断, 是对符号的解释。可见, 品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态, 而品牌形象则反映消费者在品牌事实上表现如何。只有在正确认识品牌形象的基础上, 积极、主动地创造品牌识别, 引导品牌形象, 让顾客产生渴望的品牌联想, 才能建立真正成功的品牌形象。简而言之, 品牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面, 品牌形象是品牌识别的顾客感知;而品牌识别则是指导品牌形象建设的基准。因此, 可以将企业的品牌识别系统作为品牌形象构成维度的参考框架, 这样有利于全面、清晰、准确地反映品牌形象, 同时发现期望状态与实际表现间的差距。
国外学者在对品牌识别的研究中, 提出过若干不同的模型。法国学者科普菲尔 (Kapferer) 提出了品牌识别的六棱柱模型。[9]该模型将品牌识别分为体格 (Physique) 、个性 (Personality) 、文化 (Culture) 、关系 (Relationship) 、反映 (Reflection) 、自我形象 (Self-image) 等六个层面。这六个方面形成一个有机的整体, 彼此呼应。该模型从品牌的核心、风格、体现多个方面测量品牌识别, 兼顾了品牌发讯者图景和接受者图景, 体现了品牌识别的层次性, 是一种更为全面而合理的品牌识别模型。我们可以以六棱柱模型为参照, 研究品牌形象的构成维度。
四、基于六棱柱模型的品牌形象构成维度
以六棱柱模型为参照, 品牌形象的构成维度包括体格、个性、文化、关系、反映和自我形象六个方面。
(一) 体格。
顾客对品牌体格的感知可以从营销美学的角度也就是从道具、产品、外表和宣传入手寻找若干项显著的或主要的独立特性, 并确定其外在表现特征作为构成维度。道具要素包括建筑物、办公室、零售场所和企业的交通工具;产品要素包括商品或服务的特殊方面或属性;外表要素是指包装、标签, 或服务的围绕物等商品的围绕物;宣传要素包括促销材料、广告、企业名片及吉祥物等。
(二) 个性。
詹尼弗艾克 (Jennifer L. Aaker) 将品牌个性定义为消费者赋予品牌以人格化特征的集合, 并通过因子分析将品牌个性归纳为“纯真 (sincerity ) 、刺激 (exciting) 、称职/有能力的 (competence ) 、教养 (sophistication) 和强壮 (ruggedness) ”五个维度, 开发了一个较为系统的测评量表, 以上五个品牌个性维度在西方营销理论研究和实践中得到了广泛应用。黄胜兵和卢泰宏对品牌个性维度的本土化研究做了尝试, 得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度, 并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。这项研究作为品牌个性维度研究的本土化尝试, 具有重要的理论价值和实践意义。
(三) 文化。
美国密西根大学商学院的丹尼斯 (Denison) 教授构建了一个能够描述有效组织的文化特质 (trait) 模型。该模型认为有四种文化特质即适应性 (adaptability) 、使命 (mission) 、一致性 (consistency) 、投入 (involvement) 和组织有效性显著相关, 其中每个文化特质对应着三个子维度, 一共组成了12个子维度, 每个维度都有特定的解释。清华大学经管学院在对中外企业文化的量化管理进行了较为系统的研究的基础上, 提出了由八个维度40多道测试题组成的测评量表, 分别为:客户导向、长期导向、结果导向、行动导向、控制导向、创新导向、和谐导向和员工导向。
(五) 关系。
从人与人之间的关系出发, 哈佛商学院的苏姗 (Susan Fournier) 开发出了品牌-顾客关系测评模型, 识别出用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度, 即依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感和合伙品质。何佳讯从中国本土社会心理出发建立消费者-品牌关系质量概念模型, 从社会价值表达、信任、相互依赖、承诺、真有与应有之情、自我概念联结六个维度来揭示在中国社会文化背景中消费者与品牌关系的特别之处。两个模型为我们测量中西品牌-顾客关系提供了参考。
(六) 反映。
反映表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。关于品牌个性定义的主流观点认为品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来, 也就是说消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知有着相当的一致。所以, 我们也就可以采用与品牌个性测量维度相同的来测量消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。
(七) 自我形象。
如果说反映性是目标消费者的外在反映, 自我形象则表示目标消费者自己的内在反映。通过我们对某些品牌的态度, 我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。自我形象和反映都是对顾客形象的测量, 所以自我形象的测量维度和反映的测量维度相同, 也即和品牌个性测量维度相同。
五、结语
品牌形象构成维度的研究可以从品牌识别-品牌形象关系和品牌形象-品牌资产关系两个角度来开展, 基于六棱柱模型的品牌形象构成维度模型兼顾了品牌发讯者图景和接受者图景, 是一种全面而合理的品牌形象构成维度模型。
摘要：品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法, 是品牌资产的关键驱动要素。品牌识别是企业试图达到的品牌的预期状态, 是品牌形象建设的基准。传统的品牌形象模型是从品牌形象和品牌资产的关系角度来研究。实际上, 还可以从品牌识别系统出发研究品牌形象构成, 基于六棱柱模型的品牌形象构成维度包括体格、个性、关系、文化、反映和自我形象六个维度。
关键词：品牌形象,品牌识别,维度
参考文献
[1].Aaker David A.Building Strong Brands[M].NewYork:Free Press, 1995
[2].Keller Kevin Lane.Strategic Brand Management[M].New Jersey:Prentice Hall, 1998
[3].Krishnan HS.Characteristics of Memory Associations:A Con-sumer-Based Brand Equity Perspective[J].International Journalof Research in Marketing, 1996, (13)
[4].Biel Alexander L.How Brand Image Drives Brand Equity[J].Journal of Advertising Research, 1993, 6
[5].焦璇, 吕建红, 陈毅文.品牌形象系统的因素结构[J].心理学报, 2004, 3
[6].江明华, 曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J].北京大学学报 (哲学社会科学版) , 2003, 2
[7].罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2001, 7
[8].范秀成, 陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用.南开学报 (哲学社会科学版) , 2002, 3
动画品牌形象构成维度识别研究 第6篇
美国广告大师大卫奥格威 (David Ogilvy) 给品牌形象所下的定义是:品牌形象是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总和。20世纪70年代, 人们对于品牌形象的定义更加倾向于消费者心中对于品牌的整体印象。20世纪80年代, 人们认为品牌形象不再是单独由品牌产品的物理特征所确定, 还应该包括其品牌本身所具有的个性, 而这种个性往往成为一种符号, 可以被营销者进行利用。20世纪90年代以来, 品牌形象的定义达到了最大规模的扩充, 它包括消费者对品牌的形象记忆, 生产者整合营销活动的反映结果, 同时品牌形象也可代表整个产品的所有信息。
国内对品牌形象理论的研究, 主要以消费者对品牌的总体感知和看法为主导, 认为品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映 (范秀成、陈洁, 2002) 或者是品牌构成要素在人们心理的综合反映 (罗子明, 2001) 来决定的。从研究内容来看, 国内主要对品牌形象的内涵、品牌形象的测评与管理等方面进行了一定程度的研究, 而关于动画品牌形象的测度研究还是空白点。
二、动画品牌形象
(一) 动画品牌形象的研究现状
戎宁 (2009) 的《浅析动画品牌形象与符号特征的国际化》从文化的国际化角度阐述汲取民族优秀的文化资源和元素并通过研究国际化语言特点, 提出动画品牌国际化的具体建议。田梓林 (2010) 的《动画周边产品包装设计中品牌形象的作用探究》则从包装外观、包装材料和包装文化等角度探究动画产品包装对动画品牌形象的作用。高宇乾 (2011) 的《动画品牌形象对品牌忠诚影响研究》一文中通过文献查阅和问卷调查的形式确定了动画品牌形象的五大维度:动画角色形象、动画故事形象、产品形象、企业形象、市场表现以及品牌个性。纵观目前关于动画品牌形象的研究, 主要在影响动画品牌形象的个别维度中挖掘, 而关于如何塑造我国动画品牌形象的研究几乎没有。
(二) 动画品牌形象构成维度识别
根据以上内容的分析, 结合动画产品消费者关注的角度, 我们从定性角度设计出动画品牌形象的构成维度识别。动画品牌消费者的主要消费行为是购买或观看动画作品, 购买动画周边产品, 参与动画相关文化活动, 这些行为都以动画作品的内容或动画形象为核心主题, 无论对动画内容的购买还是对动画形象的模仿和交流活动, 都是消费者与动画作品和动画品牌的直接联系。由此在动画作品的传播和动画相关文化活动的形成过程中, 更能体现出品牌与消费者之间的联系。鉴于动画作品与消费者互动时产生的效果直接影响动画品牌形象, 我们认为动画品牌形象的塑造是十分必要的。我们通过消费者的购买动机和行为研究, 得出动画品牌形象构成维度的识别理论部分, 即:动画角色、动画故事、动画制作效果、动画产品、动画市场、动画公司、动画品牌个性等七个维度。根据对消费者购买动机和消费行为的研究, 映射出消费者对于品牌的关注点。其中欣赏观看动画作品的行为对应的品牌关注点是:动画角色、动画故事、动画制作效果。模仿购买动画产品的行为对应的品牌关注点是:动画产品、动画市场、动画品牌个性。交流参与动画文化活动的行为对应的品牌关注点是动画公司、动画市场、动画品牌个性。
三、结论
国内外对动画品牌形象测量的研究尚属有待开拓的空白领域。品牌形象是一个十分宽泛、复杂的多属性概念, 对其不能准确测量, 就无法有效地进行管理。因而, 识别品牌形象构成维度, 找出构建动画品牌形象的关键因素才能提出相应的品牌培育对策。并且对于提升国产动画品牌形象以及衍生产品的知名度并获得高额回报是重要的前提, 亦是摆在学术界面前的一个重要的科学问题。
参考文献
[1]Aaker David A.Building Strong Brands[M].New York:Free Press, 1995.
[2]Keller Kevin Lane.Strategic Brand Management[M].New Jersey:Prentice Hall, 1998.
[3]郑少华.品牌形象的构成维度研究[J].产业与科技论坛, 2008, 3 (7) .
[4]范秀成, 陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报 (哲学社会科学版) , 2002 (3) :65-71.
[5]罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2001 (7) .
论饭店品牌资本构成与经营策略 第7篇
关键词：饭店集团,品牌资产,扩张
在现代市场经济中品牌是企业最重要的无形资产之一, 它不仅关系企业市场竞争力的大小, 而且关系到企业可持续发展。亨利福特曾在他的《自传》中说:“你可以没有资金, 没有工厂, 没有产品, 甚至也可以没有人, 但是你不能没有品牌, 有品牌就有市场, 当然也就会有其他。”在品牌竞争时代, 越来越多的饭店利用品牌等无形资本兼并、收购了比自身资本大数倍甚至数十倍的饭店, 从而获得了跨越式的发展。因此, 现代饭店经营管理者不仅要在思想观念上高度重视品牌资产的重要性, 而且要在市场实践中大胆探索如何合理配置品牌资产以高效地驱动更多有形资本, 从而提高企业的竞争力。
一、饭店品牌资产的重要意义
在知识经济时代, 品牌资产成为最重要的无形资产之一, 它在促进饭店扩大企业规模, 拓展新市场, 增强饭店赢利能力与竞争力等诸多方面发挥着越来越重要的作用。品牌资产对饭店的重要意义具体表现在以下几个方面:
1、品牌资产提高顾客重复购买。品牌资产有助于消费者认识饭店的品牌内涵与产品价值, 从认识品牌到认同品牌直至品牌忠诚。当消费者对饭店品牌产生较高的顾客忠诚时, 其在以后相当长的时间中就会不断地重复购买该饭店的产品, 并向与其关联的社会大众传播该饭店的产品、品牌。因此, 品牌资产有助于配合饭店的营销计划提高消费者重复购买饭店产品, 增加饭店产品的市场份额, 提高盈利水平。
2、品牌资产促进产品溢价销售。品牌资产有助于饭店采用溢价定价销售产品与服务, 从而提高饭店的市场竞争力与盈利水平。消费者对饭店产品与服务的质量认知是一种感性认识, 它源于有关饭店品牌产品的特征、性能的信息对消费者的长期影响。良好的饭店产品品牌形象使消费者愿意支付较高的价格, 其中高于产品内在价值的价格就是溢价。只要品牌产品的溢价在消费者心理承受范围之内, 消费者都愿意购买, 因为消费者在购买饭店产品与服务的同时也在体验品牌所带来的服务和它所代表的企业精神和文化。
3、品牌资产提供品牌延伸条件。品牌资产所蕴含的品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度具有递延的属性。饭店可以借用成功产品品牌在消费者心目中的良好形象、声誉, 将原有品牌名称用于新开发产品系列, 消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会把品牌忠诚延伸到新产品, 把品牌对市场的影响力和支配力持久延续, 从而增加了新产品取得市场成功的机会。
二、饭店品牌资产的构成要素
世界级品牌大师DavidAAaker在《管理品牌资产》一书中将品牌资产构成要素归纳为品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它专有资产 (如专利、商标、渠道关系) 五个方面。因为其它品牌专有资产属于市场营销研究的主要内容, 因此本文主要研究品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度四个主要的品牌资产构成要素。四个要素之间的关系是:品牌知名度与品牌认知度是创造品牌忠诚度的基础, 品牌忠诚度又有助于品牌知名度与品牌认知度的提升, 由良好的品牌知晓度、品牌认知度与品牌忠诚度支持创造的品牌联想度, 可以有效地创造品牌的延伸力量。
1、品牌知名度。它是指消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓和了解程度, 以及这个品牌社会影响的广度和深度;是衡量饭店品牌现状的一个衡量指标, 衡量的结果揭示了饭店品牌被人知晓的范围的大小以及品牌在市场上的领先能力。品牌知名度高的饭店产品其所占市场份额就高, 因为品牌知名度越高则消费者对饭店品牌越熟悉, 选购的可能性也就越大。市场营销实践表明在同类产品中知名度最高的饭店品牌往往是市场占有率最高的品牌。品牌知名度的发展阶段分为四个阶段:无知名度、提示知名度、未提示知名度和提及知名度。品牌知名度是一个逐渐累积的过程, 随着饭店开展营销活动频率的增加消费者会经历从品牌识别到品牌回忆, 最后会铭记在心。
2、品牌认知度。它是指消费者对饭店所提供产品和服务的整体品质或优越性做出的感知, 包含了品牌与产品类别间的联系。它是影响消费者进行品牌决策的重要因素, 因为只有在市场上有较高品牌认知度的饭店品牌才会被消费者纳入购买考虑的品牌目录中, 才有可能被购买。品牌认知度的建立是一个长期的过程, 最根本的因素是饭店提供优质、稳定的产品与服务在消费者心目中建立起的信赖感;然后有效的品牌宣传和推广也是提高品牌认知度的重要手段, 包括利用促销活动让利于消费者、开展公益宣传活动等等。品牌认知是一个连续的变化过程:品牌无意识、品牌识别、品牌记忆、品牌深入人心。维持一个较高程度的品牌认知是饭店品牌营销的首要目标。
3、品牌联想度。品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想, 它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面综合的结果。任何与品牌相关的元素, 例如品牌名称、图案、颜色等都会引起消费者回忆与品牌相联系的任何联想。独特的、强烈的品牌联想才能给消费者以深刻的印象, 并获得产品有关信息, 从而做出购买决策。因此, 饭店应创造形象化、具体化的品牌联想, 如温馨舒适的氛围、个性化服务、先进的设施等。品牌联想的内容主要包括品牌特性 (形成饭店品牌产品特色的各种特征) 、品牌利益 (消费者从饭店产品和服务中得到的价值) 和品牌态度 (消费者对饭店品牌的总体评价) 。饭店应创造积极有益的品牌联想以促使消费者购买饭店产品, 同时不同类型、不同档次的饭店应发展不同类型的品牌联想。
4、品牌忠诚度。品牌忠诚指消费者在购买决策过程中多次表现出来对某个饭店品牌有倾向性的行为反应, 它是一种行为过程, 也是一种心理过程。品牌忠诚度是品牌资本经营的终极目标, 它有助于降低饭店的营销成本, 提高饭店的盈利水平;易于带动、吸引新的消费者;拓展饭店销售渠道。因此, 品牌忠诚是饭店品牌资产价值的核心。提高消费者对饭店品牌忠诚的关键在于提高顾客满意度以及饭店为顾客创造更多的价值, 采取诸如人性化地满足消费者需求, 产品不断更新, 提供物有所值的附加产品等措施。
三、饭店品牌资产经营的策略
饭店为了实现品牌资产的不断增值和价值最大化, 需要对品牌资产进行系统、科学的经营管理。品牌资产经营必须从以下两个层面展开:
1、品牌内部管理策略
它主要通过提升品牌资产的内部属性, 即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度等以实现品牌资产的内部积累。
(1) 提升品牌知名度。设计品牌识别系统是奠定饭店品牌形象的基础, 也是消费者形成品牌认识的第一步。饭店实施品牌识别系统 (VIS) 是一个系统性的工程, 包括理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI。同时, 加强品牌宣传也是提高知名度的重要手段。在品牌宣传方面, 饭店除了在传统的营销媒体, 例如电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展品牌宣传外, 应高度重视以互联网为核心的高科技营销手段的运用。饭店可以有计划地策划主题营销活动以吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注, 以提高饭店知名度、美誉度, 树立良好品牌形象。饭店可安排名人参加饭店策划的系列营销活动, 利用名人的知名度和公众对名人的信赖度来增强消费者对本饭店及产品的认可度和忠诚度。
(2) 强化品牌认知度。品牌认知度是消费者对品牌产品质量的主观认识。因此, 提高饭店品牌资产应以饭店产品质量为基础。首先, 饭店应在科学的市场调查的基础上准确定位目标市场对饭店产品质量的判断标准;其次, 饭店应实施全面质量管理, 建立与国际质量标准接轨的质量标准体系和质量监督机制, 加强质量监控, 全员参与塑造优质服务品牌;最后, 加强与顾客的互动沟通不断改进服务质量。顾客满意是顾客对饭店的产品和服务的期望和实际感受比较的结果。饭店管理人员应有针对性地改进服务质量, 从而不断提高饭店服务质量, 提高顾客满意度, 培育忠诚顾客。同时, 饭店再辅之以优惠的价格、高效的销售渠道、人性化的售后服务等多种营销手段进一步提高饭店良好的品牌形象。
(3) 扩展品牌联想度。饭店提高品牌的联想度方法主要是充分利用成功饭店品牌在消费者心目中的良好的形象、声誉, 将成功品牌运用于新开发的饭店产品, 将消费者对成功品牌的信任延伸到新产品。
(4) 维系品牌忠诚度。饭店依靠成功的品牌经营管理保持顾客对饭店品牌的长期信任是其提升品牌价值的重要手段。饭店培育顾客忠诚的方法多种多样, 但主要的措施包括:差异化、个性化的饭店产品与服务满足消费者独特的价值诉求, 从而使消费者在与饭店维持长期的市场交易中获得更多的利益。例如对饭店回头客给予多种形式的优惠, 利用信息数据库记录顾客的个性化需求并提供个性化服务等等。加强与顾客的情感沟通, 定期的贺卡问候、电话问候会让顾客倍感尊重, 从而愿意再次购买该饭店的产品。根据顾客需求变化不断创新产品与服务也是维系顾客忠诚的重要手段之一, 运用高科技设施设备为顾客提供更加高效、安全的服务, 创新型饭店产品满足其新的需求都有利于提高顾客忠诚度。
2、品牌外部交易策略
为了实现品牌资产最大化增值的目的, 饭店根据自身实际情况以及外部环境的状况, 选择最适宜的品牌外部交易策略。
(1) 品牌资产重组。品牌资产在饭店扩张过程中能够“优化资源配置、盘活存量资产, 激活有形资产, 实现利润最大化”。拥有名牌的饭店通过品牌重组的形式对有形资本进行调控, 实现了企业低成本扩张。根据《公司法》规定, 在新成立的公司中, 可以将品牌资产价值入股, 股份的最高比例是20%。品牌资产入股主要有两种方式, 一种是饭店在兼并、收购过程中, 把品牌作为无形资产计入股本;另一种情况是国内饭店在与外资企业的合作中, 以品牌资产抵消对方的无形资产。例如国内饭店品牌和国际企业的品牌资产按不同比例计入股本, 或者相互抵消。
(2) 品牌有偿使用。品牌资产具有可交易性, 表现在两个方面:一方面通过出让品牌特许使用权而收取特许权使用费。目前, 世界上很多饭店集团都是利用转让品牌特许经营权而发展起来的, 假日集团、万豪集团、喜来登集团、希尔顿集团等都是特许经营的成功范例。特许经营是一种有效的低成本扩张和品牌输出方式, 它给饭店带来了有形资产和无形资产的双重增加, 饭店可以凭借品牌管理输出获得长期的经济收益, 而加盟饭店数量的增加和质量的提升有助于提高饭店品牌的影响力和市场占有率, 从而使品牌资产价值提升。另一方面, 饭店对本公司不想进入的经营领域或地域市场, 可以出卖品牌给其它企业使用以获取品牌资产收益的经营策略。
(3) 品牌抵押融资。品牌是企业重要的无形资产之一, 而资产可用于抵押融资。饭店因为拥有强势品牌和良好的企业形象而更容易获得金融机构的授信。金融机构在不需要饭店具体资产抵押的情况下, 可授予其一定的贷款额度, 因而在筹措资金方面具有明显的优势, 使其有能力对饭店进行改造, 采用新技术、更新服务, 从而最终在行业竞争中处于优势地位。
当前依靠资本输出扩张市场的模式已经不能有效满足饭店市场扩张的要求, 以品牌输出为主要特征的软性扩张成为饭店市场扩张的主要方式。因此, 饭店实现从不动产投资扩张模式向品牌软性扩张模式转变是饭店跨越式发展的必由之路。饭店应通过全权管理、特许经营、开业管理、顾问管理、租赁经营等多种方式输出品牌、管理, 以拓展饭店市场网络, 扩大饭店品牌影响力, 开拓管理业务收入这一新的利润增长点。在当前我国饭店企业所有制条块分割严重的情况下, 饭店之间的品牌重组、购并、合作必须依靠政府的大力支持。政府应从扶植本地饭店做大、做强的角度出发, 整合各方资源, 为饭店之间的品牌重组牵线搭桥, 提供政策便利等。政府行政驱动饭店品牌兼并有利于在短时间内实现饭店的超常规发展, 增强饭店品牌影响力和企业竞争力。
参考文献
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分析服装品牌的构成与国际化特点 第8篇
1.1 品牌的构成要素
法国学者卡菲勒 (Kapfferer) 在《战略性品牌管理》中提出了著名的品牌菱形图, 如图1所示。该模型将品牌特性分为品性、个性、文化、关系、反映和自我形象等6个层面, 比较全面地分析了品牌的构成要素。
这几个要素相互联系, 形成对称结构, 各项之间又有联系。它基于这样一种认识:品牌能够传递信息。品牌存在于交流之中, 在交际过程中有发送者, 还有信号接收者。发送者把形象传达给我们。对消费者而言, 发送者是品牌的主人或名称。品性或个性与此有关。消费形象和品牌形象与接受者相联系, 是品牌特性的组成部分。最后两项, 相互关系和文化要素是连接发送者和接收者的桥梁。品牌特性还有一个垂直分段线, 分段线左侧各项品性、关系、消费者形象属于社会品性, 代表品牌的特性。这三项都属于可见的特征。右侧各项个性、文化和自我形象是品牌滋生的品质。
1.2 服装品牌的主要类别
服装品牌的分类, 可以从品牌的不同属性出发, 目前没有统一的标准。按照商品的流通状况及特征可以将服装品牌分为如下七种:
国际品牌 (International Brands) ;
特许品牌 (Licensed Brands) ;
设计师品牌 (Designer Brands) ;
服装生产企业生产经营的商品群的品牌 (National Brands) ;
零售商 (企业) 品牌 (Private Brands) ;
店家品牌 (Store Brands) ;
个性品牌 (Character Brands) 。
以上七种总体上可归为两大类:制造商品牌和零售商品牌。
制造商品牌的服装以大批量的批发为主, 不直接面对终端消费者, 制造商品牌得益于生产制造商自身具备生产加工能力的优势, 批量大, 成本控制有保证。零售商品牌直接接触最终消费者, 获取市场反馈信息迅速, 品牌具有高感度化和小批量快速化生产能力, 以流行服饰为主。
另外, 从服装企业的角度看, 品牌有主次之分。所以服装品牌又可分为主线品牌 (又称主牌、一线品牌) ;副线品牌 (又称副牌、二线品牌) 。
一些行业协会或机构也往往根据知名度、市场占有率、价格档次等将服装分为“本地品牌”、“外地品牌”;“高档品牌”、“中档品牌”等。
1.3 服装品牌的构成模式
服装品牌的构成可分为基本构成模式和要素构成模式。
1.3.1 基本构成模式
日本チヤネラ株式会社在其出版的《服饰品牌年鉴》中, 对服装品牌从品牌与公司两部分进行描述, 其基本构成模式如下。
1.3.1. 1 品牌名称
这包括:年销售额、品牌类型区分、服装品类、目标消费群、商品特征、材质、尺寸、中心价格和销售渠道。
1.3.1. 2 公司名称
这包括:法人代表、年销售额、总部地址、分部、注册登记号和E-mail。
1.3.2 要素构成模式
结合国内的服饰业市场情况, 可以采用下述构成要素描述模式, 分为国外品牌与国内品牌两类。
1.3.2. 1 国外品牌
它包括:品牌名称、品牌类型、注册地、创始人、设计师、商品品类、目标消费群、品牌理念与商品特征、营销特征和联系地址。
1.3.3. 2 国内品牌
它包括:品牌名称、注册地、创始人、设计师、目标消费群、品牌理念与商品特征、商品品类、材质、主导产品价格带、营销特征和联系地址。
2 服装企业品牌战略
在现代商业社会, 企业品牌对大众生活的影响日益深刻, 成功的品牌是高质量的象征。消费者选购某种品牌不仅是为了满足物质上的需求, 也是在体验一种精神上的满足, 享受一种特定的文化, 是表现自我价值的一种手段。做品牌是一项系统工程, 企业的品牌战略应把握三个基本原则。
首先, 独特的个性是品牌灵魂, 是“文化无价”。企业要深挖品牌的文化内涵, 构筑起独特的“品牌个性”, 使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。
其次, 产品和服务是品牌的核心。成功的品牌无一不是靠其过硬的品质以及完善的服务来赢得市场的。
最后, 高附加值是品牌战略最终的追求。只有让产品本身具有一种价值感, 才能给人们一个购买产品的理由, 从而提高消费者对产品的忠诚度, 从而达到创出品牌价值的目的。
具体的战略可从以下几个方面着手进行。
2.1 品牌的定位与包装
品牌的定位包括品牌概念的定位, 就是讲述产品的来源以及历史, 提供给消费者对产品内涵的理解;品牌风格的定位, 即树立产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点, 如服装可以分为正装、日常便装、休闲装、运动装和时装等, 每个类型中又可以分为粗狂的, 传统的, 前卫的等;品牌服务对象的定位, 即要研究产品适用的人群以及这些对象的背景;品牌价格的定位, 用以确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。
品牌的形象包装包括品牌风格确定、价格设计、品牌的CI设计、品牌的包装、商标设计与注册等。
2.2 品牌的宣传
品牌的宣传就是指品牌的市场推广。品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。品牌推广的方式各种各样, 除了传统的“口碑”相传外, 大体可概括为两种类型:一是“直销式”推广;二是“中介式”推广。“直销式”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌;“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。
2.3 顾客服务
终端的顾客服务在产品行销中占有十分重要的地位。品牌战略计划应该考虑到消费者与品牌接触的每一个点, 确保品牌和消费者的每个接触点都传达正确一致与有效的信息。销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外, 专业的知识和恰当的服务是更为关键的环节, 因为他们销售的不仅仅是产品, 更销售出去的是品牌的形象与品牌的精神。
2.4 品牌的延伸
主要指“多品牌战略”, 它是在主品牌风格突出的情形下, 为了充分利用品牌资源而展开的。包括主副品牌法、扩张法、伙伴法和姊妹法等等。多品牌经营能帮企业拓宽经营、提升档次。多品牌经营应顾及各品牌的文化内涵之间的相关性, 不能过于偏离主流品牌文化。
2.5 其他服务
包括品牌的认证推荐, 相关产品竞争状况的调查, 品牌在市场销售知名度调查, 品牌资产评估、品牌传播的战略性监控、建立客户资料库、不断培养品牌忠诚度等。
3 国际化服装品牌的特点
在2004年CHIC期间进行的“世界服装名牌论坛”上, 来自美国的PA咨询集团常务顾问朱迪思巴尼特女士在演讲中, 给“国际化品牌”下了这样的定义:“越过政治国界的经济增长整合。[1]”一个国际化的服装品牌至少应具有以下素质:所提倡的品牌文化具有全世界的共通性;在全球各个地区都有完善的营销网络;产品适应不同地区的消费者的不同需要, 并能很好地融人当地文化。
没有文化的民族不会强盛, 没有文化的品牌也很难生存, 品牌理念与文化是服饰产品的灵魂和核心。品牌如人, 在服装界, 品牌的个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射, 反映了品牌创始人的理想个人自我或理想的社会自我。心理学的研究表明, 人的个性相当稳定, 通常不会有大的变化。因此, 设计师品牌的文化和精神内涵通常也是稳定的, 这种稳定性在服装设计的款式上会有明显的反映。这种反映在服装界称之为设计的风格。国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的夏奈尔、皮尔卡丹;意大利的普拉达、阿玛尼;美国的加尔文克莱因 (CK) 和拉尔夫等。一些品牌已经有了上百年的历史, 这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者, 不只是服装的款式新颖 (款式需要设计师们的诠释) , 更重要的是它们都牢牢把握住了人类心理、个性的共通之处。如意大利prada推出的服装系列, 季季都能牢牢俘获女人的心。Miuccia设计的女性服饰, 大多款式简单, 色彩单纯柔和, 女孩儿气十足, 摩登而又怀旧。每次推出, 几乎都能在世界上引起一阵抢购风潮, 因为每个女人的心中都隐藏着一个永远都不愿意长大的小女孩的形象。由于这个缘故, Prada被视为最懂女人心的品牌。
国际服饰品牌在近百年的发展史中已经逐步走向完善, 代表着深层次的人文背景、历史渊源, 通过专业而有效的管理方式, 使品牌拥有了优秀的品牌视觉识别标志、极具时尚个性的概念连锁形象以及完善的经营终端。“品牌无国界”, 一些国际知名的服饰品牌, 如:Gucci、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及运动界的耐克、阿迪达斯等品牌, 利用国际网络媒体的推广、品牌专家及机构的规划协助、产品市场定位及开发行销规划系统、全能式终端店铺管理及模块化连锁经营控制等, 使品牌具备了强势资源整合能力及延伸经验。这些国际服饰品牌通过品牌授权管理的方式在国际市场上大行其道, 不仅造就了数以亿计的品牌价值、得到了充足的市场份额, 而且帮助被授权伙伴提高了国际品牌管理及营销经验、获得了巨大的经济利益。
4 结语
为适合于各国市场, 国际知名品牌往往根据各国消费群体的特性、购物习惯、消费能力等地域化特点做出适当调整。国际知名服装品牌能做到符合不同民族的审美情趣, 在重视实质的同时也考虑到不同民族的接受心理。一般而言, 它们在文化追求上尽可能地与消费者的生活相接近, 及至就是其生活的某一部分。国际知名品牌还根据品牌的主题延伸度特别设定生产及经营权, 便于各地企业对生产经营成本、产品款式风格进行有效控制。便于直接进入国际品牌市场进行品牌产品的经营, 获得品牌资源和技术, 节省开发支出。
摘要：介绍品牌的构成要素及构成要素间的相互联系, 体现出品牌存在于交流之中, 品性或个性与此有关。消费形象和品牌形象与接受者相联系, 是品牌特性的组成部分。归纳出国际品牌的现状及特点。
关键词：构成,品牌,国际化
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品牌价值构成 第9篇
一、阅读课操作体系的构成
（一）确立三重目标
高林生老师所建构的阅读课操作体系，将阅读教学的课程目标重新分类，确立为三重教学目标，即基础目标、学段目标、弹性目标。三重目标中，以学段目标为大板块。朗读、默读、理解、积累，贯穿于学段目标的大板块中，形成了有层次、序列化、渐进式、螺旋式上升的条块式阅读课目标体系。
1.基础目标
基础目标可以概括为“识、写、读、背”四个字。
识：认识并把握3 500个左右的常用汉字，会写其中的2 500个。
写：汉字书写能做到规范、整洁，并有一定速度。
读：学会使用普通话，正确、流利、有感情地朗读课文；在不同学段，针对不同类型的课文进行默读、诵读、略读、浏览的训练。
背：在整个小学阶段，能够背诵诗文160篇。
2.学段目标
（1）第一学段要确保“四个落实”：①将初读落到实处，确保人人都能正确、流利地朗读课文。②将识字、写字落到实处，确保人人课课过关。③将理解、应用定位在适当程度，确保学生了解词句的意思，具有读懂浅近童话、寓言、故事，把握思想感情和与人交流的基本能力。④将熟读背诵落到实处，加强有关词语、句式、篇章的背诵，以丰富学生的原始积累。
（2）第二学段需注意“三个加强”：①加强感受能力。培养学生正确、流利、有感情地朗读课文，对学生的默读、略读能力加强培养。②加强理解应用能力。理解词句的意思，体会关键词句表情达意的作用；把握文章的主要内容，体会文章的思想感情，能对不理解的地方提出疑问，复述叙事性作品的大意，初步感受作品中生动的形象和优美的语言，能与他人交流阅读感受。③加强积累拓展。继续增加有效积累，为课外阅读引路。
（3）第三学段有“三个延伸点”：①感受能力。继续提高朗读水平，学会浏览，提高默读速度。②理解应用。一是理解词语在语境中的恰当意义，辨别其感情色彩，推想文中有关词句的内涵，体会其表达效果；二是揣摩文章的表达顺序，体会作者的思想感情，领悟文章基本的表达方法，敢提看法，作出判断；三是提高对记叙性、说明性、诗歌等不同文体的阅读能力。③积累拓展。增加积累量，拓展积累范围，储备独立阅读的经验。
三个学段的阅读教学目标，以提高学生语言运用能力和语文素养为目的，以感受、理解、积累、应用为重点，相互联系而又不断提升。
3.弹性目标
弹性目标主要是根据学情、教材或特定的需要而设定的，可以灵活调整、变通的目标。弹性目标要与主要的教学目标相关联，是在完成主要目标的基础上设定的目标。弹性目标与具体的学情相切合，始终处在学生的最近发展区，是在完成主要目标后，根据学生的具体学习情况而设定的教学目标。弹性目标与特定的课堂时空相容纳、相协调，当学生处在不同的课堂时空，心理发展状况会有差异，思维方向会有不同，课堂教学中的不确定因素会大量增加，弹性目标的设定以此为设定的依据，但同样要以主要目标的达成为基础。
（二）重构教学内容
明确的阅读教学目标，需要凭借适宜的教学内容来达成。阅读教学中适宜的教学内容，只有切入教材中所选的一篇篇课文的核心教育价值，去发现作者如何运用语言文字的智慧，才可以在课文中找到。为此，高林生老师提出了在认真解读课文的基础上解决阅读课教学内容重构的问题。他认为，课文解读要以教学目标为导向，以课情和学情为依据，以《义务教育语文课程标准（2011年版）》对学段教学的目标要求为重点，以课文为第一资源，深入挖掘感受，理解语言文字范例。经过以上筛选、转换以及教师创造性的劳动，将筛选而来的成果转化成针对不同学生需要的教学内容，便可实现阅读教学内容的重构。
（三）优化教学设计
阅读课堂的教学设计优化，就是优化教师的教学设计。教学流程设计的优化，追求清楚、简约。阅读课堂的教学设计优化，要有教学设计和展开意识。教师的教学设计与展开，以围绕语文课程目标的有效达成为中心，以倾向课文语言运用的主问题为导向，依据学生的学情，使用直线推进的方式。教学流程的各个环节，围绕、指向核心教学内容的核心点，要使用适宜的教学策略，关注学生间的相互学习，给学生充分的自主学习的空间，进而连贯、渐进、有序地达成教学目标。
二、阅读课操作体系的实践价值
（一）确立了阅读课正确的教学取向
高林生老师所建构的阅读课操作体系，目标体系源于并基于《义务教育语文课程标准（2011年版）》，同时又对《义务教育语文课程标准（2011年版）》进行了分类、分解。
1.分类
高林生老师依据《义务教育语文课程标准（2011年版）》，把小学阶段阅读课的教学目标分为三类：基础目标、学段目标、弹性目标。
2.分解
高林生老师对语文课程目标的分解，第一步是寻找关键词。从《义务教育语文课程标准（2011年版）》的阅读教学目标中，找出关键词。第二步是扩展或剖析关键词。将上述关键词予以扩展、剖析、分析、比较。第三步是叙写明确的阅读教学目标。
比如《义务教育语文课程标准（2011年版）》第二学段的课程目标中，对词句的理解要求是“能联系上下文，理解词句的意思，体会课文中关键词句在表情达意方面的作用”。其核心名词是“关键词句”和“表情达意”。高林生老师认为，“关键词句”就是指课文中能反映主题，概括主要内容，暗示课文思路，标示内部关系，对课文“表情达意”起至关重要作用的词句。他分解出“关键词句”“表情达意”的8个作用：①体现文章主旨，对全文起总结和概括作用。②能概括段落主要意思。③有深化主题的作用。④强调和突出句子的意思。⑤对环境、气氛起烘托作用。⑥使要表达的情感更强烈，更富感染力。⑦使文章重点更为突出。⑧使文章的表达顺序更清晰、有条理。
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高林生老师对《义务教育语文课程标准（2011年版）》的分类和分解，确立了阅读课正确的教学取向，充分发挥了目标的导向、控制、激励和衡量功能。
（二）提供了课文解读的主要路径
解读课文的路径在哪儿？高林生老师为教师们提供了三条极具操作性的路径。
1.关注课文的语文价值
关注课文的语文价值，就是在解读课文时不但要关注课文“说了什么”，更要关注课文是“怎样说的”。因为通过语言文字去理解“说了什么”，是与其他学科相同或相似的要求，而理解课文是“怎样说的”，则是语文教学的特殊要求，是课文的语文价值之所在。《义务教育语文课程标准（2011年版）》对语文课程的性质，做了清晰的界定：“语文课程是一门学习语言文字运用的综合性、实践性课程”。所以关注课文是“怎样说的”，是阅读教学最应该关注的内容。
比如苏教版四年级课文《“蚁国英雄”》，述写了一群蚂蚁在森林大火中，团结合作、从容不迫、与火海搏斗的故事，赞颂了这群蚂蚁把生的希望留给“他人”、把死亡留给自己的献身精神。解读课文的侧重点和落脚点，既可以是课文“写了什么”，即研究、理解这群蚂蚁的“崇高精神”何在，让学生从中受到思想教育；也可以是“怎样写”这群蚂蚁的“崇高精神”。而实现后者才是语文课所要完成的特殊使命，是语文学科的特殊矛盾，是阅读课的“语文价值”之所在。
2.关注课文的整体把握
古人所说的“不谋全局者，不足谋一域”，以及西方人所说的读书需要胸怀大局、需要谋略见地，同样适用于课文解读。因为一个整体是由若干个局部组成，没有局部的整体是空洞的、不真实的，同样，没有整体的局部就算是再精彩、再深入也毫无意义。那么，如何去整体把握课文呢？高林生老师为我们提供了一套整体把握课文的教学技术。
（1）辨识体裁，破解题意。所谓“辨识体裁，破解题意”，是指在解读一篇课文时，应首先关注这篇课文的体裁。因为体裁不同，课文的表达重点、结构、语言运用就会完全不同。《义务教育语文课程标准（2011年版）》在第三学段阅读教学的目标中，就对说明性课文、叙事性课文以及诗歌这三类不同体裁的课文提出了不同的教学要求。正是因为目标有别，所以，为落实目标去寻找“范例”的课文解读自然会在方向、策略上作出相应的调整。另外，我们还应重视对课文题目的推敲、琢磨。因为课题常常具有点明课文中心思想、点明课文行文线索、点明课文描述的事件、点明课文的主要人物、划定课文表述的范围以及突显课文重点的作用。
（2）把握结构，理清层次。清晰、严密的结构是表达鲜明印象、想法、态度和情感的重要手段。所以，对一篇课文的结构、层次的认识和把握的过程，也是认知事物、学会表达的过程。弄清楚课文的结构还有一个重要的作用，即为深入研究课文是如何表达的、进一步搞好读写结合奠定坚实的基础。特别在进入第三学段后，《义务教育语文课程标准（2011年版）》提出了“在阅读中揣摩文章的表达顺序，体会作者的思想感情，初步领悟文章基本的表达方法”的要求。而许多“基本的表达方法”，则是以把握文章的结构作为认识的基础，比如我们常说的首尾呼应、点面结合、总分结合、以小见大、层层深入、卒章显志等等。再比如人教版五年级课文《景阳冈》一课，有三个重要情节，一是喝酒，二是上冈，三是打虎。正是在以上三个情节的推动下，武松武艺高强、力大无比、勇敢无畏、豪迈倔强的性格才尽显无遗。
（3）关注线索，揣摩顺序。课文的行文线索是能使“万目张”的“纲”。因此，解读课文应牢牢抓住课文的线索。通常情况下，课文的线索有四种类型：一是以人物为线索，二是以事件为线索，三是以物品为线索，四是以情感为线索。需要注意的是，有时一篇课文会有两条线索，既处处相关联，又看似毫无关系，且往往是一明一暗，让人难以一眼看清。但只要能抓住课文想要表达的主要内涵，跟着内涵顺藤摸瓜就可以找到行文的线索。人教版五年级课文《将相和》一课的内容分三部分：完璧归赵，临危不惧；渑池相会，机智勇敢；负荆请罪，勇于改过。它的线索为“和→失和→和”。文中存在两条矛盾：一是秦赵矛盾，二是廉蔺矛盾。课文在线索和矛盾的交集中，成功塑造了蔺相如智勇兼备的形象。
3.关注课文的细节品味
细节是指课文中精彩的词句、段落、场景、情节。解读课文，在对课文进行宏观把握的同时，绝不可忽视对细节的推敲、品味。比如品味句子时，要注意重点的句子。所谓重点的句子，是指在文中起着重要作用的关键性句子。它通常是指结构比较复杂、意思隐晦难懂的句子，或使用了特殊的修辞格、内涵较为丰富的句子，或揭示了文章脉络层次的句子（即文中段首的总起句、段末的总结句以及过渡句等），以及人们常说的文眼或者是揭示文章中心、主旨、观点、情感的统摄全篇的句子等。比如苏教版一年级课文《春笋》中，“他们迎着春风，在阳光里笑，在春雨里长。一节，一节，又一节。向上，向上，再向上。”原文是“一节、一节、又一节。向上、向上、再向上”，将句子中的顿号改成逗号，语音延长，春笋努力向上生长的情态则尽情显现。
（三）优化了教学设计策略
如何优化小学阅读课的教学设计？这一直是个困扰语文教师的难题。高林生老师基于《义务教育语文课程标准（2011年版）》的阅读课操作体系的建构，为我们找到了优化小学阅读课教学设计的策略。
1.有取有舍，突出重点
课堂教学面临着教学内容丰富与教学时间有限的突出矛盾，必须有取有舍。如何取舍呢？一是对教学内容进行取舍，解决好“教什么”的问题。二是对教学策略进行取舍，解决好课堂上“应该怎样教”的问题。我们可以抓住一两个重点内容进行深入的探讨，然后毅然割舍掉次要的、辅助性的内容；我们可以把时间和精力放在重点内容上，使课堂教学变得更加清晰、流畅、扎实、有效。如教学苏教版五年级课文《少年王冕》，从题眼“少年王冕”确定的教学设计以“王冕是一个什么人”为核心问题，使教学的各个环节紧紧围绕这个核心问题展开。这样的教学设计有所取舍，重点突出，板块清楚，能够用一个核心问题带动全篇的教学，指向核心教学内容的核心点。
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2.主题贯通，主线清晰
有人认为，确立了教学主线，课堂也就有了“脊梁”，它必然会挺拔耸立，血脉相通，生机勃发。大量的实践经验告诉我们：上好一堂阅读课，一定要精心设计教学主线，主线清则路径明，路径明则效率高。教学主线的设计，首先应考虑儿童的认知规律，其次要求操作流程相对简单，再次是要求课堂呈板块结构、灵活机动。也就是说，课堂教学的“镜头”应相对稳定，力求在相对稳定的话题之下，让学生作较为深入的思考。我们要让学生充分经历教学的过程，为他们创设读书、思考、交流、讨论的氛围，让他们学会阅读、学会思考、学会体验、学会交流。比如苏教版四年级课文《珍珠鸟》，该课的教学设计以“珍珠鸟逐步信赖我，会经历一个怎样的过程”为主问题，引导学生去阅读文本，将教学目标聚焦在钻研文本的结构与思路的精巧上。经过自学、讨论，加上教师的点拨、引导，学生从文本中读出了珍珠鸟对“我”的逐渐信赖，由对“我”的信任开始；正是因为有了对“我”的信任，继而才会形成对“我”的依赖，最终达到信赖的美好境界。
3.力求简约，直接快捷
古人曰：“道不简无以行。”高效课堂，某种意义上讲，就是删繁就简、直接快捷的艺术。期盼中的阅读课，应该是有取有舍，细读粗教；板块结构，主线清晰；开门见山，直奔主题；话题贯通，重点突出；节奏鲜明，富有弹性；要言不烦，干脆利落。我们以简约为美，以简约为道。如苏教版二年级的一篇课文《水乡歌》，该课的教学设计围绕教学目标“认识水乡的美”，采用直线推进的方式展开教学流程。第一个板块从整体上感受水乡美在哪里，认识水乡美在水多、船多、歌多。然后读诗，体会诗歌写法的规律——句式相同、字数相同，为下一步深入认识水乡的美提供理性的支撑。第二个板块分节研读水多、船多、歌多的特点，在读诗、背诗中，理解、体会水乡具体美在什么地方。第三个板块让学生写诗、唱歌，进一步体验水乡的美，升华对水乡美的认识，从而渐进地达成第一学段阅读教学的主要课程目标“结合上下文和生活实际了解课文中词句的意思”。
（四）形成了目标、教学、评价相一致的操作系统
高林生老师建构的阅读课操作体系，运用了系统论思想，在现实的阅读课教学环境下，使阅读课形成了有一定层次、有一定次序的操作系统。这个系统，基于《义务教育语文课程标准（2011年版）》，明确了小学阅读课的目标体系；以《义务教育语文课程标准（2011年版）》为导向解读教材，寻找、挖掘教学资源；根据教学目标与教学对象的需要和教学空间的可能，将解读结果进行筛选，实现文本资源到教学内容的转化、重构，继而进行小学阅读课教学设计、教学流程的优化，最终检测教学目标的达成度。在课程标准、教学、评价相一致的状态下，小学阅读课教学得以获得良好的教学效益。在这样的阅读课上，教师理性地把握整个阅读课操作过程，清楚明白地知道我的课将要带领学生到哪里去、我如何带他们到那里、我如何知道是不是已经把他们带到了那里。
总之，高林生老师的阅读课操作体系，集目标、教学、评价为一体，确立了阅读课正确的教学取向，提供了课文解读的主要路径，优化了教学设计策略，形成了目标、教学、评价相一致的操作系统。如果认真实践，必将实现阅读教学的有效、高效，让学生学得轻松，考得满意。
（责编 白聪敏）
协作企业关系价值构成研究 第10篇
一、协作企业关系价值的含义
关系价值的概念产生于营销领域, Wilson和Janirania最先提出关系价值的概念, 指出关系价值表示由于关系的存在引起的双方价值的增值, 并提出关系价值包括经济价值、战略价值和行为价值。
本世纪初, 关系价值的研究开始出现在在产业市场领域和B2B领域。Maller和Torrdnen从供应商的效率功能, 效果功能和网络功能这三个维度定义关系价值: (1) 效率功能指的是在商业关系中有效地利用资源; (2) 效果功能指的是作为一个实践者发现并给顾客提出提供比当前供应物所提供的价值更多价值的解决方案能力; (3) 网络功能考虑的是在超越供需关系之外更大的网络中的价值创造潜力。
在此基础上, 本文认为, 协作企业关系价值是由企业之间的合作关系产生的, 企业在参与协作作的同时获取了关系价值。企业关系价值与有经济性与非经济性 (社会性) 特征。
二、协作企业关系价值的构成
1. 协作企业关系价值的来源
协作企业关系价值构成来源于两方面:直接关系 (Direct Relationships) , 即两个企业通过直接交互 (Interaction) 而形成的关系, 如在由两个企业构成的产品研发联盟中, 他们之间形成的特定技能很难被其他关系模仿。另一方面是间接关系, 如企业A与企业B直接交互, 企业B与企业C直接交互, 企业B是企业A和企业C的共同合作伙伴, 企业A和企业C之间的关系是间接关系, 企业间接关系 (Indirect Relationships) , 即企业之间通过共同的合作伙伴而形成的关系。
2. 协作企业关系价值的构成
基于协作企业关系价值的来源, 本文认为协作企业关系价值构成要素主要有两个: (1) 直接关系价值 (Direct relationship value) , 包括核心产品价值和与协作伙伴协作带来的战略价值。直接关系价值中, 经济性的因素占有重要的地位, 包括产品、技术与服务上的优势以及购买价格, 服务包含了响应能力、时间、新产品开发等。这些价值为企业交易和战略提供服务。 (2) 间接关系价值 (Indirect Relationships Value) , 指企业从共同的合作伙伴中获得的价值, 标识了企业从社会网络中获得的价值, 不考虑间接关系价值来谈企业关系价值是不完整的。间接关系价值主要包括侦查、创新、社会支持等。
三、结束语
协作企业关系价值包括直接关系价值和间接关系价值。直接关系价值一直是企业关系价值研究的重点和焦点, 其测量以经济性和非经济性因素为主。然而, 间接关系价值往往被忽略。在当前动态多变的环境下, 企业参与的协作网络数量越来越多, 这意味着每形成一个新的协作网络, 就会产生很多潜在的间接关系, 进而可能产生多种间接关系价值。当然, 两个独立的企业形成协作网络时, 此时间接关系为零。从理论上讲, 间接关系的数量可以无限大, 间接关系价值的测量应该以非经济性因素为主。
摘要：本文对协作企业关系价值构成进行研究。首先澄清协作企业关系价值的内涵, 然后分析和归纳协作企业关系价值的构成要素, 即直接关系价值和间接关系价值, 并明确各自测量重点。本文为管理者有效管理企业间关系价值提供参考。
关键词：协作企业,直接关系价值,间接关系价值
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