市场营销学小抄范文第1篇

营销学发展简史

业界普遍认为, 市场营销学是随着工业革命后自由市场的形成而诞生的。从学术角度讲, 这是一门以市场营销活动为研究对象, 以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础, 以满足消费者需求为中心的综合性应用学科。据学者研究, 市场营销学 (Marketing) 于20世纪初期产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展, 市场营销学发生了根本性的变化, 从传统市场营销学演变为现代市场营销学, 其应用从赢利组织扩展到非赢利组织, 从国内扩展到国外。当今, 市场营销学已成为同企业管理相结合, 并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。西方学者认为, 市场营销学的沿革发展大致可分以下六个阶段。

一是萌芽阶段 (1900~1920) 。这一时期, 各主要资本主义国家经过工业革命, 生产力迅速提高, 商品需求量亦迅速增多, 出现了供不应求的卖方市场。此时出现了一些市场营销研究的先驱者。其中著名的有阿切W肖 (Arch.W.Shaw) 。他于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书, 率先把商业活动从生产活动中分离出来, 并从整体上考察分销的职能, 但尚未使用“市场营销”一词。在美国最早使用“市场营销”术语的是韦尔达、巴特勒和约翰B斯威尼 (John B.Swirniy) 。韦尔达提出:“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”, 认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。另一个代表人物哈佛大学教授赫杰特齐 (J.E.Hagerty) , 于1912年出版了第一本销售学教科书, 它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

二是功能研究阶段 (1921~1945) 。这一阶段著名代表学者是克拉克和韦尔达, 他们于1932年出版了《美国农产品营销》一书, 对美国农产品营销进行了全面的论述, 指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括7种市场营销功能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年, 克拉克出版的《市场营销学原理》一书, 把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等, 并提出了“推销是创造需求”的观点, 可视为市场营销的雏形。此外, 1931年美国成立了“美国市场营销学会”, 也是市场营销学发展的一个标志。

三是形成和巩固时期 (1946~1955) 。这一时期传统市场营销学已形成。代表人物范利 (Vaile) 、格雷特 (Grether) 和考克斯 (Cox) , 于1952年合作出版了《美国经济中的市场营销》一书, 全面地阐述了市场营销如何分配资源, 指导资源的使用, 尤其是指导稀缺资源的使用;市场营销如何影响个人分配, 而个人收入又如何制约营销;市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年, 梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中, 对市场营销的定义是:“影响商品交换或商品所有权转移, 以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法, 即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。

四是市场营销管理导向时期 (1956~1965年) 。这一时期出现了一些新的见解。代表人物罗奥尔德逊 (Wraoe Alderson) 在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中, 提出了“功能主义”。约翰霍华德 (John A.How ard) 在《市场营销管理:分析和决策》一书中, 率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用, 强调企业必须适应外部环境。麦卡锡 (E.J.Mclarthy) 在1960年出版的《基础市场营销学》一书中提出, 把消费者视为一个特定的群体, 即目标市场, 企业制定市场营销组合策略, 满足目标顾客的需求, 以实现企业经营目标。

五是协同和发展时期 (1966~1980年) 。这一时期的市场营销学逐渐从经济学中独立出来, 同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合, 使市场营销学理论更加成熟。

1967年, 美国著名市场营销学教授菲利浦科特勒 (p Hilip Kotler) 出版了《市场营销管理:分析、计划与控制》一书, 全面、系统地发展了现代市场营销理论。他将营销管理定义为:“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系, 以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程”, 并提出, 市场营销管理过程包括分析市场营销机会, 进行营销调研, 选择目标市场, 制定营销战略和战术, 制定、执行及调控市场营销计划。

菲利浦科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点, 进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成, 因而提出营销管理的实质是需求管理, 还提出了市场营销是与市场有关的人类活动, 既适用于盈利组织, 也适用于非盈利组织, 扩大了市场营销学的范围。

另一个营销学家乔治道宁 (George S.Downing) , 于1971年出版了《基础市场营销:系统研究法》一书, 提出了系统研究法, 认为公司就是一个市场营销系统, “企业活动的总体系统, 通过订价、促销、分配活动, 并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出, 公司作为一个系统, 同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中, 它将受到大系统的影响, 同时又反作用于大系统。

六是分化和扩展时期 (1981~) 。上世纪80年代以后, 市场营销领域又出现了大量的新概念, 使得市场营销学出现了变形和分化的趋势, 应用范围也在不断扩展。

1981年, 莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。几年后, 列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年, 瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文, 科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化, 即使企业市场营销化的观点。1983年, 西奥多莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究, 提出过于强调对各个当地市场的适应性, 将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失, 从而使成本增加。因此, 他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品, 并采用统一的沟通手段。1984年, 菲利普科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头, 出现封闭市场的状况, 提出了大市场营销理论。1985年, 巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年, 科特勒提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间, 由于信息技术和电视通讯技术的发展, 出现了直接市场营销新形式。

进入20世纪90年代以来, 关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。

进入21世纪, 互联网经济已使全球经济运行在一个新的平台上。新经济产生了新营销, 利用互联网创造性地开展企业营销工作, 以满足不同消费者的需求, 使传统的营销模式产生了变革升华, 追求价值和效率最大化, 实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。推动着网上虚拟市场发展, 以及网络营销的迅猛发展。

也有人将营销发展史概括为四个阶段, 即:

第一阶段:初创阶段 (19世纪末到20世纪20年代) 。源于工业的发展, 市场营销学在美国创立。此时着重研究推销术和广告术, 尚无现代市场营销的理论, 更没有得到社会和企业界的重视。

第二阶段:应用阶段 (20世纪20年代至二战结束) 。此阶段市场营销理论研究开始走向社会, 被广大企业界所重视并加以应用。

第三阶段:形成发展时期 (20世纪50年代至80年代) 。战后经济快速发展, 市场开始供过于求, 买方市场形成, 需要更多营销手段。

第四阶段:成熟阶段 (20世纪80年代至今) 。表现为营销学与其他学科关联, 开始形成自身的理论体系, 开始步入现代营销领域, 面貌焕然一新。

市场营销学从孕育、成长到发展, 是营销管理思想不断创新与丰富的过程。在营销领域差不多每隔十年就会产生新的思想和做法, 营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。市场营销学的变化发展也集中体现在市场营销观念的创新与发展上。发展到今天, 已出现了六种营销思想观念, 即:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

“生产观念”产生于营销学萌芽之初的“卖方市场”形势下, 其主要表现是“生产什么就卖什么”, 实际上并非营销观念;“产品观念”产生于营销学初创阶段, 只追求自身产品质量, 不考虑消费者需求, 看不到市场需求的变化, 易患“营销近视症”, 常使企业经营陷入困境;“推销观念”是在市场竞争中产生的, 已不是坐等顾客上门, 而开始主动推销。但其主导思想是产品导向, 推销产品只为实现赢利;“市场营销观念”则以满足顾客需求为出发点, 即“顾客需要什么, 就生产什么”。这种观念是在上世纪50年代中期, 社会生产力迅速发展, 竞争加剧, 出现买方市场的情况下形成的。这是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学, 注重买方需要。这一思想观念的出现, 使企业经营发生了从产品导向转为市场导向的根本性变化, 也使市场营销学发生了一次革命;“客户观念”强调满足每一个客户的特殊需求, 通过提高客户忠诚度, 来增加销售量, 从而确保企业的利润增长。客户观念在研究顾客需求方面比市场营销观念更深入具体, 因而更能适应市场变化;“社会市场营销观念”产生于20世纪70年代西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染不断加剧的新形势下。它强调要统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。这是对市场营销观念的修改和补充。

虽然营销观念在不断发展变化, 从产品导向到市场导向, 从吸引顾客到留住顾客, 从大众化到个性化, 适应了市场经济的发展要求。但不是所有企业都会树立新观念的, 即使优秀企业也不是始终以先进理念为指导。这是因为企业营销观念的转变是在社会环境压力下为了生存发展不得已而为之, 不是主动的而是被动的。而企业利益第一的观念则是根深蒂固的。所以顾客不满意乃是常事, 而满意却很鲜见。

随着营销观念的变化, 营销方式也在不断改变。已出现的营销模式有以下多种形式:如进行企业模式复制发展新门店的连锁经营;以优秀品牌征服消费者的品牌营销;综合应用多种手段向顾客传播信息的整合营销;取消中间商以降低流通成本的直销模式;重视收集、整理、分析客户相关数据的数据库营销;以文化为主体进行营销的文化营销;重视环境影响的绿色营销;与公众建立并发展良好关系的关系营销, 在全球采用统一的标准化营销策略的全球化营销, 做到“量体裁衣”的一对一营销 (也称“定制化营销”) ;主要通过网络方法实现交易的网络营销;为客户造就“难忘的体验”的体验式营销等。还有危机营销、水平营销、服务营销、福利营销等等, 不一而足。整合营销、关系营销、网络营销的盛行, 使营销运作开始摆脱粗放的、单一的状态, 走向高效、系统和整体化。特别是利用全球网络平台展开营销活动, 这是营销史上的重大创新。

从以上发展沿变可以看出, 尽管市场营销学早在20世纪20年代就已萌芽, 但成熟和发展则是在二战以后。战后经济复苏, 生产发展迅速, 市场竞争日趋激烈。如何加强营销, 占领市场, 保证企业生存发展, 成为企业的主要课题。于是市场营销学成了畅销产品, 学术界纷纷推出各种营销理论, 营销培训也成了热门。所以说, 是市场竞争孕育了营销学。

市场营销学的基本内容

市场营销学既是一门应用科学, 又是一门行为艺术。作为应用科学, 它以经济学、行为科学和管理学为基础, 既牵涉到社会资源分配问题, 也需要研究人们的消费心理和购买行为, 还有具体的决策、组织、控制等管理工作, 具有一整套的理论、方法和技巧;作为一门行为艺术, 它是在整体把握客观对象的基础上, 主要凭直觉和个人经验进行创造性的实践活动。向和尚推销木梳的故事充分表明了营销的行为艺术特性。它以了解消费者的需求为起点, 以满足消费者需求为终点, 通过研究制定营销战略、策略及方法技巧, 以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标, 在激烈市场竞争中求得生存和发展。

其实对企业来讲, 营销就是设法把自己的产品卖出去。一到学者那里, 营销就复杂化了, 变成了一门大学问。单是营销的定义就众说不一, 而且大都令人费解。美国市场营销协会1960年所下的定义还算较为简单明了:“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”1984年作过一次修改, 2004年又作出了新的定义:“市场营销既是一种组织职能, 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播客户价值, 管理客户关系的一系列过程”。这一定义扩大了营销范围。不过从企业角度讲, 1960年的定义似乎更为贴切。当然, 现在营销概念已大为扩展, 超出了企业范畴, 甚至认为总统竞选也是一种营销活动, 因而认为这个定义太狭窄了。

市场营销学的研究对象并不包括市场体制、市场机制、市场调控等所有的市场问题, 只是站在卖方的角度, 研究在“买方市场”条件下, 企业如何提供适销对路的产品, 以满足消费者的需求的营销活动过程、营销策略及营销运行规律。其结构体系由以下五大部分内容组成。

一是市场营销的基础理论、基本概念。主要包括市场营销及其相关概念、市场营销观念及其演变等。这是市场营销学的基础知识。

二是环境与市场分析。主要包括影响市场营销的微观环境和宏观环境、各分类市场分析、市场调研与预测、市场细分、选择目标市场和市场定位等。这是市场营销活动的基础性工作。

三是市场营销策略。主要包括产品策略 (Product) 、价格策略 (Price) 、分销策略 (Place) 、促销策略 (Prorogation) , 即4PS组合策略。这是市场营销学的四大支柱。这是市场营销学的核心内容。

四是营销管理与控制。主要包括如何制定正确的营销计划, 建立合理的营销组织、控制体系, 采取有效的计划、组织、控制的措施和方法等。市场营销管理与控制主要是企业管理层的事。属于高层市场营销活动。

五是特殊市场营销。如网络营销、服务营销和国际市场营销等。这是市场营销学的新发展, 也是适应网络时代、服务业和经济全球化发展的需要。

以上五个方面的内容非常广泛庞杂, 市场营销学是大学营销专业的主要教材, 需要讲授50多个课时, 这里不可能一一详述。通过学习市场营销学, 要了解市场营销的基本原理, 理解市场营销基本概念, 受到营销方法与技巧方面的基本训练, 掌握营销管理的基本方法, 具有营销环境分析、营销组合分析、营销调研、市场细分以及SWOT分析等方面的基本技能。

企业整个经营销售过程包括以下活动:市场调研、产品开发、寻找和识别潜在顾客、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、商务谈判、签订合同、交货和收款、提供销售服务等活动。为了有效组织商品销售, 将企业生产的商品更多地销售出去, 营销部门必须首先进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动, 在这些工作取得一定效果以后, 才进行商品销售。同时还要进行客户管理, 搞好售后服务。下面就主要职能活动简要叙述之。

进行市场调研。为了有效地实现商品销售, 企业需要经常地研究市场需求, 弄清谁是潜在顾客, 需要什么样的商品, 为什么需要, 何时何地需要, 需要多少, 研究本企业在满足顾客需要方面的合适性, 研究可能存在的销售困难和困难来源, 并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调研职能的基本内容。这是整个企业市场营销的基础职能。

分析营销环境。包括宏观环境和微观环境两方面。宏现环境包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况, 可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素, 可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。通过市场营销环境分析, 发现并抓住有利发展的机会, 避开或减轻不利的威胁。

制订营销策略。包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略主要研究新产品开发、产品生命周期、品牌策略等, 是价格策略、促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略, 主要目标是维持生存、利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化。促销策略主要是传递信息, 强化认知, 突出特点, 诱导需求, 指导消费者, 使其偏爱, 从而扩大和稳定销售。渠道策略是指企业为了达到产品分销目的而起用的销售渠道, 及其与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。

搞好营销管理。通过市场调查, 收集相关信息, 决定应采取的对策和策略。市场营销计划既要制定较长期战略规划, 决定企业的发展方向和目标, 又要有具体的市场营销计划, 具体实施战略计划目标。市场营销组织是指根据计划目标, 组建一个高效的营销组织机构, 并对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。市场营销控制是在营销计划实施过程中, 建立控制系统, 包括相关的管理制度、监督措施、奖惩办法等, 来保证市场营销目标的实施。

组织整体营销。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化, 适时调整产品生产方向, 使产品永远适销对路, 以保证企业收入的稳定增长。这是传统营销的基本职能, 即生产和供应。在现代市场营销理论中, 讲究整体营销, 就是要让技术开发部门根据顾客的需要开发商品;让财务部门按照市场营销需要筹集资金, 补充“给养”;让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品;销售部门能及时拿到合适的产品, 并采用顾客喜闻乐见的方式进行销售。这样把技术开发、生产、财务和销售部门组成一个整体, 共同为促进商品销售而运作, 这就叫整体营销。

创造市场需求。现代营销认为, 企业既要满足顾客的现实需求, 也要满足顾客的潜在需求。让他们建立起购买合算、消费合理的信念, 从而将其潜在需求转变成为现实需求。这就是“创造市场需求”。这可以使市场的现实需求不断扩大, 使企业开创一方属于自己的新天地, 从而大大增强对市场需求变化的适应性。

协调各种关系。企业作为一个社会成员, 与顾客和社会其它各个方面都存在着天然的联系。企业要通过协调, 努力发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系, 借以改善企业的社会形象, 增加市场营销的安全性、简易性。使企业在市场营销过程中, 都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系, 即商品生产经营与企业“社会化”的关系, 获取利润与满足顾客需要的关系, 满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。

进行客户管理。客户管理即客户关系管理 (Customer Relationship Management, 简称:CRM) 。在竞争激烈的环境下, 客户成为企业的核心资源。进行客户管理就是通过对客户详细资料的深入分析, 来提高客户满意程度, 从而提高企业的竞争力。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理, 通过“一对一”营销原则, 满足不同价值客户的个性化需求, 提高客户忠诚度和保有率, 从而全面提升企业盈利能力。主要包含以下7个方面 (简称7P) :客户概况分析 (Profiling) , 包括客户的层次、风险、爱好、习惯等;客户忠诚度分析 (Persistency) 指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等;客户利润分析 (Profitability) , 指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等;客户性能分析 (Performance) , 指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额;客户未来分析 (Prospecting) , 包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等;客户产品分析 (Product) , 包括产品设计、关联性、供应链等;客户促销分析 (Promotion) , 包括广告、宣传等促销活动的管理。

抓好售后服务。售后服务是指生产企业、经销商把产品 (或服务) 销售给消费者之后, 为消费者提供的一系列服务, 包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。这是市场营销的重要组成部分。具体内容有:1.代为消费者安装、调试产品;2.根据消费者要求, 进行有关使用等方面的技术指导;3.保证维修零配件的供应;4.负责维修服务;5.对产品实行“三包”, 即包修、包换、包退;6.处理消费者来信来访, 解答消费者的咨询。同时用各种方式征集消费者对产品质量的意见, 并根据情况及时改进等。在市场竞争激烈、产品同质化日益严重的今天, 重视搞好产品的售后服务, 向消费者提供完善、优质的售后服务, 已成为现代企业市场竞争的新焦点, 成为争夺消费者的重要领地。良好的售后服务是最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 也是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。为此, 企业要牢固树立为顾客服务的观念, 建立厂家、商家合作的服务体系, 创造切实可行的服务手段和措施, 完善一套售后服务的管理办法。

遵守必要原则。在营销活动中, 为树立企业良好形象, 获得顾客信赖, 保证企业长远发展, 必须遵守必要的原则:1.诚实守信的原则。这是基本的道德要求, 是企业经商道德的最重要的品德标准, 也是其它标准的基础。社会最大的危机莫过于失信于民, 企业最大的危机莫过于丧失信用。因此在我国传统经商实践中诚信被奉为至上的律条。2.义利兼顾的原则。即企业要获利, 同时要考虑消费者的利益, 还要符合社会整体和长远的利益, 遵守合理的规则。义利二者应该兼顾, 是处理好利己和利他的关系的基本原则。3.互惠互利原则。这是营销活动的基本信条。在市场营销行为中, 要正确地分析、评价自身和相关者的利益。既不能干利人不利己的交易, 也不能从事损人利己的活动。4.理性和谐的原则。这是企业道德化活动的理想目标。在市场营销中, 理性就是运用知识手段, 科学分析市场环境, 准确预测未来市场发展变化状况, 不单纯追求市场占有率, 而损失利润。既不能不顾自身的条件, 只为夺“标王”而付出高昂代价, 自食恶果;也不要用各种诱人的虚假广告来忽悠消费者。

营销学的代表人物

研究营销学的中外学者很多, 西方曾罗列了80位世界级营销大师。主要代表人物有誉为营销管理之父的菲利普科特勒 (p Hilip Kotler, 1931-) 、号称世界整合营销传播之父的唐E舒尔茨 (Don E.Schultz, 1934-) 、现代营销学奠基人西奥多莱维特 (Ted Levitt, 19252006) 等人, 下面分别予以简要介绍。

“营销管理之父”菲利普科特勒

业内人士都认为, 讲营销不能不讲菲利普科特勒 (p Hilip Kotler, 1931-) 博士。他生于1931年, 现是美国西北大学凯洛格管理学院终身教授, 现代营销的集大成者, 在营销领域无人不晓, 被誉为“现代营销管理之父”、“营销界的爱因斯坦”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖, 包括“保尔D康弗斯奖”、“斯图尔特亨特森布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯库利奇奖”等。他是美国营销协会 (AMA) 第一届“营销教育者奖”的获得者, 也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法卡帕普西奖 (Alp Ha Kappa Psi Award) 的得主。1995年, 科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。

尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起, 但他却是从而立之年才开始由经济学转向营销学的。1962年, 他从凯洛格管理学院营销学助教开始, 一步一步走向营销学的顶峰。他见证了美国40多年经济的起伏跌宕和繁荣兴旺的历史, 从而成就了完整的营销理论, 培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他曾担任许多跨国公司的顾问, 还担任过美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得德鲁克基金会顾问。现在是美国管理科学联合市场营销学会主席, 美国市场营销协会理事, 营销科学学会托管人, 管理分析中心主任。科特勒著作等身, 至今已撰写了20余部著作和100多篇优秀论文。许多著作译成20多种语言, 被50多个国家的营销人士视为营销宝典。

科特勒可称为营销理论集大成者, 对营销理论和营销实践有诸多贡献。

一是发展了现代营销管理。科特勒认为, 营销管理不是营销部门的“专利”, 也不是销售人员单枪匹马地奋斗。而是包括企业中市场策划者、调研者、广告人、客户服务和销售人员在内的所有人员, 为了实现全公司的市场目标, 紧密团结在一起共同努力的过程。他还认为, 营销管理绝不是为了提出营销战略而让一些营销专家“闭门造车”, 从而提出一些脱离实际和毫无用处的理论。它是一种构成实现全公司市场目标的驱动力的公理, 一种由营销专家提出的, 所有部门共同实施以实现绩效最优化的哲学。科特勒认为, 要把营销学建立在经济学、行为科学、组织理论和计量科学的基础上, 使营销学系统化, 赋予这门科学深刻的内涵, 即学术上和管理上的可信性。不难看出, 是科特勒把营销原理引入到了企业管理的最前沿。

科特勒有意识地把管理的概念、行为科学的概念、政治概念、民族和经济的概念注入到营销领域, 促使营销思想向深层次挺进。他说, 如果说经济学的核心概念是稀缺性, 政治的核心概念是权力, 社会学的核心概念是群体, 人类学的核心概念是文化, 那么营销学的核心概念就是交换。营销的精髓就是交易双方或者多方之间的交换。因此, 可以说营销学是一门人类行为的学说, 它要研究的是市场的交易过程。

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究, 他的最新研究领域包括:高科技市场营销, 城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念, 如“反向营销”和“社会营销”等等, 被人们广泛应用和实践。对市场营销最简短的解释是, “发现还没有被满足的需求并满足它。”“好的公司满足需要, 伟大的公司创造市场。”

二是深化拓宽了营销领域。科特勒把营销拓展到社会生活的新领域, 挖掘出了营销对非营利组织的潜在贡献。直到20世纪70年代早期, 人们还一直把营销看成商业组织为获得利润而满足人们对商品和服务交换的需求的一种行为。科特勒则认为, 营销是一个社会的过程, 而不是简单的为企业牟利的商业功能, 科特勒把营销理论深化到社会事业领域的各个角落。

受20世纪70年代社会抗议和反文化运动的影响, 以及在西北大学查尔曼的支持下, 科特勒决定把营销理论扩展应用到社会事业中, 比如美国救援组织、世界卫生组织以及世界银行等。他认为, 营销是处理社会变革的高效管理技术。营销是不同情景下的交换, 社会营销是指把营销原理应用于生态学、政治宣传以及企业社会责任当中。

科特勒所开创的营销模式不再以利润最大化为中心, 而是围绕社会利益、健康利益和心理利益的交换, 由此导致在世界范围内把营销实施于非牟利机构和全球研究计划, 为业界带来极为深远的影响。

他还指出, 市场营销是“创造价值及提高全世界生活水准”的关键所在, 它能在“赢利的同时满足人们的需求”。他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上。他的一些论著专门针对特殊的听众, 其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育, 使人们的生活质量有根本的改观。”1969年, 科特勒和利维 (Levy) 指出, 营销概念可以延伸到非商业机构, 如教堂、警署、医院以及学校等。对营销界限的突破预示着对“营销概念的拓宽”, 即大胆地把非商业机构纳入到营销领域。非商业机构需要在目标与资源、需求与机会之间做出平衡。科特勒曾经影响了一代医疗卫生专家, 让他们学会了怎样进行戒烟营销、艾滋病意识营销以及戒酒营销。

对营销概念的拓宽同样基于营销的核心概念交换。当人们想要通过交换满足需求时, 营销就发生了, 而交换是指为获得期望的事物而给出某种东西的行为。然而, 从经济的角度来看, 交换未必获得利润。科特勒认为, “营销”是一种普遍存在的社会活动, 绝不仅是卖牙膏、肥皂或者钢铁。总有些需求必须得到满足, 人们也愿意用他们认为有价值的东西去换取对自己有用的东西。

把营销概念拓宽到非营利机构, 需要开发解决营销问题系统的方法和了解有效营销定位的必要程序和关键工具。科特勒开创了营销的典范, 除了使利润最大化, 他还发现了社会交换、医疗交换和心理交换的作用。他使全世界都积极地把营销应用于非营利机构, 掀起了一股营销研究的热潮。现在, 成千上万的学生已经学过科特勒的《营销管理:分析、计划、实施与控制》这本书, 也有许多学者和经理人被科特勒不断发展、拓宽和延伸的营销理念激励着。无论你从事的是什么行业保洁、糖果、医疗卫生、生态业或是旅游业都将是科特勒20世纪营销管理涵盖的范畴。

除了把营销的概念以及实际应用扩展到非营利组织外, 科特勒还把营销用于对个体和地区的营销 (包括城市营销、国家营销和民族营销) 。这在他的著作《高能见度》中有所阐述。他主张应该向“地方购买者”, 如旅游者、新居民、工厂和投资者提供一个地区的相关资料, 这有助于地区经济的发展。

三是让营销学成为一门系统学科。当科特勒接受了西北大学商学院的工作之后, 首先仔细研究了市场营销的教科书, 发现现有的教材普遍缺乏理论论述, 决定自己编写教材, 于是就有了人们今天所看到的《营销管理:分析、计划、实施与控制》 (Marketing Management:Application, Planning, Implementation and Control, 与凯文凯勒合著, 1967年第一版) 一书。这本书在以往教材的基础上实现了真正的突破, 使人们对营销的认识从专卖、广告和市场调研转向更深的层次, 即把营销看成是一门真正的科学。这本书首先被芝加哥大学用来作为市场营销课程教材, 现在已经成为全世界公认的营销专业教材, 被视为现代营销学的奠基之作、营销学的圣经, 广泛地应用于本科生和研究生的教育中。从此, 确立了营销学的应有地位。该书不断再版了十二次, 被选为全球最佳的50本商业书籍之一。其中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。菲利普科特勒的其他著作, 包括《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《社会营销》、《旅游市场营销》等, 也都是营销专业学生的重要读物。

四是推崇互联网对市场营销的影响。他曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响。认为全方位营销下, 公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起, 以换取市场上的更大成功。这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络, 组合成合作网络以取得发展, 它将是全方位的。因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位, 不相往来的活动, 它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

五是重新定义了4Ps营销理论。即麦卡锡1960年提出的“产品 (Product) 、价格 (Price) 、分销 (Place) 、促销 (Promotion) ”著名的4P营销组合。1967年, 科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了以4P为核心的营销组合方法, 拓宽了4P理论的深度和广度。

英国权威媒体《金融时报》在评价科特勒对营销与管理的贡献时, 则归纳了以下三个方面:1.把市场营销从一种边缘性的企业活动, 提升成为生产经营过程中的重要工作;2.把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来;3.拓宽了市场营销的概念。从过去仅仅限于销售工作, 扩大到更加全面的沟通和交换流程。鉴于科特勒博士对市场营销的巨大贡献以及在担任许多跨国公司顾问工作中的创新, 1989年, 给科特勒颁发了查尔斯库利奇帕林国家营销奖, 标志他“已经成为一位营销领袖”。

科特勒晚年对中国市场进行了广泛关注。多次来中国, 甚至每年来华六七次, 为中国的企业提供咨询。应世界大师中国行系列活动组委会邀请, 到中国各大城市进行巡回演讲。他还长期担任平安保险、TCL、创维、云南药业、中国网通等公司的营销及战略咨询顾问。1999年底, 科特勒咨询集团 (KMG) 在中国设立了分部, 为中国企业提供企业战略、营销战略和业绩提升咨询服务。中国陆续出版了科特勒著作达27本之多, 几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。2009年5月, 由菲利普科特勒博士与约翰卡斯林博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》在中国正式面世。书中论述道:这些混乱的时期并非失常, 而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者, 机遇却总是青睐有准备者那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。该书通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例, 以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例, 提出了深度的见解和切实可行的战略, 不仅为了度过目前的经济不景气, 也为了在未来的跌宕起伏中取胜。对中国企业产生了很大影响。

当然, 对科特勒的哲学持反对态度的也大有人在。他们批判科特勒对营销概念的深化与拓展, 认为他的理论使营销简单化了, 对他的贡献讽刺为“只是发明了一个用公式表达的矩阵或者盒子, 声称这个盒子可以套在所有组织提供的产品和服务上, 而不管这些产品和服务究竟是为谁提供的”。还有人质疑菲利普科特勒的“大师”地位。认为他没有提出过革命性的营销思想。他的“大师”形象, 靠的是他的高超的“编辑”技巧, 使得众多的人记住了他的名字, 而不是他的书中那些重要概念的原创者。以至许多人误认为4Ps理论、4Cs理论、定位论、市场细分这些著名的营销学概念都是科特勒发明的。这种质疑也许有一定道理。但作为西方营销理论的集大成者, 能将各种理论汇成一体加以发挥提炼为其所用也不简单。他能因此而出名, 说明他本人还是个自我营销的成功实践者。科特勒精通与学生、学者和实习经理人沟通的技巧, 这足以维持他在营销领域的成功地位。此外, 还有人对他的许多观点, 如他的“顾客中心论”、对“纯粹市场”的推崇、对竞争和竞争战略的漠视、营销中的理性模型、营销范围的目标和战略、营销组合、营销工具方法以及营销如何整合等等, 都提出了诸多质疑。这已不单是对科特勒的质疑, 而是对整个西方营销理论的批评。对此笔者倒是有所认同, 西方营销理论的确使人感到有些华而不实, 与实践结合不太紧密。

科特勒营销公司的总裁米尔顿科特勒

米尔顿科特勒先生 (Dr.Milton Kotler) 是菲利普科特勒的胞弟, 毕业于芝加哥大学。现任全球顶尖营销顾问公司科特勒营销公司的总裁, 美国营销协会成员。他是一位有丰富经验的世界著名营销实战大师。他将菲利普科特勒的理论成果运用到实践中, 加以验证, 然后再把实践的结果反馈给菲利普作为进一步发展理论的基础。他亲自主导KMG之300多家客户的咨询与培训项目, 其中包含许多全球前500强的著名公司, 如AT&T, 南方贝尔, 摩托罗拉, IBM, 拜尔制药, 辉瑞制药, 壳牌化工, 福特汽车, 麦当劳, 米其林公司和SAS航空公司等, 并直接参与督导企业营销战略的落实, 深得客户赞赏。

他研究发展了大量的营销分析与系统工具, 并在营销和商业进程变化领域著书立说。他是战略营销计划、营销人际关系、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。在全球各地做过多场精彩演讲并博得当地政府与企业的广泛好评。他学识渊博, 口才流利, 往往能在顾客提出营销问题后, 立即针对顾客问题, 立下针砭, 提出策略方向, 使企业获益匪浅。他常把从最好的营销实践中吸取的极宝贵的咨询经验充实到培训过程中。因此在培训或研讨会后, 经常有企业力邀米尔顿科特勒成为企业营销培训与咨询的顾问。值得一提的是, 米尔顿科特勒也是一位驰名的小提琴家, 更是华盛顿交响乐团的主席。

他善于独立思考, 充满质疑精神。因为对企业经营有着自己独到的见解, 使其怀疑精神尤具价值。在中国知名家电企业海尔开始进军包括手机在内的多种业务市场时, 科特勒便公开表示怀疑, 认为其存在着品牌泛滥化的趋势, 并预测海尔并不会在手机市场上取得成功。在他看来, 企业有好的品牌, 并不意味着便能够进入所有的市场, 而是应该集中在自己的核心竞争力所能带给客户的价值方面使用这个品牌。“中国国产品牌面临的最大挑战是, 从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识, 转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。就这一点而言, 仅仅使海尔的牌子停留在消费者的嘴边上是不够的。”菲利普科特勒对胞弟的这种怀疑精神给与高度评价, 认为相对于那些在企业的羽翼下苟活的理论家, 米尔顿科特勒做到了独立思考。

对另一家中国最顶尖的民族企业联想并购“IBM”的策略, 科特勒再一次发出不同的声音。认为联想并购IBM的PC业务, 是一笔存有争议的生意。联想和IBM的合作并非“并购”, 而是一场“租赁”, 因为联想并没有长期获得IBM在PC上的品牌价值, 在这场交易之后, 仅仅拥有五年的“IBM”品牌使用权, 之后仅仅拥有Think Pad和Think Centre的商标。而Think Pad和Think Centre仅仅是IBM的子品牌, 一直生活在IBM的光环笼罩下, 一旦离开IBM的LOGO, 转成联想的子品牌, 其品牌价值的效果还有多大, 尚需观望。事实证明, 这种担心不无道理。2008/2009财年度, 联想巨亏2.2亿美元, 迫使柳传志重新出山。

在问诊中国企业的营销思维时, 他认为许多中国的企业混淆了广告和销售与市场营销的概念, 没有认识到市场营销是一个含义广泛的领域, 只坚信最有效的广告是那些强硬推行的广告, 而不会利用现代市场营销调查工具来更好地理解他们的市场和顾客, 在市场细分、选择目标市场和市场定位方面做得不充分。过分地依赖低价竞争, 而差异性太小, 不能向不同的顾客提供不同的产品和服务。他认为, 中国的公司需要在创新、差异化、品牌与服务方面提升自己的能力, 他们需要新的态度和实践, 让自己的产品更加时尚, 应该避免跨行业经营, 更多地将注意力放在利润上面。

米尔顿科特勒先生热爱中国, 来华70多次, 长期生活在中国, 深谙中国企业经营之道。是一个具有国际视野的营销领域的“中国通”。其外甥女亦嫁给中国人, 充分表达了科特勒家族对中国的认同与热爱。他希望将一生的经营经验与学识贡献给这片土地上的人们, 为中国培养出一批卓越的营销精英, 使中国企业在全球的营销竞技场上成为所向披靡的长胜军。

“整合营销传播之父”唐舒尔茨博士

世界级营销大师唐E舒尔茨博士 (Don E.Schultz) 1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州。他是美国西北大学整合营销传播教授, 世界整合营销之父, 整合营销传播理论的开创者。也是Agora咨询集团总裁, TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人, 直效营销杂志的前任编辑, 美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席, 还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历, 同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询, 发表过演讲, 并举行过专题讨论会。

他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述, 也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论, 成为20世纪后半叶最主要的营销理论之一。为此, 舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。

舒尔茨博士自称从2005年开始就一直在研究中国的市场, 他曾多次开玩笑地“抱怨”过:“我这辈子最后悔的事情, 就是没有早一点来到中国。”他认为中国正处在变革前沿, 多种传统媒体还在持续增长, 新媒体也在快速崛起, 关键是把现有手段进行整合。2005年2月18日, 舒尔茨受聘成为清华经济管理学院的访问教授, 开始在清华讲台上传经布道。自从舒尔茨2000年第一次到中国后, 3年中有5个月的时间是在中国度过的。从2007~2009年每年都应邀来华讲学成或参会演讲。着重推广他的整合营销传播理论。现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解, 关于未来中国企业的营销之道, 舒尔茨有其独到的见解。

现代营销学的奠基人之一西奥多莱维特

西奥多莱维特 (Theodore Levitt, 1925-2006) 是哈佛商学院资深教授, 现代营销学的奠基人之一。1925年出生于德国法兰克福附近的一个小镇, 为躲避纳粹迫害, 十岁时随全家移居美国俄亥俄州。高中毕业后加入了美国陆军, 参加过第二次世界大战。退役后先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学, 毕业后一度执教于北达科他大学, 1959年加入哈佛商学院, 不久即获得了很高的国际声望。1960年他在《哈佛商业评论》上发表《营销近视症》 (Marketing Myopia) 一文。论文一经发表即大获成功, 1000多家公司索要了35, 000份重印版, 40年中共售出85万多份, 是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。在这篇营销学经典文章中, 莱维特提出了一个使他声名远扬的观点:由于大多数企业过于偏重制造与销售产品, 使营销成了“后娘养的孩子”, 这就是“营销近视症”。其强调的是从卖方需求着眼的销售, 忽视了从顾客需求着眼的营销。现代营销学的核心理念就是两句话:一要强调营销, 而不是销售;二要从顾客出发, 而不是产品。大师的理念没有错, 但企业的实践容易错。顾客往往被口头上强调, 营销常常被形式上重视。而且, 一些公司走向另一个极端忽视了近在眼前的产品。“营销近视症”尚未治愈, “营销远视症”开始流行。这是莱维特始料未及的。

1983年, 刊登于《哈佛商业评论》的另一篇文章《全球化的市场》 (Globalization of Markets) 再次引起轰动。在国际商业界引发了至今不能平息的争论, 它使“全球化”一词载入了管理学词典。莱维特在文章中大胆预言:全球化已然来临, 不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。今天的事实充分证实了他的预言。他在文章中明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品, 并采用统一的沟通手段。他发现, 过于强调对各个当地市场的适应性, 将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失, 从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨式的争论, 不仅引起了学术界的震动, 同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。二十年后的2003年5月, 哈佛商学院举办了为时两天的“全球化市场论坛”, 来自世界各地的60多位学者和商界精英出席了讨论, 可见其影响之深远。可惜莱维特本人却因健康原因未能出席。

莱维特一生共出版了《第三产业》 (1973) 、《业务增长市场学》 (1974) 等近十部著作, 以及发表于《哈佛商业评论》的26篇文章, 其中四篇获得过“麦肯锡奖”。这些著作和文章为他赢得了大批追捧者。他也是哈佛商学院备受欢迎的老师和精明干练的行政人员。曾出任学院市场部主任, 并被命名为爱德华W卡特工商管理教授。1990年, 莱维特离开教坛时已成为传奇式人物, 他从实践与理论上改变了市场营销学。

莱维特除了获“麦肯锡奖”之外, 还获得其他许多奖项。他的《营销创新》一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖;1969年获商业新闻约翰汉考克奖;1970年获“年度营销人”帕林奖;1976年获乔治盖洛普卓越营销奖;1978年全美营销协会杰出贡献奖以及1989年国际管理理事会威廉姆M麦克菲利奖等等。

2006年6月28日, 长年忍受病痛折磨的莱维特驾鹤西去, 享年81岁。他生前引发了一场又一场的争论, 他的论点为他人的对立论点撒下了种子, 开创了对话的空间。如今斯人已去, 但他留给人们的思想遗产将永远启迪和激励着大家开拓视野, 积极思考。

定位论创始人阿尔里斯

阿尔里斯 (Al Ries) 是享誉世界的美国营销大师, 定位理论的创始人之一。他于1950年大学毕业后进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1955年以后, 他当过另一家公司的销售代表和公司客户主管。1963年, 在纽约成立了他自己的第一家广告代理公司。他还是美国商业营销协会会长以及纽约广告俱乐部主席。1989年, 国际市场营销主管授予他“高等营销”奖, 1999年, 《公关关系周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。

1972年, 里斯和杰克特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文, 令“定位”一词开始进入人们的视野。1979年, 里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告公司, 自任公司主席。1980年他们再度合作, 出版了《定位:头脑争夺战》, 再次引领市场营销学界的“定位”潮流。该书也成了广告学界经久不衰的畅销书。此后, 里斯和特劳特四度合作, 先后出版了《市场营销的战争》 (1985) 、《自下而上的市场营销》 (1988) 、《马的竞争》 (1990) 和《市场营销的22条法则》 (1993) 四本营销名著。其中, 《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版, 而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。

1994年开始, 阿尔里斯和他的女儿劳拉里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司, 专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业, 如IBM、通用电气及微软等。每小时的咨询费高达25000美金。里斯于1996年出版了《聚焦》, 并与劳拉里斯分别在1998年和2000年出版了《打造品牌的22条法则》和《打造网络品牌的11条法则》。

里斯认为, “定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在当今社会里, 交流实际上很少发生。说得确切一些, 公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”, 它不仅反映出公司的优势和劣势, 也反映出其竞争对手的优势和劣势。现在的公司太多, 产品太多, 市场上的噪音也太多。进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一, 你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。要想成为领导者, 就必须第一个进入预期客户的头脑。对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的“空档”或空子。如果没有空子可钻, 你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。

里斯指出, 给你自己和你的职业定位, 你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是:不要事事亲自动手, 想法找匹马骑着。若想定位成功, 必须要有正确的态度, 必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有耐心、勇气和性格力量。“很少人能单凭一己之力, 迅速名利双收;真正成功的骑师, 通常都是因为他骑的是最好的马, 才能成为常胜将军。”

2001年, 美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念, 结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象论, 也不是菲利浦科特勒的营销管理理论, 不是迈克尔波特的竞争价值链理论, 而是艾里斯与杰克特劳特提出的定位理论。连菲利普科特勒也非常推崇阿尔里斯的书, 认为这是想要在市场竞争中独占鳌头的市场营销人员必读之书。而更多的CEO们却希望竞争对手不要看到阿尔里斯的书。

市场营销学小抄范文第2篇

摘 要：案例分析法是市场营销学教学过程中常用的方法，可以很好的引导学生在教学过程中掌握基础的理论知识，并且探知一定的实践技能，促进个人专业能力的提高。案例分析法的实施要求教师充分了解众多案例的优劣势，从中选择合适的案例进行教学，从而有效提高学生的学习能力，达到师生的双向进步。本文首先对案例分析法进行了概述，着重强调了实施案例分析法教学过程应注意的问题，讲述了具体的案例教学步骤，然后分析了当前在市场营销学教学中使用案例教学法存在的问题以及相应完善的对策。

关键词：高校 市场营销学 案例教学法

市场营销学是新兴的一门管理学科，是在众多学者总结诸多工商实践案例的前提下形成的一门注重实践性的学科，至今已经有四十多年的发展经验，为国家培养了很多专业性营销人才。市场营销学的基本教学目的就是帮助学生掌握基本的市场营销理论知识，并且能将知识运用到实践行业中去，因此在市场营销学教学中使用案例教学法不仅促进了教学气氛的改变，还可以帮助学生增强实践能力，发现理论知识的不足，成为可以解决实际问题的职业人才。本文以市场营销学教学中的案例教学法为中心进行了研究。

一、案例教学法概述

（一）案例教学法的含义

案例教学法是根据既定的教学安排，将以往的工商企业的经营管理的实践活动加以典型化处理，形成教学的案例，以供学生和教学分析探讨的一种教学方法，可以从中吸取到成功经验，有效培养学生提出、分析以及解决问题的能力。案例教学法首创于美国哈佛大学，并率先出版市场营销学的案例教学教材，很好的推广了案例教学法的实施和应用。我国在上世纪90年代开始使用案例教学法。

（二）案例教学法的优势

1.激发学生兴趣

能够被教师选用的市场营销学教学案例，大多都是国内外知名企业的成功营销案例，学生比较熟悉的知名企业。因此，在进行市场营销学案例教学的时候，学生可以快速融入真实情境，激发自己的学习兴趣，促进对相关理论知识的学习。

2.角色转变提高学生能力

案例教学法选取的案例大多具有真实性和趣味性，能够促使学生身临其境地融入教学生活中。学生通过阅读案例材料，参与到案例情景中，转变自己的身份，提高了自己的实践操作能力，在模拟的情景中开阔了视野，有效提高了分析解决问题的能力。

3.指导学生的实践活动

课堂选取的案例多具有典型性，曾经是优秀企业存在的现实问题的反映，具有较强的真实性和参考性。这样的案例可以很好的指导学生进行实践活动，提高学生在实际生活中的适应性和专业性，从而满足社会发展对高素质营销人才的需求。

（二）案例教学法在市场营销学教学中的价值

1.利于学生掌握基本的理论知识

课本上的理论知识毕竟是有限的，通过案例教学，可以促进学生对基础知识的掌握和应用，因为分析解读案例都需要用到基础理论知识，在对案例的思考和分析中，可以加固已有的知识，并且案例教学以更加形象生动的方式对理论加深印象，扩大学生的知识储备。

2.利于培养学生分析和解决实际问题的能力

案例教学法的选取案例基本上来自社会上成功的企业实践经验，因此，在进行教学的时候，可以促使学生身临其境参与企业运营，进而主动发现企业发展存在的问题，提高学生自己的分析决策能力，因此案例教学法的实施有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。

3.利于满足社会发展对营销人才的需要

案例教学法的使用不仅可以有效促进学生基础知识的掌握，而且还能在一定程度上提高实践操作技能，培养学生对企业经营的分析能力。据有关资料调查显示，案例教学法在知识接受度和留存力等方面的教学效果要超过其他的教学方法，有利于培养学生独立分析思考的能力，从而满足社会发展企业运营对营销人才的需要。

4.利于营造良好的营销教学氛围

传统的教学倡导结构式的课堂讲授模式，是教师是讲台上高谈阔论，学生在下面似是而非的听讲，尤其是大学课堂，教师无法掌控学生的思想动态和课堂行为，师生之间缺乏沟通，学生的学习热情较低。案例教学法是师生之间探讨的一种双向沟通教学方法，对案例的解读分析需要师生共同参与，可以有效改变课堂氛围，营造良好的教学气氛。

（三）营销案例教学效果的主要因素

1.教师的观念与能力

目前，高校的授课教师大多具有丰富的教学经验，专业水平也比较高。但对于案例教学法来说，还难以适应教师角色的转换。案例教学法对教师提出了更高的要求，不仅要具有专业的教学水平和知识结构，还要在课堂上创造一种鼓励学生参与课堂的环境氛围，促使学生积极参与课堂讨论，提高自身能力。

2.学生难以适应

在我国现阶段，虽然教育改革提出了以学生为中心的课堂教育模式，但传统教学法仍处于主流地位。大多数学生习惯了被动学习，尤其是在大学阶段，学生学习的目的在于自己的学习绩点应付考试。因此，需要学生积极参与的案例教学法不仅需要教师的角色转变，还需要学生的适应能力。

3.案例选取困难

案例教学法要想达到很好的教学效果，就必须做好案例的选择。事实上，教材中的很多案例，已经不适应当前时代社会发展对高素质营销人才的需求，而一些优秀的教学案例又无法满足我国当前的企业发展现状。缺乏针对性的教学案例，不适合的案例难易程度，没有考虑到学生的理解状况等，都会影响市场营销学教学案例教学法的实施。

二、实施案例教学法应注意的问题

（一）举例与案例的区别

案例教学和举例教学都是通过一定的实例来说明道理，从而满足一定的教学目标。但举例教学更着重于以简单的实例帮助学生快速理解相关教学内容，促进学生对理论知识的掌握，在其过程中教師处于主导地位。而案例教学是教师为达到某种教学目的，对典型实例进行列举解说，引发学生兴趣和参与的积极性，案例的选择会具有一定的复杂性和难度，同时具备真实性和趣味性，促使学生在思考中掌握课堂内容，学生是课堂的主体。

（二）基本理论与案例教学的安排

在有课时限制的大学课堂，课堂时间是有限的，因此，教师要合理安排基础理论和进行案例的顺序以及重点。而且课本的理论知识已经形成一定的章节体系，具有规则性和系统性，但案例的复杂性就可能涉及课本中的许多章节内容，知识点是零碎的，因此，如何把握系统知识和非系统知识点的顺序，是教师在进行案例教学准备时就应该考虑的问题。

（三）强调人人参与

合作学习已经成为当前教育的主要形式，而且在倡导以学生为主的课堂上，需要教师改变传统的教学观念，积极引导学生参与到案例教学中，教师和学生、学生和学生之间相互讨论分析，课后进行评价反馈，进而增强学生的团队合作精神，调动学生参与课堂的积极性。

（四）鼓励创新

案例教学法相对于传统的结构式教学法，旨在通过学生的思考能力和分析解决问题的能力，具有很大的开放性，因此，在具体的教学过程中不应被参考答案禁锢思想，要鼓励学生创新，勇于发表自己的不同见解，在思考过程中找寻独特的解决问题的方法。教师也同样，在进行案例选择以及解决方案的提出时，要勇于创新，积极探索不同的观点和答案。

三、案例教学法在市场营销学中的实施

（一）案例的选择

教师进行案例的选择之前，应事先明确教学目标，明确学生会通过案例的教学最终达到怎样的教学效果掌握怎样的知识技能。一般来说，案例的选择应该具有典型性、时代性、适用性和趣味性。典型性是选取的案例要具有参考意义，事例是真实客观符合逻辑的，并且所选取的案例要具有时代意义，符合当下时代发展的潮流趋势。案例描述和启发应适用于市场营销学的教学组织安排，学生可以通过案例得到企业经营活动一些成功经验。案例的选择还具有趣味性，学生可以在案例教学中充分发挥自己的主观能动性，积极参与课堂活动，从而有效提高学生分析解决事情的能力。

（二）确定教学组织形式

案例教学的基本教学组织形式是讨论。讨论可以分为小组练习和班级讨论等。在进行讨论前，教师要做好案例分析的相关问题设计，时间安排，可能出现的问题答案以及讨论可能出现的其他问题等。案例教学法的主体是学生，因此教师要充分激发学生参与课堂的积极主动性，鼓励学生陈述自己的思考所得，并客观评价学生的讨论情况，有效提高案例教学的课堂质量。

（三）课堂教学实施

案例教学法的实施对学生提出了更多的要求。首先学生要了解相关的成功案例，充分了解时间、背景、过程、结果等因素，为课堂讨论奠定坚实的基础。在分组讨论时，小组内要有主导的组长，把握发言方向，明确组织纪律，做好记录总结。确定小组之内的成员都能参与发表自己的意见，并且可以从讨论中得到自己的收获。在讨论中取长补短，从而有效提高自己的解决问题能力。

（四）课后总结评价

课堂应养成善于总结评价的好习惯。在案例教学完成后，学生可以发表自己在其中得到的收获，做好学习记录，必要的时候可以撰写书面报告，认真总结课堂教学所得。教师要及时对学生的讨论结果进行客观评价，比较学生提出的想法，有针对性的进行引导，从中选择较为优秀的方案。

四、案例教学法实施存在的问题

（一）重视程度不够

在各大高校的课程体系中，市场营销学和案例教学法的兴起时间都比较晚，但企业发展是一日千里的，成功的营销案例数不胜数。在具体的教学过程中，高校和教师都不重视案例的选择和实施，认为只要学生具备坚实的理论基础就足够，忽视案例教学法存在的教学优势。

（二）教师经验不足

在市场营销学的教学过程中，很多营销案例并没有准确的唯一的标准答案。在具体的案例教学过程中， 学生可能会提出五花八门的营销案例解决办法，这时就需要教师给予足够客观的评价指导，但一些教师缺乏实践经验，无法做出正确的评价，影响案例教学法的实施。

（三）学生参与程度不高

在具体的市场营销学的教学过程中，学生的参与程度是不够的。首先是受传统教学模式的影响，被动的学习方式导致学生上课的消极态度，不会主动发表自己的想法。其次是学生缺乏坚实的理论基础，复杂的案例需要多种市场营销学的理论知识铺垫，学生理论基础的缺失，学习积极性自然不高。

（四）课堂组织形式不适应

案例教学法的课堂组织形式是以讨论为主，以学生为主。但在大学的课堂上，教师和学生都习惯了传统的教学模式，都是教师进行主导的讲授，学生被动听讲。而案例教学法的教学需要教师付出更多的时间和精力备课和主导课堂，也需要学生积极参与，因此诸多课堂组织形式并不适应案例教学法的实施。

（五）评价体系不健全

案例教学法的实施其实需要小班的教学环境，教师可以与学生充分讨论分析案例存在的问题以及其相应的解决对策，及时对学生的想法做出客观评价，以此作为学生成绩的评判标准。但我们当前的班级教学模式不适宜这种教学模式的开展，评价体系不健全。

五、完善案例教学法的对策

（一）精选典型案例

合适的营销案例选择，意味着案例教学法成功的一半。首先案例的选择要符合教材的需求，可以体现相关章节的基础知识和内容。其次案例的选择要有时代性和适用性，要符合时代发展的趋势，具有一定的实用价值。最后案例的选择要考虑学生的理解能力以及相关的基础知识的掌握，保证教学实施过程中学生可以积极参与案例教学。

（二）着力提高教师的综合能力

首先教师要提高自己的综合素质，增加自己的实践操作经验。面对学生提出的多种营销案例的解决办法，可以做出正确客观的评价。其次是教师要善于转变自己的角色，由课堂中的主讲者转变为指导者和推动者，引导学生参与课堂而非一味自己主导。

（三）关注学生的课堂参与程度

学生是案例教学法的主体，学生在课堂中的参与程度决定了案例教学法的实施效果。因此，高校教师必须着重关注学生在课堂上的学习积极性，充分引导学生参与课堂，促进学生理论知识的扎实和实践能力的提高。

（四）改变传统的考核评价方式

目前大多数高校的考核评价方式為平时成绩加期末考试成绩，学生的卷面成绩占总比例的70%到80%，无法反映案例教学法的课堂实施情况。可以采用多元的考核评价方式，将课堂的案例教学讨论作为考核的内容，提高学生的积极性，达到促进案例教学效果的目的。

（五）重视学生的实践能力的培养

案例教学法还应该注重学生实践能力的培养，因此学校可以开展相关的专业实践活动。例如进行市场调研、营销策划竞赛等，以活动形式提高学生对基础理论知识的掌握，促进实践能力的提高。学校还可以邀请合作的企业营销人员来校讲座，现场教学讨论，提高学生的专业实践能力。

六、结束语

综上所述，本文首先对案例分析法进行了概述，着重强调了实施案例分析法教学过程应注意的问题，讲述了具体的案例教学步骤，然后分析了当前在市场营销学教学中使用案例教学法存在的问题以及相应完善的对策。从文中也可以看到，案例教学法的实施需要教师和学生的共同参与共同进步，因此，教师要积极采用案例教学法的优势，发现自己之前使用教学方法的不足，采取积极的解决措施不断促进市场营销学的教学效果，促进学生通过案例教学提升自我思考的能力，从而有效提高学生发现、分析、解决问题的基本能力，成长为社会发展需要的高素质营销人才。

参考文献：

[1]周翔.案例教学法在市场营销学课程教学中的实施与思考[J].价值工程，2013，32（12）：219-220.

[2] 周寿民.案例教学法在高校市场营销学课程教学中的应用[J].常州师专学报（社科版），2002（05）：60-62.

市场营销学小抄范文第3篇

关键词：区域市场营销;企业市场营销;整体产品;收益

Regional Marketing and Firm Marketing

QI Wen-e HU Zai-xin2

(1.School of Economics and Management,South China Agricultural University，Guangzhou 510000,

China;2.School of TV & News,Communication University of China, Beijing 100024, China)

Key words: regional marketing;firm marketing;whole product;profit

市场营销的思想开始于20世纪初的美国。随着20世纪商品经济的高速发展，营销理论和实践也从孕育、成长到大发展。从初期的消费者市场营销到20世纪60年代的工业市场营销，70年代的社会营销，80年代的服务营销，再到90年代的关系营销和整合营销，营销研究的重点也随着经济的发展发生了巨大的变化。但是，综观这些理论，可以发现，所有这些营销理论基本上都是以企业为研究对象适应企业赢利需要而提出或拓展开来的。

显然，营利性企业需要营销，这毋庸置疑。但是，在这个资源稀缺的时代，需要营销的不单单只有企业，有竞争的地方就都需要营销。这是一个营销的时代，营销渗透在我们生活的每一个角落。信仰和价值观需要营销，个人和家庭需要营销，区域也需要进行营销。[1]在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将区域带入一场激烈的竞争之中。一个区域首先与国内其它区域有竞争，也与国外区域有竞争。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，区域必须运用营销思想来进行规划和运营。

区域营销作为一种有益的地方管理框架和思想，被越来越多的区域所采用。但是，在区域营销实践过程中，尤其是在我国，由于缺乏系统理论和方法的指导，许多区域出现了很多盲目、片面的做法，不仅违背营销理论本质，也影响了实践的效果。可以说，理论上的滞后阻碍了实践的发展。因此，对区域营销理论进行深入的探究就显得尤为必要了。

那么，区域市场营销与企业市场营销之间到底有什么联系与区别呢?

一、概念的界定

著名营销学家菲利普科特勒指出，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。[2]2004年美国市场营销学会(AMA)针对当前市场营销理念的广泛应用而给出了新的定义，即“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程”。

简单地说，企业的市场营销是指企业组织为满足消费者的需求和欲望而创造和提供产品或服务的过程。而区域市场营销是指区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者为了提升本区域的资源水平，利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营，整合区域内各种资源以吸引和满足各类目标客户需求和愿望的过程。

二、区域市场营销和企业市场营销的营销实质相同

就营销实质而言，二者是相同的，都是以顾客为中心，围绕着顾客的需要和愿望来开展的营销活动，都要面临市场竞争并借助促销手段来追求双赢结果。

(一)以顾客为中心

顾客的需要和愿望是营销活动的起点和终点。不管是区域营销者还是企业营销者都必须围绕着顾客的需要和愿望来制定营销战略，采取各种措施满足顾客的需要和愿望，提高顾客的满意感和忠诚度。

(二)以竞争为基础

市场营销本身就是买方市场的产物，是营销者为了适应竞争，在竞争中取胜而采取的经营理念和手段。因此，不管是区域营销者还是企业营销者在制定营销战略时都必须充分考虑竞争状况，认真分析竞争对手情况，从而界定出自身的竞争优势。

(三)以交换为实质

营销的实质是交换。交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。从最广义讲，营销者追求的是诱发另一方的某种反应。企业需要的反应是购买，一般表现为以财易物;区域需要的反应也是购买，一般表现为来访和投资等。

(四)以促销为手段

在市场竞争激烈的情况下，不管是区域营销者还是企业营销者都必须借助促销手段将有关自身和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到促进购买扩大销售的营销目的。

(五)追求双赢结果

企业要想在市场中长期生存和发展，其营销活动不仅要实现企业盈利，而且要使顾客获益并感到满意。而区域要保持可持续发展，所开展的各项营销活动也必须实现自身和目标顾客的长期双赢。

三、区域市场营销和企业市场营销之间具有密切的联系

在绝大多数情况下，可以根据系统经济学的观点将企业视为比区域低一层次的经济系统，是区域的一个子系统。因此，区域市场营销和企业市场营销的联系可以作以下表示：

区域经济系统的营销活动={以区域经济系统为主体直接开展的营销活动，∑(区域内企业、非营利性机构、人民等各子系统的营销活动)}

由上式，笔者来具体分析二者之间的联系如下：

(一)区域内企业的市场营销是区域市场营销的组成部分，区域内企业的整体营销绩效直接影响区域市场营销的绩效

知名度高的企业可以提升其所在区域的知名度，如海尔、海信、澳克玛、青岛啤酒和双星等企业的成功提高了青岛的知名度和美誉度，长虹的成功提高了绵阳的知名度和美誉度，而同时区内众多企业造假烟、假发票、假摩托车等的造假行为也严重影响了广东省揭阳市在人们心目中的形象。

(二)区域市场营销对区域内企业的市场营销的影响

一方面，区域市场营销往往为区域内企业的市场营销设置了整体性目标或指出发展方向，在激励企业市场营销的同时也对其营销内容和方式进行了制约甚至限制。例如上海在“十五”规划中将房地产业列为支柱产业，极大地促进了房地产业的蓬勃发展，使得众多企业纷纷涉足房地产业，而其 “十一五”规划中将不再将房地产业作为支柱产业，这必将会促使区内企业逐步淡出房地产业而转向被大力扶植的生物医药、新材料和环境保护等新兴产业。另一方面，一个区域市场营销的能力和发展水平在客观上也会影响该区域内企业的营销能力和绩效。这是因为一个区域的市场营销能力和发展水平直接决定了该区域的资源状况，包括人力资源状况、政策资源状况、社会文化资源状况和经济资源状况等，而这些资源状况直接影响区域内企业的营销管理活动。例如长江三角洲地区的企业之所以总体上要比西部地区的企业有优势，主要受区域内可供企业利用的资源的状况影响。

(三)区域市场营销的许多职能需要借助区域内或区域外企业来实现

例如香港聘请美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团来设计香港的品牌形象。再例如一个区域要想为其居民和雇员提供良好的居住环境还有赖于当地房地产开发商的努力。

四、区域市场营销和企业市场营销具有显著区别

区域营销和企业营销最大的区别在于营销产品的不同，而由于营销产品的不同导致了二者在以下多个方面的差异：

(一)营销主体

区域营销的主体是区域，作为主体的代表是区域政府或政府联盟。企业营销的主体是企业。与单纯的商业产品营销不同，区域营销需要公共部门和私人机构、相关利益团体以及居民的积极支持。区域营销的成功，有赖于公共部门和私人部门两方面的合作，即由政府部门、商业组织、区域内各种协会以及营销组织共同进行的团队合作。[3]

(二)营销产品

区域营销的产品分为整体产品和具体产品。简单地说，区域营销的“整体产品”就是区域自身，就是将整个区域品牌化经营。将区域的整体产品按不同标准进行细分，可以得到各种具体产品;按功能划分，可以将区域产品分为居住产品、投资产品、旅游产品、服务产品、历史产品、人文产品、体育产品、娱乐产品等等;按目标顾客群划分，区域营销的产品可以分为：为旅游者提供的产品、为居民和雇员提供的产品、为产业投资者提供的产品、为出口市场提供的产品等。值得注意的是，这些具体产品都不是独立存在的，它们相互联系相互作用，而它们之间的这种相互联动关系也是区域整体产品的重要组成部分。企业营销的产品是有形商品或无形服务，两者表现出不同的特点：

1.企业市场营销的产品具有独立性，往往表现为一个个单体形式的商品或者是一项项的具体服务，可以用单位数量来衡量。而区域营销的产品不具有独立性，它表现为一个系统。一个区域只有一个整体产品，即使区域营销中以某种具体产品为主，这种具体产品也不能被独立售卖或消费，因为这种具体产品的提供和消费是与其它区域营销产品息息相关的。

2.企业市场营销的产品可以通过仓储、运输等运到企业外的市场上(包括国内市场和国外市场)进行销售;即使是服务也可通过开办连锁或分支机构来实现异地提供，而其它区域的顾客也可以在当地消费外地企业提供的有形商品或无形服务。但是区域营销的产品则只能把顾客请过来就地消费，而不能异地提供。

3.在企业市场营销中，不同企业可以为市场提供完全相同的产品。但在区域市场营销中，产品具有天然的差异性。由于受自然资源禀赋、人力资源、历史渊源以及经济发展状况等方面的限制，同一区域内不同具体“产品”以及不同区域内同一具体“产品”的质素以及未来发展前景存在着不同程度的差异，任何一个区域都无法提供同其他区域完全相同的营销产品。

4.企业市场营销的有形商品在消费上具有排他性，而区域营销的产品在消费上很多情况下是不具有排他性的。一般来说，企业市场营销的某一具体有形商品只能出售一次，供购买者单独消费。而区域营销的产品在可接受的程度内是可以多次售卖并被多个顾客同时消费的。

5.由于区域营销产品的复杂程度要高于一般企业营销的产品，因此就顾客了解产品的时间和难易程度来讲，区域营销长于和难于企业市场营销。

(三)营销定价

在企业营销中，企业与顾客之间的交换表现为企业提供产品，顾客提供金钱，交换行为是短暂的甚至是瞬时的。狭义的价格成为这种交换简单而直接的媒介。就某次独立的交换行为而言，价格所表示的金钱是企业获取的唯一收益。

但在区域营销中，区域与顾客之间的交换行為相对历时较长，有些甚至长至几年、几十年和上百年。因此，狭义的价格就不再是唯一的媒介，或者说，价格所表示的金钱不再是区域在为顾客提供产品时所能获得的唯一收益。区域营销的收益可以分为直接收益和间接收益两大部分。[4](1)区域营销的直接收益，包括区域营销产品的交换价格和由交换所增加的财政收入，这些收益相对容易计量。(2)区域营销的间接收益，是指区域营销的交换行为所带来的外部经济性。例如投资产品的交换行为可以为当地经济发展带来乘数效应，创造就业机会、促进区域产业结构和市场调整，并具有技术转移与扩散效应等。这些收益是难以计量的，且需要较长时期才能显现。因此，与企业产品定价不同，成本不再是价格的最低标准。为了获得长期利益，区域往往以低于成本甚至倒贴的价格来售卖区域产品。例如各地为招商引资纷纷出台各种优惠政策，包括减免土地出让金、减免税收、提供无偿扶持资金、减免行政事业收费等。

同时，由于成本和收益比较容易确定，所以企业营销的产品较容易定价;而区域营销的产品成本和收益比较难以确定，不仅许多成本和收益的组成项目繁多和涉及的时间跨度较长，而且许多组成项目难以简单量化，所以区域营销的产品定价相对复杂和困难。

(四)促销

区域营销中促销的核心在于区域品牌形象的塑造和传播，促销的手段也更加多样化;而企业营销中的促销大多数以具体产品功能告白为诉求点。

总之，区域市场营销和企业市场营销都是以顾客为中心，围绕着顾客的需要和愿望来开展的营销活动，都要面临市场竞争并借助促销手段来追求双赢结果。二者之间存在相辅相成的依存关系，相互作用，相互影响。但由于其营销的产品不同，所以导致二者在营销、定价和促销等方面都表现出不同的特点。

参考文献：

[1] 齐文娥.系统营销之层次性理论[J].企业活力，2003(11)：38-39.

[2] (美)菲利普科特勒/梅汝和 译.营销管理：分析、计划、执行与控制[M].北京：中国人民大学出版社，1997:9-10.

[3] Kotler, D., Haider D.II., Rein I., Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nation[M].New York: The Free Press,1993.57-65.

[4] 王定一.区域营销：招商引资新说[M].广州：中山大学出版社，2002:148-153.

(责任编辑：吕洪英)

市场营销学小抄范文第4篇

摘 要：分析了受金融危机的影响，我国中小企业的现状及消费者行为的变化，从加大品类管理、提升产品性价比、增强渠道风险控制意识、重视短期促销行为、建立健全客户全程服务体系、坚持营销投入等六个方面提出了中小企业应对金融危机的市场营销策略。关键词：金融危机;中小企业，市场营销策略

1 受金融危机的影响，我国中小企业的现状

近年来，我国中小企业在经济和社会发展中的地位、作用日益显著。中小企业约占企业总数的99%，提供了75%的城镇就业人口和75%以上农村转移出来的劳动力的就业机会，创造的最终产品和服务的价值占全国GDP的58.5%，出口创汇占68.3%，缴纳税金占全国的50.2%，发明专利占全国的66%，研发新产品占全国的82%，技术创新占全国的75%，中小企业是国民经济的活力和源泉所在。

全球经济危机的爆发，我国中小企业不可能独善其身，也无法摆脱金融危机所带来的负面效应，在这场席卷全球的金融风暴中，国内4600多万中小企业的发展深受影响。生产成本激增并收益减少、融资困难加剧、外贸出口受阻导致出口增长放慢、转型需求增大而转型能力不足是困惑广大中小企业主要四大因素。

1.1 中小企业生产成本升高

一是资金成本提高。在从紧货币政策背景下，去年以来，央行存款准备金比率已调高15次达17.5%;加息6次，一年期贷款基准利率达7.47%，银行对中小企业贷款利率普遍上浮30%～40%。二是劳动力成本上升。贯彻实施《劳动合同法》以后，企业用工成本全面上升，三是原材料成本提高。由于大部分基础性原材料价格上涨，运输成本增加，使得企业总成本增加6%～10%，大大缩小了企业利润空间。不少企业为了维系住老客户，已经处于亏损经营状态。

1.2 外贸出口受阻

金融危机使欧美发达国家的增长速度大幅放缓，有些国家甚至出现负增长，在这种形势下，对中国商品的进口需求会大幅度萎缩，这对于对外贸依存度很高的我国来说，经济减速不仅降低我国的出口增速，而且使贸易顺差增幅放缓甚至负增长，而全球市场发展速度的放缓，经济下滑，直接导致国际市场在总体上需求的下降，未来市场的增长潜力将会有所下滑，企业出口的增速下降，还将面临更多的国际贸易保护壁垒。

1.3 融资困难加剧

作为企业融资的集中阵营银行，在金融危机影响下。呈现银根紧缩的状态，银行不仅提高了融资标准和成本，而且融资额度也随之压缩。中小企业由于先天不足。可抵押资产少，信用程度差，本来融资就很难，在经济增速放慢、多家企业倒闭的情况下，银行放款行为更加谨慎，

中小企业融资面临更大困难，许多中小企业出现了资金链断裂，融资环境逐渐恶化。

2 金融危机下消费者行为的变化

消费者和企业都共同处在外部宏观环境下，所以外部宏观环境的变化，必然会对行业、企业，消费者需求产生全面影响，而消费者的需求变化则是企业进行营销战略和实施营销行为最直接的原因。企业的营销策略需随消费者需求的变化而及时改变。因此，企业应该了解金融危机下消费者消费心理和消费行为的变化，因为这种变化就是潜在的市场机会或威胁。

首先，全球金融危机对我国经济造成很大的损伤，消费者对未来越发不确定，消费者观望情绪较浓，消费者多年来卯吃寅粮型西方超前消费观念将回归到节约型传统的消费习惯，消费心理日趋谨慎。

其次，金融危机的影响使原材料成本上升，物价也随之上升，收入降低的消费者的购买能力也大大地下降了，引发需求下降，导致消费者的购买行为更加理性，更加注重产品性价比，对促销信息也会更加关注。

金融危机还将会影响受众心理。任何企业最终的利润来源都是消费者，金融危机下，消费者会考虑缩减一些消费开支，并控制消费欲望。因此，消费者对于新产品的信息敏感度和关注度会减弱，从而影响企业产品的销售及企业新产品的开发速度，导致了企业生产力的下降，严重阻碍了企业的生存和发展，

具体表现为：

(1)品牌的虚拟感觉的消费依赖在下降，消费者更多关注的是成本付出后所获得的核心产品，花高价去追求名牌的感性消费行为受到制约，更加注重产品的性价比。

(2)消费者的持币待购行为明显，商品的选购、比较时间有所延长。越发节约，享受型、奢侈性消费品的消费在缩减，购买决策受广告的影响程度减小。

3 金融危机下中小企业的营销策略

(1)加大品类管理，以内需市场为导向，主动调整产品结构。

很多中小企业的产品毛利率本来就不高，受金融危机影响，销量下滑，费用比大幅上升，利润率急剧下降，原因在于产品本身的替代性强，缺乏独特的价值，这就需要企业加大对现有产品的品类管理，利用“二八原理”，认真分析企业目标市场中的重点市场和关键销售渠道，整理并筛选出主要贡献产品，淘汰对企业贡献不大的产品，主动调整产品结构，借助我国扩大内需的宏观政策，积极拓展内销市场，集中资源提升企业现有的核心产品销量，放缓不断推出新产品策略的施行。

(2)充分提升产品性价比。

金融危机使消费者的购买行为更为理性，购买焦点将聚焦在产品本身，这就需要企业在进行产品定价时，需要注重产品本身的价值创造，充分提升产品性价比。要么产品性能不变，价格上给消费者更多的吸引，要么价格不变，但在产品性能上给消费者更多的吸引。增加理性的诉求，突出产品功能、性能及耐用性等核心内容，这样既可以促进销量，又可以提升目标顾客忠诚度。

(3)增强渠道风险控制意识。

金融危机对中小企业的整个价值链产生很大的影响，企业渠道成员也会随之发生变化，企业应重点关注渠道成员变化带来的风险，在制定策略时应该先稳定再发展，强化销售货款的风险控制，积极与上下游企业结成联盟，共同应对金融危机带来的影响，同时，采用联购分销营销模式，施行扁平化渠道的营销战略，采用垂直化管理，减少中间环节，降低利润分流，此外，为能更好地满足消费者购买的便利性和经济性等需求，进一步扩大采用网络营销、电子商务等商业模式，为消费者创新渠道价值。

(4)重视短期促销行为，建立健全客户全程服务体系，

营销的效果将在长期内得以体现，并不能在短期内看到，这是营销的长效定律。但对中小企业来说，在应对金融危机时，应该反其道而行之，打破这一定律的束缚，进行大规模的特价促销和降价处理。用特价优惠和降价等措施打破一贯的营销主旨，与其他竞争对手相抗衡，克服困难艰难前行，挤占现有市场，给企业自身的发展赢得时间和空间的机会，一旦危机阴霾散去，终将成就行业的领先者。

金融危机时，更应不断强化客户服务至上的意识，有研究表明企业80%的业务来自20%的顾客，而吸引一个新顾客的成本则是保持一个满足的老顾客成本的5倍，一个企业如果将其顾客流失率降低5%，则其利润就能增加25%～85%。所以，中小企业应建立健全客户全程服务体系，加强服务团队建设，强化培训一线市场及终端卖场核心服务人员，不断提升目标消费群对品牌的满意度。

(5)坚持营销投入。

金融危机下，中小企业可以降低生产成本、收缩产品线和生产线以减少开支，但切不可削减营销预算，相反还应适当加大营销资金投入比例，因为这决定着企业的生存。在大多数企业都开始削减营销预算的时候，本企业对社会的营销相对成本往往达到最低，因为此时的传播噪音和类似信息的干扰最小。此时的营销投入不一定马上变成销量，但却是建立企业形象和增强产品信赖度的最好时机，危机过去后市场必将给与企业更多的利润。

市场营销学小抄范文第5篇

在没有学习这门课程之前，在我的脑海中市场营销学被分解成了三部分，市场，买卖交易的地方;营销，经营销售商品;学，一种可以仔细研究的学问。

当然我的想法是不符合市场营销学的真实本质的。在看完关于市场营销学绪论与上完老师的几个章节，终于了解了一点市场营销学。就如同书上所讲，市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存谋发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。市场营销学对于我们来说也算一个时尚的名词，虽然市场营销学已经深入我们的生活，伴随着我们的衣食住行，但是市场营销学却不是被人们时常提起的一个词。

市场营销学(marketing)，这门学问本应是企业经营管理者必备的专门知识，但是由于我国旧的经济体制下，由于政企职责不分，企业的生产和营销活动均由政府主管部门统死，财政上也由国家统收统支，企业，尤其是生产企业几乎不存在任何真正意义上的市场营销活动，因而企业经营管理者也就没有什么必要去学习、研究经验之道。正因为如此，市场营销学在我国的管理学科中长期未能占有一席之地。

党的十一届三中全会以来的30多年间，随着市场取向的经济体制改革的不断进展，企业已经基本上由行政机构的附属物转变为自主经营、自负盈亏的商品生产者;产品经济的国家计划管理体制已经基本上初步转变为市场经济体制;条块分割、互相封锁的封闭性市场也已向竞争的、开放的市场转变，等等。在中国改革开放的时代背下，市场营销学由西方应运而东来，迅速发展成中国特色的市场营销学。于20世纪90年代以来日益为人们所重视，迅速成为我国管理教育中的一门重要学科。

二、市场营销学主要内容

经营有方、生财有道之说，在我国古已有之。但作为一门企业管理学科，确

是20世纪初美国人首先建立起来的。随着资本主义市场经济的发展和企业营销实践的变化，其内容不断充实，概念时有更新，体系渐趋成熟。现代市场市场营销学应运而生，已经发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。

任何以营利或不以营利为目的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化的环境做出反应的动态过程，这就是“市场营销”一个最一般的定义。

非常巧合，从市场营销学的发展历史可以归纳为三个部分：市场分析;营销活动与营销决策研究;营销组织与营销控制研究。

市场分析

这一部分主要是分析企业与市场的关系、影响企业营销活动的宏观环境与微观环境，以及各类市场需求与购买行为，进而讨论企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁制定自己的发展战略和营销战略，提出了企业进行市场细分和选择目标市场的理论与方法。这部分是市场营销学基础性的部分，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思想。

营销活动与营销决策研究

第二部分关于营销活动与营销决策的研究，是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部内容都是围绕企业经营决策站开的。这部分内容相当丰富，不仅分述了多种可供选择的具体策略，而且从总体上提出了“市场营销组合”的概念。

营销组织与营销控制研究

第三部分是关于营销组织与营销控制的研究，主要讨论了企业为保证营销活动的成功而在计划、组织、控制等方面所能采用的措施与方法。

从市场营销学发展几十年里，从不同需要出发，人们曾从不同角度、不同层次研究企业的营销活动，市场营销学的研究方法也就多种多样，由此市场营销学的内容体系也就不拘一格了。市场营销学研究方法主要有以下几种：产品研究法、机构研究法、职能研究法、决策研究法、管理科学研究法。

三、我们要做的

综前所述，我国的市场营销学是从西方，主要是从美国引进的。社会制度的

不同，具体国情不同，我们更要以正确的态度对待。需要认真学习，因为引入市场营销学，吸收器其科学成分，用以为社会主义现代化经济建设服务，不仅完全必要，而且势在必行。当然由于国情不同，我们在学习市场营销学时应当注意我国与西方发达国家国情的不同。

了解我国是以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制，而西方国家营销学总结的是以资本主义私有制为基础的市场经济条件下的企业营销活动。虽然改革开放以来我国的经济获得了极大的发展，单生产力发展水平的多层次性、地区之间发展的不平衡还十分明显，整个生产力水平仍大于西方发达国家。我国与西方国家在历史传统、文化背景、消费者需求和购买行为等方面也有显著差异。

也正是由于存在着这些重要的区别于差异，我们就需要辩证的学习，发展中国特色的市场营销学。走出自己的路，以马克思主义为指导，既要学习、借鉴西方市场营销学中的科学部分，善于总结自己实践与成功的经验，在科学研究的基础上，逐步建立起切合我国国情的、本土化的市场营销学。

市场营销学小抄范文第6篇

一、市场营销调研的作用和方法 1 、市场营销调研的概念和作用

市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会;作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研的作用：

( 1 )有利于把营销计划建立在科学的基础之上。 ( 2 )有利于改善企业经营管理，提高经济效益。 ( 3 )有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。 2 、市场营销调研的方法 ( 1 )观察法 ( 2 )深度小组调查法

( 3 )调查法。包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。 ( 4 )实验法 ( 5 )课题招标法 ( 6 )头脑风暴法

市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。

二、市场营销信息系统 1 、市场信息的含义与作用

市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 2 、

市场信息的来源与内容

市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。

( 1 )原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。 ( 2 )二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息(包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等)。

企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。 A 、企业内部的市场信息

企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。

B 、企业外部的市场信息

企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。 3 、市场信息的特征

( 1 )时效性;( 2 )分散性和大量性;( 3 )可压缩性;( 4 )可存贮性;( 5 )系统性。

三、市场预测的方法 1 、市场预测的概念

市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是需求预测。 2 、市场需求预测方法 ( 1 )定性预测方法

定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。 定性预测的具体方法主要有： ①购买者意向调查法;②销售人员意见综合法;③专家意见法(小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法);④市场试销法。 ( 2 )定量预测方法

定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。 运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类： ①时间序列预测方法 ②因果分析预测法

第六讲 市场细分、目标市场营销和市场定位

一、市场细分的概念和作用 1 、市场细分的概念

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。

2 、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段

( 1 )大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益;缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。 ( 2 )产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。

( 3 )目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分(子市场)作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 3 、市场细分的前提和作用 ( 1 )前提 第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。

第二，市场需求的相似性。

第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。 ( 2 )作用

第一，有利于巩固现有的市场阵地。

第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 第三，有利于企业的产品适销对路。

第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。

二、消费者市场细分的标准

1 、地理环境因素。 消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域(如国家、地区、南方、北方、城市、乡村)、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。

2 、人口和社会经济状况因素。 包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。

3 、商品的用途。 一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面;二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类(生理、安全、社会、自尊、自我实现)需要;从而决定采用不同的营销策略。

4 、购买行为。 主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素(质量、价格、服务、广告、促销方式、包装)等方面判定不同的消费者群体。

三、目标市场营销战略及其影响因素

(一)目标市场和目标市场营销

目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。

目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。

为有效地实现目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤： 第一步：市场细分;第二步：选择目标市场;第三步：市场定位。

(二)三种目标市场营销战略的优缺点

1 、无选择(差异)性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。 优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。 缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。

2 、选择(差异)性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。 优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。

缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。

3 、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位;同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。

缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

(三)影响目标市场营销战略选择的因素

( 1 )企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。

( 2 )产品差异性的大小。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。 ( 3 )市场差异性的大小。 ( 4 )产品生命周期的阶段。 ( 5 )竞争者的战略。

四、市场定位战略 1 、市场定位的概念

市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 2 、企业进行市场定位的步骤

企业的市场定位工作一般应包括三个步骤： 第一步：调查研究影响定位的因素 这主要包括：

( 1 )竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。

( 2 )目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。 ( 3 )目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。 第二步：选择竞争优势和定位战略

企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。 第三步：准确地传播企业的定位观念

企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。 3 、可供选择的市场定位战略

( 1 )“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品;②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品;③比竞争者有更多的资源和实力。

( 2 )“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功;二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 ( 3 )“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 市场营销学 第四单元 教学辅导 第七部分

产品策略

一、产品概念和产品组合

(一)产品的概念

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1 、产品的实质层(核心产品)

是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2 、产品的实体层(有形产品)

这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3 、产品的延伸层(附加产品)

这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

(二)产品分类

产品分类方法通常有以下三种：

( 1 )按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务(劳务)。

( 2 )根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

( 3 )工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

(三)产品组合

1 、产品组合及其相关概念的含义 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

产品项目，指产品线(大类)中各种不同品种.档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品( 4 条产品线)，每大类中又有若干具体品种(产品项目)，所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2 、产品组合决策的内容

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。

产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

产品组合的三个方面对于营销决策有重要意义：

( 1 )增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益;

( 2 )增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主; ( 3 )产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。

所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。

二、产品经济生命周期

(一)概念

产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

(二)产品经济生命周期各阶段的特点和营销策略 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。 1 、试销阶段

又称引入期(或介绍期)，指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小;成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损);人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢;产品品种少;市场竞争少。

本阶段营销策略主要有：

加强促销宣传;利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品;采取试用的办法;给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。 2 、畅销阶段

又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加;销量上升较快，价格也有所提高;生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下策略：

( 1 )扩充目标市场，积极开拓新的细分市场;

( 2 )广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱; ( 3 )增加新的分销渠道或加强分销渠道。 3 、饱和阶段

又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化;销售数量相对稳定;成本低，产量大;生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 产品在饱和阶段的具体策略主要有：

( 1 )千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品;

( 2 )增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施; ( 3 )要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。 4 、滞销阶段

又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：

产品的销量和利润呈锐减状态;产品价格显著下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

三、新产品开发

(一)新产品的概念

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

(二)新产品开发的程序

新产品开发要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段： 1 、构思的形成(提出目标，搜集构想)

所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。 2 、构思的筛选(评核和筛选构思) 3 、营业分析 4 、产品实体开发 5 、制定生产与营销计划 6 、新产品进入市场

(三)新产品的推广

采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。 消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商标策略

(一)品牌和商标的含义

品牌( Brand )，就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。 品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。

商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。

但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌

(包括名称和标志)不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标;非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。

在我国有些著作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。

(二)品牌和商标的作用

可从两方面来看：对消费者的作用;对生产者的作用。

(三)商标的种类

1 、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标; 2 、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标; 3 、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。

(四)企业的商标策略 常用的有以下几种： 1 、有商标和无商标策略 2 、制造商标与销售商标策略 3 、家族商标策略

4 、产品商标和等级商标策略

5 、更新商标与推进商标策略

五、包装和包装决策

(一)包装的含义和作用( P275~276 )