OTC市场发展报告（精选6篇）
OTC市场发展报告 第1篇
OTC市场发展报告
第一部分 OTC简介
1.1 OTC 简介
1.1.1 定义：处方药是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；非处方药是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。处方药英语称Prescription Drug，Ethical Drug，非处方药英语称 Nonprescription Drug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（Over The Counter），简称OTC，此已成为全球通用的俗称。1.1.2 RX(处方药)与OTC(非处方药)的主要区别（表格比较）
处 方 药 非处方药
疾病类型 病情较重、需要医生确诊 小伤小病或解除症状 疾病诊断者 医生 患者自我认识和辨别，自我选择 取药凭据 医生处 方 不需 处 方 主要取药地点 医院药房、药店 药店（甲类）；超市（乙类）
剂量 较大或 较小； 剂量有限定 服药天数 长，医嘱指导 短，有限定 品牌保护方式 新药保护、专利保护期 品牌 宣传对象 医生 消费者 广告 不可上广告 批准后，可上大众媒介或广告
1.2 分类与管理
药品分类管理是国际通行的管理办法。它是根据药品的安全性、有效性原则，依其品种、规格、适应症、剂量及给药途径等的不同，将药品分为处方药和非处方药并作出相应的管理规定。
建国以来，我国已先后实行了麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品和戒毒药品的分类管理，目前正在进行的处方药与非处方药分类管理，其核心是加强处方药的管理，规范非处方药的管理，减少不合理用药的发生，切实保证人民用药的安全有效。1.3发展历史
OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。
第二部分 非处方药（OTC）国际市场概况
2.1 OTC国际市场规模 据IMS Health公司2001年8月3日发布的数据表明，1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元，比1998年增长1%。其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场。
2.2 OTC主要销售国家
按国家来划分，美国和日本居领先地位，1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元；第三是德国，同年OTC销售额为29亿美元。但以人均计算，日本最高，人均年消费OTC达到56美元；美国和德国都是43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯，仅仅为1美元和2美元。
2.3 OTC主导销售品种
1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多，销售额达到65亿美元；其次是镇痛药，销售额为50亿美元；维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为47亿美元。
第三部分 主要国家非处方药（OTC）市场预测 3.1 美国市场
近年来，美国OTC药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创新高。目前，在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。美国食品与药品管理局（FDA）每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药，同时对其进行严密监测，一旦发现存在明显的安全问题，就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。
2000年，美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国OTC市场销售总额的64.5%。而增长速度最快的是戒烟产品，年均销售增长率达到18%，2000年占OTC市场销售额的3.4%，预计到2005年将达到7%。股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快。3.2 日本市场
日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。在日本，企业可以对OTC的价格自由进行确定和调整，允许药品以高价上市销售。这种差别定价方式鼓励了制药公司增加Rx向OTC转换的数量。日本OTC市场在2000年增长了1.4%。日本已建立了全民健康保险系统，但由于老龄人口的增加，政府需要提供更多的医疗供应和保健费用。3.3 法国市场
据法国统计研究部门DREES的数据，1999年法国国内非处方药消费占药品销售总额的30%。其中5大类药品占OTC销售额的77%：消化系统或代谢药物占24%、心血管药物占20%、呼吸系统药物占14%、神经系统药物占12%，及皮肤科药物占7%。
研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买，而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。3.4 意大利市场
意大利是欧洲OTC市场领先的5个国家之一。在意大利，非处方药的价格大约只有处方药价格的一半。研究显示，在意大利的三个使用OTC比例较高的地区，已经为当地政府节省了25%的费用，而如果整个国家推行这个政策的话，将至少再节省1万亿里拉（4.6亿美元）的药品费用，也可为每个家庭每年节省约15%的药费。2000年，意大利OTC市场增长了3.8%，销售额达22.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达到26.6亿美元。3.5 波兰市场
波兰是欧洲OTC市场增长最快的国家。近5年来，其OTC市场大约增长了84%，其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标。1998年至2000年，该国增长最快的OTC品种是维生素和矿物质，大约增长了28%；其次是镇痛药和感冒药，约增长了26%。
2000年波兰OTC市场增长了10.7%，销售额达5.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达6.6亿美元，比2002年增长6.8%。
第四部分 2010年世界非处方市场展望 4.1 OTC市场的未来推动力 4.1.1处方药（Rx）向OTC转换
目前，医药企业正积极地将那些专利期已满的Rx向OTC转换，以实现其利润最大化的战略目标。通过这种转换，企业可延长药品的生命周期，把Rx因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。
另外，随着人口老龄化趋势的加速，老年人药品消费急剧增加，导致政府公共卫生支出负担沉重。因此，世界各国政府纷纷倡导自我药疗（self-medication），并积极推动Rx向OTC转换，以便使政府公共卫生开支得到有效控制。4.1.2 DTC（direct-to-consumer）营销
DTC广告是影响OTC市场销量的重要因素之一。直接面对消费者的广告可以为OTC药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。
4.1.3 市场开发的成长机会
OTC药品的治疗领域在21世纪将不断扩大。一些新药和新剂型为即将进军OTC市场的医药企业提供了新的经济增长点。例如，目前，治疗周期性偏头痛和降低胆固醇的药品可能是最具有开发潜力的OTC品种。
4.1.4医药工业全球化
科技进步、沟通便利、网络发达都将促进医药工业的全球化发展。大型医药企业的合并、国际品牌的诞生必将使交易成本降低、交易的地理范围扩展，并可从中产生超额经济利润。医药企业将越来越多地在互联网上进行直接分销，并可收集到完整的销售数据。详细的药品购买和使用记录能使企业的营销策略进一步完善，并制订出合理的促销计划。
4.2 OTC市场的未来趋势 4.2.1 世界主要市场
（1）美国市场：美国是世界最大的OTC消费国，1999年其OTC销售额高达107亿美元，约占当年世界总销售额的26%。近年来，美国食品与药品管理局（FDA）由于对非处方药的自由销售状况感到担忧，因而不赞成Rx向OTC药 品转换。这将限制未来10年美国OTC市场的扩充速度。另外，美国的OTC市场已经相当成熟，大部分治疗领域都被许多名牌药品所垄断。因此，新药开发必须重视产品差异化，才能在激烈的竞争中占有一席之地。
（2）欧洲市场：欧洲的OTC工业高度分散。其中，德国、法国和英国的OTC市场最发达。在节省政府医疗开支的共同压力下，3国政府不仅鼓励消费者进行自我药疗，而且支持Rx向OTC药品的转换。据专家预测，欧洲的OTC市场将在未来10年中强劲增长。在1998年-2005年期间，其销售增长率将达到7%，之后仍将维持在5%的水平。
（3）日本市场：日本1999年的OTC销售额为75亿美元，仅次于美国，位居世界第二。Rx向OTC的转换是日本OTC市场增长的关键。然而，日本的OTC市场已经相对饱和。不过，政府为减少医疗福利支出仍将继续鼓励OTC消费，预计未来市场还将维持增长趋势，但其销售潜力十分有限。
（4）拉丁美洲市场：拉丁美洲是世界OTC销售增长最快的市场。墨西哥和委内瑞拉已经通过立法鼓励Rx向OTC药品转换，以降低国家医药保健费用。未来10年拉美的OTC市场还有一定的增长空间，但前提是各国政府必须对在OTC药品宣传和销售过程中出现的违法行为加以规范。
（5）亚洲市场：亚洲的OTC市场销售增长迅猛。虽然近年的金融危机降低了政府和消费者的消费动力，但这种状况将是短期的。未来OTC市场的增长前景依然乐观。
4.2.2、部分潜力品种
（1）感冒咳嗽药、胃肠道药、止痛药：感冒咳嗽药、胃肠道药和止痛药的市场已经基本成熟，预计未来不会有太大的增长。但对于一些政府将不再继续提供医疗费用补偿的药品，其市场可能还存在扩张的机会。
（2）维生素：维生素市场相对较年轻，因而其增长前景被普遍看好。尤其是其网上售药的潜力巨大，因为人们通常相信维生素比其它OTC有更高的安全性。
（3）抗真菌药：抗真菌药市场未来将持续增长。当然，这还有赖于企业营销、对消费者的教育活动以及Rx向OTC转换等多方面的支持。
（4）戒烟药：自从戒烟药从Rx转换成OTC后，市场销售额迅速上升，但时间不久其销售额却又很快降了下来，这种现象表明人们似乎把戒烟当成了一种时尚。这将给医药企业培育品牌忠诚度带来一定的困难。
（5）抗过敏药：最近，一种不含镇静剂成分的抗组（织）胺被用于抗过敏药中，大大减少了该类药品的副作用。因此，这种新型抗过敏药的市场增长预期良好。
第五部分 我国OTC市场环境
据统计，截至2002年，我国OTC市场销售额已达到240亿元左右。按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国药品市场目前已经高达2000多亿人民币，200多亿元的OTC市场规模仅占国内医药市场份额的10%~15%，其发展空间显而易见。更难得的是，目前我国医药市场依然处于非常迅速的发展时期。2003年，继葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨国公司进入我国日益增大的OTC市场。
2003年9月，默克宣布正式进入中国OTC市场，并明确表示将在中国走高端路线，产品消费的目标人群定位于大中城市的中、高收入阶层。2003年底，诺华重新整合了其OTC业务的市场和销售，把过去独立出去的OTC销售队伍重新并入其专利药业务，并大力扩充销售队伍，拓展其二、三级市场。
有“全球维生素专家”之誉的瑞士罗氏公司则在2003年专门针对中国市场推出了复合维生素产品--维多宝，至此开始了中国OTC市场之旅。
从目前情势看，除葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳、罗氏、默克及诺华等跨国药企外，在国内OTC市场占据一定市场份额的还有同仁堂集团、三九集团、哈药集团等国内企业。中外企业巨头分食国内OTC市场的局面已经初步形成。第六部分
我国OTC市场现状及前景调研分析
6.1 从市场潜力和条件上讲，我国发展OTC市场已具备较好的前期基础 现就部分OTC品种在典型医院的使用情况作如下分析：
从主导世界OTC市场的药品大类的角度而言，结合我国首批OTC目录，从中选出9种(其中中药3种)药品，将其在长江流域六大城市133家医院1999-2000中的使用情况进行统计与同比显示，消化系统用药(主要品种：西米替丁、硫糖铝、雷尼替丁、胃苏冲剂、多潘立酮、六味地黄丸)，抗感染药(双黄连)，神经系统用药(对乙酰氨基酚、双氯灭痛)在上海、南京、杭州、武汉、成都、重庆六大城市典型医院购入总金额全部呈上升趋势。在对医院用药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅，其它两大类药均名列前五名之内，通过分析，可以显示出以下几个特点： 一是降调成为市场的主流：
在上述9种药品中，除西米替丁和多潘立酮，对乙酰氨基酚和双氯芬酸在各自大类中所占份额较大外，其余都很小，有的甚至在千分位，万分位之内，销量小的可怜。值得引起关注的是在这些药品中唯有六味地黄丸在南京、杭州、武汉、重庆、成都五大城市医院的销量呈上升趋势，平均增幅在3%以上，但销量不大。除此而外只有硫糖铅、双氯芬酸用药额升、降城市数相等，其余都呈下跌之势。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃苏冲剂、双黄连等品种可以说是全线下跌。其中即使有一个城市(成都)用量上升，那是因为在1999年该市一家大型的三医院报全了所有用药金额，导致该城市用药出现非正常的增长。对乙酰氨基酚也呈稳中趋跌态势。可见这些药品的对比，其主流是降调，不得不引起企业的高度重视。
如果国外的OTC药介入我国OTC市场，将包括上述这些药品在内的所有OTC品种的前景不堪设想。二是新剂型，儿童用药看好：
据调查，上海旭东海普药业的产品硫糖铝混悬剂，美国强生公司的泰诺系列产品中控释片儿童用药，上海施贵宝的百服宁系列产品及其儿童所有剂型品种等等，在上述六大城市的133家医院中的使用频率较高，并且仍是市场发展潜力。
三是名牌产品、合资药品受青睐：
从调查分析中可以看到胃苏冲剂尽管用量不大,但毕竟出于唯一的杨子江药厂的产品，而且六大城市的典型医院均有使用。多潘立酮虽全线走跌。但供货单位仅此西安杨森一家，其竞争程度相对小得多。六味地黄丸、双黄连虽然全国有不少厂家生产，但兰州佛慈药厂、河兰宛西药厂、四川光大药厂的六味地黄丸基本垄断了六大城市典型医院的用量，同样河南众生药厂、哈药三厂、哈中药二厂的双黄连在六大城市的典型医院中均有使用。这些情况说明了独家生产的品种或品牌产品的市场即使出现医院用量下降的情况，但因其市场占有率而弥补了一些不足之处。另外，从供应厂商可以反映合资药品的市场占有率是相当高的，这些厂家的产品不仅以质量取胜，而且更以剂型种类多、规格多而取胜。在选取的9个品种中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施贵宝的百服宁系列；美国强生公司的泰诺系列，北京诺华的扶他林、德国克林格公司的戴芬；瑞士美化的奥尔芬缓释胶囊等名列前茅。国产药中的南京臣功制药与南京先声药业合作生产的英太青缓释胶囊；海南普利药厂的诺福丁片虽也有相当的使用率，但毕竟只是风毛麟角，更何况在价格优势上远远不及合资药。
纵观我国OTC市场，有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长，市场规模将达到160亿元，OTC市场亦将相应增长。但要建立适合我国国情的处方药与非处方药分类管理体制是一项复杂系统工程，涉及范围广、牵涉问题多，必须借鉴发达国家的经验，制定与整个体制相关的各项政策法规，在发展中调整，在探索中前进,使之成为“行动中的制度”。同时要理顺与社会劳动保障，公费医疗、医疗保险、医药分流等各项政策的关系。另外要提高全民自我保健意识和自我治疗水平，加强对医药流通领域的监管，依靠社会各界努力，才能使药品分类管理制度在我国真正实施，使OTC市场朝着健康的轨道迅速发展起来。
第七部分 OTC范例： 2003年1~4月份北京、广州感冒药零售市场分析
2003年1~4月份适逢非典流行，感冒药零售市场因此而有非常表现，原来形成的市场秩序被打乱。主要特点有：
1、中药类、抗病毒类感冒药销量以及市场份额明显上升。尤其是在北京和广州两个非典流行较为严重的地区，这种现象十分明显，中药类产品如板蓝根、双黄连、清热解毒口服液、感冒清热颗粒等纷纷进入十强销售排行榜。
2、一般的老牌化学类感冒药暂时将排行榜前面的位置让出，像白加黑、康泰克等产品在4月份非典疫情最严重的时候甚至跌出十强榜。
3、个别品种表现异常。整个非典时期，随着国际不断公布有治疗作用的中药产品名录，一些相关的产品市场份额上升比较迅速，像板蓝根颗粒基本上是最知名的抗非中药产品，其市场表现也十分惹眼。4月末，无论是北京还是广州该产品都攀升至排行榜前2名，市场份额也比原来有了显著的上升，如果不是受到缺货的影响，其市场份额还会进一步扩大。另外，同为抗非中药，企业市场反应和推广能力的不同也决定着某些产品的不同表现，最突出的就是香雪药业的抗病毒口服液，由于企业快速的反应和成功的推广，使其成为1~4月份销售增长最迅速的感冒药品牌。
非典流行期间，就不同市场而言，由于其消费习惯以及发病时间的不一样也有很大的差别。北京和广州这一时期感冒药零售市场就截然不同。北京市场1~2月份（见表一），几乎没有受到非典的影响，除了板蓝根一支独秀外，其余产品市场排名还维持原来的格局，日夜百服咛、白加黑、泰诺、新康泰克等一批老牌感冒药产品还占据十强榜注意位置，这种现象一直持续3月份（见表二）。从4月份（见表三）非典中药方公布以后，与之相关的中成药类感冒药开始异动，双黄连、感冒清热颗粒、清热解毒口服液开始迅速进入十强榜，原来的霸主中，只有泰诺和日夜百服咛还在十强榜上。
和北京不同，广州的非典爆发高峰在2月份，所以广州感冒药十强榜在2月份已经是中药的天下了（见表四），化学药中只留有排名较后的泰诺和日夜百服咛。而到了3、4月份（见表
五、表六），形势有所缓和，十强榜仍然维持原来的格局，排名变化不是很剧烈。另外，广州市场还有一个特点和北京不一样，即位居广州零售市场感冒药排行榜前面的几乎全部是本地企业的产品，如香雪的抗病毒口服液、白云山的板蓝根、星群的夏桑菊等。而且香雪药业和白云山是这个时期广州感冒药市场两大霸主，尤其是香雪的市场份额4月末上升到24.6%，远远领先于第2名的白云山，成为这个时期感冒药零售市场最大的赢家。◆ 表一 北京2003年1~2月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）
板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 39.68 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 8.06 片仔癀胶囊 福建漳州片仔癀集团 2.82 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 2.41 牛黄解毒片 北京同仁堂（集团）公司 2.33 白加黑感冒片 东盛科技启东盖天力制药 2.20 双黄连口服液 河南众生集团豫中制药厂 2.12 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.10 抗病毒口服液 广州香雪药业 2.06 新康泰克缓释胶囊 天津中美史克制药有限公司 1.64
◆ 表二 北京2003年3月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）
板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 44.92 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 7.01 片仔癀胶囊 福建漳州片仔癀集团公司 4.77 牛黄清心丸 北京同仁堂（集团）公司 2.37 双黄连口服液 河南竹林众生制药股份有限公司 1.75 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 1.69 白加黑感冒片 东盛科技启东盖天力制药 1.69 新康泰克胶囊（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）天津中美史克制药有限公司 1.39 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 1.30 感康片 吉林吴太集团感康制药有限公司 1.16
◆ 表三 北京2003年4月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）
板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 15.50 双黄连口服液 河南竹林众生制药股份有限公司 7.69 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 6.95 清热解毒口服液 江西济民可信药业有限公司 5.79 双黄连口服液 哈药集团三精制药有限公司 2.55 玉屏风颗粒 广东环球大冢制药有限公司 1.96 香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 1.66 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 1.56 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 1.55 晶珠流感丸 青海晶珠藏药药业有限公司 1.33
◆ 表四 广州2003年1~2月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）抗病毒口服液 广州香雪药业 14.08 清开灵口服液 广州明兴制药厂 6.03 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 5.24 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 5.01 王老吉颗粒 广州羊城药业股份有限公司 4.77 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 4.39 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 3.55 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 3.14 牛黄解毒片 北京同仁堂（集团）公司 2.87 科达琳片（幸福伤风素）香港幸福医药有限公司 2.86
◆ 表五 广州2003年3月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）
香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 19.02 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 7.35 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 5.57 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 4.13 板蓝根颗粒 广东中山益和堂药业有限公司 3.68 新康泰克胶囊（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）天津中美史克制药有限公司 3.56 清开灵口服液 广州明兴制药厂 3.50 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 2.97 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.95 科达琳片（幸福伤风素）香港幸福医药有限公司 2.66
◆ 表六 广州2003年4月感冒药零售市场排行榜
排名 药品名称 厂家 份额（%）
香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 24.60 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 6.17 清开灵口服液 广州明兴制药厂 4.71 板蓝根颗粒 广州香雪药业 4.55 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 4.39 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 3.97 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 3.40 王老吉颗粒 广州羊城药业股份有限公司 2.94 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.33 板蓝根颗粒 广东中山益和堂药业有限公司 2.28 第八部分 我国OTC市场定位及经营策略
随着我国医疗行业医、药分家，对药品实行处方药和非处药分开管理，非处方药由消费者自行判断、购买和使用，对促进我国药品监督管理模式 与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识，医药市场的游戏规则正在发生变化，这对OTC药品企业来说，意味着药品 零售终端将成为重中之重，并对医药企业的OTC销售 网络建设与管理、市 场推广及财务管理将有新的要求。注意OTC市场研究，掌握销售末端、实 现现代市场营销策略，是现代医药企业生存和发展的关键。
中国的OTC市场是个潜力具大的市场，但对制药企业来说是个全新 的概念，从整体形势来观察，这个市场极具有可能成为世界未来OTC市场发展最快的区域，与新兴市场相对应的是这个市场缺乏成型的竞争基础，没有公认的适合OTC市场竞争战略，在进入OTC市场的各个制药企业都 是采取不同的产品结构，不同的生产方法、不同的产品市场定位、市场营销 和服务等方式进行摸索。比如在此之前，我国的一些制药企业也涉及 OTC市场，开发了一些适合OTC市场的产品，但没有绝对的优势，对大家 来说都是0TC市场的新人，这就给一些具有特色的企业提供了机会，这些企业就可以利用自身的特色在OTC市场形成竞争优势，特别是那些在营 销方面具有一定特色和优势的企业，利用本身广泛的营销网络，可迅速向 市场推出自己的品牌。
众所周知，OTC药品的营销方式与处方药不同，这对制药企业来说是个挑战。以往制药企业销售处方药的渠道主要是向医院、获得药品信息的 是具有药品专业知识的医生，用药时患者根据医生的处方。患者不具备药品的选择权，而OTC药品的销售是通过零售药店，患者具备药品的选择权。如何使自己OTC药品获得患者认同是制药企业面临的一大挑战，主要取决于企业的营销策略，由于0TC药品销售渠道的建立和原来的销售 处方药不同，无疑对生产、销售OTC药品的生产企业提出了更高要求。而企业OTC药品市场营销战略，销售渠道以及销售方式等诸多不同都对企业未来竞争提出了较大的挑战，企业为了销售OTC药品，需建立新的销 售渠道、招聘新的销售人员，这将增加企业的销售费用，也增加企业OTC 药品的成本。而在OTC市场上，因为竞争不仅是技术的较量，药品的成本 也将成为竞争的主要手段，而不同的营销方式和渠道建立所需的投资费用 引起的成本上升都将对企业产生不到影响。
对待新兴的OTC市场，我们的制药企业既要看到存在的机会，更要看 别挑战、应针对OTC市场的特征，发挥自己的优势，取长补短，创建自己的品牌才可以在这个发展迅速的市场立于不败之地。
OTC市场发展报告 第2篇
学号：1048姓名：赵宏程
我国的药品分类管理制度正在逐步建立中，相关法规正在完善，在公布药品分类管理办法和第一批国家非处方药目录后，又陆续发布了有关的行政法规和政策性文件，其中包括处方药与非处方药流通管理、非处方药专有标识、第一批非处方药产品审核登记、非处方药药品使用说明书、药品连锁经营、零售药店设置、药品经营企业从业药师资格认定、药品广告审查管理、互联网药品信息服务管理等，这一系列的规定使我国的药品市场、特别是正在形成的非处方药市场得以规范，也为其发展创造较好的法规环境。
发展前景
非处方药市场的发展与社会和经济的多方面因素相关，结合我国具体情况，可从以下六方面分析：
1、相关的法规和政策将有利于非处方药市场的发展。医疗卫生体制改革和基本医疗保险制度的建立将使民众特别是近3亿城镇职工建立现代的医药卫生消费观念，基本医疗保险制度使医疗保险范围扩大一倍，使药品消费总量扩大，其中相当一部分是非处方药的消费。药品分类管理制度的逐步建立将使非处方药品种越来越多，流通领域特别是零售药店的改革使人们更方便得到非处方药产品的获得用药指导和服务；相应的价格和广告管理政策也有利于非处方药市场发展。
2、非处方药物的市场特点将鼓励医药业开发非处方药产品和市场。第一，非处方药开发费用较低，据国外经济约为产品销售额的3%，而新化学实体的研究开发费用占销售额的10%以上；第二，非处方药审批周期较短，而产品的市场生命周期较低，这是由于一般的非处方药审批手续均较简单，但上市后由于有品牌作用，可在较长时期内在较大市场范围内有较大的市场占有率。如德国拜尔的阿司匹林。
3、城镇居民生活水平的提高将直接刺激药品消费。据国家统计局资料显示，“九五”期间我国城镇居民人均可支配收入由1995年的4283元增加到2000年的6280元，年增长率为5.7%，人均消费性支出由1995年的3538元增加到2000年的4998元，年增加率为5%；与此同时，城镇居民的消费步入新的转型期，文化教育、医疗保健、交通通讯和住房的消费比重增加，特别是医疗保健支出持续高速增长。究其原因，一是保健意识增强；二是医疗制度改革使医疗费中个人负担比重加大。
4、城市居民对自我药疗认知程度提高，消费者直接从药店购药的趋向说明非处方药有良好发展前景。2000年3月和5月分别进行的上海与深圳消费者对药品分类管理和用药知识调查表明：1/3以上的被调查者表示了解或知道药品分类管理；上海的的消费者（2991份有效问卷）61.6%的人表示“有小病首选去药店买药”，这些“小病”主要是感冒和咳嗽、消化肠胃道不适、肌肉关节疼痛和皮肤疾病。
5、药品零售业保持发展势头，连锁和人员素质的提高将推动非处方药市场发展。医药零售市场近几年连续畅旺，是医药市场一大亮点。随着药品分类管理制度的进一步落实，国家对零售业有更明确要求；零售业自身也更重视提高人员素质，增强企业竞争力，更好地为消费者服务；跨地区连锁经营的发展使零售网络扩大、服务水平提高，从而进一步扩大了零售规模。因此随着药品零售业发展，非处方药市场也会随之发展壮大。
6、农村市场有巨大潜力，亟待开发。由于农村生活水平、医疗设施和教育程度所限，农民对医药的消费意识较为薄弱，农村的医药费用一直很低。据我国卫生部门统计，1997年我国人均药品消费为城市175元，农村25元，两者之比为7：1，估计近年来的改变不会太大，这意味着我国的1/3的城镇居民消费近90%的药品，而近2/3的农村人口仅消费10%的药品，这说明农村药品市场特别是非处方药市场潜力巨大，有待开发。
基本结论
OTC市场发展报告 第3篇
关键词：OTC,顾客忠诚,驱动因素
非处方药品 (OTC, Over-the-Counter) 是指由国家药品监督管理局发布, 不需要凭执业医师和执业助理医师处方, 顾客可以自行判断、购买和使用的药品。目前, 医药市场尤其是OTC业市场存在供大于求的结构失调的矛盾, OTC药品日趋同质, 顾客自主选择的空间很大, 市场竞争激烈。面对激烈的竞争, 如何提高顾客忠诚, 让顾客实现长期稳定重复购买是每一个OTC药生产企业都要面对的问题。尤其是在新医改方案于2009年4月6日出台后, OTC业务对每个生产OTC药物的企业都是一个挑战。从顾客忠诚研究现状来看, 国内外学者对现代服务业和移动通讯等行业研究比较多, 对OTC药品业研究甚少。本文将在国内外对顾客忠诚研究成果的基础上, 结合OTC销售药品的特点, 对OTC药品市场顾客忠诚度的驱动因素进行探讨。
一、顾客忠诚研究
(一) 顾客忠诚
顾客忠诚近年来成为研究的热点, 很多学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的定义, 至今仍未对顾客忠诚的概念形成共识。这些定义归纳起来有三种类型:行为忠诚论、态度忠诚论和综合忠诚论。
行为忠诚论认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺重复购买的忠诚, 可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量 (Tucker1989;Lawence19941;韩经纶等2001 2) ;态度忠诚论把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好 (01iver, 19923) ;综合忠诚论认为顾客忠诚是态度和行为忠诚的统一 (Dick和Basu 19944) 。
本文认为, 对顾客忠诚的内涵界定不仅要能够描述顾客忠诚的行为特征 (如重复购买行为) , 而且也要强调顾客忠诚的态度特征。因此综合忠诚论更能反映顾客忠诚的内涵。
(二) 影响因素
对顾客忠诚研究的核心内容是其影响因素及与顾客忠诚之间的关系。对于影响顾客忠诚度的因素, 不同学者也提出了不同见解。但是总的来看趋向于顾客满意、关系信任和转移成本三个因素。
顾客满意是顾客判断产品质量或服务过程是否达到他们所期望的水平。如果顾客的需求得到满足, 产品和服务令人满意且顾客拥有积极的消费体验, 那么顾客就会感到满意。顾客满意与顾客忠诚的关系在不同竞争程度的行业中会有不同的函数曲线。现研究结论普遍揭示出, 顾客满意会直接影响顾客的忠诚 (Cronin和Taylor, 19925;韩经纶等, 2001) 。
关系信任是为一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心。顾客对企业的关系信任作为顾客忠诚的一个重要因素, 对顾客忠诚的重要性逐渐被证实 (Macintosh和Lockshin, 1997;Singh和Sabol2002;汪涛等, 20066) 。
转换成本是指顾客在更换产品或服务时对所需时间、货币和精力的感知, 它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。由于转换成本会提高顾客的重复购买, 从而使顾客表现得更加忠诚 (Jones和Sasser, 1995 7;白长虹, 刘炽, 2002 8;金立印, 20089) 。
从顾客忠诚度研究现状来看, 国外学者在这一领域的研究仍在某些方面存在着争议, 对顾客忠诚的研究尚未形成一个完整的体系, 多从顾客的主观角度进行分析, 且在很多方面存在着较大的分歧。加之考虑到OTC作为特殊商品, 本文通过对OTC市场分析, 重点研究影响顾客忠诚的驱动因素, 为OTC药品企业提高顾客忠诚进行营销决策提供理论指导。
二、OTC药品业分析
OTC药行业在经历了多年的发展之后, 尤其是自2000年1月1日药品实施处方药 (RX) 和非处方药 (OTC) 的分类管理以来, 得到快速发展。OTC药品是特殊的商品, 既具有一般消费品的特征, 顾客可以自主决策是否购买;又具有药品的特征, 价格弹性需求小, 有一定的人群指向, 顾客购买行为相对理性, 一般顾客缺乏相应的药理和医务知识, 因此导致OTC药品市场还有以下特征:
(一) OTC药品市场竞争激烈
OTC药品多数为治疗一般疾病的常备药, 如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等, 这些药品大都专利期满, 生产技术较成熟, 生产成本低廉。正因为如此, 使此类药品的生产厂家众多, 市场上同一种OTC药品往往有很多竞争产品, 市场竞争异常激烈。
(二) 0TC药市场以顾客为中心, 但专业人士对顾客购买行为有很大影响
OTC与RX最大的区别在于:前者以顾客为中心, 后者以医生为中心。OTC药品可以从药房直接买到, 不需经医生处方。顾客可以自己主动获知药品信息, 包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面信息。
OTC药虽不需医生处方即可购买, 但OTC毕竟是药品, 因此专业人士的介绍与建议相当关键, 很多顾客在购买和使用OTC药品时, 很在乎医生或药剂师的意见, 且很多OTC的首次购买产生于医生处方。专业人士的购买建议对OTC销售有很大影响。
(三) 购买行为模式复杂
从购买的行为模式来看, OTC药品顾客可分为习惯型顾客、逻辑型顾客和需求型顾客三种类型。习惯型顾客在购买药品时只选其常用药品, 对其他药品不关心、不留意;逻辑型顾客在购买用自己的价值指标去衡量, 关注的主要因素依次为疗效、价格、产品知名度等。需求型顾客往往具备初步的医药常识, 能根据症状轻重不同, 决定其需求, 选择不同的产品。
(四) 企业盲目选择产品
OTC药行业是一个产品导向性很强的行业, 现阶段企业在药品选择方面往往带有很强大的主观性, 既不考虑顾客实际需要, 也很少考虑企业实际情况。选择药品只是根据经验和直觉, 或考虑各种关系就上项目, 很少经过系统论证, 即使有也是走过场。
三、OTC药品顾客忠诚驱动因素分析
OTC药品市场顾客忠诚因素与服务市场和一般消费品市场有差异。除了受顾客满意因素外, 还受OTC药品市场特点影响。医生等专业人士对顾客有很大影响, 顾客的购买便利程度也是重要驱动因素。因此, 把权威影响和顾客购买便利程度作为两个重要因素考虑。OTC药品业顾客忠诚由顾客满意、权威影响和顾客购买便利程度等三个主要驱动因素决定。
(一) 顾客满意
顾客满意是顾客忠诚的重要驱动因素, 它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率。顾客的满意程度越高, 则购买的量越多, 对公司及其品牌忠诚越持久 (Kotler, 199910) 。
对于OTC药品而言, 顾客满意是指顾客对产品的疗效、价格、包装等方面的认同。在OTC市场, 顾客满意与顾客忠诚不是线性关系。顾客对于产品疗效要求普遍都很高, 疗效主要表现为顾客的自身感受。存在疗效不敏感区域, 在疗效不敏感区域, 顾客满意水平尽管较高, 但顾客不一定会重复购买药品, 也没有向朋友或他人推荐所接受药品的愿望 (见图2) 。价格满意是指价格在顾客可接受的范围内, 并不是越低越好。如果价格太低, 顾客会对药品的疗效不信任。只有当顾客满意水平非常高时, 顾客忠诚现象才会出现。因此, 要使顾客忠诚, 企业必须让顾客非常满意, 而不是满意或比较满意。
(二) 权威影响
权威影响是医生等专业人士推荐力度或广告等方式对顾客的影响。顾客对OTC药品不信任程度很高, 消费心理不成熟, 顾客对药品没有可以依赖的标准。加之OTC药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂, 产品同质化程度高。面对大量产品, 顾客对产品的辨别能力反而下降了。顾客购买OTC药品时, 一般先会有信任预期, 凡是符合自身信任预期的药品, 就会成为可选购的药品类别, 不符合自身信任预期的药品则被排斥到可选购药品类别之外, 而信任预期由权威影响决定。
权威影响大小与购买及消费风险密切相关, 顾客认为其购买和消费的风险越大, 顾客信任影响对其忠诚度的影响就越强。
(三) 顾客购买的便利程度
顾客购买的便利程度是顾客购买药品所花费的时间和方便程度。在市场竞争激烈的情况下, 如果顾客不能较方便购到他所需药品, 即使顾客对以前药品高度满意, 对企业、品牌及药品等高度信任, 也会因急于需要而转向购买竞争对手药品。如果对手药品的能满足其需要并能令其高度满意时, 那想使顾客购买自己药品就比较困难。OTC药品营销不同于处方药, 必须广泛分销, 要广覆盖, 依靠终端覆盖的网点多取胜。事实上很多大企业OTC药品, 知名度很高, 销售10多年, 也做不到无缝覆盖, 要么一些类型的药店铺货不到位, 要么一些规格的产品没有铺货到位, 要么在一些终端渠道经常断货, 因此, 顾客购买的便利程度是影响OTC药品忠诚度的一个重要因素。
购买的任何不便对顾客忠诚都会产生一定的负面影响。在前述影响因素均相同时, 药品购买便利程度对需求型或逻辑型顾客影响比较大, 特别是当顾客急于购买和消费者病症比较轻微, 换药风险小的情况下。
四、结论
(一) 本文尝试探讨OTC药品业顾客忠诚的驱动因素。顾客忠诚是顾客满意、权威影响和顾客购买的便利程度等因素直接驱动的结果。
(二) 企业在实施权威影响时进行广告宣传时要通过合适的媒体及时准确地向顾客传递能令其信任的各种信息, 向顾客作出积极的适当的承诺, 承诺的标准必须适应竞争的需要, 并随着竞争的升级而提高;适当是说承诺的标准必须同自己的市场定位、条件和能力相配。这样才能实现顾客满意。
OTC市场的“单品为王”之道 第4篇
近几年，国内医药企业低增长、慢周期成为新常态，特别是药品零售市场增速连续三年回落，2014年零售市场增速仅为9.57%，下滑严重。CFDA南方医药经济研究所的相关数据显示，预计2015年医药工业销售增长13%，零售市场增长12.9%，医药经济运行增速下跌，很多OTC企业都感叹生意难做。
从零售市场看，中国药店十大主要零售品类分别是感冒用药、抗感染用药、维生素、胃肠用药、心脑血管用药、止咳化痰用药、皮肤用药、降压用药、妇科用药、咽喉用药。这十大品类的品牌集中度表现不一，各有特点。
其中感冒用药前10位品牌市场集中度为21.81%，抗感染用药前10位品牌市场集中度为20.38%。最高的是降压用药，前10位品牌市场集中度为45.21%。其他品类的市场集中度均在30%左右。（数据来自CFDA南方医药经济研究所广州标点医药信息有限公司RDM系统，统计范围包括全国31个样本城市、4500余家样本药店。）
剩下的市场由数千家竞争者去抢夺，可见能分得一杯羹是多么不容易。显然，企业要努力进入前十强才能活得更好，必须开启“单品为王，品牌突破”的模式。
“三四定律”
这是一个和“二八定律”很相似的概念。“三四定律”是指在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。
我们不必太在意数字是否完全准确，事实上，市场的现实情况已经告诉我们，不能进入消费者心智的前三名，发展机会就很微小了。比如凉茶市场的加多宝、王老吉和何其正，就算我们苦思冥想能说出第四是邓老或其他品牌的凉茶，但已经远非是前三名的对手了。
也许医药行业比较特殊，某些专科用药、单独治疗领域，以及一些边远地区和特殊渠道，会给一部分有特色的产品存活的机会，但主打品类肯定还是强者的天下。在日益激烈的竞争中，企业消耗的资源很多，不可能面面俱到做好每一个品类，而药店终端追求顾客满意的同时追求利润最大化，一边拿品牌药吸引顾客，一边拿代理品种做高毛利首推。因此，OTC、大健康、快消品行业已经形成“三四定律”，每个品类只有前三名的品牌生存得好，企业唯有将一个新品类打造成王，才能成为销量霸主，成就大品牌。
“单品为王”五要素
如何做到“单品为王”？
打造单品为王是一个庞大的系统工程。首先要把单品品类战略上升为企业使命，才不会轻易调整战略目标，在企业使命的号召下，制定营销战略，将销售和市场目标层层分解，然后驱使团队坚决执行，在执行运营中要巧妙运用4P、4C组合策略，最后建立单品为王的支持保障体系，才能成功做到单品为王，使品牌成为品类的代名词，抢占顾客心智，实现销量增长。（见图1）
明确使命。明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任，不为短期利益或困难所屈服，坚定执行单品为王的战略目标。
默克公司的使命是为社会提供卓越的产品和服务，早在20世纪50年代，乔治·默克就向社会宣布，默克公司将遵循“医药为民不为利”的宗旨为大众服务。在公司研究出一种新药可以医治热带雨林土著的一种疑难病时，公司考虑到贫困的土著无钱买药，便决定为3000多万名患者免费提供这一药品。医药为民自然得利，成就了强大的默克。
制定目标。通过使命明确战略，再把战略分解到具体的目标。营销目标包括销售目标和市场目标。作为OTC类产品，如果单品销售接近1亿元，已经具备成为该品类王者的基础，接下来的奋斗目标应该是3亿元、5亿元、10亿元及以上。这是销售目标。
根据平衡计分卡的理论，要实现财务目标，就要让顾客满意，顾客满意的指标除了销售额、利润、市场占有率等量化指标，也要有品牌影响力、客户满意度、干部队伍建设、员工技能增长等质化指标，才能防止涸泽而渔。这是市场目标。
假如没有品牌建设指标，没有客户满意度指标，增长肯定是短期的。简单地通过向渠道压货，透支销量、乱支费用，无异于让后人坐在火药桶上，随时有爆炸的危险，这怎么可能成为单品之王呢？
坚决执行。明确使命和制定目标都是属于纸上谈兵的战略，真正让战略落地是靠执行。执行包括三大要素：战略、运营和人员。
战略——很多企业往往把战略挂在墙上，而不是为了执行。这里指的战略是企业的目标战略、营销战略，将战略转化为销售目标，并把这些目标同绩效管理链接起来，确保营销战略目标落实。执行战略要关注以下三方面：
首先，企业战略与企业能力是否匹配，是企业成长与衰亡的根源，是形成企业核心竞争优势、超越竞争对手的终极法门。就像作用于生命中的两条染色体一样，依附在染色体的DNA组合形式表达了生命个体的全部信息。
其次，任何管控模式都需要通过流程来实现，而组织架构既是落实目标的重要前提，也是流程实施的载体。如果组织架构与流程不配套，管控的模式也无法落地。
再次，市场竞争是对顾客心智资源的争夺，而品牌的首要功能在于简化顾客的选择，通过占据顾客心智，实现向其预售产品和服务。顾客不关心企业只关注品牌，战略管理就是对品牌的心智资源的管理。
战略实施的重要因素是定位。品牌竞争的实质是品类之争，消费者以品类思考，用品牌表达。真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字，它包括品类（心智中的格子）和品牌名字（心智中格子中的品牌）。比如加多宝是凉茶的代表，消费者先想到购买凉茶，再想到品牌，最后才想到企业。需要注意的是，不要混淆企业和品牌，否则无法准确把握市场竞争的基本单位是品类这一实质，而步入打造品牌目标的误区。
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运营——单品战略定位正确后，剩下来的就是执行运营，而运营的重点在于建立流程。
运营流程指的是为战略的实施人员提供明确的指导方向，是一条将企业的人员、战略和运营流程连接起来的线，它通常的表现形式是分配目标。它包括确定目标、制订行动计划、贯彻执行、跟进完成。运营要讲究策略和方法，我们倡导4P、4C策略的组合运用和PDCA管理方法。
人员——执行离不开人员，人才是执行的保障。我们常说，没有强大的个人，只有强大的团队，强大的团队产生强大的团队文化，推动企业向前发展。在实际执行中，企业使命明确目标清晰，缺乏的往往是人才和对执行的坚持，以及不轻言放弃的文化。
如果我们能用正确的人（人员流程），用正确的方法（运营流程），做正确的事（战略流程），协调好企业的战略、运营、人员这三个核心要素，就能实现完美执行。
讲究策略。执行不是蛮干，正确而灵活的策略是执行的关键。营销始于4P，终于4C。打造单品，无论是从制造商的角度还是顾客的角度出发，都离不开对4P、4C策略的深究。
4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P来实现。比如要提升顾客购买的便利性就要通过渠道策略来完成，要满足消费者需求，要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。
4P是站在公司角度来说的，而4C则是站在消费者角度来说的。打造单品为王，首先要立足产品本身，对产品的核心层、有形层、附加层进行抽丝剥茧，思考其是否符合单品为王的基本条件，是否真正能满足顾客的需求，是否具备核心的差异化，是否能建立竞争壁垒。
4P的核心在于产品，即使处于互联网时代的今天，小米的成功也是基于产品的成功，让用户参与产品研发过程，对产品细节完美的执着追求，让小米手机成为爆款。医药产品更是如此，打铁还需自身硬，疗效才是硬道理。比如天士力的复方丹参滴丸，是零售市场心脑血管品类的佼佼者，这一成功单品就是天士力在“让中药走向世界”的企业使命驱使下，把通过美国FDA申请注册在美国上市作为营销战略，层层分解目标、坚决执行后的成果。
2010年复方丹参滴丸完成FDA的2期临床试验，2013年启动3期临床试验，2016年是3期临床试验的最后时间，是在美国上市前的最后一步，也是最艰难的一步。如果不是对产品质量和疗效有足够的信心，怎么能把中药的“有效成分不明、质量控制不稳、吸收利用率不高”的通病变为“能把有效成分说清楚，把药理机理讲明白，把产品标准数字化，把国内标准升级为国际标准”，最终成就天士力年销售额超十亿元的黄金单品，羡煞旁人。
支持保障。单品成王不容易，守住王位更难。一个单品能否较长时间成为消费者首选，除了以上四点外，还必须建立支持保障体系，构筑竞争壁垒，形成竞争优势。
创新——保持产品的持续创新能力，是单品为王的基础保障。唯有产品的不断创新才能不断地吸引顾客，顾客是单品为王的最重要基因，有了顾客才能发展壮大，生生不息。哪怕是板蓝根颗粒这样普通的品类，要成为品类的王者，也要持续创新。比如白云山和黄药业，不仅在产品升级换代方面下功夫，采用指纹图谱技术控制质量，还在上游建立GAP药材基地，开展板蓝根有效抗病毒的临床研究，申请板蓝根美国FDA认证等，这一系列的创新，很好地与其他品牌的板蓝根产品区隔开，在消费者心里烙下深深的印记，产生持续的购买。
管理——科学的管理是单品为王的运营保障。运营就是对目标进行管理，对人员进行绩效考核，以保证战略目标的实现。在实践中，比较好的管理工具是用平衡计分卡（BSC）进行绩效考核和评估，提高效益和效率；用PDCA进行目标跟踪和行动纠错，提升执行力。
团队——运营、执行、策略都离不开人员，加强人员的培训与管理，保证团队具备执行的能力。交替互补的团队结构是确保目标完成的关键要素，一个团队有多大的战斗力，不是看团队的头头有多大的本事，而是要看整个团队的综合能力，而且团队必须要有层次、层级，才能在团队成员变动时，依然保持核心竞争力，确保单品的持续运作。
利益——顾客、用户、经销商等外部价值链，研发、生产、营销、团队等内部价值链，都是企业利益共同体成员，他们共同为顾客作贡献，共同创造绩效，共同分享利益分担风险。利益的合理分配是加速做大单品的势能，谁能改变目前OTC市场“好卖的品种不赚钱，赚钱的品种不好卖”的尴尬局面，谁就能率先胜出。
文化——刚性的制度是管理的基础，随着企业的发展壮大，团队成员的多样化，还需要靠企业文化才能引领团队走得更远。文化就是以文化之，能用一句话概括一个团队所尊崇的核心价值观，就是这个企业的文化。例如红色激情的加多宝正能量文化，层层驱动的联想发动机文化，优胜劣汰的华为狼性文化，企业文化成为支持保障系统的灵魂，推动企业向着战略目标不懈前进。（作者为广州良方营销策划有限公司董事长）
（编辑： 镇 宇 12610886@qq.com）
OTC市场发展报告 第5篇
报告简介
《2010-2015年中国非处方药(OTC)市场评估及投资战略咨询报告》共十一章。首先介绍了中国非处方药(OTC)行业的概念，接着分析了中国非处方药(OTC)行业发展环境，然后对中国非处方药(OTC)行业市场运行态势进行了重点分析，最后分析了中国非处方药(OTC)行业面临的机遇及发展前景。您若想对中国非处方药(OTC)行业有个系统的了解或者想投资该行业，本报告将是您不可或缺的重要工具。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。
【出品单位】 智研数据研究中心
报告目录、图表部份
第一章 非处方药(OTC)产业相关概述 第一节 非处方药(OTC)简介
一、非处方药(OTC)分类
二、非处方药(OTC)的功用及分类
三、非处方药(OTC)的一般工作原理 第二节 非处方药(OTC)产业价值链分析 第三节 非处方药(OTC)其它相关产业概述
第二章 2009-2010年世界非处方药(OTC)产业运行状况透析 第一节 2009-2010年世界非处方药(OTC)产业发展总况
一、世界非处方药(OTC)技术分析
二、国外非处方药(OTC)的发展概况
三、国外非处方药(OTC)的现状和发展历程
第二节 2009-2010年世界非处方药(OTC)主要国家运行分析
一、美国
二、英国
三、......第三节 2010-2015年世界非处方药(OTC)产业发展趋势分析
第三章 中国非处方药(OTC)行业市场发展环境分析 第一节 国内宏观经济环境分析
一、GDP历史变动轨迹分析
二、固定资产投资历史变动轨迹分析
三、2011年中国宏观经济发展预测分析 第二节 中国非处方药(OTC)行业政策环境分析
第四章 2009-2010年中国非处方药(OTC)产业运行状况 第一节 2009-2010年中国非处方药(OTC)产业发展概述 第二节 2009-2010年中国非处方药(OTC)产业运行动态分析
一、产业热点分析
二、产业运行趋势分析
第三节 2009-2010年中国非处方药(OTC)产业发展存在问题与对策建议
一、中国非处方药(OTC)产业存在的问题
二、规范非处方药(OTC)行业发展的措施
三、非处方药(OTC)行业发展的建议
第五章 2009-2010年中国非处方药(OTC)市场运行动态分析 第一节 2009-2010年中国非处方药(OTC)行业发展综述
一、行业发展阶段分析
二、行业发展现状
第二节 2009-2010年中国非处方药(OTC)主要企业竞争状况
一、企业竞争现状
二、主要企业竞争力分析
第三节 2009-2010年中国非处方药(OTC)经销商调查情况
一、经销商品牌知名度分析
二、各品牌市场覆盖率情况
三、产品进货渠道情况
四、购买者购买影响因素分析
第六章 2008-2010年中国非处方药(OTC)行业主要数据分析 第一节 2008-2010年中国非处方药(OTC)行业总体数据分析
一、2008年中国非处方药(OTC)行业全部企业数据分析
二、2009年中国非处方药(OTC)行业全部企业数据分析
三、2010年中国非处方药(OTC)行业全部企业数据分析
第二节 2008-2010年中国非处方药(OTC)行业不同规模企业数据分析
一、2008年中国非处方药(OTC)行业不同规模企业数据分析
二、2009年中国非处方药(OTC)行业不同规模企业数据分析
三、2010年中国非处方药(OTC)行业不同规模企业数据分析 第三节 2008-2010年中国非处方药(OTC)行业不同所有制企业数据分析
一、2008年中国非处方药(OTC)行业不同所有制企业数据分析
二、2009年中国非处方药(OTC)行业不同所有制企业数据分析
三、2010年中国非处方药(OTC)行业不同所有制企业数据分析
第七章 2009-2010年中国非处方药(OTC)产业市场竞争格局分析 第一节 2009-2010年中国非处方药(OTC)产业竞争现状分析
一、非处方药(OTC)中外竞争力对比分析
二、非处方药(OTC)技术竞争分析
三、非处方药(OTC)品牌竞争分析
第二节 2009-2010年中国非处方药(OTC)产业集中度分析
一、非处方药(OTC)生产企业集中分布
二、非处方药(OTC)市场集中度分析
第三节 2009-2010年中国非处方药(OTC)企业提升竞争力策略分析
第八章 中国非处方药(OTC)产业领先企业运营现状及发展趋势 第一节 X企业
一、企业概述
二、2005-2010年经营规模
三、2005-2010年经营效益
四、经营模式分析
五、竞争优劣势SWOT分析
六、发展趋势分析 第二节 X企业 第三节 X企业 第四节 X企业
第五节 X企业 第六节 ……
第九章 2011-2015年中国非处方药(OTC)企业市场发展前景及趋势 第一节 企业发展机遇及风险
一、企业发展机会
二、企业发展挑战
第二节 非处方药(OTC)行业企业发展战略分析
一、国际化
二、战略联盟
三、科技创新
四、产异化
第三节 非处方药(OTC)行业企业发展建议
第十章 中国非处方药(OTC)产业发展趋势预测 第一节 全球经济环境发展趋势评估 第二节 中国经济环境发展趋势评估 第三节 中国上游产业环境发展趋势评估 第四节 中国下游产业环境发展趋势评估 第五节 中国非处方药(OTC)产业发展优劣势分析
一、产业发展机遇
二、产业发展劣势
三、产业发展优势
四、产业发展风险
第六节 中国非处方药(OTC)产业市场发展预测评估
一、2011-2015年市场容量趋势预测
二、2011-2015年市场结构发展趋势
三、2011-2015年消费特征发展预测
四、2011-2015年消费热点发展预测
第十一章 2011-2015年中国非处方药(OTC)产业发展趋势预测分析 第一节 2010-2015年中国非处方药(OTC)产业发展前景分析
一、非处方药(OTC)技术发展方向分析
二、我国非处方药(OTC)未来发展趋势
三、非处方药(OTC)市场未来需求特点分析
第二节 2010-2015年中国非处方药(OTC)产业市场预测分析
一、非处方药(OTC)产业市场供给预测分析
二、非处方药(OTC)需求预测分析
三、非处方药(OTC)进出口预测分析
第三节 2010-2015年中国非处方药(OTC)产业市场盈利预测分析
图表目录（部分）：
图表2005-2010年上半年国内生产总值
图表2005-2010年上半年居民消费价格涨跌幅度 图表2010年上半年居民消费价格比上年涨跌幅度（%）图表2005-2010年上半年国家外汇储备 图表2005-2010年上半年财政收入
图表2005-2010年上半年全社会固定资产投资
图表2010年上半年分行业城镇固定资产投资及其增长速度（亿元）图表2010年上半年固定资产投资新增主要生产能力 图表 ……
OTC市场发展报告 第6篇
资料来源：前瞻网：2013-2017年中国OTC行业区域市场深度调研与发展前景预测分析报告，百度报告名称可看报告详细内容。
非处方药（通称OTC药）是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中购取的药物。非处方药是由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。
非处方药(OTC)市场发展现状：
近年来，我国民众“大病上医院，小病去药店”的意识不断提高，自我保健与自我药疗已经成为医疗保健消费领域的一道崭新风景线。由此，也带动了非处方药市场的发展。
中国OTC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来，呈现快速增长态势，增速高于全球市场，已成为全球增长最快的地区之一。2011年，中国OTC市场规模达到1750亿元，10年间增长近6倍，并且超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。
非处方药(OTC)市场前景趋势分析：
自我药疗是OTC主要的命脉，是中国OTC发展中非常重要的机会，中国正好处在初期的发展阶段，中国每个人吃OTC药的比例跟国际相比，远远低于国际性的水平，自我用药的水平还偏低，整个行业还有很好的发展空间和潜力。此外，随着新医改的不断深入，OTC市场也将得以壮大。预计到2020年，中国将可能成为世界最大的OTC市场。
