农产品品牌营销分析（精选12篇）
农产品品牌营销分析 第1篇
一、我国农产品品牌营销的优势
(一)特色资源优势
中国地域辽阔,自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。
(二)政府的大力支持
近年来,特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
二、我国农产品品牌营销的劣势
(一)经营者缺乏品牌营销意识
目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强。
(二)农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱
在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,东家萝卜西家菜,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后,以农业合作社为例,目前中国农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社农户占乡村总户数的比例小,相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与农户之间的联系不紧密,达不到提高农民组织化程度的目的,在发展产业经营,实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。
(三)农产品安全质量标准体系不健全
如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出,农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前,由于中国农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。
(四)农产品科技含量偏低
在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展,水平有所提高,但从整体而言,农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要,就农业科技进步贡献率而言,发达国家已达到70%-85%,而中国仅有42%,农业科技推广应用滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低,农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。
(五)农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显
首先,中国农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少,没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,中国很多区域间农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。
三、促进我国农产品品牌营销的对策
(一)树立品牌观念,增强品牌意识
树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用,政府、企业,农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,是关系企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美国著名品牌策略大师大卫奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此,生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条件。品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面:(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。因此,国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产品的个性,提高品牌的魅力。
(三)完善农产品质量体系,实现生产标准化,品种优化、包装特色化
实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业,这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流,增强品牌的亲和力。另外,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,而且还有利于农业产业链的延伸,带动地方经济的发展。
(四)做好农产品品牌的命名与注册工作
在品牌命名中,要做到简单易读,便于记忆,最好能暗示农产品的品质和效用,给人印象深刻,能产生丰富联想,尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。同时要入乡随俗,不能与当地文化法律法规有冲突。2001年12月1日起实施的新商标法规定,自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。这就是说,我国农民今后不论是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。
(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策
农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里,有4家是以农业为基础的龙头企业集团,他们是全球最有名的农业名牌企业。因此,政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策,有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策,放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。
(六)采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(七)加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大国向农业强国转变。
参考文献
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农产品品牌保护制度分析 第2篇
农产品品牌保护制度分析
论文首先指出了现在农产品品牌保护存在的四大问题:保护意识不强,商标保护不规范,农产品品牌所有者数量众多且相互侵权,政府保护力度过小;然后对问题产生的`原因进行制度层面的分析;最后,在分析的基础上提出各个层次上的农产品品牌保护建议.
作 者：肖双喜 徐玲 作者单位：肖双喜(安徽农业大学)徐玲(安徽建筑工业学院)
刊 名：技术经济 英文刊名：TECHNICAL ECONOMY 年，卷(期)： “”(8) 分类号：F3 关键词：农产品品牌 保护 注册 商标农产品品牌营销分析 第3篇
关键词：湖北省；农产品；品牌；SWOT分析
在2015年中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化的若干意见》中对农产品及农产品品牌有明确的要求，要大力发展名特新优农产品，培育知名品牌。发展农产品品牌是建设现代农业，转变农业发展方式的重要途径，是破解成本与价格“双重挤压”，资源与环境“双重约束”的重要手段。湖北作为农业大省，发展农产品品牌对于湖北省农业发展转型、农业经济发展、现代农业发展具有重要的作用。有助于湖北省农业发展由资源消耗的粗放型向科技创新驱动的集约型发展，有助于在我国经济发展由高速增长转向中高速增长的背景下稳定农业经济持续增长，有助于以湖北省农业产业化国家级龙头企业以及农业产业化示范基地、国家现代农业示范区为依托发展现代农业。
一、湖北省农产品品牌化经营发展现状
（一）湖北省各方主体的品牌意识不断增强
在政府层面，湖北省政府对于农产品品牌的经营与发展工作一直都十分重视，在《湖北省农业“十二五”发展规划》中就已经明确指出，要以名特优新农产品为重点，以农产品标准化生产基地为基础，以产业化龙头企业和农民专业合作组织为依托，加大品牌整合力度，建立完善农产品品牌认证奖励机制，培育和创建国家级、省级名牌农产品。体现了政府对农产品品牌化的意识在不断增强。
（二）湖北省农产品品牌不断发展壮大
粮食、茶叶、柑桔等优势行业的农产品品牌建设实现了重大突破。“福娃大米”、“国宝桥米”被评为“中国名牌产品”，“奥星”被评为湖北优质菜籽油，实现了湖北农产品品牌建设历史性突破；“采花毛尖”、“秭归脐橙”、“宜昌蜜桔”被评为“中国名牌农产品”；“土老憨”、“采花”、“萧氏”、“川”字牌青砖茶等被评为中国驰名商标，产品畅销全国各地。通过打造“采花毛尖”品牌，不仅壮大了三峡库区的茶叶产业，也给全省茶叶产业发展注入了新的活力，加速了产业的提档升级。通过支持京山、监利“中国粮食加工强县”建设，打造京山“国宝桥米”、监利“福娃大米”品牌，提升了湖北大米市场竞争力，带动沙洋洪森、南漳梅园、安陆禾丰、黄梅奎舟和浠水中汇等一批粮食加工企业发展壮大，使湖北大米加工能力跃居全国第二位。
二、湖北省农产品品牌化经营SWOT分析
（一）湖北省农产品品牌化经营中的优势
湖北省优越的自然环境条件和适宜的气候环境条件造就了湖北省丰富的农产品资源。湖北省县区优势特色产业也在逐渐壮大，形成了以家禽、食用菌、蜂产品、魔芋、茶叶、中药材、牛奶、板栗蚕茧为基础的九种特色农产品基地。经过建设逐步形成了以武汉为中心的蜂产品加工基地，以潜江、洪湖、监利为中心的水产淡水虾基地，以随州为中心的食用菌出口基地，以宜昌为中心的柑桔生产加工基地，以武汉周边、鄂东蔬菜种植区及鄂北特色菜种植区，鄂中丘陵优质稻生产基地等。丰富的农产品资源为湖北省农产品品牌化经营打下了坚实的基础。
龙头企业发展壮大。湖北省的农业产业化国家重点龙头企业中既有湖北省的优势产业如粮食加工、油料加工、水产品加工，也有林产品加工、特色产品、科技创新和产品深加工的企业，说明龙头企业的壮大不仅仅只是传统优势产业，而是向着多个产业延伸和触及，呈现出多元化发展的趋势。龙头企业整体的实力和数量也在上升，2011年，稻花香集团就已经实现销售收入过100亿元，2012年，中兴能源产业集群突破100亿元。福娃集团、梅园米业、湖北洪森粮油集团等一批企业营业额接近100亿元目标。省级农产品加工园区从最初的20个增至目前的30个。2014年被省农业产业化经营领导小组认定为省级重点龙头企业就达到了570家。龙头企业是湖北省农产品品牌化建设和发展的排头兵，在建设和发展的过程中起到了中流砥柱的作用。
（二）湖北省农产品品牌化经营中的劣势
现有的农产品品牌缺乏强大的竞争力。虽然目前湖北省省级龙头企业五百多家，所涉及的农产品品类业是多种多样，但是缺少在全国具有影响力的品牌，类似于双汇、鲁花、金龙鱼、蒙牛、伊利这样的知名度高、覆盖面广、影响力大的全国著名品牌。湖北省农产品品牌中的名优名品的影响力多在湖北省内，湖北省知名的农产品在省内的占有率相当高，一旦到了外省市场占有率就直线下降。
（三）湖北省农产品品牌化经营中的机会
各级政府对农业发展的鼓励政策力度大。以农产品加工业为例，近些年来扶持农产品加工业发展的政策有：涉及农产品产地初加工、农业综合开发、扶贫开发、现代农业发展等的财政政策，农产品加工业增值税、所得税、加工设备进口关税、农产品出口退税等税收政策，信贷支持、金融产品创新、中小企业融资和骨干企业上市等金融政策，粮油加工业等投资政策，农业保险保费补贴等保险政策，鼓励农业科技研发、引进和推广等方面的科技支持政策，土地流转等用地用电优惠政策等。可以说政府的扶持政策范围涵盖到了企业发展中的方方面面，各级农产品加工业管理部门只要切准确把握政策意图，结合企业自身发展的实际情况，将政策切实落实，必将促进企业发展。
（四）湖北省农产品品牌化经营中的威胁
不断恶化的生态环境对农产品生产带来的威胁。农业本身是弱质产业，虽然经济在不断发展、农业现代化在不断推进，但仍然改变不了自然灾害以及生态环境对农业生产产生的巨大影响。湖北省虽然水资源丰富，长江干流横贯湖北东西，但由于长江地区人口、资源与环境关系的不协调，导致长江流域自然生态环境不断恶化，土地和湿地减少，植被遭到破坏，森林覆盖面积减少，水源涵养能力降低，洪灾和泥沙灾加剧。湖北省降水丰富，年均水量在800—1600毫米之间，给农作物带来充足降水的同时，也容易受到洪涝灾害的影响，首当其冲的便是农业生产。
来自外省知名品牌的竞争压力。外省品牌中不乏品质好、实力强、影响大的品牌，如蒙牛牛奶、红富士苹果、阳澄湖大闸蟹等，全国知名品牌在湖北市场的占有率并不低于本省的知名品牌，这给买方市场带来活力与繁荣的同时也对本省的农产品品牌形成了威胁。
来自农业生产自身的不可控因素。一些农产品具有鲜活、易腐、不易储存、不耐运输等特点，导致了这类农产品在流通环节的缺陷，流通环节受到限制必定导致市场有限，竞争力缺乏，农产品品牌难以做强做大。
三、湖北省农产品品牌化经营对策与建议
（一）建立形式多样的农产品流通渠道
一是要巩固传统农产品流通方式，在品牌农产品通过代理、批发等形式与商超合作的同时要不断完善商超合作的管理制度，使得品牌农产品进驻商超操作更加规范，规范化必定带来的是农产品价格更加合理，将实惠带给消费者，有利于形成稳固的农产品流通渠道。二是要开拓多元实体农产品流通方式，品牌农产品除了以商业合作的形式进驻商超之外，应该向更多更广泛的有需求的实体发展。相比较进驻门槛较高的商业超市，品牌农产品更应该向学校、企业、社区发展。学校、企业、社区不仅有固定的消费者，而且在农产品推广推与宣传的效果上更是具有低成本、高回报的表现，在无形中就已占得市场先机。三是要大力支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，创新农产品流通方式。网络电子商务平台是一个运营成本相对较低，受时空限制相对较少，符合时下消费者生活需要的一种有效的农产品流通渠道。农产品网络电子商务平台必定会发展成为农产品流通的强有力渠道。
（二）加快对龙头企业的转型升级
一是集中优势力量，使得已形成传统优势的产业如水稻、油菜、蔬菜、水产、畜禽和山区特色农产品向产业纵深发展，延伸产品链，提高产品竞争力，提高产品“三品一标”占有率。二是将升级换代企业陈旧产品生产线，加强企业生产能力，提高企业竞争能力。升级换代产品生产线意味着对产品的推陈出新，对企业发展具有重要的战略意义，为企业的发展转型奠定了有力的物质基础，此外，对现有产品更新换代是也稳定市场占有率，保持品牌良好形象的重要保。三是加强企业农业科技创新以及应用主体地位，向产品精深加工领域发展。科技创新提高了企业生产的科技含量，带动产品生产向精深加工领域发展，使得生产出来的农产品符合更高的质量认证标准，具有更高的产品附加值，有助于企业开拓更广泛的市场。
（三）提高农产品品牌传播效率
一是建立系统的统一的品牌识别标识，强化品牌传播基础。建立统一的品牌标识是品牌树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的认知率、识别率的前提，另外，在工作环境布置、品牌活动设计、经营理念体现等方面都应强调品牌的统一形象，有助于农产品品牌传播的延续性、规范性、一致性。二是要以传统媒体为传播的战略支点，建立品牌传播推广的根基。以电视媒体为代表的传统媒体有着收视观众基数大、区域性强、发展成熟的优势，农产品品牌传播应以传统媒体为品牌传播的落脚点，完善与传统媒体的合作机制，建立稳定的消费者群体。三是要善于运用新型网络媒体传播平台，迎合流行传播观念，扩大传播受众人群，提高品牌影响力。网络使得传播具有互动性、及时性、传播快、受限小的特点，运用新型网络平台能够有效提高传播效率，达到品牌宣传推广的目的。
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地理标志保护农产品品牌营销分析 第4篇
关键词：地理标志保护,农产品,品牌营销
农产品地理标志, 是指标示农产品来源于特定地域, 且产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素, 并以地域名称冠名的特有农产品标志。加强地理标志保护农产品品牌建设, 拓宽营销网络, 既可以充分利用我国众多地理标志保护资源, 创建国内和世界知名品牌, 又可以突破当今各国以专利技术、技术标准、环保标准、反倾销等一系列措施构筑的贸易壁垒, 提高农产品国际竞争力, 扩大特色农产品的出口, 最大限度地实现其社会经济利益。
一、地理标志保护农产品品牌内涵与核心价值
作为商品的“名片”, 品牌既是联结企业与消费者的桥梁, 更是企业参与市场竞争的关键要素。因此, 实施品牌管理, 挖掘品牌内涵, 提升品牌核心价值势在必行。地理标志保护农产品, 是一个表示农产品品质特征和地域特征的天然品牌, 具有比同类农产品更高的市场价值和市场推广效应。其内涵与核心价值如下。
1. 质量安全
地理标志保护农产品品牌的核心是质量安全。农产品在长期消费过程中会形成消费信誉, 这种信誉与产地、品质相联系, 若农产品的质量安全存在隐患, 将会直接损害消费者利益, 并会严重损害农产品其自身的信用形象。近些年, 中国提出了“一村一品”的农业经济发展方略, 正逐步成为农产品地理标志的一种主要实现形式, 日益成为地方经济发展的代名词或名片。比如, 象山和象山梭子蟹, 金华和金华火腿, 这些都建立在农产品质量安全的基础之上, 也是对农产品地理标志保护的一种肯定与推动。
2. 消费信誉
地理标志保护农产品的认证程序复杂苛刻, 对农产品产地、质量、品质等各方面有着严格的要求。农产品地理标志不仅能标志农产品产自特定的地域, 还能标志农产品自身所具备的品质特性, 是消费者选择消费对象时的指示灯。地理标志保护为特定区域内某种产品被认知提供了信誉先导, 为相关企业实施品牌战略构建了一个“高位平台”。
3. 人文内涵
地理标志保护农产品由于其本身的特性, 以及不同区域的发展历史、地理区位、资源禀赋、政策导向等原因, 在不同地区具有不同的比较优势。因此, 挖掘地理标志保护农产品特色深刻的文化内涵 (如充分利用产品的故事传说、历史记载、文学考究等资源) , 可以丰富产品形象, 提升产品品位。例如云南的普洱茶, 因当地海拔差异大、日照充足、雨量充沛、空气纯净、阳光通透、地灵物杰, 以及特有的民风民俗、生活习惯和制作工艺而闻名遐迩。
4. 产业价值
地理标志保护制度可以推进农产品产业化, 增进规模经济效应, 优化产业结构。特别是通过延长产业价值链, 将地理标志保护农产品的生产、加工、管理、销售与当地的运输、旅游、餐饮、酒店等服务业相结合、相促进、共发展, 获得相得益彰的效果。如龙井茶地区的旅游、福建大红袍产区的旅游都相当好, 已经成为当地产业经济中日益重要的一部分。
5. 知识产权
地理标志保护农产品享有良好声誉, 但也存在虚假和欺骗性的“免费搭车”现象, 因此丢开农产品质量, 谈知识产权的做法是很片面的。如果地理标志被不具备该地理标志资格的产品冒用, 一方面会损坏合法使用者的利益引发不公平竞争, 另一方面会误导消费者购买不符合地理标志保护标准的农产品而损坏消费者的利益。因此, 相关管理部门必须树立起质量控制与知识产权保护并举的动态管理理念。
6. 生态环境与非物质文化遗产
获得地理标志保护认证的农产品, 其原材料来自原生态种植 (养殖) 区域, 很少 (甚至从不) 使用对环境有污染的农药和化肥, 属于纯天然的绿色无公害产品, 再加上地理标志保护农产品具有独特的地域性, 其蕴含的传统文化是历史遗留下的宝贵财富。地理标志保护农产品的非物质文化遗产具有无形性、地域性、特殊性。对农产品实行地理标志和非物质文化遗产双重保护, 既保护了农产品的知识产权和商标, 又保护了其技术工艺和传统文化。例如对绍兴黄酒的酿制技艺加以保护, 可以有效防止相关传统文化的流逝, 有利于创建“名、优、特”产品品牌。
二、地理标志保护农产品品牌营销现状
目前, 我国地理标志保护农产品生产与加工, 仍以农户家庭和中小企业居多, 其规模小、实力弱, 特别是销售环节缺少现代理念和专业人才, 大多依靠原始的销售模式, 要培育和树立自己的品牌, 参与市场竞争确实有很大难度。尤其是生产加工企业 (或农户) 普遍专注于短期利益, 品牌观念弱, 缺乏品牌运作资本, 普遍存在“小而不精, 大而不强”的现象。这种现象逐步导致地理标志保护农产品品牌大众化、特色不突出, 以及潜在消费者流失等问题。总体看来, 地理标志保护农产品市场存在低成本、低质量、低价格、低品质四大严重问题。如金华火腿、龙口粉丝、山西陈醋、平遥牛肉、镇江香醋等事件, 暴露出了地理标志保护的弊端。
由于缺乏相关法律法规有效约束, 或存在法律漏洞和执法缺位, 地理标志保护工作并不到位, 长期以来被滥用和假冒的情况严重。许多本属于产地内集体所有的地理标志被独自注册为商标, 损害了产地内其他人的平等使用权, 致使某些地理标志的显著性特征逐渐被淡化, 有的甚至沦为商品的通用名称, 失去品牌差异。如原产于杭州龙井村的龙井茶, 被用于整个杭州地区、浙江地区, 乃至其他产茶地区, 这对于地理标志资源来说, 无疑造成了巨大的负面影响与损失。
另据笔者调查, 地理标志保护农产品销售方面, 目前主要为零售店、专卖店、超市等实体店面销售, 网络电子商务平台的利用率不高, 市场辐射范围较小, 存在无法及时供货、无法保证新鲜度等问题, 整个销售与管理体系比较混乱, 销售模式比较单一, 欠缺系统化管理。此外, 地理标志保护农产品销售市场大部分集中在国内, 出口市场狭小, 能够借助地理标志保护的国际“名片”冲破国际贸易的重重壁垒, 成功走向世界并取得显著销售额的少之又少。
三、地理标志保护农产品品牌营销策略分析与选择
显然, 要解决地理标志保护农产品品牌营销普遍存在的问题, 不同地区的销售企业 (或农户) 应根据自身产品的实际状况, 与时下市场供求信息以及同类农产品不同厂商的动态信息相结合, 制定切实可靠、行之有效的品牌营销策略。
1. 水平营销策略
根据菲利普&科特勒市场层面的水平营销理论, 销售企业 (或农户) 应变换视角, 改变出发点, 从多个角度, 多个方位制定符合可持续发展兼具功效的营销策略。其一, 对地理标志保护农产品的地理生长环境或生产工艺配方进行深度挖掘, 不断形成自身独特优势, 开发不同细分市场, 满足不同市场需求。例如:改善包装, 进军礼品市场;开发新用途, 培育新卖点等;其二, 保证老客户, 吸引新客户。原有的消费者减少, 且新客户的培育工作不到位, 会导致销售在一定时期内断链。因此, 需着重注意消费群体的持续培育;其三, 地理标志保护农产品呈现明显的季节性和时令性, 存在旺季烂、淡季断的先天不足, 产销矛盾非常突出, 直接降低了农产品的经济效益。销售企业 (或农户) 可以根据市场规律进行反季节生产、销售或者采用缓冲库存技术延长销售档期;其四, 结合地理标志保护农产品自身品牌特性及其目标顾客的购买行为特征, 在原有渠道的基础上进行渠道创新, 开设特色店或进行渠道联盟、向全国知名连锁超市供货、依托旅游景点搭售等;其五, 地理标志保护农产品的种植 (养殖) 、生产区往往富有自然、人文气息, 适合开发旅游景点, 因此可以开展体验营销。通过对消费者在消费前、消费中和消费后的感官和情感刺激, 引发消费者的思考、联想, 促使其行动和体验, 从而给游客留下深刻印象。
2. 动态营销策略
首先, 销售企业 (或农户) 基于消费者购买动机, 在生产加工过程中保证农产品质量安全。其次, 对于求实、求廉心理很重的消费者, 价格高低直接影响着他们的购买行为, 因此应根据地理标志保护农产品特有的商品价值和品牌含量, 参考同类农产品市场价格规律, 制定合适的产品价格, “适众”价格要得到产品定位的消费群体大众的认同, 包含的产品价值要与同类型农产品的相当。再次, 通过广告、品牌效应、有效推销等宣传手段, 大力传播地理标志保护农产品区别于市场上一般同类农产品的品牌特性, 提高品牌美誉度, 打造大众消费者心中的知名度, 从而刺激潜在的消费行为。
3. 渠道营销策略
一方面, 地理标志保护农产品国内销售渠道中, 零售、批发、超市、文化节、网络、深加工、连锁、消费联盟、行业商业协会等都是较为理想的, 另外配以强大的营销队伍和营销网络组织, 例如消费者加盟和企业结盟, 实行人员、价格、成本、品牌、进货、运输统一管理, 形成产、供、销一体化管理模式。另一方面, 现阶段, 部分地理标志保护农产品还未开发海外市场, 存在巨大的出口潜力。当然, 不同种类农产品有其不同的属性特征, 不能盲目出口, 应结合产品固有属性以及市场实际需求, 充分考虑出口方向。以象山梭子蟹为例:国内消费者喜爱吃鲜活的梭子蟹, 而国外消费者喜爱吃蟹肉。因此, 鲜活梭子蟹就不适合出口, 但可以考虑对梭子蟹进行深加工, 根据国外消费者偏好做成各种蟹肉制品, 再出口到国外, 拓宽梭子蟹的市场, 从而可以带动产业链上游养殖业规模的扩大, 使企业做大做强。总之, 地理标志保护农产品销售企业 (或农户) 应根据自身产品特有属性, 充分考虑国外消费群体消费该产品的习惯, 全面分析国外市场分布 (具体的国家和城市) 、结构、容量和潜力, 进而对该产品进行出口可行性分析。在出口可行性分析显示可行的情况下, 营销渠道可以突破国界约束, 努力将国内和国外渠道相结合, 做到“双管齐下”。
4. 创新营销策略
地理标志保护农产品销售企业 (或农户) 创新营销的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品, 包括营销观念创新、营销产品创新、营销组织创新和营销技术创新。例如绿色营销理念着重在营销过程中充分体现环保意识和社会意识, 向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源的产品;知识营销着重通过科普宣传, 让消费者不仅知其然, 而且知其所以然, 重新建立新的产品概念, 进而使消费者萌发对新产品的需要, 达到拓宽市场的目的。
四、结束语
农产品地理标志保护制度, 可以有效促进区域特色优势农产品的标准化生产与品牌差异化, 形成不同风格、各具特色的农产品生产与销售格局, 同时又通过其纽带作用有效地将分散的农户同农产品生产加工企业联系起来, 充分发挥各地自然环境和传统文化的区位优势, 是农产品产业发展与品牌培育的突破口。加强农产品地理标志保护制度建设, 不但要求相关立法部门切实制定、完善相关法律法规, 加大执法力度, 提高执法效率, 而且要求当地政府部门携行业协会、商会、合作社等相关行业组织, 积极、有效地进行引导和扶持, 为地理标志保护农产品销售企业 (或农户) 构建相应的品牌培育与营销平台, 增强产品影响力和市场竞争力。地理标志保护农产品销售企业 (或农户) , 则要在法律法规约束以及相关部门扶持下, 灵活应用上述各种营销策略, 采取宽渠道多视角的营销模式, 逐步扩大农产品的销售量 (包括出口量) , 取得更高效益。
参考文献
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农产品品牌营销分析 第5篇
嘉兴地区特色农产品营销问题及其对策分析
摘 要：本文从农产品市场营销的基本原理出发，结合嘉兴地区对特色农业经济发展的优惠性政策，及现有的市场条件，分析本地区特色农产品市场的营销现状，发现其在产品品质、渠道管理、品牌建设中存在的问题。对如何搞好嘉兴地区特色农产品营销进行深入思考，并提出相应的解决对策，使本地区的特色农产品有一个更好的发展。 关键词：特色农产品； 农产品营销；农产品市场；农产品流通；农产品品牌 特色农产品是指在传统农业发展过程中，由于地理环境、技术等因素而形成的一些具有特殊形态和品质的农产品， 相对一般农产品来讲，特色农产品一般具有明显的地域特色、优良品质和特殊功效，能够有效增强农民收入、带动区域经济发展的具有优势性的农产品。随着我国市场经济的快速发展，特色农产品市场也进入了一个新阶段，如何提高特色农产品的竞争力，保持较高的市场占有率，如何有效提高特色农产品的营销水平从而促进农民的增收和农业企业的发展，是摆在我们面前必须解决的问题。 一、嘉兴地区特色农产品营销现状 1.1 特色农产品市场发展迅速 近年来在政府和社会各界的共同努力下，嘉兴地区的特色农产品市场得到了快速的发展。农产品市场的数目从起初的几个发展到现在的几十个，农产品的类别从原先的粮油市场、蔬菜市场，发展到现在的`粮、蔬、果、禽、花卉等多类别、多元化的市场。在此背景下，嘉兴地区的农产品的质量不断提高，农产品的交易量也在不断提升。农产品市场的迅速发展，对当地农业经济的发展起到了很大的促进作用。 1.2 特色农产品流通方式向现代化发展 随着市场经济的深入发展，嘉兴地区农产品的流通方式也逐步迈向现代化。第一，超市、大卖场等现代销售业态开始涉足农产品销售领域。产销地接口、点对点配送、农超结合等流通方式不断涌现，对解决农产品的销售问题、节省中间成本、促进农产品市场的发展起到重大作用。第二，农产品营销中介发展活跃。各种中介组织参与到农产品的流通环节，成功实现了小规模生产和大市场的对接，对产销脱节、农产品销售难等问题的解决起到了很大的帮助，带动了农产品生产基地的发展，增加了农民的收入，促进了地区农业经济的进一步发展。 1.3 特色农产品品牌建设意识不断增强 生产企业品牌意识不断增强，在政策的支持和企业的共同努力下“真真老老“粽子、“三人行”草莓、南湖菱、“嘉荷池青”青鱼干、“三建”丝棉被等具有地方特色的农产品品牌不断涌现。农产品的品牌竞争力也随之提升。 二、嘉兴地区特色农产品营销存在的问题 2.1 农产品营销环节过多、时间过长 农产品从生产到销售的过程一般都要经过生产、批发、仓储及销售这四大环节。环节过多势必会对产品带来影响，首先对农产品的质量产生了重大影响，其次会引起农产品的价格提高，还会带来流通成本过高的问题。目前的嘉兴地区大部分的农产品是通过多层中间商进行销售，营销的环节时间过长，结果导致农产品的交易成本提高，还会导致农产品在流通环节产生过多损耗，甚至会因为信息不通畅的原因而产生财力和物力浪费的现象。 2.2 农产品营销体系中的参与者缺乏组织和规模 在传统的农产品营销体系中的生产者、中间商及零售商都是比较散乱的， 基本没有统一的组织和规模。具体分析来看，生产者多是小农户，他们的农产品生产基本都是采取的小规模生产，从整个农产品的流通环节来看，他们是整个营销体系中最弱的一个参与者，因为农产品生产者的很多权益都不能得到有效保障，所以也影响到了生产者对农产品生产的积极性和产品的质量；农产品营销体系中的中间商也是组织分散，成分复杂，基本都不成规模，缺乏现代企业的营销策略，很容易使农产品质量和资源配置不均衡；从营销渠道的组织情况来看，主体批发市场和农贸市场虽然也起到了农产品的集散和销售等功能，但是，仍然无法解决当前农产品的小生产和大市场之间的矛盾，组织程度非常低，功能也还不够完善。 2.3 品牌意识不够 随着我国市场经济的不断深入，消费者的品牌意识也在不断增强，生产企业必须牢牢抓住这个关键点，逐步提高自身品牌的知名度以获得更多的消费者忠诚度。品牌意识的强弱可以从另一个层面反映出一个地区的市场经济发展程度及其发展潜力。市场经济不断深入的同时，品牌竞争也日益激烈。品牌的市场作用和经济价值开始彰显和凸现。部分农产品生产企业特别一些个体、小型企业品牌意识不强，客观上和我国农产品市场体系不健全且发育程度比较低有直接关系；主观上则和当地一些企业竞争意识不够强烈只着眼于本地区市场或者说是长三角市场，没有一个对整个国内市场乃至国际市场的开拓的一个长期规划。 三、对策 分析 针对上述特色农产品在品质、品牌、流通渠道等方面出现的问题，本文提出以下三点建议，概括为下好三步棋即下好“品质棋”、“流通棋”、“推介棋”。 3.1 下好“品质棋”――培育农产品品牌 从统计数据来看，截止上一年度为止，仅嘉兴市秀洲区累计通过ISO9001质量管理体系认证6个，HACCP认证4个，绿色食品、有机食品认证各15个，无公害产品123个，地理标志产品4个，无公害弄产品基地认证78个，荣获浙江省著名商标4件、省名牌农产品5个、嘉兴市著名商标24件、嘉兴市名牌产品17个，“中国青鱼之乡”、“浙江蜜梨之乡”、“浙江省花卉苗木强镇”等美名也在嘉兴落户，对嘉兴地区的农产品品牌发展起到了一个很好的带头模范作用。目前的工作就是在现有的基础之上切实提高农产品的质量，努力做好农产品的品牌建设，逐步推进特色农产品基地建设，建立和健全农业标准体系，对特色农产品、品牌农产品实施“三点一线”的标准化、科学化、规范化管理。注重技术革新，引进国内外先进生产、管理技术，对农产品的生产、经营进行科学有效的管理，稳定农产品产量，保证农产品质量，提升农产品竞争力。对现有问题对症下药，有的放矢，着力提高农产品品质、培育农产品品牌，走出破解农产品“卖难”问题的第一步棋子。 3.2 下好“流通棋”――做好农产品流通渠道的管理 结合嘉兴地区实际情况，从农民的需求出发培育一批具有嘉兴特色的农产品管理、销售方面的专业流通企业，积极搭建一个广泛、稳定、畅通的销售网络以及特色农产品展示平台。注重农产品流通环节，充分发挥好农超对接、连锁经营、点对点配送、网络销售等新型流通方式，扩大农产品销售半径。支持和鼓励中介组织的创办，促进农产品的流通。在此基础上，一要重视物流，政府相关部门应采取积极措施对农产品的生产、流通等各个环节进行科学调整，解决先前的农产品流通不畅、信息不对称等问题，进一步延伸农产品市场的价值链，以提高其附加值。二要重视创新，加快发展农产品的网络营销，扩大农产品的流通范围。逐步完善农产品市场信息系统，充分利用现代科技技术，及时收集和发布相关信息，解决信息不对称问题。通过政府、生产机构、销售机构、中介机构的各方努力，积极下好“流通棋”，提升农产品的竞争力。 3.3 下好“推介棋”――提升农产品知名度 面对市场经济的挑战，本地区农业企业应全面思考如何应对全球化的竞争压力，如何在强大的压力之下发展壮大，做到长盛不衰。解决问题的关键就是提升产品的知名度，生产者企业和销售机构要共同努力，加强农产品的品牌建设，贯彻落实“以品牌促规模，以品牌拓市场，以品牌求效益”的方针政策，建设具有地方特色的品牌。 首先，要围绕市场，发挥资源优势，确定产品品牌方向。根据市场导向，发展特色农业，加快特色农产品的品质、品牌认证。不断建立健全品牌管理体系，促进本土产品品牌化。 其次，利用好现有资源借助农业节庆活动推介农产品。例如，王店“赏梅节”、“桑果节”；洪合“蜜梨节”；新塍“美食节”；王江泾“江南网船会”、“青鱼开捕节”；油车港“葡萄节”、“南湖菱节”等丰富多彩的农业农事节庆活动来吸引大批观光游客，为农产品“抛头露面”提升市场知名度，借助活动来宣传、展示具有地方特色的农产品。 再次，科学制定农业品牌发展的战略规划，明确品牌战略目标；积极开展农业品牌宣传，利用电视、广播、新闻、网络等媒介，大力宣传特色农产品，提高农产品的知名度；政府相关部门要做好加强对农产品品牌建设的扶持和保护工作，正确引导企业和农户对农产品品牌的优化整合，做大做强农业品牌。 参考文献： [1]张成龙.特色农产品发展模式研究[J].商场现代化，，（27）. [2]王亮.特色农产品营销的文献综述及启示[N].哈尔滨商业大学学报，，（3）. [3]唐胜辉. 关于建立新型农产品营销体系的思考[J].调研世界，. [4]罗雪梅.区域特色农产品的营销创新[J].江苏商论，2012. [5]张桂华.农产品营销的新方式[J].营销策略，. [6]刘光辉.我国农产品营销现状及营销策略分析[J].科技与产业，2011. [7]李季芳. 基于供应链管理视角下我国农产品现代化流通模式研究[C].中国商业经济学会，. 作者简介：赵烽，浙江中医药大学管理学院2010级本科生；通讯作者：陈雅婷，浙江中医药大学管理学院教师。
浪莎产品的网络营销策略分析 第6篇
摘 要：在现如今这个信息泛滥的时代，网络也越来越盛行，上至白发苍苍的老人，下至几岁的幼童，都已对网络知之甚多，更别说年轻一代了。倘若一个产品的宣传还停留在传统营销方式上，那势必是跟不上时代的脚步了。本文首先介绍了浪莎产品网络营销的概况，而后围绕其网络营销现状和对消费者进行调研，分析得到的结果，针对这个结果总结问题。最后提出相应的对策和建议。
关键词：浪莎产品；网络营销；现状；策略
二十一世纪以来，人类真正地进入了以网络为核心的信息时代，这是一种区别于传统模式的新兴营销模式，正在悄然走入人们的视线，它改变了原有的营销理念、营销模式、营销策略和营销工具。最基本的比如淘宝、京东、亚马逊等网上商城就是日常生活中典型的网络营销模式。顾客通过互联网浏览网页，根据自己的需求选定心仪的商品，再通过提交订单在线支付完成付款或者选择货到付款，商家再通过指定的物流配送商品至顾客手中。这样的网络营销方式的确在很大程度上同时方便了商家与顾客，也因此有学者预言在未来的营销领域网络营销将扮演着越来越重要的角色。浪莎作为中国纺织行业的巨头应该更好的运用网络营销来占据更大的市场份额。
一、网络营销的概况
从“营销”的角度出发，我们综合以往的观点，将其定义为：网络营销是指企业为适应和满足消费者的需求，以网络环境为基础，运用现代通信技术，系统地使用各类电子工具对产品和服务所进行的一系列经营活动，进而实现企业的营销目标。网络营销是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络作为介质和手段进行各种营销活动的整体称呼。此种营销针对的是互联网用户。互联网受到越来越多的人喜爱，企业通过互联网所采取的网络营销模式，可以更大的降低成本，提高营销效率。另外，网络营销也不会受到时间和空间的影响，随时可以进行交易。网络营销可以全天候方便快捷的与客户聊天， 将企业与顾客时刻连在一起。互联网是开展网络营销的基础，互联网的某些特性使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、成长性、整合性、技术性等特点。随着计算机和互联网的不断发展，不少企业紧跟时代的步伐，适时地开始了网络营销，浪莎集团也不例外。
二、浪莎产品网络营销现状和问题
1.浪莎集团的概况
浪莎集团成立于1995年，是现今唯一同时拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”的企业。且在内衣企业当中，是唯一的“行业标志性产品”和“中国内衣第一股”企业。现旗下已拥有蓝枫袜业、宏光针织、立芙纺织、浪莎房地产等七家分公司、十五个销售公司；四川浪莎、安徽浪莎两家子公司及五个海外贸易公司，成为行业的第一大品牌厂家，在业界素有独占鳌头的“两个首家”、引以为傲的“四个最”、“十个第一”。主营范围是内衣，袜子，毛巾，家纺，鞋等等。可能对于大多数的人来说只知道浪莎的产品是袜子和内衣，其实浪莎也在向家纺类产品拓展，虽然市场份额可能没有其他大品牌多，但是也不容小视。一提起浪莎，85%的消费者最先想到的产品就是袜子，超过50%的消费者曾经购买或者穿过浪莎的袜子，其占据了袜子市场大约32%的份额，拥有三十个大类近三百个花色品种，年产两亿多双袜子，全国平均每六人就拥有一双浪莎袜。浪莎甚至已经走出国门，走向世界，外国人都知道中国有个浪莎红。
2.浪莎产品网络营销的现状
浪莎产品的网络营销涵盖了浪莎域名注册、浪莎网上商城以及浪莎官方旗舰店，在义乌中国小商品城官方网站——义乌购中浪莎集团的产品也占了不容忽视的一席之地。另外在当当网，京东，亚马逊中国均有浪莎产品在线销售。还有在亚马逊国际站和阿里巴巴旗下的全球速卖通中也可以搜索到浪莎产品，价格不菲，比国内销售的要高很多。可见，浪莎产品已经通过网络这个平台销售至全球各个角落。今天，浪莎集团在中国强势媒体投放广告费用仍然达几千万元，覆盖全国各个地方，搭建起行业最健全的营销网络，市场占有率高达32%。在各大中小城市有2000余家专卖店，终端销售网点达10万个，国外客户300余个，产品销售遍布5大洲。
浪莎集团在网络营销上虽有涉足但是并不深入，相比于其他企业来说，网络营销应用的还算成功。最初购买浪莎产品只能在商场或者是专卖店，随着互联网的兴起，现在也可以在网络上购买，例如天猫、当当网、京东等都有浪莎的正品官方旗舰店，这对于商场没有销售或者没有专卖店的地区来说是一个很好的途径，也能够保证产品的正品性。据了解，浪莎官网的投诉解决率为100%，始终持续保持行业领先的服务品质。浪莎官网稳扎稳打的运营策略不仅为消费者营造了放心实惠的网络消费环境，良好的售后服务也使得浪莎官网在服务质量排名屡次处于消费榜单前列。2011年，浪莎入驻腾讯拍拍网，很快实现了月销售额破百万元。腾讯QQ有7亿多用户，大部分都是18-30岁的年轻人，这个群体对网购的认可度很高，购买力也非常强，这是传统销售渠道难以企及的。
3.浪莎产品网络营销的问题
虽然浪莎产品有其一系列的网络营销策略，也占据了一定的市场份额，销售额每年也在同类产品中稳居榜首，但终有其不足。第一，浪莎产品在网络上的销售种类不够繁多也缺少档次的划分，无法满足各个阶层消费者各类不同的需求。时代在发展，浪莎产品更新速度跟不上潮流的脚步。第二，浪莎产品的定价相比于同类产品偏高，有些消费者宁愿购买相对便宜的无品牌产品，而不愿购买价格高质量硬的浪莎产品，因为易耗品这样的定价在部分消费者心里还是无法接受的。第三，网络市场上的浪莎产品鱼龙混杂，消费者无法擦亮双眼辨别真假，以至于不知道购买到的商品是否为浪莎正品。据悉，假冒产品占了3成多的市场份额。只有到正品店铺才能购买到浪莎的正品货，真假作对比就十分清楚产品的好坏。不说是消费者欠缺眼光，现在也没有完善的立法可以打假，因此才让山寨货屡禁不止。
三、浪莎产品网络营销策略及建议
通过对浪莎产品的现状和问题研究，可以从4P角度分析浪莎产品的网络营销策略并给出建议。
1.产品策略：浪莎应将不同类型的产品搭配销售或者基于人们对产品数量的要求，一个大包装内有多个同款产品，在这同时也保证其质量，不会说滥竽充数，半好半坏。就是因为浪莎产品过硬的质量才赢得市场份额和消费者的满意度以及忠诚度。每隔一段时间，浪莎的设计和研发部门会推出新的产品问世，不断的推陈出新。浪莎还应该在网络上推出各种档次和种类的产品以满足不同层次的消费者，尽可能要比实体店铺的种类数目繁多，这样有利于各地的消费者都可以通过网络购买到自己心仪的产品。
2.定价策略：浪莎产品主导顾客定价，以市场为导向，符合绝大多数消费者的需求。还有一个折扣定价策略也是非常重要的，若购买一定数量的浪莎产品，卖家会给买家一个相对优惠的折扣。若反季节购买浪莎的产品也会享有一个折扣优惠，比如冬天浪莎主导保暖内衣和厚袜子，但是店铺同时也在销售丝袜，这时购买丝袜就会比较优惠，反之也同理。另外，浪莎产品在网络上的定价应该要比实体店低，这样对于消费者来说才是极具吸引力的。
3.渠道策略：浪莎在其主页中，主要对袜子及各种产品进行图片展示，并标以价格，这样可以更好地把自己的产品展现在顾客面前实现了一个产品信息的增值。同时，顾客在留言板上可以畅所欲言，这样有利于浪莎收集顾客的信息，及时沟通与交流，实现客户信息的增值。顾客在购买某个产品时页面上会推荐相似产品给顾客，有其图片和价格，吸引顾客去点击它。浪莎还采用了通过让其他商家加盟的形式来实现离线直接销售。对于山寨产品方面，浪莎应该加强对网络市场的监管，发现卖假贩假的商家及时举报，使自己免受山寨产品的威胁，保证自己销售的产品的正宗性。浪莎在网络上应授权的更多的经销商和批发商，消费者才能有更广的渠道购买到浪莎正品。
4.促销策略：浪莎采用网上折扣这种最常用的一种促销方式，对大部分线上销售的商品采用不同程度的价格折扣，以达到销售促进的效果。例如，浪莎商城在三八节全场女性用品8.8折的优惠。浪莎还采取买就送，优惠劵等的策略。此外，浪莎还有一个会员制的营销，在店铺购买产品累积满一个价格额度，便可成为会员，每次消费都可以得到折扣。若想要有更多的人知道店铺正在进行促销活动，浪莎就应该重视网络营销，拥有自己的网络维护和推广人员，完善硬件设施保证消费者在高峰期能够顺利购买到产品。另外，浪莎还有可以在微博、微信、贴吧等做更多的推广，加大产品的网络广告投放量，吸引更多的消费者，垄断市场独占鳌头。
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荆州农产品营销对策分析 第7篇
荆州市地处湖北省中南部, 位于江汉平原腹地, 是川湘鄂经济纽带, 长江中游重要港口城市、粮棉油生产基地和淡水渔业基地, 素有文化之邦、鱼米之乡的称誉。
2010年全市实现农林牧渔业总产值383.5亿元, 其中:种植业产值197.1亿元, 占农林牧渔业总产值51.4%;主要农产品产量全面增长。全年粮食播种面积为809.2万亩, 粮食总产量为375.6万吨, 比上年增加5.1万吨, 增长1.4%。以上说明, 荆州农产品丰富, 但要实现效益必须要以交换为前提, 是否能够顺利实现交换农产品营销是非常重要的一个环节。随着我国加入WTO后, 农产品市场日益开放, 国外大量农产品涌入中国, 国内农产品市场竞争更加激烈, 要提高农产品国际市场竞争力, 加快农业市场化改革进程, 实施农产品市场营销势在必行。
农产品营销就是关于农产品的设计、生产、加工、储藏、定价、促销和分销的计划与组织实施过程, 以创造实现个人或组织目标的交换。
2荆州农产品营销存在的问题
2.1 农业从业人员素质不高, 农产品营销意识淡薄
根据国务院决定, 荆州市开展了第二次全国农业普查, 普查的结果为:荆州市共有农业从业人员178.01万人, 农村各类农业技术人员4657人, 农业从业人员数量及构成均表明:荆州农业从业人员年龄相对偏高、文化程度相对偏低。
长期以来, 农产品一直都是计划经济产品, 人们生产什么就卖什么, 根本无需考虑社会需要, 更不用说开展市场营销了。即使意识到了农产品营销的重要性, 但由于资金、技术、信息等方面的限制, 自身力量不足也不能有效地开展农产品营销。
2.2 农产品生产
荆州农产品生产上主要存在问题有:在品种上, 荆州农产品生产普遍存在着品种单一、名优产品比例低;在管理上, 农产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理等各个环节, 缺乏一套严格而完整的标准和市场准入监管制度;在品牌上, 品牌塑造、管理和推广力度不够, 有的甚至误认为农产品不需要塑造品牌等;在质量上, 化肥农药使用较多, 对人身心健康存在一定的威胁;在包装上, 存在包装粗糙、甚至无包装的情况, 在荆州各大超市如中商百货、好邻居量贩、武商量贩等均有体现。正是以上所提到的荆州农产品在产品生产上存在的问题, 就决定了它很难进入外地超市或市场了。
2.3 农产品深加工不足
荆州农产品实行精深加工, 有很大的增值空间。若按加工产值与农业生产产值2:1计算, 我市农产品加工产值可达到1000亿元;如达到发达地区3-4∶1水平, 加工产值可达到3000-4000亿元以上, 可见发展前景广阔、增长潜力巨大。
2.4 农产品价格
荆州许多农产品在价格上缺乏市场细分, 往往形成好坏一个价, 这样就会出现农产品的价格定位不准确, 在市场上缺乏竞争力。另外, 农产品经营企业不注重调查与预测, 忽视市场供求对价格的决定作用, 在定价中主观性较强, 客观上削弱了农产品价格对市场的开拓能力。
2.5 农产品促销
促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息, 说服或吸引消费者购买其产品, 以达到扩大销售量的目的。相对于其他产品而言, 荆州农产品宣传力度不够, 产品促销不受重视, 主要原因有: (1) 很多荆州农产品没有品牌, 想进行宣传促销受到阻碍; (2) 想促销但不知道采用什么方式。
3解决荆州农产品营销存在问题的对策
3.1 提高农业从业人员素质, 树立正确的市场营销观念
荆州农业从业人员素质整体不高, 要想从根本上提高其素质, 就应该对当前农村相关人员开展教育培训或对农业从业人员进行技术指导。
要想实现农民增收, 进而推动整个农业经济持续、健康、快速发展, 就必须树立正确的农产品市场营销观念, 即以消费者需求为中心的农产品市场营销观, 这是农产品由卖方市场转向买方市场的必然要求。任何活动都受观念的指导和制约, 对于农产品而言, 树立市场营销观念是正确的和必然的选择。
3.2 产品策略
针对前面所提到的产品生产上存在的问题, 应从以下几个方面进行完善: (1) 开发新产品, 增加产品品种;农产品生产者应根据自身的条件有选择的进行新产品的开发, 同时注重开发绿色农产品满足多层次需要。 (2) 管理和质量上必须通过最基本的产地认定、产品认证和QS认证等相关认证。据荆州市农业发展的调研表明, 到2020年, 化肥农药使用量减少20%, 生物农药用量占农药总用量的50%。 (3) 大力塑造和强化品牌;建立农产品品牌对于农产品品牌成长具有重大意义。具有良好品牌形象的农产品是农业产业中质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济效益显著的产品, 它是我国农业和农产品质量的象征。 (4) 在包装上, 农产品销售者可以根据农产品的不同等级采取不同档次的包装。产品要注明产地、生产日期、保质期、净含量等内容;除此之外, 在生产规模上, 产品必须具备连续性和有组织性, 货源能充分满足超市经营需要;在规格上, 产品要达到标准化要求, 大小、外表、内在品质大致相当;在运输上, 物流运输工具要保障产品的新鲜和运输链的完善。
3.3 加强农产品深加工
针对一些难以长时间保存、供给受季节的影响非常大的农产品, 可采取深加工的做法, 加工后的产品可以不受季节和地域的限制, 销售半径增大。如, 前两年荆州地区很多地方柑橘卖不出去, 很多都烂掉了, 针对当时的情况可以采取深加工的做法, 将柑橘加工成罐头或橘汁等, 延长销售时间, 提高农民收益。
3.4 定价策略
总体来说, 农产品价格弹性较小, 价格变动对消费量影响不大, 但高档的农产品应区别看待。农产品定价, 主要是根据质量定价、市场需求定价和地区定价策略。质量定价, 主要是区分同类农产品等级, 按照不同等级分别定价, 这样不仅能满足不同消费者的需求, 同时还有利于提高经济效益。市场需求定价, 是指生产者应根据市场需求量来制定产品价格。地区定价, 主要是针对不同地区消费者的收入水平, 区别定价, 便于开拓新的市场。总之, 农产品要根据自身的特点、需求状况、外在环境的选择合适的定价策略。
3.5 促销策略
针对荆州农产品的特点“农超对接”不失为一个很好的对策。“农超对接”的初衷, 是将现代流通方式引向广阔农村, 将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来, 构建市场经济条件下的产销一体化链条, 实现商家、农民、消费者共赢。优质农产品借助超市遍布各地的网点布局、四通八达的配送体系、灵敏的市场触角, 可以用最快速度进入千家万户。农副产品生产者、销售商、本土超市、外地超市、境外超市, 在一系列“农超对接”中, 被“牵”到同一平台会面、洽谈。在此基础上, 还可以通过开展与国外超市的“超超”对接, 将本地农副产品打入国际市场。
参考文献
[1]潘红星, 李永乐.2010年荆州市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL]. (2011-04-08) .http://www.stats-hbjz.gov.cn/Html/tongjigongbao/16114877.html.
[2]荆州市第二次全国农业普查主要数据公报 (第一二三号) [EB/OL]. (2008-07-15) .http://www.stats-hbjz.gov.cn/Html/tongjigongbao/152907180.html.
[3]何秋叶.对我国农产品营销发展的思考[J].宁波大红鹰职业技术学院学报, 2004, (1) :78-80.
[4]蒲银花, 陈晓燕.农产品市场营销存在的问题与对策[J].绿色科技, 2011, (2) :14-15.
[5]于敏.浅析4P策略在农产品营销中的应用[J].宁波大红鹰职业技术学院学报, 2006, (3) :96-99.
农产品营销体系的构建分析 第8篇
农产品的销售一直是农产品生产经营活动中的重要环节, 在过去计划经济年代, 农产品的销售任务是由政府统一组织的, 农业生产者无需考虑农产品销售问题, 随着改革开放, 我国从计划经济向市场经济的转变, 生产经营活动逐渐由市场来决定, 市场的功能越来越重要了, 经济学原理告诉我们, 市场的功能主要体现在:交换功能、商品价值实现功能、市场调节功能、市场信息功能、市场刺激功能等, 其中商品价值实现功能是:在场经济条件下, 商品价值要靠市场来实现。当农产品经营者把产品出售后, 所得货币能够补偿生产过程中消耗的物质和劳动, 则产品价值得到了体现, 反之, 则产品的价值不能或不能完全实现。因此, 市场的功能决定了农产品的生产是由市场决定的, 农产品的价值实现也是由市场决定的, 在市场经济条件下, 农产品是不可能自动达到消费者手中, 需要通过营销的手段才能实现农产品从生产到消费者的转移, 才能实现农产品的价值。通过营销手段能解决经营者的经营目标市场, 发现和了解农产品消费需求是什么, 指导生产决策, 并开拓市场。在市场经济条件下, 农业生产经营者在尊重市场经济规律的前提下, 通过营销手段, 才能使农产品的价值实现, 同时也提高了经营者的经营收入。
二、农产品营销的效果实现难度较大
农产品与其他产品 (如:日用品、电子产品、食品等) 相比, 营销手段的应用要取得良好的效果, 其难度更大, 这是因为农产品本身有其自身的特点:一是农产品的生物和自然性特点。农产品大多是生物性的自然产品 (蔬菜、水果、鲜肉、牛奶等) 具有鲜活性、易腐性。保存不易, 农产品一旦失去其鲜活性, 其价值就会大打折扣。同时有些农产品体积大, 单位重量的价值较低。二是农产品的供给季节性性强, 短期总供给缺乏弹性。许多农产品特别是鲜活农产品的供给在时间上具有季节性而且生产周期长。由于农产品生产是生物生产过程, 农业的投入要素相对固定, 从而造成农产品的供给缺乏弹性。三是农产品的需求大量性、连续性、多样性。农产品是人们日常的基本生活品, 具有普遍性和大量性, 同时随着人们的生活水平的提高, 对农产品的需求又出现不同的偏好, 农产品的需求又会呈现多样性的特点。再加上人们对每日所需的蛋白和热量基本不变, 农产品的需求弹性较小。四是大宗农产品品种营销的相对稳定性。农产品生产多具有生命的动物和植物的生产, 其品种的改变和更新需要较长的时间, 因而农产品在经营品种上具有相对稳定性, 在一定的时间里, 人们消费的农产品是相对稳定的。五是政府宏观政策的调控。农业是国民经济的基础, 农产品是有关国计民生的重要产品, 农业经营者抵御市场风险能力的有限性, 所以政府要采取相关的政策来扶持和调节农业生产和经营。由于农产品生产经营上的这些特点, 就带来农产品销售中的难度增加。农产品不易保存、销售的时间相对较短、农产品品质会逐的渐下降, 同时农产品生产中的品质和产量很难控制, 农产品的生产和流通还要得到政府政策的支持。所以, 对于农产品的营销与其他产品相比 (如:日用品、电子产品、食品等) 其涉及的内容要更多、要求更高、农产品营销体系内容更大。
三、农产品营销系统构建思考
1. 现行的农产品营销体系
(1) 以农户和个体经营户为营销主体, 规模小, 组织化程度低。作为农产品的营销主体, 无论是生产领域, 还是流通领域, 或是农产品生产经营组织, 其走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化、企业化和一体化。这也是营销主体为节约交易费用, 增强在交易和竞争中有利地位的必然选择。
(2) 农产品批发市场数量庞大, 但平均交易规模小, 档次不高, 功能不完善。从90年代起, 我国农产品批发市场发展较快, 但单个市场的平均交易规模小, 许多批发市场配套设施建设落后, 档次不高, 还停留在出租铺面的简单物业管理模式上, 批发市场在价格发现、辐射能力、信息服务、物流服务、检验检测等功能方面较薄弱。
(3) 农产品的销售终端以农贸市场为主, 农产品目前主要是通过传统的农贸市场进行销售, 连锁店和超市销售农产品比例还较小。
(4) 农产品传统交易方式为主, 现代营销手段不多。目前农产品销售方式主要表现为现货交易, 人货同行, 农产品堆放在市场吆喝展卖, 结算通过现金收付, 而通过批发市场达成远期契约交易以及采取拍卖交易、信用交易、委托交易、网上交易等现代化交易方式还较少。
2. 主要发达国家的农产品营销体系启示
(1) 以日本和韩国为代表的东亚模式。这两个国家都面临小生产和大市场流通的矛盾。为了解决农产品流通难的问题, 满足城市居民的消费需要, 在市场和政府的共同作用下, 形成了较为完善的、具有一定特色的农产品营销体系。一是分销渠道以农产品批发市场为主导。二是交易方式以拍卖交易和竞标交易为主。三是农民合作组织在农产品营销中扮演重要角色。四是农产品标准化程度高, 注重进行分级、加工、包装以及冷藏冷冻处理。五是农产品营销过程的信息化程度高。六是有完善健全的法律法规和市场监控机制操作保障。
(2) 以美国和加拿大为代表的北美模式。其农产品营销体系具体特点是:一是市场体系相对简化, 流通渠道缩短, 批发市场的地位不突出。二是发达的期货市场对于农产品市场稳定、调节和促进作用显著。三是农产品营销组织形式多, 合作社的营销职能突出。四是营销服务和物流系统非常完善。五是采用现代营销手段开展农产品促销活动。六是开拓海外农产品市场的出口促销支持力度大。
(3) 以法国和荷兰为代表的欧盟模式。以法国和荷兰为代表的欧洲各国的农产品营销体系有以下特点。一是发达的农业合作组织。二是以农产品批发市场为核心的农产品流通体系。三是独具特色的拍卖交易方式。四是完善的物流基础设施。
3. 农产品营销体系构建分析
通过前面的分析, 要想实现农产品的营销目的 (实现农产品价值) , 达到农产品营销营销的效果 (生产者、消费者、社会效益的统一) , 必须在农产品营销体系构建上重新进行定位, 应在三个层次上达到统一。
(1) 农产品生产经营者自身因素方面
农产品营销的主要承担者是农产品生产和经营者自身, 在当前的市场竞争环境下, 农产品销售是关系到经营者切身利益, 要把营销工作放在经营活动中重要地位, 农产品营销工作又是一项十分复杂的工作, 营销工作要放在战略的角度去认识, 农产品生产和销售相比, 销售更重要, 但农产品销售不是传统意义是的内容和理解, 而要从市场营销的角度、消费者的角度、市场的角度去认识。作为农产品经营者营销活动要从认识上突破, 理念上更新才能做好营销工作, 才能使农产品生产实现价值。
农产品营销认识上突破是指营销的内容是全方位的。农产品生产中, 营销工作不仅只存在于产后的销售中, 在产前和产中同样存在着与产后的营销工作有关的内容。也就是说农产品销售是最后一环, 但它与前期的工作有关联的, 前期的工作没有做好, 后面的销售就有困难, 所以营销工作是贯穿于生产活动的全过程。我们必须要从以下几方面去认识营销工作。一是产前的信息收集和市场调研。即开展市场调研工作, 收集有关的市场信息, 并进行整理和分析, 这就是需要有专门的人员、通过什么手段获取信息, 为农产品的生产和销售等工作提供参考。二是组织生产和加工过程中的“产品”整体概念的认识。农产品的生产过程不能简单的就产品本身的生产而生产, 在生产时就要考虑到将来是否能卖得出去?因此对产品的认识要整体化, 其内容包括:优良品种的引进和培育问题, 品牌经营问题, 品质与质量问题, 安全卫生问题, 包装问题等。这些都要在经营中加以考虑。三是价格策略。价格策略就是指农产品进入市场最后的定价问题, 以及价格调整问题。农产品的价格, 一方面是经营者获利方式, 另一方面是消费者选购产品所考虑的主要因素之一, 什么时候?什么季节?在什么地方采取什么价格水平?其中有许多技巧, 需要农业生产经营者认真的研究。四是分销渠道的分析。分销渠道就是农产品如何进入市场?采取什么方式进入市场?具体地说就是农产品如何从生产者到达消费者手中所经过的路径。如:自己找客户销售还是销售给中间商, 以及农产品在销售过程中的运输问题等。五是推广与促销策划。农产品也需要推广和促销, 通过推广和促销, 使农产品等有关的信息传递给用户和消费者, 使其产生购买欲望。如何针对不同的农产品的特点, 采取不同的推广和促销手段, 需要进行分析和筹划。
农产品营销理念上更新是指农产品营销不仅要关注具体的营销内容, 而且要有市场竞争意识的理念。服务意识理念。品牌化意识和创新意识。如果把这些理念融入到具体的营销活动, 能使农产品营销取得一定的效果。
(2) 农产品营销社会化服务系统建立和完善方面
农产品消费特点之一是保持农产品从田头到餐桌的鲜活性和品质的新鲜, 要求农产品在销售环节上时间要越短越好, 在过去, 农产品产地和消费者之间很近, 基本可以做到提供新鲜的农产品, 随着农业生产规模的扩大, 消费者的要求提高, 产地和消费的分离越来越远和分散。如何做到尽快把新鲜的农产品转移到用户手中, 其难度越来越大, 这其中就包括农产品的收购、运输、存储、配送、加工、信息处理等一系列环节, 在现代社会中它又是保证农产品销售不可缺少的内容。而这些环节无论从资金的投入、专业人员、技术等要农产品生产经营者自己去解决是相当困难的, 甚至又无法做到的, 这将会很大程度上影响农产品销售。这些配套的措施需要整个社会来共同加以解决, 即, 要形成完备的农产品销售社会化服务体系, 使农产品生产出来后, 通过经营者自身的努力和完备的社会化服务体系的配合, 最终使农产品有效地到达目的地。
(3) 农产品生产和销售政府支持方面
农业是个弱势行业, 农产品又是人们日常生活必需食物的来源, 农产品生产和销售要达到理想的效果离不开政府的支持, 目前我们的农产品生产规模还较小, 技术还较落后, 农业的抗风性能力较弱。一方面是人们对农产品的需求不断地增加和要求越来越高, 另一方面农产品的生产和销售在满足程度上还不稳定, 因此, 农产品要满足整个社会的需要, 政府的支持是重要的保证, 政府的支持可以在以下几方面要加强。一是农业生产技术及应用方面, 二是农产品的品牌推广方面。三是农业产业化方面。四是农产品的标准化方面。五是资金和补贴方面等。
参考文献
[1]陈国胜.《农产品营销》.清华大学出版社
[2]李崇光.《农产品营销学》.高等教育出版社
电子商务时代我国农产品营销分析 第9篇
一、电子商务时代我国农产品营销目前存在的问题
1. 电子商务基础建设有待加强
电子商务发生作用的媒介和对象都要以互联网信息技术为基础和支撑, 缺乏必要的网络环境与网上交易体系, 电子商务技术也就无法发挥其应有的价值和作用。当前在农产品的营销过程中, 最大的问题是农村的网络普及率较低, 电子商务的概念传播范围不广, 网络交易的知名度和交易度有待加强, 这就直接导致农村地区的电子商务基础建设不够完全, 造成农产品在营销过程中信息的滞后与错误, 从而影响农产品的正常营销活动。此外, 当前大多数地区在进行农产品营销时, 往往采用的是经销商作为中介在农民与市场之间充分第三方桥梁的方式, 而这种方式极大地限制了农产品销售市场的扩大发展, 削弱了农民的产品供给积极性;同时, 大多数农民难以接受网上交易的方式, 因此在实际施行过程中困难重重。
2. 物流配送体系不健全
农产品的营销活动中另一重要因素是物流配送。由于大多数农产品保质期较短, 在运输过程中容易损坏, 这也就给物流配送带来极大的难题。一般而言, 物流公司在配送农产品时, 由于各种不可抗力会对农产品造成一定的损坏, 而这也就从侧面影响了农户与收购商之间的正常交易活动。而要确保农产品的运输质量, 农户就必须要增加物流运输的成本, 这对于大多数农民来说就意味着农产品价格不得不提高。农产品价格一旦提高, 其市场吸引力也就大大降低, 既影响了农户的销量, 也降低了消费者的购买欲望。
二、电子商务时代改善我国农产品营销活动的对策措施
1. 建立完善的农产品网上营销体系
针对当前并未建立起完善的农产品互联网营销模式的问题, 相关责任人应当积极协调农户、收购商之间的交流联系, 在此基础在将农产品的实物销售方式与互联网营销模式有机地结合起来, 从而形成完好的营销体系。这就要求首先农户与收购商之间应当及时建立起有效的沟通平台和通道, 帮助农户与收购商进行平等对话, 帮助农户在对话的过程中积极保护自己的合法权益, 同时提高自身农产品的销售量与认可度;其次营销网络的负责人应当保证网络营销方式的快捷高效, 在网站建设过程中, 既要抓住所销售农产品的销售卖点, 又要抓住消费者的农产品消费心理, 通过不断学习发展相关的互联网网络营销与推广的先进技术, 提高网站的知名度。在此基础上, 利用相应的网络营销手段进行农产品的促销活动, 首先吸引一批忠实的买家与收购商, 其次适时利用好收购商手中的收购资源, 进一步地推广与扩大农产品的销售业务。
2. 推行农产品品牌发展战略
当前人们广泛关注的食品安全问题体现了人们对于自身生活质量与水平的重视程度, 而农产品在销售过程中要想博得人们的认可与支持, 就应当树立起自身的良好形象, 大力推行农产品的品牌发展战略。要想给农产品穿上品牌的外衣, 首先应当确保农产品的质量问题。这就要求在农产品的收购活动中, 相关收购人员应当严格限定农产品收购的准入门槛, 把握好质量关, 确保每一批收购的农产品都是安全放心的食品。而针对物流运输过程中农产品的损坏问题, 收购商应当联合起来与物流公司建立起长久的合作伙伴关系, 要求物流公司为农产品的配送服务开启专业的绿色通道, 最大程度地保障农产品在运输过程中维持现状;其次要充分挖掘出农产品本身的商业价值与卖点。这就要求农户与收购商应当着力研究分析目标农产品的具体优势特点, 针对其中一到两点进行集中放大式宣传处理, 扩大其影响力, 以推广该优势特点在广大消费者群体中的知名度。有了一定的知名度, 再加上安全放心的基础理念, 收购商只要再获得一批稳定的客源, 并在前期销售过程中不断积攒口碑和人气, 就能够稳步推行品牌发展战略, 提高农产品的附加值, 在提高销售利润的同时也增加农民的收入。
三、结语
综上所述, 针对当前农产品在网络营销中出现的问题, 只有建立完善的农产品网上营销体系、推行农产品品牌发展战略, 才能切实推动农产品在网络营销活动中发展进程, 才能丰富农产品销售的时代特色与内涵。
参考文献
[1]郑翠, 张鸣峰.我国农产品网络营销策略[J].北京农业, 2011, 6 (33) :44-45.
农业品牌与农产品特点分析研究 第10篇
实践得知, 农产品不一定必须有农业品牌, 但是每一个农业品牌之内均有农产品。农产品是农业品牌的基础, 没有好的农产品, 这个用于识别商品来源的农业品牌就无以存在。一种农产品只有能够得到消费者信任、认可和接受, 才能使标定在该农产品上的农业品牌得以存活。因此, 农业品牌必须以农产品为载体, 农业品牌是农产品与消费者之间的关系, 农业品牌的属性源于农产品的属性, 农业品牌的承诺必须借助农产品来实现。正确认识农业品牌是以农产品为载体是农业品牌运营工作的先导。
2 农产品的质量影响着农业品牌的竞争力
如今, 消费者对农产品质量的要求越来越高, 这种情况还有进一步加大的趋势。因此, 对于农业相关产业部门来讲, 不断改进农产品质量对于获得和保持良好的市场竞争优势, 进而获得理想的经济效益是非常重要的手段。农产品的质量具有社会性, 如果拟用于交换的农产品质量安全得不到保证, 就会得不到交换对方的认同与接受, 该农产品也就失去了存在的价值, 因而也就没有产生的必要了。不但如此, 农产品的质量还会波及农业品牌。因为农业品牌是以农产品为载体的, 农产品的质量关系到品牌运营企业对消费者的承诺能否兑现, 关系到品牌品质的好坏, 因而也就直接影响到农业品牌在市场上存活与否。如果说一个农业品牌标定下的农产品质量不能令消费者感到可信, 那么, 该品牌就会逐渐甚至迅速减低市场竞争力, 从而降低其市场占有率。
3 农产品有市场生命周期, 农业品牌则没有市场生命周期
3.1 农产品市场的生命周期是科技进步、市场需求变化及企业间竞争的必然结果
科学技术的飞速发展为农产品的更新换代和全新产品的问世提供了技术支持, 并且科学技术的发展变化是持续不断的。消费者收入水平的不断提高、生活方式的日益变革, 导致人们的需求也不断发生变化。因此, 企业必须不断满足消费者的需求心理, 积极开发新产品, 同时要想在竞争中获得优势, 也需要开发新产品。
3.2 农产品创新是农业品牌永续的基础
农产品要想在企业竞争中获得胜利, 就要不断地推陈出新。由于农产品是农业品牌的载体, 新产品的叠出使得农业品牌赖以存活的基础地位得以确立, 或者说, 正是因为农产品的这种不断地更新换代、不断地推陈出新, 才使得农业品牌能够永远地延续下去。
3.3 对农业品牌的持续而合理的投资能使农业品牌形象在消费者心中永驻
农产品创新是农业品牌永续的基础或条件, 而对农产品形象的塑造并使之永驻在消费者心中则是农业品牌永续的充分条件。在消费者心目中, 建立农业品牌形象如同鸟儿筑巢, 只有不断地撷取稻草杂物, 才能筑成温暖的巢穴, 同样农业品牌的塑造也是一个漫长的过程。
4 农业品牌比农产品更重要
4.1 农业品牌的差别便于消费者选购农产品
随着市场经济的发展, 买方市场的特征越来越明显, 面对市场上种类、花样繁多的商品, 消费者的选择余地越来越大。但是, 受市场竞争的影响, 同一种商品的质量在不断提高, 商品的科技含量越来越高, 使得人们识别商品的能力相对地越来越低。资料研究表明, 消费者购买食用油, 其可选择的种类至少有20多个;如果消费者购买大米, 则有100多种以上的大米可供选择。这样的例子有很多, 如果仅仅靠消费者自身依据农产品本身的特点去识别产品质量的好坏而决定是否购买, 那几乎是不可想象的工作量, 而且还难以使自己满意。这就客观地需要外来信息来提供支持, 农业品牌就是一个重要的消费者接受得到的对选购商品有支持作用的信息源。借助农业品牌, 使消费者对处在不断变化发展过程中的商品信息进行及时的、全面的、动态的了解。由此, 也使得消费者选购哪一种农产品变成了选购哪一个农业品牌的农产品, 或者说, 借助农业品牌, 人们已经实现了从一般的农产品选择进入了农业品牌选择发展阶段。所以, 企业从事农业品牌运营, 塑造农业品牌, 具有引导消费、便于消费者选购农产品的作用。
4.2 同质农产品有无农业品牌会有不同的营销绩效
就农产品而言, 同种同质的农产品给消费者带来的利益是相同的, 理应确定相同的价格。可是, 由于农业品牌能够产生超过产品价值以外的附加值, 从而使得有农业品牌的商品价格可以高于无农业品牌的商品。实践证明, 这是消费者能够认同的, 自然也是企业乐此不疲的。在有无农业品牌利益的差异上, 我国的农业企业吃了很多无品牌的苦头, 而如今, 多数农业企业家已经认识到了农业品牌的重要性。
农产品品牌营销分析 第11篇
关键词：水产品加工;体验营销;经济特性;舟山群岛新区
在现代市场经济快速发展、人民消费能力普遍提高的新形势下，中国水产品产销已走出了区域性格局，消费需求空间更为广阔。因区域资源、传统消费习惯和消费水平问题，我国的中西部地区和内陆农村的水产品市场很不发达，人均水产品的占有量和消费量都很有限。但随着人们接受新鲜事物能力的提高，现代南来北往的旅游客流、务工流和学生流通过前期自身食用，在返家时一般能购买各种水产加工品以馈赠亲友或自食。以往没有食用水产品习惯和条件的内陆城市消费群体的加入无疑为水产品销售开辟了更为广阔的消费市场空间，为更好地做好水产品体验营销打下稳固的市场基础。
体验经济是经济形态发展的必然趋势，是生产力不断发展的产物。美国学者约瑟夫.派恩与詹姆斯·吉尔摩在合著的《体验经济》（The Experience Economy）一书中对体验经济作了较为系统的阐述：体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为最主要经济提供品的经济形态” [1] 。当企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，使消费者以个人化方式度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件，“体验”就出现了，而由这种追求体验和提供体验环境互动而产生的经济活动的总集就构成了“体验经济” [2]。
1 舟山群岛新区水产品加工行业体验营销的发展现状
2011 年6月30 日国务院正式批准设立浙江舟山群岛新区，舟山成为首个以海洋经济为主题的国家级新区。舟山群岛新区一方面承担推动区域经济增长的角色，另一方面将在产业转型升级和竞争力提升方面为未来发展树立示范效应[3]。
舟山市现有四百余家水产加工企业，年加工能力在130万t以上。2009年5月，欧盟对舟山水产出口情况进行考察评估，认为当地具有国际一流水产品加工设备和技术。另外，舟山新区是中国优秀旅游城市，是全国环境空气质量最好的城市之一，是名副其实的海上花园城市、港口宜居城市，海洋旅游资源十分丰富。但目前舟山新区水产品销售方式仍以传统的关系营销为主，在新情况新问题不断出现的情况下，舟山水产品营销要因变而变：
2009年5月，国内最大的海洋旅游食品生产工业游基地——舟山富丹公司二期工程完成。该项目将水产品精深加工当成旅游卖点，形成以生产带动工业游的多元化经营格局，500米全封闭通透参观长廊，让游客身临其境，体验着产品从生到熟、从原料到包装成品的加工过程。公司整个水产品的加工过程尽显公众视线下，这既让顾客全面、真实地了解企业，也为企业取得消费者信任开辟了最直接的途径。公司与国家AAAA级旅游景区桃花岛、国家5A级景区普陀山签订了协议，成为最佳旅游战略合作伙伴，促进舟山海洋渔业资源优势向休闲化、产业化转型升级，推动旅游产业多元化、特色化发展。自2010年富丹公司工业游基地正式开门迎客以来，已接待游客近10万人次，年旅游收入突破2 000万元。
如今，体验消费和体验式营销的基本理论渐已成熟，虽不完全统一，但其营销意义深深吸引着广大企业，体验式营销也悄悄在市场竞争里被应用。景区与工业游结成战略合作伙伴关系，希望达到“1+1>2”的效果，实现共赢。舟山众多水产加工企业要及时调整经营心态，在挑战中寻找商机，转变经营思路，转换角色，增强体验意识，以提供体验为核心，增加体验要素和体验设计，规划和设计新的适合旅游体验的产品体系，促进现有产品加工的升级换代，力争在新一轮的水产业竞争中脱颖而出！
2 体验营销的经济特性
传统商业营销渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求;而在体验营销环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。体验经济下消费者的需求特征发生了根本转变，消费者会创造出越来越多的跟体验有关的经济需求，只要找准并适应这些新的需求变化，并推出相应的体验服务，体验营销无疑将成为企业营销战略中最有利的武器！
2.1 高增值性
“体验”的高增值性体现在消费商品的过程中被“提升”的部分[2]。经济学上通常假定“理性人”，但在当代的居民消费行为中，面对水产品这类传统商品，如果产品并无特点，越来越多消费者的主观意愿会较缺乏，这就需要更多、更好的消费引导。经济理论告诉我们：价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。在其他条件不变的情况下，对商品和服务的价值判断越高，商品的价值量越大，人们消费的欲望会更强烈，愿意支付的价格越高。所以企业一定要善于分析衡量商品和服务价值标准指标，核心产品（包括服务）的供求關系、规模数量、制造时间等是可控可度量的，但消费者心理上的满足程度即主观价值标准（效用）是难以度量的，这是体验经济的一个突出特点。
2.2 非生产性
体验本身不会有经济产出，不能像其它工作那样创造出可以触摸、清点量化的物品。求新、求异、求知、求乐是参加体验销售重要的动机[4]。通过对水产品生产加工企业原料进货、生产加工、人员管理、成品检测及添加剂等环节的实地察看、体验，体验者了解生产质量、安全情况、工艺流程及有关消费知识，以客观真实记录提升消费信心，从而提升消费量。对企业而言，体验销售主要是追求形象效益和经济效益，做好各项准备敞开大门接受消费者的检验，有则改之，无则加勉，对各部门、各工作环节的要求会更加严格、提升工作效率和实绩。
2.3 个体差异性
体验在本质上是针对个人的，不同的消费者因个人爱好、个性、价值取向、收入水平、消费理念等不同，没有哪两个人能从同一次体验活动中获得完全相同的体验经历，这就决定了体验者对相同产品有不同的需求侧重，所以企业应抓住个体差异性展开差异化营销，其关键点是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品新功能，赋予品牌新价值。如鱿鱼类产品就可分为现烤、烟熏加工、铁板、腌制、油炸等加工方式，也可加工成鱿鱼丝、鱿鱼圈、鱿鱼块、鱿鱼头、风琴鱿鱼片等满足不同需求。
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2.4 互动参与性
体验活动的关键核心是消费者必须参与其中，如果缺少消费者的参与，体验自然无从说起。任何一种体验都是个体本身心智与那些有意识的筹划事件之间相互作用的结果，要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙体验，作为提供者的企业必须深入分析，善于挖掘产品的闪光点，应重视顾客共享的策略联盟，以顾客需求为中心细分价值顾客，整合顾客接触点，设计顾客价值传递系统，开发能让顾客带来美妙感受的体验提供物，从而有更多的延伸购买，占得更大的市场份额[5]。可在原料进货、生产加工、人员管理、成品检测及添加剂等环节可适当开放给消费者进行实地察看、体验。
2.5 消费主动性和自娱性
体验消费的新颖之处就在于消费者体验有较大主动性。但如何更好挖掘潜在消费需求，刺激更多的消费欲望，如何诱导和实施体验传播是体验成功与否的关键，也是作为体验提供者的企业应该重点考虑的[6]。自娱性是指在体验消费中，消费者重视自我表现和创造体验的机会，在每一次体验中得到劳动创造的自我满足感，在生产车间，让体验者亲手DIY半成品的加工、產成品包装，让很多平时不入厨房的消费者即刻获得一种成就感，而不是被动的不情愿的体力支出。
2.6 即时性和延续性
在体验消费过程中，体验购买者对购买的满意度和对决策合理化的肯定能立即带来心理的愉悦。现代人基本都喜欢边参观边拍照录像即时上传到微博或QQ空间，这种即时性体验的价值感受会持续留在消费者心中，并通过合适时机放大，极大提升其商品或服务的附加价值。只要参观体验者对这次体验活动是满意的，相信绝大多数都会在亲戚朋友圈通过各种现代（微博等）或口口相传的形式告知，这种来自于最真实的评价将是最好的潜在消费的动力！
3 水产品加工体验营销环节的建议
绝大多数消费者都不了解水产品的生产加工过程，如果企业把整个加工过程展现在公众视线下，把企业管理中的优点、缺点也暴露给参观者，接受大众的检验，这对企业来说是一种压力与挑战，更会是进一步发展的动力。作为消费体验的开发主体的加工企业，不能单纯认为体验营销就是打开企业大门让外面的人看一下、走一下，推销一下自己的产品，而是应该全方面、多渠道地让消费者参与其中，尽可能多地开放每一个加工、流通环节，真正地做到消费全透明化！
3.1 原料进货环节
原料进货是企业生产加工的第一个环节，也是最重要的一个环节，原料的好坏在一定程度上决定了产品的品质和安全，所以做为企业应该尝试在原料进货环节让体验者查阅进货台账、并可参观检测中心。水产品加工企业全部建立并规范进货台账，详细记录商品生产单位或供货单位的名称、地址、联系方式、购销货数量、进货日期、品名等信息，建议保留2年以上，一旦发现问题，可在第一时间追根溯源。建立原料质量检测中心，可在专业人士指导下（可定期聘请大学水产类老师、食品药品监督局、海洋渔业局食品监管专业人员、水产品检测员、水产品经营户等），每位体验者可仔细察看原料质量检测中心的设备、环境，进行简单的原料检测。
3.2 生产加工环节
原料挑选→清洗→分切破碎→蒸煮→粗滤→筛选→拣选→调配→包装→杀菌→冷却、干燥→外包装→装箱→检验入库，每个过程，所有体验者都可进行近距离参观。在生产过程中，为保证食品安全，防止生熟食交叉感染，所有企业均应主动做到各种食品原料分池清洗，并对原料、半成品及刀、墩、板、桶、盆、筐、抹布以及其他用具做到分开使用存放，用后及时清洁。而最后的蒸气灭菌程序则很好地将各种有害菌杀灭，从根本上保证了食品安全。
加工时应不仅要考虑包装、成本等因素，更要确保实用性、方便性等：①包装小巧化。体验消费所进行的购物很多都是尝试性的，或是用于馈赠亲友，所以最好是量少、品种多而全，因此有必要在突出产品主要特色条件下将水产品包装小巧精致化，便于携带、保存和分发。②开发即食食品、微波食品。休闲、旅游中消费者对即食食品的需求会很大，如鱼松、鱼干、海苔、干贝、紫菜等都是上好的即食品;微波食品的开发方法较简单、加工成本较低廉，其市场前景不亚于即食食品。③配套提供消费指导或赠送相关消费工具。对内陆地区的消费者而言，很多种类的水产品没看到过，更不用说如何去食用了，企业可将该水产品的营养知识和成分、如何挑选、保存、解冻、烹饪等相关知识及注意事项，通过录像或现场说明，让消费者有一个更直观的了解。另外，包装时赠送相关的消费工具，如卖蟹的可以送蟹醋、吃蟹工具、去腥味的紫苏、甚至湿手巾等，不仅方便消费者，更让消费者感觉到温馨和物超所值！从服务质量可进一步拓展产品的价值！
3.3 管理规范方面
食品加工人员个人卫生素质是保证食品卫生的决定性因素，体验者一定要在员工管理、健康情况、员工实际卫生情况等三个方面进行察看、体验。管理和健康方面的内容可通过查看企业台账等了解。体验者为了进入现场实地体验，也应全部做到能严格遵守公司内部制度，要在穿衣间换上全套食品加工专用服，在消毒间进行全身消毒液喷淋，并戴好口罩、将头发梳理整齐并置于帽内，消毒环节认真、仔细以保证场内食品安全。
3.4 成品检测环节
成品检测是食品生产的最后一道关口，也是关系食品安全、质量最为重要的一环，可通过检测设备及环境、检测制度及执行、检测台账、食品添加剂等四个方面进行体验，这个环节在 “水产品加工消费体验”耗时最长，工作量最大。
3.5 产品储存环节
产品储存通过自身不断循环，充分发挥协调商品产、销矛盾的功能，而成为促进商品流通以至整个社会再生产的不可缺少的重要条件。产品储存可以说是对于技术设备要求最高的环节，对于环境和卫生的要求也比较高，企业将包装物料在干燥通风的专库内存放，内外包装物料要分开存放，做到符合卫生标准且保持清洁卫生。水产品一般都怕热，鲜活易腐商品应选择保温性较好的仓库，并保持冷冻设施正常运营;同时要做到分区分类，科学存放，即品种分开，干湿分开，新陈分开，好次分开。
通过对货源、生产、加工、检测、储存等环节综合零距离的体验、监督，相信体验者能更加放心购买。但因为广大体验者的综合素质和个人能力所限，可因人而异地由其自主选择相关环节进行体验，相对最直观、最能引起体验消费者兴趣的是生产加工环节。
著名的“体验式营销”公司杰克茂顿公司总裁本-泰勒认为：消费者几乎天天都被淹没在市场推销的信息海洋中，传统和标准的宣传方式已经无法打动消费者，所以市场推广人员必须能够发掘出能够直接接触到客户的新营销路径。通过更高的顾客满意度、更高的顾客忠诚度推广企业文化，使企业得到广泛的认可，更多的顾客体验价值是服务价值的一种升华，是一种发自内心的精神满足。所以水产品加工企业应该结合舟山群岛新区旅游优势，进一步完善体验营销的环节，拓展以名牌企业为资源的加工旅游体验，可带来旅游结构的嬗变，拓宽消费渠道，变游客为顾客，变看点为卖点，完成有形资产向无形资产的转换，能更好地实现品牌资源的深层次挖掘，就会有越来越多的潜在消费者来买你的产品，无形资产再次成功转换为以货币为形式的有形资产，创造出更多的企业价值！
参考文献：
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农产品品牌营销分析 第12篇
关键词：品牌延伸,母品牌,延伸产品,拟合度
一、引言
品牌延伸 (Brand Extension) 是指企业在其品牌已具有一定市场影响力的基础上, 将这一品牌运用到一个新类别的产品上, 凭借品牌的市场影响力推出新产品。
成功的品牌延伸可以为新产品进入市场扫清障碍, 降低产品推广的风险, 以更有经济效益、市场效益的方式推出新产品, 并强化核心品牌, 拓宽产品市场, 形成更优化的品牌规模。但同时, 品牌延伸也具有一定的风险, 如果品牌延伸策划不符合市场发展规律, 不符合企业自身情况, 延伸产品的推广就会遭遇失败, 并且消费者可能会将延伸产品失败的体验转移到母品牌产品中, 从而影响整个品牌的效益与作用。
影响品牌延伸的主要因素有: (1) 品牌强势度, 包括母品牌的美誉度、定位度、知名度等; (2) 核心品牌与延伸品牌的相关性, 包括受众相关度及产品的相关性如功能、工艺、材料等; (3) 品牌的环境因素, 包括市场环境及企业的营销能力。其中, 母品牌与延伸产品作为品牌延伸两个相互影响的因子, 两者的相关性对品牌延伸起着无可替代的作用, 母品牌是企业已经在市场中建立地位的品牌, 并且是品牌延伸的出发点。
二、母品牌产品与延伸产品相关性理论分析
在学术研究中, 把消费者对品牌延伸的评价作为判断品牌延伸成功程度的指标是目前绝大多品牌延伸研究采用的方法。当消费者在缺乏了解的情况下接触延伸产品, 其对产品的印象和评价大多来自对母品牌的印象和评价。如果这种印象与对母品牌的印象契合, 那么品牌延伸成功的可能性也会随之提高, 反之, 消费者就有可能产生心理落差, 对延伸产品做出较低评价且不易于接受延伸产品。
核心品牌与延伸产品的相关性是指核心品牌与延伸产品的相关程度。相关程度越高, 延伸成功率就越高;相关程度低, 延伸成功率也越低。相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关。在本文中主要讨论延伸主体的产品相关性。
根据学者的总结, 影响产品相关性的主要因素有产品的功能、工艺、材料等。
在母品牌产品与延伸产品的相关性中, 消费者首先对母品牌产品有一个品牌概念下的认知, 在受到内在需求或外在刺激的条件下, 当消费者与延伸产品接触时, 会将大脑中储存的关于原形产品的认知与延伸产品的相似性进行对比分析, 从产品自身来说, 这种相似性主要体现在产品的功能、工艺、材料或其他因素 (如包装) 等, 通过对产品几方面的相似度进行对比分析, 形成对延伸产品与原形产品相关性的认知, 并对延伸产品做出评价, 在对原形产品持较高评价的基础上, 若延伸产品与母品牌产品的相关度越高, 则对延伸产品的评价越高;相关度越低, 则有可能对延伸产品的评价产生不良影响, 甚至影响对母品牌产品的评价, 但这种不良影响不是绝对的, 有时在延伸产品与母品牌产品相关性很低的情况下, 品牌延伸也能成功。
延伸产品与母品牌产品的相关性是影响两者拟合度的基本也是关键因素, 一般而言, 相关性越大, 延伸的成功率越大;相关性越小, 延伸的成功率越小, 但情况皆不是绝对, 而是相对存在的。
三、影响母品牌与延伸产品拟合度因素及案例分析
通过对上文的分析, 本部分将影响延伸产品与母品牌产品拟合度的因素予以分类, 并通过案例进行说明。
(一) 显性因素
影响拟合度的显性因素是产品的外在特质, 是指消费者在将对母品牌产品的认知迁移到延伸产品中时所能感知到的产品的特性, 这种认知过程是自觉的、有意识的。显性因素包括产品的类别、形象、功能、工艺、材料等。
1.类别。当消费者接触品牌的延伸产品时, 首先对此产品进行的是类别判断, 这种类别拟合包括两个维度:相似及互补。当延伸产品与母品牌产品属于同一类别, 或两者是互为补充的产品时, 两种产品的拟合度将会越高。例如, 佳洁士牙膏与牙刷同属于清洁牙齿类用品, 且两种产品互为补充, 消费者在信赖并购买佳洁士牙膏的同时也会将这种情感转移到佳洁士牙刷中, 对佳洁士牙刷进行积极评价并做出消费行为。又比如, 1996年海尔集团将产品延伸到药业, 推出“采力”保健品, 在短暂辉煌后, 2007年“采力”市场出现疲软并迅速衰落, 此后, 海尔集团继续在制药行业进行品牌延伸, 但均告失败, 其原因之一就是从家电产品到药品的巨大类别差异性违背了消费者的消费心理, 使得海尔药品的消费市场无法像海尔家电一般推出并壮大发展。
2.形象。品牌形象是指品牌在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现消费者对品牌的评价与认知。形象是品牌表现出来的特征, 反映品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。一般说来, 延伸产品与母品牌产品在产品包装及图案广告设计上都具有一定的沿袭性, 但又有不同程度的创新以体现延伸产品特色, 在形象上具有一定拟合度的产品更容易赢得消费者的认同并对延伸产品做出较高的评价, 产生购买行为。
3.功能。功能拟合度是指延伸产品与母品牌产品在功能上的关联程度, 尽管产品与产品之间在很多方面有较大差距, 但由于两种产品的功能类似, 也可以在消费者心目中对延伸产品形成较好的评价。如雀巢咖啡及咖啡伴侣, 两者的制作工艺及材料均不相同, 但由于其功能相近, 都用于冲泡饮品, 因此消费者在购买咖啡时总会同时购买咖啡伴侣, 两者的拟合程度较高。
4.工艺。工艺拟合度是指延伸产品与母品牌产品在生产工艺上的关联程度。尤其对于一些以制作工艺取胜的品牌产品, 工艺拟合度尤为重要。比如中国家纺品牌产品水星家纺以低熔点纤维被胎成型工艺, 采用进口电脑绣花机进行被子、床罩等产品的生产, 消费者对其产品制作工艺已经形成一定的认知并认同其生产工艺, 因此对其品牌下的延伸产品如靠坐垫、毛毯等也会做出相似的评价。
5.材料。当延伸产品与母品牌产品在使用原材料上有较高的拟合度, 则消费者对延伸产品就会有较高的评价。如伊利品牌的主打产品是伊利纯牛奶, 消费者对伊利纯牛奶的认知是其奶源来自内蒙古大草原, 健康无污染, 因此在将这种认知迁移到使用同样原材料的优酸乳等产品上时, 消费者就对延伸产品拥有了同样的好感。
(二) 隐性因素
影响拟合度的隐性因素是产品的内涵, 是指消费者对品牌所产生的特定信念的认知, 隐性因素影响产品拟合度并对消费者产生作用的过程是无意识的, 它是消费者对产品或者更确切地说是对品牌的整体印象、感知。隐性因素包括抽象的产品特定联想及产品层次等。
1.联想。如果消费者对母品牌的特定联想与对延伸产品的联想具有一定拟合度, 则消费者对延伸产品的态度及评价会在一定程度上与母品牌产品的评价相似, 继而产生消费行为。消费者在产生购买行为时, 通常情况下对产品的联想是一种无意识的整体感知与评价。母品牌的特定联想可以成为它与延伸产品的连接点, 使消费者可以将对母品牌的评价平稳迁移到延伸产品上去。例如, 娃哈哈作为当今中国颇为成功的饮料品牌, 它从1990年首先推出儿童营养液开始, 给消费者的特性联想就是活泼健康的儿童, 因此, 娃哈哈的一系列以儿童形象推出的产品如爽歪歪、营养快线等都较为容易被消费者所接受。再比如苹果品牌, 苹果品牌带给消费者的是高品质、创新、高科技、质量保证等的联想, 且消费者已经对苹果品牌的这些特质产生了一定的信赖度, 因此苹果推出的新产品才能得到消费者的肯定与购买。
2.产品层次。产品质量层次的拟合度主要指延伸产品与母品牌产品在产品档次上的相关联程度, 这在产品线的延伸上表现得尤为明显。如果延伸产品的产品层次远高于母品牌产品, 由于消费者已经形成对母品牌产品的心理期待, 这种高层次的延伸产品可能已超出消费者的这种心理范围, 使得消费者不能相信延伸产品的质量, 从而增加品牌延伸的风险。当然, 这种情况带来的风险是相对的, 一定情况下, 延伸产品层次高于母品牌产品也可以提升品牌档次, 提升消费者对产品的评价。同样, 如果延伸产品的产品层次远低于母品牌产品, 虽然在母品牌高品质特征的影响下产品延伸可以扩大消费群, 扩大销售市场, 但也有可能带来降低母品牌定位的风险, 这类母品牌产品一般被定位为奢侈品或高档产品, 它的原有消费者购买其产品的一定原因是它可以作为身份的象征, 一旦延伸产品降低原品牌的定位, 可能会失去这类高消费人群。
四、结语
本文对延伸产品与核心品牌现有产品相关性理论进行分析, 分类总结出影响母品牌产品与延伸产品拟合度的因素:显性因素和隐性因素。这些因素以单一或者综合的形态对延伸产品与母品牌产品的拟合度产生影响, 并间接影响到消费者对延伸产品的态度和评价, 最终影响品牌延伸的成功与否。
本文仍存在着很多不足, 如文章没有使用定量研究并借鉴前人的量化过程, 对延伸产品与母品牌产品的拟合度进行模型建构, 使得在考虑延伸产品与核心品牌产品的拟合度问题时缺乏可靠的模型依据。
参考文献
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