视觉艺术形象设计论文范文第1篇
摘 要：利用文献研究法与调查法，来比较研究新媒体环境下，本土老字号品牌泸州老窖及新兴品牌江小白在其形象设计上的策略。从视觉形象表现和形象设计策略两个方面，由浅入深地分析二者在基础要素设计、产品包装设计、新媒体视觉设计以及创新主方向、驱动力等多个维度上的差异，从中总结出四个方面的经验启示，期望为本土品牌的形象设计提供参考与借鉴。
关键词：新媒体;本土品牌;品牌形象设计;设计策略
品牌形象设计的目标是将企业隐含的品牌理念通过形象推广给广大受众，从而建立企业与用户的情感联系[1]。新媒体的出现给品牌传播打开了新局面，随着互联网的发展，塑造和传播品牌形象的方式已趋向多元化。以泸州老窖和江小白为例，二者作为中国白酒行业老字号品牌和新兴品牌的代表，在新媒体环境的影响下，其形象设计策略随之而变，不仅有一定的创新性和独特性，而且更加适应市场需求。
泸州老窖是我国四大名酒之一，作为拥有百年历史的著名白酒品牌，泸州老窖“双品牌塑造，多品牌运作”的战略，通过一系列整合营销传播的策略，使得不同的子品牌均在广告推广过程中传递出了各自不同的特色[2]。“十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化”作为泸州老窖的发展理念，为品牌的传播打下了坚实的基础。当下，泸州老窖将自身定位于中高端白酒。相比之下，江小白作为一个创立于2012年的年轻品牌，以其大规模的创意营销活动，将“青春小酒”定位牢牢打入消费者心中。江小白致力于传统高粱酒的老味新生，主要产品有表达瓶、金奖青春版、三五挚友、拾人饮、江小白礼盒系列之重庆味道等。二者的品牌形象设计在风格迥异的品牌定位基础上各有千秋，均有成效，值得本土企业借鉴学习。
一、品牌视觉形象的比较
品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合[3]。因而，针对品牌名称、标志、包装等视觉层面的设计是品牌形象的基础。本文将基于品牌视觉形象的维度，结合新媒体背景，从视觉基础要素设计、产品包装设计和新媒体视觉设计三个方面对比分析泸州老窖和江小白的差异。
（一） 视觉基础要素设计风格迥异
当前新媒体传播环境呈现的娱乐化、碎片化特点，导致传播主体，即品牌方倾向于打造实用化、生活化、个性化的信息。从标识设计上，泸州老窖企业标志设计，为了在新媒体环境下更好地传播品牌形象，更换了新的品牌logo，采用红蓝“太极”式形象，寓意着“泸州”和“国窖”双品牌战略的理念。较之前的标志设计，新标志色彩识别以红、蓝为主，更简约大气，符合品牌的定位（如图1）。
江小白则以“江小白”文字形式加上专属酒瓶的剪影作为其品牌logo，色彩识别以蓝白组合，扁平化的设计风格直观简洁，更适应新媒体传播，易于在消费者心中留下印象，同时凸显品牌调性（如图2）。江小白同时打造了自己的卡通IP形象——一个城市中的大众青年，在对品牌拟人化的过程中，达到与年轻目标消费群体紧密结合、引发情感共鸣的目的。
（二）产品包装设计大相径庭
以泸州老窖特曲产品系列和江小白表达瓶为例，从瓶身材质上，泸州老窖经历了从陶罐到圆柱玻璃瓶到陶瓷瓶再到异形玻璃瓶（刀币造型）;江小白表达瓶采用玻璃磨砂瓶，没有包装盒，裸瓶销售，节省成本同时直观传递品牌信息。从包装视觉上，第七代开始以“泸州老窖”文字为主，置于视觉中心，图形元素为辅，作为装饰背景置于底部，设计风格统一，系列感加强。瓶身设计主要以红为主色，文字多采用金色，增强视觉效果，整体感觉大气稳重，传递出浓浓的中国传统氛围;江小白以品牌标识和个性文案作为视觉主体，较大的字体占比保障视觉上的冲击力和吸引力，走心的文案赋予了品牌文艺和情怀的调性。从包装功能上，泸州老窖特曲第十代产品对瓶盒开启方式、礼盒尺寸及产品外观等都进行升级并采用行业领先科技孔粒防伪;而针对平价白酒市场的江小白则没有这些复杂高端的设计。对比而言，江小白的包装设计更容易引发消费者在新媒体各个渠道自发的二次传播。
（三）新媒体视觉设计截然不同
泸州老窖官网网页设计页面美观，框架层次清晰，版式设计简潔大气，采用了中国传统纹样、艺术作品等加以点缀，整体感觉端庄雅致。网页设计的动态感觉舒适，包括背景音乐，都体现出浓浓的传统气息，古朴雅致。对于产品的介绍以及对企业和品牌的介绍完备，从产品介绍到产品购买的操作流程简易明了，带给用户很好的体验感。相比之下，江小白官网网页设计保持着蓝白色调，简单的架构和版式与品牌调性一致，但并无明显特色。
泸州老窖官方微信公众号视觉设计上架构完整，风格简约，对话界面菜单栏分为醉·动态、醉·栏目、醉·活动三个模块，清晰直观，推送图文中规中矩。而江小白微信公众号则丰富许多，虽然对话界面的菜单栏只有“购买小白”“小白动漫”“私人订制”三个内容，但江小白针对不同活动开发了不同的小程序，如江小白小酒馆、江小白STORE、江小白私人订制等，小程序H5界面设计感强，以蓝色为主色调，凸显年轻活力。在公众号的推文中，长图是其主要特色，且设计不乏巧妙之处，文章内容整体性高，在各大品牌微信公众号中别具特色。
微博方面，泸州老窖微博配图设计简单，缺乏设计感，但是海报主题多以传统文化为主，一定程度上契合了品牌调性;江小白微博配图色彩鲜明，视觉冲击力强，海报风格与微博主题统一。
由此可见，泸州老窖着重将官网建设成宣传品牌形象的窗口，而江小白在玩转微博、微信等社交媒体上更游刃有余。
二、新媒体环境下品牌形象设计策略的比较
（一）创新主方向相同
企业或者品牌的文化内涵一定程度上影响消费者对该企业或品牌形象的认知。文化内涵在品牌形象中起着不可或缺的作用。一个好的品牌，只有在优秀文化内涵的前提下，才能走得更远。泸州老窖与江小白在品牌形象设计上的相同点，都以文化内核为主方向。
品牌中的文化部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素。泸州老窖作为中华老字号，拥有悠久的品牌历史和文化内涵。而且作为我国四大白酒之一的品牌，一直以来坚持把质量管控作为一切生产经营活动的前提，在消费者中树立了良好的口碑。泸州老窖还致力于塑造一个多元国际、合作共赢、开放包容的品牌形象，举办了“让世界品味中国”全球文化之旅、国际诗酒文化大会、泸州老窖·国窖1573封藏大典、大型民族舞剧《孔子》巡演等一系列活动，与世界杯、澳网合作，传递中国白酒的品牌价值，走向国际化。
和泸州老窖一致的是，品牌文化始终是江小白品牌形象设计策略的主导方向。以“青春”“接地气”为文化内核的江小白，处处体现着它对年轻群体的贴近和对以青春为基调的文化内核的发展。江小白作为品牌名称，取自“江边酿造， 小曲白酒”的典故。同时“江小白”简单通俗，有人名特点，“小白”也有新人的意思，极易让人联想到一个初入职场的年轻人形象，因此更契合新媒体环境。江小白在品牌形象设计上摒弃了传统白酒高端大气的设计，反而在极简主义的引导下，创造了“江小白”这一卡通人物形象。它有着普通青年的造型，不仅是江小白对目标消费者的一种画像，也是把自身具象为目标消费者——年轻大众中的一员形象设计策略。这一策略在建立自身品牌形象的同时，也拉近了与消费者之间的距离。
（二）创新驱动力不同
杰罗姆·麦卡锡在营销4P理论中提出，产品、价格、地点和推广是营销的四个要素，而营销作为推广品牌形象最直观的驱动力，深刻影响着品牌对形象设计与推广的方式与方法。从这一角度分析，泸州老窖以产品驱动品牌形象创新，江小白则是以推广驱动品牌形象创新。
消费者记忆中的品牌形象与消费者自我一致性产生契合，就会提升消费者对品牌的认知，增强消费者对品牌的认同感，从而对品牌形成情感依恋[4]。作为以品质为傲的传统白酒，泸州老窖在品牌形象设计上坚持以产品为中心，通过产品的更迭和发展驱动品牌形象创新设计。同时，为了和年轻一代建立联系和共鸣，泸州老窖的产品创新凸显年轻化、多样化。其中以跨界研发香水、联名彩妆和潮流新品研发最为突出。
在2016年的“99天猫全球酒水节”上，泸州老窖就与气味图书馆合作推出过定制款淡香水，这款香水最重要的原材料就是醛香，而醛香本身的味道就非常像白酒，会带来一种富有冲击力的味道。这款香水包装采用黑色为主，瓶身线条分明，视觉中心为金色logo，整体感觉十分简洁，设计感不强，视觉上更偏向于男性化设计。外包装设计也相对简单，缺乏个性。而“泸州老窖顽味”这款香水透明瓶身里是柔和的粉色香水、瓶盖上缠绕着粉色流苏，从外形上看，这款香水更容易打动女性消费者的少女心。香水瓶身采用曲线设计，瓶身透明，造型上带有水晶切割的质感，呈现出优雅的气质。外包装以淡粉色背景为主，视觉中心以一支桃花作为点缀，加以柔美的曲线，很好地结合了《三生三世十里桃花》的风格特点，整体设计也传达出了女性的柔美与温雅。随着香水的推出，“开车不能喷香水”等话题引起了广大网友的讨论，一时间成为了“网红”产品。在年前，借着国潮热，推出这样一款带有“中国味道”的香水，也是一次不错的借势营销。泸州老窖推出香水这一举措，打破了这个本土老品牌的固有形象，也让更多的受众看到泸州老窖在紧跟时代潮流，不断年轻化（如图3）。
在国风流行的趋势下，“桃花醉”联名国货彩妆品牌“花西子”推出国风联名定制礼盒（如图4）。此产品包装设计结合桃花的图案，采用重复的手法，加以鲜艳的红，打造出了充满活力气息的产品;彩妆则使用了古典美人的形象作为装饰元素，优雅迷人。外包装采用插画装饰，橘粉的色调温暖又活泼。好的包装设计能给产品及品牌带来好感度，这款产品的设计符合当下流行的审美，也很好地结合了国风元素。
泸州老窖品牌旗下还推出了百调、联名同道大叔推出了12星座预调酒、熊猫酒等产品（如图5、图6）。百调系列产品包装与以往相比较，风格大不相同，将熊猫等动物形象以插画的形式加入到包装当中，整体设计都更潮流年轻化，包括在海报的设计中加入卡通元素，都是一次全新的尝试。
相对于泸州老窖在产品上做出的丰富跨界合作与新品研发等举措，江小白并没有将精力放在如何延伸产品线上，而是充分利用新媒体渠道，结合场景营销、情感营销，同时着力打造产品IP，在营销推广中实现对品牌形象的创新和发展。
场景营销指通过对人、物、地等相关要素的组合， 搭建出一个具有一定意义的生活场景[5]。江小白开展线下场景营销，吸引年轻群体参与体验的“江小白移動酒馆”，以小酒馆城市巡游的模式，融合多种青春潮酷的方法，将江小白更简单、更休闲的饮酒方式在年轻消费者中传播开来，巩固其青春小酒的品牌形象（如图7）。
江小白最为人称道的当属走心的情感营销。情感营销是指根据消费者群体的情感和需求进行差异化， 挖掘消费者的情感、心理因素， 满足其深层次的诉求， 赋予产品情感过程的营销策略[6]。江小白之所以在新兴白酒品牌中脱颖而出，关键在于它善于利用对新青年消费群体生活习性的洞察，创造出打动人心的“江小白体”文案，并通过社交媒体和线下推广进行裂变式传播。“从前羞于告白， 现在害怕告别”“走过一些弯路， 也好过原地踏步”“肚子胖了， 理想却瘦了”等文案，聚焦爱情、理想、事业等容易产生普遍共鸣的话题，言为心声，说出了年轻人的心事。这种诉说形式的文案设计，将江小白置于一个“过来人”的位置，极大地丰富了人性化特征，从品牌形象的角度来看，无疑是在消费者心中建立了更加知心、走心的形象。
此外，江小白在打造产品IP的过程中也做了许多尝试。产品IP的终极目的是追求价值和文化认同， 产品IP化提供给消费者的不是产品的功能属性， 而是一种情感的寄托[7]。成立于2016年的“江小白青年文化节”与之后的江小白JustBattle国际街舞赛事、江小白JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事、“江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛”共同发力，不断地为江小白品牌IP建构框架并丰富内涵。它们集结了嘻哈、街舞等深受青年群体喜爱的街头文化形式，包括着力于向年轻群体输出江小白与这些文化艺术形态一致的多元新潮、青春正能量的品牌精神与特性。还有将江小白品牌形象IP化进一步推广的则是动漫《我是江小白》——江小白和动漫品牌两点十分动漫公司联合制作出品了江小白同名动漫《我是江小白》（如图8），该动漫将“江小白”打造成青年白领形象，讲述他的校园生活和职场际遇。动漫中江小白的角色性格，简单踏实，成年江小白的职场生活和爱情故事也极大地贴合当下80后、90后的生活现状，因而，这一原创动漫在腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩弹幕网等主流视频网站播出后，都取得了不俗的播放成绩和口碑。动漫的成功对于江小白品牌形象IP化、巩固品牌年轻的“文化基因”起着至关重要的作用。
三、对本土企业的启示
通过对比泸州老窖和江小白二者品牌形象的策略设计，不难发现，在新媒体环境下，作为传统白酒的佼佼者，泸州老窖更加注重“求变”，从跨界创新业务到研发新品，泸州老窖一直在尝试推陈出新来吸引年轻的消费者。而作为互联网时代应运而生的新兴品牌，江小白则利用“年轻”的优势，没有传统老字号在品牌调性、价值观、地位等方面的束缚，在形象设计上更加注重如何与消费者建立情感的连接，让江小白不仅是一款白酒，更是年轻群体的一种情感寄托与慰藉。因此，江小白的玩法更加丰富，紧跟潮流，快闪店、嘻哈、街舞，无处不彰显“新青年文化”，与年轻人为伍，成为他们生活的一部分，是江小白在形象设计上的制胜法宝。总之，两个代表性品牌的形象设计策略虽不尽相同，但在竞争激烈的白酒市场中均取得了一定的成绩，对本土企业有着借鉴之处，可以得到如下启示：
（一）品牌文化与时俱进
一个能持续发展的品牌，除了质量要经得起时间考验，品牌文化也要与时俱进。好的产品能带来好的客户体验，从而为二次传播创造有利条件，使得受众对品牌好感度增加。良好的品牌文化内涵能够为品牌提供源源不断的驱动力，既无形之中树立了品牌的个性，增加了用户对该品牌产品的认可度，也帮助品牌精准定位，在新媒体环境下，将信息精准投放，使受众反馈更集中有效，使资源利用合理化。
（二）视觉设计符合新媒体特点
泸州老窖在视觉形象设计上，大气典雅，与其高端的地位保持一致调性。江小白基于其“青春小酒”的定位，视觉形象设计上呈现大众化、年轻化特点。但随着新媒体发展，泸州老窖在推出新品时，视觉设计上明显更年轻活泼，符合年轻人的审美和品味;江小白在尝试融入嘻哈、街舞等相对小众群体时，形象设计上也更加“潮”“酷”。对于本土品牌，无论是老字号进行年轻化，还是新品牌突破小众圈层壁垒拓展市场，在形象设计上都要坚持品牌自身的核心特点，同时兼顾新媒体传播和受众等方面的特点。
（三）合理运用各类营销策略
新媒体环境下，创造了一个可以全民互动的氛围，通过各大社交网络平台，例如公众号、微博、APP等，可以加强与受众的互动，让品牌与受众拉近距离，增加品牌好感度。合理利用新媒体的方式各异，诸如跨界合作、打造产品IP等。跨界合作成为当下流行玩法，品牌之间合作，利于品牌间导流，资源共享，合理配置，扩大受众范围，从而扩大品牌知名度，对双方品牌都是有利的。
（四）品牌年轻化是发展趋向
在新媒体环境下，年轻化是所有品牌发展的目标，为达到这一目的，与消费者建立情感上的连接是关键的一步。如何深刻洞察年轻消费者的偏好与习惯，从而调整品牌形象使其在消费者心中产生共鸣，对新老品牌都尤为重要，无论是泸州老窖的跨界香水和彩妆，还是江小白走心的文案与动漫，都体现了他们对于年轻消费群体的洞察，以及在情感连接上所做的尝试。
四、结语
中国白酒有着源远流长的历史，是中国国粹之一。随着时代的发展，在新媒体环境的影响下，如何让白酒焕发新生机，在年轻一代消费群体心中建立起更契合他们偏好的品牌形象，是值得深入探究的议题。泸州老窖和江小白在新媒体环境中做出的尝试，在白酒行业是一种创新和开创，也必然会带动和影响其他品牌的革新与发展。
参考文献：
[1]马云，虎雅东.“互联网+”背景下的品牌设计与推广特点研究[J].包装工程，2016（10）：17-20.
[2]胡春秀，化麦子.整合营销视域下的酒业广告考察——基于泸州老窖广告的个案分析[J].西南民族大学学报（人文社科版），2017（12）：172-175.
[3]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007（1）：90-91+108.
[4]Whan Park C.，Maclnnis D.J.，Priester J.，Eisingerich， A.B.，Lacobucci D..Brand attachment and brand attitude strength：Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J].Journal of marketing， 2010（6）：1-17.
[5]邢建平.場景消费与市场营销[J].中央财政金融学院学报， 1996（10）：18-19.
[6]余仙梅，毕进杰.江小白的情感营销对我国白酒行业发展的启示[J].商业经济，2018（10）：59-61.
[7]王新业.产品IP化：从“新”定义营销的身份[J].销售与市场（管理版），2018（2）：17-19.
作者简介：陈晓环，博士，北京工商大学艺术与传媒学院教授。研究方向：设计艺术、应用美学。
李岭，北京工商大学艺术与传媒学院副教授。研究方向：视觉设计、品牌传播。
赵伟，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。
阳丽华，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。
谭卫辉，北京工商大学艺术与传媒学院视觉传达专业。
视觉艺术形象设计论文范文第2篇
说到哈药六厂的广告，人们一般没有多高的评价，无非是些烦人的“腰不酸了背不疼了”，但有一个除外宣传词为“父母就是孩子最好的老师”的公益广告。看到妈妈给奶奶洗脚，小男孩晃悠着端一盆水走来：“妈妈洗脚，我也给你讲小鸭子的故事”一阵温馨，继而给随之打出的哈药六厂的商标无形中多打了几分。
这两则广告诉求点和手法皆不同，但它们有一个共同点，都是企业形象广告。
企业形象广告的内涵及其重要性
企业形象是特指公众对企业的评价，主要是公众对企业经营活动整体印象的评价。而企业形象广告，又称公共关系广告，是广告的一种特殊形式，通过向公众展示企业实力和使命感，同消费者进行深层交流，从而增强企业的知名度和美誉度。
当今世界，整个社会的产品质量不断提高，消费者走向成熟，产品差异化不断减少。同一种产品不仅生产成本接近、性能接近、价格接近，甚至推销方法、售后服务也接近。当消费者对产品的差异性难以把握时，企业形象对消费行为的影响就变得尤为重要了。现代企业若要最大限度地扩大自己的影响力，就必须投入一定资金用于广告，建立起一个与众不同的企业形象。
试想，我国目前的长虹、创维、海尔等彩电品牌，空调中的美的、格力，冰箱中的新飞、容声，洗衣机中的小鸭、威力，消费者又有几个能说清它们之间的差别呢?这时，消费者对产品的接受程度，首先取决于对企业的一种文化上、情感上的认同，这种认同的核心便是企业的社会形象。
而建立良好企业形象的主要手段之一就是企业形象广告。近些年，国内企业也开始在激烈的市场竞争中认识到企业形象广告的重要作用和意义，一个个企业形象广告的出现充分说明了我国企业已经开始在企业经营战略中，大打形象牌。
企业形象广告视觉表现规律
一、广告诉求：感性为主
企业形象广告要宣传的不是商品本身，所以欲达到的效果很大程度上是消费者心理的认同。另一方面，企业形象树立靠的是超于物质的精神追求，即企业自身的精神诉求以及与消费者的精神沟通;而其成功，靠的是从精神理念入手，这就需要赋予企业形象广告以精神诉求的意义，起到事半功倍的效果。拿黄山的“迎客松”来说，一棵松树并没有思想意识，又如何迎客?只因它长长的树枝似乎在向游人招呼，有着不似之似，所以人们赋予它一种精神意义。基于此，企业形象广告中的诉求手段多用的是感性诉求。
将感性作为诉求点的企业形象广告，其策划从广告语言到创意方式，均富于情感，充满人情味，以求拉近企业与消费者的距离。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。所以，企业形象广告惯于挖掘人们心中的各种情感需要，使之与企业产品巧妙吻合，以便最终激发公众潜在的购买欲。它所起到的作用也是润物细无声的，通过充满人情味，以情感打动消费者的心。
二、广告创意表现：植根本土
⒈注重与民族文化的融合
企业形象广告不仅是一种企业行为，同时也是一种文化，它受社会文化的影响，并构成广告文化的一部分。因此，把企业形象与特定区域、民族文化融为一体，就能取得特定区域、民族的认可，从而使该企业在某一特定区域、民族中占有情感优势。我国的广告文化植根于民族文化的土壤。因此，融民族文化于企业形象广告创作之中，是实现有效传播的重要环节。
中国平安保险公司的电视形象广告与户外形象广告在创意上，就一直致力于寻求平安保险本身的企业文化与民族文化的最佳契合点，并在特定的事件中找出关联性。
来看其电视广告：伴随着曼妙的民族歌曲，画面上闪过一个个富有民族意味的地方：平安大街、平安里、平安县，宛如一幅幅久远的老照片。地不分南北东西，人不分老少男女，在祈求平顺安康上是具有同一性的。从此点切入，将偶尔的巧合转化为自然而然的联想，并最终成为一种巧妙而深入人心的感情，是这组广告的创意核心。最后是点睛的广告词：中国平安，平安中国。既巧妙地将公司的名称融入其中，又表达了业务性质。再看其候车亭广告：象征长寿多福的葫芦图，象征平和吉祥的祥云图，象征平安如意的长命锁图，传达出博大祥和、微言大义的企业形象和文化理念。中国平安保险公司在“平安”二字上可谓是作足了文章。
再来看中国人寿保险的形象广告。人寿保险巧妙地利用汉字变形，将“保”字的右下部分换成一个古鼎的形状，让人联想到人寿保险的诚实有信，历史悠久，广告语也正是一个鲜红的篆书印章：一言九鼎。白的底色，黑的 “中国人寿保险”，古色古香的青铜鼎，鲜红的阳文篆章，整个画面构思精巧而又显得大巧若拙。
不难看出，以上两家保险公司的企业形象广告就是巧妙借鉴运用民族文化的典范之作。可以说，在这种意义上，企业形象广告成为了广告文化与民族文化最佳的交汇点。
⒉更加人性化
与产品广告相比，企业形象广告更应该人性化，具有人情味，并想方设法与广大消费者亲近，尤其是在中国，“人情味”被看得很重。综观产品广告，顾客是上帝，一切围绕上帝展开，讲得最多的是产品对顾客有哪些益处。而企业形象广告则不同，消费者看不到有形的产品，因此，对它的关注程度可能会大大降低。所以，企业形象广告必须想办法拉近与消费者距离，塑造出一个有亲和力的企业形象，以情感打动大众的心。
我们来看一些优秀的企业形象广告语：
海尔：真诚到永远。
飞利浦：让我们做得更好。
中国银行：源远流长。
中国移动通信的“牵手篇”可以算是这其中的典型。不同肤色的孩子们，手牵手在蔚蓝的大海边奔跑嬉戏，乘着帆船在海边飘荡，长城上，来自世界各地的孩子們唱着贝多芬的《欢乐颂》。虽然语言不同，但友爱和欢乐是没有国界的，心与心是可以交流和沟通的：沟通从心灵开始中国移动通信。
福建兴业银行的电视形象广告，没有像其他银行广告一样，直白地宣称自己有多强的实力，而是精心编织了一个陌生人把伞让给雨中母女的故事，加以广告语：服务源自真诚。借此表达出其真诚为大众服务的形象。
三、表现手法：虚实相生
作为企业形象广告，其表现手法最重要的特点可以概括为以虚见实，虚实相生。企业形象广告不同于产品广告，它要表达的是抽象的形象、个性，或者说是一种企业精神、情感，一般用一个与产品无直接关系的场面、情节等来隐喻企业形象。
这一点在各个航空公司的企业形象广告中表现得尤为突出。英航公司的广告中，不断切换出苍天碧海、沙漠流云，身穿盛装的各色男女，奔向沙漠，组成人的眉毛、眼睛、嘴唇，最后汇成一张笑脸，广告没有出现飞机、空姐等形象，但却用这张笑脸暗喻英航公司带给人们的是快乐、和谐的生活。新加坡航空公司的广告则是一位姑娘惬意地坐在山崖上;白天鹅悠闲地扇动翅膀;炊烟袅袅的农舍走出一位家庭主妇，身后跟着三四个孩子;一辆小轿车由远而近开来;一只小鹿在撒欢;天空中苍鹰在盘旋;一位美丽的空中小姐温柔地扭头、询问、转身。这一组浸泡在音乐里的温馨画面，有甜蜜的期待和喜悦的重逢。我们能看出，除了最后一个镜头担负起点题的使命外，全部画面远离机场，远离飞行。唯其如此，它才引发观众的想象力，深入人心。
形象广告是企业形象传播与推广的重要途径和手段，是企业对外扩展行为的重要方式之一。在市场竞争日趋激烈的情况下，用及时、恰当的形象广告为企业树立良好而鲜明的公众形象，对企业来说是一项必要而具有长远利益的重要策略，同时也是保证企业在今后多变的市场环境中持续、健康发展的战略措施。
企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，要求企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。
(作者系厦门大学新闻传播学院2006级硕士研究生)
视觉艺术形象设计论文范文第3篇
摘要 如今，日益开放的大千世界是丰富信息和知识的重要来源，无论科学技术媒体走向何方，我们获取信息的渠道仍然要借助于平面媒介。平面艺术设计可以很好地表达信息的内容和主题，在获取信息的同时还可以享受阅读的快乐，平面艺术设计已经渗透到生活中的各个层面，并成为艺术设计活动中的一个重要组成部分。本文以平面艺术设计中的版面布局为主题展开探讨，具有一定的现实意义和指导意义。
关键词：平面艺术设计 版面布局 意义 原则
21世纪是知识经济时代，我们正在经历一场信息革命。这场革命正在改变这个世界，给整个人类社会和人们的日常生活带来了广泛而深刻的影响。由于人们的精神需求越来越高，所以那些引人入胜且能引起人们兴趣、具有较强视觉冲击力的信息才能吸引观众的眼球。作为视觉信息传达的平面艺术设计，想要提高自身吸引力，就必须根据人们的视觉感受规律和艺术的形式特点进行版面布局，这样才能实现其自身价值。本文以平面艺术设计中的版面布局为主题展开探讨，具有一定的现实意义和指导意义。
一 平面艺术设计中版面布局的意义
版面布局是将平面艺术设计中的所有元素在版面上进行有目的、有组织地编排，从表面上看，版面布局只是一门关于编排的学问，但事实上，版面布局不光是一门技能，更是艺术与技术有效统一的表现。平面艺术设计中版面布局的意义表现在以下几点：
1 增加读者的阅读兴趣
曾经有人这样形容版式：如果一本书的封面对于读者是“一见钟情”的缘分，那么版面设计则是“白头偕老”。这是因为一本书在阅读时，版面设计的效果总是与读者形影不离，文字群体与空白的对比、版面上的灰色值，能够给人心理上和情感上以愉快或压抑的反应；文字与图片的大小和向不同方向的延伸都能在读者心理上引起不同的反应。一般而言，新颖悦目、明朗活泼的版面，可以给人一种愉悦感和新鲜感，使读者在阅读过程中受到美感的熏陶，从而产生阅读欲。艺术语言在这个有限的，同时也是广阔的空间里与各种各样的心灵在对话、沟通，版面设计的作用将贯穿于读者阅读的全过程。而单调沉闷、杂乱无章的版面，则会使人产生心理和视觉疲劳。可见，版面设计的效果可以对印刷品的“身价”产生直接的效果。
2 对稿件的内容进行评价
编排与布局最重要的作用是体现编辑思想，因为版面布局不仅要把所要反映的稿件如实编排出来，还要将版面编排的先后、主次、标题的大小等包含着版面设计者对所反映的内容进行直接评价，这是编辑人员用版式语言对其内容进行继续评价，这个评价的直接表现就直接依赖于版面设计者的编排思想。内容的排列顺序、标题正文的字体字号、题头及文尾的装饰以及花边、套色、底纹的运用等，都需要依靠版面设计者的专业功底。运用这些编排设计语言，就可以将编辑人员的思想以及对印刷品内容的评价形象直观地反映出来。
3 对印刷物风格进行展示
每一种印刷物，如期刊、报纸、图书等，都具有其自身的风格，而这个风格主要包括两个方面：一是印刷物的内容，二是印刷物的版式。版式设计首先是为它所设计的内容服务的，同时还要符合各种美学规律。在现代版式设计中，版面布局是出于某种内容的需要，用美的形式来活跃人们视觉的一种方式。所以，版式风格是作为印刷物内在特性的外在表现而出现的，它又会反过来促进其风格的形成和巩固。为了体现印刷物的特色，设计者应根据不同印刷物主题的需要，认真加以挑选与安排，通过版面编排形式、运用简洁的版式语言抒发设计者对其印刷物的思想感情，使其在展示风格的时候，对读者产生更大的影响力。
二 版面布局的基本原则
版面布局是平面艺术设计的一个重要环节。它作为一种形式语言探求活动，是与其所要表达的内容紧密联系在一起的。在版面布局中，所有的技巧都必须用鲜明、清晰的语言表达出来，用悦目的形式将其表现出来，从而更好地突出主题。要合理进行版面布局，必须遵循以下几个原则：
1 版面布局的功能性
平面艺术设计是为了更好地传播信息，所以它本身并不是目的。在以往的平面设计中，不少设计师都过度沉迷于个人版式设计风格，或者一味追求偏离设计主题的字体效果和图形，正因如此，导致了设计作品效果平庸和主题表达的不明确。要想在平面艺术设计作品中成功地进行版面布局的设计与规划，首先要从消费者的需求和目的出发，明确产品在市场上的定位，深入了解影响产品设计成败的各个因素，做好工作的前提，充分的市场调研和分析是必不可少的。另外，版面设计布局的基本元素为设计内容，所以版面设计布局必须优先考虑表达产品和内容的主题思想，目的是增强读者和消费者的注意力，提高他们阅读的愉悦性，以达到刺激消费行为的完成。只有在版面布局中做到内容与主题一目了然，并且能鲜明突出，才可以达到艺术创作版面布局的最终目的。
2 版面布局的艺术性
在版面布局中清楚的表现主题是一方面，但是需要通过合理的艺术表现手段，正因如此，合乎情理的版面视觉原理在设计应用中就显得尤其重要，这正是完成版面布局任务的最佳诉求。为此，进行版面布局的第一步工作应是根据内容来构思设计、构思立意，这个思维活动的开展设计过程所必须进行的。其次，在明确设计主题后，要合理布局版面构图，将设计构思表达出来的是一个复杂的创作过程。在版面布局中要将形式美、意境美二者有机统一，在统一中求得自己设计的独创点，这主要取决于设计者的文化知识和美术修养。因此，艺术作品的版面布局可以全面体现创作者的艺术修养、思想境界和文化知识水品。构成一幅艺术设计作品版面布局的主要因素为文字、图形和色彩，通过三者的合理组合和排列从而组成了设计，并可以合理运用象征和夸张的手法来突出画面视觉效果，既提高了版面布局的艺术性，也符合传达信息的功能。另外，版面装饰是通过审美特征构造出来的，不同的装饰风格既可以使读者从中获得美的享受，也能起到突出版面信息、排除无关内容的作用。
3 版面布局的独创性原则
所谓独创性原则，其实就是为了突出版面布局的个性化表现。艺术作品版面布局的设计核心就是要求有新颖的艺术个性。推想一下，如果一个版面只是一些大同小异的元素的堆积以及设计概念程式化应用，人云亦云，那么人们对设计作品的印象将会是千篇一律的印象，根本谈不上设计的出新和独创性。所以，优秀艺术设计作品的版面布局一定要别出心裁，大胆创新，敢于发挥发散式思维独树一帜，设计师在版面局部中只有多增加一点艺术独创性，减少艺术作品的一般性，增加艺术个性，这样才能赢得消费者的好感和欢迎。
4 版面布局的趣味性
所谓版面布局的趣味性，就是要增加版面视觉设计语言的活泼性和趣味。在我们实际设计中，许多产品的功能是雷同的，如果在版面布局设计中没有精彩的、引人入胜的主题内容，那设计者就应该依靠制造趣味来赢得消费者的注意力和青睐，这也是在构思中常用的艺术表现手段。版面布局设计中如果充满趣味性，将更容易使艺术作品引起消费者的共鸣，从而达到画龙点睛的作用。
5 版面设计的统一性
平面艺术设计的版面布局是传播信息的载体和沟通的桥梁，版面布局设计追求的形式美必须符合表达主题思想的要求，这是版面设计的根本落脚点。如果只是一味地表现形式而忽略设计主题和内容，或只有内容而缺乏必要合理的艺术表现手段，版面布局设计都是不会成功的。艺术作品只有把形式与内容二者完美的统一在一起，强化整体布局的艺术性，才能更好地突出版面构成中社会和艺术价值，才能解决版面设计表达应说什么、对谁说、怎样说的主题内容。强化版面的统一性原则，其实也是更加突出版面设计中各种编排要素在版面结构中的关联性。通过版面布局的文字、图形间的有机组合与协调性的编排，将会是版面具有秩序美、条理美，从而达到更好的视觉表现效果。
三 如何对文学艺术作品进行版面布局
平面艺术设计的元素看似复杂，但是最基本的元素只有文字、图形和色彩三种，这也是平面艺术设计中最重要的元素。它们在平面设计中各自有其表现的方式和作用，同时又密切配合成为一体。以文学艺术作品为例，其包含的重要元素不外乎文字、图形和色彩三种。要对文学艺术作品进行版面布局，也要在这三大元素上面苦下功夫，这样才能体现出文学艺术作品的价值。
1 文字编排
文学艺术作品首先要给人们带来美的感受，为此，要对其进行平面布局，就要注意字距、词距、行距的编排。首先，由于汉字与拉丁字母单词的结构形态不同，所以文字的编排侧重点要与拉丁字母的单词有所区别。一般而言，汉字的单个字体大小均匀整齐，一般是等字距排列，而拉丁字母是词与词的间距，一应留有一个“O”或“N”的空隙。汉字编排中，一般较规则的说明文字行距以字高的3／4为宜，比字距要宽一些，如果行距与字距的区别不明显，就会给阅读带来困难或会产生误解。拉丁字母大写字母的行距一般为字高的1/2，如果字少而形体大，行距则可略大。如果多行，行距则可小于1/2。小写字母的行距则以上下伸出部分不碰到为原则。当然，用于特殊的视觉传达要求在设计时可以根据需要进行疏密的调整，设计出特有的文字编排形式。其次，要注意文字的编排方式。为了使平面艺术设计突显个性，突出主题，可以根据不同内容的需要，使文字的格式编排方式具有丰富性。为此，我们在进行文字编排时可以采取竖排式，即从上到下排列，这是中国文字编排的传统方式，另外，还可以采用横排式，即从左到右排列，这是现代通用的排版形式。总之，我们要根据文学艺术作品的具体要求采取不同的编排方式。
2 图形编排
图形是文学艺术作品的重要元素之一。在文学艺术作品大兴天下的今天，图形在视觉传播系统中起着主导作用，从一定意义上来说，图形在传达中比文字更有优势。图形与绘画一样不受国界的影响，不管是说哪个国家的语言，用哪个国家的文字，都能通过图形了解其中的意思。所以，文学艺术作品的平面艺术设计中，图形编排起着极其重要的作用。在图形排版方面，首先，要注意图形在版面上的形式，即根据文学艺术作品的具体要求来决定是采取配文图形还是用独立性图形来突显作品内容。采取配文图形，能使艺术设计主题更加鲜明、突出、内容更加丰富；而采取独立性图形，是以图形本身的内容为主题，以独立的视觉语言形式，向读者传达信息，这两种方式各有千秋。其次，要注意图形在版面上所占的空间。图形在版面所占有的空间与文字有所不同，一般来说，标题的字迹虽然重于正文，但在所占空间中还存在一定的空白；正文文字之间也存在一定的间距，而图形的印迹则布满了所占版面的空间。因此，在同样的版面空间中，图形的印迹和可视性效果重于文字。所以，在安排图形的位置时，除了要考虑到它的新闻价值、实用价值等外，还要按照视觉规律，视线走向以及版面的艺术效果进行调整、平衡。
3 色彩编排
今天，越来越多的色彩进入人们的生活环境，我们的生活节奏也越来越快，人们对于色彩的要求也越来越高。在文学艺术作品的平面艺术设计中，设计师也要善用色彩，利用色彩的特性激发人们的视觉感，给人留下印象，完成艺术设计的使命。一般而言，色彩与人们的心理是紧密联系的，所以在平面设计的版面布局中要合理使用色彩。例如，暖色给人的感觉是艳丽，冷色给人的感觉是素雅；红色可使人联想到火、血、太阳；橙色可使人联想到灯光、柑橘、秋叶等；绿色可使人联想到草地、树叶、禾苗等。在文学艺术作品中，我们要根据作品的具体内容来决定使用何种颜色。例如，如果是以宣扬绿色生活为主题，则作品的色彩设计主要使用的是绿色；如果是以宣扬爱情为主题，则使用粉色为艺术主体色。总之，设计师要根据设计主题来设定艺术主题色。
参考文献：
[1] 高嵩：《平面艺术设计中的形式美构成研究》，《黑河学刊》，2009年第7期。
[2] 张朵朵：《网格的艺术》，《艺术百家》，2006年第6期。
[3] 章翔：《谈平面视觉艺术设计的创新》，《新视角》，2005年第5期。
[4] 崔勇：《平面艺术设计创新素质培养的探讨》，《中国成人教育》，2008年第22期。
作者简介：
卢春洁，女，1975—，山东青岛人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计、美术，工作单位：青岛酒店管理职业技术学院。
赵明富，男，1973—，山东青岛人，硕士，副教授，研究方向：美术，工作单位：青岛酒店管理职业技术学院。
视觉艺术形象设计论文范文第4篇
摘要：内外兼顾、兼修的形象呼应与对等是城市音乐形象设计的基本内涵，青岛作为民间音乐与德式文化的滥觞之地，城市音乐形象在烘托、提升城市环境与文化上应着眼于民间音乐的调研与重构，探寻西式音乐体裁的恰当环境融合，以附丽于城市物质外显形态下的多元、多态音乐形象塑造为目标。
关键词：城市形象；音乐形象；音乐设计；文化发展；环境规划
一个城市的形象设计既要结合城市的自然地理环境、城市格局等硬性条件，也要围绕城市的社会环境、文化氛围、历史传统、地方特色等软性条件，这样才会对城市的形象产生由内而外的全方位烘托。其中，音乐形象的设计及其应用，对城市形象的形成与影响起着至关重要的作用，它既是一座城市内在历史文化底蕴和外在视觉外显的综合感知提升，也是城市品味、特征和风格的内在发掘。也就是说，城市音乐形象设计不能孤立为之，而要挖掘、提炼城市内、外资源，以本土传统音乐及其审美范式为基础，围绕城市建筑、雕塑、壁画等视觉元素，再行或具体或宏观的城市音乐形象设计及应用的案例开发。
一、音乐的固有属性是城市音乐形象设计的基石
形象设计应从音乐固有的属性入手方能真正建构起城市音乐形象的文化品格。音乐是直接作用于人的听觉又极富想象空间的艺术类型，因此它成为城市形象设计中的基础性素材或元素[1]。音乐形象的特征在于可直面感知的直观性，它无需特殊培训都可或多或少地能感知[2]；也在于其特殊性[3]，表现为它区别于其它审美艺术的润物细无声，即在无意间就可以作用于人心，甚至深达人们的情感深处[4]；对应其功能的娱神感官刺激，也是自古以来中外艺术实践中最自然的沟通形式，是人类跨语言的重要媒介[5]；而它的具体感知性及多解性，也使其在人类礼俗活动及其情感表达中形成为固有形式与形态[6]。音乐形象的虚拟抽象性，它可以生发出艺术感受并使这种主观色彩产生创造性[7]。综上，音乐固有属性既与城市形象的设计相合，也需要设计者基于音乐固有属性而生发城市音乐形象设计，这样才能为城市形象赋予更多的个性色彩，提升城市的形象品质，为塑造城市美好形象，营造和谐幸福的城市环境做好理论准备。
标志性的、良好的城市音乐形象有助于提高城市魅力和吸引力，有助于加强居民的人文素养和对所在城市的热爱。但缺失个性的城市音乐形象设计使全国乃至全世界的城市形象趋同化、雷同化，无特色也是当下世界范围内城市形象塑造的最大盲点，也成为城市吸引力逐渐消退的诟病。而这些弊端则可以通过特性音乐形象的融入并凸显，从而逐渐突出城市标志性的独特个性，从而使城市形象设计突出城市的特点，如《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《大阪城的姑娘》等对各自城市的形象标识性作用。刻画出城市独有的形象，必须将音乐固有属性附丽于城市的物质载体之上，从而避免“千城一面”。认识到音乐形象在城市形象设计上的内涵挖掘作用，使创意个性音乐形象设计介入城市形象开发中，利用音乐的表现手段来传达城市的特征，创造有特色的城市形象、人性化的城市环境。
以青岛特色城市形象设计来看，其固有音乐属性及其内涵挖掘可遵从如下步骤逐步扩展及延伸，从而为城市音乐形象建立有微观、有宏观，有个性、有涵容的整体性形象。
二、地域音乐素材挖掘是城市音乐形象设计的特色基础
何占豪先生说，不了解当地的民间音乐你就不了解当地的文化与风情，也就不了解城市形象特征。反之，以本土民间、传统音乐为素材而塑造城市音乐形象具有立竿见影的简易效果。而本土音乐中，音色又是音乐形象最符号化的标志之一[8]，对其进行素材化提炼有助于将传统音乐融于城市音乐形象之中。也有采用抽象其音乐机理的外观设计进行形象的凸显[9]，以本土音乐的概念化而予以外形的抽象化，是对本土传统音乐的巧妙挖掘。青岛的城市音乐形象具有如上特色建构的基础。
胶东半岛上青岛有一些在全国叫得响的传统民间音乐。首批入选为国家级非物质文化遗产的青岛曲艺“胶东大鼓”至今已有250年的历史，其独特韵味使它在全国都有一定影响。世界音乐大师克莱斯勒1923年来烟台时感其神韵而激发创作灵感并进而创作的世界经典名曲《中国大鼓》就是其魅力的见证。历史悠久的崂山道教音乐已有《赏春》、《山丹花》、《泰山景》、《将军令》、《昭君》、《归去来辞》、《梅花三弄》等当地人熟知的传统曲牌，它们与《绣布兜》、《崂山五更》、《采石放垛子劳动号子》、《渔家苦》、《十二月歌》、《思乡歌》、《解放青岛五更》等民间歌曲的旋律一样，具有地域音乐形象的符号化特征。唱腔委婉、题材多样的平度民歌在《诗经》中就有记载（《齐风》），这一区域性的风俗歌谣以其个性立于民众的生活之中，成为青岛音乐的代表性形象之一，成为旅游文化的重要选材之一。可喜的是，青岛的民间歌曲、器乐曲、曲艺、戏曲等音乐已被音乐工作者搜集整理为“集成”，成为可以直接取材利用的城市音乐形象塑造资源。
基于此，青岛的城市音乐形象设计的步骤之一可取材于代表性的民间音乐旋律、节奏、语言音调乃至表演形式，当然需要对其进行必要的分析、选材，再将其或隐含或外显与重要场合，使人们在不经意间就能浸润其优美旋律，感受到其扑面而来的音韵魅力，使得城市的角落里飘溢着音乐的或明丽或欢快的青岛之声；青岛城市音乐形象设计的步骤之二要进行因地制宜，因时不同的通盘考量与个体分设。如在外国游客集中地区，应以原型态的民间音乐植入为其主要方式，让原汁原味的民间音乐以其特有的泥土芬芳而触动猎奇心理略胜的“老外”；而在高档酒店、商场，则要以其现代改编形式放松，将其与周围的不同建筑、装饰等外显物资融为一体，实现内外兼修的整体性城市形象呈现；步骤之三要精于具体规划。崂山道乐适合于景区的背景音乐及休闲酒店、咖啡屋等闲适之所，以崂山道乐特有的清雅、悠扬带给所处地人们闲适、轻松的身心享受；而“胶东大鼓”则适合于古朴民俗场景中，而广场宽大场合中也有其适合的乐场；民间歌曲中的号子与小调因其特有的歌腔音调抑扬，适合于欢悦场景的构建。
将城市音乐形象的设计与城市建筑、城市环境紧密结合，实现外在形象与内在蕴涵的相互辉映；还要与城市文化、人文特色相配合，用音乐的润物之绵力，用精挑细选的特色音乐形象设计来展现青岛城市风貌、自然环境之特色。
三、世界音乐素材融会是城市音乐形象设计特色的扩展
从校园音乐形象的个性化打造[10]，到中型城市音乐形象作品的针对性创作[11]，是近年来城市形象设计日渐凸显的文化表现，这种现象是多年来只重外形而忽视内涵建构的城市文化策略转型之体现[12]，其深层次学术思考是近年来文化生态构建的发展之表现[13]。而城市音乐形象设计的败笔也使人们反思此类问题的严重后果[14]，其具体体现会因地域而不同[15]，青岛城市音乐形象也应考虑到以上正反两方面的经验与教训。
作为移民文化特色的城市表现性征，青岛城市区处处洋溢着德国建筑的异域情调及德式生活方式及思维模式，表现为华丽的装饰外表与严谨逻辑化，这一内核是笔者全面调查了解这座半岛化的现代城市形象得出的多维认识，而分析这座城市音乐形象设计中的问题，笔者得出初步架构它富有时代特征和美学特征的城市音乐形象设计思路，建立城市音乐形象应用的途径及策略，使城市音乐形象成为提炼城市文化内涵，推广城市形象的良好载体。德国古典音乐及其表演形式在青岛有其特有的空间，高耸矗立的天主教堂及基督教徒，海边的大小德式建筑，都有着西方尤其是德国音乐放松的氛围。因此，融会德国乃至欧洲的古典、浪漫音乐于这些外国建筑的外形之内，有助于提升物我相融的和谐氛围。笔者曾做过问卷调查，触及到各种不同城市区域中的音乐形象需求，其一是完全德式、西化的音乐形式，包括其演奏乐器及音乐内容，它主要分布于栈桥、八大关等场所。笔者有意地在此地约请作曲者临摹一首德国古典时期的钢琴小品，居然获得了路人的广泛认可；而特别创作的一首民间歌曲素材的小提琴作品却遭到了诧异的目光，可能是其目光在寻找不相容的原因在哪儿吧！其二是改编的西式作品，包括教堂、咖啡馆及西餐厅等外国友人聚众场所。教堂中的传经布道自然需要中外融合的音乐作品，而吃喝休闲之所也自然是中外人等混杂，这些场所需要中外兼顾的融合性音乐形象为之相配。其三是现代流行的音乐形式，在酒吧及中外年轻人聚居场所，完全现代化的时令小曲，爵士乐、欧美流行乐等风格的作品成为因地宜选。这些都是移民（或殖民）文化的音乐形象需求。
为这样的城市空间设计音乐时，要充分考虑架构富有时代特征和美学意趣的城市音乐形象的设计思路，建立城市音乐形象应用的途径及策略：专题创作、特色改编、针对性拼贴等都是形象设计应用的途径，其策略要多渠道、宽思路地筹措，其内涵及奋斗目标是将城市特点与特定音乐形象的完美结合，加深居民、游人、路人等不同群体对城市的认识、了解直至熟知。
当钢琴、小提琴在青岛城市中各处乐飘音绕时，当古典之声在德式建筑悄然飘出时，当民间音乐在青岛风俗体验馆热情绽放时，城市音乐形象设计及应用真正契合于城市文化建构之内，使人们的审美体验与情感表达以特有载体、平台实现和谐相融[16]，它不仅在于音乐内在形式与城市外在形式的融会与统一，还在于特色音乐形态与地域文化环境、城市形象塑造在设计及应用上的相映成趣，协调发展，就如同在越地听着越剧的各种形式的表演就会感到咿呀抑扬的惬意、和谐一样[17]。
青岛城市音乐形象塑造需要在内容选择、形式发展、形态的解构与重构上再做细致规划。其内容是本土还是西洋，其形式是原型还是改编或新创，其形态是核心内显还是线性外化，都要因地制宜，相时而动，其基本手法是挖掘音乐形象的本质属性来表现环境、文化、建筑氛围的相映成趣，而非简单拼凑的“拉郎配”，不是盲目崇外的“高大上”，更不是城市与音乐“两张皮”的华丽现代文明堆砌，它应该是内外兼顾、兼修的形象呼应与对等。
参考文献：
[1]李大华，周翠玲.文化艺术修养与行政能力[M].广州：南方日报出版社，2006：2.
[2]黄广华.对音乐形象的几点认识[J].人民音乐，1979（3）：26-29.
[3]蒋一民.论音乐形象的特殊性（上）[J].音乐研究，1982（3）：57-65.
[4]蒋一民.论音乐形象的特殊性（下） [J].音乐研究，1982（4）：64-70.
[5]家浚.音乐形象的特征问题——对《我对音乐中社会主义现实主义的理解》一文的两点商榷[J].人民音乐，1956（12）：6-8.
[6]唐继凯.论音乐形象的具体可感性与多解性的关系及其根源[J].中国音乐，2003（4）：73-77，82.
[7]岑鹉.明确定位 狠抓质量 力争特色——对高职音乐教育专业进一步发展的思考[J].浙江艺术职业学院学报，2007，5（1）：113-117.
[8]杜亚雄.中国传统音乐在音色运用方面的特征[J].浙江艺术职业学院学报，2003，1（1）：55-58.
[9]陈瞻.抽象图形在音乐形象设计中的运用[J].包装工程，2007（1）：151-152.
[10]樊萍，刘俊.青海大学主校区校前区绿地景观设计[J].西北林学院学报，2007，22（4）：196-198.
[11]刘清明.从朱广庆的两首作品看吉林地方音乐形象的塑造[J].作家，2013（18）：207-08.
[12]郭红秀.开封城市旅游形象设计研究[D].开封：河南大学，2013：10.
[13]王兵.大连音乐文化生态研究[D].福州：福建师范大学，2012：3.
[14]秋阳，晓弘.关于反面音乐形象的质疑[J].中国音乐学，1987（2）：134-135.
[15]冯建民.试论音乐形象的具体实现[J].艺术百家，1987（3）：133-137.
[16]陈彤.钢琴练习曲教学中的审美体验和情感表达[J].浙江艺术职业学院学报，2014，12（1）：87-91.
[17]孙丽萍.越剧形体表演风格之探索[J].浙江艺术职业学院学报，2009，7（4）：20-26
[责任编辑：吴晓红]
视觉艺术形象设计论文范文第5篇
摘 要：近些年来，科技水平迅速的发展带来了信息化时代，为新媒体技术的发展迎来了蓬勃的发展，使新媒体技术不断升级发展，为广大观众带来新的视觉盛宴，一点点的提升观众在艺术欣赏方面的审美能力，为这个世界带来更多的艺术美。本文主要讲述的内容就是有关视觉传达设计的多元化艺术语言的形成因素，以及都有哪些表现方式。
关键词：视觉传达设计;多元化艺术语言;表现方式
引言：
视觉传达设计一般情况下被人们认为是与平面设计的工作是等同的，在许多大学的专业课划分中也将其归类于平面设计的方向，从事本专业的设计师往往也会与工业设计师、服装设计师区分开来，被称为平面设计师，但它也并不只是局限于平面设计，因为它主要是为人们视觉传达来进行服务的，它主要是通过文字、图形、色彩、造型等形式利用视觉媒介将这种多元化艺术语言传达给观众的一种艺术。
一、视觉传达设计艺术语言概述
艺术语言指的是创造者主体在特定的艺术种类中进行创造活动时，根据特定的审美法则，利用特有的物质材料媒介展现艺术作品的形式结构的一种艺术表现的方法。而视觉传达设计最重要的就是文字、图片以及标志三要素，通过这些才能够使设计师明确的将自己想要表达的艺术信息传达给观众，并进行有效的传播。视觉传达设计这一属于最早是起源于十九世纪中叶欧美的印刷美术设计，流行于二十世纪六十年代的日本，视觉传达设计引进国内的时间较短，但是备受艺术界的青睐，发展迅速。
二、多元化艺术语言的形成原因
2.1科学技术的发展与时代的要求
现代的科学技术的不断进步是带动视觉传达设计多元化艺术语言形成的一个重要原因，也可以说是必不可少的技术支持，新媒体的出现完全是科技发展的重要产物，它为艺术设计的发展提供了更多更好的展示平台与传播媒介，当代的音频处理技术、VR技术等也为视觉传达设计艺术的发展发挥了非常重要的作用。
2.2公众审美与情感诉求的提升
社会经济的飞速发展随之而来的是人们生活水平条件的大幅度提升，酒足饭饱之后人们也开始在精神方面展开了新的诉求，公众的审美素养也在随着时代艺术的发展而不断提升，因此，传统的视觉表现方式如若不能与时俱进就很难跟上公众的审美需求与情感诉求，这就需要视觉传达设计能够实现多元化的发展。传统的视觉传达设计大多被视为是平面设计，而新形势下的设计方向应该逐渐突破二维的限制，朝着三维或者是多维的方向发展，以此来顺应公众的审美需求。
2.3新媒体表现形式多样化及实时互动需求
新媒体与传统媒体最大的区别便是新媒体具有实时互动的功能，它充分了利用了现代科技的发展，实现了高效的传播效率与互动的需求，带给广大使用者非常便利的使用体验，在很大程度上弥补了传统媒体的不足，也在很大程度上丰富了视觉传达设计的表现形式，以多样化的形式来实现公众的需求。
三、视觉传达设计表现形式分析
3.1民族传统文化精髓的表现
在国内近些年艺术设计的发展过程中，中华民族传统文化的艺术精髓逐渐成为了艺术设计者们青睐的元素，他们热衷于将传统文化的艺术元素表现在自己的设计中，以此来突出民族特色。中国书法、传统剪纸艺术、传统中国结及绳结艺术等艺术元素都可以是视觉传达设计的表现形式。
3.2数字影像技术的表现
在这个信息化网络技术快速发展的今天，数字技术已经基本成为了视觉传达设计的一种重要技术支持，它能够是视觉传达设计模式变得更加完善，推动传统的视觉表现形式不断地更新与发展，使原本的视觉传达设计中的文字、图像、符号、色彩等以一种更为新颖的方式展开，利用数字影像技术实现图文音频的表现实现一体化，完成视听说多方面的丰富视觉传达设计，由此来实现设计师通过艺术作品来与观众实现友好的互动，也能够让设计师与观众通过拥有共鸣的作品来寻找知己，为人们提供更为良好的情感交互，还能够在很大程度上提升视觉传达设计的表现效果与整体水平。
3.3计算机相关辅助设计表现形式
计算机技术的发展使当前时代发展的主流，它的应用极为广泛，遍及各个行业与领域，而其在视觉传达设计领域的应用主要能够实现提升视觉传达的效果，通过计算机技术的辅助设计，可以使原本难以傳达的事物媒介通过数字信息的方式转化为数字信号，展现出新媒体技术蓬勃发展的背景下视觉传达设计所表现出来的优势，还能够有效的辅助设计者完成设计工作，实现设计任务，利用多种媒介与元素实现多元化的发展，为整个设计工作者创造一个良好的设计工作环境，利用计算机技术在设计理念中冲破传统二维的限制，走向三维化的发展。
四、结束语
综上所述，在当前这个时代背景下，为所有行业的发展都提供了一个较为良好的发展环境，视觉传达设计工作的语言艺术的发展也能够向着多元化的发展不断跟进，在这种良好的发展趋势下，从事视觉传达设计的工作者应该将自己的眼光放的更加长远一些，注重语言艺术的表现形式的发展，根据合理的市场调研来实现设计工作的改善，为视觉传达设计寻求更多、更好的表现形式，推动国内视觉传达设计的发展，适当学习先进的设计观念，不断地创新、与时俱进。
参考文献
[1] 张磊.视觉传达创意的情感表现——青花与平安锁的新建构[J].美术观察，2016（11）.
[2] 徐婷婷.工艺美术在视觉传达设计中的运用[J].青年时代，2018（24）.
视觉艺术形象设计论文范文第6篇
摘 要：课程开设侧重艺术设计教学是近些年来美术教育发展的趋势。本文主要针对幼师美术课程引入艺术设计教学进行探索和研究。在幼教美术课程中加强最能体现创造意识的各种艺术设计类课程，在注重学生美术知识、美术技能获得的同时，更加注重培养学生艺术设计意识、创新能力。
关键词：艺术设计 幼师美术
今天中国的艺术设计教育已走到了一个转型时期。众多的学生开始了艺术设计教育的教学实践活动。德国在20世纪初由教育总监穆特修斯提议，在中小学美术课本中增加了设计教育的内容，提高了公民普遍的设计意识和欣赏水平，是十分成功的经验。在幼师美术课程中加强最能体现创造意识的艺术设计课程，是发展素质教育的重要内容和途径，在注重学生美术知识、美术技能获得的同时，更加关注学生设计意识和艺术创新能力、审美经验的获得。这既符合时代特征又符合幼师学生专业的需求，是一举两得之举。
一、引入艺术设计教学的意义
（一）新的美术课程标准赋予了幼师专业美术课程新的内涵
虽然现代社会对幼儿教师的各方面素质尤其是创新、审美素质要求越来越高。但幼师美术教学改革却仍然波澜不惊，因为原有的幼师学校都是中专学校，由于教学体制的改革，这些学校有的合并，有的改制，有的撤消，因此教学的改革都各自为政，没有相互交流教改的经验，教学改革没有形成气候。以致幼师专业美术课程教学现状不容乐观，未能构建出一种真正体现新课程改革形式下素质教育思想的美术教学新体系。
正是由于幼师美术教学改革的缺失，使得各校使用美术教材不规范，有的沿袭旧的美术课程内容，有的学校只重视美术课程的美术基础知识和基本技能的训练。比如，我校现使用的幼师美术教材是1995年由高等教育出版社出版的实验教材。教材一共分为六大单元，第一单元以素描为主，第二单元以色彩绘画为主，第三单元是图案、美术字、黑板报设计、手工，第四单元是幼儿装饰画和手工，第五单元是中国画、教学挂图、手工，第六单元是幼儿美术作品欣赏、幼儿园环境美化。每一单元的课时，例表格如下：
尽管该教材在当时做了一系列的重大改革，如：图案、美术字设计、黑板报设计加入了教材中，注意教学和幼师实践相联系，增加了一些应用课程，如幼儿园环境美化等。但从课程百分比中可以明显地看出，中等幼师专业美术课程中绘画类课程占到了一半之多，而设计、制作、应用课程比例相对较少。艺术设计课程和绘画课程没有有机的联系为一个整体。该教材表现出的不足，很显然已不能满足新的美术课程标准下师生的需求。
（二）艺术设计教学的拓展和强化是新课程改革的重要体现
幼师专业要求美术师资既要掌握各种美术技能，具备一定的美术文化知识，还要具备创作、创编、教学的综合设计能力，具有较强的综合素质。笔者以为，在幼师美术课程中加强最能体现创造意识的艺术设计课程，在设计教学中，通过培养学生的设计意识和创造能力，并将艺术设计运用到毕业后的教学实践中去，从而极大地提高学生的创造能力和主观能动性，让学生感受到成功，这也正是新课程改革的重要体现。因此在幼师美术课中增加艺术设计教学内容，为美术老师在素质教育指导下实施创新型美术教育，扩大学生视野、增加现代艺术设计意识，培养以学生为主体的创新精神和综合实践能力，具有十分重要的现实意义。既然艺术设计教育在幼师美术教学中有如此重要的地位和如此好的效果，因此我们要紧跟时代的步伐，进一步完善幼师美术教学改革。
（三）满足了学生在新形势下的需求
1.提高了学生学习的兴趣
中等职业学校幼师专业的学生不一定都具备良好的绘画表现力，有些学生甚至对美术技能训练学习有畏难情绪，更难以产生兴趣。但比较喜欢制作性较强的构成课（相对于绘画课而言），只要花一点时间与精力，构成作业对于学生来说，能轻易地驾驭，完成的作业也比较具有一定的水准。完成的作业产生的视觉效果超出学生自己的预料，使学生获得一种成就感，继而发生浓厚兴趣。因此在新的课程观的指导下引入的艺术设计教育可以有效地提高和培养学生的学习兴趣，从而使学生对美术由感兴趣转变为一种爱好，甚至是终生职业。
2.有利于学生设计思维素质的培养
对于艺术设计来说，艺术设计教育中的设计思维能力、审美教育、设计方法十分重要，不仅能够提高设计能力，还能提高美的感受能力。艺术设计教育把综合能力的培养作为创造性思维能力、创造力培养的最有效的手段。艺术设计教学提倡探究学习，鼓励学生在探究中发现学习，鼓励学生更多的思考、探索、发现，学生的思维活跃，师生互动，极大地发挥了学生的个性和潜能，使学生的主观能动性和创造性得到充分的发挥。所以将艺术设计教育作为幼师美术教育的一个重要的组成部分，可以开启学生的想象力、创造性和艺术才能。如果我们现在还在用传统观念指导下的美术教育，忽略学生美术创造力、设计能力、应用能力的培养，那么我们培养出来的学生的美术素质势必与时代格格不入。
3.增强了学生的动手实践能力
一般来说幼师学生通过一年的美术基础知识的学习，比如素描的学习，已获得了运用铅笔作画的一定技巧。艺术设计是一门实践性很强的学科，进一步进行艺术设计的学习，是学生手和眼的最好训练环节之一，它能发展手和眼的协作能力，这种能力在以后的各种技能学习中是极其需要的。在幼师美术教学中将艺术设计教学与原有的美术教学内容相联系重新整合成新的适应中职幼师生的美术教学内容，对于扩大学生视野、增加现代意识、培养以学生为主体的创造实践能力，显得尤为重要。学生学有所成，毕业后能够迅速进入角色，担任幼儿园的美术教学工作，组织完成幼儿美术活动的任务，适应当代幼儿教育迅速发展的需要。
二、引入的艺术设计教学内容与原来教学内容的整合
（一）根据教学大纲引入艺术设计教学确立新的美术教学大纲
新的中职幼师美术教学大纲应即不同于高职幼师专业和幼儿师范专业的美术教学大纲，也不能等同于艺术设计专业教学大纲。应具有中职幼师生的特色，能反映中职幼师学生的特点，适用于中职幼师专业美术教学。幼师专业新的美术教学大纲应是美术欣赏、绘画、艺术设计、手工制作等四大内容。
（二）在幼师美术课中增加相关的艺术设计教学内容并进行整合
新的美术教学内容应是在接受一定的美术基础教育的前提下，重视并加强学生的艺术设计能力的教育，同时接受绘画技法、手工技法的传授，把美术知识的共性和幼师职业教育的个性有机结合起来。在幼师美术教学中加强艺术设计教学并将艺术设计的内容和原来的美术教学内容有机的联系在一起，使其成为一个具有科学性、知识性、针对性和实践性的教学整体。
1.美术欣赏。在美术欣赏中应减少课本里原有的中国工艺美术、中外雕塑、中外建筑欣赏，有选择性的增加设计欣赏课，如平面设计、广告设计、环境艺术设计、插画设计、舞台美术等等。在欣赏中增强学生的审美意识，了解设计作品将造型元素按照美的原则组成新的对象的过程。
2.平面构成设计。将平面构成的教学内容和绘画基础知识相结合，比如在素描的学习中增加结构素描或是设计素描的学习，可以进一步培养学生的观察能力造型能力。用平面构成中的形式美的基本法则，基本形式，点、线、面来指导动物画，人物画等绘画的创编。加强学生设计思维的训练，培养学生的想象力和创新能力。加强图案的学习，对中国传统古典图案有所创新，也可以运用进绘画中，比如儿童画的创作。在形式美的法则指导下，吸取传统图案的精华，为儿童画的创作增加新的元素。
3.立体构成设计。通过将立体构成的学习和手工紧密联系，使手工拓展为幼儿园实用手工的学习。立体设计是发展学生视觉、听觉和触觉感觉的重要教学内容，是培养学生掌握与运用材料能力的途径之一。幼师专业的立体设计教学可着重放在立体造型设计草图的训练和手工上。教学应分两步进行，首先要教给学生写生草图的画法，其次应教会学生进行手工制作的方法。此外还应更重视手工教学的拓展和强化训练。
4.色彩构成设计。色彩构成的学习要学习色彩的心理联想，色彩、肌理在儿童画中的应用等。
三、加强艺术设计教学的教学方法
中职幼师专业美术教学的目的不是培养设计师，所以整个艺术设计课程应以“高起点、低难度”为教学原则，在教学中要循序渐进、由简到繁、由浅入深。具体的教学方法有：
（一）欣赏与制作相结合，动手体验制作过程。
艺术设计的学习，能发展学生手和眼的合作能力，这种能力在以后的各学科学习和各种工作中是极其需要的。学生在老师设计的教学活动中边学边做，在做中学，学中做，使美术活动教、学、做合一。
（二）加强应用课程力度
突出学用相结合与专业特色，加强应用课程力度。图案、纸工和泥工等其它画种和工艺的教学，同样也都应该按着创造性的教学途径发展，逐步由写生往美化变形设计提高。比如纸艺设计教学先做多数学生会做的折纸，等学生了解熟悉了纸材的特性、技法后，让学生做复杂的创作，折纸、剪纸、构成等，而且都要尽量上成创造性的制作课。手工的学习应拓展开发新的创作手工的工具与材料，引发学习兴趣，从材料的使用中，获得审美愉悦。
（三）探索学习方式
改变学习观念，倡导自主、探究、合作的学习方式。教师充分发挥学生作为审美主体应有的能动性与创造性。在教学中学生对于美术活动的具体设计、实施乃至评价等，都具有较大的独立性、自主性，有利于他们创造性地支配和调节美术课的开展。美术课首要的就是要强调并突出美术的活动性。“以活动促发展”是探究性美术课的理论基础与实践切入点。从一开始就让每个学生都参与其中，无论是在前面表现的同学还是在下面创作的同学都热情高涨，沉浸在快乐的氛围之中，都在美术活动中感受到审美情感上的愉悦，喜欢美术活动，觉得轻松自如。比如在上纸艺课时，学生掌握了一定的技法后，通过小组合作，让学生进行创作，创作的内容可以是幼儿美术中的卡通拟人动物、人物、风景装饰画、花卉等等。在合作中，学生充分发挥主观能动性，打开思路，去探究纸艺在生活中的应用。
总之，无论从哪一方面看，在美术教学大纲的指导下，在中等职业幼师专业美术教学中加强艺术设计教学内容都将是一种必然的趋势，具有必要性和紧迫性。建立了这种新的幼师专业美术课程观，并自始至终用来指导幼师美术教学，这无疑将会促进学生素质的全面提高，顺应社会的发展。
参考文献：
[1]郭亦勤 《学前儿童艺术教育活动指导》[M]复旦大学出版社 2005
[2]张桂木 《美术课程标准教师读本》[M]华中师范大学出版社 2003
[3]多纳德·赫伯霍兹、芭芭拉·赫伯霍兹 《美国初等教育美术教师培训教材》[M]上海人民美术出版社 2006
（长兴教师进修学院 浙江湖州）
