名人与公益广告（精选11篇）
名人与公益广告 第1篇
当今世界进入图像传播的时代,视觉性已然成为当今文化的主因,它是创造、表达和传递意义的重要手段。尤其在20世纪电影、电视技术快速发展的背景下,图像成为人们认知世界并发生交互的主要符号体系。那么,视觉性又是如何与意义、行动发生关联的呢?北大学者陈汝东则将视觉修辞定义为“以语言、图像以及印象综合符号为媒介,以取得最佳视觉效果为目的的人类传播行为”。查理斯·希尔(Charles A.Hill)和玛格丽特·赫尔默斯(Marguerite Helmers)在合著的《定义视觉修辞》中用大量实例来说明不同图像形态如何以修辞的方式构造了某种“劝服性话语”。他的核心观点就是:“劝服性话语”的基本权力运作机制体现为,以一种微观的、匿名的、生产性的隐性方式实现认同构造的话语目的。
从庞大、抽象、意识形态中的概念,到细微、具体、视觉性的影视广告作品,本文试图用“劝服性话语”——视觉修辞的核心力量,来观察公益广告里的视觉符号和符号话语目的,沿着国家形象—价值内涵—符号意象—认知机制这一思路来探究国家形象在公益广告里的呈现、认知与传播。
一、国家形象在公益广告中凝聚于价值内涵
国家形象是基于国内外公众共同认知基础上形成的,2011年1月亮相于美国纽约时代广场的中国国家形象宣传片,就是中央政府在国际舞台传播国家形象、表达国家软实力的直接举措。同样作为视觉产品,公益广告无法直接以“形象”的面貌示人,须将说服力隐藏在艺术性的背后。创作者挖掘国家形象的核心价值,继而融入角色、情节、事理的声画符号里,诉诸公众的试听感官。
那么,国家形象与广告文本之间的中介是什么?首先要厘清国家形象如何凝聚为具体的核心价值,因为只有价值问题才能投射到视觉作品的主题要义中,而在有限的时空和表现手段的框架内,主题是贯穿到任何一个视觉作品从构思到创作所有进程的核心、关键。中国国家形象是个庞大的集合系统,如何清晰地认识国家形象的本质和内涵?可以尝试从价值维度来接近国家形象的主体思想。在国家形象宣传片这一典型视觉作品里,《人物篇》组团呈现来自中国不同领域的拥有最强辨识力、知名度和影响力的50个人物形象,《角度篇》跨越政治、经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多领域全景展示祖国建设成就。这类显性的形象宣传片,主题明确集中在中国梦、和谐社会、与时俱进开放发展、社会主义生态文明等中国发展的指导思想和执政观念上。
聚焦到公益广告,国家形象还集中在另两大类核心价值:一类是文明价值,基于道德、情感所建构的人与人之间的认知共识,比如诚信、尊严、团结、友善、爱等。仅诚信主题的就有多个系列了,随社会变迁而创作符合当下风情的广告,最近央视播出的,一个人对朋友、公共环境算计欺骗、占尽便宜,最后因为买了橙子却没发现有伤而大呼商家无诚信,倡导社会需要凝聚每个人在点滴行为中的诚信品德。还有颂扬爱与责任、敬老爱幼等社会文明主题,也是公益广告构思的必然起点。“讲文明、树新风”、“每人迈出一小步,社会进步一大步”,就是公益广告提炼出朗朗上口的“劝服力量”。另一类是核心价值是权利价值,法律赋予个体都拥有的权利和义务,是对自由、平等、公平的意义延伸,如反腐倡廉、禁烟禁毒、交通安全、食品安全、防诈骗等主题。
二、国家形象于视觉图像进行意义生产的修辞实践
国家形象的呈现与表达,对应的是一套文本实践,如果核心价值构成了国家形象的思想内涵,那么修辞实践则致力于揭示“视觉文本如何以修辞的方式来表征和呈现”。国内外学者研究显示:视觉符号的意义争夺在于话语所建构的“话语性场域”中,其根本目的是借助话语修辞和认同,建构一种对现存世界秩序的根本性解构,最终在草根网络中创建一系列维系意义传播的生产性构成要素:意符表征、意象、比喻与叙述。影视公益广告多用短片、解说、文字和配乐多符号整合创作,影像公益广告主要在摄影作品基础上加工表达。相比较影视类的连续性和情节性,影像类公益广告更注重凝固当下人物与环境的关系,以及细节定格的意义。2014年一组以“中国梦”为主题的影像公益广告作品,极致地发挥了符号的意义表达力。
首先,意符表征。第一,角色符号。公益广告中常见的角色有老人、留守儿童、戍边战士、坚守工作岗位的普通人、文艺传承人等,尤其是以文明价值为主题的公益广告,更加需要以特定角色来呼唤社会需要的正能量。如老人符号负载的价值召唤可能包含勤劳与长寿、理解与善待,坚守岗位的普通人符号可能意味着社会对每个职业的尊重、坚守的力量可滴水穿石,戍边战士符号可能召唤舍小家爱大家的奉献精神等。
其次,色彩符号。在图像视觉里,符号表意的另一个层面就是色彩了,无论是象征性的,如代表希望的黄色、生命的绿色、暗淡无望的灰色、红火喜庆的红色、坚忍力量的蓝色等,还是利用色彩对比来增强整幅主题内涵的,色彩的运用与象征意义紧密捆绑在一起。如图中的两个孩子围绕在灰茫的山色中,大红色的求学与灰色形成鲜明对比,也正是文字“让每个孩子都能走进教室”发出的强烈召唤。身着鲜亮彩色戏服的文艺群体徒步走在灰白色树木密集的乡间小道,这种颜色造成的环境反差,恰好表达了文化主动向乡村渗入的一种力量。正如美国纽约州立大学教授尼古拉·米尔佐夫所言,在视觉文化的当下,说服的效力不在于纯粹的语言逻辑,而是图像话语本身的“象征性能力”。
其次,文化意象和比喻。有学者指出,视觉修辞的核心是要抹去“产品”消费和价值认同之间的距离,使得视觉符号的组合运用发挥强大的意义替代和置换功能。那么,视觉如何围绕价值发挥作用呢,价值并不是一个具体的文化符号,而是存在于特定的文化意象中,而唯有在文化意象中才能被提取并获得意义,因为文化意象赋予了价值意义生成和划分的想象载体与阐释空间。文化意象并不先天、直观存在于视觉作品中,而是源于人类公共的社会生活经验,比如展现国家实力的人物事物、有时代印迹的特定情境、不同历史阶段的怀旧意象,公共记忆中的特殊物件或涵义,共同价值框架内的人性与道德等。这些共同经验具备了勾连与召唤的基本可能。
那么,除了明显的象征表意,其他能够引起人类情感共鸣和价值认同的文化意象又是如何穿梭、勾连起历史记忆和眼前视听的呢?文化意象的构造主要诉诸于两种修辞手段:隐喻和转喻。镜头中的主角和寓意能够引发观众对现实事理的类比,进行联想和想象。与文学创作中直接使用修辞格不同,镜头中的公益广告通过事物本身意涵、事与理的逻辑,来造设某种相似性,以实现借“视像”喻“事理”的效果。央视播出的《中国精神之梅兰竹菊》,以梅兰竹菊的鏖战冰雪、挺拔坚韧来比喻中国人民崇高的民族气节。同时借加入的国画和民族器乐等中国元素,形成饱含中国气韵的隐喻空间。禁毒系列之“生命在手中”,用鱼缸打破、花盆摔碎和玻璃杯破碎以及所有破碎的反过程来寓意人们要拒绝毒品,把握自己的命运不破碎。
第三,叙述。作为文学创作最基本的手法,用以记叙人物活动和情节进展的叙述,被用在有时空轴线的多种艺术创作手法里,影视类公益广告就是人物用语言和表演来叙述故事、表现主题的典型形态。语言在舞台呈现的视觉图像中推进情节、展现情绪。在播的一则关注老年痴呆的公益广告,一个父亲忘记了儿子是谁、忘记了家在哪儿、忘记了吃饭,可唯独没有忘记一件事:儿子带他和朋友吃饭时,他用手把两个饺子往衣袋里装,儿子尴尬的同时,父亲却说:“这是留给我儿子的,他最爱吃饺子。”父母永远不会忘记爱孩子,唤醒更多晚辈多些耐心关爱患有痴呆症的老人。
三、国家形象于视觉图像的受众认知机制
图像意义生产的“编码”完成后,进入观众的“解码”阶段。春晚影像文本一旦形成,图像的意义被注入到观众视觉话语体系中,视觉文本便成为一个开放的、多义的话语系统。
如上文所述,图像符号所传递的意象不是独立的、个体的、片面的,总是和特定的情感诉求、生活方式、价值观念、历史记忆、生命哲学或身份想象之间存在某种象征性联系,这便涉及图像符号、文化意象如何与受众认知发生关联。按照玛格丽特·赫尔默斯的观点,视觉修辞之所以能够进行意义生产,是因为三种元素——视觉景观、观赏空间和客体本身综合作用所形成的“感知和接受”这一心理认知场域。因此,继国家形象在公益广告中的价值内涵、符号转向意象之后,有必要深入探究受众识读图像的认知机制,而这也是公益广告影像、图像如何实现话语目的,让受众接受了价值认同的“被影响”或“被控制”,同样,这也揭示了图像实现“劝服性话语”运作的机制。詹姆斯·迪拉德和尤金尼亚·派克对人脑工作机制做了如下划分:系统性认知机制和启发性认知机制。前者指对“信息的争议做出整体性的追问、分析与回应”,后者指“借助便捷的决策发来构建自身的行为态度”,可见,二者的区别在于,人们在面对外部信息刺激时,会本能地选择最便捷简单的启发认知机制。相对于文本,图像最容易用视觉冲击引发受众的认知反应,能满足受众直接接收、便捷反应的惰性习惯的就是启发性机制。受众面对图像符号和隐藏其中的文化意象,自觉调动感官去寻找与之可能建立的“存在感”、“熟悉感”、“认同感”等各种联系,当个人价值体系中的有确切坐标的价值点正好与图像创作的目标价值重合,共鸣便应运而生。当然,公益广告的视觉文本还有声音文字来辅助图像信息,当受众完成启发性认知这第一个步骤后,便会根据实际需要而继续诉诸深入思考的系统性认知。
名人与公益广告 第2篇
看电影《大腕》，傅彪声泪俱下地调侃补钙广告那一场戏，确实叫人喷饭。冯小刚式的幽默的确“黑”得可以，至少他抓住了观众对此类广告的心态，整天被重复的广告轰炸还有不腻烦的道理？我们暂且不去追究电影情节的所指，后来哈药在春节期间的一则公益广告：哈药祝全国人民身体健康，自然让全国人民舒服了不少。
商业广告在公众日常的阅读和观赏中，经常遭到拒绝、忽视甚至是批评，这是不争的事实。商业广告的这种命运使得商业广告的效果远不象广告公司和广告主描述的那样好，说到底，商业广告的命运掌握在公众的手中。商业广告的效果不佳主要是由商业广告本身的特点和公众对商业广告的看法决定的。
商业广告的确有点烦
商业广告以商品和商业服务为内容、以促销和赢利为直接目的。商业广告本身是广告主进行竞争、争夺顾客的重要手段。也就是说，商业广告是围绕广告主的利益而不是公众的利益而展开的广告活动。商业广告的这种特点和作用造成了公众对广告的疏远，如果商业广告能够从公众利益出发，就像哈药想全国人民问候一样，是不是更有向心力？
虽然伴随着买方市场的出现，有些商业广告开始学着从公众的角度进行运作，但是整体而言，商业广告还是有抹不掉的商业味和诱惑味。对消费者来说，商业广告是一种合法的“掠夺性”传播，即广告主赞助商业广告都是为了让消费者掏钱。对商业广告，一般人都具有本能的排斥性心理反应。
虽然消费者为了购物、求职等的方便，有时会主动去寻找商业广告；但是在日常生活中，除了广告研究者和从业者，一般人不会喜欢商业广告，尤其是在经常面对重复播出了不知多少遍的商业广告以及可视性和可读性较差的商业广告的情况下。商业广告不受欢迎，有以下几种情况：
1、商业广告的内容是商业题材，这并不构成公众日常生活关注的中心。购物只是生活内容的很小很小的一部分，人的生活主要部分是对拥有的财富进行享用。人们接触大众媒介的信息，主要不是为了看广告，而是为了享用信息这个财富，如新闻、专题节目或者艺术作品。
2、商业广告中有很大的利益陷阱，这与公众极力保护自己利益的安全相冲突。没有人会太轻易地听从别人的教导而掏钱，让别人拣好处。广告发展初期的虚假广告的不断涌现，使很多的消费者深受其害，更加败坏了商业广告的形象。
3、单一商业内容的广告重播使广告的魅力大减，因为广告重播与人们喜新厌旧的本能相冲突。广告重复播放和刊载是以重复出现来巩固广告的效果。可是这种重复也会抵消广告留给公众的已有的好感觉。
4、商业广告的主动性和公众的被动性反差太大。广告越是狂轰乱炸，公众的逆反心理越强烈。广告的单向传播模式使得公众几乎完全处于被动地位。在广告中公众常常不被重视，好象公众除了接受广告的诱惑之外，没有别的选择。不，公众还是有选择的，那就是选择拒绝。
虽然商业广告的魅力具有先天的不足，但是广告主和广告公司从来没有放弃对广告魅力的追求。通常增强商业广告魅力的方式主要是强化调查之周密、创意之绝妙、制作之精心和推出之科学。尤其是在广告创意上，表现特别突出。“戛纳”、“亚太”等几大世界广告节的主要评奖标准都集中在广告创意上，就说明了这一点。
公益内容，广告人时常忽略的细节
利用广告创意带给人们的惊讶来掩饰人们对商业广告的讨厌情绪，通过创造性的构思来提高商业广告的观赏价值以及记忆与感动的效果。实践证明，广告创意的发挥是增强商业广告魅力的重要方式。
商业广告的创意有很多种，有的创意偏重于形式，有的创意偏重于内容。有的将商业内容与经典作品巧妙结合，有的将商业内容与时事新闻出人意料的结合，有的将商业内容与不起眼的生活细节结合。其中好象有一种结合被忽视了。这就是商业内容与公益内容在广告创意上的结合，即商业广告与公益广告的结合。
商业广告与公益广告的结合，对商业广告有如下优点：
公益内容对商业广告的渗透，必然会冲淡广告的商业味。
在商业广告中，喊破喉咙的硬性推销的效果已大不如前，更富技巧的软性推销日益受到重视。广告是塑造产品形象的重要手段，是名牌战略的主要途径，广告要承担树立品牌形象的任务。没有人会在其品牌形象上有意强化或保留商业味，一般都采取淡化的策略。淡化的方式一般是引入非商业性的内容。公益内容就是这方面最合适的内容之一。
克服了商业广告和公益广告的片面性。
对商业广告，广告主参与积极，可公众不买帐；对公益广告，由于无直接利润，广告主积极性不高，可公众最喜欢和最需要。广告主参与公益广告常常是被当作与政府和媒介搞好公共关系的措施来做，主要不是追求广告效果。因为事实上，公益广告为广告主塑造形象、间接促销产品的效果并不理想。这其中的主要原因是在广告中，公益内容并没有与企业及其产品、业务产生具体的、合理的紧密关系，并且有关广告主的信息不会作为重要信息受到重视。
比如只是在公益广告的结尾以小字幕打出广告主的名称，实在难以给人深刻而持久的印象。有时公益广告是广告公司、媒体和企业三家合作，三家名称排在一起，互相干扰，根本就不会有好的营销传播效果。如果能将商业内容和公益内容纳入一个广告作品，通过巧妙的创意，找到商业内容和公益内容的合乎逻辑的联系，那么情况就可能大不一样了。
像哈药的那则公益广告，广告内容将诉求建立在对全国观众的祝愿上。但这则广告让人记住的是“哈药”，这就是这则公益广告的妙处所在，不露痕迹地将商业内容简单明了地传递给了观众，观众最后感谢的是哈药！
这样做，就克服了商业广告和公益广告各自的片面性，解决了广告的经济效益和社会效益不统一的问题，真正做到了商业广告和公益广告的有机结合。
充分利用了商业广告和公益广告的互补优势。
商业内容与公益内容的结合，拓宽了创意的思路。公益内容的广泛性使得商业广告的创意更加多样化，这将有利于克服创意单调、贫乏的问题，加强创意的惊人效果。
我们可以创作这样的广告：“只要你收集×××个„健力宝‟易拉罐，就可以救助一名失学儿童”，“我不愿意我的朋友酒后开车，因为他非常珍惜他的„红旗‟轿车”。将商业广告和公益事业有机地结合起来，这将更巧妙地促进销售。
4、兼顾了广告主和公众双重利益。将商业广告和公益广告在内容上结合，既有利于实现广告主促销的商业目的，又具有体现广告主社会责任感的公共关系意义，还具有影响大众观念的社会价值，具有一举多得的效果。因为它兼顾了广告主的经济利益和公众的社会利益，所以说，它比较容易得到广告主和公众的共同支持。这就为商业广告的健康发展准备了良好的基础和动力。广告先天具有商业性，如果仅仅局限于商业性，将不利于广告的自身存在和发展。广告作为传播的手段，既促进经济发展，又促进社会全面发展，这应该是广告的主要责任。
将商业广告与公益广告结合起来，应注意两点：
1、这种结合的重心在商业广告一方。无论如何，商业目的是商业广告的最终目的。这是商业广告存在的基石。公益内容的加入是为了协助商业广告更好地完成商业目的。
2、这种结合的关键在于创意。创意是实现商业广告和公益广告结合的桥梁。这种结合主要是指商业内容和公益内容在创意上的结合，而不是指在其他方面的结合。这种结合是否有前途，关键在于有关内容的创意构思。
公益广告与潜意识 第3篇
在媒体环境日益丰富，消费者面种类繁多的广告的今天，探索消费者心理对广告成败尤为关键。人的心理犹如一座冰山，浮出水面的少部分代表意思，而埋藏在水面之下的大部分，则是潜意识。潜意识是隐蔽，不为个体自身所知的经验，分为个体潜意识、群体潜意识和社会潜意识三种。社会潜意识是一个社会所有组成员的意识组成部分。如果广告能够针对消费者的社会潜意识，满足其需求，达到更高的广告宣传效果。
公益广告的特征是清醇朴素，具有很强的教育意义和象征意义，作用就是来激发人们的意识，使人对自己身边的一些事引起一些注意。公益广告是针对全人类的一个集体的利益，它的表现的形式比较有寓意，认为意味深长，引起思考，有教育，启发和警示的作用。
生活中总有一些人，他们专门使用一些方法来控制我们的潜意识，有目的的操纵我们，把我们引上他们所指的路。 这种事情的典型就是洗涤剂的广告宣传。几乎还没有一种商品像洗衣粉那样没完没了、舍得花本钱的电视上做广告。日复一日地在黄金时间向家庭主妇纠缠"买ⅹⅹ牌吧，它洗衣服最干净、漂亮、又便宜 "。在电视广告中，从肯定的意义上说，还没有比"天然"和"生物"这两个词更成功的。
当人总是听人介绍一种东西，就似乎什么也没听到。家庭主妇们每天听到电视宣传："ⅹⅹ洗衣粉最好"。只要她们没把电视机关上，她们就将这个观点留在了自己的潜意识中。 家庭主妇在超级市场中买洗衣粉时，当她的目光在摆放商品的一排排大架子上扫过时，她们没主意了。这么多不同包装、不同牌子、不同使用方法和颜色的品种，究竟买哪种好呢？她怎么才能做出决定？可能性最大的就是她相信的东西。 那就是她从电视里听来的。 也就是在她犹豫不决的时候，潜意识帮她拿了主意。因为熟悉它，买一个您所知道的牌子，远比买一个您从来未听说过、根本不知道的牌子要好得多。在这个需要决定的时候，作为家庭主妇应该有自己的主见，广告中人们什么都可以说，但我首先要看哪种更适合我个人的需要。但是她没时间了，她还有许多东西要买。然后她还要去做头发，去时装店，去银行，还要回家去做饭。她需要马上做出决定，没有时间来思考，而这种紧迫性恰恰有利于广告。在时间紧迫的时候，人们总是喜欢选择熟悉的东西。人们往往不去思考，而是相信感觉。
广告作用正是日复一日地在我们的潜意识中植下了这种感觉，为的就是在紧急情况下起作用。在社会中，由于人不同，情况也各异。在规定我们道德标准的教堂前，我们的潜意识里种下了赎罪的感觉。我们要再问问自己，当其他人以这种方式来利用我们的潜意识时，我为什么不能自已来利用一下呢？ 不要只是问问而已，要对此有个回答。
让潜意识起作用的过程中，基本有两种可能 ：
我们想改变目前影响潜意识的因素，想象前面提到的例子那样，用我们自己所期望的舆论来代替那位父亲的说法。
我们希望开发自己目前的潜力，并最大限度地为我们所用。
如果我们把新的目标长久地坚持灌输在我们的潜意识中，直到完全代替了原有的旧概念，并自动地来决定我们的行动时，我们就可以实现上面的两个目的。
上面讲了我们的潜意识是如何决定我们的行动的，并且以其特殊的方式影响着我们。现在想想我们周围出现的许多公益广告其实也是利用了潜意识在我们心里起到的作用。但这种潜意识起到了积极的良好的作用，让人们在潜意识里选择积极的道德行为，有一个良好的道德准则，而不是让人们盲目的去买自己其实还不确定的东西。
公益广告属于公共广告的范畴，是公共广告的一个种类。它所讨论的都是公众关心的问题，涉及的是公众都有责任的事物。公益广告在倡导优秀的思想观念、发扬优良的社会风尚、推动社会的进步与发展等方面有着显而易见的功效，发挥了巨大的作用。
商业广告是宣传推销商品和劳务的，在经济不断发展、人们的物质需求不断提高的当今社会，它所带来的信息已成为人们生活中的重要组成部分，而公益广告也以其进步的思想性、正确的倡导性和浓郁的情感性，渗透到了社会的每一个细胞，在促进人们的人生观，价值观和伦理道德、社会风尚以及思维方式、风俗习惯等等不断进步和提高，起到了潜移默化的作用。
毫无疑问，公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感，平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，已经深入到广大民众的心中，深受人们广泛的关注和认可，它在抵制社会不良行为和不良风气，在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高全民综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展等方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。
在我们平时的生活中一定要多欣赏有意义的公益广告在每组不同主题的公益广告的时候有不同的启发与想法。我希望能有更多的人能用更专业的知识，更专业的视角，去做一些能发现人们内心本质东西的设计。
名人与公益广告 第4篇
一、公益广告的包容力和特点
公益广告是一种借助于广告载体的特殊的社会教育和文化传播形式。有学者认为我国古代就有了公益广告,比如“大禹铸九鼎以告天下”,“进善之旌”、“诽谤之木”“振木铎巡于路”等形式都可以作为公益广告,只不过,那时的公益广告是原始、粗糙的,只是为统治阶级服务。现在,公益广告成为传播优秀传统文化,促进良好社会风尚,提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。
公益广告进入到评选范围是在1989年,在第四届全国电视广告“印象奖”评选中,首次将公益广告列入评选范围,增设“公共广告奖”,开创了公益广告评奖的先例,同时促进了优秀公益广告的诞生。2002年,中央文明办、国家工商局、共青团中央、中央电视台共同主办了我国首个电视公益广告大赛。
2013年4月,中央电视台第一次独立主办了“全国电视公益广告大赛”。大赛总主题方向为“爱国、敬业、诚信、友善、文明,弘扬社会主义核心价值观”,旨在倡导文明新风尚,弘扬社会主旋律。2013年9月14日晚,大赛举行颁奖盛典,有18件作品获奖。什么样的作品是好作品呢?本次大赛的评审狄运昌说:不是让人掉泪的就是好作品,有的作品可以让人会心一笑,人生也可以开心的。而公益广告的创作者要设法让受众开心地成为公益广告中心理念的接受者。
随着公益广告创新理念的深入,公益广告的内容日益宽泛,包容力越来越强,在广告手法上也越来越多样化。
比如这次“中央电视台首届全国电视公益广告大赛”获奖作品中,有的以情动人。比如《回家系列》,当你看到在外打工的民工骑着摩托车穿越千山万水奔赴家乡的场景,当你看见海峡两岸的同胞兄弟激动相拥、老泪纵横时,当你看见烛火映红了团圆的老人、孩子的笑脸时,你自然会被广告中的情绪感染。公益广告正是借助这些典型场景,典型生活细节,以情动人,让观念依附在较易被感知的情感成分上,引起观众的共鸣。
有的公益广告创意独特,充分发挥电视的媒介优势,以画面吸引人。电视是借助声音、画面、文字来传递信息,通俗易懂,让人易于接受。其中画面的清晰、稳定、美观是电视优越于其他媒体的重要表现。比如《水滴奇遇记》,整段广告记录了一滴水在日常生活中的游历,从而揭示了我们自然环境的变化、恶化的细微过程。翻动每一张卡片,就象征着小水滴脚步的移动和它经历的变化,每张卡片都有不同的内容。观众需要运用自己的视觉去捕捉信息,而不是像有些广告,观众只运用听觉就可以了解广告的主要内容。
有的公益广告则精选细节,借助细节触动观众心弦,达到引导或诱导的效果。比如《瓷娃娃》中,选择了瓷娃娃经不起跌倒、经不起碰触、甚至经不起一个有力的拥抱,表现了社会中一类特殊的人群身患因基因突变而导致脆骨病的不便与危险。公益广告《爱的表达式》巧妙借助单词FAMILY,代表家庭中不同的成员,以演变字母F的第一横象征父亲为家庭遮风避雨,以演变字母M的右边一竖来象征母亲与孩子的亲密嬉戏,以字母I与F和M与I的依偎,来象征子女对父母的反哺之情。《爱的表达式》的创意人张德元说:“从某种程度上来说,公益广告就像一位诲人不倦的老师,而他的学生则是千千万万的人民大众。所以,要想让众人接受公益广告,就必须做到寓教于情’。”
二、公益广告的现实意义
优秀的公益广告对内可以增强一个家庭的凝聚力,增强一个国家的凝聚力、软实力,对外可以增强国际竞争力。
1. 有利于构建和谐社会。
在美国,公益广告被成功地运用于增进一般公众对突出的社会问题的了解,影响公众对这些问题的看法和态度,改变公众的行为和做法,从而促进社会问题的缓解或解决。在中国,改革开放至今,伴随着经济发展,社会问题和环境问题都越来越复杂,我们不妨有侧重点地利用公益广告的功能来改善现状。
这次的公益广告大赛凭借中央电视台的强势辐射效应,将优秀广告中的内涵和理念传播到中国的城市乡村、千家万户。这些优秀广告的主题多元,比如《水滴奇遇记》倡导个体与自然的和谐;《打包篇》、《爱的表达式》倡导个体与家庭的和谐;《举手之劳》则倡导个体与社会的和谐。公益广告在人们的社会生活中发挥着越来越重要的作用,一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平,渐渐成为这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。
2. 有利于促进公益事业的发展。
从1989年,公益广告进入到评奖系列,比赛这种形式推动了公益广告的发展。在比赛过程中,参与创作公益广告的队伍在扩大,从最开始的单一政府制作,到现在企业和民间力量的参与,公益广告的质量也因此在竞争中得以提高,商业企业的加入,促进高效率、高质量的完成公益事业。因为公益广告的公益性,企业参与公益广告的制作很自然地被人们认同为一种公益行为,这种公益行为有助于公众因为认同公益广告而认同企业本身。
世界互联网协会研究小组发布的年度调查报告指出互联网使用者的年龄层愈趋年轻。为扩大公益广告的影响,这次公益广告大赛还借助网络平台,进行优秀公益广告的网络投票,以吸引年轻人关注公益广告,关注公益事业。本次大赛评委会主席丁俊杰说,征集公益广告的过程,也是传播公益,宣传公益,倡导公益的过程。
3. 有利于增强国际竞争力?
资料显示,在世界文化市场中,美国文化产业占据43%,亚太地区只占据19%的份额,其中日本与澳大利亚占据15%,中国与其他亚太地区共同分享剩余的4%,我国是文化资源大国,但不是文化产业大国。中国要赢得国际话语权,占领国际舆论的制高点,就必须大力发展文化产业,提升国际软实力。发展文化产业和事业,需要弘扬华夏民族的现代核心价值观。只有真正体现民族特色,才能参与国际交流与竞争,并在竞争中立于不败之地。中国上下五千年创造了博大精深的传统文化,有许多传统文化在当今时代仍然具有生命力。比如这次大赛的总主题方向“爱国、敬业、诚信、友善、文明”,正是对我国传统文化内核的凝练,也是世界文明在发展进程中不能遗忘的内容,通过公益广告,中国在进行国际交流中很容易获得认同感。电视公益广告通过与观众的平等、轻松的交流过程,引导观众了解中国优秀传统文化,熟悉并践行良好的社会风尚。
三、如何更好地发展公益广告
1. 完善法规,组建独立的公益广告专业管理机构。
目前,我国的公益广告立法尚处于理论探讨阶段,《广告法》、《广告管理条例》都没有对公益广告做出界定。《广告法》对广告的界定是:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己推销的商品或者提供的服务的商业广告。”可见,《广告法》并不适用于公益广告。
另外,我国没有一个独立的管理公益广告的管理机构。我国的公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的,公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉。很多企业把公益广告作为装点门面的产品,缺乏真正的公益理念。美国在二战后成立了广告委员会,由广告公司、企业、媒体三方组成,管理美国的广告事业,包括公益广告。公益广告需要一个独立的身份,才能保障它的强大和发展。
2. 借助新媒体,发掘公益广告新样式。
新媒体技术发展迅速,传递信息快捷,受众数量稳步增长。电视作为传统媒体必须与新媒体联姻,才能增强竞争力,电视公益广告需要借助新媒体,更大程度增强传播效果。阳光媒体投资事业集团创始人吴征认为:新媒体可以消解传统媒体之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界。借助新媒体,民间组织或者个人可以表达自己的公益广告创意,可以由以前的信息接受者转变为信息发出者,从而实现让全社会每个人都爱公益、支持公益、参与公益。而实现这一目标,又需要我国尽快完善法规,保障公益广告事业的健康持续发展。
浅谈平面公益广告设计与运用 第5篇
院 系 计算机与软件学院
专 业
班 级
学 号
学生姓名
指导教师：
2010 年 6 月 6 日 计算机与软件学院 毕业设计（论文）诚信承诺
我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《浅谈平面公益广告设计与运用》，系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释与说明，若有不实，后果由本人承担。
承诺人（签名）： 2010年 6 月 6 日 摘要
平面广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。平面广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。而公益广告就是其中的一种表现对象，平面公益广告有传播社会文明，弘扬道德风尚的作用。目前我国的平面公益广告作品数量很多，分类也很多，但是大多没有达到宣传的目的，并没有引起公众足够的重视，原因除了所处的环境以外更多的是作品本身的问题，主要就是作品本身没有灵魂，没有创意。
恰逢此次毕业设计结合自身所学专业知识，设计了该节约水资源公益广告，是我根据所学专业知识Photoshop各个功能模块，处理所用到的图片，使其达到理想的效果，从而加以运用，利用了CorelDRAW的矢量图形编辑特点将矢量图形和像素图像相结合，同时综合运用CorelDRAW的各个工具来设计的，结合了公益广告易于理解、可持续运用、受众广泛、丰富的社会应用等特点而设计的，其中还包括了Photoshop和CorelDRAW中一些常规知识点。此次设计是结合社会现象来设计的，有一定的现实意义。Abstract Plane Advertisement is indispensable in the developed countries.It also has an extensive presenting content, from the national policy, to a single commodity that can be an object to be expressed.While Public Service Ads is a manifestation of these objects, Print Public Service Ads have the functions of spreading social civilization and developing the moral standards.Now our country has a great many of Print Public Service Ads works, and their categories are also many.But most did not achieve the purpose of publicity, and did not attract enough attention to the public, the reasons in addition to the outer circumstances more than is the work itself, mainly for work itself without a soul, and no creativity.Precisely when this graduation design combining my expertise, I designed this Water conservation public service ads.I learned expertise in Photoshop according to each functional module, processing the images used, to achieve the desired effect, so to use.Use of vector graphics editing features CorelDRAW vector graphics and pixel images will be integrated, and comprehensive use of various tools CorelDRAW design, whit a combination of public service ads is easy to understand, sustainable use, audience broad, rich social applications, and so forth.This also includes Photoshop and CorelDRAW point in some general knowledge.This design is combined with social phenomena, it has some practical significance.Key Words：Plane Advertisement；Public Service Advertising；Photoshop； CorelDRAW 目 录 摘要 3 Abstract 4 第一章 绪论 1 第二章 公益广告概述 3 2.1公益广告基本概念 3 2.2公益广告主要作用及分类 3 2.3公益广告创作原则 4 2.4公益广告与商业广告区别 5 2.5公益广告创作过程 5 max.book118.com 主题的来源 5 max.book118.com 撰写文案 5 max.book118.com 制作 6 第三章 方案整体设计及作品分析 7 3.1 方案的策划及创意来源 7 max.book118.com 方案的策划 7 max.book118.com 创意来源 7 3.2 作品分析 7 max.book118.com LOGO 8 max.book118.com 主题海报 9 max.book118.com 手提袋 10 max.book118.com 包装盒 11 max.book118.com 三折页 13 max.book118.com 名片及挂件 14 第四章 产品出样及印前准备 16 第五章 总结与感想 18 5.1 总结 18 5.2 感想 18 致 谢 20 参考文献 21 第一章 绪论我国平面公益广告的历史应当比广播、电视、网络类公益广告悠久得多。广播、电视这些媒体出现在我国民众的日常生活当中已经相对滞后，而真正意义上的电视公益广告出现在1986年贵阳电视台，当时他们制作名为《节约用水》的电视短片，在贵阳产生了非常大的反响。而典型的纸媒公益广告自五卅运动抵制使用干涉中国内政的日、英等国家产品的广告在京城及外埠地区的报纸及路牌上登载为始，至今已经近八十年。由于受媒体手段的限制。在当时公益信息的主要传播方式就是广告牌和招贴画。公益广告的发起多是自上而下的或是政府、媒体、各种社会团体自发组织。中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。在这种背景下，平面公益广告的运作存在各种问题，中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前对于用作公益广告的专项资金微乎其微。据2001年8月7日的中央电视台国际消息：2000年，我国各类商业广告投人高达712亿元，而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2％。而发达国家这比例是持平的!这一问题导致公益广告的创作水平不高，精品不多，许多作品流于空洞的宣传，缺少情感上的震撼力。由于自上而下的运行机制，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，没有摆脱说教的立场，用教育人的口吻，把公益广告图解化、口号化，有些平面公益广告甚至是用一个政治标语式的主题，外加一幅象征性的画面。这样的沟通效果就可想而知了，轻则使观众视而不见，重则引起公众反感，与公益广告的初衷背道而驰没有资金投入的保障，用平面公益广告的形式来传递公益信息似乎最为合适，纸媒比起电媒成本自然少许多，关键是广告创作如何以创意为灵魂，全心投入。近年平面广告的报纸媒体受印刷质量及时效性差的限制，发展不快。但户外广告不断受到重视，成为城市一景。大多城市把户外广告作为城市的窗口，以户外广告来树立城市形象，提升城市品味、文明程度。有数据表明，中国在1990年户外广告的投入是6.11亿元，而到1999年上升为47.3亿元。可见这种古老的广告方式日渐重受到人们的欢迎。但与之不相称的是，户外公益广告的现状还是比较滞后。就北京这个全国政治文化中心来说，户外公益广告多是在广告位的空刊时发布，是用做广告位招商临时过渡之用。设计制作仍然比较随意，创意平平。虽然如此，中国的许多广告人已经开始把心用到公益广告的创意上来了，公益广告在中国是一个方兴未艾的事业。平面公益广告与所有公益广告一样具有广阔的创作空间。前面我说到平面公益广告因受到种种局限而更需要创意。但平面公益广告象所有形式的公益广告一样，比商业广告更具广阔的创作空间。因为平面公益广告远离了销售目的，不会受到广告主及市场等诸多因素的制约，使创作者更加游刃有余。举一个典型的例子来证明这一点：戛纳广告节是享誉全球并且有权威性的一个广告奖项，设奖的前几年，几乎所有的大奖得主都是公益广告。正是由于在创作空间上的不平等，使戛纳广告节组委会给公益广告另设奖项，以求得商业广告公平竞争的机会，所以公益广告被称为“不戴枷锁的舞蹈”。第二章 公益广告概述
2.1公益广告基本概念
公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。2.2公益广告主要作用及分类
公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
公益广告从广告发布者来分，可分为三种，如图2.1、图2.2、图2.3所示：
1.发布的媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。发布的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常发布此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体 的责任和义务。
2.社会专门机构发布的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与发布者的职能有关。
3.企业单位发布制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
从题材上分：可分为节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境（如图2.1所示）、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒 如图2.2所示、希望工程等；历史文化类，如文物保护等；政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和反腐倡廉（如图2.3所示）等。
2.3公益广告创作原则
中国素以文明古国、礼仪之邦著称于世。中华民族历史悠久，文化源远流长，为人类文明做出了重大的贡献。近年来，随着中国经济的不断发展，国力的不断增强，人民文化素质的不断提高，公益广告事业取得了长足的进步。
创作公益广告除了要遵循一般广告的创作原则，还要体现公益广告的个性原则。一个国家的广告必须符合该国的国情，不能违反国家的法律，因此公益广告必须把思想政治放在首位。思想政治性要求公益广告具有较强的严肃性，既要把思想性和艺术性统一地结合起来，又要把思想性融入艺术性之中，让公众看了产生共鸣，从而达到制作公益广告的作用。公益广告在向公众推销观念或行为准则时，应以倡导的方式进行。传受双方是对等的交流，不能摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气表达。公益广告的倡导性要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。发布公益广告的作用是要让公众看到后能接受。
2.4公益广告与商业广告区别
首要区别在于：前者向公众传达有关信息、认识和观念，而后者向公众推销相关商品和商业服务信息。比起商业广告来，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告常受到广告主的制约，而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，突出主题，受制约相对较小，创作者有很大的发挥余地。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。2.5公益广告创作过程
max.book118.com 主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。也许你的灵感是来自生活中的所见所闻，比如有人在阅读报纸时，根据一则新闻创作了一系列的公益广告。以上两种方式带有偶然性。最为普遍的一种是先选好所要表现的主题，再设计制作。不管是公益广告还是商业广告，这都是常用的方式，许多大的广告公司常采用这一模式。
max.book118.com 撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者。他不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。一个好的文案应该是：
一、有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，还对社会各方面的知识都有所了解。
二、熟悉广告表现手段，善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
max.book118.com 制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当作欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
第三章 方案整体设计及作品分析 3.1 方案的策划及创意来源 max.book118.com 方案的策划
广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。
图3.3 LOGO效果图 max.book118.com 主题海报
结合本次设计的主题我设计了一幅海报，如图3.4所示。为了突出和表现主题，色调也是在本次设计的色系范围内，这次海报是通过一些数字和简单易懂的图形相结合设计而成的，总共运用到了三种字体，分别是：方正大黑简体，Franklin Gothic Heavy，创艺繁超黑。颜色采用深蓝和黑色，有一种严肃在里面，其中右下角的一句话的句首采用了醒目的大红色，是为了起到一个警醒的作用，在通篇的蓝色里面很是显眼。数字的表现实际就是年代的体现，这只是一个大概的概念，因为实际的时间谁又能说的准呢，也许比这还要快？这幅海报是受那一句广告语的启发设计的，就是：地球上的最后一滴水将是人类的眼泪。整体设计无论是色彩上还是图形上都注意到了平衡的设计原理，很好体现了视觉中心，从而达到理想的效果。这幅海报表面看起来简单，实际却有很深的寓意在里面，地球上表面虽然70%都是水，但是真正能用的淡水资源却是有限的，如果不珍惜，淡水资源总有一天会用尽的，也许要不了多少年。现在我们可以从自来水管得到想要的水量，十年后呢？还有那么顺利吗？再十年呢？我们不能不考虑这个问题，因为这不仅仅关乎我们的命运，到时也关乎我们子孙后代全人来的命运，这不是杞人忧天，不要让你的眼泪成为地球上的最后一滴水！
图3.4 主题海报效果图 max.book118.com 手提袋
这次总共设计了两款手提袋，是投不同人之所好，一款有带子且开口处有异型变化，一款是正规的形状，两款图案大体相同，都以简洁为主，色彩搭配恰当，兼顾了实用和美观，max.book118.com。总共用了三种字体，分别是：行楷一简体，方正细黑简体，Commercial Script BT。
图3.5 手提袋效果图
（一）图3.6 手提袋效果图
（二）max.book118.com 包装盒
包装盒体积比较小，形状是一个长方体，设计的过程中我想过尝试其它形状的，但最后都被否决了，因为设计要考虑的很多，保证设计还要考虑到它的用途，就本次设计来说，主题是关于水的工艺性质的，所以这个包装盒的用处无非就是装盛一些小小的纪念品或者礼品类的，而且由于节水是一个严肃的话题，所以不需要很多花哨的东西，所以我最终决定设计这个最正统的样式来设计，中英文字体搭配。主要用到的字体有：方正大标宋简体，创艺简行楷，行楷简体，Commercial Script BT。之所以选这些字体是因为包装盒是是介于宣传折页和手提袋之间的一个设计，要兼顾图形和文字，文字不能过于简单，字体也不能过于单一，不然的话就会让人产生阅读疲劳，从而达不到理想的效果，失去了设计的意义，所采用的这些字体结合运用，起到了既美观又耐读的作用，如图3.7所示。
图3.7 包装盒效果图 max.book118.com 三折页
三折页是阅读性的传达作者思想的载体，所以在字体的设计和排版上要尤其注意，绝对不能让受众有阅读疲劳的感觉；另外为了不至于显得花哨而又不至太过单调同时还要注意主题思想的体现，虽然只是小小的点缀图像也是花费了我大量的时间来思考和设计的。由于是大段落的文字，所以字体上不能做太多的变化，那为了使其有一定的阅读性，我就在部分字体的颜色上做了一个渐变，这样比单纯的黑色看着就舒服多了，为了不致显得太复杂，段落文字都采用了方正黑体简体的字体，max.book118.com。
图3.8 三折页效果图（A面）图3.9 三折页效果图（B面）max.book118.com 名片及挂件
名片是形象宣传的作用，内容不能繁杂，要有品位。我设计了三款，一款是竖着的，稍做了一点变化，字体给予上面几幅作品上加了方正大黑简体，这个字体是一般的印刷品里面文字性的首选字体。挂件设计的目的是用在钥匙扣上面的，当然也可以做手机挂件，由于其颜色是采用了有青花瓷一样的蓝色，所以看上去典雅而又不老气，可以说是适合各个年龄阶层的人佩戴。设计时我参照了很多国内外的优秀作品，集众之所长，设计出了几款，如图3.10、图3.11、max.book118.com。
图3.10 名片效果图
（一）图3.11 名片效果图
（二）图3.12 名片效果图
（三）图3.13 挂件效果图
第四章 产品出样及印前准备
设计作品出样前要考虑很多问题，比如采用的打印方式，纸张的类型尺寸选择，还有图片输出时一定注意的问题等等，下面就这些方面简单介绍一些印前技术：一般大包装盒 超过8K的 不用拼版，直接交印刷厂套晒就可以了。尽量在合开的前提下，把拼版工作做到最紧凑，但包装盒牵涉的后道工艺比较多，轧盒 切出边缘并压折痕线 是最关键的，这时需要注意拼版时最近的两个边线间距不小于3mm，否则在排刀版的时候会很麻烦，以至于影响产品质量。当你完成拼版后，最好能出一份原大的刀版胶片，以方便印刷厂排刀。可能搞打字复印做名片的盟友有这样的经验，一张名片纸上做 8张名片，然后用切卡机切出来。其实这样做很浪费，一张名片纸可以做10张名片 如下图，不用切卡机，如果数量少的话，可以用尺、刀，如果数量很大，就借用印刷厂的切纸机，非常方便，而且很节约。如果只做
一、两盒名片，正好又是彩色的，又恰好你手中有个封套要做，那么就把封套的空白处利用起来[2] 黄刚，《平面构成》.杭州：中国美术学院出版社，2007.6 [3] 李伟，束新水，李安东，卞雅清，《色彩构成》.北京：化学工业出版社，2003.1 [4] 俞凌娣，《PhotoshopCS3经典广告设计精解》.北京：科学出版社，2008.12 [5] 龙马工作室，《Photoshop经典创意设计300例》.北京：人民有点出版社，2006.3 [6] 周建国，《Photoshop CS3图像创意与设计实例精讲》.北京：人民邮电出版社2008.1 [7]J法瑟，《色彩管理》.黑龙江：电子工业出版社2005.3 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 毕业设计（论文）报告纸 共 22 页 第 21 页 图2.1 环保公益广告 图2.2 反毒公益广告 图2.3 反腐倡廉公益广告
名人与公益广告 第6篇
[关键词]公益广告 影像资料 研究 中外比较
[中图分类号] F713.843 [文献标识码] A [文章编号] 2095—3437（2012）09—0065—02
商业广告的发展能够反映一个国家经济发展水平的高低。公益广告在一个国家的繁荣与凋零映射出这个国家的精神文明发展程度的高低。自“入世”以来，中国经济发展已经从关注“总量”更多地向关注“质量”转变。十年间，我国经济总量占世界经济总量的份额，从4.4%提高到10%；经济总量排名世界第二位。我国物质文明和精神文明虽然都有大幅度提高，但精神文明建设还是滞后于物质文明建设，需要引起各界的关注。
一、公益广告的界定
广告活动既是一种经济活动，又是一种文化交流活动。一个国家的精神文明建设如何，从该国的公益广告就可窥一斑。公益广告的服务对象是公众利益，公益观念的传播方式为倡导和警示，目的是促进社会精神文明发展，具有非商业性。它在某种程度上反映出一个国家国民综合文化素质的高度。
公益广告依靠某种观念的传达，来呼吁公众对某社会问题的关注程度，以公众利益准则衡量自己的行为，达到倡导某社会风尚的意义。到目前为止，公益广告还没有一个完整统一的定义，一般公益广告的定义是“指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变”。[1]
二、公益广告的起源与在我国的发展
公益广告最早出现在美国ABC和法国CANAL+的全国性电视网，而后逐渐发展到欧美跨国企业。如今，欧美电视公益广告多为国际红十字会、世界卫生组织等组织机构发布的。[2]而各大企业为树立良好的社会形象，纷纷参与其中，突出社会责任意识和爱心，其中频繁穿插播出企业商标影像资料来宣传自身。
我国公益广告起步较晚，广告的形式较为简单。在我国对于公益广告的管理方式上，相对于发达国家来说显得滞后，公益广告管理受制度限制较多。近些年来，媒体公益广告如雨后春笋，以央视《广而告之》开公益广告之先河。如今，全国各级电视台纷纷为公益广告的播出留出时间，通过其广泛传播来促进我国精神文明的发展。
三、中外公益广告中影像资料的差异性比较
（一）广告影像资料所属文化范畴不同
公益广告承载着一定的社会责任，对人们的思想意识和社会价值观都存在着影响，当然公益广告受到中西方文化的不同程度的制约。西方广告影像资料具有扩张性与渗透性，属于外向型文化范畴。如，CNN播的广告影像资料：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组儿童亲密玩耍的镜头，然后打出字幕——停止战争，为了孩子。而中国广告影像资料，多数是侧重于国家和国情的需要，属于内敛型文化范畴。如公民义务献血公益广告：“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延。”可见，公益广告在中国与在西方发达国家的发展方向是存在较大差异的。
（二）广告影像资料数量与效果差距大
上海工商部门监测到，该市各媒体发布公益广告影像资料时间率分别为2.7%～3.5%。公益广告与商业广告相比“势单力薄”。不仅仅是上海，全国各地的国内公益广告影像资料数量少，而且没几个能让人记住的，内容平淡无味。追根到底就是国内不少公益广告影像资料坚持“居高临下”的态度，导致公益广告影像资料不好看，传播效果甚微。而国外公益广告影像资料具有资料新、视角新、架构新、观点新的特点，且能借助现代科技手段来“速成”。[3]因此很能吸引观众，并且数量多，能够收到较好的效果。
（三）部门之间协调密切程度不一
我国的公益广告部门之间协调链条断裂，成为单个部门的行业行为。但是国外就很看重部门之间的协调关系。如，日本成立专门的公益广告协会，协调好投资方、专业广告公司与影像资料媒体三者之间的关系，协会与政府部门的密切联系，为日本的公益广告整体社会行为提供了保障。
在国内，公益广告成为政府部门的指派性的硬性任务。考虑到广告收入，电视台就将黄金时段分给商业广告，而公益广告影像资料则被投放到午夜时段，人们的关注程度自然下降许多。
（四）公益广告影像资料本身的缺失
国内许多公益广告影像资料，广告元素严重缺失，还是停留在喊口号和标语上。如，“一对夫妇只生一个孩子”，只是一条大大的标语口号而已，相应的公益广告影像资料却没有见到。公益广告影像资料需要发自内心，而不是从形式上走过场。而国外在公益广告上很少出现文字，只是通过影像资料将意识表达出来，留给观众的不仅仅是简短的画面。
四、加速我国公益广告摆脱“沉默”
要扭转当前我国公益广告影像资料市场疲软的现况，必须学习西方国家在广告创意上加大精力投入。具有较好创意的公益广告影像资料，必能赢得大家的喜爱，吸引观众的眼球。一般采用名人、明星代言公益广告，更容易得到公众的认可，但是需要根据内容选择人、选对人。同时，国家要促进公益广告的发展，需要加大《公益广告法》的制订与完善，弥补《广告法》中与时代不相适宜的情形，建立激励机制，实现与时俱进，让公益广告为社会主义精神文明建设奏强音。
公益广告是为公共利益服务的非商业性广告，是引领社会风尚、引领精神文明的“明灯”。我国的公益广告目前成了难以得到青睐的“沉默的羔羊”，不妨借鉴一下西方影像资料的特有优势发展自己，拓宽获取国外广告灵感的渠道，实现大跨越式的前进。
[参考文献]
[1] 陈辉兴.中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D].上海大学，2010.
[2] 施秀川.从跨文化角度看中西方广告特征及其翻译策略[J].价值工程，2010，（8）.
[3] 马玉梅，周云利.论公益广告的社会价值[J].学术交流，2000，（2）.
名人与公益广告 第7篇
关键词：民俗,民俗文化,广告文本
独特的风俗习惯依赖着语言在民间进行传播和传承。“语言与民俗之间发生的最经常、最密切、也是最重要的带有规律性的关系, 即共同的双向涵化运动过程, 其运动的结果便是民俗语言文化形态, 主要是民俗语言与民俗语言现象。” (1) 不同的地方和国家的民俗文化是千差万别的, 那么一则公益广告能否吸引住人们的视线, 与广告文本中蕴含的民俗文化有着一定的关系。从某种角度来看, 一则成功广告的基础就是广告文本中含有浓厚的民俗文化, 并且表达得合情合理。
一、公益广告中民俗文化的特点
在公益广告中的民俗文化的特点主要有:表现的号召性、社会的效益性、主题的现实性。公益广告涵盖的范围很广, 无论哪个层面的公益广告文本或多或少的都有着一定的民俗文化。
(一) 以人与自然的关系为切入点的文本表现的号召性。
1.完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代, 是华夏儿女的责任。2.现在人类渴了有水喝;将来, 地球渴了会怎样?
(二) 以人与社会的关系为切入点的文本社会的现实性。1.节省一分零钱, 献出一份爱心, 温暖世间真情。2.来时给你一阵芳香, 走时还我一身洁净。
(三) 以人与自身的关系为切入点的文本主题的现实性。
1.吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后, 对人类生存的最大威胁。2.善待老人, 就是善待明天的自己。
二、广告文本与民俗文化结合的必然性
(一) 国外的本土化广告文本与民俗文化结合是广告本土化发展道路的需要。
作为一则优秀的广告必须能打动具有相同民俗文化心理的广告受众。“只有与当时当地的民俗文化相结合, 广告才会获得源源不断的创作活力, 才能保持其独特的个性。” (2) 在民俗制约人们消费心理的大背景下, 广告不得不对民俗文化给予应有的重视。很多企业以迎合中国传统习俗, 着重渲染传统节日等喜庆的气氛, 以唤起观众对于传统习俗的认同, 将传统习俗与所宣传产品联系起来, 使产品带上了浓厚的象征意味, 引导受众的消费动机。
(二) 本土的国际化。
广告文本与民俗文化结合是对广告文化教育功能以及民俗传播的补充。现代广告作为一种大众文化, 是社会文化不可忽视的一部分。中国广告只有依托本土民俗文化并吸取西方先进文化, 这样才能走上国际化的轨道, 同时促进中国民俗文化的传播。观念习俗是一种存在于人们内心的对于某种事物的认同。谁能充分理解民俗文化, 谁就有可能在未来的信息传播中掌握先机。如果本土企业能够充分利用观念习俗比较固定这一特点, 把广告定位于民俗观念中的共同点, 那么在影响很多人的价值观念的同时, 也宣传了我们的民俗文化。
(三) 在全球信息化高速发展和科学技术日趋完善的今天, 广告文本更是不能脱离深厚的文化和社会背景。
“21世纪是信息经济的时代, 广告创意或广告传播作为一种商业民俗和社会文化现象, 由以前的王婆卖瓜, 自卖自夸’, 发展到今天电视、网络时代的大众传媒。” (3) 广告的目的之一就是追求达到一定认知度和知名度。作为有着丰富的人文底蕴的中国, 民俗文化成为了众多广告借鉴的重要题材, 也是公益广告的首要考虑因素。综上, 广告文本与民俗文化结合是现代广告寻求新发展的内在要求, 也是对民俗文化传播的有力补充。
三、广告文本与民俗的相互作用
(一) 广告对民俗的作用。
广告是一种文化行为, 是唤起大众对某种事物的注意, 并通过对商品的宣传而引导人们实现消费行为的一种手段。“当广告成为一种文化行为时, 就不能不重视民俗文化。” (4) 广告创意的竞争, 就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争, 而消费者对广告的认可, 实际上就是对广告所传达的民俗文化的认同。
(二) 民俗对广告的作用。
民俗对于广告的影响, 主要地体现在三个方面:第一, 民俗文化是广告创作的源泉。第二, 民俗文化对广告受众心理的影响。第三, 民俗文化影响广告创作所展现的价值观。因此, 广告创作所体现的价值观也必然是与民俗文化形态下的价值观相呼应的。
四、总结
民俗文化是一块绚丽的瑰宝, 我们应当合理地利用这份取之不尽的资源。民俗文化对广告发展的意义极其重大, 广告文本要善于运用民俗元素。在经济、文化全球化的今天, 中国的广告要想走向世界, 要本土化以及国际化双管齐下, 以达到双赢的效果。针对广告文本的各方面, 只有依托本土民俗文化并吸取西方先进文化, 这样才能走上国际化的轨道, 同时促进中国民俗文化的传播。
参考文献
①曲彦斌.2004.
②朱丽霞, 周艳.2007.
③汪永奇, 张佩成.民俗背景下的广告传播[J].河北理工大学学报, 2006年第8期.
企业公益广告的创意与传播 第8篇
一一、公益广告的创作原则
公益广告的创作, 既要遵循一般广告的创作原则, 又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面: (1) 思想性原则。公益广告推销的是观念。观念属上层建筑, 思想性原则是第一要旨。思想性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来, 融思想性于艺术性之中。例如, 一则在国庆节前播出的公益广告片:老人在家中, 儿子一家人进屋后看到放在桌子上的生日蛋糕, 小孙女问:“爷爷, 今天谁过生日啊?”爷爷慢慢地把生日蛋糕上的盖子拿起来, 蛋糕上用红红的字写着:祝伟大的祖国生日快乐。独特创意令人叫绝。 (2) 倡导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则, 应以倡导方式进行。“传”、“受”双方应是平等的交流。摆出教育者的架势, 居高临下, 以教训人的口气说话, 是万万要不得的。这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主, 提醒规劝为辅的方式, 与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的, 如近年来出现的《珍惜暑假时光》、《您的家人盼望您安全归来》、《保护水资源》、《孩子, 不要加入烟民的行列》等公益广告都非常动人。 (3) 情感性原则。人的态度, 是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上, 就会引起人的共鸣, 更何况东方民族尤重感情。如福建电视台播出的一则“两岸情依依, 骨肉盼团圆”的广告, 成功地将祖国统一的观念诉之于情。
二二、公益广告的创意
1. 公益广告的选题应该有强烈的针对性, 这是引起公众关注产生社会效果的前提。
因此, 人、社会、自然等方面的内容成为公益广告不变的主题。我国的公益广告题材, 可分为政治政策类:如科技兴国、推进民主和法制、扶贫等;节日类:如“五一”、“教师节”、“植树节”等;社会文明类:如保护环境、节约用水、关心残疾人等;健康类:如反吸烟、全民健身等;社会焦点类:如下岗、打假、希望工程等。当然, 公益广告的主题选择必须是人们所能接受的理念, 当物质生活达到一定富裕水平的时候, 人们越来越清晰地认识到, 各种社会问题与每一个社会成员都是息息相关、利益与共的, 因而所有群体对公众利益的关注, 归根到底都是对人类共同价值与尊严的敬重。可以说, 正是存在于公众内心深处不分民族和种族的对真善美的追求, 使得公益广告在传播、弘扬真善美的社会职责及促进社会公益事业的发展过程中, 起到了无以取代的作用。
2. 为了更好的达到通过公益广告宣传企业形
象的目的, 企业在制作公益广告时应注意公益广告与企业的关联性。首先, 注意公益广告与企业经营领域和生产产品的关联性, 这样公益广告能够使观众很容易与企业联系起来。例如海尔集团在研制出“无氟冰箱”之后, 推出了《保护大气臭氧层》的企业公益广告。这样与企业联系起来的公益广告使受众能够通过其记住该企业。其次, 注意公益广告与本企业文化的关联性。企业文化是一个企业经营理念综合表现形式, 以企业文化和经营理念为支撑的公益广告是企业公益广告的最高境界, 更好地起到了宣传企业形象的作用。另外, 公益广告需要企业公关人员的缜密策划与精心实施。像对其他所有重要商业活动一样, 公益广告也要收集信息、设定目标、制定措施、建立责任体系以及评估执行过程, 但又不同于完全的商业活动, 这就要求有更高的战略眼光。
3.避免功利性体现公益性。企业要能够针对社会出现的热点问题和不良现象, 客观的阐明自己的态度与见解, 做到公益第一, 尽量在不涉及自身利益下进行广告传播活动。例如东莞爱家超市在2000年针对超市、商场行窃事件引发的剁人手指等恐怖事件, 拍摄制作了全国首个超市防窃的公益广告片。要针对社会上的一些不良现象和重大问题, 表明企业的态度, 倡导良好的社会观念。如2003年非典极其严重之际, 政府又提出了以抗击非典为主题的宣传活动, 许多企业都积极响应国家所提出的宣传主题并积极参与其中。哈药六厂耗资1亿买断了提倡家庭几代间表达爱的思想公益广告《爱心传递篇》, 并反复播放进行宣传, 取得了良好的效果。
4.公益广告内容要有效提升企业文化品位, 升华企业品牌内涵。如雕牌“给妈妈洗脚”的公益广告, 一句“妈妈, 我能帮您干活了”, 曾经让多少人泪水欲夺眶而出。让雕牌形象深入人心长久不灭的, 是其一系列关爱亲情, 关注社会问题的公益广告攻势。通过关注下岗工人这一弱势群体, 表现小女孩乖巧懂事的这则广告, 摆脱了日化用品在效果等方面利用功能差异进行品牌区分的套路, 给予消费者深刻的情感震撼, 建立起贴近人性的品牌形象, 增强了受众对于企业的理解度和认同度。消费者也在感动之余而对雕牌青睐有加, 其相关产品连续四年全国销量第一。
三三、公益广告的表现手法
比起商业广告, 公益广告在创意上相对自由一些, 因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律, 受制约较小, 创作者有更大发挥余地。好的公益广告作品, 除了要有好的创意、准确的切入点、合适的表现载体, 还需要有恰当的表现方式, 公益广告的创意表现形式可谓不拘一格, 有哲理式、劝诱提示式、情感式、幽默式、恐惧式、夸张式、性感式、含蓄式、情节式等。
1.诱导式手法。公益广告作为一种推销观念的形式, 需要根据受众的心理接受规律循序渐进地引导, 让受众在接受信息的过程中, 进行感悟反省, 直至自愿接受。这就是诱导式表达法。运用这种方法的时候要注意:诱导提示要有充分的理由, 应提供一个理性的认知基础。要站在受众的立场上, 陈述与之相关的利益关系, 比如让受众明白, 接受这种观念并付诸行动, 可从中得到某种好处;反之则害人害己。公益广告只有提供了充分的理由, 能为受众理解并接受其所要传达的观念, 才能达到传播效果。其次, 诱导提示要可信, 要从受众出发并结合其亲身体验和感受进行渲染, 这样, 受众在接受信息时, 可以联系自己的生活实践和情感经历, 与之进行对比和判断。如以环保为主题的一幅题为《申洁香口罩》的公益广告:正中央是一个白色的口罩, 上面有鼻孔和嘴巴呼吸后留下的黑色痕迹。这则公益广告利用人们所熟悉的口罩作为载体, 以女工呼吸后留下的黑色痕迹引导人们自然地接受环境保护观念。文案中“申洁香”一语双关, 倡导人们为建设一个干净清新的环境贡献力量。
2.情感式表达法。公益广告传达的虽然是抽象的观念, 但主题往往与人们的生活密切相关, 具有普遍的意义。因此公益广告可以通过诱发受众的情感, 使受众对广告产生共鸣, 从而在情感认同的基础上实现进一步的沟通。运用情感式表达法要注意:情感的激发要利用人们生活中常见的素材和细节, 与受众的生活贴近, 与受众的情感体验吻合, 只有真切朴实的情感才能打动人心。情感的激发还要与广告主题的类型相适应, 即应根据广告目标受众的情感心理来设计情感的切入点和表达方式。“感动, 而不是说教”是公益广告创作的最高境界。哈尔滨制药六厂的公益广告《将爱心传递下去》, 就抓住了“身教重于言教”这句格言, 用一个小小的生活细节演绎了婆媳、母子、祖孙三代人之间的醇厚而朴实的感情。这则广告出现在我国传统文化受西方文化强烈冲击的背景下, 人们价值观念和道德观念相对模糊的时期, 人们精神生活日益贫乏的时期, 它唤起了沉睡在人们心中的那种儿女对父母的报答之情, 使受众产生了共鸣。因为这正是中华民族的一种长期延续却日益被忽视的优良传统, 其在社会上所引起了巨大反响超乎企业的预期, 为哈尔滨制药六厂赢得了更多的赞许。
3. 幽默的表达方法。
公益广告一般较严肃, 涉及道德规范、行为规范等具有价值导向的题材。然而严肃的主题不必“皱着眉头”去表现, 可以用幽默的表达方法, 即运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和思想。幽默式表达法符合现代人在快节奏的生活、工作的压力下, 寻求心理轻松和平衡的精神需求。同时, 幽默作为一种世界通用语言, 在一定程度上也有利于公益广告的传播。在创作中运用幽默式表达法要注意:幽默的题材要贴近目标受众的生活, 并且不可为了幽默而幽默, 而单求形式上的哗众取宠。幽默是一种能迅速吸引受众注意力的方法, 可以让受众在轻松的气氛中领会广告的主旨, 从而增强广告的传播效果。如“关怀爱滋”系列广告, 运用幽默风趣的口吻告诫目标受众:召妓的男人非常危险, 惹上性病还属幸运;染上爱滋绝症, 后悔也来不及了!广告运用雅致的现代水墨法来表达不雅的话题, 用戏谑的口吻来嘲讽患性病的男人, 从而使那些有关受众三思而行。
4. 要用艺术的表现手法展现公益广告的魅力。
显然, 至真至善的内容离不开优美的形式, 出色的公益广告往往通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现, 使其具有一定的审美功能, 从而使得人们把接受公益广告的过程当作是一种欣赏艺术作品的过程。艺术性越强的公益广告就越具有感染力, 就越能引起人们的注意, 就越能使人们在不知不觉中接受教育。
公益广告的艺术表现手法上, 我们也要追求多样化。有动画形式的, 例如避免酒后驾车的一则公益广告, 就是通过动画制作出一个在玻璃酒杯中的轿车, 它被酒逐渐淹没, 最后是爆裂的情形;也有情景式的, 例如一对恋人在公园的椅子上谈情说爱, 起身离开时顺手把一瓶只喝了一口的矿泉水瓶留在座椅上, 一位老年人叫住他们, 小伙子以为老人想要瓶子, 就说“不要了, 您拿走吧”, 没想到老人却说:“小伙子, 瓶里还有水, 拿走吧, 别浪费了。”以上创作表现手法以丰富艺术表现力, 使观众很容易接受和产生记忆, 提高了公益广告的社会影响力。
四四、公益广告传播策略
公益广告的投放要选准时机, 要紧跟时代的节拍。不同的时期、不同的阶段, 人们所关注的社会问题是不同的, 这势必使得公益广告主题的选择具有时代的烙印, 而公益广告的投放也必须选择最有利于传递企业精神和社会责任的时机, 所以很多的公益广告是伴随着社会重大事件与本企业的文化营销、体育营销和事件营销来进行的。
首先, 要借由消费者最关心的事件来推动公益活动的进行和进行公益思想的宣传, 其广告内容由于与事件的关联, 消费者自然而然增强了对广告内容的关注, 进而由广告的内容而产生共鸣, 由共鸣而对赞助企业产生好感。事实上, 时效型公益广告能把公益广告的魅力发挥到极致。农夫山泉就是一个很好的例子, 2001年北京申请2008年奥运会时, 农夫山泉利用这一有利时机在矿泉水瓶身上进行“喝农夫山泉, 为申奥捐一分钱”活动的广告宣传, 在全国范围内引起巨大反响, 使品牌得到大范围的传播和认同。自活动开始以来, 2001年1月至5月农夫山泉销量完成了2000年全年销量的90%, 至7月“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶, 比2000年同期翻一番, 农夫山泉代表消费者为北京申奥贡献近500万人民币。当年一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示, 农夫山泉矿泉水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居至第一位。
公益广告与电视媒体品牌建构研究 第9篇
公益广告是一种有别于传统商业广告的广告形式, 它不侧重于商品和信息服务, 是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、非人员性的陈述与推广。它通过对某种观念的传达, 呼吁公众关注某一社会问题, 以合乎公众利益的准则去规范自己的行为, 支持或倡导某种社会事业或社会风尚, 营造一种和谐文明的社会氛围, 又被称为“公共广告”。[1]
根据公益广告的定义, 公益广告具有如下的特点:第一, 非营利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨, 并不是以盈利为出发点。第二, 观念性。公益广告诉求的是一种精神形态的观念, 不是物质形态的商品。第三, 教育性。通过公益广告的播出, 在潜移默化中改变人们的价值观, 提升人们的道德修养和社会公德意识。
我国第一部电视公益广告是1986年贵州电视台制作和播出的《节约用水》, 中央电视台在同年10月26日开播《广而告之》栏目, 使公益广告在全社会得到了更加广泛的关注。中央电视台的总编辑罗明曾说过:“公益广告是一盏灯, 如果能点亮其他的灯, 那么整个社会就是一片光明。”进入21世纪后, 我国的公益广告事业发展迅速, 在数量和质量上都得到了显著提升, 同时我国还设立了“星光电视公益广告大奖”, 用来奖励一些制作精良、社会效益好的公益广告。
二、电视媒体品牌的内涵
电视媒体的品牌是受众在消费电视媒体提供的节目时, 对电视频道的整体印象构成的印记。电视媒体品牌形象的好坏, 在很大程度上决定了该媒体的竞争力。
具体而言, 电视媒体的品牌有以下几点内涵:第一, 公信力。电视媒体不像其他经营性质企业的品牌建设, 尤其在我国, 媒体是党和人民的耳目喉舌, 起着弘扬正能量、引导正确舆论的作用。公信力是媒体最有价值的内在品质, 它体现了受众对于一个媒体的信任程度, 也是媒体发挥社会影响力的前提与基础。[2]第二, 影响力。这实际上是一种控制能力, 它表现为传播者对于受传者在认知、倾向、意见、态度以及外在行为上合目的性的控制能力。第三, 美誉度。指的是电视媒体或者其播出的节目在公众心目中的美誉度高低, 是现代媒体形象塑造的重要组成部分。第四, 忠诚度。指的是观众对媒体品牌的忠诚程度, 忠诚度比较高的电视媒体, 收视率就会相对稳定。
三、公益广告塑造电视媒体品牌的优势
网络的兴起、视频网站的发展加之各种新媒体的冲击, 使电视行业面临着严峻的挑战, 怎样更好地吸引受众成为当务之急。国内各大卫视的竞争愈发激烈, 纷纷使出自己的看家本领, 一些卫视纷纷打出综艺牌或通过自制独播电视剧来吸引观众, 以增强自己的品牌凝聚力。公益广告虽然不能像一些综艺娱乐节目推出后在收视率、媒体影响力方面收到立竿见影的效果, 但是, 通过公益广告来拉近媒体与观众之间的距离, 不失为一种与观众进行有效互动和交流的好方法。
公益广告不像商业广告那样生硬, 它的重点不是商品或者企业, 其关注的是人与人、人与社会、人与自然的关系。公益广告表现的是人们对文明社会的美好憧憬, 弘扬的是社会正能量, 体现的是社会责任和人文关怀, 代表了社会主流的价值观, 符合大多数人的利益, 更能从情感上引起公众的共鸣, 更容易拉近公众与电视媒体之间的距离。[3]
电视公益广告的制作时长一般都控制在120秒内, 在相对短的时间内表达出一个完整的主题, 十分符合新一代受众的收看习惯, 也契合了当下媒体融合背景下主流的传播形态。
在如今传播碎片化、渠道多元化的大背景下, 受众对媒体的忠诚度相对较低, 谁能建立起公众对媒体品牌的归属感, 赢得忠诚度, 增强自己品牌的黏度, 就能在这场媒体争夺战中胜出。公益广告的目的性、主题性和表现性都非常符合电视媒体营造品牌归属感的需求。公益广告的创作具有艺术性, 优秀的公益广告会给受众一种艺术享受的感觉。通过灵活的创意、温馨的画面、多样的艺术化表现形式, 可以引起公众心目中对爱与美的追求, 自觉反省和规避不文明行为。
四、公益广告对电视媒体品牌建构的影响
(一) 塑造品牌形象, 提升频道品质
制作精良、主题符合时代精神的电视公益广告, 必然是融合优秀的创意、拍摄、后期剪辑为一体的艺术精品, 既表达了媒体自身的态度和社会价值观, 也体现了媒体的节目制作水平。媒体通过公益广告宣传文明风尚、道德观念的同时, 也在公众心中树立了自己的形象, 让观众看到了媒体的责任担当, 使媒体获得较高的评价, 进一步增强了媒体的权威性和公信力。
(二) 主题体现正能量, 增强媒体形象的美誉度
公益广告旨在对社会主流意识进行引导和构建, 其主题和内容都具有积极意义。它倡导的是有利于社会的观念或行为, 服务于公众的利益。因此, 电视公益广告符合品牌形象的塑造策略, 其积极向上的主题诉求, 给电视媒体的形象塑造带来了正面的影响和良好的社会评价。
(三) 调节视听, 拉近受众心理距离, 增强对电视品牌的忠诚度
在综艺娱乐气息弥漫的荧幕环境下, 体现电视媒体社会责任感的公益广告起到了良好的视听调节作用, 拉近了受众的心理距离, 增强了受众对电视品牌的忠诚度。
综上所述, 公益广告对电视媒体品牌的建构起着助推器的作用, 应该引起媒体的重视。
摘要：现今的传播媒介日趋多元化、碎片化, 各种新媒体异军突起, 新旧媒体之间的竞争日趋激烈, 传播环境发生了翻天覆地的变化, 电视作为传统媒体不再强势。在这样的媒介格局下, 电视媒体要想维持原有的受众群, 就必须提升自己的品牌影响力。本文通过分析公益广告的价值与电视媒体品牌的内涵, 阐述了公益广告对电视媒体品牌构建的积极影响。
关键词：公益广告,电视媒体,媒体品牌
参考文献
[1]张驰.论社会变迁与中国电视公益广告的发展[D].长沙:湖南师范大学, 2014:7-8.
[2]栾轶玫.新媒体新论[M].北京:人民出版社, 2012:18-20.
公益广告艺术与构建和谐社会 第10篇
公益广告与社会
从社会学角度审视广告设计, 就是把广告作为一种社会现象, 研究它和社会生活各个方面的联系, 揭示它在社会生活中的地位和作用。
公益广告与社会发展。公益广告在我国的发生和发展, 不是由哪一个人的主观意愿所决定的, 而是我国社会发展的必然结果, 是时代呼唤的必然产物。
公益广告以短小精悍、喜闻乐见的广告形式为社会服务, 促进人民生活质量 (包括物质的与精神的) 、人口素质和社会文明程度的不断提高, 推动社会不断向前发展。公益广告面向社会公众, 针对现实时弊和不良风尚, 进行善意的规劝和引导, 匡正过失, 调节关系, 树立新风, 影响舆论, 以维护社会道德和正常秩序, 促进社会健康有序运转, 促进社会与自然和谐地永续发展, 为经济的发展提供良好的人文环境和生态环境, 为社会公众创造一个和谐的人际关系。公益广告关注的中心是人, 是人与人、人与社会、人与大自然的和谐发展, 是人自身素质的提升。公益广告是社会发展的必然产物。它既反映社会发展的水平, 又反过来推动着社会的发展。
公益广告与民族传统。民族文化是一个民族的灵魂, 它具有强大的凝聚力和生命力。建设适合当今时代需要的新文化, 必须是以弘扬民族优秀文化传统为基础, 吸收现代西方文化中的积极成分, 并结合我国当代实际而创造出来的一种全新的综合性的现代文化, 这就是现代文化的发展趋势。
弘扬民族文化对公益广告来说不仅只是开掘公益广告的文化意蕴问题, 而且还有一个艺术表现形式、艺术语言的问题。加强对本民族传统文学艺术的学习, 提高自身的艺术文化修养, 丰富自己的艺术语言和表现力, 是提高公益广告制作水平的关键所在。
公益广告与现实生活。公益广告既然是回应时代呼唤的产物, 那么对现实生活的深切关注就成了公益广告的首要职责。公益广告不仅要洞察时代前进的步伐, 更要倾听时代生活在社会各个阶层成员的心灵中所激起的波澜和反响, 及时地捕捉到现实生活中所提出的各种问题, 敏锐地作出正确的解答, 以引导社会生活向着科学的方向前进。
在公益广告的题材比例上, 应通盘加以考虑, 防止畸轻畸重。在题材规划上, 我们主张站得要高, 看得要远, 视界要大, 想得要深, 操作要细, 制作要精。开掘主题的视角应该是多种多样的:社会公共场所的文明行为、礼貌修养、卫生习惯、道德规范、遵纪守法在这里要特别强调的是道德规范和遵纪守法的问题。
公益广告与文化
公益广告是时代文化的产物, 综合地直观反映着时代文化的整体风貌和发展水平, 成为该时代文化的一个窗口;同时它也以其独特的方式, 推动着时代文化的变革与发展, 积极参与时代文化的建设。
建设现代化的文化, 重建人们的价值观念, 重塑人们的文化性格, 这是一项十分庞大而又艰巨的系统工程, 需要国家及各级政府强有力的组织领导, 需要社会各个方面的协同配合, 更需要广大新闻、传媒工作者的积极参与。广告设计只不过是我们参与社会主义精神文明建设的一件小小的“轻武器”而已。然而, 只要尊重它的特性、发挥它的特长, 它的社会作用也不可小觑。
当前公益广告的制作要在“深”、“广”、“精”三个方面下工夫。
“深”主要是突破广告作为快餐文化所带来的弊端, 在提高文化品位、展示艺术个性和开掘生活底蕴上做出新成绩。
“广”主要是题材要广, 现在公益广告的题材和主题还过于狭窄, 还多围绕一些应急的宣传中心做文章, 很多真正涉及更深层次的如价值观、责任感、个人文化品德修养领域的丰富题材, 还没有进入我们的视野, 思维还不够活跃, 开掘生活的底蕴还欠功夫。另外, 传播的范围还欠广, 各媒体安排时间上也还欠科学。由于有媒体还未能积极地投入到公益广告事业中来, 因此也不利于从总体上形成一种“文化氛围”。由于种种原因, 造成作品不足, 致使在媒体传播中重复周期太短, 重复率太高, 以致造成“超信息流”现象, 反而导致消解了公益广告应具有的社会效益。
“精”主要是指要精心创意、精心制作, 形式精美, 多出精品。我以为“精品”在主题思想上应是深刻的;文化意蕴应是丰富的;创意、制作上应是新颖别致、不落俗套的;画面讲究, 力求精美;画龙点睛的广告语, 既要通俗易懂易记, 便于流传, 又要精当准确, 简洁明了, 让人回味, 发人深省。
广告以其流动的画面和声音为载体, 承载着社会多方面文化信息的传递, 包含着浓缩的文化意蕴, 以其巨大的冲击力作用于人们感官的同时, 它能有效地给人们留下某种深刻的印象, 让人回味、接受或认同其传递的文化信息。引导人们的社会行为, 形成一种新的行为模式、思维模式。
公益广告与伦理
公益广告在重建社会主义道德体系的过程中, 应发挥当今伦理学的作用, 即在当今的一段时期内, 坚持以社会主义的集体主义为价值导向, 通过对社会公德、职业道德、家庭伦理道德以及生态伦理学的提倡, 确立人们的行为道德规范, 宣传真善美, 抨击假恶丑, 以推动社会主义精神文明在各个方面取得更大的进展, 这是公益广告应发挥的重要作用。
人们通常把伦理学视为一种为寻找和建立调整人与人之间的关系, 维护社会秩序和培养有道德的人的理论。当然, 笔者把公益广告称之为当今的伦理学, 并不是说要求它为今天的道德建设进行抽象的道德说教, 而只是在着意强调, 它可以而且应该通过自己形象生动的形式和独特的手段, 来发挥伦理学一样的作用;培养人们的道德意识, 确立行为的道德规范, 营造良好的道德舆论环境, 以调整人与人、人与社会、人与自然之间的关系, 维护社会健康有序的运转。
文化整合的需要。随着市场经济的建立, 社会的剧变, 引发了社会成员的重新组合;新的分化产生了新的分工、新的行业。在参与市场的竞争中, 各个人, 各种不同利益的行业、群体, 都在追逐自己的利益, 贫富的悬殊在扩大, 在激烈的角逐争斗中, 自然会去保护和争取自己的最大利益。此时, 传统的价值观、道德观被解体, 统一和谐的社会整体出现了断裂, 社会整合的问题摆在整个社会面前。在这种情况下, 文化的整合功能被凸显出来。把不同的个体结合在一起, 组合成一个和谐统一的社会整体, 还需要有一根维系社会每个成员的纽带, 一条必须建立在共同的情感、道德、信仰、价值观等基础上的纽带, 使个体与个体、个体与群体、群体与群体之间相互吸引而紧密结合成为一个有机的社会整体。在这方面, 公益广告已经做了很多工作, 制作了不少广告, 比如倡导自重敬人、谦诚礼让的社会公德;提倡“我为人人, 人人为我”的职业道德;培养互敬互爱、尊老爱幼的家庭美德;树立生态平衡、永续利用的生态伦理观;率先垂范, 舆论监督等等, 都取得了很好的成绩。
审美教育的需要。在观看优秀的公益广告时, 我们可以从它表现的形、声、色中得到一种悦耳悦目的感觉, 从它表现的内容中得到一种赏心怡情的满足。我们把这种欣赏时得到的心理满足和精神上的愉悦, 称之为审美享受。
公益广告参与道德建设, 提倡什么、批评什么、反对什么, 主要是通过广告的形象和主题表现出来, 通过一些生动感人的典型细节, 来刻画一种具有道德楷模意义的人和事, 给人以启迪, 产生一种道德感召力。榜样的力量是无穷的。生活中有孔繁森、张鸣歧、任长霞、吴天祥等这样的道德模范, 把类似他们一样的感人事例, 在公益广告中反映出来, 旗帜鲜明地表现出是就是是, 非就是非;善就是善, 恶就是恶;美就是美, 丑就是丑。通过对真善美的赞扬来倡导新风, 树立新的道德规范;通过对假恶丑的揭露鞭挞, 来伸张正义和社会良知。
结语
历史发展到21世纪, 要求广告自身进行一场革命性的变革。从过去单一的商业广告中走出来, 开始关注发展公益广告, 积极参与社会文化的建设, 宣传“生态文明”、“环境文明”、“生态效益”、“绿色消费”、“可持续发展”等全新的文明观念, 疏导社会文化心理, 建设新的伦理道德规范, 以帮助全体社会成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等诸多方面作出自己的贡献, 以利于社会健康有序和谐的运转以及人类与自然的共生共荣、永续发展。
名人与公益广告 第11篇
一、当前电视公益广告的价值及社会效应
我国公益广告开始于1986年起中央电视播出的第一个电视公益广告栏目《广而告之》, 栏目在最初通过一个简单的小故事提出公益性主题, 在配合政府宣传的基础上关注社会热点, 歌颂社会主流倡导意识, 将公益的概念逐渐的传播开来。《广而告之》栏目以亲切而积极的风格受到了人们的喜爱与尊重, 公益广告的概念逐渐深入人心。九十年代后, 电视媒体充分意识到了公益广告的巨大社会价值, 由中央电视组织开展了“第一届电视公益广告研讨会”, 此后, 公益广告进入了迅速发展的时期。
1. 电视公益广告的社会价值
首先是电视广告承担着重要的社会责任。2007年, 中央电视副台长罗明曾说, 公益广告是一盏灯, 如果能点亮其他的灯, 那么整个社会就是一片光明, 希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。商业广告注重的是企业以及商品的形象塑造, 通过电视广告而树立起良好的口碑以提高销量, 获取商业利润。而公益广告不同, 它关注的是人与人以及人与社会之间的自然和谐, 出发点是引导人们的意识走向正确而积极的方向, 向人们传达是非黑白以及积极的道德观念。例如中央电视播出的著名的公益广告《妈妈洗脚》。这支公益广告感染了无数观众, 其中传达的观念不言而喻, 父母的以身作则是对孩子最好的教育, 此外, 孝心是我国传统的优良美德, 三代人之间和谐的家庭关系对所有的观众都是一种良好的感染。
其次是电视广告具有较高的审美价值。公益广告依附于电视媒体而存在, 因而在本身的公益性属性之外, 具有视听性的本质属性。纵观近30年来公益广告的发展历程, 其艺术制作水平越来越高, 无论是画面还是寓意都更加巧妙, 充分的契合了当代人在视觉以及心理上审美需求, 这也充分地体现出当前我国公益广告制作水平的精良。公益广告《我的梦中国梦》可以成为典型的代表作, 从解说词上来说分为几个板块, 包括“知识成就梦想;拼搏成就梦想;实干成就梦想”, 每一句解说词都有相应的画面与内容与之相呼应, 最后“人生因梦想而改变, 祖国因梦想而改变”将主题合理的升华, 将中国梦的概念诠释的深刻而全面。此外, 每一帧相应的画面在构图、用光等方面极为讲究, 结合形式与内容, 不得不说, 当前公益广告的制作水平已经相当之高。
2. 电视公益广告产生的社会效应
公益传播能引导个人价值观与社会风尚。公益广告, 顾名思义, 是社会整体人群的福祉和利益为根本目的的广告形式。它与商业广告本质的区别, 就是其对公共利益的维护。当前我国电视公益广告以公共利益为根本方向而制作出来的广告形式多种多样, 内容也涉及人们社会生活的方方面面, 在引导人们形成正确的思想意识并倡导社会精神文明建设中发挥着巨大的社会力量。中央电视台播出的关于亲情、文明驾驶、节约、戒烟等公益广告均已社会主流价值观念为根本思路传播开来, 播出之后对观众产生了积极的影响, 真正起到了舆论引导的作用。例如中央电视播出的公益广告《常回家看看》, 这一则公益广告将当前快节奏的生活中儿女对父母难以尽到孝道充分表现出来, 几乎能引起每一个人的共鸣, 看完这一则广告, 或许每一个人都会自我反省一些, 老人是多么期待儿女的团聚, 而儿女不在, 对于老人来说又是多么的难过。这一则广告能充分的引起人们对于老人的重视与关爱, 播出之后起到了重要的引导作用。
制作精良的公益广告活跃荧屏并促进电视繁荣。当前公益广告不但在主题方面做到了百花齐放, 同时, 当前的公益广告在制作水平上也节节攀升, 众多公益广告画面考究, 配乐和谐, 剪辑流畅, 特效出彩, 在与主题密切结合的基础下, 给人以美的享受。例如央视播出的杜绝酒驾的公益广告, 整篇广告采用手绘漫画的形式展现出来人们在饭局中饮酒, 饮酒后驾车, 然后出现交通事故的情节, 最后将一只正在碰杯的酒杯用一只手挡住表示拒绝, 整篇广告没有解说词, 没有多余的追述, 只是简单地将事件的发生过程展现出来, 就漫画形式将事实展现出来告诉人们饮酒驾驶是对自身生命的不珍惜, 从而引起人们对于驾驶行为的自觉文明与规范。这则公益广告表现形式新颖而充满创意, 生动而易理解, 使人在赏心悦目的同时自觉的被其中所号召的文明行为所感化。除了这则广告之外, 众多公益广告都制作精良, 赏心悦目。
二、电视公益传播在商业社会中的生存发展策略
虽然我国广电总局下发了对播出公益广告的次数与时长的硬性规定, 但是众多电视台还是在尽量的缩减公益广告的播出时间, 甚至将公益广告避开黄金时段以“完成任务”, 面对这一现状, 公益性的传播便大打折扣。如何在商业化的社会中保持住公益广告的传播范围, 甚至进一步扩大公益广告的传播范围等是当前电视媒体需要认真思考并予以改善的问题。
笔者认为, 公益广告在商业社会中的生活与发展需要与之相关的各个部门采取必要的改革与创新, 部门之间要互相联系互动, 才能为公益广告的发展创造出一个良好的环境。
首先, 从政府的角度来说, 应该进一步完善公益广告的播出机制。在商业化的社会中, 政府依然是社会生活的重要组织者和引导者, 公益广告的发展若想得到根本性的进步必须从源头做起, 在制度以及管理机制上形成一定的保障与约束。中宣部、国家广电总局、文明办、工商局、新闻出版总署等是公益广告的控制主体, 此类部门应该在充分调查市场的前提之下, 进一步完善公益广告相关的法律法规的建设, 建立公益广告的播出机制、制作机制、市场补偿机制等等, 保证公益广告的投放量以及内容与形式上的把握, 在宏观层面做到保持正确的舆论导向, 同时促进公益广告的无障碍发展。
其次, 从电视媒体自身来说, 应当更新观念, 明确公益广告的社会价值, 承担起社会功能。部分电视台在市场化的运作中一味地追求商业利益, 一切播出时段都与经济收入挂钩, 将创收作为了电视台的首要任务。虽然有对于公益广告播出次数以及时长的限制, 但部分电视台仍然固若罔闻。另外, 在公益广告的内容与质量上也不如对于商业广告那般考究, 此类做法不利于成为扩大公益广告影响力。因此, 电视媒体应该充分的转变观念, 从意识到认识到公益广告的社会价值以及电视本身应该具备的社会功能, 传播主流观念、提高人们行为素质等作为己任, 扩大公益广告的投放量, 在市场化与社会功能之间做好权衡, 在保障创收的同时维护社会功能的传播, 担负起身为主流媒体的社会责任。
最后, 从公益广告的制作传播来说, 应该充分吸取社会力量以壮大公益广告的发展活力。公益广告的制作需要一支专业的队伍, 无论是前期的构思还是后期的制作都需要耗费大量的人力物力, 而传统的公益广告创造的商业价值是微乎其微的。为此, 应该充分的创新并变革公益广告的制作模式, 吸收社会力量来共同参与, 将公益广告与商业广告进行合理的合并, 将公益广告的制作投放给市场, 在表达某一公益主题为首先目的的同时, 适当的加入商业元素。例如某个企业投资制作的商业广告, 可以在片尾打上该企业的名称或者在制作某一商业广告的同时, 将公益元素融入其中, 让公益与商业共存等, 由此不但保证了公益广告的制作与投放, 同时也降低了电视台自身制作公益广告而消耗的费用, 获得一举两得的效果。
公益广告所产生的社会价值不言而喻, 因其公益性的属性, 人们由衷的喜爱公益广告并能自觉地接受公益广告中所传播的主流价值观念, 但是不可否认的是, 公益广告与商业广告相比缺少了市场化运作, 它产生的是社会价值而非商业利润。当前我国电视台在市场化经济蓬勃发展的时期也已经进入了企业化的运作, 众多电视台承担着社会功能的时候也要参与社会竞争以争取市场份额, 市场份额的占领对于电视台来说也是自身长远发展的必然需求, 那么矛盾便由此产生。
在当前商业化社会繁荣发展的阶段, 人们物质生活水平不断上升, 其精神文明水平也应与物质保持一致, 应该利用好公益广告这一平台与形式, 将其所涉及的内容与形式持续的扩大化, 将其传播文明的社会价值进一步的发扬光大, 以进一步规范引导人们的日常行为, 提升社会整体的文明素质。
参考文献
[1]刘芳, 张方敏.浅析我国电视公益广告的发展变迁[J].传媒观察, 2012 (2) .
[2]张恒玺.我国电视公益广告的特征及表现形式研究[J].艺术科技, 2012 (3) .
