媒介生态范文（精选10篇）
媒介生态 第1篇
一、多媒体时代
人具有社会属性, 需要与他人沟通、了解外部世界、获得他人认同、赢取事业成功从最初的鸿雁传书、飞鸽送信、虎符和烽火调兵遣将开始, 人类就在尝试用各种方法交流对话。我们用媒介传承思想文化, 用媒介记载历史, 从上古传说到民歌戏曲, 从口耳相传到电子传播, 媒介无处不在, 从某种程度上说, 媒介不仅是传递信息的载体, 也意味着文化和交际, 并与金钱、地位、权势息息相关。
同自然界的生态环境一样, 不同媒介间也具有复杂的、相互影响的关系。人类社会的发展促成造纸术、活版印刷术、照相术等的发明, 它们彼此之间既有密切的联系, 也有冲突存在。传统媒体一般都会经历新媒体出现后从抵触、慌乱到顺应的过程, 呈现出互相融合的态势。比如电视学习纸质媒体的报道手法和电影的拍摄技巧, 又对二者形成冲击, 反过来也促使纸质媒体和电影适应不断变化的环境, 借鉴其他媒体的表现手段和运作方式, 找准自己的定位, 展现自身的优势, 并利用其他媒体的力量进行推广宣传。
报纸、广播都曾在历史进程中发挥过重大的作用, 今天, 到了影视媒介大显威力的时代, 对大多数人来说, 每天不见得会读一张报纸、看一份杂志, 却会打开电视观赏, 常沉浸于电影的虚幻时空里。“你看到了创世纪以来一种最伟大的力量, 它能把不同肤色、不同种族、不同信仰的人全部拉到自己的身边;凯撒、拿破仑、希特勒都曾这样想过, 都想成为仅次于上帝的人, 结果都没有实现, 而它实现了, 它成为人间最伟大的力量。” (1) 它们是渗透进生活的强大力量, 聚集着潜藏的能量, 将观众的目光引向某一焦点, 令众人的思想趋向同一认识。一件事情经过影视媒体的播映, 才能走入人们的视线, 若被媒介忽略就如同被时代、被社会、被历史忽略。
多样性物种才能维持自然界生态系统的平衡, 谁都无法独自存在, 多元化的社会也必定是一个多媒体共存的时代。如今报刊、影视制作组织、电视频道的数量较之过去有增无减, 报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视、网络、手机等媒体源源不断地输送着各方面的信息, 满足受众的不同需要, 同时各自制定生存发展计划, 研究如何争取更多受众关注的目光, 形成了一个多媒体时代。
二、受众特性
20世纪60年代, 德国“接受美学”流派兴起, 逐渐将影视美学研究的视角由创作者、作品转向对观众的分析。飞速发展的、多元化的社会使观众更为细化, 这给影视工作者, 包括剪辑师提出了要求:如何留住观众的视线, 如何针对不同观众制作不同的影视作品, 给他们更多的满足?研究受众心理特征、收视状况是影视从业人员必须面对的问题。
与看报纸杂志、收听广播不同, 影视受众需要的是视听同步的感受和强烈的刺激, 这也是影视作品为什么如此吸引观众的原因, 它们带来的是活动的画面、逼真的形象、纵深的空间、绚丽的美感、轻松的娱乐、触动心灵的故事影视作品将生活, 甚至整个世界鲜活立体地投射在观众眼前, 触动观众, 让他们用视觉听觉去感知, 生动活泼、直观清晰的知识传授与课堂和书本的方式如此不同, 通过银屏观看各种比赛和活动比现场看台的角度更为全面电视和电影成为陪伴在人们生活中不离不弃的伙伴, 忠实地守候你的到来, 陪你度过闲暇或空虚寂寞的时光, 为你提供温情与刺激, 提供信息服务等一切所需。观众得到的不仅是信息和知识、愉悦和启迪, 还能够释放情感、逃避压力、寻求精神慰藉, 并有平等地参与互动的机会。
英国“文化研究”代表人物斯图尔特霍尔提出了公众对影视作品的三种解码立场:一是统治性、霸权性立场, 观众完全受制于制作者的意图控制;二是协商性符码或立场, 可以投射进自己的独立态度;三是反抗性符码, 站在对立面瓦解作品意图 (2) 。观众解读过程的多样性, 使作品有了多种解释的可能, 存在着不同的价值和意义。选秀节目“超级女声”, 电视连续剧《橘子红了》、《我的团长我的团》, 电影《大话西游》、《南京!南京!》等作品就曾引发了截然相反的强烈反响, 业界人士、学者和普通观众都有持赞赏、反对、愤慨等态度的, 不同的时间段人们对相同问题的理解也会出现巨大反差。这些来自四面八方的多种声音又会作用于创作者, 作用于影视文化甚至社会文化。
不可否认, 电影和电视已经渗透进人们的生活, 必将对人类社会带来重要的影响。比如我们一向称美国好莱坞为“梦工厂”, 称电影为造梦的机器, 美籍德国心理学家、艺术理论家鲁道夫阿恩海姆指出:“电影和戏剧一样, 只造成部分的幻觉, 只在一定程度上给人以真实生活的印象。电影不同于戏剧之处, 在于它还能在真实的环境中描绘真实的也就是并非摹仿的生活, 因而这个幻觉成分就更为强烈。” (3) 这些令人沉醉的影视作品使观众的思绪在现实与幻象中游走, 在意识与潜意识间交错, 甚至二者已经分辨不清。
过度沉溺与无止境地追求使人们越发放纵自己的欲望, 观众的审美情趣已经出现明显的变化, 今天的大众追求通俗易懂、丰富多彩、娱乐消遣和快感刺激, 注重策划宣传、包装推广、品牌效应, 带来的是许多缺乏独创思想、严肃艺术与批判眼光的作品, 意义浅层平面化, 深度被消解, 历史与传统被解构, 理性屈从于感性的视听冲击。
面对大众文化和后现代主义, 影视从业人员不应以牺牲作品的蕴涵为代价简单地屈就迎合观众, 不应只重谋求经济利益, 而应承担积极推进引导者的角色, 培养受众的道德素养、文化品位和高雅的审美情趣, 以期带来长期社会效益的提升。■
参考文献
[1]文方山人:《快乐的谋杀》, 《影视文化》 (1) , 文化艺术出版社, 1989年版。
[2][英]斯图尔特.霍尔:《电视话语的编码和解码》, 据西蒙.杜林编《文化研究读本》, 伦敦, 1993年版, 第100～103页。
媒介生态 第2篇
——以新冠疫情下慢直播为例
摘要：“慢直播”最早可以追溯到20世纪60年代，指的是利用视听技术对实景进行无压缩、超长时间地实时记录，是一种对场景进行原始呈现的直播形态。2020年是我国融媒体发展的关键时期，在信息社会，视听元素已然成为人们了解世界的刚性需求。而直播作为视听元素的一种，在新冠肺炎疫情下转变传统直播方式，运用先进技术和权威平台聚合力推出系列产品赢得社会好评，2020年火神山、雷神山医院建设的全天候直播使“慢直播”的概念被大众熟知，彰显了主流媒体的责任与温度，也是传统主流媒体在新媒体环境下建设融媒体的阶段性成果，对于今后传统媒体发展有重要的参考价值，对未来的文化生产和创新发展有着重要的现实意义。本文回顾“慢直播”的定义、特征与发展历程，以2020新冠疫情为背景，从媒介融合的角度出发，探究慢直播生态直播下媒介技术融合的举措与文化呈现方式。
关键词：慢直播、媒介融合、新冠疫情、文化呈现
“慢直播”是一种站在人们熟知的传统直播（快直播）的对立面，与过去直播生态完全不同的概念。慢直播采用无剪辑、原生态的直播方式，相较于以往的新闻直播来说，漫直播画面 没有明显的视觉冲击，是实时场景的网络再现，其时长相对较久，短则十几个小时，多则几百个小时。慢直播作为一种直播生态，并不是第一次被应用，此前多用于旅游、形象宣传。如2018 年 4 月 20 日，青海网络广播电视台打造的中国首个鸟类湿地慢直播平台———“鸟岛慢直播”。当下，“慢直播”正在改变着传统视听行业的直播类节目生产方式。[1]
2020 年，“慢直播”在中国发展地如火如荼，已经成为众多广电媒体和网络平台争相践行的重要媒介活动之一。新冠肺炎疫情期间，央视频等媒体连续多日24小时不间断直播武汉火神山、雷神山医院的建造。慢直播的兴起和发展是技术创新在媒体变革领域的一个缩影，是中国视听媒体融合发展的创新运用之一。
慢直播最为鲜明的特征就是对画面的原始呈现，区别于新媒体时代的其他生态直播，在直播过程中没有对画面添加特效或进行后期剪辑，也没有旁白和主持等人声，将最真实和最客观的画面呈现，从而让用户自主地去感受和解读直播的内容和文化意义。[2]
对比融媒体时代的短视频形态，慢直播是一个实时、完整、等比、连续的呈现，这种直播方式能建立起用户对直播内容真实性的感知，从而打造沉浸式体验窗口，可以获得连续专注的文化体验。
慢直播是一个在视听领域有着前沿技术的交融形态，它融合了当下前沿的数字媒体技术，通过超高清视频画面、虚拟现实的交互设计以及立体空间的多角度呈现，以此打造一种沉浸式的临场体验，是建立在 5G、AR 和 AI 等高端技术基础之上的直播盛典。
二、“慢直播”的出现动因在2020年疫情报道之前，慢直播多集中于生活、旅游等休闲场景，“直播造医院”则开辟了一种以网络用户主观视角“亲历”新闻的报道方式。随着碎片化媒介使用习惯的形成，越来特多受众会赶到倦怠感、孤独感和弱参与感，慢直播的出现给大众提供了全员互动、全域参与和全程陪同的社交体验，这种沉浸式的集体文化消费体验 让大众感到亲切、新颖而充满归属感。
《媒介心理学》提到：“媒介不仅是“人的延伸”，越发成为“心理的延伸”火爆网络空间的慢直播为受众提供了一个动态的新闻观察窗口，其让“陪伴感”最大化，为新闻传播营造了“最真实”的拟态环境。美国心理学家马斯洛认为，人类现实生活中的需求可以分为5类，其中情感需求和归属需求都被列入其中。另外，慢直播同样符合“狂欢理论”，慢直播构建了一个万人“想象的共同体”，可以满足大众对社交共情和陪伴感的真实需求。在大数据下，相比其他旅游、动物类的慢直播，施工工地建设直播从内容本质来说并不具备趣味性和观赏性。之所以能够在短短两日内收获大量忠实观看者，也和慢直播本身的特性正契合当下广大用户的心态息息相关。
此前，慢直播在国内便有着基础受众，尤其是在动物产业中，B站内24小时直播大熊猫日常生活状态的iPanda熊猫频道就拥有超过40万粉丝，许多用户有着固定收看熊猫生活的习惯。
（三）数字化创新的必然趋势在传统的直播场景下，频道播出时长、技术发展、移动接收终端等要素均受到一定客观条件的限制，想要实现一场高质量、全过程和跨平台的慢直播难度相当之大。而随着数字化技术的迭代发展，网络技术、通讯技术和视频摄制技术越来越成熟，硬件基础设施越来越完善，成本越来越低廉，“5G+8K”等技术的应用使得大带宽、超高清视频服务成为可能。这些基础设施和技术的创新为实时直播打下了坚实的基础，也助推了包括慢直播、直播带货等新直播业务形态的产生。
（四）媒介事件的刺激作用2020年的新冠疫情的爆发打乱了社会的正常节奏，但是也加速了社会的运转，慢直播这项新技术的迅速应用与扩张也正是体现之一。2020年慢直播的首个爆款产品，就是央视频关于火神山、雷神山医院建造的“中国速度”的慢直播，在疫情告急、生命关怀和大国实力等不同话题的共同作用下，这场直播自然而然成为用户关注的焦点。这种现象级影响必然离不开社会动因的影响，“新冠疫情”作为媒介事件的公共性社会事件自带的聚焦功能，使慢直播这一技术创新迅速得到社会群体的广泛关注、实现了真正意义上“用户的积极参与”。[3]
三、“慢直播”生态传播下的媒介融合与文化体现直播并不是新媒体时代的产物，它源于电子媒介时期，最初的定义是“广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出方式”。随着互联网技术的发展，网络直播应运而生，同步进行实况播送，多方展示，与用户通过弹幕或评论即时互动的网络内容服务形态，现在的直播多数指后者。而“慢直播”与这种直播是相对的，是对实景进行马拉松式的报道，没有前期策划也没有后期剪辑，较少进行人为干涉，最大限度地还原现场实景。
我国最早对这些现象进行研究的学者，又将其称为“慢电视”，“慢直播”与“慢电视”在内容呈现上具有相似之处，都是对现场实况进行无彩排、无剪辑的展示，但在信息载体上存在差异。“慢电视”依靠电子技术进行传输，“慢直播”则依托互联网技术，因此在互动性方面存在显著差异。在“慢直播”中，用户除了可以与信息发布者互动外，还可以与其他用户互动“慢直播”形成了更加丰富的传播生态圈。
媒体可以利用慢直播将现场实况进行实时记录与传播，将广大人民普遍关心的问题真实展示给公众，同时对新闻报道角度进行一种具有“实时性”的创新。例如在郑州特大暴雨期间，由河南广电通过其自建的“大象新闻”客户端进行了郑州地区的实况慢直播，充分满足了公众了解灾情现场的迫切需求，也有助于消除因面对未知而产生的恐慌，减少谣言对公众的影响。这种实时慢直播既为新闻报道开辟了新角度，其带来的信息对称能够消解人们的焦虑与猜疑，建立一个真实、健康、正能量的舆论场，促进社会的和谐有序发展。
没有快速剪辑的镜头、没有精美的后期制作、没有任何加工，原生态、真实地展现事物发展的每一个细节，观众会以第三种视角自行思考接下来的“剧本”。现实是最没有悬念的，但对于观众来说，现实最精彩。第三代媒介环境学派代表人物保罗莱文森曾对媒介发展作出了通俗有趣的评述，并归纳了媒介发展的一些规律。他认为媒介进化不取决于技术含量、审美等因素，而是完全由人的需要主宰，且媒介的每一次变革，都是进步与缺憾共生，媒介是在不断的“补救”中向前发展的。因此，无论是广播、电视，还是互联网，它们都是人的某一感知模式的延伸，它们不是彼此消融的关系，而应是互相补充的关系，“媒体+”可能更多的是给了传统广播电视媒体发展、创新的机会。
慢直播有着自身的媒介特征、情感属性和文化逻辑，这也是它能够带动大众参与其中的重要因素，这意味着慢直播的应用场景会更加多元。首先，在新闻报道领域，突发性和非突发性的新闻事件都可以借助慢直播的平台进行原生态直播、全信息传递和跨地域互动，比如武汉的樱花节、北京故宫的文化展览，都可以成为慢直播的场景内容。其次，在其他视听产业乃至文化产业领域，“5G+AR/VR+云+4K/8K+AI”的技术组合可以最大程度地塑造身临其境的真实感，调动用户的参与感，增强用户的现场感。不间断实景直播的慢直播可以进行云旅游、云演唱会和云综艺，全息投影和全景摄像技术带来临场化的沉浸感，还可以应用到电影、短视频、数字文化旅游等领域，进一步推进传媒业的深度融合和变革。可以说，一切注重场景、强调交互体验的活动，都可以借助慢直播建构云社区以实现更好的内容输出。
2020年1月27日，火神山、雷神山医院建设的“慢直播”既叫好又叫座，它不仅是对新媒体思维的运用，还突破了新媒体目前的发展形态，是主流媒体 在媒介融合背景下的创新性发展举措。2020年新冠肺炎疫情暴发初期，“央视频”于1月27日以“中国电信”为官方账号推出“疫情二十四小时”专题，推出了《慢直播 | 全景见证武汉火神山医院崛起全过程》《慢直播 | 与疫情赛跑——全景直击武汉雷神山医院建设最前线》，对雷神山和火神山医院工地建设进行24小时不间断的直播。
28日观看人数超100万，29日突破4000万，截至2月5日，观看人数已破亿。这次“慢直播”之所以有如此高的关注度，除了特殊场景的影响，人们对真实权威信息需求的增长以外，也与“慢直播”这种主流媒体在媒介融合过程中的创新之举有关。
技术的推动是火神山、雷神山医院建设“慢直播”成功的重要原因之一。“央视频”是中央广播电视总台打造的综合性视听新媒体旗舰 APP（应用程序），于2019年11月20日正式上线，结合了总台“5G+4K/8K+AI”的技术布局。这次的“慢直播”很好地利用了“央视频”平台的优势，运用“5G+ 光纤双千兆网络”技术，借助中国电信“天翼云”的云资源优势进行云网融合，基于智能视频云实现了武汉火神山、雷神山的云监控系统平台建设，并保证了平台建设所需的计算资源 和存储资源，有力保障了“央视频”APP 上“疫情二十四小时”专题下系列栏目的高清直播。
在用户的信息接收方式上，近景与全景两个景别的搭配，使观众能像身处现场一样观察到工地建设的细节，又能借助全景突破生理因素导致的观看范围限制。“央视视频”还推出了 VR（虚拟现实）视角下的医院建设直播，观众无须佩戴设备即可观看，增强了沉浸感与交互感，使这场“慢直播”既充分调动了人的感官，又创新了人无须在场就能获取在场信息的新的感知方式这次的“慢直播”虽然借助了网络直播的形式，但在内容方面却与商业平台或传统主流媒体发布的内容存在差异。[4]
它以突发公共卫生事件为背景，针对部分确诊患者无医院救治的情况，展开以医院工地建设为内容的直播，内容是全国人民关注的事件，不同于商业平台的娱乐属性，基于大众对安全的需要。同时，它不同于传统媒体的直播内容，围绕大众的共有经历，打造了一场全民参与的盛大仪式。它以一周建起一家专用医院和十天建起两座医院被喻为“中国速度”，观众由医院建设“云监工”的身份转变为中国发展速度的“云监工”，大众的社会情感被激发，引起了群体的共鸣和共情效应，构建了全国抗疫的共同记忆。在功能层面，“慢直播”凭借超长时间展现事物发展的整体过程，这种持续的时间使群众的“围观”心理得到满足。互联网上热点的发酵到结束，在一个很短的时间内进行，而“慢直播”给予观众较长的时间实现从“围观”状态到“参与”状态的转变［3］。由“听他说”到“听我说”，通过自身的实际行动削弱信息的不确定性，缓解焦虑，重获安全感。
4.创新的受众心理文化呈现从受众心理方面看，央视频“慢直播”下呈现了火神山、雷神山医院建设的“中国速度”，提升了观众的“在场感”和“参与度”，在观看火神山、雷神山医院建设的慢直播中，直播间内网民可以自发评论，一方面可以观看火神山和雷神山医院崛起全过程;另一方面人际交流带来的陪伴感，如“武汉加油！”“中国加油”，大家相互传递自信和能量，可以更好地缓解内心的焦虑;还有评论内容带来的场景感，如“监工”在评论区打卡、倒班，都创新体现了受众心理，这种虚拟情境下的受众体验，满足了受众的求真心理和求近心理，符合受众的心理期待和心理上亲切感的需要。[5]
四、慢直播生态传播下媒介创新与文化呈现的启示与总结此次慢直播的成功让人们感受到技术赋能下抗疫传播的力量，这是单项传播和选择性传播都无法达到的效果。这无疑 是传统主流媒体在新媒体环境下建设融媒体的阶段性成果对于今后传统媒体发展具有重要的参考价值。[6]
新闻的本质是真实客观，慢直播的形 式尊重了大众的知情权，使其更好地行使了监督权。同时，由直播内容衍生出来的“疫情文化”,也凸显了全国人民对武汉的支持，有利于凝聚社会力量，体现了主流媒体在大灾大难面 前，既尊重客观事实，又彰显社会温度。
新媒体时代背景下，网络空间充 斥着大量难辨真伪的信息“把关人”效力缺失，从而影响人们 的判断与思考，而对于具有很强社会公信力的主流媒体来说，新闻真实客观性是其维护自身公信力的重要途径，对新闻事件进行议程设置、传播客观事实、发 挥舆论引导作用，是其责任与义务。疫情期间，“双黄连事件” 让人们再次认识到谣言可畏，所以主流媒体开展慢直播尽最大努力还原新闻真相也是为自身树立品牌、提升权威与公信力的重大举措。
至于“慢直播”未来的发展，与“快直播”相比，“慢直播”除了能够满足人们对生存环境的关切和对超出自己专业领域的探索外，最大的特点是具有客观真实性与沉浸性。对舆论争议较大的事件可以利用“慢直播”的形式还原事实，让群众发现真相，减少群众对官方报道的“抵抗式”解码。沉浸性即观众以第一视角切入直播画面，且向观众呈现一个完整的事物发展逻辑。这一点可用于特殊的节日活动策划，凭借其仪式性打造观众的“集体记忆”，引起观众的情感共振。[7]
参考文献
1] 郑玄.从“慢直播”看中国视听媒体融合发展的业态创新[J].现代视听,2021(04):27-31.2] 张宜弛，马云.慢电视传播受众分析［J］.今传媒，2018（10）：45-46.3] 邓若伊,喻枫桥.“慢直播”：主流媒体应对公共突发事件的新探索[J].中国广播电视学刊,2021(11):53-56.4] 胡学敏.媒介融合视域下“慢直播”的发展与突破——以火神山、雷神山“慢直播”为例.新闻研究导刊.［A］.2020.08
5] 孙玮.融媒体生产：感官重组与知觉再造［J］.新闻记者，2019（03）：27-31.6] 邹鑫.新媒体时代下视频直播生态的融合与创新———以新冠肺炎疫情下的慢直播为例.路标与航向.［J］2020.04
媒介生态与图书出版的转型 第3篇
一媒介竞争与媒介融合
随着我国市场化的深入和大众传媒的发展，“竞争”成为媒介市场一个凸现的主题。但是，“社会的变迁不仅导致了媒介环境的激烈竞争，也催生了新的媒介技术、媒介形态和传播理念，更掀起了媒介间的竞合战略”。当前，影视为代表的视觉媒介不断改写着我们的生活空间和文化样式，成为占据大众传媒市场最有力的媒介话语。图书出版向影视的趋之若鹜，也证明了影视文化在当今大众文化中占据着极其重要的地位，甚至发挥着引领作用。当代社会传播媒体脉络的出现及其特殊运作形式，使媒体的性质及其效果，成为在媒体传播中相互交流和相互渗透的传播者与接受者之间进行双向互动的通道。而且，由于深入分析了媒体向公众传播新闻和娱乐的具体过程，进一步揭示了媒体传播过程中传播者和接受者双方互动及其相互渗透的状况，因此发现了社会各阶层在其接受媒体传播时共同的和相异的特点。
图书与影视的紧密关系，造就了图书的娱乐化、时尚化和流行化，进而成为一种消解深度的大众文化工业下的文化产品。图书出版、影视生产及与其他大众传媒的相互渗透，构成了我们今天所处的一个多媒介的互动与融合的时代。影视图书的出现，从媒介形态上说，实际上是影视、出版及其他诸如报纸等媒体共同寻求自身发展空间的一种媒介合作形式。影视的热播带动了图书的销售，图书的销售反过来又带动了影视的重复观看，而报纸等媒体则借助影视和图书构筑自身的报道内容。这种媒介的互动与融合突破了传统的媒介樊篱，充分反映弱势媒介对强势媒介的依附和趋近，强势媒介对弱势媒介的拉动，以及各种媒介之间的相互合作，从而形成“印刷的、音频的、互动性数字媒介组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”(Andrew Nachison)。这种多种媒介的联盟，形成了一种强大的媒介文化，对图书出版的冲击日益明显，使得图书的生产也逐渐纳入了这一媒介文化体系当中，而图书一直以来所充当的启蒙和精神导师的功能，在这一强大的媒介文化中逐渐被消解。当媒介文化的内容急剧扩大并蚕食到社会的每一寸肌肤时，图书成为媒介文化消费的一个重要内容也就顺理成章。
当人民文学出版社在《新结婚时代》热播后短短一周内迅速发货并邀请王海鸽签名售书；当伴随着韩剧劲爆荧屏，相关的出版物也红火起来；当全国各地的出版社都为一部影视小说你争我抢的时候；当出版社纷纷成立影视制作中心，甚至直接投资拍摄电影积极开拓自己的产业时；当文学经纪人从20世纪90年代的身份不明躲躲闪闪，到今天俨然成为文学出版和影视改编中的一支生力军……这些都表明图书出版与影视媒体一起形成了一个新世纪以来重要的媒介现象和媒介事件，图书出版成为今天媒介融合的重要内容。同时，影视、图书出版的跨媒体经营也是目前媒介融合中的一种重要的形式。它是媒介融合中传媒产业内各类媒体通过资本纽带进行横向、纵向和交叉扩张的一种经营方式，成为媒介融合的一个重要的组成部分和融合方式。可以说，媒介融合是今天我们所处的这个大众传媒时代的一个重要特征。随着影视的扩张和网络技术的发展，影视、出版、网络等不同形态的媒体之间的互换性和互联性不断得到加强。正如菲德勒此前的预言：“广播和动画业、电脑业及印刷和出版业三个领域将会逐渐趋于融合。”
二媒介消费与商业话语
我们生活在一个充分媒介化的时代，一方面，大众媒介飞速发展，无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众媒介产生了高度的依赖性；另一方面，大众媒介的影响力与日俱增，日益渗透到社会组织和社会生活的各个方面。于是，大众媒介通过源源不断的图像和信息，向我们展现了一个流光溢彩的消费世界，不断强化了我们所生活的这个社会的消费性功能和符码特征。媒介与消费的合谋与共生，正是通过媒介隐含的文本和意义，通过受众的视听等接受方式来影响受众的消费。影视与图书出版的互动，就正好体现了大众对影视媒介的延伸性消费。影视通过自身文本的意义和潜在话语，形成一种流行性的文化文本，使得受众在观看影视之后，要求借用其他的形式解读影视文本和寻求新的意义，建构新的生活秩序，这便是影视与图书互动的一个重要的心理因素。
诚然，媒介文化根本上说是一种消费文化，它最重要的功能便是通过媒介所形成的文化版图，诱使着每一个潜在的消费者消费它们的文化产品。因此，图书出版的影视化转向，归根结底是商业话语对图书生产环节的侵蚀。从小说驮着影视走，到小说跟着影视走，众多出版社纷纷出版了影视图书。不过，以往的这类改编作品都是改编制作单位从出版社或作者购买影视版权之后自行操作，出版社并未参与其中，社方只是获得了图书的影视版权收益，并且均是先有图书，再改编制作。到后来，许多的图书都是先有了影视，然后再改编成小说，配上剧照。到了最近，出版社直接介入影视剧的制作和改编。在今天这个大众传媒充分娱乐化的时代，图书出版与影视一起，也成为我们时代的一种重要的娱乐方式。原本作为严肃文学、精英文化的文学，也日渐在图书出版与影视文化的互动和合流中，形成了一种新的媒体娱乐。“媒体娱乐不仅仅是对社会变化的反映或反应。就像一个特殊社会阶级的成员所认为的那样，它也不是能够以多种方式进行阐释的各种主题的异质性联合。相反，每一种媒体的文化生产者都将内容塑造成他们持续界定和重新界定受众所使用的方式的功能。”影视图书的出版就是影视文化的一种延伸性消费，它利用影视热播后给观众的强烈兴趣而收获自身的巨大经济效益，其纯粹商业利益的追求是其唯一的目的，并渗透进该类书籍出版、策划、发行的全过程。影视同期书便是这样一种媒体娱乐和媒体商业化浪潮中的新品种，它继承着大众传媒的娱乐精神，包含着商业化的各种因素。著名评论家吴俊表示，影视同期书是一种流行文化现象，是文化生产时代的产品，一般是用做闲暇或时尚消费的。这种消费品或这类现象，现
在已经与我们的日常生活密不可分了。对之进行批判其实是无用的，激进的文化姿态有时会是反人性和反人道的，而且也会沦为虚伪。
我们长期生活在精英化的文化观念中，一不小心就会露出褊狭的等级意识。其实，文化产品有多元生存的正常形态，细分的市场和分众化的读者群也有各自相应的要求或权利，这会激发出旺盛的同时也是追逐利润的文化生产力。当然，图书出版的影视转型，无论是介入图书出版，还是参与影视制作，甚至出版经纪在影视与出版之间的勾连，无非都是在寻求合理的利益最大化，并作为完整的产业链的打造企图。在这个消费主导的社会，出版的影视转型是完全可以理解的商业行为。从“文化创意产业”这一角度来说，只要合乎商业伦理、商业法则，这种产业链的扩展就无可厚非。比如日本的动漫产业，由游戏、玩具、影视、漫画书、文具等一一扩展开来，形成完整的产业链，早已是固有的商业模式。因此，由影视到出版，甚至到后面更多的商业运作，并没有什么不对。图书出版向影视的靠拢和转型，正好对应着文化工业的生产逻辑。在今天看来，阿多诺和霍克海默的“文化工业”的概念，其最大意义在于描述了一种文化生产的途径：文化形态是由资本的逻辑决定的，而不是由任何一个特殊的艺术家或企业家所决定的。
三出版观念与出版生态
影视生产与图书出版的合谋，必然在一定程度上造成出版社出版观念的转变，引发出版社对图书出版的浮躁气质，影响到当前的出版生态，也容易使得出版社丧失精品意识和长远目光，只是将眼光盯在影视图书上，缺乏一个长期有效的图书出版机制，这样下去，只会使得图书的出版之路越走越窄。影视作为快餐文化，有其浮光掠影的一面，若出版一味跟着影视跑，难免会使出版迷失方向，继而丧失图书自身的阅读个性。其实，大家都明白，“影视同期书”不过是影视产业链条的延伸，是对影视作品商业价值的最大开发。同时，我们也应该看到，不是所有的影视图书都会常销。作家出版社也进行过尝试，像《情深深雨濛濛》播出时他们推出了《烟雨蒙蒙》，但销路并不是特别好。围绕一部影视剧做延伸文化产品的，除了人民文学出版社的《哈利·波特》之外，还没有成功的例子。影视剧要想做成功延伸产品，必须得有一大批追星族，像《还珠格格》火遍大江南北之际，他们推出的《小燕子女生赵薇》卖了20万套。畅销书是影视剧的互动产品，影视剧的热播又会对同名小说的销量起到推动作用。但对出版业来说，主要核心还是对图书本身内容的判断，毕竟内容才是吸引观众和读者的关键。
“互联网+”媒介生态探寻 第4篇
作为一个在电视媒体从业10 年的媒体工作者, 面对互联网一日高过一日的浪潮, 近来思考良多。然而, 要融入这个生态圈, 首先要真正理解互联网思维、“互联网+”, 它们有可能会带来什么。
互联网思维是一种什么思维?它是在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下, 对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的一种思考方式, 它深刻改变了整个社会的生产方式、生活方式、消费方式以及治理方式。
“互联网+”是一个更新的概念, 首先从互联网行业大佬们的理解中来探究这个当下最IN词汇的意思:
马化腾版:“互联网+”是以互联网平台为基础, 利用信息通信技术与各行业的跨界融合, 推动产业转型升级, 并不断创造出新产品、新业务与新模式, 构建连接一切的新生态。
马云版:所谓“互联网+”就是指, 以互联网为主的一整套信息技术 (包括移动互联网、云计算、大数据技术等) 在经济、社会生活各部门的扩散应用过程。
李彦宏版:“互联网+”计划, 我的了解是互联网和其他传统产业的一种结合的模式。这几年随着中国互联网网民人数的增加, 现在渗透率已经接近50%。尤其是移动互联网的兴起, 使得互联网在其他产业当中能够产生越来越大的影响力。我们很高兴看到, 过去一两年互联网和很多产业一旦结合的话, 就变成了一个化腐朽为神奇的东西, 尤其是O2O (线上到线下) 领域。
官方版:“互联网+”代表一种新的经济形态, 即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用, 将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中, 提升实体经济的创新力和生产力, 形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。
我所理解的“互联网+”是一个动态变化的生态过程, 它凭借先进的技术, 依靠着互联网思维不停加速连接着 (“+”着) 一个个信息孤岛, 最终形成一个完整的、互相协同、自我净化升级创新的生态圈, 它时刻在跨界融合, 连接一切, 传统企业互联网化, 是未来商业浪潮的主旋律。
二、互联网究竟可以“+”什么
李克强总理在2015 年政府工作报告中对“互联网+”行动计划的战略目标做了明确阐述, “推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合, 促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展, 引导互联网企业拓展国际市场。”
主动用互联网思维对自身进行调整, 拥抱“互联网+”, 是目前各产业链条上的企业都在努力尝试的事情, 通过近期披露的上市公司的年报, 我们可以看到很多传统型企业都积极走在“互联网+”的第一线, 寻求最快的连接, 不甘落后。
如:传统户外服装企业探路者称, 近年来公司通过投资并购、内部孵化等多种方式积极构建户外用品、旅行服务、大体育三大事业群板块协同发展的户外生态圈, 先后战略投资新加坡Asiatravel公司、绿野网、极之美、易游天下等, 以加快公司互联网转型的步伐。可以看出, 通过投资并购、资源整合等多种方式, 传统服装企业在和互联网进行深度融合, 推动公司O2O的发展, 连接用户, 为每一个人的不同需求提供服务, 形成产业优势。
“互联网+”不能仅仅停留在概念上, 否则只能成为一个看起来很美的梦想。这是国家战略层面的设计, 是一次自上而下的“互联网+”行动, 是对全民每个细胞的互联网思维升级。那“互联网+”究竟可以加什么, 怎么加?
首先, 在打牢基础平台支撑工作的前提下, 可以从智能工业、农业信息化、互联网金融、电子商务、教育信息化、媒体信息化、互联网健康等各层面进行连接推进, 不断扩大“+”的范围、内容和类型, 最终形成一个互联的生态圈, 一个智能的全球系统。
其次, “互联网+”的过程可以简单划分为五个阶段。第一阶段是意识阶段的“互+ 联+网”, 所有的信息孤岛要先形成意识, 有意识通过ICT (信息通信技术) 这样的技术连接上网, 促进物理世界和数字世界“意识”上的融合;第二阶段是形态阶段的“互联网+ 移动互联网+ 物联网+ 万联网+ 产业互联网”, 在形态上实现连接和互联互通;第三阶段是“互联网+ 人”, 以人为本是互联网的本质, “互联网+”的本质就是要连接起每一个人;第四阶段是“互联网+ 其他行业”的发展阶段, 因为完成了意识形态的统一和本质的连接, 就需要更多的连接, 要求迭代和改革的出现, 为第五阶段“互联网+ ∞”做准备, 直至形成跨界融合, 连接一切的生态圈。
随着技术的发展和进化, 世间万物或主动或被动地被“互联网+”, 互通互联一切, 连接无时不在、无处不在。以人为本的本质推动着“开放、透明、分享、责任”的新商业文明时代的前行, 所以要从骨子里理解互联网思维, 拥抱互联网, 并且连接起更多的“+”, 才有助于这个生态圈的有力形成和良性发展。
三、传统媒体的“互联网+”如何实现跨界融合, 连接一切
文化的发展和国家的发展息息相关, 传统媒体属于文创产业大范畴, 从某种程度上说国民文化的较量, 本质就是核心文化财富单元的较量, 当下来看就是有民族文化特征的明星IP的较量。在“互联网+”的趋势下如何才能推动传统媒体的互联网化, 实现中国创造的无限连接。
“互联网+”在连接层次有三个“tion”, Connection (连接) 、Interaction (交互) 、Relationship (关系) 。传统电视媒体的第一层连接很容易实现, 通过一档节目或媒体活动就可以聚集很大的流量, 但是如何分流、导流, 建立交互关系, 形成和用户间的信任依赖, 过渡到更具互联网实质的第二和第三层次, 这是一个难点。传统媒体在交互和形成关系的开发上目前做得还不够, 往往在节目播出完或活动结束之后, 形成不了与用户的有效交互, 更难以沉淀信任关系, 没有形成创新和商业模式。
我认为传统媒体是最容易实现跨界融合, 和用户实现无限连接, 也应该成为最早实现工业4.0 的产业, 智能化在日后的媒体产业运营中一定会凸显出重要作用。
第一, 开放。首先, 在心态上开放, 主动拥抱, 主动融合;其次, 在形式上开放, 传统媒体不能有唯我独尊的思想, 要打开门户, 在新常态、新引擎的指引下开展工作。例如, 江苏卫视首档求职类节目《职来职往》经过多年积累向上连接企业, 向下连接求职人才, 却没有形成互联网思维下的有效用户, 随着节目的播出, 有很多忠实观众在流逝, 这是“连接用户”资源的浪费。因此, 凭借以人为本的本质去找到观众、听众、读者, 用一切方法找到他们的刚需去交流互通形成密不可分的关系, 进行从粉丝经营到社群的主动运营, 把观众变成用户, 把他们“+”到这个开放的生态圈中来, 让他们真实体验参与到IP的设计运营中, 打造出用户需要的电视产品, 并根据用户反馈不断进行微创新。
第二, 打造平台, 试点+ 样本带动。电视产业有其特殊的属性, 因此完全照搬互联网模式肯定不行, 但是以样本为试点进行尝试可以在电视端产生一轮又一轮新动力。
电视媒体一直致力于打造有民族文化特征、有影响力的节目, 但是缺乏泛IP的思维, 和工业产业相类似, 电视媒体也还走在“中国制造”往“中国创造”的道路上, 模仿有余而创新力不足。我们可以沿着这样的思路进行:首先, 传统的节目好像一个个信息孤岛, 缺乏泛IP概念。因此, 在创造之初就要形成IP意识, 分析这样的IP是否可以实现“互联网+”, 是否可以在多个产业面和链条上形成突破。像《职来职往》天生就是一个泛IP, 因为职场和职业的多样性, 它几乎可以连接一切, 在将这个产品打造得更符合用户需求的前提下, 尝试在其上一层面打造成一个“职场生态平台”。其次, 通过线上线下的推广连接真实用户, 经营粉丝和社群, 通过交互沟通, 形成附着性更强的社交圈。用“众包众筹”的思维形成用户参与感, 打通多屏让用户和IP间实现真正的互联互通, 形成有效流量和真实意义上的用户。再次, 通过大数据分析, 在平台上向用户提供各类职业性服务, 从电视端拓展到其他产业层面, 探索新的商业模式。
媒介生态 第5篇
摘 要:国际化和数字化是当前全球发展的两大推动力。数字化是国际化的内核,国际化是数字化的表述和现象。手机内容产业融合发展是在数字技术的推动下发展起来的,数字技术的内核将会催生手机媒体内容产业国际化的表述和现象。
关键词:手机电视;内容产业;融合;产业政策
中图分类号:G206.2 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)24-0050-02
手机电视节目内容产品经过商业化、组织化,进而达到产业化。手机电视节目内容产品原先是媒介的附属,随着数字技术的发展而逐渐独立出来,形成同渠道产业并重的产业。因此,推动内容的融合和渠道政策的融合,是保证手机电视节目内容产业发展的重要政策内容。
1 广电模式与手机电视
“竖井的管理思想,不仅体现在中国部委这一层次,而且在同一个管理系统中,也体现着“竖井”的管理思路。以广电行业为例,广电总局的管理方式是将该行业自身分成电影、电视和广播三个“竖井”系统,对这三类媒介采取不同的管理方式。手机电视的发展正在逐渐改变原先对电视节目的认识。
①手机电视传输网络发展为手机综合信息平台。现有的国内手机电视网络已经实现了卫星传输,全国已经通过卫星传输移动视频节目,共有66个地面卫星接收站。同时,手机电视网络已经建成了移动通讯骨干网,各省和各大型城市已经建立了手机移动通讯网络系统。我国目前有电信国家干线网4.3万km、省级干线网10万km、地市县分配网近300万km;联通了近3亿用户。
无线网络以及卫星共同构成手机移动媒体媒体的传输渠道。渠道虽然在传输方式上存在很大的差别,但数字技术对传输网络的影响在于将它们从单一的节目传输通道变成了综合的信息服务平台。在数字化的改造过程中,渠道表现出了基本一致的趋势:增大现有的传输频谱带宽、从单向传输向双间互动转变、可以同时传递多种不同的信息形式。
②传统电视媒体从节目生产商向内容数据库运营商转型。电视节目生产公司和电视媒体纷纷建立了分布式数据库。在广电系统内,各类经营商正在建设“媒体资产管理多媒体数据库”,其中的一个重要组成部分就是电视台和广播电台建立的节目数据库。
举例而言,杭州的数字电视建设是国内数字电视的试点,其数字电视建设具有代表性。其中信息数据库建设包括:杭州数字电视观众在家中可以收看60套电视节目,收听25套广播节目;利用影视节目资源库,可以点播电视新闻、影视剧和纪录片;利用信息资料库,可以接收政府的电子政务服务,查询新闻、文化、教育、生活、交通、奥运等16大类的信息内容。
③手机电视平台——数字节目集成平台成为主要的销售通道。手机电视平台主要指移动广播影视节目平台。这里的手机电视平台是指全国性或区域性宽带无线数字化节目交换及信息发布平台。手机电视平台建立数据中心,由电视媒体和影视制作公司提供数据服务,建立分散式的电视节目数据库,同时通过国家干线网和省级支干网连接受众手机平台,形成双向节目互动。
④手机电视运营核心—内容类型。手机电视系统依托无线宽带双向互动的电信传输网络,结合手机电视运营平台,可以提供包括节目、信息和服务在内的多媒体综合信息服务。关于手机电视的发展,管理者已经对原有的广电管理模式进行了思考、手机电视所带来的融合将在各个层面展开那么,现有的管理体制如何适应这种融合呢?
2 手机电视内容的融合
手机技术的发展,“0”和“1”推动内容的数字化形态的实现,二者形成了手机电视内容融合的基础。手机电视内容融合促使多种多样内容产品的出现,大批数据库公司将会建立,而高速宽带的传输网络则会联通千家万户,大批内容信息的拥有者将会转变定位,成为新的内容提供商
这就造成一个趋势:传统内容提供商将会逐步数字化,而新兴的其他行业的内容提供商也将会不断出现。哪个行业有消费者需要的内容,哪个行业就具备了孕育内容提供商的温床。这导致了四种变化。
第一,大批传统内容行业之外的内容提供者转型为手机内容提供商。这无疑给内容产业管理提出了一个新的课题。更为重要的是,原先一些属于公共领域的信息提供者,会转变为具有巨大商业价值的内容提供商。例如,图书馆凭借其拥有的强大信息资源,可以成为重要的内容提供者。如何界定这些资源?如何看待这些内容的商业转化,需要政府扩大内容管理的范围。第二,个人作为一个个独立的手机内容提供者,将会成为重要的手机内容创造力量。这些将其产品商业化的个体数量众多、形式复杂,且是跨行业、跨媒介的经营活动力量。如何控制、管理和规范这些商业活动,需要政府提供相关的跨媒介和跨行业自由交易的政策。第三、作为手机内容产业的重要销售平台.即数据库集成公司,将随着手机内容产业市场需求的发展而大规模地发展。这些数据库集成公司存在于不同的行业,但是其技术基础和销售模式日渐趋同。在这种情况下,同一性质的销售平台分布在各个行业、如果分头管理,势必会使销售平台面临不同的产业政策和行业管理规范。其结果是:在产业政策推动力强的行业中的公司,竞争优势明显;而处于产业政策保守的行业中的公司,则会处于不利的地位,有可能逐渐被淘汰,最终消失。此外,手机内容销售平台会逐渐成为一个新兴的领域,政府必须对同一属性销售平台制订统一管理的政策。第四,手机多媒体产品的发展。随着手机内容的融合,平台销售的产品都是手机多媒体的内容产品而在原先的“竖井”模式下,对新媒介产品采取了分别管理的方一式、其管理政策是针对不同的媒介属性进行的,因此需要针对多媒体传输制订相关的管理政策。变化已经发生,管理制度正面临着更新,而管理思路也需要转变。
3 从“竖井”走向新媒体融合
新媒体融合导致了“竖井”模式的倾倒。“竖井”模式下原先彼此独立的内容行业,面对着横向融合的冲击,纵向体系作用逐渐减弱,纵向一体化的各个环节将会“分裂”,逐步横向融合成一个个复杂的群体。面对手机内容融合的横同动力,要想保持原有的管理制度已经面临着种种问题,而新的制度必须满足媒介融合和产业融合的发展要求。基于这样的假设,新的制度应该具备以下特征。
①各个行业系统建立开放的管理制度。在国内,涉及到内容产业的行业管理系统通常是封闭的。行业结构采取了纵向一体化的结构,行业主管部门对本行业纵向一体化的各个环节采取限制准入的政策。但是,技术发展下带来的融合,既推动了本行业进入其他领域,也促使其他行业要求进人本行业系统。“竖井一相互倾斜,各个环节需要横向联通。这就要求各个行业系统采取更加开放的政策,降低甚至取消行业准入的政策性壁垒。推动传媒领域的相互投资,鼓励媒介不同领域之间的相互融合这体现了政府对行业系统逐步开放的探索。
②管理制度中“标准之争”发展到标准统一。内容的融合产生了大批新兴的内容提供商,他们来自其他的行业,因此采取标准的管理政策便成了内容产业管理政策的一个重要特征。管理标准的一致性,能够为内容产业的参与者提供一个统一的经营规则,进一步保证合理、公平的竞争,从而形成平等的交易模式。到目前为止,新兴的内容提供商和传统的内容提供商都处于数字化发展的过程中。数字技术快速发展,商业模式的逐渐成型,管理者面对的是以一个快速变化的行业,对内容提供商的管理标准正处于一个探索的阶段。“标准”之争不仅仅体现在技术上.更体现在各项经营机制中。因此,通过各方面标准的探索,最终要对标准进行整合。
③新媒体产业制度以制度创新为特色。从产业内部政策来看,在手机内容创作、内容流通和消费者各个方面,都会产生一系列的纵向变化;原先产业管理制度的各个环节都会受到影响,需要进行改革和调整。制度的创新,一方面在于原有内容管理体制的改造,另一方面在丁新的管理制度的创造。
除新媒体内容产业外,国家的一些相关法规也面临着数字化带来的创新,特别是在内容产业交易的核心环节——知识产权的保护上,这个问题显得更为突出中国对内容生产知识产权的保护属于《著作权法》范畴,但是,著作权法范畴的有些规定也不能适应目前新媒体数字内容的权利保护。目前,法学界对新媒体数字内容知识产权保护的研究也是一个热点领域,不断有新理论出现。产业政策之外的制度创新属于一个更为广泛的领域,而相关领域的制度创新相应地也会对新媒体内容产业的制度创新产生影响。
4 手机内容产业政策的启示
国内手机内容产业的重构迫在眉睫,因为无论是媒体自身的变革,还是电信的产业发展,内容都成了瓶颈。在如何发展、壮大手机内容创造力的生产与销售方面,原来的政策思路似乎已经走到尽头。单纯依靠行政鼓励,如“五个一工程,“精品工程”,只能是一相情愿的尝试。数字移动产业已经破土而出,压制和无视都是不合理的。政府和市场都存在自己本身难以克服的弱点,所以,需要通过种种博弈,在两者之间寻求发展的空间。从有关的产业化论述中,我们应有什么样的启发呢?
第一,对于这个特殊的成型之中的手机内容产业,完全的市场经济和政府管制都是行不通的,因而,需要一个鲜明的政府主导的产业政策。
第二,当前的手机文化产业扶持重点依然是硬件,这是无用功的做法。手机文化产业的源泉和核心,是手机内容生产和手机内容消费。脱离这个重点而希望得到产业发展,那是缘木求鱼。
第三,手机内容产业成型的核心是什么?是从手机内容产业自身的制度形成的、推动手机内容逐步脱离媒体进而独立的、创新力量的规棋化和商业化。
第四,政府角色从严格管制到适度的放松。放大自由创作的空间,加强引导和事后惩戒的立法,都能给手机内容产业一个更大的发展空间。
“口述实录”的媒介生态环境 第6篇
谈及“口述实录”类栏目, 就不能不说到“媒介生态学”。所谓“生态学”, 就是研究生物之间及生物与环境之间相互关系的学科, (1) 这一概念近年来被借用到媒介相关领域的研究中。尼尔波兹曼将“媒介生态学”定义为“将媒介作为环境来做研究”。 (2) 著名学者邵培仁等指出:传播生态系统的构成主要有三个方面的内容, 即媒介系统、社会系统和受众群体, 这三者之间的相互关系和相互作用, 形成了传播生态系统的动态空间。 (3) 按照这种把媒介视为生态系统的新视角, 媒介之间的相互关系、媒介与社会环境、媒介与受众之间的密切联系都得到了一种新的诠释方式和研究角度, 这对笔者分析“口述实录”栏目有一定的启示。
“口述实录”栏目的生态环境要素
栏目的内部生态环境。现如今, 报刊业存在着严重的“生态位” (指的是生物种群在群落中的生活方式和它们在时间和空间上所占有的位置) 重叠, 具体表现为媒介的同质化倾向严重。而要想在激烈的市场竞争中胜出, 新闻媒体就必须“进行定位创新和内容创新, 并利用自身优势形成自己的个性特点, 打造自己的核心竞争力, 与对手进行差异化的错位竞争, 实现生态位分化。 (4) 由此, 越来越多的媒体开始关注“人情味”这一新闻价值的重要因素, 并将目光瞄准人们情感生活方面的“无形需求”, 从而“口述实录”栏目便应运而生。由于具有新颖独特的平民视角、采用特殊的叙事方式并选取人们所关注的情感隐私问题作为题材, 栏目无疑是对传统新闻报道的拓展, 因而具有更强的可读性, 从而形成了它独特的竞争力。
栏目的社会环境因素。笔者认为, 该栏目产生的“温床”即大众文化, 它的兴起使个人情感话题成为一种可供共同消费的传媒文化现象。同时, 大众文化促使媒体公共领域的转型, 推动了私人话语向公众话语的渗透与置换。此外, 在社会转型期的开放语境下, 社会文化价值取向趋于多元化, 也给人们情感的流露和发泄营造了一个相对广阔的空间。
传媒产业化的发展, 是“口述实录”栏目传播的驱动力。马克思曾非常精辟地指出:“人们奋斗所争取的一切, 都同他们的利益有关。” (5) 注意力经济, 眼球的争夺, 受众市场之间的鏖战是当代传媒业发展的“关键词”。毫无疑问, 阅读率是报刊的生命线, 因此, 它只有极力捕捉受众的注意力, 将“口述实录”的内容产品在市场上实现“二次售卖”:第一次是将内容出售给读者;第二次是将读者的“注意力资源”出售给广告商。 (6) 这些都为“口述实录”栏目的出现与扩张提供了市场的需求和生存的空间。由此看来, 无怪乎学者崔保国在其论文《媒介是条鱼理解媒介生态学》中所说:“媒介是条鱼。”因为在媒介生态学看来, 媒介在社会环境中不得不受政治、经济、文化、语言等诸多要素的影响甚至制约, 与其“同呼吸、共命运”。
栏目的受众环境因素。受众是媒介生态环境中一个重要的要素, “口述实录”将自己定位于情感倾诉类专栏, 也是对受众情感需求关注的结果。笔者调查得知, 这类栏目的大多数读者都是受过一定的教育、处于中等收入水平的女性, 即都市“白领”。受众的年龄多集中在20岁~45岁, 他们往往工作节奏紧张, 生存压力较大, 常有压抑、烦躁等心理不稳定情绪。“口述实录”栏目既有新闻体裁要素, 又具备文学体裁特征, 具有较强的娱乐功能。它极具人情味、节奏轻快、通俗易懂, 很适合受众在工作之余阅读, 从而缓解他们的心理疲劳, 获得心理愉悦, 这也是栏目大受欢迎的内在因素。另外, 有些故事涉及情感隐私、不健康的情爱关系等话题, 可谓刺激又好看, “满足了转型时期受众对他人情感天然的好奇心和窥私欲, 以及对自己的指认, 对负面情绪是一种治疗和释放, 同时给读者以理性的思考”。 (7) 基于此, “口述实录”从一开始就受到读者的热情追捧和持续关注, 也影响着受众的生活方式、思想观念和思维方式。
“口述实录”栏目生态环境失衡风险
“口述实录”栏目在瞬息万变的媒介生态环境中有其存在的因素, 同时也受以下各种因素的制约:
“口述实录”无法摆脱“真实性”危机。既然是“实录”, 真实可以说是“口述实录”赖以生存的生命线, 可自它诞生以来, 关于其真实性的争论和质疑就从未停止过。首先, 倾诉者、故事情节一般都是保密的 (人名多为化名) , 即信源结构比较单一, 因此我们很难排除一些记者出于媒体利益的考虑, 篡改甚至虚构情节, 大多数文章被经过栏目特有的“模式化写作”处理后, 显得大同小异, 弱化了报道的可信度。其次, 记者虽然只是作为客观的记录者和编辑者, 但作品毫无疑问会向记者的价值观念和审美趣味靠拢, 带有主观性, 甚至倾诉者的“口述”走向等也可能受记者的驾驭和控制, 这些都与新闻与生俱来的真实性准则背道而驰。因此, 栏目虽然标榜绝对纪实、毫无虚构, 但它的真实性其实是难以衡量和确保的。而大众媒介中蒙着真实面纱的虚假、伪劣信息具有误导性, 是影响较坏的信息污染源, 对“口述实录”而言, 其无法解决的“真实性”危机, 将给媒介生态带来严重后果, 这也是许多学者一直把“口述实录”文体当作边缘文学而不承认它是新闻体裁的原因所在。
“口述实录”语篇里反映出的“大众文化”悖论。笔者以2008年8月1日至10月31日为时间段, 将武汉3家市民报刊登的“口述实录”类文章内容进行量化分析。其样本选取《楚天金报》的《百味人生》栏目8月份全部报道51篇, 随机抽取上述时间段内《楚天都市报》的“讲述”40篇、《武汉晚报》的“百姓讲述”30篇, 总计121篇。 (如表一)
在量化分析后我们看到, 在主题上“口述实录”似乎十分“偏爱”报道婚外恋等感情纠葛极其复杂的不健康感情, 而坚贞不渝的爱情、高尚的亲情友情、奉献社会之情几乎没有涉及。且栏目多已“出轨”, “发生婚外情”的面目出现, 内容具有煽动性。试问, 在这种叙事下读者能解读到一种什么样的价值观和世界观?毋庸置疑, “口述实录”语篇中折射出一种与传统文化决裂的消费文化, 这种文化以市场为需求, 我们可以看到受众在这种带着隐秘色彩的男权社会中被操控被压制的状况, 其结果就是理性话语的空间不可避免地被挤压, 甚至被排挤出去, 无怪乎学者们大多对这类栏目表现出一种忧虑态度。
“受众上帝论”不是“口述实录”的保护伞
笔者认为, “口述实录”若不注重内容的深层次挖掘, 而一味依靠不健康情感题材来吸引受众, 即使获得高阅读率也难以避免复杂的媒介生态环境中的失衡风险。因为那样既降低了受众的审美层次, 也影响了受众在媒介中的文化消费, 使他们在精神层面上出现缺失和萎缩, 掩盖甚至抹掉了他们内心对真善美的需求, 这会让受众产生迷茫和无所适从的感觉。表面上看, “受众上帝论”的口号使得“口述实录”以受众的需要来确定传播的内容和方式, 但从更深的层次看, 在受众生态及整个传播生态的构建中, 受众仍然处于被操控的地位。
总之, “口述实录”有其存在的合理因素, 也有其风险和隐患。要着力发展好栏目, 就要更多地思考分析其所处的生态环境, 抓住有利因素, 避免不利因素。
注释
1[1]杨忠直:《企业生态学引论》, 科学出版社, 2003年版。
2[2]邢彦辉:《传媒生态环境探析》, 《淮海工学院学报》, 2006 (9) 。
3[3]邵培仁:《媒介生态学》, 中国传媒大学出版社, 2008年版。
4[4]邵培仁:《传播生态规律与媒介生存策略》, 《新闻界》, 2001 (5) 。
5[5]杨旭明:《大众期刊中的私密话题传播研究》, 《长沙大学学报》, 2008 (5) , 第22卷, 第3期。
6[6]《马克思恩格斯全集》中文第1版, 人民出版社, 1965年版, 第82卷。
浅析媒介生态学派“技术垄断”理论 第7篇
飞速发展的技术毋庸置疑地改变着人类生活,与此同时人类也逐渐开始崇拜技术,随着科学技术的不断进步, 我们对科学技术的崇拜与日俱增,对各类打着科学旗号的信息“来者不拒”、深信不疑。尤其是计算机网络技术、 电子信息技术的风靡,我们越来越相信科学、依赖科学, 对技术的崇拜也逐渐转变为唯技术主义、唯科学主义,传统的文化思想和意识也开始被侵略。在我们今天所生活的社会里,人类正受到技术日益严格与紧密的控制,并逐渐在技术的标准中寻找自我行动的依据。例如,我们觉得天气很热时,如果看到温度计40度或是新闻报道说温度是40度,我们就会说“难怪天气这么热!”,我们不是不相信自己的感觉和经验,而是想要从科学技术里得到支持。我们去医院看医生在很大程度上其实是去被医疗器械检查。随着移动网络技术的发展,大家随时随地都不由自主地点击弹出来的新闻、更新朋友圈、刷微博,但如果只是要维持我们正常的经济文化生活,没有必要通过这些零碎的信息来获得短暂的意义。只是便捷的移动网络技术让人性对其产生了依赖,而放弃了自己对自己的控制。在这个社会,无论是信念、习惯、传统,还是自然科学、人文科学,似乎很快就可以用技术来替代。大众开始慢慢地放弃传统文化、放弃以往的经验、放弃自己,把一切都交给了技术。
二、技术与文化的关系
文化是人类智慧的长期积累与传播,一代一代的人通过时间和各种经历获得,是人类对自我、自然、社会规律的认识与总结,包括各种习俗、制度、礼仪等。技术是人类文明的创造,其目的在于把人的某些思考、经验或是能力得以固化和传播,让人本身脱离出来。文化创造技术的同时,技术也对文化的发展发挥着塑造和控制的作用。无论是自然还是社会科学技术,都在改变着人类的生活和文化。技术从产生开始就在人们的生活当中发挥着重要的作用,各种技术在不同程度上放松了劳动对人类的束缚,推动了社会生产力的发展。
每一种技术都有自己的文化,只能制造青铜器和铁具的时代是农耕文化,有了机器电力的时代则是现代文化。 在不同的时期不同的地域,人们对技术的态度不一。有些文化把技术作为生活生存的工具,有些文化则把技术作为衡量一切的标准,即技术变成了尺度本身,被人们崇拜。 尼尔·波兹曼把技术与文化的关系分为三个阶段,简单技术时期文化是独立自主的,人们相信传统文化与宗教,技术产生的作用不能在人们的生活和心理上产生巨大的作用;复杂技术时期文化的地位较高,随着技术的进步,原有的传统文化统治开始逐渐瓦解,对技术的信任逐渐增加, 但是人们并没有放弃文化;在可能的将来,或许会存在一个高级技术时期,文化被技术垄断,技术和科学深入到生活的每个细节,帮助人们解决各种问题。技术不断进步, 文化被技术压制,甚至服从于技术,也就是尼尔波兹曼所说的技术垄断。
三、技术垄断的本质及所带来的威胁
人类技术是会随着文化的发展不断进步的,甚至比文化本身进步的速度要快。所以,当人类由于“惰性”慢慢地依赖于自己生产出来的工具与技术时,自己便失去了某些传统的思想、能力,也就是波兹曼所说的文化。最后人们没有了文化、判断力、自信等,按照技术的要求进行生活,听从技术或是技艺的摆布,改变自己来适应技术和技艺。没有从人的角度出发,而是从机器、技术的角度出发, 一切都是适应技术,而不是适应人。人不能全面发展并开始失去自我,文化也开始服从和附属于技术,失去了独立性、自主性。
技术垄断文化就是“唯科学主义”。时间和人类智慧沉淀的文化失去了其作用和独立的未来。文化到技术垄断里去谋求自己的权威,到技术里去寻求满足,用技术给自己的存在和意义正名,并接受技术的指令……在技术垄断文化的阶段,人类把命运交给了技术,而不是交给自身的智慧与思考。任何技术都能够代替我们思考问题,消灭了人的逻辑思维、情感思路,指导我们做决定。技术智能、 技术思考,而忘记人的本性,导致人性缺失,失去自我和个性的威胁。文化、人文关怀、道德意识都被忽略,这将是人类社会可能要面对的巨大灾难。
摘要：媒介环境学派的大师尼尔·波兹曼在其媒介批判三部曲中的《技术垄断:文化向技术的投降》里提出“技术垄断”(Technopoly)理论。这一理论预见性地看到了技术将会给文化带来的负面影响。大众依赖技术并失去对技术的抵抗力,传统文化的地位及内核因为技术地位的上升成为技术的附属或是完全依赖于技术。
媒介生态学思想的形成及流变 第8篇
从功能论、冲突论到互动论:媒介生态学的理论渊源
传统的传播学思想, 比如媒介功能论即经验学派, 偏重于对媒介的内容分析以及短期媒介效果, 但“具体内容的量化研究, 从根本上限制了传统实证研究的视野和范围”。媒介冲突论即批判学派则主要研究大众媒介的所有权, 从政治经济学的视野上研究媒介问题。它较之功能论观点具有更为宏大的视野, 但是却从某种角度上来说, 对媒介自身的技术特性认识不足。作为一种独立的传播思想体系, 媒介生态学借鉴生态学中生物与其生存的环境相互关系的思想, 研究媒介与其生存发展环境以及人与媒介环境之间的相互关系。媒介生态学研究媒介的种类、系统结构、功能、行为以及媒介与人、媒介与社会的关系等问题。
随着研究的不断深入, 研究者们开始尝试将社会主要理论观点中的互动论引入媒介研究之中, 发展了媒介互动论, 即媒介生态学理论体系的雏形。
互动论的社会学观点认为, “人类是处于许多有意义的实体组成的世界之中, 这些实体可能包括有形物质、行动、其他人、与人的关系, 甚至只是符号, 等等”, 在这种理论观点的指导下, 一些传播学者指出, 大众媒体逐渐成为每天活动信息的来源。人们通过媒体为中介分享信息, 构建自己的社会关系, 表达自我的社会现实定义, 尤其是当下, 互联网的兴起, 促成了一种新的沟通以及社会互动的形态。
1959年, 欧文戈夫曼提出“拟剧法”的互动研究方法, 并广为人知, 拟剧法学者将日常生活与舞台剧的场所做比较。如同演员要展示自己的形象一样, 人们也在人际传播中展示一面, 压抑另一面。拟剧法学者运用互动论的观点, 介绍了以“场所”为中心的拟剧的社会相互互动作用。约书亚梅洛维茨发展了戈夫曼的媒介场景论为媒介情景论, 以一种开放、综合的观念, 将戈夫曼的社会互动论引入媒介研究。
刘易斯芒福德则从人与城市的社会互动关系入手, 开始对媒介生态进行创造性的研究。媒介生态学的研究进入到一个急速发展, 并且异常繁荣的时期。
从技术决定论到媒介人性化:技术, 媒介以及论争
媒介生态学强调对于媒介技术的研究。华裔美国学者林文刚教授认为这个学派的研究路子关注的是媒介和技术对文化和社会在形式上和根本问题上的冲击。
多伦多大学教授哈罗德伊尼斯就在他的传播学专著中, “构拟宏大模式’从内部深挖历史运行机制’, 推出总体场论’” (麦克卢汉) , 其特点就是把媒介放在时间与空间的巨大背景中去考量。在《帝国与传播》中, 对造纸术和印刷术的发明与发展对于社会形态的影响进行了详尽的论述。正是看到了报纸的强大力量, 政治团体开始利用其控制舆论, 然后广播又出现了, 新兴的政治团体又利用广播打破政治垄断。并认为在很大程度上, 第二次世界大战正是报纸和广播这两种媒介冲突产生的结果。
麦克卢汉是媒介生态学发展历程上一位极为重要的人物, 他热情地讴歌着电子媒介时代的来临, 像电子时代的先知一样, 分析了媒介在人类历史发展中的作用, 并大胆地预言了电子媒介的影响。他预言着媒介技术的发展, 影响了以后研究媒介生态的学者, 其中, 被誉为“电子时代的麦克卢汉”的保罗莱文森就是一位。而莱文森的老师尼尔波兹曼则对媒介技术的发展充满悲观的态度。他继承了麦克卢汉的思想, 认为媒介就是认识论, 媒介就是隐喻, 显然是对麦克卢汉“媒介就是信息”的延伸, 他认为一种文化的主要媒介可以决定人们认知的主要因素, 决定人们知道什么, 怎样知道以及有兴趣知道什么, 有能力知道什么。
无论是技术乐观主义者, 还是技术悲观主义者, 对于媒介技术特性的研究, 是媒介生态学的重要议题, 以至于一度有学者认为这个学派的学术思想是技术决定论。但北美媒介生态学的引入者深圳大学教授何道宽则认为, “他 (麦克卢汉) 绝对不是鼓吹技术决定论的人, 他是要我们回归身心一体、主客一体的理想境界。麦克卢汉不仅是当代人的朋友, 也是子孙后代的朋友。他是一个面向未来的人、预言希望的人。”并且, 他在饱受“技术决定论”的诟病后, 一些媒介生态学人也开始注重媒介人性化, 即将媒介技术研究转向人文关怀。
现代生态学的引入与人性的注重:将“媒介作为环境研究”
其实, 关于媒介生态的理论并不是一种完全原创的东西, 媒介生态是基于一种系统论的思维方式。传播学者借用生物学、生态学中的思想, 将媒介以及媒介处于的社会系统比作一个生物圈, 用生物系统的方式理解媒介和媒介环境, 同时也运用生物生态学中的一种研究方法, 将“媒介作为环境研究”。
波兹曼在首次公开媒介生态学这门学科的定义中对媒介生态学进行了这样的表意, 他说, 媒介生态学把“媒介作为环境研究”, 媒介生态学有三个层次上的概念, 即符号环境、感知环境以及社会环境。媒介生态学研究作为环境符号的媒介、感知环境的媒介以及社会环境的媒介, 媒介与社会、媒介与社会人共生共荣, 相互作用、相互影响, 并强调人在媒介研究中的重要角色, 重点以人文色彩关注人与传播媒介之间的关系。现代生态学对于媒介生态学范式的建立起到了重要的作用与影响。用生态学原理与方法来研究媒介现象和传播问题, 被西方传播学者认为是所有社会科学方法中的最行之有效的一种方法。
现代生态学引入媒介生态学经历了一个漫长的过程。作为研究生态现象的生态学是1866年由德国动物学家恩斯特海克尔率先提出, 生态学被人们定义为“环境的生物学”与自然经济学。随着系统论、控制论、信息论的概念和方法的引入, 促进了生态学理论的发展。20世纪70年代以来媒介生态学也开始引用与介入到生态问题的讨论之中。
媒介生态学, 就是引用生态学的观点与方法来探讨人与媒介、社会、自然之间的互动关系, 整合为“人媒介自然社会”的一整套完整的研究范式。媒介生态是指在一定的社会环境中媒介各要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到一种相对平衡的和谐的结构状态。产生于北美的媒介生态学即是对这种传播生态、传播环境甚至是文化环境的研究。
在媒介生态学的理论传入中国以后, 同样进行了发展。中国媒介生态学者运用中国传统文化中的生态学思想以及中国现实的媒介生态问题, 对媒介生态学的发展也起到了一定的促进作用。浙江大学教授邵培仁根据中国传统文化中和谐中庸等生态思想, 提出了媒介整体论、媒介环境论、媒介系统论、媒介信息论、媒介地理论、媒介生态论等一系列媒介生态理论来解释中国媒介的环境以及生态问题, 并且创造性地提出了整体优化、互动共进、差异多样、平衡和谐、良性循环的媒介生态研究原则, 使得媒介生态学、“媒介作为环境研究”有了“中国特色”。
参考文献
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[3].大卫·阿什德[美]著, 邵志择译:《传播生态学:控制的文化范式》, 北京:华夏出版社, 2003年版。
[4].邵培仁等:《媒介生态学》, 中国传媒大学出版社。
[5].何道宽:《多伦多传播学派的双星:伊尼斯与麦克卢汉》, 《深圳大学学报》, 2002年。
[6].崔保国:《媒介是条鱼——理解媒介生态学》, 《中国传媒报告》, 2002 (1) 。
[7].林文刚[美]:《媒介环境学:思想沿革与多维视野》, 北京大学出版社, 2007年版。
数字化媒介生态现状及失衡剖析 第9篇
媒介生态是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的结构状态[1]。媒介生态可以分为三个层次,即媒介外生态、媒介间生态和媒介内生态。媒介外生态是指媒介的外部环境,包括政治、经济、文化、意识形态、科技和自然环境等;媒介间生态是指媒介间的竞争和制衡所形成的结构体系;媒介内生态是指媒介内部的诸要素之间的相互关系,包括资源配置、人才建设、内容生产、组织结构、运营模式等。
2 媒介生态的现状
90年代以来,互联网技术和数字通讯技术的发展催生了新媒体,新媒体的交互性与即时性、海量性与共享性等特征,使传播方式发生颠覆性改变,人们接受信息、传递信息的习惯也发生变化,数字化媒介生态时期到来。
2.1 媒介各构成要素之间的关系
2.1.1 传受双方的界限开始模糊
新媒体凭借其技术优势,改变了传统媒介信息单向传播的格局,越来越多的大众可以自行发布信息、传播信息。新媒体的交互性、自主性等特征也使传受双方的互动得到彰显,每个人发言的自由空间越来越大。随着新媒体技术的发展,受众不再只是信息的接受者,受众也可以成为信息的生产者与传播者,话语权得到彰显,传受双发的身份愈发模糊,所有人既是信息的接受者,也是信息的传播者。新媒体消融了传受双方的界限,让媒介信息的消费者和分解者都成为潜在的生产者。信息时代受众的媒介素养普遍提高,开启全民记者时代[2]。
2.1.2 受众对媒介的依赖度高
由于技术理性的异化以及媒介素养的缺失,数字化时代的受众出现了过度依赖媒介的现象。网络和现实存在着较大的差异,受众长期沉溺于虚拟世界中,过度依赖新媒介会产生病态的多重人格;同时,过度沉醉于新媒体传播形成的拟态环境而脱离现实社会,内心孤独的人们会产生混乱,进而引发反社会行为:“虚拟世界中的匿名性更是道德沦丧的恶源”[3]
2.1.3 新媒介食物链形成
在传播和媒介经营中存在着食物链规律,这是一种较为复杂的互动式食物网。从媒介系统内的信息生产发布过程来看,其传播食物链为:信息的采集与创造→信息的处理与加下→信息的发布与传播→受众的接受与反馈→信息的采集与创造[4]。然而,由于新媒介使人人参与到传播网络中去成为现实,传受双方的界限模糊,使这一食物链开始变形。
与传统媒体相比,新媒体的信息传播速度更快、传播渠道更便捷,迎合了大众碎片化时间的需求,随时随地满足人们表达信息及娱乐的需求。新媒体为受众提供更即时的信息服务,使新闻的“新”名副其实。依靠新的传播方式,新媒体能够给受众提供更多信息产品和更专业化、个性化的信息服务,随之而来的是盈利模式多元化的改变。
2.2 媒介之间的关系
2.2.1 新旧媒体的共生
新媒体分流了传统媒体的受众,新媒体所具有的互动传播、精准营销等特征让其成为网民和广告商的宠儿,广告业务增长速度远高于传统媒体,使传统媒体感受到了生存压力。与此同时,传统媒体在新闻传播速度和公信力等方面,迎来了前所未有的挑战。新媒体的发展打破了以往报纸、广播、电视三足鼎立的格局。
随着媒介外部环境的变化,传统媒介与新媒介之间的互动关系也随之改变,目前形成了媒介融合的局面。报纸、电视等传统媒体与新媒体传播渠道结合起来、资源共享,生成不同形式的信息产品,然后通过不同的平台传播给受众。新旧媒体的融合,在信息时代是一种媒介发展的理念,技术的融合和经营方式的融合打破了以往媒体之间互相独立和互相竞争的关系,实现了媒介资源的充分利用。
2.2.2 新媒体间的竞争
由于互联网技术和数字技术升级、更新速度加快,新媒体、新业务层出不穷;信息处理和传输技术的快速发展,为新媒体发展提供了更多可能性。已经出现的新媒体逐渐走向衰落,从web1.0时代的门户网站、搜索引擎,到web2.0时代的社交媒体,由于传播技术的更新换代,曾经的“新媒体”也感受到了生存压力,新媒介间抢夺资源、占领市场的竞争加剧。
2.3 媒介与社会的关系
2.3.1 新媒体成为媒介生态中公共话语平台
民众把网络作为一个能自由、公开表达民意的平台,很多原来在传统媒体不能够或者很久才能展现的事件得以迅速出现在大众的视线中。根据哈贝马斯等人的观点,“公共领域是那些允许市民之间公开的和合理的辩论以形成公共舆论的社会机制。辩论可以面对面地进行,或者通过信件往来和其他书面交往进行,也可以以杂志、报纸和电子形式的交往为媒介”[5]。
新媒体由于其传播与被传播的便捷性和相对于传统媒体的适度宽松环境,在中国媒介发展的过渡期,自然地成为了中国媒介生态中的一个公共领域。受众通过网络媒体相互连接,无数个人意见经过多方面的交流、摩擦与碰撞,形成巨大的舆论场,成为与媒体协商、进而影响公共事务的一支力量。
2.3.2 新媒体改变了舆论生成格局
传统媒体的话语优势逐渐被替代,传统媒体信息传播的主体地位也悄然改变。以微博、微信为代表的社交媒体改变了舆论生成格局,传统媒介舆论监督和引导难度增大。来自民间的民意自下而上的蒸腾成为不可小觑的舆论力量,由于网络即时性、互动性的传播特征,普通大众有机会成为舆论发起的源头,网络平台强大的信息聚合效应让无数民众的意见形成巨大的舆论合力,最终受到上层政治阶层的关注。在新媒介的生态条件下,网络传播具有匿名性的特点,这会使公众在发布与传播信息时少了社会规范的约束,当公众不再感受到群体压力时,“沉默的螺旋”理论中所提出的“由于害怕被孤立的恐惧感而不敢表达自己的意见”的情况便逐渐削弱。于是,大众媒介对社会的监控力便不似从前那样强大。
2.3.3 传媒的产业化发展加速
国务院办公厅在2003年颁布的有关文化产业发展的文件中提出,“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业,在确保国家绝对控股的前提下,经批准可吸收国有资本和民营资本。”媒介新技术带来新媒体的快速崛起,它打破了媒介间的壁垒,消融了媒体介质之间,地域、行政之间的边界,媒介融合、跨媒介经营,媒介的产业化发展提速。
3 新媒介生态失衡剖析
在新的传播环境中,受众已经不再是被动地接受信息,而变为更加主动、理性的传播信息。新的传播环境正在建构一种更趋合理的媒介生态,在新媒介生态下,媒介不再是单纯的社会现实的再现,已经成为意见表达和舆论交锋的平台。虽然受众已经逐渐脱离被动的地位,但在当下媒介生态环境中仍然存在着种种不可忽视的问题。
3.1 媒介内部生态失衡
3.1.1 信息爆炸与信息匮乏之间的矛盾突出
新媒介传播环境能够满足了公众信息传播的欲望,因此使信息的采集与创造这一链环过于膨胀,信息爆炸出现。新媒介的无限复制性使信息同质化现象严重,巨量信息中严重缺乏受众所需要的“有价值”的信息,本应是多元丰富的食物链变得单一。如今,媒介融合发展,要办出特色越发艰难,媒体在追求特色的途中又迷失于同质之中。
3.1.2 媒介生态位错乱
由于媒介产品的信息结构与媒介定位不符的现象普遍存在,使媒介生态位混乱和重叠,模仿之风盛行。媒介一味追求广、深、独家、重大,是对自身传播生态位的“越位”[6],如此必将导致恶性竞争和资源浪费。
3.1.3 媒介公信力下降
新媒体所营造的传播环境是碎片化的,完整有效的信息无法建立,新媒介生态中虚假诈骗信息泛滥。同时,由于“守门人”角色在新媒介系统中的淡化,绿色健康的信息被不良信息所淹没,虚假广告泛滥、新闻腐败丛生,食物链出现了恶性循环,严重损害了媒介的公信力。
3.1.4 媒介盈利模式失调
长期以来,我国媒介的生存都依赖广告商和受众,难以寻找其他有效的盈利模式。但是,媒介赖以生存的广告资源和受众资源比例严重失调,这更加剧了媒介内部生态系统的失衡。
3.2 媒介生态结构失衡
媒介的城乡分布结构失衡。在城市,媒介发展迅速,传统媒体和新媒体分布集中,结构也较合理;在农村,传播载体以电视为主,传播内容以新闻和娱乐无助,比较单一。媒介的区域分布结构失衡。由于东中西部经济、文化差异,东部地区媒介分布远多于中西部地区。媒体的表现内容也越来越倾向于社会的中上层。
3.3 媒介生态功能失衡
根据施拉姆对传播功能的探讨和总结,传播功能应是雷达功能、控制功能、教育功能和娱乐功能。而以我国媒介发展的现状来看,大众传播媒介过分偏重信息传播和提供娱乐的功能,不能兼顾整体功能,由于舆论监督的反馈机制并不健全,缺乏一个吸收民意并且将民意反映到决策中去的系统,媒体舆论监督功能没有得充分发挥。
媒介内部生态失衡导致媒介缺乏社会责任,缺乏对弱势群体的关怀甚至致使社会公德沦丧;媒介生态结构失衡会扩大受众的“数字鸿沟”,造成媒介资源配置的不合理,给和谐社会带来冲突和威胁;媒介生态功能失衡会使媒介缺乏对危机的预警。媒介生态环境可以通过各种社会制约因素进行调整和优化,对新媒介生态失衡状况进行及时调整,能够使媒介生态环境不断得到优化。
参考文献
[1]邵培仁.媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
[2]张娇.论新媒介生态下的大众媒介与社会控制[J].华中师范大学研究生学报,2014(3).
[3]叶阳.“新媒介依赖症”导致的媒介生态失衡现象分析[J].新闻知识,2013(10).
[4]邵培仁.传播生态规律与媒介生存策略[J].新闻界,2001(5).
[5]安德鲁·埃德加,哈贝马斯.关键概念[M].南京:江苏人民出版社,2009:143.
新媒介生态下城市形象传播路径研究 第10篇
1 新媒介生态的构成要素
生态是源于生物学的概念, 考察生物、环境之间的关系。生态一词引入传播学的研究后, 传播学者发现在对媒介和传播活动进行分析的过程中, 运用媒介生态的视角能够将媒介活动对人类社会生活的影响置于更为广阔的社会发展大环境中, 从而更能够发现媒介、社会、公众之间关系的一般性规律。
媒介生态由相互关联、相互影响的子系统构成, 各个子系统之间源源不断地进行信息传递。对于城市传媒体系而言, 传统大众媒体是构成媒介生态的重要组成部分, 也是社会公众获取信息的主要途径。借助大众媒体的信息传播, 广大公众形成了对城市的整体认知和共识。随着数字技术的发展, 社会化媒体成为媒介生态中的新成员, 如微博、微信、社交网站、论坛等社会化媒体平台上的内容信息大部分由用户提供, 侧重用户相互间的信息交流、意见分享。凭借与大众媒体在信息来源、信息构成和信息传播方式等层面的不同, 社会化媒体在很多公共事件中发挥的作用日益凸显, 更加适应了当代社会中社会阶层的变迁和公众信息接收模式的改变。
因此, 城市的新媒介生态构成分为了两大阵营, 一是以电视、广播、报纸等为代表的大众媒体, 作为社会公共信息传播的主导力量, 拥有权威性强、可信度高的消息源, 通过日常的新闻信息传播成为人们最主要的信息获取源;二是以论坛、微博等为代表的社会化媒体, 由数量庞大的网民提供信息资讯, 借助网络的力量实现大范围的广泛传播。社会化媒体的兴起体现了信息社会中社会关系的变化及公共领域的扩展, 公众的个体表达权、话语权在社会化媒体上得以实现。
2 新媒介生态下的传播机制分析
在人类信息传播过程中, 信息的传递、接收、反馈循环往复的过程构成了传播系统的基本运行轨迹。而传播系统各要素之间的不同组合形式又形成了不同的传播结构。我国传播学者邵培仁在分析人类传播结构时曾提出整体互动模式, 该模式中包含人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。三个系统之间处于并存、互动、相互协调的状态之中。在不同的媒介生态下, 人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统发挥作用的强弱有所不同。
在传统媒介生态下, 大众传播系统占据主导地位, 大众媒体是信息传播的中心, 其发布的信息以层级状向社会公众扩散, 侧重一对多的传播, 横向传播的效果显著, 多集中于对广公众认知层面的影响。而新媒介生态下, 基于互联网的社会化媒体改变了人们的沟通方式, 扩展了人们的信息获取方式, 从而改变了人们的社会生活。在社会化媒体的信息传播过程中, 人们的社会关系被引入传播过程, 信息沿着人们的社会关系网络进行传递。由于社会网络是由社会个体成员互动形成的关系体系, 个人与个人之间、群体与群体之间的信息传播是一种较为频繁的常态传播, 因此, 人际传播系统、网络传播系统占据主要地位, 信息的中心地并不明显, 信息多以网状化在社会公众中扩散。从传播效果来看, 新媒介生态下信息传播的纵向传播效果, 远远优于传统媒介生态中的信息传播。
由此, 不难发现新媒介生态中的社会、媒介、人三者之间的关系更加紧密, 媒介对人们社会生活产生的影响日益加剧。纵观人类传播史, 媒介的演进不仅改变了人类信息传播的方式, 而且促成了社会形态的变迁, 正如传播学者麦克卢汉关于媒介的观点中指出了媒介在推动社会发展中起到的重要作用。由传播者、传播内容、传播媒介、接收者等要素构成的传播机制在新媒介生态下, 发生了很多变化, 究其主要原因在于社会化媒体的信息传播是基于人的社会关系而产生的。这些变化主要体现在几个方面。
首先, 传播者与接收者的角色逐渐融合, 社会公众的个体意识觉醒, 表达个人意愿的主动性增强, 论坛、微信、微博等又为个人的观点表达提供了自发传播的平台。其次, 信息传递过程的广泛链接, 使得传统的线性传播发展成为网状传播, 个人按照社会关系的结构成为传播过程的节点, 按照六度区隔理论, 个人与他人产生关联的聚合方式很多, 因此, 信息传播的效率得到提升, 互动性增强。第三, 信息传播效果的强弱受到个人社会关系网络的影响, 按照个人与他人信息交流互动的频率, 可以分为强连接和弱链接。强连接体现个人与个人间的信息互动频繁, 更容易产生对个人行为层面的传播效果, 即引发个人的行为或行动。弱连接则更多地在信息扩散传播层面对个人产生影响, 即传递信息, 引起个人的认知变化。
3 基于新媒介生态的城市形象传播路径构建
对于城市形象传播这一主题, 传播内容较为丰富, 涵盖了城市的自然风光、历史渊源、建筑文化、文化氛围、风土人情等等, 传播形式则多以适于电视媒介播出的城市形象宣传片为主, 报纸、期刊上刊登的城市平面广告为辅。近年来, 随着越来越多的城市意识到品牌塑造对城市软实力的影响, 纷纷加大了对城市形象的宣传力度, 同时不断寻求树立城市独特形象与魅力的机会与传播形式。于是, 城市事件成为城市形象传播的重要方式, 既可以在较短的时间内引发大量公众的关注, 又可以较为系统地对城市整体形象进行宣传。
以唐山城市为例, 人们对这座城市形象的共性认知更多是集中在几个方面:沿海、工业城市、大地震、开滦、清东陵、评剧等, 但这些符号远远不能代表新时代唐山的城市形象。因此, 唐山获得2016年世界园艺博览会的承办权为传播唐山的城市新形象创造了一次难得的机会。一方面, 2016年是唐山抗震40周年, 具有重要的纪念意义;另一方面, 此次园博会举办的地点选择在唐山的南湖生态城。由于南湖生态城是经由开滦煤矿百年开采形成的采煤沉淀区改造建设而成, 体现了唐山城市生态环境建设的成果。在不占用耕地的采煤沉降地举办园博会, 也是历次举办地未曾出现的, 实现了新的突破。并且, 唐山的城市形象一直是重工业城市, 近年来, 唐山城市一直以实现资源型城市转型、走可持续发展的道路为方向, 这一事件可以向全世界的人们展示唐山城市在震后进行生态治理、环境保护和城市重建的成果。围绕这一城市事件的城市形象传播路径构建则需要把握三个关键性环节。
注重横向传播与纵向传播的整合。
第一, 在新媒介生态下, 大众媒体与社会化媒体、自媒体并存, 优势互补, 在信息传播过程中, 大众传媒更专注于内容的选择、加工, 侧重发挥引导力, 对公众的影响体现在以宣传、扩散、教育的方式借助点到面的广泛传播, 让公众对新闻信息从“感知”逐渐发展成“重视”, 最终形成共识, 达到增强社会公众的向心力、凝聚力的传播效果。社会化媒体则专注于关系的营造与维护, 信息的传播轨迹更多地呈现裂变式扩散, 以个体与个体间的人际传播为基础, 沿着关系构成的脉络, 扩展到个人与群体、群体与群体之间的信息沟通, 这种纵向性鲜明的传播, 使得信息传播呈现强大的交互性。
第二, 注重大众传播与分众传播的融合。
分众传播的提出源于受众注意力资源的有限性, 在日常的工作生活中, 人们的注意力被海量的信息所分散, 此时, 人们依据自身的兴趣、情感、需求等因素对信息进行选择性接触。分众传播体现了对信息接收者的重视, 即公众地位的提升。以唐山2016世界园艺博览会这一城市事件中的城市形象传播为例, 由于传播对象既有来自国内外的外部公众, 又有唐山本地的内部公众, 因此, 在传播路径的选择上, 则需要遵循“内外兼顾、内外有别”的原则。比如外部公众对唐山城市的认知更多的停留在历史上的唐山, 需要借助大众媒体、网络媒体以图片、音频、视频的形式广泛传播代表城市形象的广告宣传片, 增加外部公众对城市形象的感性认知。而内部公众身处城市之中, 已经形成了对城市形象的情感认同, 则需要借助社会化媒体、自媒体将个性化情感表达转化为行动力, 通过博客、微博、论坛、微信平台的观点表达, 建立社会关系网络中的强链接, 使“信息流”转化为“影响流”, 从而引发他人的行动, 主动传播唐山城市形象。
第三, 注重公众的体验式参与, 隐性传播与显性传播相融合。
在城市形象的传播中, 显性传播是传统媒介生态下的常规传播形式, 通常以推送的方式传递给社会公众。隐性传播则是随着媒介生态改变, 社会化媒体、自媒体的兴起而出现的传播形式, 传播主体多为社会普通公众。由于新媒介生态下公众的话语权不断增加, 公众更倾向于在社交媒体、自媒体上撰写文章、分享经历、评价事件、开展话题讨论, 这一行为已经成为部分网民日常生活的组成部分和维系社会关系的形式。隐性传播的优势在于将传播主题融入情景的营造过程中, 以普通公众的亲身参与作为传播内容, 信息的接收者呈现主动获取信息的状态, 减少了传播的功利性、目的性。在世界园艺博览会召开期间, 通过唐山城市公众及国内外游客对园博会的参与, 鼓励人们在社交网站、自媒体上以分享心得、交流经验的方式传递关于园博会动态信息, 这种融入了个人情感的传播, 更容易引起共鸣。
摘要：城市形象是一座城市的生态环境、社会秩序、历史底蕴、市民素质、未来发展潜力等方面的综合表现, 公众对城市形象的认知主要源于媒介平台。本文在分析新媒介生态构成及传播机制的基础上, 提出了构建城市形象传播路径的新思路。
关键词：媒介生态,城市形象,传播路径
参考文献
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