媒介融合视野范文（精选11篇）
媒介融合视野 第1篇
传播伴随着人类的成长与发展, 媒介作为重要的传播工具, 在人类传播史上占有不可或缺的地位。 口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播是人类传播活动所经历的四个发展阶段。 各种媒介形态在发展过程中并非逐个取代, 而是功能的依次叠加。 在电子传播时代, 互联网信息技术的广泛应用渗透到社会生活中, 逐步改变人们的思维方式和行为方式, 改变社会的存在方式与运行方式, 媒介的发展与变更日新月异。 数字技术的快速发展催生了许多新的媒介形态, 新媒体传播成为当下新闻传播界中最热门的话题。媒介融合态势逐渐清晰。 今天我们所感受到的媒介融合是数字化技术推进的信息传播的技术手段、功能结构、形态模式的界限改变及能量交换。 数字化信息技术正在改变信息的采集、合成、传播、经营的各个环节的运行方式, 把历史上不同媒体形态的独立演进过程统一为一个更加丰富有序的过程。 这种新的技术传播方式对当前高校新闻传播专业人才培养提出新的要求。
二、媒介发展态势
在媒介融合态势的影响下, 当下新闻媒介传播的发展呈以下态势:
1.媒介与社会之间边界模糊
媒介化社会是建立在诸多媒体相互兼容与高度融合基础之上的多元化传播时代。 这是一个将人际传播、组织传播和大众传播相互叠加、有机组合而成的新型传播阶段[1]。 19世纪30年代报纸的兴起开启了大众传播时代, 人们通过报纸这一窗口认识世界、了解世界。 随后以广播和电视为代表的电子时代打破了信息传递的时空界限, 尽管我们不在事发现场, 却依旧能够透过电子媒介身临其境地了解事件的最新动态。 从最初的报纸兴起打破仅能通过耳口相传的手法传递信息的时代, 到现如今躺在家里知晓天下大小事的时代, 整个世界都因电子媒介而联结成一个统一“地球村”。 麦克卢汉认为:“一个时代的主导性媒介塑造了这个时代大多数人的行为方式, 进而影响着社会的所有方面。 ”[2]在互联网技术日益发达的今天, 社会化媒介日益渗透在我们的生活当中, 正如麦克卢汉的预言, 我们现在确实身处在一个媒介化社会之中, 这些不断更新换代的新兴媒介正一步步影响着我们的生活方式、社交方式、人际关系甚至是对世界的认知。
然而, 我们所认识的世界只不过是由媒介仿真出的超真实画面而已, 我们对媒介的过度依赖使社会化媒介以一种势不可挡的气势渗透到生活的方方面面。 新兴媒体, 尤其是社会化媒体促成网络虚拟社会的产生。 人们需要通过媒体认识世界、感知生活, 同时, 也需要运用媒介创造自己的社交圈, 维系自己的人际关系。 社会化媒介的快速发展将我们引入一个全新的虚拟社会———媒介化社会。 绝大多数人只能通过新闻媒体了解外部世界, 但传播媒介大多具有特定的倾向性, 因而“ 拟态环境” 并不是客观环境的再现, 只是一种 “ 象征性的环境”。 然而, 人们理所当然地将媒介塑造出来的虚拟社会看做是真实的现实社会, 从而对真实的客观环境及其变化做出反应。 正如鲍德里亚所说:“真是与非真实已经模糊不清了, 非真实超过了真实, 比真实还真实。 ”[3]
网络中的虚拟社会是现实社会的延伸, 虚拟社会中每个参与者可以成为不依附于社会现实地位的存在。 人们除了在现实社会中进行面对面的交谈外, 在社会化媒介塑造的网络社会中同样可以进行互动交流, 分享求助。 除此之外, 新媒体塑造出的虚拟社会也实现了现实社会时空的扩展, 可以将存在于不同空间的个体整合在同一空间之内, 人与人的沟通不再受时间和空间的限制, 这种沟通可以是即时性的, 可以是延时性的;也可以实现相同空间的个体分离于不同场景中, 人与人的交流已不仅局限于面对面, 身体缺位也可以享有共同的体验, 拥有共同的认知。
虚拟社会与现实社会具有一定差别但又紧密相连, 现实社会开始重视网络社会秩序的建构, 虚拟网络社会的种种关系, 也在现实社会发挥出巨大的作用, 两个社会相互交叠, 媒介与社会之间的界限逐渐模糊。
2.媒介之间界限模糊。
在信息技术迅速发展的互联网+时代, 媒介之间的界限正在一步步迷糊化。 互联网+就是利用互联网平台将互联网与其他传统行业融合起来, 从而创造一种全新的发展模式。 在互联网+时代, 传统媒体如纸媒、电视台等, 受到的冲击非常巨大。传统媒介发展到今天, 已经衰落了, 究其症结, 其实不外乎两点:第一, 传统发行渠道因为移动端的迅速崛起被抢占, 这是没有还手余地的一场战斗, 移动智能设备的大面积持有使得信息的获得几乎没有了时间的限制。 都市类报纸被打得抬不起头来。 二是传统媒体早年缺乏版权意识, 原创内容被新媒体无限制地转发盗用, 其内容的竞争力与独创性没有了市场。 想要改变只能跟进互联网+与媒介融合的步伐, 方能不与时代脱节, 找到自己的持续发展之路。
在互联网+时代中, 技术让各媒介的融合更具有实现性, 随着媒介融合进程的不断深入。 今天, 我们所指的电视、报纸只是指这一个媒介的物质载体。 如今, 技术的发展轻易地打通了媒介壁垒, 电视的内容可以出现在电脑或者手机上。 多屏互动的媒介融合必将成为传统媒体突围的大趋势。 在互联网+时代, 新媒体逐渐成熟, 将网络、电视、报纸、杂志、广播等媒介之间的界限变得模糊, 纸媒在精品化、小众化的发展趋势中逐渐分化重聚, 组成新的聚合平台。 纸媒踏入新媒体领域突破传统的版面局限, 侧重了多元化、人性化的产业形态和数字化、移动化的传播形态, 把消息通过分众、交互和即时的方式传递给大众。
3.私人领域的公共化:公共传播与私人传播界限模糊。
网络进入Web2.0时代, 网民可以成为信息的采集者和发布者, 传统的传者和受着的单向关系被打破。 在这样的社会中, “不仅过去一切媒介是因特网的内容, 而且使用因特网的人也是其内容。 因为上网的人......无论他们在网上做什么, 他们都是在创造内容”[4]。 一切皆媒体。 自媒体的传播具有特有的属性, 任何粗通网络知识的人都可以拥有属于自己的网络传播平台。 与传统媒体相比, 诸如微博、微信、QQ空间等网络传播平台是真正的私人媒体, 用户从过去单纯的受众变为传播主体。 用户通过该类社交应用软件表达个人的生活表象和日常化情感, 以个人为基点, 用自己的话描述自己的生活, 诠释自身对于生活的感悟, 这种自我书写的情感表露促进了用户个性化、私人化身份的建构。
但是, 随着媒介技术的进一步发展, 公共领域与私人领域的界限变得模糊不清, 在媒体追逐利益、大众的“好奇欲”的双重作用下, 越来越多的私人领域被迫曝光在大众视野中, 正是由于自媒体的特殊性, 社交应用软件不同于传统意义的私人日记, 从它出现在网络平台的那一刻起, 这些私人性的自我表达便已进入公众视野, 极有可能成为公众关注的热点与焦点, 其社会影响力和传播内容的广泛性与传播主体息息相关。 从这一角度讲, 社交媒体已不是私人领域, 而是公共化的传播平台。 自媒体传播的个人出版方式打破了原有的话语表达权利限制和精英话语权的格局, 将话语权赋予草根性, 使得人人具有表达话语、引导舆论的方式与机会, 随着其影响力的扩大, 许多自媒体传播内容进入公共媒体传播平台, 自媒体的私人话语开始影响传统媒体的话语方向, 这种私人领域的公共化模糊了公共传播与私人传播的界限。
三、媒介融合时代我国新闻传播教育的变革与发展
高等院校新闻院系与媒体的积极合作是促进媒体全面发展的重要条件。 作为传媒后备力量的生产基地, 新闻院校首要的职责在于培养素质全面的媒体人才。 近年来, 媒介融合全面集中爆发的趋势下, 新闻院校以掌握基本媒体素养的传统培养理念已面临严峻的考验。 其立足于新闻传播理论素养的根本理念应与科技精神有机融合, 以培养出适应媒介生态变化的新型媒体人才。
1.把握传统价值, 留其精华。
在媒介融合的发展现实中, 高校传统的新闻教育格局已相对滞后, 然而, 无论社会如何进步, 媒介如何发展, 技术水平如何提高, 采写编这几项新闻传播最基本的要素都没有变。如:新闻报道的故事的叙事、评论的能力、基本的采写编能力, 都是新闻传播工作者要具备的最基本的素养。 因此, 我们在新闻传播专业教学改革的时候一定要注重把握传统教学的价值, 将传统的精华继续保留下来, 让学生把理论学透, 把内容作精, 为适应新媒介的发展打好根基。
2.渗透媒介融合理念。
新闻传播教育的改革首先应该是新闻传播教育理念的变革。 在当前媒介融合的大趋势下, 将媒介融合的理念渗透到所有课程教学中是十分必要的。 媒介融合理念的渗透, 不仅仅是在新媒体相关课程中的渗透, 更应该成为每一门课程的教学要求。 不少新闻院系特别是一些新设院系, 仍然延续传统的培养方式, 以培养学生的纸媒采写编能力为唯一目标, 而两耳不闻窗外事, 对互联网时代下的新闻传播实际情况不甚了解。 这种情况必然导致新闻人才与新闻传播实际发展变化严重脱节的局面。融媒时代需要能够运用多媒体技术的新闻人才。 新闻事件发生后, 新闻工作者必须在第一时间以最快的速度利用当时身边能够利用的任何媒体报道新闻, 利用新媒体进行传播既能保证新闻的时效性, 又能与受众进行积极互动。 新闻教育要培养学生不能仅仅只会单一媒体的报道, 必须掌握多种媒体的报道技能, 在新闻报道中始终保持多媒体生产意识, 以适应新传媒时代的新要求。
3.专业课程设置
当今我国高校新闻传播学院教育大都按照媒介来分, 即报纸传播、电视传播、新媒体传播等, 且已过于老套, 很显然, 在媒介融合时代, 这种按媒介划分的独立的教学内容并不适应社会的发展, 基于这一理念, 本文认为高校新闻传播专业课程设置如下:
以学分制为前提, 以课程模块为基点, 按本科4年制来规划:大学第一学年开设通识模块, 让学生了解新闻学专业基础知识, 开设初级专业课程。 此阶段的教学不可按媒介来分, 应将媒介的发展看为整体的部分, 以当前媒介发展现状为基础, 讲述各类新闻媒介在互联网+时代的发展策略, 将各类媒介的特性渗透于教学环节之中。 在打好专业素养根基的同时着重激发学生对于媒介融合的兴趣。
大学第二学年, 开设新媒体理论和技术课程, 包括网络传播学、网络新闻采写编、网络多媒体应用技术等, 着重在技术层面上培养学生的媒介素养; 第三学年开设高级媒介融合课程, 主要为选修, 要求学生根据自己所学, 自行选择核心专业方向, 围绕这一核心再选择相应课程进行学习。 课程设置的课程名称不必做太具体化的定义, 避免出现因技术革新导致课程与实际脱节的情况。 该阶段的课程主要是将各类媒介具体细分, 深入研究某一新媒体制作技术, 例如:微博、博客、网页制作等, 详细了解其新闻传播的模式、运作环节等。
大学第四学年主要是实践, 分为两部分:媒体实践和毕业设计。 深入到媒介中, 切实了解媒介的新闻传播运作方式。 除了在媒体中进行实践之外, 要求学生根据自己的就业倾向组成团队完成一个原创基石项目, 该项目必须是跟新闻传媒有关的产品或服务, 精于内容生产, 内容与技术结合。 如:为地方网站制作一个新闻专题、为地方文化拍摄宣传片、为新媒体网站设计传播策略等。 高校毕业生的传统是以毕业论文结尾, 诚然, 毕业论文可以考查学生对于新闻理论的掌握情况, 但在当前媒介融合背景下, 毕业论文中很难完全体现学生的实际操作能力及媒体技术运用的水平。 因此, 本文提出以完成毕业设计项目取代单纯的毕业论文形式的方法为高校新闻传播学专业学生的大学生活画上完美句点。
4.项目制、团队制、日常制的学生训练。
“项目制”实训教学, 有别于学校的常规性课程教学。 是将教学的内容与环节落实为具体的项目, 每个不同专业方向的高校教师负责不同类型的项目, 学生根据自己的兴趣和未来的发展选择与老师进行合作学习。 每个项目组即一个团队。 项目是真实的, 并非虚拟设计, 由教师进行申报, 经批准后以老师为主导、学生为主体完成。 项目的选择必须符合贴近性、代表性、综合性原则, 要求必须与专业相关且能对提高学生的业务水平有所帮助。 对于真实项目, 其目标是追求项目的成功性。 对于这样真题真做的项目课程, 要求教师必须认真研究一个项目可能成功的所有要素, 并努力融会贯通于整个课程实施的过程中, 通过项目的计划、实施、评价等多个环节合理安排教学过程, 体现职业岗位群的能力要求, 有机融合专业理论知识和专业实践技能。 从课程教学目标设计、课程教学设计、课程考核方法上进行细化, 建立严密的教学整体实施方案。 通过整体协调、个体努力实现项目的最高目标, 从而成功完成项目。 项目制教学方法能充分调动学生的积极性, 以学生的兴趣为基点, “对症下药”, 让学生了解业务实际, 提高实践能力, 能培养学生的团队合作意识与能力。
日常的学生训练重点在于学生对于媒介的日常娱乐使用和专业使用的转换, 在教学过程中注意结合日常学生对新媒体的使用实例渗透如何专业地使用新媒体、新媒体在新闻传播专业中发挥的作用等理念与方式方法。 除此之外, 还可通过比赛的形式让学生动手制作媒介产品, 如报纸编辑大赛, 每位学生自行制作一份原创报纸;DV大赛, 学生组成团队拍摄纪录片、宣传片等;摄影大赛, 学生自行拍摄新闻图片……这些日常的比赛可切实提高学生的参与度和实践动手能力。
5.师资队伍的多背景完善。
首先, 内部消化, 培训专业教师。 媒介融合的发展现状, 对高校新闻传播学院教师的知识水平提出了新的要求, 具有网络传播知识和技术操作能力的教师颇具市场。 这对从年从事新闻传播理论教学的高校教师无疑是一种新的挑战。 因此, 对高校教师的专业素养进行培训迫在眉睫。 为了丰富教师的实践经验, 拓宽其知识面, 可以鼓励教师到业界实习, 参与各种新闻活动。 通过选送部分年轻教师参加新媒体培训班, 切实了解新媒体发展现状, 熟练掌握新媒体技术。 此外, 通过安排教师攻读政治学、社会学、历史学等学位, 学习跨学科知识和技能。 此外, 还可以通过举办跨学科研讨班等形式, 强化教师的跨学科意识, 习得跨学科知识, 培养能力, 培养教师采用跨学科研究方法进行学术研究的能力。
其次, 拓展思维, 引进技术性人才。 媒介融合时代, 学科分界日益模糊, 以计算机技术为核心的新媒体技术的发展, 进一步消解了各门学科之间的边界, 使跨学科研究成为现代自然科学和人文科学发展的必由之路。 媒介融合的现实, 要求新闻传播人才具有跨学科知识, 以应对各种新闻事件和社会现实。目前, 我国新闻高校教育对具有跨学科知识和能力的教师的需求越来越高, 大多数高校新闻教师学科背景单一, 且基本都是博士、硕士毕业之后直接从业, 因此缺乏新闻从业经验, 不能满足培养具有跨学科知识和能力的学生的需求。 因此, 很多媒介机构开始从其他学科领域聘用具有不同学科背景的教师, 越来越多的新闻机构开始从计算机、法律、经济等领域聘用教师进行技术方面的教学工作, 在媒介融合日益加剧的大趋势下, 这种做法确实是一条不错的出路。
再次, 聘请业界专家, 有效结合社会力量, 积极引进业内专家学者、媒体资深从业人士开展专题讲座、案例教学和个别指导, 特别是国际媒体, 培养教师与学生国际化视野, 渗透国际化教育理念, 让教师与学生了解业界最新动态, 同时吸引传媒实体联合办学, 让学生既懂理论, 又能实践, 成为一专多能的复合型人才。
面对媒介融合发展态势, 我国高校新闻传播学教育应主动顺应社会发展的需要, 锐意改革进取, 努力开拓创新, 积极培养适应媒介发展的高能新闻人才。 与以往为单一媒介供稿的操作技能相比, 媒介融合对新闻从业者提出了新的要求:除了撰稿、摄影、摄像等基本职业技能之外, 通过视频、通过音频、通地网络对于促进日益繁荣的新媒体传播操作至关重要, 新闻从业者要有胜任不同媒介要求的能力。 在这种情形下, 与新闻事件的需要相对接的新闻教育, 就不能不考虑来自新闻业界的呼声。 然而, 能够同时具备胜任报纸、广播、电视、网络、移动终端等多种形式的媒体工作的“全媒体记者”对于人的发展规律及当前高校新闻传播的教育来说其实并不现实。 一个人不可能擅长所有事情, 总会存在短板, 要求一名记者精通所有媒体技能并出色地完成各类媒体的工作是不切实际的。 因此, 这种“全能记者”并不应成为培养新闻传播人才的唯一目标。 高校新闻传播专业人才的培养切忌盲目跟风, 要结合具体实际, 要求学生除掌握新时代新闻工作者必备业务技能外又有所长, 从而在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献
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[2]刘海龙.大众传播理论:范式与流派[M].北京:中国人民大学出版社, 2008:425, 280.
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媒介融合发展心得体会 第2篇
我国关于媒介融合的研究与实践探索已近二十年，但媒介融合发展依然任重道远。就长沙来看，媒介融合已取得诸多重要进展，但作为国内唯一的世界媒体艺术之都，长沙的媒介融合显然不能满足于此，还需面向未来，立足长远，从理念与实践上进行高瞻远瞩的谋划与探索。
一、拓展媒介融合内涵，树立更开放的媒介融合理念
媒介融合本义指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势与过程，主要是电视、报刊等传统媒介的融合发展和新闻媒介的融合发展。万物皆媒时代，我们需要以更宽广的视野来认识和理解急剧变革中的媒介，从而拓展媒介融合的内涵。因此，半个世纪前，产生了“媒介即讯息”的观点。该观点认为媒介除了新闻媒介外，还包括道路、货币、服装、住宅、时钟、交通工具等一切承载信息的器物。也就是说，广义上的媒介包括人类用来传递与获取信息的一切工具、渠道、载体、中介物或技术手段。因此，广义上的媒介融合是指一切媒介及其有关要素的结合、汇聚与融合，包括媒介的形态、功能、所有权、组织结构、传播手段等要素的融合。
当前，万物皆媒已是社会共识，万物互联也正成为社会现实。随着新媒体的普及，人人都拥有了“麦克风”，快速发展的 QQ、微博、微信等社会化媒体与自媒体，已成为我们信息获取和交流表达的重要方式;支付宝、淘宝、百度、京东、美团等互联网 APP，在提
供服务的同时也广泛而深入地影响着大众的生活;抖音、快手带来了短视频的狂飙突进与无处不在，短视频正成为人们新的社交形式与生活方式。继续推进媒介融合，必须顺应传播科技与人类社会发展大势，突破固有的新闻媒介融合樊篱，探索新闻媒介与其它媒介、乃至社会其它系统的重组与融合，推动长沙在文化、经济、服务、治理等各个领域的融合发展。
二、推进媒介与城市的融合，建设“中央厨房”
城市，既是物质实体与物理空间的存在，也是媒介的存在。十多年前，就有专家提出“媒介城市”的概念，认为随着媒介技术与城市空间的融合，城市日益成为媒介与建筑的复合体，实现虚拟城市与实体城市的融合，建构着流动与可沟通的城市。
长沙是湖南的政治、经济与文化中心，它汇聚和处理着众多资源与信息，吸引着人们从天南海北来此汇聚、交往并建立关系，记录着有关自身的历史与现实，并实现这些内容的存储、处理与传播。作为媒介的城市，长沙更是由各种关系网络建构起来的可沟通与交流的媒介空间。因此，“智慧长沙”“我的长沙”等 APP 的推出，可视为长沙对“媒介城市”建设的探索。可以肯定的是，“媒介长沙”绝不只是建设几家新闻媒体内部的“中央厨房”，更要坚持开放的媒介融合理念，充分利用虚拟现实、人工智能、大数据、5G 等前沿技术，建设城市沟通交流、社会管理与服务的系统中枢——智慧、智能与数字化的“长沙中央厨房”。
三、正视媒介与人的融合，从人机融合走向人机文明
媒介融合日新月异，媒介与人的关系发展走向始终是其中的核心问题。在传统媒体时代，人类通过大众传媒获取信息，呈现出“人的媒介化”生存状态。但无论是传播者主体论、受众中心论还是传播者与受众双主体论，人总是处于主导地位。
随着互联网的普及与新媒体的兴起，人类进入万物互联的网络化媒介社会，信息传播呈现“去中心化”形态，传播者与受众都成了传播关系网络中的“节点”，人与媒介则由人机互动走向人机融合，我们成了“媒介化的人”——被媒介技术嵌入身体的“赛博人”，“后人类”时代成为现实。其中，对人类影响最大的当数智能手机，我们正日益享受“一机在手，生活无忧”的生活，手机则悄然成为我们身体的一部分——手的延伸。
论媒介生态视野下电视科普栏目发展 第3篇
关键词：媒介生态；电视科普栏目；发展
中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）31-0180-02
一、电视科普栏目的生态发展处境
媒介生态是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态[1]。电视科普栏目作为电视生态系统中的有机组成部分，在与其他子系统相互竞争和相互利用中存在和发展。电视媒体依然是我国公民获取科技信息的主要渠道。但是总体而言，目前电视科普栏目的生态环境并不令人乐观，生态系统存在一定失衡现象。其主要表现如下：
（一）播放渠道相对狭窄
从科教频道上看，自2001年央视开播科教频道后，全国有26家地方电视台陆续开办了科教频道，但到2007年仅剩下11家，而2009年，仅有八九家。而到目前为止，省级卫视拥有单纯科教频道的仅剩北京、天津、重庆、安徽4家，其余省级卫视的科教频道或与其他频道合并，或虽然称为科教频道，但所播出的栏目中只有少许引进的科教栏目，如《探索》、《传奇》、《环宇地理》等，其余时段充斥电视剧、新闻栏目、生活旅游节目、动画片等，严格意义上的科普栏目则少之又少。一些卫视如山西电视台、河北电视台的科教频道几乎没有科教栏目。而在各地方卫视的科普节目亦存在渐减渐灭的趋势。如湖南卫视，过去曾有一档名为《好奇大调查》的科普栏目，聚焦一些和生活有关的科普问题，这档栏目已经停播。此外，云南卫视此前有《经典人文地理》、《自然密码》两档科普栏目，青海卫视也有一档名为《成长实验室》的科普节目，但这些栏目现大多不复存在。
（二）原创栏目稀少
目前央视CCTV-10科教频道绝大多数栏目为自制，但严格意义上的科普栏目只有《走进科学》、《科技之光》、《我爱发明》和《原来如此》，像《探索发现》、《地理中国》等栏目一定程度上只能界定为文史类教育栏目，其余栏目如《健康之路》《自然传奇》《百家讲坛》则或多或少包含有科技性信息。而省级科教频道的中自制节目占的比例相当低，几乎所有的省级科教频道都引进过探索频道和国家地理频道的节目，重播率较高。而省级卫视的自制科普节目基本为介绍生活中的科学知识，内容雷同程度高，同时节目理念滞后，表现样式乏善可陈，多采用新闻化的表述，趣味性不足。像央视的《走进科学》栏目，虽然一些节目在科学性上遭到质疑，但是故事化的表述，悬念迭起的设置，人本位的视角以及主持人的适当穿插，成功赢得了受众的青睐。
（三）制作人员和经费缺乏
目前各地方电台的专业制作团队没有形成，人员流动性大，难以成为制作高品质科教栏目的有效力量，同时由于电视台在管理节目的政策方面也没有向科教节目偏移，对科教节目的评估也与其他节目的评估方式等同。在收视率作为节目评估标准下，科教栏目与其他类型的电视节目相抗衡。同时由于多数电视台没有专门的科教节目经费，科教节目的经费紧张也导致了科教节目资源的匮乏。
二、电视科普栏目的生态发展契机
完整的媒介生态系统包括媒介生态因子（媒介各构成要素之间、媒介之间的相对之间平衡的结构状态）和环境因素（政治、经济等外部环境因素与媒介关联互动而达到的一种相对平衡的结构状态）两方面[2]。从科普栏目的生态系统的外部环境来看，电视科普栏目并不缺乏潜在的受众群体，这点从《走进科学》被网友评为十大最受欢迎的电视栏目可见一斑。相关政策法律也不缺乏支持。而知识经济时代也急需电视科普来推动国民科学素养提升。
环境因素并不是制约电视科普栏目的主要因素，然而目前电视科普栏目的经费来源、内容资源、人才资源、渠道资源却都存在问题。电视科普栏目的外部环境的支持没有转化为内部资源的优势，而内部资源问题在互动中逐渐放大，经费缺乏导致人才缺失，人才缺失导致内容缺乏、内容缺乏进一步压缩渠道，渠道压缩影响收视率，导致了资源链条的恶性循环。从根本上说，电视科普栏目的生态失衡是媒介生态因子间的失衡。在当今市场化的媒介环境下，单纯依靠外部政令和资金扶持并不能从根本上解决电视科普栏目边缘化的问题。这需要通过改善电视科普栏目滞后的媒介互动关系，整合和利用相关媒介资源，实现自身资源链条的良性循环。而随着媒介融合的推进，电视媒介在与网络新媒介的不断互动过程中，自身的生态系统发生着新的变化，这为科普栏目发展提供了契机。
（一）内容融合
随着电视媒体和网络媒体的进一步融合，越来越多的电视内容依靠网络媒体进行播放，这促使网络电视台的建成，据其统计，除国家级网络电视台CNTV、城市联合网络电视台CUTV外，已有安徽、黑龙江、湖南、浙江、江苏、上海、四川、湖北、深圳、山东、山西、陕西、甘肃等网络电视台建成并运营。并且随着移动互联网的兴起，受众可以通过可通过小型便携式多媒体终端、移动互联网设备、平板电脑、笔记本、台式电脑、手机等终端收看。
（二）技术融合
技术的融合也改变着电视的形态，数字电视、网络电视的出现，极大了扩充了节目的容量，也在逐渐改变着电视传播的传统方式，使收看权转移到观众的受众。基本业务这块的电视节目主要由保留广告的传统频道所组成，即利用频道资源播放电视节目；一块是扩展业务和增值业务，即利用丰富的传输资源，按照节目类型细分不同的频道，如游戏竞技、旅游休闲、保健养生等，观众可以通过付费的方式购买和观看相关节目。
数字化、网络化导致巨量频道资源的释放，原来建立在频道稀缺，高度集中基础上的运作体系会无法适用，而与之相配套的内容生产体系和经营体系也需重新调整[3]。
三、电视科普栏目的生态构建
所谓“生态位”，奥都姆将之定义为：“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况，而这种位置和状况则决定了该生物的形态、生理反应和特有的行为”[4]。而对于媒介而言，媒介生态位决定了媒介的功能、属性和其他特征。媒介生态位从时空上分为时间生态位和空间生态位，电视媒介所占据的是时间生态位中的频道生态位。从营养生态位来看。受众资源与广告资源是传媒的基础生态位，而不同媒介通过自己的特有功能争取基础生态位中的分层资源，可以说媒介间的竞争也是生态位的竞争。
（一）电视科普栏目的生态“四位”策略
生态定位是关乎电视科普栏目的生存和发展的基础策略，必须遵循科学、严谨和准确的原则。媒介的生态定位基于对信息、广告、渠道、受众、人才等资源的综合考虑，目前电视科普栏目相关资源匮乏，在生态定位上只适宜采取泛化的生态定位（generalization niche），即生态位较为宽广、模糊，以获取更多的发展空间。将科普概念泛化或模糊化，以获取更多的受众资源，是现阶段电视科普栏目正常的发展策略。而随着相应资源的充足，电视科教栏目应该逐渐采取特化生态位（specialization niche），针对特定群体的科普需求制作高品质的科教栏目，逐渐提高受众的栏目忠诚度，形成稳定收视群体，维系稳定收视率。
电视科普栏目的生态错位既指电视科普栏目与其他电视栏目之间的错位，也包括电视科教栏目群落中不同栏目的错位，这种错位体现在栏目的时段的选择、频道选择以及受众定位上。国家四级办电视的体制，使各频道保有一定规模的固定受众，频道间在一定程度上“井水不犯河水”也避免了生态位的趋同，为各频道实现空间生态位错位竞争提供了客观条件[5]。
克里斯安德森的“长尾理论”认为：在网络时代，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺和销售不佳的产品共同占据的市场份额，往往可以和那些品种数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大[6]。根据《第30次中国互联网发展状况统计报告》中指出，2012年中国网民已达到5.38亿，而移动互联网的网民则达到3.88亿，网络媒介拥有庞大的受众资源和宽广的传播渠道，对于电视科教栏目而言，向网络平台“嫁接”是边缘化困境突破的重要策略。
网络媒介是社会个人以及非政府组织进行科普的主要渠道，通过简单的设备拍摄和录制科普节目，这些节目尽管在制作上不专业，但内容上贴合地气，了解特定群体的科普需求，从而受到受众的关注。这些科普资源对于现存电视科普节目资源不足是很大的补充，生态补位既是对一些网络素材的进行深入挖掘、同时也是利用网络进行科普的个人和非政府组织的人才资源，弥补电视科普栏目的专业化人员不足的现状。
（二）基于生态“四位”科普栏目的螺旋发展
电视科教栏目的生态定位、错位、借位和补位并不是相互独立策略，而是一个互动的循环策略模型。在一个策略向下一个策略过渡过程也是资源链条重塑的过程，每一个策略过渡都是某一核心要素的获取，生态定位到生态借位的过程中，是受众要素的获取；从生态错位到生态借位是渠道要素获取的过程；从生态借位到生态补位是内容资源的获取过程。在生态补位的过程中所获取的网络内容资源通过技术支撑转化为电视科普栏目可用资源。在这一过程中，电视科普栏目的技术、受众、渠道、内容资源实现获取和整合，电视科普栏目群落得到发展，在基于新的资源获取的基础上，重新开始生态定位向补位的过程。过程表现为一种螺旋扩算的过程，在螺旋扩算的过程中，各资源维度的量级也在不断地增加，最终实现电视科普栏目的持续性发展。
参考文献：
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[5]成昆鹏.国内电视科教频道生态环境研究[D].武汉：华中科技大学，2011：22.
媒介融合视野 第4篇
关键词：媒介融合,高校突发事件,舆论控制,信息公开,平衡
当今社会, 在经济全球化和社会信息化的时代背景下, 高校作为社会机体中重要组成部分, 高校突发事件时有发生, 不仅给高校的学习和工作秩序带来了一定的负面影响, 也引起社会公众的广泛关注。而随着互联网的发展, 在媒介融合的大环境下高校新兴媒体逐渐成为影响高校突发事件发展的重要因素, 并对传统校园媒体提出了挑战。传统校园媒体指校园广播、校报、校园期刊、校园网络等校园信息交流载体, 它是新闻媒体中的特殊一员。它们主要由高校主办的。今年来, 随着微博、人人网、QQ、大众评审网、天涯社区、BBS论坛、猫扑网、微信等高校新兴媒体的出现, 打破了高校新闻传统的对外传播渠道, 更加突显出高校传统媒体滞后于网络媒体和社会媒体导致信息流通不对称等问题, 因此本文重点探讨在媒介融合视野下强化高校媒体功能对高校突发事件报道的意义所在。
1 高校突发事件的形成原因
突发性是高校突发事件的最大特点。剖析高校突发事件的形成原因一是为减少高校突发事件的发生频率, 另一方面高校突发事件的多发性, 在某种意义上说是由其产生原因的复杂性决定的。
1.1 社会转型期环境的复杂性
当今社会已形成政治多极化、经济全球化和文化多元化的格局形式, 随着各个国家交流的不断加深, 大学生对各种冲突也会持有自己的态度与看法。在市场经济制度不断完善的条件下, 高校已迅速从社会边缘地区走向中心地带, 社会环境的复杂性使得大学生在价值观念上的困惑不断增多, 导致某些大学生在个人信念上产生动摇, 不能以正确的态度看待问题, 进而出现突发事件发生的潜在危机。
1.2 高校大学生群体的特殊性
高校备受社会关注, 高校突发事件一旦发生便会成为社会舆论的焦点, 相关学校和个人会陷入尴尬与无奈境地中, 不排除某些思想偏激分子利用这点赚取大众眼球。高校大学生集体居住在校园宿舍中, 年龄和教育文化背景相近, 正处于身心逐渐成熟的关键时期, 思想活跃, 易于接受新事物新知识, 但判断是非能力较弱, 思想简单片面, 偏激冲动自控力差。
1.3 网络时代信息传播的广泛性
微博、人人网、QQ、天涯社区、BBS论坛等是当代大学生表达个人意志的主要武器, 通过网络每位大学生随时随地都可以发布信息、表达观点。但网络媒体给大学生带来便利的同时, 也产生了不良的影响。在校报、校园广播等传统校园媒体中校园编辑会进行下一步筛选, 充当“把关人”的角色。而在高校新兴媒体中没有人充当把关者的角色, 某些人利用网络发布不实信息, 给网络管理带来很大挑战。
2 高校突发事件报道信息流通不对称性剖析
2.1 高校突发事件报道信息流通不对称性原因探究
2.1.1 高校传统媒体报道自身存在的缺陷性
(1) 传统校园媒体充当高校党政意志的发声器
传统校园媒体是高校的重要宣传舆论工具, 在实施舆论引导时要注意把握新闻价值与宣传价值、社会效果与校园环境的关系, 把体现学校党政意志与反映师生心声联结起来。高校突发事件发生时, 高校党政机关没有相关信息说明, 传统校园媒体便会失声, 而高校大学生通过微博、社区、论坛、猫扑网等网络媒体迅速发布消息, 并展开激烈讨论, 这时校园传统媒体及高校党政机关则处于被动地位。校报、电视台、电台等校园媒体是学生与学校连接的纽带, 应真实的反应学校现状, 为广大学生服务, 而不是校园新闻的过滤者。
(2) 传统媒体从网络媒体摘取信息, 追求真相不力
在传统媒体没有官方下发的相关材料时, 为增加新闻点击量报道高校突发事件, 在它们积极报道的背后存在着从网络媒体中摘取信息、追求真相不力的现象。比如“我爸是李刚”事件中, “李刚家在保定有5套住房”, 河北大学校长“论文抄袭”, 学校校长因“论文抄袭”曾求助于李刚等消息纯属网友爆料, 都未经证实。传统媒体在报道相关新闻时应通过专业调查进行核实, 但更多的传统媒体未经核实便将网友爆料写成新闻稿件呈现给读者, 严重背离了新闻的真实性原则。
(3) 高校突发事件信息扩散, 网络舆论加速事件发展
学者闵大洪认为, 在社会现实中缺乏一个能充分容纳民意表达的平台, 民意很难通过正式的制度渠道, 进入到公共政策和公共事物的决策和裁判中去。由于网络传播公开和广泛参与的特性, 互联网自然而然成为公众发表言论、表达意见、释放情绪的通道。网络媒体是大学生表达自身想法的最佳通道, 也是形成网络舆论的主要阵地。
2.1.2 校园新兴媒体报道突发事件中存在缺陷性
(1) 校园新兴媒体传播中的“群体极化现象”
在论述高校突发事件新兴媒体报道中存在“群体极化现象”之前, 我们先来解释一个这个名词的概念。1961年James stone在验证群体决策时发现:“如果一开始群体内成员意见比较保守的话, 经群体讨论后, 决策会变得更加保守;相反, 如果个人意见趋于冒险的话, 那么讨论后的群体决策就会更趋于冒险, 这种现象被称为群体极化现象’”。美国心理学家萨拉凯拉尔在研究中发现:群体极化现象不仅存在于现实中, 而且同样存在于网络中。他和他的同事通过研究发现, 网络中的群体极化现象更加严重, 大约是现实生活中面对面的两倍多。
高校突发事件网络传播中过程中, 网络群体是一个虚拟的组织, 每位网民在群体中处于匿名状态。这种情况下, 任何人不必为自己的言论负责。群体间情绪相互传染, 在没有法律的约束下集体无意识。戴维莫利在《电视、受众与文化研究》一书中提出“每个个体与不同话语的联系是不同的, 这取决于他们的社会位置, 他们在现实生活中所处的地位决定了他们有可能接触到的话语类型, 也决定了他们以哪种方式进行接触”的观点。
(2) 网络虚拟世界对突发事件的发展推波助澜
网络虚拟世界突发事件传播的媒介主要有微博、天涯社区、BBS论坛、猫扑网、微信, 等, 这类传播媒体的主要特点是实时性、互动性、迅速性、匿名性、自由性, 网络世界也成为突发事件的消息来源地和推动地。在“我爸是李刚”事件中, 天涯社区网友“河大义工”首先发布了这一消息, 随后这起突发事件才被媒体报道。而突发事件在网络世界中实现的是交叉传播, 网友用回帖的方式讨论该信息, 又有其他网友继续发帖, 这样的传播方式容易散布一些非理性言论, 使得信息监督不力, 易造成信息拥堵, 对于事件的解决有一定消极影响。在“我爸是李刚”事件的网络传播中, 也出现了“沉默的螺旋”这一现象, 沉默的螺旋理论诺埃勒-诺依曼提出的, 指的是如果一个人感觉到他的意见是少数的, 他比较不会表达出来, 因为害怕被多数的一方报复或孤立。在这一事件网络传播过程中, 曾经出现过与大多数网友意见不符的言论, 但受到了主流网友群起攻之, 很快这种声音就消失了。
3 媒介融合视野下建立完善校园媒体应对策略的建议
应建立新闻发言人机制, 设立新闻发言人。高校设立正式的新闻发言人机制, 能够更好的对突发事件进行及时公开透明的报道。事件一旦发生, 高校新闻发言人如果能够在第一时间及时地对事件进行全面明晰的说明, 将能够改变突发事件报道的无序状态, 改善自身的被动处境。“我爸是李刚”事件案情并不复杂, 而导致其关注度持续升温、发酵, 直至最后井喷的唯一原因是权威部门没有做到及时发声, 信息公开。一次次“突发事件”的处理让我们看到, 第一时间迅速发布权威部门的信息, 便抢得了先机, 占领了舆论制高点, 这样才能制止非理性言论引起的社会秩序混乱。
新闻的特点是真实性、及时性、准确性, 在高校突发事件报道中校园传统媒体应真实地报道事实, 追求真相, 这是作为媒体工作者最基本原则。互联网发展的步伐越来越快, 真实性原则对校园传统媒体新闻报道工作提出了更高的要求, 传统媒体不仅要公开事实, 还应主动挖掘真相。因为“事实引发舆论, 真相引导舆论”。高校突发事件发生后, 高校会处于非常状态。在这种状态下, 高校出于维护稳定的考虑会对信息加以控制, 校园传统媒体和新兴媒体应强化自身责任, 引导舆论。
参考文献
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[5]转引自戴笑慧、冷天虹, 《网络群体极化现象简析》《, 新闻记者》, 2009 (7)
[6]Patricia Wallace:《互联网心理学》, 中国轻工业出版社, 2001:88
[7]戴维·莫利著, 史安斌主译:《电视、受众与文化研究》, 新华出版社, 2005:66
[8]http://baike.baidu.com/view/18306.htm
[9]闻学峰:“传媒公信力的概念及测量——兼论梅耶的传媒公信力测量体系”, 《浙江万里学院学报》, 2006年11月, 第38页。
媒介融合与数字出版 第5篇
不难发现，纸媒和数字传媒之间最大的差别在于传播媒介的不同，而两者之间所要传播的信息却几乎是完全重合的，那便是内容。这也是为何业界人士基本都抱有这样一种认同：即不论出版的最终走向如何，内容始终为王。
因而，在探讨当下传统纸质出版的出路以及数字出版的商业模式及走向时，我们认为关注的重点应该更多地投到出版传播媒介的变化对出版的影响上。而未来出版业的发展，包括数字出版的发展，从媒介融合的角度去寻找出路可能更有价值。唯其从此两个方面出发，对纸质出版未来和数字出版内在模式及走向两者间的讨论才有现实指导意义。
出版传播媒介的演变
仅就出版传播媒介的变化而言，人们熟知的岩画、结绳记事、甲骨、竹木简、丝绵纸、雕版、印刷机、成书、报、刊等等均在出版史上扮演过各自不同的作用，直至近现代出版成为完整的产业而致出版传播媒介固定为图书、报纸、期刊等形态上，并传承至今。及至计算机技术的日益成熟和互联网的出现，新的出版传播媒介也应运而生，电子计算机、局域网和互联网、数字内容发布平台、阅读器、移动通讯设备等等便成为当今世界信息传播的新媒介。新媒介的出現同时带来了出版形态的革命性变化。以网络技术和数字化为标志的媒介革命由此引发了传统纸质出版与数字出版的博弈［1］，也导致对目前的传统纸质出版与数字出版从形态、商业和盈利模式、彼此关系、技术与内容之争、两者间的消长及未来走向的争论。因出版传播媒介的演变而引发的这场争论可以看做是出版业发展的必然，人们的目光也因而主要投注在传统纸质出版的前途以及新媒体数字出版的商业模式上。一般而言，传统纸质出版从业者对出版的前景抱有相对悲观或者谨慎乐观的态度。而对于数字出版，由于目前人们基本纠结于纸质出版向数字出版转型过程中寻求商业模式以找到新出路的困惑中，因而对其未来大抵无法指出一个明晰的方向。
数字出版的主要商业模式
业界对数字出版商业模式的讨论和归纳主要是从产业形态和经营模式上进行的，其目的是为了能够帮助传统纸质出版社找到新媒介时代自身的生存和发展之路。如果仅就传统纸质出版社之外的数字出版专门机构而言（比如纯粹的IT企业等），这个讨论可能便没有如此热闹。我们认为，就业界对数字出版商业模式的讨论而言，庞沁文先生归纳总结的七大商业模式基本涵盖了国内外数字出版的主要模式，是目前较为全面的总结（详见下表）。［2］［3］
但是如果再进一步对采取上述七种数字出版商业模式运营的七家公司的核心运作模式做进一步分析，我们其实不难看出，实际上这些数字出版商业模式是同质的，归结起来，都是平台+内容资源（以及硬件终端应用）。为能更加清晰地说明这一分析结果，我们列出下面的表格来具体比较一下各数字出版商业模式。
从上表可以看出，七种类型的数字出版商业模式其运作本身的核心依然是平台加内容资源提供再加上硬件终端销售等，除了爱思唯尔独特的内容资源优势及其B2B商业模式而致人们对其平台的关注相对淡化外，其余六种模式在实际运营中基本都采用了同质化的模式，具有高度的共通性。故此，我们可以这样说，到目前为止数字出版似乎都没有跳出平台内容提供和在线或终端硬件设备传播这一商业模式。其中平台建设似乎成了出版企业或者新媒体企业进行数字出版最热衷的目标方式。
鉴于这一分析结果，我们有必要引入媒介融合的概念来进一步讨论数字出版的内在模式和未来路径。
媒介融合与数字出版的两种内在基本模式
媒介融合（Media Convergence）的概念最早由美国学者伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）于1983年提出，其基本定义为：各种媒介呈现出多功能一体化趋势。另一位美国学者安德鲁·纳奇森（Andrew Nachison）于2006年提出了另一个定义：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的合作和联盟。这两个定义中，前者侧重于技术上的融合，后者侧重于产业上的融合。［6］ ［7］我们认为，如果能够将媒介融合的理念引入到对数字出版路径和模式的研究讨论并指导数字出版实践，出版企业或许因此能够找出未来数字出版的一个新思路来。
国内传播学者李智指出，就媒介的技术融合而言，是指各种媒介在信息采集、制作与发布、传送各个环节的技术越来越趋同，进而统一为一体，呈现出多功能一体化的“多媒介性”。比如，随着数字多媒体技术、网络技术和移动通信技术的发展，几乎所有传统媒介的传播特性都被打破和重新聚合，并被接纳或嫁接到互联网或手机等新媒介上。［8］我们将这一认知放到出版业来看，就是，原来的纸质出版只是单纯地通过印刷媒介进行内容传播，而在新媒体出现以后，出版，特别是出版所要传播的内容，从技术层面上讲，其传播途径得到了新的扩展和聚合。出版内容的采集、编辑加工到以某种形式的集成和发布都因为新技术的应用而实现多媒体化和多功能化或称立体化。数字化了的出版内容通过互联网技术、云技术、多媒体技术、移动通讯技术等整合、多媒体化、按不同载体要求进行传播，从而以“多功能性” “多媒介性”的特征呈现。传统纸质出版的内容转化为了数字化出版的内容，出版传播媒介从单纯的纸质图书报刊通过媒介技术融合发展到了网络、终端阅读器、音视频集成、手机等等新型的载体和媒介。具体而言，类似亚马逊的在线阅读和内容下载到Kindle阅读器阅读、苹果公司的Apple Store开放平台和iPhone、iPad等终端设备、中移动浙江阅读基地的内容向移动手机的传输等等，都是数字技术和网络技术融合的表现。
（注：我们认为网络游戏不属于数字出版范畴，故未纳入本模式图）
而依据媒介技术融合的理念，除图中的数字交易部分作为数字出版的盈利模式是数字出版企业必须和共同拥有的模式外，数字出版本身的流程完全可以被看做是媒介技术融合后的结果，因此，数字出版的内在基本模式可以简化。
而媒介的产业融合则指的是一个传媒公司或集团同时拥有报刊、广播、电视、互联网等多种媒介形式和媒体组织，也可以指传统媒介之间的联合。媒介的产业融合主要表现在以报纸、广播、电视为代表的传统媒介与以互联网、手机为代表的新媒介之间的融合上。传播学界对媒介产业融合的这个定义很有意思地将图书期刊这些媒介排除在外，但我们在这里则必须将它们纳入讨论范围。
按照媒介产业融合的基本理念，数字出版产业实际上可以进一步被看做是不同媒介产业融合的结果，它既可以被视作是多种数字媒介形式和数字出版组织企业的经营模式，又可以被视作为出版内容在传统纸质媒介与互联网等新媒介等融合后的呈现形式。比如，贝塔斯曼集团将传统的图书、杂志、音乐音频视频（磁带、CD、录像带、DVD等产品）等产品内容转移到互联网，搭建起多媒体平台，实现其跨媒体战略。而其跨媒体战略最终的表现就是传统出版和数字出版的融合。又比如，以网络图书销售起步的亚马逊经过若干年的整合，逐步实现了数字平台和内容资源、在线出版、内容与终端阅读器、实体图书销售与数字内容销售等新媒体环境下的传统图书销售、新媒体硬件设备销售与数字内容出版的融合。还有，像爱思唯尔集团的纸质专业期刊出版到纸质专业期刊出版跟数字内容语料库出版到专业期刊的全数字化出版等，都属于数字化媒介产业融合的范畴。至于更广泛意义上的传媒集团（比如澳大利亚新闻集团等）并购出版社、开发在线内容资源平台、除了原有的报纸新闻媒体外进入电影电视市场等等则更是典型意义的媒介产业融合。
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从媒介产业融合的意义上讲，我们又可以用下图来表示数字出版的内在基本模式：
媒介融合对传统出版企业寻找数字出版商业模式和新路径的启示
依据以上讨论，我们从媒介融合的两个基本概念中可以对传统出版企业寻找数字出版的路径获得两大启示，而通过这些启示我们或许能够对出版企业应该最终按怎样的数字出版模式，走怎樣的一条数字出版之路可以有一个更加清晰的认识。
第一，从媒介技术融合的角度出发，传统出版企业在开展数字出版时，应该充分考虑自身所拥有版权或使用权的内容资源选择哪些最合适的新媒体技术进行融合转化为数字出版形态进行传播。就大多数出版企业而言，所谓对内容资源的掌控实际上只是拥有合同时间范围内对著作权人授权内容的使用权而已。如果从著作权人处获得了内容数字化使用的权利，出版企业选择合适的数字化技术进行内容的数字化转化并将之进行传播获取收益是最现实的路径。鉴于大多数出版企业不拥有新媒体技术人才，也缺乏对新媒体技术应用和开发的能力与资本投入的实力，因此我们认为，出版企业考虑数字出版模式与路径的第一步应该是通过自身的技术力量或者利用相关技术服务企业的力量将自己所掌控的内容资源数字化，然后通过某种商业协定在自己的网站以及更多的是利用其他更为成熟的平台进行数字化传播并获取利润收益。目前的数字出版内容授权分账模式可能是众多出版企业最广泛接受的商业模式。从这个意义上讲，传统出版企业进行数字出版尝试所采取的只能是将自身作为内容供应商进行的数字化了的内容授权的方式。但除非企业自身具有一定的媒介技术融合能力，否则在不久的将来，当作者可以通过某些平台进行直接的数字化自助出版（比如亚马逊即将推出的自助出版平台）而不必再通过传统出版企业进行出版时，传统出版企业中的很多将逐步丧失生存能力。
第二，从媒介产业融合的角度出发，出版企业应根据自身的条件，选择与新媒体企业或者其他传播企业进行合作，包括企业合并、加入传播企业集团、组建传媒集团等等，从而通过组织内部间的新媒体技术利用、资源共享、纸质出版内容产品和数字内容产品的整合及综合利用等手段及协调开展数字出版，并利用融合后的传媒组织联盟（传媒集团等）进行多方位立体化的营销推广，实现数字出版内容和产品的传播及销售，获取数字出版的商业利润。关于这一点，近年来我国若干出版传媒集团已经进行了一定的尝试，但似乎在媒介产业融合意义上的数字出版尚无成功的先例。西方则已经产生了不少成功的例子。前文提到的贝塔斯曼、爱思唯尔集团的纸质期刊到全数字化的发展等均属此列。
从这个意义上讲，媒介产业融合角度的我国数字出版模式和路径，对于习惯于单打独斗的我国出版企业而言是一个全新挑战。我们期待在不远的将来，我国会出现由传统出版企业、新媒体企业、其他传媒企业等融合而成的新型传媒集团式的联盟，从而打破现有的基本以传媒技术融合为基础的数字出版模式和格局，开拓出一条新的数字出版发展之路。
［1］张宏.从转型走向破局——关于数字出版与纸质出版的博弈［J］. 编辑学刊，2011（3）.
［2］庞沁文.数字出版的七大商业模式［N］.转引自新华网，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-10/19/c_122175668.htm.
［3］庞沁文.数字出版的商业模式与数字出版的未来.中国出版网，http://www.chuban.cc/rdjj/13zhyth/tpxw/201108/t20110811_92181.html.
［4］亚马逊网站，http://www.amazon.com/ref=gno_logo.
［5］爱思唯尔网站，http://www.elsevier.com/wps/find/homepage.cws_home.
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［9］张宏.外教社建设三十二周年出版工作论文集［M］. 上海外语教育出版社，2011.
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［11］李晓琪.传统出版的数字出版十大误区［J］.出版广角，2010（11）.
媒介融合视野 第6篇
不论文化如何定义, 文化如同河流一样, 是流动的而非凝固的。从时间维度看, 文化历经传统到现代, 从空间的维度看, 文化在“部落城镇都市”的过程中不断被形塑, 脱离不了“时间-空间”的界限, 众多关于文化的理论都可以从这个坐标轴中找到位置。
一、媒介:合成作为象征性形式的文化
汤普森 (John B.Thompson) 对文化的概念进行了梳理, 并在文化象征性概念的基础上提出了结构性概念。所谓文化的象征性概念是指, “文化是体现于象征形式 (包括行动、语言和各种有意义的物品) 中的意义形式, 人们依靠它互相交流并共同具有一些经验、概念与信仰。”1汤普森认为, 文化有两重性:其一, 文化强调社会互动中交换的象征形式所体现的意义特征, 即语意性、属人性、主体性;其二, 文化也不能忽视象征形式的结构性概念, 因为“象征形式都深植于包含权力关系、冲突形式、资源分配上的不平等等等的机构性社会背景之中。”2
汤普森之所以这样看待文化, 是因为他反对统一的价值观, 反对价值一元论, 反对在意识形态和社会整合之间划上等号。他认为, 把意识形态作为社会的胶合剂来稳定社会毫无根据, 而价值多样性与社会稳定并不矛盾。在他的概念中, 意识形态被看作是象征形式的社会运用, “把象征形式分析为意识形态时, 就要求我们联系这些意识形态被使用和掌握的具体社会历史背景来加以分析。”3
在汤普森的视野中, 传媒如何介入文化的呢?他提出了现代文化的传媒化这一概念。在他看来, 现代大众传媒的发展改变了象征形式的交换。“现代’就是象征形式的交换不再首先局限于面对面互动的背景, 而是广泛地、越来越多地由大众传播的体制与机制所中介。”4大众传播成为象征形式生产与传输的一种主要媒介, 使得大众传媒为意识形态提供了日常生活的大众化背景与作用场, “大众传播的发展, 意识形态现象才能成为大众现象。”5但汤普森也非常警惕地指出, “大众传播已成为现代社会中意识形态的一个主要媒介, 但它并不是惟一的媒介。”6
由此可见, 汤普森建构大众传媒文化 (传媒化) 意识形态 (大众化) 社会这四者之间的关系, 意在指出, 大众传播并非有效机制来促成意识形态对社会的粘合作用。汤普森关注的“文化河流”已经流经到了现代都市社会, 他看到了传播和媒介给现代文化所带来的巨大变化, 他认为正是现代文化的传媒化维系着多元化的社会。“文化的这种媒介化过程是普遍的, 不可逆转的。这一进程中伴随着现代社会的兴起, 部分地构成了这些社会, 并且部分地界定它们为现代的。”7
二、媒介:僵化作为生存意义表达的文化
与汤普森不同, 丹尼尔贝尔 (Daniel Bell) 并没有将文化看成是受制于结构性因素的象征性形式, 他格外强调文化作为政治、经济之外的因素对社会的反作用。此外, 与汤普森对现代文化的乐观态度不同, 贝尔提倡复归传统文化, 发挥宗教对社会的整合作用。
贝尔自诩为文化保守主义者, 他眼中的文化尊崇历史和权威。“文化的领域是意义的领域, 是以想象的形式, 通过艺术和仪式, 特别是那些不可思议的事件来解释世界的努力。”8贝尔的文化意涵其旨归是要关注人本身, 这就是他所谓的意义。正是在这个程度上, 他指出文化既不是一切生活方式, 也不是狭义的贵族文化, 而是直面人类生存困境的介于两者之间的文化。“文化是想对生存困境提供一系列内在一致的应对的努力, 所有人在他们生活过程中, 都会面对这些困境。”9贝尔认为, 文化的意义在于观照人本身, 文化具有内聚力, 把理性、情感意志整合到一起, 文化具有连续性, 让人们不会成为无根的浮萍。所以, 他眼中的文化是传统的文化, 大众文化被他视为伪文化。
如果说上述只是对文化类别和精神的界定, 那么文化的本质是什么?文化是一种象征形式。“我的文化概念指的是象征形式的领域, 以一些想象形式, 试图揭示或表达人类存在意义的努力。”10虽然贝尔和汤普森皆用象征性形式这一概念, 但两者截然不同, 汤普森象征性形式是基于人类交流和沟通, 共享经验、信仰的意义形式, 而贝尔所指的象征性形式局限于表达人类生存困境、给予人文关怀和精神救济的意义形式, 由此我们看到两者对传播媒介的态度截然不同。在汤普森眼中, 媒介化的现代文化扩大了象征性形式, 而在贝尔眼中, 大众文化根本就无力向人类生存的终极意义发问, 因此根本就不是文化。
显而易见, 贝尔之所以这样看待文化, 之所以反对把大众文化归为文化、反对现代主义, 是因为他看到现代主义所带来的人类灵魂被抽空的困境。他认为, 现代主义抛开了冥想, 而直接把人的体验作为目标, 这导致了一种无序的狂乱。虽然现代主义的作品带着反抗的姿态, 在反对资本主义社会结构, 体现出文化的张力, 但是这种反抗是碎片化的, 在强大的资本主义机器面前无疑是花拳绣脚、螂臂挡车。在贝尔眼中, 媒介是在文化边缘游走, 是企图穿上文化外衣的小丑, 而其本身是对真正文化的玷污。
贝尔深受卡尔马克思 (Karl Marx) 和马克思韦伯 (Max Weber) 的影响, 他坚持认为新教伦理和清教精神维持了美国的传统价值观, 它所持有的理性主义, 讲究实际和注重实效, 谨慎、节俭、勤劳的精神是资本主义发展的精神动力。同时, 他也把社会分成政治、经济和文化三个方面, 但他强烈反对政治、经济对文化的决定作用, 他认为文化是社会变革的动力, 现代资本主义的问题就出在文化上。虽然现代主义文化源自自由和解放思想, 这也是资本主义经济发展的内驱力, 但是正是现代文化的无限制地追求自我满足和个性表达, 边界消失了。现代性在摧毁过去的过程中, 终究也会毁掉自身。
在贝尔看来, 文化的河流在流经现代时变得凝滞而僵化了, 因为河流从乡镇 (village) 到都市 (metropolitan) 的过程中发生了断裂, 并且文化的僵化导致整个资本主义社会出现了危机。“现代性的真正问题是信仰问题。用一个不时兴的话来说, 它是精神危机, 新的支撑点已经被证实是虚幻的, 而旧的铁锚也已沉落水底。”11现代主义割裂了和过去的联系, 因此陷入虚无;现代主义过分强调个人解放, 走向了享乐主义。最后贝尔退回到保守回归的路线, “宗教可以恢复的是世代之间的连续性, 把我们带回到生存困境面前, 这些生存困境是人性和关怀他人的基础。”12
三、媒介:再造作为意义场域的文化
同样从文化的意义出发, 斯图亚特霍尔 (Stuar Hall) 却和丹尼尔贝尔的立场大相径庭。简言之, 霍尔认为, 文化的意义在于生产意义、重构意义;贝尔认为, 文化的意义在于追问人类的生存困境, 提倡回归传统。霍尔在《文化研究:两种范式》一文中指出, 文化是一个生产意义和经验的领域, 通过它社会现实被建构、被生产、被阐释。13霍尔作为伯明翰学派的代表人物, 我们惯于强调其作为抵抗的文化, 探讨亚文化如何抵抗主导文化及主导文化如何收编亚文化的过程。《编码解码》一文的批判矛头直指线性单向的传播过程。霍尔认为, 编码和解码的过程并非对等一致的, 在传播的每一个阶段, 无论是编码 (信息的构成) 还是解码 (信息被阅读和理解) , 都有其特殊的形态和对之施以制约的特殊条件。“意义的断裂是由意识形态和政治的原因造成的, 这使我们可以经由意义的编码和解码过程来探讨文化内部的政治和权力结构。”14“的确如此, 我们可以说意识形态价值观被紧密地编织进话语中因为意识形态如此普遍而自然。在特定情境下, 外延’和内涵’作为有用的分析工具, 并不能区分语言中有没有渗入意识形态, 而只能识别意识形态和话语方式是如何交织在一起的。”15
但是以这样的视角来看待霍尔对文化的理解过于狭隘, “编码-解码”理论虽极力强调作为解码者的能动作用, 但这并不表明霍尔把文化全然看作是一种对抗强势权力和主流意识形态的反抗性力量。那么, 霍尔到底是基于什么样的文化观提出“编码-解码”理论的?这在他的《表征的运作》一文中可找到蛛丝马迹。霍尔在该文中提到, 引发他思考的是:纷繁复杂的世界中, 每个人理解世界的方式各不相同, 那么人们之间是基于什么得以相互交往和理解呢?他认为, 这是基于共享的概念和理解世界方法的相似性。“由于我们以大致相似的方法解释世界, 我们能够建立一种可分享的诸意义的文化, 并因而构造一个我们共同居住于其中的社会的世界。这就是文化’有时候被定义为共享的意义或共享的概念图’的原因。”16在霍尔看来, 文化实际上是意义的场域, 文化并不直接形成意义, 意义是由人建构的, 但是这诸多意义的集合就是文化。在这个巨大的意义场域内, 表征作为创造意义的过程, 是人在经验世界、观念世界和符号世界三者之间建立联系的过程, 在这个过程中信码作为中介发生重要的作用。正是对信码的关注, 编码和解码由此浮出水面。“意义生产依靠译解的实践, 而译解又靠我们积极使用信码编码, 将事物编入信码以及靠另一边的人对意义进行翻译或解码来维持。”17由此可以说, 意义构建了文化, 文化的实质就在于不同的意义之间如何相处, 以及不同的意义以什么样的方式来应对外部世界。
从这个角度出发, 媒介和传播作为意义的生产、传播、流通的机构或中介便成为文化的载体, 也成为理解文化的一种方式。因此, 媒介内容的生产机制、媒介内容产品的呈现方式以及媒介产品的消费方式都可以映射到对文化的理解, 是主流的还是边缘的、是强势的还是弱势的、是阶级的还是国族的等等。
四、结语
无论把文化看成象征性形式还是意义场域、生活方式, 众学者都是依据自身的价值立场对文化意涵加以阐述, 其背后的依托是对社会现实的态度、对社会秩序的看法。传播和媒介无论在文化中扮演什么角色, 其预设的前提是, 文化具有潜在的力量和反作用, 传播和媒介已深深影响了现代文化, 可以藉由传播作用于现实。■
摘要：本文试图从媒介与文化关系的角度来重新审视媒介是什么。汤普森把文化看作是结构化背景中的象征性形式, 媒介在大众文化形成和传播的过程中发挥了促进和整合作用;与这一乐观主义态度相反, 丹尼尔·贝尔把文化看成是指向人类生存终极意义的传统精英文化, 媒介阻碍和凝滞了这种文化的发展;霍尔把文化看成是意义生产和重构的领域, 媒介由此成为理解文化的一种方式, 成为意识形态争斗的场域。
媒介视野下的高校档案信息资源开发 第7篇
一、电视媒体与档案的结合
电视是声音、文字与活动画面结合起来传播信息的一种大众媒介, 能通过对文字、图像、色彩、声音等多种视听材料的综合运用以及现场生动表演方式向公众提供信息和服务。其多样化的表现形式，生动的场景展示，使人产生身临其境之感，具有丰富的表现力和强大的吸引力。
1. 电视媒体的影响力。
(1）直观性强。电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视的这种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求，即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解电视画面中所传达的内容。（2）有较强的冲击力和感染力。电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体。因为电视媒介是用忠实记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此其对受众的冲击力和感染力特别强。随着电视媒体的普及和技术的更新，电视已成为我国最重要的信息传播体。
2.《红旗飘飘——中国共产党历史上的今天》的档案特色。
《红旗飘飘》以中国共产党历史上的今天为切入点，表现了80年来中国共产党历史上许多重大的令人难忘的事件和人物，是一部进行革命传统教育、学习党的历史的生动形象的教材。这部教材不同于一般的党史教材，它是在新形势下如何有效开展党的历史教育的有益尝试，它的教育性突出地表现在，内容多采用大量珍贵的档案史料，用事实说话，这种直白的表现形式，是最有说服力的。作为历史纪实性电视系列片，《红旗飘飘》的成功在一定程度上是得益于中央档案馆丰富的馆藏，这些档案资料，是党和国家档案的精华，是党领导中国人民在长期的革命、建设和改革开放的实践中，不断探索前进的历史见证，很多是除专门研究者外鲜为人知、难得一见的。一幅幅真实的历史画面，生动感人的情节，把观众带入到党的历史长河中去，在不知不觉收看的过程中起到“润物细无声”的教育和引导作用，如《刑场上的婚礼》、《杨开慧就义》、《焦裕禄逝世》等集。在《遵义会议结束》一集中有这样一幅画面，毛主席拿着一张密密麻麻写满字的稿纸，给人以很深的印象，极为充分地将珍贵的档案素材融入到现代媒体中，引起强烈共鸣[2]。
二、高校档案信息资源开发的新思维
《红旗飘飘———中国共产党历史上的今天》在2001年获得巨大成功之后，各大媒体纷纷效仿，推出了大量的历史文化类专题片，大范围地利用各种档案材料，生动翔实地再现历史、还原真相。如最近热播的《国宝档案》，就是以我国珍贵的历史文化遗产档案为素材，再现丰富的历史文化遗产及其背后的故事。由此看出，档案信息资源开发正在不断地与传统和现代媒体结合，大放光彩。在新形势下，档案信息资源开发必须转变思维，拓宽思路。
1. 强化创新意识，优化开发档案资源。
目前，高校馆藏档案整理较为规范，而且数字化程度较高，可以较好地适应广大师生的利用需求。主要问题是面对浩如烟海的资源，如何能最大限度地开发好、利用好。在实际工作中，应做到有选择、有重点，择优开发、重点开发。如在某些重要事件、大项工作、重点工作期间，对档案信息的需求专题性强、数量规模大、时限要求紧，档案部门往往需要提前介入、预做准备，需要想在先、干在前。因此，在工作中要有前瞻意识。如反法西斯战争胜利70周年、建军80周年、党员先进性教育活动等重要时期，集中办展、编辑出版相关史实等活动较多，此期间就要集中力量加快开发速度，和时间赛跑，取得主动。
2. 关注新兴载体，加大征集研发力度。
随着档案意识的增强、办公自动化程度的提高，如今的许多会议、大型活动中产生了大量的声像档案，这部分档案资源对事件本身的记录有着传统纸质档案无法比拟的直观性、凭证性。如“5·12”汶川大地震，无论是媒体记者、还是普通群众、救灾部队，都通过拍摄、采访当事人等途径，保留了大量的关于重大地质灾害的第一手鲜活资料。这部分信息资料的征集、整理，就是对馆藏档案的有益补充。可以说，电子文件、声音影像资料的充实和丰富是优化馆藏结构的前提。
随着档案远程化、网络化利用方式的逐步普及，对于某些公开档案信息、已公开现行文件的查询利用，完全可以通过档案信息网站的检索来实现，省去了到实体档案部门查询的麻烦。而网络化的档案利用，必须依赖于完善的数字化档案信息资源建设。对于原有的大量传统档案载体，必须通过扫描、著录等方式来实现数字化。另外，由于长期以来档案收集工作偏重于文书档案和纸质载体档案的收集，忽视了其他门类档案和特殊载体档案的收集工作，客观上造成了现有馆（室）藏档案信息资源中非纸质档案比例明显偏少。随着各种新型信息载体走入档案领域，光盘、磁盘、磁带等也逐步成为档案信息的主要载体。档案信息资源的网络化、数字化利用倾向，使得多媒体档案信息更受到广大师生的青睐。因此，能够有针对性的收集、开发好这部分档案资源就显得十分重要。当前，档案信息网站在档案利用中发挥的作用越来越大，师生可以通过留言版、BBS等方式与档案工作人员实现互动、进行沟通交流，也可以在线观看档案网上展厅。随着网络资源的丰富，在线视频信息的比例也会越来越大，为了适应网络传输速度的要求，要在视频规格、大小、时间长短、效果质量上进行控制，以保证画面的流畅和档案利用的效果。
3. 强化服务意识，加强资源共建共享。
作为一种以提供档案信息服务为职能的公共服务机构，服务是其职能与责任的最大体现和最基本要求。高校档案资源开发要以师生群体为主要发展方向，密切联系国家政治、经济、文化等领域不同时期的特点、热点以及社会公众的日常利用需求和不同阶段的关注焦点。产品开发效果以师生的满意度为最终评价标准。建立用户信息反馈机制，在开发过程中注重用户分析和用户信息的采集。信息采集、加工还必须与信息发布相结合，可以借鉴目前比较成熟的经验，通过学校网站、学校广播台、学校公共区域电视等媒介进行定期定时的公众化发布。制作档案资源光碟产品在学校发放，则能进一步满足师生了解和研究相关问题，也能作为专门的宣传、教育材料提供师生参考使用。
4、主动服务，建立社会化运行机制。
以公共服务为切入点来整合城市记忆档案信息资源，就要始终以满足日益增长的公共服务需求为动力，并坚持以适应公共服务的需要为政策取向和衡量成效的标准。实践表明，只有坚持以公共服务为切入点，城市记忆档案信息资源整合才能得到绝大多数公众的认同和支持，才能持续不断地为社会提供公益性的档案文化产品和档案公共服务。
随着广大师生需求多样化发展和媒体在社会生活、学习中地位和作用的不断上升，师生对媒体公信力的依赖日益增强。因此，我们有必要探讨媒体在档案信息资源开发中所具有的作用和影响，以期通过与媒体的合作发展，实时有效地开发档案信息产品；通过借鉴媒体资源整合、节目、产品制作的先进理论和成功经验，提升高校档案信息资源开发工作的水准和能力。
摘要：档案信息资源开发可以依托电视媒体专题节目等形式, 借鉴和利用其先进的设备、技术和资源开发、管理的成熟经验, 突破传统的档案资源信息开发工作的理念和模式, 更加有效和便捷地为广大师生提供档案信息服务。
关键词：档案信息资源,媒体,多元化
参考文献
[1]安素坤.浅谈开发利用档案信息资源[J].陕西档案, 2005 (1) .
媒介融合视野 第8篇
关键词：媒介融合,媒体融合,麦克卢汉,社会建构
近年来,在技术、产业和政策层面的持续推动下,媒介融合这一话题在业界和学界的热度有愈发升温之势。据统计,截止2014年12月13日,CNKI上以“媒体融合”和“媒介融合”为关键词的相关论文数量已达2146篇,比2013年几乎翻了一倍。[1]学界和业界普遍认为传统媒体媒介融合的进路必须以互联网思维为主导对内容模式、采编机制流程以及组织架构与管理进行重塑。互联网思维是媒介技术进步引领的一种新型媒介生态机制和理念,也是与当今社会政治、经济、文化后现代转型互相形塑的结果。然而,互联网思维是否能够全面地反映媒介发展的内在规律并满足受众对信息传播的多样化需求呢?从约书亚·梅罗维茨(Joshua Meyrowitz)和马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mc Luhan)为代表的“媒介理论”(medium theory)为我们从媒介属性的发展与融合视角提供了一条对媒介融合进行观察和思考的路径。
一、媒介融合的本质:属性的融合
对于“媒介融合”这一概念的理解和实践操作实际上包涵很多层面,比如伊契尔·浦尔(Ithiel Pool)的传播要素融合,[2]约翰·帕夫利克(John Pavlik)的媒介技术融合,[3]以及亨利·詹金斯(Henry Jenkins)所描绘的生产者与受众的融合等。[4]实际上,无论是哪个维度的融合,其意义的显现和现实需求主要还是源自于媒介技术的发展。以生产者和受众融合为例,实际上在传统媒体时代,受众就已经以各种形式参与大众传播,只不过囿于技术的限制,受众参与的活跃度、深度和广度还不足以使得“媒介融合”成为一个主流现象和话题。[5]
作为效果研究的一脉补充力量,“媒介理论”(medium theory)从技术的视角关注人类如何受到于不同媒介本身之特质的“构建”。所以,这一理论流派实质上关注的是作为信息载体和中介物的“媒介”(medium)而非一般意义上的“媒介”(media)。因此,无论是麦克卢汉的“媒介即讯息”,[6]抑或梅罗维茨的“媒介情境”,探讨的都是以科技进步为前提的媒介发展与人类以及环境脉络的互动关系。正所谓,“我们创造技术,技术重构我们”。[7]如果从媒介信息传播与接收的微观层面来看,媒介技术往往从根本上决定了媒介的属性。而媒介属性又进一步地形塑了每种媒介之于人们在接收信息时的认知、情感、心理、文化与社会意义。因此,媒介理论实质上开辟了另一条对媒介融合进行分析和批判的道路。
二、媒介融合的规律:双向融合
(一)媒介属性的意义
“媒介即讯息”可能是关于媒介理论最为人所熟知的观点。这一观点强调,媒介不仅是讯息传播的工具,其自身的主体性及其与环境的关系甚至比传播内容本身更有意义。
首先从人类主体的认知、情感和心理层面来看,媒介的技术属性的诉求在于满足人们的感官需求。在麦克卢汉生活的时代电视成为了最能满足人类感官综合需求的理想媒介。而网络技术不但极大地提升了人们对信息获取的需求,而且还可以满足人们对信息输出的需求。在这两方面,非线性(non-linearity)、互动(interactivity)、协作(collaboration)以及沉浸(immersion)成为了网络技术在满足人们情感和心理需求上新的标签。这其实在某种程度上也造成了今天互联网思维在媒介融合中的优势话语地位。
其次,心理认知层面的技术意义可以进一步影响到媒介的社会文化意义。例如,电视以一种时间同步和空间共有的信息接收方式促进了仪式感与集体身份的建立。这实际上就是梅罗维茨所说的媒介对社会情境的改变能力:“有了电话、收音机、电视和计算机,家在许多方面成了大世界的一部分,我们仅仅是在其中居住和生活”。如果说电视的消费是一种“仪式化”的,技术的进步使互联网赋予了观众更积极的角色和更自主的权力,因此也造成了互联网更加“工具化”而非“仪式化”的使用导向。[8]
(二)媒介的双向融合
媒介理论除了对媒介属性做静止的考察外,还讨论了媒介与媒介属性发展的互动关系。其基本立场是媒介发展呈现出一种非线性的特征,“融合”是个相对的意义,媒介发展史实际上也是一部融合史。媒介的代际交替并非媒介属性之间的革命性裂变,而是呈现出一种双向融合趋势。
首先,媒介理论认为媒介技术没有绝对意义上的高下和优劣之分。从媒介技术属性的角度来看,任何一种媒介都以满足人们感官和心理需求为己任。例如,以直观和形象作为优势的电视始终无法如印刷媒介一样满足人类对理性思维的需求;而需要人们投入更多主动性和注意力的互动网络技术也一样无法如同被动接收的电视那样抚慰人们在繁忙生活中疲惫的身心。因此,实际上我们目前的媒介融合话语是在追寻一种能够全面满足人类需求、实现人体完整再现的媒介。
其次,媒介的发展不是以新媒介对旧媒介在平台和属性方面的决裂为表现形式的,而往往是在技术属性层面的互相借鉴、互相融合。对这一点的理解我们可以分为三个层面。第一,旧媒介会吸收和借鉴新媒介的技术属性优势。例如,在电视出现之后,报纸借鉴了电视的视觉化、形象化思维,通过大量使用大尺寸图片、彩色印刷等手段来增强视觉冲击力。实际上,美国的报业从二十世纪八十年代初就进入了“读图时代”,而我国在九十年代也以“图文并重”办报理念的提出宣告了报纸视觉化思维的转型。[9]
第二,新媒介的出现可以在某种程度上促使旧媒介更加找准和强化自己的属性特征,从而增强自身的竞争力。例如,电视的出现不仅没有导致广播的消亡,反而激发出了广播在媒介属性上的本质潜力,在伴随性收听上下足了功夫。
第三,新媒介在登上历史舞台后也会向旧媒介取经,融合旧媒介的优势属性。关于这一点,麦克卢汉曾经提供了一个很有启发意义的视角。他认为在媒介更替的最初阶段,旧媒介往往成为新媒介的内容。例如,文字以言语为内容,印刷以文字为内容,而电报又以印刷为内容。于是,我们看到网络媒体在发展初期,主体内容也都是来自于传统媒体。实际上,不仅仅是内容,在新媒介还没找准自身定位时,旧媒介的属性也会被带到新的媒介中。例如,电视诞生的最初就向文字思维学习,于是我国电视史上就出现了一种重要的节目类型———文学电视。因此,英国媒介研究学者索尼娅·利文斯通(Sonia Livingstone)就指出对传统媒体的研究仍然很有价值,因为“新媒体的发展在很大程度上只不过是一种持续发生的旧有的技术和新的理念之间的杂交化过程”。[10]但实际上,文学电视后来被证明并不是一次成功的借鉴,所以问题的关键在于媒介的哪些属性可以用来被彼此融合,从而产生“1+1>2”的效果。
三、社会建构论:双向融合的社会基础
媒介理论关于媒介发展的一个重要启示在于我们对于新媒介的塑形不能忽视逆向思维的价值,也就是说新媒介也要借鉴旧媒介的属性。在这一点上,与媒介理论互为补充的社会建构论从社会发展对媒介技术的“反作用”角度为我们增添了新的理论和现实依据。
媒介理论的一大“缺憾”就是悬置了社会、政治、经济和文化的力量而对媒介技术做了一种理想化的考量,因此也常受到社会建构主义理论人士的诟病。社会主义建构论的主要观点,简而言之,就是技术的可能性不仅取决于自身的属性和特征还取决于人们如何使用它,取决于社会环境以及生活方式的影响。例如,数字鸿沟、文化霸权在世界范围内的长期存在造就了不少对互联网革命性的悲观论调。从这个角度说,以互联网思维为主旋律的媒介融合似乎也有问题,因为我们必须要考察受众的媒介使用习惯是否已经全面互联网思维化了。
法国媒介学家雷吉斯·德布雷(Régis Debray)指出媒介习惯的历史要比工具更加悠久,如果习惯不改变,任何新媒介其实还是一种旧媒介。[11]英国媒介研究学者尼克·库尔德利(Nick Couldry)进一步指出,尽管新媒介技术激动人心,但是媒介技术只有在日常语境中与我们大范围的习惯结合在一起,与我们的办事方式结合在一起时,我们的媒介习惯才会变化。[12]因此,当一种新的媒介刚出现时,必须设法尝试嵌入既有的社会结构场域中并持续与之互动。
正如这些理论所预示的一样,我们的媒介习惯也并没有发生我们想象中的那种革命性变化。以互联网技术对受众媒介内容生产的赋权为例,目前,在全世界范围的调查数据都显示即使是网络用户真正参与互动和草根内容生产的比例也并不高。例如,《2013年中国网民网络视频应用研究报告》的调查结果显示,64.7%的用户从来没有在网络上分享过视频。[13]而在多屏时代,受众的消费行为实际上并没有很明显地呈现出“多屏”趋势。美国受众研究学者詹姆斯·韦伯斯特(James Webster)的研究表明,虽然媒介给受众提供了多样化的平台选择,但人们的媒介消费习惯仍然主要受到了日常生活节奏的影响。[14]这一结果证明了肖恩·摩尔斯(Shawn Moores)在2005年描绘的英国电视观众收视习惯被“现代性”的工作生活惯例所形塑的状况并没有发生剧烈的改变。今天站在新媒介对立面的不仅仅是旧媒介,还包括传统的社会生活方式。因此,从媒介融合的角度而言,新的媒介也应当考虑融入旧媒介的属性以继续适应受众原有的信息接收需求和生活方式。
四、媒介融合的现状:单向融合
对照上述理论,实际上我们会发现今天关于“媒介融合”的话语呈现出某种“单向性”和“片面性”的趋势。在网络媒体对传统媒体的“威胁论”和“取代论”甚嚣尘上之时,在传统媒体确实面临着受众流失和盈利下降的困难面前,媒介融合实际上更多地是传统主流媒体所单方面提出和倡导的一种话语。因此,我们目前的媒介融合更多地是传统媒体单方面、单方向地向新媒体转型的过程,也就是上述所说的旧媒介如何吸收和借鉴新媒介的技术属性优势。笔者认为用以下两个关键词可以较为准确地描绘当下媒介融合在互联网思维主导下的特征。
(一)媒体繁殖
所谓媒体繁殖指的是传统媒体作为内容与管理的母体繁殖出众多的新媒体子平台,网站、官方微博、微信以及APP等构成了一派全媒体的“繁荣”景象。在繁殖的过程中,虽然内容生产发布通道很多已经被打通,但在内容上“一鸡多吃”的模式仍普遍存在,因此实质是一种“媒介叠加”而非“媒介融合”。[15]
除此之外,各个新媒体子平台也尝试按互联网规律办事,努力寻找属于自己的内容和属性。于是,各种心灵鸡汤、格言警句成为了官微的标配。但这似乎却与母体平台关系不大,大有“你走你的阳关道,我走我的独木桥”之势。不可否认,西方国家的传统媒体也大都拥有多元的新媒体子平台。但是,盈利和管理模式以及市场环境上的先天差异决定了目前我们这条道路走起来更加艰难。例如,内容付费模式目前在我国仍然举步维艰,而网络平台的运营又依赖资金的大量投入,于是就出现了“耕了别人的地,荒了自己的田”这样一种局面。[16]因此,未来的目标应当是在子媒体与母体之间实现真正的内容互动、渠道共享和集中管理,从“媒体繁殖”走向“媒体增值”。
(二)媒介嫁接
如果说媒体繁殖更多地是从媒体机构和渠道层面进行考虑,那么媒介嫁接则指的是在媒介属性层面传统媒体对于新媒体的借鉴,这集中体现在对加强互动性的强调上。于是,一夜间,几乎所有的传统媒体与节目都可以扫描二维码,都可以“摇一摇”。这些互动参与形式被看作是以新媒体技术促进电视收视率“返流”的杀手锏。
不可否认的是,这些多样化的互动形式在一定程度上确实丰富了电视节目的内容与形式,促进了部分电视节目在新媒体环境下的竞争力。但是,如前文所述,媒介理论认为每一种媒介都有着鲜明的个性,虽然彼此之间的相互融合与借鉴在一定程度上可以激发媒介在内容形式上的潜力,但这种融合和借鉴也是有前提的。这一前提强调的是媒介内在属性彼此间的天然默契和吻合。如果是生拉硬拽,比如互动环节的设计和传统媒体在内容、心理诉求等方面都关联不大,就容易产生“两张皮”的效果。例如,有些节目直播中,观众可以用微信扫描二维码参与抽奖。这一“融合”技巧看上去热闹非凡,但是我们需要思考这样的方式与节目内容本身有多少关系?是否会分散观众对节目本身的注意力?以“点对点”为立身之本的社交媒体是否适合以“点对面”的形式体现互动?因此,我们目前所做的诸多在传统媒体中融入互联网思维的尝试也许只能用“嫁接”来形容,结果有好有坏,还没有完全达到水乳交融的境界。
五、媒介融合的逆向思维
媒介理论的非线性媒介发展观以及媒介社会建构论指引我们跳出以互联网思维为主导的媒介融合取径,而用一种双向思维来思考现下每一种媒介平台的内容与形式。从这个角度来看,网络媒介应用的逆向思维似乎还远远不够。也就是说,我们应当尝试在网络媒介的发展中恰到好处地融入传统媒介的属性和思维。具体而言,笔者认为传统媒介的以下一些属性可以为网络媒介的发展提供一些新的思路和尝试。
(一)线性时间
非线性的时间属性一向是网络媒介的一大优势特征,因为受众可以自由选择在最合适的时间来接收信息。但实际上线性的时间并非完全没有长处,比如可以契合受众的信息接收时间规律、心理期待并培养受众的信息接收习惯等。英国学者威廉姆斯还曾经以“流”的概念说明电视在时间上的连续播放可以给观众提供一种浸入式的情感心理体验。[17]此外,同步收看对于建构电视收视的“仪式感”也十分重要,而“仪式感”在今天仍然在塑造集体身份和文化等方面具有重要意义。
这些传统媒介时间属性上的优势实际上并非完全不和新媒介兼容。如今主流网络媒体的新闻发布、微博、微信推送、网络自制视频的更新都在尝试摸索出自己的线性时间规律。这实际上是一个正确的方向,但目前我们还做得不够。尤其是在网络内容建构“仪式感”方面,还有很大的潜力可挖掘。网络春晚、芒果TV“电视弹幕”的成功实际上已经印证了网络平台仪式感的潜力,因为网络媒体不仅可以实现时间同步,而且还得益于基于互动技术的群体狂欢对仪式感的强化。可以预见的是,未来的媒体平台应当是全面融合线性和非线性的信息推送,这不但将改变我们的内容生产制作体量和方式,更重要的是将变革我们对内容的定义和理解。
(二)人际传播
电视媒体之于报纸的一大优势就在于把“人”推到了前台。记者、主持人在荧屏前的现身凸显了电视“人际传播”的魅力,并用一种名人文化效应成为了媒体与受众间最重要的纽带。而网络媒体在发展初期受制于各方面的条件在信息传递上普遍缺乏“人”的温度。无论是新闻、网络视频、微博和微信等都没有刻意地去打造属于网络媒体自己的“明星”。近年来,随着网络视频不断的强势发力,网络媒体“人”的意识开始觉醒。以《晓松奇谈》、《罗辑思维》为代表的网络自制节目开始用网络自己的明星与电视进行对抗,赢得了大批网络粉丝。
但目前除了网络自制视频节目以外,其他类型的内容生产仍然是“人”迹罕至。其实目前很多媒体的记者都拥有自己的微博和微信,但是媒体自身的官方社交媒体平台是否也可以尝试让我们的“编辑”走向前台呢?实际上,西方的网络新闻媒体就积极利用了网络技术的互动性尽一切可能把他们的记者、编辑或主持人推向前台。他们的记者和编辑不但要在网上公开名字,而且一般都会同时附上个人照片、电子邮箱以及Twitter帐号等联系方式。受众可以很方便地与这些媒体人进行联系,这在某种程度上其实促进了受众参与的积极性和主动性。因此,实际上网络媒介相比于传统媒介而言更适合发挥“人际传播”的优势。随着近年来传统媒体向网络媒体人才的不断流动,新媒介应当在“人”的塑造上继续加强,将塑造“人”的平台从一个栏目、一篇新闻拓展到整个媒体平台!
六、结语
融合媒介何以制胜? 第9篇
以互联网为代表的数字化技术的兴起加速了各个行业的发展, 极大地推动了人类社会的历史进程, 而与人类生存息息相关的传媒产业的变化更是令人目不暇接。融合媒介是近几年数字化侵袭传媒产业引发的一种媒介发展趋势, 它“不是不同媒介形式一般意义上的互动和合作, 而是在同一个经营主体内打破各种不同媒介的界限, 将不同媒介、不同形式的内容产品拿到一个平台上去策划、组织和生产, 然后再由不同的媒介去传播”。 (1) 融合媒介给传媒产业带来的不仅是媒体业务的改革, 而且是运营方式和经营格局的深刻变化, 认识到这一点, 将传播技术发展提供的可能性转变为媒介产业的现实经营方式才是我国融合媒介发展的必由之路。2006年10月18日正式上线的凤凰新媒体如今已成为我国新媒体、融合媒介发展的样板, 地缘和文化上的相近, 相信对于我国 (内地) 融合媒介的发展有一定的借鉴意义。
个案分析
2006年10月18日正式上线的凤凰新媒体是当今我国融合媒介成功的典范, 凤凰卫视、凤凰周刊、凤凰网、凤凰新媒体无线台、凤凰手机报, 凤凰宽频, 既有传统媒体的电视、杂志, 又有新媒体的宽频、手机报、无线台, 这只飞入中国新媒体天空不到三年时间的“凤凰”, 在如今的融合媒介领域却是业界翘楚, 屡获殊荣。原因在于凤凰新媒体深深领悟到了媒介融合这一产业发展趋势的精髓, 并将技术发展提供的可能性转变为媒介产业的现实经营方式, 无论是经营理念还是实际运作都做到了真正的创新。
延续传统媒体优势, 坚守内容为王。毋庸置疑, 受众基于内容的需求关注媒体, 即使新技术让受众这种需求的满足不费吹灰之力, 没有内容需求的受众缺乏媒体发展所需要的注意力资源, 这在融合媒介发展领域更是可怕的。在当今媒介融合领域, 以互联网为代表的数字化技术的技术均等原则不断削弱着电视等传统媒体原有的技术、资金等优势, 唯有以内容为王才能提升新媒体的核心竞争力, 内容资源仍然是融合媒介趋势下传媒产业竞争的关键因素之一。
凤凰新媒体一方面充分依靠凤凰的品牌化的短头资源专业制作, 包括凤凰卫视的音视频节目、《凤凰周刊》的平面媒体资源 (2) , 还有凤凰明星主持人的博客等, 充分发挥其在高端资讯领域稀缺性的内容资源的优势, 向产业链提供高品位的坚强的短头内容, 保持与高端受众的黏着度;另一方面凤凰新媒体自身也进行原创节目的制作, 如网络视频访谈节目《凤凰非常道》、《性情解码》、与PPLive联合出品的中国第一部网络互动栏目剧《Y.E.A.H》等, 推动精英娱乐。这两个方面既延续传统媒体上的内容优势, 又以内容创新让媒体保持了活力, 极大地增强了凤凰新媒体的竞争力。
发挥技术优势, 拓展传播渠道。融合媒介是传播技术发展的结果, 也是传媒产业在新形势下进一步发展的出发点, 能不能充分利用最新技术发挥技术优势很大程度上决定着媒介融合的成败。
2006年由凤凰网升级后的凤凰新媒体融合了互联网、网络视频和无线通信网三大平台, 全方位整合多种媒体形式、内容资源、传播渠道, 实现了多媒体、跨平台、全方位的传播。同时, 凤凰新媒体还与众多的其他媒体进行合作, 如与新浪宽频、PPLive、悠视等P2P视频网站进行联播等。这样, 通过多种媒介的有效组合, 不仅为内容资源的传播提供了更多的渠道, 扩大了凤凰新媒体的影响力, 而且通过与关联产业的合作整合了产业链, 增强了其应对风险的能力, 同时也为融合媒介的创新经营提供了新的思路。
先进经营理念, 创新营销模式。受众定位与市场细分:新媒介环境下受众面对的信息是海量化的, 不同受众的个性化需求则形成了不同的细分市场, 传播者把握住了这一点, 对目标受众进行准确定位, 品牌的发展或许将进入一片蓝海, 如果不能做到这一点, 在同质化竞争之下, 任何新的创意也难免会像青菜萝卜一样沦落到价格战。凤凰新媒体一方面凭借其高端性、稀缺性的内容资源延续凤凰卫视高端主流人群的定位;另一方面通过对新媒体巨大发展潜力的洞察, 将20~30岁的年轻消费群纳入其目标受众。这样就使得信息的精准化、个性化推送得以实现, 满足了受众的需要, 同时也可培养忠实的用户群。
开展媒介公关, 树立组织形象:传媒市场的竞争早已是一片红海, 要吸引受众注意力赢得市场, 除了推出优质的符合受众口味的媒介内容产品之外, 还要树立良好的组织形象, 积聚品牌效应, 这就需要开展媒介公关。凤凰新媒体很出色地完成了自己的媒介公关。例如1999年8月的“千禧之旅”, 2001年5月支持北京申奥的“北京莫斯科申奥远征活动”, 2003年开始举办的“中华小姐环球大赛”等。这些产生了不同凡响的媒介公关活动树立了凤凰在受众心目中健康、高雅的媒体形象。这种形象就是一种无形资产、一种品牌效应, 可保证融合媒介的可持续发展。
结语
融合媒介为当前传媒产业的发展指明了方向, 而凤凰新媒体的成功则为业界提供了一个融合媒介如何成功运作的范例, 相信这将会对刚开始觉醒和尚未觉醒的传媒人有所启发和裨益。
参考文献
[1].凤凰时尚:《凤凰新媒体携手PPLive试水娱乐制造》, http://fashion.ifeng.com/777/200805/0512_1740-535026.shtml.
[2].高山冰:《从凤凰新媒体看电视的多媒体融合》, 《中国电视》, 2008 (4) 。
媒介生态学视野下的微博自净化研究 第10篇
关键词：微博；自净化；媒介；媒介生态学
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0052-03
一、引言：传播的“微”革命时代来临
微博，即微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。根据美国Twitter相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。截止到2011年3月，新浪微博的注册用户已超过1亿，其中70%的网友认为看微博已经成为每日生活的“必修课”。
微博诞生至今，在短短几年之内就获得了飞速发展，使得传统媒体都不得不对它刮目相看。作为一种新式的信息传播模式，微博的确给广大用户带来了前所未有的话语权传播体验。正如twitter的发明人杰克?多尔希所言：“它（微博）的氛围感更强，你基本上像是在一堵墙上涂写，如果谁想看，就可以看到。”微博此种超互动式的、超便捷式、超扩散式的传播能力，使其拥有了比以往任何传播媒体更具生命力的特征。从传统的传播层次上看，微博也正是凭借着其特有的用户沟通体验急速催生着新的媒体理念和新的传媒产品。
微博的传播模式既不是传统媒体的线性传播，也不是网络媒体的网状传播，而是一种成为裂变式的传播。这主要是因为微博的传播环境发生了改变。由网络、手机3G、WIFI共同组成的传播环境让微博具备了可以随时随地使用不受限的功能，即4A功能（anytime anywhere anyone anything）。这一功能的出现意味着微博可以打破时空限制进行现场直播式的传播，从而极大地增强了微博的传播和影响能力。
除此之外，在微博的世界里，人人都可以成为“传播者”的传播特性使得微博具备了真正意义上受传一体的传播功能。而微博的传播过程，也充分体现出了互动性、时效性、能动性与多效性。相比博客而言，微博140字的发布限制也相应降低了操作门槛，便于更多的群体操作使用。在如此快节奏、追求高效率的时代里，微博似乎更加符合现代人的的需求与心理。因此有学者大胆预言，“由微博以及‘微传播’‘微信息’‘微交流’等概念共同推动的信息传播和社会领域的变革将最终形成一场微革命。[1]”
二、由新近公共事件中的舆论博弈所引发的关于微博自净化讨论
事实上，我们对于微博的广泛关注，并不仅仅因为其是一种新型的网络社交服务和信息传播平台，而是因为它在近来一系列的突发事件、公共事件中所扮演对舆论具有很大影响力的类似于“监督者”的角色。早在2009年的湖北宜黄强拆事件中，我们就见识到了微博强大的与事件几乎同步的报道效力。正是由于报道中呈现出的强烈的即时性和现场感，使得许多网友加入到对此事件的关注中，最终为此事件的解决抹上了浓墨重彩的一笔。日本3.11大地震之后发生的抢盐潮，以微博为代表的新媒体让我们感受到了其强有力的辟谣能力。随后还有“郭美美事件”，微博几乎是以“第一推手”的称号在这场由网络事件上升成的公共事件当中，积极地传播、引导、监督着。而在“7.23甬温线动车事故”发生后，微博用户广泛地关注、转发、评论，一时间使得微博成为了公众舆论的风向标。此外还有最近在全国范围内广受关注的毒胶囊事件，其发端于一位央视著名主持人在自己的新浪微博上发表了一条警示公众不要再吃老酸奶和果冻的消息，原因是这些食品存在严重的健康安全隐患。
以往以私人交流性为主要使用目的的微博，现在已逐渐被许多政府部门、传统媒体、企业等加以利用。甚至有人提出了“微博问政”这一新主张，要求将微博的社会监督功能发挥到极致，真正实现话语权的解放，让全民都能享受自媒体到来的时代。
而在这一场由新近公共事件中的舆论博弈所引发的关于微博的讨论中，一个概念频繁进入我们的视线，这就是所谓的微博自净化。关于媒体自净化的功能，其实早在网络诞生时就已经出现。传统媒体线性的传播模式割裂了受众两者双方的角色互换，因而无法满足公民的话语表达意愿，话语霸权一度成为了许多问题无法顺利解决的关键。直至网络公共空间的形成，民众开始拥有了较为开放和公平的舆论发表平台，不同言论、观点的碰撞，让相对僵化的社会权力体制出现松绑。基于意见的自由市场而发展起来网络，具备了这种自净化的能力，而这种能力也帮助网络逐渐成为了社会民主建设进程中不可取少的一个监督员。
时代的发展必然会带来新鲜的血液，而微博就是如此。微博横空出世后的种种表现不仅让人们惊喜，也让人们逐渐开始审视这种新型媒体究竟有多大的能量，又能否从根本意义上改变现有的传播格局。在中国社会科学研究院、社会科学文献出版社发布的2010年《社会蓝皮书》中，微博被称为是最具杀伤力的舆论载体。其杀伤力主要是针对突发事件的舆论传播而言，其自身的即时性、草根性、移动性、互动性等特点使其成为突发舆论事件的天然载体。在对突发事件的传播中，微博不仅成为了舆论传播的中心和渠道，同时也参与了舆论形成、发展和引导的过程。微博的这一如此强大的舆论导向能力，按照陈力丹教授的观点来说，就是新媒体“自净化”作用的体现：“它既可能比传统媒体更为迅速地传播流言，但也可能成为迅速制止流言传播的最有效渠道。因为在微博这个渠道上呈现出一种“意见多元”的状态，这种状态有可能使得健康的意见通过观点交锋而战胜非理性的意见，在学理上这是信息载体的“自净化”能力——其实，‘意见多元’本身是更为安全的状态，希冀只有一种意见存在和流通，反而意味着潜在很大的不安全因素。[2]”
但就在大多数人肯定了微博的这种自净化能力时，也有不少质疑的声音出现。他们对于微博自净化究竟能否真正实现这一问题发表了许多不同的见解。综合来看，其主要忧虑在于：微博自净化的最终或者说直接表现，在于微博上言论的自净化。但言论是由人创造的，人的理性、知识、思想与认知才是根本上决定言论内容及其走向的关键与核心。如果缺少了人的理性，也不可能存在言論的理性。即使人们掌握了再先进、再开放、再自由的传播技术，也无法真正实现社会范围内的民主、自由、公平与公正。因此，如果微博只是作为一种传播工具，那么它并不能具备自净化的功能，这种功能的实现，必须配合其他的手段或者规则，例如：法律、政策、教育、制度等。
对于微博自净化功能的讨论，实际体现了人们关于媒介属性认识的不同观点。媒介到底是什么？媒介与人之间究竟又存在何种关系？是媒介影响了人，还是人改变了媒介？这些问题看似简单，却总能在不同的阶段为我们的研究带来新的灵感。微博自净化正是如此。
三、从媒介生态学的角度分析微博自净化
媒介生态学起源于北美。加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派是北美媒介生态学研究的代表。20世纪60年代，加拿大著名传播学者麦克卢汉第一次提出了“媒介生态”这一概念。他创立的这一表述旨在帮助人们理解传播技术和媒介对文化在深度、广度方面所引起的生态式影响。但将媒介生态学正式推展到媒介研究学术领域的则是来自纽约学派的尼尔?波兹曼，他在60年代晚期将“媒介生态”这一术语运用到了纽约大学拓展媒介的研究课程上。
所谓的媒介生态学，是指用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、人与社会、人与自然几者之间的相互关系和发展变化的本质和规律的学科。作为一门新兴的独立学科，媒介生态学是人类在处理“人—媒介—社会—自然系统”相互关系的生态智慧的结晶。它既反映了人类对媒介生态现象和媒介生态规律的漫长认识，也反映了人类对媒介生态经验和媒介生态知识的逐步积累和系统构建。[3]
在媒介生态学中有两个核心概念，即：“媒介生态”和“媒介环境”。在媒介生态学的范畴，西方学者主要有两个关注点：一是技术或者说是以媒介为代表的技术力量对文化和人们的生活方式、思想方式的影响；二是从人文主义的角度反思技术理性，企图恢复人的本性和人类与社会各子系统的和谐健康关系。尽管关注点有差别，但西方学者的研究仍是以人为中心，并都围绕着技术或者媒介技术对社会环境产生的影响。他们将媒介本身视作一种生态环境，是整个文化系统中的一部分。“媒介生态”这一概念实际上就是将媒介本身视为一种环境结构，而不同的媒介则会产生出不同的符号环境。我们在认知和感知世界之时，绝不是站在传播媒介之外观望，而是置身于符号结构之中，我们使用某种媒介就是在适应由它所构建出的符号系统。当然，“这里所讨论的符号环境，其本质特征并不在于一种媒介或一套专门的代码和语法，而在于两种以上或多套专门的代码和语法的并存。[4]”
在此，我们借助媒介生态学观点再来审视微博自净化这个问题，便会获得一种全新的视野和灵感。因为，在媒介生态学的领域内看媒介这种事物，它已不再只是简单的作为一种传播工具存在，而是以一种环境、一种系统的身份不断地影响和改变着我们的世界。在“媒介生态”这个概念里，与媒体产生一定互动关系的非物质环境都可以是“媒介生态”里的要素或子系统，包括经济、政治、技术的使用、文化等方面，而各个子系统之间的互动也形成了一种“媒介生态”。放置在微博身上，我们则可以得到如下启示：微博并不是一种单纯的传播工具，或者说一种新型的网络社交服务，它是一个由手机运营商、网络运营商、用户（传者与受者身份统一）、网站创建者、监督方（网络中自发组织、官方组织）等多方共同组建发展起来的一个媒介生态系统。在这个媒介生态系统中，每一个子系统都不是独立存在的，它们必须同其他子系统相互联系、相互协作、相互调整才能实现微博这个大媒介系统的正常运行。微博上的言论，在这个系统中就如同生物体的细胞一样，它的流通必须要符合该系统的一系列类似于生态性的法则，这是因为微博系统中的每一个子系统都有着与其他外界系统的紧密联系。例如，手机运营商和网络运营商在以盈利为目的的前提下，始终与经济系统密不可分。微博用户，即微博上的传者与受者，都有着与自身阶层、文化背景、利益集团割舍不开的千丝万缕的联系。监督方，尤其以政府为代表的微博言论审查者，必须将政治、法律、国家政策等因素考虑在其工作的原则之中。譬如，由北京市人民政府新闻办公室、市公安局、市通信管理局和市互联网信息办公室共同制定的《北京市微博客发展管理若干规定》于2011年12月16日出台，再次规定中，微博客用户被要求必须进行真实身份信息注册后，才能使用发言功能。目前该规定已于2012年3月16日成为北京微博老用户真实身份信息注册的时间节点，之后未进行实名认证的微博老用户，将不能发言、转发，只能浏览。同样在2012年3月31日8时至4月2日8时，新浪微博、腾讯微博分别暂停其评论板块的使用，旨因在微博评论跟帖中出现了较多谣言等违法有害信息，以便集中清理整顿。微博这个媒介生态环境，势必是与政策环境、资源环境、技术环境、竞争环境（与其他媒介竞争造成）等其他社会系统中的环境密切相连的。而从传播学控制分析的角度来看，这也是因为任何大众传播机构作为信息的传播者，都不能随心所欲的传播信息，它的传播行为总是受到社会特定的政治制度、政策法规、文化范式构成的潜网的深层控制。由此分析，我们认为，微博作为一种媒介生态系统是具备所谓的自净化能力的。但前提必须是要把微博视为一个与其他社会子系统紧密相联的媒介系统而言，否则单纯的工具再先进也只是一堆冷冰冰的机械或是由二进制编写出一套应用程序。透过媒介生态学这种理论我们可以看到，系统性这种原是生态学中的一个术语，已经越来越深刻地影响着我们的社会生活。媒介，作为一种社会化的产物，它的生存与发展也必然受制于社会中系统性的影响。任何局部性的、独占性的、垄断性的观点都已不再适合当今社会发展的需要。涉及舆论尤是如此，我们之所以强调微博的自净化功能，就是希望在面对与国家、民族、社会息息相关的各种公共事件时，人们能够在自由表达意见的意愿充盈之时，也能享有先进、便捷、开放的传播技术环境，只有这样，多元化的舆论之声才能确实为人类社会带来更多的理性、智慧与文明。
参考文献：
[1]刘乙坐,黄齐杰.传播视野下的微博基本分类初探[J].中国科技信息,2011(5).
[2]陈力丹.加强监管新媒体就能制止流言吗进一步反思“抢盐风波” [EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a5940370100psml.html.
[3]马婧.从媒介生态学角度看网络受众的双重身份[J].新闻世界,2010(5).
媒介融合视野 第11篇
1 媒介融合背景下广播媒介发展的特点变化
媒介融合背景下, 广播媒介发展呈现出新的特点, 其主要包括以下的内容:其一, 受众群体的年轻化和特定化。传统广播媒介受众主要是40 岁以上的中年和老年人, 而当前媒介融合背景下, 这种年龄有向下发展的趋势, 越来越多的年轻人开始收听广播。另外, 出租车司机和建筑工人成为最频繁收听广播的人群;其二, 节目内容的本土化。基于受众的固定化和人们审美价值观念的发展, 当前广播节目更加注重本土化, 以更为亲切和熟悉的听觉观感吸引更多的受众;其三, 收听工具多样化。广播不再成为收听广播的唯一途径, 车载收音系统和智能手机中的广播APP成为当前更受到人们欢迎的收听工具。
2 媒介融合背景下广播媒介发展的瓶颈表现
媒介融合背景下, 当前广播媒介发展进入了一个瓶颈期, 在发展过程中出现了不少的问题。
第一, 内容同质化现象严重。传统广播各个频率之间泾渭分明, 内容分别趋向于新闻、音乐、体育、道路交通等等, 而当前, 广播媒介为了吸引听众, 各种类型节目的专业化界限越来越模糊, 内容开始出现同质化, 特点并不鲜明。这样很容易让受众失去收听兴趣
第二, 品牌栏目的缺失。面对着媒介融合的背景, 同为传统媒介之一的电视媒体正在不断做出改变, 各种品牌栏目层出不穷, 既给大众带来了新的娱乐体验, 也在潜移默化中以文化吸引受众。举例来说, 央视《中国成语大会》就是非常优秀的节目。而对于广播媒介来说, 并没有品牌栏目的支撑, 再加上听觉媒介相对于视觉媒介天然的弱势, 很容易让受众疏远。
第三, 创新不足。当前的时代信息技术改变着社会生活的各个领域, 而各种全新的发明创造都是基于人们的需求和行业的推动来实现的。广播媒体天然的弱点就是不可视化, 而广播媒体人基本上没有从这个角度来进行创新和改革, 广播媒体发展停滞不前也就成为必然。再者, 当前移动互联高速发展, 广播媒介在手机中的适用力度不够也影响着其可持续发展。
3 媒介融合背景下广播媒介的发展模式创新
在当前媒介融合背景下, 广播媒介想要持续、健康地发展, 应当努力实现创新。笔者认为, 其应当从以下几个方面入手进行创新性改革。
第一, 与新技术融合。上文中提到, 手机APP已经成为现代人日常生活中最不可或缺的重要组成部分之一, 尽管也有一些广播类APP的出现, 但是其所占比例仍然不大, 用户仍然有限。实现广播媒体由传统向现代、由单一向综合的方向发展, 是未来广播媒介的唯一出路。未来广播应当达到可以听、可以看、可以查阅、可以回放的综合性媒体。
第二, 重视品牌经营, 走产业化道路。核心竞争力是我国工业和第三产业发展的最重要的要素, 其同样适用于广播媒介的发展。未来的广播节目也应当积极经营品牌节目, 用核心结合来吸引更多人的关注和喜爱。同时, 产业化和产业联动也是改革创新的根本, 可以结合与当前移动通信技术相结合, 走一条共赢的道路。
第三, 重视内容, 用高品质的节目迎合受众需求。形式上的改变只能够图一时新鲜, 而只有内容上的丰富多彩才能够真正让广播媒介立于不败之地。广播媒体应当探索多样化的节目类型, 充分发挥声音传播这一特性, 将其功能和优势最大化;要分析不同年龄段、不同知识结构的受众, 制作个性化的、受众细化的节目。另外, 结合当前“微”时代的特性, 更短、但内容更加丰富的“微广播”可以作为未来广播节目的主打。
4结论
“互联网+”时代的核心价值就是并不需要消灭或者放弃那些已经与时代发展特征严重不符的传统产业, 而是要对传统产业进行改造, 以互联网+ 传统产业的模式来促进传统产业焕发新生。媒介融合就是“互联网+”时代媒体领域的重要尝试, 其推动传统媒体和新媒体彻底打破壁垒, 将所有资源进一步整合的巨大动力。我们常说机遇与挑战共存, 新媒体给广播媒体为主的传统媒体带来巨大冲击的同时, 也带来了无与伦比的新的发展契机, 如何把握住这种媒介融合的契机, 实现广播媒介的创新发展就成为了中国所有广播人和媒体人应当关注和实践的重要问题。
摘要：伴随着互联网时代的进一步发展, 当前全球都已经进入了“互联网+”时代, 计算机技术和互联网技术在社会生活的各个领域发挥着越来越重要的作用, 也给传统产业带来巨大的冲击。广播等传统媒体就在当前社会形势下开始沉寂。“媒介融合”是当前传媒业较为关注的一个词语, 其也成为解救传统媒介发展瓶颈的好的尝试。本文就媒介融合背景下广播媒介发展的特点变化切入话题, 分析当前广播媒介发展的瓶颈并提出一些创新性的发展策略, 希望能够给广播传媒业带来一些理论上的基础。
关键词：媒介融合,广告媒介,模式创新
参考文献
[1]崔保国编.传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告 (2015) [M].北京:社会科学文献出版社, 2015.
[2]蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J].中国记者, 2007 (1) .
