媒介文化理论范文（精选9篇）
媒介文化理论 第1篇
2 鬼畜视频的环境特征:互联网原生
从制作、聚集地等特征来看极具小众属性的这一视频形式却能够为大众所喜爱、欣赏并传播,这一现象的形成与其所处的环境密切相关。从制作、观看、传播等环节所处的环境来看,鬼畜视频具有极强的互联网原生属性。
从发展路径上看,鬼畜视频从日本的弹幕视频网站Nico Nico传播到中国本土的弹幕视频网站Acfun。视频制作者从互联网获取视频素材与制作灵感,制作完成后上传至视频网站供观众进行观看、分享与评论。可见,鬼畜视频素材源自网络,制作者为具有视频制作技术的网民,播放平台为视频网站,观众同样为网民,具有极强的网络原生属性。而互联网原生属性使得鬼畜视频本身便具备被大众喜爱与广泛传播的条件。
3 鬼畜视频的形式特征:洗脑性与喜剧感的达成
鬼畜视频作为恶搞视频中的子类别,延续了恶搞视频最为典型的特征——喜剧感,同时自身也具备极具区别性的特征——洗脑性。在如今高压高速的生活节奏中,喜剧感能够使观众更好地舒解压力,愉悦心情,且易被普罗大众所接受。同时,鬼畜视频中达到洗脑效果的形式一般同时也具有喜剧效果。而鬼畜视频所具有的喜剧感和洗脑性效果,与其形式特征密切相关。
鬼畜视频在形式上具有如下特征:基于已有素材的二次加工、快速与重复、夸张与变形、音画高度同步。
鬼畜视频并非是从摄制而来的纯粹原创,而是基于已有素材的二次加工。而这种二次加工之所以能够成为可能,是由于各类视频素材正是费斯克意义上的“生产者式文本”。在费斯克看来,“生产者式文本”如读者式文本一般通俗易懂,即使是被主流意识形态所规训了的读者,同样能够轻松阅读,同时它也具有作者式文本的开放性,不强制读者去书写意义,为大众提供了生产多种意义的可能[3]。鬼畜视频的素材基本来自于网络,且基本可以分为四种类型:经典或流行影视剧人物(如94版《三国演义》中的诸葛亮等)、现实名人(如成龙等)、网络新闻热点事件(如百元哥等)以及二次元人物(如海绵宝宝等)。这四种类型的视频素材均属于费斯克意义上的“生产者式文本”,为大众提供了多种意义解读的可能,因此能够被二次加工,从而创造出全新的视频文本。
重复画面连续且大量的出现,是鬼畜视频最具辨别性的特征之一,也是鬼畜视频具有洗脑性的重要原因。鬼畜视频的“洗脑性”是指观看鬼畜视频的受众常会做出反复观看,无意识或有意识地使用其中的画面或台词等的行为,如《一百块都不给我》中的台词“一百块都不给我”等,如同被洗脑了一般。这些重复部分的间歇性出现也使得视频的线性叙事被打断,使观众将注意力从叙事转移到了被连续重复的画面和台词之上,更能够使这些被重复的画面和台词给观众留下深刻的印象。
鬼畜视频更具喜剧感部分原因也在于其画面常采用夸张与变形这种常规视频较少出现的形式。如在《你有本事抢男人》中,47~56秒的部分采用的是多画面的布局。视频画面以黑色为底,均匀分布四个小画面且同时播放,其中上方的两个画面倒置,右上方的画面甚至是左下方画面的倒置。鬼畜视频中画面的这种夸张与变形在表达上并无实际意义,通常难以产生审美愉悦,达到的甚至多为诡异、怪诞效果。这种画面处理充满着后现代主义与亚文化所特有的叛逆色彩。对视频制作者而言,这种夸张与变形是颠覆常规式的宣泄。对视频观众而言,接触这类夸张与变形同样是与常规、意义、审美等的暂时性脱离,从而获得一定程度的满足与愉悦。这种满足、愉悦与快感并非来自常规的审美愉悦,而是来自脱离常规的反叛。
4 鬼畜视频的内涵:流行背后的文化心理与状态
4.1 戏仿与拼贴:制作者的狂欢式快感与抵抗
戏仿是利用某种相似性,往往通过模仿一部经典文本的内容或风格,从而制造荒诞不经的滑稽效果。对原素材进行二次加工而成的鬼畜视频本身便是对原有素材的戏仿。如《诸葛亮何等样人》戏仿的是电视剧《三国演义》中诸葛孔明阵前骂死王朗王司徒的片断,并以之为基础穿插百元哥、成龙洗发水广告等片断重构叙事,并通过调音用诸葛孔明和王朗的声音进行叙述。可见,鬼畜视频常以原有素材文本为框架,对内容进行置换,从而颠覆原有文本,并赋予它另类的意义。鬼畜视频的戏仿并非是对原文本的一般派生与外化,而是对原文本的戏谑性派生与异化。
拼贴又称拼凑、拼装,鬼畜视频同样是一种拼贴式的大众文本。视频制作者将多组素材和元素进行分解与再组合,利用角色、时空的陌生化产生间离效果和喜剧效果。如《康熙说唱王朝》中,在讲述崇祯皇帝朱由检时并未继续采用原素材《康熙王朝》的画面,而是拼贴入了朱由检的工笔画画像,同时将画像上朱由检的头部用按叙事的顺序用前后三个Emoji表情代替。
无论是戏仿还是拼贴都是在狂欢式文化中获得日常生活中被压抑快感的途径,对约束的抵抗。费斯克将巴赫金狂欢节文化总结为三种主要形式:仪式化的奇观、喜剧式语言作品、各种类型的粗俗话语[3]。这些种种在鬼畜视频中均有不同程度的体现,包括戏仿、亵渎,甚至各种类型的粗俗话语。戏仿常常把具有权威性的经典文本作为自己的模仿对象,从而产生一种解构、颠覆经典,躲避、冒犯权威的狂欢体验。鬼畜视频的戏仿不仅是为了达成滑稽的娱乐效果,更是表达一种态度——对各种束缚、限制、框架、权威的不满与突破。拼贴也具有狂欢的属性。在拼贴中,固化了的、主流文化形态的叙事被瓦解和动摇,精英阶层的话语霸权被不断解构,原有的完整性和权威被破碎和摧毁。
4.2 意义消解与纯粹娱乐:观众的叛逆与反规训
鬼畜视频反映的是以抵抗为核心内涵的亚文化,这种抵抗不仅存在于鬼畜视频的制作之中,同时也存在于观看、分享与传播鬼畜视频的观众之中。
费斯克相信大众具有能动性,他们是积极主动的行动者,并非以一种屈从于主体的形式存在,而是能够在各种社会范畴之间自由往来。相对于鬼畜视频的制作生产者,观众的能动性更弱,但观看和传播过程同样反映了观众对日常规训的抵制。尽管这种反抗与抵制是弱小的、短暂的,甚至是消极性的,但的确存在。
一般的电影等常规视频产品要求观众进行思考与品味,从而得以理解其背后所意图表达的深意。鬼畜视频则相反,它是对意义的消解,常常破坏观众的思考。鬼畜视频的无逻辑和对思考的不断打断,使得观众放弃了理解视频叙事的企图,而将注意力转向单纯的幽默效果和娱乐性。因此,观众在观看鬼畜视频过程中获得的并非是深度理解视频内涵的快乐,而是恰恰相反的单纯娱乐性快乐。在这种意义的消解破坏与单纯娱乐性的快乐中,观众暂时脱离了常规的社会身份,脱离了常规和主流的要求与束缚。
鬼畜视频的观众在观看过程中对意义的消解与不在意,产生的单纯娱乐性快感,以及对常规社会身份的暂时性脱离均是对精英文化规训的抵抗与反叛,反映了大众在这一过程中对宣泄与自我解放的追求,即便这种宣泄与自我解放是暂时的、脆弱的。
参考文献
[1]胡静.网络恶搞现象的青年亚文化特征解读[D].济南:山东大学,2009.
[2]道格拉斯·凯尔纳.媒体文化:介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治[M].丁宁,译.北京:商务印书馆,2013.
媒介文化理论 第2篇
【关键词】当代 大众传播理论 新媒介素养
一、当代大众传播理论的范式、话语与模式
1、从功能分析到媒介素养范式的发展。随着传播科技的进步，社会文化的变迁，人们的心智结构、行为模式和思维习惯已经发生了极大的改变，这与传播媒介形态与人们交往方式的变化密切相关。在大众传播与媒介研究领域，学者们的研究视角已经发生了很大的转变和拓展，从媒介效果到媒介使用，从传者本位到受众本位，从单一的经验研究逐渐发展到多元融合的文化研究、批判研究、认知心理研究等，从微观层面的行为研究拓展到多层面的认知心理、人际交流、群体影响、社会文化研究等。
20世纪60年代之前，美国大众传播研究一直保持着以经验主义为基础，构建中层理论为目标的功能分析范式，它是在40年代末由默顿提出的，是利用结构功能主义试图调和宏观的大众社会理论与微观的行为效果研究之间的矛盾而构建的[1]。作为主流范式，它为美国的经验研究提供了一套理想的理论框架和基本原理，强化了这一时期的有限效果理论，奠定了美国传播学中行政与管理的研究传统。
至60年代中后期，媒介形态与社会文化剧烈变化，大众传播理论也开始经历蜕变与革新，不论是从主体到视角还是从方法到范畴，媒介研究都发生着一系列的转变，而这些转变已经远远超越了功能分析范式的框架，甚至逐渐瓦解了功能分析范式的理论基础与前提假设，这导致了研究范式的革命。在新范式中，积极的受众，双向互动，参与式文化，批判性思维、社会共享等都是其核心理念，而且随着心理认知与信息处理的转向，以及文化与批判理论的兴起，受众媒介素养研究的热潮席卷全球，新的大众传播研究框架——媒介素养范式呼之欲出。
在范畴上，媒介素养范式包含了功能分析范式，它不但将宏观的结构功能层面拓展到社会系统外部的批判与重构，使社会文化从保守的封闭系统成为动态的开放系统，它还将微观的行为效果层面深入进个人心理的认知与学习，使个人的自主性与能动性更受重视；在视角上，媒介素养范式是以受众认知为基础，通过符号互动进行社会建构而开展由内向外的文化考察，而功能分析范式是以结构功能为起点，通过效果研究进行系统维护而实施由外向内的行为验证。
2、民主对话的回归——共享与交互的综合话语。科技的发展促使媒介形态不断改变，社会文化环境也开始快速更新与重构，这引起了许多重要却难以回答的问题，如“新的传播媒介是怎样改变知识本性的？新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？”等等，大众传播理论也正在发生显著的改变，如“比以往更强调对大众传播媒介的使用、向认知科学或信息处理思路的转变[2]”等等。而除此以外，我想还有更加值得重新思考的问题，那就是在当今社会形态中，传播究竟是什么，它的本质何在？
传播媒介形态在改变，传播行为方式在改变，传播思维观念在改变，传播影响效果在改变，而传播自身的本质属性也在发生变化，每个人都有自己对传播本质的理解，而传播是一个复杂的概念系统，因此任何对传播本质的定义都不可能全面而准确，为了说明这一社会的、历史的、文化的现象，我们采用话语研究的视角分析“传播究竟是什么？”的问题，话语研究就是围绕特定语境中的特定文本所形成的传播实践和社会实践的考察[3]。
在传统的传播研究领域，传播是一种信息的传递和过程的控制，不论是拉斯韦尔的5W模型，申农与韦弗的数学模型，还是维纳的控制论模型，都体现出学者们对传播是传递与控制的理解。这种理解显然太过功利与单向，另一些学者提出传播是一种主观的游戏和意义的撒播[4]，它注重人在传播过程中的内在体验和自我感受，强调受众在传受双方的平等地位以及对意义的自由解读，这种理解注意到了受众的权利，但不免太过理想，毕竟传播不光是一种自我的情感诉求，而是一种双向的知识共享，否则也就不存在权利的问题了。
也许传播更像是一场具有规则、涉及权利的民主仪式，它是一种鼓励民主参与和平等对话的交流机制，是利用符号进行意义互动和文化共享的过程，在这个过程中，规则以一种民主参与的方式被建立，而这种参与就是在瓦解集权为每位公众进行赋权的方式，通过提高公众媒介与信息素养，使其能自主地批判与解读、选择与欣赏，实现知识的共享与交互，完成这场宏大的人类情感游戏与社会文化仪式。
3、数字平台上知识元的网络交互模式。网络通信与数字信息技术的发展使媒介形态再次发生剧变，极大地改变了人们的媒介交往模式与社会的大众传播模式。如今，受众的自主性进一步凸显，对媒介素养和信息素养的认识逐步深入，受众越来越善于整理庞杂无序的信息，使其成为有用的知识加以认知与共享，传受双方的交互日趋平等，大众传播似乎不断被细分成个性化窄播，网络环境中发散型的多向互通已经取代单向或双向传播，媒介及其信息也开始超越工具的范畴，逐步渗透进社会环境与文化形态中。
多伊奇（1966年）曾指出在社会科学中使用模式的好处，是因为模式具有组织、解释、启发和预测功能，由于模式都有把复杂现象简单化的危险，那么后两种功能尤其重要。麦奎尔注意到传统的大众传播模式往往容易忽略传播过程中的循环性、协商性和开放性。伯格纳（1967年）曾给传播做出过精辟的定义：“通过信息进行的社会互动”，因此其中对信息的编码、译码以及传受双方之间的反馈是必不可少的。麦奎尔并且指出，在这种社会互动过程中应该注意到它重要的仪式性、表达性和参与者因素。
在众多大众传播模式中，韦斯特利——麦克莱恩模式与马莱茨克模式是具有特殊重要性的，它们分别强调了受众的反馈和能动性，然后它们又都把大众媒介看成信息把关人的角色[5]。而在以web2.0为基础的信息网络环境中，数字媒介的信息把关功能似乎正在丧失，而它的交互平台功能逐步凸显，在强调公众媒介素养与信息素养的今天，媒介已经不再是一个信息的阀门，而将成为知识共享的空间。
知识元的网络交互模式更适合这样的环境，不论是个人还是组织，都是一个能够参与知识共享的知识元，而由其媒介素养与信息素养组成的知识势能决定了该知识元的交互能力，每个知识元根据自身需求通过各种媒介渠道辐射型地与无数其它知识元进行知识流的传通，它们共同构成复杂的三维社会知识网络，而这个立体网络既是由它们的参与而逐步建立与完善，又是它们知识共享与社会交往的基础平台，还会自发地对它们进一步的认知与行动产生影响，传播正是通过这样的方式与网络，实现着社会整合、文化传承、科技创新的功能，实现人类文明的可持续发展。
二、当代大众传播理论发展的环境与趋势
1、传播科技革命催生新媒介形态。科技革命指的是正在成长的新科技传统取代旧科技传统的质变性活动或过程[6]，科学技术是第一生产力。人类文明的每一次飞跃都建立在传播科技革命的基础之上。近代传播科技革命的三个阶段分别是印刷技术、电子技术和数字技术[7]。
传播技术的突飞猛进和激烈改变导致了媒介产业与形态的变化，大众传播理论所面临的最重要的挑战之一就是，如何对新媒介形成概念并研究这些新媒介在社会和个人生活中所扮演的角色[8]。罗杰斯在《创新与扩散》中指出：“新技术通常始于意识到某种问题或需要的存在，并刺激人们去开展研究或开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。”媒介形态的变化正是基于传播技术的这种创新措施而产生的，并且“通常是由于可感知的需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的[9]”。
新媒介的发展总是基于新旧媒介不断推陈出新的过程，而在形态上，新媒介往往是由传统媒介在技术上的发展而成，或是由传统媒介的相互联姻或与其它媒介的新式结合而成的[10]。随着上世纪70年代开始的第三次传播科技革命而产生了以数字计算机为代表的新媒介形态，而它所导致的个人行为模式与社会运行机制的变革已经凸显。
2、全球化语境中的前景传播与文化反哺。传播科技的发展在全球化进程中扮演着重要的角色，尤其是数字多媒体与网络通信技术的广泛应用，实现了全球信息共享和双向互动，使地球成为真正意义上的地球村。在这个全球化的互联网时代，数字多媒体的实时参与、双向互动、超链接等优势极大地压缩了时空距离，新的媒介形态正在改变我们的世界，重塑我们的生活。
人类社会的进步总是伴随着科技革命而产生的，尤其是传播科技的创新，因为它使得社会信息交流更加便利有效，进一步推动了科技文明的进步，如此互动循环，形成“螺旋式上升”的人类科技文明进步模式[11]。在此过程中的传播系统（尤其是科技传播）发挥着重要的促进作用，。在数字化浪潮席卷全球的复杂环境下，前景传播具有强大的生命力，因为它具有面向未来的目标导向，动态的信息流程反馈机制，以及柔性的传播体系结构。
如今，借助全球化的新传播媒介，知识经济时代悄然而至，知识的创新与老化进一步加速，传统文化迅速向现代文化转移，年轻者开始向年长者提供知识信息、行为方式与生活形态，这种反向社会化过程逐渐被揭示与肯定，文化反哺的后喻文化开始形成。
3、受众中心视角中的社会符号学理论。传播理论研究随着传播科技的进步与媒介形态的变化不断发展，传播媒介作为社会文化的形成机制与组成部分，人们对它的理解与其所处的社会环境、文化形态、科技水平有着密切的相互关联。20世纪60年代，美国主流的经验主义传播学研究面临严峻的考验，使得以行为主义取向的传播效果研究难获突破，暴露出其方法与视角上的严重缺陷，与此同时，认知心理学的方法使传播学研究出现转机，而文化与批判理论也逐渐展现出强大生命力，传播学研究开始了重大的范式融合与视角转变。
学者们开始注意到，正在衰亡的领域是将大众传播视为说服的研究，当时大部分的传播研究效力于调查这样的问题：“媒介对人们做了什么？”而如果将研究的问题转变成：“人们使用媒介做了什么？”传播学研究将重获新生[12]。1964年，心理学家鲍尔在《固执的受众》中，明确指出大众传播研究一直处于传者本位是个错误，应视受众为主动的媒介使用者与意义建构者，站在受众的立场去探讨其心理需求与信息处理过程[13]，由此宣告了“传者中心”向“受众中心”视角的转向。
积极的受众观点已经在传播研究领域普遍得到认同，而这只是一个开始，来自不同传统的众多传播理论亟待整合，不论是经验研究、批判研究还是文化研究等等。卡尔·约翰逊的社会符号理论的发展代表着这样的努力，它不仅试图调和文化研究与批判理论之间的矛盾，而且试图将文化与批判理论和经验主义的传播科学结合起来，约翰逊提出，它们具有共同的关注点，那就是受众的积极性，还都渴望理解受众如何从大众媒介中获得意义[14]。
4、参与式文化背景下的新媒介素养研究。互联网（尤其是以web2.0为基础的）凭借其标准化的数字技术与强大的交互技术，创造出全新的媒介交往模式，受众不再是消极的信息接受者与媒介消费者，而是积极的信息传播者与媒介使用者，而他们共同构建了一套新的媒介文化形态——参与式文化。根据美国詹金斯教授的理解，参与式文化主要是通过身份认同、信息表达、集体解决问题、信息传播等手段和方式共同创造出来的[15]。
在这种全新的参与式文化形态中，以受众为中心的媒介研究必然走向新媒介素养。新媒介素养有别于保护主义传统的媒介素养教育，它是在第三代传播技术——数字技术革命的情况下，为了应对全球化、信息化、网络化的交互式环境而提出的一种积极的受众中心理论。詹金斯认为：“新媒介素养应该被看作是一项社会技能，被看作是在一个较大社区中互动的方式，而不应该被简单地看作是用来进行个人表达的技巧[16]”。
詹金斯还将青少年应该具备的新媒介素养总结为11个核心技能，分别是游戏能力；模拟能力；表演能力；挪用能力；多重任务处理能力；分布性认知能力；集体智慧能力；判断能力；扩媒介导航能力；网络能力；协商能力[17]。这11项和核心技能不光是针对青少年，对任何一个想要在网络社会中数字化生存的公众都应该是必要的。很明显，詹金斯的新媒介素养的界定属于“能力模式”，而实际上不论是新媒介素养还是传统媒介素养都不仅仅是一种实践的技能，它还应该包括相关的知识、方法、理解、意识、品质、精神等等，但我们仍然能够从这些核心技能中初步了解新媒介素养的轮廓，为进一步的研究提供参考。
三、数字化生存中新媒介素养的形成与意义
1、从传统媒介教育到新媒介素养——超越保护主义。媒介教育发源于欧洲。英国文化学者利维斯在他的文学批判著作《文化和环境——培养批判意识》中提出，人们在面对日常生活中由大众媒介生产，追求廉价情感诉求与满足低级心理需求的劣质文化时，应该培养一种甄别能力与批判意识，以抵制这些大众文化对自身的毒害，尤其是针对那些正在接受正规教育的青少年学生[18]。显然这样的“免疫式”教育理念持有着极度保守的立场，与其说是一种受众的保护措施，不如说是精英文化的维护，但不论如何，在当时人们还没有足够的准备去认识和适应新的大众媒介形态，而其产生的大众文化又对社会产生巨大影响的情况下，作为培养人们批判意识，提高人们文化素养的媒介教育，还是具有十分积极的意义。
传播科技与媒介形态的不断发展，人们对大众媒介逐步适应并有了更多的了解，大众文化与传统文化的对立开始消融，并作为一种新的艺术形式成为社会文化的重要组成部分，人们开始放下戒备与歧视，对它们进行文学鉴赏与文化研究。然后随着新媒介（电视）的产生和社会影响的逐渐强大，人们认识到大众媒介有可能受政治势力的利用与商业意图的驱使，而如果受众对此没有足够的认知能力与批判意识，就极易受到负面影响，由此学者们提出解密意识形态的屏幕教育，并掀起了“批判性观看技巧”等的媒介素养运动。此时媒介素养的内涵已经有别于传统媒介教育的文化保守理念，并且开始提倡受众的自主性与能动性，然而不论是作为道德维护还是意识形态解密，媒介素养仍然是一种保护主义的防御论[19]。
随着数字计算机的普及与网络通信技术的成熟，新一代数字媒介登上历史舞台，这一革命性的发展不仅完全改变了传统交往方式与传播模式，而且彻底颠覆了社会文化形态与个人媒介观念，它打破了传统的传者中心体制，为每位受众进行赋权，搭建起自由平等的交流平台，创造出民主参与的公众文化。“媒介素养”理念也伴随着媒介技术与形态的发展以及传播效果与受众研究的不断深入而演变。从“文化素养”时期“有机社会”精英文化的辩护和捍卫发展到“视觉素养”时期“影像时代”中大众文化的鉴赏和批判，再发展到“信息素养”时期“数字时代”中公众文化的参与和互动，推动着“媒介素养”从甄别与抵御模式向解读与批判模式，再到赋权与使用模式的发展历程，这也正是“媒介素养”逐步超越保护主义，迈向“新媒介素养”的历程[20]。
学者们越来越深刻地认识到：“不应该以自己的判断和体验代替受众的判断和体验，而是应该在双方互动的交流与学习中一起理解媒介的内容与影响，帮助受众发展一种认识媒介、建设性使用媒介的能力”，尤其是在网络环境下web2.0数字平台的发展，以及参与式文化和民主对话的进步，基于知识创新、面向未来的媒介素养将是一种超越各种保护主义的新媒介素养。
2、新媒介素养赋权公民自由发展，推动社会文明进步。大众媒介不光是在影响个人与社会，它在塑造人们的行为方式与思维模式，在建构社会的运作机制与文化形态上也发挥着巨大的影响，大众媒介与个人、社会及文化是一种循环互动，而不是一种单向影响，个人在其中的自主性与能动性是这一循环的核心。网络技术与数字技术的发展为受众创造了“赋权”与“释放”的机会，新媒介的产生改变了传受双方的权利与信息失衡、构建了网络的传播模式与数字平台、创造了民主参与的文化形态，然而人们的媒介素养总是滞后于媒介科技的发展，在这个全新的信息社会中进行数字化生存的公众，急需培养与之相匹配的新媒介素养，缺乏这种新媒介素养，个人将被社会所淘汰，而社会将被技术所左右。
新媒介素养究竟对个人与社会意味着什么？如果我们从个人的自由发展与社会的全面进步来考察新媒介素养的意义，这个答案将十分明显而且肯定。在基于web2.0技术的网络空间与数字平台上，极大地丰富了人们的民主权利与平等机会，而这种权利与机会的享用是建立在新媒介素养基础之上的，相反如果缺乏这种素养，数字鸿沟将无情地剥夺这一切，造成更大的不平等。新媒介素养首先可以提高个人的终身学习能力，以此为基础逐渐实现知识的共享与交互，并可以利用知识来满足自身的各种需求，通过民主对话与文化交流分享权利与机会，参与到公众事务与社会进程之中，最终实现个人的自由全面发展。
公众新媒介素养的整体提升将直接拉动社会各部门的发展，这种影响首先表现在科技方面，新媒介素养促进了公众间知识的共享与交流，并将推动知识的创新与发展，这有利于科技的传播与进步；科技进步将直接导致产业升级，提高社会总体生产力。新媒介素养还让商业信息的流动更加顺畅与快捷，提高了资金的周转与市场需求的反应速度，促进全球经济的一体化发展。经济基础决定上层建筑，所以经济的发展不可避免地影响到社会意识形态与政治气候，而且新媒介素养提供了社会权利共享与平等交流的对话机制，必将推动社会政治体制的民主化进程。新媒介素养还使公众通过符号与意义的互动参与到整体社会文化的构建中，这种民主参与、平等对话、共享交互的文化正是构建和谐社会与创新型社会的基础。而新一代的公民将在这样的文化中实现社会化并形成学习型社会，并再次通过新媒介素养实现个体的终身教育与素质教育。我们可以看到，新媒介素养联系着个人与社会的各个方面，它是一种推动个人自由全面发展与社会可持续文明进步的重要循环机制。■
注释
[1]斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯着，曹书乐译，《大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）》，清华大学出版社，2003，P161
[2]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德着，郭镇之等译，《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，1999,P15-16
[3]诺曼·费尔克拉夫着，殷晓蓉译，《话语与社会变迁》，华夏出版社，2003，P4
[4]刘海龙著，《大众传播流派：范式与流派》，中国人民大学出版社，2008，P5-27
[5]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔着，祝建华译，《大众传播模式论》，上海译文出版社，2008，P3-9
[6]钱时锡，《科技革命的历史、现状与未来》，广东教育出版社，2007，P11
[7]钟瑛，余红，《传播科技与社会》，华中科技大学出版社，2005，P2
[8]同[1]P351
[9]罗杰·菲德勒著，明安香译，《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社，2000，P19
[10]吴信训，《世界大众传播新潮》，四川人们出版社，1994，P21
[11]汤书昆，刘为民，《科技传播与当代社会》，科学出版社，2001，P38
[12]同[2],P321
[13]侯斌英，文化研究视野下受众研究的嬗变[J]，新疆大学学报(哲学人文社会科学版),2006,(5)
[14]同[1]，P349
[15]李德刚,何玉,新媒介素养:参与式文化背景下媒介素养教育的转向[J]，中国广播电视学刊,2007,(12)
[16]New Media Consortium(2005),A Global Imperative:The Report of the 21st Century Literacy Summit.
www.nmc.org/publications/global-
imperative
[17]Hery Jenkins.(2006).Confronting the Challenges of Participatory Culture:Media Education for the 21stCentury. www.digitallearning.macfound.org/atf/
cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-E80
7E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF
[18]臧海群，传播学教育新方向:从媒介研究到媒介素养[J]. 现代传播,2003,(6)
[19]大卫·帕金翰,宋小卫译，英国的媒介素养教育:超越保护主义[J]. 新闻与传播研究,2000,(2)
[20]汤书昆,孙文彬，“媒介素养”演变的历史与文化探析[J]，东南传播,2009,(1).
媒介文化理论 第3篇
关键词：媒介融合,媒体融合,麦克卢汉,社会建构
近年来,在技术、产业和政策层面的持续推动下,媒介融合这一话题在业界和学界的热度有愈发升温之势。据统计,截止2014年12月13日,CNKI上以“媒体融合”和“媒介融合”为关键词的相关论文数量已达2146篇,比2013年几乎翻了一倍。[1]学界和业界普遍认为传统媒体媒介融合的进路必须以互联网思维为主导对内容模式、采编机制流程以及组织架构与管理进行重塑。互联网思维是媒介技术进步引领的一种新型媒介生态机制和理念,也是与当今社会政治、经济、文化后现代转型互相形塑的结果。然而,互联网思维是否能够全面地反映媒介发展的内在规律并满足受众对信息传播的多样化需求呢?从约书亚·梅罗维茨(Joshua Meyrowitz)和马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mc Luhan)为代表的“媒介理论”(medium theory)为我们从媒介属性的发展与融合视角提供了一条对媒介融合进行观察和思考的路径。
一、媒介融合的本质:属性的融合
对于“媒介融合”这一概念的理解和实践操作实际上包涵很多层面,比如伊契尔·浦尔(Ithiel Pool)的传播要素融合,[2]约翰·帕夫利克(John Pavlik)的媒介技术融合,[3]以及亨利·詹金斯(Henry Jenkins)所描绘的生产者与受众的融合等。[4]实际上,无论是哪个维度的融合,其意义的显现和现实需求主要还是源自于媒介技术的发展。以生产者和受众融合为例,实际上在传统媒体时代,受众就已经以各种形式参与大众传播,只不过囿于技术的限制,受众参与的活跃度、深度和广度还不足以使得“媒介融合”成为一个主流现象和话题。[5]
作为效果研究的一脉补充力量,“媒介理论”(medium theory)从技术的视角关注人类如何受到于不同媒介本身之特质的“构建”。所以,这一理论流派实质上关注的是作为信息载体和中介物的“媒介”(medium)而非一般意义上的“媒介”(media)。因此,无论是麦克卢汉的“媒介即讯息”,[6]抑或梅罗维茨的“媒介情境”,探讨的都是以科技进步为前提的媒介发展与人类以及环境脉络的互动关系。正所谓,“我们创造技术,技术重构我们”。[7]如果从媒介信息传播与接收的微观层面来看,媒介技术往往从根本上决定了媒介的属性。而媒介属性又进一步地形塑了每种媒介之于人们在接收信息时的认知、情感、心理、文化与社会意义。因此,媒介理论实质上开辟了另一条对媒介融合进行分析和批判的道路。
二、媒介融合的规律:双向融合
(一)媒介属性的意义
“媒介即讯息”可能是关于媒介理论最为人所熟知的观点。这一观点强调,媒介不仅是讯息传播的工具,其自身的主体性及其与环境的关系甚至比传播内容本身更有意义。
首先从人类主体的认知、情感和心理层面来看,媒介的技术属性的诉求在于满足人们的感官需求。在麦克卢汉生活的时代电视成为了最能满足人类感官综合需求的理想媒介。而网络技术不但极大地提升了人们对信息获取的需求,而且还可以满足人们对信息输出的需求。在这两方面,非线性(non-linearity)、互动(interactivity)、协作(collaboration)以及沉浸(immersion)成为了网络技术在满足人们情感和心理需求上新的标签。这其实在某种程度上也造成了今天互联网思维在媒介融合中的优势话语地位。
其次,心理认知层面的技术意义可以进一步影响到媒介的社会文化意义。例如,电视以一种时间同步和空间共有的信息接收方式促进了仪式感与集体身份的建立。这实际上就是梅罗维茨所说的媒介对社会情境的改变能力:“有了电话、收音机、电视和计算机,家在许多方面成了大世界的一部分,我们仅仅是在其中居住和生活”。如果说电视的消费是一种“仪式化”的,技术的进步使互联网赋予了观众更积极的角色和更自主的权力,因此也造成了互联网更加“工具化”而非“仪式化”的使用导向。[8]
(二)媒介的双向融合
媒介理论除了对媒介属性做静止的考察外,还讨论了媒介与媒介属性发展的互动关系。其基本立场是媒介发展呈现出一种非线性的特征,“融合”是个相对的意义,媒介发展史实际上也是一部融合史。媒介的代际交替并非媒介属性之间的革命性裂变,而是呈现出一种双向融合趋势。
首先,媒介理论认为媒介技术没有绝对意义上的高下和优劣之分。从媒介技术属性的角度来看,任何一种媒介都以满足人们感官和心理需求为己任。例如,以直观和形象作为优势的电视始终无法如印刷媒介一样满足人类对理性思维的需求;而需要人们投入更多主动性和注意力的互动网络技术也一样无法如同被动接收的电视那样抚慰人们在繁忙生活中疲惫的身心。因此,实际上我们目前的媒介融合话语是在追寻一种能够全面满足人类需求、实现人体完整再现的媒介。
其次,媒介的发展不是以新媒介对旧媒介在平台和属性方面的决裂为表现形式的,而往往是在技术属性层面的互相借鉴、互相融合。对这一点的理解我们可以分为三个层面。第一,旧媒介会吸收和借鉴新媒介的技术属性优势。例如,在电视出现之后,报纸借鉴了电视的视觉化、形象化思维,通过大量使用大尺寸图片、彩色印刷等手段来增强视觉冲击力。实际上,美国的报业从二十世纪八十年代初就进入了“读图时代”,而我国在九十年代也以“图文并重”办报理念的提出宣告了报纸视觉化思维的转型。[9]
第二,新媒介的出现可以在某种程度上促使旧媒介更加找准和强化自己的属性特征,从而增强自身的竞争力。例如,电视的出现不仅没有导致广播的消亡,反而激发出了广播在媒介属性上的本质潜力,在伴随性收听上下足了功夫。
第三,新媒介在登上历史舞台后也会向旧媒介取经,融合旧媒介的优势属性。关于这一点,麦克卢汉曾经提供了一个很有启发意义的视角。他认为在媒介更替的最初阶段,旧媒介往往成为新媒介的内容。例如,文字以言语为内容,印刷以文字为内容,而电报又以印刷为内容。于是,我们看到网络媒体在发展初期,主体内容也都是来自于传统媒体。实际上,不仅仅是内容,在新媒介还没找准自身定位时,旧媒介的属性也会被带到新的媒介中。例如,电视诞生的最初就向文字思维学习,于是我国电视史上就出现了一种重要的节目类型———文学电视。因此,英国媒介研究学者索尼娅·利文斯通(Sonia Livingstone)就指出对传统媒体的研究仍然很有价值,因为“新媒体的发展在很大程度上只不过是一种持续发生的旧有的技术和新的理念之间的杂交化过程”。[10]但实际上,文学电视后来被证明并不是一次成功的借鉴,所以问题的关键在于媒介的哪些属性可以用来被彼此融合,从而产生“1+1>2”的效果。
三、社会建构论:双向融合的社会基础
媒介理论关于媒介发展的一个重要启示在于我们对于新媒介的塑形不能忽视逆向思维的价值,也就是说新媒介也要借鉴旧媒介的属性。在这一点上,与媒介理论互为补充的社会建构论从社会发展对媒介技术的“反作用”角度为我们增添了新的理论和现实依据。
媒介理论的一大“缺憾”就是悬置了社会、政治、经济和文化的力量而对媒介技术做了一种理想化的考量,因此也常受到社会建构主义理论人士的诟病。社会主义建构论的主要观点,简而言之,就是技术的可能性不仅取决于自身的属性和特征还取决于人们如何使用它,取决于社会环境以及生活方式的影响。例如,数字鸿沟、文化霸权在世界范围内的长期存在造就了不少对互联网革命性的悲观论调。从这个角度说,以互联网思维为主旋律的媒介融合似乎也有问题,因为我们必须要考察受众的媒介使用习惯是否已经全面互联网思维化了。
法国媒介学家雷吉斯·德布雷(Régis Debray)指出媒介习惯的历史要比工具更加悠久,如果习惯不改变,任何新媒介其实还是一种旧媒介。[11]英国媒介研究学者尼克·库尔德利(Nick Couldry)进一步指出,尽管新媒介技术激动人心,但是媒介技术只有在日常语境中与我们大范围的习惯结合在一起,与我们的办事方式结合在一起时,我们的媒介习惯才会变化。[12]因此,当一种新的媒介刚出现时,必须设法尝试嵌入既有的社会结构场域中并持续与之互动。
正如这些理论所预示的一样,我们的媒介习惯也并没有发生我们想象中的那种革命性变化。以互联网技术对受众媒介内容生产的赋权为例,目前,在全世界范围的调查数据都显示即使是网络用户真正参与互动和草根内容生产的比例也并不高。例如,《2013年中国网民网络视频应用研究报告》的调查结果显示,64.7%的用户从来没有在网络上分享过视频。[13]而在多屏时代,受众的消费行为实际上并没有很明显地呈现出“多屏”趋势。美国受众研究学者詹姆斯·韦伯斯特(James Webster)的研究表明,虽然媒介给受众提供了多样化的平台选择,但人们的媒介消费习惯仍然主要受到了日常生活节奏的影响。[14]这一结果证明了肖恩·摩尔斯(Shawn Moores)在2005年描绘的英国电视观众收视习惯被“现代性”的工作生活惯例所形塑的状况并没有发生剧烈的改变。今天站在新媒介对立面的不仅仅是旧媒介,还包括传统的社会生活方式。因此,从媒介融合的角度而言,新的媒介也应当考虑融入旧媒介的属性以继续适应受众原有的信息接收需求和生活方式。
四、媒介融合的现状:单向融合
对照上述理论,实际上我们会发现今天关于“媒介融合”的话语呈现出某种“单向性”和“片面性”的趋势。在网络媒体对传统媒体的“威胁论”和“取代论”甚嚣尘上之时,在传统媒体确实面临着受众流失和盈利下降的困难面前,媒介融合实际上更多地是传统主流媒体所单方面提出和倡导的一种话语。因此,我们目前的媒介融合更多地是传统媒体单方面、单方向地向新媒体转型的过程,也就是上述所说的旧媒介如何吸收和借鉴新媒介的技术属性优势。笔者认为用以下两个关键词可以较为准确地描绘当下媒介融合在互联网思维主导下的特征。
(一)媒体繁殖
所谓媒体繁殖指的是传统媒体作为内容与管理的母体繁殖出众多的新媒体子平台,网站、官方微博、微信以及APP等构成了一派全媒体的“繁荣”景象。在繁殖的过程中,虽然内容生产发布通道很多已经被打通,但在内容上“一鸡多吃”的模式仍普遍存在,因此实质是一种“媒介叠加”而非“媒介融合”。[15]
除此之外,各个新媒体子平台也尝试按互联网规律办事,努力寻找属于自己的内容和属性。于是,各种心灵鸡汤、格言警句成为了官微的标配。但这似乎却与母体平台关系不大,大有“你走你的阳关道,我走我的独木桥”之势。不可否认,西方国家的传统媒体也大都拥有多元的新媒体子平台。但是,盈利和管理模式以及市场环境上的先天差异决定了目前我们这条道路走起来更加艰难。例如,内容付费模式目前在我国仍然举步维艰,而网络平台的运营又依赖资金的大量投入,于是就出现了“耕了别人的地,荒了自己的田”这样一种局面。[16]因此,未来的目标应当是在子媒体与母体之间实现真正的内容互动、渠道共享和集中管理,从“媒体繁殖”走向“媒体增值”。
(二)媒介嫁接
如果说媒体繁殖更多地是从媒体机构和渠道层面进行考虑,那么媒介嫁接则指的是在媒介属性层面传统媒体对于新媒体的借鉴,这集中体现在对加强互动性的强调上。于是,一夜间,几乎所有的传统媒体与节目都可以扫描二维码,都可以“摇一摇”。这些互动参与形式被看作是以新媒体技术促进电视收视率“返流”的杀手锏。
不可否认的是,这些多样化的互动形式在一定程度上确实丰富了电视节目的内容与形式,促进了部分电视节目在新媒体环境下的竞争力。但是,如前文所述,媒介理论认为每一种媒介都有着鲜明的个性,虽然彼此之间的相互融合与借鉴在一定程度上可以激发媒介在内容形式上的潜力,但这种融合和借鉴也是有前提的。这一前提强调的是媒介内在属性彼此间的天然默契和吻合。如果是生拉硬拽,比如互动环节的设计和传统媒体在内容、心理诉求等方面都关联不大,就容易产生“两张皮”的效果。例如,有些节目直播中,观众可以用微信扫描二维码参与抽奖。这一“融合”技巧看上去热闹非凡,但是我们需要思考这样的方式与节目内容本身有多少关系?是否会分散观众对节目本身的注意力?以“点对点”为立身之本的社交媒体是否适合以“点对面”的形式体现互动?因此,我们目前所做的诸多在传统媒体中融入互联网思维的尝试也许只能用“嫁接”来形容,结果有好有坏,还没有完全达到水乳交融的境界。
五、媒介融合的逆向思维
媒介理论的非线性媒介发展观以及媒介社会建构论指引我们跳出以互联网思维为主导的媒介融合取径,而用一种双向思维来思考现下每一种媒介平台的内容与形式。从这个角度来看,网络媒介应用的逆向思维似乎还远远不够。也就是说,我们应当尝试在网络媒介的发展中恰到好处地融入传统媒介的属性和思维。具体而言,笔者认为传统媒介的以下一些属性可以为网络媒介的发展提供一些新的思路和尝试。
(一)线性时间
非线性的时间属性一向是网络媒介的一大优势特征,因为受众可以自由选择在最合适的时间来接收信息。但实际上线性的时间并非完全没有长处,比如可以契合受众的信息接收时间规律、心理期待并培养受众的信息接收习惯等。英国学者威廉姆斯还曾经以“流”的概念说明电视在时间上的连续播放可以给观众提供一种浸入式的情感心理体验。[17]此外,同步收看对于建构电视收视的“仪式感”也十分重要,而“仪式感”在今天仍然在塑造集体身份和文化等方面具有重要意义。
这些传统媒介时间属性上的优势实际上并非完全不和新媒介兼容。如今主流网络媒体的新闻发布、微博、微信推送、网络自制视频的更新都在尝试摸索出自己的线性时间规律。这实际上是一个正确的方向,但目前我们还做得不够。尤其是在网络内容建构“仪式感”方面,还有很大的潜力可挖掘。网络春晚、芒果TV“电视弹幕”的成功实际上已经印证了网络平台仪式感的潜力,因为网络媒体不仅可以实现时间同步,而且还得益于基于互动技术的群体狂欢对仪式感的强化。可以预见的是,未来的媒体平台应当是全面融合线性和非线性的信息推送,这不但将改变我们的内容生产制作体量和方式,更重要的是将变革我们对内容的定义和理解。
(二)人际传播
电视媒体之于报纸的一大优势就在于把“人”推到了前台。记者、主持人在荧屏前的现身凸显了电视“人际传播”的魅力,并用一种名人文化效应成为了媒体与受众间最重要的纽带。而网络媒体在发展初期受制于各方面的条件在信息传递上普遍缺乏“人”的温度。无论是新闻、网络视频、微博和微信等都没有刻意地去打造属于网络媒体自己的“明星”。近年来,随着网络视频不断的强势发力,网络媒体“人”的意识开始觉醒。以《晓松奇谈》、《罗辑思维》为代表的网络自制节目开始用网络自己的明星与电视进行对抗,赢得了大批网络粉丝。
但目前除了网络自制视频节目以外,其他类型的内容生产仍然是“人”迹罕至。其实目前很多媒体的记者都拥有自己的微博和微信,但是媒体自身的官方社交媒体平台是否也可以尝试让我们的“编辑”走向前台呢?实际上,西方的网络新闻媒体就积极利用了网络技术的互动性尽一切可能把他们的记者、编辑或主持人推向前台。他们的记者和编辑不但要在网上公开名字,而且一般都会同时附上个人照片、电子邮箱以及Twitter帐号等联系方式。受众可以很方便地与这些媒体人进行联系,这在某种程度上其实促进了受众参与的积极性和主动性。因此,实际上网络媒介相比于传统媒介而言更适合发挥“人际传播”的优势。随着近年来传统媒体向网络媒体人才的不断流动,新媒介应当在“人”的塑造上继续加强,将塑造“人”的平台从一个栏目、一篇新闻拓展到整个媒体平台!
六、结语
媒介即文化 第4篇
关键词：伯明翰学派；媒介文化
伯明翰学派是20世纪在英国出现的重要的文化研究流派，是以英国伯明翰大学当代文化研究中心为主的一个文化研究流派，又称英国文化研究学派。其创始人为霍格特，主要成员包括理查德·约翰逊、斯图亚特·霍尔、安吉拉·默克罗比、戴维·莫利、托尼·杰斐逊等，还包括一些与当代文化研究中心联系密切的雷蒙德·威廉斯、汤姆森、约翰·菲斯克、雷厄姆·默多克等。伯明翰学派以其在文化研究方面卓越成就开启了英语世界的文化研究先声。伯明翰学派的媒介文化理论是大众传播批判理论的重要组成部分。伯明翰学派将媒介文化理论放在了社会的、文化的、历史的情境中来研究分析，并纳入了科学，对比分析，归纳总结等研究方法，从而形成了独特的媒介文化理论学派，对整个世界在文化上的探究产生了长久而又深远的影响。
文化是伯明翰学派研究的中心问题，从早期的威廉斯的对文化传统的研究，还是后来霍尔的编码与解码理论，都是围绕文化来进行。在威廉斯看来，文化是一种整体的社会实践和生活方式，文化不仅仅意味着文学、艺术、审美等传统的文化创造，除此之外，文化的外延非常宽泛，还包括娱乐、休闲活动、宗教活动、体育活动、电影、电视、报纸、杂志、流行音乐、时尚等一切生活中遇到的文化形态。我们对文化的界定不再是高高在上的哲学、艺术和审美，而是实实在在的生活方式。文化作为共同的意识结构延伸到了人类精神生活的各个领域。在这些纷繁复杂的文化形态中，传媒在今天所扮演的角色越来越重要，媒介传播信息，提供娱乐，教育大众，例如广告促成时尚，时尚引导消费；今天媒介在整合社会，形成共识，塑造生活，引领文化方面发挥了重要的作用。伯明翰学派的学者们把媒介作为当代文化研究的突破口。
麦克卢汉曾说过“媒介即信息”，借用这个观点来概括伯明翰学派的媒介文化理论恰如其分，伯明翰的学派的媒介文化观概而言之就是“媒介即文化”。伯明翰学派把媒介看成是是当代社会重要的一种文化实践，是一种重要的文化形态。媒介与文化之间的关系在当代社会异常紧密，所有的文化都需要借助一定的传播手段才能成为社会文化。媒介不单纯是大众传播活动中的一个建制，媒介超越了技术层面深入到意义内涵。
伯明翰学派的早期的文化研究就是从媒介开始的，威廉斯在《文化与社会》一书中研究了大众传媒对新兴的工人阶级的影响，大量的外来文化尤其是美国文化产品的流行造成了工人阶级沉湎其中。霍加特认为这种外来文化是充满了“腐败堕落”，对工人阶级造成了“不正当的诱惑和道德沦丧”，使他们成为“意志消沉的一族”和被大众传媒“驯服的奴隶”。还评价这个时期“新的大众出版物、电影、广播和电视，以及大规模的广告，是在工人阶级之中鼓动一种无意识的统一性，一种高度的被动接受性”。之后威廉斯在《传播学》中对世界上主要的传播制度进行了概括，他把传播制度分成了“独裁的、家长的、商业的和民主的”，他认为不同的传播制度与其文化和社会结构是紧密结合在一起的，传播制度往往能发映出一个社会的基本文化形态和结构。
霍尔作为伯明翰学派文化研究的重要人物，在二十世纪七十年代提出了编码和解码理论，他认为传播过程并不是一个单线的传播者到受众的行为，意识形态的传送并不等于被接受。传播是个复杂的过程，传播文本的编码和解码不是完全对应的，是分开的，两者之间并没有必然的联系。意义的产生取决于受众对可接触到的媒介文本的解读方式。这种解码方式有三种：认同式解码、协调式解码、对抗式解码。不同的解码方式主导着受众对媒介文化的认知，对意识形态的感知和领悟。霍尔把文化研究的重点引向的文本研究，在文化生产的过程中，可以利用编码的手段，将语言、图像进行加工，把处于支配地位的阶级的利益进行包装，以意识形态的形式使其“自然化”。霍尔用结构主义的分析方法，指出媒介是怎样利用意识形态的编码过程生产舆论、制造共识的。大众媒介作为一个开放的空间，不同的力量在其中呈现和角逐，不同的利益团体以意义斗争的形式出现。媒介成为一个意识形态和权力斗争的社会场域，成为进行推广意识形态的重要工具。
伯明翰学派的媒介即文化的观念是基于他们对文化的重新定义，他们将文化理解为一种社会生活方式。威廉斯认为通过对某一时期文化实践的考察，可以了解某一时代的文化精神风貌，媒介作为文化的载体，有时媒介就是文化本身，媒介活动就是文化活动。伯明翰学派完成了传播研究的一次重大转型，由关注媒介活动外在到关注媒介活动本身，由社会学研究走向了对媒介的全方位的考察，人们开始客观冷静的看待媒介活动。文化研究学派为媒介在现在社会找到了一个恰当的位置，从另外一个角度为媒介寻求了一个身份认同。伯明翰学派据此完成了媒介文化研究的范式转型，开启了媒介研究的本体论传统。
媒介即文化的观念是伯明翰学派对媒介文化研究的贡献，推动了媒介文化研究的快速发展，影响深远。麦克鲁汉说：“媒介即信息”，“媒介即文化，……媒介会改变一切。不管你是否愿意，他会消灭一种文化，引进另外一种文化。”媒介改变着世界，改变着人类的世界观，进一步说，文明的演进是在媒介的嬗变中进行的。当然，麦克鲁汉的媒介观有些过于激进，但是其从正面大力强调媒介的文化属性值得我们深思。
【参考文献】
[1]陆扬，王毅.大众文化研究[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2001.
[2][英]雷蒙德·威廉斯.文化与社会[M].吴松江译.北京：北京大学出版社，1991.
[3]潘知常.传媒批判理论[M].北京：新华出版社，2002.
[4]陆扬，王毅.大众文化与传媒[M].上海：上海三联书店，2000.
媒介文化理论 第5篇
接下来的问题是,媒介技术的发展堪称日新月异,在眼花缭乱的变化背后,人们更想知道,媒介的未来发展趋势如何?或者说,未来我们将使用的媒介是什么?这是令人们好奇的问题,可是答案在哪里?答案就在媒介环境学者的“媒介延伸论”里。
在人类的科学研究中,对已经发生的事物做出论断,是一件正常的事情。但是,如果一种理论能够对未来将要发生的事情做出理论上的判断,且这种判断已经被证明是正确的,这种理论就有其新鲜、特殊和独到之处了。媒介环境学派的“媒介延伸理论”就是这样一种理论。
技术是人机体的延伸这一观念,可追溯到爱德华T霍尔、爱默生,[1]但在传播学研究领域,媒介延伸理论是媒介环境学派特有的理论,大名鼎鼎的麦克卢汉更因其“媒介是人的延伸”论断而为人熟知。然而,媒介环境学者中,却并非只有麦克卢汉有此思想,媒介环境学先驱和奠基人[2]苏珊朗格(Susanne Langer 1895-1985) 和刘易斯芒福德(Lewis Mumford 1895-1990),媒介环境学第三代代表人物保罗莱文森(Paul Levinson 1947-)和德里克德克霍夫(Derrick de Kerckhove 1944-)[3]等都持有从各自角度阐释的、或隐或显的媒介延伸思想,而且,他(她)的理论已经被媒介技术发展的历史,尤其是被近20年来媒介技术的飞速发展证明,他(她) 的理论具有指导人类判断未来媒介技术发展趋势的独特价值。
一、媒介是生命的延伸
麦克卢汉提出了“媒介是人的延伸”的著名论断,认为媒介是对人的感官、神经、直至整个人作为生命的延伸。麦克卢汉的理论其实和芒福德的理论在思想的底部是一致的,即 “媒介是生命的延伸”。芒福德认为,人类发明的技术只是生命形态的一种延伸而已。人类模仿某些生物的本能来发明技术,如人类的飞行器就是对鸟类的模仿。飞机的外形和飞鸟非常相似就是对此生动的说明。[4]
芒福德虽然没有具体论及媒介,只是论及技术对生命的延伸,但是媒介技术亦是技术,而且芒福德的思维方式直接就是媒介环境的理论来源,以及他思想背后隐含的内容对麦克卢汉的思维具有影响,这两点均已经被媒介环境学者认可。总之,芒福德和麦克卢汉都认可媒介是对人类自然生命的延伸。按照他们的媒介延伸生命理论,媒介对人类自然生命的延伸分为三部分:
(一)媒介对生命的延伸指的是狭义媒介意义上的对人的局部延伸
狭义上的媒介指的是人们通常所认为的大众媒介,如报纸、广播、电视等。狭义媒介对人体局部延伸这一点已经为传播学领域所熟知,因为人们已经从麦克卢汉的理论中获悉了相当多的信息。比如广播是人类耳朵的延伸,因为它帮助人们听见来自远方的声音。
还有媒介环境学者提出了狭义媒介延伸人体局部的看法,如莱文森指出,电子媒介是延伸人视听感官的技术;[5]德克霍夫也有将媒介技术与人类局部相连的思想,他用“心智技术”的概念来指能延伸人类心智的电子技术。[6]
(二)媒介对生命的延伸指的是泛媒介意义上的对人的延伸
媒介环境学者所认为的“媒介”,是一种泛媒介意义上的媒介。媒介环境学研究谱系中,有一个共同的理论基础是媒介环境学者们对“媒介”的理解是泛媒介意义上的理解,对媒介环境学者们而言,凡是能负载信息的都是媒介。英尼斯有一种把漫画、法律、数学等都看作媒介的隐含思维;[7]麦克卢汉则认为口语、服装、住宅、自行车等都是媒介;朗格则将语言、行为、物质实体等都视为媒介。[8]
泛媒介意义上媒介对生命的延伸,及其对未来的指向意义,已经在现实中显露端倪。如谷歌于2012年4月发布,并于2013年11月更新功能的一款“拓展现实”的眼镜就是泛媒介意义上对人体延伸的开端。2013年媒介技术引人关注的新热点之一是作为可穿戴式设备的媒介。可穿戴式设备作为新生事物,因其对未来媒介发展的潜在影响力,而被认为是媒介市场的冒险新大陆。业界有评价认为,可穿戴设备是一把能打开信息技术对传统行业改造这座未来金矿的钥匙。[9]谷歌发布的这款眼镜不是传统意义上的媒介,但它具有智能手机的功能。它可以被用来上网冲浪、搜索歌曲、发送电子邮件、视频通话,还可以无需手动,用声音控制拍照和视频通话。虽然, 谷歌眼镜目前在文字输入等方面尚需依赖手机,[10]但谷歌眼镜在媒介未来发展方面具有的意义已经凸显,一方面在于它在功能方面已经呈现出了代替智能手机和电脑的潜力,另一方面在于它生动体现了泛媒介意义上的媒介人体延伸论。它能通过对人类日常设备的延伸来实现以前包括广播、电视、 互联网、手机等所有狭义媒介对人的延伸目的。
(三)媒介对生命的延伸指的是媒介对人整体生命的延伸
媒介在完成了对人类狭义媒介和泛媒介意义上身体的延伸后,将不再只是对人类感官、神经、大脑的媒介化延伸, 而是实现真正意义上对人类整体生命的延伸,而且,这种延伸具有极强的个性化、个体化意义,延伸的将是真实的活生生的生命个体。这意味着未来媒介将塑造出一个全新的、具有某一个体人类几乎所有性格、爱好、思维特征的与众不同的个体,即人类可以将活生生的自己的生命转换为数据,从而使另一个活生生的自己得以被制造出来,作为人类生命的延伸。美国科学家正在做这样的试验。这位科学家在自己身上贴上很多感应器,以记录身体运行数据。他随身带着摄像头和录音机,记录下自己每天见过的人、吃过的饭、说过的话。试验的结果是:一段时间之后,另一个活生生的科学家自己呈现在电脑屏幕上。而且,这个数字化的“他”可以像朋友一样运动、微笑、说话。[11]
上述科学家做的试验结果还只是局限于媒介将人类的生命个体转为生活在媒介中的数据化生存,只是完成了媒介对人自然生命的延伸,而那个自然生命还不是媒介,只是生活在媒介中。如果数据足够大,人类就可以制造出能够精英般地进行思维、行动的个体,这些个体们将作为媒介而存在和行动,“它们”将可以帮助人类处理几乎所有人类可以处理的事情,从听到说,从视觉到味觉,从而实现人类生命是媒介,媒介就是人类生命的延伸。
上述谈到的后两部分其实已经涉及到我们今天所谈论的未来媒介了,尤其是第三部分,所指的是未来媒介将要实现的事情。正如媒介生命延伸论所指,未来媒介必然实现对人类自然生命的“生命化”延伸。换一个角度看,这也正是莱文森所说的:媒介越来越像人类媒介会向着人类的功能和形态发展直到所有人类做的事情,媒介也可以做。[12]
二、媒介是媒介的延伸
“媒介是媒介的延伸”这个论断作为潜在的命题,包含在麦克卢汉的另外两个论断之中,这另外两个论断分别是:“一种媒介的内容是另一种媒介”和“媒介是人的延伸”。
首先,在对媒介泛媒介意义理解的基础上,麦克卢汉提出“一种媒介的内容是另一种媒介”的论断。
麦克卢汉这句话的意思是指,媒介内容都建筑在更基本的媒介单位上,在一定的语境当中,任何一种媒介都是另外一种媒介的内容。[13]比如说,一部电视剧,是电视这种媒介的内容,被包含于电视媒介中,但同时,一部电视剧,本身作为媒介,是建立在一部小说或者剧本的基础上的。媒介之中包含有另一种媒介,换一个角度说就是,媒介之中生长有另一种媒介,从一种媒介中,可延伸出另一种媒介。比如说,一本小人书或者连环画,作为媒介,是由文字媒介和绘画这两种媒介延伸而来的。
其次,“媒介是媒介的延伸”作为潜在命题,更直接地体现在“媒介是人的延伸”的论断中。
为了更直接、形象地说明这个问题,可以从“媒介是人的延伸”这个论断与“器官投影论”的联系谈起。西方文化中的 “器官投影论”认为工具是人体器官在现实世界中的一种影子存在。[14]而麦克卢汉提出的媒介对人的延伸,与“器官投影论”有联系之处,二者的联系之处不仅在于它们都从技术与人体器官的角度出发论证问题,二者联系的关键之处还在于,麦克卢汉强调的不是媒介对人的社会性延伸,而是媒介对人的生物性延伸。[15]所以,麦克卢汉提出的“媒介是人的延伸”的论断,是在形而上学和人的生物性角度将人体器官和媒介技术相连。只是在麦克卢汉的延伸论中,媒介不再是“影子”式的存在,而是从人体延伸而来的一种非肉质的“新器官”。所以,媒介是人创造的额外器官,是人体器官的人工技术化的存在,如麦克卢汉在《媒介定律》中认为,人创造额外器官的能力“是了不起的成就”。[16]
既然,媒介是人创造的额外器官,那么我们就容易理解 “媒介是人的延伸”这个命题中所包含的另外一个潜在命题了,即:媒介是媒介的延伸。因为,媒介作为对人体的延伸,延伸了人体后,就意味着媒介已经成为了人的一部分,只是这部分是作为人类的感官、神经或大脑而外化地、独立于人的存在。那么,作为人的额外器官的媒介,在某种意义上,就等于人的一部分或者全部的人。这时,如果将“媒介是人的延伸”这个论断中的“人”置换为“媒介”,就是“媒介是媒介的延伸”。所以,芒福德和麦克卢汉的论断还意味着:媒介是媒介的延伸。媒介延伸了人,然后,相反相成,又有新的媒介产生, 以延伸作为人的延伸的自身。
总之,不管人类是否意识到“媒介是媒介的延伸”这个论断的现实存在及意义,从泛媒介和狭义媒介的意义上看,它都早已存在于人类世界中了。比如,互联网是对广播、电视、 小说等多种媒介的延伸,手机又是互联网和电话的延伸。而且,从中可以发现,不仅一种媒介可以延伸几种媒介,媒介之间还可以循环延伸,如互联网的语音聊天是对电话的延伸, 而作为电话的手机又是对互联网的延伸。所以,我们也可以说,“媒介是媒介的延伸”是麦克卢汉“天鹅绝唱”的另一个角度的体现:即媒介总是在提升什么、逆转什么或再现什么,如互联网提升电话,而手机又提升互联网。
在媒介技术发展到一定水平之后,狭义媒介意义上的 “媒介延伸媒介”这一点更加彰显,并具有指向未来的意义。 2009年,正攻读麻省理工大学博士学位的普拉纳夫米斯特里(Prarnav Mistry)在TED[17]上公布了他的发明“第六感科技”(Sixth Sense)。这段在媒体报道时被评价为“引起轰动” 的13分钟的视频也成为TED有史以来被观看次数最多的演讲之一。演讲现场主持人对普拉纳夫的评价是:“就我们看到的TED演讲者,我会说你是当中两三位现在世界上最棒的发明者之一。”[18]普拉纳夫也因此被誉为“印度天才学生”,其实普拉纳夫所作的,就是将各种媒介技术集合起来,以他命名的第六感装置,成功实现狭义媒介意义上媒介对媒介的延伸。普拉纳夫的第六感系统包括摄像头、微型投影仪、智能手机,[19]通过这些设备他就可以实现对平面媒介的延伸。比如在报纸上面看视频。普拉纳夫可以在报纸上看即时的天气变化,还可以将随意打开的一张报纸上任何内容的照片转为相关内容的视频,如体育版比赛的照片可以被转为一段比赛视频,娱乐版的明星照片可被转成一段娱乐视频。
上述论断和例子意味着,一种媒介就包含有另一种、或几种媒介,而无论是从泛媒介意义还是从狭义媒介理解的角度看,事实都是我们发明了媒介,使媒介延伸了我们自己,然后我们再发明媒介,延伸作为我们自己一部分或者我们自己全部的延伸,去延伸已经嵌入我们自己的延伸。可见,未来媒介的发展趋势之一是:未来媒介将延伸人类已经创造了的现有媒介,在对人类现有媒介进行第二次、第三次乃至第n次延伸的基础上,进一步发展自己。
三、媒介是世界的延伸
世界著名女学者朗格往往被认为是哲学家,因为她以其心灵哲学建树而闻名;朗格又被认为是符号学家,因为她的心灵哲学思想建立在她对符号模式的理解和分类基础上;朗格还被认为是美学家,因为她通过对表征性符号模式的分析而阐释了绘画、舞蹈等诸种艺术。但同时,朗格还是媒介环境学家,因为她的思想不仅有益于媒介环境学的理论基础的建设,还给“媒介是世界的延伸”这个论断提供了理论支持。
(一)朗格将虚拟时间、虚拟现实这样的词汇送进了媒介研究领域中
虚拟现实、虚拟时空这类术语对现在的传播学领域而言,是熟悉的词汇,但其实这些词汇在上个世纪中期就已经存在了。朗格在其1953年的著作《情感与形式》和1957年的著作《艺术问题》中已经谈论到了这些词汇。尼斯特洛姆[20]认为,朗格把虚拟时间、虚拟现实这些术语从物理学家的领域里解放出来,把它们送进符号、代码和媒介的人文主义研究的普通词汇中实际上,《情感与形式》中研究的几乎就是虚拟空间、时间和现实,以及如何用不同的符号形式对它们进行构建和操作的问题。[21]除了《情感与形式》外,朗格还在 《艺术问题》中也谈到了虚拟时空问题,如她认为,音乐揭示的是一种由声音创造出来的虚幻时间。[22]
(二)朗格界定了她对“媒介”的理解,并在此基础上,结合虚拟时间等概念,表达了她所认为的“媒介是世界的延伸”的思想。我们可以将朗格的思想通过以下顺序来逻辑地阐释
1.在朗格的思想中,人类体验到的世界分为思想和情感两部分,这两部分分别可以用朗格划分的两种符号来表达: 推理性符号(严格讲就是语言)和表现性符号(可以说是除语言外的其余一切形式);2.朗格理解的是泛媒介意义上的媒介。 她认为,重要的是形式,媒介是特定场合下形式的物质体现; 3.对朗格而言,人类的思想和情感,就是形式。这意味着人类思想和情感可以通过语言、绘画、摄影、电影、电视、广播等多种媒介表达;4.她认为,思想通过推理性符号来逻辑地表达, 情感通过表现性符号来艺术地表达。而艺术表达出来的世界,就是虚拟的,用朗格的语言说,就是“虚幻时间”、“幻象”。
在朗格看来,舞蹈、音乐、电影等艺术也就是媒介创造了虚幻世界。所以,我们可以知道,艺术在表达人类情感的同时,也延伸了人类生存在其中的真实世界。比如关于电影,朗格认为,电影是由事件展开的空间构成的一个虚幻的有创造力的想象。[23]关于雕塑和建筑这类可塑艺术,朗格认为,这类艺术中,那创造出来的想象的虚幻性有着自己独特的空间,即不与物理空间或实际空间发生联系的空间它们创造的虚空并非绘画空间,而是另外一种空间幻象。[24]
回顾媒介发展史,媒介对世界的延伸分为三部分:1.泛媒介意义上的媒介如艺术对时空的延伸;2. 狭义媒介意义上的传统媒介和新媒介延伸世界;3. 泛媒介意义上对真实世界中任何物体的延伸。
前两部分指的都是直接以媒介为中介的延伸,即通过人类创造的媒介来延伸世界。第三部分指的则是以媒介为中转站的延伸,即从人类生存真实世界中的物品中延伸出来媒介,再通过此媒介来延伸创造一个虚拟世界。三部分延伸可以分别用如下式子来表达:
式子1:音乐、戏剧、雕塑等虚拟世界
式子2:广播、电视、互联网等虚拟世界
式子3:人类所用物品如桌子、衬衣等互联网、手机、照相机等虚拟世界
在媒介发展的实践中,理解前两部分“媒介是世界的延伸”不难,第一步如朗格所说的艺术所创造的空间幻象;第二步如互联网即是典型的对人类生存世界的延伸。人类可以在互联网上购物,也可以在互联网上以一个账号或形象代表的虚拟的自己来从事交流等活动。当然,狭义意义上的媒介也好,泛媒介意义上的媒介也好,延伸出来的世界都是虚拟意义上的世界,即使媒介(如电子游戏里的世界)给人类的感觉比真实世界还要真实,它亦不能改变媒介所延伸世界的虚拟本质。但这不意味着真实世界和虚拟世界之间就一定那么泾渭分明。媒介是世界的延伸,除了大家容易理解的诸如互联网对人类世界虚拟化的延伸外,对于未来媒介而言,还有另外一种意义上的延伸,即上述谈到的第三部分。第三部分在今天也已经初露冰山一角,这也是未来媒介的发展趋势之一,即媒介是对人类生存的真实世界的任何物体的延伸。
“未来媒介延伸真实世界物品”在现实中已经存在,只是尚处在“小荷才露尖尖角”的状态,但这才露尖尖角的“小荷” 指向未来的意义却十分明确。比如,通过普拉纳夫自己设计的装置,他可以在真实世界的物体上令虚拟的显示屏出现。 如他可以在公交车的地面上打电子乒乓球;可以将一张随便找到的普通纸张瞬间转换为一个电脑来使用,在上面浏览任何网页、看电影;可以在墙面、桌面、朋友的T恤衫等物体上看视频、处理文档;可以用手指做的框当做照相机来生成照片。总之,他可以把任何物体表面变成显示屏,来执行任何电脑功能。只要是真实世界中的物体,都可以被他延伸而成为媒介。
普拉纳夫在TED的演讲中谈到,我们接触的日常用品不胜枚举,跟大多数电脑设备不同的是,使用这些物品比较好玩。他的意思是说,使用日常物品来作为媒介。所以,未来媒介真的可能实现将真实的物理世界和媒介虚拟世界间的自由切换和无缝衔接。正如普拉纳夫所说,他的一个初衷是想填平数字世界和真实世界间的鸿沟,[25]他希望任何人都可以享受无缝连接的虚拟和真实世界,要让两个世界融合,让人类如同他在物质世界与物体互动一般来与虚拟世界互动。 可见,对人类世界而言,未来媒介的发展趋势之一就是真实世界和媒介所塑造的虚拟世界之间的融合,你中有我,我中有你。两个世界之间可以非常容易地切换,甚至这种对世界的切换已经让人类感觉不到世界在发生变化。
四、结语
未来媒介的发展趋势包括延伸人类生命、人类创造的媒介及人类生存在其中的真实世界三个方面。未来媒介对这三方面内容延伸的实现,有赖于对当前一个不仅尚算新鲜,而且仍旧热门的概念的运作:大数据。因为所有延伸需通过数据转化实现,以数据的方式完成,或者说,是通过对大数据的分析而实现,未来大数据的意义就在于此,为人类实现上述三种延伸服务。如延伸人类身体的可穿戴设备,即需要将关于我们身体、情感、行为等的信息转换为数据,并处理这些数据。
对数据的分析和应用,从狭义媒介诞生起即受到人类的重视。对大数据的分析和应用,更是未来媒介的工作重点。可以说,未来媒介对世界颠覆的结果可能是:鲍曼[26]所说的流动的现代性阶段以部分媒介数据化地对时空的改变开始,以未来媒介数据化地对人类所有时空的改变而结束。届时,世界全部以数据的方式流动起来,或许,新的阶段特征即将呈现。 虽然未来媒介繁盛的社会仍可能是消费社会,但按照鲍曼的理论,谁行动得更快,谁就可以统治别人。[27]而未来媒介发展使得所有人都有条件行动得越来越快,所以,鲍曼所认为的权力阶层超越时间、空间的控制而享有“治外法权”的实现权力的特征或许将消失,公共空间将要回归,鲍曼“寻找政治” 的呼吁将有结论,而所有人都可以实现生活在卡斯特尔[28]所界定的流动空间[29]中。不仅因为基于媒介技术的发展,流动空间中权力流动的结果是偏向于民众权力的增长,还因为流动空间的范围将大至人类世界,由全部世界中的所有一切组成,从人类自身的生命,到人类生存的外部世界。
麦克卢汉早已指出,媒介是具有生命力的能量旋风。媒介技术作为一种革命力量改变和颠覆人类生活,在人类的历史上和今天,从来不是一件稀奇的事情。可以说,作为改变时代和划分时代的标志而存在,早已是媒介对人类社会的价值之一。印刷机作为变革的动因生产文字,文字作为媒介,改变和颠覆了人类世界,所以爱森斯坦[30]有感想而著书;电子媒介影响社会行为,令传统意义上的地域消失,改变和颠覆了人类世界,所以梅洛维兹[31]有所感而著述。那么,在媒介技术飞速发展的现在,“未来媒介使得流动现代性阶段性特征消失, 改变和颠覆了世界”这样的说法自然不算夸张。
浅析媒介生态学派“技术垄断”理论 第6篇
飞速发展的技术毋庸置疑地改变着人类生活,与此同时人类也逐渐开始崇拜技术,随着科学技术的不断进步, 我们对科学技术的崇拜与日俱增,对各类打着科学旗号的信息“来者不拒”、深信不疑。尤其是计算机网络技术、 电子信息技术的风靡,我们越来越相信科学、依赖科学, 对技术的崇拜也逐渐转变为唯技术主义、唯科学主义,传统的文化思想和意识也开始被侵略。在我们今天所生活的社会里,人类正受到技术日益严格与紧密的控制,并逐渐在技术的标准中寻找自我行动的依据。例如,我们觉得天气很热时,如果看到温度计40度或是新闻报道说温度是40度,我们就会说“难怪天气这么热!”,我们不是不相信自己的感觉和经验,而是想要从科学技术里得到支持。我们去医院看医生在很大程度上其实是去被医疗器械检查。随着移动网络技术的发展,大家随时随地都不由自主地点击弹出来的新闻、更新朋友圈、刷微博,但如果只是要维持我们正常的经济文化生活,没有必要通过这些零碎的信息来获得短暂的意义。只是便捷的移动网络技术让人性对其产生了依赖,而放弃了自己对自己的控制。在这个社会,无论是信念、习惯、传统,还是自然科学、人文科学,似乎很快就可以用技术来替代。大众开始慢慢地放弃传统文化、放弃以往的经验、放弃自己,把一切都交给了技术。
二、技术与文化的关系
文化是人类智慧的长期积累与传播,一代一代的人通过时间和各种经历获得,是人类对自我、自然、社会规律的认识与总结,包括各种习俗、制度、礼仪等。技术是人类文明的创造,其目的在于把人的某些思考、经验或是能力得以固化和传播,让人本身脱离出来。文化创造技术的同时,技术也对文化的发展发挥着塑造和控制的作用。无论是自然还是社会科学技术,都在改变着人类的生活和文化。技术从产生开始就在人们的生活当中发挥着重要的作用,各种技术在不同程度上放松了劳动对人类的束缚,推动了社会生产力的发展。
每一种技术都有自己的文化,只能制造青铜器和铁具的时代是农耕文化,有了机器电力的时代则是现代文化。 在不同的时期不同的地域,人们对技术的态度不一。有些文化把技术作为生活生存的工具,有些文化则把技术作为衡量一切的标准,即技术变成了尺度本身,被人们崇拜。 尼尔·波兹曼把技术与文化的关系分为三个阶段,简单技术时期文化是独立自主的,人们相信传统文化与宗教,技术产生的作用不能在人们的生活和心理上产生巨大的作用;复杂技术时期文化的地位较高,随着技术的进步,原有的传统文化统治开始逐渐瓦解,对技术的信任逐渐增加, 但是人们并没有放弃文化;在可能的将来,或许会存在一个高级技术时期,文化被技术垄断,技术和科学深入到生活的每个细节,帮助人们解决各种问题。技术不断进步, 文化被技术压制,甚至服从于技术,也就是尼尔波兹曼所说的技术垄断。
三、技术垄断的本质及所带来的威胁
人类技术是会随着文化的发展不断进步的,甚至比文化本身进步的速度要快。所以,当人类由于“惰性”慢慢地依赖于自己生产出来的工具与技术时,自己便失去了某些传统的思想、能力,也就是波兹曼所说的文化。最后人们没有了文化、判断力、自信等,按照技术的要求进行生活,听从技术或是技艺的摆布,改变自己来适应技术和技艺。没有从人的角度出发,而是从机器、技术的角度出发, 一切都是适应技术,而不是适应人。人不能全面发展并开始失去自我,文化也开始服从和附属于技术,失去了独立性、自主性。
技术垄断文化就是“唯科学主义”。时间和人类智慧沉淀的文化失去了其作用和独立的未来。文化到技术垄断里去谋求自己的权威,到技术里去寻求满足,用技术给自己的存在和意义正名,并接受技术的指令……在技术垄断文化的阶段,人类把命运交给了技术,而不是交给自身的智慧与思考。任何技术都能够代替我们思考问题,消灭了人的逻辑思维、情感思路,指导我们做决定。技术智能、 技术思考,而忘记人的本性,导致人性缺失,失去自我和个性的威胁。文化、人文关怀、道德意识都被忽略,这将是人类社会可能要面对的巨大灾难。
摘要：媒介环境学派的大师尼尔·波兹曼在其媒介批判三部曲中的《技术垄断:文化向技术的投降》里提出“技术垄断”(Technopoly)理论。这一理论预见性地看到了技术将会给文化带来的负面影响。大众依赖技术并失去对技术的抵抗力,传统文化的地位及内核因为技术地位的上升成为技术的附属或是完全依赖于技术。
从身份理论看媒介产品供给形式 第7篇
关键词：身份理论,媒介产品,供给形式
我国的媒介产业化道路至今已经走了三十多年,虽有很多不够完善之处,却也贴合国情。我国传媒产业已发展成国民经济新的增长点,1998年成为国家排名第四的支柱产业。媒介产业化的开端为1979年,大众媒介广告经营复苏。伴随着媒介体制的改革,媒介的身份在产业化之前和之后有着天壤之别,因而其产品供给的形式也有很大的不同。本文通过其身份流变的过程,探讨其媒介产品供给形式的变化。
1 身份理论
从传媒层面来看,身份理论将传媒产业视作主体来探究其身份。身份理论将媒介视作一种类似于人的主体,具有一定的主动性,对社会环境的变化和文化有自身的反映和理解,同时它也对自身的发展有一定的自省和设计能力。
身份理论认为,“鉴于对历史和社会复杂性的考虑,身份处于不断的流变过程中,总是处于形成中。”[1]因而媒介身份的研究是一种动态的概念,应该随着历史的发展不断审视我国媒介新的身份定位。
2 媒介不同身份的产品供给形式
产品供给形式由物品和服务组合而成。有形物品和无形服务所占比重的不同,构成了产品供给的五种形式,分别为纯粹的服务、附带服务的物品、附带物品的服务、有形物品和服务的混合和纯粹的物品。由其名字可以看出,物品和服务所占比重的大小。
媒介处于不同的身份下,组织结构有所差异,因而产品的供给形式也会相应发生变化。
2.1 宣传单位身份的媒介产品供给形式
作为宣传单位身份,媒介受到中央宣传部和各地党委宣传部具体领导。媒介单位的主要领导人由党和政府任命,其主要职能是宣传党和国家的方针政策。其经营所需的费用由政府直接拨款。在1979年媒介产业化之前,我国媒介更像是一个隶属于党和政府的宣传单位,一个孤立的存在[2]。
在这种身份下,媒介产品是用以宣传党和政府方针政策的内容产品。此时,媒介产品的供给形式为纯粹的服务。
此时的媒介产品为人们通过电视机看到的节目,通过收音机听到的广播和通过报纸看到的信息。广播电视的产品供给形式为纯粹的服务比较好理解,因为人们并未得到物品,仅仅是得到了无形的服务,具有消费的即时性。
因而,作为宣传单位身份,媒介在计划经济状态下,与相关产业不存在经营联系,其产品的供给形式为纯粹的服务。
2.2 媒介产业身份的媒介产品供给形式
作为媒介产业身份,媒介的内容产品制造业仅仅是媒介产业的主导部分。与主体相关的制造、流通和服务等部门也是媒介产业的基础支撑部分。媒介产业各部分之间有着密切的经济联系,一方的发展将有力带动另一方。这样就形成了一条传媒产业链,由上游产业、下游产业和主导产业构成。
在媒介产业身份下,媒介产品的供给形式由媒介产业的各个部门共同构成,属于附带物品的服务。
1979年之后,媒介开始了产业化道路,在经济和技术力量的推动下,媒介产业制造业、流通业、服务业各部分的联系日益紧密。以电视产业链为例,电视产业链为内容制作、播出渠道、接收终端、用户。由此可知,媒介产业中,媒介内容产品制造仍然处于主导位置,因而媒介产品主要供给形式仍然是服务。处于内容制造下游的接收终端所生产的产品,在媒介产业身份下也属于媒介产品,这时的媒介产品的供给形式为物品。人们只有通过这些物品形态的媒介产品才能够享受到媒介产品的服务。
媒介产业链下,媒介产品的供给形式既有服务也有物品。由此可见,媒介产品主要供给方式为服务,同时兼有实现服务的物品[3]。
因而,在媒介产业身份这个大的链条下,媒介产品的供给形式为附带物品的服务。
3 结语
身份理论特别适用于阐述媒介产品供给方式的变化。媒介的身份在历史的长河里一直处于流变状态,在1979年之前,媒介产品的供给形式只能算纯粹的服务。1979年之后,在媒介的新身份下其产品的供给形式流变为了附带物品的服务。当前,身份理论在我国的发展还不够成熟,学界对媒介产品供给形式的研究也较少,可借鉴的研究有限,因而本文的探究尚停留在浅层,还需对各部分进行更加深入探究。
参考文献
[1]邱戈.媒介身份论:中国媒体的身份危机与重建[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
[2]黄升民.“媒介产业化”十年考[J].现代传播,2007(1).
论世界媒介素养教育的理论范式演进 第8篇
一、20年代30年代:提升保护能力
20世纪20年代, 美国电影工业迅速发展, 有社会学家调查后发现, 绝大部分影片主题与爱情、犯罪和性有关, 很多青少年刻意模仿影片中主人公的言行、穿着等。1928年, 美国电影调查委员会理事威廉姆森肖特, 邀请一批社会学、心理学、教育学等方面的学者, 设计了一系列用来评估电影对青少年影响的问题, 在佩恩基金会的资助下, 展开了为期3年的研究, 结果表明, 电影确实对青少年的态度、情感、健康、行为以及道德等产生了程度不等的影响, 得出的结论认为, 电影与青少年犯罪有着直接的关系。这项研究导致美国修改《电影制作法》、建立电影行业自我监督机制、电影中大量减少相关内容等。
二、50年代60年代:提升辨析能力
从50年代开始, 以英国著名学者雷蒙德威廉姆斯和理查德豪格特等为代表提出了新的观点, 他们认为文化不能被视为一种特权, 文化的表达应该是多元的, 既应该有高雅的、贵族的形式, 也应该有大众化的形式, 大众文化与精英文化一样都有自身存在的价值。在他们看来, 学校不能将大众文化进行不加区别地批判, 而应该对大众文化的内容进行区分, 他们认为电影等大众文化可以产生一些颇具艺术价值的优秀作品, 学校应强调电影美学的训练, 让学生能够辨析影像艺术的优劣, 其目的是辨析媒介展示方式的好坏。为了使教师们接受这个观点, 英国文化学者斯图尔特霍尔和帕迪沃纳尔于1964年出版了《大众艺术》一书, 提出了电影素养教育的相关建议。
三、70年代80年代:提升批判能力
到了70年代, 英国著名学者莱恩马斯特曼主张用符号学的方法去理解媒介, 强烈反对ER利维斯等学者提出的带有阶级偏向的媒介评价方法, 即媒介研究不应该是美学判断, 而是对媒介进行揭露和解构。在媒介素养教育中, 学生被要求撇开自己的主观好恶, 通过系统化的分析来找出媒介文本背后所隐含的意识形态企图, 由此将自己从文本的影响中解放出来, 这种理论实际上是将媒介研究与当时流行的政治经济学方法相结合, 原本停留于媒介表面的分析开始让位于一种洞穿媒介文本背后的意识形态。尽管莱恩马斯特曼的观点受到大卫白金汉 (D Buckingham) 等学者的质疑, 但也表明媒介素养教育理论已经超越了保护主义和辨析主义, 主张强调受众在媒介面前的独立判断意识。
四、90年代以来:提升参与能力
进入90年代, 在网络媒介兴起的背景下, 美国兴起了一股主张受众积极参与媒介活动的理论。美国是一个崇尚个人权利与自由的国家, 很多学者主张不应过多干涉人们接触媒介的行为, 而应该积极鼓励人们充分地利用媒介, 并认为这是人的一项基本权利。为此, 美国政府加大媒介基础设施建设的力度, 为人们接触各种媒介提供各种便利条件。美国的各级学校都设有媒介资源中心, 有专门的指导教师或工作人员帮助学生选择与使用相关资源, 因此这种理念也被称为赋权模式。美国学者布朗 (Brown) 认为, 参与理论下媒介素养教育的焦点发生了转向, 即注重对教师的训练, 以此作为媒介素养教育进入学校的一种更好方式, 不仅要训练教师在课堂上使用现成的材料, 还要鼓励他们自主学习材料并与相关媒介制作与分析有机结合。
信息素养是媒介素养在计算机网络时代的延伸表述, 极大地丰富了媒介素养的内涵, 这个概念自美国信息产业协会主席保罗泽考斯基提出后受到学界的广泛关注。2000年1月18日, 美国大学图书馆研究协会颁布了《高等教育信息素养能力标准》, 具体包括五个方面:一是具有信息素养的学生能决定所需要信息的种类和程度;二是具有信息素养的学生能有效而高效地获取所需信息;三是具有信息素养的学生能批判性地评价信息及其来源, 并能把所遴选出的信息与原有知识背景和评价系统结合起来;四是具有信息素养的学生, 无论是个体还是团体一员, 能有效地利用信息达到某一特定目的;五是具有信息素养的学生能懂得有关信息技术的使用所产生的经济、法律和社会问题, 并能在获取和使用信息中遵守公德和法律。
进入新世纪以来, 世界范围的数字媒介和网络传播发展一日千里, 大众媒介远远超出信息传播、娱乐消遣等早期功用, 如空气和水一般成为每个人日常生活的必须, 在此背景下, 媒介素养教育理论需要直面大众媒介发展现实, 实现理论范式演进的第五次革命, 这就需要寻找新的理论支点。审视当下大众媒介的发展态势和结构布局, 笔者认为学术界应引入逐渐为学界所关注的北美媒介环境学理论, 论证媒介素养教育提升发展能力的新理论范式。素有媒介哲学之称的媒介环境学派宣称, 要“使世界成为更加平衡、健康的符号环境或文化媒介环境”, 并促使“这个世界成为更加适合人生存的地方”, 这应是实现媒介素养教育理论体系创新的可行路径。
参考文献
[1]大卫·白金翰, 宋小卫译:《英国的媒介素养教育:超越保护主义》, 《新闻与传播研究》, 2000年第3期, 第73页。
媒介广告品牌形象理论的传播学解读 第9篇
马斯洛认为, 人们在满足了生存的需要之后, 会转向更高层次的需求:安全、爱、尊重和自我实现。商品的使用功能基本满足了人们生存需求, 但却无法满足人们以后四项的需求。这时候, 人们便会转向更高形式的消费, 以此实现后面四项的满足。而得到安全、爱、尊重和自我实现的满足, 其中一个很重要的方式是通过意义的消费而实现的。然而, “意义”不是通过在产品生产的过程中, 或是在产品功能性的消费中获得的。它需要通过符号来承载。当通过将符号赋予到产品中, 意义才能和产品相结合。
品牌形象的“视觉符号”承载了独特的意义。消费者通过对商品的消费而获得意义, 以此满足他们后四项需求的满足。霍尔指出:“如果人们不获得任何意义’, 就不可能有消费’。”因此, 后工业社会经历了商品从物化向符号化转变的过程, 甚至一个商品, 有时候完全丧失了作为使用价值和交换价值的功能。“符号价值俨然成为消费社会的终极价值, 使用价值和交换价值在它面前黯然失色。”
我们可以批判性的运用这一理论并将之解释消费者“消费”品牌形象的过程。广告主和广告商创造了一个符号品牌形象, 并赋予这一形象意义。这一意义是意义地图上的某一点, 或曰某一位置, 消费者通过消费这一意义而使之被“召唤”进入到这一位置之上, 并以此获得满足。只有通过这个过程, “个体”才能获取意义, 成为“主体”。消费者虚幻地认为通过消费某一产品, 自己获得了产品所承诺的美好景象和身份认同。
个体在意义地图上不停得被各种意义构建, 在被一种意义进行“召唤”的时候, 受到其他意义的影响, 换句话说, 就是我们前文所说的认知系统。在一个具体的意义“召唤”消费者的时候, 消费者并不一定会对之做出正面的应答。具体到品牌形象, 消费者并不一定按照从品牌形象这一符号中读解出广告主和广告商事先构建好的意义。霍尔认为, 消费者解读符号的过程中存在三种不同的情况:偏好式读解、协商式读解和对抗式读解。消费者可能认同品牌形象表现出来的意义并接受之;可能赞同形象传达出来的意义, 但却持着一种矛盾的心里, 并同时保留权力将之与自己的实际情况联系起来;还可能完全否定和曲解形象传达出来的意义。再以万宝路“牛仔”形象为例。消费者可能赞赏这一形象传达出英雄主意精神, 并希望通过消费万宝路香烟使自己成为这样的一名“牛仔”。但又部分消费者可能认为这一形象的确表现出这样的一种精神, 但作为一名女性消费者, 自己并不需要这样的一个形象。最后一部分消费者可能会认为“牛仔”这一形象传达出的是“野蛮的”、“具有侵略性的”形象而讨厌之, 拒绝消费这一牌子的香烟。这样的现象再一次提醒我们, 构建品牌形象并不是从广告主和广告商, 甚至是产品出发的, 而是从目标消费者, 并在传播的过程中必须做到有的放矢。
品牌形象理论从上世纪60年代至今, 已经有40多年的历史。在这40年中, 众多的广告理论定位理论、CI理论、品牌个性理论、品牌资产等洞见被广告和营销人员、学者逐一提出, 和品牌形象理论一起成为了攻克市场的利器。然而, 这些理论并没有取代品牌形象理论, 品牌形象理论在时间的沉淀中反而焕发出耀眼金辉, 至今还被人们广泛使用。这一理论之所以历久不衰, 我们可以通过营销学的理论加以解释。但通过符号学、传播学和社会学的理论的解读, 我们同样可以找到品牌形象理论的精粹。可以遇见, 这一理论在未来的一段时间里, 继续成为人们打开打开市场营销困境的其中一把钥匙。
参考文献
[1][美]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》, 林桦译, 中国友谊出版公司, 1992年。
[2][美]罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》, 张冰梅译, 内蒙古人民出版社, 1999年。
[3]张金海:《20世纪广告传播理论研究》, 武汉大学出版社, 2002年。
