美国服装范文（精选6篇）

美国服装 第1篇

“这两年国内服装价格简直高得有点离谱,还别说那些大商场里的知名品牌,感觉就连北京动物园服装批发市场里的衣服价格都涨了一倍左右。”北京白领黄晶(化名)对此深表无奈。

“不只是国内品牌,一些洋品牌其实也在顺势涨价。”黄晶告诉记者,两年前John&david的毛衣打完折才几百元钱,今年在北京燕莎奥特莱斯打折后都要一两千元左右。

在浙江理工大学服装营销系主任任力看来,现在高档商场洋品牌可谓遍地开花,而且多数价格不菲,但并非所有洋品牌都是物有所值。

据任力介绍,有些洋品牌在本土属于比较便宜的超市类商品,往往在进入中国后就被包装成了所谓的高档产品;还有些知名品牌如Prada、Boss、Coach等,很多产品虽然都是在中国生产的,但销售价格可能比在其他国家的售价还要高。

“国内服装品牌提价或者较高价往往会遭受质疑乃至冷遇,在价格基本接近的情况下,大多数消费者仍然会选择那些洋品牌。”在北京从事多年国内品牌服装零售业务的刘晓(化名)对此深表忧虑,未来国内服装品牌究竟该何去何从?

服装的倍率定价

看着商场内琳琅满目但又价格不菲的服装,黄晶感叹,如今工资上涨幅度并不大,但国内服装价格的涨幅已经远远地超过了自己的承受能力。

对此,中投顾问轻工业研究员朱庆骅告诉记者,与两年前相比,服装价格确实有很大的涨幅,涨幅大概在20%至40%之间。不同的品牌,针对的不同客户群体,价格涨幅也不尽相同。

那么,国内服装价格上涨的原因是什么?

朱庆骅表示,导致国内服装价格上涨的主要原因在于原材料、人工、租金等成本的上涨。这些推高了服装制造成本,进而对终端零售价格形成支撑。

北京白领时装有限公司设计总监付奎认为,原材料和人力成本的上涨是最基本的两个影响因素。“今年国内羊绒类服装价格大概上涨了20%到30%,与羊毛、羊绒价格的上涨直接相关。”

刘晓告诉记者,服装零售行业的从业人员流动性较大,但是很多公司为了持续发展都渴望能够稳定住员工,近年来员工的工资福利等都在不断上涨。

“人工成本的涨幅大概在10%至20%左右。”朱庆骅研究员表示。

任力告诉记者,近年来商场的租金随着商业地产的升温也在不断上涨,这些都会最终反映到服装的价格上。

据刘晓透露,有的服装品牌进入商场后,由于面临着商场巨大的租金、抽成等压力,会选择大幅度提高自身销售价格,有的甚至高达成本价数倍以上。

刘晓告诉记者,很多大商场的租金都比较高,有的服装品牌所要支付的商场租金甚至比它的营业额都要高,此外有些商场还会根据商家的营业额进行不同比例的抽成。

“很多商场为了保持自身收入,还会以营业额为标准对入驻商家进行严格考核,如果一个品牌连续数月(不同商场规定不同)排名最低,甚至有可能会被劝退’出场。”刘晓表示,一些服装品牌为了不被淘汰,也可能会通过提价来“增加业绩”。

任力也告诉记者,国内服装企业大多选择倍率定价的方法,即以其成本价乘以几倍去定价,商场里的倍率相对会更高。

低价洋品牌借势起身

在国内服装品牌价格飞涨之下,黄晶开始关注国外品牌。她惊奇地发现,一些国外比较好的服装品牌甚至比国内的还要便宜,现在的她已经开始把更多的视线转移到了海外代购。

据悉,斯密街商务咨询公司在对比了中美两国50个品牌旗下500件商品的价格后得出数据,中国出售的服装价格比美国平均贵出70%。

但在刘晓看来,现实中一些国内高价服装品牌往往并不叫座,比较受欢迎的高价服装大多数仍是一些洋品牌。

对于洋品牌高价仍备受追捧的现状,任力表达了自己的一些担忧。“现在有些所谓的高价国外品牌服装,其实在它们的本土就是超市类产品,本身在国外折合人民币三五百元的售价,到了中国却摇身一变成为了高档产品。”

在任力看来,很多国内消费者热衷于国外品牌,但真正去过国外并了解其服装品牌的人并不多,一些洋品牌的供应商很可能利用了国内消费者信息不对称的现状,只把自己的优势进行宣传,而回避掉自己在本国的价位。

任力认为,虽然这种产品着实是地地道道的国外品牌,但是过高的定价也是不合理的。

一位不愿透露姓名的消费者也告诉记者,她去德国的时候发现,像Only就是在德国超市里卖的牌子。

“还有一些知名品牌如Prada、Boss、Coach等,实际上很多产品都是在中国生产的。”任力表示。

“其采购成本、人工成本、管理成本都已经降低了许多,甚至都量贩’了,但是仍以其原产地的价格在进行销售。”任力对此颇为质疑,认为这种销售行为应该得到一定规范。

据任力介绍,国外对于产品产地的规定非常严格,要求予以清楚地标注,但就国内而言,一些商家往往在产地标注上大做文章。任力告诉记者,比如一些品牌不写自己Made in Italy,只是写上一个Italy,说明其品牌是意大利的,但产地很可能就在中国。“一个产品的产地不同对价格影响很大,利润空间也将差距甚远。”任力说。

国产品牌涨价的纠结

对于不断涨价的国内服装品牌,北京白领黄晶选择了转战海外市场。而与黄晶心态类似的消费者并不在少数。

多年从事服装零售行业的刘晓也感叹,国内服装品牌涨价本就十分尴尬,不涨价利润则在不断下降,涨价了消费人群又将因之减少。

任力则告诉记者,目前经营服装行业困难很多,并不是涨价了经营者就赚钱了,反倒是大家普遍反映库存越来越大,利润空间越来越小。

朱庆骅对记者表示,在成本上涨、终端零售价格回归理性的情况下,服装行业利润空间有所下降,专卖店利润在40%至70%左右,商场则在60%至70%左右。

在任力看来,目前国内一些品牌在设计和质量上已经不亚于国外的一线奢侈品牌,而消费者总是盲从于所谓的国外品牌,国内品牌很难获得价格上的认可。

“同意大利、美国等品牌相比,几乎一样原料的产品,由于对方品牌运作好,管理又高效,对方以1000元价格出售很顺利,国产品牌500元都很难卖掉。”任力表示。

更让任力感到痛心的是,很多消费者实际上拿到的产品有些也是在国内生产的,只是多背了个国外产品的标志,这反过来又影响了国内产业的发展。

“其实国内服装品牌人工环节的成本上涨应该说是良性的。”任力分析认为,过去我们靠的是廉价劳动力,但是现在我们的劳动力和技术在全世界来讲也已经很优秀了,理应获得更好的工资待遇。

据任力介绍,国内服装行业一度长期低价竞争,使得很多设计师和技术人员都不愿意继续从事自身行业,企业也留不住优秀的人才,因此国内很少产生世界知名品牌和设计师。

任力希望,未来人工涨上去,有更好的设计和管理,能够更好地促进国内服装行业的发展。

朱庆骅研究员最后表示,虽然现在服装行业并不景气,但是机遇往往产生于危机之中,随着人们消费水平的提升,个性化需求凸显,高端定制服装有望迎来发展的机遇,注重设计、潮流、品牌化发展成为行业未来发展的趋势。

美国市场服装零售业考察报告 第2篇

每年的11月与12月通常是一年当中最繁忙的购物季节，国际购物中心协会(International Council of Shopping Centers)4日公布，全美22家大型连锁零售商的9月零售销售成长3.9%，低于8月的成长6%

尽管近年来大型综合超市、专卖店、仓储商店（SPA）等新型零售业态纷纷对百货商场形成巨大冲击，但是作为国内最老牌的零售模式，百货商场开始以结构调整和转型来保持自己在市场中的地位。越来越多的百货商场放弃了自营多类商品，以联营租赁模式引进专业品牌企业进驻，开始趋向专业化，精品化，时尚化的发展方式，不再以大而全为卖点，而是追求商场在某个消费领域的层次感和专业化，以此吸引目标消费群，实现高毛利，低周转。

随着国际油价的进一步上调，我们公司内蒙古大盛业羊绒制品有限公司为了更好更多更有效适应适合深入与国际贸易接轨必须研发生产规模大、成本低、毛利低、以消费者自我服务为它的商店。仓储式商场是以经营日常生活用品及基本服装为主，实行储销—体、低价销售，提供有限服务的商店。它们有着共同的特点，即销售的服装以低价的大众服改为大体，所售服装以口常便装、休闲装及各种围巾为主，大型超级市场或仓储式商店„般也都没有试衣间和改衫员.超级市场的诞生超级市场作为零售业的第二次革命，产少于20世纪30年代的美国。在当时，其被认为是一种高级的市场经营理念。在社会商品日益丰富、消费者购买力增强、城市基础设施改善的条件下，传统百货商店的购物已经不能满足消费者需要。在零售市场激烈的竞争小，超级市场作为新顺起的…种零售方式，改变了传统零售店的商品组织形式和服务方式，采取了开架式、自助式的购物方式，并扩大营业面积，适应了消费者购物需要的变化。这种全新的购物方式一开始就得到了消费者的青睐，并迅速从美国向发达国家普及，超市经营也从独立超市发展到连锁超市，并逐渐成为零售业中一种主流的零售形式。美国零售企业以位活世界500强前三名的“沃尔玛”为代表.商家必须在价格特点上迎合各层次消费者的眼球，商家要降低售价必须先降低成本，超市，特别是仓储式商场一般建在场地租金较便宜的地区，其装修简单，服务设施少，采用自选式购物，只提供少量的服务人员的形式，同时减少进货环节，实行大批量集中采购，使商品价格便宜。低价格必然导致销量大，而销员大、周转快又反过来保证了低价格，由此形成美国市场就服装零售业考察报告

良性循环。以遍布全球的山姆会员店为例，其商品售价仅高于成本8％左右，这种定价是其他商店根本无法实现的。

美国服装 第3篇

进入21世纪以来，美国纺织品服装产业在中国等发展中国家的竞争压力下积极进行结构调整，呈现出一些新的发展特征。主要表现在纺织与服装细分产品更具差异化、企业规模微型化、生产技术柔性化以及贸易政策自由化等方面。在我国纺织服装业面临来自越南等东南亚国家越来越激烈的竞争压力下，研究美国产业转型升级的成功经验，对我国纺织服装产业的可持续发展将具有重要的借鉴意义。

一、21世纪以来美国纺织品服装产业发展的新特点

根据世界贸易组织2010年的统计，美国已经成为世界第二大纺织品服装进口国，纺织服装产业对进口的依赖程度日益加深。但值得注意的是，美国进口纺织服装产品并没有对本国纺织服装企业产生严重的冲击，进口产品已经成为美国企业控制全球纺织服装产业价值链的重要组成部分，主要原因是发展中国家的生产外包企业与美国本土的纺织服装企业之间的共生性已经远远大于竞争性，美国国内现有的纺织服装企业大部分已经退出了产品生产环节，转型成为贸易商和品牌制造商，他们的主要任务不再是负责产品的生产与制造，而是聚焦于协调和管理产品供应链上的各个环节，通过生产外包以及密布全球的分销网络形成了与发展中国家供应商之间绵密的协同合作关系。纵观21世纪以来美国纺织服装产业发展的新特征，可以总结为以下几个方面。

（一）美国纺织品服装产业总体呈现不断萎缩的趋势

根据BEA的统计数据，美国2008年国内纺织品总产值为578亿美元，比2000年的851亿美元下降了32.1%，服装国内总产值下降的幅度更大，由2000年673亿美元下降至2008年的342亿美元，降幅高达49.2%。与此同时，纺织服装产业对美国GDP的贡献率也进一步降低，由2000年0.83%下降至2008年0.35%。从就业情况来看，2009年美国登记在册的纺织和服装产业从业人员分别为12.5万人和17万人，分别比2000年的行业从业人数下降了66.9%和65%，在整个制造业的从业人口中，仅有1.03%和1.04%比重分别来自纺织和服装产业。

从贸易收支来看，美国对国外进口纺织服装产品的依赖程度不断提高。美国纺织品进口渗透率（纺织品进口占国内总产值的比）从2000年的20.2%上升至2008年的29.1%，而同期服装进口渗透率则从51.1%上升至76.5%。数据分析显示，进入21世纪以来，美国纺织和服装产业对GDP和就业增长的贡献率均呈不断下降趋势，纺织服装产品市场需求主要依靠国外进口来满足，行业萎缩趋势较为明显。

（二）美国纺织品服装进口的来源地更加集中

自金融危机爆发以来，中国、印度、孟加拉以及越南等低工资成本的发展中大国成为对美国出口的最大赢家，尤其以中国最为瞩目。2000-2009年间，中国对美国纺织品和服装出口增长率分别高达14.9%和13.6%，2009年中国占美国纺织品和服装市场份额分别为35.4%和39.1%，超过了印度、欧盟27国、巴基斯坦以及墨西哥对美国纺织品和服装出口规模的总和；另一方面，加拿大、墨西哥、CAFTA、EU-12、泰国等传统主要进口来源市场由于受到多边纤维协定（MFA）终止的影响，对美国纺织品和服装出口呈现大幅萎缩的趋势。

（三）美国纺织品服装进口的贸易条件明显改善

按照北美行业分类系统NAICS分类，2000-2009年期间，美国纤维、纱线（3131）以及纺织纤维（3132）两类产品的进口额分别下降了38.6%和29%，而织物整理制品（3133）、针织服装（3151）和纺织纤维（3132）、服装附件（3152）以及羊毛服装（3152）四类产品的进口额分别增长了41.4%、59.5%、4.3%和22.5%。在进口金额下降的两类产品中，纤维、纱线（3131）主要是由于进口价格上涨导致进口数量减少引起的，而纺织纤维（3132）主要源于进口价格的大幅下降。在进口保持增长的四类产品中，只有织物整理制品（3133）价格大幅上涨，其他三类产品均是由于价格下降引起的数量增长产生的。

尤其值得注意的是，占美国进口金额最高的纺织纤维（3132）和服装附件（3152）两类产品的进口价格指数2009年仅为45.4和89.1，而进口价格指数大幅上涨的织物整理制品（3133）在总进口中所占的比重仅为1%。表明尽管美国纺织服装市场对进口依赖程度很高，但主要都是一些市场竞争激烈、价格弹性较高的终端消费品，而垄断性强、价格弹性弱的织物整理制品（3133）进口需求很少。如果不考虑出口价格因素的影响，仅从进口价格变动趋势来看，美国纺织品服装的总体贸易条件在不断改善。

（四） 美国纺织与服装产品差异化特征更加突出

首先，从资本化特征来看，美国纺织相对于服装企业的资本和技术密集程度更高。美国纺织业的资本-劳动比率指数从2002年的100%上升至2007年的119%，而同期服装产业的资本-劳动比率却下降为95%。美国纺织企业资本化比重提高的事实还可以从资本设备更新投资的增长得到印证。2004年-2008年，企业对纺织设备更新的投资额占到纺织品增加值的比重由2004年的2.92%增长到2008年的4.54%，四年翻了一番。而该期间，服装企业无论是在设备更新还是企业生产规模上都呈现不断萎缩的趋势。其次，从劳动生产率的对比来看，美国纺织企业的生产率水平远远高于服装企业。以人均产出为例，2009年美国纺织企业的人均产出为110890美元，超出服装企业人均产出水平的56.3%。这表明纺织业的生产率在提升，而服装产业的生产率水平却在不断下降。

（五） 美国纺织服装企业的微型化特征更为明显

从企业的规模分布来看，2008年纺织企业人数为0-4人、5-9人、10-19人、20-99人以及100人以上的比重分别为35.4%、15.9%、13.0%、20.3%和15.5%。与1998年相比，100人以上的企业比重下降了2个百分点，而0-4人的企业比重提高了3.5个百分点。在服装产业方面，企业微型化的特征更加突出。2008年服装企业人数为0-4人、5-9人、10-19人、20-99人以及100人以上的比重分别为43.7%、19.3%、15.9%、16.5%和4.5%。与1998年相比，100人以上的企业比重下降了7.6个百分点，而0-4人的企业比重提高了9.7个百分点。数据分析发现，美国大部分纺织服装企业都是4人以下的微型企业，这与他们采用柔性化和个性化的生产技术是密不可分的。endprint

二、“次贷”危机以来美国纺织品服装产业的结构调整

（一）通过增强价值链的 治理能力来获取更多的产业利润

依据Humphrey and Schmitz（2004）所提出的有关全球价值链的四种分类（市场导向型、均衡网络型、俘获网络型以及层级型），纺织服装全球“价值链”属于典型的“俘获型”价值链。美国等发达国家的纺织服装零售商以及品牌经销商作为价值链的主导者，控制着产品设计、质量标准、产品交货、库存以及价格等关键的“价值链”结点，并通过全球生产网络主导发展中国家纺织服装制造商参与全球价值链分工的模式和利益分配。

一方面，他们加强对资本、技术以及品牌等高级生产要素的持续投入，在研发、设计、营销等环节形成对发展中国家纺织服装企业的买方垄断优势；另一方面，充分发挥自身捕获市场信息的能力，借助庞大的营销网络和强大的品牌影响力，在消费终端和制造商之间构筑“护城河”，确保垄断利润最大化。进入21世纪以来，美国绝大多数服装企业已经退出传统的产品制造领域，转而聚焦具有高附加值的非生产环节，通过强化设计、工艺、环境标准，增强国际竞争的软实力，并创造源源不断的利润增长空间。

（二） 产品生产和销售更趋柔性化和个性化

纺织服装作为最具时尚性的传统产业，市场需求具有多样性和个性化的特点，大规模标准化的制造模式已经难以满足快速变化的市场需求，以美国为代表的发达国家纺织服装企业开始了柔性化和个性化生产模式的探索。他们通过价值链的空间分离，将设计、生产和营销等各价值链环节分布于不同国家，并通过先进的通信技术手段将配置在世界各地的供应链“结点”进行有效整合，不仅能够对市场需求的变动做出快速响应，而且利用不同国家的资源优势有效降低了生产成本。

以耐克和阿迪达斯为例，棉花和氨纶的生产在美国、纺纱在印度、缝制在孟加拉、缝纫制衣机械来自德国、品牌设计在意大利、拉链来自日本、零售商是法国、贸易商在中国香港，而市场则遍布全球。事实上，柔性化和个性化生产已经成为美国等发达国家纺织服装企业一种主导的生产模式，他们开发出了与之相适应的柔性制造系统（FMS），通过电脑、数控机械、机器人、自动化仓库等先进工具实现自动化的加工、制造与管理。更为重要的是，这种自动化系统可以与互联网连接，以实现网上“按需定制”。美国企业积极借助于信息和互联网技术，成功地向数字化时代转型。

（三） 通过区域性的贸易合作机制推动纺织原料出口的对外扩张

为了配合美国纺织服装企业整合全球和区域生产网络，美国政府通过区域性的贸易合作机制，对进口美国纤维、纱、线等原材料的外国产品给予特别优惠的进口关税，以推动美国上游纺织品的对外出口。美国自1985年以来先后与其他国家签订了11个涉及纺织服装产品的自由贸易协定；另外美国还通过签订《非洲增长与机会协定》、《加勒比海贸易伙伴协定》、《安第斯贸易促进和禁毒法案》以及《海底纺织品服装贸易优惠协定》等特殊的贸易安排推动美国纺织服装产品对上述地区的出口。

在一系列自由贸易机制的推动下，美国主要纺织原料的出口依存度呈直线上升趋势。美国旨在推动纺织服装区域贸易自由化的努力取得了显著成效。2008年，美国织物整理制品（NAICS3133）的出口依存度高达65.9%，与美国签订自由贸易协定或优惠贸易安排的国家成为美国纺织原料的主要进口国。例如，墨西哥、加拿大、尼加拉瓜、塞尔瓦托、多美尼加、洪都拉斯等国对美国纺织品进口依存度分别高达81.7%、63.1%、92.4%、82.8%、74.8%和94%。美国通过签订有关纺织品服装领域的自由贸易协议，有力地推动了上游纺织原料制品的对外扩张。

三、美国纺织品服装产业的调整对我国的启示

第一，注重企业“价值链”整合和治理能力的提升

当前，我国纺织服装企业在全球价值链分工中仍然处于“底端”，缺乏对产品标准以及市场价格的主导能力，全然沦为发达国家纺织服装跨国公司的廉价代工者，整合价值链体系，提升“价值链”治理能力是我国纺织服装企业面临的最为紧迫的任务。大量研究表明，顺延发达国家跨国公司所构筑的全球价值链进行产业升级面临价值链上游企业的残酷“遏制”和“围堵”，因而构建依托本土市场为中心的国内价值链体系将是提升我国纺织品服装产业国际竞争力的一条可行路径。而在这一产业升级过程中，依托本土市场所提供的需求空间积极培育和发展高级产品要素将是构建“国内价值链”最为核心和关键的一环。

第二，对纺织和服装产业采取不同的结构调整政策

美国等发达国家的经验表明，纺织业相对于服装产业具有更加密集的资本和技术特征和更顽强的生命周期。主要原因是纺织产业中资本与劳动之间要素的替代弹性更大，一旦因工资上涨导致成本压力时，企业可以通过加快技术设备更新、提升生产过程的信息化水平等手段降低对劳动投入的依赖，从而有效弥补工资上涨带来的成本压力，而服装产业所固有的劳动密集型特征很难通过强化资本投入进行替代。美国等发达国家即使在工资成本大幅高于发展中国家水平的情况下仍然保持着部分纺织原料产品（NAICS3133）的国际竞争优势，但在服装领域基本退出了生产制造环节这一事实即是印证。由此可见，目前我国面临成本压力的纺织企业可以通过资本设备更新和提升信息化水平实现对产品成本的控制，而服装企业应该适时考虑将生产制造基地转移到劳动成本更低的东南亚国家，从而蜕变为服装贸易和品牌经销商，通过产业链的整合来创造更多的利润空间。

第三，采取更趋柔性化和个性化的生产技术

根据美国佛罗德-沙利文咨询公司的调查，过去10年中，发达国家制造业的平均批量生产已经下降了1/3。我国纺织服装企业必须适应消费者定制化时代的到来，积极采用柔性制造系统，通过信息和互联网技术的大量应用，实现由生产者驱动向消费者驱动的市场需求模式的转变。

第四，通过区域经济合作机制促进纺织上游产品的对外出口

美国服装 第4篇

美国Exmovere生物医学工程公司研制出一种智能婴儿服装, 其中安装有生物传感器, 能够使父母知道他们的宝贝哭闹的原因。据悉, 这套名为“Exmobaby”的婴儿服中安有体温计、心律监控器和动作传感器。这些设备记录的数据能够展现出婴儿的情绪状态, 并且每分钟更新一次数据。研发人员为这套衣服开发了专门的电脑及智能手机程序, 婴儿的状态数据将以电子邮件或手机短信的形式发送给用户, 使他们了解孩子的最新动态。服装还能对自身的潮湿度进行监测, 及时通知父母为孩子换尿布。研发人员介绍, 这套“聪明”的衣服还有学习功能。父母可以通过手动调节, 让衣服记录下孩子的某种状态以及其动机, 比如“饥饿”、“疲劳”等, 这样系统就可以根据数据提前预测孩子出现该状态的时刻。此外, 这套智能衣服还可以水洗。

目前, 这套智能婴儿服装仍在医院接受测试, Exmovere公司也在寻找可以在家测试这套装备的志愿者。据估计, 这套产品的零售价约为100美元 (约合人民币632元) , 服务费另算。“使用Exmobaby的父母们将能在手机上看到代表宝宝心跳、情绪状态和活动水平的图标。这对于首次做母亲的女性重返工作岗位尤为重要, 父母们通常会担心保姆不够尽心尽责, 托儿所又疲于应付众多孩子的需求, ”Exmovere公司说。

此外, 该公司也将向担心孩子出现睡眠呼吸中止症、窒息等其危险的父母推荐这款产品。

美国服装 第5篇

本文先对AVIREX在中国市场的发展进行SWOT、STP分析, 根据分析出的结果对AVIREX进行产品策略设计, 该方法也会为其它品牌进入中国市场提供有效的理论依据。

1 AVIREX品牌的SWOT分析

S W O T是“优势” (S t r e n g t h s) 、“劣势” (We a k n e s s) 、“机会” (Opportunities) 、“威胁” (Threats) 四个英文单词的缩写。对AVIREX品牌在中国市场的发展进行SWOT分析, 为AVIREX品牌克服弱点、把握机会、防御威胁、发挥优势、进行产品策略设计提供依据。

1.1 AVIREX品牌的优势

1.1.1 优秀的服装质量保证

作为美国军用服装品牌, AVIREX服装始终讲究的是功能性和实用性, 代表着纯正美国飞行设计灵感以及最好的制衣水平和品质。与市场上参差不齐的男装品牌相比, AVIREX将以其优秀的服装质量占领一定的市场份额。

1.1.2 与传媒有效结合的品牌文化

AVIREX服装在许多影视、音乐作品出现过, 最为人熟悉的当属好莱坞动作影片《壮志凌云》中汤姆克鲁斯所穿的G-1皮夹克。大量体现其张扬个性, 英雄主义的品牌形象的出现, 给观众留下了深刻的印象, 与传媒的有效结合, 为其进入中国市场提供了有利的前提因素。

1.2 AVIREX品牌的劣势

1.2.1 网络销售平台竞争力差

作为一个刚进入中国市场的男装品牌, AVIREX的网络销售能力远远不及其它在B2C平台上打拼多年的品牌。对于选择网络平台的消费者来说, 便捷、优惠是最吸引他们的要素, 而价格略高并注重品牌文化体验的AVIREX, 不占有任何优势。

1.2.2 价格略高

与市场上其他的男装品牌相比, AVIREX的价格显然高出了不少, 如果没有意识到它特有的身份象征以及品牌文化, 价格上又没有优势的话, 很少会有人问津。

1.3 AVIREX品牌的机会

1.3.1 人均可支配收入增加, 消费能力增强

2012年, 全国城镇居民人均收入26959元。其中, 城镇居民人均可支配收入24565元, 比上年增长12.6%。其中, 上海城镇人均可支配收入40188元为人均“首富”, AVIREX可以抓住这个机遇, 着眼于发展大城市。

1.3.2 消费者购物心态逐渐成熟

在服装市场的起步阶段, 消费者对于服装质地、品牌了解不多, 买衣存在严重的从众心理, 使得品牌影响力相对较弱、崇尚品牌个性的服装难以打开市场。但随着近十年, 市场对消费者的培育, 消费者购衣心态更加成熟, 更加有能力理性的分析自身的需求, 表达自己的个性。这给了AVIREX这样个性鲜明的品牌更多的潜在客户和市场机会。

1.4 AVIREX品牌的威胁

AV I R E X的威胁主要来自其他品牌的竞争压力, 高价位优质服装品牌以及低价位亲民性质服装品牌两方面的挤压, 使AVIR EX的市场份额变得越来越少, 如何从中脱颖而出, 建立起自己的特色, 是AVIREX面对长期威胁所要解决的重要问题。

2 AVIREX的产品策略

2.1 STP分析

2.1.1 目标市场

在对市场需求测量和预测的基础上, 实行市场细分 (Segmenting) 、目标市场选择 (Targeting) 和市场定位 (Positionging) , 即实行“STP”营销, 是企业营销战略的核心, 也是决定营销成功的关键。中国服装市场是一个综合性的市场, 可以用不同的市场细分标准来划分市场, AVIREX的市场细分及目标市场选择如下。

(1) 按消费者年龄层面划分。在中国男装市场所有的消费结构中, 各大品牌的定位通常是以年龄段来划分, 目前市场比较通用的年龄段划分为:18~30岁、30~45岁、45~65岁、65岁以上四个部分。18~30岁, 是服装最为主要的消费主体, 这部分群体通常具备如下特点:有一定的经济基础, 追求时尚个性;勇于尝试新事物, 同时也容易接受新品牌;购买频率最多, 有很强的购买欲望。这部分市场是目前细分市场中竞争最激烈的部分。30~45岁, 同样也是服装消费的主要群体, 据统计, 该年龄段是消费群体中购买单件服装价值最高的群体, 这部分群体具备如下特点:经济基础雄厚, 对时尚和流行有自己的偏好, 有比较喜爱的品牌, 接受新品牌也比较理性, 有相当比例的品牌定位在这个细分市场。45~65岁, 也是服装消费的主要群体之一。这部分群体具备如下特点:事业有成, 价值观和人生观已成熟, 购物理性, 对服装的要求更体现于对身份的展示, 对于品牌需求更多。65岁以上, 该年龄段购买欲望不高, 对服装的需求不是很强, 舒适是该年龄段对服装的基本要求。

根据AVIREX服装的特征, 将消费群体定为18~45岁的年龄阶层, 再细分这个阶层可以概括为领袖性对象金领、老板阶层;主体性对象白领阶层;影响性对象在校学生。

(2) 按国内城市的经济发展水平和居民可支配收入以及接受时尚的程度划分。可以将AVIREX服装市场划分为四类:第一类是经济发达、人口总量大、居民购买力强、接受时尚信息快的特大城市, 如北京、上海、广州;第二类是经济实力强、人口总量大、购买能力较强、接受时尚信息较快的大型城市, 比如南京、重庆、深圳及其它省会城市;第三类是经济实力较强、人口总量中等、购买力中等、接受时尚信息一般的中型城市, 如苏州、温州;第四类是经济实力相对较弱、人口总量不大、购买力不强、接受时尚信息慢的普通县级城市。AVIREX的目标市场应先以大型城市以上为主, 再逐步向中型城市发展, 未来先发展第一、二类城市。

2.1.2 市场定位

品牌的市场定位应与品牌树立的形象、产品特点相一致, 以达到最佳的营销效果。根据上述目标市场的分析, AVIREX主要针对的群体是18~45岁的白领阶层, 优先发展的城市为北京、上海、广州这一类的特大城市。为了适应这样的目标市场, AVIREX的产品在中国市场定位为正装式休闲装:轻松的正装、严谨的休闲装, 主要体现在四个方面: (1) 有出典:美国空军指定供应商, 全球知名; (2) 有身价:价格不便宜, 英雄故事, 精英穿着; (3) 有主张:男人的阳刚, 时尚的经典; (4) 有讲究:正闲两相宜, 低调的张扬。

2.2 产品策略设计

一个伟大品牌的核心是伟大的产品, 产品是市场供应品上最重要的元素。一般来说, 市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。品牌只有在产品上不断创新, 使之富有特点和个性, 才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。没有适合顾客需要和具有竞争力的产品, 其它的营销组合策略就无从谈起。因此, 产品策略是整个市场营销组合策略的基础。

2.2.1 产品组合策略

(1) 品类结构。品类结构采取一种君臣结构的策略, 即夹克与其它产品, 其中夹克作为标志性的君主产品, 占有最重要的分量, 分为经典款夹克与时尚款夹克两种, 在经典款夹克中融合少许时尚元素, 在时尚款夹克中融合少许经典元素。接下来是具有普适性的便装产品, 包括T恤、马甲、皮鞋、衬衫等, 它们在品类结构中处于辅臣的地位, 作用是为了搭配夹克。另外, 还有体现文化性的服饰产品, 它们是臣民产品, 包括围巾、银饰、手帕、皮靴、手套、皮带、帽子, 这些产品的份额将继续缩小, 但是却是必不可少的, 无意间的一个服饰搭配可能会有意想不到的效果, 这类产品的主旨是“花小钱, 做潮人”。最后一类产品是充满趣味性的小物件, 它们属于草民产品, 包括收藏件、摆件、吊挂件、眼镜、手表、钱包、钢笔, 与服装穿戴没什么关联, 但是, 它们可以提升顾客在购物时的体验乐趣, 另外也起到体现品牌文化的作用。

(2) 品种结构。男女结构男与女:8、2开。虽然AVIREX是做男装的品牌, 但是在女装这一块也有一定的市场, 在陪男士购物时, 当看到合适的服装时, 女士们也会倾囊而出的。特品结构分为绝版、经典版、功能版、限量版四种。绝版是专门为客户量身定制的款式, 在市场上找不到相同的, 它的稀缺性值得客户炫耀, 是一种身份的象征。经典版是一系列不同时期流行的款式, 针对具有怀旧情结的客户。功能版是指在不同场合穿着, 具有不同功能的实用性款式。限量版是推出一定数量, 卖完后就不再生产的款式。

2.2.2 产品设计

(1) 商品设计。商品设计主要来自于飞行夹克, 根据飞行夹克的分解图;技术数据、分解要求及说明;飞行夹克的产品证书三方面来设计, 要突出其高品质的特点。

(2) 服务设计。小件饰品的现场制作。中国市面上多数的服装店仅仅只有出售服装的功能, 可以稍作改进。作为老牌的服装制作品牌, 顾客们理所当然地想要看到AVIREX的制作流程, 服装的制作不切实际, 所以选择小件饰品的现场制作:生命标牌、动物标识、飞行员铭牌等。顾客可以参与到制作过程中。飞行夹克的定制服务:限量版飞行服定制、经典飞行服定制、经典便服定制。三种类型的定制服务, 让顾客体验到上帝一般的服务待遇。

(3) 体验设计。男人饮品体验:作为主打男装的品牌, 在店里可以设置一些供男性饮用的饮品, 适合18~45岁年龄阶层的, 比如咖啡、啤酒, 并伴有小食, 延长顾客在店内购物的时间, 以此来吸引更多的人前来。飞行环境体验:一种亲临飞行环境现场的体验模式, 包括影视投放, 可以在旁边放一个模拟飞行的装置, 顾客模仿影片中的场景, 驾驶虚拟飞机;模型摆放, 虚拟飞机舱的呈现;物件陈列, 放一些有纪念意义的飞机部件、飞机模型等。会员服务体验:制定会员机制, 成为会员的顾客享有一系列的优惠以及知晓信息的服务, 比如消费打折, 在店面消费可以获得免费饮品, 以及固定时间段推送有效产品信息的服务等。

(4) 视觉形象设计。AVIREX品牌在终端视觉上注重大型旗舰店的开设, 选择开设在北京、上海等一些城市繁华的商圈中, 与国外旗舰店的设计不同, 为迎合中国消费者对奢华及身份尊贵的展示需要, 这些店面外观往往具有气势恢弘、面积大、品味高的特点。

另外, 要利用电视、网络、杂志等媒介对其品牌形象进行宣传, 电视上选择生活时尚类节目, 网络利用微博、微信等时下流行的平台, 杂志选择流行的时尚杂志。

本文使用SWOT、STP等市场分析方法, 对AVIREX品牌在中国市场进行目标定位, 根据这个目标定位对其做产品策略设计, 并希望借此为其它品牌进入中国市场提供理论依据。

参考文献

[1]罗伯特·西奥迪尼.影响力[M].北京:中国人民大学出版社, 2006.

[2]李颖.巴乔男装品牌在中国市场的营销策略研究[D].大连:大连理工大学, 2010.

[3]张灏.服装品牌设计策略——论服装品牌文化内涵的构建[D].天津:天津工业大学, 2001.

美国服装 第6篇

Patagonia (巴塔哥尼亚) 是世界顶级户外奢侈品牌和全球功能服饰设计的领导者。近年来, 巴塔哥尼亚的电商业务呈现迅猛增长态势。高峰季节, 配送中心每天要处理几千个电商订单。而人工处理B2C订单极易出错, 因此巴塔哥尼亚决定对其位于内华达州里诺市的配送中心实施升级改造, 并选择世界领先的集成商德马泰克作为合作伙伴完成该项目。

终结货物拥堵现象

为了输送服装包裹, 巴塔哥尼亚选用德马泰克模块化输送系统。整套解决方案可处理纸箱和小件包裹, 两种不同类型的包装都将通过同一套输送系统, 到达称重工位。接下来分拣机将订单分拣到各个发货通道。

全新模块化输送机可按照用户需要保持货物被输送的间隔。而统一货物间隔不仅可以避免出现包裹堵塞现象, 保持输送通畅, 也将避免货物受损。引入模块化输送解决方案后, 用户无需更换系统硬件部分, 只要选择满足最大缓冲的合理货物间隔即可, 同时还能选择从24米/分钟到134米/分钟的不同处理速度。

输送机还能灵活控制单个输送模块的运行速度, 使货物井然有序地进入称重工位, 避免了称重流程前的货物拥堵现象, 有利于整个系统顺畅运作。

巴塔哥尼亚配送中心全程采用德马泰克皮带输送解决方案, 可以处理不同规格和重量的货物, 仓库里所有的产品都能通过新的输送线处理, 大大降低了人工作业需求。简而言之, 超大型包裹积放控制改善了整个系统性能。

提高系统灵活性

德马泰克模块化设计能简化维护, 采用全新的控制逻辑和简洁规范的线缆流程, 安装速度更快。最终德马泰克在5天内便完成了输送系统实施。同时集成控制系统可提供诊断, 用户控制系统, 将子系统调整到最大性能和最高可靠度, 实现全新控制水平。

德马泰克为巴塔哥尼亚设计了从低速到超高性能再到追求整体经济效益的多样模块化输送系统方案。配送中心通常发货量超过700万件, 不同类型和数量的货物经过分拣、打包后送到个人客户、零售门店和批发商手中。

模块化输送机还终结了传统输送机繁杂的人工布线方式, 采用全新的控制逻辑和简洁规范的线缆流程, 安装速度更快。最终德马泰克在5天内便完成了输送系统实施。同时新的集成控制系统可提供诊断和用户控制系统功能, 将子系统调整到最大性能和最高可靠度。此外, 模块化设计还能简化输送机的维护工作。

成就绿色环保建筑美誉