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媒介营销范文

来源：文库

作者：开心麻花

2025-09-19

媒介营销范文（精选12篇）

媒介营销第1篇

关键词：媒介融合,地方报纸,营销策略

21世纪以来媒介技术的变革, 带来了传媒业全方位的洗牌。新媒体的诞生, 使传统媒体纷纷从单一媒介向多媒体和全媒体转型, 逐渐发展成媒介融合的大趋势。新媒体的发展使地方传统媒介产业的发展出现瓶颈, 特别是报纸产业面临着经营管理困难、受众分流、发展停滞、盈利模式单一等问题。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普迈尔对报纸寿命作出预言:“到2044年, 确切地说, 是2044年10月, 最后一位日报读者将结账走人” (1) 。清华大学刘建明教授还认为, 任何媒介都有发生、发展和消亡的过程, 报纸也不例外, 它的消亡只是时间问题, 目前报纸正处于衰落期。在媒介融合时代, 报纸如何认清所处形势, 加大媒介发展的营销策略研究, 实现媒介变革中的可持续发展, 是地方报纸当下必须面对的一个课题。

一、媒介融合下的地方报纸发展现状

全球范围兴起的信息数字化技术, 使原本泾渭分明的传统媒体逐渐消融, 多种媒介形态走向融合。媒介融合是一场影响空前的产业革命, 传统广播电视、出版与电信等部门的内容生产、传输和接收三个价值链环节不断横向聚合 (2) 。媒介融合使地方报纸媒介的发展正经历着一场前所未有的危机。

(一) 媒介经营压力大

在全媒体时代, 报纸在数字媒体技术的冲击下正经历着严寒, 《德国金融时报》停刊, 德国《法兰克福评论报》申请破产保护, 美国《新闻周刊》结束出版纸质杂志, 专门以电子版形式面对读者中国报业的颓势也逐渐显露出来, 具体表现则是广告经营普遍滑坡。2013年1月24日, 信息服务提供商梅花网发布的《中国报刊广告投放年度报告》显示, 2012年中国报刊广告市场规模整体跌幅12.6%。据尼尔森网联媒介数据服务有限公司提供的数据显示, 在电视、报纸、杂志和电台四类传统媒体中, 仅在2012年第一季度广告收入保持正增长, 其他均出现负增长, 其中报纸的广告收入降幅最为显著, 达到18.5%, 而网络以及新媒体的广告刊例收入增速惊人, 接近甚至超过报纸媒体。地方报纸的经营情况也不乐观, 比如《扬州晚报》为扬州市区较有盛名的报刊, 近几年加大媒介营销力度, 其广告收入几近裹足不前, 在9000万左右徘徊。广告经营是媒介的最大盈利点, 但在其不尽如人意的同时, 媒介的其他经营成本却呈现上升的态势:记者队伍变大, 开支也增大;新闻纸、油墨和销售的费用增多;报刊的发行量上不去一切都让地方报纸的经营和发展存在着巨大的困难。

(二) 受众结构老龄化

新的媒介技术催生了新的媒介形式, 也分化了媒介受众。在年轻的受众转向并热衷于新媒体、网络媒体的同时, 报纸的受众也发生着巨大的变化 (3) 。以《扬州晚报》为例, 扬州晚报的发行销售对象往往是习惯于阅读的45岁以上年龄的受众, 年轻受众不到10%。媒介的未来在于年轻人, 而失去了年轻人的青睐, 也似乎注定了媒介的生命时长。我们知道, 媒介的受众结构决定了报纸的发行量, 报纸的发行量又决定了媒介的广告营收。地方报纸的受众群体在吸引广告商方面大大降低, 也让报纸媒介的前途黯淡无光。

(三) 新媒体叫好不叫座

面对新媒体的崛起, 一些地方报纸媒介也积极进军网络媒体与新媒体, 并建立了自己的信息网站甚或手机报, 但是收益不够理想, 甚至出现传统媒体反哺新媒体与网络媒体的情况。比如扬州日报社建立了自己的网站, 但囿于只是刊登报纸媒介上的信息, 导致其经营状况并不够理想, 报业集团甚至每年要投入100万元补贴网站。实际上, 地方报纸虽然顺应报网融合的发展潮流, 但由于没有认清网络媒介的特性, 只是报纸的网络版而已, 并没有真正实现传统报纸媒体的有效转型。

二、媒介融合下地方报纸的营销策略

营销是在变化的市场环境中, 旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程 (4) 。在媒介融合的背景下, 地方报纸的营销主要包括自身的变革与发展, 以及适应并运营新媒体的环境。

(一) 本土化:地方传媒生存与发展的关键

内容是报纸躲避互联网打击的第一道防线 (5) 。无论媒介如何变迁衍变, 传播高质量的信息内容, 是传媒立足的根本。地方报纸与传统媒体以及新媒体竞争的法宝无疑是满足当地受众的本土化新闻与文化。为此, 深耕本土新闻与文化, 并植根于当地民众的心理, 是地方报纸赢得营销的首要因素。

重视并充分挖掘地方新闻和本土文化, 不仅会密切与本地受众的联系, 还会提高报纸的覆盖率和影响力。为此, 从本土受众的关注心理出发, 全面挖掘地方新闻资源, 将市民关注的热点、重点问题做大做透;沉淀并挖掘地方的历史事件、人物, 立体化呈现本土文化;围绕本土文化, 进行新闻评论、图片传播以及对国内外新闻进行信息的选择;时时、事事、处处为本地人民服务;加强与本土民众的情感认同和归属, 增强历史文化的厚度, 加快本土新闻传播的时效与深度等等, 都有助于人们对报纸的关注, 形成强大的报纸影响力。比如《扬州晚报》作为地方媒体, 这两年就深耕本地新闻和本土文化, 将扬州所有具有新闻价值和文化影响的事件、人物网罗殆尽, 从而保证了该报在新媒体的冲击下始终保持着生命的存在:在新媒体的冲击下, 其发行量却稳中有升, 由2010年的10万份上升到2012年的11万份左右。

(二) 与新媒体在互动中实现价值增值

在全媒体时代, 报纸媒介要冲出电视、网络以及新媒体等媒介的重围, 就需要以积极的姿态进入数字市场, 稳抓媒介融合这一发展机遇, 与新媒体在互动中实现信息的增值。为此, 传统报业要突破平面媒体的限制, 整合媒介渠道, 建立报业立体渠道, 以各种数字平台为纽带创新业务组合, 实现数字化生存 (6) 。

1. 建立信息数据库。

报业集团可以建立针对报纸资源、读者等资源的信息数据库。首先是对报纸新闻资源的开发, 把报纸的诸多版面及其版面内容存储在报纸新闻资源的数据库中, 这样不仅可以方便报社内部成员查阅资料, 也方便集中处理过往的新闻资源。对某一块新闻内容有偏好的受众, 可以在报纸网站实行个性化订制。其次是对读者资源的开发。通过报纸网站的用户注册对报纸读者的年龄、爱好、职业、收入、学历、婚姻状况等的调查, 建立更细分化的受众数据库, 从而有针对性地对版面内容进行策划, 以吸引更多的受众参与。

2. 对相关信息重新包装并在新媒体上传播。

以往报纸媒介与新技术的融合, 更多的是将报纸版式和内容上传到数字发行平台, 但由于报纸媒介只是简单地进行网络化传播, 实际上信息增值的能力有限。因为报纸的网络化由于没有任何费用, 必然减少人们对报纸媒介的阅读, 在某种程度上降低了报纸的经济利益。而根据网络媒体的特性, 对记者采写的内容进行重新包装, 则有助于实现信息的网络增值。实际上, 报纸与网络媒体以及新媒体的联姻与互动, 并不是简单地将信息借助网络以及新媒介再传播的问题, 而是要根据网络以及新媒体的特性, 重新包装, 重新分栏, 以满足不同年龄、职业、收入等的受众的深度阅读, 甚或将重新包装的信息用收费的方式来获取信息的增值。

3. 与移动数字媒体联姻互动。

移动数字媒体指的是如智能手机、ipad平板电脑等移动终端设备。与网络相比, 它携带方便;与报纸相比, 它们更具时效性和互动性, 因此针对移动数字媒体发展而来的数字化报纸、手机报等已成为一种势不可挡的趋势, 这将成为未来一段时间内报业发展新媒体的主要阵地。随着我国移动互联网的普及率迅猛上升以及年轻受众日益成为手机上网族, 报业如能及早介入新媒体, 将其在内容、品牌、资源、资金等方面的众多优势及早转化为数字化报纸产品向这类网络终端发布, 可以有效争取到一大批新型读者 (7) 。

(三) 媒介产业实现外延式扩展

媒介之间的竞争, 光靠信息的售卖是不够的, 还应该增强外延式竞争能力, 不断提高经济效益。而建构大型活动策划和运作中心以及加大媒介的多业经营, 是不断拓展媒介的外延能力, 提升品牌价值和经济能力的基本途径。外延式能力的扩展有助于为媒介竞争奠定品牌形象和物质基础。很多学者引入西方的“Media Event Marketing” (“媒介活动营销”或“事件营销”) 这一概念, 认为“媒体活动就是通过主办或参与举办各种活动树立自身的整体形象, 达到扩大知名度与影响力的目的, 最终获得受众与广告主青睐的营销手段” (8) 。媒介的日趋产业化以及媒介之间竞争的加剧, 公益性和商业性的“大型活动”已经发展成为媒体发展新的增长点。而借助媒介的资金和资源优势, 实现多业发展, 不仅能够提升媒介经济实力, 实现可持续发展, 还能在媒介竞争中抢占先机。事实上, 媒介产业化就是资本产业化的过程, 如何实现资本的膨胀, 促进竞争力的提升, 已经成为媒介发展必须考虑的问题。

(四) 借助政策实现地方报业与广电的整合

新媒体技术的发展, 在使得受众面临更多的媒介选择的同时, 也使得媒介竞争更趋激烈。地方市级报纸、广播、电视等传统媒体的经济规模和社会影响都难以在竞合时代形成竞争优势, 而其“割据”一方又使得在面对国家、省 (市) 级各类媒体以及新媒体竞争的同时, 还要互相竞争, 在人力、信息、广告以及新媒体市场上不断角逐, 甚至形成博弈, 并进一步弱化了媒体自身的竞争力量。

在媒介融合的背景之下, 不管是报纸还是广播电视, 都会受到冲击, 只有实现本土媒体的整合, 合力做大做强地方传媒, 才是传统媒体实现突破的新选择。不过基于报业与广电业的整合问题牵涉面较大, 这需要地方党委和政府的政策推动。为此, 报业与广电业领导应该摒弃前嫌, 通过分析地方媒体发展的现状以及面临的危机, 重视在全媒体时代各自竞争的弊端, 积极向地方党委和政府领导建言献策, 让其了解实现本地媒体整合改革, 能够有效解决地方传媒业资源配置分散、产业集中度低的问题, 从而争取地方政府的支持。实现地方报业与广电业的整合, 一方面有利于整合后的地方传媒实现对本土新闻的垄断, 更好地发展本地传媒业, 另一方面也有利于党和地方政府对整合后的地方传媒的管理。

结语

新媒体的发展在对传统报业产生强烈冲击的同时, 也为传统报业的转型发展提供了机遇。正视目前传统报业发展存在的问题, 通过内容的本土化的深耕、与新媒体的联姻与互动、在竞争中实现外延式扩展, 以及通过政策实现广电媒体与报纸媒体的整合等, 都是报纸媒介在全媒体时代实现地区传媒事业可持续发展的路径, 这也需要媒介经营者与生产者以及政府机关协力合作, 共同应对媒介融合对地方报纸媒介的冲击。■

参考文献

①菲利普·迈尔.正在消失的美国报纸[M].北京:新华出版社, 2007:233-234.

②肖赞军.西方传媒业的融合、竞争及规制[M].北京:中国书籍出版社, 2011:28.

③张雪思.新媒体时代我国市场化报纸生存探析[D].山西师范大学, 2011.

④唐平.市场营销与技巧[M].北京:中国建材工业出版社, 2003:2.

⑤王正鹏.报纸突围——数字时代传统媒体变身记[M].广州:中山大学出版社, 2010:5.

⑥姜帅.媒介融合下传统报业的发展研究[D].湖南师范大学, 2012.

⑦乔改红, 乔丽敏.新媒体挑战下传统报纸营销策略探究[J].现代营销, 2013 (1) .

社区营销与社区媒介第2篇

分众营销的趋势

对于2003年的中国广告、营销界来说，有件事非常值得一提：5月29日，软银中国创业投资公司（SoftBank）宣布投资4000万到Focus Media分众传媒（中国）控股有限公司（以高档写字楼的液晶电视媒体为主营业务），一时间，各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。这一事件被越来越多的业内人士看成是分众营销时代真正来来临的某种标志性事件。无独有偶，当该公司的年青掌门人在侃侃而谈“创意即生意时”，6月，由中国广告协会主持的2002中国广告经营单位广告营业额、收入的排行榜中，涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年的第26位窜升至第2位，营业收入增长588.42%,一个则新进榜就居第22位，增长之快令人简直有点不可思议。如果说SoftBank的动作有点“风险”味道的话，直邮，这种分众营销最常用的营销工具则以实在的业绩回应了这种新的趋势。

广告主媒介策略新特征

无论是分众营销，还是以数据库为基础的的直复营销（Direct Marketing）（分众营销的一种），在中国，都不是什么陌生的名词，它们声音的低弱很大程度是与中国的这种不成熟的市场有关，自然，与之相适应的分众媒体也得不到应有的关注。但随着经济的不断发展，消费者生活模式的改变，市场的逐渐成熟，传统营销依赖的传统媒体越来越多地表现出它的不足和劣势：电视频道增多，纸制媒体版面增加，媒体时效的大大缩短（如报纸更多地出现了晨报、午报、晚报），而在广告主一方来说，他们早已抛弃过去选择媒体“就像是河塘炸鱼，丢下炸弹，炸死多少算多少，炸不死算运气不好”，已日趋理性，出现新的特征：

①性价比成为媒介首要考虑因素；

②关注有效到达，广泛尝试、使用新媒体、分众媒体；

③更加注重渠道建设，积极利用各种终端媒体开展各种类型的营销活动；

④注重综合使用各种媒体。

正是在这样的背景下，分众媒介黑马——定位于“社区”的社区媒体在这种矛盾的“供需”中应运而生。

传统媒介的传播缺陷

社区媒介的形成，并非纯粹意义上传统户外媒体的延伸，它有其产生的深刻背景：

从传播学的观点来说，媒介只是信息传播的信道，只有正确的接受者接收到信息同时进行正确译码，并能够有效的反馈才能够说是完整有效的传播（事实上，communication英文真正含义是“互动的传播”，而并非我们通常理解的单向“传播”）。

而现实情况是：传统媒介越来越不能到达有效受众，即便到达了也不能正确的译码，这里不能正确的译码包含两层意思：第一，接受者（消费者）不想译码，因为广告太多，对广告排斥，看电视看到广告就换台（如果在节目、广告少的情况下，消费者甚至会主动去看，尽管产品也许并非所需）；第二，接受者（消费者）想译码但没有充分的条件，如；电视广告稍纵即逝的时间，报纸众多的版面和有限容量，以及缺乏人性的沟通方式都使正确译码产生障碍。另外，从反馈角度来说，报纸、杂志在效果反馈方面几乎是空白。

社区媒介——受众细分、有效、性价比高

社区媒介的概念的真正提出和热炒，应该说是近一两年的事，它最早发端于早期的社区电梯广告，逐步发展成以电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等为广告发布地点的新颖媒体形式。

相对传统媒体，这种几近于点对点传播的媒介优势非常明显：

（一）、它实现了目标受众的细分（到达有效受众）

作为市场细分化了的住宅生活小区住户在很多方面的消费特征都有共性，如：收入状况（楼盘售价决定）教育水平、消费特征（和小区开发商倡导的文化品位，名人入住的领导效应有关）。因而也就在根本的一个层面上解决了有效到达受众的问题。

（二）、有效、人性传播（正确译码和反馈）

1.在社区里，它很大程度上是半强制性的阅读，避免了接受者不想译码的缺点。电梯

广告表现尤为突出，“狭小的空间，沉默的环境，有创意的画面，使消费者视觉不自主的停留在广告画面上”；

2.同时，在家的氛围中，消费者会比在其它环境中更容易接受产品，特别是像一些诸如汽车、牛奶等容易和“家”、“关怀”联系在一起的产品；

3.高频次暴露机会，使正确译码效果大大提升。据测算（以电梯媒体为例），凡居住在高层时尚住宅楼的用户，每人每天平均至少3.7次乘坐电梯上下，电梯厢体及其装饰附属品不可避免至少近四次闯入他们的视线；

4.互动的反馈机制，一般来讲，媒体经营商一般都会和物业公司签订社区媒介广告发布反馈流程的相关条款，而且因为环境的特殊性，消费者(业主)如果对广告有什么意见，物业都会及时地进行反馈。

（三）、媒介性价比高

其千人成本为26.44元，比上海的东方电视台41.94元、《新民晚报》63.89元、《申江服务导报》105.26元还低（source：MPI），如对比有效千人成本的话，其差距还要大。

案例分析

客户：上海某知名汽车销售公司

发布时间：2003年7-8月

发布内容：10-15万左右的家用轿车促销、品牌形象广告

发布要求：配合促销活动（包括小区现场活动），进行活动告知，提升汽车商品牌知名度、美誉度

发布分析：客户促销产品为中低档轿车，而且在上海汽车经销商有很强的地域销售性，因此在选择楼盘时我们综合考虑了这些因素：小区位置、楼盘售价、汽车拥有情况等，实施了我们的“温馨家园”媒介计划，具体发布要求如下：

小区数量（个）广告位（面）户数入住率楼盘售价（元）入住时间（年）轿车平均拥有率已拥有汽车品牌业主特征 200 20450 97% 6000-9000左右 2000-2002左右（含分期入住）19% 桑塔纳、polo（54%）宝来、捷达（20%）赛欧、别克（18%）其它（8%）年青白领、高级经理人、私营业主、部分文化界人士

说明：1.发布地至售地车程20分种左右（公交），一部车即到，无须换车；

2.以住宅楼为主，并选用部分商住两用、商务楼（配合商务客户）；

3.业主以25-40左右中青年为主，注重生活品味、质量、有强烈的消费欲望、上海中产阶级的典型代表。

执行效果

总反馈率：64%（参照小区平均潜在消费者数量）

现场咨询：31%

售车数量：1

3社区媒介在终端营销的作用

对许多产品来说，终端营销已成为营销成功的关键，这已是不争的事实。要想在愈演愈烈的终端大战中占得先机，对每一个企业来说都并非易事。超市、手推车、便利店、药店都被越来越多的广告所占领，但居民小区——这个最接近消费者的终端却迟迟没有大面积的铺开，这里面有它的一些特殊性：相对来讲，其开发难度要远远大于商业区域媒体，首先，媒体经营商必须拥有一支浩大的队伍，然后逐一与各小区物业进行谈判，签订相关协议。因为小区非商业环境的特殊性，使很多物业公司也非常谨慎，要综合协调各方面的关系才能确定，这样势必延长开发时间。也正是由于它环境的特殊性，这一块消费者广告领地的最后“处女地”被越来越多的广告主所关注，而一些媒体经营商则顺势扩大战果，把它逐渐演变成包括SP/PR在内的“社区终端营销”。

（一）、社区营销“占位”优势

对比超市这样的传统终端媒介发布地的有效性来说，且不说其高额的发布（进场）费用，各种品牌同台竞技的局面常常使促销的品牌淹没在一片商海中，而社区媒体则不存在这样的局面，通常发布地品牌最多也就2-3家，而且媒体经营商通常会限制发布地同行业竞争品牌只能由一家发布，这也就是我们通常所说的“占位”优势。这对于一些非常依赖终端的产品来说，其意义就不言而喻了，据笔者了解，仅上海一地，几家乳业巨头就已经开始积极在接触，而且动作甚大。而在深圳，达能已经先期进行了投放。

（二）、社区营销的强大支持工具

在社区终端中，一般SP/PR形式可分“讲座型”、“促销型”、“路演型”、“公益活动型”、“社区活动型”等多种形式。以提升品牌知名度、美誉度或直接促销为目的，而社区媒介则是配合营销活动有效执行的强有力工具，可形成立体式的媒体覆盖，起到通知和延续活动效果的作用。另外，社区媒介还可以在同期广告运动开展时，既可配合超市等传统渠道的活动，又可直接进行精确定位进行针对性的投放，在我们已经执行的上海麦当劳新品上市广告发布活动中，我们甚至会同客户对其每个分店的位置进行了分析，并针对每家店的覆盖人群，选择了不同的小区，并附上分店的电话，执行后效果非常明显。

各界的反映和广告发布者应注意的一些问题

社区媒体自诞生以来，得到众多业内人士的普遍关注，像国内广告媒体航母级公司如实力媒体、传立媒体都对此表示出了极大的兴趣，他们的关注事实上有很大程度来自于他们的客户，在跟一个4A公司的媒介负责人交流中，他这样告诉笔者：“现在企业都在讲创新，媒体也不例外，广告主不得不积极寻找有效的沟通方式，作计划的时候如果老是4大媒体投来投去，客户都没什么兴趣。”为此，一些大的媒体公司还专门成立了新兴媒体部，专门负责寻找象社区媒体这样有创意、效果好的媒体。虽是分众媒体，但从发布客户的构成来看，4A级的广告客户占去了至少6成以上，包括象达能、麦当劳、上海通用、沃尔沃、花旗银行、西门子等，这也从另一个层面上凸显了全球媒介形式的发展趋向。

当然，因为是新兴媒体，发展时间不长，仍然存在一些值得探讨的问题。

首先，由于目前全国各地的社区媒体经营商都是各自为战的松散式经营，而导致产生出一些问题，如缺乏权威的第三方媒体发布监控、价格混乱、无法完成有效的跨地区乃至全国投放，目前可以说是一种新生事物规范之前典型的“诸侯混战”局面。鉴于此种情况，已经有一些实力强大资本运营商，开始介入这个市场，整合全国各地的社区媒体，逐渐形成强大的发布平台，并依赖科学的投放计划和媒体价格优势吸引了众多的广告主，在这一方面，上海家泰广告有限公司已走在前列，该公司现已整合了全国20多个省市的社区媒体资源，并开发形成了网上媒介数据库查询及预定系统，成为国内目前最大的社区媒体发布平台。

第二，相对来讲，社区媒体的媒体评估数据并不完整。当然有权威的数据对于形成科学的媒体发布计划是有很大帮助的，但根据媒体的特殊性，并考虑到市场的时机问题，可按以下方式展开：

① 局部进行测试，因为社区媒体各单位的相对独立性，而且局部总价较低，在正式投放之前可选择代表性的小区进行试点，但要注意样本量的有效性。这样就很容易直接的测试出媒体的效果出来；

② 相似区域差异测试，即在较小相似市场环境中，择其一投放，另一个按传统媒体发布计划执行，结果两相对照，即可得出结论。

打造潮流媒介颠覆传统营销第3篇

这是一种24小时贴身接触且传播力极强的新兴媒介,它将整个现实世界的空间浓缩进了一部“狭小”的手机里,却又将其放大到无限巨大的移动互联网络。那便是由国内众多移动领域软件开发商共同组成的“媒介联盟”,他们通过将广告嵌入自身软件,并展现给持有智能手机的用户,从而获得更多的盈利。而有能力为这双方提供创新服务实现双赢的则是目前国内孕生出的手机广告投放平台。他们被称为打造潮流媒介,颠覆传统广告营销的移动互联网新兴产业。

在静默中引领一场颠覆

如果谈起移动广告,我们不得不提到移动运营商,因为早期移动互联网盈利模式还是基于移动运营商所在范畴内的短信、彩信以及push类的广告,而随着2006-2007年智能机的陆续出现,一些wap网站逐渐形成了“网站联盟”,很多广告主也在通过wap联盟来进行广告投放,移动产业初期阶段的情况大体如此,然而一切以运营商为盈利渠道的移动市场,也正在发展中等待着一场颠覆的来临。

2010年,随着3G技术的逐渐成熟,iphone以及谷歌Android系统的推出,智能机随即形成一统天下之势,而基于智能机的应用也变与越来越丰富,与此同时国内如wooboo(哇棒)以及有米广告等专业手机广告平台也纷纷崭露头角,至此一场有关“颠覆”的战争悄然打响。

哇棒(北京)国际传媒有限公司首席运营官COO赵宇光就此表示,手机广告平台以手机应用软件为媒介,绕开了此前运营商的诸多资费条款,从广告展现形式、广告的交互方式以及媒体形式上,较以前来讲有了很大的突破,这不但为广告主的广告投放带来了更高的自由度,同时也在为未来广告实现真正精准投放打下了基础。而相比海外的AdMob广告平台,国内的广告平台则更具中国特色,他们不但具有丰富的广告主资源,同时在技术方面也处于领先地位。

正所谓“天时地利人和”,一场颠覆总需要这样一个机遇:日渐成熟的商业模式和即将到来的大量用户群,当然还有一个跃跃欲试的中国软件产业。

一个崭新的移动时代

在预见国内移动互联网的发展趋势时,人们总不会错过一些征兆,除了海外市场由苹果、谷歌,黑莓这三方引发的市场博弈,他们更愿意相信数据的权威性。对此赵宇光表示,根据艾瑞近期发布的中国移动互联市场分析来看,截至至2010年第三季度移动互联市场规模高达127.6亿元,同比2009年增长了11.5%左右。

同时,日本的移动互联网市场份额超越互联网这一事实,也给中国移动产业提供了很好的启示。伴随中国整个3G市场的快速发展,大众化智能机的推出,在2—3年之内,移动互联网产业的爆发期将会到来。而在此之前对于广告主的教育与培养则是必不可少的。

赵宇光表示,虽然移动广告平台目前正处于市场培育期的阶段,但IT领域的广告主,例如一些制作手机软件、杀毒软件、客户端软件、浏览器软件的公司,目前主要的投放方式还是通过这一平台来实现的。与此同时就哇棒wooboo手机广告平台的投入情况来看,一些品牌客户也正在尝试性的投放广告,当他们通过反馈达到广告效果以后便会加大投入,目前一些快消品、餐饮企业也逐渐开始加大在平台上的投入。

在盈利模式方面,国内用户对“免费”的普遍喜好,决定了免费软件会存在相当长一段时间,以此来迎合市场需求,这也造成了此前以下载收费为盈利渠道的软件开发者,智力无法转换成财力的尴尬局面。而今这种嵌入式广告的出现,却恰好能够通过前项免费后项收费的盈利模式,让软件开发者从广告投放中获取利益,于是一个潮流媒介应运而生。

打造时代“最潮流”媒介

在移动互联网的时代,我们可以在众多品牌广告主与软件开发商之间找到某种联系,这些传播广泛的手机软件产品,因其携带着大量的广告资讯,成为当下最为广众且最具个性的潮流媒介。而打造这一媒介的正是目前崛起的手机广告平台。

赵宇光说,就盈利方式来讲,手机广告平台与下游开发者进行合作,通过上游广告主的广告投放获得收益,并与软件开发者分成。而广告平台的任务,一方面是要实现将广告在互联网中的广告营销,转移到移动互联网平台之上。而另一方面,哇棒wooboo为软件开发商提供了近百个发布渠道,他们与众多运营商、手机厂商以及应用商店建立合作关系,通过这一平台,开发者可以轻松地实现从软件到“媒介”华丽转身,获得更多的广告收益。

例如目前哇棒wooboo与机锋网、优亿市场的合作,使用户可以通过各种渠道下载他们的软件,多渠道地为合作伙伴进行免费的推广。而对于一些精品软件,哇棒wooboo与众多手机厂商的良好合作,将有助于这些软件内置到手机当中去,用户第一时间的关注,则会使他们有更多的盈利机会。

同时,就技术层面来讲,哇棒wooboo在服务软件开发商的同时,也服务了广告主。例如他们可以通过诸多工具实现Java与Android程序间的自动转换,也就是说一款软件可以在两种不同系统上进行提供并附加相应的广告,技术上的种种服务让嵌入式广告变得更加简单便捷,为此后的营销提供了强有力的支撑。

新环境下的碎片化营销

正如颠覆一样,你需要将一块叫做“营销”的石头摔得粉碎,每一块碎片都适合不同人群的不同特点。面对这个需求是个性化的时代,手机广告平台抓住了移动手机的特性——碎片化营销。因此将互联网的模式照搬移动互联网领域的做法并不现实,事实上,我们可以看到用户们更多是在闲暇与无聊的时间里,玩儿手机游戏或是使用阅读等应用软件,因此抓住移动营销的即时互动性和娱乐性,才是手机媒体的成功之路。同时,哇棒wooboo广告平台为广告主提供了自主的选择权利,广告主在注册账号之后,便可以自主选择广告形式、发布时间、发布地点等,并在充值之后,通过审核合法的广告就可以马上展现在用户面前。同时他们还可以自由选择与用户的9种交流互动方式。

一切都将通过点击来实现,用户在点击广告以后可以立刻进入广告主的wap页进行浏览,或者直接与厂家电话连线。除此之外,更加新颖且效果极佳的交互方式也被开发出来,赵宇光先生表示,针对软件行业的广告主,他们提供点击后自动下载安装,省去了繁杂的安装过程,针对快消品行业的促销信息,采用直接获取手机二维码的方式进行交互。同时他们还针对Iphone的应用商店,提供直接购买与下载;在位置服务方面,用户可以通过自身的手机位置定位,打开应用地图,点击进入查询目前所在位置周边企业的相关信息。赵宇光表示,哇棒wooboo目前也在考虑与qq、飞信、微博等具有中国特色的企业进行合作,为广告主提供更加便捷有效的互动方式。

口碑营销的媒介运用第4篇

一、零号媒介口碑基石

人际关系传播是一种零号媒介,之所以称做“零号”,其一因其产生最早,它借助口耳相传的最原始、最本初的媒介人;其二,因它是零成本、不付费的,消费者对某种商品信息的传播是基于人际交流和欲望和需要,并不受企业本身的掌握和控制,如果能造成良好的口碑效果,那是企业无心插柳的行为所致。其三,因为人际传播的非功利特性,它有着其它大众或分众媒介无法匹敌的可信度和沟通力。实验表明:一个满意的顾客会引发8次潜在的消费行费行为,而其中至少可以有一次成为现实,而一个不满意的顾客会阻碍25人的购买意愿,另外一种说法是:23个抱怨的顾客,会最终为企业培养9936个品牌敌人。

在口碑传播研究的早期,学者一般把口碑限定在人际传播的范畴,如1967年,Amdt认为,口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流。Keller在美国的调查研究显示,有近90%的口碑传播依然是用口头交流,其中面对面的交流占70%,19%通过电话交流,而通过电子邮件交流的仅占4%,其他交流方式占3%。中岛正之等学者在日本也得出通过面对面交流的高达91%,通过电子邮件传播的仅占41.7%。

《口碑营销》一书的作者马克休斯认为:口碑,就是启动交谈。人与人之间的沟通行为可以说是口碑营销的基石,如果没有消费者之间的交流和沟通,口碑就无法存在,而人与人之间的face to face的口耳相传无疑能够吸引人的注意力,是亲身的、最道地的口碑,具有最大传播深度。美国前总统林登.约翰逊的座右铭“握一次手相当于250张选票”也从侧而说明了亲身口耳相传的威力。

口碑营销的基石在于人际传播,要使人们主动传递企业信息就必需种下引起交谈的“种子”,种子要生根发芽并长成参天大树,需要用“新、奇、特”的内容来对它进行培育,使品牌成为交谈内容的核心。马克?休斯认为要想使品牌本身成为话题,可以从以下五个方面启动口碑营销的按键:1、禁忌;2、不同寻常的事物;3、大胆新奇的事物;4、逗趣的事物;5、引人注目的事物;笔者认为其中有某些重合的部分,可以合为三点:

1、禁忌。

前一段时间在人们关注较多的蒋文丽的“乱伦”事件就是启动了禁忌的按键,上海家化美加净护肤品在CCTV6新播出的“美加净”修护系列产品广告,里面孩子天真地对蒋雯丽饰演的妈妈说:“妈妈,长大了我要娶你做老婆”,一下引发了大量观众的讨论和攻击,笔者用“蒋雯丽乱伦”作为关键词在谷歌上搜索,出现75700条结果,可见用禁忌这一方式可以引发大量的口碑。但是“美加净”作为一个历史悠久的民族品牌,长期以来一直宣扬家庭、亲情、温馨的品牌价值,用“乱伦”这一关键词引发媒体和广大受众的关注显然违于品牌长期以来坚持的价值主张。然而贝纳通的一系列后现代广告大胆地把一些具有争议性的形象拼贴在一起,富有惊世骇俗的冲突性。如神父和修女接吻、手持人腿骨的士兵、脐带相连的血淋淋的初生婴儿,不仅因其挑战人的道德伦理的界限而广受关注,而且与其前卫、大胆、自我的品牌定位不谋而合,利用口碑对其品牌形象的建立起到了推波助澜的作用。

2、新奇的事物。

它可因企业本身产品特色而非比寻常,如针对小众市场的“超重者约会”网站就因其新奇性吸引了不少人的注意,它也可以是围绕产品本身发生的有异常理的事件,如日本TBS电视台以“关注环保(Green Film Project)”为主题,由10家公司赞助电视剧,电视剧每天时长46秒,在本该播放广告的时间播放,不同寻常的长度46秒,再加上不同寻常的播放时间,引起了日本消费者的广泛讨论,赢得了口碑。

3、秘密。

通过创造秘密性与排它性,对信息进行保留与限制,反而会使人人都感兴趣,诱使更多人也想知道秘密,从而加入口碑的圈子。苹果麦金托什电脑的广告花费100万美元制作的广告只播出一次,使得全国电视网和地方电视台应观众要求免费为其一播再播。

二、大众媒介口碑引爆器

零号媒介可以独立使用,但是传统的零号媒介的传播速度和范围受到媒介本身的限制,无法对人进行延伸。口碑营销可以仅限于使用零号媒介完成信息的扩散,但是有时这个过程过于漫长,企业要想在短时间达到较大的覆盖面,仍需要借助大众媒介的力量引爆口碑。“口碑营销,就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。在电通的AISAS模式中,兴趣的激发需要大众媒介的推波助澜。

电视、报纸等大众媒介仍然是目前的主要媒介,大众媒介的使用可以是无偿的,营销专家可以通过创造话题,借力打力,吸引媒体报道。如前面所提过的是马克休斯认为创造惊人口碑的六个秘决之一,他认为媒体偏爱五种题材的报道:1、大卫与歌利来的故事(即以弱胜强的故事:2、不寻常或大胆新奇的故事;3具有争议性的故事;4、名人故事;5、已经是热门新闻的故事。这一技巧类似于公关活动,相比广告的强硬推销而言,媒体的报道公信力更强。如马克休斯就曾经说服一个小镇改名为half.com这一网站名称,从而能登上美国地图。这一不寻常的举动得到了媒体的广泛关注,被《华尔街日报》、美联社、甚至《南华早报》无偿报道,在3年不到的时间里,使half.com从无到有吸引了800万注册用户。

当然,吸引媒体报道毕竟是不可控的,大多数时候,可以利用购买广告时段,利用广告来制造话题,创造口碑传播的效果。如丰田“bB”微型汽车在上市之前,就在电视、报纸广告中宣称“丰田要推出一款小的DVD唱机”,很多人看了以后觉得很奇怪,丰田汽车是一个汽车厂家,为什么要出售唱机呢?大众媒介的广告引爆了口碑,消费者形成了两派相反的意见,他们都在BBS、博客上发表了自己的意见,形成的一种争论的形态。相信阵营和不相信阵营各有其理由。丰田成功地在商品真正上市之前,引起了人们的谈论,“bB”知名度急遽上升。

三、CGM口碑加速器

CGM是Consumer Generated Media,它不是广告主或企业的官方网站,而是消费者自建媒体,通过blog、个人主页、QQ空间或电子公告板等,发表对所购买品牌子的感想,使用产品的体验等。

美国人霍尔曾经提出过一个影响深远的消费者行为模式AIDMA,总结的是一个消费者看到一个商品或者是一个广告以后,到他实际采取购买行为这一段心理变化的过程。第一是引起注意(Attention),第二步是发生兴趣(Interest),第三步是产生欲望(Desire),第四步是留下记忆(Memory)。最后一步(Action)产生行动。有鉴于市场环境、媒介环境、消费者发生的变化,2004年电通广告公司对其进行了修改,改为AISAS,消费者产生对产品的兴趣后,会主动搜索信息(Search),在购买和消费行为(Action)完成后,还会主动与他们分享(Share),这种分享可以通过与人进行面对面交流完成,也可通过电话、短信、MSN、QQ等即时通讯形式完成,但对企业影响至大的是通过CGM完成。

“馒头血案”的让我们见识到了“只靠一个人就可以去影响陈凯歌3亿投资600万广告的伟大票房”,让我们也不得不相信Dye的一句有些耸人听闻的宣言“三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”。

随着Web2.0时代的到来,以“对等的交流、广泛的传播”的特征使得消费者的主动性空前高涨,他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由随意地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应,使得每个普通网民都作为信源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大,CGM无庸置疑地成为口碑营销的加速器。在日本目前有36.8%的人购买了商品以后,要在网发表自己的意见。当某人发表后,消费者通过捜索引擎谷歌、百度等search信息,此时数字口碑(WOM)就会发生作用。因此CGM这种消费者自建媒体就成为影响企业成败的关键。

在AISAS模式中,关键在于两个“S”之间,要形成一个良性循环,作为有意而为之的口碑营销,可以通过寻找网络媒体到意见领袖,让其试用产品,同时通过CGM发表对品牌的使用体验,消费者在Search时,会捜索到这些意见领袖Share的信息。因此企业格外注重“意见领袖”这一特殊群体的作用,通过CGM这一口碑加速器,使口碑营销积极向网络平台延伸。

“意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息,并对信息进行加要,再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员”,他们对产品有着长期和深入的“持久介入”,使他们对某类产品或活动有更多的知识和经验。互联网的出现改变了口碑传播的状况,数字技术的出现使得内容可以轻易停留,克服了零号媒介的转瞬即逝的缺陷,打破了传播的同步性,可以实现信息的不同步传播,同时达到了信息扩散的无远弗届的广度和风驰电掣的速度。同时网民的以数字媒体为依托的社区化生存状态,使得网络媒体分类明确,主题突出。奇虎公司董事长周鸿在第二届社区营销大会上分析,中国互联网经过十年的发展,已经进入社区营销阶段,网络专业性、聚合性的特点,把相同爱好和知识背景的人聚集在一起,使口碑营销可以很方便地寻找到意见领袖,他们会带领其它人对共同感兴趣的话题进行深入的讨论。

如先锋(PIONEER)公司为促销等离子电视,他们采取的方式是选择了5位购买欲望特别强烈的消费者,这些人具有“意见领袖”的特征,他们比较健谈和合群,对相关媒介的接触水平比较高。先锋公司把真正的产品提供给这些人,并让这些人用日记的方式在网站上记录下他们的感受,包括有了等离子电视后生活发生了哪些变化,使用产品过程中的体验,比之企业作为信源的信息而言,“意见领袖”作为信源无疑更生动和更具说服力。

有鉴于负面口碑的巨大效力,产品和服务本身必须有值得进行口碑传播的价值,而不是弄虚作假的言不符实的产品,否则必会为口碑这把双刃剑所伤。

参考文献

[1]、马克．休斯：口碑营销．李芳龄，北京：2006，北京人民大学出版社．P2．

[2]、杨飞(2006)，零号媒介——写在世邦口碑博客挂牌之前http：//blog．sina．com．cn/s/blog_49764c3b010003qr．html。

数字化生存环境下电视媒介如何营销第5篇

高红波

[摘要]：新媒体技术的应用和新媒体对媒介市场的争夺改变了传统的媒介生态，在数字化生存的新理念下，电视媒介营销面临诸多问题。本文分析了数字技术条件下电视媒介营销的市场环境变化及受众行为变化，构建了媒介营销的空间定位模型，对电视媒介营销进行了重新定位，并提出电视媒介营销发展的对策。

一、研究的缘起

尼葛洛庞帝在《数字化生存》（Being Digital,by Nicholas Negroponte）中写道：“作为电信的范式，‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪，但使用它来思考电视的新境界，却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体广播的出现，庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

据CNNIC在2009年1月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[2]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态，电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时，在新的技术环境下，受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么？这些变化对电视媒介营销（Media Promotion and Marketing），即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求？在传播科技数字化变革的浪潮中，电视媒介营销走过了怎样的变化之路？电视媒介营销的未来路在何方？这些问题是本文关注的重点。

二、相关文献综述

国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代，早期的社会科学家开始研究电

视的制作、营销以及功能[3]。随后，传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍，代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌：原则与实践》（Branding TV:Principles and pranctices）以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络：宣传与营销》（Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet）等。这些著作从电视媒介自身角度出发，研究了媒介品牌塑造和传播的技巧，有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。

我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家，新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在，并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后，中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向，传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》（文硕、张小争、李晓萍，中国广播电视出版社，2001）、《电视广告营销》（佘贤君，中国广播电视出版社，2004）以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》（刘婧一，中国传媒大学出版社，2008）等。这些著作具有一定的新意，但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合，基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外，还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题，主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》（《广播电视信息》2003年第12期）；卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》（《现代传播》2004年第2期）；苑志强的《电视媒介的活动营销》（《中国记者》2006年第8期）；李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》（《中国广播电视学刊》2008年第1期）等等。国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究，这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结，存在理论原创性不足的问题，但是它们为本文研究奠定了基础，开阔了视野，拓展了思路，具有一定的启发意义。

三、数字化生存给电视媒介带来的环境变化扫描

“如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频（webisode，通过网络技术传输的节目）抑或是手机视频（mobisode，通过手机传输的短片）。”[4]这句话简明扼要地道出了数字化生存给电视媒介带来的竞争环境的变化。当传统的录像带节目由“原子”变成了“没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播”[5]的数字信息“比特”，当数字信息技术打破了传统媒介的边界多种媒体走向融合的时候，电视媒介的市场竞争者蜂拥而至，电视产业市场格局面临重构。

我们以视频网站和手机电视为例。从视频网站使用或者传受关系上，视频网站可以分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别又可分为门户网站、媒体机构、商业机构三大类[6]。视频点播类网站如中国的搜狐视频频道（http://tv.sohu.com）、PPlive（http://NIC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01 [3]鲁曙明．传播学[M]．北京：中国人民大学出版社，2007:252 [4]斯蒂芬·马斯克勒特、罗伯特·A.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[M].北京：中国传媒大学出版社，2008:205 [5]尼葛洛庞帝．数字化生存[M]．海口：海南出版社，1997:24 [6]吴信训、王建磊．中外视频网站上电视新闻传播现状与创新策略探析．世界传媒产业评论（第4辑）[M]．北京：中国国际广播出版社，2009:58 [7]王兰柱．中国电视收视年鉴(2008)[M].北京：中国传媒大学出版社，2008:26 [8]CNNIC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01 [9]丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔．大众传播模式论[M]．祝建华译．上海：上海译文出版社，2008：136 [10]沃尔特·麦克道尔、艾伦·巴滕．塑造电视品牌原则与实践[M]．北京：中国传媒大学出版社，2006：127 [11]田智辉．新媒体传播——基于用户制作内容的研究[M]．北京：中国传媒大学出版社，2008:54 [12]蔡雯．媒介融合前景下的新闻传播变革[J]．国际新闻界，2006-05 [13]马克·波斯特．第二媒介时代[M]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3 [14]马克·波斯特．第二媒介时代[M]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:16 [15]马丁·迈耶．美国商业电视的竞争[M]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:38 [16]杨伟光．中国电视论纲[M]．北京：中国广播电视出版社，1998:286 [17]马克·波斯特．第二媒介时代[M]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3 [18]马丁·迈耶．美国商业电视的竞争[M]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:77 [19]菲利普·科特勒．营销管理[M]．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003:340 [20]特劳特、瑞维金．新定位[M]．北京：中国财政经济出版社，2002:3 [21]根据上海市高校人文社科重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地“构建数字化电视新闻传播新体系”课题组2009年3月10日对上海文广新闻传媒集团上海音像资料馆的访谈记录。

[22]罗杰·菲德勒．媒介形态变化：认识新媒介[M]．明安香译．北京：华夏出版社，2000:46 [23]斯蒂芬·马斯克勒特、罗伯特·A．克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[M]．刘微译．北京：中国传媒大学出版社，2008：208 [24]斯蒂芬·马斯克勒特、罗伯特?A.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[M].北京：中国传媒大学出版社，2008:244 [25]颜景毅．如何进行口碑营销[J]．销售与市场．2008-12 [26]周珍妮、陈碧荣．Web3.0——全新的互联网时代[J]．科技广场．2008-7(作者：高红波单位：上海大学影视学院)

媒介营销第6篇

M iranda Tan在公关传播行业拥有十几年的工作经验，说话温柔，笑起来眼睛弯弯的，能带动听众的情绪。她站在上海科技大学的讲台上，向台下坐着的百余位投资人、评审和媒体展示着她和合伙人创立的“Robin8”——利用人工智能和大数据的社会化营销和内容营销平台。它就像一个集结了博客主和社交意见领袖的Airbnb，当营销人的活动中需要意见领袖时，平台就会用强大的数据和算法，帮他们找到相对应的合适的人、自动推送品牌内容。

6月初，在上海科技大学举行的“2015年Demo Day（展示日）”上，10支创业团队先后亮相，“Robin8”是其中之一。今年的展示日由中国加速（Chinaccelerator）联手浩腾创新基金（OIF）共同主办。

三个月前，这10支队伍加入了位于大连的中国加速孵化器，接受专业导师的辅导。辅导期结束后的Demo Day上，创业团队将向投资人展示自己的项目。中国加速是以导师为驱动提供种子基金的加速项目，它为入选的创业团队提供种子基金和免费的办工场所，并获得一定的股权回报。

与以往的项目展示日有所不同，今年的专家评审中有来自Visa、麦当劳、索尼等品牌企业的市场营销人，还有来自主办方宏盟媒体集团（OMG）和浩腾媒体（OMD）媒介代理机构的高管，他们依照商业模式可操作性、科技优势，团队架构等标准，从10个项目中选出3个。最终，充分利用人工智能和大数据的社会化营销和内容营销平台“Robin8”，为实体零售提供客户沟通管理工具以及大数据分析的“小店宝（Shopal）”，以及致力连接NGO和社会大众的公益服务平台“我要给力（GeiLi Giving）”胜出，分别获得了由浩腾媒体和中国加速提供的各30万初创资金。

评审之一的Soon Sze Meng，现任Visa市场副总裁，这是他第一次去到Demo Day这样的活动现场。当记者问及参加的原因时，“快速且日益变化的营销环境要求营销人员要不断学习、创新以及不断提升对行业的了解和认知。像初创公司一样思考和创新，探索和洞察最新的营销趋势和营销创新，”他说道。

客户需求在变，媒介代理也在变

在不久前落幕的CES Asia（亚洲消费电子展）上，出现了浩腾媒体这样媒介代理公司的展位，他们向那些对新技术着迷的品牌和消费者介绍着自己新的广告产品和研究。

在漫长的电视媒体和纸质媒体鼎盛时期，媒介代理公司所做的事，大多集中在为广告主购买媒体广告位这一领域。可是如今，据被称为“互联网女皇”的Mary Meeker发布的《2015 年互联网趋势报告》显示，互联网用户的渗透率已经从 1995 年的 0.6%（约3500 万人）发展到了2014年的 39%（约28 亿），其中，中国占比23%。数字化已经成为了全球共识，消费者在数字与模拟或者固定与移动之间不再有明确的区分。这不仅是媒介的转移，更重要的是消费者生活方式的变化。

随着数字媒介对消费者习惯的改变，营销广告行业的传统模式受到了影响，媒介代理公司也不例外，原来的工作显然也不能满足广告主的需求了。

媒介公司单纯地买卖广告位的日子，越来越远了。转型正在全球发生，特别是中国。客户在购买媒体时也想知道他们究竟购买了什么、效果如何，他们期望的是，让你成为他们的生意伙伴，需要你提供策略、优化方案和不同的思考，要解决市场问题。

据介绍，浩腾创新基金（OIF）2015是中国首个数字营销创新创业基金，旨在将最前沿的科技创新带给品牌营销，助力其在日新月异的市场和媒介环境中与消费者紧密沟通。自启动以来，OIF为选手们创造了展示自己的舞台。科创团队在亚洲消费电子展进行了专场的创业巡讲，以颠覆者的姿态与众多数字营销的专家探讨科技驱动营销的未来。同时，线上投票平台的开通，也让他们获得了更多来自公众的关注，而赢得最多投票的团队也获得了由OIF颁出的“最受欢迎科创团队”奖项。

浩腾媒体首席执行官汪慧玲对《成功营销》表示：“科技的发展已经突破了以往我们所依赖的广告模式。通过科技手段，品牌可以前所未有的与目标消费群体展开紧密互动。OIF的创立就是为了挖掘出那些真正颠覆传统、大胆创新的营销传播构想，带领我们的客户始终处于创新前沿。”

从初期介入，提高投资回报率

对于赢得OIF的科创团队来说，浩腾媒体除了给予资金支持之外，也会培养和指导科创公司的成长与发展。

这是否意味媒介代理公司要转型做投资人？

对此，汪慧玲坚持“能够客户带来什么价值是最重要的衡量标准”，这也是代理公司存在的根本价值。

与中国加速所投资的一家媒介平台的对话中，浩腾媒体发现了一个可以介绍给自己客户的合作机会。这个平台的用户非常符合该品牌目标消费者的调性，通过很少的营销预算投入，合作既增加了品牌的消费者黏性，又为该平台带来了很多新的用户，汪慧玲表示：“这才是双赢的策略。今年，双方愿意在原来的合作基础上建立长期的合作关系。”

市场营销人员需要不断地了解消费者获取信息的方式和渠道。“对如何进入并适合市场的创新，是重中之重，”Soon Sze Meng补充说道：“基于目前影响消费者的多维渠道以及快速增长的内容，营销人员需要确保最准确的内容，以最高效的方式，针对正确的消费者传播。”

帮助品牌找到那些创新的媒介平台、而不仅仅是购买广告位，这就是代理公司能够创造的附加价值。“我们期待OIF能够挖掘出那些真正颠覆传统、大胆创新的营销传播方式或科技应用，为品牌客户创造更大的营销传播价值及业务增长，”汪慧玲说道。也许，下一个阿里巴巴、Facebook以及谷歌有可能在这些创客之中诞生，品牌早介入，投资回报率就越高。

电视媒介品牌营销与心理策略第7篇

一、电视媒介品牌分析

品牌带来的巨大商业利益和社会认同感使当今社会成为了品牌的社会, 对电视媒介来说, 其品牌经营已经是大势所趋。不同于物理功能属性的产品, 很多电视节目本身就有其强烈的情感诉求, 文化意识、思辨意识和审美意识融入节目之中。电视媒介的品牌营销因此特性决定了其营销的特色, 主要体现在以下三个方面: (1) 节目内容。不同的电视节目传递着不同的内容和思想。例如, “新闻联播”是新闻类栏目, 但它不仅仅传递信息, 更拥有了绝对的话语权, 是党和政府的喉舌;“快乐大本营”是典型的娱乐综艺节目, 给观众带来放松与愉悦的感受。 (2) 节目价值。观众观看节目最终获得的是节目的功能和情感利益, 并通过其获得有用的信息。如“对话”栏目节目理念是“给思想一片飞翔的天空”, 观众在观看节目的过程中, 能从商界精英与成功人士的智力交锋及对话中获益匪浅, 且会因该栏目高知识阶层的目标定位而获得一种自我满足和价值确认。 (3) 观众。观众会因个人喜好而选择不同的电视节目收看, 同时, 理性的广告客户会选择目标观众群与自己的目标消费群相吻合的栏目投放广告, 因此, 观众的收视心理既是进行节目定位和策划的出发点, 也是最终节目传播的接受者, 成为节目品牌最重要的组成部分。

二、电视媒介品牌的构成要素

电视媒介品牌须从最基本的电视栏目的品牌树立做起。一个栏目品牌的树立主要包括了两大部分:第一是以节目内容为核心的节目制作部分, 另一个则是节目播出前后的广告、推广部分。

1. 节目制作部分。

(1) 节目内容。节目内容是品牌的核心部分, 它决定了一个品牌的根本属性。电视媒介有以“新闻联播”为代表的新闻资讯, 以“小崔说事”为代表的谈话类节目, 以“快乐大本营”为代表的娱乐类节目等。不同的节目内容决定了栏目的定位, 决定了受众群的宽窄。 (2) 节目名称。栏目名称是电视媒介频道识别系统 (CIS) 中的一个部分, 在很大程度上反映节目的内容、性质、风格和目标群体。例如, “经济半小时”一听就知道是以经济信息的传播和服务为题材的新闻类节目。因此, 一个独特、生动的节目名称会给观众留下深刻的印象。 (3) 节目个性。内容是品牌的根本, 而节目的个性则赋予了品牌更生动的内涵。品牌如人, 受众喜爱的是张扬着不同个性的节目。“新闻联播”的权威、大气, “对话”的生动、专业, “时事直通车”的深刻、敏锐, 都给予了受众最生动的体验。 (4) 节目包装。这里指的包装主要是指在节目制作的过程中, 对主持人风格, 演播室布景以及镜头运用等方面的包装。例如, 在进行一个少儿节目的制作中, 主持人的着装就应该活泼些;演播室的布置多摆设些布偶玩具;多用运动镜头使画面显得活泼。这样一些安排能更贴近目标观众的心理, 也更能强化观众对品牌的认知。

2. 广告推广部分。

(1) 广告经营策略。电视品牌和广告价格之间的关系十分密切, 广告价格高往往意味着该品牌吸引了众多客户, 选择高价位广告段的客户往往其自身品牌的地位也高, 折射出节目品牌的市场价值高。因此, 节目一方面制定出适宜的广告经营策略吸引广告商投入来增加其边际利润和消费需求, 一方面利用资金大力提高节目质量吸引更多的资本投入, 实现良性循环。 (2) 覆盖率。覆盖率的大小决定了节目到达受众的范围, 也使得观众有地域性的限制, 这种限制也使得广告商在投放广告上有了更多的顾虑。很难想象, 一家北京的健身房会去上海的媒体投放广告。因此, 覆盖率的大小对品牌的推广会有所限制, 也使得媒体的定位和受众群体的选择更有针对性。 (3) 播出时间。不同的节目会根据栏目的内容和性质, 目标受众的差异选择不同的时段进行播出。一般而言在晚上, 特别是19:00~23:00的黄金时段, 电视开机率高, 面向的观众群也更为广泛。因此, 不同节目会选择合适的时间, 尽可能接近目标观众。 (4) 节目宣传推广。很多电视节目还利用其他平面媒体、网络媒体对自身节目进行宣传。像湖南卫视的“超级女生”、“快乐男声”, 除通过本身卫星频道的媒介宣传优势外, 还联合全国其他各种媒体对其造势, 在全国引起很大的反响, 掀起一阵热潮。

综上所述, 媒介品牌的构建其实是很多因素相互联结而组成的一个整体, 只有将节目品牌的构建落实到每一个要素, 充分发挥其作用, 才能成功地树立一个品牌。

三、电视媒介品牌营销的心理策略

电视品牌营销的最终目的是达到经济效益 (如收视率、广告收入等) 和社会效益 (如丰富精神文化生活、满足资讯需求等) 的最大化, 而观众收视心理的对症下药是实现这一目的的重要手段。因此根据频道自身的资源、特点、定位来制定品牌营销心理战略非常必要。 (1) 情感营销。所谓情感营销, 就是在营销的策略中加入情感的因素, 通过频道或节目对各种感情 (亲情、爱情、友情等) 的一一记录, 利用情感的共通性, 使观众产生情感共鸣, 达到良好的传播效果, 从而引导观众进行品牌消费。在国内的电视频道中, 打情感牌的不少, 例如以湖南卫视“真情”为代表, 以情感为节目诉求, 每期通过不同的情感故事, 让观众接受一次又一次的情感洗礼。其达到的效果, 通过其节节攀升的收视率足以说明, 不难发现情感营销是各电视台在今后的品牌战略中不能忽视的手段。 (2) 独特卖点。品牌的建立依赖于与众不同。例如央视以其权威性为新闻的卖点;湖南卫视以其轻松、搞笑的娱乐节目为卖点;上海东方卫视以其都市的时尚、繁华文化为卖点;安徽卫视以其连续播放的连续剧为卖点。虽然这些电视频道的卖点不尽相同, 但是他们都有一个共同的特点, 那就是它们都拥有自己的个性, 也就是独特卖点, 使它们可以与众不同, 可以被观众轻易的记住, 这是品牌塑造的关键所在。 (3) 公众形象。电视媒介品牌的塑造实际是一个耦合观众心理, 最大化地实现不同群体的收看趋同的过程。而要实现收看趋同, 首先要让观众形成趋同的心理。良好的公众形象是促进这一心理形成的重要因素。如凤凰卫视在对美伊战争的报道过程中, 通过在新闻报道的同时, 插入以反战、和平为主题的MTV, 迅速提高了凤凰卫视在公众心目中的形象, 使其脱离了媒体本身, 成为一个“善心人士”的代言。这种赋有人情味的品牌在观众心中也就自然成型, 并时时刻刻发挥着作用。

摘要：当品牌占据我们生活的每一个角落, 电视媒介的品牌经营已是大势所趋。本文从营销领域的品牌与品牌营销的概念入手, 诠释什么是电视媒介的品牌以及电视品牌的魅力和电视品牌的构成要素, 透析电视媒介品牌经营的过程与经验。

关键词：电视媒介,品牌经营,心理策略

参考文献

新媒体营销环境下的媒介融合第8篇

一、媒介融合的可能性和必要性

美国著名大学的伊期尔索勒普尔首次提出“媒介融合”一词, 其最初的意思是指将多种传媒的功能一体化, 不再各自只具自己的功能, 变成多个媒介不再具有明显的界限, 使得各个媒介都发挥其优点, 进行整合利用。下面从以下三个方面来论述新媒体营销环境下媒介融合的可能性与必要性。

媒体特点得以互补。电视、报纸等传统的传媒, 一般都具有单调、视觉效果单一等特点。而以手机、网络为主的新媒体, 在营销环境中, 能够给人以多色彩的、新颖的、有趣味的营销氛围。其中, 新媒体营销媒介与传统媒介最重要的一条不同, 是以网络与手机为主的新媒体有着互动的功能, 消费者在浏览产品的过程中, 能够及时反馈自己的想法与意见, 有时, 还能留下自己的购买欲望, 厂家可以根据消费者提出的要求进行定制, 大大增加了营销的互动性。

内容方面的互补。传统媒体中, 由于其单一的媒体特点, 其内容方面也是非常的单一, 不广泛。但是由于传统媒介的威慑力, 其内容的真实性也受到读者的信任。网络新媒体由于方式的开放性、监管力度方面还有些欠缺, 各种超链接的自由性, 导致了网络中的营销内容受到预消费者的怀疑。因此, 在新媒体的营销环境中, 更多的采用, 传统媒介为主, 网络新媒体媒介为辅的方式。

受众方面的互补。有关调查数据显示, 近些年来我过的网民数量高达近5.6亿人口, 接近于我国总人口的一半数量。其中三十岁以下的网民占网民总人数的三分之二以上, 这就显示了在新媒体的营销环境中有很大的发展。当然, 由于传统的传媒时间较长, 对人们的影响也比较重, 在年龄较长的人群中, 更为突出。这就使新旧传媒的媒介融合提供了受众方面的互补。

二、媒介融合的优势

媒介融合融合了传统传媒和新媒体两种媒介的优点, 顺应时代要求, 应运而生, 有着其特定的优势。

1、传播结构得以优化。

由于新媒体与传统媒体的融合, 使得受众对各种媒体的选择比较自由, 由以前受众单项的接受, 发展为现在的受众媒体双向的选择。受众有了更大的自由, 使得传播结构更加的优化。受众主动的选择了相应的媒体以后, 主动的参与到媒体的传播过程中, 使得媒体更加的开放, 可以与受众进行互动、评论和反馈。受众与媒体变得没有明显的界限, 受众从各个环节参与到传媒的过程中, 在接受、反馈的同时, 也享有着“分享者”的角色。读者能够在浏览的同时, 分享自身所具有的资源, 众多读者的身后便隐藏着巨大的资源库。

2、传播效果加强。

两种媒体的融合, 使得受众的主动性提高, 从另一方面来看, 是提高了读者的地位。使得读者在浏览的同时, 能够对信息进行评价、反馈、建议等, 在这种互动的情况下, 使得受众更容易对信息进行记忆。另外, 由于众多读者在进行反馈、互动的同时, 也有利于信息传播者对读者的信息进行收集、提取, 不仅方式简便、成本低廉, 而且准确度还非常的高, 目标受众也具有广泛性。

3、统一了舆论导向。

媒介的融合, 对于群众的舆论导向有着重要的作用。媒体将政府与群众进行密切的联系, 是它们进行沟通联系的枢纽与重要的纽带, 对于媒体来讲, 要把握群众的舆论导向, 是媒体产业的一项基本要求。强大的互联网设备支持下, 抛去了时间和空间的限制, 使得人们能够在第一时间了解到事情的真相, 对我国有着重要的舆论导向作用。

三、结束语

虽然传统的媒体和现代当下流行的新媒体都有着各自的优缺点以及有相互矛盾的地方, 但是, 其发展有着必然的融合趋势。在营销环境影响下的市场背景下, 传媒媒介的融合更是受到了大家的信赖和欢迎。随着网络产业日趋的成熟, 媒介融合也日趋变得更加的规范, 模式更加的强大, 所带来的经济效益和社会效益, 必将有着广阔的前景。

参考文献

[1]丹尼斯·麦奎尔.中国互联网络发展状况统计报告[J].2008年7月 (05) [1]丹尼斯·麦奎尔.中国互联网络发展状况统计报告[J].2008年7月 (05)

[2]孟建、赵园珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会.国际新闻界, 2006 (07) [2]孟建、赵园珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会.国际新闻界, 2006 (07)

[3]张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者, 2010 (05) [3]张乔吉.新媒体背景下的媒介融合走向[J].新闻爱好者, 2010 (05)

电视媒介营销传播的模式及方向研究第9篇

1 电视媒介的营销传播模式研究

1.1 受众接受模式

受众接受模式既是电视媒介营销传播的一种方式, 也是电视媒介在产生之初的一个发展阶段。受众接受模式的整个过程是相对比较简单的, 电视节目的制作者通过强大的宣传攻势, 把信息去强行灌输给电视观众, 而观众在媒介相对不发达可选择性不强的时候, 在这种强硬的营销手段的影响下, 必定会被电视媒介的信息所俘获, 成为一个被动的信息接收者。在受众接受模式中, 电视媒介的营销传播模式通常都是硬广告, 这种手段十分单一的营销传播模式完全忽略了观众的主观意念, 只是凭借自身在电视初始阶段的作为稀缺资源的优势, 把观众看做是宣传信息的一个接受“容器”, 这种模式随着时代的进步和发展, 对观众所造成的影响越来越有限了。

电视媒介的营销传播是一种经济行为, 既是经济行为就一定需要稀缺资源, 在电视媒介营销传播的过程中受众的关注度就是稀缺资源。受众接受模式的营销逻辑就是通过电视节目的内容去吸引受众的关注, 收视率是受众关注度最直接的体现, 也是唯一的量化衡量标准, 所以电视媒介经营者就可以把收视率作为一种“通用货币”去和广告商交易, 把受众关注度作为一种商品去专卖给广告商。受众接受模式具体的营销策略是以大众传播手段对新闻、电视剧和娱乐节目等各种类型的电视节目进行轰炸式的宣传, 非常高频率的向电视观众去灌输同一个信息, 以此来达到对于信息的宣传力度。在具体的营销形式上, 受众接受模式通常借鉴电影预告片的制作形式, 把广告商的广告信息以视频片花的形式编排好, 而后借助电视的渠道优势去进行高频率的密集轰炸。

从我国电视媒介产业的发展来看, 20世纪80年代后期, 正是我国电视开始普及, 电视媒介发展的一个初始时期, 受众接受模式的各种特点在这个时期表现的非常突出。在这个阶段之中, 节目制作者只需要负责快速的制作节目, 从而在短时间内去把播出的时间填充起来, 而作为电视媒介的营销人员则只需要考虑把电视台的时间买出去就行了, 电视媒介的营销传播在这个阶段就是广告商与电视媒介经营者买卖时间的一种交易。众所周知, 我国的电视台除了上星的各地方卫视之外, 还有许多地方的地面频道, 这些地方频道产生一大原因就是为了更多的增加广告时间。

1.2 受众参与模式

随着社会的发展和进步, 尤其是互联网的兴起, 使得媒体的发展迎来了新的局面, 广大民众作为媒介传播的受众, 越来越希望自己能够参与到媒介传播之中而去, 受众参与模式就是在这样的背景之中产生的。受众是电视媒介营销传播的直接作用对象之一, 作为媒介营销者在传播过程中要尽量拉近自身与观众的距离, 才能实现更好的传播效果。当前电视节目制作进入了一个泛娱乐时代, 很多电视节目类型都非常注重与观众的双向互动, 有的甚至让观众作为角色参与到节目录制之中, 这些都是对受众参与模式最好的诠释。但是, 当前基于互联网平台而兴起的新兴媒介形式, 其在受众参与和互动方面有更大的优势, 这对电视媒介的发展带来了不小的挑战, 电视媒介要积极寻找应对的办法, 才能保证自己在激烈的竞争环境中处于不败之地。

受众参与模式的形成与完善, 标志着电视媒介的营销传播进入了一个新的阶段, 营销方式与手段的变化使得受众的角色发生了很大的改变。初级阶段的受众接受模式受众只能作为信息的被动接受者, 而在受众参与模式中, 受众不仅仅是被动的电视媒介营销传播俘获者, 而是可以表达主观观念的直接参与者, 在一定程度上也会成为电视媒介信息的义务传播者。受众参与模式中, 电视媒介的营销策略发生了很大的变化, 以往的受众受收模式是一种单向的传播手段, 营销者与受众之间缺乏有效的互动, 这样就会大大影响信息传播的效果, 而在受众参与模式之中, 营销者把与受众的互动常态化, 并且积极为受众提供直接参与的机会, 受众的广泛参与可以在短时间内使得节目有轰动的效果, 进而提高电视媒介的整体收视率。从传播类型上来看, 电视媒介营销的受众参与模式已经突破单一的大众传播, 开始向人际传播、群体传播、组织传播等多种类型进发。

当前, 我国数字技术的进步和发展使得传播工具与传播方式更加多样化, 受众可以非常容易的去实现在电视传播活动中“参与互动”的需求, 互联网以及智能手机终端的普及, 极大程度的增强了受众在传播链条上的主动性, 与此同时, 电视媒介营销者也纷纷把受众参与的重心移动到传播链的前端。比如, 电视剧是我们生活中最为常见的一种电视节目类型, 在受众接受模式中其测评与购买完全是由电视台所决定的, 受众只能非常被动的作为节目信息的接收者, 而在受众参与模式之中, 对电视剧的测评则会交给受众去完成。此外, 当前我们在电视荧屏上会看到非常多的原生态内容出现, 这些内容大多都是由受众借助数码摄影产品所随机拍摄的, 这样的电视节目类型大大降低了自身与受众之间的距离感, 往往能够取得非常好的收视率。上述的两种现象都是我们日常生活中比较常见的, 电视媒介营销者的这两种做法都是对受众参与模式最好的诠释。

1.3 受众搜索模式

近些年来, 随着数字信息技术的不断发展和进步, 电视媒介的终端正在向更加多样化的发展, 以往电视机是电视传媒的唯一终端, 而现在手机电视、视频网站以及网络电视等等新兴电视媒介终端都出现了, 这些新兴的电视媒介终端, 借助互联网得天独厚的传播渠道优势, 在传播方式上更加灵活多样。在受众搜索模式之中, 信息可以实现无障碍的聚合和检索, 电视受众也自然就会随之变得更加主动和活跃, 受众的角色也会再一次发生转变, 从信息接受者和信息传播者向信息搜索与电视资源整合者的角色转变。信息搜索模式的成熟, 从根本上改变了电视媒介受众的收视习惯, 受众在节目收视上面所表现出来的主动性与灵活性是空前的, 网络点播和视频搜索现在已经成为了很多年轻人非常喜爱的一种收视方式, 这种收视方式的转变, 对电视媒介的营销传播提出了更高的要求, 传统的营销传播模式必须做出改变, 才能适应受众新的收视习惯。

在受众搜索的阶段, 电视媒介在营销传播活动中所面临的竞争对象也会发生一定程度的转变, 以往栏目、节目以及频道之间的竞争还将会长期存在, 但是其原来的主体地位会逐渐被电视产品的竞争所取代。塑造和传播品牌价值在这阶段依然是电视媒介在营销传播活动中的主要任务之一, 通过多媒体终端同时借助多样化的营销手段实现立体化的传播是实现这一目标的重要途径。电视媒介产业在以往是一个有硬件设备和技术所主导的产业, 因为有了好的硬件配备和技术才能制作出来高质量的电视节目, 而受众对于高质量的节目自然是趋之若鹜, 而在受众搜索模式这一阶段, 这种基于硬件和技术的电视媒介产业模式将会被打破, 取而代之的会是基于电视品牌满意度的全新电视媒介产业模式。

在受众搜索阶段, 受众在电视媒介营销传播活动中依然会是信息的义务传播者, 但是与受众参与阶段中的信息义务传播者的内涵却不完全一样, 受众的传播行为在这一阶段也会发生根本性的变化。在受众参与模式中, 受众作为信息传播者只是对于信息简单的复述和机械的转达, 而在这一阶段, 受众将会是主动的搜索并且进行经验评价, 虽然看似都是作为信息传播者的角色出现, 但是后者的影响力是前者无法比拟的。这一阶段, 随着技术的发展和进步, 受众在传播行为中的手段也更加多样化, 每一个受众都可以通过一些即时的通讯软件去在网络上分享自己的收视感受, 这些感受将会为电视媒介的营销传播带来非常好的效果。总而言之, 在受众搜索阶段, 电视媒介的营销传播活动会迎来更多的机会, 但同时也要面临更多的挑战。

2 电视媒介营销传播的方向研究

2.1 电视品牌营销

在当前数字信息时代的大背景下, 电视媒介竞争的实质就是电视品牌的竞争, 为此, 电视媒介营销者在营销传播活动中, 要以打造有口碑、有观众以及有收视率的优质电视品牌为工作重心。电视品牌的营销要从心理战略去做起, 在具体的策略制定中要以受众为“上帝”, 充分结合自身的资源特点, 从情感、卖点以及公共形象等几个方面着手, 确保电视媒介在营销传播活动中与能够从心理上真正俘获受众, 使其成为电视媒介忠实的口碑传播者。

2.2 口碑传播营销

网络为电视媒介受众提供了一个开放性与自由性非常高的互动平台, 受众对受众的传播体系已经非常完善, 这就为电视媒介营销传播活动中的口碑传播营销带来了一个很好的开端。充分利用网络信息传播的无界性、共享性以及及时性去实现电视媒介的口碑传播营销, 完成电视媒介自身在网络时代的变革, 最终实现舆论经济的最大价值, 是未来电视媒介营销者需要重点努力的一个方向。

2.3 移动终端营销

数字技术的发展和进步, 为我们带来许多新的数字产品, 尤其是智能手机在当前的普及, 为电视媒介的营销传播活动带来了更多的机会和挑战。数字产品的存在可以使得信息存在的方式发生根本性的转变, 电视节目也不再是一种固定接收的信息, 而是一种可以用数字产品存储起来的启动信息, 智能手机这样的移动终端不仅仅能实现对信息的存储, 还能使得电视节目信息的收视不受空间和时间的限制, 如何充分利用这些移动终端去实现电视媒介的营销传播活动, 是电视媒介营销者需要重点研究的一个课题。

2.4 智能拼装营销

互联网的发展为了电视媒介的营销传播活动带来了非常重要的影响, 在当前的互联网时代, 受众对电视媒介的要求更高了, 而互联网可以帮助电视媒介去实现更加精准化、智能化和标准化的要求。所谓的智能拼装是指受众可以按照自己关注的资讯类型, 并且根据个人的喜好去设置一个电视媒介终端集合体, 每一个受众也都可以去定制或者创建一个属于个人的互联网平台。随着智能拼装的个性化时代带来, 电视媒介营销者应该积极探寻个性化定制节目服务的道路, 利用新媒体平台去实现更好的营销传播效果。

3 结论

在现在的社会中, 电视媒介在生存与发展的过程中, 面临着非常激烈的竞争, 在承受同行业竞争对手带来的压力时, 还要面对许多新兴媒体所带来的冲击。在同行业的竞争之中, 收视率是各个电视媒介终端竞争集中的焦点, 我们可以看到现在各大电视台都在以提升节目编排的质量来塑造自身的品牌影响力, 这样做的目的无疑就是为了提升收视率, 进而获取更多的受众资源。在同新兴媒体的竞争之中, 由于电视媒介经过多年的发展, 有非常完善和成熟的经营和传播模式, 同时行业内也聚集了大批优秀的专业技术人才, 而新兴媒体由于自身尚不够强大, 且整个行业的经营体系与模式尚不成熟, 所以虽然能够凭借互联网自身的优势对电视媒介形成一定的冲击, 但是从其当前的营销传播模式与方向来看, 短期内还很难给电视媒介带来实质性的影响。数字化时代的到来对电视媒介营销提出了新的变革要求, 新媒体技术的融合, 增加了电视媒介营销传播的渠道, 促销手段也愈加丰富和多元, 宣传产品种类增多, 开放度、参与度增强, 受众从被动的受传者变成主动的传播者, 同时电视媒介营销的技术成本、智力成本、社会资源呈现出成本增大趋势。

参考文献

[1]王静, 杨斐.全媒体时代我国网络电视台发展战略研究——以中国网络电视台为例[J].广告大观, 2010 (6) .

[2]郑达威.《心术》的媒介经济学解读[J].重庆科技学院学报, 2013 (7) .

[3]杨旦修.电视剧产业化进程及其发展[J].重庆社会科学, 2011 (11) .

[4]田连友, 谢商精.媒介融合背景下电视新闻的传播效力研究[J].湖南科技学院学报, 2012 (12) .

媒介营销第10篇

在电视界进入硝烟滚滚的“战国时代”之际, 凤凰卫视如凤凰般一鸣惊人。从1996年凤凰卫视成立伊始行政总裁刘长乐描绘“凤凰”的蓝图至今, 仅仅15年时间, 凤凰卫视已经进入亚太、欧洲、北美等70多个国家和地区, 从一个默默无闻的单频道电视台发展为一个包括中文台、电影台、美洲台及资讯台5个频道的电视平台, 并于2000年在香港成功上市, “有太阳的地方就有华人, 有华人的地方应有凤凰’”是凤凰卫视的口号。

凤凰卫视之辉煌业绩的取得就是因为它很好地运用了整合营销传播的5种主要工具, 即广告、销售促进、公关关系、人员推销和直接营销。这五种营销工具可以组合成这样一些电视品牌营销策略。

一、电视媒介品牌之广告营销

媒体品牌的广告推广在传媒的品牌营销战略中占有十分重要的地位。传媒广告的媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三大类, 三者取长补短, 是电视媒介品牌广告的三驾马车。同时, 电视媒体的推广广告要依据受众定位、产品特征和产品竞争的适应性来把握好广告基调。广告诉求点应该是品牌的比较强项、受众最关切的地方。

凤凰卫视的广告营销做得非常到位。凤凰卫视频道的各时段节目互为宣传;此外, 建立自己的网站, 以电视节目上网传播为基本内容, 为频道的品牌形象宣传服务;2000年《凤凰周刊》的创办进一步加强了对凤凰频道的宣传。网络、电视、杂志形成三方联动, 相互宣传、相互促进, 以“1+1+1>3”的“和声”效应促进凤凰平台的拓展。

二、电视媒介品牌之关系营销

关系营销的特征是双向沟通, 信息共享;协同合作、互助互利;坚持双赢, 利益互补;控制反馈, 把握机会。运作过程中, 传媒应该有效处理自身危机, 做好公关, 维护品牌形象。此外, 加强互动和个人传播, 开辟多样传播渠道, 提高传播效果, 提高受众的参与的积极性, 增强传媒的亲和力。同时, 树立和强化CIS战略观念。就电视传媒来说, 频道识别系统 (CIS) 包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等许多要素。

凤凰卫视的品牌塑造离不开其系统的公关策划, 首先, 形象设计以十分抢眼的姿态给人留下深刻印象。凤凰卫视的台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形, 并大胆运用了中国风味浓厚的金色, 与其定位和口号“开创新视野、创造新文化”很相称。而在一些大型户外活动和时事直播中, 工作人员统一的着装突出了频道形象整体感。其次, 打造名主持人、名记者和名评论家, 有效地培养了忠诚的观众。1998年3月19日, 在朱镕基当选总理的记者招待会上, 朱镕基总理点名凤凰卫视女主播吴小莉, 随后吴小莉成为家喻户晓的电视明星, 凤凰卫视在广东和香港的知名度也节节提升。时任凤凰卫视中文台副台长的刘庆东透露, 他们首先策划了多个问题;其次要抢占第一排的座位;在服饰方面, 让吴小莉特别穿一件红色衣服以达到醒目的目的。凤凰卫视的公关已形成一个系统, 其策划的《纵横中国》主题旨在向世界展示中国, 是凤凰卫视打入大陆市场的一大绝招。节目在“口味”上向大陆官方口径靠拢, 对中美关系、两岸关系、入世等“大题材”的报道, 抓紧机会同政府保持一致。

三、电视媒介品牌之活动营销

举办大型活动也是凤凰整体推广策略中的重要环节。从1999年的《千禧之旅》开始, 凤凰卫视每年要举办“大手笔”的活动, 至今已推出《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》等多次大型活动。此外“凤凰”还非常注重对大型活动潜在资源的多重开发和利用, 如1.开发“同源产品”, 制作由活动派生的电视节目、晚会或凯旋仪式, 推出系列图书、VCD、录像带等延伸产品;2.将频道收视延伸到户外, 通过声音, 图像和大量平面宣传资料, 将凤凰的品牌标识直接推向沿途观众, 3.把握突发事件, 形成收视高峰, 2001年8月, 赵群力因公殉职, “凤凰”对此进行追踪报道。

结语:用凤凰人自己的话来总结:电视媒体营销一要“自己炒自己”, 二要“巧借东风”。中国电视进入“战国时代”, 我们要通过电视营销传播理论的应用, 组合多种营销传播工具, 充分利用一切可利用的资源, 才能在电视“战国时代”一展雄风。■

摘要：电视媒体要在激烈的市场竞争中脱颖而出就必须打造品牌, 而整合营销是必然之路, 本文以凤凰卫视为例分析电视频道如何利用活动营销、广告营销和关系营销等三大整合营销策略走上品牌成功之路。

关键词：电视媒介品牌,整合营销,凤凰卫视

参考文献

[1].凌昊莹著, 《媒介经营管理》中国广播电视出版社, 2002年5月第1版

[2].包国强, 《媒介营销理论·方法·案例》, 清华大学出版社, 2005年2月第1版。

[3].陈培爱, 《广告学概论》, 高等教育出版社, 2004年8月第1版。

[4].叶凤英, 杨晓凌, 《从“千禧之旅”看凤凰卫视的传播策略》、《现代传播》2000年第4期。

[5].赵曙光, 《凤凰卫视的明星攻略》、《传媒观察》, 2002年9月。

媒介营销第11篇

【关键词】社交网站；宣传媒介；facebook；营销战略

一、社交网站的出现及发展特点

社交网络早期可以定义为它是在人类社会以互联网为媒介结合交友、选择、分享、服务为一体的个性化综合网络社交渠道。网络社交即网络交友给予每个人平等的权力让其选择合适的时间与地点在陌生人中找到自己志同道合的朋友进行沟通交流。并将现实生活中的信息扩散到网络世界。在网络世界中成为一种新型的宣传媒介以更短的时间和更快的速度将信息遍及世界各地。随着社交网站的进一步发展，它的数量与规模在互联网上占有一定的比例，从聊天、博客等基础的交友功能扩展到集娱乐、休闲为一体的全方位多领域的综合性服务平台。社交网站呈现出多元化、宽领域、多层次的发展特点成为时代主流影响着现代社会。

二、Facebook的诞生及发展模式

Facebook在2004年由美国创始人马克·扎克伯格創建，以大学生为主要网络用户发展起来。通过实名注册的方式了解用户并对不同用户的不用需要将用户分类形成独特的价值产业链。广告商、金融机构将视线转到网站中的普通及特殊需求用户。经过对不同用户的喜爱与偏好的研究在第一时间投放吸引用户关注的产品并鼓励用户将产品推广。Facebook借助广告宣传的方式从中获取部分收益成为其收入的主要来源。它发展目标是追逐发展模式多样化，首先它收入来源拓展到电子商务领域，广告、店铺、虚拟商品直接处于Facebook平台上。而网络商店及线下商店的增值服务则依附于平台发展形成一个基于社交网络的电子商务系统。其次公司与移动及第三方应用平台合作，软件开发者利用它的核心功能并根据商家产品特点开发特有的应用软件，直接或间接的从用户中获取收益。

三、分析Facebook对企业营销的影响

1.社交平台的出现为企业带来更多潜在及现有的用户数量。在全球已有近14亿人口关注Facebook。现有的客户通过社交群体分享自己信赖的产品引起潜在用户关注。

2.企业以最低的成本获取更大的收益。Facebook允许商家在投放广告时自行控制广告支出的费用。既可以按投放广告的时间和次数上交费用，也可以按客户的关注度上交，企业根据自身的发展情况选择适当的方式扩大产品宣传力度。

3.企业获得了更大的品牌效应。美国市场公司调查称在美国有四分之一的消费者通过Facebook了解商家，商家发出的信息影响超过20%消费者的购买情况。商家与粉丝互动分享扩大产品的影响力进而提升产品的知名度获取更大的品牌效应。

4.企业最短的时间精准定位客户满足客户个性化需求。与传统营销最大的区别在于企业可以第一时间收到客户的反馈信息。根据客户对产品提出的意见将产品改进和提升，针对不同客户制定不同的销售策略获取产品更大的收益。

四、为企业营销战略提出意见

1.企业采用线上与线下相结合的分销战略扩大产品市场。分别对线上及线下进行分销渠道管理，传统线下营销在保证客户稳定性的同时拓展线上渠道，利用线上渠道快捷性、便利性的特点推广产品的销售范围。对不同的产品和不同地区的客户进行市场定位后更加明确企业未来发展的方向。

2.多方位整合企业资源制定合理的价格战略。由于线上营销信息传播速度快因此线上营销可以作为价格促销及折扣的良好平台。将主营产品定时定量按试销价格促销，时刻关注市场供求情况选择在合适时间制定合适的价格，不可盲目跟从竞争者抬高或降低价格。

3.企业在新时期注重产品研发与技术创新，采用多种营销手段提升产品宣传力度。充分利用线上资源引进先进技术将原有产品延伸成为新产品提高产品市场竞争力。企业更应注重客户对产品的满意度，解决客户关心的质量与服务等问题进而打造品牌企业。

4.企业即时规避营销中出现的问题，线上营销注重对企业产品发布的时效性要将产品信息全方位的展示给客户，在买卖过程中企业保证客户隐私及利益赢得客户对企业的信任。线下营销保持原有的规模在满足市场需求的同时注重产品的经营成本等费用，根据线上营销策略适时调整线下营销的规模。

五、结语

社交网络的出现打破了传统营销战略模式带给企业发展的巨大机会。但是企业如何正确利用社交网络选择营销策略成为各大企业关注的焦点，企业需要充分发挥社交网络的优势实现真正价值，一切从实际出发综合考虑传统营销与社交平台的利弊，取长补短择优选择利于企业发展的平台，研发多种营销模式将企业推向新的高度。

参考文献：

[1]马泽华，不同类社会化媒体信息传播对广告营销的影响[J]营销战略，2013（07）.

媒介营销第12篇

1手机媒体的特性

与其他媒体相比,手机媒体具有明显的优势:首先,它是一种覆盖率最高的信息工具;其次,手机本身的便携性打破了地域、时间和终端设备的限制,能够让用户随时随地接收信息;再次,手机作为一种个人化媒体,内容商可以提供更有针对性的信息服务,相较于其他媒体更为个性化;最后,随着科技的发展,智能手机、多媒体手机的逐渐普及,它能为用户提供语音、图片、数据等更丰富的多媒体信息,满足用户的综合需求。

2手机媒体的创意营销

手机媒体的特性使它越来越受到营销界的重视,以手机为载体的营销方式也受到企业的青睐。简言之,手机营销就是“数据搜集一受众细分—互动应用”的过程。

2.1手机营销可以通过运营商的移动平台对用户个人数据资料和消费习惯的原始数据进行搜集。然后,对搜集的消费者数据运用技术平台进行统计和分析,掌握消费者的消费倾向和对手机媒体的使用习惯,了解不同受众的消费行为和消费心理,对用户群进行市场细分。

2.2根据企业的目标受众定位、技术平台的受众消费倾向和媒体习惯,分析选取互动营销的目标受众,按照企业的经营目标进行商品信息或品牌理念的营销传播。

2.3手机营销要对不同传播方式的受众反应和市场效果进行数据搜集的分析,不断完善受众数据库资料,掌握受众不断变化的消费倾向,从而更好地维护与受众的关系,进行更加优化的客户关系管理。

3创新离不开技术

互联网目前是获取客户信息最方便的途径,而手机的精准性比互联网更强。搭建数据库的第一步,是通过这两种平台累积客户数据,然后再根据客户消费行为进行数据的进一步累积,进而发展到可以给客户推送相关的产品信息。

善用手机媒体,企业必须注意:手机广告是应用而非投放。而现在技术圈、营销圈、广告圈同时面临的问题都是有技术而没应用。只要企业能利用技术创造一个应用方式,就有可能创造市场奇迹。在技术创意时代,不关注信息技术的企业不可能长远地发展,不了解技术方式的广告人也很难有可以创造传播奇迹的创意。

对企业来说,要把握信息技术带来的机遇,一要搭建客户数据库管理平台,同时按整合营销传播的思路,建立内部和外部信息的快捷、协调沟通渠道;二要有强大的外部合作支撑,让强势的技术应用合作伙伴,帮助企业节约资源,节约更多的成本投入,提高快速应变的能力和效率。

4手机媒体创新的局限

手机媒体作为新兴媒体,依托现代高新技术迅速发展,为媒介营销创新提供了无限可能,但其本身存在的问题还是限制了创意的发挥。

从信息传播上来说,很多企业因为资金和技术实力有限,又十分想利用手机媒体进行营销,于是只能通过短信的形式开展广告宣传。然而这种缺乏创新的手段常常使其手机广告成为受众的垃圾信息,给用户造成不同程度的困扰。

技术对于手机媒体而言,也是把双刃剑。尽管手机技术的发展日新月异,各款新功能的手机层出不穷,然而,手机媒体在信息传播过程中,除了信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度比较慢等受普遍技术制约的瓶颈之外,还存在着手机病毒和技术不成熟等缺陷。

手机媒体营销在市场开拓性方面也存在着诸多局限性。现阶段,手机媒体在如何进入广告市场的问题上还在游移不决;其次,在选择广告市场运作方式上也存在困难,手机媒体的广告以何种形式发送到用户的手机上,是采用不经过用户同意就发送的强迫型还是由用户自选或同意发送的选择型呢?同时,手机媒体的广告业务还需要工商、税务等主管部门的监督和职业培训。

5结语

手机媒体作为新兴媒体的一个代表,具备很多传统媒体所不具有的特性。正是这些新颖的特性,为媒介创意营销提供了无限广阔的前景。尽管手机媒体在现阶段受到技术、制度等各方面的制约,其创新性还没得到有效的发挥。但是,在信息社会,技术日新月异的发展变化,以手机媒体营销为代表的媒介创意营销的未来还是很光明的。因为只有通过创新,媒介营销才能以最低的成本获得最大的利益。这也是营销成功的不二法门,而创意就是其核心。

摘要：作为“第五媒体”的手机具备了许多新媒体的新特性,为媒介营销的开展注入了新活力。如何通过以技术为保障,以创意为核心的营销方式使媒介利益最大化,是如今媒介营销的当务之急。本文通过分析手机媒体的特性,重点阐述利用手机进行创意营销的成功案例,总结出企业媒介创新营销的方法。

关键词：手机媒体,创新,营销

参考文献

[1]高丽华.新媒体经营[M].北京:机械工业出版社,2009.